引論：我們為您整理了13篇大學生消費心理論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

對于家庭受災的學生，經濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當的幫助。

一、研究方法

1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。

2.實施。因為本調查不適合教師親自進行，也不適合采用正規問卷形式，故采用學生之間調查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。

二、結果

經過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發現受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。

1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。

2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。

3.“網絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現為沉迷上網，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現實世界的傾向，把很多時間與精力花在網絡的虛擬世界里，有些女同學還領養了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調查中發現，有一半以上的學生都表現出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩定，應對生活的態度也是積極面對，經常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關領導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎。

三、討論

通過一個半月的調查分析，發現震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，也有不少學生出現了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩定性，受他人影響很大。調查結果一方面反映了現震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩定性，使幫助其轉變思想觀念相對更容易進行。

與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發燒”，發燒是我們應對體內細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。

參考文獻:

篇2

市場經濟環境中，一切要以消費者的需求為導向。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發出優質的產品和服務，才能設計出有效的市場營銷計劃與策略，提高自身的競爭力，占據優勢地位。大學生是一個特殊的消費群體，但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規律。消費者理論是消費者選擇行為的依據。在該理論框架下，依據西方經濟學的基本假設，消費者出于理性的考慮，消費行為轉化為在預算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權衡與選擇。效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當某種物品的消費成本既定時，消費者從消費活動中獲得的效用越大，或者是消費者對消費的效用評價既定，而消費成本較低時，消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比，即邊際效用原理。要提高大學生消費者的效用，一方面要增加其享受服務的效用，一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好。企業要使產品擁有更加廣泛的認同和接受度，就要分析大學生消費者的心理，滿足其偏好，并善于把握消費發展趨勢。提高服務質量和層次，減少消費不便利因素，開發新的服務領域，也有助于產品的營銷。

二、大學生消費行為探究

1.大學生的消費特點

大學生是商家的重要消費客戶，同時大學生作為一個特殊的消費群體，除了具有一般消費者群體市場的共同特征外，還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學生處于成長的青年時期，富于創造性和挑戰性，對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結構日趨多樣化。近年來，大學生的消費結構發生了新的變化，不再局限于基本的生活消費、學習消費，用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長，并在構成上呈現出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當前，在校大學生有較強的消費需求和消費能力。大學生每月的支出額400元～500元的占35.5%，處于第一位，支出額為500元～600元的占28.9%，這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學生希望展現自己的個性，體現自己的風格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，重感情易沖動，客觀環境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中，容易受情緒左右，失去應有的判斷力。喜歡嘗試新品牌，受促銷的影響較大。購買前，缺乏明確購買目標;購物時，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較就沖動購買，隨意性較強。

2.大學生消費發展趨勢

(1)教育培訓消費異軍突起，將成為新時期大學生消費的一大亮點。由于高校的擴招，就業競爭加劇，大量的畢業生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高，越來越多的學生開始走出校園，參加社會培訓。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當代大學生追求多元化的價值目標，并受時尚前沿的影響，在休閑及娛樂消費方面， 大學生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動，日漸成為大學生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀， 大學生的這種需求更為強烈， 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領域， 顯現出新的發展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代，信息產業迅猛發展。對信息的索取，已經成為大學生的必備素質。為了保持與時代的同步性，大學生對信息的消費將大大增長。可以預見，電子產品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發展。而大學生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己青春的活力。尤其是在現今社會，時尚和新潮所代表的是現代社會的消費觀念和生活方式，廣告昭示蠱惑下的消費意識，媒體、明星的示范效應，以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引，也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數大學生的心理需求。

三、結語

大學生作為一個特殊的消費群體，其在消費市場上的地位日益突出。在市場經濟環境下成長起來的大學生，不但形成了巨大的消費市場，而且易于接受新的消費理念。大學生消費市場潛力巨大。正確認識大學生的消費行為和消費心理， 有利于商家更好的開拓大學生市場。

參考文獻:

篇3

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

1.許德琦，張新國，嚴學軍.青年與現代消費［C］.湖南人民出版社，1998

2.［美］邁克爾·R·所羅門.消費者行為［M］.經濟科學出版社，1999

3.韓璐.當代大學生畸形消費的社會心理學分析［J］.重慶郵電學院學報，2004（4）

4.倪瑞華.可持續消費：對消費主義的批判［J］.理論月刊，2003（5）

5.陸漢文.大學生：消費與現代性.青年研究［J］.1999（6）

篇4

通過調查發現，大學生消費主要有四個方面的經濟來源：一是家庭(包括家庭負債供給)和親友們的資助，占93.55％；二是國家、學校和社會提供的獎學金、助學金及困難補助；三是國家提供的助學貸款；四是學生通過各種途徑，開展勤工助學活動，獲取一定經濟報酬，以彌補學習消費之不足。通過調查數據分析，大學生的消費呈現如下特點：（1）消費內容的多樣性。大學生的消費主要包括生活消費、學習消費、娛樂消費及其他特殊消費；（2）消費水平的不平衡性。由于地區間、行業間經濟發展的不平衡，導致了各家庭收入的不平衡，這決定了大學生的消費水平存在較大差距，同時又由于年級和專業的不同，也決定了大學生消費水平的不平衡；（3）消費心理的差異性。大學生消費心理差異性表現在：一部分學生消費心理不成熟，部分學生不懂得理財，沒有正確的消費觀。（4）消費行為的復雜性。消費行為是指人們消費資源來滿足自己生活需要的過程。消費行為是與消費者主觀需求和消費動機相聯系的。由于每個大學生的主觀需求和消費動機不同，因此，大學生的消費行為表現出復雜性；（5）消費趨勢的不合理性。目前，“超前消費”的觀念在大學生群體中很受歡迎。部分大學生的高消費現狀呈以出消費貴族化和崇尚名牌的特征。

二、產生不合理消費行為的原因

1．社會環境

近幾年由于經濟迅速的發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，相互攀比的消費心理較為普遍，中國人特有的“面子”消費，更加劇了這種攀比之風。同時，社會上一些不健康的高消費行為被一些分辨能力較低的大學生當成時尚，而過度的廣告宣傳更讓人頭暈目眩，也讓高消費在學生的心中種下了種子，網絡又給予學生許多不正確的暗示。

2．家庭因素

現在的大學生幾乎都是獨生子女，同時又在“再苦不能苦孩子”的觀念影響下，父母把收入的大部分花在子女身上，盡一切可能滿足子女的任何要求。在這種環境中成長起來的孩子，變成了只會向家長伸手要錢的“富人”。曾經有報道說老父親在家賣血供孩子讀書，孩子卻在外面上網、談戀愛，穿名牌、比闊氣。當代大學生不良消費行為的產生，應該說家庭要負一定的責任。

3．個人主觀因素

大學生由于受年齡、閱歷等因素影響，消費需求存在不確定性和可誘導性。由于大學生的思想情感、志趣愛好、性格氣質還未完全定型，消費行為存在沖動性和模仿性。在受外界環境的刺激和誘導時，消費動機存在時尚性和從眾性。在理財方面缺乏鍛煉，消費呈現盲目性。

4．教育管理薄弱

首先，高校對大學生消費心理和行為方面的研究不足，專題論文收入學術期刊更是少之又少。其次，“兩課”教學中對大學生消費觀的教育指導不夠，消費觀的教育沒有納入與之密切相關的人生觀、價值觀的教學體系中。再有，校風建設范疇中普遍缺少倡導大學生勤儉節約生活消費觀的內容。大學生這個消費群“示范效應”非常明顯，都有從眾心理，但在大學的日常思想教育中普遍缺少消費觀的教育。

三、大學生消費存在的誤區

攀比消費誤區。大學生自尊心、好勝心、虛榮心較強，大家同處一個屋檐下，誰也不想“矮人一等”。但有的學生不考慮家境和個人的消費水平，看到別人有手機、電腦，自己也得有；別人過生日、下飯店，自己也不能落在人后，甚至檔次還要升級；既給家庭增加了經濟負擔，也阻礙了順利完成學業，甚至導致誤入歧途。

盲目消費誤區。一般說來，消費應當考慮自身需要。但由于大部分學生第一次離開父母，剛剛開始自行支配各種費用，理財能力差，缺乏開支的計劃性。尤其是經濟條件較好的學生，經常受其他需要的沖擊而改變初衷，使得自己在消費時“跟著感覺走”，導致盲目的不必要消費。

從眾消費誤區。從眾，也就是俗語所說的隨大流，是指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自己的意見而采取與大多數人一致的行為。大學生是一個特殊的消費群體，喜歡追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的認可和注意。很多消費品往往在大學生中一出現就迅速流行開來，如配備手機、電腦、買高檔化妝品，上網聊天等，可以這么說，現在的大學生沒有上網聊天經歷的恐怕很難找了。但是，他們在以分秒計費時卻很少想到，這些消費的必要性和自己的經濟承受能力。

超前消費誤區。作為新世紀的大學生，人人都想擁有屬于自己的電腦，但如果買來由于學習時間緊，或主要用來上網、打游戲，不能充分發揮電腦的效用，那就沒有多大的購買必要性。同時學生生活相對獨立，與外界聯系較少，時尚手機也往往只是一件裝飾品或者身份的象征。另外，近年社會上流行借貸消費、超前消費，受此風潮影響，大學生也追逐時尚，走入了超前消費的誤區。

炫耀消費誤區。大學生中流行“高價消費”，都是為了自我炫耀，滿足虛榮心，是一種“畸形消費”。比如在校園里,電腦、手機、CD、MP3、錄音筆被稱為大學生的五件武器。除了實用，這也是一種表明自己生活優越的炫耀性的東西。有的同學看別人談戀愛，他也找了漂亮女友，目的就是讓其他同學羨慕他。大學生也明白“雖然我知道這樣炫耀消費有負父母，但已經這樣了”。事實上，大學生自己還沒有經濟來源，全靠家庭支持，這么不切實際的炫耀亂花，進校門就陷入“經濟危機”，又如何能安心學業。

負債消費誤區。隨著我國市場經濟的發展改變了大學生的消費觀念，消費觀念越來越超前。20年前的中國大學生崇尚“儉以養德”，但80年代出生、現正就學的中國大學生，則以“負債消費”為主流。目前在大學校園里有很多學生表示“敢用明天的錢”負債消費。“負債消費”使很多學生耽于物欲，發展嚴重者輕則引起經濟糾紛，動武斗毆，影響同窗友誼，重則引發犯罪事件，于社會治安不利。

四、引導大學生養成健康消費心理和行為的建議

第一，加強世界觀、人生觀、價值觀的教育。有什么樣的世界觀就有什么樣的人生觀，有什么樣的人生觀就有什么樣的消費觀。因此，要把人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學生分清什么是正常消費，什么是盲目攀比。我們要幫助大學生提高思想覺悟，矯正攀比心理，樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，確立正確的人生準則。

第二，加強艱苦樸素精神的教育。艱苦奮斗是中華民族的光榮傳統，也是我黨的優良傳統和工作作風。艱苦奮斗精神不僅是思想品德問題，也是人生觀價值觀問題。在新時期，艱苦奮斗教育的內容是豐富的，形式也是多樣的：如進行艱苦奮斗的革命傳統教育，組織青年學生到艱苦、落后地區開展社會調查、訪貧問苦、科技文化服務等活動，參加搶險救災，以及對失學兒童和貧困大學生獻一份愛心等，都是艱苦奮斗教育的有效方法。通過這些教育方法，可以使大學生看到我們取得的成功和存在的差距，了解群眾的疾苦和困難，了解祖國和人民對他們的期望，從而自覺繼承、弘揚艱苦奮斗精神。

第三，加強家庭與學校的配合。家庭關系最具人倫的基礎特征，同時又是人倫文化的傳遞和創造基地。學校教育比較系統、規范，多從大處著眼，理論性強，而家庭環境中對孩子的教育具有具體、生動、形式性強的特征。因此，存在學校教育重一般理論，而家庭環境重具體應用的分工，兩者相得益彰則可能形成良性循環。

第四，樹立科學的消費道德觀念。盡管新生入學時，一些學校就開設了大學生思想道德修養的相關課程，但其中“消費道德”教育卻一直是空白地帶。根據大學生年齡和消費行為的特點，大學生消費道德教育的內容應該充滿豐富性，以強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費、超前消費，提倡“量入為出”有計劃地消費；強調節約、勤勞儉樸等節儉消費觀，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費主義觀等，應該全面關心大學生的身心健康成長，適當地引入“消費道德”的相關內容，引導大學生在消費方面的理，幫助大學生在生活中逐漸成熟發展。

第五，培養和加強大學生的“財商”。所謂“財商”,指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應圍繞這兩方面的內容，可以開設“科學理財”的選修課，或者把“財商教育”納入“兩課”教學內容。有助于他們改正錯誤的消費方式，對他們將來的個人創業及發展都是有幫助的。

第六，開展勤工助學等活動，培養獨立自主的精神。可以組織不善于理財的學生參加勤工助學、義務勞動等活動，使他們體會到賺錢不容易的艱辛，樹立勤儉節約、獨立自主的觀念。同時，也可以組織有關消費狀況的問卷調查和討論，引導學生對不良消費心理和行為進行自我解剖與反思。建立機構幫助處理大學生消費投訴；充分發揮大學各社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽、消費投訴等實踐活動；充分利用校內大眾傳播工具，如校園網、廣播電臺、校報、團訊、系刊等傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。

作者單位：常熟理工學院機電工程系

參考文獻:

[1]金輝.關于大學生消費的調查與分析[J].經濟論壇,2004,18：143,159.

[2]鐘華華.大學生消費健康的調查和思考[J].閩西職業大學學報,2005,4：68.

[3]廖佳麗，張琳.大學生消費教育[J].科技資訊,2006,25：129.

[4]謝梟鵬，張強國.大學生消費心理和消費行為探討[J].商場現代化,2005,11:243-244.

篇5

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。 

 

一、高校學生消費現狀及特征分析 

 

（一）高校學生消費現狀分析 

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。 

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為。總體上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或ic卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。 

（二）高校學生的消費心理特點分析 

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。 

二、高校學生消費現狀的影響因素分析 

 

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。 

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。 

 

三、基本結論與討論 

 

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感； 

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。總之，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

篇6

大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、影音娛樂是大學生的消費熱點。調查中，當問及“在經濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學生具有想走出校園、融入社會與自然、擁有高質量生活的渴望。

據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，其經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍，談戀愛等諸多因素的影響，不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們更會注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是非常重要的內容。

大學生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。有調查表明學生手機擁有率不低于40%。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發型、服裝、飾物等大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

“財商”一詞的提出者羅伯曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在討論會上，當問及對“財商”概念的認識時，很多同學表示陌生。當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數同學有儲蓄的意識。可見，當前大學生的財商需要培養和加強。

在關于月平均消費一欄的調查中，有15.2%的同學在200元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學業；有28.3%的同學在250-350元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學在350-450元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學在500元左右“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學在600元左右“比較自由”；有7.5%的同學月消費800元以上可以說是“跟著感覺走無憂無慮”。可見，大學生的消費差距增大，兩極分化比較分明，

大學生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需250元左右。

大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節約支出不顧營養需要凈選擇廉價的飯菜；問題是對健康飲食知識了解不夠。

在討論會中，一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。

在調查和討論會上我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。

當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。

今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下四個方面著手：

（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。 轉貼于

篇7

20世紀90年代，德國著名的職業教育研究專家勞耐爾（Raune）教授和他所領導的德國不來梅大學技術與教育研究所，經過多年的實踐探索和系統的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動為導向”的職業教育理論。該理論對德國20世紀90年代中期以后的職業教育實踐產生了巨大影響。

行動導向是一種以職業行動或工作任務為主導的職業教育思想，它在教學過程中關注培養學生的關鍵能力、綜合職業行動能力與全面素質。行動導向是以行動為導向，這里的行動本質上是工作，即通過學習情境中的行動（任務）來學習。學生是學習的行動者，教師是學習過程的組織者、引導者、咨詢者和協調者，在教學中與學生互動，通過“行動”來學習，學生在自己“動手”實踐中實現“心、腦、手”的統一。

行動導向教學是以學生為中心的教學方法和體驗式的學習方法的結合，行動導向教學法不是一種具體方法，而是由一系列以學生為主體的教學方法構成，其主要包括案例教學法、項目教學法、角色扮演法、模擬教學法、頭腦風暴法、引導文教學法、張貼板教學法等，教師可以根據教學實際需要選擇具體的教學方法。

二、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用

《消費心理學》是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用。對于高職市場營銷專業學生來說，掌握消費者的心理活動和消費行為規律并有效運用于市場營銷實踐中，是必須具備的專業素質之一。基于《消費心理學》這種特點，在教學過程中我主要嘗試采用了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法三種具體的行動導向教學法。

（一）案例分析教學法。

案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，可以有兩種形式：一種是首先引用相關案例，提出問題讓學生討論思考，教師進行引導、總結，最后把案例中相關理論知識系統梳理；另一種是先講理論知識，接著引出與之對應的案例，引導學生進行案例討論，最后對案例總結點評。第一種筆者認為通過案例能調動學生的學習興趣，和主動思考問題、解決問題的好習慣，不會受先入為主的理論知識的束縛，但要求教師問題設計合理，引導能力強。第二種能使學生更好的把剛學的理論知識應用到案例分析中，加強了理論知識的掌握，但學生的學習興趣較差，分析案例時發散思維容易受到束縛。

如果教學時間允許，可以把兩種形式結合起來。例如，在教授商店選址的心里分析時，我先讓學生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學生們紛紛說出了一些要求，然后讓學生討論“家樂福這些選址的要求體現的了消費者什么消費心理？除了這些要求，商場的選址還應注意些什么嗎？”通過引導、歸納、總結學生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識。最后再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學生分析該案例中選址的優缺點。這樣既激發了學生的學習興趣、又調動了學生思考的積極性，培養了學生分析問題、解決問題的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根據教學內容的需要，設定某種情境與題材，讓學生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式。情景模擬結束以后，請學生對參與演練成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最后，讓學生寫一份結論分析。

例如在講解商品定價與消費心理時，把學生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個大學生，第三組扮演四個農民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個孩子。每組沒有參演的學生負責評價自己組員和別組組員的表現。通過店主和不同的顧客之間議價的過程讓學生更深刻的理解商品定價與消費心理的關系。

（三）頭腦風暴法。

采用“大腦風暴”教學法時，教師引導學生就某一課題，自由地發表意見，在發表意見時，教師不對其正確性或準確性進行任何評價。學生不需要為自己的觀點陳述原因，其他學生也沒有必要立刻對某個學生的觀點加以評價、開展討論或提出批評，最后所有意見均放在一起統一進行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學生對某一教學課題產生自己的意見，通過同學之間的相互激勵引起連鎖反應，從而獲得大量的構想，經過組合和改進，達到創造性解決問題的目的。

例如在提出“遺憾消費形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費？”這個問題時，一邊讓學生自由發表意見，一邊做記錄，學生發表完意見，大家一起總結這個問題的解決方案。

三、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用注意事項

1、積極引導每個學生參與。剛開始時部分學生參與較少，可能因為性格內向，不善表達；或者覺得自己的想法不好，不敢表達；還有可能是有些學生已經習慣了“填鴨式”教師講學生聽的教學模式，對這種以學生為主體的教學法不適應。這時教師要積極關注這部分學生，鼓勵他們。

2.教師需要轉變觀念。教師要從傳統的教學主導者轉變為教學活動的引導者或咨詢者或主持人，以達到行動導向教學法的效果。行動導向教學法是用行為來引導學生、啟發學生的學習興趣，讓學生在團隊中自主地進行學習，達到培養學生關鍵能力的目的。然而，目前多數教師由于傳統教學思想根深蒂固，在教學過程中，發現學生的思路或做法與教學內容出現偏差時，往往對學生進行單獨或團隊的暗示、指導，甚至以教師的身份對學生進行強調，嚴重遏制了學生個性思維的發展，違背了行動導向教學的初衷。

3、行動導向教學法對教師的前期策劃與過程調控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風暴法，一般持續時間長，這對教師如何安排好教學進度要求更高；另外如何使學生在比較自主的狀態下保持學習的自律性和主動性，保證教學效果，要求教師對行動導向教學的過程有更強的控制能力。這也是今后教學過程中需要進一步改善的地方。

參考文獻

[1]壯國楨.高職教育“行動導向”教學體系研究.華東師范大學，2007.1 9.

[2]薄躍萍.德國行動導向教學理論研究.天津大學，201 0.37.

[3]尹金金.淺析行動導向教學中激勵機制的運用 .當代職業教育，2 011，34.

篇8

消費不僅僅意味著花錢,在某種意義上,代表著消費者的世界觀、人生觀和價值觀。大學生群體正處于社會化過程中的關鍵時期,健康的消費觀影響和制約著其對社會的認知程度和行為方式。如何引導現代大學生合理消費,是大學生思想政治教育領域研究的重要課題。本文以新疆高校大學生的消費行為和特征作為研究對象,對新疆大學、新疆師范大學、新疆農業大學、新疆醫科大學四所高校的大學生展開調研活動,通過對調研結果的分析總結出新疆高校學生在消費觀念、行為方面的問題,并提出解決性的對策建議。

一、新疆高校學生消費行為的總體特征

調查結果顯示,被調查對象的每月生活費在300元～500元的比例占到64.2%,部分貧困學生每月生活費甚至在300元以下,占到7.5%,這兩部分學生占到總體的近72%。其中生活費主要用于伙食費,200元～300元的占到總數的59%,200元以下的占到15.4%。每月購買衣物的花費在100元以下的占到62.7%。上網費50元以下的占到80.6%,電話費50元以下的占到60.7%。有63%的同學認為在購物時要兼顧“實惠與高標”。 在調查中,63%的同學認為“對于大學生而言,正確的消費觀念是合理消費”;58.3%的同學認為合理的消費方式是“事先做好消費計劃再花錢”;雖然多數的同學生活費來源主要來自家庭,但是有很多同學已經有了經濟獨立的意識,19.4%的同學生活費主要通過做家教和兼職工作來獲得,21.9%的同學生活費主要通過獎學金獲得。65.5%的同學贊成“勤儉節約完全是一種美德,永遠都不會過時”。

上述數據表明,雖然新疆自解放以來經濟發展速度很快,人民生活水平有了很大的提高,但是由于處于西北邊陲地區,地理位置偏遠,交通落后以及很多歷史遺留問題,致使新疆的人均收入與家庭收入水平在全國仍處于相對落后水平,因而由經濟收入水平所決定的消費水平相對也較低,表現在大學生群體中,消費總體上也是“適度消費”。

雖然調查結果顯示在總體上新疆高校學生的總體消費是合理的,趨勢是正常的。但是同時也反映了在實際消費的過程中存在很多的問題。影響了其正確的消費觀的形成。

二、新疆高校大學生消費存在的問題

1.攀比消費嚴重。在調查中84.6%的同學在大學期間有一至二部手機,甚至有三至四部手機,手機的功能,外形都是市場上比較流行的,價格相對比較昂貴。94%的同學擁有手機,72.5%的同學擁有mp3、mp4,10.5%的同學有臺式電腦,16%的同學有筆記本電腦。手機、mp3、電腦成為大學生群體必備的三大件。很多家庭條件比較困難的同學看到宿舍同學、班級同學都有三大件,自己就會千方百計地向家里人要錢,或省吃儉用擠出伙食費來購買其中的一樣、兩樣或全部。由于虛榮心的作祟,吃飯講排場,穿衣講品牌,過生日可以一擲千金,為了所謂的戀愛中的浪漫,可以變賣全部家當,甚至舉債度日。在調查中,有27%的同學每月生活費在500元～1 000元,1%的同學甚至超過了1 000元。由于同學之間的盲目攀比,同學們對自己的期望月消費值非常的高,竟然有同學會不切實際的填寫10 000元。如果這種態勢得不到有效地遏制,只會形成一種惡性循環。

2.理財意識差。在問及“你對你的消費支出有沒有記賬的習慣” 時,29%的同學回答“我很少有記賬的習慣”,24.5%的同學回答“我向來沒有記賬的習慣”;24.1%的同學在拿到一個月的生活費時“沒什么安排,想用什么就買什么”。調查結果顯示,新疆高校部分大學生理財意識較差,在自己所熱衷的方面,有34.3%的同學會控制不住而大肆揮霍。在大學校園里,“月光族”、“負翁”等這類的人群屢見不鮮。往往是“月初還錢,月末借錢”,拆東墻補西墻。對于很大一部分學生而言,財商幾乎等于零。往往是學期開學初時手頭最寬裕,因為剛從家里回來,小有積蓄,花錢沒有節制,也沒有記賬的習慣,可還不到月中,看到癟癟的錢包,不知道自己的錢花到哪些地方去了。也不敢和家里人說,后面的日子只有借錢度日。等家里再寄來錢,再把這個洞堵上,學期末的時候又是最窮的時候,節衣縮食,終于盼到了回家的那一天。一學期一學期的周而復始。

3.娛樂與人情消費攀升。近幾年,大學生的人情消費占所有消費的比重不斷上升,消費主體增大,消費對象增多,消費范圍擴大,消費金額增加,這已成為大學生消費中引人注目的現象,人情消費占整個消費支出的 38.6 %,甚至高于用于學習上的費用。隨著物質生活的豐富和人們需求的日益旺盛,越來越多的學生認識到,建立自己的社交網,金錢因素是不可缺少的,另外社會上關系網意識也時時侵襲著當代大學生,不少人認為只有在消費上做到大方才可以多一個朋友,多一條路 。在大學校園里最流行的人情消費是“請客吃飯”,從過生日、慶佳節到入黨、選班委、評三好、發論文、獲獎學金等等合理的、不合理的都成為吃飯的理由。不量力而行的人情消費使學生產生沉重的經濟壓力和心理壓力。

三、新疆高校不合理消費的原因分析

1.社會因素的影響。新疆自改革開放以來,社會穩定,經濟穩步增長。發生了翻天覆地的變化,人民生活水平有了很大的提高,部分人民先富裕起來,由于經濟寬裕了,因而就影響了人們的消費觀。在生意場上,要充排場,要懂人情世故,在其他的行業也是如此,因而享樂主義、拜金主義的思想侵蝕了部分人群,也使大學生群體受到了侵蝕。當今的大學生生活在開放的校園里,他們可以多渠道的全方位接觸社會,使他們的消費觀出現了偏差。

2.學校因素的影響。對“課堂上,老師對你們是否進行過理財教育”的這一問題的回答上,有56.8%的同學表示偶爾接受過這樣的教育,然而也有32.6%的同學是沒有接受過這樣的教育。學校對于學生的相關教育方面仍存在缺失,很多的學校并沒有將培養學生的“財商”的內容合理的揉入到課程當中去。忽視了各個學科的內在聯系性。不管是必修課程還是選修課程中都缺乏相關的教育內容。致使很多的大學缺乏合理的指導,很多同學不知道如何去理財。

3.家庭因素的影響。通過調查反映,58%的家長都不會限制子女的消費;44%的家長則要依據所購買的物品來看,如果不是太奢侈,都會滿足子女的需求;27%的家長從不會對子女的消費行為進行指導和教育;68%的家長也是偶爾教育一下。可見父母的放縱、溺愛也是造成大學生不良消費行為的重要原因。“再窮也不能窮教育,再苦也不能苦孩子”,的思想影響深遠。由于每個月的生活費很充足,又缺乏父母的監管力度,因而就會造成大學生的不合理消費。

4.自身因素的影響。大學生的不合理消費問題的最根本原因在于其本身。首先大學生雖然在年齡上已經成人,但是在心理上仍然很不成熟,好奇心、好勝心都很強。在心理層面有很強的攀比意識、從眾意識;其次大學生社會經驗淺,很容易受到外部環境的影響,再加上獨立自主性差,都是在花父母的錢,不知道賺錢的辛苦。所以在消費方面很容易出現不合理消費。

四、解決新疆高校大學生不良消費的對策

1.社會應營造良好的消費氛圍。首先通過優化大學生消費的社會環境,用節約型的消費理念引導消費方式的變革,在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念,大力提倡節約風尚,培養全社會合理的消費觀。其次,政府應采取經濟或行政手段,凈化社會風氣,制止不良消費風氣,加強高校周圍環境的治理,取締那些純贏利性的、低品位的文化娛樂場所。廣播電視、報刊雜志、網絡等各種媒體要多做正面宣傳和引導,避免過度的宣傳高消費對大學生形成誤導,為大學生進行文明、適度消費營造良好氛圍。

2.發揮高校在消費教育中的重要作用。首先,高校應加強理論層面的教育。倡導合理、適度的消費,反對過度消費,幫助大學生在生活中逐漸成熟發展。高校還要始終進行中華民族優秀道德傳統和革命傳統的教育。可以開設“科學理財”的選修課,或者把“財商教育”納入“兩課”教學內容。有助于他們改正錯誤的消費方式,對他們將來的個人創業及發展都是有幫助的。其次,高校要為學生多提供社會實踐的機會,通過各種勤工助學活動體驗到自己勞動所得的來之不易,有助于大學生對自己不良消費行為和消費習慣的深刻反省,從而形成正確的消費觀念。最后,高校要充分發揮輔導員與班主任的重要作用,及時對大學生全體的消費行為進行引導,對學生消費心理進行及時反饋。

3.家庭培養大學生良好的消費習慣。首先父母作為孩子的第一任老師,要做出良好的榜樣。時刻注意自己的言行,要為孩子做出吃苦耐勞、艱苦奮斗、勤儉節約和不超前消費的良好榜樣,從小就培養他們良好的消費習慣。另外,對于孩子的生活費提供要適度,不能夠過分溺愛,對于孩子的所有要求全部滿足,加強對于他們消費的監督力度。

4.大學生應加強自身教育。大學生作為一個特殊的消費群體,有著自己特殊的消費觀念和消費行為,但是作為祖國建設的主力軍,大學生一定要樹立自己合理的消費觀念,理智地對待自己的消費。不能在吃、穿、用等表層上你攀我比,而是要在學習、工作、交際等方面比。當前社會需要有知識,有能力全面的人才,所以必須樹立良好的學習意識,提高自己的學習能力,為自己的將來打下堅實的基礎。無論家庭條件如何,大學生都應從思想上擯棄依賴性,多參加社會實踐,逐步學會自力更生,要用自己的雙手為自己謀取幸福,在校園里就開始磨礪自己的意志。

參考文獻:

[1] 徐萍.消費心理學教程[M].上海:上海財經大學出版社,2005.

[2] 盧嘉瑞,呂志敏,等.消費教育[M].北京:人民出版社,2005.

[3] 彭華民.消費社會學[M].天津:南開大學出版社,1996.

[4] 王寧.消費社會學[M].北京:社會科學文獻出版社,2001.

[5] 陳勇,黃嬙.消費活動倫理意蘊探析[J].西南交通大學學報:社會科學版,2006,(1).

[6] 劉金平,王金娥.消費心理學[M].開封:河南大學出版社,1995.

篇9

1.1消費及消費行為的含義

消費是人類通過消費品來滿足自身欲望的一種經濟行為。廣義的消費包括生產消費和個人消費。生產消費指物質資料生產過程中的生產資料和活勞動的使用和消耗；個人消費指人們把生產出來的物質資料和精神產品用于滿足個人生活需要的行為過程。本文所討論的消費為狹義的消費，即個人消費。

消費行為指消費者為獲取所用的消費資料和勞務而從事的選擇、購買和使用等活動。其主要表現為購買行為，指人們購買商品來滿足自己生活需要的過程。

1.2大學生消費行為的含義

大學生消費行為通常指普通高等院校本、專科學生在其日常生活過程中，為了滿足自身需要，消耗物質產品和精神產品的過程。大學生作為一個特殊的消費群體，其消費行為在符合一般消費者的消費行為特點的同時又具有自己的特點。

1.3馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將需求分為五種：生理需求，安全需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。其中生理需求、安全需求和歸屬需求可稱為缺乏型需求，只有在滿足了這些需求之后，個體才能感到基本上的舒適。尊重和自我實現兩種需求可稱之為成長型需求，因為它們主要是為了個體的成長與發展。需求層次理論，就本文所要探討的消費行為而言，是解釋大學生消費動機的重要理論。

2. 西安市大學生消費水平現狀

2.1經濟來源

根據調查報告顯示，西安大學生大部分收入來源是父母提供，其比例占收入來源的95%以上；此外收入的來源渠道還有勤工儉學、兼職、貸款、獎學金等。其中可支配收入方面，約59%的學生每月可支配收入在500元～700元之間；約29%的學生可支配收入在700元～800元之間；還有少部分人可支配收入不到500元，這部分人大部分家庭條件不太好，收入來源大部分是勤工儉學和兼職所得。

2.2消費結構

大學生的消費結構是指各項消費支出在總消費額中所占的比重，其反應了大學生不同性質消費的構成及其相互關系。據相關資料顯示，總體消費中占比例最大的是日常生活消費，其次是交際、通訊、學習等方面的消費。對消費項目進行概括，可以分為生存消費、發展消費、交往消費和享受消費。

發展消費指大學生用于加強自身競爭力的投資消費，包括考證的報名費和培訓費。無論是在消費的數量上還是消費的金額上，發展消費是西安大學生消費中的重要一部分，投入30～100元報名費考證的學生占到了31%，100～300元的則占到了19.5%，除了報名費外，還有資料費和培訓費等。

交往消費是大學生為了滿足情感需要、獲得社會認同而進行的消費，包括通訊、網絡、戀愛、聚餐等。74%的大學生每個月上網費用在30元以下，19.5%在30元～50元之間，7.5%的大學生上網費用過高，在50元以上；通訊費方面，每月50元以上消費的占到了34.2%；享樂消費主要是指大學生娛樂、旅游等方面的消費，近半的學生每學期至少出去旅游一次，旅游費用因人而異。

3西安市大學生消費的基本特點

3.1消費結構

西安市大學生的消費結構總體合理，基本不存在浪費和盲目消費的現象。西安市大學生消費總額中占比例最大的是生存消費。其次是發展消費，再次交往消費和享樂消費越來越受到學生的重視，這說明大學生在加強自身競爭力的同時也開始關注生活質量。

3.2消費心理

從調研來看，大部分大學生認為應該節制消費，而且消費時應該做好性價之間的平衡，這說明大學生總體消費觀念還是比較理性的。但也有部分學生過于追求名牌，如調查品牌重要程度時，近50%的人認為品牌較為重要，而且23.5%還認為品牌非常重要，更有甚者不顧自身經濟情況一意追求名牌。從中可以看出，還是有一些不良心理存在于部分大學生的消費中。

3.3消費行為

調查發現，西安大學生消費行為比較健康。近32%的學生每月生活費會有剩余，而且61%的人愿意將剩余部分轉到下個月。同時，也發現大學生消費存在一些不良心理，這些心理導致了不合理的消費習慣，如近62%的人認為可以提前消費。

4西安市大學生合理消費行為引導對策

4.1個人角度

大學生應該從自身的內部出發，樹立正確的價值觀，對外界的誘惑有一定的抵御能力。當前大學生的心理特點、經濟能力決定了大學生自身不可能和獨立的社會個體一樣消費，更多需要家庭的供給。在消費過程中，不能根據自己的喜好進行消費。所以從自身做起，樹立正確的消費觀念是非常重要的。

4.2家庭角度

從父母來說，必須有正確的消費觀，要以身作則，在日常消費中要有節儉的意識。在很多存在不合理消費觀念的大學生身上可以看出，他們家長的平時的教育過程中就存在問題，自身也存在不正確的消費觀念。比如，有的父母就教育子女要注重同學之間關系的培養，造成大學生在人情消費上花費過多。家庭是當前大學生消費資金的主要源頭，大學生的日常消費大部分是家庭供給的，必須從根源上對大學生消費進行控制。

4.3學校角度

在校園文化建設中，形成一種適度消費、合理消費的輿論氛圍對當前大學生而言是非常重要的。從前面的分析中可以看出，大學生群體之間有很強的從眾性和攀比性，良好的校園消費氛圍對于大學生樹立正確的消費理念有著非常好的效果。學校應加強對學生的思想道德修養教育，培養學生形成良好的消費觀念。

4.4社會角度

在當前的社會大環境中，很多錯誤的價值觀影響著當代大學生。比方說“寧可坐在寶馬車里哭，也不坐在自行車上笑”就是一種極度拜金主義的體現。所以正確的輿論導向對大學生樹立合理的消費觀念有著重要影響。社會應給予大學生正能量。

5結語

大學生的消費問題不是一個孤立的問題，它直接影響大學生正確價值觀、人生觀的形成，關系到大學生的健康成長與發展。大學生在現實生活中發生的很多問題，都與錯誤的消費觀念有著密不可分的關系。促進大學生樹立正確、合理的消費觀念，需要家庭、學校、社會，大學生自身的共同努力。

參考文獻：

篇10

人們生活的世界被“豐盛”的“物”所包圍，這“驚人的消費”不僅改變了人們的日常生活模式，也改變了人們對世界的認知。隨著我國經濟飛速發展，人民物質生活水平極大提高，大學生消費群體中炫耀、攀比、盲目等不良消費傾向也日臻明顯，其中攀比消費更是潛伏在高校思想政治教育中的冷面殺手。

1　攀比消費文化凸顯

攀比消費已成為高校校園中不爭的事實，為表現個性、追求時尚、凸顯“高品位”，90后大學生不惜揮霍父母的血汗錢與人攀比。有衣、食、住、行等方面的傳統攀比，也有在社會及媒體大力宣傳推動下的時尚攀比。請客吃飯講排場、擺闊氣；穿上千元一件的名牌服飾；高檔手機、平板電腦都早已不只是電子產品，而是一種“消費符號”，是身份和品位的象征。“貴族化消費”日益泛濫，攀比之風愈演愈烈。

2　攀比消費文化成因探討

造成攀比消費的原因是多方面的，與高校、家庭及社會都有一定的關系。

（1）高校消費教育引導缺位。一方面，在高校課程設置中，“兩課”教學涉及消費行為、心理和消費觀的課程較少，不能有效地針對大學生實際消費情況進行教育引導。另一方面，高校教育管理中普遍存在認為學生的消費水平隨著經濟的發展也需相應提高，學校不應對學生的消費行為過多干預的認識誤區，客觀上對攀比消費風氣的形成沒有及時遏制。

（2）家庭教育引導方法不當。目前多獨生子女，家長溺愛，一味滿足其消費需求，缺乏獨立自強意識引導，普遍“重養育，輕教育；重智育，輕德育”。

（3）社會消費文化的影響。網絡的普及以及西方文化的入侵，社會中“月光族”、“周光族”甚至“日光族”等消費主義生活、行為方式有很大的消費示范作用。再加上廣告傳媒的銷推波助瀾，使大學生的消費行為隨傳媒導向亦步亦趨。

3　攀比消費文化心理原因分析

攀比消費心理的產生往往是個體盲目追隨與自身存在極大相似性的參照體，導致自身被尊重的需要過分夸大，甚至產生極端攀比行為。結合馬斯洛需求層次理論（圖1），攀比現象存在心理依據，當代大學生在滿足低級需求的基礎上，就轉向自我實現和社會認可，期望在別人心目中塑造出好的形象以求得自尊的滿足，所以攀比是在試圖建立自尊和他尊體系。

美國社會心理學家Festinger在其《論社會比較》中講到個體參照群體的反應或狀態以確定自身是否恰當，這影響著人們的觀點、情緒和行為，當自己的反應或狀態與別人出現偏差時，人們會產生偏離焦慮。這種焦慮促使人們矯正自己的反應或狀態，使其更接近參照群體。這種相互作用、相互比較是互動的過程，最終會使一個群體達到高度的一致。這種“群聚效應”促使了攀比心理滋生。

其實自尊和自我價值的問題就是中國傳統中的“面子”問題。“面子”一詞最先由中國人類學家胡先縉介紹到西方。攀比越來越成為一種普遍的社會現象，這其中爭臉、維系體面構成了重大的驅動力量，反過來又對周圍的同學產生影響，于是攀比文化如細菌般傳染。

4　攀比消費文化對策初探

攀比消費是一個相對普遍的現象，其外因與社會、學校、家庭等因素相關，而內因則與大學生人生觀和價值觀、虛榮心和自尊心、自控力等心理因素有關，因此除了結合社會、學校、家庭三方面，更需要依據攀比消費的心理成因，從學生個體本身探討解決對策。

（1）學校、家庭和社會共同加強對學生的教育引導。高校需高度重視學生消費觀教育引導，走出漠視消費觀教育的認知誤區，通過學生參與度廣的網絡微博、論壇和校刊等宣傳途徑，將合理消費理念融入日常教育管理中，在潛移默化中改變學生的不良消費理念；家庭是大學生消費的主要來源，也是基本的消費單位，其行為和觀念對孩子有著很深的影響，家長自身要樹立正確的消費觀，合理引導孩子，注重培養孩子勤儉節約的習慣；社會要完善各項政策法規，將消費教育納入高等教育教學當中；加大對輿論媒體監管，向學生傳播正確的消費觀念、行為和方式。

（2）將攀比文化向競爭意識提升。攀比是正常的心理活動，攀比的正確與否取決于人生觀是否科學。一個追求卓越的人經常會把最優秀的人作為比較對象，用與他人的差距來激勵自己，從而起到提高自身成就動機的作用。反之，比安逸享樂、排場闊綽，最終導致攀比消費。應改變傳統的“說教——聽從”教育模式，輔助科學的心理輔導，引導學生將攀比消費科學合理轉移到“攀比”學業、能力等其它積極方面上來，學會理智“攀比”。

（3）加強個人及團體心理輔導。攀比消費文化是因認知上存在誤區，導致極端行為結果，依據心理學理論，結合科學的心理治療手段，改變個體不合理情緒和錯誤認知，能夠糾正錯誤行為。因此可加大心理咨詢機構建設，積極建立心理咨詢室，開展心理健康教育，建立學生心理健康檔案，通過科學的訓練方法改變學生不健康心理。通過電話咨詢、網絡咨詢等方式對全體學生進行心理輔導教育。另外，應積極建立心理健康教育隊伍，培養一批有心理咨詢師資格的高素質輔導員隊伍。其次，大學生攀比消費群體特征明顯，存在極大的相似性，可通過團體心理輔導、心理健康講座、開設心理健康課程等途徑對大學生心理健康進行群體輔導。

本論文受中央高校基本科研業務費專項資金資助（supported　by“the　Fundamental　Research　Funds　for　the　Central　Universities”），項目編號K5051299005

參考文獻

[1]　徐劍，李靖茂.新時期大學生消費心理與行為特點分析與對策研究.高校教育研究，2009（5）.

篇11

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。

1.2.1調查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較

從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。

參考文獻：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經濟,2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費心理文化論［J］.開封大學學報,2001(4).

［3］ 劉志強.我國體育消費者的動機需要和行為的研究［J］.西安體育學院學報,2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學生體育消費心理行為的調查分析［J］.山東體育學院學報,2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

篇12

大學生作為社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。雖然在經濟上沒有取得獨立，但是大學生特有的個性與追求讓他們在消費領域中逐步的形成了自己的品牌觀念。

二、大學生消費水平的高低與品牌意識的關系

（一）高消費水平的大學生對品牌的重視情況

經調查，大學生每月消費差距較為懸殊。有的學生月消費兩三百元，有的學生則高達幾千元。對于那些高消費水平的大學生來說（生活費在1000元以上的），在保證了最基本的生活之后，他們還剩余有更多的可供支配的生活費。此時，他們的支付能力可以說是增強了，消費需求層次也提高了，質量、價格、功能等也不再是他們關注的焦點，他們開始追求精神層面上的需求，更看重產品所展現出來的生活品位、社會階層，個性特征等情感屬性。

大學生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。此外，電腦及相關消費也是學生的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，其中筆記本又比臺式機占用率多。再次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。

（二）低消費水平的大學生品牌意識的強弱

在校園里，還存在著這樣一些學生，他們的消費水平不是很高（生活費在1000元以下），但是也有能力去支付一些低端品牌的費用。他們在滿足基本的生活需要后，也會去追求一些精神層面的享受。也許在過去，他們并沒有很強的品牌意識，但在校園這個特殊的環境中，很多人很容易受到別人的影響，懂得一些”時尚“的元素，逐漸對品牌有了一定的認知。并且隨著他們對品牌的了解，他們會對他們喜歡的品牌形成一定的忠誠度，一旦這批大學生走入社會，擁有獨立的經濟能力，他們的品牌忠誠度將轉化成最實際的購買行動。

三、在各種消費領域中大學生的品牌意識研究

求名心理在許多大學生中是存在的,一些名牌產品及企業由于產品質量優良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而備受大學生的青睞,品牌消費已逐漸成為一種時尚。大學生們之所以品牌意識強,崇尚品牌消費,一是由于品牌消費能滿足他們的“時髦”、“攀比”、“好勝”等心理需要。二是因為品牌往往代表著真正的實用,品牌消費能降低購買風險。但他們在追求品牌消費的同時,并不盲目跟從。據調查,除少數家境富裕、各種收入高的學生能較大范圍地消費名牌產品外,多數學生或者是購買所謂的仿名牌、水貨名牌產品,或者是干脆消費一般品牌產品。大學生作為青年人特有的一族,既渴望年輕人的瀟灑,又被經濟鐐銬桎梏著,他們似乎不得不這樣做。①

（一）在日用品及服裝領域

經調查，在服裝、日用品、化妝品等方面，不太注重和根本不注重品牌的占784%，非常注重品牌的只占10%，與此相對應的是，購物時經常選擇“價格適中”的和“便宜”的占一半以上，而選擇價格高的只占728%，還有不到一半的人根據各種因素綜合考慮，但事實上，價格能否承受是其考慮的第一因素。不顧忌價格因素，就會直接選擇去買流行的”。談到化妝品，許多女生可以一下子列舉出許許多多的品牌，在這方面，女生是行家，男生就稍微遜色一些了。她們有了更多的時間去裝扮自己，于是，她們開始搜集各種各樣的化妝品品牌，經過權衡比較，選擇出適合自己的。但是，在大學校園中，也存在著這樣一群學生，他們對品牌很是敏感，很喜歡去搜集一些品牌的信息，在同學之間進行探討時，也是侃侃而談，但是他們卻沒有足夠的經濟能力去購買這些品牌的物品。不過，這從側面反映出一個問題，這部分學生雖然目前沒有支付能力，但他們在潛意識里已經成為某些品牌的忠誠的客戶，一旦他們經濟獨立，他們勢必會去消費這些品牌。

（二）在電子產品領域

大學生的年齡特征，性格特征，使他們在對時尚流行的感知與追求上普遍有著較高的敏感度。但在電子產品領域，男生比女生有更高的敏感度。對于品牌手機，在調查對象中，有一半以上的女生表示并不會隨著新款手機的推出而去更換已有的手機，盡管她們也會對這些新款手機去進行關注。并且他們對這類產品的品牌比較專一，如果選擇了諾基亞，她們會在今后更換手機的時候，把諾基亞作為首選。而男生，他們新的電子產品的嗅覺更加靈敏，他們更愿意花費更多的金錢去購買一款新款品牌手機，而且他們也比較善于在不同的品牌之間進行比較，挑選，最終選擇適合自己的品牌手機。

在這一領域，大學生的共同觀點是一定會挑選品牌的東西，對于一些不知名的品牌，對于這類產品的質量，信譽有一定的懷疑。像手機這類的電子產品，屬于耐用品行列，多數學生愿意選擇一款質量好，有保障的品牌手機。

（三）在學習資料領域

大學生目前的主要任務還是學習，在學習領域，當然免不了要購買學習資料。一般來說，大學生會集中購買學習資料主要集中在以下幾種情況中。比如在考研方面，在購買書籍資料時，大學生會進行各方面的權衡比較，最終選擇的資料會是大家都會認同的一些品牌，在這一領域，大家還是比較重視品牌的，因為品牌的學習資料具有權威性，會給大學生心理帶來一定的安慰，讓大學生在進行學習時，會更有動力。

由于大學生在消費過程中存在從眾心理，尤其是在品牌選擇方面。大學生都普遍存在不服輸的個性和較強的自尊心，當周圍的同學購買了某種品牌的東西之后，其他學生希望擁有比這種品牌更好的品牌的物品，其實這就是所謂的品牌攀比心理。但是由于大學生有限的生活費用，他們為了追求更好的物質生活，甚至不惜自己的青春，前途，做出一些令社會所不解，同時又在情理之中的行為，這種行為使他們取得了物質生活的滿足，在品牌選擇方面更加隨心所欲，但是，這已經嚴重與大學生的實際消費水平不符合，產生了一定的社會問題。(河南科技學院經濟與管理學院；河南；新鄉；453003)

參考文獻

［1］ 郭奉元.影響大學生消費的環境因素分析，1998，（1）.

［2］ 許彩國.在校大學生購買行為分析〔J〕.消費經濟，1999，(4).

［3］ 董秀春.如何建立消費者品牌認同模式［J］.商業時論，2005.

［4］ 陸躍祥.簡論品牌意識的研究.中國青年政治學院學報.2006.

［5］ 羅嗣明.影響消費者品牌選擇行為的核心要素及營銷策略研究，江西師范大學碩士論文，2005.

［6］ 盧泰宏、周志民.基于品牌關系的品牌理論:研究模型及展望，商業經濟與管理，2003年2月.

［7］ 趙鑰,品牌個性機理對購買意愿的影響機理研究,大連理工大學,碩士研究生學位論文,2006.

［8］ 張俊妮,江明華,龐雋品牌個性與消費者個性相關關系的實證研究,經濟科學第6期,2005.

［9］ 丁家永.消費者對品牌個性認知及其對品牌心理的影響［J/OL］.2005.

篇13

《基于體驗消費的我國主題餐廳建設模型》一文中提到了國內學者對主題餐廳定義的三種觀點：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務；一種是體驗論，即強調主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給消費者的體驗。

消費者的體驗如何來衡量呢？消費心理學中曾提到了“消費者滿意度”這一科學概念，但目前并沒有具體的定義。“消費者滿意度”始于1986年一位美國消費心理學家的創造，后以“CSI”簡寫的形式出現。本文這里也以消費者滿意度作為評價消費者體驗的一個標準。關于影響消費者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調查數據》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質量的認識、對服務水平的認識、對菜單設計的認識、對消費成本的認識、對到主題餐廳消費便利性的考慮是影響消費意愿的因素。

我們有效回收103份調查問卷以及訪談研究發現，在校大學生目前是北京市主題餐廳消費的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發現，針對大學生進行主題餐廳滿意度研究的文獻相對較少，我們進行了進一步的探索，并提出了如下幾個假設：

假設1：主題餐廳的主題特色影響大學生的消費滿意度；

假設2：主題餐廳的菜品質量影響大學生的消費滿意度；

假設3：主題餐廳的服務水平影響大學生的消費滿意度；

假設4：主題餐廳的菜品價格影響大學生的消費滿意度；

假設5：性別對影響大學生對主題餐廳消費滿意度有調節作用。

二、研究結果

本文通過相關分析和回歸分析等科學統計方法，對所收集的一手數據進行了深入的分析并得出如下結果：

（一）相關性檢驗：

根據表1第一項可知，Pearson相關系數0.3

因此，假設一成立。

根據表1第二項可知，Pearson相關系數r=0.077

因此，假設二不成立。

根據表1第三項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設三成立。

根據表1第四項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設四成立。

由表2可知，P（菜品質量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據表3可知，考慮到性別為調節變量，對主題特色、服務水平、菜品質量和價格水平進行標準化后，再做相關性分析，發現P值均明顯大于0.01，因此性別對大學生的主題餐廳消費滿意度沒有調節作用。

因此，假設五不成立

同時由表3可知，可以建立影響大學生在主題餐廳消費滿意度的數學模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費滿意度，X1：菜品質量，X2：價格水平）

三、數據研究總結

根據我們的科學分析，較之起初的五個假設我們得出了結論：主題特色對大學生在主題餐廳消費的滿意度有微弱影響，服務沒有影響，而菜品質量和價格水平對大學生在主題餐廳消費的滿意度影響程度最大，同時性別差異對此影響微弱，不起到調節作用。

結論正如一開始預期，絕大多數大學生并沒有獨立自主的經濟來源，就餐餐廳的選擇跟價格有巨大關系，因此對于價格十分重視。同時一個餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業最基本的立足點：菜品質量與性價比才是最重要的，這對是否具有獨特主題的餐廳一視同仁。

本次的調查研究我們可為餐飲業類似方面的調查提供一個有價值的參考：關于餐廳經營業績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質量和價格這兩個永恒不變的決定因素。同時，本研究對大學生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設主題餐廳和已經經營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學生為主要目標客戶的經營者來說，本研究可以起到一定的指導作用。

四、管理實踐建議

（一）提高餐品質量，打造菜品特色：

現在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實際質量，不要“名不副實”。打造特色的菜品，口感、營養搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗相結合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進行適當促銷，吸引更多大學生

由于大學生沒有足夠經濟收入，對價格的敏感度較高，但大學生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節假日等時候，推出促銷活動，以降低大學生對于價格的敏感度，吸引更多的大學生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費者，以增強忠誠度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時間、經費、精力等條件的限制，本文的實證調查范圍僅局限于部分高校大學生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時有效回收的調查問卷數量僅有73份，因此特殊因素對結果影響較大，影響研究結果的代表性和普遍指導意義。

2.訪談對象的數量和質量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數量有些，且回答問題時具有一定的隨意性，同時考慮到作者在進行訪談時，有可能帶有一定的感彩，對調查對象的回答問題產生誘導或者對于答案產生誤解。這些都可能對本研究模的準確性、客觀性產生一定的影響。

參考文獻：