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篇1
從消費經濟角度探討旅游消費問題，在我國是尹世杰教授最先敏銳地感覺其意義，并率先倡導的。還是在80年代初期，尹世杰教授就指導研究生從事過這方面的研究，同時他也認為董輔＠①較早就具有旅游消費經濟思想，主要是旅游資源價值問題和旅游資源開發保護問題的研究。實質上，在80年代就有從基本理論研究入手進行探討的，如龔曉寬、宋維真的研究，但是總的說來未形成體系，也未引起足夠的重視。
另外，主要從消費文化的角度，涉及了旅游消費的研究，1994年底，由《消費經濟》雜志社首先發起的消費文化的討論中，就出現了許多觀點，都不同程度地涉及到了旅游消費的研究，如尹世杰教授認為消費文化包括優美的自然環境和人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為；周淑蓮等則認為與旅游密切相關的茶文化、酒文化、服飾文化等是消費文化在消費品上的表現，風俗、風格、地方特色等是在消費方式上的表現。這些認識，與國內國外旅游文化研究的范疇有十分類似之處，當然，也是各有側重。值得指出的是，消費文化對旅游文化的較細致的研究也有成果，如梁琦對生態旅游消費的研究；近年來興起的閑暇消費研究，也有不少涉及了旅游消費問題，如曹茉莉的工作；從旅游消費的分析入手進行部分預測的研究工作也有開端，如池進的工作。
2.從旅游科學進行的旅游消費研究的成果
從旅游科學的角度研究旅游消費現象，已有較多的成果。主要工作大致集中在以下幾個方面：
①旅游消費供給與旅游消費需求的研究。旅游消費供給的研究主要集中在旅游地的規劃和區域旅游開發兩個方面，可以說近20年來這兩個方面的研究是最豐富多彩的，僅90年代以來從地理學角度進行的研究，相關論文就多達千余篇，論著和教材達30余部。據統計分析，1980～1993年旅游地理論文的63.6％為旅游資源與區域開發內容。旅游供給的研究有過以國內國外兩種對象的研究，面向國外旅游市場的研究，如謝彥君的工作；面向國內的研究又有兩類，一類是傳統的和旅游資源非常優越的旅游地的開發研究，這是主要的；另一類是旅游資源不是很優越的旅游地的開發研究，這是一個重要的有希望的新研究領域，如許春曉的系列研究。從旅游科學角度研究旅游消費需求的專題論文較為缺乏，謝彥君作過國際旅游市場對中國旅游消費需求的研究工作，但旅游經濟學中的旅游消費研究以及旅游市場研究等領域，就是為了揭示這一類問題的。值得一提的是牛亞菲在這方面的突出的有特色的工作，將旅游消費供給與需求的平衡特征研究推向地域空間，將旅游地與旅游市場的空間組織模式及動態平衡關系揭示了出來，并以大城市為中心分析了不同地域的旅游供需關系。
②旅游消費力與旅游消費關系的研究。關于旅游消費力的研究，國內一般用人均GNP水平與旅游消費關系來探討，并已成為一個經典范式。許春曉提出“四力詮釋”（資源吸力、城市擠力、收入動力、時間助力）觀點，細分了形成機制；旅游消費力的實證研究，往往與其它研究夾在一起進行，常見于其它標題下的論文之中。對于旅游消費關系的研究，近年來成為熱點，一方面，繼續對旅游消費的正面影響給予充分肯定和更加深入的研究，甚至作為扶貧開發的重要措施研究，如蔡雄等和陸林的工作；另一方面，對旅游消費的負面影響，旅游開發對旅游地的社會、經濟、文化、環境的沖擊的研究，這一課題近年來引起了許多專家學者的注意，有不少研究成果，如全華等的工作。
③關于旅游消費模式的研究。首先是旅游消費的行為模式研究，率先工作是陳傳康教授指導的碩士生研究課題，之后又有許多更深入的研究，如吳必虎等的工作以及曾尊固教授指導的陸林博士的工作；其次是旅游消費組織形式的研究，目前對團隊和散客兩種形式都有較多的研究。現代旅游業最初的旅游消費都是力圖通過團隊形式去組織的，進而在90年代以前大多把研究注意力放在團隊組織上，有一批成果，如閻綱的工作。自90年代始，旅游消費觀念明顯的變化，散客市場迅速擴大，研究工作隨之出現，如李海瑞和向才德的工作。更有人開始了自助式旅游的研究。
④旅游消費水平和旅游消費效果的研究。旅游消費水平高低的研究，確實是一個少有人深入的研究領域，目前的工作還停留在旅游消費的人均花費分析及其原因探究上，這些工作也較為分散，可見于旅游開發的現狀描述和前景分析的研究工作中，如劉德謙的工作；當然，對旅游消費群的擴大速度及其旅游消費總需求的研究，也可在一些對旅游業發展的預測性研究工作中見到，但也不深入。主要工作如蘇敬之和石建國的研究。關于旅游產品的精細化以適應提高了的旅游消費水平的研究，有兩方面工作比較突出：一方面從旅游地的形象定位角度進行了較深入研究，如陳傳康等的工作以及李蕾蕾博士論文的部分內容；另一方面，對旅游產品加工和包裝的研究，如馬永立和王曉云的工作。關于旅游消費中審美情趣高尚化與精神文明建設方面的研究，近年來雖有人涉足，如陳光照的工作，但尚不多見，是一個應加強的研究方向。關于旅游消費效果優化的研究，集中于旅游地的可持續發展規劃和戰略研究，如謝彥君、沈兵等的工作；對于旅游地開發后各種關系的調查及其協調途徑的研究，有部分成果，如李海瑞的工作。
⑤旅游消費結構的研究。旅游消費結構研究主要分兩個方面進行，第一是旅游消費結構的基礎理論研究，主要有旅游消費的類型劃分和層次認定，如陳傳康的工作；旅游消費結構的形成機制研究，如李中的工作；也還有旅游消費結構的研究方法的探索，如衛海英的工作。第二是旅游消費結構的實證研究和發展趨勢研究，專門研究較為少見，多夾于旅游市場分析和區域旅游開發的有關文章中，如陳傳康的許多區域旅游開發研究就涉及這類工作。
二、旅游消費研究的近期熱點
鑒于旅游業迅速發展和旅游消費研究的現狀，1997年6月，在尹世杰教授的倡導下，由《消費經濟》編輯部和湖南師范大學經濟與管理學院在湖南師范大學聯合舉辦了中國首次旅游消費學術研討會，會議收到了30余篇論文（主要論文由《消費經濟》陸續發表），到會的有中國社會科學院、南京大學、華南師范大學、廣西大學及湖南省社會科學界的代表，湖南省政府及旅游局也派了代表，會議匯集了旅游管理職能部門的主管領導、旅游實業家和經濟、哲學、旅游、地理等方面的專家學者，大會的主要論文和討論的熱點問題，反映著旅游消費研究的近期熱點。
1.旅游消費基本理論問題的討論
以尹世杰教授《略論旅游消費》的發言為主線，就旅游消費的作用、當前我國旅游消費的主要問題、如何提高旅游消費質量等進行了具體的討論，同時引發了旅游消費概念、對象、內容的討論，如彭明朗教授提出了對旅游消費的初步定義，并劃分了旅游消費的幾種類型，其余專家也各持己見，因沒有這方面的專題論文，未能深入而形成相對一致的看法，肯定了旅游消費不僅是一種經濟活動，也是一種文化活動的說法；翟輔東教授《旅游消費問題淺議》的發言，對旅游消費形成條件、特點、存在問題及引導途徑進行了論述，研究生黃芳《淺析旅游消費有關特點》一文也引起了大家的注意。這些理論問題的討論特別熱烈，在以下問題上達成了一致意見：旅游消費作用對社會、經濟、文化發展，對人的發展有很大作用，贊同其具有經濟性、閑暇性、異地性、文化性；旅游消費問題有基礎設施、環境污染、軟環境落后、產品類型少等；旅游消費質量的提高途徑要針對問題采取措施，特別強調了服務質量和旅游消費者素質提高兩方面的作用。
2.關于旅游消費趨勢的討論
以許春曉《與湖南旅游消費趨勢》的發言為引子，對后湖南旅游消費趨勢，湖南旅游發展的新機遇及其旅游消費趨勢下的旅游業進一步發展的對策等問題進行了熱烈的討論，特別是旅游消費趨勢問題，引起了觀光旅游的命運、旅游消費熱點演替問題的深層次探討；討論后基本同意旅游消費趨勢為旅游消費供給和旅游消費需求開始轉型并漸漸趨向平衡，旅游消費力增強且旅游消費關系進一步改善，旅游消費模式將現代化并且旅游消費內涵化將明顯，旅游消費水平提高而且旅游消費效果將優化，旅游消費結構將變化，具體是觀光旅游形式、自然風光旅游產品消費份額將下降，商務、度假、生態等旅游形式和文化旅游消費份額將上升，但在相當長一段時間內，觀光旅游還將占大份額，自然風光旅游產品還是主體。梁琦通過對中國國際貿易中旅游業份額的增長趨勢的分析，談了中國旅游業發展的趨勢。
3.關于旅游消費和文化消費問題的討論
以趙學增教授《旅游與文化消費》的發言為主線，認為旅游是文化消費的基礎形式之一，旅游管理的核心是文化管理，并就旅游的文化內涵和特征作了深刻論述，認為其有復合性、情景文化、本性復歸、路上文化、移植文化五大特征；鄭炎博士等也就這一問題發表了自己的看法。
4.關于旅游消費與旅游業可持續發展問題的討論
以曾坤生《生態旅游消費與區域經濟可持續發展》的發言為代表，既強調旅游本身的發展，也強調旅游資源的保護，認為生態旅游的發展為中西部發展提供了機遇，區域生態旅游資源的開發必須走可持續發展之路。莫一心研究員就《發展旅游業，促進持續發展》作了發言，重點就發展旅游業與轉變消費方式作了論述，特別指出了旅游消費者素質提高的意義；柳思維教授和劉醒夫研究員也就旅游業的可持續發展談了湖南的戰略；徐飛雄《關于旅游購物品消費的幾點思考》就旅游購物品消費的特點、消費水平的意義及其提高途徑作了細致的研究。
三、旅游消費研究的近期主攻方向
1.學科基本理論建設
由于旅游消費的專門研究還不是很普遍，不是很成熟，夾于旅游學科中的旅游消費研究又注重實踐中出現的實際問題，進而旅游消費基本理論問題未被提到應有的高度來加以認識和研究。而今，這一工作就顯得緊迫而又艱巨起來。因為旅游消費研究的獨立發展，已迫切需要基礎理論的指導了。
學科基本理論的建設，對旅游消費來說還是開頭，故而急需解決以下問題：①旅游消費的基本概念問題，包括旅游消費的定義、內涵、外延，旅游消費活動的特點；②旅游消費研究對象和主要內容，由于旅游消費問題的研究具有綜合性和邊緣性，并且目前的狀況是學科相關研究走在前頭，自身系統理論研究尚為起步階段，故而明確旅游研究對象和內容，實質上是明確自身與相鄰學科的界線，守住自己的陣地；③旅游消費研究的方法論問題，任何一門獨立的學科或相對獨立的學科，都應該有十分切合解決自身獨特研究內容需要的有特色的研究方法，這種方法論的形成有兩條途徑：其一是借鑒相鄰學科的研究方法，在研究過程中不斷應用篩選，精選出適合者；其二是創新研究方法，根據旅游消費研究的特點，設計出一套新方法。
2.學科應用理論建設
現代科學的發展都是圍繞國家、地區經濟社會發展這一主題展開的。旅游消費要加強研究的呼聲，也是在旅游業日益壯大，旅游消費現象日益普及，旅游消費課題日益增多的時代大背景下提出的；旅游消費研究必須面向實際問題，立足應用研究。當然，作為指導應用研究的應用理論，是一不可缺少的基礎理論研究工作。目前急需解決以下幾大問題：
①旅游消費的發展規律與預測方法研究。旅游消費的發展變化，其總體風格是與社會文化心態的變化密切相關的，其變化速率是隨經濟社會發展的水平提高而同步的。而總體風格的具體形成機制與結果，變化速率與經濟社會發展的關聯水平，還是很難建立精確的數量模型作中長期的預測。這又是一個意義十分巨大的工作。
②旅游消費對旅游開發影響與供需平衡研究。旅游消費會拉動區域旅游開發，這已是定論，但具體作用機制及過程尚未清楚；現今多數學者主張的旅游開發適度超前理論，也未找到這個“度”，以致旅游界在供需之間難于找到平衡點或適度點。
③旅游消費的引導方法和措施研究。旅游消費的發展在方向上存在著合理與不合理，在速度上存在快與慢，特別是在一些旅游消費習慣不普遍的地區，往往經濟發展已到了旅游經濟快速發展的水平，但是沒有旅游消費的引導就是不能很好地發展。
④旅游消費與區域經濟發展關系的研究。旅游消費與區域經濟發展具有互動關系，旅游消費的水平依賴于區域經濟發展水平的提高而增長，旅游消費的發展又反過來促進區域經濟發展速度和質量的提高，特別是對區域產業結構的優化和產業結構的升級換代，意義尤為重大。深入探討這種關系十分必要。
3.旅游消費的典型現象研究
篇2
啟動旅游信貸消費市場的難點
國人的務實心態使旅游信貸不被接受
西方人將旅游當作生活的重要內容之一，社會福利和各項保險健全，沒有存款也要休假外出旅行。中國人則不同，相對于攢錢購房來說，旅游只能算得上是一種可有可無的“奢侈品”。旅游貸款不象住房貸款那般火爆，是因為后者是為了一家人安居樂業的百年大計，而前者只是為了逍遙一刻的眼前快樂，大多數生活水平尚未步入小康的消費者的眼睛還是雪亮的。
盡管政府大力提倡居民進行信貸消費，但現實的信貸消費形勢并不樂觀。據中國人民銀行最近調查，半數居民并沒有消費信貸意向，與此同時，不同職業不同收入消費群體接受消費信貸的傾向也有所不同，愿意向銀行貸款去旅游的人群比例很低，這多少表明了國人對待生活的務實心態，正是這種心態阻礙著旅游信貸業務的開展。
個人信用制度體系制肘旅游信貸消費
信貸消費的全新理念雖然在某些領域逐步被越來越多的消費者接受，然而，現實中還存在著制約消費信貸的瓶頸問題。目前的信貸消費中，商業銀行既是消費受理方，又是授信方，獨資承擔了信貸消費的資金壓力和風險，這對信貸消費的進一步發展十分不利。貸款銀行為了減少風險，必然以苛刻的信貸條件要求借款人履行繁雜的貸款手續。
由于旅游的信貸需求是突發性的，短時間內辦理完成并不容易，貸方和借方的積極性都可能受到一定影響，因此，急需有更多的金融機構來提供更為便捷的服務，滿足百姓的信貸需求。
銀行的服務質量和營業模式導致旅游信貸曲高和寡
手續繁瑣令人生畏。消費信貸手續非常繁瑣，通常都有十幾道關卡，作為消費信貸家族成員之一，旅游信貸自然也不例外。一般說來，想借旅游貸款的游客需提前二三十天向開辦此項業務的銀行提出申請，其間需要往返銀行多次，并提供銀行所需的各種文件、證明、擔保。也許將來旅游貸款門檻放低之日就是旅游貸款大受歡迎之際。
貸款業務覆蓋面狹窄。旅游貸款目前只有北京、上海、廣州、桂林等少數幾個大城市和旅游業發達城市中的商業銀行開辦，而在中小城市里此項業務尚是一片空白，因而相當一部分有實力、講信用也有旅游意愿的潛在游客只因身在中小城市想辦理這項業務也只能望“貸”興嘆了。
貸款方式呆板單一。旅游貸款一般都是由銀行和旅游公司（旅行社）聯合推出，借得貸款的旅客一般是拿不到現金的，只能跟隨銀行指定的旅游公司（旅行社）組成的旅游團隨行。旅游者若不想隨旅游團一起行動而是想單獨自由自在地去飽覽風光、指點江山，銀行通常會婉拒他的貸款申請。這種單一的信貸模式將大批消費者拒之門外。
啟動旅游信貸消費對策與措施
健全管理法規和制度，完善消費信貸體系。有關部門要研究制訂與信貸消費相關的法律、法規，建立健全擔保、評估、保險、公證等一系列制度，使旅游信貸消費逐步走上法制軌道。銀行等金融機構可以積極探索建立個人信用檔案共享網絡，實行個人信用評估制度，促進信貸消費，規避金融風險。此外，要支持、引導建立個人資信調查和置業擔保等中介機構，盡快全面啟動旅游信貸二級市場，為旅游者實現自己的旅游愿望創造便利條件。
提供優質服務，改善信貸消費環境。凡涉及旅游信貸消費的各有關部門、有關企業都要加強職工培訓，提高業務素質和服務質量。各商業銀行應該建立健全消費信貸機構，為消費者提供多種形式高效、便利的旅游信貸服務；銀行要配備必要的信貸消費營銷人員和管理人員，多與旅行社（旅游公司）和消費者溝通，完善售后服務體系，健全信貸產品質量保障機制。
加大宣傳力度，引導居民轉變消費觀念。有關部門、金融機構和宣傳媒體要加大信貸消費的宣傳力度，通過各種宣傳方式，普及信貸消費知識，逐步轉變國人先積累、后消費的傳統習慣，引導其樹立借助信貸工具，適度超前消費的新觀念，以有效增加旅游的即期消費。
加強組織領導，搞好部門協作。發展旅游信貸消費是一項復雜的系統工程，各有關部門、有關企業和金融機構都要密切配合，通力合作，共同推進。有關部門要加強對這項工作的組織協調，研究制定有關政策措施。商業、旅游等有關部門和金融機構要把啟動和推進旅游信貸消費作為拉動內需的重要任務，積極采取措施，消除制約癥結，加大信貸消費工作力度。保險公司可以介入信貸消費，開辦履約保險項目，分散信貸風險。
此外，要密切關注旅游信貸消費這一新課題，加強理論研究和實踐指導，引導旅游信貸消費健康發展
旅游信貸市場前景廣闊
旅游消費在我國目前已成為重要的消費熱點，旅游消費市場的啟動對經濟增長會產生巨大的推動力。對旅游消費主體而言，決定旅游消費的兩個基本要素是“一是有錢，二是有閑”。目前對國內市場來說，耐用消費品已趨于飽和狀態，人們的旅游動機和需求日益旺盛，這就要合理地引導人們的消費方向，旅游消費就是一個重要方面。因此應出臺相應措施鼓勵人們進行旅游消費，對于收入不高、積蓄有限、收入來源穩定、有一定還款能力且有強烈旅游欲望的個體消費者而言，旅游信貸就是一項很好的措施。有專家認為，貸款旅游的前景應該不錯，剛工作或剛成家的青年人將是旅游信貸的主要選擇者。另外，境外旅游花銷較大，隨著出境旅游業務的不斷增長，也使旅游信貸顯露出光明的前景。可以預見，旅游信貸消費在不久的將來也是肯定有前景的，也許旅游信貸消費也必須經過一段寂寞日子以后才會逐漸紅火起來。尤其是中國的入世，受到國外信貸消費觀念的影響，旅游信貸肯定蘊藏著比較大的市場潛力。
市場培育尚需時日
這些年，國人外出旅游的興趣與日俱增，但卻掩蓋不了一個事實：人們的實際收入水平相對于旅游的食、住、行、游、購、娛六大要素的開支來說，懸殊太大。除了極少數高收入者，沒有多少人能在一年內瀟灑地舉家出游幾次。就是一年外出旅游一次的，也多是中高收入階層。真正需要向銀行貸款去旅游的，只能是積蓄不夠、收入較低的人群。在大多數普通百姓心目中，旅游消費還不是生活中必須的支出項目。
不少消費者對貸款出門旅游表示出了極大的興趣，但限于貸款手續的繁瑣和貸款期限太短，還貸壓力太大等因素，最終也不得不放棄了選擇貸款出去旅游的方法。在實際操作中，銀行很少將旅游貸款直接貸給個人去旅游的貸款方式在很大程度上也限制了消費者申請旅游貸款的興趣。銀行的貸款條款上大多規定貸款只限于支付與貸款人簽訂合作協議的特約旅行社的旅游費用，也即旅游者的旅游只能是跟團，要是為了貸款而放棄了自己的旅游的自由空間的話，有些消費者就不會去考慮辦理旅游貸款了。由此看來，在很多消費者的心理上，對旅游貸款仍然抱著一種不辦要比辦的好的懷疑甚至是否定的態度。
旅行社（旅游公司）作為市場主體，還沒有把“旅游”當作真正的商品在操作，還沒意識到與金融機構的合作是拓展市場的有效之舉。例如，婚慶消費是信貸介入的一個契機，現在無論農村、城市，無論年輕人還是長輩，婚慶借貸并不被視為奢侈性消費。在這方面，旅行社就應積極探索。
一些經濟學人士分析認為，國家實行假日休息制度，給國民的出門旅游提供了時間上的較大許可，特別是出境旅游現在已成為了不少消費者的首選。但一次支出一筆數額較大的出境旅游費用，也讓一般的家庭在經濟上感到無法承受。因此，旅游貸款應該成為不少家庭出門旅游的一種比較容易接受的消費方式。只是旅游信貸在目前情況下要達到升溫的效果，需要銀行、旅行社（旅游公司）和消費者三者之間進一步的磨合。比如說，現在銀行一般規定借款人必須在半年或一年內還清所有貸款，借款人每月的還貸負擔必然比較重。如果延長還款時間，加之旅游貸款的數額一般不大，那么消費者也就很容易下決心了。只要旅行社（旅游公司）與銀行合作，在技術上解決旅游信貸的細節問題，就不愁沒有旅游者來問津。可見，旅游信貸市場的培育尚需時日，“銀”—“旅”聯手為挖掘未來市場的前期投入是必要的。
“旅游金融”大有可為
旅游業在擴大內需、刺激消費、拉動經濟增長的方面起著舉足輕重的作用，銀行應該抓住個人存款實行實名制的有利契機，盡早建立個人信用制度及銀行間個人信用查詢制度，同時簡化貸款程序、拓展貸款方式、擴大貸款覆蓋面，為旅游業的發展助推一臂之力。從假日經濟高峰期看，我國銀行業的旅游金融服務已經落后于方興未艾的假日經濟，“旅游金融”大有可為。
銀行業“旅游金融”的服務意識要進一步增強。銀行應努力提高旅游金融服務的自覺性，突破等客上門的常規，從被動服務轉為主動服務。銀行可深入旅游客源市場調查研究，調整和優化網點結構布局，完善服務功能。特別是要加強對旅游金融的綜合開發，多種服務一齊上，促進旅游與金融的融合。
辦好旅游消費信貸這一旅游金融“特色菜”是銀行業的當務之急。可以預見，旅游信貸將成為人們樂于接受的一種新型消費方式。銀行應盡量簡化手續，提高辦事效率，發揮自身機構和計算機網絡優勢，根據原有客戶記錄，著手建立個人信用信息庫，并實現系統和區域共享。在此基礎上，依據消費者的信用狀況決定旅游信貸的對象和程序，以及貸款手續的繁簡。
此外，銀行應拓寬“旅游金融”服務的領域。如充分發揮信用卡在旅游消費中的服務功能，使旅游消費者“一卡走遍天下”的夢想成真等等，這些“微不足道”的中間業務仍有廣闊天地。可以相信，在未來的旅游經濟中，“旅游金融”必將成為一道亮麗的風景線。
參考資料：
1.武邦濤，論旅游貸款市場的拓展與風險防范[J]，上海金融，1999．11
2.丘祖金，桂林分行旅游信貸營銷初探[J]，廣西農村金融研究，2002．5
3.江騰、朱燕濤、余桂生，對武夷山市旅游信貸現狀的調查與思考[J]，福建金融，2002．5
4.聶紹芳、劉春、廖建軍、王國華，衡陽市民旅游消費現狀及需求調查研究[J]，南華大學學報(社會科學版)，2003，1期
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盡管政府大力提倡居民進行信貸消費，但現實的信貸消費形勢并不樂觀。據中國人民銀行最近調查，半數居民并沒有消費信貸意向，與此同時，不同職業不同收入消費群體接受消費信貸的傾向也有所不同，愿意向銀行貸款去旅游的人群比例很低，這多少表明了國人對待生活的務實心態，正是這種心態阻礙著旅游信貸業務的開展。
個人信用制度體系制肘旅游信貸消費
信貸消費的全新理念雖然在某些領域逐步被越來越多的消費者接受，然而，現實中還存在著制約消費信貸的瓶頸問題。目前的信貸消費中，商業銀行既是消費受理方，又是授信方，獨資承擔了信貸消費的資金壓力和風險，這對信貸消費的進一步發展十分不利。貸款銀行為了減少風險，必然以苛刻的信貸條件要求借款人履行繁雜的貸款手續。
由于旅游的信貸需求是突發性的，短時間內辦理完成并不容易，貸方和借方的積極性都可能受到一定影響，因此，急需有更多的金融機構來提供更為便捷的服務，滿足百姓的信貸需求。
銀行的服務質量和營業模式導致旅游信貸曲高和寡
手續繁瑣令人生畏。消費信貸手續非常繁瑣，通常都有十幾道關卡，作為消費信貸家族成員之一，旅游信貸自然也不例外。一般說來，想借旅游貸款的游客需提前二三十天向開辦此項業務的銀行提出申請，其間需要往返銀行多次，并提供銀行所需的各種文件、證明、擔保。也許將來旅游貸款門檻放低之日就是旅游貸款大受歡迎之際。
貸款業務覆蓋面狹窄。旅游貸款目前只有北京、上海、廣州、桂林等少數幾個大城市和旅游業發達城市中的商業銀行開辦，而在中小城市里此項業務尚是一片空白，因而相當一部分有實力、講信用也有旅游意愿的潛在游客只因身在中小城市想辦理這項業務也只能望“貸”興嘆了。
貸款方式呆板單一。旅游貸款一般都是由銀行和旅游公司（旅行社）聯合推出，借得貸款的旅客一般是拿不到現金的，只能跟隨銀行指定的旅游公司（旅行社）組成的旅游團隨行。旅游者若不想隨旅游團一起行動而是想單獨自由自在地去飽覽風光、指點江山，銀行通常會婉拒他的貸款申請。這種單一的信貸模式將大批消費者拒之門外。
啟動旅游信貸消費對策與措施
健全管理法規和制度，完善消費信貸體系。有關部門要研究制訂與信貸消費相關的法律、法規，建立健全擔保、評估、保險、公證等一系列制度，使旅游信貸消費逐步走上法制軌道。銀行等金融機構可以積極探索建立個人信用檔案共享網絡，實行個人信用評估制度，促進信貸消費，規避金融風險。此外，要支持、引導建立個人資信調查和置業擔保等中介機構，盡快全面啟動旅游信貸二級市場，為旅游者實現自己的旅游愿望創造便利條件。
提供優質服務，改善信貸消費環境。凡涉及旅游信貸消費的各有關部門、有關企業都要加強職工培訓，提高業務素質和服務質量。各商業銀行應該建立健全消費信貸機構，為消費者提供多種形式高效、便利的旅游信貸服務；銀行要配備必要的信貸消費營銷人員和管理人員，多與旅行社（旅游公司）和消費者溝通，完善售后服務體系，健全信貸產品質量保障機制。
加大宣傳力度，引導居民轉變消費觀念。有關部門、金融機構和宣傳媒體要加大信貸消費的宣傳力度，通過各種宣傳方式，普及信貸消費知識，逐步轉變國人先積累、后消費的傳統習慣，引導其樹立借助信貸工具，適度超前消費的新觀念，以有效增加旅游的即期消費。
加強組織領導，搞好部門協作。發展旅游信貸消費是一項復雜的系統工程，各有關部門、有關企業和金融機構都要密切配合，通力合作，共同推進。有關部門要加強對這項工作的組織協調，研究制定有關政策措施。商業、旅游等有關部門和金融機構要把啟動和推進旅游信貸消費作為拉動內需的重要任務，積極采取措施，消除制約癥結，加大信貸消費工作力度。保險公司可以介入信貸消費，開辦履約保險項目，分散信貸風險。
此外，要密切關注旅游信貸消費這一新課題，加強理論研究和實踐指導，引導旅游信貸消費健康發展。旅游信貸市場前景廣闊
旅游消費在我國目前已成為重要的消費熱點，旅游消費市場的啟動對經濟增長會產生巨大的推動力。對旅游消費主體而言，決定旅游消費的兩個基本要素是“一是有錢，二是有閑”。目前對國內市場來說，耐用消費品已趨于飽和狀態，人們的旅游動機和需求日益旺盛，這就要合理地引導人們的消費方向，旅游消費就是一個重要方面。因此應出臺相應措施鼓勵人們進行旅游消費，對于收入不高、積蓄有限、收入來源穩定、有一定還款能力且有強烈旅游欲望的個體消費者而言，旅游信貸就是一項很好的措施。有專家認為，貸款旅游的前景應該不錯，剛工作或剛成家的青年人將是旅游信貸的主要選擇者。另外，境外旅游花銷較大，隨著出境旅游業務的不斷增長，也使旅游信貸顯露出光明的前景。可以預見，旅游信貸消費在不久的將來也是肯定有前景的，也許旅游信貸消費也必須經過一段寂寞日子以后才會逐漸紅火起來。尤其是中國的入世，受到國外信貸消費觀念的影響，旅游信貸肯定蘊藏著比較大的市場潛力。
市場培育尚需時日
這些年，國人外出旅游的興趣與日俱增，但卻掩蓋不了一個事實：人們的實際收入水平相對于旅游的食、住、行、游、購、娛六大要素的開支來說，懸殊太大。除了極少數高收入者，沒有多少人能在一年內瀟灑地舉家出游幾次。就是一年外出旅游一次的，也多是中高收入階層。真正需要向銀行貸款去旅游的，只能是積蓄不夠、收入較低的人群。在大多數普通百姓心目中，旅游消費還不是生活中必須的支出項目。
不少消費者對貸款出門旅游表示出了極大的興趣，但限于貸款手續的繁瑣和貸款期限太短，還貸壓力太大等因素，最終也不得不放棄了選擇貸款出去旅游的方法。在實際操作中，銀行很少將旅游貸款直接貸給個人去旅游的貸款方式在很大程度上也限制了消費者申請旅游貸款的興趣。銀行的貸款條款上大多規定貸款只限于支付與貸款人簽訂合作協議的特約旅行社的旅游費用，也即旅游者的旅游只能是跟團，要是為了貸款而放棄了自己的旅游的自由空間的話，有些消費者就不會去考慮辦理旅游貸款了。由此看來，在很多消費者的心理上，對旅游貸款仍然抱著一種不辦要比辦的好的懷疑甚至是否定的態度。
旅行社（旅游公司）作為市場主體，還沒有把“旅游”當作真正的商品在操作，還沒意識到與金融機構的合作是拓展市場的有效之舉。例如，婚慶消費是信貸介入的一個契機，現在無論農村、城市，無論年輕人還是長輩，婚慶借貸并不被視為奢侈性消費。在這方面，旅行社就應積極探索。
一些經濟學人士分析認為，國家實行假日休息制度，給國民的出門旅游提供了時間上的較大許可，特別是出境旅游現在已成為了不少消費者的首選。但一次支出一筆數額較大的出境旅游費用，也讓一般的家庭在經濟上感到無法承受。因此，旅游貸款應該成為不少家庭出門旅游的一種比較容易接受的消費方式。只是旅游信貸在目前情況下要達到升溫的效果，需要銀行、旅行社（旅游公司）和消費者三者之間進一步的磨合。比如說，現在銀行一般規定借款人必須在半年或一年內還清所有貸款，借款人每月的還貸負擔必然比較重。如果延長還款時間，加之旅游貸款的數額一般不大，那么消費者也就很容易下決心了。只要旅行社（旅游公司）與銀行合作，在技術上解決旅游信貸的細節問題，就不愁沒有旅游者來問津。可見，旅游信貸市場的培育尚需時日，“銀”—“旅”聯手為挖掘未來市場的前期投入是必要的。
“旅游金融”大有可為
旅游業在擴大內需、刺激消費、拉動經濟增長的方面起著舉足輕重的作用，銀行應該抓住個人存款實行實名制的有利契機，盡早建立個人信用制度及銀行間個人信用查詢制度，同時簡化貸款程序、拓展貸款方式、擴大貸款覆蓋面，為旅游業的發展助推一臂之力。從假日經濟高峰期看，我國銀行業的旅游金融服務已經落后于方興未艾的假日經濟，“旅游金融”大有可為。
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Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution
一、引言
隨著我國經濟的持續高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現在逐漸成為大多數人的日常需要。但由于經濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業的發展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現實意義，可為旅游地的產品開發與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。
近幾年來，學術界出現了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現進行研究[1]；黃守坤從經濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。
二、旅游者理性與非理性消費行為的界定
旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態環境、社會歷史文化的地域“交換”，產生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現在對旅游地和旅游產品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現出理性或非理。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。
三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害
（一）旅游時間選擇過度集中
自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節這三個時間段。根據中國旅游網的報道，2005年的五一、十一、春節黃金周的旅游人數分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內旅游人數的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。
（二）旅游空間選擇不合理
我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區，而溫點或冷點景區備受冷落。據統計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數占五一期間總人數的38．70%。就是面對同一景區，旅游者選擇游覽景點也呈現出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優美的藏經殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰，由此引起旅游地環境的破壞和旅游質量下降。
（三）異化旅游內容
不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現象大大削弱了旅游本來的含義。
（四）破壞環境和設施
早在2002年，中國第一個民間環保組織“自然之友”的負責人、全國政協委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。
四、旅游者非理性消費行為的成因
旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：
（一）旅游產品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結構化和連續的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產生。由于旅游產品的無形性、生產與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現非理性也是很普遍的現象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現趨熱避冷。
另外，旅游產品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產品能滿足個人的需要，而現階段旅游產品的內容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協調。在這種情況下，旅游者很容易產生改變旅游項目內容的心理和行為。
（二）旅游者本身的原因導致非理性消費行為
旅游者自身養成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產品價格水平等約束條件，進行旅游消費。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次。或是在作決策時，未經仔細考慮或者對旅游產品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。
（三）旅游供應商的經營策略推動非理性消費行為發生
有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產品開發、產品定價和產品促銷。例如，國外和國內旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區，專門針對富豪們的攀比心理進行產品開發和定價；戶外用品就是特意為野外運動發燒友開發出來的產業，不少商家推出能被發燒友們肯定的專業產品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。
（四）旅游媒體的營銷手段引發非理性消費行為
一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區過熱，旅游消費質量下降；另一方面，引發旅游產品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩定。
五、旅游者非理性消費行為的防范措施
由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業健康發展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。
第一，大力開發多樣化、個性化的旅游產品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發多樣化、個性化的旅游產品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發展。開發多樣化的旅游產品過程中，要考慮將不同的旅游產品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發綜合性強的產品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發個性化的旅游產品要充分發揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。
第二，提高國民素質，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯合下發通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。
第三，加強旅游供應商的企業誠信建設。非理往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業行為進行監管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業工作人員的誠信意識、法規意識，規范自身的執業水平，多開展誠信活動，營造誠信環境，形成誠信文化，這既有利于企業發展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。
第四，正確引導媒體對旅游業的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業發展，另一方面要防止媒體對旅游業發展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產生影響，容易導致旅游者產生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經濟的手段加以規范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發生。
總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業規范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經濟的快速發展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經濟學學者認為假日經濟在短期內刺激經濟，但不能帶來經濟的長期快速發展，因此建議有關部門對節假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業發展和旅游者健康消費都有利。
參考文獻：
［1］黃德海.理性與非理性消費行為芻議［J］．河北經貿大學學報,2000,21(3):82.
［2］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］．商業研究,2005(10):14-17.
［3］劉佳剛,劉樂山.非理性消費行為理論與實證分析［J］．消費經濟,2006,22(1):85-88.
［4］李菊霞,林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考［J］．商業研究,2001(6):169-170.
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(3)從學生學習的角度來看，旅游管理專業的學生在學習的過程中，缺乏主動性，知識面也比較狹窄，一味地學習課本知識，對其他課外知識知之甚少，而且缺乏動手能力，這樣的學生很難適應市場的需求。
二、旅游管理專業體驗式教學模式設計
旅游管理專業體驗式教學模式是一次大膽嘗試與創新，是對傳統教學模式的改變和顛覆。教學模式實質上是一整套的方法論體系。此體系由教學思想、教學目標、教學內容、教學程序、具體的教學方式和技能、教學組織形式及教學評價手段等整合組成。從靜態上看，是一種教學的結構，它是由教師、學生、教學內容、教學手段、教學組織、教學評價方式等基本要素構成。從動態上看，它是一種運行的流程。為此，針對教學模式的概念，我們在設計旅游專業體驗式教學模式時，可以從以下角度入手:
1、制定切實可行的人才培養方案，增加實踐教學環節以及校企合作模式，適應市場需求
從體驗式教學的角度分析，高校應對旅游管理專業的人才培養方案進行重新審視，并制定旅游管理專業的實踐教學目標及方案，在人才培養的制定上應細分培養層次，有針對性地對不同專業方向、不同學歷層次的進行科學培養，例如:為了使培養出來的學生能與社會需求相吻合，具有競爭力，很有必要對旅游人才市場進行細分。第一種是以整體旅游人才市場為目標，培養適合所有旅游企業的通才;二是將旅游管理專業總體人才市場細分為酒店管理、旅行社管理、餐飲管理、旅游規劃與開發等四個子市場再進行專業細分，分別培養出精于酒店管理、餐飲企業管理等四大需求的人才;三是在將旅游管理總體人才市場細分為上述四個子市場的前提下，僅選擇其中一個或兩個子市場作為自己的目標市場，創新旅游教學方法，改革旅游教學考評方式養人才，以滿足社會的需求。在確定了培養目標之后，根據目標市場的需求增加相應的實踐教學，并且進行校企合作，讓學生到企業中去實習、實踐，在真實的職業環境中鍛煉自己，使學生能在畢業之后迅速上崗，只有這樣，我們培養出來的人才才能更好地適應旅游業的需求。
2、更新旅游教學內容和方法，營造開放的旅游教學環境，激發學生的學習興趣
首先應該更新的是教材，應該選用在國內比較有影響力和權威的教科書、報刊等作為教學的主要資源，形成開放式的、更新、更合理的知識體系，改變教材選用的“本土化”，適當參照和引進行業標準。其次，要進行課程實踐性環節的創新。旅游管理專業中諸如《旅行社管理》、《導游業務》、《餐飲管理》、《前廳與客房管理》等應用性、實踐性強的課程，不僅要求學生掌握基本理論，還要求學生掌握一定的業務流程和具體操作。為提高學生實際操作能力和業務水平，可以采用現場教學、課堂模擬操練法、案例式教學、研討式教學等方法，以彌補傳統課堂講授和實際業務操作相脫節的缺陷。第三還要進行教學方法的創新。選擇教學方法時，強調所采用的教學方法必須有助于激發學生的學習興趣，調動學生的學習潛能和培養學生的學習能力。根據所授課程的特點與具體的教學內容，可以設計多種教學方法，如案例教學法、知識競賽法、創業大賽法、角色扮演法等。
3、改善旅游教學設施，改革現有旅游教學組織形式
目前，旅游管理專業的教學實施普遍投入不足，很多高校都是依然是黑板加粉筆的教學模式，甚至有些院校連多媒體教學設備都嚴重不足。這些旅游教學設施方面的不足，成為旅游管理專業體驗式教學模式設計的最大障礙。因此，必須加強對旅游教學設施的投入和建設，不斷擴建旅游專業的模擬實訓室，例如導游模擬實訓室、客房模擬實訓室、模擬餐廳、模擬酒吧、模擬前臺、模擬商務談判室、茶藝實訓室等，建立屬于自己的實訓基地，這對增強學生綜合運用知識的能力與業務實操能力有極大的促進作用，真正為體驗式教學模式設計奠定良好的基礎。
4、轉變教師在教學過程中的角色，改革旅游管理專業的考評方法
旅游管理專業的實踐應用性，要求教師不但要有豐富的理論知識、靈活多變的教學組織能力，而且還必須具備豐富的旅游業閱歷和經驗、嫻熟的操作能力以及從事旅游實證研究的能力。在體驗式教學模式中，教師不能僅僅以知識傳授者的身份出現，而應向“以學生為主體，教師為主導”的方向轉變，以體驗式教學的組織者、促進者、環境構建者與評價者作為角色定位。教師要根據每門專業課的特點，有針對性地制定評估手段、評估標準，改變“憑一張試卷評價學生”的不合理現象，積極采用筆試、情景模擬、實際操作等相結合的方式以及考評小組綜合打分的方式評估學生的學習成績和實踐能力，并且改變在成績中的分數構成，提高實踐成績所占的比例，加大對學生綜合素質的培養和實踐動手能力的評估。
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自1999年中國人民銀行《關于開展個人消費信貸的指導意見》以來，我國銀行業開展了多種個人消費信貸業務，然而目前我國開展旅游消費信貸業務的銀行卻不多，即使有些銀行開辦了這一業務，也是發展得極其緩慢。據了解，較早推出旅游貸款業務的中國工商銀行已經不提供單獨的旅游貸款服務，將旅游貸款與其他一些品種貸款一并歸入個人綜合消費貸款。此外，2005年中國農業銀行叫停了包括旅游貸款業務在內的5類個人貸款業務。西方國家的成功實踐證明，旅游消費信貸能夠實現銀行、消費者和旅游業“三贏”，在我國卻沒有形成應有的熱潮，針對其原因和我國今后大力發展旅游消費信貸的對策，本文進行了探討。
一、我國個人旅游消費信貸發展制約因素分析
1、旅游信貸消費主體
（1）傳統消費觀念的制約。從消費者心理角度分析，中國目前的消費水平和消費觀念，還沒有達到使旅游貸款蓬勃發展的狀況，這種情況的轉變需要多方面、長時間的努力。貸款旅游與貸款購房、買車相比，所不同的是，我國的消費者認為后二者與日常生活密不可分，是生活必需品，而前者是一種奢侈消費。因此，消費者愿意貸款購買必需品，而不愿意去貸款享受奢侈而徒增負擔。少數能夠接受旅游貸款這一觀念的人又普遍收入較高，不需要借錢旅游。
（2）消費者收支預期不確定。我國正處于社會結構和經濟結構大調整時期，不合理的就業制度、福利制度等舊的體制正在消失，但社會保險制度、失業保險制度、最低生活保障制度等新的體制尚未完全建立和到位，人們對于未來的收入、支出缺乏準確的預期，產生和增加了對未來的擔憂。另外，購房、子女教育、醫療數額較大的支出，需要消耗數年甚至數十年的積累。正是對未來收支預期的不確定，消費者會選擇將省下的錢存入銀行，以防萬一，而不是貸款旅游了。
2、旅游信貸消費提供者
（1）利益驅動乏力。商業銀行作為企業，當然應該追求企業利益最大化，所以商業銀行往往青睞盈利較大的信貸項目，普遍對金額較小的旅游消費信貸業務積極性不高。業務量小且風險難以控制，是商業銀行慎重發展旅游消費信貸的主要原因。
（2）信貸申辦程序過于復雜。目前的消費信貸中，商業銀行既是消費受理方，又是授信方，獨資承擔了信貸消費的資金壓力和風險，這就制約了信貸消費的進一步發展。貸款銀行為了減少風險，必然以苛刻的信貸條件要求貸款人履行繁雜的貸款手續。而旅游信貸的需求往往是突發性的，煩瑣復雜的信貸申辦程序必然影響貸款方和借款方的積極性。對每筆貸款，銀行要求出具的證件、證明和其他材料很多；貸幾千元有的甚至還要提供擔保、辦理抵押、評估等手續。繁瑣的手續造成較長的申請周期（至少10天），此時，消費者可能尚未確定是否出游或出游的具體線路，當然不可能去申請旅游貸款。這種過于復雜的信貸申辦程序嚴重制約了消費者的信貸熱情。
（3）旅游信貸消費的環境。信用機制不健全，信用喪失是我國社會的最大浪費。商業銀行雖然吸納了大量儲蓄，占有大量閑置資金，但卻不敢輕易貸給個人，即使要貸也只能通過擔保、強化申請審批程序等措施，從而達到防范和降低風險的目的。旅游分期付款可以讓很多暫時沒有很好的經濟基礎、卻對旅游有需求的人進入旅游消費的行列，但是在信用機制嚴重缺失的情況下，這個業務在風險控制上存在很大的難度。旅游作為無形的服務類消費品，在抵押上沒有完善的保障。房子或者家電是有形的消費品，如果貸款者還不起貸款，可以收回房產或者家電來彌補或降低風險。但在旅游產品的消費過程中，銀行卻沒有辦法用物質的形式降低風險。
二、培育和發展我國個人旅游消費信貸的對策思考
要使旅游消費信貸在我國真正發展起來，除了制訂與信貸消費相關的法律、法規，建立健全擔保、評估、保險、公證等一系列制度外，針對旅游消費信貸的實際情況，提出以下幾個方面建議：
1、正確選取旅游消費信貸的市場定位
首先需要考慮的是目標消費人群。在市場經濟發展過程中，支撐市場的主體是中等收入階層。所以，在旅游信貸消費對象的選擇和拓展上，應將中等收入階層和有較高消費預期的青年消費群體作為我國旅游信貸消費的主體，著力啟動他們的消費信貸活動，并根據他們的經濟承受能力和消費傾向來制定相應的配套措施。其次需要考慮的是旅游消費的類型定位，應該著重從境外旅游入手。中國人外出旅游的興趣與日俱增，但人們的實際收入水平相對于出境旅游的食、住、行、游、購、娛六大要素的開支來說，存在一定的差距。利用旅游消費信貸，實行分期付款，是一種很好的平衡手段。
2、加快完善社會保障體系，提高消費者對未來收入的預期
消費者未來收入預期越高，其消費信貸承貸信心就越強。自上世紀90年代中期開始，由個人負擔的支出范圍急劇擴大。居民支出的不確定因素和心理壓力隨之增加，進一步導致了消費意愿下降、儲蓄意愿增強，在很大程度上制約了消費信貸的發展。因此，政府應加快社會保障制度的改革和完善，使勞動保險、醫療、住房、養老、教育等制度改革盡快明確和定型，解除消費者的后顧之憂，穩定和改善消費者對未來的預期，使他們可以自然地借助消費信貸的方式，滿足當前的需要，從而推動個人旅游消費信貸的健康發展。
3、更新銀行的經營理念
銀行要認識到個人旅游消費信貸必將成為業內競爭的一個領域。銀行要加強旅游消費信貸的宣傳營銷工作。旅游信貸剛剛起步，銀行方面宣傳甚少，眾多旅游消費者對信貸消費知之甚少。銀行可以與旅游部門聯手推動，加大信用消費的宣傳力度，使人們逐步認識、了解、接受旅游信貸消費。政府、金融機構、旅游企業和媒體要加大旅游消費信貸的宣傳力度，普及信貸消費知識。應正確引導一些人特別是青年人，培養正確的消費傾向；引導青年人消費結構的轉變，多在購書和游歷增長知識，這對于提高青年人的整體素質大有裨益，同時也給社會創造一個良好的消費環境和氛圍。
4、簡化銀行信貸手續
銀行應擴大營業服務網點，加強員工培訓，提高業務素質和服務質量，完善售后服務體系，健全信貸產品質量保障機制，在風險防范的前提下盡可能簡化信貸手續，讓大多數有償還能力的消費者感到旅游消費信貸手續方便。目前，銀行可以大力發展旅游信用卡消費。信用卡在一定時期內可以多次透支，不受時間、地點、支付對象的限制，具有“一次授信，循環使用”的特點，是其他信用方式不可替代的。據了解，信用卡分期支付旅游費用的業務現在已經開始逐漸在一些商業銀行中展開。例如，招商銀行同全國近百家旅行社合作，全面推出境外游免息分期付款業務，消費者持招行信用卡，無須擔保即可申請參加分期付款線路。總之，銀行可以在防范風險、考慮自身經濟利益的前提下，采取各種簡便手段培育和發展個人旅游信貸消費市場。
5、加強協作，建立個人信用等級評價體系
我國現行的個人信用消費是在尚未建立個人征信制度的情況下推行的，銀行不得不設置很高的貸款門檻，阻礙了個人消費信貸尤其是旅游消費信貸的增長。因此，必須盡快建立健全個人信用等級評價體系和個人消費信用快速認定系統。可以從如下途徑切入：一是個人信用信息收集。根據一套完整的個人信用等級評定辦法，進行數據收集，匯集潛在的旅游貸款申請人年齡、職業、家庭收入和家庭財產等信息。二是劃分個人信用等級。根據不同的指標體系，對個人信用賦予不同的分值，進行量化處理。三是根據前述分析結果決定是否予以貸款和額度大小，建立個人消費信用快速認定系統。目前，僅有上海等少數城市建立了“個人信用聯合征信體系”，對居民的個人信用進行評級打分。如果有一套完整的全國聯網的個人信用等級評價體系和個人消費信用快速認定系統，對于促進個人旅游消費信貸將大有裨益。
6、發揮旅行社在旅游消費信貸市場中的中介作用
消費者申請旅游貸款希望手續簡捷，銀行面對的是極其分散的客戶，旅行社可以作為旅客和銀行的中介機構，可以借鑒汽車經銷商發放汽車消費貸款的經驗，將過去消費者自己到銀行去辦理貸款手續變為通過旅行社來辦理，可以免去貸款者諸多不便。同時，旅行社擔任借貸雙方的中介，可以充分利用所掌握的消費者資料，一定程度上幫助控制商業銀行貸款的風險。發展旅游信貸消費是一項復雜的系統工程，各有關部門、旅游企業和金融機構都要密切配合，商業銀行應配備必要的信貸消費營銷人員和管理人員，多與旅行社和消費者溝通，積極采取措施，充分利用旅行社的中介作用。
三、結論
國內外的實踐證明，信貸消費形式的運用與發展，是國民經濟發展、人民生活水平提高和消費結構變化的客觀要求。個人旅游消費信貸有助于提高我國公民的生活質量，又可以為銀行開辟利潤來源，提高其市場競爭力，只要商業銀行、政府、旅游企業以及社會各界統一認識，共同努力，采取綜合措施，我國個人旅游消費信貸一定會有較大的發展。
【參考文獻】
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旅游需求是旅游市場形成的根本基礎，沒有旅游需求，旅游市場就無從談起，旅游產品的價值也就無法實現。因此，對某地旅游產品的需求量是旅游目的地旅游管理部門、旅游企業(景區、旅行社等)和旅游從業人士都十分關切的重要問題。旅游需求的重要性說明，任何一個國家或地區在發展旅游業時，都必須以人們對該國或該地區旅游產品的需求為依據，在此基礎上有針對性地開發旅游產品，合理地規劃和控制旅游業的開發規模和發展速度，以實現發展區域旅游業的最佳效益。對旅游者需求研究特別是對其消費行為的研究非常重要，中國的旅游業發展需要這方面的研究來指導實踐。而消費者的需求和消費行為也隨著社會發展不斷變化，需要業界不斷地追蹤研究，與時俱進。旅游者需求與消費行為將始終是中國旅游研究的前沿問題[1]。我國的學者一直以來十分重視這個問題的研究，進行不斷地探索，取得了一定的研究成果。
隨著我國旅游業的不斷發展，旅游活動對社會的影響不斷加大，關于旅游需求的研究開始向更深的層次展開，很多不同領域的學者開始介入到旅游需求的研究之中。從旅游目的地的角度研究旅游需求可以指導目的地的旅游產品的開發與規劃、旅游企業經營策略，為旅游資源開發與規劃等提供科學的依據。
二、旅游市場需求預測研究中的統計分析
利用中國期刊網搜索，從研究內容進行選取，共有137篇文章來探索旅游市場需求預測問題。王鐵生(1984)首先發表文章探討杭州國內旅游需求預測[2]。而1985年12月通過鑒定的《北京旅游發展戰略》，其中包含了客源市場調查研究篇幅，從內容上看，包括了客源市場預測、市場發展戰略、旅游者行為分析等；從方法上看，使用了大規模的問卷抽樣調查，并進行了旅游市場預測研究，在全國具有領先意義[3]。從此開始，我國學者對旅游需求預測進行不斷研究和探索。
(一)文獻數量統計
從文獻的時間動態分布統計中看出(見圖1)，我國學者從20世紀80年代中期開始進行旅游市場需求預測研究，在20世紀80年代僅有4篇相關文獻。而持續進行此方面的研究始于20世紀90年代中期。我國學者陸續開始進行旅游市場需求預測的研究。從1996-2004年，文獻數量基本持平，但總體上略有遞增趨勢。近幾年(2005-)有關旅游市場需求預測的研究又有新的增長，而且增幅很大，尤其是2005年達到15篇，是2004年的3.75倍，2006年達到了20篇，2007年截至到7月份已經有19篇文獻，可見我國對旅游市場需求預測的研究真正興起于最近幾年。
(二)研究方法分類統計
國內對旅游需求預測的研究主要是在借鑒國外旅游需求預測方法的基礎上做更進一步的探索與分析，不少學者對旅游需求預測方法改進做了大量研究[4]。筆者參考了任來玲(2006)的旅游需求預測分類[5]，將137篇文獻按照研究方法進行分類。從傳統的研究方法來看，有60.1%的文獻采用，其中有15.2%的文獻采用了定性研究方法，有44.9%文獻采用了定量研究方法，所有的傳統研究方法中回歸模型的應用最多，達到了24.6%；有39.9%的文獻采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系統研究方法應用最多，達到了19.6%。
三、旅游市場需求研究軌跡分析
在對137篇文獻進行總體統計分析的基礎上(結合表1和圖1)，根據我國旅游市場需求研究的具體情況，從研究發展的軌跡來看，可以劃分為三個階段：第一個階段為20世紀80年代，我國的旅游研究起步于改革開放以后的20世紀70年代末期，這個旅游研究處于起步階段，一直到20世紀80年代末期，我國對旅游市場需求預測的研究僅有很少的學者介入，研究成果很少；第二個階段為20世紀90年代，我國的旅游研究蓬勃發展，有較多的學者開始對旅游市場需求預測進行研究，從內容和方法都有一定的擴展；第三個階段為2000年以來。2000年以來，我國的旅游市場需求預測研究在數量上和研究方法上都出現了比較大的變化，雖然回歸模型仍然是主要的研究方法，但是已經從簡單的一元回歸向多元回歸、指數回歸、多項式回歸轉變，新的研究方法引入、如神經網絡、粗集理論開始應用到旅游市場需求預測之中，而且多種方法的綜合應用研究也不斷地增加。
(一)零散的摸索起步階段(20世紀70年代末-80年代末)
在此期間共有5篇相關文獻。從研究方法的時間演進看，我國的旅游市場需求預測研究在1990年以前，我國的學者開始進行旅游市場需求預測研究的摸索，在研究方法上主要使用傳統的研究方法，雖然以定量方法為主，但是利用的定量方法比較簡單，回歸模型都是使用了簡單的一元線性回歸方法，而且都以國民人均收入為自變量。
這一階段代表性成果有王鐵生，葛立成(1984)利用鐵路運輸、公路運輸、水運和空運發送人次對杭州旅游人次進行匡算，并指出了其中的誤差。在對杭州市旅游市場需求進行預測中，認為經濟發展是衡量國內旅游發展的重要因素，因此，其利用人均國民收入作為自變量用一元回歸模型進行旅游市場需求預測。同時為了彌補第一種方法的不足，又使用了指數方程(時間序列)進行了預測。文章最后指出旅游增長率高于人均國民收入增長率[2]。葉濤(1986)首次提出運用計量經濟學的方法進行旅游市場需求預測。文章提出了黃山客流量模型，文章使用了回歸和滑動平均結合模型對黃山旅游市場需求進行了預測[6]。韓德宗(1986)首次將引力模型和旅行發生模型引入國內，并進行了介紹、分析[7]。
(二)穩定的探討成長階段(20世紀90年代)
在這一階段，旅游市場需求研究文獻數量相比較第一階段有了很大的提高，在研究方法上也出現多元化，特爾菲法、ARIMA模型和灰色系統都第一次運用到旅游市場需求預測之中，但回歸模型和時間序列仍然占有主導地位。研究出現了從簡單單變量分析向復雜的多變量分析、靜態模型向動態模型、單一方法向方法綜合發展，多種學科(如數學、地理)開始介入到研究之中的變化趨勢。
一些新的預測方法、模型應用到旅游市場需求預測之中。保繼剛(1992)首次運用修正引力模型對北京市6月份國內游客預測模型，并指出模型的使用范圍，在我國使用引力模型存在數據問題，要使用引力模型進行旅游市場需求預測必須有些解決旅游數據獲取[8]。張洪明(1995)首次將灰色理論應用于旅游市場預測之中，建立了引入殘差信息的灰色預測模型，指出灰色建模不需要大量原始數據，不存在誤差積累，和概率統計、回歸模型比較具有精度高的特點，適合用于中長期旅游市場需求預測[9]。趙西萍，王磊，鄒慧萍(1996)對國際上旅游市場預測方法進行了綜述，并提出了旅游需求預測的發展趨勢——與經營管理過程相融合的預測方法[10]。魏啟恩，劉新平(1997)引入隨機時間序列ARMA，ARIMA模型分析方法，建立了西安境外游客的ARIMA動態預測模型[11]。
這一階段一些綜合性的組合方法開始出現，如周建設，劉新平(1996)選用了邏輯斯締曲線模型，選用常規的線性回歸和三次曲線模型等7種模型對昆明入境游客進行預測，通過比較分析發現帶虛擬變量的線性回歸模型和指數曲線模型較優。并利用7種預測模型進行了組合預測[12]管寧生，楊麗，王建平(1998)利用指數模型和特爾菲法對鶴慶縣旅游市場進行了預測[13]。
(三)快速的發展整合階段(2000年-)
2000年以來，我國對旅游市場需求預測的研究進入了新的階段，目前有108篇成果出現，遠遠多于前20年的總和，由此來看，對于旅游市場需求預測的研究成為了旅游研究的熱點之一。隨著經濟學的介入和人工智能理論的成熟以及在各行業的廣泛應用，旅游研究者將計量經濟方法、神經網絡、灰色模型等這些方法引入旅游業，并進行了旅游需求模型和預測研究的有益探索。在旅游市場需求研究中嘗試將新的研究方法于最新的研究結合和整合運用，研究方法逐漸精細化，這樣得益于旅游需求理論的不斷提升，旅游建模和預測方法也經歷了比較大的變化。
李峰，孫根年(2006)應用旅游本底趨勢線的概念和方法研究了2003年“SARS”對我國的旅游的影響[14]。呂連琴，王世文(2000)通過定性與定量相結合的方法，分析了小浪底國內客源市場的趨勢和走向，還嘗試采用了趨勢分析法、專家咨詢法、分級累計法、平均值法等多種預測方法，對小浪底旅游區國內旅游市場進行了深入的分析與預測[15]。田喜洲(2001)對重慶市美國旅游客源市場進行了詳細分析，并通過建立指數方程預測模型預測了重慶市未來3年的美國游量[16]。張啟敏，汪文帥(2002)采用Hammerstein模型對寧夏2006年的旅游需求量進行預測、并對該模型進行了修正，同時指出在小樣本條件下Hammerstein模型是一個非線性模型[17]。吳江，黃震方(2004)運用Logistic曲線對旅游地生命周期的發展階段進行模擬，并應用StellII語言建立了模型，代入一定的數據進行處理，模擬旅游產品生命周期曲線，并對這一曲線的主要影響因素進行了討論，得出旅游市場預測的非線性規律，并討論回頭客對旅游地持續發展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神經網絡(ArtficialNeuralNetworks)在旅游市場預測的應用及其重要性[19]。鄭江華，劉平(2001)利用線性組合預測方法對新疆國際旅游客源量進行了預測[20]。張立生(2004)研究了影響旅游需求的因素，并對經濟、人口和交通因素分別進行分析，建立了預測模型，預測了我國2005年和2010年的國內旅游人次和旅游收入[21]。劉頌(2003)利用GM(1，1)模型對旅游地客源市場動態預測方法進行了探討[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市場動態變化時序數據的基礎上，采用博克斯-詹金斯(B-J)方法預測了2004年4月—2004年9月間上海市旅游客流的發展變化趨勢[23]。譚頻頻等(2006)建立基于月度數據的桂林漓江旅游航班、運量及游客的需求預測模型，運用指數平滑、SARIMA和Elman人工神經網絡3種方法，并采用平均絕對誤差(MAE)、均方差百分比誤差(RMSE)和平均絕對百分比誤差(MAPE)評價模型預測效果。預測實例表明Elman神經網絡模型更能反映時間序列的波動性，更適合桂林漓江旅游需求預測[24]。
四、結語
綜上所述，可以看出國內對旅游市場需求預測的研究具有以下特點：
第一，從研究方法來看，國內在對旅游市場需求預測的研究過程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，開始注重定量與定性方法相結合以及一些方法的綜合運用，預測方法正由單一化逐漸向綜合化方向發展。但是和國外的研究相比較，雖然研究方法日益豐富，但是研究零散，缺乏系統性，沒有形成體系，因此，對于研究方法的理論探討和體系形成需要不斷地努力。
第二，從研究對象和研究內容來看，國內旅游市場需求預測研究方面著重現象的統計描述，利用模型進行過程和機制分析較少；針對某一消費者群或旅游目的地的實證分析較多，對基礎理論與方法論的探索少；強調個案研究多，以個案推導整體的做法不夠嚴謹，樣本質量和代表性存在問題，研究結論不具備普遍指導意義。在研究中對于旅游市場需求預測的目的和意義認識不夠，對于預測過程和結果的分析不足，致使其實用價值受到很大影響。
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篇8
(1)導購規模：據2001年《中國旅游報》的一項調查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經歷過導游導購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導購消費，96%的導游人員承認其在帶團過程中進行導購活動。
(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據馬來西亞國家旅游局的統計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達4000元／人，其中70%來自導游導購。
(3)購物滿意度評價：根據2001年《中國國內旅游抽樣調查資料》中的有關數據計算，41.7%的被調查者對目前的旅游購物表示反感。
2.旅游購物消費的基本特征
(1)旅游購物地點：一般選擇在業內認可的定點商店，包括當地旅游局授牌的定點購物商店、旅行社指定的購物商店和導游、司機自定的購物商店等三類。
(2)旅游購物頻率：一般為一日一店。
(3)旅游購物種類：分為六大類：當地特產類、珠寶類、鐘表類、藥材類、品牌服飾類和工藝紀念品類。
(4)旅游購物商品基本特點：
一是物美。一般經導游人員和店員的聯合推銷，都能吸引住游客的眼球；
二是價高。產品一般標價不菲，少則幾百，多則幾萬。其產品定價方式為：
附圖
其中：P為商品標價，d為商品折扣率，R為商品凈利潤，r為稅率，TC為產品總成本，P(1-d)×20%＝商品凈利潤＝導游人員導購傭金（亦稱回扣或提成）；
三是還價空間大。這里的還價空間其實就是(O～dP)，一般來講，d的區間為(30%,60%)，個別奢侈商品，由于標價很高，d可達80%。但一般情況下，P(1-d)還是要高于市場上的價格；
四是質量穩定性不高。表1數據顯示，目前旅游購物商品的質量可靠性平均為61.7%，最高的是工藝紀念品類，為80%，最低的珠寶類，質量可靠性僅為30%。
表1旅游購物商品質量評價調查情況
附圖
注：本表數據是作者根據行業分析制作，僅供參考。
二、旅游購物消費的非規范利益分配鏈解析
研究發現，目前旅游購物消費的動力機制是由導游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀念品，導游員希望通過導購來彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一。這種隱性契約關系形成的非規范利益分配鏈，是導游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益的博弈。這樣的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者對旅游商品的購買需求和對其信息的有限認知，使得不均衡制度安排得以存在。購物消費投訴的發生就是在這種合約安排下四方利益博弈非均衡性的表現，對旅游購物消費行為進行規范化、優化也就是要創造一種博弈各方共贏的合約安排。
1.非規范利益分配鏈模型
附圖
圖1非規范利益分配鏈模型圖
2.非規范利益分配鏈模型解析
(1)委托人—人之間的信息不對稱導致旅游者在商品價格識別上處于劣勢。在旅游消費過程中，旅游者是委托人而導游是人。人由于和購物商店在利益上的一致性而達成營銷行為的默契。因此，人在商品價格和質量上占有較多的信息。而作為委托人的旅游者，因為其行程均由人負責安排，因此無法通過比較對所購商品進行價格識別，在價格上處于被動接受者的狀態，信息占有較少。這種委托人—人之間的信息不對稱使得旅游者在商品價格識別上處于劣勢，也使得非規范利益分配鏈中導游與購物商店之間的回扣關系變得可行。
(2)旅行社超低成本運作導致其利潤來源渠道異化。旅游業的無序競爭給旅行社帶來的利潤空間越來越小。近幾年來，旅游業的快速發展帶動了旅行社數量的高速增長，據統計，截至2002年底，全國擁有旅行社一萬余家。旅行社數量的增加，推動了旅游經濟的發展，但這些旅行社中，真正有實力的只有百十家，大多數都處于小、散、弱、差的狀況，目前尚未形成科學的垂直市場分工體系，而是在同一個水平線上競爭，共同分割一層蛋糕，產品差異化程度低，為了招攬游客進行低價競爭成為業內普遍現象。旅行社為了擴大其市場份額，降低消費者的進入門檻，以成本價格或低于成本的價格作為其線路報價。然后通過旅游者在旅游過程中的二次消費來彌補其經營利潤的空缺。比較典型的有如下三種報價模式：一是規范模式：線路產品報價＝兩地交通費＋區內交通費＋景點門票價＋食宿費用＋導游服務費＋毛利；二是海南模式：線路產品報價＝往返機票價（折扣價）＋區內交通費＋景點門票價（團隊價）＋食宿費用（團隊協議價）。這種報價是一種零利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于購物商店交納的“人頭費”，這種“人頭費”最終通過購物消費轉嫁到旅游者身上；三是香港模式：線路產品報價＝往返交通費＋簽證辦理費＋食宿費用。這種報價是一種負利潤報價，旅行社在這種價格模式下的經營利潤來源于導游員交納的“人頭費”（相當于導游員預先花錢從旅行社將團隊帶領權買下），報價的虧缺部分和導游員的工作收益通過購物商店的購物消費回扣實現。
(3)導游人員薪酬保障的缺失導致購物消費回扣成為其主要收益來源。導游正常收入的構成分為：工資：300～600元／月或零工資；小費：歐美為2美元／天，港澳臺為20元人民幣／天，國內為零小費；出團補貼：內地為30～50元／天，海南為零補貼，香港為負補貼（反交“人頭費”）。
由于導游工作的日趨自由職業化，許多旅行社為了節約成本都是在旺季臨時聘請導游，導致導游人員正常收入水平低下，有的沒有任何工資，有的還要反交旅行社“人頭費”。“雇工要付酬勞”應該是一般勞動力市場的規律，而在一些旅行社與導游員這一雇傭關系上恰恰發生了動搖。一些旅行社雇導游不僅不付酬勞，反而要求上團的導游員交給旅行社費用——“人頭費”，造成一些導游員“舉債帶團”現象。所謂“人頭費”，是旅行社按照一個旅游團游客人數的多少，向帶團導游員收取的費用，其計算方法是：導游員應繳人頭費總額＝旅游團人數×單位“人頭費”價格。單位“人頭費”價格的高低一般依照游客來自國家和地區的消費購買潛力而定，如在入境客人中，高的80～200元／人，低的10～30元／人不等；國內游客中，高的一般是50～80元／人，最低的也是在5元／人左右。以一個每人要付50元“人頭費”40人的旅游團為例，導游員上團之前要付給旅行社“人頭費”2000元。導游員自己的勞動價值無法從正常的收入結構中充分體現，這使得導游人員面臨兩種力量：完成旅行社的“購物簽單”指標的外在壓力和“補充收入”的內在動力。這直接導致導游和司機聯合，投靠旅游商店，利用客人購物收取回扣。
(4)外部經濟效應的存在——非規范利益分配背后的合理因素分析。微觀經濟學認為，如果某人或企業在從事經濟活動時給其他個體帶來利益或危害，而該個人或企業又沒有因為這一結果得到報酬或支付賠償，那么這種利益或危害稱為外部經濟。根據是利益或是危害，分為正的外部經濟和負的外部經濟。旅游活動中有大量的外部經濟。人們對旅行社從飯店、餐廳、航空公司、交通運輸公司收取的傭金并無異議，認為旅行社作為旅游者與旅游供應商之間的中介服務公司，提供中介服務，收取傭金，合情合理。其實，旅行社和導游在購物方面所提供的中介服務與其他方面并無不同。旅行社每年給定點購物商店送去絕大部分的客源，導游在介紹旅游紀念品的性能和文化背景，推銷旅游商品方面的功勞不可抹殺，他們都為當地地方經濟和地方企業帶來了正的外部效應。旅行社和導游理應從主要受惠者——定點商店收取傭金。
三、旅游購物消費的非規范利益分配鏈優化
在上述研究中，我們解析了目前為旅游購物消費提供動力機制的利益分配鏈，那么對旅游購物消費行為進行規范化的實質就是對其利益分配鏈進行優化。利益分配的優化使得旅游購物消費過程中各方利益博弈達到一種均衡狀態，由隱形契約關系轉向顯形契約合同，從而形成一種博弈各方共贏的合約安排。
1.規范化利益分配鏈的建立
附圖
圖2規范化利益分配鏈模型圖
(1)游客利益：購物商店的定點化、公開化和價格監管化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權益得到應有的保護。
(2)商家利益：一是經濟利益。支付合理比例的傭金，給商家帶來了更多的利潤，同時為降低商品價格提供了基礎；二是社會綜合效益。商家加入旅游傭金結算系統，誠信經營，受到政府各行政管理部門和行業協會的保護和推介，得到游客的信賴。而系統外的旅游經營企業，如采取私授回扣行為將被依法查處。
(3)旅行社利益：公對公結算，保證了旅行社合法的傭金收入，擴大了其利潤來源渠道。
(4)導游利益：導游是旅行社的從業人員（雇傭勞動者），他們在旅游過程中（包括旅游傭金的形成）付出了勞動，依法應按合同約定獲取勞動報酬。實行旅游傭金制后，旅行社按一定比例支付給導游作為勞動報酬的補貼，通過結算系統，委托銀行從旅行社傭金賬戶上即時劃轉到導游的賬戶中。傭金的合法化、公開化和合理化，使得導游在心理上和物質上均得到滿足。
2.實施的保障措施體系
(1)旅游定點購物商品價格的政府監管化。目前，定點購物商店的商品品種繁多，標價混亂，質地及生產日期不清，等級無對比性。為了保護旅游者的合法權益，政府相關部門應該聯合起來對定點商店的旅游商品進行分類，分等級，鑒定質地，并制定政府指導價格，加貼中國旅游局的標貼。確實做到定點商店貨真、貨全、價實。現行的購物定點制度本身就意味著將市場競爭局限在一定范圍之內，政府介入制定指導價格正是保證旅游者權益的手段。同時，可建立抵押制度，即定點旅游購物商店也應向行業主管部門交納一定數量的質量保證金。
(2)旅行社利潤來源的渠道良性化。通過產業結構的調整，通過對現有旅行社的改造、分化、組合等方式實現大型旅行社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社通過制形成網絡化，建立起科學合理的垂直分工體系，使旅行社業朝著有利于競爭與發展的方向轉變。改變現行的“小而全”、“大而全”、“大無大的優勢，小無小的特色”的混亂局面。只有這樣，才能避免低級的價格競爭，讓旅行社有利可圖，不指望通過其他違規辦法來創造利潤，讓旅游業朝著良性方向發展。
(3)導游員薪酬制度與激勵機制的合理化。美國著名的經濟學家斯蒂格里茨認為，每個人都從其從事的活動中獲得回報。當個人不能為他所做的事獲得回報時，或當個人不必為其行為支付全部成本時，獻出現了激勵問題。因此，旅行社應建立一種既能使盡職的導游員獲得其應得的回報，又能使導游員必須為其違規行為支付全部成本的激勵機制。
(4)旅游購物傭金的合法化與公開化。目前，本來合理的傭金卻以不合理的形式——“回扣”出現。因此，解決回扣問題的關鍵在于使回扣轉化為傭金，便于社會和政府監督。根據《反不正當競爭法》，只要“旅行社與定點接待單位事先簽訂合同，確定傭金比例，支付方式，并報旅游行政管理部門備案”即是合法行為。定點單位提計的傭金必須計入銷售成本，旅行社則將其列入營業收入。旅行社每月可按約定從傭金中提出一定比例作為導游員收入的一部分。同時，嚴禁司機、導游個人私自收受回扣。
韓國的做法值得借鑒。在韓國，任何商店不會直接給導游回扣，而是按導游所帶客人購物金額的15%～20%向導游所在的旅行社結算，再由旅行社按比例發給導游傭金。
篇9
旅游消費市場迅猛發展的主要依賴因素：一是居民收入達到相應水平。據國際經濟統計資料表明：當一國家人均國民生產總值達到300美元時，居民將普遍產生國內旅游動機；達到1000美元時，將產生國際旅游的動機；超過3000美元，將產生洲際旅游動機。二是居民業余時間相應增多。隨著人們勞動時間的逐步縮短，各種假期的日益增多，為提升生活層次與生活質量，人們將會用更多的時間用于休息和享受生活。三是旅游消費需求的不斷增強。美國《幸福》雜志早在二十世紀90年代就曾提出，消費者集中追求的5個目標是時間、質量、健康、環境與家庭，能同時滿足這5個目標的最佳消費領域就是旅游活動。
我國正處在全面建設小康社會的經濟成長階段。隨著城鄉居民收入水平的不斷提高，從業人員勞動時間的縮短和帶薪假期的增多，使得我國國際和國內旅游消費市場潛力無限。
從理論上講，我國的人均國內生產總值已從二十世紀90年代初的300美元，發展到2000年的850美元。就目前我國國內旅游消費的支付能力而言，70%的工薪階層已處于適宜國內旅游區間。據統計，2001年我國國內旅游人員達7.84億人次，其中城鎮居民3.74億人次，農民4.09億人次；全國國內旅游收入3522.36億元人民幣；全國國內旅游出游人均花費449.3元。其中城鎮居民國內旅游人均花費708.3元，農民國內旅游人均花費212.7元。
另據世界旅游組織的最新展望報告分析，在未來的20年，全世界游客數量和旅游收入將分別以每年平均4.3%和6.7%的速度增長。進入21世紀后，中國的旅游業保持著高速發展態勢，市場前景極為廣闊。但客觀地講，我國旅游業的發展與世界旅游業的發展相比較差距還較大，尤其是現代旅游業起步較晚，與發達國家的旅游業相比明顯落后，居民旅游消費需求嚴重不足。
二、我國當前旅游消費需求不足的成因分析
我國當前旅游消費需求不足是制約我國旅游業發展的主要“瓶頸”。在我國，旅游消費水平的高低主要取決于居民的可支配收入與居民消費傾向，且旅游消費水平的高低同居民收入水平與居民消費傾向成正比相關關系。也就是說，在不考慮消費模式的情況下，居民收入水平高，則居民消費傾向高。當前我國旅游消費需求不足的原因，可歸結為：
1.收入水平相對下降
對我國城鄉居民來說，改革開放帶來的最大、最直接的變化就是收入的增加與生活質量的提高。據統計，城鎮居民家庭人均可支配的收入由1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，自1997年以來年遞增率超過6%；城市居民家庭恩格爾系數由1978年的57.5%降到37.9%。這為居民旅游消費奠定了基礎。與此同時，隨著住房、醫療、交通、教育與養老等制度改革的不斷深入，城鄉居民的各項預期支出也在大幅度增加，這就使得我國居民的實際收入水平相對于支出而言，有下降趨勢。居民收入水平是影響其旅游消費需求的最根本的因素。居民收入水平的相對下降，必然導致旅游消費市場與居民購買力相脫節，總消費需求不足。
2.收入差距日益拉大
據國家統計局統計，截止2002年底，我國人均GDP首次接近1000美元；上海人均GDP已近5000美元。但是由于我國經濟發展不平衡，致使城鄉居民收入差異、地域間收入差距、城鎮與農村居民內部收入差距日益拉大。
社會各階層收入差距的不斷拉大，社會財富又較多地集中于少數高收入階層，而低收入階層的邊際消費傾向雖然較高，但其潛在的消費需求因收入增幅下降而難以轉化為現實需求，從而導致了我國當前居民的總體邊際消費傾向降低，并成為旅游消費需求的強大抑制力。同時，社會收入差距擴大，使城鄉居民的收入分配格局出現了一個巨大的斷層，進而形成了城鄉居民旅游消費結構的斷檔。
據中國社會科學院社會學所統計：中國家庭財產在15-30萬之間的中產階層，即中等收入以上者所占比重已達15%以上。另據國家統計局的調查表明：占居民家庭戶數7%的豪富家庭，擁有中國現有全部金融資本的32.2%，這一階層的邊際消費傾向相對較低；而占85%的消費主體，又因收入水平相對下降，旅游有效需求不足。
3.收入穩定性較差
居民收入穩定性較差，給居民的旅游消費心理造成了嚴重的不良預期，并出現了居民壓縮現期消費趨向。根據統計，僅我國居民在金融機構中的存款，由改革開放初期的500億元發展到2002年11月底，已增加到8.35萬億元。且我國的儲蓄率一直居高不下，不僅高于發達國家，而且也高于眾多發展中國家。
特別是近年來，由于居民可支配收入的增長率持續下滑，給居民造成強大的心理壓力。加之社會轉型期下崗、失業、傷殘、疾病等嚴重影響生計或生活質量因素的不可預見性，致使人們對未來收入的預期急劇下降，從而盡量壓縮即期消費，形成了當前我國城鄉居民“有錢不敢花”的高儲蓄、低消費的發展態勢。據統計分析，我國反映收入不平等的基尼系數，1978年為0.16，1998年已超過0.5。
4.旅游消費信貸不暢
消費信貸是緩解生產與消費之間矛盾的有效途徑，目前在發達國家頗為流行。然而，當前我國消費信貸業務，特別是旅游消費信貸業務還相當滯后。這種滯后與我國現階段居民可支配收入水平相對下降、收入穩定性較差及收入差距日益拉大有著密切的關系。
一般而言，發展消費信貸有三個基本前提：一是居民收入水平較高，有一定的儲蓄能力；二是收入水平比較穩定，居民的收入預期較高；三是消費觀念較為超前。近年來，我國居民收入水平雖然得到了大幅度的增長，但總體而言，我國居民的人均收入水平還較低，居民的收入水平與大規模開展住房、汽車與旅游等信貸消費等還有一定距離。同時，居民收入的穩定性還較差，造成了廣大城鄉居民對未來收入預期不穩定，因而對開展旅游消費信貸也就心存疑慮。即使有足夠的能力，由于受傳統消費意識的影響，也往往不敢盲目貸款旅游消費。所以說，收入水平下降與收入增長不穩定，深深妨礙著我國城鄉居民旅游消費信貸業務的開展。
三、我國當前啟動居民旅游消費需求的主要對策
居民的收入水平及收入的穩定性是旅游消費需求的最終決定力量。切實采取有效措施，增加居民實際收入，是當前啟動旅游消費和擴大內需的關鍵。筆者認為當前啟動旅游消費需求應采取如下對策：1.適度增加居民穩定的可支配收入
旅游消費需求是旅游市場活躍與產品旺銷的原動力。在我國，由于占80%以上的消費主體屬低收入階層，旅游市場的有效需求嚴重不足。同時，富裕人員的邊際消費傾向又較低，最終勢必造成社會旅游商品相對過剩，市場供需結構錯位。正因為如此，實實在在地增加居民穩定的可支配收入，提高居民的有效購買力，改善居民的收入預期，才是最直接、有效地擴大居民旅游消費需求的根本出路。
根據《中國國內旅游抽樣調查資料（2002年）》調查顯示：2001年國內旅游的出游比例，家庭月收入1000～1999元的出游者位居第一，占34.4%；家庭月收入2000～2999元的出游者位居第二，占24.0%；500～999元的出游者位居第三，占13.5%；家庭月收入3000～3999元的出游者位居第四，占12.2%；家庭月收入4000～4999元的出游者位居第五，占5.9%。
由此可見，在職職工是旅游消費的主體力量，他們的旅游消費直接取決于他們的工資增幅與收入同支出的比率以及對未來的預期變化。當前，我國在職職工的各項支出所占比例較高，致使居民實際可支配收入及預期未來收入有下降趨勢。鑒于此，國家應適當而穩定地提高在職職工的工資，使其工資收入在扣除各項支出之后能夠有較大幅度的增長。這不僅減輕了居民的消費心理壓力，而且也可激活社會旅游消費總需求量，從根本上解除居民旅游消費的后顧之憂。
2.發揮旅游業獨特的就業優勢
從經濟學的角度講，就業的增加意味著消費的增長和生產的發展。作為關聯帶動性強的勞動密集型產業的旅游業，具有勞動力需求量大、就業領域寬、就業成本低等特點，尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區等行業都可直接與間接地為社會提供大量的就業機會，這一獨特就業優勢是發展其他產業所不能比擬的。世界旅游組織的資料顯示：旅游業每直接增加一個從業人員，就可間接為社會提供近5個就業機會。另據《中國旅游業發展“十五”計劃和到2015年、2020年遠景目標綱要》，未來10年，我國發展旅游擴大就業的目標是要繼續保持適度快于國民經濟的增長速度，新增就業崗位4000萬個，年均增加400萬個左右。到2005年，我國旅游業直接就業人數可達850萬人。“十五”期間新增直接就業機會250多萬個，新增間接就業機會1250萬個，旅游直接與間接就業人數可達5000萬人。到2010年，我國旅游業直接就業人數達1250萬人，旅游業與間接就業人數將達7500萬人。
由此可見，旅游業在擴大勞動就業機會與擴大社會內需等方面扮演著重要角色。社會下崗職工與失業人群的大量存在，勢必給從業人群造成強大的心理壓力，進而強化人們的儲蓄心理。同時，下崗與失業者多屬收入的“弱勢群體”，這一階層人員數量的增加以及收入的降低，勢必導致社會旅游消費總需求的不足。為此，充分發揮旅游業獨特的就業優勢，不僅可提高從業者的收入水平，而且也可激活與擴大旅游消費需求。
3.積極縮小社會收入分配差距
收入分配差距的日益拉大，導致了我國居民邊際消費傾向的下降。如果不從根本上解決社會收入差異過大、結構不合理等問題，只是簡單地增加居民收入，不但不能刺激旅游消費，而且還有可能造成旅游總需求的持續下滑。當前我國城鄉居民收入分配差距不斷拉大、收入分配呈兩極分化的主要原因是，一則市場經濟發展不平衡，使得東部及沿海等經濟較發達地區的人均收入水平，要高于老、少、邊、窮地區10倍以上；二則稅收杠桿調控不利，尤其是個人所得稅的設置和征收不科學，偷稅、漏稅現象較為嚴重，我國每年稅收流失至少達1000億元以上。個人所得稅的大量流失，不僅給國家造成了巨大損失，而且也使我國出現了不公平的“暴富”群體。作為中產階層以上的社會“暴富”群體，雖然其收入高，但邊際消費傾向卻較低，從而影響了我國的旅游總體邊際消費傾向和消費水平。
要真正縮小社會收入分配差距，我國有關部門要積極利用有效途徑，調整收入分配結構，特別是要完善科學的稅收體系與強化稅收的力度。同時，要積極鼓勵高收入人群消費，特別是鼓勵旅游消費。通過旅游消費將高收入人群的部分收入轉移到相對貧困人員的收入中，從而逐步縮小貧富差距。從擴大內需的角度看，在擴大高收入人群消費的同時，也增加了貧困人員旅游消費的可能性。
篇10
一、“面子”與“面子文化”
對“面子”的闡述,現有研究主要側重于心理學意義和社會學價值兩個方面:面子既被視為個人心理的一種自我意象,也被看做是一種尊嚴或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人們在交往中的基本愿望和需求為依據,將面子分為積極面子,即個人擁有行動自由,不受干涉的權利和消極面子個人正面的自我形象或個性受到贊許。朱瑞玲(1987)將面子劃分為社會面子和自我面子兩種。前者指符合外在社會要求的,包括個人擁有的身份地位、政治權利、學術成就等;后者指來自自我要求的,主要是個人內化的道德行為。周美玲(1994)認為,面子既是一種心理構建,也是一種社會構建。翟學偉(1999)認為,面子是一種由于個人表現出來的形象類型而導致的能不能被他人看得起的心理和行為。Spencer-Oatey(2002)則將面子分為質的面子,它與個人屬性的價值相關和社會身份的面子,它與社會或團體的角色以及人們所感覺到的公共價值相關。劉繼富(2008)認為,面子的實質是個體對自我在他人心中的價值和地位的關注,自我價值是面子的內核,社會性資源是面子的象征。戚海峰(2009)認為,面子實際上是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態 [1～7]。
中國人也常將“面子”稱為“臉面”。佐斌(1997)通過實證研究歸納出中國人認為有失臉面的四類行為是:違背道德、隱私暴露、能力缺陷和不良習慣。中國人的面子類型則主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關系面子等 [8]。為了要面子,于是乎就產生了做面子、給面子、借面子與面子、爭面子與保全面子、撐面子、對面子與挽回面子、交換面子與贈送面子 [9]等行為,并進而逐漸形成了“面子”文化。
二、“面子”文化與旅游消費行為的關系
1.“面子” 文化在旅游消費行為中的表現
第一,旅游消費炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消費行為以炫耀財富、身份與地位。如一味乘坐豪華游輪或頭等機艙、下榻高星級或奢侈型酒店、享用高檔餐廳的美食,甚至進行奢侈、浪費、享樂主義的旅游消費,這其中也不乏諸多超出實際消費能力的行為。在炫耀性心理支配下的此類旅游消費行為,常被炫耀性旅游消費者視為“掙得面子”的手段。
第二,旅游消費跟風型。跟風型旅游消費行為指順從社會潮流行為標準、規范及趨向引導而進行的旅游消費,在旅游目的地選擇上表現為避冷趨熱、求名求熱以及被動旅游消費等。以農村居民為例,目的地選擇多偏好大中城市和省內著名的風景名勝區[10],目的地城市選擇則集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等熱點地區 [11],為了“面子”寧愿忍受交通擁擠、住宿緊張、門票上漲的旅游環境,以致犧牲旅游質量。被動旅游消費的人,通常本無旅游消費意愿,或被人慫恿鼓動,或擔心被看不起,或礙于“面子”不得不從眾消費。
第三,旅游消費時尚型。當旅游逐漸成為人們的一種生活方式之時,某些旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費來建構旅游“面子”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如背包游、徒步探險、自駕游以及高爾夫、潛水、跳傘、馬術等所謂上流社會的旅游活動。
第四,旅游消費盲目型。盲目旅游消費是指旅游者不考慮收入約束、或不追求實際經濟效用、或對旅游消費對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費決策和行為,究其原因實乃是“面子”這個東西在作祟。加上在某些旅行社層出不窮、花樣翻新的旅游產品的推波助瀾之下,盲目旅游消費的傾向更加突出。據相關調查顯示,“目前中國人的出境旅游消費已進入世界前列”[12],“購物是中國游客在境外自主消費的第一大項。境外購物大都瞄準了高檔時裝、名牌化妝品、品牌首飾、珠寶、名牌家電等商品。”[13]
2.“面子”文化與旅游消費行為的關系
(1)通過“認同”這一中間橋梁進行聯接。 Theodorson(1969)認為,認同是一種同化與內化的社會心理過程,它是將他人或群體的價值、標準、期望與社會角色,內化于個人的行為和自我概念之中 [14]。“認同”概念可以用來表示主體性、歸屬感,是人們日常生活中不可或缺的內容。從某種意義上來說,它是“人們對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關系的性質的接受程度” [15],它是人們存在于社會,與人進行社會交往、追求關系和諧的一種方式。
消費與“認同”有著密切的聯系,“認同”支配了消費,而消費又體現了“認同”。一方面人們對自己地位、角色的認同,決定了他們的主要消費方式和行為;另一方面“人們借助于客觀的符號來表現、傳播和交流自己的認同” [15],因此,消費是一種表達認同的符號。從社會學角度來說,消費行為是一個涉及文化符號與象征意義表達的過程,它“既是建構認同的原材料,又是認同表達的符號和象征。” [15]
“面子”與“認同”同樣有著緊密聯系。“面子”是對“認同”的一種渴望和追求,“認同”是“面子”所追求的一種利益。“中國人消費行為中面子問題產生的根源就在于消費過程中,對于相關群體對自身的評價與相關社會行為規范所固有的高度敏感性。”“面子的本質是個體在社會活動中所期望達到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態,而它的作用機制則是認同地管理。” [7] 中國人的認同管理模式是置身于群體中的他人認同管理,其重心在于認同的外在與客觀層面上,重視獲得社會與他人對自身的積極評價,注重借助有形物品建立與他人之間的認同并傳遞認同感。
這種客觀認同的存在,使得人們需要一種具有表現力的、可觀察和被識別的符號,如借助某種特定的消費方式或舉止行為,來得以被客觀地認同。于是特定的旅游消費方式和行為也就成為一種被認同、進而轉化為面子的手段。認同具有可塑性,一定的消費方式和行為可以成為塑造自我形象,并謀求某種身份認同甚至是超越現有身份階層的手段。如炫耀型旅游消費行為,就是旅游者用以表現身份、地位和“自我”,建構“認同”進而掙得“面子”的方式。跟風型旅游消費行為則是旅游者處于其消費觀眾面前,為避免觸犯集體意識而被迫進行的旅游消費活動,是群體身份認同的重要方式。
可見,“面子”與旅游消費行為是通過“認同”或“認同”管理這一共同作用機制來發生關系的。
(2)共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。消費文化是某一社會成員在消費方面內在和外在的行為規則,“包括消費哲學、消費價值取向、消費道德、消費行為、消費品位、消費審美 、消費心理等,這是人們在消費實踐中形成的反映消費特點和了解的觀念形態的總和。” [16] 由于受社會文化的影響,消費內容和消費行為都帶有一定的象征意義,而這種象征意義本身也是一種文化。
“面子”作為傳統文化中重要的價值觀,在消費領域引導消費行為并形成“面子”消費價值觀與“面子”消費文化。“面子”消費價值觀和“面子”消費文化在旅游消費領域引導產生旅游消費行為,“面子”文化與消費文化共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。如旅游者為“做面子”、“保面子”而進行炫耀性旅游消費或跟風型旅游消費行為以表現其身份地位;為“贈面子”、“撐面子”而盲目購物甚至于上當受騙。
(3)“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發展變革。“面子”文化與旅游消費行為相互作用。一方面“面子”文化作為一種消費價值觀念,對旅游消費行為具有引導作用;另一方面特定的旅游消費行為也在一定程度上表現和反映“面子”的得失。同時,旅游消費內容的豐富和方式的發展,也將充實旅游消費“面子”文化的內容,進而導致旅游消費價值觀的演變甚至是重構。
作為旅游消費文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有傳承性、變革性和時代性。中國旅游消費文化正經歷著前所未有的變遷,當前的現狀是貧困的、過度節儉的消費文化,消費主義影響下過度超前的旅游消費文化,以及部分理性的、適度合理的旅游消費文化并存。隨著社會變革和經濟發展,個性化、風格化的旅游消費行為將凸顯其對旅游消費文化的影響,使之再建構。與之相應,引導某些特定旅游消費行為的“面子”文化的內容及其功能也會發生變化。
綜上所述,“面子”文化與旅游消費行為的關系(如圖所示):
“面子”與旅游消費行為關系圖
“認同”作為中介聯接了“面子”與旅游消費行為,“認同”是“面子”追求的核心利益,“面子”則是“認同”的內容之一。“面子”文化作為一種消費價值觀,引導了特定旅游消費行為的發生;“認同”支配著旅游消費行為,旅游消費行為則是建構“認同”的一種手段。“面子”文化、“認同”及該價值觀引導下的旅游消費行為共同構成了一種特殊的旅游消費文化系統。
三、發揮“面子”文化的積極作用,引導健康旅游消費行為
1.“面子”文化對旅游消費行為的影響
“面子”文化對旅游消費行為產生了重要影響。就消極影響來說,出于“面子”考慮的旅游消費行為給旅游者造成了額外的經濟和心理負擔,壓抑了旅游者的真實需求。跟風型旅游易造成目的地旅游設施的超負荷甚至資源被破壞。“面子”文化可能刺激某些旅游企業的“破壞性”建設和不道德旅游產品的開發行為,如高爾夫球場的興建造成土壤和水質污染,某些“賭”、“”產品污染了旅游環境。
“面子”文化對于旅游消費行為也具有積極影響,如同“面子”對人們積極上進、提高自身素質和能力等自身發展行為具有刺激作用一樣,“面子”文化對旅游者也具有激勵作用。“面子”文化能刺激新的旅游消費需求的產生,進而在某種程度上推動旅游業的創新和發展。從直觀結果來看,“面子”文化為旅游經濟貢獻了一定力量,尤其是“道德面子”規范,約束了旅游者行為,客觀上提高了個體旅游倫理道德行為向公共旅游道德靠攏,對旅游道德建設具有積極作用。
旅游消費中對“面子”的過分關注誘發旅游者的非理性消費行為,但充分發揮和利用“面子”文化的積極意義,將有利于理性、健康的旅游消費文化的建設,進而引導旅游者健康理性地旅游消費。
2.健康的旅游消費行為的發展趨勢
從旅游審美文化的角度來看,旅游是涉及自然美、藝術美、生活美,使旅游者獲得身心愉悅的綜合性的審美享受。愉悅性和享受性應是旅游者在其旅游活動中擁有或追求的一種態度、價值觀和心境,是其心靈和人性的回歸。旅游者在旅游消費過程中得到的應是心理官能上的賞心悅目、掠奇攬勝和倫理道德層次上的震動與啟迪。
馬斯洛的需求層次理論指出人的最高層次需要是自我實現,旅游消費作為一種具有情感性、發展性的消費行為,其意義和發展趨勢是使旅游者心靈得以充實、自身修養得以提高,為旅游者自我完善和自我實現提供途徑。
從消費社會學的角度可知,旅游消費除了經濟目標外,還應以人的全面發展的目標、文化目標、可持續消費和發展為其實踐目標。
3.發揮“面子”文化的積極作用,引導健康的旅游消費行為
旅游消費中關注“面子”、愛“面子”并沒有錯。因為“面子”一定程度上可被視為文明的標志,它是人們對自身形象的一種維護,是一種羞恥心理的行為表現,也是一種自我約束與激勵的力量。魯迅先生一句“面子是中國人的精神綱領”,更是道出了中國人根深蒂固的“面子”情節與文化。但若過分的“愛面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要臉”的程度,“面子”本身所承載的正面意義就將被異化了,并走向生活和人性的負面。
“面子”文化與旅游消費行為相互作用,并在社會變遷中發展變革,使得消極“面子”文化的弱化和匡正成為可能。而文化和歷史的延續性、穩定性和長期性又使得“面子”文化的更新及傳統旅游消費模式的變革需要一個漸進的過程。為此,需要認識“面子”的本質特性,即它是一個常數,經不起肆意搶奪,必須流通(互讓)。只有追求“無愧于心”(而非刮目相看)這一道德指標,才能實現“面子認同”這一利益。
四、結語
“面子”文化與旅游消費行為是相互作用的,并統一于旅游消費文化系統。“面子”文化是某些特定旅游消費行為發生的誘發因素,并同時關注一個核心利益――“認同”。“面子”文化對旅游消費行為產生了一定的影響,從利于旅游者自我完善和旅游消費行為可持續發展角度來說,發揮“面子”文化的積極作用,引導旅游者進行健康理性的旅游消費就成為了一種必然的選擇,而這種努力則是一個漸進的演變過程。
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研究意義：旅游行業雖然興起的時間不長，但是在這一課題的研究，國內國外都已經取得了很多成果。例如旅游地生命周期理論、旅游經濟學理論、旅游社會學、旅游中心地理論、旅游心理學等等眾多理論成果和學科。雖然這一課題的研究已經取得了眾多成果，但是我認為，對這一課題的繼續研究還是非常必要的。旅游行業畢竟是一個興起不久的行業，而且隨著社會的發展，人民旅游需求的增加，旅游業也必定會快速的發展變化。各種各樣新的問題，新的情況都需要我們去繼續研究，繼續應對，所以社會日新月異的今天，這一課題仍舊沒有過時，仍舊有其研究意義。
旅游業作為第三產業中的朝陽產業，它與經濟發展有著密切的影響關系。從理論上講，旅游業并不直接增加和創造社會財富，它只是通過旅游者的旅游消費使社會財富在不同地區、不同行業進行再分配。如何讓財富進行高效，合理的分配，交通起著至關重要的作用，合理高效的交通是合理高效分配的基礎。旅游業是人民經濟發展狀況的標志。旅游消費不屬于人們的基本生活消費，它是社會經濟實力、人們收入水平發展到一定階段的產物。可以說，一個地區旅游業的發展狀況是一個地區經濟發展狀況的的標志。同樣一個地區的交通發展狀況，也代表著一個地區經濟發展狀況。
大眾旅游時代的到來，使旅游日益成為現代人類社會主要的生活方式和社會經濟活動。隨著社會生產力不斷發展，勞動生產率不斷提高，以及人們生活水平的迅速提高和帶薪假期的增加，旅游業將持續高速度發展，成為世界最重要的經濟部門之一。據預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業、政府旅游消費增長速度將達到10.9%；到2010年我國旅游總收入占GDP的比例達到8%；到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。作為新興消費熱點行業之一的旅游行業，在我國將迎來巨大的發展機遇，很多省區和重要城市都把旅游業作為支柱行業和重點行業來發展。如何處理發展機遇與其帶來的交通壓力也是一個重要的問題。
國內外相關研究狀況：旅游交通的理論研究目前主要集中在旅游交通的概念(保繼剛、楚義芳，1999；關宏志等，2001；卞顯紅、王蘇潔，2003；吳剛等，2003)，普遍認為旅游交通是指游客所使用的交通基礎設施、設備以及運輸服務。孫有望、李云清(1999)，指出交通是旅游的重要組成部分比較深刻地揭示交通在旅游中的作用和地位。另外，在旅游交通規劃、旅游交通需求研究、旅游交通管理和政策效力分析研究等方面國內學者都取得了一定的成就。國外旅游交通的研究狀況主要集中在交通與旅游目的地發展關系研究、旅游佳通安全性研究、旅游交通的能源、環境、可持續發展研究等方面。
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2.本課題研究的主要內容和擬采用的研究方案、研究方法或措施。
本論文深入探討交通與旅游業的關系，分析交通工具的發展對旅游業發展的影響以及旅游業的發展對交通的反作用。通過對比、類比、以及數據分析，交通與旅游業的發展展開研究。根據以上思路，我的研究方法如下：
1）仔細研讀相關著作、作品，使自己對課題有一個透徹的認識。在閱讀的過程中隨時將個人心得記錄下來。
2）大量查閱國內外關于交通與旅游業發展的專業文獻，總結他人的觀點，并與自己的觀點相比較，從而得到新的看法，并改進自己的觀點。
3）借助互聯網了解中外專家學者、各界人士、對于對于交通與旅游業的觀點和看法，充實完善自己的觀點。
4）和論文指導老師保持密切聯系，尋求指導，為文章潤色，力爭出色。
3.預期成果形式。
4.本課題研究的重點及難點，前期已開展工作。
重點：交通的發展對旅游業帶來的積極意義，和應對消極影響應采取的策略難點：具體分析交通對旅游業都產生了那些影響，如何產生的。以開展工作：查閱相關資料，草列提綱。
5.完成本課題的工作方案及進度計劃(按周次填寫)。
第七學期第7周：確定選題，與指導老師見面。
第七學期第8-9周：完成開題報告。
第七學期第10周-第八學期第9周：撰寫畢業論文。
第七學期第14周：完成中期報告，參加中期檢查；
篇12
旅游業作為第三產業中的朝陽產業，它與經濟發展有著密切的影響關系。從理論上講，旅游業并不直接增加和創造社會財富，它只是通過旅游者的旅游消費使社會財富在不同地區、不同行業進行再分配。如何讓財富進行高效，合理的分配，交通起著至關重要的作用，合理高效的交通是合理高效分配的基礎。旅游業是人民經濟發展狀況的標志。旅游消費不屬于人們的基本生活消費，它是社會經濟實力、人們收入水平發展到一定階段的產物。可以說，一個地區旅游業的發展狀況是一個地區經濟發展狀況的的標志。同樣一個地區的交通發展狀況，也代表著一個地區經濟發展狀況。
大眾旅游時代的到來，使旅游日益成為現代人類社會主要的生活方式和社會經濟活動。隨著社會生產力不斷發展，勞動生產率不斷提高，以及人們生活水平的迅速提高和帶薪假期的增加，旅游業將持續高速度發展，成為世界最重要的經濟部門之一。據預測，未來10年間，我國旅游業將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，企業、政府旅游消費增長速度將達到10.9%;到20xx年我國旅游總收入占GDP的比例達到8%;到20xx年中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。作為新興消費熱點行業之一的旅*業，在我國將迎來巨大的發展機遇，很多省區和重要城市都把旅游業作為支柱行業和重點行業來發展。如何處理發展機遇與其帶來的交通壓力也是一個重要的問題。
國內外相關研究狀況：旅游交通的理論研究目前主要集中在旅游交通的概念(保繼剛、楚義芳，1999;關宏志等，20xx;卞顯紅、王蘇潔，20xx;吳剛等，20xx)，普遍認為旅游交通是指游客所使用的交通基礎設施、設備以及運輸服務。孫有望、李云清(1999)，指出交通是旅游的重要組成部分比較深刻地揭示交通在旅游中的作用和地位。另外，在旅游交通規劃、旅游交通需求研究、旅游交通管理和政策效力分析研究等方面國內學者都取得了一定的成就。國外旅游交通的研究狀況主要集中在交通與旅游目的地發展關系研究、旅游佳通安全性研究、旅游交通的能源、環境、可持續發展研究等方面。
參考文獻
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來逢波。區域交通與旅游的關聯性探析[J].交通企業管理，20xx(11)。
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汪正元。論我國旅游交通的幾個特性及其發展方向。旅游學刊，1989(03)。
2.本課題研究的主要內容和擬采用的研究方案、研究方法或措施。
本論文深入探討交通與旅游業的關系，分析交通工具的發展對旅游業發展的影響以及旅游業的發展對交通的反作用。通過對比、類比、以及數據分析，交通與旅游業的發展展開研究。根據以上思路，我的研究方法如下：
1）仔細研讀相關著作、作品，使自己對課題有一個透徹的認識。在閱讀的過程中隨時將個人心得記錄下來。
2）大量查閱國內外關于交通與旅游業發展的專業文獻，總結他人的觀點，并與自己的觀點相比較，從而得到新的看法，并改進自己的觀點。
3）借助互聯網了解中外專家學者、各界人士、對于對于交通與旅游業的觀點和看法，充實完善自己的觀點。
4）和論文指導老師保持密切聯系，尋求指導，為文章潤色，力爭出色。
3.預期成果形式。
4.本課題研究的重點及難點，前期已開展工作。
重點：交通的發展對旅游業帶來的積極意義，和應對消極影響應采取的策略難點：具體分析交通對旅游業都產生了那些影響，如何產生的。以開展工作：查閱相關資料，草列提綱。
5.完成本課題的工作方案及進度計劃(按周次填寫)。
第七學期第7周：確定選題，與指導老師見面。
第七學期第8-9周：完成開題報告。
第七學期第10周-第八學期第9周：撰寫畢業論文。
第七學期第14周：完成中期報告，參加中期檢查;
篇13
自1999年國家推行長假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數較往年已明顯減少。據調查顯示，2006年國慶有43%的被調查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現象難再出現。選擇出游者也不只追求看更多風景、游更多景點等單純量上的滿足，而開始追求質的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動型、爆發性的旅游消費相比，黃金周“游客低谷”其實是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對待旅游逐漸成熟和理性的心態。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業內人士指出，這將有利于促進我國旅游行業的持續、健康、良性發展。而與此同時，增加其他假期的呼聲卻一路上揚，將端午、中秋等節日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時間，休閑經濟將成為新的經濟增長點，消費者的旅游心理也將出現很多新的變化，因此，旅游業應及時調整以適應外圍環境及消費者心理的如上變化。
陜西是一個旅游大省，陜西旅游更應積極進行調整，抓住機會爭取更多市場，促使陜西旅游業更新更快發展。
二、陜西旅游資源分析
陜西是
