引論：我們?yōu)槟砹?3篇公司營銷策略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

近10年來，隨著基礎建設的快速發(fā)展，我國防腐建材市場需求不斷擴張，競爭也日趨白熱化，中國防腐建材行業(yè)機會與威脅并存。怎樣才能在市場競爭中取得優(yōu)勢，成為防腐行業(yè)面臨的一個首要問題，因此，只有制定正確的營銷策略才能在殘酷的競爭中立于不敗之地。

二、防腐建材市場的特點、趨勢

（一）防腐建材市場的特點

1.消費具有集中性。建材產品的使用者往往受生產力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產品集中消費的特點。建材產品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。

2.需求的波動性。生產企業(yè)對建材產品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業(yè)周期性波動的重要原因。防腐建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結構、風俗習慣、社會心理的差異，導致了工程建材企業(yè)需求具有季節(jié)性；并且，建材生產與自然資源、地理條件的關系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求呈現(xiàn)出明顯的地區(qū)性。

3.建筑防腐市場中地方保護和行業(yè)壟斷依然存在，規(guī)避招標、惡意壓價、拖欠工程款問題仍然存在。建筑業(yè)企業(yè)法人治理結構不完善，國有企業(yè)產權單一、財務風險突出等問題仍然是制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，尤其在防腐、防污等特殊行業(yè)。企業(yè)依靠專有技術和企業(yè)標準領先市場的意識還不夠強，許多建筑業(yè)企業(yè)更看重規(guī)模、產值，缺乏自主知識產權的專有技術和專利技術，技術競爭優(yōu)勢不強等。

（二）防腐建材市場的發(fā)展趨勢

1.防腐建材市場將持續(xù)保持較強的發(fā)展勢頭，據(jù)估計，近五年來建材行業(yè)的平均增長速度達到了GDP平均增長速度的2至3倍。其中，防腐建材市場年均增長速度更是達到了20%以上，隨著長江三角洲、珠江三角洲經(jīng)濟持續(xù)保持高溫，東部、中部城鎮(zhèn)進程加快，內陸城市舊城改造的如火如荼的進行，以及西部大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的改造，主要為基礎建設服務的工程建材將保持持續(xù)高速發(fā)展。

2.為適應消費者不斷變化的需求，防腐建材產品質量將不斷提高，配套服務將日益重要。不斷更新及應用新技術新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。

3.隨著國家重點建設項目規(guī)模越來越大、技術越來越復雜，對防腐企業(yè)的技術水平和管理能力也有了更高的要求。防腐行業(yè)正由勞動力密集型競爭逐步向資金密集型、高技術型競爭過渡，防腐市場的競爭主體將逐步集中在專業(yè)突出、資本雄厚、管理先進、技術裝備程度高的大型防腐企業(yè)之間展開。

三、SAC公司問題分析

（一）SAC公司營銷策略存在的問題

1.客戶數(shù)量正在逐步減少：2004年，SAC公司在進入中國之前曾經(jīng)做過一次市場調查，中國市場存在大約近300個可持續(xù)發(fā)展的客戶，截止2011年為止，SAC公司國內客戶數(shù)量只有50多個，優(yōu)質客戶僅有不到10個。客戶減少直接影響SAC公司未來在中國市場的銷售量。

2.定位與市場需求脫節(jié)：SAC公司目前因為不愿直接和行業(yè)的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個產品定位，想在小河里抓大魚。但SAC公司事先沒有對國內消費者的類別進行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣，企業(yè)的定位與消費者完全脫節(jié)，不被消費者所需要，造成了尷尬的局面。

3.產品定價高于市場承受力：SAC所有設計流程及材料加工流程都必須經(jīng)過總部、分部、工廠的審核及認證。這就造成了產品價格的居高不下。從而超出了實際現(xiàn)存市場的承受能力。同時，公司在國內只有全自動傳感器，對于價格較低的手動傳感器并沒有得到重視及引入中國。過高的產品價格也超出了現(xiàn)有市場的認知。

4.營銷渠道難以覆蓋防腐市場及延伸優(yōu)勢：SAC公司一直單一地依靠公司的銷售人員去接觸市場，所有客戶的信息與資料都集中掌握在個別銷售的手里，根本無法覆蓋日漸龐大的防腐市場。也無法準確把握市場的實際趨勢。渠道的單一性造成了信息的有限性，單一的渠道資源收集方式必定會造成企業(yè)對市場判斷的失衡與落后，無法延續(xù)國外公司在防腐行業(yè)的優(yōu)勢。

（二）SAC公司營銷策略存在問題的原因

1.忽略中端客戶市場：SAC公司在客戶定位方面沒有進行正確的確認與審查，單一沿用傳統(tǒng)的高端客戶定位，認為高端市場必定高利潤、高回報。卻忽視了國內存在更廣的中端市場，從而存在了方向上的偏差。

2.忽視替代產品的發(fā)展趨勢：做好市場潛力和增長空間的分析預測，對千變萬化的建材行業(yè)顯得尤為重要。營銷不僅要應對眼前市場，更要顧及到未來市場。雖然現(xiàn)在國內防腐市場比較單一，但未來10年，防腐維修必然是重頭戲，如果不盡快占領維修市場，國內替代產品必然會更多地蠶食這塊蛋糕。

3.價格沒有與公司戰(zhàn)略目標統(tǒng)一：企業(yè)為其產品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。但SAC公司的成本居高不下，自然造成了價格的提升。相對于國內多種類型的項目，SAC公司只有一種產品，是無法與市場契合的。

4.銷售渠道結構不合理：防腐行業(yè)由于行業(yè)比較偏門，專業(yè)技術要求很高，在市場上能真正認識與了解陰極保護技術的人員并不多見。同時，由于SAC總部對于技術保密相當重視，造成了選擇商非常仔細與謹慎。至今沒有成功與一家商成功的開展合作。近年來SAC公司一直依靠本公司的現(xiàn)有的員工來開拓市場，這種造成了銷售人員市場覆蓋面的扁平與有限。

四、SAC公司營銷策略優(yōu)化建議

（一）建立品牌的核心價值

品牌的核心價值的來源有兩個方面，一是為來自企業(yè)內部的經(jīng)營使命與企業(yè)遠景，二是為外部的產業(yè)核心價值與消費者對該企業(yè)的品牌知識。內部的核心價值為經(jīng)營者主觀上認為對消費者重要的價值，但仍須透過外部市場及消費者的調查，客觀了解顧客真正的需求。

（二）制定品牌策略

在選擇了核心價值之后，以此為中心發(fā)展品牌營銷策略。要點是要系統(tǒng)化的、有重點的制定品牌戰(zhàn)略，并配套相應的預算和其他資源。由于SAC公司生存壓力限制，資源限制，品牌策略的制定前必須注重可操作性。

（三）確立與企業(yè)戰(zhàn)略一致的產品定位

SAC公司將以其全自動陰極保護系統(tǒng)系列的產品繼續(xù)搶占高價位市場。以手動陰極保防腐系統(tǒng)占領中等價格市場。以犧牲陽極等防腐手段占領低價位市場。在舊結構維修的市場，SAC國外一定占有一席之地。先進的系統(tǒng)，長壽命的硬件，有效的應用軟件也創(chuàng)造了不錯的業(yè)績。在國內市場，SAC公司應研發(fā)適合國情的維修產品，以質優(yōu)價廉的產品搶占市場。同時公司為了發(fā)展，還應積極維持與建筑相關的機構、關鍵的人物的良好關系。

（四）加強發(fā)展商力度

根據(jù)工程建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，SAC公司宜選用直銷與商相結合，重點發(fā)展工程商的渠道策略。一方面，SAC公司可以在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為商，利用商的營銷資源，往往能迅速打開市場。

五、結束語

總之，防腐建材企業(yè)需要現(xiàn)代營銷。目前，大多數(shù)外資建材企業(yè)對市場營銷理解不是很深刻，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進行營銷策略部署。所以，我們應該共同努力為建材行業(yè)的進一步發(fā)展貢獻力量。

參考文獻

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一、小米公司營銷特點

（一）粉絲營銷

粉絲經(jīng)濟的時代中，人們通常不會自發(fā)的形成粉絲身份的變化。而生產者這個時候就需要建立一種粉絲和被關注者之上的粉絲經(jīng)濟主體，使被關注者贏得巨大的利益，又能利用粉絲的喜愛使品牌得到傳播并提升品牌價值。這一策略和普通的營銷策略有著極大的不同，它用優(yōu)良的產品和品牌的力量吸引消費者成為粉絲，之后再通過增加粉絲的參于程度，和粉絲群體建立良好的關系，讓粉絲主動為品味做推廣，以此增加品牌的知名度及產品銷量，這種營銷策略被稱為粉絲營銷策略。

小米公司主要通過網(wǎng)絡社交媒體實施推廣的粉絲營銷策略。小米公司首先在用戶數(shù)量最多的新浪微博上進行產品的宣傳工作，并將有希望成為小米粉絲的消費者邀請進入小米公司的官方論壇中。論壇相對于微博的不同是它是興趣社區(qū)，可以保持粉絲的數(shù)量和活躍程度，小米論壇把粉絲聚集到一起，讓他們分享使用小米產品的感受，使粉絲參與到小米公司產品的研發(fā)改進中來。小米論壇使其粉絲的參與感猛然提升，并慢慢轉化為核心的粉絲群體。

和普通的營銷策略不一樣的是，小米公司將產品銷售出去后，營銷并不是就此結束，而是將售出的產品和粉絲建立了更加密切的聯(lián)系。小米公司的粉絲營銷策略不僅僅是賣公司生產的產品，更是通過智能硬件和MIUI之間的關系，向消費者和粉絲出售小米公司的增值服務和周邊產品，達到二次銷售的目的。

（二）口碑營銷

創(chuàng)建優(yōu)良的口碑對于小米公司有著極其顯著的作用。在粉絲營銷策略的影響中，口碑營銷成為了一個投入低回報高的推廣形式。

創(chuàng)建優(yōu)良的品牌口碑，需要給予用戶優(yōu)質的產品體驗。小米手機配合MIUI操作系統(tǒng)，使用高配置硬件，給用戶提供了高性價比的產品體驗。這就是良好口碑建立的方法。維護好口碑也十分重要，好口碑不能轉化為利潤。小米公司的策略中，維護口碑是通過社交媒體構建起來的，同時小米公司的員工都被要求注意用戶在社交媒體上的聲音與意見。這樣的做法可以及時發(fā)現(xiàn)用戶的反饋、了解負面消息，并及時消除對于可能給公司品牌帶來不良影響的事件。小米公司經(jīng)常只產品信息，并不對產品做出評價，而是通過在社交媒體上制造話題、引導用戶參與，實現(xiàn)了比直接銷售更可觀的商業(yè)價值，這才是小米公司的高明之處。

（三）快營銷

“天下武功，唯快不破”，小米公司的“快”，通過其高速的發(fā)展，體現(xiàn)得淋漓極致。引用創(chuàng)始人雷軍的話就是：“有時候，快就是一種力量，你快了以后能掩蓋很多問題，企業(yè)在快速發(fā)展的時候往往風險是最小的，當你速度一慢下來，所有的問題都暴露出來了。于是如何在保持企業(yè)穩(wěn)定的情況下加快速度是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對的關鍵問題。”

迭代思維是針對消費者反饋的建議進行產品的升級換代。這個時代有的時候速度比產品質量更重要，消費者群體需求變化十分快，因此，一次性滿足消費者需求是遠遠不夠的，而是要通過不斷的升級迭代，豐富和完善產品的質量及功能。MIUI系統(tǒng)從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在堅持每周更新，就是這種迭代思維最好的體現(xiàn)。其不僅帶給了用戶新功能的體驗和反饋及時得到重視的滿足感，也使公司能以最快的速度向前發(fā)展。

二、產品策略總結

小米創(chuàng)始人黎萬強曾提出：“用戶模式大于一切工程模式。”而小米公司的每款產品基本都是遵守了這個規(guī)則，注重以用戶體驗為上。小米手機，則可以稱得上是開創(chuàng)了一個全新的品類，即所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機。

小米公司的每款軟硬件，幾乎都做到了極致，我認為這是小米深諳移動互聯(lián)時代的精髓所做的精準戰(zhàn)略。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強認為小米的用戶體驗就是要做到為用戶做到“保證好用、努力好看”，這個看似樸實的原則，是年輕消費者的重要需求。在這個原則之下，小米的產品實際上是透徹的了解互聯(lián)網(wǎng)的同時，保持了良好的口碑形象，且又對產品的發(fā)展策略十分清晰。

三、價格策略

小米公司所推出的產品以其“彪悍”的產品參數(shù)達到其他同行不能與其相抗衡的局面。而和小米公司所推出產品不同的是，小米公司產品的價格卻遠遠沒有達到“發(fā)燒級”。這樣的高性價比自然受到了消費者的關注與青睞。小米公司創(chuàng)始人雷軍是在軟件行業(yè)起家的，他明白企業(yè)的最終價值是在于企業(yè)擁有多少用戶量來決定的。所以，從開始創(chuàng)建小米公司起，小米公司就奉行在硬件上不賺錢，依靠互聯(lián)網(wǎng)和服務來進行盈利的策略。小米公司放棄高利潤的定價策略，不但讓小米公司從激烈的市場競爭中脫穎而出，還積累了大量的高質量的用戶資源。

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一、大客戶營銷特征

一般而言，大客戶通常情況下運用的是集中采購模式和透明化采購模式，供應商與供應商之間，均會將大客戶作為操作基準點，基于此，來循序漸進的進行市場競爭與業(yè)內合作溝通。大客戶本體日漸成熟的過程中，對服務能力和專業(yè)訴求等要求很高，隨之銷售機構和部門應該進行綜合素質提升和操作技能、技術提升以及對應的專業(yè)程度提升等。大客戶決策階段內，過程呈復雜化發(fā)展趨勢和科學化發(fā)展趨勢，那么銷售機構和部門會隨之進行正規(guī)化銷售管理結構系統(tǒng)創(chuàng)建。需要注意的是，采購金額巨大輸主要運營特點之一，期間可能會出現(xiàn)較為嚴重的重復采購現(xiàn)象，并且相對而言，其銷售時間相對較長且對團隊要求很高。大客戶營銷模式中，銷售方式以點對點為主，長期合作關系至關重要。

二、大客戶定義

通過數(shù)次調查和分析可以看出，物流企業(yè)和結構80%銷售額度來源于整體的20%客戶，此類客戶在業(yè)內被統(tǒng)稱為大客戶，廣義上的觀點認為大客戶主要是對市場上賣家一方具有核心意義和價值的客戶群，針對中小客戶群體而言，前者主要是對企業(yè)長期發(fā)展和利潤提升起到大幅度的推動效能，在這兩點上的意義重大。企業(yè)顧客，通常被涵蓋了交易類型顧客和關系類型顧客兩種內容，企業(yè)若想長期發(fā)展，就需要對客戶予以分類，從而縷清未來發(fā)展思路。

根據(jù)客戶所帶來的利潤和銷售額度進行區(qū)分，原則上來講，20%客戶所給物流企業(yè)帶來的80%銷售額和銷售利潤，細化而言，被稱之為80/20基本原則，要是根據(jù)對物流企業(yè)帶來的價值分析的話，那么原則眾多，最為常見的分類模式為信用等級高低分類方法和長期累積銷售額大小分類方法以及貢獻值多少分配方法，除此之外，還有N售預期潛在值大小分配以及理論貢獻價值大小分配方法等。

三、物流公司大客戶營銷策略分析

大客戶物流需求里，其具備量大、范圍大、局限小的特點，但是要求十分復雜，單項標準化服務產品無法全面滿足物流企業(yè)大客戶的內在個性化基本訴求，所以若想進行物流企業(yè)大客戶合理開發(fā)與充分維護，必須做到以下幾點：

（一）定價方法

第一點就是需要對大客戶需求進行了解，熟悉客戶主體滿足物流需求而其自身主動愿意付出的費用，要深度研究其需求，之后在此基礎上為目標客戶進行準確、對應的物流操作方案執(zhí)行，給予客戶優(yōu)質服務，剔除冗余步驟，對物流方案進行優(yōu)化，方案設計務必具備個性化和人性化，只有如此才能被大客戶群體所認可。

（二）服務方法

當前物流企業(yè)處于發(fā)展初始階段，所以營銷過程中的不同形式仍舊沒有得到綜合認可，但是國內物流行業(yè)運行宗旨就是以人為本，注重積極交流和相互之間的和諧相處，將大客戶作為對象的物流營銷方案，需要以直接推銷模式和積極交流模式為主，要以電子商務聯(lián)系方式和郵件聯(lián)系方式為輔，以此種形式加大與大客戶之間的溝通力度和交流效率，與此同時，還要細心聽取各方意見，做到查缺補漏、取長補短，在情感交流上變得愈加融洽，從而更好更優(yōu)的促進物流企業(yè)發(fā)展。

（三）人際方法

人際方法即為關系營銷，在此過程中，需要保證良好的服務關系，與大客戶之間保持密切聯(lián)系，主要手段分為維持、吸引和開拓客戶等，使得第三方物流服務營銷質量和效率得到雙向提升。關系營銷核心就是要對潛在的客戶進行挖掘，使其成為物流企業(yè)真正的客戶，要與這類客戶保持長久聯(lián)系，將關系發(fā)展下去，與此同時，深度開拓客戶的服務業(yè)務量度。淡季和旺季中、工作時間內外，都要經(jīng)常性的與大客戶之間達成積極交流和溝通，細心聽取意見和看法，讓客戶心中感受到被重視，這樣才能維持長期、穩(wěn)定、友好的客戶關系。

四、結束語

綜上所述，大客戶是物流企業(yè)長期發(fā)展的決定性因素，對大客戶影響的作用在未來時間內顯得十分重要，其會對物流企業(yè)生存和物流企業(yè)發(fā)展造成影響，所以應從實際角度出發(fā)，通過定價方法、服務方法和人際方法的實施，全方位、多角度的維護客戶，保障客戶利益的同時維持雙方關系，并達成互利共贏的和諧局面。

參考文獻：

[1]鄭爾璇，王敏.例解估時作業(yè)成本法在第三方物流企業(yè)成本控制中的應用[J].財會月刊，2017，（04），

[2]陳臣.M公司引入第三方物流的VMI供應鏈優(yōu)化研究[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2017，（01），

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前言

近些年，隨著我國市場環(huán)境的不斷優(yōu)化，各種企業(yè)之間的競爭氛圍更加濃厚，企業(yè)的發(fā)展需要適應當下的發(fā)展形式，產品的推出和經(jīng)營應該根據(jù)市場的導向為基礎，通過科學的管理方式提升企業(yè)的競爭實力。經(jīng)營礦山設備的企業(yè)也不能免去市場競爭的困擾，為了在競爭的環(huán)境中實現(xiàn)更好的發(fā)展，礦山企業(yè)應該根據(jù)市場對相關產品的需求變化以及未來產品的走向進行自身的經(jīng)營改革工作，以此提升企業(yè)的綜合實力，使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟利益。

一、經(jīng)營礦山設備的企業(yè)應該確立市場機制的營銷理念

目前，任何企業(yè)的發(fā)展都離不開市場競爭的大環(huán)境，任何企業(yè)產品的推廣和經(jīng)營都要在市場競爭的機制下進行，為此，經(jīng)營礦山設備的企業(yè)必須要確立市場機制的經(jīng)營理念，必需要明確認知企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展離不開市場機制的發(fā)展。為了使企業(yè)實現(xiàn)長遠的發(fā)展，企業(yè)必須要根據(jù)市場的競爭變化形式改變自身的經(jīng)營方式，以市場的發(fā)展方向為企業(yè)經(jīng)營的方向，使企業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)更好的機制建設。

目前企業(yè)經(jīng)營的礦山設備主要是各類煤機產品、農機產品、礦山設備以及工程機械和汽車的配件，這些產品的經(jīng)營手段必須要適應市場競爭的模式，產品的推廣必須要是市場的手段進行。同時，礦山企業(yè)應該正確認識到市場中的需求，目前市場上存在著礦產資源開發(fā)的機會，礦山設備的經(jīng)營有著一定的市場空間，這個空間對企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，礦山企業(yè)應該積極抓住這個發(fā)展的機會，努力提升自身的發(fā)展程度，占據(jù)一定的市場份額。

目前我國的礦山企業(yè)在市場的發(fā)展中存在著一個難題――原有的陳舊體制給礦山企業(yè)的發(fā)展帶來使用資金較少、經(jīng)營的設備相對陳舊以及企業(yè)生產產品的數(shù)量較少的問題。這個問題在很大的程度上影響著礦山企業(yè)的快速發(fā)展，制約著礦山企業(yè)在市場競爭中比重占據(jù)情況。同時，這些問題的出現(xiàn)也要求礦山企業(yè)應該確立市場機制的營銷理念，使自身所生產的產品更加符合市場的需求，對礦山設備的經(jīng)營理念更加適應市場的發(fā)展步調。就目前的市場發(fā)展環(huán)境看，礦山企業(yè)應該以市場對產品的技術需求為主要的發(fā)展模式，應該建立多元化的經(jīng)營理念，運用多元化的管理手段提升自身產品的競爭實力。

二、礦山企業(yè)應該通過創(chuàng)新優(yōu)化經(jīng)營理念

礦山企業(yè)為了能夠使自身的產品水平和經(jīng)營方式符合市場的發(fā)展需求，礦山企業(yè)應該不斷創(chuàng)新自身的發(fā)展理念，提升產品的核心競爭能力。礦山企業(yè)在實行多元化的管理模式后應該對原有的管理組織結構、產品的技術手段以及產品的營銷管理策略進行改革，需要原有的陳舊的經(jīng)營理念進行摒棄工作，對企業(yè)經(jīng)營的任何環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力[1]。

首先，企業(yè)應該創(chuàng)新管理的觀念，具體講是樹立現(xiàn)代的營銷理念，樹立知識競爭的觀念。在市場競爭激烈的環(huán)境中，礦山企業(yè)的發(fā)展必須要以現(xiàn)代的經(jīng)營理念為重要的管理理念，實行多元化的管理機制，產品的研發(fā)應該以知識競爭為導向，重視產品的服務工作，只有這樣的管理理念才會讓礦山企業(yè)的發(fā)展更加符合市場發(fā)展的需求。

最后，礦山企業(yè)應該進行管理的創(chuàng)新，可以運用先進的管理系統(tǒng)對企業(yè)的經(jīng)營信息進行科學的管理，使企業(yè)的管理工作實現(xiàn)更加科學的開展，提升企業(yè)的管理效率。同時，企業(yè)應該使用獎勵機制激發(fā)員工的工作的熱情和創(chuàng)新意識，通過獎勵機制的實行，提升企業(yè)的工作效率。

三、提升核心的競爭能力對市場進行科學預測性

企業(yè)可以在新產品的生產中引用先進的技術提升產品的技術含量，同時還可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本，強化企業(yè)產品的核心競爭實力，幫助企業(yè)在市場競爭中實現(xiàn)地位的鞏固[2]。通過產品技術的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)實現(xiàn)市場的拓新，通過新的礦山設備、新的使用價值的推廣實現(xiàn)市場的優(yōu)勢占領，使礦山企業(yè)的發(fā)展更加適應市場的運轉形式和競爭模式。

為了實現(xiàn)企業(yè)的更好發(fā)展，礦山企業(yè)應該重視人才資源的開發(fā)工作。具體講，礦山企業(yè)應該重視和培養(yǎng)人才，為員工建立充足的學習和進修的企業(yè)環(huán)境和發(fā)展機會，用新鮮的人才資源激活企業(yè)的競爭機制。同時，礦山企業(yè)應該從本行業(yè)的入手，通過核心產品的營造逐漸提升企業(yè)的核心競爭能力，通過對現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置幫助企業(yè)在、市場的競爭中占據(jù)重要的比重[3]。

礦山企業(yè)要想實現(xiàn)更好的經(jīng)營，實現(xiàn)更多的經(jīng)濟利益的追逐，必要的手段就是創(chuàng)新自身的經(jīng)營手段，多元化的管理模式是礦山企業(yè)對市場進行科學預測的首要前提。通過培養(yǎng)科學技能較強的人才可以幫助企業(yè)對市場的未來走向進行科學的預測，對產品的更新和發(fā)展有著重要的推動作用。

四、結論

礦山企業(yè)為了實現(xiàn)更好的發(fā)展，正根據(jù)自身的發(fā)展情況積極探索經(jīng)營的創(chuàng)新點，使自身的經(jīng)營理念更加適應市場經(jīng)濟的發(fā)展需求。為了使企業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展，礦山企業(yè)應該努力提升產品的競爭實力，科學的根據(jù)市場的變動情況對所經(jīng)營的產品的市場需求度進行預測。同時，礦山企業(yè)應該利用獎懲機制激發(fā)員工的工作熱情和效率，重視在新產品的生產中引用先進的技術提升產品的技g含量，使企業(yè)實現(xiàn)更強的發(fā)展。

參考文獻：

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從我國現(xiàn)階段的健康保險公司的發(fā)展來看主要有幾個重要的保險公司，其中的人保健康在專業(yè)健康保險公司總業(yè)務的規(guī)模上所占據(jù)的份額是最大的。我國子啊健康保險的產品市場發(fā)展上還有待進一步的完善，而對這一方面的理論研究也相對較少，所以為能夠推動我國在這一方面的發(fā)展，加強理論上的研究就有著其重要性。

1.保險營銷內涵及特點

保險主要是對可能發(fā)生的不確定事件實施預測以及收取的保險費用的方法，進而來構建保險基金并以合同形式吧風險從被保險人轉移到保險人，故此在這一特征上就能夠看出保險營銷也有著和其他商品所共有的特征。保險市場的營銷主要是為了保險人在保險市場上的競爭力提高并抵抗風險所展開的活動，并以此來對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行實現(xiàn)。健康保險則是以被保險人在保險間由于疾病不能進行正常工作所給付的保險金的保險，健康保險和傳統(tǒng)的壽險相比較而言有著其自身的特性[1]。

保險市場營銷最為重要的目的就是對消費者需求的滿足并實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，是在多種多樣的營銷活動下來滿足實際消費者需求的。在企業(yè)的品牌知名度得到有效擴展過程中就有著潛在的市場發(fā)展機遇，所以為能夠保障企業(yè)的健康持久發(fā)展，保險市場營銷就要能夠將保險公司的形象得以樹立，通過科學的營銷手段進行鞏固企業(yè)再保險市場中的競爭力。

2.健康保險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

2.1健康保險行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近些年的發(fā)展過程中，健康險市場處在相對穩(wěn)定的發(fā)展狀態(tài)，和強大的市場潛力相比較而言，我國的健康險還處在初級階段，在這一發(fā)展過程中存在著專業(yè)化的程度低以及風險控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險公司的健康保險產品結構主要分為團險以及個險，從個險產品方面來看主要有住院醫(yī)療保險以及大疾病保障產品等，而團險則有團體住院醫(yī)療保險產品以及重大疾病保障產品等。從住院醫(yī)療保險產品來看，主要就是在客戶發(fā)生了疾病風險過程中要采取住院治療的，然后保險公司按照合同進行支付相應的保險金產品[2]。人壽保險公司在自身的組織結構上是不斷改善形成的，主要是將客戶作為中心，并在組織結構當中占有重要地位，通過不同的組織進行業(yè)務的獨立操作，這樣就在實際的業(yè)務能力上有了大幅的提升。

2.2健康保險行業(yè)發(fā)展問題分析

人壽保險公司的健康保險行業(yè)的發(fā)展過程中還面臨著諸多的問題有待解決，這些問題主要體現(xiàn)在健康險的產品相對比較單一化，并且也缺少自身的特色。一些專業(yè)化的營銷組織架構還沒有得到完善，在銷售工作方面主要還是依靠著業(yè)務員各自資源稟賦以及行業(yè)經(jīng)驗自由組織的經(jīng)驗等，并沒有形成有效的上崗培訓的效果，這樣就會造成對客戶的錯誤引導以及業(yè)務操作不規(guī)范的現(xiàn)象。

另外就是在實際的健康險銷售渠道方面較為單一，健康險銷售的渠道還是依靠對人員的廣泛招聘的形式，通過業(yè)務員來進行上門開展業(yè)務，而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發(fā)揮。這些問題就對客戶購買健康險需求的滿足有著影響，加上對保險營銷的重視度還比較缺乏以及財力的投入較為匱乏等，這些方面的問題就會使得保險營銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰(zhàn)略定位上沒有合理化，并且在經(jīng)營理念以及具體化的服務上也沒有科學化的體現(xiàn)，這些方面都需要進行及時的解決。

3.人壽保險健康保險營銷策略探究

第一，保險企業(yè)要想將自身的競爭力得以有效提升從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要能夠從多角度進行策略的實施。在電話營銷這一方面是利用比較廣泛的，電話營銷的策略實施主要是通過電話的方式進行實現(xiàn)的保險營銷目標活動，在成本上會相對較低，并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網(wǎng)絡營銷的方式也比較流行，這在經(jīng)營成本上能夠得到最大化的降低，并能夠有效滿足消費者不限時間地點的投保需求[4]。

第二，人壽保險健康保險營銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營銷策略，在這一策略實施下能夠樹立良好的社會形象，主要可通過人文論壇以及教育講座等大型公益活動來向客戶進行健康保險的宣傳，并為公司的良好形象進行樹立。

第三，對人壽保險健康險的營銷產品策略的實施是重要的突破口，在這一過程中要能夠通過創(chuàng)新思維以及專業(yè)化的管理手段來對市場進行開拓，進行開發(fā)新型的健康險產品，而在產品的開發(fā)過程中還要能夠秉持整體的觀念，對產品的序列進行豐富化，還要能夠強化產品的組合模式，在銷售的效率上進行有效提升。

第四，針對發(fā)展中的健康保險公司來說，要能夠將媒體的作用得到充分體現(xiàn)，加快健康保險體制的改革，在配套措施上進一步的完善。從具體的措施實施上主要就是要能夠構建以利潤為中心的經(jīng)營管理目標，構建完善公司法人治理結構，將和市場經(jīng)濟需求相契合的決策機制進一步的完善，提高健康保險核心競爭力。再者就是要能夠加強產品技術的創(chuàng)新力度，這樣才能將發(fā)展的動力得以有效增強，并且要能夠在競爭力強化過程中重視技術上的創(chuàng)新[5]。

第五，對健康保險營銷策略的實施還要能夠對業(yè)務員薪酬激勵政策加大改革的力度，采取實收進度優(yōu)勝獎來促進業(yè)務的均衡發(fā)展，也要能夠考慮細分市場的特殊性。對營銷人員的整體素質要能得到有效加強，對健康保險的營銷人員加強專業(yè)技能的培訓，對新的保險營銷人員要通過嚴格的帥選，在系統(tǒng)化的測試方面來確定相關人員適不適合從事這一行業(yè)，只有經(jīng)過嚴格的考核之后才能夠實施開展各種保險業(yè)務。

第六，要在健康保險的宣傳力度上進一步強化，并要能夠營造良好的信用文化環(huán)境，經(jīng)濟社會的發(fā)展過程中，人們生活水平的提升對健康保險的購買力也有了提升，但在保險知識以及健康觀念的全面認識上還有待加強。所以這就需要對健康保險的宣傳力度進一步的加強，誠信作為保險文化最為基本的特征，是對健康保險公司持續(xù)發(fā)展的基礎，為能夠將健康險市場營銷的效果得以最佳的體現(xiàn)就要在誠信建設上得以保障[6]。

4.結語

總而言之，人壽保險公司的健康保險在營銷策略的實際實施過程中，有了很大的效用發(fā)揮，在當前的科學技術不斷加快的同時，對健康保險營銷的進一步發(fā)展也提供了技術上的支持，所以要能夠通過營銷人員的綜合素質加強的基礎上進行推動健康保險的整體進步。由于本文篇幅限制不能進一步深化探究，希望此次理論能起到拋磚引玉的作用。（作者單位：中國人民健康保險公司內蒙古分公司）

參考文獻：

[1]陳滔，謝洋.影響我國商業(yè)健康保險發(fā)展的內因及其對策[J].保險研究，2014，（11）.

[2]萬敏.發(fā)展我國商業(yè)健康保險的思考[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2014，（07）.

[3]馮鵬程.產業(yè)鏈思維：健康保險發(fā)展的新思路[J].上海保險，2014，（03）.

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文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)09-0117-02

1　體驗式營銷在汽車業(yè)中的應用可以從以下幾個方面著手

(1)培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。

企業(yè)文化具有強大的導向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產生深遠影響。培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去。如豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。

(2)提供體驗性產品和服務。

汽車廠商應根據(jù)消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地來為消費者開發(fā)、設計和銷售更“人性化”車型及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。

(3)通過消費情景和汽車拉力賽等形式讓顧客體驗。

①汽車銷售商通過營造消費情景，向顧客傳遞體驗。

在體驗式營銷過程中，顧客的購買行為或消費過程是在一定的空間場景中進行的，導致汽車營銷人員除了考慮在產品或服務中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧客體驗的直接影響。汽車商家將消費者在購買汽車變成一種大型活動，悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗到享受型購物的愜意。

②通過汽車拉力賽的形式傳播體驗。

汽車拉力賽不僅僅是一種體育項目，同時還集廣告宣傳、顧客體驗于一身。世界著名的F1大賽，吸引眾多國際知名汽車廠家參與，F(xiàn)1為他們提供一個展示實力的平臺。鄭州日產生產的帕拉丁越野車，數(shù)次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎一達喀爾汽車拉力賽，在國內外為鄭州日產品牌的塑造立下了汗馬功勞。

(4)借品牌凝聚體驗。

品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。創(chuàng)造出一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。奔馳、奧迪、福特等，都有意識地針對特定目標客戶和他們的生活方式來設計產品，這種重視體驗傳遞的品牌不再是作為一種地位、成功的象征，而是致力于提供給客戶所渴望的生活方式。

東風公司乘用車實施體驗營銷的途徑：

①在產品中附加體驗。

大多數(shù)產品設計者主要關注產品本身的內部技術性細節(jié)，而一個外觀的創(chuàng)新往往僅通過吸引人們的視線，就能讓產品在市場中脫穎而出，并以其奇特的、引人注目的產品式樣換取了較高定價的特權。甲殼蟲汽車以奇特的、懷舊的、完全意想不到的形狀和感覺讓駕駛者驚喜不已，它為大眾汽車帶來了一個從競爭者中區(qū)分自己的強大平臺。另一方面，制造商必須明確，為增加顧客的體驗而設計他們的產品，必須將注意的中心轉移到顧客對產品的使用上來，即消費者在使用一種產品時會怎樣操作，又會產生怎樣的需求。這樣制造商就會給自己的產品添加服務，以增加使用這些產品的價值。然后對那些服務附加體驗價值，使產品變得更加令人難忘。東風公司可以為消費者增加一種能夠記住開車者獨特偏好的設計，不論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調整，只要按一個按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態(tài)等。

②以需求差異為市場細分決策。

消費群體的體驗是需要多種因素共同作用而成的一個微妙的整合體。東風公司應對消費者所在地區(qū)的歷史、文化、政治、地理等方面要有深入的了解，要仔細研究當?shù)叵M群體的禁忌、嗜好。只有真正了解消費者，才能制訂有針對性的體驗營銷措施。

③精心設計體驗的主題。

乘用車要精心設計體驗的主題。確定主題后在相當長的時間段內不可隨意變更，否則無法在顧客群體中形成獨特的品牌形象，不利于公司的品牌資產的積累和可持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。東風公司乘用車推出的“龍騰天下――愛麗舍中華民居行”圍繞這個體驗主題運用各種手段和途徑(娛樂、店面、人員、環(huán)境等)形成一種氛圍，使置身于其中的消費者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生“情感共振”，獲得深刻難忘的體驗。

④以服務傳遞體驗。

科學技術的發(fā)展使得產品同質化嚴重，在服務中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。第一，售前服務融入體驗。通過為消費者提供體驗和專業(yè)人士的增值服務，增加品牌的附加價值。第二，售中服務融入體驗。在服務過程中有意識的向顧客傳遞他們所看重的體驗，并不斷的創(chuàng)新服務體驗，以贏得顧客。第三，售后服務中融入體驗。充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。

⑤通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設計增加顧客體驗。

當今的消費者崇尚高品質的生活，傾向于那些物有所值、物超所值的產品。基于這一特性，在銷售現(xiàn)場營造一種氛圍，使購買成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中，使消費特定品牌產品成為一種文化和生活方式的象征。東風乘用車展臺具有強烈的人文、和諧氣息，精心為參觀者設計的座位、精細的服務、有序的現(xiàn)場組織、精致的展臺布置，處處折射出“關懷每一個人，關愛每一部車”的東風理念；處處折射出“實現(xiàn)價值。挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神。

⑥通過其它營銷活動制造品牌被體驗的機會。

通過對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式來制造品牌被體驗的機會。東風公司捐贈抗震救災車輛趕赴四川災區(qū)。這不但增加產品的銷售量，更制造了品牌被體驗的機會。乘用車公司應認真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求。

⑦以媒介傳播體驗。

通過信息傳播手段將體驗產品的一系列細節(jié)傳遞給客戶，是幫助客戶把握體驗的重要途徑。東風公司的許多促銷活動都對其整體價值的提升有所貢獻，除了對客戶進行信息傳遞、游說和提醒，東風的促銷還令公司的形象熠熠生輝，對客戶充滿誘惑，從而擴大了客戶對其產品的需求。東風公司捐贈的抗震救災車輛趕赴四川災區(qū)抓起了市場營銷的體驗旋風。把產品同受歡迎的事件(音樂會、體育盛會等)或社會責任(如環(huán)保或世界性消除饑餓等)聯(lián)系起來，能生成產品的特有魅力。

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（二）劣勢(Weakness)分析

業(yè)內很多管理咨詢公司依托于高校，被視為是學院派咨詢的代表，具有高素質、高學歷的人才和豐富的知識理論，能帶給企業(yè)新的管理理念，但同時也讓客戶覺得解決企業(yè)具體問題的效果不會很明顯。一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實施，但公司業(yè)務眾多，客戶遍布全國各地。由于咨詢活動是個知識密集型的行業(yè)，為了工作效率，公司的咨詢師要在全國范圍內跑動，不能在一家公司長期停留和指導某一個客戶，這就導致有些公司在接受管理咨詢后很難開展系統(tǒng)性的改善，從而導致客戶在咨詢實施方面遇到一些問題，也影響了公司的咨詢效果。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常還是采用由導師帶領幾個學生為企業(yè)咨詢的模式，公司還沒有形成一個資訊、研發(fā)、咨詢和培訓開發(fā)的核心體系。

（三）機會(Opportunities)分析

我國擁有各類企業(yè)近1000萬家，按20%的企業(yè)需要管理咨詢服務，就會有200萬家企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。如果按每家企業(yè)平均20000元的管理咨詢需求算，全國就有400億元的管理咨詢投入，這充分表明公司面臨良好的發(fā)展機遇和巨大的市場需求。自中國正式加入WTO以來，國內企業(yè)日益面臨著嚴重的挑戰(zhàn)，眾多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始認識到自身要在競爭中生存和發(fā)展必須首先具備良好的管理基礎，采用現(xiàn)代化的管理，一批企業(yè)也開始了對最佳管理實踐的追求。企業(yè)的發(fā)展趨勢以及企業(yè)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)將會進行持續(xù)的變革，尤其是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、組織、業(yè)務及信息技術的持續(xù)改善。這些對于現(xiàn)階段的企業(yè)發(fā)展來說，是需要認真對待的，企業(yè)對管理基礎的咨詢，將會放在極其重要的位置。

（四）威脅(Threats)分析

加入WTO后，外國管理咨詢企業(yè)的大舉進入無疑將對國內管理咨詢企業(yè)構成直接的競爭。數(shù)百家海外咨詢公司搶灘中國市場，其實在中國入世前,世界各大咨詢公司就迫不及待開始在中國開展自己的業(yè)務。由于國外咨詢公司歷史悠久，在國際上都享有聲譽，同時公司業(yè)務形成一個科學的系統(tǒng)，能在全球范圍內配置其人才資源。著名的咨詢公司如麥肯錫、埃森哲、科爾尼、德勤等均已在中國立足。因此，國內管理咨詢類公司來說，挑戰(zhàn)在于是否能抓住機會，與國外公司一爭高低；是否能在競爭中積累經(jīng)驗、逐步成熟起來。

二、基于4P營銷戰(zhàn)略探討適合管理咨詢類公司發(fā)展的營銷對策

（一）產品策略（Product）：

管理咨詢類公司應該結合自身的實際情況確定并精心打造最適合自己的服務行業(yè)和服務內容的產品，選定一個被市場中的統(tǒng)治者或有絕對優(yōu)勢的競爭對手所忽略的某些細分市場或服務領域，集中自身優(yōu)勢力量進入并成為領先者，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。如國際咨詢公司特勞特，突出的就是品牌定位和品牌建立，而捷培森（中國）公司則是中國第一家專門以制造業(yè)生產經(jīng)理人為對象的咨詢服務公司。顯而易見，只有建立起該領域的專業(yè)形象才能有效區(qū)別于競爭對手，深入研究，才能為客戶提供實質性的服務和指導，最終被客戶認可并和企業(yè)建立長期合作關系。

（二）價格策略(Price)：

我國的企業(yè)95%都是中小型企業(yè)，在面對日益殘酷的市場競爭，企業(yè)發(fā)展過程中面臨不少的現(xiàn)實問題。國外大的咨詢公司提供服務需要收取巨額的咨詢費用，所以其客戶往往都是些大的公司。而眾多的中小企業(yè)面臨著自身經(jīng)濟實力有限的現(xiàn)實局面，它們沒有那么大的資金實力去尋求國外著名公司的咨詢服務。這就要求公司考慮客戶的支付能力，公司應該降低咨詢服務成本，采用差別定價，需求長久的合作。由于公司的營銷力度有限，可以對老客戶介紹的新客戶實現(xiàn)最大的價格優(yōu)惠，這樣有利于降低公司的成本，同時也有利于公司更多的開發(fā)新客戶，最終實現(xiàn)雙贏。

（三）渠道策略(Place)：

管理咨詢類公司應該借助Internet，管理咨詢企業(yè)能與客戶建立良好的關系。為了適應市場需求，管理咨詢類公司可以進行聯(lián)盟、合作，這樣做可以快速獲得所需要的互補性知識資本，在更大范圍和更深層次上聚集和整合知識資本，并借此迅速開拓新市場。同時要大力發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，合理利用各種媒介，向外界宣傳報導管理咨詢業(yè)，促進管理咨詢服務的潛在需求向現(xiàn)實需求轉變，推動管理咨詢市場的發(fā)展，提升管理咨詢服務質量。

（四）促銷(Promotion)：

在知識經(jīng)濟社會，由于信息流通的加快，管理咨詢產品和服務以及市場越來越趨向同質化，使得市場競爭力不足，客戶的忠誠度隨之下降。因此，管理咨詢類公司要營造自己的企業(yè)品牌，實施產品和服務的差異化策略，樹立自己的品牌形象，建立維持該品牌所需要的組織構架與文化。要培養(yǎng)專門的交流人員進行社交工作，要加強與客戶的聯(lián)系，咨詢人員深入企業(yè)中，做好服務前的準備工作和其后的驗收工作，建立穩(wěn)固的客戶關系。要有社交經(jīng)驗豐富的促銷人員進入客戶的社交領域，加強交流，促進溝通，在客戶需要幫助時候，能夠搶先占有商機。在處理咨詢行業(yè)各單位關系上，要形成一定的行業(yè)發(fā)展環(huán)境氛圍，統(tǒng)一認識，制定有效的行業(yè)規(guī)范。搞好企業(yè)之間的關系，能夠在單個企業(yè)力量不足的時候開展聯(lián)合咨詢，集合人力、物力和財力，形成規(guī)模經(jīng)濟和共享人才。同時，部分公司也可以試著把部分促銷業(yè)務外包給專業(yè)促銷公司。

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1、國內市場競爭加劇

進入90年代以來，我國的經(jīng)濟發(fā)展前景被世界各國普遍看好，認為中國市場是本世紀末和下世紀初世界上最大的新興市場。許多跨國大公司都認為不去爭奪這一市場，就會失去一次最好的獲利機會。在中國市場上的競爭體現(xiàn)在兩個層次：

一是，國內企業(yè)和跨國公司的競爭越來越激烈。競爭主要體現(xiàn)在產品質量、價格、品牌上。跨國公司正逐漸失去他們的技術和質量優(yōu)勢，因為國內的企業(yè)已經(jīng)部分地掌握了技術和管理經(jīng)驗，尤其是在工業(yè)領域出現(xiàn)了生產過剩、競爭過于激烈的現(xiàn)象。在技術較為成熟的市場上，跨國公司的產品性價比不再占有絕對優(yōu)勢，邊際利潤的降低使企業(yè)的利潤空間十分有限，同時有可能使企業(yè)喪失消費者的信任和企業(yè)的創(chuàng)新能力，損害企業(yè)的市場價值。這意味著跨國公司必須開發(fā)新產品，有所創(chuàng)新，用更先進的技術和更合理的價格，這樣的競爭環(huán)境迫使跨國公司給與他們的產品更好的定位、更加關注產品的設計和其他的市場因素。這給跨國公司帶來前所未有的壓力。

二是跨國公司在中國市場的競爭對手發(fā)生了顯著變化。90年代進入中國的外資主要以發(fā)達國家跨國公司為主，這些跨國公司實力相當，競爭更加激烈，他們將其壟斷競爭手段引入中國，主要依靠資本實力和品牌優(yōu)勢壓垮對手，使競爭進入“白熱化”壟斷競爭階段。

2、國內社會文化環(huán)境復雜多樣

文化和社會環(huán)境是市場營銷者必須了解的一個重要因素，它影響著人們的生活方式和購買行為，對于跨國公司來說，文化將影響他們進入市場的時間、投資方式和市場運營方式。愛德華•豪爾提出了高低背景文化的概念作為理解不同文化取向的一種方式，所謂高背景文化，就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀”。因此美國和西歐國家的低背景文化與中國、日本等國家的高背景文化在商業(yè)活動中的價值取向、運作方式有很大的差別。

中國是一個集體主義色彩很濃的國家，群體的構成和屬性在中國人的生活中扮演著十分重要的角色，中國的關系網(wǎng)比其他任何國家都要復雜，它不但存在于商業(yè)活動中，也存在于社會背景下。商業(yè)行為在中國不完全建立在商業(yè)關系上，其他的社會因素，例如朋友關系將影響到商業(yè)網(wǎng)絡的建立，同樣商業(yè)關系如果建立在家族成員之間，這種商業(yè)關系將更加穩(wěn)定和忠誠，但不一定是最有利潤的。理解和管理關系網(wǎng)對進入中國市場是十分必要的，了解關系網(wǎng)將減少和商業(yè)伙伴的矛盾和沖突，降低經(jīng)營風險。

3、來自國家管制和進入壁壘的壓力

在渠道方面，跨國公司在中國建立自己的分銷渠道十分困難，除法律限制外，中國的地理和經(jīng)濟環(huán)境十分復雜，以至于很難像在西方國家那樣建立一個理想的營銷網(wǎng)絡。

其他的分銷形式，如郵購、電視直銷、電子商務和直銷在中國還不是很發(fā)達，但是他們很有潛力，越來越多的消費者擁有電腦和電視、電話，他們正逐漸接受新的購買方式，但是他們通常懷疑產品質量和公司的信譽。所以外國公司試圖尋找進口商或建立與地方批發(fā)商的合作關系已減少商業(yè)風險。事實證明這是很有效地接觸終端顧客的方法。

在中國市場上商標和版權侵權問題比較嚴重，盡管中國政府已經(jīng)加大了管理力度，出臺了新的法規(guī)，但執(zhí)法力度仍須加強。對知識產權的保護仍然是跨國公司的一大隱憂。

5、消費者購買行為的變化

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國人的生活水平提高較快，消費概念和模式已由簡單地滿足溫飽水平發(fā)展到多類型、高標準滿足個人需要，越來越多的人希望享受高標準的精神和物質生活，這將刺激企業(yè)提供新產品到市場。產品的多樣化和個性化越來越受到消費者的歡迎，人們越來越注重實現(xiàn)自己的個性。

隨著生活水平的提高，越來越多的消費者的購買習慣也在改變，他們更喜歡快捷、方便的方式購物，如信用卡、電話、網(wǎng)絡，人們花費更多的時間從事娛樂活動，提高生活質量的概念已經(jīng)被越來越多的消費者接受。

二、跨國公司進入中國市場的營銷戰(zhàn)略分析

1、提升品牌價值

一些中國的消費者越來越關注外國和合資企業(yè)的品牌，他們把品牌看作它們社會地位的象征，認為外國品牌象征著高質量、耐久性和可靠性。品牌管理和品牌價值越來越被中國消費者重視。關愛社會、注重社會效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內涵的一部分，也是提升企業(yè)形象的重要組成部分。跨國公司擁有資金、人才和管理經(jīng)驗的優(yōu)勢，在和中國本土企業(yè)的競爭中，品牌的競爭優(yōu)勢十分明顯，在品牌的提升和維護上，必須關注更廣闊的中國市場環(huán)境和顧客的需求，關注利益相關者的權益（包括顧客、員工、社會和政府），這樣品牌的價值才能被消費者接受和認可。

2、追求顧客的忠誠度高于追求滿意度

營銷的實質是創(chuàng)造超過競爭對手所能提供給顧客的價值。企業(yè)間的競爭不是價格競爭、質量競爭，而是能夠給與顧客的價值競爭，因此營銷戰(zhàn)實質為價值戰(zhàn)。跨國公司在中國面臨的是越來越理性的消費者和越來越成熟的市場，消費者具有了更強的選擇意識，因此僅僅關注顧客的滿意度是不夠的，因為滿意的顧客并不一定會轉化為忠誠的顧客，滿意度是一個消費過程，而不是營銷的最終結果和目的，對于企業(yè)而言，如何吸引顧客、滿足顧客、保留顧客，將成為企業(yè)維護顧客的忠誠度的永不休止的過程。因此跨國公司不能只將國外的二、三流產品或過剩的產品銷往中國，應該更注重通過創(chuàng)新提供適合中國消費者的產品，使產品質量、價格、服務等方面更能夠吸引和滿足中國消費者的需要。

3、全球化戰(zhàn)略，本土化行動

營銷的全球化就是企業(yè)在全球范圍內尋找目標市場，通過在全球范圍內企業(yè)資源的最優(yōu)配置，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。跨國公司視中國為一個需求龐大的市場，原因是內地的中產人士數(shù)目與日俱增，對消費品的需求不斷增加。跨國公司需要提供既有標準化又存在細微差別的產品和服務來適應中國市場的需求，例如，通過調整產品、廣告和分銷策略，來適應中國消費者市場。

（1）本土化行動的一個新的工作重點是跨國公司如何吸納和使用本土人才。“贏在中國，贏在人才”。跨國公司必須走人才本土化的道路，通過培訓提高本土人才的能力，適應跨國公司的要求。現(xiàn)在已經(jīng)有很多的跨國公司實施了人才本土化戰(zhàn)略，雇傭中國員工的層次結構發(fā)生了變化，由原來只雇傭普通員工、低職位的員工，到聘任企業(yè)的首席執(zhí)行官，甚至是亞太地區(qū)的最高負責人，這說明中國本土人才的質量和能力已經(jīng)與國際接軌，中國本土人才開始參與全球范圍內的商務活動。

（2）全球化策略，本土化行動還體現(xiàn)在廣告策劃上。在中國成功的廣告策略是全球化的廣告設計帶有中國化的風格。市場營銷者必須考慮中國的社會文化背景，外國的廣告必須避免和中國的文化和政治沖突，不能全面照搬西方的文化（在中國，大多數(shù)人的價值觀是“現(xiàn)代、年輕、家庭、傳統(tǒng)”）。此外，許多外國公司邀請中國明星做他們的產品形象代言人，他們接近中國的消費者而且是人們羨慕的偶像。

（3）產品設計也同樣體現(xiàn)著全球化和本土化的結合。通常外國的公司發(fā)動廣告活動針對的是這樣一種產品，他們在中國比較受歡迎而且中國的消費中能夠買得起。例如，手機、化妝品、家用電器。但是也應該注意到中國消費者變得越來越富裕和理性，他們也嘗試購買豪華或者不可模仿和有附加值的產品。

（4）在中國，地區(qū)分布的廣泛性要求有多種分銷戰(zhàn)略。考慮到關系作為在中國實行分銷的主要問題，外國公司選擇與進口商或與中國的分銷商建立合作關系。許多外國公司已經(jīng)成功地將地理距離轉為競爭優(yōu)勢。由于和本土合作伙伴的良好合作，他們在地理和社會文化方面已經(jīng)獲利并在中國發(fā)展迅速。

（5）全球化戰(zhàn)略，本土化行動的另一個重點是通過收購、兼并、合資的方式，與中國的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，形成優(yōu)勢互補，跨國公司擁有資金、技術、管理經(jīng)驗，本土企業(yè)擁有分銷渠道、社會背景、勞動力、基礎設施等方面的優(yōu)勢。事實證明，已有越來越多的跨國企業(yè)采用這一方法加快在中國的擴張。

4、走差異化和創(chuàng)新之路

面對巨大的潛在市場和來自國內外競爭對手的壓力，跨國公司必須采取產品差異化的策略，以保持和擴大它們的市場份額，產品的差異化包括產品質量、定位、分銷、服務的等方面的差異，使企業(yè)的產品有區(qū)別于競爭對手的定位，便于消費者識別和接受。產品的差異化避免了價格戰(zhàn)，同時也給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。

創(chuàng)新可以保持產品的市場優(yōu)勢。產品創(chuàng)新要具有前瞻性、高技術含量和市場競爭力，符合社會可持續(xù)發(fā)展的需要。面對中國這樣一個潛在的巨大市場，本土企業(yè)自主創(chuàng)新的意識越來越強，民族品牌的競爭實力不斷提高，跨國公司僅僅把加工基地建在中國而獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，加大在中國市場的技術和資金投入，提高創(chuàng)新能力，是企業(yè)立于不敗之地的重要保證。

總之，跨國公司在中國的營銷活動，已經(jīng)由經(jīng)營性問題轉為戰(zhàn)略性問題，全球一體化經(jīng)濟的發(fā)展，使中國不可避免地加入世界經(jīng)濟浪潮中，這給所有的國內外企業(yè)都帶來了新的市場機會和威脅，了解中國，贏在中國，就必須關注中國市場的環(huán)境變化，充分的市場調研和有效的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功的保障。

作者單位：遼東學院 教務處

參考文獻：

[1]（美）菲利普 科特勒著，趙平，王霞等譯.市場營銷原理[M].北京：清華大學出版社，2004.84-104.

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20世紀80年代以后，人類進入信息技術時代，世界電信業(yè)在全球范圍內發(fā)展迅速，成為朝陽性產業(yè)。我國電信業(yè)順應國際信息發(fā)展潮流，在改革開放后迅速崛起，短短30多年的發(fā)展，就走完了國外電信業(yè)上百年的發(fā)展歷程。目前，我國電信運營商呈三足鼎立發(fā)展態(tài)勢，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通呈全業(yè)務競爭，特別是3G牌照發(fā)放和重組，使得中國移動面臨著較大的挑戰(zhàn)承受著激烈競爭的壓力，在該背景下，以往較多的研究主要側重于中國移動集團整體營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究，而較細致的具體針對分公司的營銷策略研究較為少見，而作為山西通信領域的后起之秀，中國移動山西L分公司（簡稱L移動）如何通過制定正確的營銷戰(zhàn)略提升自身的競爭力，在激烈通信市場競爭中獲得有效地位，這一系列問題是本文研究重點。

二、L移動營銷環(huán)境分析

1.外部環(huán)境分析。（1）經(jīng)濟環(huán)境。“十一五”時期，L市認真貫徹落實國家擴大內需政策，全市經(jīng)濟以年均10%以上的增長速度在區(qū)域保持較快發(fā)展，到2011年底，全市經(jīng)濟總量突破千億元大關，達到1135.1億元。而“十二五”時期，是全面建設小康社會的關鍵時期，L市發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存，機遇大于挑戰(zhàn)，特別是L市在“十二五”的發(fā)展戰(zhàn)略是將其打造成為晉陜豫結合部中心城市。這為山西L移動通信業(yè)務的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟環(huán)境。（2）社會環(huán)境。L市各級政府部門均高度重視通信信息的發(fā)展，在區(qū)域積極推行通信信息化，各類企業(yè)為適應發(fā)展需要，通過企業(yè)通信互聯(lián)網(wǎng)接入以及內部組建業(yè)務系統(tǒng)、企業(yè)內部通信管理系統(tǒng)等已經(jīng)非常普遍。此外，現(xiàn)代消費需求逐漸呈個性化，80后、90后已逐步成為社會發(fā)展的主體，他們普遍追求個體的獨特性，對移動通信業(yè)務提出了各種個性化需求，如彩鈴、微信、在線游戲、即時通信、網(wǎng)絡互動等通信業(yè)務需求迫切。（3）技術環(huán)境。L移動十分重視電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的三網(wǎng)整合，通過，致力于通信技術能實現(xiàn)包括語音、數(shù)據(jù)、視頻、人機一體化等綜合多媒體的通信業(yè)務。注重推動新一代移動通信技術產品的研發(fā)，通過物聯(lián)網(wǎng)、云計算的研發(fā)打造移動通信的產業(yè)化。

2.內部環(huán)境分析。（1）發(fā)展歷程。L移動成立于1999年，2002年7月L移動全面完成注資重組工作，資產注入中國移動香港有限公司，公司先后構建了8000余公里的光纜傳輸網(wǎng)，建成覆蓋全市的移動通信網(wǎng)絡，實現(xiàn)了通達各縣市的數(shù)據(jù)業(yè)務專線接入，建成各類營銷網(wǎng)點近千個；實施了服務創(chuàng)新和零缺陷造工程。GPRS、彩信、彩鈴、飛信、手機郵箱等新業(yè)務層出不窮，各類套餐產品深受用戶喜愛。基于移動企業(yè)話音業(yè)務，企業(yè)網(wǎng)互連，寬帶上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等業(yè)務的集團整體信息化解決也取得可喜成就。（2）資源能力。第一，組織職能。L移動下設6個核心職能部室、10余個縣市分公司。主要有市場部、集團客戶部、業(yè)務中心部、網(wǎng)絡部、工程建設部、客戶服務部，職能部門為基層營業(yè)廳提供業(yè)務指導和政策支持，考量基層營業(yè)廳的執(zhí)行情況，如市場部主要組織開展營銷活動，其營銷職能主要包括：根據(jù)省公司組織、安排、策劃的統(tǒng)一營銷活動，統(tǒng)籌規(guī)劃全市的營銷工作，每月月初，將本月全市的營銷活動（含片區(qū)）下發(fā)至各縣市公司、營業(yè)部，并提供指導意見及相關資源支持，同時對適配片區(qū)的營銷活動做專項安排，針對縣市公司、營業(yè)部上報的營銷車需求進行統(tǒng)一安排。第二，網(wǎng)絡資源豐富。L移動網(wǎng)絡容量強大，移動通信基站數(shù)百個，城市道路測試覆蓋率、區(qū)域內重要地點（商場、寫字樓、政府機關、車站碼頭等）撥打測試覆蓋率和接通率均接近100%，該方面所展示出來的實力明顯優(yōu)于對手。

三、L移動SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析。第一，品牌知名度高。在國內三大電信運營商，中國移動的品牌知名度最為響亮，通過問卷調查顯示，L移動在通信市場上獲得較高的品牌知名度，從整體上看70%以上用戶忠誠于中國移動品牌，忠誠度最高的是中國移動的全球通業(yè)務，動感地帶用戶和神州行用戶的忠誠度相對較低。第二，用戶規(guī)模大。目前，L移動累計用戶約200萬人，運營收入連年穩(wěn)步攀升，基站近千個，網(wǎng)絡承載能力達200多萬戶，是L市網(wǎng)絡容量和用戶規(guī)模最大的移動通信運營商，領先于中國聯(lián)通和中國電信。第三，擁有渠道優(yōu)勢。L移動渠道遍布合作賣場、合作營業(yè)廳、指定專營店、直供點等，一定程度上掌握了整個L通信市場的主動權。（2）劣勢分析。存在負面社會輿論。通信市場在國內一直屬于壟斷狀態(tài)，一直有中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三足鼎立之說，然實質中國移動一直處于一家獨大的局面。社會各界、各個媒體對中國移動壟斷地位的社會輿論壓力越來越大。而在社會輿論的壓力之下，政府加強了對中國移動的管制，如通過攜號轉網(wǎng)、控制市場占有率等方式。（3）機遇分析。3G市場廣闊。隨著中國移動3G業(yè)務的逐步穩(wěn)健成熟地發(fā)展，使得移動的利潤有所提升，這一點在L移動也有所體現(xiàn)；另一方面，隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的應用規(guī)模不斷擴大，在語音業(yè)務收入基本穩(wěn)定的情況下，利潤也在逐年增長。（4）威脅分析。競爭對手網(wǎng)絡3G威脅。聯(lián)通的WCDMA網(wǎng)絡是全世界最成熟的3G網(wǎng)絡，是占據(jù)了主流市場，如WCDMA網(wǎng)絡在全球3G網(wǎng)絡里占據(jù)了80%左右的市場份額、、全世界超過1000款WCDMA終端手機、幾乎所有知名的終端和設備廠商都參與了WCDMA發(fā)展。而中國電信選擇的CDMA2000網(wǎng)絡也是較為成熟的3G網(wǎng)絡，包括其綠色通信的宣傳深入人心，終端手機也接近千款。而中國移動選擇的TDSCDMA網(wǎng)絡是中國自主研發(fā)的3G網(wǎng)絡，目前各方面均不成熟，面臨的競爭壓力較大。

四、L移動營銷策略

（1）產品策略。在原有核心產品基礎上，注重新產品新業(yè)務的拓展。第一，重視發(fā)展移動固話業(yè)務，借助于TD網(wǎng)絡的覆蓋面，通過移動固話與鐵通固話的整合，進一步推進移動語音業(yè)務產品的發(fā)展。第二，全面提高L基礎網(wǎng)絡的覆蓋面，一方面，可以加強建設有線接入網(wǎng)；另一方面，通過WLAN作為無線寬帶接入提高網(wǎng)絡覆蓋面，打造移動“寬帶大品牌”，實現(xiàn)有線無線隨意切換的明顯品牌特征，在多運營商經(jīng)營的無線熱點，突出移動無線網(wǎng)絡的信號優(yōu)勢及服務優(yōu)勢，統(tǒng)一全市WLAN的使用標識，方便用戶辨認，在近期實現(xiàn)L所在區(qū)域的寫字樓、公司單位、商業(yè)場所、學校等公共場所實現(xiàn)無縫隙WLAN接入覆蓋。第三，注重各類信息化產品及增殖服務的開發(fā)，如虛擬專用移動網(wǎng)和綜合虛擬專用移動網(wǎng)的發(fā)展。（2）價格策略。針對不同類型的客戶采取不同的價格策略，如將L移動客戶分為高端客戶和中低端客戶。對于高端客戶市場應強化優(yōu)質快捷的服務，推崇“物有所值”的價格理念，通過優(yōu)質產品及服務獲取優(yōu)質價格，同時，注重附加服務的提供，如提供類似積分、聯(lián)誼、節(jié)日祝福等。對于中低端客戶市場采取較為低價的市場滲透價格策略，推崇“物美價廉”的價格理念。此外，針對重點推廣區(qū)域，前期推廣給予優(yōu)惠，資費多樣性供用戶選擇，如針對WLAN的價格策略，可分為體驗策略（分公眾和熱點目標客戶區(qū)別對待）和套餐策略（公低端和高端區(qū)別對待）兩大類型。（3）渠道策略。首先，加快自身渠道的建設，自身渠道建設主要集中體現(xiàn)在L移動各個營業(yè)廳，移動營業(yè)廳所提供的產品和服務應以消費者需求為導向，基于消費者需求開設營業(yè)廳。其次，積極發(fā)展渠道，可以考慮與社區(qū)、大型超市、商場等合作聯(lián)合建設業(yè)務點，使客戶能獲得便捷的服務，嘗試建設自助渠道、代銷渠道和客戶直銷渠道，通過完善的利益分享機制，使L移動與渠道實現(xiàn)共贏。再次，依靠移動現(xiàn)有渠道資源，對應各種行業(yè)細分市場，如公眾市場主要渠道為營業(yè)廳、片區(qū)，輔助渠道為縣市公司及市分公司集團客戶部；政企市場主要渠道為縣市公司及市分公司集團客戶部，輔助渠道為片區(qū)、營業(yè)廳；家庭市場主要渠道為片區(qū)，輔助渠道為營業(yè)廳、縣市公司及市分公司集團客戶部。最后，建立電話營銷和客戶直銷體系。全面競爭和全業(yè)務競爭把運營商更直接的推向了每個終端用戶，銷售機會都在一瞬間，必須與每一個客戶建立直接的聯(lián)系才能確保每一個銷售機會。（4）促銷策略。一方面，加大廣告投放層次和投放力度，特別是注重基礎語音業(yè)務和增值數(shù)據(jù)業(yè)務的捆綁宣傳，通過灌輸式的宣傳，引導用戶選擇移動。具體宣傳策略包括：基礎宣傳，即通過立體宣傳模式如海量單頁宣傳、熱點區(qū)域視頻演示宣傳、網(wǎng)絡宣傳、短信宣傳、社區(qū)宣傳等；引導式宣傳，在營業(yè)廳懸掛營業(yè)廳布點地圖，并制作電子版供公眾下載及業(yè)務演示使用等。另一方面，強化高端用戶的促銷力度，開展一系列的定制化促銷活動，加大對高端客戶的移動終端和業(yè)務回饋的力度。此外，還應注重促銷組合，如針對動感地帶客戶，繼續(xù)保持高校優(yōu)惠套餐，并開發(fā)多種套餐供選擇；針對語音產品，可采取預存話費送禮品等促銷活動；針對公司企業(yè)的產品，可引入階段性促銷策略、服務回饋、積分回扣、體驗服務等多種形式結合。

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保險業(yè)關于差異化的研究主要集中在產品差異化，而客戶差異化相關研究較少。陳顥（2012）指出目前產險公司產品同質化率太高，保險合同條款幾乎一致，很難滿足消費者多樣化的需求，對于車險產品、傳統(tǒng)商業(yè)產品、農業(yè)產品和責任險產品等采取不同產品不同策略.李萌（2007）分析了我國保險行業(yè)產品同質化嚴重的原因，她認為我國保險市場屬于典型的寡頭壟斷市場寡頭壟斷型的市場結構減弱了壟斷企業(yè)產品創(chuàng)新動力。此外，替代品的威脅、壽險公司與供應商和消費者的談判力量對比，也將影響我國壽險公司的產品差異化程度。

二、A壽險貴州分公司客戶細分差異化營銷的必要性

（一）構建新型營銷體系，實現(xiàn)整體銷售能力的提升

給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助。

通過對A壽險貴州分公司234為人進行的問卷調查，有79.5%的人認為中高端客戶帶來的利潤更大。中高端客戶企業(yè)品牌忠誠度相對較高，而且對于保單的需求也是多樣化的。

m然該公司的外勤人對于客戶群體價值貢獻程度的區(qū)別有一定的認識，但是在實際運用中存在諸多問題。

1.客戶群體劃分標準單一。67.86%的受訪人劃分客戶層次的標準是客戶的保險需求，26.79%的是以客戶的收入情況作為劃分標準，而受教育程度和客戶年齡以及客戶性別都不超過5%。

2.產品銷售針對性不強。在234為受訪者中有225位會對不同層次的客戶群體進行不同產品類型的主銷。但是從問卷結果來看，這一差異化不是很明顯。筆者對人針對各客戶群層次進行主要銷售的保險產品類型進行了問卷調查，結果顯示針對低端、中端和高端三類客戶群，保險產品類型之間的差距不大，區(qū)別最明顯的在于養(yǎng)老型產品和分紅型產品。針對低端客戶，主要銷售養(yǎng)老和分紅型產品的比例分別在33.78%和24.89%，而針對中高端客戶，這一比例上升到60%左右。

（二）推進合規(guī)及風險管理，切實防范經(jīng)營風險

在我國保險公司經(jīng)營發(fā)展的過程中，相關的違規(guī)事件是普遍存在的，而且在其經(jīng)營過程中的經(jīng)營風險也相對較高。近幾年，隨著時間的推移，我國相關的保險投訴、保險訴訟案件以及保險行政處罰一直處于上升的狀態(tài)，因為違法違規(guī)而被處罰的保險公司，因而被吊銷資格證以及行業(yè)許可證的人員更是大有人在。這一系列的發(fā)展大多是由保險公司的違規(guī)經(jīng)營以及不規(guī)范操作而引起的。

KPI指標中繼續(xù)率這一指標存在很大的問題，繼續(xù)率低表明在保險展業(yè)前中后都存在問題。對于造成繼續(xù)率低下的原因，82.76%的A壽險貴州分工司主要營銷干部認為是人為了追求保費，在展業(yè)過程中的誤導行為導致的。

實施差異化營銷，對于人在展業(yè)過程中有一定的方向性和指導性，會避免因為人為了業(yè)績盲目營銷而引起的銷售誤導行為。

（三）加強人力資源的開發(fā)與管理

保險行業(yè)幾乎每3～6個月就會流失過半的新招入人員，而僅有10%左右的保險高管會做到8～10年，行業(yè)人員架構金字塔結構明顯。高增員帶來的“稀釋效應”，導致的高離職率，已成為保險行業(yè)的頑疾。保險銷售人員是險企中流動率較高的群體，而壽險公司銷售人員占比較高，保險銷售人員的高頻率流動既給投保人的理賠、續(xù)費、定點醫(yī)院變換等帶來諸多不便，也增加了保險公司的人力成本。

人流失率較高主要是因為人從業(yè)后發(fā)現(xiàn)保險沒有想象中那么容易賣，達不到心理預期。幫助剛入職場的保險業(yè)務員進行有針對性的保險營銷，對潛在客戶進行有效分類，實行針對性的產品推薦，可以減少人展業(yè)難度，從而提高人留存率。

（四）加快專業(yè)化隊伍建設步伐

保險人的成長存在著垂直成長的現(xiàn)象，從新人到老人再到績優(yōu)，每一個階段都應將重點放著主要客戶群體。實行客戶差異化營銷，對于人有針對性展業(yè)，實現(xiàn)快速成長有重要的意義。新人：要沖擊件數(shù)的累積。老人：在掌握基礎技能之后，要重視件數(shù)和件均的提升。績優(yōu)：因為件數(shù)是相對穩(wěn)定的值。

三、基于客戶細分的A壽險貴州分公司差異化營銷

（一）客戶數(shù)據(jù)選擇和收集

本文所選用客戶數(shù)據(jù)是基于消費者內在屬性（學歷、性別、年齡、年收入、家庭成員人數(shù)）和消費者消費行為（為自己購買保險份數(shù)、為家人購買保險份數(shù)、退保份數(shù)）兩個緯度進行選擇和搜集。受訪者都是曾在A壽險進行過保險購買的客戶，筆者采用產說會現(xiàn)場面訪和微信問卷兩種方式同步進行，所設計的客戶年齡段從20到60歲不等，學歷也從初中到研究生各階段。面訪客戶76人，有效問卷72人，有效率95%，微信問卷162人，有效問卷157份，有效率96%。

（二）結果分析

聚類結果將客戶群共分為4類，一類41個樣本量，二類35個樣本兩，三類29個樣本量，四類111個樣本量。

第一類客戶年齡段相對比較擴散，年齡跨度從20歲到70歲，20歲到40歲年齡段的這部份客戶學歷較高，平均學歷為本科，但是家庭成員數(shù)較少，平均2人；40歲到70歲這部分客戶學歷相對較低，以高中學歷為主，但是家庭成員較多，平均5人。這類人群保險意識在四類人群中最高，平均購買保單數(shù)2.5份。主要是因為此類客戶群體中，年輕人學歷較高，對保險的認識和接受程度較高，同時因為家庭組成還處于基本階段，負擔不是很重，有一定的經(jīng)濟能力進行保險的購買；而40到70歲這一部分人群，主要是為家人購買保險產品。這一類客戶群的職業(yè)風險較低，但同時這一類客戶退保比例也是最大的，且選擇理性，品牌忠誠度不高。

第二類客戶年齡相對集中，30歲到40歲為主，家庭結構較為完整，家庭成員人數(shù)平均3人，學歷高是主要特征，年收入水平相對較高，職業(yè)以工薪白領和個體企業(yè)主居多。這一類客戶群有著固定的保險需求和充實的購買能力，但是同樣存在著較高的退保風險和忠誠度丟失風險。

第三類客戶群以高學歷的年輕人為主，這部分人群剛進入社會或者社會基礎還不是很穩(wěn)定，對于保險的需求還是很強烈，但是一旦出現(xiàn)過保險購買行為后，就會出現(xiàn)較強的用戶粘性，即退保行為不容易發(fā)生同時也能保持較高的品牌忠誠度。這一類客戶是極有潛力的一類客戶群。

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黑龍江省雞西市芙施特食品有限公司，是一家專門生產經(jīng)營蛋糕面包月餅食品生產、物流配送、銷售渠道于一體的食品公司，公司總部設在哈爾濱，于1999年在雞西設立了全資食品生產工廠，產品銷售遍及哈、齊、牡、佳、大、雞、綏等地區(qū)，并在部分地區(qū)率先打入大商、慶客隆、家樂福、大潤發(fā)等國內、國際知名的大型超市，已經(jīng)通過國家“QS”質量生產認證，完全遵照ISO9001：2000質量體系和haccp食品安全管理體系的要求組織生產，并榮獲“黑龍江放心食品企業(yè)”榮譽稱號，公司員工60人，年創(chuàng)產值300萬元，實現(xiàn)利潤50萬元，上繳稅金10萬元。為雞西食品行業(yè)帶來了生機，也是最具影響力的食品企業(yè)。芙施特食品有限公司反映：（1）各級批發(fā)商素質低、跨區(qū)竄貨。管理模式差、經(jīng)營意識落后。批發(fā)銷售渠道中存在于服務質量水平低，管理不善，經(jīng)營意識落后的現(xiàn)象，許多批發(fā)商的在銷售渠道的轉換模式上意識落后，目光短淺，品牌意識差，不做網(wǎng)絡建設，不搞終端維護，缺乏科學性數(shù)據(jù)管理，庫存管理，客戶信息管理，區(qū)域等戰(zhàn)略計劃。低價跑量，爭奪客戶，擾亂市場秩序。經(jīng)銷商爭奪消費者，低價跑量，跨地區(qū)串貨，擾亂了市場銷售秩序。多數(shù)經(jīng)銷商都受食品廠家唯量論的影響，爭奪客戶，以獲得年終更多的反利，盲目的薄利多銷，看到的只是眼前的小慧小利，經(jīng)銷商在其各自區(qū)域內進行正常價格銷售，然后在做一個小的利潤補貼低價在無責任地區(qū)的銷售逆差來爭取消費者，置廠家的營銷政策于不顧。（2）區(qū)域內經(jīng)銷商之間相互低價競爭、我行我素。為了爭奪客戶，提高銷售額，來擠壓在同一地區(qū)經(jīng)營同一品牌的竟爭對手，各經(jīng)銷商相互間都在進行著低價格競爭，來消除區(qū)域內的竟爭對手。其結果是：經(jīng)銷商和批發(fā)商沒有利潤，銷售渠道中斷，品牌信譽的下降。凡此種種都是經(jīng)銷商和批發(fā)商目光短視，貪婪小利潤的低素質體現(xiàn)，這一點在銷售渠道網(wǎng)絡中反映出來。經(jīng)銷商個體經(jīng)營，化整為零；自己的生意，獨站一方；能賣多少，就是多少，銷售數(shù)量大或小，都從容不迫，無所謂，不思進步；沒有整體的規(guī)劃和長遠的促銷策略只是為了眼前的蠅頭小利。（3）經(jīng)銷商不具備品牌運作能力和市場控制能力。由于經(jīng)銷商受規(guī)模，實力，質量，管理和經(jīng)營意識等因素的影響，不能做到整合營銷，發(fā)揮不了整體實力的優(yōu)勢。即使經(jīng)銷商手中的是品牌食品，也不能讓本地消費者視為具有較高的市場占有率的食品。仍然會出現(xiàn)脫銷和價格混亂情況，經(jīng)銷商根本無法掌控市場局勢。經(jīng)銷商的心態(tài)，促銷方針：首先，他們的銷售不喜歡讓別人來分享自己的市場；其次，和食品廠家爭奪市場的控制權。經(jīng)銷商認為，除了自己，其它在這個市場上的都是小經(jīng)銷商，廠家必須通過二批商來控制市場，否則就是一個爛攤子；再次，為了防止養(yǎng)虎為患。（4）經(jīng)銷商對食品廠家的忠誠度下降、網(wǎng)絡渠道經(jīng)營模式復雜。廠商之間的信用正在惡化，目前，大部分經(jīng)銷商都不嚴格按照根據(jù)食品生產廠家的要求去促銷，甚至貨款回籠慢，拖欠現(xiàn)象嚴重，難以收回貨款，品牌食品廠家對待各經(jīng)銷商也不一視同仁，完全不按照平等和互惠互利的原則進行供貨，廠商雙方已簽署的協(xié)議說改變就改變，沒有信用，一些大型超市有“以大欺小”現(xiàn)象，食品的進價，進場費高的離譜。目前的市場的銷售渠道是非常復雜的，有直接銷售，也有網(wǎng)絡渠道操作，以有網(wǎng)絡加平臺的，渠道網(wǎng)絡經(jīng)營模式的復雜，混亂，渠道網(wǎng)絡的作用下降。

三、針對芙施特食品銷售渠道問題的銷售策略

（一）直接式和間接式銷售策略

根據(jù)食品的銷售過程的中間環(huán)節(jié)進行分類，雞西市芙施特食品有限公司的銷售渠道可分為直接銷售策略和間接銷售策略兩種類型。企業(yè)的生產和銷售時采取一體化經(jīng)營模式，是一種直接的銷售渠道，是指食品在轉移的過程中包括從生產到消費沒有任何的中間環(huán)節(jié)。如果從生產領域轉移到消費者手中的食品是要經(jīng)過中介機構或多個環(huán)節(jié)就是間接銷售渠道。直接銷售渠道的優(yōu)點有價格低廉，易于控制，并使廠商和中間商能夠及時的了解市場，有利于提供服務，但是這種方法需要生產者花更多的錢，空間和人力物力，所以這種做法并不是適于廣泛銷售。間接銷售中加入了中間商環(huán)節(jié)，企業(yè)可以利用金融中介機構的人力，經(jīng)驗和關系，從而起到簡化銷售過程，但是花費了較多的資金，場地和人力，所以消費量廣，市場規(guī)模大的食品，不適合采用這種方法銷售。間接銷售由于有中間商的加入，食品企業(yè)可以利用中間商的資金人力，經(jīng)驗和關系，起到簡化銷售程序，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產規(guī)模，以增強食品的銷售能力等作用。

（二）長渠道和短渠道相關的策略

篇12

近年來，煤價居高不下，發(fā)電裝機容量保持較高增長速度，社會用電需求增長緩慢，國家對節(jié)能減排力度的不斷加大，以及火電企業(yè)自身財務費用過大等一系列因素，使得整個火電行業(yè)陷入前所未有的經(jīng)營困境。面對新的形式，如何應對市場變化和要求，更新營銷觀念，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為發(fā)電企業(yè)發(fā)展的當務之急。元寶山發(fā)電有限責任公司也不例外。

電力企業(yè)營銷策略是企業(yè)在分析自身條件和外部環(huán)境基礎上，在一定的電力營銷戰(zhàn)略指導下制定的有關營銷活動的原則和方法，包括電力目標市場和電力營銷組合的選擇兩個部分。根據(jù)國家電網(wǎng)公司的整體市場營銷戰(zhàn)略，結合實際建立適應電網(wǎng)的市場營銷策略，對元寶山發(fā)電有限責任的改革與發(fā)展意義十分重大。

一、我國電力市場格局

我國的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國有。長期以來，人們習慣于計劃經(jīng)濟體制模式，電力市場基本是賣方市場，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標的限制和電力建設的緩慢，形成了對用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉閘現(xiàn)象。元寶山發(fā)電有限責任公司在擁有兩臺比較先進的法國進口機組情況下，又引進了我國自主生產的兩臺600MW機組，可以說實力有了比較迅猛的發(fā)展。但是，隨著國家市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場從計劃經(jīng)濟逐步過渡為市場經(jīng)濟，電力市場逐步由賣方市場轉為買方市場。這也使得電力市場的供需矛盾日益突出，元電公司也同樣面臨同樣的課題！這就要求發(fā)供電企業(yè)必須面對市場，轉變觀念，以便更加適應電力市場改革的大潮，以完美的策略和優(yōu)質的服務打開買方市場。

二、元電公司營銷分析

1.元電公司營銷現(xiàn)狀

元電公司市場營銷策略始終堅持以成本控制為中心、以資金管理為抓手，拓展全面預算管理的深度和廣度，進一步推動財務工作由記賬型向管理型轉變，保證各項成本支出的有效控制。在預算體系完善上，要根據(jù)對標要求合理確定預算項目，逐步實現(xiàn)分機組核算，確保預算覆蓋公司所有費用支出。在預算定額的編制上，嚴格落實標準成本，以工作計劃和項目計劃為依據(jù)，沒有項目堅決不列預算。在費用的支出上，嚴格以預算為依據(jù)，超預算的要說明原因并履行預算調整審批程序，沒有預算堅決不給費用或不予報銷。提高各項費用入賬的及時性，保證預算執(zhí)行情況能被實時反映。完善全面預算執(zhí)行情況考核辦法，提高全面預算執(zhí)行的嚴肅性和剛性。根據(jù)集團公司要求規(guī)范福利費使用管理。要引入EVA管理理念，開展公司價值管理體系建設的研究和探討，進行基于EVA的價值管理知識的培訓和宣傳，適時推進公司的價值管理體系建設。

2.元電公司市場營銷觀念

元電公司始終堅信優(yōu)秀的企業(yè)都是競爭出來的，競爭是活力的源泉，是成功的法寶。元電公司始終堅信在與對手不懈的競爭中，對手越強大，自己也會越發(fā)強大。我們謀求與競爭對手共贏，做到競而不僵，和而不同，努力實現(xiàn)與對手共同成長。在競爭中，我們強調企業(yè)道德，做到公平競爭，有序競爭，合法競爭，誠信競爭。

實力是企業(yè)在激烈競爭中生存和發(fā)展的基礎，元電努力將外部的競爭傳導入企業(yè)內部，建立合理有序的內部競爭機制，全面提升自身能力，最大限度地發(fā)掘資源潛力，發(fā)揮資源最大效能。做到競爭中提高，競爭中發(fā)展。

元電還積極組織低價煤源，在外部供電電價未能提高的基礎上，盡量保持發(fā)電成本穩(wěn)定。

三、元電公司經(jīng)營環(huán)境分析

關于電煤情況，中電聯(lián)預測，2012年后三個季度局部地區(qū)電煤供需持續(xù)偏緊，大部分地區(qū)、部分時段將出現(xiàn)電煤供需相對緊張的情況；煤價總體仍將維持高位運行，受國際煤價、海運費上漲以及對全年煤炭產量增長有限預期的影響，煤價進一步上漲的風險很大，將對電力生產供應和企業(yè)效益產生較大影響。

關于后三個季度電力走勢，中電聯(lián)預計，受新增裝機區(qū)域分布不平衡、電源電網(wǎng)建設不協(xié)調、火電新增規(guī)模下降以及電煤供應矛盾等結構性因素的影響，全國電力供需形勢總體偏緊。

以上這些為元電市場營銷奠定了環(huán)境基礎，然而元電周圍不少電廠的火電機組即將投產發(fā)電，都給元電造成壓力。

四、元電公司面臨的問題

第一，設備的運檢維管體制需要改革。要有一套完整的檢修管理、監(jiān)督、檢查、考核、驗收體系。而元電現(xiàn)在正是欠缺這樣一套科學的體系。

第二，提高設備的可靠性、企業(yè)的經(jīng)濟性，需要改革。設備可靠性不高企業(yè)發(fā)不出電，會影響發(fā)電效益，但企業(yè)的生產成本得不到有效控制、庫存量大，沒有預算節(jié)約意識，沒有全年的備品、備件的統(tǒng)籌計劃，沒有維護的思想，沒有超前意識，這些也同樣影響著企業(yè)的發(fā)電效益。

第三，優(yōu)化人力資源配置，需要改革。元電目前的勞務用工現(xiàn)象急待解決。要改變上述現(xiàn)狀，只能從機制上創(chuàng)新，從體制上改革。

第四，改革是企業(yè)發(fā)展的需要，更是企業(yè)生存的需要。如果不創(chuàng)新、不改革、不發(fā)展，元電在不久的將來就不再擁有讓我們?yōu)橹乓馁Y本，因此，只有適時創(chuàng)新、適當改革，企業(yè)才能更好地生存，才能持續(xù)發(fā)展。

第五，多種產業(yè)改革仍需深化。受多種產業(yè)各公司成立的特殊背景影響，元電公司的產業(yè)結構不合理，虧損企業(yè)多，核心競爭力和盈利能力不強，同時內部管理的標準化、精細化水平需進一步提高，深化改革的任務較重。

第六，歷史性經(jīng)營壓力大。受歷史性因素影響，公司人員老化、歷史遺留問題相對較多，客觀上增大了經(jīng)營壓力。特別是貸款額度大，1、2號機組電價偏低，直接影響公司經(jīng)濟效益。

五、元電公司營銷提升策略

1.電力企業(yè)具體營銷實施方法

在電力經(jīng)營體制的轉變和電力供需矛盾緩和的新形勢下，以國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為依托，以環(huán)保、能源消費結構調整為契機，以市場需求為導向，以需求預測管理為手段，以優(yōu)質服務為宗旨，以滿足客戶需求、引導客戶消費為中心，以市政、商業(yè)、居民用電市場為主攻方向，以穩(wěn)定工業(yè)市場用電為重點，積極開拓其他可替代能源市場，以提高電力在終端能源消費市場的比例為目標，實現(xiàn)社會效益和公司效益的同步提高。

2.元寶山發(fā)電有限責任公司具體營銷策略

（1）要積極開展電力市場營銷的研究和實施工作，采取多樣化的營銷手段，多溝通、勤聯(lián)系，力求得到政府宏觀經(jīng)濟部門和電網(wǎng)公司的理解與支持，爭取更多的電量指標。做好電量跟蹤分析，確保電量指標消耗不留余地。同時，充分利用元電公司大機組在節(jié)能減排中的突出優(yōu)勢，提高機組利用小時數(shù)。電量增加不僅提高了機組負荷率，增加了經(jīng)營收入，同時也會使機組運行能效指標水平得到大幅度提高。

（2）通過細致研究市場規(guī)則，認真分析市場形勢，制定詳細的報價方案，全力爭取市場交易電量。同時，努力爭取電網(wǎng)外市場交易電量和搶占大客戶直供市場，增加發(fā)電量，提高機組負荷率，使機組技術經(jīng)濟指標長期保持較好水平，進一步促進經(jīng)營收入穩(wěn)定提高。

（3）深入研究電煤產業(yè)政策和煤炭市場行情。元電作為內蒙平煤露天煤業(yè)的坑口電廠，在保證電煤供應的基礎上，本著“優(yōu)化結構、優(yōu)質低價”的采購思路，不斷優(yōu)化燃料采購管理。根據(jù)電力需求的實時變化，在高峰期使用優(yōu)質煤，在非高峰期則換成低成本煤，通過靈活切換，達到電力市場和燃料市場商機的最佳平衡，促進利潤最大化。

（4）進一步強化元電燃料分廠在燃煤入廠后各環(huán)節(jié)管理。一是加強燃煤的檢驗、檢質率。二是嚴格煤場管理，按摻煤要求堆放、定期測溫、儲新用舊、縮短存期、防止變質、減少自燃損失。三是抓好入廠煤與入爐煤熱值差管理，規(guī)范燃料標準煤單價管理，有效降低燃煤成本。

（5）本著“優(yōu)化結構、優(yōu)質低價”采購思路，元電燃煤處應加強與露天煤礦間的直接聯(lián)系，不斷拓展和開發(fā)新煤源，靈活機動安排年度合同計劃煤和日常市場煤的調運結構，加大直接從煤礦采購的比例，避免讓利給中間環(huán)節(jié)。

（6）通過樹立“以電為核心、適度多元、協(xié)調發(fā)展”的思路，轉變發(fā)展戰(zhàn)略，轉變經(jīng)營模式，積極開展電力營銷工作增發(fā)電量，深入研究電煤政策和市場控制燃料成本，合理安排融資方式降低財務費用，拓展上下游產業(yè)開發(fā)促進多種經(jīng)營，可以提高經(jīng)濟效益，扭轉經(jīng)營困境，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極目標。

（7）本著建立現(xiàn)代企業(yè)制度、依法經(jīng)營的宗旨，以標準化和規(guī)范化為重點，有效提升公司的綜合管理水平。

（8）在貸款形成過程中靈活采用長貸、短貸相結合的融資方式。用短期貸款做周轉，到期轉為中、長期貸款的多層次貸款結構，以合理的融資結構充分享受短期貸款的低利率，降低貸款總利率，從而達到減少利息支出、降低財務費用的目的。

篇13

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)05-0167-01

1 文獻回顧

1981年,Banz在《公眾股市值與收益率的關系》一文中首先提出“小公司效應”,他以紐約證券交易所的全部股票為樣本,以公司的總市值為標準,發(fā)現(xiàn)在l936-l977 年間最小規(guī)模組合的年平均收益率比最大規(guī)模組合高19.8%,而且經(jīng)風險調整后,小公司股票的高異常收益率仍然存在。

國內學者對中國股市是否存在小公司效應也存有爭議。宋頌興和金偉根(1995)研究了1993年l月l日至1994年8月上海市場29只股票的交易數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)上海股市存在小公司效應;周文和李友愛(1999)以1996年l月5日至1998年年底上海證券交易所的50只股票為研究樣本,證實了規(guī)模效應;陳小悅和孫愛軍(2000)發(fā)現(xiàn)規(guī)模對股票收益沒有解釋能力;陳信元、張?zhí)镉嗪完惗A(2001)對股票收益進行橫截面多因素分析的實證研究發(fā)現(xiàn),規(guī)模對股票收益具有顯著的解釋能力。

2 描述性統(tǒng)計和研究方法

2.1 數(shù)據(jù)和描述性統(tǒng)計

本文研究以上證A股指數(shù)反映股市總體的表現(xiàn),以中證500小盤指數(shù)反映小規(guī)模公司股價表現(xiàn)。中證500指數(shù)是中證指數(shù)有限公司于2007年1月15日的小盤股指數(shù),綜合反映了滬深股市小市值公司的整體狀況。中證500指數(shù)包含了兩市流動性較好、市值處于中等區(qū)間的小盤股。中證500指數(shù)首先扣除滬深300指數(shù)樣本股及最近一年日均總市值排名前300名的股票,然后按照最近一年日均成交金額由高到低排名,剔除排名后20%的股票,然后將剩余股票按照日均總市值由高到低排名,選取前500名的股票作為中證500指數(shù)樣本股。樣本區(qū)間為2007年1月19日至2009年12月18日,以1年期定期存款利率為無風險利率。數(shù)據(jù)來源于巨靈金融數(shù)據(jù)庫。采用周收盤價的對數(shù)收益率進行分析,令p,為t時的收盤價,對數(shù)收益率定義為rt=ln(pt/pi)。

2.2 研究方法

為了分析我國是否存在小公司規(guī)模效應,利用Schwert的方法,以CAPM的Jensen指數(shù)來度量投資組合的異常表現(xiàn)。式中:、為某投資組合報酬,rf為無風險收益率,rmt為市場報酬。如果a在1%顯著性水平上顯著大于0,那么,小盤指數(shù)的成分股票構成的投資組合的表現(xiàn)明顯好于大盤指數(shù)的成份股股票構成的投資組合的表現(xiàn)。因而,可以從a的顯著性水平,判斷所選擇的樣本區(qū)間內股市是否存在著規(guī)模效應。

3 實證結果

首先,我們計算出2007年1月17日到2009年12月17日之間代表股市總體表現(xiàn)的A股指數(shù),以及代表小盤股指數(shù)的中證500指數(shù)和代表大盤股的滬深300指數(shù)的平均對數(shù)收益率和標準差。

其次,我們運用式做最小二乘回歸檢驗,檢驗結果如下。 的T檢驗結果小于在5%的顯著性水平下T值1.658 1.289,但是大于10%的顯著性水平下的T值1.289。

C0.4327430.2865311.5102810.1331

X1.0902800.05698719.132130.0000

4 結論

實證結果我們發(fā)現(xiàn),中國小盤股確實存在超過大盤股以及總體股市的平均收益率,但是小盤股存在更大的風險。對是否存在小公司效應,我們的實證分析結果在5%的顯著性水平下沒有能夠證實存在小公司效應,因此沒有足夠的證據(jù)證明中國股市存在明顯的小公司效應。

對于“小公司效應”形成的內在機理,國內外學者提出了不同的理論假說試圖解釋。(1)其中,最有力的解釋是小公司一般具有較高的風險,因此,他們應該獲得更多的補償收益率。(2)也有分析認為小公司傾向于被大的機構投資者忽視,所以關于小公司的信息提供得少。這種信息缺乏使小公司股票的風險更大,因而需要更高的收益率來補償。(3)也有學者將小公司效應歸因于小公司的流動性較差,從而交易成本更高,因而應該有一個非流動性溢價來補償其投資者。(4)Rolh提出的“避稅售賣假說,'(Tax-loss Selling Hypothesis)認為,1年中下跌的股票的價格在年末有繼續(xù)向下的壓力,因為投資者會出售這些股票以實現(xiàn)資本損失,從而減少該年的稅收支出,過了年末,這種壓力不復存在,股價在一月份出現(xiàn)規(guī)律性上漲。

參考文獻