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篇1

本文作者：王曉娜工作單位：河南經貿職業學院

當今大學生消費行為特點及原因分析

注重消費品的實用性和品牌。從大學生的消費狀況可以看出，大學生衣食住行的基本生活消費占較大比重；在學習消費中，重點選擇技術類、娛樂和消遣類等這些實用類書籍為主，而那些科普讀物、理論性較強書籍的選擇率較低；在休閑消費中，學生認同友誼、愛情、旅游等，各類消費中都滲透著濃厚的實用色彩。在大學生購買決策的影響因素中，質量和價格的首要地位為他們的消費方式注入了實用的內涵。在實用化價值觀的指導下，大學生進行購物選擇時，非?？粗仄放?。大學生把品牌看作是一種質量保證和品味象征，學生購買時關注品牌，實際是想購買品牌背后的高質量、市場信譽和優質售后服務等。大學生在對某一新品牌的嘗試中，依據它的好用程度，慢慢形成對品牌的忠誠度。消費行為的盲目性與個性化并存。大學生年輕有朝氣，進入大學后，很多學生首次離開父母在外求學，每天都面臨和朋友、同學、青年一代的親密接觸，他們渴望群體的認可和能夠讓自己零距離地融入學校的群體之中，就產生了很強的模仿性。常常不自覺地使自己的消費行為與大多數人的行為保持一致，大多數人喜歡的事物，自己也樂于接納。因此，有時候有的東西別人買了，不管自己需要不需要，總是會也買一個，以便使自己縮小與群體成員的差異。與此同時，處于青春期的大學生，自我意識和自我表現欲望不斷增強，追逐獨立和彰顯個性的心理比較強烈，在消費行為中他們又常常表現出獨特的一面。消費中他們選擇一些新奇、風格化的特色產品來展示自己的與眾不同；消費中他們不斷變化著自己的需要和品牌偏好，來展示自己獨特的消費理念。大學生的從眾和求異的心理使盲目和個性矛盾地共存于他們的消費行為之中。消費行為中的感情型消費和隨機性消費突出。大學生做為青年一代，還沒有形成穩定的消費觀念，活躍的思想使他們很容易受到外界環境和流行趨勢的影響，加上人生閱歷較淺，他們對事物的分辨能力還不成熟。學生在商品上，常常依據心理對商品好惡的感覺來決策，把情感訴求做為購買決策的主要判斷標準，只要能夠在情感上激起自己的興趣愛好，就會迅速購買，消費行為常常伴隨著感情型的沖動行為。站在時代前沿的大學生除了以心理感受評判商品外，還有著強烈的求新求奇的心理，喜歡去嘗試新產品和新品牌，所以容易受媒體宣傳誘導和周圍同學群體的影響而改變選擇意向，一旦受到外在的吸引刺激，隨時可能發生購買行為，消費的隨機性較強。消費對象日益多樣，消費結構日益多元化。當今時代和市場經濟發展孕育了多元化價值取向，反映在消費市場中出現了消費文化的多樣性。跟隨消費市場的新潮流，大學生進行著高雅的、通俗的、實用的等各種不同形式的消費，消費對象也日益豐富。大學生的消費一方面要滿足自己在大學期間的生存需要，另一方面也要滿足精神享受、自我提高和文化修養提升的需要，大學生的消費分為生存消費、享受消費和自我發展的消費，隨著享受費用和自我發展費用地日益增多，消費結構越來越多元化。

大學生的消費趨勢

從基本的物質消費向精神文化消費方向發展。隨著我國整體消費水平的提高，大學生從過去以吃穿住行為主的傳統生存型物質消費，開始轉向以健康和精神文化消費為主的享受型消費。在大學生的消費行為中，用于購買營養品、保健品和特色用品的費用支出增加，隨著大學生消費結構的轉變，生活質量也必將有大幅度提升。用于自我發展和提升的消費不斷快速上升。知識經濟時代使終身學習成為必要，只有不斷地學習才能適應知識和技術的快速更新。為了使自己在未來的就業競爭中占據優勢，需要借助書籍、培訓、網絡等各種手段進行持續性學習，吸納更多的知識和技能提升自己的整體素質，大學生將來用于學習的支出也會大幅度增多。休閑和娛樂消費以多樣化方式增加。大學生是有活力的群體，他們有著超越其他年齡群的強勁需求，隨著大學生對健康和健美的要求不斷提高，體育健身和美容產品逐步成為大學生的消費時尚。青年學生在音樂、咖啡廳、影城等主流消費娛樂方式外，越來越追求旅游觀光等品味度假和登山、潛水等新奇和刺激性休閑活動。對特殊群體的模仿性消費意識增強。身處大學校園的大學生往往對自己有較高的期待，一方面不僅期待將來能過富裕舒適的生活，另一方面又希望自己有著高雅的內涵和高級白領的內在氣質，他們常常對社會上的成功人士、商界名流、群體偶像和高級白領有著潛意識地模仿，以期改變和塑造自己，向著自己對未來的設想而努力。

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本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學院藝術設計學院

調查研究的細分統計當代大學生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關注高端品牌產品的服裝，只有極少數學時尚專業的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網購原因：眾所周知，目前高校都遠離市區，加上杭州交通擁堵，再者平時課業的原因，所以選擇網購，價格實惠，選擇面廣，質量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤去選購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經過對本次調查發放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調查。而女性不論是在實體店面還是網購上，消費支出大于男性。（2）大學生消費與戶籍所在地聯系不大，主要與家庭經濟情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關。（3）調查對象包括藝術、信息、語言各專業，專業間的消費習慣有差異。（4）七成的學生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學生月生活費在1000元以下或左右，一成的學生月生活費超過2000元。調查發現女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數碼產品。大學生對數碼產品的需求。發現大家還是對品質要求很高。大學生，雖然是學生，但是意識總是在社會前沿，購買的產品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區消費能力高。相較于內地，沿海城市的女大學生數碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數人會購買汽車。但在大四畢業階段，攢錢買車的人也不在少數，更多購置汽車的費用多為家長負擔，這也是一筆不小的數目。

大學生時尚品消費的社會關注據數據表明，現在的大學生，對時尚品的消費還是偏高?，F在普遍大學生人手一只蘋果，相機?；瘖y品也屬于高端的，時尚消費已經成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態。而且現在很多大學生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習慣于打的，這種偏激過度的消費已經形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協調。大學生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經濟意義上看，時尚品實質是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學生時尚品消費的正確引導時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經濟的發展，人們逐漸有能力對時尚行為進行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標志。但是，對于沒有經濟收入的大學生而言，用家里的錢，進行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學生來講會帶來一些不好的影響。雖然據我們調查的情況看，大學生追求時尚消費行為的現象并不是十分嚴重，但是我們也不得不承認追求時尚品的現象確實在一定范圍內存在，并且具有逐步擴散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學生本身應該樹立正確的消費觀念根據自己的經濟能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風。學會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應該定時定量給學生提供生活費，而不應有求必應。給孩子更多自己鍛煉的機會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養成健康的消費習慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風。輔導員也可對學生理性消費方面進行教育，糾正學生不良消費行為。

當代90后大學生時尚消費觀念日趨前衛、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現今社會所造就如今大學生現狀時尚消費的原因。

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作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業技術學院體育部

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的必要性

商業健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業健身消費不僅具有經濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學的研究對象是作為社會現象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學的視角對商業健身俱樂部消費者進行深入研究。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統上，商業健身俱樂部消費者的研究主要是基于經濟學的視角，消費社會學的視角則有助于了解影響商業健身消費的社會學因素、認識商業健身消費的社會學特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業健身消費的本質，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學的研究視域，進而有助于促進體育社會學學科建設。其二是應用價值。消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學的視角為刺激商業健身消費、促進商業健身俱樂部健康發展提供一系列對策建議，如社會階層結構的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。

消費社會學視角下商業健身俱樂部消費者研究的主要議題

不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業健身消費方面應該存在一定的差異，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業健身消費應該具有一定的影響。社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現為“跟潮效應”、“認同效應”、“示范效應”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現為“反叛效應”和“攀比效應”［7］。社會互動同樣會影響到商業健身俱樂部消費者的健身消費。社會階層。隨著社會階層結構的不斷變遷，當代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業服務業員工階層、產業工人階層、農業勞動者階層、城鄉無業失業半失業者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導致商業健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認或承認的關系所組成的持久網絡有關，而且這些關系是大家共同熟悉的、得到公認的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內容包括信任、社會網絡、規范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區等的發展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。消費者健身消費的社會學特征商業健身俱樂部消費者健身消費的社會學特征主要包括四個方面。第一，關系消費。“關系消費”(consumptionofrelations)是法國社會學家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關系消費其實就是人們為了建立和維持社會關系而進行的消費行為。在注重關系的當代中國社會，關系消費現象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業健身消費也在一定程度上具有關系消費的特征。筆者曾對中高檔商業健身俱樂部的消費者做過訪談，發現有的消費者將商業健身俱樂部作為建立商業伙伴關系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關系、朋友關系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現活動［7］。商業健身消費屬于較高層次的享受型和發展型消費，需要一定的經濟基礎作為支撐。商業健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現象客觀存在，商業健身消費亦存在分層現象。筆者曾對商業健身俱樂部消費者調查發現，有的動輒花費數萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業主階層、專業技術人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。消費者健身消費的社會功能商業健身消費不僅具有刺激經濟增長、促進產業結構升級的經濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關系網絡;另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關系消費”，有助于鞏固和建立社會關系網絡，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業健身消費不同于其他物質文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經濟學家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應能力;另一方面，商業健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制?，F代社會，風險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當代中國，社會分化現象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統之間關系的協調，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關系的和諧至關重要。商業健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。消費社會學視角下促進商業健身消費的對策如果從消費社會學的視角研究促進商業健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現代化社會階層結構的形成。當代中國的社會階層結構尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產階層尚未形成一定的規模，距離現代化社會階層結構尚有較大的差距。這種社會階層結構在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經濟和文化資源作為基礎。為此，現代化社會階層結構的形成是促進商業健身消費的重要條件，如何完善社會階層結構需要學術界深入研究。第二，挖掘中產階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產階層是健身消費的主體，而且引領著消費潮流，在促進健身消費方面發揮了至關重要的作用。有學者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預期體育消費投入不足［13］，這應該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導科學的商業健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導作用，不合理、不科學的觀念將會直接抑制人們的商業健身消費。有必要建立并倡導科學的商業健身消費觀念，使人們認識到商業健身消費不僅是單純的經濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發揮參照群體在促進商業健身消費方面的作用同樣值得深入研究。

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一、西部大學生體育消費意識

調查表明西部大學生對體育消費這種社會文化現象具有廣泛的認同性，有89%的大學生認為健康投資有必要其中有56%的大學生認為非常必要這說明大學生對體育參與、體育鍛煉有了比較深刻的認識和理解體育消費觀念有所增強。總體而言大學生體育消費行為的動機比較單純。大學生對體育消費功能的認識基本正確在體育消費過程中除了滿足健身需求，還注重追求快樂的心理體驗。這也與一直以來學校對學生傳統體育知識的傳授有關，大學生體育消費的最大動機是消遣娛樂與大學生的個性特征和價值理念相對應反映了大學生體育消費的主流方向。

二、西部大學生體育消費的水平

體育消費水平是指按人口平均的體育實物或勞務消費資料的消費數額是用消費的貨幣數額來衡量。從調查的情況看西部地區大學生2009年參加過體育消費的人數占被調查總人數的90%這說明絕大多數西部大學生在日常生活費中存在著體育消費的支出體育消費觀念已普遍被當代大學生所接受。調查顯示西部大學生每年體育消費支出多在10。元一30。元之間其中男大學生每年體育消費在100元以下的占8%,100元一20。元的占42%,200元一300元的占26%,300元以上的占24%;西部女大學生每年體育消費支出在10。元以下的占20%,10元一20。元的占58%,200元一300元的占12%,300元以上的占10%。

通過調查得知在西部地區有94%的大學生的日常生活費用是由其父母或家庭提供，大學生生活費用的依賴性就決定了其體育消費行為的非獨立性。隨著大學生家庭提供的生活費金額數且的增加和自身在校期間創業能力的增強體育消費支出的比重會呈現逐漸下降的趨勢但支出總量基本上保持穩中有升的趨勢。調查結果顯示大學生的體育消費水平還不高，雖然人們的生活水平在不斷的提高但大學生一個純粹的“消費者”還沒有什么經濟基礎.所以也就沒有那么多的錢用在除了生活外的其他的消費上。由于經濟原因目前大學生的體育消費能力還比較有限.但相對已經發生的消費水平還有一定的提升空間。

三、西部大學生體育消費的結構

所謂體育消費結構.是一定體育意識和消費層面的具體反映。體育消費結構的劃分方式是將其劃分為物質性消費和勞務消費。實物型體育消費主要是指大學生在參與體育活動中所消耗的實物產品運動參與型體育消費主要是指大學生為了增強體質、增進健康、休閑娛樂、提升自我綜合素質而參加體育協會、體育俱樂部、體育培訓班等各種體育實踐活動所支付的費用;休閑觀賞型體育消費主要是指大學生為了觀看、欣賞體育比賽、體育表演、電視轉播等而支付的門票費用閱讀型體育消費主要是指大學生為了學習與掌握體育知識或獲取體育賽事、體育明星、知名球隊等背景材料或信息所購買的體育書刊、報紙、雜志及音像制品等消費。從調查結果顯示西部大學生體育實物消費所占比例最高，達到so%，與收入成正相關;健身消費和體育信息消費比例相對較低分別為12%和9%。

四、影響西部大學生體育消費的主要因素

1.經濟因素。經濟是消費的基礎經濟水平決定消費水平。大學生的經濟收入來源主要靠家庭供給，消費承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。大學生的體育消費受其可支配收入決定西部地區大學生的支出主要由其家庭提供，所以大學生的體育消費獨立性差整體水平偏低。

2.興趣愛好。消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的差異反映了消費者對體育不同的價值取向而消費者的價值取向除受到不同個體差異影響外，還受到社會文化背景的影響，從而影響到體育消費結構的選擇。調查了解到普通大學生中對某些體育運動有濃厚興趣和運動技術水平高的大學生的體育消費意識較強品牌要求相對較高消費水平明顯高于其他大學生，消費結構趨于合理體育專業大學生的體育消費意識、品牌要求最強，消費水平也最高，消費結構合理。體育鍛煉習慣是影響體育消費結構的顯著因素。:

3.缺乏體育消費的環境。體育設施對大學生提供的體育項目、服務價格、服務環境、服務質量等是影響大學生進行體育消費不可忽視的因素。選擇該因素的男大學生為40%女大學生為45%體育場地器材設備和指導力量等條件不足、體育消費價格過高、也是制約西部大學生參與體育消費;受傳統文化的影響雖然可支配收入增加了，但體育消費的資金比重仍然很少。

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通過表1—1可以看出：此次調查主要涉及鄭州市五所學校，七個校區，并兼顧到鄭州市的幾個主要的高校集中區。此外，本次調查共發放調查問卷1000份，其中收回有效問卷765份，有效回收率為76.5%。問卷發放時間為2003年1月3日至22日，在收回的有效問卷中本科類院校學生為511人,?？祁愒盒W生為254人。本科生為主的高校為此次調查的主體。其中男生491人，女生274人，男女比例約為11：7。這與上述院校多為理工類院校有著密切的關系。此次調查的問卷設計及數據處理主要運用了獨立樣本T檢驗，相關分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法，主要分析軟件為SPSS11.0版。

表2—2

由表1—2可以看出，此次調查收回的有效問卷中，藝術類學生為88人,畢業生為104人。特長生（藝術類）、畢業生也是大學生消費不可忽視的群體。此外，在統計中我們發現：目前鄭州高校的在校大學生中來自農村的比重較大,約為66.3%,來自城鎮和城市的相對較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個河南省的招生生源比例（主要面向河南本?。┦腔疚呛系?。

二、分析：

總體狀況當前鄭州市大學生的消費構成主要分為：基本生活費（衣、食、住、行），學習消費（學費、書籍雜費、考證費、電腦等），休閑娛樂消費（休閑、健身、旅游、娛樂等）以及人際交往消費（人情往來、戀愛）等四大方面。對于他們每個月所能得到的總生活費（不包括自己的課外收入），40.0%的學生集中在350—500之間，500—650元之間的約為21.3%，高消費群體（800元以上）為10.2%，低消費群體（200元以下）為9.1%，低消費群體的比重與高消費群體的比重相當。這在一定程度上說明了目前的社會分配逐漸趨于兩極化，同時也與他們對鄭州市的消費水平的總體評價是基本相一致的（見表3-1）。此外，相比較于中國青少年研究中心在2001年對全國大學生的消費狀況調查狀況（每月生活費在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），鄭州市大學生2002年末2003年初的消費水平與2001年全國的平均水平相當，略高于1996年南京市高校的調查統計所顯示的情況（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。這在很大程度上說明了鄭州市的總體消費水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。

表3—1

2.消費支出

食物支出

衣物支出35.5%41%

休閑支出

學習相關支出

其它支出4.3%6.1%13.1%

圖3-1

由上圖我們可以看出:當前鄭州高校在校大學生的消費內容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休閑娛樂占6.1%，與學習相關的各方面支出占4.3%。結合以前的調查可以看出：一方面，當前的大學生們用于滿足基本生存需要的消費比重有所下降，而用于改善學習的消費比重在提高，用于滿足精神文化需要的消費開始上升，另一方面，當前的大學生們日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費和精神文化消費正逐漸成為主要的消費內容，而傳統的物質消費（吃穿住行）或生存型消費也日益朝著更加營養，更加注重品位的方向發展。

對許多大學生來說，就餐已經超越了填滿肚子的范疇。盡管食物支出仍是當前在校大學生的主要支出之一，約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費的五成。但另一方面，大學生們走出校園食堂到外聚餐的費用與日俱增，麥當勞，肯德基以及一些價格不菲的特色小吃已成為當前大學生尤其是校園情侶們經常光顧的地方。

數據顯示：47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費，占總生活費的比例僅次于食物支出，尤其是面臨擇業的畢業生們，他們的衣物支出比其它的大學生群體要高出許多。上述數據說明了作為大學生，作為即將步入社會的成年人，他們更加注重自己的外在形象。在這方面，女生的消費水平要高于男生。在被調查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。

除去衣食住行消費，目前大學生的消費主要集中于以下幾個方面。

（一）休閑娛樂及學習消費表3—2(%)

調查表明:在休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經開始顯現。進入新世紀，大學生的這種需求顯得愈加強烈。外出觀光旅行，90年代在我國大學生中才開始流行，但發展的勢頭強勁，大學生已經成為青年旅游者中的主體。而在旅游內容上大學生們更注重自然風光和文化品位。目前鄭州市大學生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂支出的四成，每年外出旅行消費在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當.而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進入大學較晚有很大的關系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費200----600元之間,此外,近一成的大學生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說明了目前我國人民的物質生活更加寬裕了。除此之外,當前鄭州市大學生其他娛樂方式主要集中于上網，玩電腦游戲，看電影，以及跳舞.健身等，相應的娛樂支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪廳，茶樓，戀歌房等新興的娛樂方式也正日漸受到大學生們的寵愛。此外，女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂時間主要用于外出購物上了有較為密切的聯系。而男生們的泡吧費用要遠遠高于女生.這也在一定程度上說明了當前大學生的精神文化生活是相對單調的.

還有一點值得注意的是，越來越多的大學生們在緊張的學習之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此，他們中的一部分人不惜以外出租房為代價，這就使得他們原本就不充裕的生活費更加捉襟見肘了。

此外，盡管目前大學生們在學習上的支出比重有所上升，但是用于學習方面（購買電腦除外）的消費還是低于娛樂方面的消費，同時，關于鄭州市大學生現有耐用消費品的調查也能很好的說明上述觀點（見“耐用消費品消費”一欄）。由于近年來“考證熱”在大學校園的悄然興起，大學生們在對有助于求職就業的各類考試卻是毫不吝惜的，這主要表現在高年級尤其是即將面臨畢業的學生身上，這在畢業生消費一欄將有所體現，在此不再贅述。

（二）耐用消費品消費（價值200元以上）

調查數據表明：文曲星、電子詞典、隨身聽在當前大學生中的擁有比例是較高的。在深入訪問中發現，擁有價格上千元甚至數千元的超薄隨身聽，CD機以及MP3的學生也為數不少，另外，價格在千元左右的手機在大學生校園中是較為流行和常見的。高年級的，尤其是畢業生們為了實習和找工作的便利，擁有手機的比例更高一些。調查數據表明，在電腦消費上，在校大學生是一個龐大的潛在群體，12.1%的擁有量，雖然算不上一個很高的比例，但經過深入研究發現，擁有個人電腦的多數為學習計算機及其相關專業的學生，且不少學生是以宿舍為單位，采取集體所有、分擔成本的方式購買電腦。同時，隨著電腦由商務消費轉向生活消費，校園網絡的開通.個人電腦價格的下調也逐漸使得大學生們消費心理由實用至上轉向感受為本。當然，當前鄭州市大學生們使用的電腦多為價格在3000—4500元間的組裝機，擁有品牌機以及手提電腦的較為少見。在上述的耐用消費品調查中，男女生的差異是比較大的，盡管女生在手機擁有量上與男生相當，男女生分別為32.7%和28.8%，但在電腦、隨身聽、MP3的擁有量上要遠遠低于男生。

（三）愛情、友情消費

愛情和友情是大學校園不得不說的故事。愛情是神圣的，但愛情也是建立在強大的經濟基礎之上的。大學校園里的每一位學子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學生活是不完整的大學生活，但愛情的巨大投入仍會令不少家境相對困難的學生望而卻步。當然，這并不能成為那些校園愛情的執著追求者的障礙。“饅頭就咸菜，省錢談戀愛?！币呀洺蔀椴簧傩@愛情男主角的忠實信條。調查顯示，僅有不到兩成（19.0%）的學生承認有男/女朋友（這與我們在私下統計的數字相差較大）。從這不到兩成的問卷上顯示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相對減少，其他方面的物質和精神支出相對增加，男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對于有了異性朋友卻又不同校的同學來說，每個月生活費中的相當一部分都“貢獻”給電訊業了。對于戀愛費用的來源，在深入訪談中我們發現，有的是由“家里特別提供”的，有的是來自“勤工儉學”的，更多的是從“生活費中支付”的。這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的態度有關。

調查數字表明：同學之間、師生之間、老鄉之間、室友之間、個人與班級、社團以及和學校之間等錯綜復雜的社會交往不僅占據了當前大學生的很大一部分時間，也在大學生的消費中占據著舉足輕重的地位。而人情消費因為其形式多樣和不確定性而相對難以統計。朋友、同學間的你來我往，請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的；與不在一起的親人、朋友的感情聯絡也是絕對重要的。同學過生日，考試得高分，當了學生干部、入了黨、評上獎學金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情、不上路。據統計，近六成大學生的各種形式的聚會聚餐花費每年要在500元左右，近三成的大學生這類花費在800元左右每年。更有極少的一部分同學每年要花費上千元甚至數千元。此外，對于那些沒有異性朋友而又有手機的同學來說，每月手機費中的大部分也用在此上了。據統計59.1%的手機族每月的花費在50—100元之間。沒有手機的同學，電話卡則是不可或缺的。校園內201程控電話的開通，給我們打電話提供了方便的同時，電話費的開支也水漲船高，67.1%的大學生的每月的電話消費約為10—40之間，還有近兩成（19.1%）的大學生的電話卡消費在40—80元之間。盡管現代電訊已經十分發達，仍有為數不少的（77.0%）的大學生們用書信與遠方的親朋好友聯系著。當然，信件的消費相對于其它通訊方式來說是微不足道的。

（四）畢業生消費

調查數字表明：畢業生的消費主要集中于外樹形象和內塑品質上。幾乎全部的畢業生認為一身體面的外套、一部手機和一份漂亮的簡歷是在求職過程中必不可少的東西。為了增加職場競爭中的籌碼，不少學生甘心對考證進行高額投資。在深入訪談中得知：考證費用已經成為是高年級大學生的主要投資。據有的學生講，有些性質的考試一次要花費上千元甚至數千元。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支，尤其是對于那些跨省就業的同學們來說。對于有志于考研的學生，購買各類輔導用書，參加各種層次的培訓是不可或缺的。準備和參加各類考試如國家公務員考試，作為就業的重要途徑之一，其花費也為數不少。而對于準備出國的同學的花費盡管難以統計，但其數目卻是可想而知的。

（五）特長生消費

此處的特長生主要是指藝術類的學生，相對于普通統招生，他們的花費主要集中在購買與其專業相關的書籍、學習用具、以及外出寫生、參觀的花費。八成的藝術類學生每年在購買與其專業相關的學習用品上的花費約為500—1000元之間，而在用于外出寫生等的花費上，根據路途的遠近，該地區的消費水平高低以及時間的長短不等等方面綜合考察，每次的花費約為1000元左右，這也是特長類學生的花費高于其它學生的主要原因。

（六）其它消費

對于有抽煙嗜好的男生來說，其“煙費”也是一筆不大不小的開支。通過問卷和深入訪問所得數據表明，約占三成的男生有長期抽煙的習慣。根據“煙癮”的程度不同，花費也不盡相同，絕大多數的“煙民”的品位集中在中低檔層次上，因此每月的花費約為40-80元之間。此外，有6.1%的男生有購買彩票的習慣，其花費也主要集中在每月10元左右。

零食對于60.2%的女生來說是必不可少的，她們的每個月花費在50元左右。此外化妝品的消費對女生來說也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費在30元左右，另有少數（7.3%）女生的洗滌化妝用品消費在30-60元之間每個月，極個別的女生在此方面的消費達到100元以上每個月，其中包括定期去美容院做專業護理。

二.對策與分析

調查數據表明，35.2%的學生存在生活費超支的現象，甚至一學期的生活費被兩三個月花光的情況也屢見不鮮。這在一定程度上說明了在個人理財方面，當前的大學生是較為沖動和盲目的。而當生活費透支時，只有不到一成（8.1%）的同學愿意張口向父母索取。20.9%的同學愿意借同學或朋友的。大部分（61.0%）的同學更愿意節約開支及自己打工賺取。在對待屬于自己的收入上，由于出發點不同，用途的分歧也較大，由于家庭經濟原因而不得不掙點外快的學生中，近九成的被調查者選擇把錢存起來以備它用，而對于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專業知識和實踐水平的學生則把這部分收入主要用于娛樂，購物請客吃飯上了以及貼補透支的生活費上了。

在個人消費品購買選擇上：67.1%的學生更注意性能價格比。此類大學生對購物地點多不太在意，也樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金。主要考慮是否喜歡的占到18.0%，也有9.0%的學生是非名牌不買的，在上述兩類學生的心目中，廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次，崇尚名牌，展現個性。專賣店，大型超市通常是這些學生的購物首選。之所以出現上述的差別，與他們各自的家庭經濟背景和消費心理是密切相關的。

通過分析我們發現：大學生這一群體在經濟消費水平、消費構成上存在著巨大差距和差別，其中年消費最高的達到13500元，而年消費最低的只有1800元，這與全國平均水平相差不大，略低于2001年武漢市大學生的消費水平（最高18500元，最低2100元）。年消費支出均值為4963.96元（不包括學雜費和住宿費）。這其中有93.7％的大學生把家庭供給作為最主要的經濟來源。家庭收入越高，對其子女的經濟供給就越多，構成了大學生群體這一特殊的消費格局。

通過數據我們還可以看出：63.0%的大學生傾向于沖動型消費，女生在這方面的比例遠遠高于平均水平。此外，1/3的學生愿意借錢購買自己非常喜歡的東西，同時亦有近1/4的學生有或經常有為買來的東西沒有或很少用到而后悔。在自評的消費類型一欄顯示：只有1/3多一點的大學生們認為自己屬于精打細算型消費，9.9%認為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大學生說不清自己到底屬于哪種類型的消費者，因此，我們可以認為：當前大學生在個人消費方面更多的是沖動和盲目的，這在很大程度上與商家們有意無意的引導有著相當的關系。盡管如此，當前大學生們總的消費理念正在追求現實、實現自我、突出自我的前提下，個人與社會并重的方向前進，并呈現出如下的特點：

1.個性與模仿同在：

多元化發展源于個性化的彰顯。大學生消費個性化的表現，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統的青年對個性和自我的刻意追求和表現。新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣應用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調，即成為一種風格化的東西。商品經濟的發展，使消費市場物質極大豐富。大學生恰好正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理趨于理性化轉變，在消費行為中開始表現出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生會找同學或相關人員咨詢有關問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。

今天的大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的"白領情結"：名牌服裝著身，手提電腦不離，信息把握在手，創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。今天，發達快捷的消費信息、不斷提高的消費需求使大學生對時尚的領略和把握更為及時準確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對許多時尚品牌如數家珍。與此同時，他們更有自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式。

2.多樣與實用并存：

大眾文化消費市場，是影響大學生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開青年大學生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領消費市場的最新潮流。從中國近20年的發展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學生多樣化消費的特點根源于大學生多元化價值目標的存在。這種多元化的價值目標，一方面使大學生的思想活躍，有益于大學生充分發揮個人的聰明才智和創造能力，多重比較，理性消費，另一方面，也可能導致大學生受不良傾向的影響，出現一些消極的消費類型來。

在消費狀況分析中，不論是大學生基本生活消費中的衣食費用，還是其學習消費中的學費、書雜費、電腦等；不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都越來越趨向于帶有濃厚的實用色彩。這從調查統計的休閑娛樂方式和花費上可以明確的表現出來。

3.消費差異日趨明顯：

一是來自農村的學生的消費構成相對簡單、總體消費水平也較低。二是來自東部沿海省市的學生的總體消費水平要相對高于河南本省的學生，同時，消費構成也相對多樣化。這在很大程度上說明了城市開放與否，經濟發達與否，不僅影響著當前大學生的消費水平，也影響著當前大學生們的消費構成和消費理念。

最后，針對目前高校中普遍存在的盲目消費、攀比消費、趕潮消費、媚俗性消費、“面子”消費等高消費甚至浪費的不良現象，我們呼吁在全國的大學生中加強道德修養，積極改造人生觀、價值觀，健全人格。強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費、超前消費，提倡“量入為出”有計劃地消費；強調節約、勤勞儉樸等節儉消費觀；強調理性消費、理，反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態消費等浪費現象。同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校消費輿論，培養合情合理的消費習慣、消費理念和科學的消費觀，促進大學生的合理、適度消費，提高大學生的消費能力和消費水平。在校園內形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。

參考書目：

（1）風笑天.社會學研究方法.中國人民大學出版社.北京，2001

（2）風笑天.透視社會的藝術——社會調查中的問卷設計.天津：天津人民出版社，1990

（3）李沛良.社會研究中的統計分析.武漢：湖北人民出版社，1997

（4）袁淑君、孟慶茂.數據統計分析——SPSS/PC+原理及其應用.北京：北京師范大學出版社，1995

（5）林杰斌、陳湘、劉明德.SPSS11統計分析實務設計寶典.北京：中國鐵道出版社，2002

（6）張志祥.當代大學生消費趨勢預測.中國青年研究，2002

（7）張志祥.當代大學生消費基本狀況.中國青年研究，2002

篇6

帶來的危害

精神生活缺乏動力不少大學生過于追求物質生活，忽視精神生活的構建，將大部分時間、精力和錢用在了交際和娛樂方面，出現精神空虛，嚴重影響了學業和身體健康；為了滿足自己的物質需求，有的伸手向父母要錢，有的甚至走上了犯罪的道路。不良的消費觀給家庭帶來了巨大的負擔，也極大地影響大學生世界觀、人生觀和價值觀的正確形成。嚴重影響思想覺悟的升華西方的一些消費模式、金錢至上的人生觀猛烈沖擊著大學生。面對西方發達的物質文明，有的學生忘記了中華民族勤儉節約的優良傳統。不少大眾傳媒所傳遞的信息充斥著奢侈的高消費理念，使缺乏辨識能力的大學生極容易被影響并被誤導，從而產生不健康的消費觀念，使得一些學生的虛榮心彭脹，形成無休止的攀比心理，最終導致人格上的缺陷。

篇7

西方后現代主義是繼現代主義之后，于20世紀50年代末60年代初，受社會的現代性影響，主要是西方社會進入后工業化時代所形成的產物。其鼎盛時期是20世紀70年代和80年代。受這一思潮影響，在西方當代文學中又形成了存在主義文學、荒誕派戲劇、新小說、黑色幽默、垮掉的一代、元小說、魔幻現實主義、投射詩、具體詩、語言詩等在內的不同文學流派。存在主義最早興起于法國，其后擴展到整個歐美；荒誕派戲劇和新小說最早也是始于法國，繼而漫延到整個西方文學界；“垮掉的一代”和黑色幽默源于美國；魔幻現實主義則由拉丁美洲開始，繼而影響到整個世界文學；具體詩產生于德語國家和拉美國家，而語言詩則興于美國；元小說的興起地域要廣得多，包括英國、法國、美國以及阿根廷等歐美國家。借助于全球化的力量，這些形成于歐美的西方后現代主義創作思潮很快就影響到世界各個民族的文學，并在東西方文學之間形成了相互碰撞、影響和滲透。后現代文學的藝術消費已經不僅僅滿足于文學本身的價值和意義，而是將消費對象逐漸鎖定于文學的附加值上面。這種消費模式雖然并沒有改變文學作品的使用價值，但卻經過包裝加工，大大改變了其內在的價值。人們就是借著此種消費方式，來提升自我的存在感和認同感，強調自我或社會地位的確認和證明。當今社會，所有的社會消費或者說經濟消費，特別是文學的消費，都有一種欲望性消費的趨勢，追求的是沒有內涵的，膚淺的快餐文化，更強調的是一種身體或精神上的暫時性的獲得和壓力釋放。

三、對后現代主義文學的消費現狀的反思

文學對于人類自身來講何以如此重要?隨著時代的變化，存在多種不同的解釋。但是，無論有多少種解釋，文學所具有的基本意識形態價值、審美價值和文學意義都是無法被抹殺的。文學的后現代性是當代世界各民族文學發展進程中的共同特征，是全球化發展的必然結果，屬于文學共生與發展的產物。同世界上所有的事物一樣，歐美后現代文學的藝術消費趨勢具有典型的時代特征，是整個世界經濟和文化發展到一定階段所必然產生的產物，具有不可替代性和不可逆轉性。首先，最為引人注目的是后現代文學創作方法的多元性，使世界文學呈現出各個流派多元發展的態勢，進而實現真正意義上的文學與各國文化的交流。其次，受高科技發展的影響，網絡文學的發展必定是利大于弊。雖然網絡文學是對精英文學的化解，但網絡文學的快捷性和娛樂性可以加快人與人之間思想交流的速度，在當代人快速與多元化的生活方式中，網絡文學對后現代文學的傳播具有積極意義。第三，電子和網絡技術的高速發展，雖然是對紙質圖書市場和印刷業的極大沖擊，但是，圖像式和網絡式的文學作品對于人們的視覺可以產生更加強烈的沖擊力并以更加快捷的傳遞方式傳遞給讀者和觀眾。因此，以圖像和網絡形式出現的后現代文學，新穎的表現形式無疑為文學的發展開辟了更加廣闊的空間。一方面歐美后現代文學消費的產生和發展，對世界文化的傳播交流和發展起到了不可估量的促進作用，唯有消費才有發展，這是眾所周知的不二定理。消費將原本高處不勝寒的，只屬于貴族階層欣賞的文化，向社會底層的文化素養不高的民眾展開了雙臂。在這里，無論高深還是膚淺，無論庸俗還是高雅，所有的文化、文學內容都被打碎打亂，并重新柔和形成了一種可以被所有階層都欣賞和喜歡的文化形式。同時，歐美后現代文學的藝術消費對于人類文明的傳承和發展也有不可估量的作用。另一方面，歐美后現代文學的消費也不可避免地帶來消極的影響。首先、人們對于文學的創作，需要濃厚的文化積累和創作靈感的碰撞，同樣，文學的修養也要經過一定時期的累加和積淀。但是隨著消費趨勢的大行其道，直接就導致了文學作品的程式化生產，追求的是快速，以滿足消費者對快餐文化的需求。以迎合大眾，追求庸俗膚淺的商業化過程，對于文學的價值提煉和積淀是非常不利的，偏離了健康、積極的方向。歐美后現代文學的藝術消費趨勢對于人們尤其是發展中國家的文學讀者來講，進行了消費至上，甚至拜金主義的價值觀輸出，從而攫取了大量社會財富。

篇8

隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號之間——當代大學生的消費行為

據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。[1]在大學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現：

（一）抑制不住的情感消費

大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

（二）無法抗拒的符號消費

法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買?！百徺I”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。

（三）“行不由衷”的形象消費

“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布?！盵3]

今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費。

二、躁動的需求——消費行為的心理成因

現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。

（一）消費心理、消費行為與大學生

消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態（如生氣或驚喜），某種認知反應狀態（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。

（二）心理特征指引下的獨特消費心理

大學生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發展特征和發展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，青年大學生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。

雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學生的心理需求。

三、個性與文明——樹立科學的消費觀念

在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。

第一，發展個性消費

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。

第二，消除不良消費

消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。

第三，提倡適度消費

適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。

第四，倡導消費文明

消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。

參考文獻：

[1]甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003年版，第5頁.

[2]王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005年版，第41頁.

[3][法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.

篇9

消費方式與社會經濟發展的檢視

生存消費方式與傳統農業經濟社會

生存消費方式的詮釋。生存消費方式是指為了維持家庭成員生命的延續和滿足家庭成員生理需要的基本消費方式。滿足生存需要的家庭消費過程包括滿足生命的生產和生命的再生產需要兩個方面，具體表現為人的生理需要。生存消費可分為簡單的生存消費和擴大的生存消費。前者是指家庭已有人口生命再生產的消費（補償），后者則是指滿足家庭新增人口生命的需要和生命生產與再生產質量提升的需要，其消費對象伴隨著家庭收入的增加，具有很大的相對性。

傳統農業經濟作為一種處于長期均衡狀態的特殊類型的經濟，是完全以農民世代使用的各種生產要素的相對靜態的經濟，它的經濟結構則由特定傳統要素（土地、勞動、生產工具和技術等）組合成的一個有機結構體系，它包括土地所有制結構、農業種植結構、農產品加工貿易結構等。它具有技術狀況長期大致保持不變和把生產要素作為收入來源的特點。但是，傳統農業的農民是理性的，對生產要素的配置是有效率的（舒爾茨）。因此在傳統農業經濟社會，人們的消費是為了滿足基本的需要——吃、穿、住等，是一種較低層次的需求。

現代消費方式與市場經濟

在市場經濟社會，現代的消費方式是主要指工業社會的消費方式，它與農業社會“生存型”的消費方式不同。人的需要不僅是量的增加而且發生了質的變化，即由基本型需要發展到享受型需要。市場經濟不僅造就了資本主義生產關系，而且使人的個體也得到了前所未有的發展。以資本為基礎的生產目標是利潤最大化，一方面，要擴大現有消費量，把現有的消費推廣到更大的范圍：另一方面，要生產出新的需要，發現和創造出新的使用價值。這樣，就必然大規模地深入探索整個自然界，以便不斷發現自然物的新屬性以及加工自然物的新方式，以不斷開發和滿足社會的新需要。

特別是二戰以后，美國和其他工業化國家在凱恩斯消費主義理論的主導下，“大量投入、大量生產、大量消費”不斷循環。這樣，一方面，使發達資本主義世界的經濟步入了新的持續增長時期，物質消費水平達到了驚人的高度。另一方面，生活中巨大的浪費和高度的物質消費導致資源耗竭、環境污染、生態破壞。例如，用過即扔的"一次性"消費商品和過分包裝的商品，既浪費了大量資源又造成大量生活垃圾。據統計，在美國，僅用于食品的包裝就達到城市固體廢棄物的1/5，人均達130千克。同時，目前大多數發展中國家在推進工業化進程中，效仿發達國家的發展模式及其派生的消費方式，使得過度消費方式向全球擴展。

由于工業社會的發展模式是單純追求經濟增長，刺激消費成了必不可少的手段。在市場經濟社會中，生產經營者為了在生產中立于不敗之地，就必須不斷地推出超越人們"當前需要"的新產品，即創造一種新的消費時尚，使它最終擴展為整個社會生活的價值尺度，成為衡量人生價值的尺度之一?？梢?，現有的消費方式源于現有的發展模式，單純追求經濟增長必然產生過度的消費方式。

我國社會消費的變化與經濟發展模式

改革開放以來，我國社會經濟發展步入快速增長時期，居民收入水平不斷提高，儲蓄余額不斷增長，個人消費支出穩定增加，社會消費發生了巨大的變化：

由供給制、半供給制消費向市場化消費轉變。改變了傳統的、高度集中的經濟體制下，對居民消費采取“包”和“統”的辦法，城鄉居民消費的市場化程度不斷提高。

由生存需要為主向享受、發展需要轉變。從90年代開始，居民用于吃、穿、用等實物性消費比值下降，而用于文化教育、休閑度假、觀光旅游等精神文化的消費比值不斷上升。據統計，在農村，恩格爾系數由1990年時的58.8%下降到2003年的45.6%。在城鎮，從1990年的54.2%下降到2003年的37.1%。

由傳統型消費向超前型消費變化。隨著小康社會的到來以及社會對財富和利益分配格局的重構，一個優越、富裕有足夠消費能力的社會新富群體正在形成，他們的超前消費與世界消費潮流相一致。這些新富們享受到了更高的生活水準，成了消費潮流的創造者和引導者。

由國內消費向國際消費迸發的趨勢。隨著國際交流日益頻繁，信息傳遞速度加快，消費國際化趨勢越來越明顯，尤其是大城市居民在對國內名牌商品消費獲得滿足的基礎上，開始熱衷和追求世界各地的時尚和流行。而且越來越多的居民也樂于接受國際流行的時尚、款式和消費方式。

近幾年來，我國社會上涌現了一些畸形消費、流行鋪張浪費甚至奢靡的消費觀念和消費方式，有的是超越現實條件、盲目攀比，有的是斗富擺闊的奢靡消費，還有的是過度包裝的蓄意浪費。據全國環境統計公報報告：2004年，全國廢水排放總量482.4億噸，其中城鎮生活污水排放量261.3億噸，占廢水排放總量的54.2%。既浪費了資源又污染了環境。

我國經濟發展模式，基本上沿襲傳統的大量消耗資源的數量粗放經營型低層次方式。經濟增長速度主要依靠增加資源、能源、資金的投入來推動，經濟發展在總體上沒有改變高投入、高消耗、低效益的局面。2004年，國家統計局統計科學研究所通過大量的對比分析表明：以2001年為例，我國單位產出能耗比單位產出能耗較高的美國高出2.3倍，比單位產出能耗較低的日本高出5.1倍，比韓國、馬來西亞、泰國、巴西等中等收入國家的平均水平高出58%。鋼鐵消耗代表了一個國家的資源消耗水平，我國單位產出的鋼鐵消耗是美國等發達國家的9倍，是印度、巴西、俄羅斯等國家的兩倍以上。2003年我國國內生產總值不到世界的5%，但煤炭消耗約占世界的30%，電力消耗占13%左右，鋼材消耗占25%，水泥約占50%。

用科學發展觀引導消費方式的變革

“十一五”期間是全面建設小康社會的關鍵時期，“十一五”規劃明確指出，“全面貫徹落實科學發展觀”，“轉變發展觀念、創新發展模式”，“把經濟社會發展切實轉入全面協調可持續發展的軌道”。而消費模式的轉變是發展模式的主要內容之一，沒有科學消費觀的支持，科學的發展觀也不可能徹底和牢固樹立起來。因此，要實現科學發展模式必須進行相應的消費方式變革。

樹立適度消費的理念。適度消費是指在滿足生活需要范圍之內，不過度地欲求。現代經濟學把物質消費分為滿足需要的消費和滿足欲求的消費，“需要”是人們為了生活必須消費的東西，而“欲求”則是在需要之外，由追求心理上各種滿足（如追求地位上的優越感、滿足感、嫉妒、攀比和炫耀等等）而形成的一種需求。需要是有限的、相對穩定的；而欲求則是無限的。滿足需要的消費是一切社會共同具有的，而滿足欲求的消費則是工業社會所獨有的。“欲求消費”在本質上是一種“異化消費”，它使消費與“需要”、“使用價值”相背離，過度地去追求不必要的欲求滿足，勢必造成巨大的浪費。對于普通人來說，適度消費由支付能力決定，超過支付能力的超前消費和過度積累的滯后消費都不可取。

培養“文化人”，用先進文化引導消費?？茖W技術是第一生產力，文化教育是第一消費力。要充分發揮第一生產力和第一消費力的作用，提高全民的政治思想素質和科學文化素質，從根本上體現以人為本。而文化是發展的搖籃，用先進文化來引導消費活動，豐富消費生活的文化內涵，使人們物質需要不斷得到滿足，精神文化生活更加充實，從而使人的本質力量不斷發展和提升，使人成為具有豐富文化內涵的“文化人”。這樣，就可以不斷提高消費中的科技含量和文化含量，促進人的身心健康和全面發展，促進物質文化、精神文化、生態文化的發展，促進人與自然之間、人與人之間的和諧協調。

實行循環消費。這就要求消費品生產所需資源是可再生的，使用不可再生資源生產的消費品應能夠循環利用。這種消費理念是由美國經濟學家K•波爾丁在20世紀60年代提出來的，意旨在人、自然資源和科學技術的大系統內，在資源收入、企業生產、產品消費及其廢棄品的全過程中，把傳統的依賴資源消耗的線形增長經濟轉變為依靠生態型資源循環來發展經濟，努力做到在消費的同時就考慮到廢棄物的資源化，以及堅持消費代際公正與代內公正的行為準則：當代人的發展及其需求滿足不能以犧牲后代人或者同代人中一部分人的利益為代價。

倡導資源節約型消費。節約型消費是盡可能少地消耗資源，保證全社會有較高的福利水平的科學合理的消費觀念。首先，這里的“節約”與其傳統意義有根本的區別：節約并不是吝嗇，不是該花的錢不花，而是花盡可能少的錢獲取更大的效益。節約不是過苦日子，消費不是鋪張浪費，要科學、適度地消費。消費既要量入為出、量力而行，又要以人為本、擴大消費、公平消費。消費不是浪費，節約型消費要避免浪費。消費是必需的，但要綠色消費、環保消費。其次，這里的“節約”并不等同于一般意義上的節約。它是按科學發展觀反映節約型社會的要求：人們在科學、合理、有效地消費后，應當而且必定將目光和富余的資源投向許多新的、陌生的消費領域，不斷延伸出新型的消費種類，從而真正提高人們的生活質量。

一般來說，節約有三個層面：決策政策層面、技術支持層面和資源使用層面。不同的層面，內容各不相同，又互相聯系，甚至相互制約。三者協調，節約的內涵才能完整，節約的效用才能更大。因此，推行節約型消費需要全社會力量的參與：通過政府消費、政府購買等方式，優先選用綠色產品、再生產品，制止資源過度消耗和奢侈消費的現象，為人們的日常消費作示范和引導；在消費領域全面推廣和普及節約技術，鼓勵消費能源資源節約型產品，倡導社會循環式消費，努力實現廢棄物資源化、減量化、無害化，逐步形成節約型消費方式；大力加強消費教育，動員全社會力量廣泛開展多種形式的能源資源節約活動，努力營造建設節約型社會的良好氛圍。

隨著全面小康社會的到來，人類的需求由物質到精神，由商品到服務，由有形到無形的不斷提升，要用科學發展的消費理念引導消費方式的變革，在全社會逐步形成文明、節約、與國情相適應的消費方式，使之既符合人的身心健康和全面發展，又促進社會經濟的發展，實現人與自然的和諧進步。

參考文獻：

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2.實驗設計實驗采用被試內的前后測設計，實驗自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負），自變量均為被試間變量，實驗為混合設計。實驗因變量為被試在產品評價和購買意愿兩個維度的分數改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產品因素和個人因素等無關變量的影響，根據代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進行測量，作為控制變量。

3.實驗程序分發問卷后，先請被試仔細觀察產品的圖片，并閱讀產品的詳細介紹。接下來請被試填寫產品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實驗控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負），再請被試填寫產品評價、購買意愿量表。

二、結果與分析

以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進行信度、效度、項目區分度的檢驗，并進行方差分析。

1.信度分析采用Cronbachα一致性系數對問卷的信度進行檢驗，α系數為0.9771，因此該量表具有很高的信度。

2.項目區分度檢驗以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項目的分數進行獨立樣本t檢驗，結果所有項目的p值均達到小于0.002的顯著水平，表明各項目都具有良好的區分度。

3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對前測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項目，因素2和因素3則都是產品評價維度的項目，其中因素2偏重對產品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對后測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項目和產品評價維度中主觀評價的項目，因素2包括了產品評價維度客觀評價的項目。

4.方差分析利用SPSS11.5統計分析軟件包，對前測和后測的數據進行方差分析。結果發現，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態度改變作用顯著，F（1，77）=13.09，p=0.001，當反饋意見為正面信息時，被試的態度改變分數差異不顯著，當反饋意見為負面信息時，后測分數顯著低于前測分數。表明當接受到群體的負面意見時，被試對產品的評價顯著降低，出現從眾現象。我們認為，只在群體負面意見的條件下出現從眾行為，反映了大學生在做出消費決策時普遍具有風險規避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總人數的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數據進行方差分析。結果發現，在產品評價維度，沒有顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發現反饋意見的作用顯著，F（1，17）=4.58，p=0.047，當群體給予正反饋意見時，后測的分數高于前測的分數；當群體給予負反饋意見時，后測的分數低于前測的分數；群體性別的作用不顯著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現從眾現象。對低自我一致性組的數據進行方差分析。結果發現，在產品評價維度，群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分數始終顯著低于前測分數。具體表現為：當反饋意見為正面信息時，被試對產品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當反饋意見為負面信息時，被試對產品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發現顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541。

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二、 研究方向的動態及本文創新點：

當前，對于大學生非理性消費的文章并不多，撰文者多將視角放在大學生非理性消費的原因分析和消費引導方面，借助心理學方面知識進行分析的占多數。但這些研究的共性問題是對于大學生非理性消費的調查材料的收集和量化分析顯著的缺乏。這使得建立問題本身情況之上的一系列解決方案顯得蒼白無力。

本文基于以往研究的這種狀況，采用調查問卷的方式收集了有關消費形態和消費具體行為的資料，并通過對材料的分析，對我校的非理性消費作描述，以期對這方面的研究作一點補充。

三、 主要研究內容及提綱：

一、 引論

二、 文獻回顧

三、 研究方法

四、 大學生為理性消費

(一) 大學生非理性消費的消費狀態描述

(二) 大學生非理性消費的具體行為描述

五、結論

四、 研究的方法與手段：

問卷調查

五、應收集的資料及主要參考文獻：

[1]劉佳剛、劉樂山. 非理性消費行為模型建構及啟示.經濟消費.XX(4)

[2]傅曉華.大學生非理性消費及其道德防范.云夢學刊.XX(6)

[3] 徐磊.當代大學生消費研究的路徑與方法 北京社會科學 XX(2)

六、畢業論文進度安排：

1.選題 XX年09月05日——XX年09月13日

2.開題報告 XX年09月14日——XX年09月27日

3.收集資料及實施研究 XX年09月28日——XX年10月27日

4.完成初稿 XX年10月28日——XX年11月17日

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1.1追求時尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產品剛上市的導入階段,充當嘗新者和傳播者一般都是年青的消費群體,他們對世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險和獵奇心理。大學生群體作為年青一族，在消費心理與行為方面表現為追求新穎和時尚，引導消費新潮流。

1.2注重產品的外觀，多過于產品的內涵大學生群體正值風華正茂，情感豐富、強烈，情緒波動性大，容易受到外界客觀環境、社會信息的影響，沖動消費。在選擇產品時，更多地從直覺出發，注重產品外觀設計、顏色等，對那些外觀設計造型新穎、顏色符合自身喜好的產品，就會產生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為。而對于產品的內涵、質量等因素，則表現得不太關注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學生群體都是離開父母，相對獨立的個體組成，他們渴望在群體活動中體現自身的價值。反映在消費心理與消費行為方面，則是注重消費品的品牌與檔次，追求產品的附加價值給自己帶來的情感體驗，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對生產年輕消費者的企業不惜重金拍攝明星代言廣告的現象了。

1.4消費無計劃，多見沖動性購買行為在調查中，我們發現，大多數大學生對于自己的消費行為沒有大致的規劃，除了必要的餐飲支出外，對于其他方面的消費，大多表現為沖動性購買，即看到什么喜歡就買什么。

1.5在家庭消費中有重要影響力大學生群體年輕、有活力，是家庭成員消費中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們在家庭消費中所起的重要作用，是由大學生在家庭中的地位造成的。大學生群體又是即將步入社會職場的新人，還會在未來幾年內陸續結婚、生子，成為新一代家庭的主導者，他們的消費觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會在較長的一段時間里主導祖孫三代的消費趨勢。大學生群體的年齡差距小，又在小范圍內密集居住，消費行為互相影響，這一群體表現出來的以上消費心理特征，是因為大學生群體自身的年齡層次、社會屬性等決定的。

2大學生群體的飲料消費調查

飲料這一產品在市場出現的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發展到今天，飲料產品的不斷推陳出新，已經成為許多人生活中的常見消費品，尤其對于年輕一族的大學生群體，飲料的消費如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產企業）簽訂了校企合作協議，承擔了多起有關飲料產品的市場調研工作，為了推進校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實性和科學性，，在基于校企合作的實訓課程開發中，為了更好地幫助W公司開發針對大學生消費者的新型飲料產品和指導W公司在大學校園內的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業的學生在我校所在的大學城范圍內，進行大學生飲料消費市場調研活動。本次調研采取了多種調研方式，主要有問卷調查、攔問、半結構訪談等方式，其中問卷調查部分共發出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費的決定（重要性）因素調查；3、主要消費場所；3、對飲料包裝的選擇情況調查；4、可以接受的價格區間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調查。在充分市場調研的基礎上，針對大學生飲料消費行為表現，又得出以下結論。

2.1大學生飲料消費類型的調查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產品。既然大學生群體是飲料產品消費的主力軍，那么怎樣的飲料產品是大學生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對數據信息再進行細分時發現，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發展迅速的茶飲料同時出現在男、女大學生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調研的時間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學生飲料消費關注因素調查根據大學生群體的心理消費特征，對于飲料的消費，也表現為追求時尚和新穎，注重產品的品牌個性，容易受到社會相關群體（明星熱點人物）的影響。具體表現為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認為，在選擇飲料時，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對產品購買與否，而長期的習慣消費和達到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產品的品牌非常關鍵，有些大學生明確表態，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質量能有保障，消費起來還有“派”！價格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時候，價格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價格的排名在第三位。有關飲料價格問題的調查，還有一個內容就是根據調查數據顯示為3.5—4元之間的價位是大學生群體最容易接受的價格區間（價格調查項目中不包括飲用水產品）。除了口感、品牌和價格，還有一個對大學生飲料消費影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因為容積適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學生無奈放下已經選中的飲料產品。

2.3大學生飲料產品消費渠道調查大學校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺、教學區域內隨處可見的自動售貨機，還有很多大學生根據自身的喜好，在淘寶、天貓、1號店等網站上網購成箱的飲料放在宿舍里隨時飲用。購買的便利，更激發了大學生群體消費飲料產品的熱情，許多飲料企業選擇與形式多樣的校園活動聯手，以活動贊助商的身份，通過活動宣傳把產品帶到大學校園中，在多個訪談對象的印象里，有許多飲料產品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動時獲得的獎品或者是贈品，喝了才知道這個牌子，喜歡喝以后才會繼續買。

2.4大學生飲料消費品牌個性調查在訪談中以及對品牌名稱聚類過程中，大學生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當品牌個性與個體持的消費自我概念類型相吻合時，更可能產生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因為其含義可以引申為一句祝?！鞍偈驴蓸贰?，而使部分消費者產生偏好。根據調研問卷中有關品牌個性部分調查結果，我們認為大學生偏好品牌的品牌個性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個性發展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對應，大學生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對應，而“勇”則與“Ruggedness”相對應，這也表現出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個性的一個特色，老子《道德經》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節用”、“節葬”也是主張在平時反對奢侈、杜絕浪費的生活態度，這一消費理念在大學生群體身上也得到傳承，那些華而不實、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學生群體的認同。值得一提的是，在與多位在校大學生參與的半結構式訪談時，當主持人隨口提出，看未來的飲料發展趨勢，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠遠超過了原本被許多大學生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時，被調查者紛紛提到了諸如：傳統、健康、環保、生態等字眼，還有保護民族品牌，延伸茶葉產品開發等問題也被反復提及。由此可見，大學生對于飲料消費的最終歸宿，還是在于健康！

3大學校園里的飲料營銷策略

各家飲料企業營銷策略面對目前市場上越來越多的競爭對手、層出不窮的替代產品、消費者對價格逐漸升高的敏感度、消費者在購買時需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產品宣傳手段、形式更加豐富、產品包裝越來越精美時尚，力求實用并富有個性，能引起消費者的偏好……，做好營銷策略非常重要。

3.1細分市場、明確目標消費者飲料產品的市場細分，要根據飲料產品自身特點和各自所處的不同營銷環境，選擇適宜的細分依據，進行準確的市場定位。大學生群體作為飲料消費的重要細分市場，在整個飲料消費市場中占據了相當大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學生群體的飲料消費需求，產品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學生的社會屬性特點相呼應，在品牌廣告宣傳、活動策劃、明星代言等方面充分考慮到大學生群體的情感體驗，使得產品與大學生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產品即能夠順利被大學生消費者接受。品牌宣傳活動策劃的主題要緊扣當下流行的熱點問題，要動態反映大學生的心理需求的變化，借力推廣產品，盡可能地縮短新產品上市的導入階段，快速進入成長期，實現產品銷量和利潤的快速增長。

3.2飲料消費動機的喚起所謂動機的喚起，一般可以表現為生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起以及環境的喚起。落實到某一具體品牌的飲料產品，則更多地要表現為大學生對該品牌的認知喚起。比如，可以通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的飲料產品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰，往往表現為對某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業可以選擇贊助大學校園的文藝活動、體育活動，增加產品在校園里的“露臉”的機會，還可以以數量折扣或者陳列獎勵的方式，向校園經銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生消費者對該飲料產品的消費動機。

篇13

二、現代都市生活與書籍設計

正如庸所說的“男人、女人之外，上班族是人類的第三大族群！”，都市上班族內心的壓迫在日常生活中隨處存在，外表光鮮的寫字樓對上班族有一種無形的壓力，驅使著上班族以一種一致性很高的生活方式方法生活，這個群體的同質性遠遠大于差異性。作為設計者，要以第敏感的眼光觀察都市上班族的生活，抓住這個族群的生活共性特點才能設計出適合他們的書籍。

（一）生活方式與藝術設計。人們的生活方式決定著設計，具體到都市文學類書籍來說，其設計是和生活在都市的人密切相關的。在書籍裝幀藝術中，每一位設計師都應該考慮到實用與審美功能相結合的設計原則。作品《包豪斯》一書的設計，從策劃、立意到書籍形式、版式、開本及翻閱方式的獨特設計，都是圍繞著表現包豪斯的實用精神、功能性至上又不失設計美感的原則與宗旨來進行策劃設計的。

（二）人性化設計。設計是滿足人需要的設計，是為人的設計。設計藝術起到了人與物和諧親近的橋梁。如《漫話旗袍》一書的函套設計，提取了服飾本身的各種元素并將這些元素應用到書籍的函套設計中。以“旗袍”的領口、花扣、開衩等局部結構形態為設計元素應用到書的函套設計中，希望整個書的函套擬人化，將衣裝的概念直接直觀地融入到書中，設計意圖明確，傳達力很強，更受大家喜歡。再如《藏地牛皮書》，采用了柔軟輕飄手感的荷蘭蒙肯紙，方便閱讀者攜帶；書籍內部，字里行間有許多用鉛筆隨意圈點的框框和一些手繪箭頭，另外再加上各類手繪地圖，就像一個親切的導游，引導讀者發現旅途中的快樂，充分體現了人性化設計的獨到之處。

三、減壓理念與書籍設計

近些年我國書籍裝幀藝術有了很大的發展，人們對書籍的需求量增大。對于書籍“消費者”這個概念，不同的消費群體由于生活習慣不同，具有強烈的個性。而生活對習慣相似的消費群體具有很大的共性，設計師應該從這個特定的消費群體的生活中總結出他們的共性特點，設計出來的書才能符合這個消費群體的需求，不能對消費者一視同仁。在現在這樣激烈的競爭中，沒有自己特色的設計作品是會被埋沒在眾多的同類作品之中的。

（一）都市緊張的快節奏生活。都市快節奏的生活方式，使上班族們披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己內心深處某個角落的自由空間。而書籍是人們的精神食糧，可以給他們帶來慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人們可以放開沉悶的工作，放飛自己的心靈，來一次心的旅行。書籍設計者的使命就是將書籍的內容和書籍的形式完美的結合起來，在視覺上給人美的享受，引起讀者的購買欲。

（二）減壓理念在設計中的體現。1、修長開本的設計。修長形狀的開本設計給人以崇高感，使書籍的形態顯得清秀淡雅，明麗挺秀，增加了幾分浪漫和詩意美，是小資情調的鐘愛。設計作品《張小嫻散文集》中張小嫻把現代都市人的思念方式用一種冷靜智慧的語言描述得無比透徹，都市上班族是她的書籍中大部分的消費者，他們追求高品質的、清秀的、精致的美。因此修長的書籍開本形式是這類書籍設計很好的選擇。2、清新色彩的設計。清新的色彩給人輕松愉快的感覺。對設計者來說，白色總是意味著挑戰。白色在設計中有著自己獨特的魅力，空白能突出要表達的內容。作品《張小嫻散文集》中力求利用白色空間以求達到精致的效果，白色紙面的空白顯得寬闊無比，能更好地突出其它顏色或圖形的魅力，是一種自然的流露，給人一種撲面而來的吸引力。3、筆記本式的設計。為了緩解上班一族整日快節奏、緊張高壓的心理狀態，使書籍的設計更具親和力，作品《張小嫻散文集》的設計將“書”與“信”的概念結合在了一起，書的封口，由依次排列的黑塊組成，它們由上至下將書的封口占滿。每一個色塊都代表一個章節，這樣的設計方便讀者的查詢與記憶。書的每一頁都是向內折疊的，這時的書籍就是一本信紙簿，當展開書頁反向折疊，信紙便又恢復成書的功能，表達思想傳承信息。整體設計就是讓讀者通過親自動筆書寫、繪畫、圈點來記錄心情感受，就像我們寫日志隨筆那樣可以隨意記錄自己的心情與讀書感受。力求營造一種輕松的意境，給讀者清新、自然、樂觀、美好、向上的感覺，符合張小嫻的散文風格。

（三）實用的贈品設計。在如今競爭激烈的出版市場，讀者的選擇越來越多，為了使書籍設計顯得與從不同，設計者還要努力挖掘出他們設計產品還能滿足消費者別的需求。作品《張小嫻散文集》設計了一個隨書贈送的臺歷正是出于這方面的考慮。都市上班族工作繁忙，精美實用的臺歷放在他們的辦公桌上，可以方便的提示出日期、記錄事務等，增加了書籍的附加值，猶如一個出色的推銷員，使這套書籍在眾多的書籍作品中脫穎而出。