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第三章：第三節 移動互聯網改變商業環境1：消費者賦權 移動互聯網對傳統商業價值鏈的顛覆，首先表現在把消費權利重新賦予消費者，即真正以消費者為中心而不是以產品為中心，把過去由傳統企業控制的產品特權轉化為由消費者控制的消費特權?？刂茩嗟霓D換，使傳統商業價值鏈發生顛覆性變化。 一、讓消費者有透明比較的權利 典型模式是比較購物搜索，這種購物搜索引擎與一般的搜索引擎的主要區別在于，它可以直接比較產品價格，參與產品和在線商店的評比，這種評比往往對消費者的最終消費決策有較大影響。 日本的價格比較網站Kakaku，它是日本較大的比價網站，有1/5的日本人在買東西之前會先在Kakaku上比較。日本的線上電子商務和線下實體商家實現了較高程度的互通，也就是O2O的水平比較高。線下實體商家在Kakaku平臺上掛出產品，消費者可以在線上跳轉到商家的電子店鋪或直接到實體店鋪購買產品。因此，Kakaku成了一個連接用戶、廠商的信息匯聚平臺。廠商為消費者提供產品信息和價格信息，讓消費者在一個平等的尺度下進行價格比較。同時，消費者反饋的產品評論也為商家提供了有價值的反饋，為后續買家提供意見。同時， Kakaku也獲得了大量的購買行為數據，經過整理分析后可以向廠商銷售，它具備了面向消費者行為提供定向細分廣告數據的基礎。 Kakaku的盈利模式：及時種，商家入駐Kakaku平臺，網站根據產品的點擊數或實際成交量收取費用；第二種，促銷服務，根據通過Kakaku平臺直接促成的交易量或交易額，廠商支付促銷的手續費；第三種，信息提供，向廠商出售消費者的購買行為數據；第四，為消費者提供旅行酒店、票務預訂服務的傭金；第五種，廣告。 二、讓消費者有個性選擇的權利 拾衣網是一個針對女性消費者的服裝推薦引擎，它通過對女性消費者友好互動的測試，獲取她們的風格、體型、款式偏好、價格偏好等數據，通過一系列的專業算法，能迅速從經過評估認證的電商網店的產品中找出適合她們的服飾，相當于女性消費者借助拾衣網做出著裝的個性選擇。 一方面，拾衣網免費幫助女性消費者，在大量的服飾中找到適合自己的服飾。另一方面，幫助在線的服飾品牌商獲得更多的銷售機會。拾衣網推薦引擎包括3種算法，一是針對人的特性推薦單品服裝，二是針對某件單品推薦相似服裝，三是針對可搭單品推薦相搭服裝。這種“面向用戶個性定制選擇服務 商家資源銜接”的平臺模式越來越多，并覆蓋消費者的衣、食、住、行。 三、讓消費者有表達、評價的權利 移動互聯網較大的貢獻是賦予消費者生意的主導權，使那些在傳統生意模式下似乎面目模糊、千人一面的消費者，突然變為個性鮮活、影響巨大的消費者。充分挖掘當代消費者對消費點評、質疑、傳播的價值的移動互聯網公司，往往會帶來原行業的新玩法。 螞蜂窩定位于為準備旅行的人提供搜索和發現服務，同時把主導權交給消費者。螞蜂窩希望把由消費者主導的點評旅游攻略做到。一方面，它也采用UGC模式，把用戶提交的一手信息做成類似于孤獨星球的精美手冊，內容包括交通、美食、住宿、購物，然后到網站上供用戶免費下載，提高行業影響力。另一方面，它還設立了分舵，在各地選擇熟悉目的地、了解旅行需求的熱心用戶做舵主，依靠這些舵主維護和更新內容。旅游用戶可以在手機端和PC端看到不斷更新并且信息的旅游攻略，總能從這些攻略中找到感興趣的、契合自身需求的信息。 事實上，螞蜂窩不僅為想要旅游的人提供服務，還挖掘了旅游的潛在用戶，那些在螞蜂窩上閑逛的用戶，在“意見領袖們”照片和文字的轟炸下，激發了他們旅行的欲望。 四、讓消費者有體驗分享的權利 在旅游的過程中，即便前期做了非常完備的計劃，到達目的地后還會遇到各種各樣的問題，需要良好的途中服務。朋游風景就聚焦旅游者途中服務的移動互聯網平臺業務。 如果旅游者沒有跟團，也沒有一個合理的路線能夠覆蓋所有感興趣的景點，朋游風景手機應用就扮演了景點導游的角色。它在覆蓋全國4000多個3A級以上景區手繪地圖的基礎上，自動為旅游者規劃參觀的線路，播報景區天氣，介紹歷史人文背景、特產、開放時間等，旅游者還可以利用它簽署行程足跡并分享。朋游風景還通過對用戶旅游興趣點的深度采集，推出基于旅游興趣點的微攻略、景區點評等功能，用戶可以查看誰曾經來過、誰在附近，使整個旅游過程充滿樂趣。 事實上，越來越多的移動互聯網旅游平臺選擇把新浪微博、騰訊微博、人人網、天涯作為底層的平臺，支持自己的消費者借助底層社交平臺的能力，實時分享他們的消費體驗。 五、總結 及時，移動互聯網的迅猛創新，往往伴隨著傳統行業生意的顛覆。 第二，互聯網思維其實是“為客戶創造價值”。令人遺憾的是，許多傳統企業在追尋市場壟斷霸權的時候，把商業的本質忘掉了。那些忘掉了商業本質的企業，會被互聯網打敗。 第三，傳統行業被改變是必然的，的對策是自己先改變自己。 第四節 移動互聯網改變商業環境2：中介升級 中介是古老的商業模式，中介的存在標志著幾乎所有行業都存在交易成本。而移動互聯網對傳統商業的侵入，大量發生在中介領域，通過降低交易成本，改變了原有的產業生態，造成傳統商業價值鏈的坍塌。 一、從無到有創建中介 一些行業被認為不適合有中介，特別是不適合有網絡型中介。比如，一些需要客戶親身體驗才能明確購買決策的行業，但這種觀點本身忽略了中介模式的創新性。 美國Zappos公司的創始人謝家華認為，鞋是具有面對面銷售特征的產品，很難在網絡上銷售。讓他認為值得嘗試的原因是，美國鞋業每年的零售額高達400億美元，其中，5%是通過目錄郵寄完成的，這樣至少可以以網絡銷售模式分走一部分目錄郵寄的份額。 為了改變消費者到店鋪才能購買鞋子的消費行為，Zappos在各個交易環節進行了諸多創新。為保障消費者盡可能多地獲得鞋子信息，Zappos為其庫存的多達9萬多款鞋子從8 個角度拍照，并放在網站的產品信息中。為方便消費者選擇，Zappos的網頁設計拋棄了花哨的成分、簡潔清晰，并設置了多個關鍵詞搜索，消費者可以按照性別、價格、品牌、物品種類等搜索想要的東西。在Zappos的網頁中，品牌按照字母順序排列。 當消費者不能確定哪個尺碼的鞋子更合腳時，Zappos甚至會建議他們同時購買兩個尺寸的鞋子，試穿后把不合適的那個尺碼的鞋子免費退回來。Zappos對消費者做出保障，如果覺得鞋子不合適，送貨和退貨都是免費的。這種舉措雖然不是Zappos首創，但Zappos做得最徹底，退貨期限高達一年，這是其迅速成長的撒手锏之一。針對許多人擔心付款后就不容易退貨的問題，Zappos一開始就推出了售后延遲付款的購買方式。消費者購買Zappos產品后，90 天內可以不付款，這與免費退貨、換貨對應。 經過十幾年的努力，Zappos終于獲得了成功，這家成立于1999 年的網上售鞋公司，被《時代》雜志評為“你生活中不可或缺的25個網站”之一。在Inc.雜志評出的全美500 家成長最快的私人公司中，Zappos公司排名第76 位。 二、增強傳統中介 互聯網雖然不能消滅所有的中介，但可以成為中介的助手。通過為中介帶來價值，從而為行業帶來價值，借勢成為行業內不可或缺的一環。 房地產行業已經形成了穩定的中介模式，也形成了包括我愛我家、鏈家、21世紀不動產在內的房地產中介大軍。在形成穩定中介模式的市場中，一方面，作為超大額家庭費用支出，大概不會有人只通過網絡買房、賣房，這意味著傳統的房產中介會長期存在。另一方面，中介始終存在的剛性需求是，如何有效挖掘更多的潛在買家。 搜房網、安居客把自身定位為銜接中介的中介。一方面，搜房網通過分布于中國主要城市的本地化站點建設，不斷匯聚有買房需求和租房需求的客戶。另一方面，搜房網利用這種需求匯聚的影響力，向各實體中介公司兜售房源信息的接入端口程序。 搜房網不參與任何實際的房屋交易，所有房源信息都指向中介公司的某個客戶經理。這些購買了搜房網房源信息端口程序的中介公司工作人員，只要不外出辦理業務，就一定會在搜房網更新房源信息，使自己的信息在網站上的排名更靠前。這些房源信息的快速更新使更多的人在搜房網尋找信息，形成了良性的正反饋循環。搜房網的收入主要包括廣告、行業出版物、職業培訓、網站資源共享的授權報酬，以及面向中介公司出售營銷工具、建立網絡平臺、提供解決方案的報酬。 三、建立新型差異化中介 移動互聯網在傳統的、買賣信息嚴重不對稱的生意模式中，搭建了一個全新的中介平臺。傳統生意之所以存在，是因為它利用了某種市場特權或買賣雙方的信息不對稱，而互聯網逐漸填平了信息不對稱的鴻溝。 隨著經濟的快速發展，中國預訂市場快速發展。盡管已經出現像攜程這樣的經驗豐富者，但在不斷成長的規模性市場空間中，存在諸多的創新可能，后進入者可以通過建立差異化優勢模式對經驗豐富中介發起挑戰。 比如，“今夜酒店特價”，如果消費者希望就近找到方便又便宜的酒店，打開這個APP，通過LBS定位搜索周邊的酒店，發現合適的酒店，用手機支付房費后就可以直接入住。在這里，有很多四星或五星的酒店可供選擇，但是價格卻與如家、漢庭等經濟型酒店差不多。一方面，整合酒店當天沒有出售的“尾房”；另一方面，利用移動互聯網技術聚合特定場景中的消費者，使消費者與“尾房”庫存之間消除信息不對稱。 特別是在淡季，酒店對“尾房”的銷售始終存在迫切需求。與此同時，特別是在相對高端的四五星級酒店，它們寧愿讓房間空著，也不愿意低價投放市場。它們認為，低價會影響酒店的形象。“今夜酒店特價”的模式恰好滿足了酒店的需求，它不是通過公開廣告的方式進行特價宣傳，而是主動向消費者提供“尾房”信息。這樣一來，酒店就能維護自己的形象，又能降低客房的庫存。 與“今夜酒店特價”合作的酒店，在下午四點前統計空房數量，挑選一部分空房到平臺上，平臺會以很低的價格從酒店拿到空房，在下午六點后提供給用戶。用戶找開APP后，根據距離、星級、價格、風格等查找和預訂，預訂價格和“今夜酒店特價”拿到的價格之間的差價，就是它的利潤。 四、建立場景化消費的細分中介 在整個O2O模式中，搜索和發現、交易和購買兩個環節是通過Online完成的，交付和使用涉及Offline，消費者在完成在線數字體驗后，與現實世界中的物質資源融合，整個服務、產品的交付和使用是在這個環節完成的。在電子商務中，如果改變送貨上門的傳統思路，變成人向產品靠近的思想，同樣會出現不錯的O2O商業模式。 廈門是一個著名的旅游城市，很多旅游者會在旅游的過程中購買禮品。手禮網的模式很有趣，它在廈門的機場放置了相當多的廈門導游圖，除了地理信息外，還包括特色產品介紹和手禮網的產品價格。在旅游的過程中，旅游者如果遇到心儀的產品，可以隨時對比價格，如果發現手禮網的價格確實很便宜，旅游者可以隨時通過網絡或熱線電話訂購，在離開廈門的時候到機場領取。這個模式主要面向乘坐飛機到廈門旅游的客戶群，在過程中提供旅游資訊、比價、在線訂購，以及在機場固定地點的交付服務。 五、打造“無所不在”的中介 中介的狀態，讓消費者迅速發現產品，也就是使購物、交易、搜索與發現無處不在，買賣交易無處不在。理論上，無論消費者在什么場景中，都可以與周邊的各種各樣的產品和服務資源接觸，這是中介未來的趨勢。 北京和上海的商務區、地鐵周圍的人，可以看到一些廣告牌，這些廣告主要是與生活密切相關的飲料、小食品等，每個產品下面都有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼后直接用手機購買，確認數量、填地址、下單。這些零食當天就可以送到消費者的辦公室，事實上，這是一種O2O模式的“虛擬超市”。這是電子商務網站1號店提供的O2O模式。 這種“虛擬超市”利用了用戶的碎片化時間，挑選日常生活中使用頻率比較高、購買頻繁的產品，適合生活節奏快的大都市人群。在選點上，主要考慮客流量密集、便于觀看的地方。由于每款產品的購買都與二維碼有關，1號店可以在虛擬貨架的二維碼中植入追蹤信息，后臺可以統計出每個地鐵站乃至每塊廣告牌的使用率。這樣可以不斷優化“虛擬超市”的布局，甚至可以針對不同的地鐵站，分析不同站點的人群的消費習慣，比如，對哪類產品更敏感、鐘情于哪些品牌等，這就給虛擬貨架的個性化優化提供了重要依據。 六、成為基于大數據的用戶導向型中介 移動互聯網將成為利用大數據挖掘客戶價值的重要載體，它可以不斷積累數據、深入了解消費者、開展智慧型的營銷服務，這將是移動互聯網時代中介演進的重要趨勢。 比如，人對鞋是有持續需求的，而且大部分時間保持著基本穩定的腳部數據，越來越多的在線售鞋的服務提供商，會不斷積累每個消費者腳部的模型數據庫，目的是隨著四季的變化、隨著消費者年齡的變化，爭取為消費者提供連續售賣鞋子的機會。 人的需求偏好，往往不是單一的而是連續的，需要配套地得到滿足。一些面向母嬰群體的電商，逐漸發現了這個規律，那就是媽媽們在網站給孩子購置奶粉、服裝、用具等產品的同時，也會給自己或家人購買產品，如服裝、化妝品等。此類電子商務網站就會比較自然地提供整個家庭需要的所有產品。 同樣，很多禮品網站發現了這個特點，當消費者購買一款禮品送出后，如果感覺非常好，他們會向更多的親友送出這種禮品及相關禮品，這就需要禮品網站提供消費者人際關系所需要的、一攬子的連續性禮品解決方案。 移動互聯網的沖擊力表現在，如果傳統行業沒有中介，那么就打造新中介；如果傳統行業有中介，要么消滅中介，要么改造中介，總之，讓行業重新洗牌。 ……