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篇1

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

隨著城市化進程日益加快，社會競爭日趨激烈，越來越多的人對靜謐和諧的農村田園生活產生向往，鄉村旅游隨之產生。鄉村旅游在提供自然景觀享受的同時，能夠提供一個集舒適性、娛樂性于一體的旅游產品，正好彌補了在繁華城市生活或者工作的人們的需求，因此能快速崛起。鄉村旅游之所以能夠發展如此迅速，很大程度上是相對于城市生活的;鄉村旅游獨有能夠滿足人們精神需求的鄉土文化。世界旅游組織將文化旅游排在21世紀五大時尚旅游產品的第二位，僅次于海洋旅游，即可見文化在旅游業中的重要性。

近些年來江蘇省蘇南地區的鄉村旅游創造性地提出了農家樂、農業生態園等旅游模式，發展迅速。與此同時，蘇南農村的外界環境和經濟結構也發生了變化，在原有模式下造成的環境污染正逐步減少，經濟的生態化、科技化加強。獨特的江南水鄉文化促進了蘇南鄉村旅游的快速發展，蘇南地區的經濟發展也不斷提升，但由于蘇南鄉村旅游缺乏總體規劃，旅游特色不強的問題仍普遍存在。如何抓住國家加強新農村建設這一機遇，將鄉村文化與鄉村旅游資源結合起來，提供高品質的旅游產品，對蘇南鄉村文化旅游資源進行更好地開發利用具有重要的研究意義[12]。

1 蘇南鄉村文化旅游資源的類型

蘇南是指江蘇省南部的地區，包括南京、鎮江、常州、無錫、蘇州等地，是以上海為龍頭的“長三角”城市群的核心組成部分，自古便有“魚米之鄉”和“人間天堂”的美名。蘇南地區以其獨特的文化特別是水鄉文化吸引著來自各地的人們，近年來，蘇南地區加大對鄉村旅游業尤其是挖掘水鄉文化資源的投入，從建筑、飲食、文化、精神、制度等層面著手，展開形式多樣、內容新穎的鄉村旅游模式，給蘇南地區的旅游業帶來了新的生機。

鄉村文化旅游資源的分類方法有很多，根據研究的需要，依據鄉村旅游資源的不同層次按照三分法進行劃分，將鄉村文化旅游資源分成鄉村物質文化、鄉村制度文化和鄉村精神文化三大類旅游資源。

1.1 鄉村物質文化旅游資源

鄉村物質文化旅游資源是鄉村文化最直接的載體，表現在鄉村的建筑、各種工藝、技術等一系列具有可視性、可觸性的產品，如鄉村田園景觀、建筑特色、飲食文化、手工藝術品等。鄉村田園景觀中，蘇南地處“長三角”的核心區域，介于長江與錢塘江之間，形成了大量的平原和洼地;蘇南地區有一定的山丘地帶，出現了大量的茶園、瓜果園和花卉園，形成了一種恬靜而和諧的鄉村韻律。在鄉村建筑上，蘇南鄉村仍然保持著傳統的雅致、清秀的風格，大多數依水而建，再加上青翠的樹木林立兩旁，村舍一片綠意盎然的景象。蘇南地區水產豐富，農作物品種繁多，其中以蘇南船菜最具地方特色。就飲食文化而言，蘇式糕點也非常出名，故有“春來酒釀餅;夏來薄荷糕;秋食酥皮月餅;冬則麻酥糖”之說。蘇南地區的茶文化也極為講究。如今鄉村手工藝品越來越受到大眾喜愛，蘇南地區的手工藝品種類繁多，技藝精湛，不勝枚舉，代表性的就有蘇州檀香扇、宜興紫砂陶、無錫泥塑工藝品以及蘇繡藝術品等。

1.2 鄉村制度文化旅游資源

鄉村地區在長期發展中形成了其獨具特色的民俗習慣和禮儀規范，這些傳統的禮儀制度雖帶有傳統的封建色彩，但卻也足以代表一個區域的特色，可以成為當地的文化旅游資源。如鄉村權力制度、禮儀制度以及空間規劃制度等都能體現一個區域特有的風采。為了加強地方凝聚力同時防御外敵，一般會建立地方性的制度規范和權力組織，游客通過對權力制度的感知，能夠體會到鄉村的凝聚力與親和力，加強對現代社會制度的理解和認知。在蘇南地區，禮儀文化也很受重視，每一種禮儀基本都有完整的程序和要求，如蘇州舊式婚俗禮節就有“六禮”之說。在鄉村空間規劃布局上，每個地區也獨具特色，蘇南鄉村大多為臨水型，大有“小橋、流水、人家”的意境，置身其中，處處可感受到鄉村的和諧與寧靜。

1.3 鄉村精神文化旅游資源

鄉村精神文化是其他鄉村文化存在的支撐，是鄉村居民價值觀的體現，是一個群體性的情感反應，它通常通過鄉村節日文化、鄉村家庭生活、鄉村藝術文化得以體現。鄉村節日文化是蘇南文化旅游資源中極具特色的一種表現形式，蘇南地區的春節、端午等節日的表現形式也極為豐富，端午龍舟競賽等，節目豐富，受人歡迎。其他諸如祈求豐收和好運的傳統習俗，至今仍在沿襲。鄉村家庭文化生活作為一種個性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互關系等，在蘇南鄉村家庭組成趨向于小型化，在這種家庭模式中，游客能夠感受到親情的溫馨以及家庭和睦的重要性[3]。蘇南地區物產豐富，自古就養育了眾多的文化藝術名人，江南四大才子、草圣張旭、民間音樂家阿炳等都出生在這個人杰地靈的地方。古老的民間傳說，傳統的舞蹈雜技等，都能讓游客們流連忘返。

2 蘇南鄉村文化旅游資源的價值評估

在對蘇南鄉村文化旅游資源進行價值評估時，應遵循三個方面的原則：客觀性原則，即在對鄉村文化旅游資源進行評估時要做到實事求是;系統性原則，即在進行評估時，要做到不重不漏，要綜合考慮鄉村文化旅游資源的自然、經濟、社會影響;典型性原則，即在進行價值評估時，如果只考慮全面性原則會導致效率低下，因此評價時對某些特點應進行高度概括。在具體開展價值評估時，應從文化價值和經濟價值兩個方面展開。

文化價值是人們在感受鄉村文化旅游的過程中，在精神、心理方面產生的認知的提升和同感上的滿足，包括觀賞帶來的愉悅感。令人拍案叫絕的剪紙藝術、惟妙惟肖的畫像、玲瓏剔透的石雕，都能給人以美的享受。這些讓人感受愉悅的作品，不僅表現在形式上，更在于其蘊含著人們對大自然、對生活的熱愛。蘇南地區豐富的歷史文化散發著濃厚的鄉土氣息，無不體現出勞動人民的智慧與才干。

對于蘇南鄉村文化的認知，更多集中在其文化價值方面，對于其經濟價值的挖掘，是近些年來才逐漸被人們所重視的，主要反映在鄉村旅游和旅游商品兩個方面。鄉村旅游以其獨特的競爭優勢吸引著越來越多的外來游客;蘇南地區的鄉村旅游在當地政府的政策扶持以及外商投資下發展迅猛。游客到鄉村旅游，在游玩的同時也會購買一些具有地方特色的旅游商品，蘇南地區的蘇繡、紫砂壺等尤其受人喜愛。以位于張家港市南豐鎮的永聯農耕園為例，其年均接待游客18.5萬人，2014年“五一”當日更是突破了萬人大關。品種繁多的地方性特產也空前暢銷，年銷售收入可達17 200萬元。原來的荒地現在成了旅游景區，帶動農民就業的同時，也為當地的發展帶來極大的收益。可見，鄉村文化資源具有很好的經濟效益。

3 蘇南鄉村文化旅游資源開發現狀

蘇南地區除了自身條件優越外，還由于其緊靠上海、南京這樣的大城市而具有得天獨厚的地理優勢，使得城市旅游與鄉村旅游相互促進，共同發展，而在某種程度上，鄉村文化旅游又因其深厚的文化底蘊而比城市旅游更具吸引力。

3.1 蘇南鄉村文化旅游資源開發的良好基礎和優勢

蘇南地區鄉村旅游發展較早，休閑觀光農業發展較快，2013年全省30個最具魅力休閑鄉村有13個在蘇南，國家級農業旅游示范點絕大部分也集中在蘇南。除了先發優勢，蘇南地區對旅游產品的定位也要高于其他地區，一些旅游景區在開辦之初就引進了國際上先進的技術，在旅游產品的策劃中設計了一些游客可以親身參與、親自動手的項目，這些都得到了游客的高度評價。當地人們對蘇南地區文化的認同也是其快速發展的主要原因之一。早前無錫市提出要建立一個集文化、休閑、娛樂為一體的鄉村旅游景區，這些觀點也都是建立在人們對蘇南地區文化高度認同的基礎上。龐大的農業從業人員也為蘇南地區鄉村旅游的發展壯大提供了基礎，正是有了這些從業人員的努力和支持，蘇南鄉村文化旅游資源才得以不斷開發和發展。

3.2 蘇南鄉村文化旅游資源的開發模式

鄉村文化旅游主要包括文化觀光型和文化體驗型兩種模式。文化觀光型模式主要提供田園景觀、手工藝產品、農產品等的觀賞性活動，如觀光園、民俗風情園等，這也是蘇南地區在鄉村文化旅游資源前期開發的主要模式。蘇州旺山建立了生態農莊，無錫雪浪山建立了生態景觀園等觀光休閑型農莊，但這些休閑農莊大多數還停留在“看”的層面，內容形式比較單調，對游客的吸引力也漸漸有所降低。文化體驗型模式注重游客的親身體驗，主要有游客進入農家體驗農家生活、親手制作手工藝產品等，這種模式能給游客更高的客戶體驗和滿足感，漸漸成為農村旅游的發展新趨向。在蘇州鎮湖旅游區，游客們可以親自動手向當地人學習刺繡;在無錫太湖花卉園，可以體驗插花、采茶制作等，這些活動集觀光、體驗于一體，參與性強，更能吸引游客。

3.3 蘇南鄉村文化旅游資源開發的不足之處

近些年來，蘇南地區旅游人數不斷增加，旅游區的開發種類也越來越多，但由于缺乏系統性規劃，文化產品的建設、觀光層次的設計和產品的文化特征難以充分體現，大大降低了對游客的吸引力。如一些景區雖已開發，但未結合自身的特殊歷史背景，只是簡單跟風設計，致使景區的同質性越來越嚴重。蘇南地區的農業生態園雖受人歡迎漸成特色，但由于在同一城市中項目重復建設，以至于客流量被大量分散，各景區的聯合效應被削弱。

蘇南鄉村文化旅游在發展中遇到的問題還表現為文化深層次挖掘不夠，經營方式較為粗放。蘇南地區的先輩們創造了一系列璀璨奪目的歷史文化，留下了大量的古跡，這無疑是當地的一筆無法替代的巨大財富，但就目前的發展來看，蘇南地區歷史文化的發掘力度還遠遠不夠。這與當地在開發旅游資源時粗放式的經營方式有一定的聯系，鄉村文化旅游資源的開發過程中過度重視規模化，缺乏對質量的重視，一味地追求發展速度，必然會忽視對文化的深層次挖掘。

在進行旅游資源開發過程中，從業人員的專業素質缺乏，對鄉村旅游認識存在誤區也是文化旅游資源開發利用的一大不足之處。一些鄉村旅游區大肆置辦娛樂設施，修建現代星級賓館，使當地居民的私人生活空間縮小，生產和生活秩序受到影響;另有部分鄉村居民為提高生活水平將特色化的傳統民居改建成華麗洋房，使鄉村特色逐漸消弭。旅游服務中，由于許多從業人員為當地居民，未經過專門的培訓，在與游客相處方式上、語言交談上主要以當地的習俗為主而忽略了不同地區人們的習俗差異，與游客的心理預期存在一定差距。這種情況破壞了鄉村整體形象，降低了鄉村景觀美學價值和外部吸引力，對農村旅游的長期發展不利。

4 蘇南鄉村文化旅游資源開發利用的策略

隨著鄉村文化在旅游中的運用越來越多，各種問題也日漸顯現，在蘇南鄉村文化旅游資源的開發中要遵循系統規劃和地域特色相結合的要求。蘇南鄉村文化旅游極具發展潛力，應通過確立優勢互補、整體推進的規劃思想，堅持以“地域鄉土文化”為核心，加強鄉村文化旅游設施建設等措施來加強蘇南鄉村文化旅游資源的開發利用。

4.1 鄉村文化旅游資源開發原則

在開發文化旅游資源時首先要把握系統規劃的原則，也就是在進行旅游景區規劃時要有一個宏觀的指導，保證各個景區服從系統的整體性規劃要求，各個景區既相互獨立又相互聯系，能夠協調動作。在進行系統性規劃時，要考慮到鄉村文化與生態協調發展，鄉村旅游資源的開發不可避免地會給鄉村生活帶來一些影響，因此在制定相關政策時要充分考慮鄉村旅游與鄉村生活的相互影響，發揮鄉村旅游帶給鄉村生活的積極作用。在進行系統性規劃時，必須結合旅游區的地理環境和社會情況，減少對鄉村固有特點的破壞，更好地將情與景相結合，發揮地域文化特色[4]。另外，在旅游資源的開發中要最大程度地爭取鄉村居民的支持，并對其進行培訓，讓鄉村文化旅游也能夠為當地居民提供就業機會。同時，讓當地居民參與到鄉村文化旅游的建設中，以建設出更具地方特色的旅游區。

4.2 蘇南鄉村文化資源旅游開發潛力分析

從旅游資源角度進行分析，以蘇錫常三市為例，當地的旅游資源非常豐富，資金投入也很充裕，這些都為蘇南鄉村文化資源旅游開發提供了必不可少的物質基礎。其次，從發展角度對鄉村旅游進行分析，鄉村文化受到越來越多的關注是建立在人們對城市生活方式日漸厭倦，渴望尋求新的生活方式的基礎上。因此，鄉村文化旅游最有可能成為21世紀最具發展潛力的旅游形式。蘇南地區作為中華文化的發源地之一，憑借其得天獨厚的文化優勢，稍加深入挖掘，再加以豐富的文化旅游產品來提升當地旅游的吸引力，必然會使蘇南鄉村旅游文化蓬勃發展。

4.3 優化蘇南鄉村文化旅游發展的基本對策

4.3.1 確立優勢互補、整體推進的規劃思想 蘇南地區經濟發達，但各地鄉村旅游無統一管理，各自為政，缺乏統一布局和整體規劃，地方保護主義嚴重，導致投資項目存在跟風效應，各地景區設計相似性高。應通過打破地域限制，注重區域產品整合，在相關部門的指導下加強統一規劃，實現整體有序發展。

4.3.2 以“地域鄉土文化”為核心來開發鄉村文化旅游資源 在進行文化旅游產品項目的設計和開發時，應考慮到鄉村文化的地域性，培育核心鄉村旅游主題項目，開發衍生旅游產品，營造景區大環境，提高旅游產品的設計與開發層次，對于各地不同的名人風格要建立具有地方特色的旅游景區。蘇南地區既能培養出全國富商，也能誕生舉世文豪，蘇南鄉村文化旅游開發中如果能夠將這兩種“冰”與“火”的特征結合起來，則能開發出獨具地方特色的旅游產品，給游客一個全新的感受。

4.3.3 加強鄉村文化旅游設施建設 人們在感受鄉村文化，感受當地特色風俗的同時，也需要有一個舒適的環境，因此在開發鄉村文化旅游資源時還要加強硬件設施的建設。重點建設好生態旅游停車場、大型游客中心、生態游步道、生態旅游廁所等。在保證原生態的基礎上進行建設，但并不是要求進行原始化建設，而是應考慮到游客的不同需求，建設游客滿意的文化景區，提高游客的滿意率和返游率。鄉村城鎮化是經濟發展的基礎，但鄉村在發展中切不可盲目模仿大城市而丟棄自身的原有特征，在文化旅游設施建設中要做到鄉村化與城鎮化相結合。

4.3.4 在進行鄉村旅游規劃時要堅持多層次性綜合開發 在鄉村文化旅游產品的開發中，一方面要堅持市場導向的作用，開發出具有鄉村文化內涵的、游客喜愛的旅游產品，通過有效探索商業模式，多渠道、廣角度推介旅游市場，實現經濟效應和社會效應的雙贏;另一方面要注重鄉村文化的多層次綜合開發，加強客戶滿意程度[5]。如鄉村文化中農家菜受到越來越多的歡迎，但在開發農家菜時要考慮到不同地區人們口味上的區別，有所保留，有所創新，在保證傳統特色的基礎上滿足現代人的飲食需求。在旅游商品方面，要注重當地工藝品的開發，在傳統服飾的制作上可以讓游客參與到創作過程中，在鄉村制度方面要加強與游客的溝通，制定便于與游客交流的制度，提高游客的參與度。關于當地特色節慶也可以發展成具有當地特色的旅游活動項目并加強宣傳工作，吸引各地游客，提升當地經濟和社會效益。

4.3.5 加強旅游專業人才的培養 我國鄉村旅游業的基層工作者很多都是由農民組成，他們在與游客的交流方式上還存有不足。要加強對工作人員的培訓，盡可能地減少服務工作中可能出現的錯誤才能進一步提升游客的滿意度。對于那些負責景區規劃的管理人員，則可以通過研學合作的方式，提升他們的專業素質，為鄉村文化旅游資源的開發提供保障。

5 結語

鄉村文化作為吸引廣大國內外旅游者的珍貴旅游資源，值得大力開發。在保持鄉村旅游資源鄉村特性的基礎上，要充分挖掘具有本土特色的旅游資源，進行系統性規劃和深層次開發，構建鄉村文化與鄉村旅游的互動機制，倡導當地全民參與，充分發揮當地旅游組織的積極作用。在保護當地文化旅游資源的基礎上，建立種類豐富的鄉村文化旅游模式，促進鄉村文化旅游資源的合理開發和可持續性發展。

參考文獻：

[1] 朱湘輝，劉凌凌.淺議鄉村文化與鄉村旅游的良性互動[J].價格月刊，2008（12）：48-50.

[2] 李 霞.文化創意產業與鄉村旅游產業融合發展研究――以鄭州為例[D].河南開封：河南大學，2013.

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有些少數鄉鎮黨委領導，由于對做好基層文化工作的重要性缺乏足夠的認識，在不是經濟條件制約的情況下，鄉鎮文化站及基層文化工作發展滯后。因此，加強鄉鎮文化站及基層文化建設，首先是鄉鎮黨政領導要提高對做好文化站及基層文化建設重要性的認識。認識提高了，措施得力了，工作也就上去了。

二、鄉鎮文化站要保持與上級文化主管部門及文化館、圖書館等單位的密切聯系，對鄉鎮文化站的建設起行政及業務的指導作用

文化站也要積極配合上級舉辦的各種科學、藝術、文化節等活動，向上級反饋鄉村文化活動情況，及時得到主管部門的指導，同時收集各種信息，進行必要的文化活動內容的調整與活動形式的更新，及時將外面先進的信息資源傳遞到鄉村，使農民開闊眼界，拓展思路，與時俱進。

三、加強文化站隊伍的建設

培養一支高素質的專業人才隊伍是做好文化工作的關鍵，鄉鎮文化站的文化員是弘揚先進文化的傳播者，是當前新農村文化建設的排頭兵。首先要加強自身成員的學習和提高，積極參加上級文化部門舉辦的各類培訓班、函授班及加強個人業務自修，不斷學習，鞏固和提高自己的業務素質和業務技能水平。同時，要學習社會科學和自然科學方面的基礎知識，并不斷提高自身的知識結構，掌握先進的文化知識和農業科學技術，加強組織活動能力的培養，提高自身的綜合素質。使自己具有一定的文化內涵和科學頭腦，使農民能信任自己，讓他們產生親切和依靠的感覺。只有這樣，各種文化建設活動才能順利地進行下去。

四、狠抓村落文化建設

村落文化的建立是整體鄉村文化建設最基礎的單元，村落文化是溝通社會與家庭的橋梁，村落文化是農民學習和傳播知識的理想場所，是培養四有新人的重要載體，村落文化的發展便于農民直接參與，增進人與人、家庭與家庭、家庭與社會之間的溝通、交流與合作，同時可以調動農民學文化、學科學、學技術的積極性，可以增進鄰里之間的團結友愛，互相協作精神，是推動農村精神文明建設前哨陣地。因此，鄉鎮文化站應隨時與農民保持聯系，了解農民的知識需求和精神需要。與農民一起根據當地的人文特點和經濟情況，因地制宜地制定切實可行的活動方案。

五、企業文化的建設

應對企業文化與農村群眾文化事業的繁榮起到積極的作用。企業文化和農村群眾文化存在著不可分割的聯系，鄉鎮企業的崛起及經濟實力的日益增長，必將有力地推動鄉鎮文化以至農村整個群眾文化事業的發展。文化站要利用文藝手段和方式，協助企業組織一定規模的業務活動和聯誼活動，協助培訓文藝人才，圍繞企業文化開展宣傳，擴大企業的知名度，使有關企業從中利益，樂于在經費上對農村文化事業作出反饋。這就為文、企雙方長期合作奠定了良好的基礎，也為新農村整個群眾文化事業的發展提供了強有力的保證。

六、鄉鎮文化站要做伯樂，及時發現人才，培養村落中新的文化和科技帶頭人

文化站的成員不能呆在辦公室里，必須保持走鄉串村的良好習慣，甚至到田頭地邊去與農民交流，做農民的好老師和好朋友，激發農民學習科學文化知識的積極性。幫助鼓勵村級文化室的建設，有條件的村要加大對文化室的投資力度，建力各類活動室，使農民有地方去，有地方學習。

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1農村居民對電視體育的關注度和需求

1.1農村居民對電視體育的關注情況

隨著電視傳媒的不斷發展，農村居民成為電視傳媒的特有受眾群體，他們對電視體育有著不同程度的需求和行為。農村居民對電視體育的關注度與日俱增，但存在著一定的差異性。首先，就性別差異而言，男性對電視體育的關注度高于女性；其次，就農村居民的年齡段而言，青壯年的關注度高于其它年齡段居民；最后，就農村居民的受教育水平而言，學歷水平相對較高的農村居民，對電視體育的關注度更高。

1.2農村居民對電視體育的需求情況

農村居民在生命活動過程中，離不開體育，但是農村居民對體育的需求情況卻不一。農村居民對電視體育的需求大概可以分為四種，即：物質方面、精神方面、制度方面、人力資源方面。我國農村地區的許多體育活動，與當地文化是息息相關的，而農村居民開展體育活動，既能滿足農村居民的物質需求，又能滿足精神需求。農村居民在日常生活中，希望進行體育鍛煉，但是卻不知如何開展，因而需要有關部門有組織、有計劃的開展。

2電視體育傳播及高校體育文化對農村居民體育價值觀的影響

2.1電視體育類型對農村居民體育價值觀的差異影響

2.1.1電視體育新聞影響農村居民的體育價值觀

體育新聞節目的播放，對體育發展和傳承發揮著重要作用。首先，體育新聞是對國內外體育事件的真實傳播，其形式莊重，內容較為客觀，具有說服力，能夠給予受眾以正確的思想啟迪。其次，體育新聞能夠向受眾傳遞我國運動員的比賽佳績，激發受眾的愛國主義情感和自豪感。最后，體育新聞增加了受眾對體育事業的關注度，有助于我國體育事業的發展。由此可見，電視體育新聞影響著我國農村居民的體育價值觀。

2.1.2電視體育賽事影響農村居民的體育價值觀

電視體育賽事節目的播放次數相對較多，且體育賽事更易吸引受眾眼球。首先，體育賽事進行過程中，其情節跌宕起伏，給受眾以驚心動魄的刺激之感，既能幫助農村居民緩解生活壓力，又能打發無聊的時間。其次，通過電視體育賽事，農村居民能夠學習到體育比賽中的勝利策略和技巧，有助于提升自身的體育實力。最后，通過體育賽事，向居民傳遞公平的競技理念，有利于居民正確體育價值觀的養成。

2.1.3電視體育專題影響農村居民的體育價值觀

在電視媒介下，體育專題報道、訪談等形式的節目，能夠為農村居民講述體育活動背后的故事，增強居民的體育見識，影響居民的體育價值觀。首先，專題節目具有轟動效應，其收視率高，教育目的比較突出，有利于居民體育素質的提升。其次，通過對體育冠軍的訪談、報道，可以深入挖掘成功人士的艱辛歷程，使農村居民能夠從中感悟運動員永不放棄的精神。最后，農村居民傾聽運動員背后的故事，能夠增強受眾對運動員的認同感，不僅影響居民樹立正確的體育價值觀，而且有利于推動我國體育事業的發展。

2.1.4電視體育娛樂影響農村居民的體育價值觀

體育娛樂節目以其輕松的、通俗的形式存在，給予農村居民受眾以歡樂、清新、自然，進而影響農村居民的體育價值觀。體育娛樂是體育本質的真實反映，既為滿足受眾需求，又為受眾創造無盡的快樂。電視體育娛樂主要影響農村居民的社會經濟方面、娛樂方面和消費，故而影響居民的體育價值觀。

2.2電視體育對農村不同居民群體體育價值觀的影響

2.2.1電視體育影響著農村居民的健康觀

通過電視體育，許多農村居民意識到體育鍛煉對身體健康十分有益，因而電視體育影響著農村居民的健康觀。首先，農村居民的健身思想觀念較差，電視體育的傳播，增強了農村居民的健身理念，使農村居民能夠正確認識到健身的意義；其次，通過電視體育，能夠向農村居民傳遞一系列有關體育健身的方法，既能夠給予居民以啟迪，又能為居民合理開展體育運動提供指導；最后，農村地區經濟發展水平有限，居民體質狀況與經濟有著密切聯系，其健康觀念不夠深入，然而在電視體育節目的影響下，能夠為居民提供正確的體育健身指導，增強居民的體質。

2.2.2電視體育影響著農村居民的道德觀

電視體育影響著農村居民的體育道德觀，對居民樹立正確的體育道德觀有著有利影響。體育道德既能夠規范體育活動行為，又是體育賽事順利進行的準則，發揮著教化人的作用。在競爭時代下，體育行業同樣面臨著激烈的競爭，但電視體育受經濟、利潤等條件的制約，使電視體育面臨著較大挑戰。然而，電視體育兼顧利潤和價值的傳播，能夠端正農村居民的體育道德觀。

2.2.3電視體育影響著農村居民的娛樂觀

體育娛樂節目對緩解農村居民生活壓力發揮著較大作用，既能調節居民的壓力，又有助于體育文化的傳播。通過電視體育娛樂節目，農村居民能夠端正娛樂觀，深切體會著體育娛樂的趣味和魅力。隨著農村地區經濟水平的逐步提高，對娛樂有著更多的需求，而電視體育節目更多的為滿足農村居民娛樂需求進行，盡可能適應農村居民的娛樂需求。現階段，農村居民的休閑時間逐漸增多，積極尋找和接受電視體育娛樂節目的頻率越來越大，成為農村居民日常生活中的重要組成部分。因此，電視體育影響著農村居民的娛樂觀。

2.2.4電視體育影響著農村居民的競技觀

電視體育賽事節目總是能夠給人以緊張、刺激之感，其激烈對抗更能吸引受眾眼球，使人沉醉于其中。所以，電視體育能夠影響著農村居民的競技觀，其體育競爭策略、比賽規則等更能體現出公平理念。電視體育中傳遞的正確的競爭價值觀，既能使農村居民明確體育規則，又能激發居民的競爭意識、公平意識。此外，農村居民樹立正確的體育競技觀，有利于推動我國道德社會的發展進程，而且有利于農村居民的心理健康。

2.2.5電視體育影響著農村居民的消費觀

消費是促進我國經濟發展和社會進步的重要動力，體育消費使推動我國體育事業更好發展的重要手段，因而農村居民樹立正確的體育消費觀，有利于農村居民的身心健康發展。由于我國部分農村地區的經濟發展水平有限，其體育消費水平相對較低，與城市居民的體育消費水平差距較大。電視體育節目的傳播，為體育文化和精神的傳播開辟了新的渠道，并且能夠吸引更多的農村居民受眾，促進居民的體育消費，影響其消費觀。

2.3奧運背景下高校體育文化對農村居民體育意識的提升作用

在我國申辦冬奧會成功后，加強農村人員的體育文化建設是勢在必行。因為我國人民的比重大多數都是以農民為主，因此，只有提升農村人民的體育文化意識，才能提升全國人民的體育文化意識。然而提升農村體育文化意識，不能只單單的從內部進行改良，以電視等媒體為平臺是必要手段，還要充分地吸取外界的體育文化，譬如說通過大學體育文化對農村體育文化進行提升，從提升農村體育文化的眾多方面來講，學校的大學體育文化無論從哪里看都是可以短時間的有效的提升當地農村體育文化的有效途徑之一。

3增強農村居民體育價值觀的措施

3.1加大農村地區的體育文化傳播力度

由于我國農村地區的經濟發展水平相對較為落后，其體育文化傳播力度也相對較小，使得農村居民的體育意識較低。為此，我國有關部門應該加大農村地區的體育文化傳播力度，增強農村居民的體育意識。具體措施為：

3.2拓展電視體育的傳播途徑

政府等有關部門應該積極拓展電視體育的傳播途徑，以合理開展電視體育。首先，政府等有關部門要加大財政投入力度，促進農村地區經濟更好更快發展，完善體育設施。其次，加大對體育健身的宣傳力度，既能增強農村居民的體育意識，又能促進農村居民的健身行動。由此可見，政府拓展電視體育的傳播途徑，有利于居民開展體育健身運動，以強身健體。

3.3完善農村地區的電視體育傳播制度

首先，制定合理的體育傳播制度，在農村范圍內開展有效的體育宣傳活動，將體育活動深入開展至農村地區，加大體育活動在農村地區的傳播范圍和力度。其次，積極借助電視等媒介，以擴大體育在農村居民心目中的地位，構建和諧的、健康的體育文化產業。為此，政府等有關部門有必要完善農村地區的電視體育傳播制度，促進電視體育循序漸進的深入開展。

3.4，積極開展送高校體育文化進鄉村活動。

當前，農村人員對體育文化開展的認識程度以及主動程度還不夠，農村人民的體育意識是導致其鍛煉身體的內在條件，因此只有改善農村人民的體育文化意識，才能使農村人員充分地發揮主觀能動性，從而進行自主的體育運動。要想改善農村人員的體育文化意識，其中有效的方式之一就是使當地學校的大學體育文化走進農村，通過多種形式送體育文化下鄉、組建農村人民體育文化組織等方式來幫助當地農村居民更好地開展體育文化活動，讓農村人民意識到體育文化發展的好處，從而提升農村人民的體育文化意識。

3.5大力發展農村經濟

我國部分農村地區的體育發展水平相對較低，其根本原因是農村地區的經濟發展落后，居民收入水平低。為此，大力發展農村經濟尤為重要。首先，加大對農村地區的科技投入力度，走科技富農之路；其次，提高居民的體育消費水平，以促進農村體育事業更好更快發展。

結語：

電視體育不僅提高農民自身體育文化意識，對農村居民體育價值觀也有重要影響；另外，當地高校體育文化發展在很大程度上也對農村居民的體育開展起著幫助作用。有關部門應該借電視等媒體的優勢，充分發揮當地高校體育影響的作用，對農村居民樹立正確的體育價值觀產生積極影響，以增強農村居民的體育思想和提高農村居民的體育素質，在當前要辦好冬奧會的前提下，促進我國體育事業蒸蒸日上。

參考文獻

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[3] 肖文娟.電視體育節目對城市居民體育意識的影響研究[D]. 湖南科技大學 2012

篇4

1 鄉村生態的美學價值

我國正在將傳統的農業文明轉向生態文明建設，以配合當今社會經濟迅猛發展的腳步。許多鄉村在多種文明互相影響的發展中，盲目的尋找鄉村生產效益和生存物質保障，早已將鄉村的生態文明拋到了九霄云外，有的更是徹底失去了意識觀念。因此，對傳統文明和美學價值觀的拯救教育是刻不容緩的。海德格爾說過：“拯救地球不是指無盡地開發利用自然甚至導致自然枯竭；拯救地球也不是要征服地球，讓它從屬于人類，那離掠奪就只有一步之遙了。” 所以，我們一定要明確目的，找對方法，這樣才能事半功倍。

《保護世界文化和自然遺產公約》是聯合國教科文組織在1972年10 月頒布的，其中明確指出：要保護文化遺產和自然遺產。對“自然遺產”和“文化遺產”的美學價值和藝術價值進行了強調。我國分布比較廣的鄉村擁有不少這樣的“遺產”。這些“遺產”有的因為被破壞不再像從前那陽光才美麗，但它們的歷史文化內涵以及美學價值不會因外形的改變而褪色。可是很多地方視其為用之不竭的“招財樹”來實現他們的經濟目標，歪曲了它們的美學內涵，不分主次的把古村落的物質文化遺產及美學價值當成發展經濟的工具，導致現在古城、古廟、古道。古建筑失“古”，毫無計劃的在其領域胡亂建造，代替了原始的自然人文風景，如此不尊重美學原則和歷史財富，只會使珍貴的“原生態”美學韻味離我們越來越遠。

就美學角度來說，自然遺產和文化遺產傳承下來的寶貴歷史文化和隨性的人文自然遺產，是生態美學的歷史財富，是物質文化和精神文明的有效結合，也是他們的美學價值所在。對于建筑群、石雕和碑刻、銘文、洞窟等文化遺產，它們所代表的是一些特殊文化和典型的藝術風格，不管是民族的、宗教的、經濟的還是政治的，所表征的都是真、善、美的結合——豐厚的歷史財富，多元的文化底蘊，多彩的美學韻味三者的統一。

2 作為文化遺產的古村落的美學價值

古村落成為特殊文化遺產的依據是其藝術價值、科學及價值和歷史文化價值，而中國現雖然遺留下來為數不少的“古村落”，但夠得上“世界文化遺產”的卻屈指可數，因此無比珍貴。古村落的藝術價值、科學價值、歷史文化價值是緊密相連、缺一不可的，可是藝術價值和美學價值卻不被重視。所以，必須加強政府、村民和游客的美學意識和古文化保護教育，讓人們清楚古村落真正美在哪兒，美在保留歷史文化景觀的生態文明，讓他們知道古村落在迎合現代化腳步的同時不能失去自己的“原生態”魅力，它們作為經歷數百上千年風霜洗禮還能完好保存下來的遺產，是極其寶貴的歷史文明標志，是真正的“古”鄉村，也是我們厭倦了忙碌的都市生活后的“歸田園居”。j很多古村落都是在山青水秀的地方，建筑風格與格局布置都充滿了民族宗教等文化特色，地方色彩極為濃厚，其古老、樸素又不失端莊的外形詮釋了特色鮮明、傳統優良的中國人文藝術，是人文美、自然美和古建筑美的有機結合，其豐厚獨特的美學價值由此而產生。而人類行為同古村落歷史文明、整個自然情況的一致性、融洽度是鄉村景觀理主要定位古村落美感價值的依據。古村落是一種鄉村生態，是汲取歷史文明的養分產生的生態文明。如果讓其脫離古老的幾時文明內涵，它也就失去了美學價值之說。

再從發展旅游業來看古村落。開發商通過各種途徑利用一些亂七八糟的宣傳廣告吸引游客，他們把旅游業的經濟效益放在第一位，根本不理會這種沒有遠見的不合理行為對古村落"原生態"文化、環境造成的破壞和巨大負面影響。他們不顧及古村落本身的美學價值和歷史文化價值，只是追求利益的最大化，更有甚者打著開發旅游業的旗號對古村落進行裝飾、甚至改造，讓其原本獨特的風格換上了"新裝"，一步步走向都市化。照這種趨勢發展，古村落徹底失去"古"的本質和獨有的"美感"必然會是"指日可待。“美學價值”是古村落作為“遺產”的原因之一，也是最重要的價值因素，其他依附于其的因素如果脫離了它，也將不復存在。同時古村落也失去了成為自然文化遺產的資格，再說其作為可持續資源造福旅游業更是無稽之談了。

縱觀全局，政府應該積極指引、適當推動古村落旅游業的發展，保證古村落的"原生態美"不受威脅的同時，加強對村民在生態保護和美學認知方面的教育，提高他們的整體素質。規范各種旅游廣告手段，借助其宣傳推廣對古村落的生態保護觀念和觀念，不止局限于利用其古典魅力招攬吸引游客。

3 鄉村自然生態的美學價值

鄉村自然生態是生物種群和環境之間的系統關系形態，它包括地形、土壤、植被、湖河、氣候、動物等，它是經過歷史長河積淀的發展結果，是人類尊重自然、使用自然、并與之和諧相處的歷史結果。這些構成鄉村自然生態分子的客觀因素之間的互相作用、自身形態和對人類感性心理的作用是鄉村自然生態美的主要來源。

現代景觀理論認為的鄉村自然形態美是“真”，是說鄉村自然生態的“原態”也是指人類對其符合美學法則的改善。前文提到美學真善美的結合，鄉村自然生態的“善”又是什么？是資源永續發展的理念及實現，是對鄉村自然生態的理智利用和保護，是它包含的人文歷史的寶貴文明財富，宏觀的說也是它所蘊含的“社會、生態、經濟價值”。在這么多“善”的組成形式中，“永續發展思想”是鄉村自然生態的核心內容，也是其“善”的最高境界。

人類有節制的利用、改造產生的“人造自然”和“原生態”美的有機結合體現了鄉村自然生態獨有的魅力和風格。園林、養殖場、人工湖、梯田、公路、景觀建筑等后來人工建造的內容就是“人造自然”；而“原生態”是指自然形成的江河湖海、山間綠地、野生動植物等自然景觀，它是“真”維意義的美——人們從外形、紋路、氣候、自然環境、人文特色等自然形態獲取的愉官感受，同時刺激人們熱愛大自然的感情和促進人與自然和諧發展的偉大方針。感官的舒適只是美感的表面體現，后者才是對美感更深層次的詮釋，人類通過對大自然的崇尚和熱愛會明白人與自然是無法分割的整體，是一個相互依賴，彼此依存，密不可分的整體。由此可見，原生態的“美”不單單是科學價值體系的體現，同時也是感性意義上的美學價值，是鄉村自然生態的至真唯美。“人造自然”體現的是“真善”統一的美學，也就是人類以生存和發展為目的對自然生態理智的進行構建、合理利用，在發展的同時確保其真美性不受破壞的結合。

事實上，在人類不斷發展的近幾十年，人們對自然資源更多的是無窮無盡的索取和享受，相比下，為其采取和投入的保護措施是少之又少，使得人與自然之間原本統一的關系變得越來越遠，人們似乎已經忘記了生命在大自然中演變進化的艱辛歷程。“基本的生存無法保障，強烈的欲望不能得到滿足，意識觀念極度欠缺的時候，讓人們自覺地尊重自然鍋爐，保護自然生態是相當有難度的。海德格爾曾說：“人類的蠻干變成了災難。這種災難暫時會以征服自然、科技進步的面目出現，但這種‘征服’只是一廂情愿的事。” 這驗證了在我國經濟社會飛速發展的今天，許多鄉村自然生態因此受到了前所未有的破壞，原生態環境也被嚴重污染，這些都是“人造自然”沒有節制帶來的惡果，這會導致鄉村自然生態的永續性成為空想，使古村落只能在“供不應求”的嚴峻形勢下面臨危機。所以，政府為了控制和規范人們鄉村自然生態的不合理利用，制定了一些相關的政策、頒布了保護法律，這為鄉村自然生態在的長遠發展提供了堅實的后盾和可靠的保障。

結束語

概括全文，鄉村自然生態的真善必須并存，如果其“善”被惡化就會失“真”，倘若其“真”遭到損壞就是偽“善”，兩者若同時失去其就無“美”可言。所以說鄉村生態發展不能脫離“美學”。只有在實際中普及永續性發展觀的教育，將鄉村自然生態的真善美巧妙統一，鄉村生態才能在發展經濟的同時體現其獨特的美學價值。

參考文獻

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篇5

我國對于鄉村傳統文化保護與傳承應借鑒發達國家的經驗，實行區分不同層面的保護，至少應在非物質層面與物質層面開展保護。鄉村傳統文化是鄉村社會知識、信仰、藝術、道德、法律和風俗習慣的總和，是鄉村社會人類生產與生活的總匯，影響和支配著鄉村的生產方式和生活方式。鄉村傳統文化的核心是非物質形態的（比如，鄉規民約、民間故事與傳說、鄉村文體活動、民間手工藝術、鄉土農事活動等），而鄉村傳統文化的外在表現形式又是物質形態的（比如，鄉村山水風貌、鄉村聚落、鄉村建筑、鄉土服飾等）。在非物質層面，保護與傳承的內容又分為思想層面和行為層面。思想層面包括：鄉村生活的獨特價值、鄉規民約、宗族組織與文化、孝文化、民歌與民謠、民間故事與傳說等；行為層面包括：農耕方式、鄉土農事活動、民間文體活動、民間手工藝術、傳統節慶活動等。在物質層面，保護與傳承的內容包括：鄉村自然風貌、鄉村傳統聚落、鄉村歷史建筑、不同地域的傳統鄉村服飾和民族服飾等。

3鄉村傳統文化保護與傳承的對策思路

3.1尋求鄉村傳統文化保護與傳承與經濟發展和生態發展的協調

從經濟角度看，鄉村傳統文化保護與傳承和經濟發展關系復雜。在物質生活水平低下的年代，出于滿足生存之需，鄉村傳統文化保護與傳承往往讓位于經濟發展；但隨著人們生活水平的提高，精神消費越來越受到重視，鄉村傳統文化保護與傳承的經濟價值逐漸展示出來，保護與傳承和經濟發展之間維系一種互促關系就成為可能。從生態角度看，鄉村傳統文化蘊含著人與自然和諧相處的生態智慧，挖掘這些智慧有助于鄉村生態文明建設，有助于實現鄉村綠色發展。鄉村傳統文化保護與傳承在經濟、生態、文化、社會等方面具有多重作用，對于美麗鄉村建設意義重大。總之，鄉村傳統文化保護與傳承和鄉村經濟發展之間存在復雜的關系，但在建設美麗鄉村的背景之下，兩者之間可以形成一種互促關系，能實現在鄉村經濟發展中保護與傳承、在保護與傳承中促進發展。

3.2探尋鄉村傳統文化保護與傳承的新模式

比較與借鑒發達國家在不同發展階段對鄉村傳統文化保護與傳承的經驗，吸收國內不同地域保護與傳承鄉村傳統文化的成功經驗，探尋鄉村傳統文化保護與傳承的科學規律、利益平衡杠桿、有效發展路徑和政府承擔的角色以及干預的手段等，歸納總結出保護與傳承我國鄉村傳統文化的新模式。具體可以通過選擇典型鄉村開展案例分析，深入了解鄉村傳統文化保護與傳承的現狀及存在的問題，有針對性地提出具有可操作性的新型模式，以促進我國鄉村傳統文化保護與傳承。

3.3構建鄉村傳統文化保護與傳承的新機制

鄉村傳統文化保護與傳承是一項復雜的系統工程，需要系統地加以研究。在探尋保護與傳承的新型模式的基礎上，還要針對多重目標構建多重機制，并進一步確立政策支持體系和具體政府建議。針對鄉村傳統文化破碎化和主體性逐漸消失的現狀，要構建鄉村傳統文化認同的重建機制；針對城市文化等外來文化對鄉村傳統文化的沖擊，要構建鄉村文化自信的培育機制；以維系鄉村傳統文化保護與傳承和鄉村經濟發展的互促關系為目標，要構建以鄉村傳統文化為核心的鄉村文化產業發展機制；針對鄉村傳統文化保護與傳承成果會逐漸被周邊村鎮效仿并分享經濟利益的現實，要構建鄉村傳統文化保護與傳承成果的地域共享機制；針對政府在引導我國鄉村經濟發展中的獨特作用，要構建政府在鄉村傳統文化保護與傳承中的作用機制。

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1鄉村文創產品概述

文創產品是指文化創意產品，是依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用而產出的高附加值產品。好的文創產品需要具備三個特點：審美、功能、內涵，缺一不可。鄉村文創產品，就是以鄉村文化，包括風土人情、傳統習俗、地域特點等作為創業產品的設計內容而推出的具有鄉村地域特點的文創產品。鄉村文創產品的開發，是特色鄉村經濟發展的重要內容，也是鄉村歷史文化價值的最直觀的體現，具有突出特色、宣傳教育及文化傳播等多元化的功能。目前，我國的鄉村文創產品已經十分豐富，各個特色鄉村的建設都將開發和推廣文創產品作為旅游經濟發展的重要內容，為當地的經濟發展提供了充足的動力。

2鄉村文創產品的設計與開發原則

2.1審美價值

審美價值是鄉村文創產品的主要內容，也是消費者購買的最直觀的感受。文創產品在設計和開發中，要始終將審美價值作為主要的思路。首先，鄉村文化產品在設計中，要充分考慮到受眾群體的審美觀，審美觀的個人特色比較明顯，在產品開發設計中，既要考慮大眾審美，也應該考慮個體獨特的審美觀。這樣，才能夠豐富產品的多樣性。其次，要考慮審美的時代性，不同的時代對于美學的整體感受也不同。傳統文化要與現代元素緊密結合，才能夠符合當下的時代審美觀。同時，在鄉村文創產品設計中，也要充分結合鄉村元素，將鄉村元素充分融入到產品的設計中。

2.2文化價值

文化價值是鄉村文創產品的核心價值，也是文創產品區別于其他商品的本質。我國鄉村地區的傳統文化十分豐富，而且各個地區的文化內容也不盡相同。傳統文化的開發是發展鄉村旅游的基礎，也是吸引游客的主要因素。在文化創意產品的設計和開發中，要將文化元素深入地融入其中。目前來看，許多地區和機構，也都推出了相關的文化創意產品。比如故宮博物院就推出了眾多豐富多彩的文創產品，以其收藏的文物內容以及歷史元素，深入地融入其中，這些文創產品對于傳播故宮文化、了解故宮的館藏文物有著十分重要的作用。鄉村文創產品在設計和開發中，也應該充分借鑒這種良好的形式，將自身的地域文化和歷史文化特色充分融入其中，通過文創產品來傳播鄉村文化。

2.3經濟價值

文創產品要體現出一定的經濟價值，才能夠在市場上進行流通，從而獲得一定的收益。經濟價值要從外形、材料和用途等方面綜合來考慮。不僅可以滿足消費者的購買欲望，同時還能夠產生勞動剩余價值。文創產品在設計和開發過程中，要充分考慮到消費者的購買需求，對不同工藝的產品設定合理的價格區間，來保證文創產品的自身經濟效益。文創產品的經濟價值主要體現在兩方面，一是產品的美學性，可以用在欣賞、裝飾等領域；二是產品的實用性。實用的產品才能夠體現出經濟價值。鄉村文創產品可以與多種實用型產品結合，體現出產品的經濟價值，才能夠取得較為穩定的收益。

3生態農業旅游發展下的文創產品創新發展思路

3.1加強對鄉村特色元素的開發

基于生態農業旅游發展下的文創產品創新發展，首先要加強對鄉村特色元素的開發，將這些特色元素融入到文創產品中，來體現出文創產品的獨特性。比如，傳統鄉村文化中，會保留一些文化元素符號，比如圖騰符號、祭祀使用的器具符號，或是一些色彩符號。尤其是一些少數民族地區，會保留眾多的本民族的特色文化，地域和民族文化色彩十分濃郁。這些獨特的文化內容，加入到文創產品的設計和開發中，能夠有效地的吸引消費者的好奇心和購買欲望。同時，在鄉村文創產品的營銷中，還要加大對本地文化內涵的傳播。通過音樂、影視劇、文學等文化內容的輸出和傳播，使觀眾能夠對鄉村地區的傳統文化深入地了解，才能夠對鄉村文創產品產生較為感性的認識，從而實現鄉村文創產品的消費和購買。

3.2注重產品的工藝性和環保性

在鄉村文創產品的設計和生產中，要注重工藝性和環保性。對于產品的工藝造型，要盡可能地精致。另外，除了對傳統手工的要求之外，還需要加強對工藝的自動化制造研究和開發。傳統的手工制造自然在工藝上比較高端，但是所產生的勞動價值并不高，同時也不能夠實現較大的經濟價值。而通過部分工藝的自動化生產，可以有效地節約成本，實現經濟價值的最大化。在進行文創產品的設計時，還要加強工藝和材料上的節能環保。創新性地使用農村中常見的天然材料，比如一些陶瓷制品和竹編制品，達到物美價廉的效果。大部分的文創產品都是日常家居使用，其環保性自然也是消費者所看重的。環保性不僅體現在工藝和材料上，還體現在文創產品的設計理念上。比如鄉村文創產品可以以環保為主題來進行產品設計，傳播環保理念。

3.3兼顧文創產品的實用性

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（一）體驗式鄉村旅游的概念和特征

對于鄉村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內外有很多種說法，學術界尚未達成一致的見解。BernrdLane指出鄉村旅游應具備以下特征：在鄉村進行，且規模較小，僅局限在鄉村范圍內，具有明顯鄉村特征的，與當地風土人情有一定關聯的旅游活動。鄉村旅游的天然特征是體驗性。體驗式鄉村旅游的特征總結起來有以下幾點：一、主題明確，旅游營業者會先確定一個體驗主題，開展的活動以烘托反映這個主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗項目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產品的設計在細節處注重游客情感表達；四、體驗場景是原汁原味的鄉村風光。

（二）鄉村旅游體驗營銷的基本概念

從伯德•施密特關于體驗式營銷的研究可以看出，體驗式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗需求，關系特征鮮明，體驗主題明確，注重顧客的體驗等。旅游的過程就是一個通過體驗來消費的行為。本文認為鄉村旅游體驗營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風土人情，自然風光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗鄉村生活的淳樸自然，達到身心愉悅，留下美好回憶，進而促進消費的一種營銷方式。

（三）鄉村旅游體驗營銷與傳統營銷的區別

在營銷理念上的區別主要表現在兩者側重點的不同，傳統營銷更關注物即旅游產品本身的特色，不太關注人即游客的感官體驗；而體驗營銷則更多的考慮到游客的感官體驗，追求通過美好體驗讓游客滿意，把重點放在游客身上。在營銷價值上區別在于能否獲得體驗價值，不論是傳統營銷還是體驗營銷，在游玩景點時，一些基本價值如產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等都能獲得，關鍵在于體驗價值。傳統營銷恰恰缺乏這一項。而體驗營銷在引導游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當地民風民俗有了更進一步的理解，使游客獲得了體驗價值。

二、我國鄉村旅游發展的現狀以及進行體驗營銷的必要性

（一）我國鄉村旅游發展的基本情況

鄉村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發展較晚，鄉村旅游近些年才開始興起，但發展勢頭不容小覷。鄉村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區，風景名勝周邊區，老少邊窮地區，特色村寨，交通中心等五大區域。鄉村旅游的形式比較多，其中以農業觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調查數據顯示，我國鄉村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉村旅游。

（二）我國鄉村旅游發展過程中出現的問題及原因分析

雖然我國鄉村旅游現階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關部門相關人員去解決。首先，同質化現象嚴重，創新力度不夠，沒有很好的展現本土特色與文化內涵，導致沒有本地特色的旅游產品能輕易的被復制；其次，鄉村景觀城市化嚴重。一些地方為了追求眼前的經濟利益，盲目跟風，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內涵，還破壞了當地原汁原味的鄉村特色，不利于長遠發展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續發展。在鄉村旅游的開發發展工作中，開發理念的簡單粗暴，景區規劃的不科學不合理，接納游客過多，對鄉村美麗的自然風光，傳統的民居建筑，豐富的遺產文化造成了很嚴重的沖擊，不利于鄉村旅游的可持續發展。對以上問題進行分析，我們不難發現以下幾點原因：一是很多人并未把鄉村旅游當成新興產業，對其重視度不夠，導致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術資金和商品競爭意識，沒有很好的發展起來；二是鄉村旅游營業者的服務做的不夠細致。不能很好的保證游客在體驗旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛生；三是缺乏對游客的細心了解，沒有實現以游客為中心的宗旨。應在游覽風景名勝的同時，讓游客感受到身心的滿足愉悅。

（三）我國鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

新經濟時代，消費者更看重體驗帶來的，甚至愿意為此多付錢。鄉村旅游的傳統營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實行體驗營銷非常必要。體驗營銷對于促進鄉村旅游的良好發展有很積極的影響。一是有利于提高鄉村旅游的知名度。現階段鄉村旅游模式單一，山寨現象嚴重，體驗營銷能使游客在設計參與旅游活動中，對鄉村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉村旅游資源的閑置浪費。體驗性鄉村旅游往往先確定一個主題，然后圍繞這個主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉村旅游資源。三是有利于旅游地鄉土文化的保護與傳承。鄉村旅游的旅游吸引物是當地特色風光和淳樸民風，這使當地人民和政府會花更多精力在當地傳統文化的保護挖掘上。

三、體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素

（一）體驗性鄉村旅游游客感知價值分析

感知價值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行衡量后對產品或服務效用的整體評價。在此定義基礎上，本文對鄉村旅游游客感知價值的理解是指，游客在體驗性鄉村旅游中的感知利得，包括旅游體驗帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時間，精力，金錢等，進行衡量后，以自身的旅游經驗與個人喜好對鄉村旅游的綜合評價。游客的感知價值是多角度，多方面的，劃分沒有統一標準，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認為游客感知價值包括三個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值。其中最基本的價值是功能性價值，即旅游產品或服務給游客帶來的最直接的用途，如產品的價格與質量因素等；社會性價值是指游客在旅游體驗中完善了自我，提升個人形象，獲得的社會認可；情感性價值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價值是顯而易見的，社會性價值與情感性價值則需要旅游企業不斷的發展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗。

（二）體驗性鄉村旅游游客感知的經過與價值的產生分析

體驗性鄉村旅游游客的感知價值的產生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價值。根據游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經過與價值的產生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業者的刺激營銷會對游客產生一定的沖擊，而鄉村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點和游客內心的想法相契合，使游客產生期望，進而誘發游客消費的欲望；旅游中是產生感知價值最主要，最關鍵的階段。游客在吃農家飯，住農家屋，干農家活中，對于鄉村旅游的產品與服務有了更進一步的體驗感受，逐漸建立起對鄉村旅游的感知價值。需要指出的是，這里的感知價值不只包括鄉村旅游的產品與服務，即上文所說的功能價值，還包括社會價值與情感價值。游客在體驗過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價值有至關重要的作用。從張迪等人的鄉村旅游研究實證中，我們不難發現，出游成本低，交通便利，旅游地風氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價值；旅游后的感知價值往往被忽略，其實這也相當重要。感知過程貫穿于旅游消費行為的始終。旅游后的售后服務不僅讓游客感受到更貼心細致的服務體驗，還有助于旅游營業者得到更多的反饋信息，便于調整完善旅游服務，更能留住老顧客，旅游業應把售后服務重視起來。

（三）體驗性鄉村旅游游客感知價值影響因素類型

鄉村旅游游客感知價值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業有很大關系。游客的體驗目的與體驗形式也是多種多樣，影響體驗式鄉村旅游游客感知價值的因素類型多種多樣，結合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：

1、田園風光因素：美麗的鄉村田園風光能給游客帶來審美上的體驗，然而現實是由于游客的個體化差異與審美能力高低，導致游客最終得到的審美體驗有所差異。

2、生產生活方式因素：指游客體驗的原汁原味的當地生產生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育體驗因素：對于在鄉村游客占比較大的學生群體，他們更希望去接觸自己很少有機會見到的鄉村活動，特色的農村風俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。

4、娛樂項目體驗因素：互動性強，有趣的娛樂項目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價值。

5、感知成本因素：金錢，時間，精力和精神等感知成本都會對感知價值的形成造成影響，每個人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強感知價值，而壞情緒，即使只是服務者的一個小疏忽，也會讓游客對旅游評價大打折扣。

四、體驗性鄉村旅游營銷策略

（一）深入挖掘旅游項目的內涵，增強教育體驗成分

鄉村旅游者相比其他旅游者，更關注旅游的文化意味，希望通過鄉村旅游，去體驗我國豐富多彩的鄉村風土人情。然而現實是現在的鄉村旅游同質化嚴重，旅游營業者大部分只關注短期利益，并沒有很好地體現出鄉村旅游的文化內涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項目的內涵是勢在必行的。而我國可供深入發掘的鄉村旅游資源十分豐富：各地不同的風土人情，盛行的各式各樣的風俗節日，如苗族的花山節，白族的三月街，回族的開齋節等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點；傳統經典的鄉土文化也需要保護與發掘，有些鄉土藝術品如剪紙，刺繡手工制作技術精湛，深受游客喜歡。

（二）加強鄉村旅游項目的互動性，重視其鄉村資源的設計

走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗性鄉村旅游中，可以因地制宜，設計一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設計旅游項目開始就應充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經歷的才能有更進一步的理解。加強鄉村旅游項目的互動性，不僅要考慮旅游項目的形式，游客群體，游客年齡等，在項目設計之初，就應重視如何利用鄉村資源。對于學生這一占比較大且精力旺盛，對鄉村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉村旅游應有專門針對學生的旅游項目與設施。而有些有趣的民俗民風，如潑水節，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領安排游客參與，讓游客親身去體驗，使游客印象更深刻。

（三）增加鄉村旅游的體驗色彩，營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍

與傳統營銷注重鄉村旅游的功能不同，在體驗營銷更注重游客的感官體驗。增加鄉村旅游的體驗色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉村旅游的體驗色彩，可以從旅游設施做起。首先，保證旅游設施與體驗主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應與主題相呼應。其次，保證旅游設施與游客的互動性，當游客在景點等候較長時間，此時與旅游設施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉村的日常生活，無論是插秧、耕種、點豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉村生產生活方式的體驗氛圍，既讓游客很好的體驗了鄉村性，增長了知識，又使游客提高了感知價值，留下美好印象。

（四）重視游客情感體驗需求，激發游客情感共鳴

傳統營銷中，對服務行業的要求是微笑服務，細致服務，在體驗式鄉村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設身處地的站在游客角度考慮，激發游客的情感共鳴。體驗鄉村旅游的游客平時在都市往往承受者極大的壓力，過著快節奏的繁忙生活，鄉村旅游的慢節奏，淳樸風氣，安逸環境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內心真正打動旅游者，對員工加強訓練是非常必要的。首先要求員工把游客當做家人一樣去關心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細致，周到，熱情而又人性化的服務。所謂人性化服務并沒有一定標準，而是要求員工發自內心的去關懷游客，這是最難達到的。其次，強化員工與游客交流，提供人性化服務的培訓。景區總會發生很多瑣事或者是突況，對員工的培訓是不能間斷的。培訓的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優質服務的同時也能表現出自我特色，從而達到游客與員工體驗的雙贏局面。

五、結論

隨著國民經濟的穩步發展，未來旅游業仍有巨大的市場。機遇與挑戰并存。鄉村旅游有很大的發展空間，當然，文化內涵挖掘不夠，產品同質化嚴重這些問題仍需改善。傳統鄉村旅游產品應做出相應調節完善，增加更多體驗色彩。游客的感知價值應被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應做更多努力，提升其感知價值。運用體驗營銷來指導鄉村旅游發展具有深遠的意義，從本文體驗性鄉村旅游的營銷策略可看出，鄉村旅游的健康、可持續發展必須要做到本土內涵的深度挖掘，鄉村旅游設施活動的互動與體驗以及最重要的一點，重視游客的精神層面。在新的經濟時代，鄉村旅游必須以新的發展模式進行，看清局勢，抓住游客心理，以科學合理的策略應付新的變化。

作者:龍鷗 單位:貴州理工學院

參考文獻:

［1］高海霞.鄉村游客感知價值相關綜述及市場拓展策略研究.未來與發展.2014.

［2］李明輝.基于體驗視角是鄉村游客滿意度研究.杭州電子科技大學.2013.

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有學者認為，中國農民經歷了三次創業歷程，發展鄉鎮企業是第一次創業，特點是離土不離鄉；外出打工是第二次創業，離土又離鄉；發展鄉村旅游是第三次創業，不離土也不離鄉。而今，旅游成為新的消費熱點，鄉村旅游市場需求活躍，在吃住行游購娛等價值鏈環節有促進創業就業的廣闊舞臺。

“池塘生春草，園柳變鳴禽。”鄉村旅游以農耕文化為賣點，農業生產生活方式、傳統習俗、鄉村建筑及民間手工藝等釋放出的獨特魅力，可慰藉久居都市者深藏心底的鄉愁。旅游業可為鄉村帶來富裕生活，也能為鄉村看世界打開一扇窗。

鄉村旅游的價值在于創造產業渠道，展示久藏深山的貴州歷史文化、民族文化、自然山水，挖掘鄉村人文的市場價值。“天人合一、知行合一”的貴州人文精神，其根脈在鄉村，鄉村先輩以不屈不撓的奮斗精神，積淀著人與自然和諧共處的生存智慧。以精神為根、文化為魂，鄉村旅游才不至于淪落到空有其表的大拆大建、粗制濫造。

發展鄉村旅游，首先是尊重鄉村風土人情的本來面貌，注重旅游資源的獨特性。對鄉村文化應加強保護、適度開發、強化監管，避免“千村一面”，須留住村寨文脈、傳統生態，切勿“鼓了腰包、窮了文化”。重視獨特文化的傳承保護，才有持久挖掘其經濟價值的可能。

其次是尊重產業發展規律，培育村民旅游服務意識。旅游業是以服務為支撐的第三產業，沒有服務就不會有旅游。特別在鄉村，必須用周到的服務來彌補基礎條件不完善的缺憾，這需要有效的系統培訓，政府在其中要充分發揮組織、引導作用。

第三是尊重市場選擇，完善軟硬件設施建設，創新產品供給。有路可走、有景可觀、有食可餐、有屋可住、有網可連、有物可購、有情可寄的鄉村旅游，才有產業化發展的基礎條件。景點的選擇與建設，需注重鄉村文化體驗，比如在“家庭農院”中體驗耕作與收獲，可把游客留下來。

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1 美麗鄉村生態建設

2013年農業部了美麗鄉村的意見書，要打造具有生態文明的美麗鄉村，營造和諧、美好的鄉村生活環境，還指出美麗鄉村的建設也是美麗中國的建設，由此可見我國對于美麗鄉村生態建設的重視程度。[2]美麗鄉村生態建設要落實好農業部發出的相關意見，發展生態經濟，提高人民生活水平，營造出一種和諧、美好、恬淡的和諧鄉村環境。美麗鄉村生態建設要以生態經濟建設為基礎，切實提高人民生活條件和環境，實現人與自然的和諧發展，以及鄉村人民精神和物質文明的同步發展。

2 豫西傳統民居蘊含的文化價值

我國新農村建設已經開展了有一段時間，僅僅從房屋建設方面來看，可以發現很多地區都缺乏對農村房屋的整體規劃，大多是對城市房屋的模仿，隨意拆遷和改造傳統民居，造成了傳統民居文化的凋零和遺失。為了改變這一現狀，保護好我國傳統民居這一寶貴的歷史文化資源，要傳承傳統民居的文化特色，與新時期美麗鄉村生態建設相結合，實現傳統文化與現代建設的共同發展。

傳統民居是我國歷史上出現得最早的建筑類型，蘊含了豐富的人文、習俗等精神文化，也是區域政治和經濟發展情況的反映。傳統民居不僅是我國歷史文化的彰顯，也是人與自然和諧相處的體現。河南是中原文化的發祥地，也是黃河文化的發祥地，深厚的文化底蘊賦予了河南民居濃重的人文關懷，表現了中原人民寬廣的胸懷和文化內涵。河南分布的民居建筑較多，這些建筑都是因地制宜，分為土木建筑和生土建筑。豫西的建筑就屬于土構形態，主要形式是窯洞（見圖1），窯洞的建造是與大地最大程度的結合，為人們提供了舒適度較好且廉價住所，同時保持了自然環境的原貌，是建筑與大地相結合的典型代表。[3]豫西窯洞這種傳統民居主要分布在三門峽地區，最典型的是陜縣廟上村的坑院。該村的坑院歷史年代悠久，最長達400年以上，一些已經被開發為旅游度假村。坑院的主要特征為向地下深挖，橫向開鑿，與我國傳統建筑“堪天道，輿地道”的理念的相符合。具有遠望只能看見樹影，而看不到人家，走進才發現村莊在地平線以下的特點。河南省為了保護這一傳統民居，將其列為河南省重點文物保護單位。隨著社會的發展，傳統民居的文化價值會越來越突現出來。[4]

3 傳承與發展傳統民居文化的意義

3.1 傳承傳統民居文化能夠促進美麗鄉村生態建設的可持續發展

美麗鄉村生態建設既是鄉村經濟的建設，也包含了一定的文化建設。經濟建設離不開文化建設為依撐，文化建設也需要經濟建設提供的物質基礎，二者相輔相成，互相促進。豫西傳統民居中蘊含的人與自然和諧相處的可持續發展理念，為美麗鄉村生態建設提供了發展理念和經驗，也是美麗鄉村生態建設中的文化建設，對于美麗鄉村生態建設具有深遠意義。

3.2 傳承傳統民居有利于彰顯地域文化色彩

不同的地區具有不同的地域文化色彩，對生態文化內涵也有著不同的解釋。豫西傳統民居蘊含的文化價值，是豫西人民與自然長期相處中獲得的，也是豫西鄉村建筑文化和自然生態文化的精髓。傳承豫西傳統民居文化可以增加美麗鄉村生態建設的文化內涵，使美麗鄉村生態建設彰顯濃厚的地域文化色彩和人文關懷，體現出多元化新農村建設要求。

3.3 傳承傳統民居文化有利于增強鄉村凝聚力

隨著經濟的發展和城鎮化建設的推進，農村人口出現了向城市大規模轉移的現象，導致了很多村莊都是空心的，或者留下的都是孤老寡人和留守兒童。這種現象加大了我國鄉村文化的傳承困難，而且加速了傳統特色的民居和技藝的流失，對于美麗鄉村生態建設來說也是極為不利的。因此，在開展美麗鄉村生態建設時傳承傳統民居特色文化，能夠喚起在外的人民的共鳴，促進人民的回歸，增強鄉村的凝聚力。

4 美麗鄉村生態建設對于傳統民居文化的傳承與發展

4.1 樹立人與自然和諧相處的發展理念

對傳統民居蘊含的深厚文化有一定深刻的理解，才能在美麗鄉村生態建設中實現對傳統民居文化的傳承。了解傳統民居蘊含的深厚文化，是美麗鄉村生態建設的首要任務，因此要先樹立人與自然和諧相處的發展理念。豫西傳統民居經過了幾百年的發展，是幾百年文化的沉淀與積累，也是豫西人民幾百年來文化特色的彰顯，是經過豫西人民幾百年與自然相處得來的經驗。從此可以看出，豫西傳統民居的形成與發展，是在與自然和諧相處中發展而來的，也是和自然和諧相處中而得以保存的。因此，美麗鄉村生態建設也要樹立人與自然和諧相處的發展理念。在這個理念的指導下，在美麗鄉村生態的建設中可以發現傳統文化中與現代需求相符合的地方，可以將優秀的文化用于新農村的建設中，同時也是優秀文化的繼承與發展。在人與自然和諧相處的發展理念下，形成“以自然為本”的建設思路，采取多種共同發展的措施，建立傳統民居特色文化的應用和傳承體系。[5]自然、純真是鄉村的最大特點，一望無際的田野，藍天綠水下撒歡的牛羊都是鄉村最亮麗的風景。鄉村生態系統處于較平衡的狀態，因此具有較強的自我修復能力，鄉村生態系統通過自我完善和更新而具有維持農民正常的生產與生活的能力。鄉村這種平衡的生態系統下，實現了人與自然的和諧相處，創造了美好、和諧、宜居的自然環境。

4.2 彰顯特色歷史文化風采

在人與自然和諧相處的發展理念下，彰顯特色歷史文化風采，保存特色歷史文化景觀，是豫西傳統民居文化的傳承關鍵。不同的區域會形成各具特色的歷史人文景觀，表現出不同的風俗風情和人文面貌。這些不同的文化形態是區域文化特色的延續和發展，營造了富有地域色彩的生態建設人文環境。因此，打造彰顯特色歷史文化風采對于美麗農村生態建設是非常必要的。主要有以下三種方法：

第一，做好傳統民居保護工作。像豫西傳統民居中窯洞這樣的建筑，流傳了幾百年甚至上千年，擁有極大的文化價值。就拿豫西陜縣廟上村這個歷史久遠的北方村落來說，人民的生活方式、娛樂方式、語言特點、服飾特點等，都蘊含了廟上村這個古老村落的歷史人文景觀，具有很大的發掘價值。因此美麗鄉村生態的建設要深入了解當地所埋藏的、深刻的文化價值，積極吸收這些具有地域色彩的文化內涵，彰顯特色歷史文化風采，建設具有文化內涵的美麗鄉村。

第二，吸收傳統民居文化精髓。不同的地域所形成的傳統民居特色是不同的，既是獨特的也是多樣的。例如豫西傳統民居所蘊含的特色價值，不同于北京的傳統四合院的建筑，也不同于江南水鄉的青瓦白墻，他們都有自身特有的價值與特色。[6]在美麗鄉村生態的建設中要善于利用這種特色的傳統民居文化，因為他們得以傳承的最大原因就在于所蘊含的古老的生態原理，是人們世代傳承的文化精髓。

第三，注入時代精神和內涵。傳統的民居具有極高的文化價值，是古老人民智慧的結晶，但是畢竟是在過去社會環境下所形成的，是過去社會的體現，存在一些與現代社會發展不相符合的地方，因此在美麗鄉村生態建設中既注重傳統民居特色文化內涵的引用，也要注重時代精神和內涵的注入，使建設出的鄉村與現代社會和經濟相適應。例如豫西傳統民居中對于廟上村坑院文化發展，錯落里共有87座坑院建筑，其中有5座歷史超過了400年，陜縣政府將這5座坑院開發為生態旅游度假村，賦予了這個村落新的時代精神和文化內涵，使其能夠實現古老生態文化與現代生態文化的完美結合。

4.3 發展和諧的鄉村生態文化

發展和諧的鄉村生態文化，既是對傳統民居文化精髓的傳承也是現代生態文化的集中體現。因此，在建設美麗鄉村時既要促進經濟的發展，又要傳承傳統民居文化。不同地域的鄉村要根據自身特點制定出產業發展方式，促進鄉村經濟的整體提升。例如，陜縣廟上村將歷史最悠久的坑院開發為旅游度假村的行為，就是根據自身特點所制定出的經濟發展方式。同時還要建設鄉村文明。在以現代技術為依托的農業生產中，還要實現鄉村資源的優化配置，如發展鄉村綠色有機食品。和諧的鄉村生態文化的發展要和人與自然和諧相處的發展理念相結合，在美麗鄉村生態建設中，傳承傳統民居文化。

5 結語

文章對美麗鄉村的概念、傳統民居的價值、傳承與發展傳統民居文化的意義以及美麗鄉村對傳統民居文化的傳承做了深刻的分析。美麗鄉村生態建設要牢牢把握傳統民居中的生態文化精髓，并注入現代的生態文化理念，切實推進美麗鄉村的生態建設，營造和諧、美好、宜居的鄉村環境，促進我國美麗鄉村的建設，實現我國鄉村又好又快的發展。

參考文獻：

[1] 白憲臣，張義忠，賀子奇.新農村規劃建設中傳統民居資源的保護與開發利用――以豫西民居為例[J].資源科學，2010，32（9）：1792-1798.

[2] 齊皓，樊柯.基于民俗傳承、文化遺產保護與美麗鄉村建設的村落文化生態學研究[J].藝術百家，2014（a01）：86-87.

[3] 張夢潔.美麗鄉村建設中的文化保護與傳承問題研究[D].福建農林大學，2016.

[4] 王麗霞.談美麗鄉村建設中傳統生態文化的傳承與發展[J].山西建筑，2016，42（7）：4-5.

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1松山水酒研究背景

松山水酒源于湖南省婁底市新化縣圳上鎮黎明村，由于其地理位置偏僻，導致松山水酒這一傳統手工藝未曾傳播與發揚出去，借助紀錄片這一表現形式，可以更好地對婁底市非物質文化遺產松山水酒進行影像傳播與保護。大多數情況下，紀錄片不需要由演員直接出演，紀錄片中的人、地與實際情況一致，在原生態的基礎之上，能夠塑造優秀的市場價值和品牌價值。因此，通過紀錄片，能夠以更加立體、形象、自然的方式實現對松山水酒的品牌傳承發展。松山水酒采用古法釀制，它具有極其豐富的歷史文化底蘊和學術研究意義以及探討價值。黨的報告首次提出實施鄉村振興戰略，并將其提升到國家戰略高度，是黨對我國鄉村建設的深層次把握，聚焦農業農村現代化的總目標，堅持農業農村優先發展，對于整體推進我國現代化進程、實現中華民族偉大復興的中國夢有著重要意義[2]。為響應貫徹黨的報告中提出的鄉村振興戰略，本設計以松山水酒作為研究主題，利用數字影像對松山水酒進行品牌宣傳，以期形成品牌效應并帶動松山水酒產業的良好發展。數字影像技術是新時代下產生的一種新型技術，在人們生產生活中的多種領域內都發揮著不可忽視的作用。隨著該項目的誕生，在宣傳松山水酒品牌價值的同時，利用數字影像技術能更好地增強松山水酒的經濟效應，讓更多的人了解認識到數字影像的重要價值。

2非物質文化遺產保護利用的當代價值

近年來，文化領域創新成果頻現，以“故宮文物”為代表的文創作品逐漸被大眾熟知。鄉村旅游也作為農村產業結構優化的新興嘗試在各地風靡。非遺成為文創領域和鄉村旅游中一道亮麗的風景線，跳出原有單一文化內涵的桎梏，在經濟領域嶄露頭角，帶來的經濟價值不可小覷。非遺與鄉村振興中的“生活富裕”“產業興旺”“鄉風文明”要求相契合，成為集歷史價值、文化價值、經濟價值于一身的“多功能”項目，給鄉村振興帶來了新的發展思路。

2.1回溯鄉村發展歷史

非遺文化源遠流長，博大精深，從誕生至今經過成百上千年的傳承發展，保留著獨特的歷史印記。非遺集中體現了當時村民對文化信仰的樸實追求，更能透過表面的文化承載形式反映出誕生地當時的民風習慣，是考證當時歷史極有效的信息載體。通過梳理當地非遺傳承發展的過程，可以明晰在其產生、發展、傳承、延續等不同歷史階段鄉村的農業生產條件、物質生活水平、社會組織架構和村民互動方式，甚至當地的道德衡量標準、社會風俗習慣、人情交流往來等都可以從中得以體現，成為探索當地歷史文化的有益路徑。這對研究鄉村歷史、追溯鄉村發展淵源具有重要意義。

2.2豐富鄉村文化內涵

中華文化綿延至今，不論在城市還是鄉村都形成了獨特的文化價值體系，鄉村傳統文化尤其如此，其背后蘊藏的人文思想、精神理念、思考方式、價值追求以及文化偏好無一不展現著當地村民內化于心的精神追求，是人們表達內心情感、寄托所思所想的重要載體。非遺不僅攜帶著過去的文化價值，也傳承著現代的文化內涵，與現代文明交織共生，為鄉村成長壯大提供了豐厚動力來源和養分滋潤，潛移默化地影響著村民生活方式及其行為舉動。雖然非物質文化遺產的體現形式多是文學故事、民俗習慣、傳統技藝、音樂戲劇等一些看起來具有濃厚鄉土氣息的載體，但正是從這些傳統習慣中折射出我國延續至今的農耕文明的全貌，對弘揚我國優秀傳統文化，建立傳統道德體系有著十分重要的作用。在鄉村地區，非物質文化遺產背后傳遞出的文化內涵具有廣泛的村民基礎，長期形成的文化習慣很容易被村民接受，是推進鄉村文明建設的有效手段。

2.3促進鄉村經濟發展

隨著鄉村振興戰略的實施推進，各地開始嘗試探索將文化資源融入到當地的產業發展中，建筑業、手工業、旅游業、文創設計業等多個行業都與傳統文化密不可分。非遺擺脫了原先單一的文化助力定位，轉化成一種生產力資源，逐漸在經濟領域展現價值。經濟發展促使物質水平逐漸提高之后，人們的目光不再僅僅停留在物質層面，而是開始轉向對更高層次的精神文化的追求。這個時候商品對于人們來說，其實用價值顯得不是那么重要，反而是其背后蘊藏的深層的文化理念成為人們首選的標準，非遺的衍生產品由此獲得人們青睞。

3非物質文化遺產保護利用提供的新機遇

當下全面脫貧順利實現后，鄉村振興與脫貧攻堅的有效銜接成為現階段鄉村發展的首要目標。各地以鄉村振興戰略為指導，開始大力發掘本地鄉村的內生特色，鄉村本土的經濟發展、特色產業、生態環境、治理模式、民俗文化、精神內涵、歷史傳承等都被作為新興視角放在時展脈絡下進行審視，給非物質文化遺產的保護利用帶來了新的機遇。

3.1政策傾斜支持

國家提出鄉村振興戰略后，非遺作為一種新興力量被重視起來，尤其是傳統工藝可以作為產業發展的路徑被利用。國家出臺了許多文件以更好地發揮傳統技藝的作用，還設立非遺扶貧就業工坊吸引群眾參與。除此之外，鄉村振興戰略提出后，我國充分借鑒日本發展農業經濟的先進經驗，提出發掘優勢，建立“一村一品”理念。這個理念提出后，各地積極響應，開始在當地落實摸清家底的“八個一”要求，在對本村的歷史文化進行梳理后，總結歸納本村的文化特色，將本村流傳已久的歷史文化重啟。在此過程中著重進行對文化資源的把握，在頂層設計中體現“一村一品”的差異化。各地根據“一村一品”指示，設立不同的資金扶持項目和人員交流支持，大力發掘本地的特色非遺資源，并逐步將非遺資源打造成當地的特色名片。國家、省、市、縣自上而下的政策傾斜為非遺保護利用提供了強有力的支持。

3.2優秀傳統文化需求日益高漲

過去幾十年間，我國經濟發展水平飛速躍升，人們的物質生活水平得到極大改善，吃穿極度匱乏的時代已經過去，人們在基本生活保障得到滿足后，從單一的物質需求開始向物質需求與精神需求并重轉變。除了追求更好的物質條件以外，人們開始重視內心對于精神文化的需要。如何充實精神、提升文化素質成為人們現階段更上一層樓的追求目標。從改革開放至今，國家重視提升教育水平，科學知識傳播使得大眾的知識水平和文化素質普遍提高，表現在人們的審美水平和人文追求逐漸向高層次發展。在外來文化大幅席卷各地的情況下，不少人開始呼吁重視我國傳統文化，希望通過發掘傳統文化背后的思想價值和精神內涵達到充實民眾精神文化需求的效果。非遺作為優秀傳統文化的代表，完美契合了民眾這一需要。

3.3經濟發展給非物質文化遺產保護利用帶來空間

我國最早的社會生產形式是農業，農業收入是我國早期社會發展的經濟來源。我國的傳統文化最早也是起源農業文明，在農業文明的土壤中生根發芽，非物質文化遺產也不例外。很多非物質文化遺產至今保留著鄉土性的特點，與農業社會息息相關。非物質文化遺產能夠成形發展離不開農業社會的經濟支持。早期人們通過農業獲得衣食溫飽，在此基礎之上才開始構建文化體系。農業社會下的生產力進步是非物質文化遺產誕生的基礎。回溯各個朝代可以看到，經濟發展較為迅速的朝代，其文化遺產就越多，這是因為經濟發展給文化誕生開拓了空間。當下鄉村振興戰略帶來的農村經濟發展無疑也將給非物質文化遺產的保護利用創造優渥的現實條件。

4松山水酒的影像傳播與保護實踐

4.1前期工作

4.1.1勘景為了能夠找到合適的拍攝場地，以增強影片的可觀性，團隊一行多次前往新化，歷時180余天，把紀錄片所需場景暫定下來。例如，團隊選取了陳歷祥先生的酒廠以及放置水酒的馬龍洞為酒窖拍攝場景，選取了油溪橋村的木屋、紫鵲界梯田等一系列符合拍攝場景要求的地方作為紀錄片取景場地。4.1.2美術設計在拍攝過程中，團隊遇到了各種各樣的問題，例如，拍攝淘米的過程中，畫面背景太過雜亂，團隊成員便用竹排整齊排列在背景墻上，從而得到干凈整潔的鏡頭畫面；在拍攝煮米的過程中，灶臺周圍的環境雜亂無章，為了畫面的唯美效果，團隊成員自主布景，首先將旁邊的柴火棍排列整齊，然后在突出的白墻上排列好竹條，在拍攝攤涼鏡頭的過程中，原場景中的背景窗是不銹鋼窗戶，無法融合整體畫面。因此，我們便與酒廠負責人溝通將不銹鋼拆除，最終得到完美的畫面。在拍攝壓榨鏡頭的過程中，因為整個環境都是白墻壁、白柱子，這樣單調的環境會導致整體畫面不協調，所以團隊成員聯系酒廠負責人用竹條裝飾了一下酒窖環境，把白墻、白柱子遮擋住。有了竹條的裝飾，整體畫面協調了很多。在拍攝插秧鏡頭畫面的過程中，考慮到讓演員穿上蓑衣戴上斗笠更符合拍攝畫面效果，所以摒棄了他們原定的穿著打扮，穿上團隊成員準備的蓑衣斗笠。

4.2幕后紀錄片

4.2.1創作觀點根據紀錄片的拍攝腳本進程進行記錄。利用所記錄拍攝團隊在工作時的記錄視頻和正片拍攝過程中所遇到的問題，以及如何解決問題的視頻，通過將正片與幕后花絮相結合這一方法，采用幽默搞笑的方式，進行再次的藝術加工和展現。在影視藝術中，電影紀錄片占據重要地位，其完整地記錄了國家的印跡。但是電影幕后紀錄片畢竟是一種新興的紀錄片類型，其具有自身的類型特質和傳播特征以及價值導向。其產生和發展的過程以及所面臨的困境與出路都值得作深入的研究。4.2.2成片思考在拍攝花絮的過程中，會考慮到如何才能展現出更好的效果，比如重點記錄哪些方面，以及在制作花絮的過程中，重點偏向哪一種類型才會引起觀眾興趣駐足觀看。是純花絮還是純預告？最終團隊選擇將兩者結合，但更偏向花絮多一點的方案。通過幽默的展現形式，讓觀眾更想深入地去了解我們的拍攝過程。一部好的紀錄片不單單只是隨便找個地方拿著相機就開拍，而是要經過不斷探尋、不斷摸索，去發現、去總結出來的成果。

5結束語

非物質文化遺產作為鄉村傳統優秀文化的精髓，在展現鄉村歷史文化脈絡、豐富鄉村精神文化生活、開發鄉村特色文化產業等方面均有著十分重要的意義。當前，國家和政府正在大力推行鄉村振興戰略，這給非物質文化遺產保護利用帶來新機遇的同時，也對其各項價值運用有著新的期待。本文沿著這個思路發掘松山水酒的歷史、文化及經濟價值，無疑是一次非常具備研究價值的實踐。

參考文獻：

篇11

鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。沒有鄉村文化的繁榮發展，就難以實現鄉村振興的偉大使命。x特色文明鄉風是我省農村精神風貌的總體體現，凝聚著x大地的鄉土之美、人文之美，是x鄉村振興的靈魂所在。培育x特色文明鄉風，要以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘我省優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，提高鄉村社會文明程度，煥發鄉村文明新氣象。

培育x特色文明鄉風的重要價值

培育x特色文明鄉風可以為農村“生態宜居”營造良好的人文環境。文明鄉風與生態宜居美麗鄉村是互促共進的孿生體。農村的生態宜居既需要良好的自然生態環境，也離不開良好的人文生態環境。鄉風文明蘊含著尊老愛幼、守望相助、勤勞樸實、誠實守信、鄰里和睦等優秀傳統，是鄉村生態文明的重要組成部分，也是鄉村“生態宜居”的重要保障，是建設環境友好型生態宜居美麗鄉村的強大動力。

培育x特色文明鄉風可以為農村“治理有效”創造有利條件。鄉風文明在農村治理過程中發揮著重要且積極的引領作用，鄉村治理的全過程是鄉風文明建設的全景式呈現。如村民通過村規民約、家風家訓等，實現鄰里互助、尊老愛幼、孝敬父母，不僅彰顯了鄉風文明，還為農村“治理有效”提供有力支撐。

培育x特色文明鄉風可以為農民“生活富裕”提供更加豐富的內涵。培育x特色文明鄉風能夠賦予農產品更多的文化價值，從而有效提升農產品文化品牌效應，提高農業和農產品品質及附加值，實現文化稟賦和生態資源的深度有機融合，有效促進農民增收。x特色文明鄉風的培育還會進一步提高農民的思想素質，轉變農民的生活方式，豐富農民的精神世界，達到“既富口袋，又富腦袋”的效果。

培育x特色文明鄉風的路徑選擇

加大鄉村文化保護力度。一是開展x鄉村文化遺產普查工作，明確牽頭單位，并會同專家學者、民間藝人等對全省鄉村文化遺產的種類、數量、分布情況和現狀進行登記造冊。二是立足全省，制定保護和傳承規劃，研究制定分類保護、分級管理方案和相關政策，同時對各職能部門的權責進行相應劃定，構建高效的聯動機制。三是充分調動廣大農民群眾參與鄉村文化保護的主動性和積極性，通過宣傳教育、資金支持、榮譽獎勵、建立鄉村博物館等形式，讓村民認識到文化保護與傳承是一項“惠及當代，造福子孫”的工作，增強人們對鄉村傳統文化的認同感、自豪感和保護意識。

加強x優秀文化宣傳。一是在農村地區大力弘揚主旋律，樹立正確的價值導向。深入挖掘x優秀傳統文化和紅色革命文化，引導農民群眾樹立正確的價值導向。二是創新宣傳方式，豐富宣傳載體。利用各種新媒體工具，把鄉風文明宣傳融入農民生活。積極組織開展體現x特色的群眾性精神文明創建活動，形成鮮明的輿論導向。三是發揮先進典型示范激勵作用。引導農民群眾對標先進，反思錯誤或落后的思想觀念，形成學先進、趕先進、做先進的濃厚氛圍。

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一、鄉村非農化發展的結構特征及其多重呈現

從本質上而言，鄉村非農化發展是鄉村在其現代化進程中受到外力影響而進行的結構化賡演的必然結果，無論是主動還是被動的非農化發展都意味著農村不再是一個自為自主的社會體系，而是更加深入地嵌在更為廣闊的社會系統網絡中。作為社會系統網絡發展的組成部分，鄉村非農化發展表現出明顯的結構性特征，具體呈現為鄉村社會、農業生產、農民生活等方面。一是鄉村社會非農化發展。鄉村社會是具有高度獨立性的自養系統，既是鄉村生活共同體的物理載體，也是鄉風文明的物質基礎；鄉村社會非農化主要表現在生活空間非農化與鄉村文化非農化。首先是生活空間非農化。一直以來，農村發展都與工業化、城鎮化發展相聯系。不管是出于地方經濟社會發展的考慮還是政績考核的需要，地方政府都在積極推進農村城鎮化、村莊合并、撤村并社等各種發展鄉村社會的措施，意圖以城市建設的科學主義與理性發展取代鄉村社會的經驗主義與自然發展。這種做法無可厚非，卻在事實上導致了鄉村生活物理空間的非農化重構，標準化取代個性化，統一性替代差異性，集中性取代分散化，隨之而來的還有類城市化的新的社交網絡、高成本生活以及集約便利的服務。其次是鄉村文化非農化。鄉村文化不會停止變遷，現在的鄉村文化絕對不再是傳統取向、小農社會、封閉穩定意義上純粹的地方性鄉土文明，而是呈現為被放置于工業文明、小農社會化、開放失衡狀態下混融的非農化發展狀態。鄉村文化原有的單一化、同質性特征正在被多元化、異質性特點所替代。原有的傳統文化價值依然產生影響，繼替的文化非農化變遷正在發揮新的價值影響。鄉村文化非農化發展使鄉村文化以本體性價值與社會性價值兩種形態共同塑造著鄉村社會矛盾的價值觀念。這就是孟德拉斯所謂“文明的沖突”。顯然，鄉村文化非農化是鄉村文化振興必須面對和考量的基本事實。二是農業生產非農化發展。在現代資本主導與市場競爭條件下，農業作為弱質產業部門，從傳統小農狀態走向現代化主要通過各國的農業保護制度與非農化發展，這是農業現代化發展的客觀事實與必然趨勢。其中，農業非農化發展主要是指農業勞動力、農業土地與農業資本等農業生產要素的非農化。首先是農業勞動力非農化。現代社會流動打破了城鄉二元結構，讓固鄉守土的傳統意義的農業勞動力即農民進入城市，實現非農化就業，農民的多元分化甚至讓“誰來種地”成為世紀之問。總體而言，除了原有的留守農民，目前從事農業生產的勞動力還有租地農戶、返鄉農民、種糧大戶、各類農業資本公司等。無論誰來種地，從事農業生產的勞動力非農化都已是客觀事實，即使傳統意義上純粹的農民家戶，也是非單純性從事農業生產的兼業農。顯然，農業勞動力非農化已經開始改變農業生產結構與生產關系。其次是農業土地非農化。土地具有非再生性，因此為了“把飯碗端在自己手中”，我國執行了最為嚴格的耕地紅線制度以保證農業生產。不過，正常經營條件下，占用土地從事非農產業的經濟效益明顯高于農業用地是常識，也是共識。這樣既能創造就業容納轉移農村勞動力，又能創造財富與稅收，這種比較效益結構是土地非農化使用的根本動力。在此動力驅使下，城鎮化與鄉村社區建設“征地”、資本下鄉“租地”等現象的直接后果，就是越來越多的農業用地被非農化使用。最后是農業資本非農化。從歷史角度而言，農業生產剩余主要被體制性地轉化為城市與工業資本。目前國家資本通過城市反哺農村、工業反哺農業被有計劃地投入農業并沉淀為農業資本。不過，從事農業生產帶來的溫飽有余、富足不夠的事實與經濟理性的指引，讓農民不會跟隨國家戰略，而是更愿意把自身積累資金投向非農產業。在利潤增值的理性支配下，下鄉資本從事農業生產要么是農業搭臺、政治唱戲，追求政策紅利，要么是將農業生產引向更能產生利潤的品類與行業。個體與資本的理性行動無可厚非，卻在事實上造成農業資本非農化發展的外部性結果。三是農民生活非農化發展。“農民”作為一個學術性概念主要有階級、制度與職業三重理解，農民現代化是農民適應“傳統—現代”發展模式的角色轉換、職業轉換、身份轉換。正是這三重轉換形塑著農民非農化的生存狀態。農民非農化生存是農民適應現代化發展，獲取生活資料的個體能動性與生存理性的本質表現，主要表現為就業、收入、生活的非農化。在就業與收入的非農化方面，農民就業形式已完全超脫傳統農業領域，呈現為兼業化，非正規就業、非正式就業等特征。在特定國情下，“農民工”稱謂正是農民就業非農化最好的現實注解，多種職業、多項技能幾乎是每個農民必備的生存條件。就業非農化直接帶來農民收入非農化，數據表明，單純農業收入在農民家庭收入中的占比逐年減少，非農化職業收入是農民家庭增收的主要渠道與保障。收入增加帶來消費能力提高，直接將農民的傳統生活帶入非農化狀態，生活方式、生活內容超越傳統范圍，開始與市場主導的城市生活接軌。總之，農民群體偏重保守、重視倫理的傳統性格正在被非農化改變或取代。

二、鄉村非農化發展的雙向效應及其政策意指

一是鄉村非農化發展的雙向效應。鄉村社會非農化發展對農業農村農民的影響具有多層面的連鎖性特點。總體而言，這種影響可從積極效應與消極效應兩方面解析。首先是鄉村非農化發展的多重積極效應。非農化發展促進自足經濟向市場經濟積極轉變，成為有效解決人地矛盾的主要途徑；專業、合作、網絡等生產方式正在改變著分散、單一的傳統家戶農業生產方式、組織方式與銷售方式；競爭、開放等市場觀念取代封閉、保守等農耕思想，正在成為塑造“現代農民”的觀念要素。其次是鄉村非農化發展帶來的消極效應。非農化發展造成鄉村社會基于倫理傳統的社會契約開始失效，既有的社會治理網絡與安全基礎遭到破壞。長期發展而言，這是鄉村現代化發展與進步的必然破舊階段，而短期卻必然造成鄉村社會資本的快速流失。孝養文化、互助網絡的約束力逐步減弱造成社會價值失準；農業生產要素流失，土地成為資本下鄉賺取政策紅利的獵品；農民被標簽化為落后主體擠出農業生產；農民本體性價值被社會性價值替代，攀比消費、低俗文化流行導致社會關系失衡。二是鄉村非農化發展的政策意指。鄉村非農化發展的社會事實與雙重效應表明，辯證看待非農化發展對于促進鄉村振興、實現農業農村現代化具有重大政策價值。其關鍵在于如何讓非農化發展更恰當地嵌入既有的鄉村社會結構，促進農村農業現代化，通過外在政策力量引導非農化發展的積極效應發揮并限制消極作用的成長。具體而言，鄉村非農化發展至少給鄉村振興戰略帶來三方面的政策意指。首先是黨建引領建設鄉村社會治理共同體。建設鄉村社會治理共同體是為了重構國家與鄉村的制度性聯系，重新整合與凝聚各類鄉村社會主體力量，實現鄉村共同體的“共建共享共治”。通過共同體建設形塑鄉村現代化過程中的適應性機制，不僅能有效吸納非農化發展帶來的新的規則、組織等資源要素，而且能增強鄉村社會應對社會資本流失與社會結構解組等負面效應的行動能力。“黨建引領”一方面是保證鄉村社會治理共同體建設的政治方向，更重要的是實現黨的社會的有力發揮，即由黨的建設出發型塑政黨服務農村與農民的生活性公共服務保障體系的能力，使之成為推動建設鄉村社會治理共同體的核心力量和鄉村非農化發展回應機制建設的支柱力量。其次是推動鄉村文化的多元融合與創新發展。鄉村文化振興至少需要重視“三個結合”，即增進鄉村文化建設與鄉村主體文化體驗與表達的有效結合，實現各類文化主體能夠動員與愿意參與的有效對接；促進鄉村文化組織建設與移風易俗的有效結合，緩解鄉村文化凋敝造成的種種弊病，提高鄉村社會生活的文化質量；標準化的公共文化建設要與地方文化、傳統文化有機結合，尊重并引領地方文化自主創新，實現政府提供的與鄉村需要的之間的有效對接。鄉村文化振興能有效引領、吸納非農化發展帶來的文化要素及其正面功效。最后是推動農業生產的“再組織化”，增強農村集體能力。市場經濟重塑下的鄉村經濟不可能重新回到政治規制的集體經濟，但是沒有新的集體化、組織化的鏈接機制，分散化的小農經濟根本無法適應現代社會與市場發展的競爭，這導致進入鄉村社會的非農化發展要素如技術、資金等，要么成為強勢資本剝奪弱勢農民的工具，成為無序競爭、不當競爭的來源；要么無法與農村社會的土地、勞動力等原材料有效結合，形成新的農業生產動能。因此，關鍵在于推動農業生產體系建設，實現農業生產的“再組織化”，增強農民生產的自主能力，進而增強農村集體經濟力量。農業生產“再組織化”至少要考慮三個方面聯結機制的建設，即建設協作機制，挖掘傳統互助與現代合作社的內在優勢，實現分散小農的組織化；建設服務機制，形成服務農業全過程生產的社會化服務體系，以組織化的服務實現一體化的農業生產；建設規制機制，規范新的資本力量在農業領域的市場行為，保護家戶小農的權利不受資本剝奪。這樣通過“再組織化”方式為非農化發展資源建立有序進入農業生產的規范渠道，使之成為鄉村產業振興的有效要素。

參考文獻：

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（一）鄉村文化的內涵

所謂鄉村文化，是源于鄉土并依存于鄉土的文化，具有很強的在地性和鄉土性，具體而言是存活于鄉村田間地頭，以活態形式存在于鄉村民眾日常生活之中，體現村民生活方式和精神意識的文化。

（二）鄉村文化的現狀

隨著城鎮化的進一步加快，一些農村地區大拆大建，照搬照抄城市小區的模式建設新農村，導致鄉土特色和鄉土文化的流失。現代科學技術的發展也同樣使得鄉村文化以驚人的速度衰落，當代媒體的滲透和經濟二元結構的變化，使得原本以鄉村文化為載體，以淳樸、善良、親情和倫常為核心的生存價值理念以及鄉土意識和傳統的價值觀念等優秀的傳統文化思想、道德觀念和價值取向都在一定程度上發生了巨大的改變。因此，保護鄉村文化刻不容緩。

二、鄉村文化衰落的原因分析

（一）城鄉差距大，農村公共服務水平較低

導致鄉村文化流失嚴重的一個根本原因就是農村公共服務水平較低。在計劃經濟時期，中國的人口就被分為城市人口與農村人口，城鄉分割，城鎮人口居民在醫療、衛生、教育等基本公共服務方面就比農村人口擁有更多的權利，城鎮居民比起農村人口有著更加優越的基本生活條件，精神文化也相對豐富。農村公共服務供給相對滯后，與全面建設小康社會的目標還相差甚遠，與農民群眾的精神文化要求還不適應.在新農村建設、鄉一體化建設、新型城鎮化建設過程中，鄉村進一步發生了巨變，鄉村文化進一步受到了沖擊。

（二）地方政府對鄉村文化的重視不夠

1、政策制度制定中對鄉村文化的安排不足。《國家新型城鎮化規劃》（2014-2020年）中體現了高度的傳統文化自覺，但是這些描述只是倡導在城鄉建設中要加入鄉土特色和民俗文化，并沒有在保護鄉村文化，乃至農村文化建設上提出一些實質性的措施，沒有制定一些規劃性的政策。

2、決策咨詢中缺少人文學科學者的參與。從中央層面到地方各級政府召集的有關新型城鎮化的決策咨詢、規劃設計或者研討會議上，能夠進入決策者視野的大多是經濟學領域的學者，很少看到人文學科學者的身影。

3、政府對鄉村文化的財政投入較少。資金是農村公共服務供給的基礎，只有建立一個可靠的資金保障體系，才能提供穩定的高質量的公共服務。沒有資金的支持，鄉村文化就難以得到保護與傳承。

（三）新型城鎮化進程中鄉村村民的社會價值觀改變

1、農村基層文化隊伍薄弱，人員短缺，素質偏低。農村基層文化隊伍工作人員中擁有高級、中級職稱的人少之又少，絕大部分只有初級職稱。基層文化干部的專業理論素質偏低，懂鄉村文化，民俗音樂知識的公務人員也較少，導致在鄉村文化保護過程中難以提出實質性的意見和建議，鄉村文化活動也難以展開，使鄉村村民更是對鄉村文化失去興趣。

2、鄉村村民保護當地鄉村文化的意識淡薄。隨著新型城鎮化建設的推進，村民的生活方式發生了重要變化。人際交往中的情感性原則被利益性原則取代，進一步加深了農村傳統風俗的危機，許多民俗儀式，如各類手工制作（臉譜，木版年畫，剪紙等）鄉間技藝絕活，山曲民歌等受到了毀滅性的打擊，再也找不到傳承的對象那些在老一輩村民眼中視為珍寶的文化遺址，民間風俗，手工技藝，被新一代年輕人看成對封建愚昧的附庸。鄉村世俗化動搖了傳統鄉村共同體的價值基礎，傳統鄉村文化的保護在價值觀念上面臨著巨大威脅。

三、新型城鎮化進程中保護鄉村文化的路徑選擇

（一）提高農村基本公共服務水平

鄉村文化流失的一個其中原因就是農村的基本公共服務水平較低，導致鄉村村民進城務工。各級政府要通過一定的產權保護和制度激勵，保護鄉村文化，為市場，社會力量提供鄉村文化創造良好的環境。政府可以提供資助補貼、減免稅收優惠等方式，引導各種非盈利組織提供基本公共服務。使更多的鄉村精英能留在鄉村，為鄉村文化的保護和傳承出謀劃策。

（二）建立和健全政府保護鄉村文化的措施

1、多領域學者參與到城鎮化建設中，保護鄉村文化。首先，政府應加快城鎮化進程的進度，規劃者要改變政績觀，不能一味追求農村城鎮化的速度，而忽視鄉村文化的保護。其次，要制定好新型城鎮化的規劃，在制定的過程中要加大人文科學學者的參與程度。最后，加快進行鄉村建筑遺產的全面調查和評估“鄉村建筑是當地居民生產生活經驗的真實寫照”，政府相關職能部門在進行城鎮建設拆遷前及時做好調查，測繪，評估和保護規劃工作，對具有較高價值的村落應實行緊急保護，并給予政策和資金上的支持。

2、地方政府要引導農民就地市民化，留住鄉村文化的根基。首先，改善農民的居住環境是農民市民化的重要內容，在農村居住環境改造中不僅要堅持“規劃先行，突出特色”的原則，也要立足區域文化特點，使農耕文化底脈的傳承與現代生活方式之間現實合理銜接。其次，農民市民化的另一重要內容是農民文化素養的提高“真正的市民化農民應該具備相對比較高的科學文化知識，思想道德和民主法制觀念等”。提升農民素質不能靠簡單地壓制傳統農耕文化的發展，而應該在保留地方特色的基礎上進行適度的改造。

3、建立支持鄉村文化健康發展的財政稅收及金融政策體系。首先，政府應當通過財政政策，加大對鄉村文化產品產業鏈的支持力度。其次，完善針對鄉村文化的稅收機制，促進鄉村文化發展，傳承傳統文化。最后，政府還應積極采取措施，通過貼息等金融手段，促進金融資金支持鄉村文化的發展，開發各類優勢文化資源，傳承有意義有價值的鄉村文化。

4、重塑鄉村村民的社會價值體系，提升村民與村干部的文化自覺。重塑村民的社會價值觀，政府要做好宣傳教育工作，加強鄉村文化宣傳與發展的資金投入。當地政府要多方吸引人才，大力培養構建鄉村文化方面的人才，逐步提高隊伍的政體素質。在全社會形成關心支持鄉村文化建設的良好氛圍。

要提升村民的文化自覺，首先，要加強村民對鄉村文化的認同感。再次，注重創新鄉村文化繁榮。最后，以城鄉互動為重要途徑，積極建立城鄉文化互補機制。鄉村文化要在能夠保持自身特色的基礎上，積極吸納城市文化中的合理因素。同時，在鄉村和城市文化的互動過程中，鄉村文化也能汲取鄉村文化的民俗氣質，削減自身文化的糟粕。

結語：諾貝爾經濟學獎獲得者斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）曾說過：“世紀影響世界進程和改善世界面貌的有兩件事，其中就有中國的城市化進程”。在鄉村文化建設中要大力發展鄉村文化產業，按照市場運行機制搞好文化產業化的發展規劃，培養文化產業新的增長點，從而實現鄉村文化的深度產業化發展，同時，提升城鎮化建設與鄉村文化資源的關聯度，用鄉村文化產業發展引領新型城鎮化建設，隨著城鎮化和鄉村建設的深度發展，鄉村文化重構已經是中國社會轉型期文化建設的重要內容。（作者單位：云南民族大學）

參考文獻：