引論：我們?yōu)槟砹?3篇體育營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
新聞通稿、電視媒體、社會(huì)化媒體和平臺(tái)發(fā)起和承載的體育營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)屢建奇功。營(yíng)銷傳播主要有五個(gè)途徑，一個(gè)是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動(dòng)，主要是平面媒體、各種大型活動(dòng)；第三是公關(guān)影響，主要是公關(guān)事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動(dòng)；第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見(jiàn)得是空中打擊（中心開(kāi)花）先行，可能是地面活動(dòng)（定點(diǎn)爆破）先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，其他媒體配合。總之，營(yíng)銷傳播必須形成脈沖式刺激。
（一）電視媒體營(yíng)銷
在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過(guò)媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事都是通過(guò)電視媒體轉(zhuǎn)播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來(lái)越多的人通過(guò)電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關(guān)注喜愛(ài)的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺(tái)，自然成為企業(yè)體育營(yíng)銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營(yíng)銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權(quán)威性與高度的體驗(yàn)性以及資源的壟斷性，成為體育營(yíng)銷過(guò)程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合，品牌內(nèi)涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質(zhì)緊密結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
更多傳統(tǒng)媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機(jī)網(wǎng)等無(wú)線通訊等社會(huì)化媒體工具的盛行，宣告社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的塑造能力強(qiáng)，而且它是平民話語(yǔ)權(quán)平臺(tái)，情緒推動(dòng)力非常強(qiáng)大。體育營(yíng)銷需要依托于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散和病毒式營(yíng)銷，后現(xiàn)代的營(yíng)銷思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費(fèi)者之間的交互，更注意傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲。因此，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，是文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷上的大膽嘗試，“體育搭臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)唱戲”。
企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)持續(xù)是體育營(yíng)銷的保證
企業(yè)體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助體育營(yíng)銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì)“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營(yíng)銷的需求，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營(yíng)銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌短視”。體育營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過(guò)程，回報(bào)有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將體育營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。
體育營(yíng)銷面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)
（一）體育營(yíng)銷是“雙刃劍”
體育營(yíng)銷不是企業(yè)的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營(yíng)銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對(duì)營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。一方面，如果企業(yè)在資金、后續(xù)推廣、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌等方面準(zhǔn)備不足，則可能會(huì)將自身的弱點(diǎn)提前暴露，帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)。通常賽事贊助和配套的完整營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施所需費(fèi)用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂(lè)的這一比例據(jù)說(shuō)可達(dá)1：10，從而實(shí)現(xiàn)了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺，結(jié)果最終招致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動(dòng)提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會(huì)有所不同。因此，需要參與體育營(yíng)銷的企業(yè)自身有更完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略和更持續(xù)的關(guān)注、投入。
（二）體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)較難確定
要想達(dá)到體育營(yíng)銷的目的就必須使體育和營(yíng)銷建立一定的聯(lián)系，使參與企業(yè)營(yíng)銷的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來(lái)。然而，國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運(yùn)作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點(diǎn)，并以此為杠桿開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的一大難題。
（三）成本高，營(yíng)銷效果難以持續(xù)
篇2
社會(huì)營(yíng)銷(socialmarketing)是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì)的整體利益上。如美國(guó)加州通過(guò)居民對(duì)健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動(dòng)”，在我國(guó)，社會(huì)營(yíng)銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì)營(yíng)銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國(guó)內(nèi)尚不多見(jiàn)，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì)營(yíng)銷理論引入到對(duì)體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。
1社會(huì)營(yíng)銷的概念、方法及特點(diǎn)
1．1社會(huì)營(yíng)銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會(huì)營(yíng)銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì)營(yíng)銷的最新的定義：社會(huì)營(yíng)銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì)營(yíng)銷概念的表述中可以看出，社會(huì)營(yíng)銷主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動(dòng)為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個(gè)人、集體和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)。
1．2社會(huì)營(yíng)銷的方法
社會(huì)營(yíng)銷的方法體系均是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，他包括營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷4Ps的運(yùn)用，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則，執(zhí)行和評(píng)估等方法。
1．3社會(huì)營(yíng)銷的特征
社會(huì)營(yíng)銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷不同，社會(huì)營(yíng)銷有著顯著的差異性(見(jiàn)表1)。
2社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會(huì)營(yíng)銷可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動(dòng)能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)社會(huì)生活中一枝獨(dú)秀，這使得政府在解決體育和健康問(wèn)題時(shí)總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會(huì)營(yíng)銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會(huì)營(yíng)銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試、針對(duì)流、鼓勵(lì)手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動(dòng)針對(duì)性、有效性得到提高。
2．2社會(huì)營(yíng)銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無(wú)目的的開(kāi)發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會(huì)出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費(fèi)。采用社會(huì)營(yíng)銷方法，體育生活方式的推行者可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對(duì)性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費(fèi)，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。
社會(huì)營(yíng)銷從策劃到評(píng)估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評(píng)價(jià)，以便于根據(jù)實(shí)際情況作出及時(shí)的調(diào)整，在一個(gè)周期結(jié)束后會(huì)進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在對(duì)體育生活方式的推行中，社會(huì)營(yíng)銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷的完善，這種模式也將在未來(lái)的工作中被固定下來(lái)，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項(xiàng)規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營(yíng)銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷時(shí)會(huì)以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會(huì)充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會(huì)更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會(huì)營(yíng)銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析
3．1對(duì)體育生活方式的推行屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍
社會(huì)營(yíng)銷主要應(yīng)用于對(duì)目標(biāo)群體的不良價(jià)值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會(huì)的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對(duì)某種生活方式的營(yíng)銷本身就屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過(guò)程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營(yíng)銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營(yíng)銷客體即“客戶”可以是不同的對(duì)體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。
3．2大眾對(duì)體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。
人對(duì)體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動(dòng)的動(dòng)因。面對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識(shí)到健康的重要性，與其將金錢(qián)都花在買(mǎi)藥看病上，不如花在運(yùn)動(dòng)上，這種“花錢(qián)買(mǎi)健康”的思想逐漸在人們的意識(shí)中形成。體育運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰＠顦?shù)怡等曾對(duì)我國(guó)不同社會(huì)階層人口體育需求程度進(jìn)行過(guò)調(diào)查研究，在對(duì)體育需求和對(duì)自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)人口對(duì)體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營(yíng)銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對(duì)體育的需求滿足了社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的必要條件，使成功的營(yíng)銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動(dòng)下，我國(guó)政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》等，，來(lái)支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對(duì)體育生活的需要有了法律的保障。
各級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類體育場(chǎng)館、場(chǎng)地、設(shè)施的建設(shè)和開(kāi)放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。
隨著改革開(kāi)放的逐步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對(duì)體育的投入越來(lái)越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動(dòng)條件為社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為社會(huì)營(yíng)銷提供了各種資源。社會(huì)營(yíng)銷在這種堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，可以以一種最有效的方式來(lái)調(diào)配各種資源。
3．42008年北京奧運(yùn)會(huì)為社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話題。人們對(duì)體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會(huì)環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會(huì)營(yíng)銷的組織者會(huì)毫不費(fèi)力的將運(yùn)動(dòng)觀念通過(guò)這次體育盛會(huì)傳遞給大家。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力，體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)必將起到事半功倍的效果。
4營(yíng)銷體育生活方式的運(yùn)作過(guò)程
體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷屬于一種觀念的營(yíng)銷，它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過(guò)參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)保持健康體魄的意識(shí)和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個(gè)步驟：分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境，界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分，擬定社會(huì)營(yíng)銷策略，規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評(píng)估營(yíng)銷成果。
4．1分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境階段。每個(gè)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行運(yùn)作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營(yíng)銷環(huán)境。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過(guò)程中，首先對(duì)形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識(shí)，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備工作。
4．2界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識(shí)之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營(yíng)銷群體。由于自然條件、社會(huì)文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說(shuō)需求，價(jià)值觀，欲望，動(dòng)機(jī)，生活方式等。不同的群體的對(duì)體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂(lè)、交流、調(diào)整情緒、提高運(yùn)動(dòng)能力、感到運(yùn)動(dòng)不足、陪子女活動(dòng)、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對(duì)不同的群體制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，由于對(duì)目標(biāo)群體的深入了解，社會(huì)營(yíng)銷策略會(huì)更加細(xì)致，更加有效。
4．3擬定社會(huì)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營(yíng)銷組合塒。對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品可以是一種通過(guò)體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過(guò)體育來(lái)滿足目標(biāo)群體對(duì)體育的某種需求，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。
4．3．2在體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來(lái)考慮，要制定出投入和收益相平衡的計(jì)劃。
4．3．3地點(diǎn)是指目標(biāo)群體通過(guò)何種媒介來(lái)接受新的觀念，對(duì)體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷中的報(bào)紙、電視、廣告標(biāo)語(yǔ)等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對(duì)體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動(dòng)，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷策略制定之后，就要考慮如何來(lái)組織一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。這是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵部分，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)在某一特定地區(qū)施行時(shí)，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點(diǎn)來(lái)組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
4．5評(píng)估營(yíng)銷成果。對(duì)營(yíng)銷成果的評(píng)估也是營(yíng)銷體育生活方式的重要一步。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估不僅可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)修改營(yíng)銷計(jì)劃，而且可以為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過(guò)一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)群體會(huì)改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營(yíng)銷活動(dòng)是辦不到的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)某一次營(yíng)銷成果的評(píng)估可以為以后的營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營(yíng)銷鋪平道路。
從以上社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用的5個(gè)階段可以看出，在對(duì)體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷過(guò)程的重要組成部分，每個(gè)階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對(duì)下一階段和整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行有著重要的影響。
5營(yíng)銷體育生活方式的困難
篇3
一､體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
(一)體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵
體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)､定價(jià)､促銷､渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程,其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望,并達(dá)成組織目標(biāo)｡體育營(yíng)銷不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能,也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法｡這不僅是因?yàn)轶w育營(yíng)銷活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓,也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長(zhǎng),而且沒(méi)有絲毫減速的跡象｡
體育營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,是一個(gè)過(guò)程,一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程｡體育營(yíng)銷管理模型很好地描述了這一循環(huán)過(guò)程以及其中的體育營(yíng)銷要素,這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營(yíng)銷人員的實(shí)踐都具有借鑒意義｡對(duì)這一模型的簡(jiǎn)單解釋是:體育營(yíng)銷循環(huán)過(guò)程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營(yíng)銷使命的設(shè)定｡這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致,相協(xié)調(diào)｡在設(shè)定體育營(yíng)銷的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上,企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析,即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)､競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)､企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù),企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)｡在目標(biāo)市場(chǎng)中,企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營(yíng)銷組合策略,包括產(chǎn)品(Product)策略､價(jià)格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過(guò)對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施､管理和評(píng)估調(diào)整,使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效､更高效地銷售給消費(fèi)者｡
在這個(gè)體育營(yíng)銷模型中,最為體育和非體育企業(yè)所采用､最為大眾所熟知也是體育營(yíng)銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見(jiàn)的理由有:組織想在公眾面前樹(shù)立一個(gè)良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現(xiàn)有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場(chǎng),為了鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng),為了將組織跟體育聯(lián)系在一起,為了作類似“慈善”營(yíng)銷等等｡
(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵
文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念､價(jià)值觀和行為方式,具有三個(gè)要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠(yuǎn)｡另外,文化都需要載體,文化的第三個(gè)要素是群體,沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化,而且這個(gè)群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨(dú)特的民族文化,還可以按地區(qū)(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風(fēng)俗､儀式和群體結(jié)合在一起,就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化｡
組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)｡組織文化的塑造分成三個(gè)層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門(mén))｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象｡一個(gè)高校的文化,是這個(gè)高校的價(jià)值觀､信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀｡比如,我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技,成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)｡高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播探索
由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局,如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè),無(wú)論如何風(fēng)生水起,真正的體育營(yíng)銷理論,能夠指導(dǎo)高校作好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡
通過(guò)廣泛調(diào)查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營(yíng)銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫(xiě),它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)､Innovation(創(chuàng)新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續(xù)性)｡四個(gè)元素相互依存,形成一個(gè)閉環(huán),指導(dǎo)高校體育營(yíng)銷的實(shí)踐｡
Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在｡找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn),其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半｡體育營(yíng)銷自誕生以來(lái)一直是智者的游戲,簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營(yíng)銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式､娛樂(lè)方式､審美情趣｡金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷｡金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗,渲染“奧運(yùn)福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接｡Focus(聚焦力)｡系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征｡一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作､相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成｡從體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看,其過(guò)程涉及企業(yè)､消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系｡
品牌文化的塑造就像是戀愛(ài),而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過(guò)體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對(duì)于高校而言,通過(guò)體育營(yíng)銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意和好感｡這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛(ài)期｡這時(shí),通過(guò)深層次體育營(yíng)銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化､外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)｡如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營(yíng)銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系｡由此可見(jiàn),高校體育營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵,在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵｡在“道”這個(gè)層面需要的是參悟,而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作,高校的體育營(yíng)銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐｡
根據(jù)以上分析可以看出,高校體育營(yíng)銷的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對(duì)自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對(duì)體育營(yíng)銷理念的深究與實(shí)踐,第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高｡相信隨著體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國(guó)的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡
參考文獻(xiàn):
[1]胡立君.體育營(yíng)銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005,(5).
[2]李世丁,周運(yùn)錦.販賣奧運(yùn)—運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷攻略守則[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002,(1):13-19.
[3]高力翔,陶于.審視可口可樂(lè)的奧運(yùn)體育贊助策略[J].體育與科學(xué),2006,(1):29-30.
篇4
一、體育營(yíng)銷的概念
澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營(yíng)銷學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營(yíng)銷的基本概念。所謂“體育營(yíng)銷”就是企業(yè)通過(guò)實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營(yíng)銷，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營(yíng)銷現(xiàn)象。
二、我國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷策略
體育營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)略營(yíng)銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來(lái)越多的體育營(yíng)銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營(yíng)銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。然而體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的完美一致
體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)體育營(yíng)銷應(yīng)與品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對(duì)而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛(ài)、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國(guó)際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國(guó)際化、提高品牌國(guó)際知名度的企業(yè)理想的體育營(yíng)銷載體。
(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽(tīng)到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國(guó)際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。
(3)體育營(yíng)銷應(yīng)加深品牌關(guān)系
體育營(yíng)銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營(yíng)銷應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營(yíng)銷才是真正的體育營(yíng)銷，才是企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展的體育營(yíng)銷。
2.“寄生營(yíng)銷”策略
寄生營(yíng)銷也叫埋伏營(yíng)銷、伏擊營(yíng)銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對(duì)手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開(kāi)展一系列的營(yíng)銷活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過(guò)這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。
(1)對(duì)宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場(chǎng)受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來(lái)。
(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過(guò)信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達(dá)到宣傳目的。
(3)對(duì)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長(zhǎng),而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。
(4)舉行與賽事有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。這也是最富于變化的一種寄生營(yíng)銷手法。
大企業(yè)是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的。而國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無(wú)論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開(kāi)展寄生營(yíng)銷可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過(guò)一定的手段借為己用。
3.體驗(yàn)式營(yíng)銷策略
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷歸納為以下五種通過(guò)視、聽(tīng)、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營(yíng)銷啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)的思考營(yíng)銷通過(guò)名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營(yíng)銷策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略。
體育市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)更需要利用體驗(yàn)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競(jìng)技性、健身性、娛樂(lè)性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和品牌策略中。通過(guò)體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營(yíng)銷模式往往能取得更好的效果。4.長(zhǎng)效整合式營(yíng)銷策略
體育營(yíng)銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營(yíng)銷活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場(chǎng)的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。
明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場(chǎng)，舉行“夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，這一營(yíng)銷手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階。活動(dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營(yíng)銷的成功表明體育營(yíng)銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來(lái)，以刺激產(chǎn)品的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場(chǎng)效果。
5.雙品牌營(yíng)銷策略
雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。
青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫。“激情成就夢(mèng)想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購(gòu)的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國(guó)性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國(guó)企業(yè)也帶來(lái)巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營(yíng)銷這把利劍，樹(shù)立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國(guó)的體育營(yíng)銷策略將會(huì)越來(lái)越完善。
參考文獻(xiàn)：
[1]戴維·希伯里著燕清聯(lián)合譯:體育營(yíng)銷學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004
[2]胡金焱藺上:中小企業(yè)發(fā)展的國(guó)際比較與借鑒[J].東岳論壇，2001，22（2）:21～23
[3]胡大立:西部地區(qū)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的約束因素及其對(duì)策措施[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,2004(3):16～18
篇5
(一)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)
1.就業(yè)壓力無(wú)論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè),都希望通過(guò)社會(huì)培訓(xùn)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國(guó)畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另?yè)?jù)報(bào)道,到2003年底,全國(guó)城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬(wàn)人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個(gè)百分點(diǎn)。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的學(xué)習(xí),學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng),再加上教材老化、知識(shí)滯后等弊端使畢業(yè)生無(wú)法馬上上崗。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)不像過(guò)去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì),企業(yè)需要的是進(jìn)入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這兩個(gè)方面彌補(bǔ)了社會(huì)需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識(shí),結(jié)合社會(huì)需求及時(shí)開(kāi)展培訓(xùn)。在實(shí)踐方面,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師或者制訂相對(duì)完善的實(shí)踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實(shí)際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動(dòng)部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書(shū)規(guī)定》,職業(yè)資格證書(shū)制度自此開(kāi)始啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書(shū)并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。職業(yè)資格證書(shū)制度越來(lái)越受到社會(huì)的重視,證書(shū)成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動(dòng)者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場(chǎng)前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭(zhēng)在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,與市場(chǎng)需求和勞動(dòng)就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開(kāi)放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過(guò)的《民辦教育促進(jìn)法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對(duì)舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國(guó)有資產(chǎn)、受贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個(gè)人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費(fèi)用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報(bào)。”民辦學(xué)校的出資人實(shí)際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場(chǎng)規(guī)模大培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大。IT、考研和英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場(chǎng)受SARS影響,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑,總體市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到19億元人民幣,同比增長(zhǎng)414%;據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),全國(guó)研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(chǎng)總的市場(chǎng)容量每年超過(guò)十億元;僅上海一地的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng),每年的市場(chǎng)份額就高達(dá)10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相本論文由整理提供關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題
1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低,利潤(rùn)豐厚,吸引眾多的進(jìn)入者,使培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為爭(zhēng)奪生源,一些沒(méi)有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長(zhǎng),造成了一定的混亂。國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國(guó)市場(chǎng),使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō),目前中國(guó)極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)不得不從境外聘請(qǐng)專職培訓(xùn)教師。但是,他們對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場(chǎng)秩序混亂從目前培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)看,依然存在著許多操作層面上的問(wèn)題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡(jiǎn)章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無(wú)章之感。在市場(chǎng)明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問(wèn)題。
4.缺乏營(yíng)銷理念培訓(xùn)市場(chǎng)雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營(yíng)銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段單一等諸多問(wèn)題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識(shí)。
二、培訓(xùn)市場(chǎng)的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織
(如學(xué)校或者企業(yè)的某個(gè)部門(mén))向另一方提供基本上是無(wú)形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過(guò)程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場(chǎng)的特征。
(一)無(wú)形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無(wú)形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無(wú)法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個(gè)人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來(lái)的其它利益,也很難被察覺(jué),或是要等一段時(shí)間后,享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。所以,購(gòu)買(mǎi)者為了減少不確定性,他們會(huì)努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會(huì)根據(jù)看到的地點(diǎn)、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價(jià)格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,二者在時(shí)間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品,而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程,所以在培訓(xùn)的過(guò)程中消費(fèi)者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中老師和學(xué)員都將對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為,無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過(guò)程的和諧進(jìn)行,又要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵(lì)。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個(gè)大問(wèn)題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會(huì),都可能直接使顧客感到整個(gè)組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可本論文由整理提供變性。由于培訓(xùn)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個(gè)性差異,使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識(shí)能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程,顧客本身的因素(如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好)也會(huì)直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái),以備未來(lái)出售;而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲(chǔ)存下來(lái),但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會(huì)有很大不同。如果顧客因個(gè)人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費(fèi)。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時(shí)間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營(yíng)銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來(lái)看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和4p營(yíng)銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn),布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)“P”:人(people)、實(shí)體證明(physical)和過(guò)程(process)。
(一)市場(chǎng)細(xì)分與定位為了抓住機(jī)會(huì),在無(wú)序但競(jìng)爭(zhēng)激烈的培訓(xùn)市場(chǎng)上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、科目等)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)(Target)(如新東方選擇想出國(guó)人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項(xiàng)等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來(lái)說(shuō),要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項(xiàng)目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期、不斷開(kāi)發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價(jià)格(price)策略上,可以運(yùn)用價(jià)格差別策略平衡供求時(shí)間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運(yùn)用聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場(chǎng)特點(diǎn),合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實(shí),在合適的媒體上新聞報(bào)道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯(cuò)的選擇。有實(shí)力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價(jià)格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個(gè)教師,由于服務(wù)對(duì)象的表現(xiàn)不同,或者個(gè)人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個(gè)培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對(duì)員工的激勵(lì)與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營(yíng)銷,還需要加上兩個(gè)營(yíng)銷要素,即內(nèi)部營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營(yíng)銷指培訓(xùn)組織必須對(duì)直接面對(duì)學(xué)員的教師及輔助員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),沒(méi)有滿意的員工,不會(huì)有滿意的顧客;交互作用的營(yíng)銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動(dòng)溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無(wú)形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無(wú)形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會(huì)評(píng)價(jià)。目前流行的免費(fèi)課程試聽(tīng)是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方在起步階段主要運(yùn)用了這種方式來(lái)展示高水平的師資力量。
(五)過(guò)程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中,即教學(xué)過(guò)程中。過(guò)程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過(guò)程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進(jìn)行補(bǔ)救。教學(xué)過(guò)程中教師表情的愉悅、專注和對(duì)學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問(wèn)題造成的不滿。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普•科特勒.營(yíng)銷管理(第九版)[M].上海人民出版社,1999年版.
篇6
在傳媒多元化、全球化和實(shí)體化的背景下，中國(guó)的電視體育頻道成功地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與營(yíng)銷，成為傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條的重要一環(huán)。數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，①數(shù)字電視體育頻道面臨運(yùn)營(yíng)資金的匱乏、數(shù)字技術(shù)的沖擊、節(jié)目制作費(fèi)用高漲、受眾流失等重大問(wèn)題。
中國(guó)電視體育頻道正向數(shù)字化頻道轉(zhuǎn)向，遭遇“電視是免費(fèi)公共服務(wù)產(chǎn)品”的傳統(tǒng)傳媒消費(fèi)理念的挑戰(zhàn)，被質(zhì)疑為市場(chǎng)區(qū)隔，受到受眾的質(zhì)疑和詰難。中國(guó)數(shù)字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大收視群體，與他們建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的關(guān)系，影響他們的信息接收習(xí)慣，得到他們直接的收視回饋。
在數(shù)字電視體育頻道的營(yíng)銷過(guò)程中，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)建立傳媒與受眾雙向互動(dòng)的管道。有了雙向交互式環(huán)境，數(shù)字電視體育頻道的節(jié)目和信息可經(jīng)交互式的設(shè)計(jì)，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費(fèi)方式，支持電視體育頻道。
一、第二現(xiàn)代：電視體育頻道的生存圖景
電視體育頻道所能提供的節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容相當(dāng)有限，受到廣告量、收視率、市場(chǎng)區(qū)隔等因素的左右。數(shù)字電視體育頻道優(yōu)化體育資源配置，提供優(yōu)質(zhì)體育節(jié)目文本，落實(shí)人類社會(huì)對(duì)“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。
數(shù)字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。數(shù)字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數(shù)字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得以建立，資訊傳遞者可先傾聽(tīng)接收者的需求，再修正資訊后送出。
數(shù)字化技術(shù)在電視領(lǐng)域的應(yīng)用，代表著社會(huì)已進(jìn)入第二現(xiàn)代，集體的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)變。電視體育頻道的政策原則與哲學(xué)基礎(chǔ)，需要反思現(xiàn)代電視體育頻道的生存狀態(tài)。
Beck用第二現(xiàn)代說(shuō)明社會(huì)變遷，第一現(xiàn)代是指依線性邏輯運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)，內(nèi)部形成固定且平衡的結(jié)構(gòu)，唯有外在的力量才能破壞它的結(jié)構(gòu)[2]。第一現(xiàn)代是以國(guó)家為社會(huì)的基本單位，個(gè)人因而被稱為公民。在第一現(xiàn)代的社會(huì)邏輯中，電視體育頻道運(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來(lái)自于納稅人的稅金，節(jié)目的生產(chǎn)都是為公民服務(wù)，屬于公共福利產(chǎn)品。中國(guó)電視體育頻道長(zhǎng)期以免費(fèi)電視為主，體育賽事轉(zhuǎn)播是主要依靠廣告費(fèi)支撐。“中國(guó)觀眾習(xí)慣于免費(fèi)看電視，要轉(zhuǎn)向付費(fèi)看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商天盛傳媒獲得了中國(guó)大陸地區(qū)2007—2010賽季英超全部380場(chǎng)比賽，包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著在未來(lái)的三年之內(nèi)，中國(guó)大陸地區(qū)將不會(huì)在公共頻道看到英超電視的轉(zhuǎn)播，英超賽在中國(guó)大陸將正式進(jìn)入“收費(fèi)”時(shí)代[4]。這種數(shù)字付費(fèi)電視模式能否在中國(guó)大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態(tài)度。
電視體育頻道面對(duì)第二現(xiàn)代的科技環(huán)境——數(shù)字化，強(qiáng)調(diào)頻道的多元化、分眾化、差異化，節(jié)目?jī)?nèi)容可以切割重組，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自不同媒介，甚至引入跨國(guó)公司，讓始終堅(jiān)持服務(wù)所有公民的傳統(tǒng)電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數(shù)字化給電視市場(chǎng)帶來(lái)的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創(chuàng)新的服務(wù)出現(xiàn)，除了頻道和節(jié)目的組合方式千變?nèi)f化外，內(nèi)容可以針對(duì)各種不同類型的族群設(shè)計(jì)，提供他們不同時(shí)間、地點(diǎn)的特殊需要。（2）競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅新競(jìng)爭(zhēng)者投入市場(chǎng)，即使原來(lái)的業(yè)者也因?yàn)楹ε赂?jìng)爭(zhēng)，不斷地?cái)U(kuò)充頻道，增加服務(wù)的范圍，例如BBC就增加好幾個(gè)數(shù)字頻道，以維系其主宰的地位，但無(wú)論如何，數(shù)字電視市場(chǎng)已不可能再回到過(guò)去寡占的狀態(tài)。
“北京配合申奧，提出了建立‘?dāng)?shù)字北京’的口號(hào)。北京計(jì)劃投資的2800億中有300億用于信息化建設(shè)，奠定‘?dāng)?shù)字北京’的基礎(chǔ)。……‘?dāng)?shù)字北京’的建設(shè)，將大大促進(jìn)媒體的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展。……廣播電視要實(shí)現(xiàn)從模擬向數(shù)字的技術(shù)轉(zhuǎn)變，提供數(shù)字電視及其增值服務(wù)，這是奧運(yùn)廣播電視轉(zhuǎn)播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，數(shù)字電視普及和發(fā)展將變成現(xiàn)實(shí)。面對(duì)復(fù)雜多變的數(shù)字電視市場(chǎng)，數(shù)字電視體育頻道應(yīng)該如何回應(yīng)？電視體育頻道應(yīng)將體育電視傳統(tǒng)價(jià)值嵌入新發(fā)展的數(shù)字模式，產(chǎn)生雙向交流的互動(dòng)性，使得受眾參與的機(jī)會(huì)增加，促進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容的“個(gè)性化”，并將觀眾連結(jié)成網(wǎng)絡(luò)使其相互建立關(guān)系。電視體育頻道已進(jìn)入“后現(xiàn)代”的時(shí)空環(huán)境，不進(jìn)行營(yíng)銷策略變革，數(shù)字電視體育頻道營(yíng)運(yùn)將更加困難。
二、個(gè)性化營(yíng)銷：電視體育頻道的“藍(lán)海戰(zhàn)略”
數(shù)字化說(shuō)明媒體的第二現(xiàn)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)電視體育頻道必須面對(duì)國(guó)家支持的滑落、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的擴(kuò)大、節(jié)目支出的增加等外在環(huán)境的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視體育頻道要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的革命性發(fā)展，應(yīng)完成“大眾化”、“分眾化”向“個(gè)性化”營(yíng)銷策略的演進(jìn)，而“個(gè)性化”營(yíng)銷奠基于顧客忠誠(chéng)度為本的信賴機(jī)制。大眾營(yíng)銷推銷產(chǎn)品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報(bào)紙、廣播、電視等；而個(gè)人化營(yíng)銷則長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，多應(yīng)用傳統(tǒng)直效營(yíng)銷的策略。大眾營(yíng)銷走市場(chǎng)分割路線，將目標(biāo)市場(chǎng)看做一塊大餅，根據(jù)營(yíng)銷需求進(jìn)行切割，個(gè)人雖是市場(chǎng)的消費(fèi)主體，卻隱身市場(chǎng)區(qū)隔背后，以數(shù)字代表，其身份反而不被認(rèn)知，最多使用人口學(xué)的基本變項(xiàng)，如年齡、性別、收入、地理區(qū)域等加以歸納，難以準(zhǔn)確評(píng)估日益多變的市場(chǎng)；而個(gè)性化營(yíng)銷從“可驗(yàn)證身份的個(gè)人”著手，將市場(chǎng)中交易行為類似的個(gè)人聚集成群，視為營(yíng)銷標(biāo)的，針對(duì)他們的購(gòu)物習(xí)慣、瀏覽行為、過(guò)去歷史等進(jìn)行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區(qū)塊（censussegments）。”[5]個(gè)性化營(yíng)銷重視驗(yàn)證個(gè)人身份，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)為每位顧客個(gè)別設(shè)定編號(hào)，有關(guān)其個(gè)人的數(shù)據(jù)無(wú)論是來(lái)自信用卡交易、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、客服部門(mén)、問(wèn)卷填寫(xiě)、甚至人口統(tǒng)計(jì)等渠道，都會(huì)收錄在編號(hào)的檔案內(nèi)，經(jīng)過(guò)一系列科學(xué)化管理程序，分門(mén)別類存放，隨時(shí)供企業(yè)取用。中國(guó)數(shù)字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過(guò)以數(shù)字付費(fèi)電視為主，手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)為輔的模式來(lái)嘗試體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的英超球迷數(shù)在2700萬(wàn)到3250萬(wàn)之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運(yùn)營(yíng)前景就很可觀。天盛對(duì)于不同的用戶，必須建立有效的互動(dòng)溝通渠道，實(shí)行收視實(shí)時(shí)監(jiān)控，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息交互平臺(tái)，隨時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)，以確保一定的用戶規(guī)模。
“整合營(yíng)銷傳播”[5]勾勒了個(gè)性化信賴機(jī)制的雛型，也是個(gè)性化營(yíng)銷的重要形式之一。相對(duì)于其他的個(gè)性化營(yíng)銷理論，整合營(yíng)銷傳播提供了更完整的架構(gòu)。“整合營(yíng)銷傳播”不僅規(guī)劃一套與顧客建立穩(wěn)定關(guān)系的方式，讓彼此的信賴長(zhǎng)久發(fā)展，更注重關(guān)照企業(yè)本身如何能借經(jīng)營(yíng)顧客所產(chǎn)生的回饋，持續(xù)成長(zhǎng)。針對(duì)“信賴機(jī)制”命題的社會(huì)性，“整合營(yíng)銷傳播”完善了建立信賴機(jī)制的步驟與方法，建立了信賴機(jī)制的回饋路徑，提高其對(duì)用戶回應(yīng)的反饋靈敏度。
“整合營(yíng)銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個(gè)層面：一是數(shù)字電視體育頻道內(nèi)各部門(mén)的整合，用單一的傳播資訊與顧客對(duì)話，其優(yōu)點(diǎn)是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據(jù)數(shù)字電視體育頻道資訊規(guī)劃營(yíng)銷策略，選擇最符合需求和經(jīng)濟(jì)效益的媒體。這樣的觀點(diǎn)已經(jīng)超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍，是要建立數(shù)字電視體育頻道經(jīng)營(yíng)綜效與顧客忠誠(chéng)度的直接關(guān)系；數(shù)字電視體育頻道不但知道顧客的個(gè)別需求，且能夠統(tǒng)合整體力量，提供商品或服務(wù)，以滿足其個(gè)別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數(shù)字電視體育頻道，讓體育頻道有機(jī)會(huì)修正策略，持續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播策略敢于推動(dòng)個(gè)性化信賴機(jī)制，主要的是因?yàn)榻陙?lái)，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發(fā)展快速且價(jià)格低廉所致，不過(guò)數(shù)字電視體育頻道要整合來(lái)自不同渠道的顧客相關(guān)信息，開(kāi)發(fā)有效的營(yíng)銷策略，仍具有相當(dāng)?shù)睦щy度，需要更精確的操作模式。
1992年以來(lái)，默多克美國(guó)新聞集團(tuán)旗下的英國(guó)天空衛(wèi)視（SKY）就開(kāi)始意識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性，以1.91億英鎊的價(jià)格擊敗競(jìng)標(biāo)對(duì)手ITV，拿到了英超前五年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。SKY買(mǎi)下轉(zhuǎn)播權(quán)后開(kāi)始大力推廣收費(fèi)電視，免費(fèi)為家庭安裝衛(wèi)星接收器，發(fā)送電影、體育、新聞等節(jié)目，然后收取月租費(fèi)。英超也因?yàn)樘炜针娨暸_(tái)的介入，成為當(dāng)今國(guó)際足壇最具影響力和吸引力的足球聯(lián)賽。
結(jié)語(yǔ)
數(shù)字電視體育頻道在第二現(xiàn)代的媒介生態(tài)中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場(chǎng)壓力。第二現(xiàn)代的媒介環(huán)境雖然帶來(lái)了多元選擇，增加了市場(chǎng)的不確定性，但對(duì)于數(shù)字電視體育頻道來(lái)說(shuō)卻是最好的機(jī)會(huì)去開(kāi)創(chuàng)與觀眾互動(dòng)的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養(yǎng)他們所謂優(yōu)質(zhì)節(jié)目。有了互動(dòng)渠道，數(shù)字電視體育頻道能夠針對(duì)觀眾的需求，將資訊個(gè)性化，獲得他們的信賴。無(wú)論頻道增加多少，信息呈現(xiàn)的方式如何變化，數(shù)字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來(lái)多次的小額付費(fèi)制度，能幫助數(shù)字電視體育頻道累積人脈和忠誠(chéng)度，讓這個(gè)媒體得到充足的經(jīng)費(fèi)贊助和運(yùn)營(yíng)績(jī)效。
參考文獻(xiàn)：
[1]高飛.體育報(bào)道將成為推動(dòng)數(shù)字電視發(fā)展的先鋒力量[J].記者搖籃，2007，（11）:44.
[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:
London，2002:148-151.
[3]王曉東.英超轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)與中國(guó)付費(fèi)體育電視發(fā)展[J].傳媒觀察,2007,(11):49-51.
篇7
（二）通過(guò)多媒體教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣。
多媒體技術(shù)完全可以把聲音、動(dòng)畫(huà)、圖像和文字這幾個(gè)要素達(dá)到有機(jī)地融合，不僅使學(xué)生能夠聞聲觀形，而且達(dá)到身臨其境的感覺(jué)。多媒體技術(shù)的應(yīng)用可以說(shuō)是一舉兩得的，對(duì)于學(xué)生需要的滿足以及教師教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都能夠達(dá)成。所以說(shuō)老教師在教學(xué)中要盡可能多地去運(yùn)用多媒體技術(shù)，把學(xué)生可能會(huì)喜歡的動(dòng)畫(huà)或者圖像在課堂中盡可能地去使用，把學(xué)習(xí)情景創(chuàng)建得更具生動(dòng)性，把學(xué)習(xí)的環(huán)境營(yíng)造得更為新穎、優(yōu)美以及歡樂(lè)。
二、多媒體在小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)中的運(yùn)用
（一）通過(guò)多媒體教學(xué)，形成良好的課堂教學(xué)互動(dòng)。
傳統(tǒng)的小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)中，一般是教師是講授者，學(xué)生是傾聽(tīng)者，在這種灌輸式的課堂教學(xué)中，學(xué)生只是被動(dòng)地學(xué)習(xí)，缺少主動(dòng)參與的機(jī)會(huì)。課堂秩序井然，但是缺少和諧、輕松的的氛圍。對(duì)于那些對(duì)英語(yǔ)成績(jī)相對(duì)較差，對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)存在畏難心理的小學(xué)生來(lái)說(shuō)，就會(huì)感覺(jué)越學(xué)越難，越學(xué)越不會(huì)，自然也就逐漸失去了對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)興趣。而多媒體教學(xué)生動(dòng)有趣、寓教于樂(lè)的形式，更好地迎合了小學(xué)生愛(ài)玩、喜歡有趣東西的心理特點(diǎn)，能最大程度地發(fā)揮學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位，在教師的有效引導(dǎo)策略下，可使課堂教學(xué)收到事半功倍的效果。比如，在教二年級(jí)下冊(cè)Unit9Celebrations第三課時(shí)“Whatdoyoualwaysdoonyourbirthday?”時(shí)，老師可以以動(dòng)畫(huà)“birthdayparty”為引子，吸引學(xué)生進(jìn)入到教學(xué)情境中，然后讓學(xué)生分角色扮演動(dòng)畫(huà)里的形象，并給所扮演的角色進(jìn)行配音，將課堂氣氛充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，然后，在這個(gè)基礎(chǔ)上再進(jìn)行詞匯和課文的教學(xué)。在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容涉及時(shí)，教師要借助多媒體教學(xué)手段的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)一個(gè)與課文內(nèi)容相符合的虛擬的教學(xué)情境，吸引學(xué)生主動(dòng)參與到這種故事性的有趣情境中，讓學(xué)生動(dòng)起來(lái)、唱起來(lái)，使英語(yǔ)課堂成為學(xué)生運(yùn)用英語(yǔ)交際的場(chǎng)所。
（二）通過(guò)多媒體教學(xué)特點(diǎn)，鍛煉學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力。
隨著我國(guó)教育改革的不斷深化，素質(zhì)教育成為教學(xué)的重要目標(biāo)。在這種教育背景下，小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)要注重英語(yǔ)讀寫(xiě)說(shuō)的全面教學(xué)，以培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在目前，小學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)是英語(yǔ)教學(xué)的重男點(diǎn)。教師要結(jié)合課文內(nèi)容，借助多媒體手段，設(shè)計(jì)更多的情景對(duì)話，以此來(lái)鍛煉學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力。比如，在教三年級(jí)下冊(cè)Unit7小故事TheThreeWishes時(shí)，上課之前，老師通過(guò)出示farmer早餐的圖片，教師提問(wèn)，“Whatwouldyoulikeforbreakfast”？然后，讓學(xué)生根據(jù)生活中的經(jīng)驗(yàn)，用完整的句子來(lái)表述，。學(xué)生們爭(zhēng)先恐后地發(fā)言，有的學(xué)生說(shuō)，“Iliketwoslicesofbreadandacupofmilk”，還有的說(shuō)，“Ilikeaglassoflemonadeandapieceofcake”……在這種簡(jiǎn)單易懂、富有情趣的情景對(duì)話中，師生之間實(shí)現(xiàn)了良好的課堂教學(xué)互動(dòng)。教師還可以將對(duì)話情景中的部分人物話語(yǔ)，進(jìn)行消音處理，讓學(xué)生根據(jù)角色，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，自行設(shè)置配音，從而發(fā)揮他們的創(chuàng)造性思維。在課堂教學(xué)的末尾，教師可以把卡通人物與食物，進(jìn)行放映，設(shè)置一個(gè)交際的情境，讓學(xué)生根據(jù)情境，發(fā)揮自己的豐富的想象力，進(jìn)行自由的交際對(duì)話練習(xí)。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)會(huì)會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行回憶總結(jié)，運(yùn)用所學(xué)的英語(yǔ)知識(shí)進(jìn)行交流。這樣，在培養(yǎng)和提高了學(xué)生的英語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)能力的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了英語(yǔ)知識(shí)的學(xué)以致用。多媒體技術(shù)的應(yīng)用，為小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)注入了新的元素中，對(duì)于促進(jìn)課堂知識(shí)教學(xué)大有裨益，而且，也為學(xué)生交際能力與語(yǔ)言運(yùn)用能力的提高，搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。
（三）通過(guò)運(yùn)用多媒體功能，提高英語(yǔ)重難點(diǎn)的教學(xué)效果。
我們可以利用多媒體技術(shù)的閃爍和變色功能，把一些重點(diǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)重點(diǎn)和難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行淺顯易懂的講解，幫助學(xué)生快速理解和極易，同時(shí)，也能使學(xué)生的記憶力和觀察力得到提高。比如，我們教授一年級(jí)下冊(cè)Unit6Animals第一課時(shí)，可以在學(xué)習(xí)貓，鴨子，奶牛和馬這些詞匯時(shí)，通過(guò)多媒體技術(shù)把這些動(dòng)物的動(dòng)畫(huà)或者圖片搜索出來(lái)，再加上聲音和文字的配套使用，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種感官上激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，能夠?qū)崿F(xiàn)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)的突破，使課堂教學(xué)質(zhì)量得到大幅提升。
（四）借助多媒體教學(xué)手段，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)提高。
現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是看其是否擁有專業(yè)的知識(shí)和能力，更關(guān)注其是否具有良好的心理素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。小學(xué)生正處在人生的起步階段，無(wú)論學(xué)習(xí)能力，還是心理、性格、情操、道德，可塑性都很強(qiáng)。因此，教師要充分利用多媒體，在引導(dǎo)學(xué)生不斷提高學(xué)習(xí)英語(yǔ)能力的同時(shí)，也將對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育潛移默化地貫穿在課堂教學(xué)中。
篇8
一個(gè)國(guó)家的體育消費(fèi)現(xiàn)狀，包括該國(guó)體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和水平兩個(gè)方面。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成體育消費(fèi)的各種資料的數(shù)量及其比例關(guān)系，其中各項(xiàng)體育消費(fèi)支出的貨幣總量就是體育消費(fèi)水平。它反映了某一時(shí)期內(nèi)社會(huì)所擁有的體育消費(fèi)品數(shù)量和質(zhì)量對(duì)人們“體育消費(fèi)”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和水平。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析表明，1987年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂(lè)社會(huì)消遣方面的費(fèi)用支出只占全部居民消費(fèi)支出的0.3%，而用于體育消費(fèi)方面的支出，平均不到整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂(lè)消費(fèi)的10％；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜隗w育消費(fèi)方面的開(kāi)支通常占整個(gè)社會(huì)消遣娛樂(lè)消費(fèi)的30％～40％。如美國(guó)，體育消費(fèi)占消費(fèi)總額的20%左右。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育消費(fèi)的現(xiàn)狀是：
（一）體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一
據(jù)調(diào)查資料表明，我國(guó)城市居民對(duì)體育的投入主要去向是以運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、襪等體育實(shí)物消費(fèi)資料為主，占體育消費(fèi)支出的81％，而且這其中不包含運(yùn)動(dòng)器材等體育實(shí)物資料，這部分占9.5％。也就是說(shuō)，我國(guó)居民的體育勞務(wù)消費(fèi)與體育信息消費(fèi)合起來(lái)也不過(guò)占總體體育消費(fèi)的10％。而據(jù)美國(guó)新聞界一次全國(guó)性的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1988年美國(guó)人的體育消費(fèi)總額為470億美元，其中僅花在觀看各種運(yùn)動(dòng)比賽門(mén)票上的費(fèi)用就為64億美元，約占14%，花費(fèi)在保齡球、高爾夫球等會(huì)員費(fèi)用也達(dá)到62億美元。
（二）體育消費(fèi)水平較低
有關(guān)資料表明，1992年我國(guó)城市居民雖有67.8%的家庭在體育上有經(jīng)費(fèi)投入，但水平較低。年均投入在20～50元之間的占體育投入家庭的67.4％，在60～80元之間的占21.4%，在100元以上的占11.2％。即使以我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的珠江三角為例，居民用于體育方面的支出也不過(guò)月人均36.57元，只占生活費(fèi)總支出的5.4％。在我國(guó)中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村其投入更少。（三）我國(guó)人民的體育價(jià)值觀念還處于比較低級(jí)的階段
受幾千年儒家文化的熏染，我國(guó)民眾歷來(lái)就存有“重文輕武”的傳統(tǒng)心理。在絕大多數(shù)人眼里，體育就是玩樂(lè)，沒(méi)有把體育競(jìng)賽與商務(wù)活動(dòng)、精神作用等聯(lián)系起來(lái)。
（四）我國(guó)的體育活動(dòng)社會(huì)化程度還很低
這主要體現(xiàn)在我國(guó)體育人口相對(duì)偏低、人們?cè)陂e暇時(shí)間里用于體育鍛煉的時(shí)間相對(duì)較少、可用的體育活動(dòng)場(chǎng)地極其有限等方面。
影響體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及水平的因素雖然很多，但主要原因是受社會(huì)發(fā)展水平的制約，同時(shí)還受社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)、體育價(jià)值觀念以及體育社會(huì)化程度等諸多因素的影響。在當(dāng)今世界，體育消費(fèi)水平較高的國(guó)家都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，而且，這些國(guó)家的體育社會(huì)化程度及全民體育意識(shí)也較強(qiáng)。
篇9
營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生就業(yè)的基礎(chǔ)能力包括專業(yè)知識(shí)、基本素質(zhì)和專業(yè)技能等內(nèi)容，其中基本素質(zhì)主要包括學(xué)生的人際溝通能力，這也是就業(yè)指導(dǎo)中所重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，良好的人際溝通可以給你以后的工作提供有力的幫助。因此也作為基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行掌握。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生在日益多元化的社會(huì)中想要占有一席之地，就必須具備更高的專業(yè)水平，這里對(duì)于心里素質(zhì)好的學(xué)生還有優(yōu)先選擇的權(quán)利。因此，對(duì)于大學(xué)生而言，具備良好的基礎(chǔ)能力是進(jìn)入就業(yè)大市場(chǎng)的基本條件。
1.2可持續(xù)發(fā)展能力
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展能力是其在就業(yè)指導(dǎo)中綜合能力的體現(xiàn)。對(duì)大學(xué)生的健康全面發(fā)展起到了積極的作用。可持續(xù)發(fā)展能力包括實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、終身學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)能力，其中實(shí)踐能力主要關(guān)注的是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是就業(yè)導(dǎo)向模式的構(gòu)建，突出學(xué)生的就業(yè)能力，為以后大學(xué)生的崗位選擇奠定了基礎(chǔ)。而創(chuàng)新能力是當(dāng)今社會(huì)對(duì)新一代大學(xué)生的要求，同時(shí)也是大學(xué)生創(chuàng)造自我價(jià)值的體現(xiàn)；團(tuán)隊(duì)能力主要強(qiáng)調(diào)的是大學(xué)生的土堆合作能力，組織管理能力以及處理問(wèn)題的能力。
1.3差異性能力
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生的差異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的分工形式，強(qiáng)調(diào)了工作的差異性，這就要求我們市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生具備這些差異性，也就是個(gè)性化人才，這樣更能體現(xiàn)自身的就業(yè)能力，對(duì)以后的工作更有信心。另一方面是特色人才較為集中的體現(xiàn)在了多元化人才、創(chuàng)新性人才的層面上來(lái)，強(qiáng)調(diào)大學(xué)生在面對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)，要具備特有的優(yōu)點(diǎn)，從而更容易被市場(chǎng)所接受。
2.基于MBTI理論的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)培養(yǎng)途徑
MBTI理論認(rèn)為大部分人在20歲以后就已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的MBTI性格類型，而這一理論被用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)這一塊主要是為了更好的了解大學(xué)生的自身優(yōu)缺點(diǎn)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)為大學(xué)生提供更加合理、更加適合自身發(fā)展的工作或者自身的成長(zhǎng)方向。對(duì)于培養(yǎng)大學(xué)生就業(yè)能力的途徑主要有以下幾個(gè)方面：
2.1專業(yè)教育與非專業(yè)教育的有機(jī)結(jié)合
大學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)不單單是靠就業(yè)指導(dǎo)就能形成的，是需要不同種類的教育共同培養(yǎng)出來(lái)的，因此要強(qiáng)調(diào)專業(yè)教育與非專業(yè)教育的有機(jī)結(jié)合，因?yàn)橛泻芏嗟哪芰Χ家蕾囉趯I(yè)教育和非專業(yè)教育，比如說(shuō)差異性能力、可持續(xù)發(fā)展能力就需要依托非專業(yè)教育，從而培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、終身學(xué)習(xí)的能力。
2.2以大學(xué)生為中心，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的就業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)工作
面對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)的形式，轉(zhuǎn)變學(xué)生的就業(yè)觀。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的就業(yè)指導(dǎo)中，要根據(jù)MBTI測(cè)評(píng)出的結(jié)果，并根據(jù)學(xué)生自身的狀況，讓學(xué)生轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，積極的引導(dǎo)學(xué)生化解相應(yīng)的就業(yè)矛盾，杜絕學(xué)生說(shuō)什么就業(yè)難，MBTI理論的應(yīng)用就是為了更好的給大學(xué)生更加適合自己的工作方向，避免大學(xué)生走如誤區(qū)。在就業(yè)指導(dǎo)中尤其要注意的是高速大學(xué)生不要出現(xiàn)坐著等，高不成低不就的擇業(yè)心里，大學(xué)生在剛剛畢業(yè)離開(kāi)校園的時(shí)候是沒(méi)有什么社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的，你只有在這個(gè)時(shí)候盡量的掌握對(duì)自己將來(lái)有益的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不要浪費(fèi)時(shí)間。在選擇就業(yè)時(shí)，也要靜下心，找到適合自己的、有潛力的工作，這樣你才會(huì)逐漸的按照你自己的方向前行。
2.3加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)
MBTI理論的引入使得一部分高校的大學(xué)生找到了發(fā)展方向，但是還有一部分學(xué)生處于觀望的狀態(tài)，而且MBTI測(cè)評(píng)是需要非常專業(yè)的施測(cè)師來(lái)按照專門(mén)的規(guī)制來(lái)操作的，所以為了讓觀望的那部分大學(xué)生也能找準(zhǔn)自身的方向，找到適合自己發(fā)展的工作，我們要求高校要切實(shí)的加強(qiáng)MBTI理論測(cè)評(píng)師的培養(yǎng)，不斷提高高校師資隊(duì)伍素質(zhì)。為此，我們可以把教師派往社會(huì)企業(yè)當(dāng)中，真正的送到一線去，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠讓教師真正體會(huì)到現(xiàn)階段所需要的技能是什么，與我們教學(xué)的內(nèi)容是否有出入，及時(shí)改正無(wú)用的地方。
篇10
1 職校開(kāi)展英語(yǔ)一體化教學(xué)的意義
所謂“一體化”教學(xué)是指專業(yè)課的理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，“一體化”包括教學(xué)場(chǎng)地、教材、教師等的一體化。這一教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)意義上單一的專業(yè)教學(xué)，將理論與實(shí)踐進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。尤其是在職業(yè)教育背景下，英語(yǔ)作為一門(mén)基礎(chǔ)性的學(xué)科，采取一體化教學(xué)模式能夠?qū)⒂⒄Z(yǔ)教學(xué)融入到日常專業(yè)課程教學(xué)當(dāng)中，充分發(fā)揮學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中的主體作用，使學(xué)生在參與專業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用專業(yè)相關(guān)的英語(yǔ)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。這種一體化的教學(xué)模式能夠很好地解決理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)的問(wèn)題，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)能力本位的特點(diǎn)，能夠調(diào)動(dòng)起學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，使英語(yǔ)教學(xué)和專業(yè)課程教學(xué)都不再單調(diào)，非常有助于職業(yè)院校復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2 職校英語(yǔ)教學(xué)存在的問(wèn)題
2.1 學(xué)生英語(yǔ)水平低，教材不適用
很多職業(yè)院校的學(xué)生都是中學(xué)成績(jī)較差或者沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生，他們的英語(yǔ)水平普遍較低，英語(yǔ)底子不扎實(shí)，詞匯量不夠豐富，這就給職業(yè)院校英語(yǔ)教學(xué)增加了難度。而現(xiàn)階段職業(yè)院校的英語(yǔ)教材大部分都是采用高中或普通本科英語(yǔ)教材，與學(xué)校實(shí)際的人才培養(yǎng)目標(biāo)不相符，針對(duì)性不強(qiáng)，教材不適用也會(huì)嚴(yán)重降低英語(yǔ)教學(xué)的實(shí)效性。當(dāng)在專業(yè)學(xué)習(xí)當(dāng)中涉及英語(yǔ)知識(shí)時(shí)，學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)恐懼、厭煩的心理，學(xué)習(xí)熱情嚴(yán)重降低，進(jìn)而影響英語(yǔ)教學(xué)的有效性。
2.2 英語(yǔ)教師專業(yè)知識(shí)不足，缺乏與專業(yè)實(shí)際的結(jié)合
在我國(guó)，英語(yǔ)專業(yè)教師一般都是來(lái)自師范院校英語(yǔ)專業(yè)或者文史類的專業(yè)，他們精通的是語(yǔ)言文學(xué)知識(shí)，而對(duì)于技工院校理工類的專業(yè)課程知識(shí)可謂毫無(wú)頭緒，因而在開(kāi)展英語(yǔ)教學(xué)時(shí)不能將其與學(xué)生的專業(yè)實(shí)際相結(jié)合，比如英語(yǔ)教師對(duì)機(jī)電專業(yè)學(xué)生開(kāi)展英語(yǔ)教學(xué)，當(dāng)涉及生產(chǎn)制造類職業(yè)模塊的數(shù)控系統(tǒng)時(shí)，英語(yǔ)教師由于不理解這個(gè)系統(tǒng)的工作原理以及相關(guān)的硬件設(shè)備，因而在講解時(shí)就容易產(chǎn)生混亂，只進(jìn)行專業(yè)詞匯和語(yǔ)法講解，而缺乏實(shí)用性，不利于學(xué)生英語(yǔ)應(yīng)用水平的提高。
2.3 一體化教學(xué)落實(shí)不到位
近年來(lái)職業(yè)教育改革促使部分職業(yè)院校認(rèn)識(shí)到一體化教學(xué)對(duì)于學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的重要意義，但是在真正實(shí)施的過(guò)程中執(zhí)行力明顯不足。在進(jìn)行計(jì)算機(jī)、機(jī)電等專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)時(shí)仍然采用傳統(tǒng)的英語(yǔ)教學(xué)模式，專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)缺乏特色，教師只注重學(xué)生對(duì)詞匯、語(yǔ)法的掌握，而沒(méi)有為學(xué)生提供機(jī)會(huì)將這些英語(yǔ)理論知識(shí)應(yīng)用到專業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，尤其忽視了學(xué)生英語(yǔ)閱讀和英語(yǔ)翻譯能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生連最基本的產(chǎn)品英語(yǔ)說(shuō)明書(shū)都看不懂，實(shí)踐應(yīng)用落實(shí)得不到位，使得英語(yǔ)一體化教學(xué)模式難以取得實(shí)效。
3 職校開(kāi)展英語(yǔ)一體化教學(xué)的對(duì)策
3.1 根據(jù)專業(yè)需要編寫(xiě)英語(yǔ)課程教材
長(zhǎng)期以來(lái)職校用的英語(yǔ)教材過(guò)于理論化，缺乏對(duì)專業(yè)的針對(duì)性，為了真正落實(shí)英語(yǔ)一體化教學(xué)，職業(yè)院校要進(jìn)行教材改革，根據(jù)專業(yè)需要編寫(xiě)具有針對(duì)性和實(shí)用性的英語(yǔ)教材。英語(yǔ)教材當(dāng)中要將理論知識(shí)融入到專業(yè)實(shí)踐場(chǎng)景當(dāng)中，比如在英語(yǔ)教材中引入描述汽修實(shí)踐的文章，用英語(yǔ)對(duì)汽車維修的過(guò)程、汽車故障、汽車零件等加以描述，以增加學(xué)生的代入感，不僅可以強(qiáng)化學(xué)生的英語(yǔ)應(yīng)用能力，還有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，符合一體化教學(xué)的要求。
3.2 豐富英語(yǔ)一體化課堂教學(xué)方式
針對(duì)目前職業(yè)院校學(xué)生英語(yǔ)基礎(chǔ)薄弱，詞匯量不豐富的現(xiàn)狀，職校英語(yǔ)教師要根據(jù)一體化教學(xué)需要不斷豐富英語(yǔ)課堂教學(xué)方式，真正將教、學(xué)、做有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。比如在提升學(xué)生詞匯量教學(xué)時(shí)，教師就可以采取英文競(jìng)賽的形式，以計(jì)算機(jī)專業(yè)為例，在競(jìng)賽中教師說(shuō)出一種計(jì)算機(jī)組件的名稱，要求學(xué)生用英文對(duì)其功能和特點(diǎn)加以描述，這樣可以幫助學(xué)生形象的記憶專業(yè)相關(guān)的英語(yǔ)詞匯，同時(shí)也提高了學(xué)生的英語(yǔ)表達(dá)能力，加深了對(duì)計(jì)算機(jī)硬件知識(shí)的理解。另外，針對(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)，英語(yǔ)教師完全可以利用上機(jī)課強(qiáng)化學(xué)生的英語(yǔ)專業(yè)實(shí)踐能力。教師可以鼓勵(lì)、指導(dǎo)學(xué)生安裝英文版的應(yīng)用軟件，在安裝和使用的過(guò)程中為學(xué)生適當(dāng)?shù)闹v解和補(bǔ)充相關(guān)英語(yǔ)知識(shí)，包括軟件的英文菜單、命令等，通過(guò)直觀的“教、學(xué)、做”幫助計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生強(qiáng)化英語(yǔ)實(shí)踐應(yīng)用能力，為今后的職業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.3 模擬一體化教學(xué)場(chǎng)景，強(qiáng)化英語(yǔ)口語(yǔ)訓(xùn)練
在英語(yǔ)一體化教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，情境教學(xué)一直是最有效的教學(xué)方式，職校英語(yǔ)教師要特別予以重視。在英語(yǔ)一體化教學(xué)過(guò)程中教師要為學(xué)生提供近似真實(shí)的工作環(huán)境，讓學(xué)生在這個(gè)環(huán)境里實(shí)踐。由于場(chǎng)地、條件的限制，職校英語(yǔ)教師可以通過(guò)模擬各種環(huán)境來(lái)幫助學(xué)生強(qiáng)化英語(yǔ)技能，使學(xué)生在模擬的環(huán)境下真正將“教學(xué)做”融為一體，使學(xué)生在不斷實(shí)踐的過(guò)程中有效地提高自己的口語(yǔ)、翻譯、閱讀等各方面的能力。比如對(duì)于數(shù)控、機(jī)電專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，當(dāng)教授“Numerical Control”數(shù)字控制相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，教師可以帶學(xué)生到學(xué)校的數(shù)控加工中心，通過(guò)對(duì)設(shè)備實(shí)物的認(rèn)識(shí)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)英語(yǔ)單詞的理解和記憶，在講授的時(shí)候教師最好使用英語(yǔ)，通過(guò)一些專業(yè)化的英語(yǔ)術(shù)語(yǔ)，如工作臺(tái)spindle“主軸”、coolant“冷卻液”等，來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語(yǔ)興趣。另外，情境教學(xué)的另一個(gè)常用方式就是進(jìn)行角色扮演，通過(guò)加深學(xué)生的切身體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化對(duì)英語(yǔ)知識(shí)的掌握。比如在進(jìn)行計(jì)算機(jī)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)時(shí)，學(xué)習(xí)到計(jì)算機(jī)硬件知識(shí)時(shí)教師就可以組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演，模擬購(gòu)買(mǎi)電腦的情境，讓學(xué)生用英語(yǔ)分別對(duì)鍵盤(pán)（Keyboard）、鼠標(biāo)（Mouse）、顯示器（Display）等不同硬件的性能特點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)，以此來(lái)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)專業(yè)英語(yǔ)知識(shí)的理解，真正實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)教學(xué)的一體化。
3.4 加強(qiáng)英語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)
篇11
2.教師提問(wèn)要目標(biāo)明確、難易適中，盡力在身邊生活中找英語(yǔ)
教師在課堂上的每一次提問(wèn)不能隨想隨問(wèn)，不僅浪費(fèi)時(shí)間，還不能達(dá)到預(yù)期的效果。問(wèn)題的提出應(yīng)該是有目的性的，緊緊圍繞當(dāng)堂課的教學(xué)目標(biāo)，為了能突破當(dāng)堂課的重、難點(diǎn)做好鋪墊。教師還要分析學(xué)生的學(xué)情，學(xué)生已經(jīng)學(xué)會(huì)哪些,還不會(huì)哪些，教師應(yīng)多用學(xué)生學(xué)過(guò)的句型來(lái)提問(wèn)，并且問(wèn)題不要過(guò)于繁瑣。學(xué)生們?cè)谌昙?jí)學(xué)過(guò)一些簡(jiǎn)單的時(shí)間表達(dá)法。教師首先跟同學(xué)們玩一些數(shù)字小游戲，復(fù)習(xí)60以內(nèi)的數(shù)字，然后教師拿出一個(gè)鐘的模型，用學(xué)過(guò)的句型問(wèn)“Look,what’sthisinEnglish?”“What’sthetime?”學(xué)生用以前學(xué)過(guò)的方法回答：“It’sseventhirty.”老師：“Yes,it’sseventhirty.(教師板書(shū)舊的時(shí)間表達(dá)法)andwecanalsosay:It’shalfpastseven.”（教師邊說(shuō)邊在下面板書(shū)=halfpastseven，并帶讀）教師再用學(xué)過(guò)的舊的時(shí)間問(wèn)答法引入到新表達(dá)法，以舊帶新，自然過(guò)渡，通過(guò)板書(shū)的輔助，減少了很多不必要的解釋。學(xué)生也能很快明白這兩種表達(dá)方法可以互相替換。
3.鼓勵(lì)學(xué)生課堂提問(wèn)，力求學(xué)生親自發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣
教師只是課堂的指導(dǎo)者和組織者，主體還是學(xué)生。因此，教師要相信學(xué)生，多創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓學(xué)生來(lái)提問(wèn)。在教學(xué)過(guò)程中，教師首先要更新觀念，明確提問(wèn)不僅是教師的權(quán)利，更應(yīng)是學(xué)生的權(quán)利。所以要做到讓學(xué)生敢問(wèn)、想問(wèn)、善問(wèn)、會(huì)問(wèn)，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目的。在平時(shí)的課堂教學(xué)中，每節(jié)課的開(kāi)頭教師們經(jīng)常會(huì)用五分鐘左右的時(shí)間來(lái)和學(xué)生們fee-talk。這樣的問(wèn)答方式太單一，學(xué)生們要緊緊跟著老師的思路去走。既然是fee-talk，老師和學(xué)生應(yīng)該是互相而平等地用學(xué)過(guò)的句型交流，此時(shí)不僅是為了運(yùn)用和鞏固所學(xué)知識(shí)，而且上升到信息的交流和情感的交流。通過(guò)這五分鐘，師生間通過(guò)英語(yǔ)的交流又進(jìn)一步增進(jìn)彼此地了解。所以這五分鐘應(yīng)多讓學(xué)生們?nèi)ハ肴?wèn)，老師問(wèn)學(xué)生，學(xué)生問(wèn)老師，學(xué)生問(wèn)學(xué)生。教師從中起要引導(dǎo)的作用，這樣貼近生活的fee-talk才是行之有效的。另外，需要注意的是不管學(xué)生給出什么樣的答案，教師都要盡可能地給出積極的、鼓勵(lì)性的評(píng)價(jià)，保護(hù)學(xué)生的自尊心、積極性，而且語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)等要真正讓學(xué)生感到是真誠(chéng)的、肯定的或是激勵(lì)的，這樣來(lái)逐步建立他們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣。
二、提高小學(xué)課堂提問(wèn)有效性的形式要多樣化
篇12
運(yùn)用不同的方式方法，將詞句與語(yǔ)境有機(jī)結(jié)合，達(dá)到靈活運(yùn)用的教學(xué)效果。在對(duì)單詞bank,hospital的教學(xué)中，讓學(xué)生根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，給外教的日常生活提供幫助，正好對(duì)基本句型The…ison…/Youcan…Ittakes…再一次進(jìn)行了鞏固和運(yùn)用。在對(duì)單詞bakery，cinema的處理上，我采用了對(duì)話操練的形式，讓學(xué)生通過(guò)角色扮演的方式，及時(shí)有效地鞏固所學(xué)語(yǔ)言知識(shí)。整堂課中，關(guān)鍵語(yǔ)言點(diǎn)不斷復(fù)現(xiàn)并循序漸進(jìn)。同時(shí)做到至始至終，學(xué)生都是話題中的主角，孩子們自然就成了一個(gè)個(gè)熱情的小向?qū)А?/p>
二、構(gòu)建展示平臺(tái)，整體輸出語(yǔ)言
語(yǔ)言教學(xué)的整體性還意味著"實(shí)踐性"即語(yǔ)言知識(shí)必須表現(xiàn)在語(yǔ)言實(shí)踐上，語(yǔ)言不能脫離實(shí)際，有效的語(yǔ)言學(xué)習(xí)過(guò)程應(yīng)該是應(yīng)用語(yǔ)言的過(guò)程，學(xué)生的言語(yǔ)能力是在實(shí)踐的過(guò)程中獲得的。本單元的每個(gè)課時(shí)，都緊緊圍繞著幫外教熟悉，了解上海的便捷生活這一主題，外教體驗(yàn)上海的生活貫穿始終，實(shí)現(xiàn)了單元的整體性。在最終的語(yǔ)言輸出階段，就更要為學(xué)生提供展示他們語(yǔ)言能力的舞臺(tái)，促進(jìn)他們的語(yǔ)言綜合運(yùn)用能力。
如：在第一課時(shí)中，我將語(yǔ)言輸出設(shè)計(jì)成讓學(xué)生完成嘉定生活手冊(cè)的形式，來(lái)描述其中一個(gè)場(chǎng)所。孩子們便有了如下的語(yǔ)言輸出：…(place)is(on/nextto…).../Thereis/are.../Youcangothereby/on.../Youcantake…at…BusStopandgetoffat…BusStop./Youcan…(activities)/It'sagoodplacefor…通過(guò)完成手冊(cè)的活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了學(xué)生的從懂到能，也達(dá)成了語(yǔ)用和情感目標(biāo)。而最終的Convenientlifeinourestate環(huán)節(jié)，請(qǐng)學(xué)生通過(guò)介紹自己小區(qū)的周邊環(huán)境，邀請(qǐng)外教入住自己小區(qū)，使得語(yǔ)用輸出在第一步的基礎(chǔ)上更有了實(shí)際性的提升，為接下去的幾個(gè)課時(shí)埋下了伏筆，讓學(xué)生真真切切地感受到城市生活的便捷，使得單元的整體性設(shè)計(jì)更強(qiáng)。
篇13
口語(yǔ)交際是學(xué)生語(yǔ)言發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在日常教學(xué)中，我們發(fā)現(xiàn)，由于缺乏異國(guó)人文意識(shí)和語(yǔ)言環(huán)境，學(xué)生盡管掌握了一定的語(yǔ)言知識(shí)和技能，但要他們將所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際交流中，常常無(wú)從開(kāi)口，出現(xiàn)不同程度的“口語(yǔ)障礙”。發(fā)展學(xué)生的語(yǔ)言能力，要注重培養(yǎng)其“說(shuō)”的興趣，發(fā)展他的思維能力，通過(guò)學(xué)生自身實(shí)踐來(lái)表達(dá)周圍事物，通過(guò)有效的課堂活動(dòng)引導(dǎo)學(xué)生在口語(yǔ)對(duì)話中感受新知識(shí)。
一、小學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)存在的問(wèn)題
英語(yǔ)形成了世界通用語(yǔ)言。在中國(guó)英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言，目前已成為小學(xué)教育的一個(gè)重要內(nèi)容，而低年級(jí)以聽(tīng)、說(shuō)為主的口語(yǔ)教學(xué)更受到關(guān)注。如何在口語(yǔ)教學(xué)中激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都得到充分、自由、和諧、全面的發(fā)展，成為每位小學(xué)英語(yǔ)教師應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。
⑴對(duì)小學(xué)階段的培養(yǎng)目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)“聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)”并重的理解上的偏差。小學(xué)英語(yǔ)的課程標(biāo)準(zhǔn)是在低年級(jí)階段本著“聽(tīng)說(shuō)為主，讀寫(xiě)跟上”的原則。沒(méi)有在小學(xué)階段即在語(yǔ)覺(jué)的生長(zhǎng)發(fā)育關(guān)鍵期重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“聽(tīng)、說(shuō)”能力的培養(yǎng)，各級(jí)各類考試都是以單詞識(shí)別、詞語(yǔ)解析及句子理解為主，不重視口語(yǔ)能力的考查。
⑵在教學(xué)方式上以語(yǔ)言知識(shí)教學(xué)為中心，忽視口語(yǔ)運(yùn)用能力的培養(yǎng)在教學(xué)方式上，以教材為綱，圍著教材轉(zhuǎn)。教師按照教材的線性順序，將每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)安排到每一天的教學(xué)中。
⑶口語(yǔ)學(xué)習(xí)缺少良好的語(yǔ)言環(huán)境
俗話說(shuō)：“拳不離手，曲不離口”，同樣，英語(yǔ)口語(yǔ)水平要在良好的語(yǔ)言環(huán)境中才能得到提高。我們的學(xué)生恰恰缺少良好的英語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境，除了課堂外，學(xué)生使用英語(yǔ)的機(jī)會(huì)很少。即便在課堂上，如果教師不能創(chuàng)設(shè)輕松愉快的說(shuō)英語(yǔ)的情境和氛圍，學(xué)生也不會(huì)樂(lè)于參與。
⑷學(xué)生心理素質(zhì)差，從教學(xué)實(shí)踐出發(fā)我們可以看出學(xué)生不是不會(huì)說(shuō)，而是怕說(shuō)錯(cuò)被同學(xué)笑話。多數(shù)學(xué)生在進(jìn)行口語(yǔ)表達(dá)時(shí)，內(nèi)心焦慮緊張，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤百出。于是，越出錯(cuò)就越緊張害怕，越緊張害怕就更容易出錯(cuò)，形成惡性循環(huán)，從而產(chǎn)生懼怕心理，導(dǎo)致不敢開(kāi)口。
二、小學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境
語(yǔ)言的學(xué)習(xí)需要學(xué)習(xí)者不斷地反復(fù)練習(xí)和使用語(yǔ)言，在無(wú)數(shù)次的犯錯(cuò)誤與自我糾錯(cuò)中逐步將外來(lái)語(yǔ)內(nèi)化為自己的語(yǔ)言。然而缺乏語(yǔ)言交流的環(huán)境是每個(gè)學(xué)校都面對(duì)的問(wèn)題。教師要提高學(xué)生的語(yǔ)言交際意識(shí)，首先要自己具有較強(qiáng)的用英語(yǔ)進(jìn)行交際的意識(shí)。雖然教師自身已經(jīng)具備一定的英語(yǔ)口語(yǔ)能力，但是教師自身的語(yǔ)言交際意識(shí)并不強(qiáng)，由于缺少交際環(huán)境，即便有交際意識(shí)也很難保持。筆者走訪學(xué)校時(shí)發(fā)現(xiàn)，教師在課堂以外很少使用英語(yǔ)進(jìn)行交流。英語(yǔ)教師同學(xué)生一樣缺乏語(yǔ)言交際的環(huán)境，這也是造成學(xué)生學(xué)習(xí)“啞巴英語(yǔ)”的一個(gè)主要原因。這與英語(yǔ)在我國(guó)屬于外來(lái)語(yǔ)的客觀條件關(guān)系緊密。
小學(xué)英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)問(wèn)題的成因，既有歷史的、文化的、社會(huì)的原因，也有教師的、學(xué)生的、教學(xué)設(shè)施的原因，在諸多矛盾中，教師是矛盾的主要方面。因?yàn)樵谡n堂教學(xué)中，教師是教學(xué)的組織者、學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者，起著協(xié)調(diào)各方面因素的作用。雖然教師不可以改變學(xué)校的教學(xué)條件和辦學(xué)規(guī)模，也改變不了小學(xué)生自身心理和生理發(fā)展的特點(diǎn)，但是教師可以通過(guò)自己的努力盡量減少不利因素的干擾，形成有利于小學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)氛圍:能夠根據(jù)學(xué)生自身發(fā)展特點(diǎn)，有效地組織教學(xué);能夠積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)自身的專業(yè)發(fā)展。比如，課堂情景的創(chuàng)設(shè)不一定非要依靠多媒體設(shè)備，有的教師憑借自制教具、生動(dòng)的簡(jiǎn)筆畫(huà)照樣可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，創(chuàng)設(shè)生動(dòng)有趣、引人入勝的語(yǔ)言學(xué)習(xí)環(huán)境。
三、英語(yǔ)口語(yǔ)的教學(xué)策略
⑴激發(fā)學(xué)生的興趣
興趣是最好的老師。大多數(shù)小學(xué)生在最初接觸英語(yǔ)學(xué)習(xí)時(shí)都是帶著好奇、向往而充滿興趣的。教師應(yīng)根據(jù)這一特點(diǎn)，通過(guò)多種教學(xué)方法強(qiáng)化學(xué)生的這一興趣。教師就可抓住師生初次見(jiàn)面這一契機(jī)，以一口正確、流利的英語(yǔ)作為開(kāi)場(chǎng)白，抓住他們的好奇心理，使之產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。學(xué)生有了“說(shuō)的動(dòng)機(jī)”就會(huì)在日后的學(xué)習(xí)中積極努力、有所表現(xiàn)。
⑵口語(yǔ)交際訓(xùn)練
英語(yǔ)教學(xué)初期，課本中所出現(xiàn)的單詞和句子對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)比較拗口。如果一味重復(fù)學(xué)過(guò)的幾個(gè)簡(jiǎn)單的英語(yǔ)句子，學(xué)生便感到枯燥乏味，即使學(xué)會(huì)了這些句子，但由于缺乏特定情境的烘托，也難以在學(xué)生腦中留下深刻的印象。為了幫助學(xué)生鞏固所學(xué)到的句子，教師可創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景，讓學(xué)生在特定的情境中進(jìn)行口語(yǔ)交際。
⑶課堂活動(dòng)要豐富多彩，讓學(xué)生有效地說(shuō)
教師可以采用自由對(duì)話、情景表演、講英語(yǔ)小故事、唱英語(yǔ)歌曲、做游戲等方式進(jìn)行口語(yǔ)教學(xué)。如：在復(fù)習(xí)學(xué)過(guò)的課文內(nèi)容時(shí)教師可以組織學(xué)生自由對(duì)話，也可以有選擇地按課文內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)答，這樣在復(fù)習(xí)的同時(shí)也鍛煉了口語(yǔ)能力。語(yǔ)言的本質(zhì)特征之一是有聲語(yǔ)言，聽(tīng)說(shuō)最能體現(xiàn)外語(yǔ)教學(xué)的本質(zhì)特點(diǎn)。建構(gòu)主義理論提倡情境性教學(xué)，認(rèn)為這種教學(xué)“應(yīng)使學(xué)習(xí)在與現(xiàn)實(shí)情境相類似的情境中發(fā)生，以解決學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題”，主張“弱化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的交叉”，并十分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的協(xié)作學(xué)習(xí)。在上新課時(shí)可以采用情景表演的形式來(lái)組織教學(xué)，語(yǔ)言來(lái)源于生活，又運(yùn)用于生活。在英語(yǔ)教學(xué)中要根據(jù)生活來(lái)設(shè)置語(yǔ)言情景。讓學(xué)生在模擬中扮演不同角色來(lái)表演。從而提高英語(yǔ)的表達(dá)能力。
小學(xué)生的形象思維能力高于抽象思維能力，對(duì)生活中直接接觸的事物比較了解。而只限于書(shū)上看到，學(xué)到的容易忘記。貼近實(shí)際生活的語(yǔ)言交際情景能夠使學(xué)生從心理上消除對(duì)所學(xué)英語(yǔ)知識(shí)的陌生感，能夠使孩子們感到親切、自然、充滿人情味，能使孩子適應(yīng)生活、獲得經(jīng)驗(yàn)、得到發(fā)展，孩子們?nèi)菀捉邮堋?/p>
參考文獻(xiàn)
［1］胡衛(wèi)衛(wèi).論小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中強(qiáng)調(diào)口語(yǔ)表達(dá)流暢性的意義「J.安康師專學(xué)報(bào)，2005，(3):109一111
