引論：我們?yōu)槟砹?3篇大學(xué)生消費心理研究范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在經(jīng)濟(jì)全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現(xiàn)為品牌競爭,因此,實施品牌戰(zhàn)略是提高競爭力、加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產(chǎn)品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和使用者都不可缺少的。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認(rèn)為是企業(yè)極為重要的無形資產(chǎn),其價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。據(jù)英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們?nèi)粘Ｉ钪袠O為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業(yè)的“谷歌”、“IBM”,飲料行業(yè)的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續(xù)的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩(wěn)固持久的良好形象。
在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環(huán)節(jié)。品牌與消費活動具有密切的聯(lián)系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。
二、當(dāng)代大學(xué)生品牌消費消費心理調(diào)查
隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當(dāng)代大學(xué)生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業(yè)研究機構(gòu)的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。
為了更好的調(diào)查當(dāng)代大學(xué)生的品牌消費心理,我們選取了北京市學(xué)院路院校的在校本科生為調(diào)查對象,針對的品牌主要選取了大學(xué)生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學(xué)院路院校具體包括中國礦業(yè)大學(xué)、北京科技大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京航天航空大學(xué)、中國石油大學(xué)(北京)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國地質(zhì)大學(xué)(北京)和中國林業(yè)大學(xué)。
本調(diào)查基于《品牌管理》、《品牌科學(xué)化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調(diào)查報告》等書籍的相關(guān)方面知識,并根據(jù)大學(xué)生的實際情況,構(gòu)建了一個更為具體系統(tǒng)的調(diào)研框架,如圖:
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。我們將大學(xué)生品牌消費心理分為品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和品牌消費動機三個維度,將品牌認(rèn)知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態(tài)度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據(jù)馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現(xiàn))。
在調(diào)查中,我們對收集到的信息進(jìn)行了系統(tǒng)的匯總和分析,在分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:
1.大部分大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質(zhì)因素對其有較大影響。
2.大學(xué)生思維活躍,擁有較強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神,在追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上,也非常注重產(chǎn)品的個性和設(shè)計。
3.大學(xué)生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環(huán)境、同學(xué)朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。
4.大學(xué)生智力水平相對較高,在擁有科學(xué)知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產(chǎn)品,消費方式和思維方式相對多樣化。
三、大學(xué)生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示
在市場營銷學(xué)中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎(chǔ)上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標(biāo)群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學(xué)生群體的商家品牌塑造時,基于此次調(diào)查的大學(xué)生消費心理特征對其極為重要的影響因素。
在企業(yè)市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學(xué)生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:
首先,價格和品質(zhì)因素是當(dāng)代大學(xué)生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構(gòu)建過程中,要重視商品本身的質(zhì)量、售后服務(wù)等品質(zhì)因素對其致關(guān)重要的作用,同時也要在此基礎(chǔ)上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。
其次,針對大學(xué)生追求個性的心理特征,在品牌設(shè)計上,商家在強調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量保證、信譽良好的同時,更應(yīng)注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設(shè)計,尤其應(yīng)凸顯大學(xué)生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發(fā)大學(xué)生的情感訴求。
再次,由于大學(xué)生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導(dǎo)的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠?qū)οM起到引導(dǎo)作用的因素。讓其符合大學(xué)生的消費心理,對其進(jìn)行積極的有效地消費引導(dǎo)。
篇2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02
大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分,他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下,消費心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費心理特征。在調(diào)查三峽大學(xué)大學(xué)生消費心理及消費行為的過程中,主要運用了問卷調(diào)查研究方法。
研究對象。根據(jù)整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學(xué)大學(xué)生為代表,進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計男生125人(占總?cè)藬?shù)的58%),女生91人(占總?cè)藬?shù)的42%)。調(diào)查時間為2009年3月。
1 調(diào)查結(jié)果及總結(jié)
(1)調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中,農(nóng)村大學(xué)生有147人,占總?cè)藬?shù)的68%。因此,農(nóng)村大學(xué)生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。
(2)生活消費調(diào)查。在伙食費方面:12%的同學(xué)伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350
-500元之間;17.7%的同學(xué)在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學(xué)的花費在10元以下,42.3%的同學(xué)的花費在10元-50元之間,23%的同學(xué)的花費在50元-100元之間,100元以上的同學(xué)有12.2%。在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費上:6.3%的同學(xué)的花費在100元以下,有48.2%的同學(xué)花費在100元-300元之間, 34.7%的同學(xué)的花費在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費在800元以上。
(3)通過調(diào)查,我們獲得了三峽大學(xué)大學(xué)生消費方面的第一
手資料,通過對大三峽大學(xué)大學(xué)生消費行為和消費心理的分析和討論,我們總結(jié)了大學(xué)生的消費有如下特點:
(1)感情消費占主導(dǎo)。調(diào)查表明:大學(xué)生消費的問題上表現(xiàn)出自己的獨立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費會有限額或是計劃嗎?”的選項中,54.20%的同學(xué)選擇“有計劃,但總是超出預(yù)算”;19.6%的同學(xué)選擇“沒有計劃,隨便花”。在“購買東西時,您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學(xué)選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學(xué)選擇了“不考慮名牌,價格適中就行”。消費過多或者每月的花費都是“入不敷出”。 在“您
對自己現(xiàn)在的消費狀況是否滿意?”的選項中,有近68%的學(xué)生的消費是“不滿意”,他們的消費是一種情感的消費,不是理性的。
(2)消費的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景,而不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費的不平衡。如在“您的一個月的生活費是多少?”問題上,6.8%的同學(xué)是300元以下,42.3%的同學(xué)是在300元-500元之間,而36.5%的同學(xué)在500元-800元,甚至有14.4%的同學(xué)是在800元以上;在伙食費方面:12%的同學(xué)伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350-500元之間;17.7%的同學(xué)在500
元以上。這說明同學(xué)之間的飲食消費存在十分的尖銳的不平衡,消費水平不平衡。這些都會導(dǎo)致學(xué)生的消費心理的不平衡。
(3)消費結(jié)構(gòu)多元化。近年來,大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢,大學(xué)生的消費主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
①學(xué)習(xí)消費。當(dāng)今社會就業(yè)壓力越來越大,考研、雙學(xué)位、考證在各大學(xué)校園悄然興起。在調(diào)查他們學(xué)習(xí)計劃中:20.2%的同學(xué)愿意去考研,12%的同學(xué)選擇報雙學(xué)位,而67.8%的同學(xué)愿意去考證。
②時尚消費。大學(xué)生愛時尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點?”的選項中,28.20%的同學(xué)選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學(xué)選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學(xué)選擇“一般的小店”。 在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費上:有48.2%的同學(xué)花費在100元-300元之間,34.7%的同學(xué)的花費在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費在800元以上。
③網(wǎng)絡(luò)消費。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學(xué)生都有上網(wǎng)的經(jīng)歷,甚至很多學(xué)生都自己購買了電腦,而買電腦和上網(wǎng)費的經(jīng)濟(jì)來源大部分來自家庭。每周上網(wǎng)方面
的調(diào)查顯示:16.2%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費在10元以下,47.8%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費在10元-20元之間,27.4%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費在20元-50元之間,8.6%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費在50元以上。很多學(xué)生都沉迷于網(wǎng)絡(luò),其中聊天和游戲是最大的問題。
④通訊消費。手機成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具,高校學(xué)生是手機使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學(xué)生的通訊消費占據(jù)消費總額的一定的比例。在通訊費用方面的調(diào)查中:18.5%的同學(xué)在50-100元之間;也有7.8%的同學(xué)每月花費在通訊方面的費用超過了100元。
2 對策與建議
我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費狀況,把握大學(xué)生消費的心理特征和行為導(dǎo)向,實行與之相適應(yīng)的消
費教育,這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費。大學(xué)生的消費心理和消費行為與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系,這些方面的作用對于處理和解決大學(xué)生在消費行為和消費心理上出現(xiàn)的問題,起著至關(guān)重要的作用。
2.1 內(nèi)因是主要原因,大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費觀念
(1)消費有計劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費計劃,這些計劃都必須符合自己的實際經(jīng)濟(jì)能力,要細(xì)化消費的項目,做到“消費有數(shù),消費有目”。與此同時,要合理控制自己的消費欲望,避免出現(xiàn)奢華消費和過度消費。 調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對自己的消費不滿意,他們的消費沒有良好計劃。
(2)消除不良消費。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,而且還會出現(xiàn)過度消費的情況,帶來不必要的浪費。在消費過程中,大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā),喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖
動卻缺乏消費的理性,他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此,應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為,加強自身修養(yǎng),消除不良消費。
(3)倡導(dǎo)消費文明、積極健康消費。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng),樹立正確的消費道德觀和消費價值觀,從而樹立正確的人生觀、價值觀,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費問題上,應(yīng)該從自身實際出發(fā),認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢,不要盲目跟風(fēng)。
2.2 家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費
正確對待子女的物質(zhì)索求,不能千依百順,家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習(xí)慣,更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬,來之不易。在每個月的生活費問題上,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?不要給予孩子太多,這樣會增強他們的依賴性;讓他們真正的獨立,是要他們靠自己的勞動來養(yǎng)活自己。
篇3
消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。在新的時期,大學(xué)生消費心理特征主要表現(xiàn)為:在合理消費的前提下選擇時尚、前衛(wèi)消費;個性化消費;追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。大學(xué)生的消費行為和消費水映了社會各個時期的變化和特征,同時也能反映社會對大學(xué)生的影響。近幾年來,大學(xué)生的消費行為出現(xiàn)了許多新的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:人情消費居高不下;大學(xué)生信息消費逐漸攀升;畢業(yè)消費比重大;旅游消費成為時尚。
二、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理與行為的實證分析
1、抽樣與調(diào)查設(shè)計
(1)樣本收集
文章用抽樣調(diào)查收集研究數(shù)據(jù),樣本選自湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),根據(jù)不同學(xué)院各年級學(xué)生進(jìn)行配額抽樣。發(fā)放1000份調(diào)查問卷,實際收回894份,其中無效問卷7份,因此有效問卷占總問卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運用統(tǒng)計方法和計量經(jīng)濟(jì)模型,利用調(diào)查數(shù)據(jù)對城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為及意向進(jìn)行定量研究。
(2)信度和效度分析
信度表示測驗工具的可靠性,即用同一測驗對同一組被試進(jìn)行多次測量,所得結(jié)果的一致性。本研究從內(nèi)在一致性信度來檢測問卷的穩(wěn)定性和可靠性,主要通過克隆巴赫系數(shù)來計算。克隆巴赫一致性系數(shù)主要檢查測驗的同質(zhì)信度。同質(zhì)信度也叫內(nèi)部一致性信度,檢驗測驗內(nèi)部所有項目間的一致性程度。不同的測驗類型對信度標(biāo)準(zhǔn)有不同的要求。一般認(rèn)為,信度系數(shù)在0.7-1.0之間的測驗較為可靠。對本問卷的信度檢驗結(jié)果顯示:全問卷克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.731,表明問卷具有較高的同質(zhì)性,其信度達(dá)到了心理測量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。效度指測驗準(zhǔn)確地測出其所要測量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過比較不同家庭收入的大學(xué)生的消費行為和意向是否存在統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異,來檢驗測驗的區(qū)分效度。通過對不同家庭收入的大學(xué)生的總分的單因素方差分析,所得結(jié)果見表1。
結(jié)果表明,不同家庭收入的大學(xué)生在本問卷總得分上差異顯著。這說明問卷的測量結(jié)果能夠區(qū)分被試的群體特征,亦即該問卷具有較好的區(qū)分效度。
2、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為及心理的統(tǒng)計結(jié)果及分析
(1)大學(xué)生基本消費情況
由于高校收費制的實施,加上經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優(yōu)化,使得大學(xué)生的學(xué)習(xí)成本大大增加。調(diào)查顯示,當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費支出存在極大的差別。城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,生源城市和生源農(nóng)村的大學(xué)生生活費需要也不一樣。根據(jù)筆者對湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)不同學(xué)院大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,生源城市的大學(xué)生每月生活費用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說明城市大學(xué)生約2/3的學(xué)生生活費用都在500元以上,根據(jù)筆者口頭詢問得知,有部分大學(xué)生生活費竟達(dá)到1000-1500元每月;而生源農(nóng)村的大學(xué)生每月生活費用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉(xiāng)大學(xué)生每月生活費的這一明顯差異可以看出,雖然近年來農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快,農(nóng)民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)還是存在很大差距的。大學(xué)生的消費,主要分為基本生活消費(衣、食、住、行)、學(xué)習(xí)消費(學(xué)費、書雜費、考證、電腦等)、休閑及娛樂消費(休閑、旅游、娛樂)、人際交往消費(人情、戀愛)等幾個方面。基本生活消費主要包括飲食、服飾、住宿費用及交通費等。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,41.9%的學(xué)生表示每月基本飲食費用為250-350元;而每月用于生活用品的消費28%的學(xué)生花費30-50元,31.6%的學(xué)生要花費50-100元;服飾的消費情況為:59%的農(nóng)村學(xué)生每學(xué)期用于服飾消費不足200元,卻有42.7%城市學(xué)生消費300-400元,這里體現(xiàn)了一個極明顯的城鄉(xiāng)的差異;人際交往中于異往每月所花費的費用:生源地農(nóng)村的學(xué)生46%以上是消費50元以下,生源地城市的學(xué)生48.7%以上消費50-100元左右;當(dāng)問到與普通朋友交往所花費的費用時:81%以上生源地農(nóng)村的學(xué)生表示每月花費也是50元以下,而生源地城市的學(xué)生41%以上是消費50-100元。
(2)城市大學(xué)生與農(nóng)村大學(xué)生消費行為及心理的比較
第一,城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,生源地農(nóng)村的大學(xué)生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點可以看出農(nóng)村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農(nóng)村自主創(chuàng)業(yè)或者在農(nóng)村實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果,但是收入相對較高的群體在農(nóng)村所占比例還是太小了,說明農(nóng)村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對比看來城市居民的收入大大高于農(nóng)村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。
第二,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來自農(nóng)村的大學(xué)生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調(diào)查的491位農(nóng)村大學(xué)生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內(nèi),占到45%以上的比例;有25%的農(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調(diào)查的農(nóng)村大學(xué)生25%的比例;還有5%的學(xué)生是在700元以上。可以看出農(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達(dá)不到溫飽水平。
而在接受調(diào)查的396位城市大學(xué)生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過17%的人,據(jù)調(diào)查,有部分學(xué)生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費,這與農(nóng)村相比,相當(dāng)于某些家庭一個月總共的開支。
第三,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費用比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費用比較可從圖3中看出,生源地農(nóng)村的大學(xué)生每月基本飲食費用分布:14%以上的學(xué)生每月用于基本飲食的費用不足150元;40%以上的學(xué)生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調(diào)查學(xué)生的30%左右;每月基本飲食費用350元/月以上僅有14%的學(xué)生。相對而言,生源地城市的大學(xué)生每月基本飲食消費主要集中在250-350元,占接受調(diào)查人數(shù)的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。
從圖中對比可知,當(dāng)今城市大學(xué)生的生活條件普遍優(yōu)于農(nóng)村大學(xué)生的生活條件,優(yōu)越的條件使得他們消費行為選擇的空間也相對大些。
第四,城鄉(xiāng)大學(xué)生對目前消費狀態(tài)滿意度比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生對目前消費狀態(tài)滿意度比較從圖4可以看出,來自農(nóng)村的大學(xué)生對自己目前消費狀態(tài)滿意度不是很高,其中對自己目前消費狀態(tài)很滿意的只有5%;感覺滿意的有24%;而對對自己目前消費狀態(tài)只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學(xué)生是不滿意目前消費狀態(tài)的。相比農(nóng)村大學(xué)生,城市大學(xué)生的消費滿意度調(diào)查結(jié)果為:3%的學(xué)生不滿意目前的消費狀態(tài);32%的學(xué)生是感覺只有一般滿意;41%的學(xué)生滿意自己目前的消費狀態(tài),這比起農(nóng)村大學(xué)生來說高出17個百分點;更有9%的學(xué)生很滿意目前的消費狀態(tài)。
第五,城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為及心理的差異分析結(jié)果,見表2。結(jié)果表明:除假冒商品態(tài)度25和是否留小票26題城鄉(xiāng)差異不顯著,其他均差異顯著。
三、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理及行為差異的影響因素分析
1、城鄉(xiāng)收入差距
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化速度不斷加快,工農(nóng)差距、城鄉(xiāng)差距呈擴(kuò)大的趨勢,這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可避免的。然而這一點也正是引起城鄉(xiāng)大學(xué)生消費意向及行為差異的主要原因。因為,消費的主要影響因素是收入,而城鄉(xiāng)居民的收入差距不斷拉大,有學(xué)者稱“中國的城市像歐洲,中國的農(nóng)村像非洲”,說的好像有點過了,但是卻比較形象。貧困的大學(xué)生和富裕的大學(xué)生的消費不可能是在同一水平線上的。城市大學(xué)生在強大的經(jīng)濟(jì)實力下可以選擇自己所想要的物品,消費行為很容易得到滿足,同時也會產(chǎn)生些不良影響。而農(nóng)村來的大學(xué)生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費行為是保守的,消費心理是謹(jǐn)慎的,會出現(xiàn)與城市大學(xué)生相比的消費心理另一個非政策現(xiàn)象。由于城鄉(xiāng)收入差距的拉大,會導(dǎo)致城鄉(xiāng)大學(xué)生消費心理和消費行為也出現(xiàn)兩極分化,形成不合理現(xiàn)象。
2、城鄉(xiāng)文化差距
長期以來重城市、輕農(nóng)村的發(fā)展方式,使城市文化日益強化、農(nóng)村文化不斷衰落,城鄉(xiāng)“二元文化結(jié)構(gòu)”的鴻溝日益分明。伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉(xiāng)文化強弱差距正在進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村看書難、看戲難、看電影難的問題還普遍存在。農(nóng)民獲得信息的機會和信息的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)沒有城市居民便利,因此在面臨消費選擇時,城市居民會選擇質(zhì)量好價格實惠的,而農(nóng)村居民由于信息的缺少,所以只會選擇價格比較低廉的商品。
3、城鄉(xiāng)環(huán)境差距
由于農(nóng)村居民的生活水平不及城市居民,使得農(nóng)村居民在消費需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費需求,他們更注重購買物品時所帶來的享樂、舒適,比較少的關(guān)注物品的實用性或者價格。也就是在這樣的差距對比下,使得廠商在選擇供給對象時也變得有目的性,一般質(zhì)量好、品牌形象優(yōu)、價格高的產(chǎn)品就會銷往城市,而質(zhì)次價廉的物品則會銷往農(nóng)村。這種供求的差距長久以來會使城鄉(xiāng)大學(xué)生養(yǎng)成不同的消費習(xí)慣,因此,即使是在同一個校園,城市大學(xué)生也會選擇時尚、品牌、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,農(nóng)村大學(xué)生會選擇普通的、質(zhì)次價優(yōu)的產(chǎn)品,逐漸形成兩極消費。
四、引導(dǎo)、規(guī)范城鄉(xiāng)大學(xué)生消費行為的對策
1、努力縮小城鄉(xiāng)收入差距
若要縮小城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費差異,首要前提是努力縮小城鄉(xiāng)的差距,應(yīng)從以下幾個方面入手:第一,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是社會主義新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù),是以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村工作的必然要求;第二,推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程;第三,加大農(nóng)村基礎(chǔ)投入;第四,在農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,提高農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率。
2、培養(yǎng)合理消費心理
培養(yǎng)合理的消費心理,首先,應(yīng)該發(fā)揮家庭和社會的監(jiān)督作用,目前,大學(xué)生的消費受社會影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會環(huán)境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂場所,為大學(xué)生提供一個健康合理的消費場所,促進(jìn)良好消費習(xí)慣養(yǎng)成和正確價值觀的樹立。家長要加強對子女教育,關(guān)心子女在校的消費情況,及時進(jìn)行教育和正確引導(dǎo)。其次,應(yīng)讓大學(xué)生自覺養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費心理,要重視用勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學(xué)生,堅決抵制不良消費行為的影響,提高合理適度消費能力。再次,應(yīng)該增強文明消費道德意識。
3、合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費行為
合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費行為,首先,應(yīng)該加強消費行為教育,大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上是在學(xué)校度過的,他們每天都離不開消費,而多種類、多層次、多方式的消費方式,也在潛移默化地影響著學(xué)生的身心成長。因此,學(xué)校應(yīng)將消費教育與“兩課”教育相結(jié)合,加強大學(xué)生世界觀、人生觀和價值觀教育,倡導(dǎo)平民消費、誠實消費,節(jié)儉消費,幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的行為方式,這是引導(dǎo)大學(xué)生健康消費的根本措施。其次,加強消費行為教育。再次,提高大學(xué)生的閑暇質(zhì)量。由于大學(xué)的學(xué)習(xí)具有較強的自主性,上課的時間比中學(xué)少,可自由支配的時間比較多。高校要加大對精神文化生活的投入,積極開展能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展的消費活動。如學(xué)術(shù)講座、青年志愿者活動、社團(tuán)活動等等。努力提高大學(xué)生閑暇消費的質(zhì)量,保持精神生活的健康和充實。
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篇4
一、大學(xué)生消費行為和消費心理現(xiàn)狀
（一）消費來源
大學(xué)生作為一個特殊消費群體，70.9%消費來源是父母供給，有6.4%的消費來源于其他親友的資助，他們屬于青年階段，身體、思想各方面都逐步成熟，已具備一定勞動能力，但大學(xué)期間首要任務(wù)是學(xué)習(xí)，沒有時間和能力賺取一定的生活費，消費基本屬于依賴性消費。
（二）消費水平
消費水平是反映生活資料消費數(shù)量的標(biāo)志，大學(xué)生消費屬于依賴性消費，消費水平在一定程度上反映了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費水平。具體情況如表1所示。
一是消費水平的地域差異。來源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費水平影響較大，月消費由于家庭所在地不同差距較大。消費最低是來自農(nóng)村的學(xué)生，消費總額比全部樣本的平均水平低52.5元。二是消費水平的性別差異。性別身份是自我觀念的重要組成部分，在伙食消費、衣著消費和交際消費方面差距較明顯，這與他們的生理特點和心理特點有緊密聯(lián)系，但是在學(xué)習(xí)消費方面差距并不明顯，分別為6.42%和7.71%。這與社會對他們提出同樣的學(xué)習(xí)要求有關(guān)。三是消費水平的年級差異。年級越高，離社會越近，受學(xué)校所在城市消費的影響越大，消費支出隨年級的升高而提高，其學(xué)習(xí)消費和通訊等支出增加幅度較大，伙食消費增加幅度不大。
（三）消費結(jié)構(gòu)狀況
大學(xué)生消費70.5%是基本生活消費，恩格爾系數(shù)較高，學(xué)習(xí)消費占總消費額的6.7%，比重不大，有待加強，交際、娛樂消費占的22.8%，比例偏高，應(yīng)適度降低。
（四）大學(xué)生的消費觀念
對量入為出的消費原則，有近1/2的學(xué)生持贊成態(tài)度，1/4的人不贊成，對勤儉節(jié)約的消費觀念，有1/2以上的學(xué)生持贊成態(tài)度，近20%的人不贊成，1/2以上的學(xué)生不贊成高消費。
二、消費行為及消費心理存在的問題
（一）消費結(jié)構(gòu)不合理
目前大學(xué)校園生活更趨多樣化，追求更加注重精神享受。消費結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，消費支出總額中，文體娛樂或旅游、零食等享樂品，以及上網(wǎng)、通訊等消費支出額相對比例較大，用于購買書報、學(xué)習(xí)用品等消費支出比例相對小，消費結(jié)構(gòu)存在著不合理的方面。
（二）消費行為及消費心里的非理性化
通過對大學(xué)生消費觀念和消費行為的比較發(fā)現(xiàn)，只有11.9%一直堅持記賬，43.5%從不記賬。說明只有很少一部分學(xué)生具有合理的消費習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然大多數(shù)學(xué)生具有比較合理的消費觀念，但實際的消費行為中卻缺乏合理性。
（三）享受和交往消費較高
通過圖1對三種消費比較，月均用在學(xué)習(xí)方面的費用50元以下的占59.5%，與此同時，交往方面的費用50元以下的是30.5%，50—100元的占到了52.3%。在享受方面的消費平均每月低于50元的僅有28.6%，大多數(shù)都超過50元，并且有2.6%的超過了300元以上。
三、影響大學(xué)生消費行為及消費心理的主要因素
首先是自身個性心理特征的影響。大學(xué)生心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律影響著他們的消費心理。隨著身體的發(fā)育，抽象思維能力、感知能力均獲得了較大發(fā)展，個性基本形成，有一定的社會能力，能自主地對一些事情進(jìn)行決策。
其次是市場化的影響。市場化導(dǎo)致產(chǎn)品種類范圍的增多，選擇范圍的擴(kuò)大，消費需要也開始異質(zhì)化和復(fù)雜化。大學(xué)生由于對市場經(jīng)濟(jì)缺乏了解，所以很容易受到市場的影響。大學(xué)生有著旺盛的消費欲望和需求，體現(xiàn)了的消費行為存在一定的盲目性、不成熟易受誘惑的消費心理。
第三是價值觀的影響。價值觀是人們對各種事物和現(xiàn)象的價值進(jìn)行認(rèn)識和評價時所持的基本觀點，隨著歷史條件和客觀環(huán)境的變化而發(fā)生變化，不同社會時期的人具有不同的價值觀念。從調(diào)查來看，現(xiàn)代的大學(xué)生近90%的認(rèn)同即時享樂的觀點，這種消費價值觀崇尚物質(zhì)消費，追求享樂主義。
第四，是參考群體的誘導(dǎo)。由于大學(xué)生消費心理的不成熟，在群體模仿式的消費行為中，容易形成攀比心理，攀比消費是大學(xué)生消費的一個重要特點。由于不同的生活理想和價值，具有消費行為的個體差異和不同，也體現(xiàn)了消費行為的多元化。
四、構(gòu)建科學(xué)健康的消費行為及消費心理的建議
（一）培養(yǎng)正確的人生觀、價值觀
高校教育研究中，應(yīng)提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的方法，加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，研究他們消費心理與行為中的問題，把握消費心理特征和行為導(dǎo)向，使他們做到科學(xué)理性消費，樹立積極向上的人生觀和價值觀，既符合社會要求，又有助于自身全面素質(zhì)的提高。
（二）建立合理消費結(jié)構(gòu)，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣
大學(xué)生基本沒有收入來源，是純粹的消費者，所以需要對消費合理規(guī)劃，協(xié)調(diào)好學(xué)習(xí)消費、生活消費、享樂消費之間的關(guān)系，并擁有系統(tǒng)科學(xué)的消費結(jié)構(gòu)，理性地對消費價值與成本進(jìn)行衡量，具有價值判斷能力，進(jìn)行有計劃、合理的消費，不盲目攀比、跟隨，有社會責(zé)任感。
（三）培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商，提高大學(xué)生的理財能力
財商與智商、情商并列為現(xiàn)代社會不可缺少的三大素質(zhì)，它反映人在社會的生存能力。大學(xué)生要培養(yǎng)自己的財商，形成自己的理財觀，用理智支配消費，懂得運用經(jīng)濟(jì)學(xué)投入與產(chǎn)出的基本原理，注意投資的效益，將投資用于學(xué)習(xí)和提高技能等方面，以取得效益的最大化。
（四）父母要注重培養(yǎng)孩子的合理消費習(xí)慣
家庭作為基本的消費單位，它的文化、社會地位等影響家庭成員的消費行為。許多獨生子女家庭中，父母十分看重孩子的成績，努力為孩子創(chuàng)造條件提高學(xué)習(xí)質(zhì)量，甚至通過金錢刺激來提高學(xué)習(xí)興趣。父母要加強對孩子的教育，有計劃地控制生活費，引導(dǎo)合理開支。父母的教育是培養(yǎng)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，進(jìn)行合理消費的重要方面。
（五）凈化校園周邊環(huán)境，營造良好的消費環(huán)境
校園良好的周邊環(huán)境，也是形成良好消費行為的重要因素。據(jù)調(diào)查，許多高校之所以形成不良的奢侈攀比之風(fēng)，混亂的校園周邊環(huán)境難辭其咎。凈化校園周邊環(huán)境，為大學(xué)生營造良好健康的消費環(huán)境刻不容緩。
五、結(jié)束語
通過對大學(xué)生消費狀況的調(diào)查，其消費行為存在著消費結(jié)構(gòu)不合理、非理性化和炫耀性消費的誤區(qū)。這不僅會影響其身心健康，也會給家庭和學(xué)校管理帶來重要的影響，針對影響其消費行為的因素，從市場化、價值觀、消費的參考群體以及社會化的過程等幾個方面加以詮釋。并給出一些合理的、正確的建議，引導(dǎo)大學(xué)生走出消費誤區(qū)，構(gòu)建合理的消費意識。
參考文獻(xiàn)：
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篇5
一、研究對象及工具
（一）研究對象。本研究采用隨機抽樣的方法，對肇慶市及周邊城市大學(xué)生為樣本進(jìn)行問卷測試，發(fā)放問卷500份，回收480份，有效問卷452份。其中，男生197人，女生255人；大一110人，大二119人，大三123人，大四100人。這樣的樣本具有一定的代表性，易于從年級、性別等不同的維度上對結(jié)果進(jìn)行比較和分析。
（二）研究工具。1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理調(diào)查問卷。筆者通過查閱文獻(xiàn)和與部分大學(xué)生訪談，并在文雪老師的指導(dǎo)下編制了更適合本研究的調(diào)查問卷。該問卷共由15題單選組成，涉及對消費方式的選擇、經(jīng)濟(jì)來源、網(wǎng)絡(luò)消費的金額、對象、時間、性別差異、資金來源、支付方式及選擇網(wǎng)絡(luò)消費的心理等方面。2.采訪、座談會調(diào)查。通過遠(yuǎn)程視頻、實地調(diào)研的方法，利用采訪、座談會的方式對網(wǎng)絡(luò)消費次數(shù)過低或過高的大學(xué)生極端人群進(jìn)行調(diào)查，了解其排斥或沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費的原因及心理特征。3.實施過程和處理。問卷在肇慶市及周邊城市的高校進(jìn)行派發(fā)，問卷填寫采用不記名方式。問卷的所有數(shù)據(jù)采用EXCEL2010和SPSS22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理和分析。根據(jù)心理學(xué)的知識，對采訪、座談會的資料進(jìn)行研究分析。
二、結(jié)果與分析
（一）網(wǎng)絡(luò)消費的主體及其階段性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的主要人群。通過調(diào)查研究以及數(shù)據(jù)分析，可以得出，77.7%的大學(xué)生更熱衷于選擇網(wǎng)絡(luò)消費的方式。隨著年級的遞進(jìn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費的比例越來越高。由此可見，受教育程度是影響網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)生的一個重要因素，網(wǎng)絡(luò)消費者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。2.網(wǎng)絡(luò)消費的動機及耗費時間。問卷數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中，有目的地瀏覽占了53.1%，無聊隨便逛逛的占了46.9%。其中，男大學(xué)生選擇有目的地瀏覽比例為76.6%，遠(yuǎn)高于女大學(xué)生34.9%的比例。同時，在對大學(xué)生平均每周花在瀏覽購物網(wǎng)站的時間的調(diào)查數(shù)據(jù)中，少于2小時的占41.4%，約2-5小時的占34.7%，約5-10小時占20.4%，10小時以上的占3.5%。由此可見，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費過程中漫無目的地瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的人數(shù)不在少數(shù)，其中以女大學(xué)生人數(shù)最為典型，我們也可以得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費時的無計劃性，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)購物中浪費的時間過多。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費的支出及其特殊性。1.網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源。研究數(shù)據(jù)表明，在調(diào)查研究的樣本中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的支出來源65.04%為家庭提供，19.03%為家庭提供及自身勤工儉學(xué)，即大學(xué)生作為較為特殊的學(xué)生群體，個性上實現(xiàn)了獨立，擁有一定的購買欲望，而經(jīng)濟(jì)無法實現(xiàn)完全的獨立，這使得大學(xué)生消費欲望與消費能力產(chǎn)生矛盾，而網(wǎng)絡(luò)消費則是一種調(diào)和方式。2.網(wǎng)絡(luò)消費的支出金額。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，大學(xué)生每個月的網(wǎng)絡(luò)消費金額在100―200元間的比例為47.1%，在100元以下的比例為26.1%，在200―500元的比例為21%，500元以上的為5.8%。由此可見，大學(xué)生雖熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費，但其消費金額占生活費的比重仍能控制在合適的量內(nèi)。3.網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段。由于網(wǎng)絡(luò)消費的支付手段普遍地呈現(xiàn)為貨幣虛擬化的隱形消費，網(wǎng)絡(luò)消費的整個過程完全是虛擬化的。48.7%的大學(xué)生選擇現(xiàn)金支付比網(wǎng)上支付更具現(xiàn)實性，金錢意識更加深刻。比起當(dāng)面交易，大學(xué)生更舍得支付存于電子賬戶的貨幣而不是直接給現(xiàn)金。因此，貨幣的虛擬化是致使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理欲望增強的影響因素。
（三）網(wǎng)絡(luò)消費的對象及其可用性。1.網(wǎng)絡(luò)消費對象。問卷數(shù)據(jù)分析得出，男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象多為日常用品、電子數(shù)碼產(chǎn)品及虛擬商品，選擇虛擬商品的高達(dá)21.3%，根據(jù)采訪得出，大部分男大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購買的虛擬商品多為游戲金幣，女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上消費的對象主要是服飾。由此可見，性別是影響網(wǎng)絡(luò)消費對象的重要因素。從總體上來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費對象多為服飾、日常用品。2.網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注點。價格是大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時關(guān)注度最高的。其中，男女性在關(guān)注商品的特點時也存在較大的差異性，男大學(xué)生比較注重商品的價格、質(zhì)量與功能，女大學(xué)生更多關(guān)注的是商品的外觀是否美觀別致，以及商品的品牌。因此，女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為更具不合理性，過分追求商品的外觀及品牌，忽視了商品的質(zhì)量與價格。3.網(wǎng)絡(luò)商品的可用性。問卷數(shù)據(jù)得出，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)消費購買的物品，認(rèn)為很實用的人數(shù)占總體的27.9%，認(rèn)為可用性一般的人數(shù)占總體的46.9%，認(rèn)為可用性較低的占總體的22.8%，其中不曾使用過的人占總體的2.4%。這些數(shù)據(jù)表明，74.8%的人表示在網(wǎng)絡(luò)上購買的商品具有實用性，即表明其消費帶著一定目的性，而不是盲目地消費。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展傾向。1.手機逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費的中間媒介。隨著手機終端的大屏化和手機應(yīng)用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進(jìn)一步明顯。大學(xué)生對手機的占有率基本為100%，說明大學(xué)生通過手機進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物具有一定的現(xiàn)實性以及可能性。通過對大學(xué)生不同年級的抽取訪談，大學(xué)生熱衷于以手機等移動客戶端為媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，以手機為媒介的消費模式顯然比臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦為媒介的消費方式更加地方便快捷。2.網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)階段爆發(fā)性。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生群體中，保持著持續(xù)性購物行為的占43%，階段性的占57%，而階段性爆發(fā)可分為個體性和群體性的消費。（1）個體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的導(dǎo)火索一般為初次體驗到收快遞的幸福感，而此個體性問題存在著男女性別上的差異。男大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費行為后對快遞的運送、物流變化普遍關(guān)注度不高。而在對女大學(xué)生訪談過程中，“期待”是被調(diào)查女大學(xué)生經(jīng)常提及的字眼，在拆快遞時更是興奮度增大，獲得了實體店購買所不能獲得的滿足感與幸福感。而產(chǎn)生這種差異主要在于男大學(xué)生與女大學(xué)生在對待網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度差異。男大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀念普遍較為理性化，網(wǎng)絡(luò)消費的對象一般為生活必需品以及比較常規(guī)的物品。而女大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的過程中容易產(chǎn)生購買沖動，消費對象的選擇比較隨意，缺乏針對性。（2）群體性網(wǎng)絡(luò)消費的階段爆發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)購物行為的階段性爆發(fā)的主要原因為打折促銷季即網(wǎng)絡(luò)電商的營銷策略所帶動的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。當(dāng)各種購物打折廣告鋪天席卷而來時，大量低價銷售的商品以及附送價值導(dǎo)致消費者的自制能力變差，產(chǎn)生消費欲望甚至是“不買吃虧”的意識，加上網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性，因此完成網(wǎng)絡(luò)消費是一個一氣呵成的過程。3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的趨理性化。《消費社會》一書的作者鮑德里亞指出，消費主義指消費目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。大學(xué)生的消費方式，無論是基本的生活消費，還是學(xué)習(xí)方面的消費，都帶有濃厚的實用主義色彩。盡管攀比性消費影響著校園消費，但是大多數(shù)大學(xué)生還是以理性消費為主。因此，當(dāng)代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。
（五）促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化的策略。1.社會對網(wǎng)絡(luò)消費觀的宣揚。中國消費者協(xié)會2002年開展了“科學(xué)消費”年主題活動，發(fā)出以“樹立科學(xué)消費觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費，反對愚昧、頹廢、短視型消費”。大學(xué)生是社會中的群體，社會化程度以及水平并未達(dá)到完全社會化，但是接受社會化的能力卻很高，對社會輿論關(guān)注度高，能主動接受社會對著自己的影響。從這一方面出發(fā)，全社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，特別是針對網(wǎng)絡(luò)消費的心理和行為進(jìn)行廣泛的宣傳和引導(dǎo)，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或者有意識地主動熏陶自己。社會文化通過走進(jìn)高校宣傳的方式讓大學(xué)生零距離地接觸社會文化、感受社會氛圍，從而達(dá)到價值觀上的引導(dǎo)。2.高校對網(wǎng)絡(luò)消費文化的教育。大學(xué)是社會的縮影，大學(xué)生的消費文化與社會消費文化同樣豐富多彩。消費文化是“消費者在消費過程中的價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向”。人們往往把消費等同于經(jīng)濟(jì)問題，但消費中暴露出來的奢侈浪費與享樂主義侵襲等問題，這已經(jīng)涉及到文化層面，高校可以從以下三個方面進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費觀的引導(dǎo)教育：（1）開設(shè)消費觀教育的課程。一門專門普及消費觀教育知識的課程對于大學(xué)生的消費行為具有潛移默化的影響與現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。（2）在線教育。在信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)影響大學(xué)生的方方面面，通過網(wǎng)站的在線學(xué)習(xí)、互動交流等方式途徑提高對大學(xué)生消費價值觀的引導(dǎo)教育。（3）綜合實踐活動教育。高校通過開展多種形式結(jié)合的消費觀教育活動，更能使學(xué)生在活動中提高對網(wǎng)絡(luò)消費方面的認(rèn)識，從而有利于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費觀的樹立。3.家庭對網(wǎng)絡(luò)消費行為的引導(dǎo)。（1）父母的消費榜樣作用。家庭消費具有遺傳性的明顯特征。不同的家庭由于某一民族文化的差異，并受一定經(jīng)濟(jì)條件、職業(yè)性質(zhì)及教育程度的影響，由此形成具有家庭自身消費特征的消費特色。而這些具有家庭特色的消費習(xí)慣和觀念，會在日常消費中傳給下一代，給孩子帶來深遠(yuǎn)持久的影響。當(dāng)大學(xué)生脫離家庭進(jìn)入大學(xué)獨立生活時，他們的消費行為不可避免地帶有原來家庭消費特征的烙印。隨著大學(xué)生自主意識的增強，逐漸以網(wǎng)絡(luò)消費作為自己的消費方式，而之前形成的消費心理也將投射在其網(wǎng)絡(luò)消費行為之上。父母作為孩子第一任老師，而孩子有著敏捷的悟性和極強的模仿力，這就要求父母在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣。（2）子女生活費用的適度原則。隨著人們的生活水平得到提高，父母對孩子普遍比較溺愛。主要表現(xiàn)在滿足孩子的物質(zhì)需求，給予孩子充足的經(jīng)濟(jì)支持。這種做法長此以往不加以糾正，容易使大學(xué)生形成失理性的消費心理和行為。值得注意的是，家庭教育在孩子大學(xué)階段的重要性更加突出，因為大學(xué)是孩子開始獨立生活的關(guān)鍵時刻，如果在這期間家庭不能引導(dǎo)他們形成理性的消費習(xí)慣，對他們的未來會帶來消極的影響。因此，家長應(yīng)警醒的是，大學(xué)生成長和成才與消費收入增多并不一定成正相關(guān)的關(guān)系，要注重生活費提供上的適度原則，既要滿足孩子最基本的生活需要，又要避免他們亂花錢，使孩子真正養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。
三、結(jié)語
為了促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費理性化，社會應(yīng)營造科學(xué)消費的氛圍，通過社會文化走進(jìn)高校宣傳的方式，使大學(xué)生在潛移默化中接受影響或有意識地主動學(xué)習(xí)；高校可開設(shè)消費觀教育的課程、在線教育及綜合實踐活動教育；父母則應(yīng)在日常消費中給孩子樹立科學(xué)合理消費的榜樣，并注重生活費提供上的適度原則。（指導(dǎo)老師：文雪）
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篇6
一、大學(xué)生消費行為及特點分析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學(xué)生消費心理與行為日益受到關(guān)注。
在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費者，大學(xué)生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學(xué)生消費者具有心理獨立但經(jīng)濟(jì)未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特征等方面均存在個體差異。將大學(xué)生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費個體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義。
二、大學(xué)生消費行為的個體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學(xué)生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學(xué)生消費的總水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費心理與行為特征。
關(guān)于消費總水平的性別差異，近年來研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個人形象設(shè)計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級差異
隨著年級增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級與消費心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。
首先，各個年級大學(xué)生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級大學(xué)生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學(xué)生的通訊費高于高年級學(xué)生（周麗，2007），高年級學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費明顯高于低年級學(xué)生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級的增長，大學(xué)生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級學(xué)生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴(yán)重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學(xué)生有超前消費行為的比例高于低年級學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。
3、地域差異
大學(xué)生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費水平明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生消費更為謹(jǐn)慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個人形象設(shè)計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農(nóng)村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費計劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生，城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮(zhèn)學(xué)生（余文盛，2005）。
除了城鄉(xiāng)差異外，學(xué)生來源地的發(fā)達(dá)程度也會影響學(xué)生的消費心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊，來自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價廉實用。
4、專業(yè)差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創(chuàng)，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費能力學(xué)生的消費特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費能力高的學(xué)生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費總水平也相應(yīng)較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習(xí)等剛性消費差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費水平明顯低于其他學(xué)生。可見，相當(dāng)多的大學(xué)生的消費是比較理智的，會根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個體差異的教育思路
當(dāng)代大學(xué)生消費心理與行為表現(xiàn)出個體差異性的特點。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類型、專業(yè)、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。
對大學(xué)生開展消費心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點放在低年級尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時引導(dǎo)，防患于未然；對于高年級的學(xué)生要采取多種方式對其升學(xué)、求職、就業(yè)消費加以輔導(dǎo)；對于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。
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篇7
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；大學(xué)生；影響因素
一、引言
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體組織形成具備大宗購買能力的消費者團(tuán)體，為取得較大的價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)而與商家談判與議價，并最終取得相應(yīng)商品或服務(wù)的集體消費活動過程.最新的《2013年（上）中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，由于廠商的迅速發(fā)展而導(dǎo)致的激烈競爭，團(tuán)購的競爭愈加殘酷。然而，是什么因素能使得一些團(tuán)購網(wǎng)站處于不敗之地甚至越來越紅火？以往研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)價和打折的呈現(xiàn)方式比優(yōu)惠更符合消費者價格知覺的選擇偏好[1]。Della.Bitta & Monroe（1980）的研究發(fā)現(xiàn)只有超過了15%的價格折扣才能引起消費者的關(guān)注[2]。此外，一些研究也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類別、商鋪地點的便利性以及消費有效限期也是影響團(tuán)購行為的因素[3]。
研究預(yù)期影響大學(xué)生消費者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設(shè)計。性別，年級，專業(yè)，月收入和每月平均團(tuán)購次數(shù)不同的大學(xué)生消費者對影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的影響因素看重程度不同。
二、方法
（一）被試
隨機抽取上海市大學(xué)生239人。其中男93人，女146人；文科59人，理科96人，商科37人，社科28人，其他專業(yè)類別19人；大一53人，大二42人，大三119人，大四25人；個人可支配月收入500元以下者21人，500至1300元者132人，1300至2000元者77人，2000元以上者9人。
（二）研究工具
采用5維度自編問卷，分別為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設(shè)計。采用5點計分，分?jǐn)?shù)越高說明此因素影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為越深。在此研究中，問卷的信度為0.88，該問卷通過探索性因素分析和驗證性因素分析發(fā)現(xiàn)具有良好效度。
（三）數(shù)據(jù)和材料分析
收集問卷數(shù)據(jù)，使用EXCEL，SPSS11.5和Lisrel8.70軟件進(jìn)行分析，得出結(jié)果。
三、結(jié)果
（一）大學(xué)生團(tuán)購行為頻率
大學(xué)生中有40.17%的人偶爾參加團(tuán)購，32.22%的人經(jīng)常參加團(tuán)購，17.99%的很少參加團(tuán)購，很頻繁參加團(tuán)購的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的9.62%。
大學(xué)生消費者中64.44%平均每月參加團(tuán)購1-2次，22.18%平均每月參加團(tuán)購3-5次，每月團(tuán)購 6-10次占總?cè)藬?shù)的2.93%，10次以上有0.84%。
（二）大學(xué)生參加團(tuán)購類型分析
大學(xué)生消費者參團(tuán)類型偏好中，58.16%的人選擇了餐飲美食，17.57%的人選擇了網(wǎng)上購物，15.06%選擇了休閑娛樂，6.28%的人選擇了生活服務(wù)，2.93%的人選擇了酒店旅游。大學(xué)生消費者中選擇餐飲美食的人最多，選擇酒店旅游的人最少。
（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素的模型建構(gòu)（見表一、表二）
表一 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為探索性因素分析
對14個題項進(jìn)行探索性因子分析，KMO 值為0.83，p
表二 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為驗證性因素分析
對團(tuán)購行為影響因素進(jìn)行驗證性因素分析并進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費者團(tuán)購行為主要受5個因素影響，分別是網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設(shè)計。模型擬合指數(shù)良好，擬合指數(shù)分別為χ2/df=4.66，CFI=0.91，GFI=0.84，NFI=0.89，RMR=0.077。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在 0.60至0.86之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（p
（四） 性別，專業(yè)，年級，月收入與影響消費原因的多因素方差分析
網(wǎng)絡(luò)可靠維度平均數(shù)為11.85，地域便利維度平均數(shù)為12.18，人群聚集維度平均數(shù)為10.28，時間體驗維度平均數(shù)為10.71，廣告設(shè)計維度平均數(shù)為7.30。
1、在網(wǎng)絡(luò)可靠上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=4.28，p
2、在地域便利性上，性別主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，227）=11.56，p
3、在人群聚集上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=8.52，p
4、在時間體驗上，專業(yè)主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（4，227）=8.24，p
5、在廣告設(shè)計上，性別主效應(yīng)非常顯著，F(xiàn)（1，227）=18.20，p
（五）每月平均團(tuán)購次數(shù)與影響消費原因的單因素方差分析
1、在地域便利維度上，F(xiàn)（4，234）=5.79，p
2、在人群聚集維度上，F(xiàn)（4，234）=6.79，p
3、在時間體驗維度上，F(xiàn)（4，234）=13.62，p
4、在廣告設(shè)計維度上，F(xiàn)（4，234）=7.72，p
四、討論與結(jié)果
（一）大學(xué)生消費者團(tuán)購行為探討
本次研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的大學(xué)生都有過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為，接近70%的大學(xué)生認(rèn)為自己偶爾或經(jīng)常會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，而每個月平均團(tuán)購1-2次的大學(xué)生消費者比較多。不可否認(rèn)這個群體已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要消費群體之一，這也反應(yīng)了對大學(xué)生消費者群里團(tuán)購心理和行為的研究的必要性。
就大學(xué)生參加的團(tuán)購類型來看，本研究發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)生消費者群體更加偏愛餐飲美食類型的團(tuán)購，其次是網(wǎng)上購物和休閑娛樂，生活服務(wù)和酒店旅游相對所占比例較少。研究推測造成這種情況的可能原因是餐飲美食相對其他商品的價格更優(yōu)惠，且潛在的消費群，適用人群更廣泛。反之對于休閑娛樂等類型而言，消費者的需求程度則不及餐飲美食。而生活服務(wù)以及酒店旅游因為其價格比較昂貴并且有其他主營票務(wù)銷售的網(wǎng)站競爭，對于大學(xué)生消費群體的吸引力明顯不如餐飲美食類團(tuán)購。因此，商家要吸引更多的大學(xué)生消費者，那么團(tuán)購的商品在餐飲美食方面應(yīng)當(dāng)占較大的比例，以促進(jìn)團(tuán)購的消費的數(shù)量。
（二）關(guān)于影響大學(xué)生消費者團(tuán)購消費心理的主要因素
調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，影響大學(xué)生消費者團(tuán)購消費心理的主要因素有5個，分別為網(wǎng)站可靠，地域便利，人群聚集，時間體驗和廣告設(shè)計。而這五個因素也構(gòu)成了大學(xué)生團(tuán)購消費心理的模型。
網(wǎng)站的口碑，售后和服務(wù)是網(wǎng)站是否可靠的幾個衡量指標(biāo)，而消費者會因為這幾個因素決定是否要在這家網(wǎng)站購買團(tuán)購商品。商科大學(xué)生以及月可支配收入1300元以上的大學(xué)生更容易考慮這個因素。這可能是由于商科大學(xué)生對經(jīng)濟(jì)，金融方面接觸較深，對購買物品有更多考慮，更加謹(jǐn)慎。而月收入1300元以上的大學(xué)生因為可支配收入較多，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商品價值可能更高，也就更容易對網(wǎng)站可靠性進(jìn)行考評。
而地域便利與否也影響著消費者的團(tuán)購心理，每月團(tuán)購10此以上的消費者最容易對此進(jìn)行考。對于這些團(tuán)購次數(shù)較多的消費者，他們在商戶是否便利會有更多的考量，便捷易達(dá)的商鋪也更易吸引他們。那么，如果在個性化推廣上給這類人群優(yōu)先展現(xiàn)這類商鋪，就有可能加劇他們的團(tuán)購行為。同時發(fā)現(xiàn)女性消費者要比男性在這個維度上有更多的考慮，很多女生喜歡逛街購物，團(tuán)購商鋪的地域如果便利，附近也自然會有購物休閑場所，這滿足了女生休閑娛樂的需求，而女性作為消費的大群體，且喜歡結(jié)伴出游，如果給女性消費者推薦地域便利的商鋪作為團(tuán)購選擇，想必會大大促進(jìn)消費率和成功率。
人群聚集也是一個重要的因素。包括參團(tuán)人數(shù)，已購人數(shù)和人數(shù)增加對消費者的影響三個方面，意義在于其他人購買了團(tuán)購商品是否會對消費者產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)商科，大一和大二，月可支配收入大于2000元，每月團(tuán)購3-5次的消費者在這個維度上會有更多的考慮。大學(xué)生在選擇某一產(chǎn)品后，會習(xí)慣于以其他人是否也購買了此類商品來推斷商品的熱銷程度和好壞，中國人買漲不買跌，湊熱鬧的心態(tài)已經(jīng)被普遍證實，而心理學(xué)則告訴我們我們對一件事物的態(tài)度除了依靠自己內(nèi)在的評判標(biāo)準(zhǔn)，更多時候是依靠他人態(tài)度和外部世界來做考評的。每月團(tuán)購3-5次的消費者作為團(tuán)購消費“中等人群”，如果適當(dāng)給與這個維度上的刺激，可能能夠促進(jìn)他們的消費行為，而月可支配收入大于2000元的消費者因為手頭較為寬裕，也更易產(chǎn)生消費行為。
時間體驗維度在很多研究中已經(jīng)得到了證實，即產(chǎn)品剩余時間，有效期以及消費者體驗到的緊迫感對大學(xué)生的團(tuán)購心理的影響。在這個維度上我們發(fā)現(xiàn)商科，大一以及每月平均團(tuán)購3-5次的大學(xué)生消費者更易此維度影響。這可能是因為商科大學(xué)生對機會的敏感度會高于一般大學(xué)生，所以在時間有效的情況下，出手更為果決。而每月平均團(tuán)購3-5次的大學(xué)生在此維度上考量也較多，反觀每月團(tuán)購10次以上的大學(xué)生在此維度到無特別考量，這可能是由于團(tuán)購次數(shù)較多后形成了脫敏，今后的研究中可以研究消費者在不同維度上的考慮程度，以及考慮的原因，作為此研究的后續(xù)研究。
廣告設(shè)計也會對消費者的團(tuán)購心理產(chǎn)生影響，女性，商科大學(xué)生和每月平均團(tuán)購3-5次的大學(xué)生最易受到此維度的影響。根據(jù)前人研究不難發(fā)現(xiàn)，女性在購買產(chǎn)品時往往會更多關(guān)注圖片和文字，本次研究也驗證了前人的觀點。而商科大學(xué)生對商業(yè)運作方面有較多知識，可能對此方面的需求更高。每月平均團(tuán)購3-5次的大學(xué)生在廣告設(shè)計維度上也有更多的考慮，可以看出文字和圖片在一定程度上會影響他們的團(tuán)購決策。如果給這三類人群展現(xiàn)的團(tuán)購商品配備更優(yōu)美的文字和圖片設(shè)計，可能會增加她們的團(tuán)購行為。（作者單位：上海師范大學(xué)教育學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
篇8
首先是對時尚的追求，當(dāng)代大學(xué)生作為思想最為先進(jìn)的一個群體，并且有著極強的事物接受能力。因此，品牌效應(yīng)在大學(xué)生消費心理當(dāng)中占據(jù)著十分重要的地位，追求時尚，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提之下會追求自己喜歡的品牌，而筆者僅從運動類服飾品牌的觀察上來看，大學(xué)生往往熱衷于購買如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌，這些品牌的共同特點便是服裝設(shè)計理念先進(jìn)，圖案樣式能夠很好的對大學(xué)生的個性進(jìn)行彰顯。并且因為所學(xué)專業(yè)的不同，大學(xué)生在進(jìn)行服裝選購過程中，風(fēng)格也會有所不同。例如藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生會相對的輕視品牌，而重視服裝給自己帶來的視覺體驗。而理科類學(xué)生則會在服裝選擇的過程中充分的考慮到服裝的功能性和個性之間的平衡。
再有就是，在當(dāng)代大學(xué)生之中，一般喜歡以自己所在的寢室或者學(xué)習(xí)小組作為一個群體單位，無論是在生活還是學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生都比較喜歡以集體的方式開展活動，而在進(jìn)行服裝購買的過程當(dāng)中，這樣一種群體性活動就很有可能衍生出大學(xué)生之間相互攀比的心理。而針對所購買的服裝，大學(xué)生們在群體當(dāng)中就會對價格、樣式、實用性、款式等諸多方面對自己購買的和同學(xué)購買的進(jìn)行對比或者炫耀。同時，當(dāng)代大學(xué)生的群體生活模式又讓大學(xué)生很容易產(chǎn)生從眾心理，如彼此關(guān)系良好的寢室可能會發(fā)生對服裝等產(chǎn)品的購買模仿現(xiàn)象。這便是典型的從眾心理。
最后，因為當(dāng)前我國的社會環(huán)境較為輕松自由，并且現(xiàn)代大學(xué)生都是從原來較為緊張的高中生活走向現(xiàn)在的大學(xué)生活，因此在心理會對自由產(chǎn)生極度的向往，所以大學(xué)生在進(jìn)行服裝購買時，同高中生最大的不同就是大學(xué)生并不會對服裝的產(chǎn)品品牌過度留戀，只要該服裝能夠彰顯大學(xué)生的個性，那么這件服裝便值得進(jìn)行購買。即在大學(xué)生群體當(dāng)中，針對服裝進(jìn)行選購時，個性因素是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌效應(yīng)。而在個性的彰顯中，不同專業(yè)的學(xué)生也會表現(xiàn)出不同。例如在藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生中，很大一部分會喜歡色彩對比較為強烈，圖案能夠顯著彰顯藝術(shù)精神的服飾。而在理科專業(yè)的大學(xué)生當(dāng)中，個性遠(yuǎn)不如藝術(shù)類大學(xué)學(xué)生張揚，因此較多的會選擇較為大眾化潮流的服裝。
二、針對我國當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的銷售策略
筆者認(rèn)為，當(dāng)代大學(xué)生服裝市場，蘊含著無限的商機，但是需要依靠經(jīng)銷商對于市場潮流有敏銳的嗅覺，并及時捕捉當(dāng)代大學(xué)生群體的服裝購買思想，才能夠從中挖掘到無限的財富。
1.創(chuàng)造適合大學(xué)生的品牌，并培養(yǎng)大學(xué)生對于該品牌的忠誠度
當(dāng)代的大學(xué)生群體，往往剛剛脫離父母的監(jiān)護(hù)，因此在時間與空間上都呈現(xiàn)出較為自由的狀態(tài)。并且在此階段，大學(xué)生需要面臨走向社會這一人生必經(jīng)歷程，所以針對服裝銷售商來講，正確的對大學(xué)生的服裝購買進(jìn)行指導(dǎo)，并讓大學(xué)生對所創(chuàng)立的品牌產(chǎn)生好感便是其中的關(guān)鍵。營銷商不能單純的重視眼前的利益，而需要增加針對市場調(diào)研進(jìn)行的投入，聆聽大學(xué)生對于服裝購買的需求，并及時地對好的意見進(jìn)行接受和采納，第一時間設(shè)計出滿足當(dāng)代大學(xué)生個性的服裝，迎合大學(xué)生的心理特點，為今后針對大學(xué)生人群的服裝銷售打下良好的基礎(chǔ)。
2.不斷針對產(chǎn)品創(chuàng)新
篇9
一、大學(xué)生畸形消費的表現(xiàn)
消費者進(jìn)行消費的主要是受到其消費心理的因素影響，消費行為也是消費者對客觀的消費對象和主觀的消費需求的實際反映。大學(xué)生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進(jìn)而產(chǎn)生畸形消費的心理，最終導(dǎo)致畸形消費現(xiàn)象的發(fā)生。大學(xué)生畸形消費現(xiàn)象的表現(xiàn)有以下幾點：
（一）超出家庭支付能力的高檔型消費
物質(zhì)的豐富和網(wǎng)購的興起，使很多大學(xué)生的消費觀發(fā)生變化，有別于以往家庭有提價多少生活費用就盡量省吃儉用并通過家教等方式勤工儉學(xué)，現(xiàn)在許多大學(xué)生的消費都追求品牌，數(shù)碼產(chǎn)品和生活用品都追求超過自己家庭支付能力的高消費，把這些面子上的東西作為自己時尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學(xué)生自入校后長期購買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學(xué)都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來同學(xué)紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來她的高消費全是通過校園貸來完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學(xué)。事情敗露后，也因為償還不了高額的欠款而被迫退學(xué)。部分大學(xué)生高檔型消費的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當(dāng)前部分影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目過于引導(dǎo)年輕觀眾的高消費心理，導(dǎo)致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂主義為人生目標(biāo)，希望以此彌補自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來自富裕家庭同學(xué)相同的消費認(rèn)同，提升自己的自信和人際。
（二）社會風(fēng)氣影響下的攀比性消費
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國的父母在孩子身上的花費也越來越高，也更愿意在孩子身上花錢。在大學(xué)校園里，同學(xué)們生活在同一個圈子里，難免存在互相攀比的現(xiàn)象。大學(xué)生的世界觀和人生觀仍在形成時期，缺乏正確而有力的引導(dǎo)，會促使他們在自尊心和虛榮心方面更為重視，此時就把學(xué)習(xí)和個人能力的提升放在相對次要的位置，會在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機、數(shù)碼產(chǎn)品及日常生活用品中向同學(xué)看齊，父母所給的生活費用完全不能負(fù)擔(dān)這種攀比的開銷。長此以往，甚至?xí)w怒于父母不能為自己提供同學(xué)一樣的優(yōu)越環(huán)境，攀比性消費的結(jié)果最后甚至給自己和家人帶來災(zāi)難。
（三）媒體信息誘導(dǎo)的超前消費
隨著信息時代的到來，西方的一些價值觀及消費觀流入我國，一些影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)資訊對于消費觀念進(jìn)行了不健康的引導(dǎo)。渠道多線上和線下的購物便利誘導(dǎo)著大學(xué)生開始了與自己身份及社會地位不符的超前消費。由于大學(xué)生走在時代最前端，對一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學(xué)生都是90后，其標(biāo)簽是“張揚個性，追求自我”，這就使得大學(xué)生愿意花費大量的金錢用來購置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現(xiàn)自我，他們對有社會責(zé)任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費能夠?qū)ι鐣a(chǎn)生積極的影響。一些商家看到大學(xué)生這一消費心理，從產(chǎn)品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學(xué)生超前消費心理的形成。每個人都知道大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，其并沒有經(jīng)濟(jì)來源，無法支撐個人的龐大消費，一些不法分子就利用這一“機會”，向?qū)W生宣傳網(wǎng)貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來，大學(xué)生借貸的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，各大媒體也競相報道大學(xué)生借貸事件，但依然有大學(xué)生借貸，這已是學(xué)校與政府不可忽視的問題。
（四）心理和生理特征決定的沖動消費
由于大學(xué)生心智尚未成熟，各方面能力認(rèn)識不足，這使得其對金錢的使用能力較差，對于自身實際消費并沒有詳細(xì)的規(guī)劃。部分大學(xué)生受新觀念的沖擊，消費心理發(fā)生變化；在消費時，往往是憑感覺、不計后果。當(dāng)前大學(xué)生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過媒介了解最新的潮流風(fēng)向與時尚資訊，而其對社會認(rèn)識較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費[1]。以前主要是集中在電子產(chǎn)品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)主播的打賞和游戲裝備中的開銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動型消費，對于互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴，不能理智對自己的消費行為控制。
二、大學(xué)生畸形消費的社會心理學(xué)剖析
（一）從眾心理造成畸形消費心理
從眾心理是個人受到來自外界群眾影響，從而本身知覺、認(rèn)識及判斷表現(xiàn)出與公眾輿論或者多數(shù)人相符合的行為方式，這種心理現(xiàn)象是個體普遍都有的；同時，其并不是當(dāng)前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個時代各個群體之中。大學(xué)生也有從眾心理，若大學(xué)生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識靠攏大部分人的價值取向、思維向權(quán)威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進(jìn)行盲目消費行為。因此，當(dāng)前社會的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學(xué)生追逐的對象，如：耐克、新百倫、阿迪達(dá)斯這些品牌在中國大學(xué)生的影響廣泛，這些品牌在大學(xué)生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質(zhì)量雖有保障，但對于普通大學(xué)生還是有些貴，但為什么學(xué)生都愿意省去生活費，去購買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個品牌在當(dāng)前90后大學(xué)生群體中流行，同時，這也是大學(xué)生滿足自己虛榮心的一種表現(xiàn)。
（二）大眾文化的干擾造成畸形消費心理
大眾文化主要指娛樂消費行為與獨特意識形態(tài)，其較強的吸引著大學(xué)生，甚至左右其成長軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發(fā)展，高檔次的大眾文化誘惑著大學(xué)生進(jìn)行高檔消費，傳統(tǒng)價值觀中的經(jīng)濟(jì)、節(jié)儉、實用等逐漸被拋棄；同時品牌廣告也逐漸勇敢藝術(shù)塑造太高大眾文化的地位，從而使大學(xué)生在追求自我個性的時候，漸漸迷失自己，忘記真實的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應(yīng)也是大眾文化的重要一部分，大學(xué)生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因為自己偶像代言了某一品牌，而瘋狂的購買該品牌，有的為了在偶像直播中進(jìn)行“打賞”而不惜耗費巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來巨大危害。第三，就是時尚因素。當(dāng)前大學(xué)生追求的目標(biāo)就是時尚，由于大學(xué)生思維的開闊與先進(jìn)，及大學(xué)校園中時尚的無處不在，使得學(xué)生們能夠在較短時間內(nèi)產(chǎn)生追求時尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學(xué)生追求時尚的消費心理，并沒有結(jié)合自身實際情況；有的大學(xué)生為追求時尚不斷的購買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費的行為；還有的大學(xué)生為追上時尚的步伐，而省吃儉用只為購買最新上市的產(chǎn)品，比如轟動一時的新聞，一大學(xué)生未購買最新上市的蘋果手機而賣自己的腎。這些都是嚴(yán)重的畸形消費。第四，一些網(wǎng)商一年無何止的各種購物節(jié)，從情人節(jié)，到女神節(jié)，母親節(jié)，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購物節(jié)日中，龐大的包括大學(xué)生在內(nèi)的消費群體守在電腦、手機前，就為搶一件自認(rèn)為打折卻對自己可能并沒有太大使用價值的商品。每到這段時期，新聞上都在對哪一高校快遞站擠滿學(xué)生、快遞數(shù)量之大等事件進(jìn)行報道；而這些大學(xué)生是真的需要消費嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費，這是一種非理性不正常的畸形消費[2]。
（三）消費主義思潮造成畸形消費心理
我國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費主義思潮嚴(yán)重影響著社會群體的消費觀念，人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，隨之對生活品質(zhì)的要求也不斷提高，從而產(chǎn)生消費至上的思想。人們追求更好的生活品質(zhì)是無可厚非的，可是這種一味消費獲得滿足與享受而忽視自己的經(jīng)濟(jì)情況是不對的。部分大學(xué)生往往就是為了滿足自己一時的消費滿足與享受，而不顧自己經(jīng)濟(jì)能力，不斷消費，從而走上歧途，如有的大學(xué)生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢無力償還而自殺，有的因網(wǎng)貸無力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學(xué)生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導(dǎo)致害人害己。
三、結(jié)語
總而言之，造成大學(xué)生畸形消費的因素不僅僅是個人因素，還有社會因素、家庭因素等。我國的大學(xué)生從小學(xué)至大學(xué)共學(xué)習(xí)了多門課程，但卻缺少較為重要的一門就是“財商”。合理規(guī)劃個人的資金狀況，量力而為地進(jìn)行消費是貫穿于整個人生行為的一項重要技能，但是大學(xué)生入校后突然獲得短期的財務(wù)自由，所以導(dǎo)致各種非理性的畸形消費增加。為解決這一問題，政府、學(xué)校、家長必須對大學(xué)生的加強管控，采取必要合理的措施，引導(dǎo)其進(jìn)行合理正確的消費觀念。同時大學(xué)生也應(yīng)該有較強的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關(guān)系，具有節(jié)儉樸素的傳統(tǒng)精神，從而樹立正確的價值觀與消費觀。
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篇10
大學(xué)生是社會上的一種特殊的群體，他們接受著高等的教育，無論是思想覺悟還是行動能力相對于其他社會群體來說都比較超前，知識或是眼界都比較豐富，對于新事物、新技術(shù)、新思想的有較強的接受和領(lǐng)悟能力，因此他們是網(wǎng)絡(luò)普及的直接對象。而隨著當(dāng)今中國社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的發(fā)展和改革開放的深入，公民生活水平的大幅度提高，精神需求開始增加，大學(xué)生的外部消費環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。由于網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時期，網(wǎng)絡(luò)消費逐漸走進(jìn)人們的生活，而大學(xué)生就是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費的典型代表。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費分為虛擬消費和網(wǎng)絡(luò)交易。網(wǎng)絡(luò)消費不斷融入大學(xué)生們的日常生活，影響著他們的消費行為、心理及人生價值觀。大學(xué)生由于受到自身個性特征的影響，在進(jìn)行絡(luò)消費的時候顯示出了追求與眾不同、追求便捷舒適、追求新鮮有趣的事物的同時希望消費價格不會太高、保質(zhì)保量的心理。盡管這些消費心理使我國的網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展速度循序提高，但在發(fā)展的同時也面臨著諸多風(fēng)險，如忽略了消費的盲目性、消費過高沒有節(jié)制、風(fēng)險意識太低等，一味的貪圖便宜輕信他人，對于社會心理需求的發(fā)展沒有益處。這就需要我們對當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況及心理進(jìn)行更深層次的探討和研究，首先找出當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀，并通過對網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀的了解探析出其中所反映出的問題，然后進(jìn)行深入的分析并對具體的以及特殊的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費事件進(jìn)行解析，最后通過對大學(xué)生進(jìn)行基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)安全教育、責(zé)任意識教育、文明上網(wǎng)教育以及合理健康消費教育，并在政府和企業(yè)的支持和幫助下，共同營造一個文明和諧，積極健康的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境。
一、我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)有過網(wǎng)購經(jīng)驗的大學(xué)生占被調(diào)查人數(shù)的82.76%，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費是適應(yīng)時展的需要。而《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場分析報告》指出，至2012年，中國網(wǎng)購市場規(guī)模已超過12，000億元，占據(jù)中國社會零售總額的6%，并自2003年起至2011年期間保持了100%的年復(fù)合增長，這一擴(kuò)張速度已超過世界任何一個國家。我國網(wǎng)購市場的高速發(fā)展，其中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費是重要的影響因素之一。但是就目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費而言，網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境較亂以及售后服務(wù)較差是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費面臨的主要問題。由于網(wǎng)購只能參考圖片和買家評論，賣方對產(chǎn)品的性能質(zhì)量得不到好的了解，以致最近幾年出現(xiàn)了很多網(wǎng)購受騙的案例。大學(xué)生作為時代潮流追逐者里最有活力的群體，很容易出現(xiàn)跟風(fēng)網(wǎng)購以及網(wǎng)購成癮的不良心理，不能控制好自己的網(wǎng)購欲望。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展迅速，普遍大學(xué)生有著合理健康的網(wǎng)購理念，但是也存在一部分人網(wǎng)絡(luò)消費不合理，網(wǎng)絡(luò)消費理念不良，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境差、網(wǎng)絡(luò)消費心理不合理有著很大關(guān)系。
二、當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中存在的主要問題
（一）網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品參差不齊，質(zhì)量得不到保障
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)商家更多地注重商品的視覺效果以及網(wǎng)絡(luò)商品帶給消費者的主觀感受，但卻忽視了商品的質(zhì)量，以次充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，所以消費者買到手的商品有時與實物不符，如今的網(wǎng)絡(luò)商品的品質(zhì)很難得到保證。在此次問卷調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)消費存在的問題時，普遍大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費中存在著商品描述情況不清楚、產(chǎn)品沒法試用的現(xiàn)象，因而擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題、擔(dān)心實際商品與網(wǎng)上看到的商品質(zhì)量相差很大，也擔(dān)心有問題的商品得不到完善的售后服務(wù)，這在很大程度上會影響了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的意愿，阻礙著網(wǎng)絡(luò)消費市場的健康發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)消費售后服務(wù)差
1.傳統(tǒng)消費中，人們往往是當(dāng)面進(jìn)行交易，可以切實的看到摸到，甚至當(dāng)場體驗實物。但是網(wǎng)絡(luò)交易，是在虛擬的環(huán)境下通過介紹觀看參數(shù)或是其他消費者的評價來選擇，我們無法保證到手的貨物與賣家的描述是一致的。如果發(fā)生貨物與描述不相符，或者產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，在售后期內(nèi)的使用出現(xiàn)了問題。大學(xué)生要求商家履行其承諾的售后服務(wù)，卻被使用各種托詞拒絕，甚至可以拒絕說是消費者自身原因造成的，這就嚴(yán)重侵犯了大學(xué)生的自身權(quán)益。
2.當(dāng)今社會的虛假網(wǎng)站、釣魚網(wǎng)站越來越多，不小心就有可能財物兩失。病毒肆虐，需要確保電腦、手機的安全。網(wǎng)絡(luò)消費體系的不完整對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費以及網(wǎng)絡(luò)賣家都會產(chǎn)生不好的影響。
3.由于購物在網(wǎng)上進(jìn)行，產(chǎn)品有問題不能直接解決，這就需要買家與賣家的溝通和商家誠信的態(tài)度。
（三）交易安全問題
傳統(tǒng)的交易方式，一般都是當(dāng)面進(jìn)行驗鈔或者驗貨，錢貨兩清，是“看得見，摸得著”的交易。但是在網(wǎng)上進(jìn)行消費時，則需要在虛擬的環(huán)境當(dāng)中，利用網(wǎng)上銀行或者支付寶、微博支付、微信支付等類似的交易軟件進(jìn)行支付，但是很多時候無法保證支付環(huán)境的安全，消費者的賬號，真實姓名、電話號碼或居住地等個人信息甚至于錢都存在被盜取的風(fēng)險。此次調(diào)查中，大多沒有進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)消費的人都對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性保持懷疑，因此不愿意嘗試通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的占到接近10%。而在網(wǎng)絡(luò)消費的大學(xué)生中，選擇進(jìn)行付款方式的是網(wǎng)上支付的占到57%，而網(wǎng)上支付體系的不完整，很有可能泄露自己私人的信息。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費中的自身問題
1.過度消費，消費無節(jié)制心理。很多大學(xué)生在參與了網(wǎng)絡(luò)消費和網(wǎng)上購物之后，面對紛繁的商品總是忍不住動心，可是貨物到手卻也沒那么滿意，由此造成的過度消費往往伴隨著高額支出，甚至有的同學(xué)消費資金比在現(xiàn)實生活中的消費翻了幾番。
2.從眾心理。大學(xué)生是追求潮流的一類群體，在日新月異的時代，受各方面信息很多，網(wǎng)絡(luò)消費就存在著既從眾化的一面又有個性化的一面。某一特定時代的潮流，首先迎來的都是大學(xué)生的追捧，在此從眾心理的作用下，浪費成為一大社會現(xiàn)象。
3.自我保護(hù)意識不強。大學(xué)生作為消費群體，相較于社會上其他消費群體來說，社會經(jīng)驗稍顯不足，自我保護(hù)意識也沒那么強烈，想法較為單一，思想較單純。在網(wǎng)絡(luò)消費中，在填寫有關(guān)自己的身份信息時也不會作過多的考慮，沒有有效保護(hù)自己個人信息。很多同學(xué)會莫名其妙地收到某銀行的催款通知單，或是身份被泄露，招致很多不必要的麻煩。如果大學(xué)生自身加強自我保護(hù)意識，安全謹(jǐn)慎的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，這些不必要的麻煩就可以大大的減少。
三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費健康發(fā)展的對策
（一）改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的安全度
網(wǎng)絡(luò)必然成為將來人們購物消費的最大平臺，如若相應(yīng)的法律和技術(shù)不完善，不法分子很容易鉆其漏洞。想要保障消費者的個人信息安全，杜絕虛假評價，提高信用評價體系的可信度，就需要逐步解決與完善相關(guān)應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵難題。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門應(yīng)該加快研究網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)技術(shù)的步伐，使安全技術(shù)得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)還應(yīng)該加強用戶體驗技術(shù)創(chuàng)新，突破商品無法試用的難關(guān)。當(dāng)今社會，大學(xué)生社會經(jīng)驗不足，涉世未深，是相對單純的群體。此外，很多學(xué)生的計算機操作水平也只是停留在瀏覽網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)聊天等淺層面上，辨別網(wǎng)絡(luò)真?zhèn)蔚哪芰^弱。因此，政府和企業(yè)應(yīng)該加強改善網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，并通過不定期進(jìn)入大學(xué)校園舉辦各種網(wǎng)絡(luò)消費安全意識講座、在網(wǎng)站插入宣傳廣告、提供安全宣講知識鏈接等方式，讓學(xué)生更加了解當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費的情況，并懂得如何安全的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，防范不安全因素。
（二）強化健康網(wǎng)絡(luò)消費宣傳教育
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中容易隨波逐流，缺乏自我意識和客觀、理性的消費觀。在大學(xué)教育中，要讓大學(xué)生正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)消費的利與弊，網(wǎng)絡(luò)消費在帶給人們便捷福利的時候，也伴隨著很多虛假的信息，例如網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)誘餌。大學(xué)需要對大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中易受騙的現(xiàn)象進(jìn)行重點教育，例如可以開設(shè)相關(guān)的選修課，或者邀請一些致力于網(wǎng)絡(luò)消費研究方面的資深的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在學(xué)校開展講座，給同學(xué)們講解網(wǎng)絡(luò)消費中常見的虛假消費，或者開展一些以網(wǎng)絡(luò)消費為主題的活動，讓更多的同學(xué)參與進(jìn)來，提升大家樹立正確的消費觀。同時，需要進(jìn)一步提升學(xué)生辨別能力。很多網(wǎng)絡(luò)消費利用低價、打折等誘惑消費者上當(dāng)，學(xué)校在舉辦各種活動宣傳時，一定要向?qū)W生宣傳，天下沒有免費的午餐，要理智對待網(wǎng)絡(luò)消費中的讓利活動，學(xué)會辨別虛假信息。最后一點也很重要，面對日新月異的世界，大學(xué)生往往是最追逐時髦的特殊群體，學(xué)校要加強學(xué)生的自制能力。學(xué)校可以增加學(xué)校勤工助學(xué)崗位，或者聯(lián)系校外企業(yè)，通過校企合作的方式增加勤工助學(xué)崗位，給大學(xué)生一些進(jìn)入社會同時鍛煉自己的機會，就可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)來源，自覺提高網(wǎng)絡(luò)消費的自制力了。
（三）強化校園社團(tuán)等文化建設(shè)
以學(xué)生自主交流、自由探討的第二課堂在引導(dǎo)學(xué)生樹立正確價值觀、弘揚科學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費中扮演著重要角色。也符合科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵。把網(wǎng)絡(luò)消費提上校園社團(tuán)等同學(xué)們自主創(chuàng)造的第二課堂，可以很好地讓大家自由探討網(wǎng)絡(luò)消費中常見的一些虛假信息，在同學(xué)中形成共識，共同抵制網(wǎng)絡(luò)欺詐、共同學(xué)習(xí)進(jìn)步。在討論中，還可以進(jìn)一步交流大學(xué)生的消費觀，呼吁大家培養(yǎng)良好的消費觀，杜絕在網(wǎng)絡(luò)消費中亂花錢，弘揚中華民族傳統(tǒng)美德，節(jié)約為上。同時，可以請校外資深理財專家教大家正確理財，在人生道路中如何抓住機遇，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)消費帶來的便捷而非陷入網(wǎng)絡(luò)消費的誤區(qū)。正確發(fā)揮校園社團(tuán)等第二課堂，積極培養(yǎng)大學(xué)生自主認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費，是最有效，最積極的方式。
（四）加強對網(wǎng)絡(luò)消費的法制管理
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費已慢慢趨向成熟，但我國相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費法律制度卻沒有相應(yīng)的完善。所以國家要加強法制管理，盡快出臺相關(guān)的法律條文。一方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)操作，尤其是個人信息操作方面；另一方面，規(guī)范商家行為，堅決杜絕虛假信息欺騙消費者的行為的發(fā)生。
四、結(jié)束語
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費成為人們購物的新方式，人們在家點點鼠標(biāo)就可以買到心怡的商品。在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的前提下，在我國廣泛的消費群體中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的潛力越來越凸顯，越來越重要，但卻還沒有得到網(wǎng)商們足夠的重視。在當(dāng)今社會中網(wǎng)商企業(yè)策略針對性弱，網(wǎng)上交易風(fēng)險難控制，購物物流服務(wù)不完善等問題，阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的進(jìn)一步發(fā)展。通過此次問卷調(diào)查研究，綜合多方面的考慮，希望在政府的政策、技術(shù)的支持，以及網(wǎng)商們的重視和改善網(wǎng)購環(huán)境的情況下，讓更多大學(xué)生能夠體驗到高水平高服務(wù)優(yōu)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)消費，讓網(wǎng)絡(luò)消費漸漸走近更多大學(xué)生的生活，從而帶動網(wǎng)絡(luò)消費市場的健康快速發(fā)展。（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）
指導(dǎo)老師：呂浩
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一、問題的提出
大眾媒介作為信息傳播的載體，對受眾的認(rèn)知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費活動中，作為消費者的受眾，往往以媒介傳播的信息來引導(dǎo)購買行為。現(xiàn)代社會是一個消費社會，消費活動的過程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費動機并誘導(dǎo)其消費行為，無疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個意義上講，大眾媒介通過特定的文化價值觀念和消費信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會的健康消費，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會的消費主義的意識形態(tài)。
人是消費的主體，在消費中應(yīng)該是自由的、自主的。消費的實質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實的消費中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費者則喪失了自由性和自主性，消費行為成了一種被強迫、被控制的選擇。這意味著消費的功能和屬性被異化了。馬克思對異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過程中勞動者與自己的勞動產(chǎn)品、與自身生命活動、與人的本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進(jìn)一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過物的關(guān)系來洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對我們認(rèn)識消費異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。
馬爾庫塞對資本主義社會的“虛假需求”和“消費異化”進(jìn)行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個人消費的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們在消費過程中所謂的自由選擇，其實“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費。[德]馬爾庫塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁。弗洛姆也認(rèn)為，現(xiàn)代社會異化的一個重要體現(xiàn)就是消費異化，因為消費不再是為了滿足需要，而本身成了“強迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會》，歐陽謙譯，中國文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁。鮑德里亞從符號學(xué)的視角解讀消費異化，指出消費者更看重的是消費對象觀念意義上的符號價值，它如今越來越成為人們“身份認(rèn)同”的主要來源和“自我表達(dá)”的主要形式。所以，被消費的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號”。[法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁。
值得注意的是，在當(dāng)今中國市場化進(jìn)程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀(jì)90年代以后出生的大學(xué)生，簡稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國社會大轉(zhuǎn)型的時代背景下成長起來的，其思想觀念、個性特征、行為方式不可避免地打上了變革時代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開創(chuàng)了一種全新的生活――網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進(jìn)程及當(dāng)代中國的社會轉(zhuǎn)型和市場化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險和多元價值選擇的困惑。總而言之，這一群體成長于一個價值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開放時代，他們是當(dāng)今中國最先感受到西方消費文化“魅力”的一代人。特殊的成長環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個性特征：開放、包容、務(wù)實、自信、張揚，自我意識、獨立意識、享受意識及做事的功利性均較強，其價值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實證分析入手，探討大眾媒介功能異化對新生代消費異化的影響，無論在學(xué)理抑或現(xiàn)實層面都頗有意義。
二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析
1.樣本來源
本調(diào)查采用自編問卷，從2016年3月到5月對西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進(jìn)行了隨機抽樣調(diào)查。共發(fā)放問卷700份，回收問卷686份，回收率為98%；回收有效問卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進(jìn)行個別訪談。
2.新生代大學(xué)生消費現(xiàn)狀分析
（1）新生代大學(xué)生的消費來源及消費水平
新生代大學(xué)生消費的費用來源包括家庭、學(xué)校、自身三個方面：75.3%來自父母給予的生活費，7.9%來自親戚的資助，8.7%來自打工賺來的工資，8.1%來自學(xué)校的獎學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來校園網(wǎng)貸以其“低門檻”“便捷化”的特點深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過網(wǎng)貸獲得了不為家長控制的“財權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達(dá)數(shù)萬元，致使一些不善理財或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。
從消費水平看，城市生源的學(xué)生月生活費基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費超過2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費在1000元以下的占80.2%，月消費在700元以下的占35.7%。這說明，新生代大學(xué)生的消費水平，主要取決于家庭收入水平。
（2）新生代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)
大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費、學(xué)習(xí)消費和人際交往消費。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費（餐飲、購買日常生活用品）、人際交往消費（通訊、聚會、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費（購買書籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費遠(yuǎn)低于人際交往消費。人際交往消費中，每月通訊費在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報道，通過網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無底洞”》，《中教育報》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費理財觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂消費”和“形象消費”日益成為大學(xué)生消費的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費，錢都花哪了》，《人民日報》2017年3月31日第6版。
（3）新生代大學(xué)生的消費習(xí)慣
新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟(jì)上沒有獨立，尚未徹底進(jìn)入社會，在心理和社會認(rèn)知方面，還處在一個逐步走向成熟的過渡階段，其消費觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費計劃性不強和超前消費的特點，主要憑興趣、感覺等進(jìn)行隨意性的消費，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒有計劃性，消費很有計劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費的觀念，更偏重于個性化消費”。李昌禹：《品評90后，就是感悟新時代》，《人民日報》2016年4月19日，第19版。
3.大眾媒介對新生代大學(xué)生消費行為影響的樣本分析
（1）新生代大學(xué)生獲取消費信息的媒介分配
大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時尚的商品信息和消費理念，以影響新生代的消費行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認(rèn)為，消費信息是通過廣播電視走進(jìn)自己的生活中的；30.8%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機APP時尚信息；而其余43.6%的人則認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時尚消費的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時尚雜志如《時尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。
（2）新生代大學(xué)生接觸消費信息的頻率
調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費信息數(shù)量在80～120條之間，這個數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，海量消費信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費者，而熟知商品信息成為一種時尚的標(biāo)志，迎合了新生代追求時尚的消費心理。因此，關(guān)注時尚消費信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時尚消費心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問卷調(diào)查中，“飛一般的感覺”“誰用誰閃亮”“沒有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M信息廣告詞。
（3）新生代大學(xué)生對消費信息的信任度
調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對媒介傳遞的消費信息信任度比較高，受消費信息的影響較大。許多學(xué)生都認(rèn)為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認(rèn)為商品信息宣傳力度越大，說明商品的質(zhì)量和性價比越高。在被問到是否會選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識里，認(rèn)為媒介宣傳的商品須經(jīng)過相關(guān)部門審查才可以投放市場，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。
（4）新生代大學(xué)生日常消費行為對消費信息的依賴度
新生代大學(xué)生在購買日用消費品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時，往往會把消費信息作為消費選擇的參考，尤其對電子商品的選擇更是如此，參考度超過66.7%，而對于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會更高。消費信息對消費的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過消費信息對商品產(chǎn)生消費印象，進(jìn)而刺激消費欲望并產(chǎn)生消費沖動。這表明，新生代大學(xué)生消費行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費宣傳，對消費信息的參考度越高，意味著消費行為對媒介的依賴度越高。
（5）新生代大學(xué)生對有感官沖擊力的消費信息的認(rèn)知態(tài)度
調(diào)查中，在問到當(dāng)你獲取一條有感官沖擊力的消費信息是否有購買該產(chǎn)品的意圖時，55.4%的人表示有購買意愿，29.3%的人選擇會根據(jù)需要再決定是否購買，只有15.3%的人表示不考慮購買該產(chǎn)品。對于那些運用華麗辭藻或精美圖片以增強感官沖擊效果的消費信息，新生代大學(xué)生有較高的認(rèn)可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費信息中宣傳的那種愜意的消費生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無所謂，認(rèn)為消費宣傳只是商家的一種營銷手段，并不一定符合現(xiàn)實。值得注意的是，明星代言的消費信息往往會引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購商品時不自覺地就會想起該產(chǎn)品明星代言的畫面或宣傳語，從而產(chǎn)生消費沖動，這正是媒介消費宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識的消費需求認(rèn)知。
三、大眾媒介逐利邏輯對新生代大學(xué)生消費異化的影響
大眾媒介傳播消費信息的直接目的在于刺激人們的消費欲望并引發(fā)消費行為，尤其電視、手機或網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播的消費信息，往往對受眾有很強的吸引力。如此一來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費市場相結(jié)合形成一種新型的社會控制機制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢，仿佛一只無形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來，于是在欲望的驅(qū)使下去進(jìn)行消費審美體驗，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險：一方面是人對物的依賴和物對人的控制；另一方面是人對網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來完成的，這無疑是以謀求經(jīng)濟(jì)收益為目的的媒體商業(yè)化運作的悲哀。
1.大眾媒介過度的消費宣傳誘導(dǎo)了新生代消費心理的異化
消費心理是影響個人消費行為的直接動因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費者的戒備心理，在傳播商品信息過程中往往通過潛移默化的形式來影響消費者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費時會因受到媒介消費信息的強烈刺激和誘惑，而購買了可能自己本不需要的商品。同時，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊功能來炫耀自己購買的商品，并以此作為參照系來衡量彼此間的消費水平。從消費心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是大眾媒介基于功利目的進(jìn)行的過度宣傳，極大地刺激了新生代的消費欲望，他們通過追求時尚消費來達(dá)到彰顯個性的目的，進(jìn)而尋求獲得一種社會認(rèn)同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購買一部剛上市的新款手機，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟(jì)能力有限，便對“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費異化的事實。因為，“山寨品”消費是一種純粹的符號消費而非需求消費，消費者看重的正是其滿足炫耀心理的符號價值。不難看出，在大眾媒介的推動下，當(dāng)下社會炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開始蔓延、擴(kuò)散。
2.大眾媒介過度的消費宣傳引發(fā)了新生代消費觀念的異化
消費觀念作為一種深層次的文化價值觀念，是指人們通過對消費生活的認(rèn)識和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費行為的思想觀念。在市場功利邏輯的驅(qū)動下，一方面大眾媒介致力于通過喋喋不休的宣傳，在消費者特別是新生代消費群體中，精心培植享樂主義和消費主義的文化價值觀念及社會基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來刺激新生代消費者的消費欲望。當(dāng)問到“你是否在攢錢”的問題時，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲意識及合理的理財觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費漸成時尚且花樣翻新，思想開放的“90后”很樂意接受這種新穎的消費方式，并嘗試超前消費。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費的比例高達(dá)70.9%。此外，經(jīng)常透支消費的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計達(dá)67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了急速膨脹的消費欲望時，就走進(jìn)了赤字消費的誤區(qū)。
大眾媒介極力宣揚的商品符號價值會麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號所帶來的虛幻價值，迷失在商品符號所營造的世界中。在他們看來，消費的真正目的在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號世界對人的控制正是通過媒介傳播功能實現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費的新生代占了62.8%。“活在當(dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢”，越來越成為不少大學(xué)生崇尚的消費理念。總之，大眾媒介逐利邏輯導(dǎo)致的過度宣傳，刺激了新生代的消費欲望，消費欲望背后掩蓋著的是對商品符號價值的追逐。過度追求商品符號的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費異化，這種消費觀念顯然扭曲了新生代的價值觀和幸福觀。
3.大眾媒介過度的消費宣傳導(dǎo)致了新生代消費方式的異化
消費方式即人們消費物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對社會的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過程中，時尚流行元素通過媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會風(fēng)潮。時尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認(rèn)同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時尚消費，給人以視覺上的巨大沖擊和心理上的強烈刺激，新生代大學(xué)生對大眾媒介傳播的時尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時尚流行模式興起時，他們都樂于積極參與和嘗試。
在對新生代關(guān)于“理想中的消費方式”的調(diào)查中，高達(dá)66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費觀念和消費方式。對于問卷中提到“如果經(jīng)濟(jì)條件允許，你最想做的事情是什么”時，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂消費。事實上，用于生日聚會、旅游、娛樂等的費用，在新生代大學(xué)生的消費支出中占有越來越大的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，新生代的消費水平在不斷提高。當(dāng)問到“你穿名牌衣服是為了什么”的問題時，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國熟人社會傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個側(cè)面反映了中國大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費，無非是想通過他人可見的消費行為及消費品來構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。
追求享樂主義和商品虛擬價值的消費方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過極力宣揚商品的符號意義所營造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費體驗所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費和欲望滿足中找到了生活的意義，實現(xiàn)了自身的價值，而沒有意識到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。
四、幾點啟示
通過對新生代大學(xué)生消費行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動下，部分新生代大學(xué)生的消費行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會助長物質(zhì)主義、享樂主義和拜金主義的蔓延，進(jìn)而引發(fā)整個社會的精神和道德危機。在這里，大眾媒介無疑起了推波助瀾的作用。因此，要對新生代的消費行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實履行作為社會公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長，促進(jìn)整個社會文明進(jìn)步。
第一，從根本上消除媒介對資本的過度依賴和資本對媒介的控制。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對經(jīng)濟(jì)效益的追逐，是消費信息傳播的根本動力。大眾傳播媒介需要強大的資金來支撐媒介的運轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟(jì)（廣告）收益，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場主體，通過價值虛構(gòu)的符號生產(chǎn)和不擇手段的消費宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實履行其社會責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對資本的過度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對公共媒介的財政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運營為支撐的剛性資金供給機制，避免對資金的過度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺消除自身異化，堅守社會應(yīng)有的社會擔(dān)當(dāng)。三是強化外部監(jiān)督管理機制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會消費中的行為。
第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費和低碳生活的功能。
作為社會公共機構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會文明進(jìn)步和維護(hù)社會公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚消費主義和享樂主義文化思潮，鼓勵超前消費、奢侈消費等。可以說，這些不良消費方式的蔓延，造成了資源的大量浪費，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染。對此，大眾傳播媒介當(dāng)然負(fù)有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺履行社會責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費、低碳生活和環(huán)境保護(hù)的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語影響力，積極引導(dǎo)全社會特別是新生代樹立綠色消費理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費方式，使綠色消費成為全社會的自覺追求和行動。其次，面對不健康或扭曲的社會消費行為，大眾媒介不能逃避和失語，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護(hù)者的角色旗幟鮮明地批判消費主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費倫理，自覺抵制不良消費行為的影響。
篇12
1.材料
1.1大學(xué)生消費心理、消費行為的界定
（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)（高林琴）；在本次調(diào)查中，根據(jù)高林琴對消費心理的理解，認(rèn)為大學(xué)生的消費心理是大學(xué)生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關(guān)系而產(chǎn)生的心理反應(yīng)。
（2）消費行為的界定 我國學(xué)者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學(xué)生的消費行為界定為：大學(xué)生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。
1.2問題的提出
（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學(xué)生的消費心理與行為進(jìn)行了一般特征的分析，概括了大學(xué)生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結(jié)構(gòu)；提出了當(dāng)代大學(xué)生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進(jìn)行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關(guān)系的專門研究并不多。
（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學(xué)院的大學(xué)生作為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查，考察消費心理與消費行為的關(guān)系。
2.方法
2.1被試
選取菏澤學(xué)院大學(xué)生120名進(jìn)行調(diào)查；回收問卷106份，其中男大學(xué)生39名，女大學(xué)生67名。
2.2研究工具
2.2.1《大學(xué)生消費心理調(diào)查問卷》的五個維度如下：
⑴節(jié)約型消費心理：大學(xué)生在量入為出的基礎(chǔ)上，節(jié)儉、有計劃、理智的消費心理。
⑵沖動型消費：大學(xué)生受到外部購買因素誘惑下，產(chǎn)生的情緒化、無意識的消費心理。
⑶享樂型消費心理：大學(xué)生為追求享受和舒適產(chǎn)生的消費心理。
⑷隨心所欲消費心理：大學(xué)生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。
⑸愛慕虛榮型消費心理：大學(xué)生為了滿足虛榮心或為了體現(xiàn)自身的優(yōu)越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數(shù)（同質(zhì)性信度）和分半信度作為信度指標(biāo)。總問卷的同質(zhì)性信度為0.8611，各因素的同質(zhì)性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調(diào)查問卷是比較穩(wěn)定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調(diào)查問卷總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.803，各因素沖動型、享樂型、節(jié)約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。
2.2.2《大學(xué)生消費行為調(diào)查問卷》問卷的五個維度如下：
⑴理性消費行為：指大學(xué)生有計劃、有目的的消費行為。
⑵務(wù)實性消費行為：指大學(xué)生追求商品實用性、服務(wù)的可靠性和價格的合理性的消費行為。
⑶享樂性消費行為：指大學(xué)生為追求舒適或與周圍同學(xué)攀比而產(chǎn)生的消費行為。
⑷超前性消費行為：指大學(xué)生超出現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)能力的消費行為。
⑸情感性消費行為：指大學(xué)生為獲得朋友、同學(xué)或他人的認(rèn)同、接納和喜愛而進(jìn)行的消費行為。原問卷采用α系數(shù)（同質(zhì)性信度）和分半信度作為信度指標(biāo)。總問卷的同質(zhì)性信度為0.8895，各因素的同質(zhì)性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調(diào)查問卷是比較穩(wěn)定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調(diào)查問卷總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.808，各因素理性、務(wù)實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。
3.討論
3.1結(jié)論與分析
大學(xué)生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。具體到各個維度來看，本地大學(xué)生節(jié)約型消費心理與理性消費行為和務(wù)實性消費行為有顯著性正相關(guān)。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關(guān)。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關(guān)，而與務(wù)實性消費行為存在顯著負(fù)相關(guān)。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關(guān)，而與務(wù)實性消費行為呈負(fù)相關(guān)。
篇13
1.當(dāng)前我國高校消費教育存在的主要問題
1.1教育內(nèi)容的簡單化：當(dāng)前以“90后”為主體的大學(xué)生在消費心理上表現(xiàn)出新的特點和趨勢，如：消費水平提高、消費結(jié)構(gòu)多元化、消費心理不成熟、消費行為多變、維權(quán)意識不夠等。與此同時，高校里一些不良的消費現(xiàn)象開始出現(xiàn)，如：奢侈品進(jìn)入校園、“月光族”盛行、“炫富女”層出不窮等。面對這些新的特點和現(xiàn)象，很多高校往往將針對大學(xué)生的消費教育納入思想政治教育的范疇，從“消費道德”、“消費倫理”的高度，以“培養(yǎng)勤儉節(jié)約的價值觀和消費觀”為主要內(nèi)容對學(xué)生教育和引導(dǎo)，忽視了消費行為和消費心理之間的內(nèi)在聯(lián)系，忽視了社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對大學(xué)生消費心理的深刻影響。
1.2教育方法的單一化：大學(xué)生的消費心理教育需要社會、學(xué)校和家庭的共同努力，而大部分學(xué)生遠(yuǎn)離家庭、遠(yuǎn)離父母，使學(xué)校更多地承擔(dān)起培養(yǎng)高素質(zhì)消費者的重任。從目前來看，很多學(xué)校都是以“零敲碎打”的方式在“兩課”和“心理健康教育”的課堂講授中穿插有關(guān)消費教育的內(nèi)容，學(xué)生也更多地是以課堂學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)方式“被動”接受教育，缺乏消費體驗和對不良消費心理的辨識能力。
1.3組織管理的邊緣化：在教學(xué)的組織和管理方面，消費心理教育仍處于一種被“邊緣化”的狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：教材的缺乏，目前還缺少專門的、對高校學(xué)子的消費心理行為有實際指導(dǎo)作用的教材；師資的缺乏，現(xiàn)有的相關(guān)教師其專業(yè)背景大多局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，在消費技術(shù)方面的知識則比較欠缺，且擔(dān)任消費教學(xué)的教師多為兼職，師資隊伍既不穩(wěn)定也不專業(yè)；課程的缺乏，消費教育還未能真正走進(jìn)大學(xué)講壇，相關(guān)的課程設(shè)置混亂無序，這也充分說明我國高校的消費教育還處于一種邊緣化狀態(tài)。
2.高校實施消費教育的對策
相關(guān)研究表明：消費教育“應(yīng)發(fā)展消費者的生存技能和批判意識，使消費者能夠在基本上是不平等的市場上做出明智的選擇”。為達(dá)到這個目的，高校在進(jìn)行消費心理教育時可以采取以下對策：
2.1教育內(nèi)容更加豐富：高校應(yīng)根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際，針對當(dāng)代大學(xué)生消費心理行為的特點選擇豐富的消費教育內(nèi)容，主要包括：（1）消費與理財?shù)幕A(chǔ)教育，如消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、投資與理財?shù)戎R，通過學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解有關(guān)消費的基本理論，并能切實提高自己的消費能力；（2）消費心理教育，如消費心理與消費行為的內(nèi)在聯(lián)系、影響消費心理的社會與環(huán)境因素、消費習(xí)慣和消費態(tài)度的養(yǎng)成等，使學(xué)生能正確分析和對待自己的消費行為，排解消極的消費心理，提高對社會消費熱點問題的辨識能力和對不良消費思潮的抵御能力；（3）消費責(zé)任教育，增強學(xué)生“綠色消費”意識，使學(xué)生自覺保護(hù)環(huán)境，并認(rèn)識到自己的消費與社會持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，從而提高社會責(zé)任感；（4）消費者權(quán)益與保護(hù)教育，雖然很多大學(xué)生已經(jīng)具有了初步的維權(quán)意識，但對于如何維權(quán)往往并不是很清楚，所以要幫助大學(xué)生充分認(rèn)識法律賦予自己的權(quán)利，懂得維權(quán)的具體方法及手段，從而提高消費活動中的自我保護(hù)能力。
2.2教育形式多樣化：除了“兩課”教學(xué)中應(yīng)進(jìn)一步加強對大學(xué)生的消費觀的培養(yǎng)外，高校還可以運用多種方式對大學(xué)生進(jìn)行消費心理教育。（1）學(xué)校可定期舉辦專題講座，針對我國社會經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的消費熱點問題進(jìn)行專題性解析，引導(dǎo)大學(xué)生確立適度、健康、環(huán)保的消費觀；（2）利用高校心理咨詢資源，對大學(xué)生錯誤的消費心理和消費動機進(jìn)行心理干預(yù)和引導(dǎo)，讓心理上有困惑的同學(xué)學(xué)會用正確的方法調(diào)節(jié)自己的心態(tài)，化解消極的消費心理；（3）組織大學(xué)生社團(tuán)開展競賽、辯論、問卷調(diào)查等實踐活動，使大學(xué)生在親身參與中能及時反思自身在消費過程中存在的問題；（4）充分利用校內(nèi)大眾傳播媒體，在校園內(nèi)進(jìn)行直觀形象的消費觀宣傳教育，引導(dǎo)高校消費輿論，促進(jìn)大學(xué)生的合理消費。
2.3合理組織教學(xué)，提高教育水平：首先，要培養(yǎng)一支專業(yè)化、專職化的師資隊伍，從事消費心理教育的教師應(yīng)同時具有經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的學(xué)科背景，并具備一定的消費技能，高校可以通過組織專門培訓(xùn)班的方式來培養(yǎng)教師，使消費教育師資逐漸由兼職向?qū)Ｂ毣^渡，由知識單一型向知識復(fù)合型調(diào)整；其次，加強消費心理教育的課程建設(shè)，現(xiàn)在大學(xué)生消費知識貧乏，有必要在大學(xué)開設(shè)消費教育相關(guān)課程，如《消費心理學(xué)》、《消費經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《投資與理財》等，并進(jìn)行考核考查。在有條件的學(xué)校，最好把消費教育作為一門公共課來開設(shè)，并合理組織教學(xué)，使消費教育在大學(xué)生中全面普及。
綜上所述，我國高校在對在校大學(xué)生的消費心理教育中存在著各種問題，只有正視這些問題，合理安排教育內(nèi)容、采用多種教育手段、努力提高教育水平，才能使大學(xué)生消費心理教育真正落到實處，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的消費者。
參考文獻(xiàn)：
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