引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費者心理分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、時尚消費流行的原因
時尚消費流行，起因有很多。比如，時尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對新奇事物的追求、對方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。
綜上所述，歸納起來有以下幾點因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對習慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會性模仿與自我表現(xiàn)的行為動機促進了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進人們的行動有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識的日益豐富，多種知識的互相滲透，又促進了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會誘發(fā)新的流行趨勢和走向;(6)社會文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價值觀的變化)推動了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號互動學說則認為在社會領域中所發(fā)生的某種人際互動，可對時尚的流行產(chǎn)生影響。
無論某個消費時尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個或哪幾個決定因素，有一點是可以肯定的，這就是消費時尚是一種選擇，而選擇又基于某個特點鮮明的變化，并且，這個變化在當時看來符合審美的標準。這一方面解釋了為什么消費時尚與審美具有多元化的特點;另一方面，說明了在消費時尚的成因中，審美是一個重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會選擇消費時尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費時尚。
二、時尚消費中不同消費者審美心理取向
消費時尚作為一種資訊，不斷地向消費者提供可供參考的“形象模型”，而消費者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結合點，不同的選擇體現(xiàn)出消費者對于時尚文化的敏感程度并反映在他的消費過程之中。根據(jù)消費者對消費時尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費者對消費時尚有極敏銳的感受力，會習慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對應的時尚，去體驗那種流行資訊中所描述的感覺，他們會盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會最大限度地向時尚讓步，讓自己去適應這種新的體驗新的感覺。
從審美判斷上講，敏感型消費者對時尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個人生活狀態(tài)之間的結合點很多，結合度也很強。可以說，敏感型消費者愿意將自己的生活“交付于”時尚，對于時尚的捕捉和消費是他們生活中不可或缺的一部分。這個階層中的消費者并非都是富有的貴族消費群體，事實上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點就是對時尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費者對時尚有一種很強的需求感和依賴感，時尚資訊對于他們來說猶如航標，他們需要這些資訊來引導他們的生活與消費，并從中得到審美價值的體現(xiàn)。敏感型消費者常常對流行時尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會最大限度的“容忍”各類風格迥異的流行時尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因為他們對于美沒有一個永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時髦，因此總在不斷追求。
篇2
然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時,都會遇到消費者的購買心理暗箱———五個“W”和三個“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價錢”(Howmuch)。由于這八個問題都存在于消費者進行購買時的心理活動中,因此被稱為消費者的購買心理暗箱。
一、“什么(What)”是消費者購買心理的起點
消費者的需要是多種多樣的,他們的需要還會隨著時間、地點、環(huán)境的改變而改變。有的消費者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費者的需要,提供相應的商品和服務;而有的消費者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費者他們的需要是什么,進而使消費者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務,那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應的產(chǎn)品和服務,誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當消費者無從選擇時,“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費者,這就是“你們需要的洗衣粉”。
二、“誰(Who)”是消費者的購買角色
消費者是誰,屬于哪類消費群體,指的是企業(yè)的目標顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動中不同人的位置和作用。消費者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標顧客,這些間接目標顧客對于購買者的影響又會直接導致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費者是很難準確定位的,只有深入研究和了解消費者角色之間的關系,才能把握消費者的購買心理。
三、“哪里(Where)”和“什么時候(When)”是消費者購買和使用地點、購買時間的選擇
在哪里購買,即了解消費者在購買某類商品時的習慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點,了解消費者購買商品地點選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達消費者能夠或可能選擇的消費場所;根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征,提供相應的產(chǎn)品和服務則更具適應性。消費者購買時間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費群體購買商品的時間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎上,掌握消費者購買時間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動。
四、“為什么(Why)”是消費者購買行為的內(nèi)在動力
消費者有自身的消費習慣和偏好,同時,消費者在選擇商品時還會受很多因素的影響。而消費者的消費習慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費者購物時的內(nèi)心活動,這些內(nèi)在動力受消費者的消費觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費技能、生活習慣、家庭狀況、職業(yè)特點、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費者購買商品的原因與動機,才可以比較全面地了解消費者的需要,滿足這些需要,促進企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)
五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價錢(Howmuch)”是消費者購買方式、購買數(shù)量的選擇
消費者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當?shù)拇黉N決策。隨著消費觀念的改變,消費者已經(jīng)從過去被動消費變成了主動消費,更多的消費者已經(jīng)認識到購買商品的數(shù)量與購買商品的價格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價值也有自我估計、自我評價的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費者的自我意識,制定恰當?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。
在市場比較狹窄時,企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費者觀念的改變,消費者購買心理暗箱中的問題則更加復雜化了。企業(yè)只有在復雜的環(huán)境中找尋消費者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務領域,在市場上贏得一席之地。
參考書目:
篇3
平面設計作為一種與商業(yè)活動息息相關的藝術設計門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標志、版式、包裝、展示以及“VI”設計等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設計作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標受眾，往往是其所展示的商品和服務的消費者。作為一個商業(yè)平面設計作品的作者，受眾對該商品和服務的心理訴求，是其進行設計創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費心理學知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設計者所必須具備的素質(zhì)。
以培養(yǎng)市場應用型人才為目標的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設計人才，非常有必要對其平面設計專業(yè)學生進行消費心理學教育。然而，目前我國高職平面設計專業(yè)的教學現(xiàn)狀是，幾乎所有的學校都圍繞著構成這類基礎課程和標志、海報、包裝、“VI”設計等應用課程來組織，像消費心理學這樣的市場導向性課程的意義卻始終未得到應有的重視。這樣的課程設置，看似基礎扎實、知識體系完整，卻與市場嚴重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學生市場適應能力不強，與高職院校人才培養(yǎng)目標不相適應。
二、在平面設計專業(yè)畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想
隨著高校教學改革的深入，近年來，消費心理學教育在設計類專業(yè)中的存在價值得到越來越多的認同。部分學校也進行了將其納入設計類專業(yè)教學內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設計專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時間內(nèi)，教學內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費心理學教育穩(wěn)妥的納入到平面設計專業(yè)教學內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學效果呢。作者提出了在畢業(yè)設計階段實施消費心理學教學的設想。理由如下：
1.不宜過早地給學生灌輸消費心理學知識
高職類院校平面設計專業(yè)的學生設計基礎相對薄弱，這些學生在入學之前接受的幾乎都是繪畫基礎課程，對設計幾乎一無所知。入學后學校教學的主要任務一方面是要夯實他們在平面構成、色彩構成等方面的功底，另一方面是要循序漸進地教授他們平面設計的知識、技法，培養(yǎng)他們設計思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設計的基本課程，完全掌握平面設計的基本理論和技能的時候，就過早的給他們灌輸消費心理學知識，不僅難以達到預期效果，反而會讓學生摸不清頭腦、理不清思路。
2.畢業(yè)設計階段的學生具備了接受消費心理學教育的基礎
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，經(jīng)過前幾年的學習后已經(jīng)基本掌握了平面設計的基礎技能，同時，此時的學生開始初步接觸社會、接觸市場，通過實習和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費心理學教育的基礎。
3.畢業(yè)設計階段的消費心理學教育最具效果
處于畢業(yè)設計階段的高職學生，面對就業(yè)的壓力和適應社會、適應市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費者心理的渴求。而每一個即將畢業(yè)的學生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實習的經(jīng)歷確定畢業(yè)設計項目的時候，都有著完成一件足以證明自己實力的完美作品的強烈愿望，所以這個時候的學生在了解了消費心理學的價值和意義之后，會有較強的學習動力。同時，畢業(yè)設計階段緊鄰就業(yè)，這時候組織他們學習消費心理學知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設計項目的結合運用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學到的東西拿來就能用，具有最佳的學習效果。
三、消費心理學教學實施
1.消費心理學知識的講授
消費心理學知識的講授是實施消費心理學教育的基礎環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設計階段的高職學生往往一邊忙于實習，找工作，一邊進行設計創(chuàng)作，能夠集中起來進行理論學習的時間有限，所以對平面設計專業(yè)學生講授消費心理學知識內(nèi)容，不可能像商務、市場類專業(yè)的學生那樣系統(tǒng)、全面，而應對包括消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、影響消費者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費心理學基本知識、理論，進行概括性、普及性的講解，并對消費者心理學的一些基本研究分析方法進行闡述。目標是讓學生在了解消費心理學基本原理的基礎上，學會應用消費心理學的一些基本分析方法對設計作品的目標受眾人群進行消費心理分析。
對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費心理學的專業(yè)老師來進行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗豐富、內(nèi)容全面、講解權威，顯然能夠達到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設計的指導老師可以通過收集、整合一些消費心理學的教學視頻、教案和教學課件，組織學生進行集中學習，憑借自身理解為學生提供必要的講解。而這就要求指導老師熟悉消費心理學的基本知識理論，同時具有較強的知識整合能力和再演繹能力。而無論進行哪種形式的講授，指導老師都應選擇一些消費心理學的相關教材、文章、資料，要求學生在課外進行補充學習。
轉貼于
2.目標受眾人群的消費心理分析
在完成了基本知識理論的講授之后，指導老師便可引導學生利用所學到的消費心理學原理，對設計作品的目標受眾人群進行心理分析。
進行心理分析的具體方式，可以是學生結合自己的畢業(yè)設計項目，運用所掌握的消費心理學基本理論知識，完成對自己設計作品的目標受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設計任務的學生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設計項目的目標受眾人群心理進行相互討論分析，并完成各自的心理分析報告。
心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設計項目目標受眾人群消費心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會地位層次、消費能力等方面的基本特征；在理性程度、細致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費的目的性、瀏覽、選擇和購買習慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認同度等方面的消費習慣偏好特征，這些設計作品的定位的影響因素。第二，目標受眾的消費動機，消費動機和受眾的消費心理特征，構成了消費者對消費對象的心理訴求，對消費動機的分析決定了設計作品通過哪個方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設計作品方式，通過對設計作品、接觸受眾時的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設計作品的設計創(chuàng)意尋求依據(jù)，設定條件。
3.對目標受眾人群的消費心理調(diào)查
學生自己或者學生們之間運用剛掌握的消費心理學知識，針對目標受眾所進行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗理論分析的最好方法就是調(diào)查實踐。所以接下來要求學生們運用消費心理學的基本研究分析方法，對擬定的設計作品的目標受眾進行現(xiàn)場調(diào)查。
消費心理學的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實驗法等。受處于畢業(yè)設計階段的學生的組織能力、物質(zhì)條件、時間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預先編制的問卷表格，標準化的問題設計使信息收集更加全面，同時也有利于相互比較，因而最為適合學生采用。
問卷調(diào)查由設計、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應由學生小組根據(jù)設計項目的調(diào)查需求自行設計，指導老師給予必要的指導，表格應包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。
組織對目標受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學生的組織能力和團隊合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標受眾的溝通交談，既提高了學生的人際交流能力，又因為與目標受眾的直接接觸，為即將開始的設計創(chuàng)作打下了良好的感性認識基礎。而通過將調(diào)查結果與之前的理論分析進行比較，對理論分析進行驗證、補充和完善，可以使學生在將來的設計實踐中進行受眾心理分析的經(jīng)驗更加豐富，充實。
4.對設計作品的消費心理定位
通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標受眾人群的消費心理特征和消費動機，也就是把握了目標受眾的心理訴求，對設計作品的消費心理定位也就有了準繩。
對設計作品的消費心理定位，簡而言之，就是決定設計作品通過哪個方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設計作品而言，就是為滿足目標受眾人群的主要心理訴求，決定從其設計內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設計風格。比如設計一款為年輕人目標消費人群的服裝品牌海報，可以突出其時尚、運動、自我等方面的品質(zhì)風格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運動活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動感的線、面構成，炫酷的字符設計等，形成直接、明快的設計風格，以滿足年輕人的消費心理訴求。
完成了對設計作品的消費心理定位，作品創(chuàng)作的消費心理學準備即已完成，即可進入設計創(chuàng)作階段。對平面設計專業(yè)結合畢業(yè)設計實施的消費心理學教學也就由此收官。
四、結束語
通過與畢業(yè)設計相結合的消費心理學的教學實施，使高職院校平面設計專業(yè)學生了解了消費心理學知識，提高了運用消費心理學方法改善創(chuàng)作，增強作品市場適應力的意識和能力，為將來能夠設計出符合受眾心理訴求的成功的設計作品打下良好的基礎。
參考文獻
[1]徐萍. 消費心理學教程[M]. 上海: 上海財經(jīng)大學出版社，2004
篇4
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻法
閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，國內(nèi)外學者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產(chǎn)品的購買動機。
（三）專業(yè)學科分類研究
聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據(jù)所有學科的79％之多。
1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。
3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結論：
1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。
參考文獻：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.
篇5
0、引言
20世紀的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界。科技論文，伴侶。21世紀的頭十年網(wǎng)絡技術進入千家萬戶。網(wǎng)絡消費是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡消費的進程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場的銷售總額達到了594億元；據(jù)統(tǒng)計，按照最近幾年網(wǎng)絡購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場將突破1萬億大關。
20世紀的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀的產(chǎn)品在網(wǎng)絡上流通。在這樣的背景下，如何設計出適合網(wǎng)絡販賣的工業(yè)設計產(chǎn)品，是一個迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡消費受眾群的分布及特點分析
從年齡分布進行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡消費與傳統(tǒng)消費的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費者往往無法把握產(chǎn)品的真實外觀和細節(jié)；②消費者大多數(shù)情況下沒有機會到實體店進行產(chǎn)品體驗；③消費者在購買500元以上的產(chǎn)品時常常可以花費一個星期到長達半年的時間選擇商品和等待價格的穩(wěn)定；④消費者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費者會從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關信息。例如：中關村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時，由于信息渠道的擴張，消費者對產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡消費的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費全然不同，網(wǎng)絡消費的產(chǎn)品展示處于劣勢；
②消費者的購物選擇時間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導性差；消費者從誘導性的感性消費向睿智型的理性消費過渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實用功能突出，性價比最優(yōu)的產(chǎn)品市場率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。
“消費者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點評，好友推薦，豆瓣猜，在消費者需要做出選擇的時候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策。或許，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價值。”
在實體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費者購買產(chǎn)品，這是“個體欣賞力”，消費者的感覺力在進一步弱化，消費者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費在識別之上，或許人們會從“落葉知秋”轉變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”。科技論文，伴侶。消費者的感覺力進一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時候，工業(yè)設計師會共鳴一般對照《世界工業(yè)設計史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設計策略的改變
《設計藝術的含義》一書中，《面向21世紀的設計》章節(jié)談到計算機的普及對設計的影響，指出“工業(yè)設計面向未來，設計師設計觀念的轉變是關鍵”。針對網(wǎng)絡消費購買動機和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設計的策略應有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)
“虛擬交易平臺”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設計從創(chuàng)意、結構和材料的運用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達方式，產(chǎn)品設計需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設計師波普風格的沙發(fā)(圖1)設計。設計用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關的創(chuàng)意在包裝設計上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設計 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設計
圖2用在果凍封套上印制水果切開時的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設計蜂蜜的瓶形，讓消費者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設計，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡消費時代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實無法改變，比如網(wǎng)絡暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡消費時代功能性產(chǎn)品視覺傳達的趨勢。給人一種全新的體驗性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡消費時代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關于隱喻定義的共同點是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設計的茶壺 圖6-花瓣風扇
圖5中，為了使無法直接傳達的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設計師借用了一個類似的動物符號來進行輔助表達，即小鳥。圖6中，風扇的形象為植物的形象所取代，而其實質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風扇和植物形象間的類似性。科技論文，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實體店鋪的展示設計，設計師無法在實體空間范圍內(nèi)營造氛圍誘導消費者購買商品。并且，消費者無法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設計師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點的說明是展示設計最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費者瀏覽網(wǎng)頁時點擊播放。其次，體驗店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個國家設立了體驗館。消費者在體驗店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡購買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設計
3.2.1、網(wǎng)絡消費的心理分析
普通消費者在購買產(chǎn)品的時候，需要購買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機，消費者需要同時購買SD card、讀卡器、相機電池、LCD保護膜等——基于三個原因：①賣家為消費者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠——消費者趨向在同一處購買多件產(chǎn)品。
推導消費者的行為過程，網(wǎng)絡消費的用戶在包含以上心理的同時，還有兩個特點。首先，網(wǎng)購的高額的郵寄費用使得消費者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購消費者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡消費中，販賣一件商品的同時販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能。科技論文，伴侶。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設計方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設計搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡消費的受眾群分析，18-35歲消費者是強調(diào)個性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設計趨勢表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強的趨勢②產(chǎn)品的結構巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設計
3.3、實用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關評論遠遠多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎上做的主要改進是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費者的興趣。相同的例子在軟件設計中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設計之初得到廣大消費者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅刻錄軟件Nero。
中關村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡消費的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡消費用戶在購買產(chǎn)品，尤其在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，扎堆在某幾種性價比不相上下的產(chǎn)品上。科技論文，伴侶。這些產(chǎn)品相互對比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價位上（價位相差比較大），但是用戶關心的是產(chǎn)品的性價比。因此，在同一價位的產(chǎn)品，市場的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡消費意味著消費群體的廣泛的信息來源的同時，更意味著消費這有更多的選擇權。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設計及生產(chǎn)的趨勢之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡消費案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實用功能，從這點上來看，DELL符合網(wǎng)絡消費的特征。雖然如此，DELL設計師還是在功能上為消費者提供了更多的可能性。消費者可以選擇是否購買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設計偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類
5、總結
在網(wǎng)絡消費時代，產(chǎn)品設計的諸多方法依然適用，但是設計的重點有所偏移。外觀的設計需要承載更多的產(chǎn)品語義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應該受到重視，設計師在產(chǎn)品功能設計過程中應該更加注重實用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費方式對于產(chǎn)品設計師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。
[參考文獻]
[1]趙江洪.設計藝術的含義[M].湖南大學出版社.2005
[2]王受之.世界現(xiàn)代設計史[M].新世紀出版社.1993
[3]陳浩，高筠.語義的傳達[M].中國建筑工業(yè)出版社.2009
[4]李樂山.工業(yè)設計心理學[M].高等教育出版社.2004
篇6
(一)主觀價值理論的理論淵源
主觀價值觀念，即效用價值的思想早已有之，在近代大致與勞動價值思想同時出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價值論的哲學基礎。17世紀英國的巴爾本就認為商品價值是由效用決定。論文百事通18世紀中葉，瑞士數(shù)學家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關系的角度來考察效用，把效用歸結為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟學家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關系》一書中，就提出了效用價值觀，他認為價值是經(jīng)濟學的中心問題，而效用則是價值的源泉。孔迪亞克所謂的效用是消費者基于商品消費所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說孔迪亞克是主觀效用價值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟思想迅速地傳播到法、德、英等國，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學派的杜爾哥和法國經(jīng)濟學家薩伊都在不同程度上把價值看成人們對產(chǎn)品效用的主觀評價。
不過，從18世紀中葉到19世紀30年代，以勞動價值論為基礎的古典經(jīng)濟學占支配地位，效用價值論僅緩慢發(fā)展。19世紀30年代以后，古典經(jīng)濟學的衰落為邊際效用價值論的發(fā)展提供了機會和刺激。英國的勞埃德被認為是明確以邊際效用來說明價值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟學的鼻祖。德國的屠能也使用了邊際分析法，并對馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學派的直接先驅者。他1854年發(fā)表的《人類關系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學派的產(chǎn)生奠定了基礎。
(二)主觀價值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展
主觀價值理論體系產(chǎn)生于19世紀70年代。英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯在前人研究的基礎上，幾乎同時并獨立地提出了具有深遠影響的效用價值論，該理論首先從價值理論開始，然后推進到生產(chǎn)理論和分配理論，進而引發(fā)了幾乎整個西方經(jīng)濟理論的變革。他們認為價值具有主觀性，從而把經(jīng)濟財貨的價值歸結為主觀價值，并提出用主觀價值(即對人類福利的重要性)和客觀交換價值(即購買力)來替換使用價值和交換價值，認為主觀價值決定客觀交換價值。奧地利學派在考察價值尺度或主觀價值量的測定時，出了邊際效用量決定財貨價值的規(guī)律。邊際效用學派認為，價值不取決于生產(chǎn)商品所耗費的社會必要勞動量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個邊際效用學派都是在基數(shù)概念的基礎上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設商品效用能用第
一、第
二、第三這樣的序數(shù)來計量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計量的批評”。而美國經(jīng)濟學家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標志著邊際主義學說的完成。20世紀初邊際學派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟學的正宗和主流。
均衡價格論的創(chuàng)立可看作是主觀價值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎上對各種相關的價值論進行了綜合:他將效用價值論當作需求的基礎，通過需求價格的引進將邊際效用遞減規(guī)律轉化為邊際需求價格遞減規(guī)律，推導出需求曲線;將生產(chǎn)費用當作供給的基礎，把實際生產(chǎn)費用看作是勞動的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過貨幣生產(chǎn)費用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎上推導出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場均衡價格來解釋價值決定問題。后來，希克斯利用序數(shù)效用論推導出需求曲線并擴展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。
二、主觀價值論的政治經(jīng)濟根源
(一)主觀價值論的政治根源
反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論是主觀價值理論(邊際效用價值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀70年代，在政治上，當時的資本主義社會由自由競爭向壟斷階段過渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟學由于未能合理地解決利潤與價值規(guī)律的關系和平均利潤與價值規(guī)律的關系兩大難題，已遠遠落后于政治、經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟學內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機。而薩伊的客觀效用價值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀末，由于的廣泛傳播，各國工人運動風起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級急需一種和勞動完全脫鉤的價值理論來作為自己的理論武器，邊際效用價值論應運而生，西方經(jīng)濟學進人了一個新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學派為代表，在理論內(nèi)容上把人對商品效用的主觀評價作為商品的價值實體，而人的主觀評價是由人的趨利避害心理決定的，所以價值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當時的心理學的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟學研究領域，認為商品價值的實體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟學家的觀念是:消費者在消費某種商品的最后一個單位(或每增加消費一個單位商品或勞務時)所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價值就是消費者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評價，從而形成一種主觀效用價值理論—邊際效用價值論。
邊際效用價值論是“邊際革命”時期西方經(jīng)濟學乃至當代西方經(jīng)濟學的理論基礎。這一時期邊際主義經(jīng)濟學家們繼承了其辯護性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對勞動價值論和剩余價值論，他們將經(jīng)濟學意義上的價值觀定位在邊際效用價值論上。這樣一來，商品的價值就和勞動徹底脫鉤，不會留下任何口實說社會的財富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對工人的掠奪和欺詐。邊際效用價值論被西方經(jīng)濟學家奉為經(jīng)濟學全部理論的基礎而沿用至今的原因正在于此。
(二)主觀價值論的經(jīng)濟根源
經(jīng)濟建設的需要是主觀價值論的經(jīng)濟根源。19世紀末，資本主義社會經(jīng)濟由自由競爭向壟斷階段過渡，古典經(jīng)濟理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟發(fā)展的理論與現(xiàn)實問題。與此同時，勞動價值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟關系。對當時西方主要資本主義國家來說，資產(chǎn)階級在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術和資源條件下來增加社會財富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚光大。即如何搞好經(jīng)濟建設問題。歸結為一點，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對消費者來說就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實際上又是微觀經(jīng)濟管理問題，即社會對既定的資源量，企業(yè)(個人)對既定的資源量如何進行管理。要實現(xiàn)這一點，從微觀的角度來說，就是要實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟理論都無法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價值論可為這種分析提供理論基礎。于是以理性經(jīng)濟人和資源稀缺性的假設為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標的邊際效用價值論應運而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過對個人消費者、單個廠商的行為分析，尋求單個產(chǎn)品市場的均衡問題。
總之，邊際效用價值論作為一種資產(chǎn)階級價值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級的功利目的，以效用取代勞動，以效用解釋價值。邊際效用價值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟學為資產(chǎn)階級政治、經(jīng)濟發(fā)展服務和辯護的特征。
三、對主觀價值論的評價
(一)主觀效用價值論的錯誤與缺陷
邊際效用價值論的根本謬誤在于，把價值歸結為一種沒有社會歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價值范疇的社會規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會的階級對抗性和剝削性。不僅被用來反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論，而且具有強烈的為資本主義辯護的色彩。
主觀效用價值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價值論認為商品的價值是人對物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評價。價值來源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價值由其生產(chǎn)最終消費品的邊際效用決定。物品的市場價格是供求雙方物品主觀評價達到均衡的結果。效用價值論研究的重點是商品的主觀的使用價值，采用定量分析的方法，從財富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點:(1)效用不能計量。效用價值論的根本錯誤在于違反了確定交換比例的原則。因為，效用價值論所說的效用，是消費者對物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評價。不同的人對同一種商品的偏好和評價是千差萬別的，同一個人在不同的時間對同一種商品的偏好和評價也是千差萬別的。不論是生產(chǎn)者還是消費者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來計量商品的效用。商品的效用是無法計量的。(2)效用不能說明新價值的創(chuàng)造和舊價值的轉移，因而不能解決價值的補償問題。生產(chǎn)中耗費的價值應在交換中得到補償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價值論的觀點，效用是消費者對商品帶來的滿足程度的評價，消費者在評價某件商品的效用時，是絕不會考慮生產(chǎn)該商品所耗費的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動耗費是多少。因此，效用根本不可能轉移。按照效用價值論的觀點，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應地，產(chǎn)品的價值決定要素的價值，這在現(xiàn)實中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價值理論的任務是要解釋商品交換的比例和價格的確定。現(xiàn)實情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價格，不存在沒有交換比例或價格的交換活動。但效用價值論所說的效用卻不能在交換中確定，只有在消費者實際開始消費商品后才能做出評價。至于邊際效用，更要等到消費足夠數(shù)量的商品之后才有結果。但事實是，消費者在消費他通過交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價值或價格。
邊際效用價值論將邊際效用混同于商品價值的基礎和實體，并以此錯誤的理論基礎來證明其系統(tǒng)理論的先進性、科學性，這就使整個理論推理過程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟學走人了死胡同。新晨
篇7
我通過對粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生市場存在明顯的消費特點。比如，大學生消費行為呈現(xiàn)個性化、時尚化、多樣化，且大學生的消費結構呈多元化趨勢。與此同時，大學生的消費行為也趨于理性化。但我們也應該看到大學生市場也存在著許多問題，表現(xiàn)為：盲目消費、攀比消費并有較強的從眾心理。
針對大學生市場的特點和存在的問題，作為企業(yè)來說，如果想搶占大學生市場，獲得巨大的回報，就必須在認真分析和了解大學生消費者需求的基礎上，對市場進行細分，選擇自己的目標市場，進行正確的市場定位，確定與目標市場相適應的營銷組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點提幾點營銷建議：
一、產(chǎn)品組合策略
企業(yè)應開發(fā)適合大學生消費需求的產(chǎn)品和服務。力求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學生的消費欲望。比如，目前幾乎每個大學生都擁有手機，手機企業(yè)可以提供多種風格、多種款式和色彩的系列手機裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學選擇，滿足大學生的個性化需要。再如，電腦、MP3、數(shù)碼相機等商品在大學生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢，開發(fā)適合大學生市場的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要注重大學生休閑產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學生休息時間是在睡覺和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價值而又有益于大學生學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新以適應大學生多樣且多變的消費性格。
另外，在服務性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補衣物的服務店，以經(jīng)營各類考試用書、學習用書為主的書店等等，都是大學生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場需求。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的思路中，除了商品的使用價值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務等整體價值。大學生消費注重產(chǎn)品的實用方便，對服務要求不高，但被人尊重的心理比較強烈，有較強的品牌感。企業(yè)要讓大學生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個反應迅速的顧客意見反饋系統(tǒng)，及時妥善地處理大學生們的意見和建議。
二、產(chǎn)品定價策略
由于大學生這一消費群體，經(jīng)濟上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學生而開發(fā)設計的產(chǎn)品的定價成為一個重要問題。但大學生消費市場的特點是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學生消費市場的產(chǎn)品定價應充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。
三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略
調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學生應急型購買。日常用品的銷售渠道應當以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團購等方式，也是非常適合高校大學生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時，還可以提高大學生消費者的參與程度，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學生，樹立企業(yè)的形象，加強關系營銷及培養(yǎng)消費者的忠誠度。
四、針對性的促銷策略
促銷策略應注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報紙等大眾媒體，而轉向針對性強的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場的POP廣告等。而激發(fā)熱情的互動性活動策劃將是大學生市場促銷的非常有效的形式。各種形式的競賽、文體活動、講座、晚會和各類社團活動吸引了大量學生參加，是企業(yè)增強大學生的關注，加深對品牌的印象的時機。加強與高校有關部門和各種學生組織的聯(lián)絡，將當前最新的商品信息和消費動態(tài)，及時在學生中進行宣傳，也能有效地促進企業(yè)品牌的建設。
作為企業(yè)來說，一方面要吸引學生認購企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對學生進行消費引導，因為在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生的消費狀況基本上是現(xiàn)實的、合理的，但是大學生中也存在盲目消費、攀比消費等不良現(xiàn)象。有些消費項目與缺乏理財能力和追求物質(zhì)享受等因素有關。這種不合理的消費行為雖然不是大學生消費行為的主流，但卻不容忽視。消費者的價值觀念和對生活的感受等是影響消費行為的根本原因。對于關注大學生市場的企業(yè)而言，應當主動承擔傳播健康消費觀念的責任，而非抓住大學生心理的弱點，借機謀取暴利。企業(yè)也應當看到，大學生的消費潛力在學生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠度形成的重要時期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長期社會福利為企業(yè)目標。企業(yè)在開拓市場的同時，需要配合學校培養(yǎng)大學生的理財能力和科學的消費觀念，養(yǎng)成良好的消費習慣，共同推進健康的校園消費文化的建設。這對于培育大學生市場，擴大社會消費以及促進社會生產(chǎn)，都具有重要意義。
總之，重視大學生的消費市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的消費需求，更有益于指導和培養(yǎng)大學生正確的消費理念和理財能力，促進他們的健康成長。
參 考 文 獻
篇8
(一)主觀價值理論的理論淵源
主觀價值觀念，即效用價值的思想早已有之，在近代大致與勞動價值思想同時出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價值論的哲學基礎。17世紀英國的巴爾本就認為商品價值是由效用決定。18世紀中葉，瑞士數(shù)學家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關系的角度來考察效用，把效用歸結為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟學家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關系》一書中，就提出了效用價值觀，他認為價值是經(jīng)濟學的中心問題，而效用則是價值的源泉。孔迪亞克所謂的效用是消費者基于商品消費所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說孔迪亞克是主觀效用價值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟思想迅速地傳播到法、德、英等國，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學派的杜爾哥和法國經(jīng)濟學家薩伊都在不同程度上把價值看成人們對產(chǎn)品效用的主觀評價。
不過，從18世紀中葉到19世紀30年代，以勞動價值論為基礎的古典經(jīng)濟學占支配地位，效用價值論僅緩慢發(fā)展。19世紀30年代以后，古典經(jīng)濟學的衰落為邊際效用價值論的發(fā)展提供了機會和刺激。英國的勞埃德被認為是明確以邊際效用來說明價值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟學的鼻祖。德國的屠能也使用了邊際分析法，并對馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學派的直接先驅者。他1854年發(fā)表的《人類關系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學派的產(chǎn)生奠定了基礎。
(二)主觀價值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展
主觀價值理論體系產(chǎn)生于19世紀70年代。英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯在前人研究的基礎上，幾乎同時并獨立地提出了具有深遠影響的效用價值論，該理論首先從價值理論開始，然后推進到生產(chǎn)理論和分配理論，進而引發(fā)了幾乎整個西方經(jīng)濟理論的變革。他們認為價值具有主觀性，從而把經(jīng)濟財貨的價值歸結為主觀價值，并提出用主觀價值(即對人類福利的重要性)和客觀交換價值(即購買力)來替換使用價值和交換價值，認為主觀價值決定客觀交換價值。奧地利學派在考察價值尺度或主觀價值量的測定時，出了邊際效用量決定財貨價值的規(guī)律。邊際效用學派認為，價值不取決于生產(chǎn)商品所耗費的社會必要勞動量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個邊際效用學派都是在基數(shù)概念的基礎上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數(shù)來計量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計量的批評”。而美國經(jīng)濟學家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標志著邊際主義學說的完成。20世紀初邊際學派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟學的正宗和主流。
均衡價格論的創(chuàng)立可看作是主觀價值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎上對各種相關的價值論進行了綜合:他將效用價值論當作需求的基礎，通過需求價格的引進將邊際效用遞減規(guī)律轉化為邊際需求價格遞減規(guī)律，推導出需求曲線;將生產(chǎn)費用當作供給的基礎，把實際生產(chǎn)費用看作是勞動的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過貨幣生產(chǎn)費用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎上推導出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場均衡價格來解釋價值決定問題。后來，希克斯利用序數(shù)效用論推導出需求曲線并擴展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。
二、主觀價值論的政治經(jīng)濟根源
(一)主觀價值論的政治根源
反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論是主觀價值理論(邊際效用價值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀70年代，在政治上，當時的資本主義社會由自由競爭向壟斷階段過渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟學由于未能合理地解決利潤與價值規(guī)律的關系和平均利潤與價值規(guī)律的關系兩大難題，已遠遠落后于政治、經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟學內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機。而薩伊的客觀效用價值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀末，由于的廣泛傳播，各國工人運動風起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級急需一種和勞動完全脫鉤的價值理論來作為自己的理論武器，邊際效用價值論應運而生，西方經(jīng)濟學進人了一個新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學派為代表，在理論內(nèi)容上把人對商品效用的主觀評價作為商品的價值實體，而人的主觀評價是由人的趨利避害心理決定的，所以價值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當時的心理學的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟學研究領域，認為商品價值的實體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟學家的觀念是:消費者在消費某種商品的最后一個單位(或每增加消費一個單位商品或勞務時)所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價值就是消費者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評價，從而形成一種主觀效用價值理論—邊際效用價值論。
邊際效用價值論是“邊際革命”時期西方經(jīng)濟學乃至當代西方經(jīng)濟學的理論基礎。這一時期邊際主義經(jīng)濟學家們繼承了其辯護性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對勞動價值論和剩余價值論，他們將經(jīng)濟學意義上的價值觀定位在邊際效用價值論上。這樣一來，商品的價值就和勞動徹底脫鉤，不會留下任何口實說社會的財富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對工人的掠奪和欺詐。邊際效用價值論被西方經(jīng)濟學家奉為經(jīng)濟學全部理論的基礎而沿用至今的原因正在于此。
(二)主觀價值論的經(jīng)濟根源
經(jīng)濟建設的需要是主觀價值論的經(jīng)濟根源。19世紀末，資本主義社會經(jīng)濟由自由競爭向壟斷階段過渡，古典經(jīng)濟理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟發(fā)展的理論與現(xiàn)實問題。與此同時，勞動價值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟關系。對當時西方主要資本主義國家來說，資產(chǎn)階級在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術和資源條件下來增加社會財富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚光大。即如何搞好經(jīng)濟建設問題。歸結為一點，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對消費者來說就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實際上又是微觀經(jīng)濟管理問題，即社會對既定的資源量，企業(yè)(個人)對既定的資源量如何進行管理。要實現(xiàn)這一點，從微觀的角度來說，就是要實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟理論都無法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價值論可為這種分析提供理論基礎。于是以理性經(jīng)濟人和資源稀缺性的假設為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標的邊際效用價值論應運而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過對個人消費者、單個廠商的行為分析，尋求單個產(chǎn)品市場的均衡問題。 總之，邊際效用價值論作為一種資產(chǎn)階級價值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級的功利目的，以效用取代勞動，以效用解釋價值。邊際效用價值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟學為資產(chǎn)階級政治、經(jīng)濟發(fā)展服務和辯護的特征。
三、對主觀價值論的評價
(一)主觀效用價值論的錯誤與缺陷
邊際效用價值論的根本謬誤在于，把價值歸結為一種沒有社會歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價值范疇的社會規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會的階級對抗性和剝削性。不僅被用來反對古典學派的勞動價值論和馬克思的勞動價值論，而且具有強烈的為資本主義辯護的色彩。
主觀效用價值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價值論認為商品的價值是人對物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評價。價值來源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價值由其生產(chǎn)最終消費品的邊際效用決定。物品的市場價格是供求雙方物品主觀評價達到均衡的結果。效用價值論研究的重點是商品的主觀的使用價值，采用定量分析的方法，從財富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點:(1)效用不能計量。效用價值論的根本錯誤在于違反了確定交換比例的原則。因為，效用價值論所說的效用，是消費者對物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評價。不同的人對同一種商品的偏好和評價是千差萬別的，同一個人在不同的時間對同一種商品的偏好和評價也是千差萬別的。不論是生產(chǎn)者還是消費者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來計量商品的效用。商品的效用是無法計量的。(2)效用不能說明新價值的創(chuàng)造和舊價值的轉移，因而不能解決價值的補償問題。生產(chǎn)中耗費的價值應在交換中得到補償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價值論的觀點，效用是消費者對商品帶來的滿足程度的評價，消費者在評價某件商品的效用時，是絕不會考慮生產(chǎn)該商品所耗費的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動耗費是多少。因此，效用根本不可能轉移。按照效用價值論的觀點，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應地，產(chǎn)品的價值決定要素的價值，這在現(xiàn)實中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價值理論的任務是要解釋商品交換的比例和價格的確定。現(xiàn)實情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價格，不存在沒有交換比例或價格的交換活動。但效用價值論所說的效用卻不能在交換中確定，只有在消費者實際開始消費商品后才能做出評價。至于邊際效用，更要等到消費足夠數(shù)量的商品之后才有結果。但事實是，消費者在消費他通過交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價值或價格。
邊際效用價值論將邊際效用混同于商品價值的基礎和實體，并以此錯誤的理論基礎來證明其系統(tǒng)理論的先進性、科學性，這就使整個理論推理過程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟學走人了死胡同。
篇9
一、體驗與體驗營銷
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》“experiential marketing”一書中指出“體驗是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出的值得消費者回憶的活動”。它雖然和服務一樣是無形商品，但服務對消費者來說是外在的，而體驗則是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。它可以在一段時期內(nèi)，給消費者帶來難以忘卻的感受，使消費者得到心靈的慰籍和充實。它關注顧客的所有消費行為以及他在消費前、消費中和消費后的體驗，注重企業(yè)和消費者在溝通過程中的情感互動，并且不斷滿足消費者個性化的感受。
體驗營銷的概念是1998年由美國戰(zhàn)略地平線llp公司的兩位創(chuàng)始人提出來的。體驗營銷要求企業(yè)必須從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面創(chuàng)新定義、設計營銷策略。這種思考方式突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。
傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀以及價格優(yōu)勢，體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗營銷是系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務為重點，給消費者提供一種消費情境，在情境中通過消費者的參與、互動，給消費者留下一個獨特、美好的回憶，最后達成購買的過程。
二、體驗營銷的特征
隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費欲望和消費形態(tài)也發(fā)生了變化。當物質(zhì)極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導需求。體驗營銷具有以下特征：
1.以顧客需求為導向。因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗的產(chǎn)生是一個人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個場景片段的結果。因此，體驗要以顧客需求為導向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應。要站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，震撼顧客和感動顧客。
2.關注個性。良好的體驗會長久地保存在消費者的頭腦中，體驗是獨一無二的個性化感受，體驗無法復制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗營銷注重顧客在購買環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎功能上。
3.在營銷過程中為顧客創(chuàng)造快樂。體驗營銷注重在產(chǎn)品的營銷過程中不斷地為顧客帶來新的體驗與滿足，從而給顧客帶來快樂。例如：購物廣場中輕柔的背景 音樂 ，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費者帶來刺激和快樂。
三、零售業(yè)實施體驗營銷的策略
1.變革營銷組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的4p營銷組合模式已經(jīng)很難適應體驗 經(jīng)濟 發(fā)展 的要求，在體驗營銷過程中，要建立多元化體驗模式，不斷創(chuàng)新設計體驗，給消費者帶來多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對不同顧客的需求定制體驗產(chǎn)品，根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過娛樂體驗、生活體驗、情感體驗、虛擬體驗等模式，推出多元化的體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務，最大可能地滿足消費者的需求。在設計產(chǎn)品時，有意識地為產(chǎn)品和服務增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標識等載體中充分體現(xiàn)出來；在確定價格時，按顧客的需求定價，讓顧客體驗到心情愉悅而樂于付費；在規(guī)劃渠道時，要突出差異化特色和響應的及時性；在促銷時，加強與顧客的交流，鼓勵顧客參與，強化顧客對體驗的認識和感受。
2.精心營造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗營銷要求購物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費者在購物過程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費者的心理感受雖然與交易本身沒有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費者在購物時的心境和興趣。精心策劃的購物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗，充分利用感情信息，通過影響消費者更多的感官、感受來介入其行為過程，從而影響消費者的購買決策過程和行為。在體驗經(jīng)濟下，商家出售的是為消費者量身定制的體驗，消費者不再是被動的接受者，而是參與者。體驗營銷要帶給消費者的是一個難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來讓消費者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費者的感官。讓顧客在購買前能夠知道將得到什么體驗，通過營造一種氛圍、設計一種場景，開展消費者參與的體驗式活動，為消費者營造體驗的氛圍和場景，說服消費者購買。
3.發(fā)掘消費者心理需求，注重營銷策劃中的互動。在零售業(yè)的營銷活動中，要從單一的通過產(chǎn)品或服務滿足消費者需要向滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變，重視對顧客精神和心理需求的滿足。在當今個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受 企業(yè) 的產(chǎn)品，而是對產(chǎn)品的設計提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗。體驗營銷能營造出一種消費者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購買欲望。
4.在服務中融入更多的體驗成分。體驗營銷通過看(see)、聽(hear)、用(use)、參與(participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官(sense)、情感(feel）、思考(think）、行動(act)、關聯(lián)（relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來了新氣象。科技的發(fā)展使得產(chǎn)品越來越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務能增加消費者對企業(yè)的好感，有助于建立消費者的忠誠度，在服務中增加體驗成分，可以增加消費者參與的機會，突出服務的個性化和差異化，更好地吸引消費者。企業(yè)應有意識地向顧客傳遞體驗，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過程、全方位的服務，同時還應實現(xiàn)企業(yè)服務的個性化、特色化、品牌化，不僅使消費者滿意，還應使消費者感動，使企業(yè)所提供的服務成為消費者難以忘懷的經(jīng)歷。
5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實顧客群。售后服務的狀況對 企業(yè) 意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷售來自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷量的是企業(yè)的忠誠顧客。購后體驗會促成顧客的重復購買，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務外，還應利用 現(xiàn)代 化的 網(wǎng)絡 、通訊技術建立顧客檔案加強客戶關系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠，讓體驗存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務的消費過程中以及售后服務中，清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注消費者在購物前、購物中和購物后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌的特色與文化。
6.建立零售業(yè)體驗式營銷隊伍，提升服務品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對消費者，因此，營銷人員隊伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗的效果。體驗的主題再明確，體驗設計再完美，卻會因為員工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗破壞。在體驗式營銷中，營業(yè)員和銷售人員的角色較傳統(tǒng)營銷發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方法，加強與消費者的溝通與互動，使顧客親身體驗企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務，將視覺、聽覺、味覺、嗅覺等應用在體驗營銷上，使消費者體驗產(chǎn)品，確認價值，促成信賴后達成交易。因此，營銷人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強的溝通協(xié)調(diào)能力以及專業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗營銷成功的關鍵。
篇10
一、當代大學生的消費特點
上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。
（三）時尚性
有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代大學生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履蚴菍W期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡營銷。大學生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網(wǎng)絡營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學生對產(chǎn)品低價格的追求。 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產(chǎn)品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注
這些商品。
三、結語
大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
篇11
一、當代大學生的消費特點
上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：
（一）獨特性
大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。
（二）興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。
（三）時尚性
有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。
（四）從眾性
不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。
（五）攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。
（六）禮節(jié)性
在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。
（七）盲目性
這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代大學生消費的重要特征。
（八）沖動性
大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結果買后又后悔了。
（九）圍繞女生性
男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。
（十）無計劃性
相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履蚴菍W期結束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。
二、商家營銷策略
從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：
1. 許多大學生特別注重個性的宣揚。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡營銷。大學生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開展網(wǎng)絡營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。
（2）網(wǎng)絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬。可為大學生購物節(jié)省時間和精力。
（3）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學生對產(chǎn)品低價格的追求。
2. 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。
3. 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向學生市場，都應特別注意女生的服務。產(chǎn)品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。
5. 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活
動最好停止。因為，學生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注
這些商品。
三、結語
大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。
參考文獻
篇12
世界博覽會(Universal Expo，Expo是Exposition的縮寫；也稱World Fair或World"s Fair)是一個富有特色的講壇，它鼓勵人類發(fā)揮創(chuàng)造性和主動參與性，它更鼓勵人類把科學性和情感結合起來，將種種有助于人類發(fā)展的新概念、新觀念、新技術展現(xiàn)在世人面前。因此，世博會常被譽為世界經(jīng)濟、科技、文化的“奧林匹克”盛會。2010年世界博覽會(Expo2010)在上海舉行，是一個盛大的世界博覽會。上海世界博覽會的主題是“城市，讓生活更美好”(Better City，Better Lifeo主辦機構預計吸引世界各地7000萬人次參觀者前往，總投資達300億人民幣，是世界博覽會史上最大規(guī)模。
而當前世界，正在經(jīng)歷一場由金融引起的經(jīng)濟動蕩，這場金融動蕩導致許多大型的金融機構倒閉或被政府接管，這是全球60年來最嚴重的金融動蕩，而引發(fā)此次金融動蕩的原因之一，是現(xiàn)今世界經(jīng)濟金融運作過程中依舊存在的問題以及新生的問題，這使得“2010年中國上海世博會”又有了她獨特的作用與意義：帶動經(jīng)濟、促進消費，并且在2010年的世博會上，來暢想更好的未來經(jīng)濟運作方式，避免同類事情的再次發(fā)生，也可成為與“城市，讓生活更美好”主題相呼應的又_-新主題。提高公眾對“城市時代”中各種挑戰(zhàn)的憂患意識，并提供可能的解決方案；促進對城市遺產(chǎn)的保護；使人們更加關注健康的城市發(fā)展：推廣可持續(xù)的城市發(fā)展理念，成功實踐和創(chuàng)新技術：尋求發(fā)展中國家的可持續(xù)的城市發(fā)展模式i促進人類社會的交流融合和互相理解。
現(xiàn)今，人們的日常生活所需已經(jīng)變得比較完備周全，在世博會上購買大型生活用品的可能性較低，況且人們又是在旅游之中，再考慮到由于經(jīng)濟動蕩所產(chǎn)生的“口紅”效應依舊存在，比起體型尺寸較大的生活用品、產(chǎn)品，反而是相對小巧的旅游產(chǎn)品，能滿足人們的購物欲望，能更好的來承載參與者與世博的聯(lián)系，而這些產(chǎn)品也正是本文的主要討論對象。關于上海世界博覽會旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計研究，我們試從如下幾方面去分析：
1結合歷史。取長補短，分析歷屆世博會
2010年的上海世博會對中國設計既是機遇，又是挑戰(zhàn)。在世博會上，各國齊聚，“城市，讓生活更美好”的主題，強調(diào)世界多元文化的融合。參展國，地不分東西、國不分大小、民不分貧富，都可通過主題化展示，把自己最好的一面表現(xiàn)給世界。各民族不同的文化，對主題各異的理解，從而設計出千姿百態(tài)的展館，實現(xiàn)著人與世界的全身心對話。世界各地的人們在此彼此交流，了解之間的文化差異，從而理解各地各國間產(chǎn)品的不同，不論是意大利手工的別具匠心，德國機械的穩(wěn)重厚實，瑞典家具的簡約環(huán)保還是日韓數(shù)碼的簡潔外觀，他們之中都滲透這彼此自身的文化魅力。了解理會自己與其之間的差異，比較歸納后，就定會有所感悟，有所發(fā)現(xiàn)。首先，我們可以查閱歷屆世博會的旅游產(chǎn)品，比較分析其中成功與失敗的案例，和一些前車之鑒，并且了解到現(xiàn)在還在出售的紀念品，為上海世博旅游紀念品的長遠發(fā)展打下基礎。中西合璧，取長補短，設計除了一些極具本土特色的產(chǎn)品之外，還應有一些符合上海這個現(xiàn)代國際大都市的紀念品。再者，應該推出針對所有人群的“全方位設計”，讓游客在購買時，不必考慮這個東西我能不能用，做到與主題一致的“城市，讓生活更美好”。最后，如果在設計的同時，把品牌的設計上升到城市以至國家品牌的高度，那對世博產(chǎn)品設計來說就是最大的鼓舞。
2 本屆世博會理念分析
2010年上海世博會以“和諧城市”的理念來回應上海電視臺的公益廣告．和諧城市，心靈樂章對“城市，讓生活更美好”的訴求。和諧城市是上海世博會主題的精髓。世博產(chǎn)品設計應該結合蘊藏在中國古老文化之中“和諧”的理念，中華文化推崇人際之和、天人之和、身心之和。《禮記》在描繪“大同社會”時提出“大道之行，天下為公，選賢與能，講信修睦。”中國的先秦諸子也都在各自的著述中設想了和諧的社會。同時“和諧”也見諸西方先賢的理想。古希臘哲學家畢達哥拉斯系統(tǒng)地提出了和諧說，和諧包含著對立和統(tǒng)一。同一時期的另一位哲學家赫拉克利特進一步提出“看不見的和諧比看得到的和諧更美好”的主張。而在《理想國》和《法律篇》里，柏拉圖也開始尋求“整個社會將獲得非常和諧的發(fā)展，各個階級將獲得自然賦予他們的那一份幸福”的美好狀態(tài)。
建立“和諧城市”，是從根本上立足于人與自然、人與人、精神與物質(zhì)和諧，在形式上體現(xiàn)為多文化的和諧共存、城市經(jīng)濟的和諧發(fā)展、科技時代的和諧生活、社區(qū)細胞的和諧運作以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動。
3 旅游消費分析
在開發(fā)世博旅游產(chǎn)品的過程中，我們必須要充分認識旅游消費。研究旅游者消費行為模式將要對適合于大多數(shù)旅游者消費行為的基本方式行為過程做一個描述。依據(jù)對一般消費者行為模式的研究思路和因素分析結果，在考察旅游消費者行為模式時，可以從經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素兩方面入手，采取靜態(tài)與動態(tài)的方式對旅游消費者的心理和環(huán)境這兩個相關因素進行分析。
基于目前全球金融態(tài)勢和中國出入境游業(yè)的現(xiàn)狀，在本屆世博會，旅游人群的呈現(xiàn)三大趨勢一是旅游消費心理趨于理性，在過去的幾年中，由于中國快速的經(jīng)濟增長速度、中國公民財富的積累，游客對于新的目的地、新的旅游方式、新的旅游線路表示出濃厚的興趣，但隨著經(jīng)濟形勢的變化，游客會表現(xiàn)出更為冷靜的觀望態(tài)度，人們期望“物超所值”的旅游，對于旅游的性價比有了更高的要求。因此，在這種心態(tài)影響之下，已經(jīng)發(fā)展成熟的經(jīng)典旅游線路、經(jīng)典旅游目的地將再度受到消費者的追捧；二是學習型旅游將成主流，人們的注意力會更多地轉向家庭，家庭式出游會成為更為普遍的出游方式，無論對于大人還是孩子，歷史、文化等元素將成為人們關注的焦點，在這些擁有深厚文化底蘊的風景地，人們可以在經(jīng)濟動蕩中換一種方式思考，為未來充電，同時補償因忙碌而忽略的家庭，這可能是未來一年比較有代表性的旅游心態(tài)；三是中國市場的機遇，隨著中國政府新貨幣政策的出臺，人民幣在國際金融舞臺始終保持著堅挺的狀態(tài)，中國市場受沖擊的機率相對比較少，這為中國市場帶來了很好的機遇。
4 世博產(chǎn)品中的中國元素分析及地方特色
要設計出具有民族特色的世博會旅游產(chǎn)品，那就必須要了解舉辦國的文明特色、文化特點還有舉辦地的本土氣息，不然去掉貼上去的世博會LOGO，便是放之四海而皆有的產(chǎn)品。
中國特色、本土特色是重頭戲，中國是有著五千年歷史的文明古國，經(jīng)過五千年的積淀，中國傳統(tǒng)文化博大精深。中國的古典文明如唐詩、宋詞、戲、國畫、書法為世人所折服：中國的傳統(tǒng)服飾如漢服、唐裝等也深深吸引著現(xiàn)代人；中國五千年的歷史更有著意義深遠的指引作用中國的儒家思想、諸子學說、孫子兵法更為當代商界、文化界所推崇。還有以茶為載體修身養(yǎng)性的茶文化、君子佩玉的玉文化、堅忍不拔寧折不屈的竹文化、極具地方特色的徽州文化，以及文房四寶、四大發(fā)明、龍鳳紋樣、秦磚漢瓦、敦煌壁畫和中藥、京劇、武術等等。
中國的民俗更是流傳至今，除舊迎新的春節(jié)、觀賞燈會的元宵、掃墓踏青的清明、龍舟競技的端午、牛郎織女的七夕、人月兩圓的中秋、遍插茱萸的重陽、冬令進補的冬至甚至是節(jié)日中的食物，像餃子，圓子，粽子，月餅等也成為中國文化民俗的一部分。而在2010年世博的主辦地上海，地區(qū)概念也可以做些文章，如老字號的商鋪層出不窮、包羅萬象：亨得利鐘表行、老鳳祥銀樓、杏花樓點心等；上海的本土建筑石庫門與弄堂文化。再者，上海的本土特色產(chǎn)品也是五花八門，無論是傳統(tǒng)的還是新生的，他們見證著的是上海昨日明天。如把這些特色融入到上海世博會的旅游紀念品中，不但可以昭示出上海獨有的文化內(nèi)涵，更可以讓外國友人在了解上海的同時，讓上海的特色文化得以發(fā)揚。
篇13
改革開放以來，祖國大陸與香港、臺灣等地區(qū)的經(jīng)濟文化交流日漸增多，作為信息載體的語言的交流也日益加深，尤其是詞匯，大陸漢語中廣泛使用的新詞語有相當一部分是從港臺詞語中吸收的，并且在吸收的基礎上進一步作了創(chuàng)造性的運用，很大程度上豐富了現(xiàn)代漢語的表達，而大陸漢語對港臺詞語的吸收運用又有著特定的社會心理原因。
一、新詞語臺詞語的來源、構成方式
1，按來源可分為三種:方言詞、外來詞、新造詞
（1）方言詞
港臺地區(qū)長期使用歷史悠久的方言—廣州話(粵方言)和閩南話(閩方言)，這兩種方言本是祖國方言母體中的兩個分支，隨著港臺經(jīng)濟文化的影響也最先流傳到全國。進人普通話的方言詞語以“妙魷魚”一詞為影響最廣。“妙魷魚”借助“魷魚被爆炒后成卷”這一形態(tài)特征，暗含“卷鋪蓋走人”之意;后又在此基礎上將“炒”單獨使用而表示上述含義，如“他讓老板炒了”。此外，又吸收了港臺詞語中“炒”的第二個義項“倒賣”，組成詞語“炒股”、“炒外匯”、“炒地皮”、“炒買炒賣”。近期，由這一義項又引伸出“借助輿論反復傳揚某種東西”的新含義，出現(xiàn)了“炒新聞”、“炒明星”、“炒作”、“她的名人地位是給‘炒’出來的”等新用法。
此外，進入普通話詞匯的還有:埋單(買單)、打工、水貨、大排檔、生猛、燒烤、收銀臺、發(fā)燒友等詞，生動形象，令人回味。
(2)外來詞(loan一word)
語言學家薩王爾在《語言論》中提出過這樣一個論點，“語言，象文化一樣，很少是自給自足的。”漢語在歷史上曾經(jīng)吸收過大量的外來詞(借詞)，目前亦如此。由于香港和臺灣所處的特殊的社會環(huán)境，加上特殊的政治歷史原因，兩地方言中的借詞是各地方言中最多的，香港漢語中的借詞大多是來自英語，臺灣漢語中的借詞大多是來自日語，也有部分來自英語。來自英語的借詞，音譯的如:波(ball球)、波士(buss總經(jīng)理、大老板)、巴士(bus公共汽車)、的士(taxi出租車)、碟( disc唱片)、酷(cool瀟灑中帶點冷漠);音譯加指類名詞的，如:曲奇餅(cookie小甜餅)、恤衫( shirt襯衫)、保齡球( bowling ) ;意譯的如:熱狗( hotdog夾有西紅柿片、香腸等的面包)、快餐(fastfood)、社區(qū)(community)、派對( party舞會、社交聚會)、超級市場(supermarket );音譯加意譯的，如作秀(make show表演)、迷你裙(miniskint超短裙);保留羅馬字母形式的專用名詞，如卡拉OK(無人樂隊，一種配合現(xiàn)成伴奏演唱的自娛形式)，UFO(飛碟，不明飛行物休)、EQ(情緒智力、情商)、MTY(可視歌曲、配景歌曲錄象片)、KTV(原為卡拉OK錄象片，后轉為卡拉OK包房)。臺灣語詞中有為數(shù)不多的日語借詞，傳人內(nèi)地的有:塌塌米、玄關、寫真、料理(烹調(diào))、人氣(受歡迎程度)、企劃(規(guī)劃、計劃)等等。
(3)新造詞
由于文化環(huán)境的關系，港臺詞語較之內(nèi)地一向是以“新”、“奇”著稱。隨著大陸港臺文化交流的發(fā)展，吸收到普通話全民語匯中來的新造詞越來越多，其中以表現(xiàn)社會生活為主的，如層面、架構、構想、心態(tài)、氛圍、資訊、認同、涵蓋、反思、研討、整合、互動、資深等;也有科技方面的用語，如微波爐、電腦、登月艙、航天站、腦電圖、硬件、聲控、光導纖維、環(huán)幕電影、音樂噴泉、心臟反搏器等。
從港臺用語中吸收過來的新造詞，往往是富有表現(xiàn)力的，比如，現(xiàn)代漢語里原有“設想”一詞，指的是一種不成熟的假定想法，而“構想”一詞則是指經(jīng)過周密思考提出的想法，帶有莊重色彩。再比如“反思”一詞含有反省、思索之意，用在對歷史文化現(xiàn)象進行批判方面，則比“反省”、“思索”更為恰如其分，更具理性色彩。
另有一些用于日常生活領域的詞語，如形容糊里糊涂為‘滿頭霧水”、將佳得感情的人、有感情的人稱為“性情中人”，形容某戲劇、電影特別精彩、賣座為“爆栩”，這些詞語的使用特別富于表現(xiàn)力，令人叫絕。再比如一些受年輕人喜愛的詞語，如感嘆詞哇塞(類似于“我的天”、“乖乖”)、形容詞帥呆了、酷斃了、另類、出位;但語中的，如蓋(吹牛)、罩得住(壓得住、管得了)、擺平(將某人制服，將某事解決)，及老外、老士等等，充分表現(xiàn)了年輕人的活潑、好動、求新、求異。
2，按構成方式可分為:縮略詞、派生詞、類化語詞
(1)縮略詞
摘取原語詞中最主要的語素或信息將事物的名稱或固定短語簡化而成的詞，或抽取并列成分的共同項，再用數(shù)字構成的詞。來自港臺的新詞語中以簡縮。
形式出現(xiàn)的新詞很多，簡縮手段的運用主要是適應了人們求簡的心理，比如:交通普察—交等、高級工程師—高工、空中小姐—空姐、共同認識—共識、公共關系—公關、清新純潔—清純、偏激固執(zhí)—偏執(zhí)、個人演唱會—個唱、直接銷瞥—直銷、超級市場—超市，再如選美中的“三圍”等
(2)派生詞
派生詞指由同一詞根分別加上不同的詞根而構成一系列不同意義的詞，這些同一詞根的新詞又叫同根詞或同族詞。
影響大陸漢語的港臺新詞語中的派生詞，以音譯外來詞的詞素充當詞根而派生出的詞為多。如:“的士”派生出“打的、的哥、的姐、摩的、貨的、轎的”，還將“三輪車”雅稱為“蹬的”;“巴士”派生出“大巴、中巴、小巴、巴士站”;“酒吧”派生出的“吧臺、吧女、氧吧、書吧、陶吧、網(wǎng)吧”等等。 (3)類化語詞
類化語詞是指某些詞或詞根的詞匯意義逐漸虛化，成了詞級(語級)或類詞級(類語級)，具有更大抽象、概括意義，而取得了類義資格，并與詞根結合而構成的一系列新的“詞級詞’。
源自日語漢字詞的外來詞詞級，如“族、風、屋”等，“族”，指具有相同特點的一類人，類化而成的新詞:“追星族、上班族、玩車族、打工族、休閑族”;“風”，指風格，類化語詞如“東洋風、西歐風、西北風(我國流行樂歌壇上曾興盛一時的具有康放、粗獷風格的演唱方法)”;“屋”特指商號、店家，類化而成的“咖啡屋、時裝屋、精品屋、西餅屋、發(fā)屋”等，內(nèi)地各城到處可見。
二、新時期廣泛使用港臺新甸語的杜會心理分析
1，模仿心理在語言運用上的反映
社會心理語言學認為:模仿是一種普遍存在的現(xiàn)象，在言語生活中，當人類個體發(fā)覺某人的言語對自己很有吸引力和感染力時，就會因喜歡該言語作品而傾向于接受其影響，并采取與之相類似的言語行為。言語模仿的動機有好奇心理、仰慕心理和創(chuàng)造心理。港臺詞語的特點是:新奇獨特、富有表現(xiàn)力。大陸漢語對港臺詞語的吸收運用既是經(jīng)濟文化交流的豁要，更是特定歷史時期國人對港臺經(jīng)濟文化好奇、仰慕心理的外在表現(xiàn)。港臺經(jīng)濟的超前，文化發(fā)展的新奇獨特，使國人從社會豁要、文化豁要、思想解放的豁要等方面對港臺詞語產(chǎn)生了強烈的向心力，于是由最初的新鮮感而產(chǎn)生模仿，繼而又在模仿的基礎上創(chuàng)造性地運用，使用的范圍由沿海地區(qū)逐漸向內(nèi)地擴展.并且滲透到全國，使用者各個年齡層次的都有，成了改革開放以來漢語新詞語中極具影響的一個集群。
2.新時期商業(yè)社會文化心理的語言體現(xiàn)一
隨著改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，商業(yè)文化逐漸成為當今中國社會文化的主流，商業(yè)導向的文化心態(tài)可以說是9D年代以來大眾心理走向中最具引導性的部分，其他社會心態(tài)都與之有著或多或少的聯(lián)系。
港臺社會是發(fā)達的商業(yè)社會，商業(yè)文化以廣告推銷文化為核心，要推銷產(chǎn)品就要刺激消費者的購物心理，常見的消費心理有求名、時尚、新奇、優(yōu)越等等.作為載體的廣告用語當然也要以新奇獨特滿足人的感官和心理齋要為制作的出發(fā)點。比如這樣一則廣告詞，“絕對火爆非常，超豪華陣容，成龍最新猛片”，一系列形容詞、程度副詞的盈加，對人們求新、求奇、求名的消費心理確是一種刺激和迎合。還有一種利用情感溝通來作的廣告常常會收到非同尋常的效果，常選用一些充滿柔化色彩、富有人情昧的詞語.如“祥和”、“關愛”、“呵護”、“溫馨”，等等。富有人情味的東西總能引起人們情感上的共鳴，進而在日常生活中也廣為流傳。
商業(yè)社會競爭激烈，為了能讓各種壓力得到緩解，更豁要人們對待生活的幽歇心態(tài)，港臺詞語中幽默調(diào)侃的就很多，如稱“女富翁”為“富姐、富婆”，稱“有影響有實力的男女出頭人物”為“大哥大”、‘大姐大”。此外，“大哥大”還有一種含義，即“手持式移動電話”的指稱，此“大名”傳人內(nèi)地，竟類推出稱“無繩電話”為“二哥大”、“全自動遙控式電話答錄機”為“三哥大”，著實讓人忍俊不禁。
3、現(xiàn)代人求新、尚簡心理在語言運用上的表現(xiàn)
