引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”；“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書(shū)、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”為了保障消費(fèi)者行使知情權(quán)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息。經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或服務(wù)擁有完全的信息，而消費(fèi)者并不具備各個(gè)經(jīng)營(yíng)者提供物品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識(shí)，而且一般來(lái)說(shuō)，與經(jīng)營(yíng)者相比，消費(fèi)者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費(fèi)者不能達(dá)到消費(fèi)者效用最大化。所以，通過(guò)賦予消費(fèi)者知情權(quán)、對(duì)經(jīng)營(yíng)者課以提供適當(dāng)信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者行使選擇權(quán)，否則信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，使市場(chǎng)機(jī)制難以有效發(fā)揮機(jī)能。
消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務(wù)的真實(shí)情況;(2)消費(fèi)者有權(quán)詢(xún)問(wèn)、了解商品或服務(wù)的具體情況。我國(guó)法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實(shí)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息，以便消費(fèi)者能夠按照個(gè)人意愿和需要進(jìn)行選擇。
2.選擇權(quán)
選擇權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時(shí)，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選。“競(jìng)爭(zhēng)法中的消費(fèi)者利益主要是指消費(fèi)者選擇商品和自主交易的權(quán)利”，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權(quán)。例如地域卡特爾提供分割市場(chǎng)或采購(gòu)渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費(fèi)者或用戶(hù)選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。濫用市場(chǎng)支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會(huì)直接限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道，也可能會(huì)妨礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)。控制企業(yè)合并的目的是為了保證市場(chǎng)上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，最終還是給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)。
以卡特爾為例。無(wú)論是價(jià)格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會(huì)產(chǎn)生如下危害：掠奪消費(fèi)者剩余，減少社會(huì)福利。因?yàn)椤叭绻环N產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價(jià)格，消費(fèi)者就得多付款，這就使社會(huì)收入個(gè)公平地從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤(rùn)。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價(jià)后，有些消費(fèi)者本來(lái)可以消費(fèi)得起的商品因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者不得不放棄他們的消費(fèi)打算。這部分損害雖然沒(méi)有流向生產(chǎn)商，但是因?yàn)闇p少了社會(huì)消費(fèi)，也會(huì)成為社會(huì)的凈損失。”然而，如果除壟斷者的產(chǎn)品外還存在消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的替代品，有足夠多的廠商相互競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌相互之間替代性相當(dāng)強(qiáng)，消費(fèi)者可以在很多方面有差異的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費(fèi)者可能會(huì)選擇替代品的行為對(duì)壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢(shì)力。
3.公平交易權(quán)
我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)如果對(duì)于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對(duì)手處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。在實(shí)踐中，最嚴(yán)重的歧視行為是價(jià)格歧視，即“賣(mài)方對(duì)購(gòu)買(mǎi)相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的買(mǎi)方要求支付不同的價(jià)格，或者買(mǎi)方對(duì)于提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量貨物的賣(mài)方支付不同的價(jià)格，從而使相同產(chǎn)品的賣(mài)方因銷(xiāo)售價(jià)格不同或者買(mǎi)方因進(jìn)貨價(jià)格不同而獲得不同的交易機(jī)會(huì)，直接影響到他們之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價(jià)直接影響到零售價(jià)，不同的零售價(jià)則直接影響到消費(fèi)者的利益。因此，價(jià)格歧視行為不僅影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還會(huì)損害消費(fèi)者的利益。”歧視雖然主要是壟斷者針對(duì)交易對(duì)手的壟斷行為，但最終會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同樣的商品支付不同的價(jià)款，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。對(duì)消費(fèi)者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費(fèi)者存在著選擇自由，即市場(chǎng)上存在著替代品或有效競(jìng)爭(zhēng)。
4.自由權(quán)
根據(jù)私法自治原則，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)有權(quán)通過(guò)簽訂合同，決定與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或不與某個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行交易，或?qū)Σ煌南M(fèi)者實(shí)施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費(fèi)者可以自由選擇替代品，經(jīng)營(yíng)者之間還存在著競(jìng)爭(zhēng)。為保障消費(fèi)者的自由權(quán)，我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)獲得經(jīng)營(yíng)者已有的、可供提供的商品或服務(wù)。凡是經(jīng)營(yíng)者投放市場(chǎng)的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者接受經(jīng)營(yíng)者提出的條件而購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者不得拒絕提供。與知情權(quán)一樣，這也是消費(fèi)者行使選擇權(quán)的基礎(chǔ)。
侵犯自由權(quán)的典型情形是索取壟斷高價(jià)。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價(jià)是指一個(gè)占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)直接或間接地實(shí)行不公平的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售價(jià)格。廠商利潤(rùn)最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤(rùn)，在高于邊際成本的水平上定價(jià)，掠奪消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會(huì)福利損失。“競(jìng)爭(zhēng)法的理論認(rèn)為，壟斷者或者占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)憑借其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，非常可能向市場(chǎng)提供比其實(shí)際可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應(yīng)，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價(jià)。因此，反壟斷法在這里的任務(wù)就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格保持在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下相適應(yīng)的水平，目的是維護(hù)用戶(hù)和消費(fèi)者的利益。”
侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)的實(shí)質(zhì)是侵犯消費(fèi)者的自由。消費(fèi)者的自由權(quán)被侵犯的結(jié)果是消費(fèi)者效用被壟斷者掠奪，造成價(jià)值損失，減少社會(huì)福利。
二、基本權(quán)利的性質(zhì)與功能
1.消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利
消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利，屬于法律的強(qiáng)制性規(guī)定，剝奪消費(fèi)者權(quán)利的法律行為無(wú)效。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行限制的法律行為也是無(wú)效的。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權(quán)法定原則不同的是，消費(fèi)者在消費(fèi)合同中可以創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利類(lèi)型，但其有效的前提條件是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的約定不得違背法律的強(qiáng)制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則
侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則。如果通過(guò)一個(gè)合同侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)利——選擇權(quán)和公平交易權(quán)，適用本身違法原則。各國(guó)反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤(rùn)而進(jìn)行的共謀定價(jià)一律被禁止。侵犯選擇權(quán)、自主交易權(quán)的目的都是為了獲取壟斷利潤(rùn)。
三、基本權(quán)利的功能
1.維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)
反壟斷法的功能是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會(huì)總體福利，保護(hù)公共利益。提高消費(fèi)者福利是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)的手段和必要條件。
反壟斷法的任務(wù)是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制可以?xún)?yōu)化配置國(guó)民經(jīng)濟(jì)的資源，從而可以最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益。保護(hù)企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益是維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制或提高效率的手段。當(dāng)然，維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制是保護(hù)消費(fèi)者利益的前提，因?yàn)椤爸挥挟?dāng)市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠靈活地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會(huì)生產(chǎn)資源才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。”保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，必須維護(hù)市場(chǎng)機(jī)制和自由競(jìng)爭(zhēng)。
2.私法自治的工具
私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)。“《禁止壟斷法》的保護(hù)法益，是作為公益的自由競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護(hù)和促進(jìn)，消費(fèi)者就有了選擇商品和服務(wù)的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費(fèi)者的自由。”
自由權(quán)、選擇權(quán)是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費(fèi)者能夠充分地行使自由權(quán)、選擇權(quán)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的壟斷行為進(jìn)行制約，在很大程度上能夠保證市場(chǎng)機(jī)制正常地發(fā)揮功能，從而無(wú)需國(guó)家干預(yù)。國(guó)家干預(yù)是私法自治的補(bǔ)充、輔助手段。
反壟斷法保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，自由競(jìng)爭(zhēng)是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競(jìng)爭(zhēng)。
3.為權(quán)利而斗爭(zhēng)
法律賦予消費(fèi)者權(quán)利不僅體現(xiàn)了保護(hù)弱者的社會(huì)思想，更是活生生的力量。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅體現(xiàn)了國(guó)家權(quán)力的作用，行使基本權(quán)利制約壟斷行為更要靠所有消費(fèi)者的努力。行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)不僅是消費(fèi)者對(duì)自己的義務(wù)，是對(duì)國(guó)家社會(huì)的義務(wù)，是為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法而斗爭(zhēng)。
基本權(quán)利是一般民事權(quán)利的保障。如果消費(fèi)者不能行使或充分行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)，安全權(quán)可能就會(huì)受到侵害，所以基本權(quán)利發(fā)揮著保障基本人權(quán)的功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]王曉曄:《歐共體競(jìng)爭(zhēng)法》.中國(guó)法制出版社,2001年版
篇2
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢(xún)與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。
一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝?lèi)活動(dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿(mǎn)足方便、快捷的消費(fèi)心理。現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿(mǎn)意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析
作為新興購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷(xiāo)售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷(xiāo)售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿(mǎn)足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿(mǎn)意度
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳統(tǒng)商店那樣,通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶(hù)的興趣才有可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶(hù)的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶(hù)心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶(hù)的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣(mài)方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣(mài)家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣(mài)家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。
（四）利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶(hù)互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專(zhuān)家可以及時(shí)彈出一個(gè)對(duì)話(huà)窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶(hù)的行為,針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶(hù)的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理,讓客戶(hù)時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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篇3
1網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)的根源
1.1社會(huì)根源：整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信危機(jī)的大環(huán)境
我國(guó)正處在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)之中，規(guī)章尚不健全，體制正待完善。社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的各種影響，沖擊和瓦解著人們?cè)械恼\(chéng)信道德觀念，而新的、與現(xiàn)代社會(huì)相適應(yīng)的誠(chéng)信道德觀念仍未建立，這構(gòu)成了誠(chéng)信危機(jī)產(chǎn)生的契機(jī)。規(guī)章和體制的漏洞缺失給實(shí)施欺詐留下了空檔，一些不法之徒和心存僥幸者大搞欺詐活動(dòng)，且愈演愈烈，進(jìn)而造成全社會(huì)的誠(chéng)信危機(jī)。于是，拖欠貨款、坑蒙拐騙、出售偽劣商品、虛假?gòu)V告、冒用他人名譽(yù)、偽造各式證件……大行其道，并使許多企業(yè)和個(gè)人從中漁利。在現(xiàn)實(shí)生活中常常可看到，誠(chéng)實(shí)守信者沒(méi)有得到相應(yīng)的鼓勵(lì)和收益，失信者也沒(méi)有得到應(yīng)有的懲罰。
1.2思想根源：個(gè)人倫理道德的頹喪
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用沖擊現(xiàn)實(shí)的道德規(guī)范。快速傳遞的大量乃至泛濫的信息中混雜著許多不道德、反道德的內(nèi)容，侵犯著人類(lèi)的道德心理，抑制著健全道德人格的形成，導(dǎo)致個(gè)體道德和群體道德水平下降。人們的價(jià)值取向越來(lái)越趨于享樂(lè)主義、拜金主義，在實(shí)際行為中表現(xiàn)為急功近利、背信棄義、為達(dá)目的而不擇手段。由于網(wǎng)絡(luò)中大部分行為具有匿名性、虛擬性，致使有些消費(fèi)者可以摘下社會(huì)面具，完全隱去自己真實(shí)的社會(huì)身份，摒棄傳統(tǒng)的倫理道德規(guī)范，唯利是圖，以一個(gè)或多個(gè)"虛擬"的身份從事網(wǎng)上交易和交往，以自己的意志裸地為非作歹，將違反道德規(guī)范的網(wǎng)上活動(dòng)視為自己技藝高超的表現(xiàn)，將騙取錢(qián)物作為自己網(wǎng)上交易的終極目標(biāo)。
1.3經(jīng)濟(jì)根源：功利主義的不良推動(dòng)
透過(guò)撲朔迷離的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上發(fā)生的誠(chéng)信危機(jī)背后隱藏著深刻的經(jīng)濟(jì)根源。正是由于不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益和商業(yè)利潤(rùn)驅(qū)使人們藐視道德和法律而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)"自由時(shí)空"中為所欲為。不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把人對(duì)財(cái)富的貪欲刺激到了極點(diǎn)，在硬約束不健全的情況下，難免有人為財(cái)鋌而走險(xiǎn)，在物質(zhì)利益與個(gè)人私欲的驅(qū)動(dòng)下，大干違法亂紀(jì)、背信棄義、損人利己之事。當(dāng)在同一個(gè)市場(chǎng)上，有人靠投機(jī)取巧、不當(dāng)?shù)美⒖用晒镇_掙錢(qián)比誠(chéng)實(shí)守信致富來(lái)得快的時(shí)候，會(huì)有很多人對(duì)此羨慕不已，不去詰責(zé)，反而追隨，也采取同樣的失信行為去謀取暴利。
1.4技術(shù)根源：電子商務(wù)的虛擬性和不安全性
電子商務(wù)是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)技術(shù)平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)的一種商務(wù)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最突出特征就是虛擬性。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，人們的交往都是以數(shù)字、符號(hào)的形式出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給處在這種環(huán)境中的電子商務(wù)交易的主體提供了不誠(chéng)信的溫床。電子商務(wù)活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，商務(wù)活動(dòng)主體之間基本上不受直面的道德輿論約束、近距離人身安全威脅及不動(dòng)產(chǎn)的拖累，這就為一些心懷不軌者和心存僥幸者實(shí)施欺詐行為提供了方便之門(mén)。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同任何其他技術(shù)一樣，其本身存在著兩面性，網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來(lái)方便的同時(shí)，也把人們引入了安全陷阱。
1.5法律根源：相關(guān)法律制度的不健全
對(duì)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，法治是非常重要的，新的貿(mào)易形式，必定產(chǎn)生利益分配的重新組合，在這個(gè)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪利益的戰(zhàn)場(chǎng)上，所有參與者都必須在法律的規(guī)范內(nèi)，遵循公允的游戲規(guī)則。我國(guó)已經(jīng)頒布了《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》等與信息化相關(guān)的法律規(guī)范，也頒布和制定了《個(gè)人存款賬戶(hù)實(shí)名制規(guī)定》等與個(gè)人誠(chéng)信建設(shè)有關(guān)的法律和規(guī)定。然而，現(xiàn)有的法律法規(guī)制度不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要，由于商務(wù)活動(dòng)無(wú)法可依或法不對(duì)號(hào)，法律制度不完備，法制建設(shè)滯后，一些消費(fèi)者能夠鉆法律的空子，讓不講誠(chéng)信的消費(fèi)者有增無(wú)減。
1.6信息根源：交易雙方信息的不對(duì)稱(chēng)
由于存在信息不對(duì)稱(chēng)，受"自利動(dòng)機(jī)"和"機(jī)會(huì)主義"行為的驅(qū)使，處于信息優(yōu)勢(shì)的一方就可以借此獲益，而處于信息劣勢(shì)的一方則會(huì)吃虧，這就容易造成信用的缺失。互不見(jiàn)面的電子商務(wù)在某些方面加劇了信息不對(duì)稱(chēng)，從而增大了電子商務(wù)的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，但參加電于商務(wù)的雙方是互不見(jiàn)面，雙方無(wú)法確認(rèn)對(duì)方的身份、信譽(yù)等。對(duì)于那些一心想在網(wǎng)上交易中獲取不正當(dāng)利益的消費(fèi)者而言，他主動(dòng)提供給經(jīng)營(yíng)者的信息，是以最大化自身利益為前提的，采取各種手段盡量減少信息的暴露程度，或散布虛假信息，利用欺詐行為以最大化自身的利益。因此，當(dāng)消費(fèi)者擁有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)，就為其網(wǎng)上交易的失信行為提供了便利。
2網(wǎng)上消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信的樹(shù)立與健全
2.1加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，提高消費(fèi)者的誠(chéng)信意識(shí)
電子商務(wù)倫理是傳統(tǒng)商業(yè)倫理的擴(kuò)充與發(fā)展，它對(duì)于電子商務(wù)的規(guī)范化運(yùn)作和健康發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。由于在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，許多人以倫理價(jià)值的失范獲得意外之財(cái)，讓一些人產(chǎn)生了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是講錢(qián)、為了掙錢(qián)可以不擇手段的錯(cuò)覺(jué)，尤其是在全新的自由度非常高的電子商務(wù)環(huán)境下，更是充滿(mǎn)了投機(jī)和發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)。因此，必須加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，提高電子商務(wù)主體的道德水平。就消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信危機(jī)而言，政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和大學(xué)的商學(xué)院等教育機(jī)構(gòu)，一方面要做大量基礎(chǔ)性的研究工作，重建符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、積極向上的新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的商業(yè)倫理，特別是進(jìn)行電子商務(wù)倫理建設(shè)，規(guī)范消費(fèi)者的商務(wù)行為，以滿(mǎn)足電子商務(wù)飛速發(fā)展的需要；另一方面，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)商業(yè)倫理教育的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)倫理道德教育，充分利用網(wǎng)絡(luò)教育之自我教育、交互教育的特性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)和心理狀態(tài)的調(diào)查研究，采取在線和離線相結(jié)合的教育方法，提高消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中的倫理自覺(jué)，讓廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)任地使用信息技術(shù)，在思想意識(shí)上筑起一道抵御"失信"入侵的防火墻，共同構(gòu)筑電子商務(wù)誠(chéng)信環(huán)境。
2.2建立消費(fèi)者誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，完善個(gè)人信用歷史記錄
在消費(fèi)者誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)方面，美國(guó)為我們做出了榜樣。美國(guó)由一個(gè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)消費(fèi)者個(gè)人的信用歷史記錄并建設(shè)誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)，每一個(gè)人每一次信用付費(fèi)、借貸以及交罰單都是有記錄的，這保證了有據(jù)可查。美國(guó)的誠(chéng)信監(jiān)管機(jī)制還將對(duì)失信人員做出相應(yīng)懲罰，比如美國(guó)的有關(guān)法律規(guī)定，個(gè)人公司一旦宣布破產(chǎn)，注冊(cè)人將永遠(yuǎn)不能再注冊(cè)新公司。這些法律規(guī)定將使失去誠(chéng)信的人不可能再進(jìn)入誠(chéng)信社會(huì)。因此，我們可以借鑒美國(guó)的誠(chéng)信體系建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，完善個(gè)人信用歷史記錄，建立個(gè)人信用體系和信用查詢(xún)制度，以實(shí)現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進(jìn)行的"虛擬化"交易。
2.3強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全管理，切實(shí)解決電子商務(wù)安全問(wèn)題
電子商務(wù)活動(dòng)中很多失信行為的產(chǎn)生，正是抓住了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和不安全性，從而讓一些失信者大行其道。因此，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，減少失信者鉆空子的機(jī)會(huì)，需要廣大電子商務(wù)企業(yè)、銀行、物流企業(yè)和消費(fèi)者齊心協(xié)力，采取高效安全措施，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全管理，切實(shí)解決電子商務(wù)安全問(wèn)題。目前，為保障網(wǎng)絡(luò)的物理安全和邏輯安全，普遍采用的技術(shù)有網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和密碼技術(shù)兩大類(lèi)，其中網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)包括操作系統(tǒng)安全技術(shù)、防火墻技術(shù)、虛擬專(zhuān)用網(wǎng)技術(shù)、各種反黑客技術(shù)及漏洞檢測(cè)技術(shù)等；密碼技術(shù)包括加密技術(shù)、數(shù)字簽名、論證機(jī)構(gòu)和數(shù)字證書(shū)等。這些安全技術(shù)的應(yīng)用，為保障電子商務(wù)的安全做出了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。鑒于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和自由性，電子商務(wù)安全管理既不是一個(gè)單純的技術(shù)問(wèn)題，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的管理問(wèn)題。它是一種工程，不僅涉及到"物"，還涉及到人，需要先進(jìn)的安全技術(shù)和嚴(yán)格科學(xué)的管理。"三分技術(shù)、七分管理"，嚴(yán)格、科學(xué)、高效的管理是對(duì)安全技術(shù)的補(bǔ)充，是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展壯大的源泉，也是降低消費(fèi)者失信行為的有力武器。因此，電子商務(wù)企業(yè)在應(yīng)用安全技術(shù)的同時(shí)，還需加強(qiáng)安全管理，制定企業(yè)安全政策，規(guī)范內(nèi)部人員管理，加強(qiáng)信息資產(chǎn)管理，適時(shí)采取應(yīng)急措施，最大限度地減少企業(yè)損失，樹(shù)立企業(yè)安全、高效、守信的網(wǎng)絡(luò)形象。
2.4加快誠(chéng)信立法步伐，營(yíng)造電子商務(wù)法律環(huán)境
網(wǎng)上消費(fèi)者的誠(chéng)信行為，一方面需要自律，提高自身的網(wǎng)絡(luò)道德和商業(yè)倫理；另一方面需要他律，以強(qiáng)制性的法律將消費(fèi)者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)加以明確規(guī)定，使人們清楚地知道什么是必須做的，什么是禁止做的，從而強(qiáng)制規(guī)范人們的行為。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，我國(guó)現(xiàn)有的相關(guān)法律無(wú)法應(yīng)對(duì)諸如"電子合同的法律效力"、"電子鑒章的法律效力"、"要約與承諾的撤口與撤消"等之類(lèi)的問(wèn)題，電子商務(wù)立法已到了非解決不可的時(shí)候了。針對(duì)目前電子商務(wù)活動(dòng)開(kāi)展的勢(shì)頭，政府、企業(yè)、理論界等有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極研究電子商務(wù)的趨勢(shì)和特點(diǎn)，迅速制定有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范和法律法規(guī)，以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，解決諸如電子合同、網(wǎng)絡(luò)稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、個(gè)人隱私、用戶(hù)權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)上交易規(guī)則、電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全保障、網(wǎng)絡(luò)犯罪、網(wǎng)絡(luò)證據(jù)等錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題，增加企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任感。我國(guó)的電子商務(wù)立法，一方面要參與國(guó)際間關(guān)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的國(guó)際公約和協(xié)議的制定；另一方面要充分考慮我國(guó)的實(shí)際情況，及時(shí)制定符合中國(guó)國(guó)情和電子商務(wù)發(fā)展需要的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)，規(guī)范商務(wù)活動(dòng)主體的誠(chéng)信行為，使電子商務(wù)在規(guī)則的作用下健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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篇4
一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因
時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。
綜上所述，歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類(lèi)生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類(lèi)社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無(wú)意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說(shuō)則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。
無(wú)論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來(lái)符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說(shuō)明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說(shuō)，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。
二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向
消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱(chēng)贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過(guò)程之中。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。
敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺(jué)，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺(jué)相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺(jué)。
從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)。可以說(shuō)，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴(lài)感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來(lái)說(shuō)猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來(lái)引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類(lèi)風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類(lèi)消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒(méi)有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱(chēng)贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。
篇5
品牌文化的發(fā)展標(biāo)志著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟，也是消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會(huì)物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對(duì)于物質(zhì)的消費(fèi)已由消費(fèi)需求改為消費(fèi)欲望，如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是品牌文化建設(shè)中必不可少的研究要素之一。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對(duì)滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個(gè)性的新興文化，在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)都較少，可以說(shuō)品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學(xué)”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。
消費(fèi)者是品牌文化的主體受眾，如何針對(duì)消費(fèi)者理念建設(shè)有特色的品牌文化，首先，需要研究消費(fèi)者消費(fèi)決策的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，他先要有消費(fèi)需求或消費(fèi)欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)品牌商品的目的。在消費(fèi)欲望的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用等一些列的行為，這個(gè)過(guò)程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)服務(wù)等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹(shù)立良好品牌文化的核心，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)要求、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，由表而里建設(shè)品牌文化，重視品牌文化建設(shè)的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設(shè)中各項(xiàng)差異，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務(wù)的針對(duì)性、有效性，使目標(biāo)消費(fèi)群體能對(duì)品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，將自己的消費(fèi)理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。
二、品牌文化發(fā)展的影響因素
品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個(gè)方面進(jìn)行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設(shè)外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設(shè)的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化的情感、信念、認(rèn)可度等等。同時(shí)包含消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀點(diǎn)等等，是品牌文化建設(shè)的靈魂因素，對(duì)這些因素的分析、研究和掌握是促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、品牌文化分析與建設(shè)
品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時(shí)，首先，要理清品牌文化的特性，認(rèn)清品牌文化的間接性才能正確理解消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認(rèn)同；認(rèn)清品牌文化的獨(dú)特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可；此外，還有品牌文化的層次性、關(guān)聯(lián)性等，對(duì)這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨(dú)特性的開(kāi)發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當(dāng)今時(shí)代，簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求已不能滿(mǎn)足大眾的消費(fèi)需求，大眾需要的是消費(fèi)的激情、滿(mǎn)意和情感，消費(fèi)群體對(duì)于品牌中潛在的服務(wù)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)的消費(fèi)興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，獨(dú)特性的品牌文化給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，使其產(chǎn)生濃厚的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品牌的擁護(hù)者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設(shè)中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當(dāng)、方式的選擇等等對(duì)擴(kuò)大品牌文化影響力非常關(guān)鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會(huì)到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設(shè)的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合市場(chǎng)不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時(shí)，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，企業(yè)品牌會(huì)在不斷完善中更加完美，品牌文化也會(huì)隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。
結(jié)語(yǔ)：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊(yùn)含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關(guān)鍵的是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等等的研究、解析，只有基于消費(fèi)者理論建設(shè)品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者情感的統(tǒng)一，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟一條永恒之路。
篇6
摘要：
購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全部予以滿(mǎn)足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
正文：
一、市場(chǎng)細(xì)分概述
市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：
（一）可預(yù)測(cè)性。
即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常碰到的問(wèn)題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。
（二）可進(jìn)人性。
即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見(jiàn)的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶(hù)可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是5萬(wàn)元、8萬(wàn)元=、10萬(wàn)元和10萬(wàn)元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來(lái)，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶(hù)是看得見(jiàn)的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)。可是這部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。
（四）可操作性。
即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒(méi)有能力去開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒(méi)有用的。
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。
二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)細(xì)分汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車(chē)將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。
氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車(chē)的外觀顏色及車(chē)內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀豪放的車(chē)型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車(chē)等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車(chē)型，如保時(shí)捷輕型車(chē)，麗人行，波羅兩廂車(chē)，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車(chē)，自然要求車(chē)外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車(chē)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車(chē)型，如奔馳車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無(wú)子女的兩人世界在選購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車(chē)上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車(chē)，面包車(chē)等類(lèi)型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛(ài)好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。
（四）行為因素。
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車(chē)需求。
（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車(chē)目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類(lèi)型的汽車(chē)，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車(chē)。
（4）使用頻率。如家庭用車(chē)由于每個(gè)人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車(chē)則一般都會(huì)在成熟車(chē)型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車(chē)型。
（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買(mǎi)行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車(chē)，但始終無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車(chē)及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車(chē)產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車(chē)大王李。艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。
（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)時(shí)：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。
（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車(chē)的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥(niǎo)二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析
篇7
計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。是否能夠利用它們來(lái)解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問(wèn)題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對(duì)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫(xiě)作，以及該課程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開(kāi)研究，以期為學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫(xiě)作提供借鑒與參考。
一、選題
開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專(zhuān)業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類(lèi)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計(jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
本文通過(guò)實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)―消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計(jì)算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對(duì)實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。
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篇8
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50
復(fù)印打印費(fèi)：100
其他費(fèi)用：150共計(jì)：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.
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[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.
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篇9
1、 引言
近年來(lái)，電子商務(wù)在中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，與國(guó)外在線交易多集中在B2C平臺(tái)不同，中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)行為多發(fā)生在C2C平臺(tái)。在線交易中，消費(fèi)者在收到郵寄的商品之前，無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行直觀上的評(píng)價(jià)。只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。由于買(mǎi)賣(mài)雙方存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，這就給賣(mài)方進(jìn)行交易欺詐提供了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國(guó)內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費(fèi)者通過(guò)一些信息對(duì)商家進(jìn)行初步的了解；探索階段，即消費(fèi)者通過(guò)瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進(jìn)行電話(huà)或電子郵件溝通，來(lái)對(duì)商家作進(jìn)一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過(guò)整合各學(xué)科的研究，提出了一個(gè)在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認(rèn)為，在電子商務(wù)中的信任包括三個(gè)方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個(gè)人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對(duì)網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，將顧客對(duì)B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對(duì)初始信任的影響因素進(jìn)行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)。基于此，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的因素模型，在對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)影響因素的層次進(jìn)行了劃分。并從國(guó)家、社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強(qiáng)我國(guó)C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計(jì)
基于對(duì)消費(fèi)者信任的研究[1-4]，本文將消費(fèi)者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個(gè)人信任傾向、顧客對(duì)網(wǎng)店的感知、顧客對(duì)服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量、第三方認(rèn)證和它人的影響論文參考文獻(xiàn)格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對(duì)網(wǎng)店的感知
文中對(duì)網(wǎng)店感知包括對(duì)公司規(guī)模和聲譽(yù)的感知兩個(gè)方面，將其細(xì)化為四個(gè)測(cè)量問(wèn)題，做出以下假設(shè)：
H1：對(duì)公司的感知正向地影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任。
（2） 對(duì)服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時(shí)候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度。通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過(guò)程，網(wǎng)店對(duì)顧客能達(dá)到的服務(wù)水平就會(huì)在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會(huì)對(duì)買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁(yè)力量
對(duì)網(wǎng)頁(yè)信息質(zhì)量的測(cè)量，采用的是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對(duì)第三方保障的信任
第三方保障是指通過(guò)具有公信力的第三方對(duì)交易主體進(jìn)行擔(dān)保，以降低顧客對(duì)交易安全的擔(dān)憂(yōu)。假設(shè)：
H4：對(duì)第三方保障的信任程度越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強(qiáng)。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機(jī)制，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶(hù)搜索到目標(biāo)商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會(huì)瀏覽用戶(hù)評(píng)論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個(gè)人信任傾向
文中采用的模型傾向于認(rèn)為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個(gè)人的信任傾向越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問(wèn)卷調(diào)查以紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷兩種方式同時(shí)進(jìn)行，紙制問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷198份，其中有效問(wèn)卷147份，有效回收率為74.2%，滿(mǎn)足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表1。
項(xiàng)目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學(xué)歷
大專(zhuān)及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷
沒(méi)有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
篇10
1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用
4. 淺析直接營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)銷(xiāo)售中的應(yīng)用
5. 論公關(guān)促銷(xiāo)策略
6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析
7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的探析
8. 分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
12. 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)與傳播
13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的原因及其對(duì)策
14. “定制營(yíng)銷(xiāo)”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題
16. 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策
18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊
20. 營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因分析
21. 淺議利用營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用
23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用
24. 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售目標(biāo)值確定的依據(jù)
25. 談?wù)勁c推銷(xiāo)對(duì)象的交往技巧
26. 銷(xiāo)售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷(xiāo)售費(fèi)用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考
30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討
31. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理
33. 從汽車(chē)銷(xiāo)售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的推動(dòng)作用
35. 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用
39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
40. 營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題
41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探討
43. CRM在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用
44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念及實(shí)踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
47. 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策
49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代旅游企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略探究
52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題及對(duì)策
55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究
56. 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在某行業(yè)的運(yùn)用
57.論服務(wù)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理
58.跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究
59.營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的新趨勢(shì)研究
60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
61.整合營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用分析
62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營(yíng)銷(xiāo)城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類(lèi)
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案
5. 某企業(yè)銷(xiāo)售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)
6. 某公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷(xiāo)方式評(píng)價(jià)
10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)
13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
17. 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施
25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及對(duì)策
26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策
30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)探析
33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿(mǎn)意度探析
34. 李寧公司品牌營(yíng)銷(xiāo)研究
35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)障礙與對(duì)策
2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討
3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略與分析
8,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略
10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷(xiāo)
11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策
12,營(yíng)銷(xiāo)整合的策劃性研究
13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告
15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的影響
16,論營(yíng)銷(xiāo)職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 19,營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告的運(yùn)用
20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇
21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)
22,消費(fèi)心理與廣告研究
23,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系分析
24,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)技巧
25,激勵(lì)因素在銷(xiāo)售管理工作中的作用
26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究
30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究
31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究
32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究
33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和管理
34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究
35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化
48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略分析
51,產(chǎn)品分銷(xiāo)中竄貨問(wèn)題研究
52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類(lèi)產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用
6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷(xiāo)中的公關(guān)策略
8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略
9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷(xiāo)中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題
12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)
20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文:
1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服
2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷(xiāo)
4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建
5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)與策略
6,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo): 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合
8,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)
11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的品牌策略
12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)研究
消費(fèi)者行為學(xué)論文:
1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究
2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究
3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)
4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考
5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式
7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究
8,信息不對(duì)稱(chēng)條件下的消費(fèi)者行為
9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述
11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析
12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析
14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略
15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析
19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究
22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論文題目:
1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
2,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)
3,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
4,超市服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo): 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
6,透視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的分析框架
7,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo): 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)打造顧客滿(mǎn)意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究
11,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略研究
12,論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形化策略
13,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)
15,客戶(hù)關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)探析
17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
18,顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的初步探討
20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用
21,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究
2017市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文題目參考
2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文選題
篇11
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無(wú)論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是省去了直營(yíng)的成本，更在物流服務(wù)、庫(kù)存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開(kāi)支。
近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣(mài)方式逐漸過(guò)渡到整合銷(xiāo)售的一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主的國(guó)內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類(lèi)的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無(wú)條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺(jué)性購(gòu)買(mǎi)可能性，使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)日趨與國(guó)際接軌。
以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在海外并沒(méi)有經(jīng)歷類(lèi)似于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買(mǎi)假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國(guó)外消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。
目前在北京的常駐外國(guó)人口已達(dá)6.4萬(wàn)人，在中國(guó)的常駐外國(guó)人口近50萬(wàn)。外國(guó)人在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國(guó)消費(fèi)者為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見(jiàn)。
2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)
2.1 測(cè)定項(xiàng)目
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都具備對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)及實(shí)施過(guò)程，滿(mǎn)足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營(yíng)銷(xiāo)目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為過(guò)程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過(guò)程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿(mǎn)意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設(shè)計(jì)
本研究以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查對(duì)象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問(wèn)卷的收集工作，問(wèn)卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問(wèn)卷，除去13份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有137份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者共發(fā)放了100份問(wèn)卷，除去17份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有83份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來(lái)看，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。
在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問(wèn)卷部分中，問(wèn)題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；最近一年網(wǎng)購(gòu)總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來(lái)看，絕大部分外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國(guó)外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購(gòu)額2000～ 5000元；中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)相比外國(guó)消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購(gòu)額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴(lài)，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問(wèn)卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴(lài)。問(wèn)卷項(xiàng)目信賴(lài)度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自變量與購(gòu)買(mǎi)意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購(gòu)買(mǎi)意圖作為因變量，網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來(lái)看外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生直接影響；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生反向影響。
4 研究結(jié)論
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。
4.1 國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖
從分析結(jié)果來(lái)看對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)意圖影響力最強(qiáng)這說(shuō)明外國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購(gòu)物感受和反饋。其次，由于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言習(xí)慣等因素與中國(guó)不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中能夠快速打開(kāi)頁(yè)面、順暢地理解網(wǎng)店頁(yè)面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國(guó)外的派送服務(wù)無(wú)論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)的快遞公司，這使得到中國(guó)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國(guó)人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)意圖也產(chǎn)生重要影響。
綜上以在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁(yè)制作過(guò)程中要考慮盡量使用國(guó)際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容不能過(guò)多，否則在閱讀頁(yè)面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明部分應(yīng)該考慮到非母語(yǔ)的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說(shuō)內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說(shuō)內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。
篇12
一、 研究背景
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)了工業(yè)設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)，同時(shí)也帶動(dòng)和提高了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)情趣，人們已不滿(mǎn)足于產(chǎn)品功能上的使用，而更多的關(guān)心其感性層的需求，理性消費(fèi)漸漸轉(zhuǎn)入感性消費(fèi)。論文參考網(wǎng)。
現(xiàn)代社會(huì)汽車(chē)輪轂的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重輪轂的款式。但是在國(guó)內(nèi)汽車(chē)輪轂還只是處在必需品階段，個(gè)性化的、具有附加價(jià)值的輪轂還只是少數(shù)，目前大多數(shù)國(guó)產(chǎn)車(chē)在輪轂造型樣式上滿(mǎn)足不了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。本論文研究試圖通過(guò)主成分分析法研究人們的感性意象與汽車(chē)輪轂外形設(shè)計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。
二、 研究方法
（一）、語(yǔ)意差分法(Semantic Differential Method)
本次調(diào)研主要采用感性工學(xué)中的語(yǔ)意差分法進(jìn)行。論文參考網(wǎng)。語(yǔ)意差分法以對(duì)多組相反的形容詞匯組為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想和評(píng)估來(lái)研究事物的特征意義。它由被評(píng)估的事物(concept)、量尺(scale)、受測(cè)者(subject)三個(gè)要素組成。
量尺中每一組反義詞之間有5-11個(gè)區(qū)間，人們通過(guò)選擇區(qū)間上的數(shù)值來(lái)反應(yīng)對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)及反應(yīng)強(qiáng)度。如在本次問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，我們用“簡(jiǎn)約的—復(fù)雜的”這對(duì)形容詞來(lái)表示汽車(chē)輪轂的風(fēng)格，區(qū)間值為5，即-2，-1，0，1，2，選擇-2即表示傾向簡(jiǎn)約風(fēng)格，選擇0表示此組形容詞無(wú)法引起受測(cè)者的共鳴，選擇2則表示傾向于復(fù)雜風(fēng)格。
（二）、主成分分析法(Principal Component Analysis)
本文應(yīng)用了主成分分析的方法。它是一種降維的處理技術(shù)，是把給定的一組相關(guān)變量通過(guò)線性變換轉(zhuǎn)換成另一組不相關(guān)的新的變量，新的變量能解釋原始數(shù)據(jù)大部分方差所包含的信息，其包含的信息量是原始數(shù)據(jù)包含信息量的絕大部分，剩下的變量對(duì)方差的影響很小，所以我們稱(chēng)這些新變量為主成分，原始變量都是主成分的線性組合，用主成分來(lái)代表原始變量。一般情況下我們不能使用所有的原始變量，而是根據(jù)需要選擇幾個(gè)因子來(lái)代表原來(lái)數(shù)據(jù)中的主要信息。
三、研究過(guò)程
（一）、設(shè)定研究對(duì)象
論文研究針對(duì)年輕人對(duì)汽車(chē)輪轂的感性意象進(jìn)行調(diào)研，依據(jù)年齡、性別、學(xué)歷、目前收入狀況等四個(gè)部分來(lái)搜集被訪者的基本資料信息。因?yàn)槟贻p人是時(shí)尚和個(gè)性的追求者，對(duì)于汽車(chē)的外觀要求較高。同時(shí)由于汽車(chē)價(jià)格普遍下調(diào)，許多年輕人的購(gòu)車(chē)計(jì)劃紛紛提前，有資料顯示，購(gòu)車(chē)族年輕化趨勢(shì)明顯，選擇這一群體作為研究對(duì)象具有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)于汽車(chē)制造商針對(duì)年輕人的汽車(chē)輪轂設(shè)計(jì)有一定的指導(dǎo)意義。
（二）輪轂樣本和形容詞匯的選擇
為了減少統(tǒng)計(jì)誤差，我們先將輪轂材質(zhì)和色彩的感性因素進(jìn)行定位。首先，設(shè)計(jì)一份關(guān)于輪轂材質(zhì)和色彩的調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面考慮，大部分選擇鋁合金、銀色系的汽車(chē)輪轂。這樣就避免了在搜集樣本和形容詞匯的時(shí)候的盲目性，減少了勞動(dòng)量和時(shí)間。
從網(wǎng)絡(luò)、汽車(chē)雜志、攝影等渠道獲取汽車(chē)輪轂樣本657個(gè)，依據(jù)其結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等要素刪掉重復(fù)或者類(lèi)似的樣本，得到45個(gè)樣本，最終篩選得到不同類(lèi)別的樣本10個(gè)。如下所示：
圖 1 樣本篩選結(jié)果
同時(shí)以類(lèi)似的渠道廣泛搜集描述汽車(chē)輪轂的形容詞，初步得到69個(gè)形容詞匯，去掉意義重復(fù)和相近的詞匯，得到26個(gè)形容詞匯。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，選出的票數(shù)較多的前10個(gè)詞匯，然后從詞匯庫(kù)中找出另外10個(gè)詞匯與之匹配，組成反義詞匯組，得到研究的重要評(píng)估資料。詞匯組如下：
篇13
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計(jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析
當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。
4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。
5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。
