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1.多渠道籌集旅游發展資金，政府加強扶持制約鄉村旅游發展的另一個重要因素是缺乏旅游項目的開發資金，因此如何籌集資金發展農村旅游成為鄉村旅游開發中的一個難題。發展鄉村旅游經濟，在融資方面要全方位、多渠道引資。一是充分利用國家發展農村經濟的大好時機，抓住政策大力發展農村旅游經濟。二是利用各種優惠條件，豐富的旅游資源吸引各種投資，包括外商投資、企業投資和利用民間資本等多種形式的投資。政府要制定各種優惠政策，鼓勵村民積極參與，培育鄉村旅游開發主體。同時，當地政府應提供一些政策，如小額貸款、基礎設施建設、直接補貼、減免稅費、開展培訓、鼓勵民間資金投入鄉村旅游文化的產品開發和經營等，保證鄉村旅游發展的利益最大程度留在當地，惠及當地群眾。保護文化環境，在鄉村旅游開發中，一定要加強對傳統文化、民俗文化的宣傳，激發當地居民對所在地方文化的自尊、自愛和自我保護。樹立鄉村文化景觀真實的再現理念，推行鄉村大舞臺景觀保護模式，再現鄉村旅游的物質與非物質遺產，讓游客大開眼界、陶冶情操，享受我國民俗文化的底蘊。

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一、中國傳統社會是倫理道德與法治結合的體現

長期以來，中國傳統社會關系就是以道德與法治為基本內容，兩者共同構成了中國傳統社會發展演變的基礎。

1.倫理道德是中國社會結構與生俱來的特性

梁淑溟認為，中國社會缺乏團體生活的傳統，家庭生活的重要性由此突顯出來。正是因為重視家庭活動，中國人將倫理關系作為組織中國傳統社會活動、建構中國傳統社會框架的基本因素。所謂的倫理關系是“此一人與彼一人相互間的情誼關系”，凡是社會中的關系都離不開倫理關系的影響，整個中國社會就是一個大型化的家庭，這在政治層面表現得尤為明顯，如以父子關系定義君臣關系，囊括皇帝到地方官員在內的官僚體系發揮著家長式的作用。

2.法治在中國傳統社會治理中發揮著重要作用

多數學者認為，中國古代社會是不存在法治的，與其說“依法律而治”不如說“以法而治”。雖然如此，“法”的重要性依然被中國傳統社會所重視，具體表現在統治階級重視通過國家立法機關制定法律，經過幾千年的發展，中國古代社會建構了一整套獨具特色的傳統法律體系。

3.倫理道德與法治相互結合并共同規范著人們的日常行為

首先，“禮法合一”思想是中國傳統法治觀的核心，中國古代法治觀的發展既是“禮”與“法”融合統一的過程，也是中國古代倫理法發展演進的過程。從周朝開始，“禮”就被上升到國家治理層面，成為規范國家政治生活和界定社會關系的基本規則。孔子認為，“禮樂不興，則刑罰不中；刑罰不中，則民無所措手足。”可以看出，儒家將禮視為法律刑罰發揮作用的前提，這一思想在之后又被董仲舒發展為“德主刑輔”的理論，宋明理學更加重視倫理道德，不僅在傳統儒家思想的基礎上進一步完善了“禮法合一”的思想，更將其提升為天經地義的“天理”。

其次，中國古代法治建設的倫理色彩濃厚，一方面，中國古代的法律規范體現了儒家關于倫理道德的基本思想，法律并不是目的，而是實現“倡導禮義、推崇禮法”這一目標的手段；另一方面，在實際的法律實踐中，法律的執行者并不會做到“秉公執法”，“法外開恩”“刑不上大夫”等體現了在社會生活中依然會有逃脫法律懲罰的現象。從本質上來說，倫理道德是法治的核心，它們共同構成了中國古代封建王朝的治理模式。

二、道德與法律：中國特色社會主義法治建設的兩翼

中國古代法治建設的根本目的是倡導禮法所蘊含的倫理道德觀念，最終維護封建王朝的皇權統治，在這一制度下，人們的日常行為必須以其基本的社會身份為前提，必須符合倫理道德的標準。辯清這種做法所帶來的利弊是探討倫理道德與法治關系的前提，也是推動中國特色社會主義法治建設的關鍵。

1.重視倫理道德的社會功能對法律起到良好的補充作用

倫理道德產生于人類社會漫長的實踐活動，往往代表著一種被人們普遍認可的價值取向，它或是一種理想化的觀念，或是一種現實存在的文化，但它總能發揮積極正面的作用，能規范人們的日常行為，引導、促進人們向善。在實際的法治建設中，法律的作用往往是硬化的，這在實際的操作過程中會帶來種種問題，如在法律的制定上忽視道德人性；在法律的執行過程中過度強調刑罰和法律條文的嚴謹性等。此外，重視法律道德的教化作用不僅可以使社會成員自覺遵守法律規范，還有助于國家各級機關成員帶頭修身自省，提升自己的思想道德修養，從人性層面減少違法亂紀行為的產生。

2.法律是倫理道德發揮作用的物質性保障

雖然中國古代的倫理道德有諸多消極因素，如完全服從家長、男女不平等等，但我們不能完全否定其在教化民眾、培養人才和促進社會和諧方面產生的重要意義。法治，從其表象上來看，系依制度為之，以制度作為行動的指南。一方面，法律的制定使處于文化范疇的倫理道德真正成為可視的條文規章，有利于避免道德說教流于空談；另一方面，通過具體的刑罰能使民眾對原本模糊的道德標準有更清晰的認識，尤其是在中國古代民眾知識水平普遍低下的情況下，這一作用更加明顯。

3.道德法律一體化是建設和諧社會的基礎

我們既不能只重視道德，也不能只完全看重法律，基于兩者的積極作用，實現道德法律的一體化是推動建設和諧社會的基礎。一方面是推動道德法律化，將人們在日常生活中自覺形成的意識規范轉變為真正能塑造人們日常行為的規章制度；另一方面是法律道德化，法律既要和中國傳統道德文化相符合，又要被賦予道德的意義和功能。

三、結論

道德與法律是有界限的，在部分情況下兩者必須有所區別，無論是過度的道德法律化還是過度的法律道德化都不利于法治建設的推進。在推進中國特色社會主義法治建設的進程中，我們不僅需要提高立法質量、嚴格規范公正文明執法、提高全民法治素養，更要從推動中華民族現代化進程的角度創新發展中華傳統倫理道德，使之成為中國特色社會主義法治建設的活力源泉。

（八）展現科技性，促進協同發展

文化是一種內容，而科技是一種支撐，也是一種表達、傳播，文化與科技是結合體，不是對立面。要摒棄傳統鄉村、傳統農業的固有印象，注重鄉村建設、農業生產的科技性，充分利用科技力量實現城鄉基礎設施連通、公共服務共享，實現鄉村旅游與文化旅游、生態旅游和休閑度假旅游協同發展，實現鄉村旅游業與文化產業等現代服務業融合發展。

四、新型城鎮化背景下河南鄉村旅游創新和升級發展路徑

（一）特色精品戰略

要注重整合現有資源，突出鄉土特色，保留傳統農耕文化，使發展旅游與當地自然條件、風土人情和民俗文化有機結合，發展個性化、差異化的旅游業態。適度推進鄉村林果采摘游、鄉村花卉觀光游、鄉村民俗文化游、以餐飲為主的鄉村游、綜合性鄉村度假游，著力突出鄉村民俗文化游。依托豐富多彩的中原民俗文化，以特色村鎮為平臺，通過挖掘創新，形成形式多樣、內容豐富的特色鄉村游產品。

（二）精準扶貧戰略

近年來，河南省委、省政府高度重視鄉村旅游發展和旅游精準扶貧，加大支持力度，形成了政府主導、部門分工協作、社會共同參與的發展格局，發揮了鄉村旅游在促進農村經濟發展、農業結構調整、農民增收致富、貧困人口脫貧方面的積極作用，也形成了頗具特色的“鄉村旅游+精準扶貧”文化氛圍。在此基礎上，要圍繞扶貧攻堅，深入實施“雙百千萬鄉村旅游扶貧工程”，結合貧困地區的旅游資源條件、區位優勢和市場基礎，調動多方力量參與旅游扶貧，通過鄉村旅游實現精準扶貧，以精準扶貧戰略推動鄉村旅游深入發展。

（三）文化營銷戰略

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（二）溫江區鄉村旅游現狀分析

從以上幾組數據不難看出，溫江區的旅游產業發展勢頭較好，增長幅度也較大。尤其2013年，整個成都市受國際形勢的影響，入境游客增幅下降的大背景下，依然保持了良好的增幅。鄉村旅游的發展，對解決農民就業，增加農民收入等問題也都起到了較大的積極作用。但同時，也不難分析得出，溫江區的旅游業也存在著一定的問題。一，溫江區的全區旅游收入在成都市范圍來看，所占份額較少，最近兩年都只占到了全成都市的1%。旅游接待人數也遠遠不足，近兩年也僅占到全成都市的10%左右。二，就溫江區自身的旅游結構而言，鄉村旅游總收入在全區旅游總收入中僅占到了三分之一。就目前溫江區鄉村旅游現狀、產業結構以及區位條件來看，鄉村旅游還大有潛力可挖掘。

二、溫江區鄉村旅游存在的問題

（一）缺乏品牌產品

通過對溫江區鄉村旅游的調查可以看出，溫江區的鄉村旅游雖然起步早，資源多，但真正的鄉村旅游品牌并不多，可以說根本還沒有“叫得響，拿得出”的品牌產品。究其原因，其一是從業人員多數都是農民，素質參差不齊，文化素質普遍偏低，沒有品牌意識和品牌營銷觀念。其二，政府缺乏有力的引導。某些地區出現了一些品牌，比如“萬春鹵菜”、“紅楓基地”等，但對品牌定位不準，挖掘度不夠深入；其三對品牌的宣傳力度也有限。所以溫江區雖然鄉村旅游產品眾多但還沒有形成如“郫縣農科村”，“錦江三圣花鄉”這樣具有廣泛影響力的品牌產品，自然也就難以發揮出品牌效應。

（二）缺乏對文化的深入挖掘

作為文化重鎮的溫江區，一直以“金溫江”的美名享譽海內外。不僅有著豐富的物產，還因為溫江區獨有的文化積淀。溫江區不僅是4000多年前古蜀魚鳧王國的發祥地，更有文廟、陳家桅桿等名勝古跡。可惜的是，溫江區的鄉村旅游發展依然停留在傳統的形式和定位上，就是“吃農家飯、干農家話，住農家屋”，以休閑娛樂為主，形式單調，缺乏特色。沒有更好的深入挖掘溫江的地方文化特色，形成自己獨有的核心競爭力。

（三）缺乏與產業的結合

溫江區是我國三大花木基地之一，同時也是中國西部最大的花卉苗木集散地、中國第二大花卉苗木生產銷售市場。此外，溫江盆景還是川西盆藝的代表。但目前溫江區的鄉村旅游很少和花卉苗木產業相結合進行發展，還處在單純的農家樂階段，形式也是以私人老板為主，規模較小，基礎設施和接待能力也有限。不僅沒有利用好當地的產業優勢，使得鄉村旅游本身也缺乏長久持續的吸引力。

（四）缺乏區域間的合作和統一規劃

以溫江區為例，其核心產業主要是花卉苗木，與周邊接壤的郫縣在產業上有很多交集。但這兩個區縣并沒有就鄉村旅游展開深入的合作。兩區縣的鄉村旅游基本還是以家庭為單位，政府也沒有在區域間進行更深入與更全面的統籌規劃。使得這些農家樂不僅接待能力有限，同時還容易在同片區內造成產品同質化，缺乏差異性和特色性。從而出現低價競爭，形成惡性循環。導致鄉村旅游產品無法更進一步的提檔升級，也無法出精品。

三、新型城鎮化建設對溫江區鄉村旅游的影響

對溫江區鄉村旅游問題的總結，可以發現隨著旅游業的不斷發展，人民需求的提高，城鄉結合進程的加快，鄉村旅游不再是簡單的第三產業的發展。我們對鄉村旅游的定位也不能僅從旅游產業單一發展的角度來思考，應該更加多元化，產業之間的結合也更加的密切，隨著國家新型城鎮化建設的提出，溫江區的鄉村旅游應以發展現代新型城鎮化背景下的鄉村旅游為目標,以內需為導向進行產業發展。同時應當通過內需型產業的深度融合與發展（如溫江區的花卉苗木產業等），拉動鄉村旅游產業的規模化發展和全面質量提升，并推動鄉村土地配置市場化、農村土地資本化，提升和保證農民的基本財產權利，優化農村資源配置和產業結構，直接帶動農民就地就業、農業就地轉型、農產就地增值、農村就地城鎮化。

四、溫江區鄉村旅游提檔升級的對策

（一）以“大區域”的整體理念進一步打造溫江區鄉村旅游

在鄉村旅游產業快速發展的背景下，獨立發展逐漸不能滿足旅游市場的需求。統籌區域旅游發展對促進區域產業結構優化、推動區域經濟的協調發展都會起到十分重要的作用。尤其是在國家新型城鎮化建設的提出后，區域旅游發展對促進形成高效的產業協同發展機制，實現旅游產業經營的大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化都有著積極的作用。而溫江區地理位置優越，產業基礎好，更有著良好的區位交通優勢，因此更應利用自身優勢，樹立“大區域”的理念，對旅游產業鏈進行更加有機的整合，推行和打造區域之間的無障礙旅游和無縫隙服務。積極推進合作區域內旅游交通體系化、旅游服務一體化、旅游信息聯動化。

（二）打造精品特色旅游村的同時對基礎設施提檔升級

溫江區鄉村旅游的進一步發展應抓住新型城鎮化建設的契機，打造一批精品文化特色旅游村。在建設鄉村公共文化服務圈，基本醫療服務圈，整體帶動農民生活水平和鄉風文明水平的提高的同時，提高旅游基礎設施的等級。如：村級道路、溝渠、田園綠道等基礎設施的進一步建設，移動光纖、WIFI等信息化資源的進一步覆蓋等。

（三）引導鄉村旅游項目集群發展

溫江區應充分利用自己的產業優勢，加快鄉村旅游項目的集群發展。以旅游為主導，帶動花卉苗木業、奇石產業、有機農產品產業等與旅游相關的泛旅游產業的發展。形成一批以特色產業聚集為依托的旅游產品。如：川西特色林盤、魚鳧民俗文化村落、特色花木產業區等特色旅游產品。

（四）強化鄉村旅游品牌創新

溫江區的鄉村旅游雖然起步早，發展快，但缺乏叫得響的品牌。溫江區應在做響溫江休閑農業名片上加大力度。不僅要加強國家A級景點和景區申報評審，更應通過開發特色旅游產品、節慶營銷等手段，打造出一批能享譽四川乃至全國的旅游精品，擴大溫江都市休閑農業的知名度和影響力。

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（一）關于旅游文化概念的界定進入21世紀，旅游文化的界定仍然存在爭議。晏鯉波、莊興成將2004年以前的旅游文化概念歸納總結為：“總和論”、“碰撞論”、“交際論”、“收縮論”等。王玉成提出“三體論”，從主、客、介體出發，認為旅游文化是不同的文化背景下，旅游主體和旅游中介體以旅游客體為依托，在旅游觀賞和旅游服務中體現出來的文化現象。桓占偉提出“產品論”，認為旅游文化是廣泛存在于旅游活動中的，由專業人員挖掘或設計出來，滿足旅游者特定需求的物質文化和精神文化的產品。謝春山、鄒本濤提出“旅游介入文化”，認為旅游文化是人們的旅游體驗與介入過程及其產品的總和。這一時期對旅游文化仍然沒有完整統一的定義，但是學者普遍強調旅游主體及其活動在旅游文化中的核心作用。（二）旅游文化建設研究隨著人們對旅游的認識以及旅游研究的深入，旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，也是旅游可持續發展的源泉，已成為學者的共識。2004年鄒本濤在《旅游文化建設論綱》一文中，提出中國旅游文化建設應該遵循三個基本原則：以商品經濟為基礎的原則，大眾化、民族化的原則，借鑒、繼承與創新相結合的原則。有學者開始關注中國的城市旅游文化建設。如鄭昌盛針對連云港市，分析了加強旅游文化建設的必要性、基礎條件、旅游文化資源開發現狀及存在的主要問題，提出了進一步加強連云港市旅游文化建設基本思路。李建軍、陳清、郭曉瑩探討了信息時代廣州的旅游文化建設，認為廣州的旅游文化建設應該探索出一種旅游業與信息社會整體發展的全面互動的發展模式。（三）旅游文化開發研究這一時期對旅游文化開發的研究，首先體現在對區域旅游文化開發的研究，從大區域對旅游文化開發進行探討。如劉少和提出了建設粵港澳大三角旅游文化區的構想。曹詩圖、沈中印對長江三峽旅游文化提出了“一區兩極三線四片”的戰略布局。其次是對城市旅游文化開發的探討，如陶偉、鄭海燕以歷史文化名城荊州為例，討論了地方文化在城市旅游開發中的重要作用。蔣禮榮對北海市的旅游文化開發進行探索，提出設計四種特色旅游文化產品的思路。第三是旅游景區（點）的文化開發也提出了新的理念。如楊剛提出南岳衡山旅游文化開發的措施，鄧清華、肖玲對西雙版納的旅游文化開發也提出自己的看法。最后是針對鄉村旅游文化開發，主要是對開發模式上的探討，提出文化觀光、文化體驗和文化綜合的開發模式。這一時期也出現對專項旅游文化開發的探討。出現如海洋旅游文化、影視旅游文化、紅色旅游文化、佛教旅游文化等等討論。（四）中國傳統旅游文化研究在20世紀的研究基礎上，隨著國內旅游的蓬勃興起和中西旅游文化的交流，對中國傳統旅游文化的研究得到進一步的深入。第一是對古代典籍中的旅游文化的梳理和探析。第二是對古代旅游思想觀念的重新解讀，從儒家和道家的角度對孔子與莊子的旅游思想進行深入的分析。第三是對中國的旅游文化史進行研究。

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世界旅游組織預計到2020年中國有可能成為世界上最大的旅游目的地。新的形勢和遠大的目標對中國的旅游文化研究提出了更高的要求，把握旅游文化研究的發展方向，有利于推動旅游文化研究的深入和旅游業的健康發展。

一、旅游文化研究初期：20世紀80年代

這個時期的研究主要集中在對概念的界定、研究必要性的分析、學科分支，以及中國旅游文化傳統和中國旅游文化建設等基本理論研究。

（一）“旅游文化”概念的界定

這時期很多學者都試圖對旅游文化進行界定。林洪岱（1983）指出旅游業是一項經濟事業，“又是一項文化事業，它具有鮮明的文化特征”，并預見“文化比重及其價值在整體中的擴大，是一種必然的積極的歷史趨勢”[1]。竇石（1986）提出“旅游文化是一個金字塔結構的文化體系”[2]。“魏小安（1987）認為：“旅游文化是通過旅游這一特殊的生活方式，滿足旅游者求新、求知、求樂、求美的欲望，由此形成的綜合性現代文化現象”[3]。晏亞仙（1987）指出：“旅游文化，是根據發展旅游事業的規劃和旅游基地的建設，以自然景觀和文化設施為依托，以包括歷史文化、革命文化和社會主義精神文明為內容，以文學、藝術、游樂、展覽和科研等多種活動形式為手段，為國內外廣大旅游者服務的一種特定的綜合性事業”[4]。陳遼（1987）認為“旅游文化是人類過去和現在所創造的與旅游有關的物質財富和精神財富的總和” [5]。這些觀點共同反映了一個特點，即“總和”的思維方式，這在20世紀90年代被馮乃康等人總結為“總和”論。

（二）“旅游文化”研究必要性的分析

隨著旅游發展實踐的深入，“旅游文化學”研究的必要性受到重視。1985年上海旅游學會提出由于旅游業的特殊性，其經濟結構具有綜合性、時空的延伸性以及須滿足多樣文化需求等特點，迫使旅游業必須有適合自身發展需要的文化形態。1987年湖北青年旅游研究會在首屆中國旅游學會指出，發展旅游事業不接受旅游文化的指導是不可思議的，強調加強旅游文化研究是對現有旅游資源進行深層開發的前提。同年召開的首屆中國山水旅游文學討論會上，學者們也提出，文化界有義務研究國內外旅游文化，為旅游從業人員提供精神食糧。

（三）旅游文化學科分支的研究

這時期旅游文化尚未形成獨立的學科體系，但是其眾多的分支領域已被學者納入到研究范疇。

1.旅游文化史。林永匡、王熹專著《中國旅游文化史的研究》（1989），從旅游文化史角度，認為旅游文化活動的心態與價值觀念是旅游活動的核心，也是研究中國旅游文化史的首要課題。

2.旅游文學。20世紀80年代有學者就旅游文學的定義、歷史發展分期、起源及發達原因、作家作品等做了大量的研究。馮乃康認為旅游文學是以旅游生活為反映對象，抒寫旅游者及旅游工作者在整個旅游活動中的思想和審美情趣的文學[6]。趙家瑩指出廣義的旅游文學概念是指與旅游有關的一切文學作品，狹義的則指“紀游”[7]。江文波則認為旅游文學的概念“應以寬容和開放的態度，解除苛求的枷鎖”[8]。在分期上趙家瑩、隗芾等提出了不同的觀點。

3.旅游民族學和旅游美學。何學威就建立旅游民俗學、開發旅游民俗等問題發表了詳細觀點[9]。莫高探討了杭州的民俗與旅游的關系[10]。王遵近、沈松勤的《風景美的欣賞——旅游美學》（1987）一書，對旅游美學中的風景美作了全面的討論，并從審美的角度研究風景美對旅游主體心靈產生的效應。

（四）對中國旅游文化傳統的挖掘

1986年喻學才的《關于建立中國旅游學的構想》以及《中國旅游文化的優良傳統》引發了眾多的關于中國特色的旅游文化傳統的討論。認為中國旅游文化傳統已由貴族化向大眾化演化，發掘出近游遠游的旅游傳統，以及中國古代旅游文化具有特別重視游覽藝術的傳統。

二、旅游文化研究中期——20世紀90年代

（一）90年代前期對旅游文化概念的研究

這時期關于“旅游文化”概念的界定有以下的主要觀點。在概念上，理論界對旅游文化概念的語言表述作三種歸納：（1）旅游文化是人類過去和現在所創造的、與旅游相關的物質和精神財富的總和。（2）旅游文化是一般文化的內在價值因素為依據，以旅游諸要素為依托，作用于旅游活動過程中的一種特殊文化形態（《旅游學刊》，1992年7卷1期）。

（二）90年代后期對旅游文化概念的研究

1.從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發展規律的學問；狹義地說，它是研究商品經濟運行環境下如何開發利用過去時代所創造的旅游文化遺產，如何立足本國本地創造有時代精神和地域特色的旅游文化的學問（喻學才，1996）。

2.旅游文化是一種全新的文化形態、是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和（賈祥春，1997）。

3.旅游文化是旅游者和旅游經營者在旅游消費或旅游經營服務過程中所反映、創造出來的觀念形態和旅游接待地社會文化通過旅游者這個特殊媒介相互作用的過程和結果（馬波，1998）。

4.旅游文化是以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和（王德剛，1999）。

5.旅游文化是以旅游行為為核心、旅游產品為依托、有環境為背景的系統性的場景文化。旅游消費與旅游服務行為文化、旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環境文化共同組成了這一場景文化（張國洪，1999）。

與80年代相比，強調旅游活動和旅游者是旅游文化的核心，但許多學者仍然偏向于用“總和”的思維和概念來界定。這一時期對旅游文化定義有創新的是鄧祝仁，他指出旅游文化除了應包括主體、客體、媒體三方面的文化之外，還應包括人們對旅游的研究成果。他還對旅游文化這個系統工程中的主、客、媒、研四大要素的相互制約的關系亦作了較深的剖析[11]。

（三）旅游文化的特征

旅游文化作為文化的類型之一，具有文化形態的共同屬性，但又有自己的特殊性。這種共性和特性共同構成了旅游文化的特性。90年代初期強調了旅游文化的審美性，也關注到旅游文化與經濟的聯系，因此“求美性”、“經濟性”是新的提法。后期，王立、劉衛英將旅游文化特征概括為綜合性、民族性、大眾性、地域性、直觀性、傳承性、自娛自樂性和季節性等八個特性[12]。晏性枝概括為系統性、人文性、開放性、交流性、文化性、經濟型、綜合性、相關性、服務性、創匯性十大特征[13]。賈祥春概括為繼承性、創造性、服務性、空間、時間差異性[14]。

（四）對旅游文化學科地位的研究

較之80年代，學者們已經敏銳地感覺到了旅游業對旅游文化的呼聲，開始關注到旅游文化學科的地位問題。 1991年《上海大學學報》第4期上刊發了唐友波等學者的《旅游文化學發凡》。該文從文化學的角度探討旅游，意識到旅游文化是一種“從本質的高度對旅游進行綜合研究、進行宏觀的規律性的研究”的學科。1995年東南大學毛桃青在《旅游文化應有自己的學科地位》（1995年《旅游科學》第2期）一文中明確提出建立“旅游文化”學科的必要性，認為無論是從旅游業健康發展，還是從學科分類的角度上都應設立旅游文化學科。與80年代相比向前邁進了一大步，從學科建設角度顯示了旅游文化在旅游學中的重要地位。

三、新世紀的旅游文化研究

（一）關于旅游文化概念的界定

進入21世紀，旅游文化的界定仍然存在爭議。晏鯉波、莊興成將2004年以前的旅游文化概念歸納總結為：“總和論”、“碰撞論”、“交際論”、“收縮論”等[15]。王玉成提出“三體論”，從主、客、介體出發，認為旅游文化是不同的文化背景下，旅游主體和旅游中介體以旅游客體為依托，在旅游觀賞和旅游服務中體現出來的文化現象[16]。桓占偉提出“產品論”，認為旅游文化是廣泛存在于旅游活動中的，由專業人員挖掘或設計出來，滿足旅游者特定需求的物質文化和精神文化的產品[17]。謝春山、鄒本濤提出“旅游介入文化”，認為旅游文化是人們的旅游體驗與介入過程及其產品的總和[18]。這一時期對旅游文化仍然沒有完整統一的定義，但是學者普遍強調旅游主體及其活動在旅游文化中的核心作用。

（二）旅游文化建設研究

隨著人們對旅游的認識以及旅游研究的深入，旅游文化是旅游業的靈魂和支柱，也是旅游可持續發展的源泉，已成為學者的共識。2004年鄒本濤在《旅游文化建設論綱》一文中，提出中國旅游文化建設應該遵循三個基本原則：以商品經濟為基礎的原則，大眾化、民族化的原則，借鑒、繼承與創新相結合的原則[19]。有學者開始關注中國的城市旅游文化建設。如鄭昌盛針對連云港市，分析了加強旅游文化建設的必要性、基礎條件、旅游文化資源開發現狀及存在的主要問題，提出了進一步加強連云港市旅游文化建設基本思路[20]。李建軍、陳清、郭曉瑩探討了信息時代廣州的旅游文化建設，認為廣州的旅游文化建設應該探索出一種旅游業與信息社會整體發展的全面互動的發展模式[21]。

（三）旅游文化開發研究

這一時期對旅游文化開發的研究，首先體現在對區域旅游文化開發的研究，從大區域對旅游文化開發進行探討。如劉少和提出了建設粵港澳大三角旅游文化區的構想[22]。曹詩圖、沈中印對長江三峽旅游文化提出了“一區兩極三線四片”的戰略布局。其次是對城市旅游文化開發的探討，如陶偉、鄭海燕以歷史文化名城荊州為例，討論了地方文化在城市旅游開發中的重要作用。蔣禮榮對北海市的旅游文化開發進行探索，提出設計四種特色旅游文化產品的思路。第三是旅游景區（點）的文化開發也提出了新的理念。如楊剛提出南岳衡山旅游文化開發的措施，鄧清華、肖玲對西雙版納的旅游文化開發也提出自己的看法。最后是針對鄉村旅游文化開發，主要是對開發模式上的探討，提出文化觀光、文化體驗和文化綜合的開發模式。這一時期也出現對專項旅游文化開發的探討。出現如海洋旅游文化、影視旅游文化、紅色旅游文化、佛教旅游文化等等討論。

（四）中國傳統旅游文化研究

在20世紀的研究基礎上，隨著國內旅游的蓬勃興起和中西旅游文化的交流，對中國傳統旅游文化的研究得到進一步的深入。第一是對古代典籍中的旅游文化的梳理和探析。第二是對古代旅游思想觀念的重新解讀，從儒家和道家的角度對孔子與莊子的旅游思想進行深入的分析。第三是對中國的旅游文化史進行研究。

四、問題與對策

近三十年來，中國旅游文化研究從未停止過各種討論，旅游文化的研究從最初的零散、自發的狀態，到有規模有組織的狀態，研究廣度和研究深度上都取得了進步。但是目前仍然存在著一些不足。一是基礎理論研究不足，旅游文化概念、特征、內容等研究仍然沒有達成共識，這直接影響旅游文化的開發實踐活動。二是理論脫離實踐。旅游文化研究的成果尚未在旅游文化開發實踐中得到應用，沒有發揮其理論指導實踐的作用。解決這一問題，需要旅游文化研究更注重其實證研究，避免僅僅流于描述與分析之上。此外，要加強旅游文化的基礎理論研究，建立完善的學科體系，創新旅游文化的研究方法，借鑒國外的相關研究，加強多學科的結合，對旅游文化研究應著眼于實際現實，增加案例的分析和跟蹤，這樣才體現旅游文化研究的使用價值。

參考文獻：

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篇6

羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數民族文化資源獨特鮮明，有長底布依族鄉、舊屋基彝族鄉、魯布革布依族苗族鄉。少數民族文化是當地生態旅游的特色，是生態旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發展是生態旅游的根本。生態旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產業和民族文化品牌是生態旅游持續發展的基礎。“在當今世界，文化產業不僅已成為一些國家舉足輕重的國民經濟支柱產業和新的經濟增長點，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產業的支撐，是國家的形象，也是民族的標志。在旅游文化產業的發展中，民族經濟的發展需要民族文化資源的科學利用和轉化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發展。在民族文化的發展中強化民族文化元素，把民族文化標志和文化符號融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認同感。因此，羅平政府及相關部門需要重視少數民族文化市場建設，發展民族企業，塑造民族文化品牌，促進民族文化產業的發展。

三、把高原特色農業的文化休閑融于廣告促進文化互動與傳播

在羅平旅游文化建設中發揮區位優勢，把獨特的農業資源發展為特色產業，通過技術培育農業產品，通過市場創造特色商品，通過廣告打造知名品牌。現代新型特色農業文化需要體現生態與環保、人文與互動、健康與幸福的理念。通過高原特色產業的發展，打造休閑農業觀光園、特色農業生態園以及民族文化體驗區、農業特色采摘區等旅游休閑度假區。以消費者需求為導向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購、游等項目，發展以布依族特色為主的多民族文化產業。開發各種工藝品和紀念品，推進特色休閑旅游商品綜合開發。通過鄉村文化互動和展示，形成一體化的鄉村文化旅游特色，充分體現美麗鄉村的民族性、地域性、生態性、時代性。把羅平高原特色農業的文化內涵融于廣告傳播，加強對游客的吸引力。生態旅游是人與自然、人與人和諧互動的過程。互動是文化活力的體現，文化互動與體驗具有重要的傳播效應。旅游中游客除了感受美麗的自然風光，重要的是搭建平臺和空間實現文化互動與文化體驗。一是民族文化互動體驗與休閑旅游。關鍵是保持民族日常生活狀態，通過民族文化風情園、民族文化休閑莊、民族節日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動平臺。生態旅游的持續發展需要加強民族文化實踐，優化文化互動方式，提升民族文化的互動能力和適應能力。在民族文化互動中增進民族情感，強化民族印象，促進民族團結，提升旅游質量。二是城鄉文化互動與農業休閑旅游。實現城市有個性、鄉村有特色的城鄉一體化發展。羅平城鄉文化互動與農業休閑旅游可以采用這些模式:農產品耕種參與互動傳播模式、農產品采摘參與互動傳播模式、農產品加工參與互動傳播模式、農產品營銷參與互動傳播模式、科普教育示范區傳播模式、友好城市互動傳播模式、節日盛會參與互動傳播模式(包括旅游文化節、飲食文化節、交易會、訂貨會、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設計創意大賽等)等。

四、羅平旅游文化建設中廣告傳播媒體的選擇與整合

廣告是經濟的晴雨表和風向標，旅游產業的發展離不開廣告傳播。游客總是通過廣告獲得信息，產生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標，到達旅游景點。“現代傳播媒介是文化產業的重要形態。”

(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力

戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農業、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進行設計和傳播。

1.注重羅平戶外廣告的規劃與設計。

在城市生活空間中戶外廣告具有獨特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強旅游文化產業，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產業發展中戶外廣告需要全面規劃與設計，在廣告設計與傳播中體現羅平的傳統美、現代美、自然美、和諧美。根據羅平的旅游特點，“戶外廣告在設計上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內容、特色、動靜、韻味、運用。做到有對稱、對比、韻律、均衡、特技、漸變、互動之美，避免造成無序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關注廣告與車速、視距之間的安全關系。”另外，標志是形象傳播的有力符號，戶外廣告雕塑和標志的設計運用可以提升羅平城鎮形象。標志和雕塑的凝練來源于該城市和村寨的歷史文化和未來發展，充分體現城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現視覺形象和精神內涵，包括造型創意設計、燈光顏色組合、精神思想引導、文化內涵展示等。”羅平有獨特的文化資源，可以根據多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進行雕塑與標志設計。

2.羅平戶外廣告需要提升層次和強化風格。

戶外廣告是城市的美容師和魔術師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風光，羅平的發展需要改革現有戶外廣告，訂制符合羅平發展特點的高質量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農業、自然風光等設計，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設計需要有吸引力和引導性，重在強化民族、生態、和諧、發展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態美景。要求戶外廣告策劃與設計有思想性、創意性、科技性、整體性、互動性，實現雕塑化、數字化、公益化、彩光化、藝術化空間拓展和延伸，充分體現羅平生態與休閑、詩意與浪漫、鄉愁與回憶的個性與特色。同時在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術和媒體，實現彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過光的延伸展現一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發展空間選擇。

(二)媒介整合運用是羅平旅游文化傳播的有效途徑

過去羅平旅游文化的建設與傳播存在誤區與短板，目前羅平旅游處在發展與轉折時期，需要加強媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標，重在電視、網絡等媒介的組合運用，提升羅平的傳播效應、社會效應和經濟效應，以保護和提升羅平旅游文化形象。進一步加強游客對羅平旅游的信仰和印象，加強旅游文化建設，提升旅游服務層次，鞏固和提升游客對羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產業邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據羅平獨特的區位優勢和豐富多樣的資源，在電視、網絡等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態休閑文化旅游和“羅平印象”國際旅游文化節進行廣告傳播。

1.“羅平印象”生態休閑文化旅游廣告傳播。

該旅游品牌的消費客源市場首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據消費者的群體分布，廣告傳播媒介可以選擇曲靖電視臺、云南省電視臺、貴州電視臺、廣西電視臺和中央電視臺做廣告。由于“羅平印象”生態休閑文化旅游不受時間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時間策略，要求時間均衡、時限從容、頻度波動小。有計劃地反復對目標游客進行廣告的策略，其目的是為了持續地加深游客對該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場潛力，擴大旅游品牌的知名度。廣告創意制作圍繞主題，注重廣告表現形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產生單調感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實現有計劃的持續的廣告效果。

篇7

一、海南旅游業發展戰略定位及文化軟實力發展對海南旅游業的助推作用

國家在全面分析解決影響海南省發展的深層次問題的基礎上,對海南省的區位發展優勢和未來發展戰略轉型作出了科學判斷,把海南省定位在國際旅游島這一戰略高度上,其深層次的目的即是在當前我國工業化、城鎮化快速發展的大背景下,通過“海南發展模式”對全國優化經濟結構和轉變發展方式起到一個重要示范作用。《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》提出海南“形成以旅游業為龍頭、現代服務業為主導的特色經濟結構;著力提高旅游業發展質量,打造具有海南特色、達到國際先進水平的旅游產業體系;逐步將海南建設成為生態環境優美、文化魅力獨特、社會文明祥和的開放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島”的目標。對海南旅游業發展戰略定位是“把海南打造成我國旅游業改革創新的試驗區、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、國際經濟合作和文化交流的重要平臺以及南海資源開發和服務基地”。

建設國際旅游島為海南省文化軟實力發展提供了新的平臺。“所謂軟實力,是指一個國家的文化、核心價值、社會制度、民族特性等要素蘊藏的力量資源及其內化為國家行為、國家政策戰略所產生的影響力、同化力和規制力”[1]。旅游活動從本質上而言是一種文化活動,文化滲透在現代旅游活動的主體、客體和中介因素的各個方面,而“旅游文化實質上是由客源文化、東道文化和服務文化三種文化綜合而成的,是在旅游活動和為旅游活動提供服務的過程中產生的,其定義是以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和”[2]。海南省委、省政府出臺的《關于加快推進國際旅游島建設的意見》中,對未來的國際旅游島要求為旅游國際化程度高、生態環境優美、文化魅力獨特、社會文明祥和,其中的每一項都與文化軟實力密切相關,特別是“文化魅力獨特、社會文明祥和”更是直接指向了文化軟實力的主題。國際旅游島建設的目標是發展以旅游為龍頭的現代服務業,因此,為旅游注入文化因子是當前提升海南旅游業發展的必要前提。旅游文化軟實力發展對海南旅游業發展具有決定性意義,加強旅游文化發展研究,將有利于推進海南旅游業和國際旅游島建設的可持續發展。

二、海南省旅游文化建設的現狀及存在的矛盾

(一)海南省旅游文化建設的現狀

海南省旅游文化具有鮮明的島域文化特色。從文化地理學的角度區看,海南省已經形成了瓊北、瓊南、瓊東、瓊西、瓊中五大旅游文化區,分別以海口、三亞、瓊海、儋州、五指山為中心。從文化形態的角度去看,中原文化、閩粵文化、百越文化、阿拉伯文化、南洋文化、流放文化、移民文化、海島邊疆文化、海島生態文化等多種文化相互交匯,豐富多彩。黎族文化、漢族文化、回族文化、苗族文化、紅色文化等民族文化相互影響,相互滲透。海南的黎族歷史文化遺產在海南具有標志性意義,其最為著名的非物質文化遺產產是黎錦。2009年10月,黎錦被聯合國科教文組織列為世界非物質文化遺產。

(二)海南省旅游文化建設存在的矛盾分析

1.良好的歷史文化資源與旅游文化資源保護不力的矛盾。海南省具有豐富的歷史和民族文化寶藏。從漢代以來,中原主體文化和海島邊陲文化在海南島相互作用、相互影響、交相輝映,產生出多種多樣的旅游文化資源,但目前游客來到海南島享受到的具有獨特性、趣味性和有文化內涵的旅游產品并不多,一些珍貴的文化資源由于保護不力正在逐漸衰落。如黎族文化資源是海南本土文化的精髓所在,現如今黎錦藝術發展舉步維艱。傳統工藝品生產設計技藝在流失,歷史上黎族地區出產的藤器、黎錦、黎單、黎幕、龍被等精美的手工藝品深受人們喜愛,而現有的旅游紀念品由于缺乏特色、技藝已被市場所冷落。

2.旅游文化資源亟待挖掘研究與政府投入支持不夠的矛盾。海南省一度強調以工業作為主導,旅游業僅作為第三產業的龍頭,產業單一,制造業不發達,導致財富積累太慢,經濟總量規模太小,政府財力薄弱,難以為挖掘和發展旅游文化提供硬實力支撐。要發展海南旅游業,就必須對海南省的各種文化現象、文化脈絡進行深入的挖掘和研究,但目前很多研究還剛剛起步,且投入不夠。在旅游產業高速發展和緩慢的海南文化歷史研究整理的博弈中,最終使旅游文化產業的文化含量和文化品位達不到理想目標。再加上政策扶持不力、管理秩序混亂、旅游服務的口碑不佳、缺少文化包裝和有效宣傳等原因,最終導致海南旅游業發展滯后。

3.旅游文化建設的高品味要求與人才素質不高的矛盾。專業人才的規模和質量是現代旅游業持續發展的核心因素,人才在現代旅游業發展中起著關鍵性的作用。海南現代旅游業的長足發展急需創新型人才的加盟。海南省目前的人才無論是數量還是質量都難以適應海南發展旅游文化和建設國際旅游島的需求。人才的積累和集聚是一個長期的過程,這不僅是一個教育培訓和移民政策的問題,還牽涉到人力資本開發和管理、用人制度、激勵機制等。適合人才物質和精神文化需要的、時尚的、富有情調的生活軟環境也是必不可少的。

4.旅游文化超前發展和市場需求拉動不足的矛盾。旅游市場的充分需求是促進旅游文化發展的重要因素。沒有強力的市場需求拉動,旅游文化要素就不會充分發育和成長,這又與創新文化研究、文化產業發展轉型密不可分。由于缺乏文化創新意識,海南省旅游業一直缺乏創新,未開發新旅游項目以吸引游客。自建省以來,海南省在文化產業發展方面作出了一些有益的探索,但存在的問題依然嚴峻:“產值總量太小,不成氣候;管理體制陳舊,體制改革滯后;市場主體發育不良,產業開放程度不高,市場化程度較低;文化產業基礎設施差,投資環境不盡人意”[3]。這種狀況與全國掀起的文化體制改革和文化產業發展新浪潮相比,顯然是不相適應的。

三、海南旅游文化發展戰略轉型策略分析

(一)構建海南旅游文化區域發展總體戰略

目前,國際旅游島建設尚處于起步階段,建設重點在海岸沿線和東部,如何實現西部大開發戰略和中部崛起戰略是海南旅游首先要考慮的戰略問題,也是真正建成國際旅游島的難點所在。按照海南省政府設計的“南北帶動,兩翼推進,發展周邊,扶持中間”的藍圖,實施區域發展總體戰略,全省東西南北中實現良性互動,打造共同發展的區域經濟格局,可為海南島旅游文化業發展提供堅實后盾。當前,就旅游業發展而言,應借助北部灣戰略推動西部大開發,盡快推進海灣的西岸整體開發,跟雷州半島、廣西省加強區域合作,打造海南省西線旅游。在中部打造成國家公園,充分發揮熱帶雨林等生態優勢,全面整合資源,建設成為在世界上具有高度吸引力的國家公園。以東中西三條南北走向的交通主通道為主軸,形成南起三亞市北至海口市,經陵水縣、萬寧市、瓊海市、文昌市的東部椰樹海岸;經樂東縣、東方市、昌江縣、儋州市、臨高縣、澄邁縣的西部金色海岸;經保亭縣、五指山市、白沙縣、瓊中縣、屯昌縣、定安縣的中部原生態旅游帶,形成東中西并舉、山海互補的旅游文化新格局。壯大以三亞市為中心的瓊南旅游灣、以海口市為中心的瓊北旅游圈、以儋州市為中心的瓊西旅游帶、以瓊海市為中心的瓊東旅游區和以五指山市為中心的瓊中旅游區五大旅游板塊。建立“大旅游島”概念,以五大旅游經濟功能區作為經濟一體化、社會一體化、行政一體化制度建設的平臺推進城鄉一體化。“通過國際旅游島建設與城鄉一體化的緊密結合,打破與此不相適應的行政壁壘,實現城鄉資源利用最大化”[4]。在更大范圍整合、優化城鄉旅游文化資源配置,統一戶籍制度,實現城鄉勞動力自由流動,最終趨向是全省城鄉旅游業發展水平與中心城市趨同。

(二)發揮當地文化生態資源優勢,推進統籌城鄉和旅游的綜合改革

海南省著名的歷史文化名鎮大都保留著大量的歷史文化遺存,包括物質文化和精神文化,構成了海南城鎮的歷史。當地政府應借國際旅游島建設政策東風,在全國率先推進統籌城鄉和旅游的綜合改革,按照“大區小鎮、大城小村”的思路,將具有獨特的旅游、文化、生態等資源的鎮、村打造成一批各具特色的鄉村旅游度假群落、專業化旅游城市和國際化休閑旅游度假區。以海口省為例,海口市有諸如白玉蟾、丘浚、海瑞等海南歷史名人,擁有騎樓、海瑞墓、五公祠等眾多的文物古跡、近現代紀念建筑物、歷史文化街區,國家級、省級和市級文物保護單位60多處,具有很高的人文歷史、科學和藝術價值。2010年6月,海口市已經確定首批六個旅游風情小鎮和兩個特色村莊。在“六鎮兩村”的規劃中充分體現了保護與節約的協調,綠地與景觀規劃的統一,同時體現了生態環境保護和村莊特色風貌的保護相結合,這也將是未來整個海南生態旅游文化建設的趨勢之一。

(三)提升品位,不斷推進旅游產品走向專業化

伴隨改革開放和經濟的高速發展,我國旅游業從觀光旅游迅速向休閑度假游時代過渡。旅游消費取向的變化導致旅游行為方式的徹底改變。海南島是國內外公認的“生態島”、“健康島”、“長壽島”“歡樂島”、“陽光島”,得天獨厚的自然景觀和人文景觀相結合而衍生出海南省優質文化生態環境,為發展海南島文化休閑與養生游提供了極為良好的條件。當前,急需對海南省文化休閑旅游市場和旅游文化產品進一步細化,推出不同群體需求的細分市場和專項旅游文化產品。需對其原有旅游產品結構進行調整,尤其是景觀資源一般的觀光型景區需進行產品文化休閑化改造,進行二次開發,在醫療、養生、保健、康體、休閑娛樂等項目上進行創新開發,使海南旅游從景區旅游向休閑度假養生旅游轉換,盡可能拉長游客在島的旅游時間,避免一次性旅游消費。應注重文化和旅游的結合,既重視發展國際旅游島的旅游業,也重視發展文化產業,不斷提升國際旅游島文化品位。

(四)加大文化建設的投入,創新機制與體制

海南省政府應在以下幾個方面發揮作用:一是發揮政府在海南省旅游文化開發中的主導、協調功能,加大對資源整合、區域旅游合作的力度,將旅游產業各要素以及社會服務要素更好協調起來,打造新型旅游服務體系;二是應加大對專業人才的培養力度,旅游職業教育的辦學、培訓,以及中外合作辦學方面應給予支持;三是應加快海南省旅游機制與體制創新,學習香港、新加坡等旅游發達地區的管理經驗和管理模式,加強海南省旅游行政管理部門的宏觀協調能力和政策調研制定的水平,充分發揮行業協會、行業聯合會的自律和監管作用;四是應從財力、政策和人才上對海南歷史文化的研究、整理和挖掘給予大力的支持和幫助;五是加大海南文化及旅游市場的開放力度,引入新的旅游文化產品。政府有關文化和體育部門應在引進有國際影響力的文化、體育和演藝活動上應給予更寬松的政策、經費支持。

(五)深度整理、挖掘本土旅游文化資源

應盡快建立“海南民族歷史文化與海南旅游發展”的研究機構,把海南豐厚的人文資源和美麗的自然風光和諧地結合起來,為高水平發展海南的旅游業服務。組織對海南歷史文化代表人物及著作的研討活動,開展對海南黎族、苗族文化、古人類文化遺址如落筆洞等文化遺址的研討活動,認識海南地域文化和民族旅游文化的文化個性,探討自然和人文旅游資源的審美價值。發掘海南的海洋文化,如儋州古鹽場文化風貌、臨高漁歌、海神崇拜等與海洋有關的傳統民俗文化,拓展海南省區域文化的空間,豐富海南省區域文化的內涵,為海南省區域文化的發展和創新帶來新的活力。

(六)善于對旅游產品進行包裝和有效宣傳展示

從本質上講,游客主要消費的是文化,文化是游客的出發點和歸結點。但大眾游客往往只能感知到文化的一些表層元素,諸如景區導游的解說、雕刻、題字、繪畫、景區周圍具有本地特色的旅游產品等。文化元素在旅游活動中非常重要,但只有經過充分解說與合理展示讓游客真正感受到的文化,才能發揮文化的“靈魂”作用。文化力量已成為海南旅游業乃至整個經濟發展的重要資源,海南島的自然生態優勢已經為休閑度假養生游提供了天然的資源,海南省政府更應注重對文化旅游產品進行包裝與有效宣傳展示,這樣才會使海南旅游文化具有絕對的競爭優勢。

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（二）鄉村文化助推“奔格內”鄉村旅游發展。我縣“奔格內”鄉村旅游自2012年首個“奔格內”鄉村旅游客棧在什寒村揭牌以來，經過對奔格內鄉村旅游品牌的打造，成功吸引了大批游客走進。我縣鄉村旅游的發展依托的是縣域豐富的森林資源、美麗的山水風光、清靜悠遠的黎村苗寨和底蘊深厚的傳統文化，為進山旅游的背包客、自駕游客、自行車愛好者、戶外運動愛好者等提供便利條件，讓游客們體驗到最原生態民俗，感受到最特色文化的獨特魅力。在打造鄉村自由行的同時，我們緊緊圍繞大文化內涵，打造了一系列與文化、鄉村文化、農墾文化為中心的“奔格內”。鄉村文化的彰顯，為我縣旅游業又好又快發展提供必要的條件。

二、加大文化投入力度，建立公共文化服務體系

（一）圍繞文化站建設，帶動鄉鎮文體工作開展。一是高效完成綜合大樓建設任務。2011年底全面完成了我縣10個鄉鎮文化綜合大樓的建設任務。二是設施配套逐步齊全化、科學化。2012年，我縣為每個鄉鎮綜合文化站安放大型圖書架三列，閱覽桌椅四套，圖書16000多冊，安放電腦10臺；安裝投影設備1套和55寸液晶電視1部，音響設備1套，同時辦公室和兵乓球娛樂室。三是建立健全鄉鎮綜合文化站各項管理制度，即《鄉鎮文化站管理制度》、《閱覽室管理制度》、《文化信息資源共享工程管理制度》等，并將制度上墻。四是加強鄉鎮文化廣場建設，每個鄉鎮設有硬化的標準籃球場和鄉鎮大舞臺、健身器材，廣場周邊普遍設有文化長廊。五是綜合文化站實行免費開放。2012年設備安裝完成后，每天實行開放11小時，即白天8小時，晚上3小時，服務全縣12萬農民百姓。2011年我縣文化站被國家文化部授予全國文化體制改革（惠民工作）先進單位；2013年上安鄉文化站被國家授予全國惠農工程先進單位。

（二）圍繞鄉村大舞臺建設，促進鄉村文化大繁榮。我縣農村人口占全縣人口絕大多數，2011年通過推進基層公共文化服務體系建設，深入開展鄉村大舞臺的創建。計劃2015年完成全縣109座鄉村大舞臺建設，其中村委會99座，鄉鎮大舞臺10座，實現鄉鎮到村委會的全覆蓋。2013年8月，“鄉村大舞臺”被國家文化部、財政部確定為全國基層公共文化服務體系示范項目。截止目前，全縣建成鄉村大舞臺89個，其中鄉鎮政府文化大舞臺10座，村級鄉村大舞臺79座。通過鄉村大舞臺的建設將滿足我縣30支農民文藝示范村文藝隊、130支族文藝舞蹈隊及鄉村健身隊的需求。我縣還圍繞鄉村大舞臺的帶動，啟動建設了一批文化室、博物室、農家書屋、鄉村公園等文化設施，并啟動創立20個縣鄉村全民健身示范點、20個示范農家書屋點的選點工作。根據縣政府的要求，我縣每年組織一次文藝示范村年度匯演，每季度組織一次鄉鎮片區歌舞展演，每月舉辦一次鄉鎮專場演出，形成了全縣城鄉文化活動遍地開花的局面，有力推動了我縣文化惠民工作。

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一、農村經濟機制影響著農村文化

（一）我國農村文化的現狀和發展遠遠落后于城市文化，滯后于社會事業全面進步的步伐

究其原因，雖有許多方面，但最重要的原因是經濟原因。它包括農村經濟發展水平和用于文化發展的資金水平，但更重要的是農村經濟機制問題，經濟機制的運行會影響上層建筑的文化。我國是一個農業大國，有著幾千年的歷史，從經濟體制模式上來看，經歷了天然經濟、自然經濟、集體經濟（計劃經濟）等階段。我國農村自實行承包制改革以來，經濟模式逐漸轉向商品經濟，但是不完全，因為從農田、農業經營里的收獲大都是自給自足的。我國進入市場經濟體制后，農村經濟沒有完全進入市場經濟的軌道。農村家庭既是社會機體中的一個元素，又是一個生產單位經營實體，在外部市場經濟蓬勃發展的形勢下，農村卻以農戶為基本單位從事經濟生活。農村經濟在一定程度上說，沒有形成規模化的生產力集團，沒有形成優勢互補、資源整合、人財物得到合理配置的經濟運行模式。

（二）農村經濟機制制約著農村文化發展，農村的勞作方式、休閑方式、居住環境與城市相比有很大區別

農民的文化生態跟農耕習慣密切相聯，市場經濟往往會打破傳統農耕習慣，這樣就會給農民在節慶、祭祀、休閑期間的文化活動造成影響；市場經濟帶來的新文化意識也和農民傳統的文化意識發生碰撞，比如競爭意識、個性意識、利益意識等都會給傳統的鄉風民俗造成影響。

二、發展農村文化產業需要政府引導、扶助和支持

（一）農村文化產業的發展離不開有關部門的引導、扶助和支持

引導、扶助、支持最重要的應該體現在文化意識上，“文化下鄉”送去作品，活動和服務是必需的，但文化意識是直接送給農民的“造血”功能。如果興辦文化產業振興農村文化發展的意識深入到農民的心坎里，必然會爆發出參與文化建設的熱情和創造力。除了文化意識之外，文化部門的引導、扶助、支持最好的途徑是典型示范。農民是講實惠的，同時農民最相信親眼看到的東西，當農民群眾目睹到文化產業既能帶來經濟實惠，又能使人們享受到愉悅的文化生活，就會迸發出高漲的熱情，積極參與文化產業的創辦。在信息、人才、物力方面，文化部門應該對農村文化產業的發展提供便利條件，幫助選項目，立項目，想方設法解決實踐中遇到的問題。在文化產業的起步、舉辦過程中，文化站的作用顯得尤為重要。文化站是國家最基層的文化機構，最了解本鄉本土的文化資源，熟悉鄉情民俗，掌握文化人才的狀況，能夠代表政府規劃具體目標和事項。在挖掘鄉村文化資源，選準優勢產業項目，協調政府與村民之間的關系等具體事項中盡職盡責。

（二）農村文化產業的發展，最需要政府給予政策的寬松環境

農村文化建設本來就是政府的應有之責，它無疑成為農村文化建設中有突出成效的舉措。政府尤其是基層政府應該大力提倡農村文化產業。政府的支持從很大程度講是政策的支持，政府應該出臺一系列有利于農村文化產業發展政策，鼓勵農民企業家和城里的企業家在農村廣闊天地興辦文化產業，鼓勵農民群眾自己籌資舉辦文化產業，同時在稅收等方面給予規模小的產業、個體戶減免等優惠。基層政府還應在資金、土地、房屋建筑使用等方面提供優惠政策，切實幫助農村文化產業的興起、發展和壯大。

（三）農村社會進入全面小康社會才標志著我們黨提出的宏偉目標真正實現

全面小康社會的內涵之一是文化，農村文化建設得怎么樣，將直接關系到我國的全面小康社會建設。農村社會不僅源源不斷地為工業為城市提供著生活資料，還源源不斷地提供著精神文化生活養料。街頭巷尾的腰鼓、秧歌、舞龍，節慶、婚慶紅紅火火熱熱鬧鬧的場面和儀式，從其本源看，都是來自農村廣闊土地滋生出來的文化。我國申奧成功的宣傳片許多鏡頭是中國的群眾文化場面，其中不少是鄉間民俗文化的聚焦。因此，農村搞文化產業前景大有前途。

三、發展農村文化產業的有效途徑

（一）農村文化應該根據自身實際條件，在堅持公益性事業的前提下，努力嘗試文化產業途徑

農村文化產業化，既是適應目前我國農村經濟狀況，又是適應農村經濟歷史發展狀況的一種正確的選擇。農村文化產業化建設，不同于一般定義上的文化產業化。它是以產業為手段，適應目前的農村經濟狀態和今后發展趨勢，以發展農村文化事業為目的，煥發農民自身的積極性，建立起自己的精神家園。鑒于此，農村文化產業的發展前景廣闊。

（二）市場經濟對農村文化的影響孕育著機遇，也開辟了農村文化建設的新途徑

我們可以從發達的市場經濟國家看到農村文化蓬勃開展的景象，他們的傳統文化活動不僅延續發展，還不斷增添新的文化活動項目，諸如鄉間舞會、趣味競技、產品演示、農藝賽事等。那里的農民不僅有著文化生活的歡悅，還吸引著城里人感受鄉村文化的樂趣。事實證明，是市場經濟把農村經濟引入了產業化、規模化，并從文化觀念到文化活動運行模式都適合了農村經濟體制。而我國農村經濟同全社會的市場經濟相比，還沒有達到完全的市場經濟運作模式，從農村經濟的模式程度看，還沒有達到產業化、規模化。但我國農村經濟實現完全的市場化是歷史發展的必然趨勢，農村經濟的產業化、規模化是農村經濟發展的必然選擇。農村文化要發展，我們應該把眼光既放在農村經濟目前處于市場經濟與原有的經濟模式相互銜接融合的背景和條件下，也要放在農村經濟完全市場化的條件下看農村文化如何發展。

（三）以產業運作方式，挖掘、搜集、整理、再現民俗民間文化的作品和活動

事實上，我國的民俗民間文化通過產業的方式展開已有了許多成功的先例，比如剪紙、年畫、各類民俗文化藝術節等，都是通過產業的方式保持了民俗民間文化旺盛的生命力。在我國的農村蘊藏著極其豐富的民俗民間文化的產品和活動，如果將這些產品和活動以產業的方式運作起來，不僅會給農村的文化經濟帶來勃勃生機，更重要的是豐富了廣大農民群眾的精神文化生活，使民俗民間文化的瑰寶得到保存和發揚廣大。如果我們以產業的方式運作，許多民間藝人和精熟的制作者，必然煥發出他們的藝術熱情，從而帶動了一個村落一個鄉鎮的文化生活活躍和興旺。民俗民間文化作品和活動非常受社會各界的歡迎，具有廣闊的市場和發展的潛力，我們農村文化建設應該抓住機遇，以產業的方式使我們的民俗民間文化得到弘揚。

（四）旅游文化已成為我國的經濟增長點和人民群眾精神生活的重要內容

把農村文化活動與當地旅游文化結合進來，這不僅有利于農村先進文化建設，也有利于促進當地農村經濟發展，也能體現全面建設小康社會、加快建設現代化的要求。在農村蘊藏著極其豐富的旅游資源。對城里人來說，了解農村只不過是沿途的鄉村風光或鄉鎮政府所在地的鄉村景象，其實秀山秀水田園風光都在鄉間的深處，“白云深處有人家”，恰切地反映了真正的農家秀美風光其實在那僻遠的深山幽谷、村寨田間。農村的旅游文化前景廣闊，農家游的庭院民宅風土人情，生態游的山水林木景深曲徑，美食游的大鐵鍋煮出的飯、炒出的菜，風俗游的民風香淳奇妙天然等等。旅游是人們的天性所致，是人在工作繁忙中放松自己，去領略風光世界，去感悟大自然，與多姿多彩的世界交匯是非常恰切的文化形式。我們的農村文化為什么不充分發揮旅游文化形式，使農民的文化生活有新的亮點和突破呢！

（五）讓民間藝人成為農村文化產業運作的團隊

在農村有許多節慶、民間慶典儀式和民間文化儀式，這些活動大都由一些老藝人、匠人來主持，許多群眾都愿意參加這類活動。如果將農村中的文化人才資源聚集起來，形成產業運作的團隊，這既能使農村文化有經常性的活動組織，又方便和促進農民文化生活和諧健康的發展。農民的節令慶典，農村政府及各部門舉辦各種主題的慶典活動和宣傳活動，農戶的婚娶、生日慶典，農村企業、個體戶的開業慶典等，這都需要文化團隊以文藝的形式張揚聲勢渲染氣氛。在農民群眾中有不少會吹拉彈唱，能歌善舞的人，有不少善于組織、主持能寫會說的人，他們熱衷于文化活動，他們希望能組織、協調起來。如果把農村的文化藝人巧匠組織起來，以產業經濟的方式運行，不但保證了這些人的經濟收入來源，文化團隊的穩定和文化活動的連續持久，還能使民間文化活動的規模擴大，農民群眾自然會得到文化生活的充實。

（六）開辟文化產業項目要適應科技進步的步伐

運用科技進步是開辟農村文化產業領域的一大成功經驗。近幾年來，我國農村發展較快，也嘗到了實惠。近幾年，許多青年農民群眾用數碼攝像機為當地政府舉辦的各種主題慶典活動、文化部門舉辦的民間藝術活動、農戶婚娶、生日慶典等。拍攝MTV、DVD、VCD片，不但深受廣大群眾歡迎，而且也賺了不少錢。在拍攝秧歌、腰鼓、春節社火、地方小戲中，農民群眾不請自來，義務當演員，場面十分熱鬧。為購置拍攝設備，許多農民還自愿捐款捐器材。從這一事例中我們得到啟示：社會的發展，科技的進步，青年一代新的文化時尚，會給農村文化帶來新的視野，同時也為農村文化產業開辟了新途徑。科技帶給農村的不僅是經濟的進步，同樣也給農村文化注入了新的發展生機。

另外，如工藝美術廠，電影流動放映服務，文化藝術培訓班或學校等，都是很好的文化產業模式。通過以上幾種模式，我們可以清晰地看到農村文化產業是可行的、有效的，只要重視是容易興辦發展起來的。農村文化產業適應了市場經濟條件下的農村社會，能夠充分調動農民群眾參與文化建設的積極性、創造性，能夠促進農村的精神文明建設，能夠為鞏固和壯大農村社會主義陣地起到促進作用。農村文化產業必然會成為農村文化建設中的歷史性創舉，我們應該從現在起精心培養，呵護支持，使其從無到有、從小到大、從弱到強。

農村文化建設關系到農村社會的全面發展，是全面建成小康社會的必備內容。農村文化產業化是農村文化建設的有效舉措，適應了市場經濟條件下農村社會的現狀和發展，能夠使我國的農村文化取得歷史性的突破和成績。隨著農村文化產業向農村大地興起、發展，我們的社會主義農村文化必將充滿活力和生機。

參考文獻：

[1]劉吉發.文化產業學[M].經濟管理出版社，2005（7）.

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“兩帶”是指兩條“生態?文化旅游帶”。一是“渦河文化旅游帶”。以渦河流向為主軸，以亳州城區和渦陽、蒙城兩縣縣城為節點，集成和連接十八里、魏崗、古井、大寺、大楊、城父、義門、高爐、西陽、岳坊、雙澗鎮的歷史人文資源，恢復渦河兩岸的歷史記憶，展示渦河文明、商湯都亳、天下道源、漢魏風骨、天下望州和明清古商埠風情的歷史畫卷；修建北關古街碼頭，開通渦河水上旅游航線。恢復沿河及周邊舊城改造拆遷的古舊建筑，加快建設民間博物館集群、個性鮮明的體驗式茶樓、飯莊和演藝場所；加快建設亳州傳統工藝“百工坊”，開發鄉土特色旅游紀念品，重現亳州工藝文明；加快建設以渦陽天靜宮為中心的“老子文化園”、以蒙城莊子祠為中心的“莊子文化園”，打造在國內外有一定影響的古文化休閑旅游帶。二是“西淝河生態休閑旅游帶”。依托西淝河的生態環境和沿河兩岸的鄉村生態環境，以點突破，重點開發沿河的特色“農家樂”項目，大力推銷西淝河“綠色食品”。以西淝河生態農莊、白鷺洲和蝴蝶泉生態旅游度假區為支撐，打造生態水鄉休閑度假旅游區。

“三區”是指打造中華藥都養生休閑旅游區、天下道源文化休閑旅游區和生態水鄉休閑度假旅游區。一是以譙城區為主的中華藥都養生休閑旅游區。加快開發以鄭店子為中心的“中華藥都養生園”、 以古井鎮古井釀酒工業園為中心的“酒文化主題小鎮”、以大寺為中心的“生態休閑度假區”、以華佗鎮華佗故里為中心的“中華藥膳第一村”、以譙東鎮萬畝芍藥園為中心的“藥家樂”， 打造中華藥都養生休閑旅游區。二是以渦陽、蒙城為主的天下道源文化休閑旅游區。發揮渦陽、蒙城省級歷史文化名城的優勢，打造“老子故里，天下道源” 和“莊子故里，逍遙之城”的品牌，重點建設老子生態文化園區和莊子文化園區，整合發展為天下道源文化休閑旅游區。三是以“皖北水鄉”利辛為主的生態水鄉休閑度假旅游區。依托西淝河、茨淮新河生態環境和生態鄉村環境，以生態旅游為發展方向，建設生態水鄉休閑度假旅游區。

“文化中國”負責人陳文則著重介紹了《新華月報》文化中國欄目組已經取得的成績，并著重闡述了“文化亳州”的思路：即通過對文化古都亳州的文化考察，不僅要宣傳亳州著名的文化旅游景點，更重要的是注意亳州人的生活點滴中滲透出來的傳統文化因素，并且相信這種深深隱藏在人們生活實踐中的智慧才是亳州文化的亮點。而這正是《文化中國》與其他文化欄目所不同的地方，我們并不刻意去獵奇，而是增加文化理解的深度，從日常生活中探尋中國文化的特點，這需要參與者敏感的文化認識和文化自覺。

陳文繼續說：“亳州文化的特色，在我看來應該就是‘亳’字所體現出來的文化認識：即高臺是建立在農業的基礎之上，農業是立國之本，農民生活幸福才能真正地長治久安，所以城市建設不能加重城鄉之間的隔閡，而是要使之互相補充，形成一個有機的結合。這體現在旅游文化景點的建設之上，無論是拆遷還是移民，都應該盡量少干擾農民的生活，少占有農民的土地，同時，農民所具有的勤勞、忠厚等優良品德，他們簡單卻又豐富的生活，也是我們應該特別注意的。”

在聽取了王占峰和陳文的介紹之后，與會亳州專家暢所欲言，為亳州文化考察的順利進行獻計獻策。鑒于亳州專家的大多數觀點都將陸續在相關文件里體現，這里就不一一列舉了。在此著重記錄兩位特邀嘉賓的觀點。

北京市宣傳部朱華東認為，落實文化考察的要點，需要著眼于我們需要什么樣的文化理論來引領社會建設，從亳州人日常生活中提煉出來的文化內涵，應該著重于道義的承擔，也就是一種社會責任感的落實。這種責任感其實就是老子“道法自然”，是尊重自然規律所得到的大智慧，而這也是亳州文化的驕傲。

安徽大學歷史系路發春教授則對歷史的文化地理方面提出了非常有建設意義的觀點，他認為，第一，亳州的文化建設不能拘泥于一個地區，而應該有寬闊的胸懷，把亳州文化與其他地區文化的地理界限打破，這樣對于文化建設才具有創新式的思維。例如徽文化這個名詞，很容易使人誤解為徽州文化就是安徽文化的全部，而皖北的文化特征與徽州文化并不相同，甚至很是不同，但是狹隘的宣傳往往會誤導人們做出錯誤的理解。亳州僅僅是商文化的一個地區，稱亳的地區也有好幾個，所以，亳州的文化建設不要著眼于自己這個小區域，而應該有個大文化區域的概念。第二，亳州地區的文化建設應該邀請大企業積極參與，例如古井酒業是亳州地區的重點企業，它應該主動承擔起文化責任，比如成立古井文化研究院這類的機構，這是它作為一個著名的酒業企業應該做出的社會貢獻，不僅僅可以豐富它的酒文化，還會為亳州帶來豐厚的效益。這樣做既提高了古井酒業的聲譽，也會增強亳州人愛護酒業的自覺感。第三，亳州的文化建設需要一個大的格局，營造的不僅僅是風景點，而是豐富老百姓的生活和公共空間建設，使他們真正能享受文化建設帶來的福祉。這其實就是文化責任感的問題。

特別要提及的是會議展開之前，對亳州博物館的參觀令與會專家印象深刻，該博物館設計構思頗有新意，藏品也較豐富，充分體現了亳州文化的厚度和廣度。這一點陸發春老師特別感謝了王占峰副局長的特意安排。

總之，會議開得熱烈而有成效，可以說是比較完美的一次文化座談。限于篇幅，簡單記錄如上，請方家指正。

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隨著我國的經濟發展與社會進步，人民的生活水平得到了很大的提高。伴隨著物質文化生活的滿足，人們精神文化需求在日益增加，鄉村休閑旅游作為一種新型的旅游產業，正成為新農村建設的重要內容之一，對促進農業現代化建設、發展農村經濟和縮小城鄉差距、推進全面小康社會建設起著重要的作用。

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設施為條件，以特定的文化景觀和服務項目為內容，為離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光和休息。我國鄉村休閑旅游的興起及產業化和規模化的趨勢緣于經濟社會的發展以消費者“返璞歸真”、“回歸自然”的心理需求。目前，鄉村休閑旅游的類型主要有以下幾種：鄉村自然風光游，鄉村民俗和民族風情旅游，參與型鄉村旅游，農莊旅游或農場旅游。

二、發展鄉村休閑旅游需要注意的問題

（一）政府主導、統籌規劃、科學決策

我國政府可以充分利用其掌握的資源，對鄉村休閑旅游的發展發揮引導、推動作用。旅游業是綜合性、關聯性較強的產業，涉及飲食、住宿、娛樂、交通、文化、商業等諸多部門。旅游資源是旅游業生存和發展的基礎和前提，其稟賦和品質是旅游競爭力研究中的焦點并決定著旅游業的規模與質量。旅游業一般利用的是公共資源，因此需要進行合理的開發、規劃和利用，如果其損耗速率超越自然或人為的更新速率，那么將嚴重破壞旅游業的持續發展。鄉村休閑旅游的開發必須堅持科學論證、統籌規劃的原則，在相關部門、專家和鄉村利益相關者充分評估后才能進入項目實施階段，否則不僅不會取得發展鄉村休閑旅游預期的效果，甚至會造成資源的嚴重浪費和原生態破壞等，從而影響到子孫后代的可持續發展。

（二）結合本地實際，打造自己的鄉村休閑旅游新亮點

我國鄉村地域遼闊，種類多樣，有著風格各異的自然風貌和風土人情。各地發展鄉村休閑旅游要從本地實際出發，因地因時制宜，進行合理定位，充分發揮比較優勢，整合當地資源，打造具有地方特色的旅游新亮點，以此提高鄉村旅游目的地的吸引力和重游率，促進鄉村旅游和鄉村經濟的可持續發展。例如，在山區和丘陵地區大力發展溝域經濟，建立具有濃郁鄉土氣息和淳樸鄉村風情的休閑農莊，讓游客體驗農家飯、農家景和農家院；在湖區要發揮水資源優勢，開發垂釣、竹筏等旅游項目，養殖水產，讓游客盡情享受山水、品味海鮮；在農產品種植廣的平原地帶發展園區經濟，發展觀光農業，讓游客們在采摘果蔬中盡享勞動情趣等。總之，鄉村旅游目的地要改變產品和項目雷同化、內容和吸引物單調化的局面，創新產品的特色，發展個性化鄉村旅游服務，滿足市場選擇的個性化需求。

（三）堅持資源開發與環境保護并舉，做到科學布局、合理定位

發展鄉村休閑旅游是一項系統工程，必須堅持鄉村旅游資源開發與環境保護并舉的原則。鄉村旅游資源的開發要注意與其他地區的旅游項目結合起來，借助已有景點的吸引力，爭取客源，以形成資源共享、優勢互補、共同發展的格局。另外，在發展鄉村休閑旅游的過程中，我們要充分考慮本地生態環境承載能力、市場容量等因素，把握好生態環境和鄉村文化資源保護與資源開發的關系。明確各旅游區的發展重點，做到布局合理、重點突出。發展鄉村休閑旅游與新農村建設和全面建設小康社會是息息相關的，要把新農村建設和加快城鄉一體化建設統一到鄉村休閑旅游發展中來。

（四）挖掘鄉村休閑旅游文化內涵，提升品牌效應

加強文化內涵建設有利于推動鄉村休閑旅游的健康持續發展，要以鄉土文化為核心，突出地域特色文化，提高鄉村旅游產品的檔次和品位。這樣有助于避免旅游開發的產品特色少、雷同性多的現象。我們認為發展鄉村休閑旅游要在鄉村民俗、民族風情和鄉土文化上做文章，充分挖掘當地的民俗文化，從而使游客在享受美食的同時更多地了解鄉村文化，有利于滿足游人的不同需求，也就提升了旅游品牌的效應，最終會吸引著越來越多的游客來此休閑。另外，在注重鄉村休閑旅游文化內涵提升的同時，我們認為有必要對其進行知識產權保護，這樣一方面可以增加經濟效益，另一方面可以提高當地人們的創新意識，促進鄉村休閑旅游的可持續發展。

（五）建立健全各項規章制度，做到規范化、標準化管理

目前我國鄉村休閑旅游還處于起步階段，基礎設施相對薄弱，產業體系發展不成熟，因此政府相關部門必須充分發揮主動性和積極性，在扶持政策、資金投入、規范管理等方面加大引導和支持力度，建立健全各項規章制度，推進鄉村休閑旅游健康、穩定、持續地發展。當地政府首先應該按照國家在對鄉村旅游質量、安全、衛生、環保等方面的要求制定適合當地鄉村旅游發展的示范點標準，打造系列特色示范園區，加強行業培訓、規范協會運作、開展星級評定、推動質量升級，提高鄉村休閑旅游市場的競爭力；其次，政府在整合鄉村土地資源方面，要結合當地實際制定農村征用土地補償制度，協調好與村民的利益分配關系。

（六）搞好基礎設施建設，提供優質服務

鄉村休閑旅游的發展離不開完備的基礎設施，這包括道路、交通、住宿、通信等多方面，因此我們在論證開發項目的時候，要充分考慮到資金的有效投入及合理使用，政府應該起主要的引導作用，堅持“誰投資，誰受益”的原則，鼓勵多種形式的資金投入。推行股份制和多種形式融資，鼓勵民間資本投入旅游產品的開發和經營，拓寬民間投資領域，引導村民以資金、技術、勞動力、土地使用權、固定資產等多種形式入股興辦鄉村旅游。對于所在村的上級行政部門，要積極爭取國家政策扶持，將鄉村旅游開發與新農村建設及其他幫扶政策結合起來，將資金捆綁使用投入初期的基礎設施建設，為鄉村旅游業的良性發展奠定資金基礎。不斷優化投資環境調動外來投資者的積極性，敢于引進先進的管理模式，在政策允許的前提下逐步推進旅游景區所有權、管理權與經營權的分離，引導中介組織提供資金融通、信用擔保和信托融資服務，推行土地使用權抵押、林權抵押、權益抵押、動產抵押等擔保形式，通過土地使用、稅費等優惠政策鼓勵和引導社會資本參與旅游景區的基礎設施建設。

（七）加強鄉村休閑旅游宣傳力度，強化品牌營銷

眾所周知，一個地方旅游業的發展除了要有地方優質的服務做保障外，宣傳力度的大小起著至關重要的作用。如果宣傳效果好了，勢必會吸引周邊城市和鄉村的消費者來此休閑度假。做宣傳需要精心的策劃，除了對內做好宣傳外，我們還要加強與省內外各大媒體的合作，通過專業人士制作宣傳短片，編輯風景畫冊或刻錄宣傳光盤等方式進行地方鄉村休閑旅游的宣傳，同時我們還可以利用開展節慶活動的形式，向外界推銷我們的休閑旅游產品，充分展示本地方鄉村休閑旅游的特色，鑄造優質品牌。

三、發展鄉村休閑旅游的意義

（一）優化鄉村產業結構，拉動經濟發展

發展鄉村休閑旅游，把農業生產過程、農村風情風貌、農民勞動生活作為旅游資源進行加工轉化，形成旅游產品并推向市場，可以改變鄉村以農業生產方式為主的經濟發展途徑，調整農業布局，拓寬農業發展的內涵和外延，提升產業規模和經濟效益，帶動農村第二、第三產業尤其是農村服務業的發展，改變農村經濟增長的方式，促進當地農業轉型升級，調整和優化鄉村的產業結構。同時，鄉村休閑旅游資源的開發還能增加農業附加值，延長農業產業鏈，促進農民增收，為農村經濟發展創造新的增長點。另外，鄉村休閑旅游的發展可以帶動農村運輸、餐飲、住宿、商業等諸多行業的發展，進一步提高當地財政收入。

（二）促進農村剩余勞動力就地轉移

隨著我國生產力的發展及生產方式的轉變，農村改革日益深入，農業生產率不斷提高，各地農村都出現了大量需要轉移就業的富余勞動力，城鄉流動人口增加，帶來了諸多的社會問題，日益成為影響經濟發展和城鄉穩定的隱患。而旅游業屬于勞動密集型產業，它對勞動力的能力較強，需要大量的基礎服務人員，并且從業門檻低，發展鄉村休閑旅游需要有“一條龍”的服務設施，可以為農村的剩余勞動力提供更多的在當地就業和創業的機會，這將有助于解決農民工就業和生存問題，促進當地經濟的持續發展，保障城鄉的穩定和諧。

（三）改善鄉村民風，不斷提高村民素質，塑造農村新文化

我國的歷史文化之根在農村，農村深厚的文化積淀彰顯了我國鄉村發展的悠久歷史。但是，由于我國農村根深蒂固的文化傳統和農民相對落后的文化素質，一些帶有迷信、愚昧、頹廢、庸俗等色彩的落后文化，甚至一些腐蝕人們精神世界、危害社會主義事業的腐朽文化仍然存在，農村新文化建設具有長期性、艱巨性和根本性。發展鄉村休閑旅游，不但可以挖掘、保護和傳承優秀的鄉村文化，還可以促進城鄉交流。游客將城市里的政治、經濟、文化、意識等信息輻射到鄉村，使村民接受現代化意識和生活習俗的熏陶，讓他們在無形之中形成一種內在的約束機制，從而提高自身文化修養，消除封建殘余思想，改變以往不健康的生活習慣和不文明的行為。同時，還能為農村帶來先進的科技知識和經營理念，擴展村民的人際關系，促進村民的文明意識和現代素質的提高，從而塑造新的文明鄉風。

（四）有利于鄉村基礎設施建設，加快城鄉一體化進程

為了向游客提供優質便捷的服務，吸引更多的游客來休閑消費，發展鄉村休閑旅游必然會加速當地道路交通、村莊綠化、農田水利、景觀建設、河道治理等基礎設施的建設，從而使得鄉村的環境衛生和村容村貌得到明顯的改善，同時也會完善鄉村的文化、體育、衛生、通訊等公共服務，推動鄉村整體建設的發展，實現農村與城市的對接，縮小城鄉差距。鄉村休閑旅游的基礎設施建設應遵循適度原則，因地制宜，以資源為基礎，以市場需求為導向，統籌規劃，合理布局，避免盲目投資建設，造成資源浪費和不合理利用。

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篇12

1．以東北文化精神引領新農村文化建設首先，以集體主義精神為核心。集體主義精神是東北傳統文化的靈魂，東北地區由于歷史上多民族聚居，多種民族文化交流和融合，再加之地域遼闊，人口稀少，以及生產經營中的互幫互助，形成了重情重義、親如一家的集體主義精神。新農村文化建設過程中，需要農民群眾集體參與，因此需要團結一致，形成凝聚力；其次，以艱苦奮斗為要點。艱苦奮斗是東北人一貫的作風，東北地區由于歷史上是一個資源豐富荒蕪地帶。是艱苦奮斗的北大荒人，用自力更生的“鐵人”精神和“百折不撓”的闖廣東精神造就了今日的北大倉。如今在新農村文化建設中仍然要繼承和發揚以上優良的精神傳統，充實新農村文化建設內容。堅持自強不息的奮斗精神。

2．以東北文化內涵豐富新農村文化建設東北地區的文化傳統素有荒寒文化之稱。由于自然環境寒冷，地廣人稀、生存環境極其惡劣，造就了北方人簡單質樸的思維方式和艱苦樸素的生活方式，由于生存壓力較大，溫情脈脈的細節被忙于生計的粗獷豪放所代替。在新農村文化建設中，既要發揚東北人的簡單和樸素，更要在荒寒和野蠻的外表下融入時代精神，市場經濟發展越完善，越是需要參與市場活動的人發揚人性中的真善美，回歸于簡單和真實的生活規則，以共同維護市場秩序的正常運轉。

3．以東北文化藝術品格提升農民素質建設由于廣大農民接受教育少。文化素質普遍不高，在新農村文化建設中要結合實際，開展農民朋友喜聞樂見的活動，讓他們在參與中接受教育和熏陶，從而提升農民的文化素質。在新農村文化建設中要積極挖掘傳統藝術活動形式，這也是農民群眾最樂于參與和接受的文化活動形式，在寓教于樂的傳統文化藝術活動中，農民的藝術精神和文化素養自然會得到提升。

三、傳承東北傳統文化精髓促進東北地區新農村文化建設

1．積極開展豐富多彩的文化活動新農村文化建設中，農民始終是主體。精神文化建設不同于物質活動，需要農民在主觀上積極認同，才能樂于踐行。改革開放以來，農民的物質生活條件有了很大改善，但是精神文化建設相對落后。當健康的文化生活缺位時，難免使一些低俗文化乘虛而入。所以，在新農村文化建設中，要適時開展一些健康、有益能夠提升農民素質的文化娛樂活動。結合地方特色開展符合當地群眾審美情趣的傳統文化活動。如東北秧歌、二人轉、健身操比賽等活動，讓農民朋友在參與中愉悅身心、增強凝聚力。同時政府要積極挖掘傳統民間文化資源，并進行表彰和傳承，在活動中啟迪農民智慧，從而激發農民參與新農村文化建設的主動性和創造性。

2．推動新農村文化基礎設施建設第一，形成一套獎勵機制。東北地區的傳統文化和民間藝術如民歌、舞蹈、手工藝等由于長時間無人問津，很多都在不知不覺的消失，因此不僅要鼓勵傳統文化活動，而且要對傳統藝人給予積極支持，大力振興傳統文化藝術；第二，加強文化設施建設。以政府投入為主，群眾自助為輔，完善農村的藝術表演設施和場所、以及學習閱覽設施和體育運動設施；第三，對原有的文化設施和古建筑進行合理的修繕和保護。在東北地區農村有很多原汁原味的古建筑和民間文化遺產，在新農村文化建設中具有舉足輕重的地位，要積極傳承和保護。

篇13

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時代性

旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化

旅游產品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環境氛圍，那么這個旅游景區就擁有了區別于其他旅游景區的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。

3.具有核心價值觀

傳統的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發現、培養或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區目標的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統風俗習慣、大都市的現代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等都有體現審美的文化營銷的內容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事。現代社會競爭的快節奏更使人們時刻處于緊張的狀態中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現代社會的一種特定文化現象，這種特定的文化現象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個旅游景區往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統化

在旅游景區文化旅游開發之前，對整體的旅游資源與建設進行系統整體的規劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統化地策劃規劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復建設。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區在旅游競爭中與其他旅游景區有明顯的區別，形成與眾不同的特點，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節日、節事活動、展覽等旅游產品開發節慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節目《印象武隆》體現了自然遺產地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產品，將旅游景區旅游資源優劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產品質量也是很好的辦法。旅游景區文化旅游的發展必須從單一依靠文物轉變到依靠文化、進而依托整個旅游景區文化資源進行發展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現代旅游者的要素，尋找旅游發展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉村旅游相結合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發一切對旅游者更具吸引力的景觀和風情，通過合理調整和優化配置文化旅游資源，逐步構建點、線、面有機結合，靜態展示與動態活動相互融合，適應不同旅游消費需求的良性循環的文化旅游格局。

五、總結

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，以此實現旅游產品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產品的文化價值的雙重促進目標，從而實現旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。

參考文獻：

[1]廖寧怡，歐陽曉波，王莉娟.旅游文化營銷研究[J].中國商貿，2010（29）：79-81.