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篇1
一、數字貨幣的概念及現狀
（一）數字貨幣的概念
自2016年初中國人民銀行數字貨幣研討會召開以來，央行數字貨幣引起了國內學術界和有關業界的廣泛關注。目前，數字貨幣并沒有統一的學術定義。根據維基百科的網絡定義來看，數字貨幣是依靠校驗和密碼技術來創建、發行和流通的電子貨幣。數字貨幣技術徹底擺脫了傳統貨幣使用的技術，完全使用基于互聯網的一系列技術手段，包括區塊鏈技術、密碼算法技術等，以確保數字貨幣在網絡上可以暢通無阻地使用。這個定義顯然更側重于互聯網技術上的定義，在法學上對數字貨幣進行界定還存在一些障礙。在法學定義中，貨幣是一種動產，由國家發行，貨幣單位依基準定值的一種普遍的交易手段，具有法定唯一性、國家信用性和高度流通性三大特點。央行調查統計司司長盛松成在2016年6月24日召開的首屆大數據金融論壇上公開表示，從貨幣的本質看，在現代信用貨幣體系中，只有國家發行的數字貨幣才是真正的貨幣。同時，盛松成認為，與現有電子形式的本位幣不同，未來的央行數字貨幣將可能是基于區塊鏈技術、具有分散式賬簿特點的本位幣，并涉及包括移動支付、可信可控云計算、密碼算法、安全芯片等在內的其他相關技術。此外，周小川也表示，中國數字貨幣的發行、流通和交易，應當遵循傳統貨幣與數字貨幣一體化的思路，實施同樣原則的管理。因此，本文討論的數字貨幣是狹義的數字貨幣，特指由國家發行的數字化的貨幣形式。
（二）數字貨幣的現狀
就目前來看，大多數數字貨幣的體量較小，現今的數字貨幣市場仍以Bitcoin為主，但Ethereum、Ripple、Litecoin、Ethereum Classic等也占據了一定的市場份額。尤其是被譽為Bitcoin 2.0的Ethereum，其作為新型數字貨幣，現已超越Ripple和Litecoin成為全球第二大數字貨幣。在眾多的數字貨幣中，市值超過一億美元的數字貨幣有四家，市值超過一千萬美元的數字貨幣有24家。以市值排名前五的數字貨幣為例，截至2016年10月份相關數據如下：
由上述數據可知，Bitcoin始終是數字貨幣的主流，其交易數據等信息也相對容易獲得，而其他體量較小的數字貨幣則很難獲得相關交易數據。值得注意的是，Bitcoin僅在2016年10月16日單日的過去24小時交易量就已高達3789.78萬美元。另外，根據coinbase的數據，2015年Bitcoin日均交易量高達20萬筆，較2014年上漲了136%?？梢姡瑪底重泿耪谥鸩教娲垘诺闹Ц豆δ?。然而，考慮到數字貨幣作為新生事物仍存在很多不成熟之處，很可能會給我國的支付體系帶來諸多不利影響，因此有必要在全面廣泛推行數字貨幣之前對其與支付的關系進行梳理研究。
二、數字貨幣與支付的正向關系
（一）數字貨幣可促成更為經濟、高效的支付體系
與傳統紙幣相比，發行數字貨幣能有效降低貨幣發行、流通成本，提高經濟交易活動的便利性和透明度，同時數字貨幣也會改造傳統的支付清算流程。數字貨幣運用區塊鏈技術，進行自動化、智能化處理，實現實時驗證和審批，將極大減少投入，提高工作效率；利用技術的公正性和不可篡改性，能大大減少人為操作的失誤和事務處理的糾紛。其一，在發行環節，數字貨幣不需要支付實體貨幣發行所需要支付的成本；其二，在交易環節，數字貨幣完全使用電子方式記賬，不需要建立和維護個人賬戶；其三，數字貨幣交易賬簿唯一且不需要貨幣清算，減少了實體貨幣交易中的環節，從而降低了交易成本。
如果銀行或其他實體同意使用一個不需要中央銀行記錄的公共賬戶，并允許每家銀行持有一份分布式總賬副本，國內和跨境轉賬匯款都通過區塊鏈技術使用數字貨幣點對點進行，則結算可能不再需要中央銀行經營的賬戶，一方面將減少央行的成本和維護費用，另一方也將改變監管形態。中央銀行將由支付服務的直接提供者，轉變為支付行為、支付安全的監管者、保障者，監管對象從有限的大型的分中心（商業銀行）轉向無數個體交易者，監管技術和手段的要求更高，維護金融安全的責任更加重大。也就是說，未來的央行數字貨幣可實現“點對點”支付結算，不需要借助第三方中心化機構，這將有助于我國建設全新的金融基礎設施，進一步完善我國支付體系，提升支付結算效率。
（二）數字貨幣有利于支付活動的全球化
數字貨幣是在全球化超級數據庫系統中產生、流通的，由分布在全球各地的各節點和參與者共同認證，不受國域、地域限制，具備天然的國際貨幣屬性。隨著跨境電子商趙諶球的發展，國與國之間大宗商品的支付，極有可能由主流的數字貨幣完成。眾所周知，跨境電商面臨的難題之一就是“跨境支付”問題，其涉及到外匯管制、跨境物流配送、出入境海關查驗、網上交易的監管條件等。目前，跨境支付渠道都掌握在國外金融大鱷Visa、Master手中，中國銀聯雖然已經在海外開拓，但基于傳統的金融協議跨境支付手續費高昂，同時由于國際間的匯款一般至少在3天之內，各種不可預測因素一直令外貿商家頭痛不已。而數字貨幣則可利用P2P網絡的跨國界性，實現轉賬的瞬間到達，而且費用低廉。數字貨幣可充當各國貨幣的媒介，其最終將起到“國際物聯網、貿易間的結算、結匯”的作用。數字貨幣有利于制造全球化的快流通，并且流通領域愈大、范圍愈廣其適用價值愈高。在當前經濟全球化背景下，全球貿易加速發展，交易的規模和頻繁程度使得數字貨幣的應用具有較強的經濟價值。
（三）數字貨幣支付有利于降低監管成本
數字貨幣在技術上記錄了貨幣整個生命周期的關鍵信息，其基于分布式記賬，資金流向可追溯、交易信息可永久保留，每個交易行為的來龍去脈都得到清晰記載，監管人員可能無需到現場檢查，在后臺就能跟組監督資金的流向，提高反洗錢、反恐等監管工作的效率和精確度。也就是說，數字貨幣可以記錄包括貨幣產生、支付原因、支付路徑等交易信息，數據的完整和開放，解決了信息不對稱的問題，可以幫助企業和機構從中找到具有價值的信息，在一定程度上提升社會交易的公平和效率，調節資源配置，節約社會資源。
（四）數字貨幣支付有利于推動共享金融發展
無論是技術還是制度層面，數字貨幣都契合了共享金融的核心理念。首先，數字貨幣無需通過金融中介機構就能進行遠程交易，還能和互聯網、物聯網等各類現代技術對接，配合日新月異的移動技術，顯著提升金融服務的覆蓋面和便利性。其次，基于數字貨幣的金融服務具有“海量交易筆數、小微單筆金額”的小額、便捷等特征，在便民服務領域具有突出的優勢，填補了傳統金融服務的空白，滿足大眾對業務融合、安全便捷、標準規范的高質量金融服務的要求。此外，數字貨幣還可有效解決互聯網金融領域的信息不對等、暗箱交易和難于監管等問題，有助于互聯網金融的發展，簡化了數據處理的流程，更降低了保持數據一致性和交易可追溯性的成本，使得普通民眾能夠享受到金融發展帶來的紅利。
（五）數字貨幣支付有利于創造新興金融業態
數字貨幣的發行，可能會弱化銀行的部分傳統功能，將助力其開拓新業務領域。比如區塊鏈技術的使用，使大量人力資源從瑣碎的、操作性的工作中解放出來，從事智力密集、附加值高的工作。銀行由資本運作的大中心，轉變為服務導向型、產品特色型的新型金融機構。可以細分銀行業務的各個傳統領域，建立以客戶體驗為導向、以互聯網低成本擴張為手段的業務模式，抓取被銀行忽視或未能享受銀行基礎服務的客戶群體。
三、數字貨幣與支付的反向關系
（一）數字貨幣可能會構成現金和銀行存款的競爭壓力
如果允許個人和企業持有數字貨幣錢包，通過區塊鏈技術進行點對點的實時交易，那么將大量壓縮銀行的支付業務生存空間和利潤空間，并導致資金大幅流出銀行系統。如果數字貨幣只是取代現金，沒有利息，也不具備商業銀行賬戶的任何功能，人們還是會把大部分錢存在商業銀行。如果數字貨幣只是減少了對實物現金的需求，可能會令小額支付系統運行更高效；數字貨幣若僅局限于模仿現金的職能，它對紙鈔需求量的影響可能要大于對商業銀行存款的影響，其對宏觀經濟的影響就微乎其微了。但即便如此，現有銀行存款仍會部分流失，數字貨幣與銀行賬戶越相似，存款流失就越明顯。這種存款流失呈逆周期變化，即市場融資承壓時資金會流出銀行，風險厭惡情緒低落時資金回流銀行。存款從負債經營的商業銀行移至中央銀行會產生兩個重要影響：一是存款會更安全；二是會削弱銀行的信貸供給能力。當前，零售存款主要用于銀行發放流動性貸款，而貸款無法在公開市場出售。如果此類賬戶大量同時關閉，銀行將失去滿足需求的流動性資金來源，從而更多依賴于資金批發市場，而危機時這一融資渠道被證明是相當不穩定的，其結果將是商業銀行減少對實體經濟的信貸供給。而央行的資產負債表上只有流動資產，現金不可能枯竭，因此不會遭遇擠提，這是問題的關鍵。
（二）數字貨幣支付將衍生較大的支付風險
相對于現在的貨幣支付系統，數字貨幣系統有可能會面臨更多的風險，特別是來自互聯網的危險，例如黑客的入侵，數據混淆等。傳統的貨幣系統是一個封閉系統，可通過一些安全手段隔離了外界威脅，然而數字貨幣系統有可能是一個開放系統，其將直接面對外部的安全威脅。通常情況下，數字貨幣會存儲在具有保護數字現金安全功能的數字錢包中，而數字錢包則一般會利用加密工具來保護數字現金。但問題是，一旦密碼被盜，數字貨幣就很可能會被盜走。再者，大多數的數字貨幣模仿現金交易，具有相對匿名性的特點，而且支付一旦確認其操作一般是不可撤銷的，從而導致如若丟失則很難追回的窘境。而且，目前我國對數字貨幣交易各方當事人的權利義務并沒有法律約束和明確規定，故而數字貨幣在欺詐、偽造、丟失或被盜的情況下，很可能無法清楚闡明責任問題。因此，在現有科技水平和機制下，相較紙幣或以法幣作為基準的電子貨幣，數字貨幣的支付風險會更大些。
（三）數字貨幣將產生一定程度的結算風險
一方面，大多數數字貨幣支付機制表面上并不存在流動性或信用風險，但支付數字貨幣使用的第三方機構則需要管理數字貨幣和其他貨幣的流動性，這很可能將結算風險引入到支付系統中。也就是說，與數字貨幣相關的制度安排將帶來一定程度的結算風險。另一方面，數字貨幣交易系統存在明顯漏洞，易被不法分子利用。其一，數字貨幣資產無法與所有人建立強大的映射關系，錢包數據可被竊取或遺忘；其二，部分數字貨幣并非真正的開源，比如有的數字貨幣源代碼掌握在數字貨幣運營商手中，這存在極大的道德風險，數字貨幣運營商有可能通過屏蔽部分 IP 地址的方式竊取投資者的數字貨幣。
（四）數字貨幣的穩定性直接影響其支付功能規?；膶崿F
數字貨幣匯率不穩定、幣值波動大，是數字貨幣支付功能規?；瘜崿F的最大障礙。幣值的不穩定既會影響消費者持有數字貨幣的信心，也容易造成交易中的某方出現“隱性”損失，而這些都最終影響數字貨幣支付功能的實現及推廣。
（五）數字貨幣將導致支付機制風險的轉移
在傳統的零售支付系統中，支付機制的風險通常是由金融機構承擔的；而在數字貨幣機制下，支付機制的風險則由終端用戶直接承擔。值得一提的是，數字貨幣機制的操作風險程度絕大程度上取決于其機制的設計。
（六）數字貨幣的成本優勢較難延續
數字貨幣支付的突出優勢之一在于支付成本較低，但伴隨監管的強化、經營的推進以及外界的競爭，數字貨幣的成本優勢能否延續值得關注。一是監管的強化會增加數字貨幣的經營成本，這部分成本將會被分攤到用戶身上；二是數字貨幣與傳統支付的成本累積過程與階段不同，未來可能會面臨網絡管理成本和經營成本的增加，增長的成本也將會分攤到商家或者用戶身上；三是傳統支付面臨競爭壓力，也可能會降低收費或者吸收數字貨幣的技術，數字貨幣成本優勢會被縮小。
全球經濟帶動了數字貨幣的形成和發展，而如何有效地促進數字貨幣的誕生以及更好的促使數字貨幣的長足發展將是今后研究的重點問題。作為支付系統與金融市場基礎設施的監管者，以及支付系統研發和創新的催化劑，中央銀行有責任提高支付系統的安全性和有效性。而央行推出并流通數字貨幣很可能會對線下傳統支付清算和金融體系構成較大沖擊。因此，數字貨幣的設計應立足經濟、便民和安全原則，切實保證數字貨幣應用的低成本、廣覆蓋，實現數字貨幣與其他支付工具的無縫銜接，提升數字貨幣的適用性和生命力。
參考文獻
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The Research on the Relationship between Digital Currency and Payment
GUO Xiaomei
篇2
二、我國商業銀行實施客戶關系管理的必要性
1.商業銀行實施CRM是對銀行從傳統經營模式向新經營模式轉變的適應。
隨著進入信息和知識經濟，企業的生產方式和居民的生活習慣正在發生巨大的變化。當代，消費者希望獲得更快捷和更便利的服務，企業也希望獲得更優質和個性化的服務，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求，正逐漸朝著新經營模式轉變。
當前，利息收入仍是銀行收入的主要來源，但是隨著市場的進一步發展繁榮，企業和居民的融資和投資渠道的增多，金融服務收入、金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。此外，商業銀行傳統的依靠分支機構數量而形成的規模優勢也難以發揮原有的作用，未來的發展必然會從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”。正是在此背景下，客戶關系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地和實施。CRM作為一種改善企業與客戶之間關系的新型管理模式，主要通過將企業的內部資源進行有效的整合，對企業涉及到客戶的各個領域進行全面的集成管理，使企業以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并最大限度地提高企業整體經營經濟效益。
2.我國商業銀行實施CRM是加入WTO經營環境下打造新的核心競爭力的需要。
當前，我國銀行業總體格局可劃分為4家國有獨資商業銀行。10家股份制銀行和90家城市商業銀行，隨著網上銀行和金融電子化的快速發展，我國銀行原先在分支機構數量和分布上的優勢正逐步消失，而在資本比例、經營的業務?？蛻糍Y源的爭奪和服務質量等方面，與外資銀行還存在很大差距。
隨著我國加入WTO，外資銀行與我國商業銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，最終將全面鋪開。從業務領域來看，外資銀行將加大吸收企業外匯存款和個人外匯儲蓄的力度，造成國內銀行外匯存款分流；以服務優勢（特別是電子化的個人理財服務）克服分支機構較少的劣勢，下大力氣增加人民幣儲蓄存款所占份額；以匯款。托收和信用證業務為重點，爭奪風險小，利潤高的國際結算業務；鞏固在三資企業貸款業務方面已有的傳統優勢，同時拓展新的貸款業務領域；以信用卡為核心和基礎，發展綜合性國際零售業務；并開辦各種風險小、壞賬少。收益穩定的個人消費信貸業務。
從客戶群體來看，外資銀行與國內銀行將展開對“優質客戶”的爭奪在公司銀行業務方面，主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業以及我國的外向型企業。大型集團公司。高新企業。在個人銀行業務方面，主要是那些有比較穩定的工作和收入、受過高等、個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶。這些“優質客戶”多數在我國經濟相對發達地區，而這些地區正是外資銀行到我國“搶灘”的登陸之地，并且這些客戶最有可能率先接受網上銀行，這有利于外資銀行發揮其電子化金融服務的優勢。
面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰下，我國銀行必須加快客戶關系管理的建設，通過CRM系統對大量和零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力，信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行提升競爭能力和贏利能力。
三、我國商業銀行實施客戶關系管理的現狀及其存在的
1.我國商業銀行實施CRM的現狀。
客戶關系管理理念引入已經有幾年的時間了，國內CRM市場已經從單純的概念炒作階段。理念推廣階段逐漸發展為部分企業試探性的實施階段，有為數不少的國內企業先后嘗試實施了大型CRM系統的部分模塊。銀行業屬于最早的應用領域之一，應用仍然較少，屬于起步階段。當然，客戶關系管理作為中國商業銀行打造未來核心競爭力的利器，一些銀行已經制定了相應的CRM應用規劃，如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關系管理建設；而從長期來看，國內商業銀行目前著力進行投資建設的電話銀行和網上銀行。紛紛推出的綜合業務系統或整合版業務處理系統，以及注入巨資建設的銀行內部、數據倉庫等，也將構成商業銀行CRM系統的有機組成部分。但這些進步離完整地實現CRM還有很長的路要走。
2.我國商業銀行實施客戶關系管理存在的問題。
首先，觀念更新步伐緩慢。實施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個企業是能夠成功實施CRM的基礎和前提。中國銀行業長期以來對客戶采取的是傳統的“一視同仁”的服務模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會贏利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內推行CRM項目必然會受阻。
其次，缺乏指導和政策導向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運用的條件下產生的。CRM理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念，忽視中國銀行業的行業特點，而完全移植到我國商業銀行肯定是行不通的。
再次，信息技術應用水平的限制。信息技術應用水平的限制是制約我國商業銀行推行CRM的主要障礙。目前我國商業銀行還沒有完成以客戶為標識的統一數據庫建設，客戶信息是散亂而不連續的，因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。
第四，業務和肝技術的運作關系不協調。據有關資料顯示，Gartner Group在調查了近700家企業以后發現，有4296的企業購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業也非常普遍。
第五，體制和政策上的約束。我國國有商業銀行在體制結構上都是采用多級遞階結構的系統模式，以追求利益為主要目標的動力結構相對較弱，信息結構在市場約束軟化的條件下也經常失真，決策結構更是由于決策鏈過長而缺乏效率。這樣的體制模式易于控制而又容易失控，對系統信息的反應遠大于對市場信息的反應，因而容易導致官僚化和行為短期化。在這樣的體制結構下，推行CRM缺乏足夠的激勵，實際上還遠不如粗放經營在短期內帶給管理者的直接利益多。
四、我國商業銀行客戶關系管理的模式研究
1.我國商業銀行實施客戶關系管理的基礎建設。
（1）組織結構再造和業務流程重組。
在導入一項戰略時，每個企業都應該重視進行組織的再造，戰略方可發揮作用。商業銀行實施客戶關系管理，首先要進行組織結構的變革，通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、高效運作的職能機構。以挖掘和滿足以客戶需求為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構。
（2）建立和完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。
客戶關系管理的產生，是以網絡技術為核心的信息技術的建立為基礎的。銀行要實施客戶關系管理，就首先要從硬件的建設入手，完善以網絡技術為核心的信息基礎設施。如果離開這些信息技術的支撐?？蛻絷P系管理就失去了實施的基礎。
，我國務商業銀行的相關業務部門都存在自己的管理信息系統，條塊分割，各自為政，并存在大量信息交叉、不全面，不規范、不共享的。要把這些廣泛地分散在不同業務系統。不同經營管理機構、不同層次人員中的大量信息集中起來進行有機利用和充分加工，就要建立一個統一的信息系統，使上述的各種系統分別成為其中的一個單獨的模塊，各模塊之間相對獨立又相互聯系，成為一個有機的整體。通過各種轉化方式對以各種方式存在的信息進行數字化加工，形成數字化。標準化、系統化的信息，以利于系統的自主加工。
（3）導入型客戶關系管理系統。
隨著商業銀行的不斷擴展和系統的不斷升級，如何高效的管理和利用銀行龐大的、分散的。冗余的客戶數據，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統通常是銀行實施CRM系統的切入點。分析型CRM系統通過統一的CRM數據庫，以及應用集成工具將銀行內部其他應用（例如：財務。人事，管理信息系統等系統集成起來，為銀行建立“以客戶為中心”的CRM數據倉庫。
（4）建立多渠道的客戶交互服務系統。
不論是從國際趨勢，還是從目前國內的實際情況來看，我國商業銀行都不可能單獨某一種方式的服務系統的，而應該建立一種融傳統柜臺服務方式。電話銀行、自助銀行和銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集，加工等目標。建立多渠道的客戶交互服務系統，應當以網絡銀行（WebBank）和呼叫中心（CallCenter，也就是電話銀行）的建設為龍頭。
對于一個擁有多渠道的銀行來說，如何實現多個不同渠道之間信息的共享，包括不同分行之間客戶信息的共享也是非常重要的。統一的信息訪問接口和交易處理平臺，不僅可以對所有信息進行更好地管理，并及時整理和更新，同時還保證了銀行內部信息的一致性，同時也對銀行各項新的業務模式、業務品種的發展起到關鍵性的作用。
2.我國商業銀行實施客戶關系管理的具體步驟。
（1）收集客戶信息。
銀行要進行客戶細分，針對不同客戶的需求提供個性化服務，確立自身的市場定位和經營戰略，就必須對自身客戶的價值有一個更加全面深入的了解。要解決這個問題最直接的辦法就是在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息，在保護客戶商業機密和個人隱私的前提下，對群體客戶信息進行深層次。多視角的分析，對機構的客觀數據和結構性變化進行對比分析，建立一個完整、、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度。這個信息收集的過程應該是漸進的、動態的。銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現對客戶信息的收集與整理。
（2）對客戶進行分類分析，確定“金牌”客戶。
對于銀行的客戶關系管理來說，最困難的是識別目標客戶。從某種意義上來說，“金牌”客戶即是銀行的目標客戶。銀行將力量集中到與這些“金牌”客戶的交易上，會取得比對所有客戶“一視同仁”多得多的利潤。
一般來說，確定“金牌”客戶的基本是測算客戶貢獻度，這在目前已沒有什么技術問題，在設定部分參數的前提下非常簡單地應用軟件就能做到。對于公司客戶和機構客戶來說，按客戶貢獻度很容易對現有客戶結構進行初步界定，并在此基礎上劃分為不同類別。考慮到我國企業目前的行業管理和系統管理特征很強，特別是同行業和同系統企業的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業和系統進行分類、監測和管理非常必要。
（3）滿足“金牌”客戶差異化需求，培養客戶忠誠度。
客戶的忠誠度與銀行的利潤之間具有很高的相關性。當銀行發掘出“金牌”客戶后，就要根據對“金牌”客戶信息的分析，針對他們的需求，提供個性化的服務，提高客戶滿意度，培養這些客戶的忠誠度，從而提高客戶終生價值。
客戶需求具有多樣性，差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的。從CRM的觀點看，為便于管理起見，銀行要不斷地準確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優質服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。公司客戶的基本需求，主要包括結算。融資、現金、擔保、信用評估、咨詢等?，F在任何一家商業銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優勢可言，如果有差別也只體現在銀行品牌效應、個人關系資源和銀行員工素質及服務方面。要留住“金牌”客戶，真正有意義的工作是發現客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉戶成本。
（4）改造和分化非“金牌”客戶。
非“金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益，有些甚至會損害銀行的利益。按照傳統的客戶關系管理，銀行應該逐步退出或擯棄這部分客戶群體。但是，依托高速發展的信息技術，銀行完全可以通過有效手段對他們進行分析，在此基礎上將其進行分化和改造。首先，對于具有較大潛力的成長型客戶，銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財服務，幫助客戶成長，在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關系，從而將這類客戶改造成潛在的或現實的金牌客戶：其次，對于某些具有共同特征的一般客戶進行分析，深入了解其具有共性的投資理財需求，對其的投資行為進行引導和規范，開發出一些建立在現有技術基礎上、具有較強針對性的、以自助服務為主的投資理財服務，客戶群體較大，維護技術含量和維護成本較低，以方便快捷為客戶滿意標準；第三，對于除上述兩類客戶以外的客戶，銀行無論采取什么服務方式均很難獲得利潤。為此，銀行就應采取拋棄策略，通過提高服務門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行。
（5）做好客戶聯系，取得客戶信息反饋。
銀行要做好客戶服務，從客戶那里得到有價值的反饋信息非常重要。從這些反饋信息中，銀行可以學到許多有利于業務發展的東西，比如客戶購買銀行的主要產品只是為了得到免費贈送的禮品，客戶可能覺得銀行的網站導航不太方便等等。了解到諸如此類的重要信息，銀行可以做出相應的調整，例如：改進網站設計、產品或服務，廣告以及營銷策略等，這樣會更好地加強客戶關系管理。
篇3
畢馬威去年的《全球消費與融合調查報告》顯示，66%的全球受訪者表示愿意使用移動錢包業務，而中國的比率更高_84%。根據艾瑞咨詢數據，2016年中國第三方支付機構完成移動支付交易金額達38萬億元人民幣，約為美國的50倍。
事實上，在無現金社會，貨幣不是會消失，而是將徹底信息化。無現金社會的本質是讓世界的一切交易都快捷化、透明化。由此，未來的扶貧捐款會越來越迅速、精準，未來的腐敗越來越難以遁形，而未來的小偷也越來越難當……
身邊發生的事情正在驗證這一點，有兩兄弟從外地到杭州搶劫，但搶了三家便利店，卻因為便利店現金支付的人少只搶到1800元，尤其是第三家店的收銀臺和保險箱總共才幾十元。而作案之前，兩人專門從市場上購置了刀具和電動車，再算上路費，這次冒險還賠本了。這無疑是無現金“惹的禍”。
同樣來自杭州的支付寶3月宣布，計劃用5年時間，推動中國進入無現金社會。在隨后的兩會上，全國政協委員、杭州市副市長謝雙成提交提案，建議積極推進“無現金社會”建設。全國政協委員梅興保也表示，隨著二維碼支付業務的逐步規范，商業銀行、支付機構、銀行卡清算組織等市場主體正摩拳擦掌，為老百姓帶來更優質的支付體驗，中國正全面邁向無現金社會。
螞蟻金服副總裁袁雷鳴認為，今天的移動互聯網給了中國換道超車的機會，通過移動互聯網、通過二維碼能夠用更低成本的方式，以更高的效率實現無現金社會。
全球化趨勢下的機會
阿里巴巴董事局主席馬云曾說：“支付寶的競爭對手不是VISA，不是銀聯，是現金，我們應一起消滅現金。”無獨有偶，Visa大中華區總裁于雪莉也表示：“我們常常被問競爭對手是誰？每一次，我們都這樣回答：我們的競爭對手不是某個公司，而是現金。這不是近期才提出來的，而是早在1958年Visa剛剛創立的時候，Visa的創始人迪伊?霍克（Dee Hock）就提出了這個概念――數字化貨幣。我們60年來一直在走這條路?！?/p>
Visa在力推無現金支付方式的過程中完成轉型，從傳統金融服務公司轉型為金融科技公司。 支付方式從有卡到無卡，背后折射的是技術的變化，隨著技術的變革，支付的介質無限可能，NFC、二維碼、數字貨幣等。
Visa轉型的一大體現是開放和平臺化?！皼]有一家公司跟我們一樣在200多個國家和地區運營，跟17000多家金融機構合作、與4400多萬商戶連在一起。這才是我們真正的核心競爭力，現在我們不是獨占，而是將其真正開放給合作伙伴。”于雪莉說。
去年2月，Visa啟動開發者平臺（Visa Developer Platform））計劃，通過開放Visa的全球網絡VisaNet，并把Visa的支付產品和能力轉換為API提供給業界開發者，Visa希望幫助更多的企業接入到Visa的全球支付網路中，使他們輕松地獲取安全的支付標準和開發工具，把Visa的支付能力嵌入到自身的產品中。它標志著Visa將不再僅僅是一個產品與服務的供應商，而將成為一個開放平臺和安全支付模塊的提供者。
今年2月，Visa與IBM展開基于物聯網應用的戰略合作，希望將支付和商業融入到任何設備中，從手表到指環、從家電到汽車，企業可以通過IBM的Watson物聯網平臺獲得Visa的令牌服務 （Visa Token Service） ，從而將安全的支付功能嵌入到整個的產品線。有專家預計，到2020年，全球經濟將迎來200億臺互聯設備，物聯網時代，“萬物皆可支付”將成為現實，通往無現金社會的道路會更寬闊。
除了近場支付，在“萬物皆可支付”的嘗試上，Visa也在嘗試二維碼的應用。2015年，Visa就在印度開始推廣Visa標準的二維碼支付。
去年 11月，印度總理納倫德拉?莫迪宣布，將立即廢除面額為500盧比和1000盧比的紙幣，被廢紙幣必須在去年12月30日之前存入銀行，并且取款受到限制。一夜之間占貨幣流通總量86%的現金退出市場，印度六個主要城市的銀行柜臺和ATM機前排起了換鈔長龍，也令印度的電子支付產業迎來市場增長機會。
被看作是印度版支付寶的Paytm統計，在印度停止大額紙幣流通的前三天內，公司的APP使用次數增長了約6倍，在之后的一個月左右， Paytm手機錢包用戶新增了400萬。
今年2月20日，印度國家支付公司（NPCI）聯合三大國際卡組織Visa、萬事達卡、美國運通，以及印度當地支付組織RuPay了一套可以通用的二維碼支付方案BharatQR。
“這是我們跟萬事達等幾家一起合作的項目，我們不希望市場上各家都使用各自的二維碼，而是應該大家使用一個可以互聯互通的二維碼?！庇谘├蛲嘎叮鳛橛《鹊臄底种Ц墩椖康臓款^人之一，Visa已經把這個二維碼的技術捐給了印度政府。
掃碼背后的無現金日和無現金聯盟
每個國家的無現金化會有所差異，于雪莉認為，中國這幾年做的比很多其他國家要好?！半m然這兩三年其實無現金化進程非?？?，但仍舊還有50%左右的市場是我們可以去進步的?！庇谘├蛘f。
“為了清點現金，需要耗費大量人力，小額現金的清點尤為麻煩?！?興業銀行總行現金管理部相關人士透露，有時對接一些公交公司，甚至需要建立一個幾十人的專職隊伍。如果這些流程實現電子化，處理和支付幾乎可以在瞬間完成。因為不用存取，也可以提升資金的流通效率。
無現金生活的進程需要靠全產業的參以及全民的實踐，除了銀行卡組織和銀行之外，第三方支付公司也擔負了重要的角色。“對于建設無現金社會，我們和微信都會成為主要的推動者，除此之外還有更多的金融機構，包括中國銀聯的加入，政府也是主要的倡導者，甚至有一些政策的出臺?！痹坐Q說。
從2015年開始，8月8日被微信支付打造成“無現金日”，最初是希望號召網友一起使用移動支付、刷卡等方式做公益。當時騰訊公益、微信支付和10家銀行、全國11個行業的8萬門店一起投入，號召使用無現金的支付方式，推進無現金社會?！盁o現金日”背后其實是微信支付推動無現金生活的愿景――全社會效率的提升、推動傳統行業互聯網化的升級轉型，以及讓用戶從嘗試性的體驗發展到在多場景多頻次培養無現金的習慣。
2013年10月，支付寶就提出最大的敵人是現金的概念，并一直通過移動支付推進無現金社會進程。4月18日，無現金聯盟在杭州成立，聯合國環境署、螞蟻金服作為理事，和首批15家聯盟成員一起倡導低碳運營、提升商業效能，加速從現金到無現金支付的轉化。有趣的是，首批加入無現金聯盟的成員，也有便利店。
聯合國環境規劃署駐華總代表張世剛表示，無現金社會的意義不僅僅在于紙張的節省，而在于金融在推動綠色和包容性經濟上的作用。無現金聯盟將能把相關業務變得更綠色、更電子化。根據推算，如果年賬單15萬元的商家全年全部采用無現金支付，本身就相當于為地球種了一棵20年的樹。
值得關注的是，作為發起方之一，支付寶母公司螞蟻金服宣布未來兩年將提供60億元來幫助聯盟成員推進無現金進程。專門用來支持聯盟商戶的無現金支付比率達到50%；同時，加入無現金聯盟的商家，以后能在螞蟻金服更便捷地獲得貸款、會員管理等服務，優先參與支付寶各類營銷活櫻優先獲得各類補貼。
“支付寶此前就表示希望用5年推動中國進入無現金社會，無現金聯盟正是當中一項重要舉措?！蔽浵伣鸱﨏EO井賢棟表示，無現金聯盟并非只是無現金支付而已，還有著更多的內涵，例如無現金支付沉淀的信用信息、會員信息，都是可以為商家提供可持續經營的價值。
根據預測，通過無現金支付、數據、信用等能力的共享，無現金聯盟將有望提升商家收銀效率60%以上，提升商家經營效率10%以上，節省小微商家交易成本超過1.05%（現金清點、存儲運輸、假鈔等）。
楊銘宇黃燜雞米飯副總經理黃可恩說：“現在，越來越多的顧客都喜歡用手機付錢，有的門店幾乎不再需要雇收銀員，也不用擔心收假錢，我希望全國所有黃燜雞米飯都可以支持手機支付，一年后手機支付比例能達到一半?！?/p>
無現金這件事，一步先未必步步先，而揚長避短，后發先至猶未可知?！叭绻裱l達國家的路徑，差距還是很大，中國銀行卡刷卡發展了25年，每天交易筆數5000萬，掃碼發展了三年，我們是兩倍于銀行卡的刷卡筆數，去年增長了10倍。我們非常有信心中國能夠后來者居上，在主要國家中實現無現金社會?！痹坐Q說。
無現金全球化漸近
早在2012年，丹麥84.2%的交易都通過銀行卡完成。2014年開始，丹麥中央銀行決定停止印刷紙幣，取而代之的是電子支付。2015年5月，丹麥政府公布了一系列方案，其中就包括廢除法律要求商店接受物理現金的一項計劃。2016年1月起，服裝零售店、餐館以及加油站都將進入無現金時代。而現在，該國基本已經實現了無紙幣化交易。
2015年，英國超過一半的支出是非現金形式支付。2016年1月2日，英國央行表示在研究考慮是否由央行來發行數字貨幣，英國央行首席經濟學家安迪?霍爾丹表示，改用數字貨幣將是“偉大的技術”。
2016年11月18日，瑞典央行稱將考慮在兩年內作出是否發行“電子克朗”（ekrona）的決定。瑞典央行有信心經過兩年的評估階段后禁止流通實物現金，成為第一個完全使用“數字現金”的社會。有意思的是，在1661年，瑞典卻是歐洲首個發行紙幣的國家。從“紙幣發行先驅”到“無紙幣化”社會的過渡，瑞典又一次走在世界前列。
現今的瑞典，人們越來越不習慣使用現金，電子支付技術的不斷革新令現金支付不斷被邊緣化，整個社會都在推動電子化交易，“無紙幣化”發展迅速。據瑞典中央銀行統計，瑞典十大銀行在全國共有1400個營業網點，截至2016年，其中852個網點已全面取消現金業務服務。瑞典斯安銀行（SEB）在全國有168個網點，其中136個已取消現金業務。
在芬蘭，信用卡已經是非常成熟的支付方式。據芬蘭旅游局長Paavo Virkkunen介紹，除了信用卡，芬蘭當地用戶也有多種移動APP的移動支付方式。目前，芬蘭用卡支付超過了現金支付，包括卡和移動支付的占比達到75%。
放眼亞洲，作為一個中低收入國家，印度仍有巨量人口處于正規金融體系之外，其對現金的依賴程度非常高。2016年11月8日，印度總理納倫德拉?莫迪宣布，將立即廢除面額為500盧比和1000盧比的紙幣。此舉導致流通中現金減少了86%。此外，被廢紙幣必須在12月30日之前存入銀行，并且取款受到限制。
篇4
當今時代，以移動互聯網、云計算技術、搜索引擎為代表的新一代信息技術全面滲入金融行業，對金融業態產生重要影響。同時，伴隨網絡技術的發展，數據滲透到了每一個行業，“大數據”應運而生，已成為重要的生產要素。對最早實現數字化交易的銀行業來說，大數據能反映銀行產品管理的綜合信息，也隱藏著產品相關的客戶行為模式，有助于實現基于客戶行為的產品營銷管理。
一、大數據技術概況
大數據尚未有統一的概念，目前采用較多的是麥肯錫咨詢公司的定義，大數據是“規模大到傳統的數據庫軟件工具已經無法采集、存儲、管理和分析的數據集”，且大數據具有“4V”的特點，即數據量大（Volume）、數據種類繁多（Variety）、數據更新快（Velocity）、數據具有極大的價值（Value）[1]。IDC的報告預測未來5年中國的數據量將以51.4%的速度增長[2]。數據作為一種信息，記錄了企業所有的產品信息，并能更精確、更客觀地展現客戶需求，具有重大的商業價值[3]?；诖髷祿夹g的各種商業創新，會使得未來的營銷活動以更貼近消費者需求方式以及在更為合理的時間實施，取得更好的效果[4]。
現有的大數據分析挖掘的方法有很多，常用的有如下幾種。
1.關聯分析法。這是最常見的大數據分析方法之一，指的是從現有的數據庫中找出特定序列的數據在特定事件中存在的數據關聯性。確定關聯規則是關聯分析法的重要基礎，不同關聯規則的設定會產生不同的關聯結果。該方法主要用于發現某一事件中不同數據是否存在關聯性，如產品間的內在關聯性。
2.序列分析法。序列分析法與關聯分析法規則類似，但尋找的是某一事件中數據之間在時間上的關聯性。加入了時間序列，使得分析結果更具動態性和延續性。這種分析法對于發現潛在用戶具有明顯作用，能夠廣泛應用到金融、醫療、工程等領域的企業中。
3.分類和預測分析法。實際上是兩個過程，第一步是確定模型描述，針對指定的數據類型和概念集進行分類劃分，第二步是使用這種分類基于模型進行預測分析。這一類分析方法主要用于挖掘隱藏在數據背后的消費者特定的消費習慣，并預測其后續的可能行為。
4.聚類分析法。聚類分析法能夠將數據庫內數據特征未知的信息進行相似性最大化處理，幫助企業了解哪些是較為典型性的用戶，哪些是忠實用戶，哪些是流失用戶等，從而有助于企業根據不同用戶的消費特征制定不同的營銷策略。
二、大數據技術在商業銀行的應用現狀
國內的金融行業，尤其是銀行業，大數據的應用尚處于起步階段，遠遠落后于互聯網行業。但金融行業實現數字化交易以來，沉淀了大量的用戶數據，是較為適合大數據分析的行業。銀行業的數據分析尚處于從數據碎片化到數據整合時代的過渡階段?，F階段，大數據技術在商業銀行的應用主要集中在風險控制和零售業務，主要有三種模式。
首先，基于網上交易流水的數據挖掘。銀行與電商合作，直接接觸電商平臺、支付平臺上的大量賣家和買家，并通過交易流、信息流、資金流覆蓋其產業鏈上的生產、物流、消費等多個環節。基于此，銀行借助成熟的數據分析技術，實施風險控制和拓展營銷。如工商銀行“易融通”會自動處理客戶信息，選取客戶融資需求量、還款資金來源及其可靠性等因素作為貸款額度指標，在線批量審批與發放貸款。招商銀行與敦煌網共同推出的“敦煌網生意一卡通”客戶信息共享，為小微企業提供融資、結算、理財一體化的金融服務。
其次，基于第三方系統的征信數據挖掘。這一類數據主要包括人行征信、工商、稅務、電力、房管局、車管所、社保、海關等政府數據，學歷、購物、支付、物流等社會征信數據以及各大金融機構的金融數據等。這些數據使得銀行能更加全面判斷企業客戶的屬性和資質，更有針對性地根據其綜合情況實施精準營銷。如平安銀行在接入平安保險、平安租賃等集團子公司數據的同時，輔之以政府公共數據，全面分析客戶情況并據此營銷。
最后，基于POS流水的數據應用。商業銀行依托在線貸款業務平臺系統，對客戶進行綜合信用評價，向符合貸款條件的POS商戶，以其一定期限內的POS結算流入量為授信額度的依據，在線發放用于生產經營的信用貸款。已有的POS流水數據應用有招商銀行和通聯支付合作的流水貸、中信銀行和銀聯商務合作的網絡商戶貸款業務，浦發銀行和通聯支付合作的流水貸業務等。
除了基于行內數據進行挖掘分析外，國內許多商業銀行還與專業第三方公司合作，爭取順應大數據潮流，進一步加快應用大數據的步伐。如平安銀行與SPSS公司合作，進行消費貸產品的大數據營銷管理；寧波銀行利用客戶購買某項產品大數據分析結果挖掘潛在客戶。這些探索為商業銀行擁抱大數據技術，利用大數據技術轉變營銷理念和營銷方法提供了很好的借鑒。
隨著云計算、物聯網等新型信息技術的發展和跨渠道跨終端的整合，銀行的大數據將日漸完善。產品的客觀數據與客戶信息也將有效結合，形成完整的“產品――用戶”數據庫，用于銀行各類產品的規?；投ㄖ苹C合推介，尤其是對于具有復雜的金融產品綜合運用需求的對公客戶來說，大數據的應用將是一片藍海。
三、大數據技術在對公業務營銷中的應用方案
對公客戶是商業銀行的主要利潤來源之一，且該類客戶沉淀了大量復雜的數據，將大數據技術應用于對公客戶服務和對公產品營銷具有重要意義。基于大數據技術的營銷管理是一項系統性工程，需循序漸進，最終形成一套成熟體系。張湛梅等提出一套針對移動互聯網的大數據營銷體系“PDMA”，主要包括認知客戶（perceive）、挖掘需求（data-mining）、精準營銷（marketing）、營銷評估（assessment），構成一個閉環體系[5]?；凇癙DMA”的框架能很好地建立銀行產品和客戶兩個維度。結合客戶屬性進行產品大數據分析，才能以更符合客戶偏好和需求的方式實施產品營銷，并對營銷的效果進行事后評估，以持續改進。本文以“PDMA”為框架，系統闡述商業銀行借助大數據技術進行對公產品營銷管理的應用方案。
（一）P――認知客戶行為
對公客戶與零售客戶有本質的區別，客戶的金融需求復雜，且更加個性化多樣化。在銀行進行大數據分析之前，應當對對公客戶有一個全面認識，并結合客戶情況認知銀行對公產品現狀。認知企業客戶行為可以從三個方面著手。
1.基于客戶屬性建立客戶特征庫?？蛻籼卣鲙彀ㄣy行數據庫中的所有對公客戶相關字段，可以對客戶的自身屬性、所在地區、財務狀況、與銀行合作緊密程度等進行初步分析，掌握客戶基本情況。
2.結合客戶持有產品情況，認知銀行的產品結構。以產品管理系統中的產品庫為依據，分析持有不同數量產品的客戶分布、各門類產品的客戶總體分布、下屬分行及其經營機構的客戶持有產品情況，以及結合多個時點的各門類產品客戶數的變化趨勢等。
3.在認知產品的基礎上，基于產品記錄，分析客戶行為習慣。包括客戶對產品門類的偏好，對產品購買渠道的偏好，對資金流動性的需求，購買產品時段偏好等。
（二）D――挖掘客戶需求
在認知產品和客戶的基礎上，應用大數據技術，挖掘隱藏在產品信息和客戶信息背后的客戶需求，為后續的精準營銷打下基礎。
1.基于客戶產品持有行為判斷不同產品的相關程度。在客戶持有產品的全數據中，同一客戶持有多種產品的現象較為普遍。分析客戶持有的產品明細清單，找出同一客戶持有產品組合的一般規律，可以準確判斷各產品之間的相關程度，測算出持有某種產品的客戶同時使用該產品相關產品的可能性。產品相關分析的結果可以形成定期的產品相關性監測報告和營銷建議。
2.基于產品的監測報告，判斷產品持有的平均水平。結合客戶產品的平均持有水平分析，將低于產品平均持有水平的對公客戶認為是具有產品潛力的客戶群，生成這一類客戶清單。同時根據客戶清單中對公客戶所在分行進行分類，將這部分產品需求未充分挖掘的客戶清單推送到分行，以幫助分行更好地鎖定目標營銷客戶。同時也可以針對不同門類產品的客戶情況進行統計分析，判斷持有某類產品的客戶使用其它門類產品的情況，也即產品的跟進情況。
3.對非結構化的大數據進行分析，全方位挖掘客戶的產品需求。非結構化數據可以分為行內數據和行外數據。行內數據中，銀行內部的資金來往記錄和銀行內部企業授信報告等都可以作為非結構化數據來源。此外，銀行還可綜合應用外部數據，如電力、稅務、工商和人行征信系統數據。通過這類交易數據可以形成企業的社會網絡關系圖，作為供應鏈金融大數據營銷的重要依據。
總之，需求發現環節應緊密結合產品和客戶的數據，挖掘大數據背后客戶對產品的需求，是借助大數據實現對公產品營銷管理的基礎性工作。
（三）M――產品精準營銷
充分挖掘客戶需求后，根據需求實施精準營銷。具體可以有如下應用。
1.結合客戶的產品門類偏好推薦同一類別的其它產品。根據客戶偏好分析和需求挖掘結果，掌握客戶對某類產品的使用記錄，為其推薦同門類產品中其它熱門產品（依據熱門產品排名），提高同一門類產品的滲透率。此外，還可以具體到各分行，分析各分行同類產品使用情況，并將之與全行產品應用情況對比分析。低于全行各門類產品應用水平的分行建議就其薄弱的產品門類進行重點營銷。
2.對持有某些產品的客戶推薦產品組合中的其它產品。通過產品相關分析梳理出相關度高的產品組合，結合只持有這些產品組合中的部分產品的客戶清單，生成各個客戶還可進行關聯營銷的具體產品清單，推送給各分行，指導其根據該客戶潛在產品清單對客戶進行產品關聯推薦。
3.通過客戶屬性分析開發潛在客戶。從產品出發，通過聚類法和分類預測法分析持有某種產品的客戶群體的共同屬性，然后比對具有這些屬性但還未持有該種產品的客戶，作為該種產品的潛在客戶名單，對名單上的客戶推薦該種產品，通過分析現有客戶成功開發新客戶。
（四）A――營銷效果評估
營銷評估是貫穿“PDMA”大數據營銷體系全流程的最后一環，也是營銷管理流程中承上啟下的重要步驟，能及時幫助商業銀行掌握大數據分析的效果。銀行在精準營銷評估過程中，應當加入時間序列，結合產品和客戶情況進行綜合評估，并定期對基于大數據分析的精準營銷實施評估，根據評估效果改善大數據分析和精準營銷的成果。對有成效的分析結果形成定期營銷報告，對于成果不顯著的從業務角度總結原因，調整大數據分析模型和參數，改進結果。
四、對公業務營銷中的典型案例
總體來說，相比國有銀行，股份制銀行更加積極擁抱大數據技術。2015年3月，民生銀行“金融e管家”平臺正式上線，這是民生銀行利用大數據技術的一大利器。該平臺主要針對國內商業銀行客戶關系管理系統管理功能、分析功能、應用功能相互脫離的弊端而開發的基于大數據分析的一站式服務平臺。“金融e管家”服務于全行對公客戶管理，覆蓋“PDMA”框架的四個環節，是對公業務應用大數據技術的典范。
首先，認知客戶行為（P）。該平臺對接民生銀行內200多個生產系統和數據中樞，并導入上市公司數據、人行征信數據、工商數據等行外的數據，形成完善的數據結構，通過不同的規則組合數據，如對公客戶和產品的交叉組合，或者基于供應鏈的客戶上下游集合等，使用戶可從不同角度解讀對公客戶的特性，同時通過行內資金流和行內外信息流，精確掌握客戶的行為習慣。
其次，挖掘客戶需求（D）。該平臺對客戶信息更深層次的挖掘，去除無效信息，將有效信息放大，結合線下業務資源，挑選出最適合營銷的企業關系群體，應用多種大數據分析方法，建立關系網絡分析模型，識別出群體的特征和相互之間業務重點，并以極具可用性的界面展示客戶潛在需求挖掘的結果，幫助客戶經理深度挖掘客戶的金融需求。
再者，產品精準營銷（M）。該平臺是一個智能化的融資理財和資源整合平臺，主要圍繞核心客戶，通過后臺數據的支撐，建立交易網絡模型和上下游客戶推薦模型，并據此匹配最適合的金融產品，實現精準營銷。該平臺上線后，對公產品關聯營銷的成功率大大提高。
最后，產品營銷評估（A）。該平臺建立了基于歷史記錄的客戶績效評價體系，科學全面的評價客戶績效，并根據評價結果改進營銷方向。后評價功能涵蓋對公業務的不同情況，如對個性化服務方案的綜合評價，對集團客戶也能建立綜合收益的評價，而不僅僅是單獨考慮單筆業務的收益，適應了缺資產時代的商業銀行經營新思路。
可以預見，在信息技術發展日新月異的當代，隨著對公業務背后紛繁復雜的信息流、資金流、物流等多樣化數據不斷沉淀，大數據技術在商業銀行對公業務營銷中的應用價值將日益凸顯，并將逐漸成為商業銀行對公業務的核心競爭力之一。
參考文獻：
[1]Manyika， J.，M.Chui andB.Brown et al.Big Data：The Next Frontier for Innovation[R].Competition， and Productivity，2011.
[2]Franks， B.著，黃海，車皓陽，王悅等譯.駕馭大數據[M].北京：人民郵電出版社，2013.
篇5
CRM（Customer Relationship Management），即客戶關系管理。最早客戶關系管理的國家是美國，這個概念最初由Gartner Group提出來，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯系的所有信息，到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料的客戶關懷（Customer care）。最近開始在商務中流行。
關于CRM的定義，不同的機構有著不同的表述。
最早提出該概念的Gartnet Group認為：所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
Hurwitz group認為：CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應用軟件將客戶當作企業運作的核心。CRM應用軟件簡化協調了各類業務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。
而IBM則認為：客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。
從管理的角度來考察，客戶關系管理（CRM）源于市場營銷；從解決方案的角度考察，客戶關系管理（CRM）是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及和應用。
作為解決方案（Solution）的客戶關系管理（CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的客戶關系管理（CRM），凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。
綜上，CRM有三層含義：（1）體現為新態企業管理的指導思想和理念；（2）是創新的企業管理模式和運營機制；（3）是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理和應用解決方案的總和。其核心思想就是：客戶是企業的一項重要資產，客戶關懷是CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業務關系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。
（二）運營型CRM 與分析型CRM的關系
當我們探索CRM的核心概念時，客戶關系管理已經從最原始的直觀的認識，發展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——運營型CRM和分析型CRM。
運營型CRM （Operational CRM），它建立在這樣一種概念上，即客戶管理在企業成功方面起著很重要的作用，它要求所有業務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的客戶“接觸點”的整合﹑前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合。
分析型CRM (Analytical CRM)，主要是分析運營型CRM中獲得的各種數據，進而為企業的經營、決策提供可靠的量化的依據。這個分析需要用到許多的先進的數據數據管理和數據分析工具，如數據倉庫、OLAP分析和數據挖掘等。
如果把CRM比作一個完整的人的話，運營型CRM是CRM的四肢，而分析型的CRM則是CRM的大腦和心臟。分析型的客戶關系管理應能同運營型的客戶關系管理進行平滑的集成和協同工作。分析型的客戶關系管理應用一般主要有：客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預測、客戶背景分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產品及服務使用分析、客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發現、市場分類分析、市場競爭分析、客戶服務中心優化等。
（三）CRM系統架構
當前，對CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是CRM這幅美麗圖畫的一塊。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。
AMT對CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。
（四）CRM系統的典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業智能、知識管理、電子商務等。
（五）商業銀行CRM的內涵與
1、商業銀行CRM的內涵與目標
客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略，商業銀行作為一種經營貨幣并提供與貨幣相關服務的特殊企業，其客戶關系管理有一定的特殊性。具體地說，商業銀行客戶關系管理是指通過信息技術的運用，對商業銀行的業務功能與產品進行重新設計，對業務流程進行重組、再造，從而為商業銀行提供全方位的管理視角，使其獲得更加完善的客戶交流能力，實現最大化的客戶收益率。它的目標是有效降低商業銀行的經營成本，增加收入，尋找擴展業務所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、忠誠度和贏利水平。
在實施CRM的過程中，IT技術的實施與運用只是解決CRM實施的表面，而怎么樣讓企業上下每位員工都能從思維和行為習慣上真正聚焦在客戶身上，才是實施CRM的精髓。從本質上來說，CRM不過是一個“聚焦客戶”的工具?？蛻絷P系管理的目的是使商業銀行根據細分市場進行重組，強化使客戶滿意的行為，從而優化銀行的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，將看待客戶的視角從獨立分散的各個部門提升到全行的層次，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的則是整個銀行。以一個面孔面對客戶，是成功實施CRM根本的指導思想。
2、CRM的實施內容
銀行業的CRM應該是一個銀行與客戶關系的全面整合管理，通過CRM來維系并鞏固既有客戶，贏得并發展新客戶，同時增進客戶的忠誠度和利潤貢獻度。其核心內容是發現“金牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶。它具體可以分為四個方面：
（1）客戶信息管理。許多銀行引以為驕傲的就是自己完備的客戶檔案和數據庫，這種整合紀錄銀行各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行統一管理的做法是客戶信息管理的一個方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價值評估體系的建立，即以客戶對銀行的利潤貢獻度為主要依據和標準，分析、評定不同層次客戶的價值度，為其提供相應的價值服務，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國內的個人市場拓展方面，運用客戶貢獻度的數學模型、分值評估和黃金客戶甄別模型進行客戶價值的評定。
（2）銀行營銷管理。銀行的營銷渠道已呈現多樣化的趨勢，從傳統的柜面服務到電話銀行和網絡銀行不一而足。而CRM營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進行分辨、記錄和辨識，同時對銀行營銷活動的成效進行綜合評價，促使銀行實現“宏營銷”到“微營銷”轉變。這與銀行集約化經營的大方向是一脈相承的。
（3）銷售管理。銀行已全面轉向客戶經理制度，對于客戶經理多種銷售渠道的管理，例如電話銷售、現場銷售以及銷售傭金等的管理，同時支持現場銷售人員的移動通訊設備或掌上電腦設備的接入等，使客戶經理能夠即時整合和反饋銷售信息，并滿足客戶多方面的要求。
（4）服務管理與客戶關懷。諸如網絡銀行終端軟件安裝與技術支持，以及銀行柜面服務內容、網點設置、收費的制定及管理，通過CRM系統詳細記錄服務全程進行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網絡銀行等多種服務模式。CRM在客戶關懷方面的重要環節就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡稱CC），以其快速響應客戶需求。CC在國內外銀行應用上的不同，充分反映了營銷理念上的差異。在國內，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務，而國外銀行CC卻進一步被用來建立與潛在客戶之間的聯系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之二者之間是一個單向式和互動式的區別。
二、客戶關系管理的發展
（一）客戶關系管理產生的背景
1、需求的拉動
企業都希望能夠擴大市場份額、挖掘潛在市場、繼續提高銷售收入和利潤率。隨著IT技術和產業的發展和成熟，一方面，很多企業在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的效益；另一方面，一個普遍的現象是在很多企業，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業務發展的需要，越來越多的企業要求提高銷售、營銷和服務的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。
企業在生產經營中普遍會遇到眾多問題，例如：企業通過應用機和網絡技術，自動化程度已經得到顯著提高，但是為什么銷售額卻沒有顯著增長？企業花了很大的力氣來了解客戶信息，但為什么內部各個部門對客戶方面反饋來的信息仍會感到不夠準確，而且不同部門會有不同的看法？企業一向十分關注客戶的需求，但為什么還是有客戶對企業的工作不滿意？盡管企業已經盡可能滿足每個客戶了，但為什么還是很難繼續擴大銷售額？
出現這些問題的原因或許有很多方面，但是從普遍情況來看，主要是：其一，企業的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業，實現對面向客戶的活動的全面管理。
根據上面的分析，就可以得到這樣的結論：企業需要把經營力量的焦點從提高內部效率轉向尊重外部客戶。通過良好的客戶關系管理系統，企業將不僅能夠提高營業額，提高利潤率，而且可以留住客戶，拓展市場，從而全面提升企業的競爭優勢。
2、技術的推動
計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。現在，信息化、網絡化的理念在很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。
電子商務在全球范圍內的開展如火如荼，正在改變著企業的經營方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本都非常低。
客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可以看一個經典的案例，尿布和啤酒的故事。一個商場發現每當周末的時候，尿布賣的非常的快，公司的經營人員經過分析，發現周末買尿布的大部分是男士，因為他們在周末下班回家的同時將尿布買回家，公司分析后，就將啤酒同尿布一起交叉銷售，從而銷售額大增，提高了企業的利潤。
3、管理理念的更新
市場經濟的觀念日益深入人心，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移，甚至有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，以達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。
在這個變革的、創新的時代，比競爭對手領先一步，僅僅就是一步，就可能意味著成功。而業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具，在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。
（二）國外發展情況
在1990年左右為了滿足市場的需要，許多的公司開始開發SFA（銷售隊伍自動化系統），隨后又著力于CSS（客戶服務系統）的開發和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個系統合并起來，并加上市場營銷(Marketing)、現場服務(Field service)。在這基礎上再結合CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)與服務(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)。這樣就形成了今天的CRM系統。從1999年以來，隨著電子商務的興起，CRM向eCRM方向發展。根據國際著名公司的走勢分析，全球的CRM市場正在以每年50%的速度增長。到2004年，分析、咨詢和系統集成服務將成為CRM市場中的生力軍，其年增長率將達到驚人的82%，并會對企業造成沖擊。
（三）國內的發展情況
的企業同樣面臨著多方面的沖擊，在這樣巨大的市場競爭環境下，如何轉變企業的經營理念為以客戶為中心，是企業迫切需要解決的問題，盡管企業界為CRM在中國的實施進行了大量的探索和嘗試，也使得CRM在中國人的心中有了很深的印象，但CRM在中國仍處于初級階段，且沒有很好的實實在在的解決方案。國內CRM市場目前具有以下特點：
1、國內CRM市場處于萌芽時期。由于國內市場才開始啟動，無論是從產品結構、區域結構、行業結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態都還不健全。市場區域主要集中在北京、上海等經濟發達地區。據調查，現已擁有CRM產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發其產品。
2、CRM產品的廠商較少。CRM進入國內的時間不長，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發現：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現客戶管理中的幾個應用模塊，有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正體現客戶關系系統的“客戶為中心”的理念。
3、運營型的CRM產品受關注。目前市場上大多數的CRM產品關注的焦點是運營型的CRM產品，主要涉及自動化管理、銷售、營銷以及客戶服務支持等領域的與客戶關系有關的業務流程處理，運營型的CRM產品占據了CRM市場大部分的份額。運營型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業業務流程的自動化處理、企業與客戶間溝通以及相互協作等問題，但是隨著企業的不斷發展，客戶信息的日趨復雜，對于一個企業的長遠發展來說，如何使CRM解決方案擁有強大的業務智能和分析能力才是最重要的。
4、CRM必將成為市場主流。在一次關于CRM的權威調查中，被調查人員中認為CRM是企業提升核心競爭力的必經之路的占絕大部分（66％）；認為CRM可能成為市場主流、也有可能只會在不多的企業中得到應用的占到34％；認為現在企業沒有必要去關注和實施CEM的幾乎沒有，可見幾乎所有的企業都認同CRM思想與系統的價值。由此可以推斷，在供方和需方都表現出相當程度的熱情和關注時，CRM必將成為中國市場的主流。
第二章 我國商業銀行實施CRM的必要性
一、國際銀行業的演變趨勢及我國銀行業所處的形勢要求實施CRM
（一）國際商業銀行CRM的興起
1、國際商業銀行的發展趨勢確立了以客戶為中心的經營理念
為了支持商業銀行的新銀行發展戰略，以美國為代表的世界大型商業銀行自80年代開始陸續推行了下列先進的化、定量化管理：上世紀80年代中期建立了資本金分配方法（Risk—adjusted return on capital，簡稱RAR0C），實現了按不同機構、部門、業務的風險收益狀況分配資本金并進行分類考核；90年代初期開始推行作業成本法（activity based costing），即我國工商銀行推行的全面成本管理方法，實現了按業務、部門、機構的分類成本效益核算；90年代中期開始建立客戶關系管理系統，實現了客戶信息一體化管理，改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標戰略，提出了以客戶貢獻度、客戶財產占有率、客戶終身價值等為目標的一系列商業銀行營銷新理念；90年代末期開始利用人口地理統計、數據挖掘（data mining）及商業智能（business intelligence）方法逐步實現產品和金融服務的交叉銷售、提升銷售和優質客戶挽留等系列營銷策略。
國際商業銀行發展趨勢和競爭策略圖解
資產：重視人力與物力資源投入?重視智能資源投入
焦點：堅持產品導向型經營理念?堅持客戶導向型經營理念
渠道：分支機構多元化、化
競爭：業務范圍在本國或本地 ?業務范圍往往遍及全球
客戶：實施普遍客戶經營策略 ?實施目標客戶經營策略
2、世界銀行業IT技術對業務發展的支撐作用
在以商業銀行經營管理為基礎的信息系統建設方面，以美國為代表的現代商業銀行的發展歷程是：在上世紀80年代中期陸續建立了管理信息系統（MIS），實現了對業務交易和經營管理信息的一體化管理；在90年代初期陸續建立了決策支持系統（DSS），在對業務交易信息和經營管理一體化管理的基礎上實現了對信息分析、加工的集成；到了90年代中期，世界各國大型商業銀行先后花巨資開始建立能夠解決上述這些復雜的數據倉庫（BDW）體系。
數據倉庫技術的出現，使得銀行業可以實現對海量數據和集中分析處理，面向主題，如：顧客、貢獻度、風險度等，整合各類原有的信息系統數據資源，在技術實現上支持CRM經營理念運用于實際。
（二）客戶已成為銀行至關重要的商業資源，實行以客戶為中心的戰略成為我國商業銀行的必然選擇
我國金融市場供求格局已發生根本轉變，買方市場初步形成，國內銀行市場已被國有商業銀行及中小銀行初步分割完畢，規模效益不再突出、資產質量成為銀行的生命線。這使得商業銀行的經營策略逐漸朝壟斷行業、優質客戶的方向傾斜?？蛻魻顩r決定著銀行的資產狀況，具有良好發展前途的優質客戶是銀行優質資產的源泉，客戶是銀行最重要的資源，銀行對客戶需求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯系，獲得發展的關鍵所在。在這樣的情況下，越來越多的銀行開始認識并引進客戶關系管理系統，花更多的時間和精力了解客戶。一方面推出適合的金融產品，滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客戶的潛在需求，開發新的業務產品來引導客戶的需求。
總體上講，從追求“規模效益”轉向挖掘“客戶效益”符合商業銀行的發展。現代以客戶為中心的銀行競爭、發展戰略，不同于過去以網點和人際關系為主線對客戶不加選擇的競爭，而是借助信息技術工具，細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位，提供符合其需求的金融產品和服務，并著力穩定發展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”。的商業銀行正在樹立客戶戰略，建立長期穩定、科學管理的客戶關系，深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關系營銷為主的金融營銷、和以優質文明服務為主的服務支持與吸引活動，實現銀行與客戶在價值利益上的“雙贏”。
（三）加入WTO使中國銀行業面對更為激烈的市場競爭，實施CRM刻不容緩
中國加入世界貿易組織，銀行業將在五年內逐步全面開放。在加入世貿組織當年，允許外國銀行向中資和居民個人辦理外幣業務。參加兩年后，允許外資銀行經營中資企業的人民幣業務。參加后5年，允許外資銀行辦理城鄉居民人民幣業務。從地域方面，外資銀行在入世后首先可以在四個城市，并最終在全國范圍內進行人民幣業務，即全面開放。中國銀行業入世后所面臨的是與目前絕非同一層次的競爭，將受客戶、競爭對手、潛在競爭對手、未來替代者、供應商、全球化、化和監管體制放松等多個驅動力的。而對客戶的影響不是簡單地指銀行客戶的市場份額增減，或者國內銀行業人才流失問題，而是指這個影響會慢慢造成目前高度監管體制的放松、發生“脫媒”及“結構化跳躍”等體制性的變化，增加了競爭的激烈性和隱蔽性。因此我國商業銀行不應只停滯在表層的用戶競爭，而應注意國外銀行在用戶競爭背后的整個策略和內部管理。
全球化的競爭格局迫使國內商業銀行不斷擴展業務范圍，加快業務創新速度，提高客戶服務質量。與國外銀行相比，國內銀行最大的差距在于服務，外資金融機構進入后，競爭首先就聚焦在高效益的客戶上。在客戶關系管理方面，國外已有近20年的，西方商業銀行一直處于比較激烈的競爭狀態，在客戶服務方面積累了豐富的經驗。而國內商業銀行剛從計劃時期轉變過來，對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態，沒有深入了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務策略，不能對真正的贏利客戶進行區別對待。雖然銀行的數據庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數據管理與分析系統，銀行的各種數據不能有效結合，形成了很多“信息孤島”，難以將各種客戶信息統一起來。因此，建立并發展CRM正是提升國內銀行業核心競爭力，解決上述問題的有效途徑，從金融業的開放時間表看，已刻不容緩。
二、CRM與我國商業銀行現行的管理理念相比，具有明顯的功能優勢
國內商業銀行現有的經營管理模式帶有計劃經濟的色彩，其特點是：一是縱向上按行政區劃及級別設置機構，而不是依據市場、客戶和效益設立機構；二是橫向上按照業務、產品分類設置部門，一個部門只負責為客戶提供一種或幾種產品與服務；三是經營體制上體現為“三級管理，一級經營”；四是人力資源管理套用政府行政級別，沒有建立有效的激勵約束機制；五是在業績考核上偏重規模的擴張，而忽視效益和質量的提高?，F有的管理模式和經營機制難以適應全新的金融競爭形勢，存在明顯的缺陷：其一，機構臃腫，管理層人員過于龐大，一線經營人員嚴重不足，精力不到位。其二，管理鏈條過長，對市場、客戶反應不靈敏，市場機遇把握能力差。其三，經營水平偏低，滿足不了客戶多層次的服務需求。其四，信息不溝通，同一地區，分支機構之間相互各自為政，多頭營銷，系統內爭奪客戶時有發生，形成不了整體合力，造成人、財、物浪費，加大經營成本。
與現行的管理理念相比，CRM體現的是以客戶為中心的理念，推行扁平式的組織架構，有比較完整的資產負債管理、資本金管理、中間業務管理、金融新產品營銷等成熟的管理方式和運行機制，各項業務操作手冊化、規范化、標準化。從前臺業務經營到后臺各項管理都相應地推行與之相配套的業務操作制度與管理考核辦法，其優勢表現為：一是管理鏈條縮短，管理層次減少，業務經營與管理的人員比例提高；二是集約化程度提高，資源配置更為合理，系統內部爭奪客戶造成的人力、財力、物力浪費減少；三是客戶服務綜合能力增強，與市場聯系更加緊密，對客戶需求反應更加迅速。從具體實施的角度看，其最重要的是建立一套完整的客戶信息系統，更側重于對“過程”、“客戶狀態”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理，具有明顯的功能優勢。
（一）“過程”管理
輕過程，重結果，是在目前國內銀行中普遍存在的問題。只要是能夠抓住“老鼠”，用什么辦法都可以。這種“本能驅動法”在一定的條件下會產生很大的激勵作用，但同時“重結果”的管理也帶來了很大的弊端。首先是無法形成一種標準的規范，不知道什么行為是對的，什么是不對的，既難以普及成功的經驗，同時也難以吸取失敗的教訓。因為“結果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會形成個人英雄主義，削弱團隊的作用。假如這個英雄跳槽的話，“結果”不僅沒有了，連過程的描述都沒有給銀行留下來。在CRM中，過程管理是非常重要的部分，過程決定結果。一般來講，CRM把過程分成四個階段：興趣需求搜集階段、方案設計階段、營銷階段和跟蹤階段。同時可將跟蹤計劃與業務計劃結合起來進行，把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告當天的事情進展如何；周計劃報告客戶的狀態有沒有改變；月計劃報告有沒有完成計劃。日、周、月三個階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的數據可預測下個階段的工作。強調管“過程”，并不是說不管結果。在CRM的理念中，每一個結果都被視為是階段性的，這一階段的結果是下一階段的開始，周而復始，不斷循環。因而可以說，客戶關系管理只有分號，沒有句號。
（二）“客戶狀態”管理
除了管理過程以外，“客戶狀態”的分析與管理也很重要。借助于CRM能夠分析和了解處于動態過程中的客戶狀況，從而搞清楚不同客戶的利潤貢獻度，這樣才便于選擇應該供應何種產品給何種客戶，以便在合適的時間，通過合適的渠道去和客戶做交易。
澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會將所收集的客戶數據放到數據倉庫中，并且設定了一些智能分析機制，對客戶交易狀態進行管理，即對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進行專門的處理。一旦有客戶狀態異常的情況發生，數據倉庫會自動做出相關統計，并將統計的結果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時與客戶進行接觸，找出客戶狀態異常的原因。有一次這家銀行發現，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子，銀行就立即與老太太的女兒進行聯系，表示愿意為其提供買房貸款。結果是：a、老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里。一舉三得，共同受益。
（三）“客戶滿意度”管理
客戶滿意度已經成為眾所關注的問題，客戶滿意度有兩種含義：即行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度。從行為角度來講，滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感需求，它是客戶在歷次交易活動中狀態的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶信息系統，通過對過程的管理，隨時了解客戶的狀態。因而有人提出銀行必須像管理其它資產一樣對客戶進行管理，做到像了解銀行業務品種一樣了解客戶，像了解資金變化一樣了解客戶的變化，這其中的道理是顯而易見的。透過CRM可以清楚掌握客戶的狀態和特征，避開傳統管理帶來的經營誤區：一是由于CRM提供了數據分析，可以使銀行能夠找到自己的目標客戶，避免到處撒網導致資源浪費；二是在有限資源的條件下，更多地關注那些讓銀行贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客；三是CRM可以幫助銀行整理出最忠誠的客戶行為標準。營銷人員就可以以此去尋找新的客戶。CRM專家的結果表明，行業競爭的狀況對客戶滿意與客戶忠誠之間關系影響極大，在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶的忠誠，商業銀行必須盡力使客戶完全滿意。
（四）“客戶成本”管理
CRM使企業第一次可以真正準確地預測客戶服務的成本，估算出每一元錢的回報。企業可以清楚地知道每一客戶能產生多少業務，可能購買什么以及答復他們的電話成本是多少。這使得企業可以根據每一客戶創造贏利的潛能提供相應水平的服務。傳統的理念認為，“客戶就是上帝”，而CRM的理念認為，“客戶并非都是上帝”。統計數據表明，有相當比例的客戶是會讓銀行產生虧損，例如，服務費用過高的客戶，形成呆賬、死賬的客戶，帶來訴訟的客戶等等。在有些銀行，其20%客戶帶來的利潤，又被20-30%的客戶形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢公司的調查估計，一家商業銀行最高層的20%客戶帶來的收入是其所花費用的6倍以上，而最底層的20%客戶所花費的成本卻是他們帶來收入的3—4倍。
三、實施CRM將為中國商業銀行帶來全新的經營理念與綜合效益
CRM為商業銀行帶來了Internet生存和發展的管理制度和技術手段，為商業銀行成功實現電子化轉型提供了基礎動力。利用CRM系統，商業銀行可以在交易實現、客戶服務、市場競爭和支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，通過觀察、分析客戶行為及其對企業利潤的影響，使銀企關系和銀行贏利得到最大優化，從而為銀行帶來持續的競爭優勢，它給國內商業銀行業帶來的影響將是全方位的。
（一）CRM為我國商業銀行帶來的變革
1、全新的客戶服務體系。不論是電話銀行、客戶終端，還是傳統的柜臺服務，以往的銀行服務系統基本上是“散兵作戰”式的，難以發揮整體服務效益。CRM是在整合業務交易、客戶服務支持和市場營銷各個環節的基礎上提供的綜合服務平臺，它能充分保證服務的效率和質量。在服務方式上，CRM提供7×24不間斷的服務，提供人工、電話、網絡的多種媒體服務方式；在服務上，CRM幾乎涵蓋除現金交易外的所有零售業務領域；在服務效率上，CRM整合了銀行的所有服務資源，對客戶的響應時間大大縮短，客戶的要求也能在“一站”得到解決；在服務層次上，CRM能搜集、追蹤和分析每一個客戶，通過對客戶的充分了解和準確把握，提供“量體裁衣”式的貼心服務，把服務升華到個性化和情感化的層次。
2、科學的市場營銷策略。CRM使用數據倉庫技術，通過對來自各個渠道的數據進行整合、挖掘、分析和處理，形成豐富的客戶信息和市場信息。每一次客戶交易和服務的過程，客戶都留下了珍貴的有關消費偏好、經濟狀況以及對銀行盈利的貢獻等方面信息，銀行由此可確定自己的目標市場，制定合適的營銷手段和方式，進行科學的營銷活動。
3、更低的服務和營銷成本。主要體現在三方面：一是CRM對銀行服務流程和營銷體系進行了整合和重新設計，減少了不必要環節，減少了資源浪費；二是CRM在知己知彼的情況下實現有的放矢，避免了傳統方式下營銷人員盲目推銷、廣告宣傳鋪天蓋地的低效益的營銷活動；三是可以把最重要的資源集中到最有需要最有潛力的重點客戶上，為合適的客戶提供合適的金融品種，抓住黃金客戶進行重點營銷，獲得事半功倍的效益。
（二）我國商業銀行實施CRM的經濟效益
1、提高客戶保留率。研究表明客戶滿意度與客戶保留率是正相關的。與客戶保持一種長期的關系（即培養老客戶）是企業保持利潤增長的“法寶”，商業銀行也不例外，因為老客戶具有很高的利潤貢獻率，保留老客戶的成本要遠遠低于獲取新客戶的成本，而且客戶保留的時間越長，產品營銷的成功率越高。擁有較好的客戶關系，企業就很容易與客戶進行雙向溝通，這樣就可以及時把握客戶的需求，從而才能夠實時響應客戶的需求、滿足客戶的需求。在本質上，CRM就是為了處理好客戶關系，讓客戶更容易與銀行進行交易。銀行應當知道客戶的渠道偏好，應當知道不同的客戶細分，應當能夠預測客戶流失的可能性；并能夠分析客戶忠誠度、客戶利潤貢獻率、渠道效率和利潤率等。
2、優化銀行市場價值鏈條。首先，CRM將使銀行確立以客戶為中心的經營理念，從戰略上到管理上、經營上都圍繞更好的把握客戶和市場需求、提高客戶滿意度和忠誠度來運作；其次，將全方位的擴大銀行經營活動的范圍，提供實時創新的金融產品，提高市場占比和效益深度；再次，將使原本“各自為戰”的銀行服務、營銷、管理人員等真正圍繞市場協調合作，提供一個使銀行各業務部門共享信息的自動化工作平臺，降低運營成本，規避經營風險，達到保留現有客戶和發掘潛在客戶并提高銀行盈利能力的目的。
3、整合商業銀行內部的金融資源體系。完整的CRM在銀行資源配置中將發揮承前啟后的作用。向前它可以朝與客戶全面聯系的渠道伸展，綜合傳統的電話銀行、自助設備、網點機構及網絡銀行等，構架起動態的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等職能部門，整合MIS、DSS、BI等系統，使銀行的信息流和物質流高效順暢地運行，為全行各級、各類經營管理決策人員和業務管理人員提供全方位的決策和管理信息支持服務，將有利于在市場、質量、效益、成本、改革等方面提高和加深對銀行業務的理解和認識，并將有效提高商業銀行經營管理決策的科學性和管理效率，實現銀行運營效率的全面提高和業務處理流程的自動化。
4、整合業務，再造流程，提高商業銀行核心競爭能力。銀行核心競爭力（Core-Competence），是指支撐銀行可持續性競爭優勢的開發獨特產品、創造獨特營銷手段的能力，是銀行在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力。實施CRM將為銀行帶來先進的發展戰略和經營理念，優化其組織體系和職能架構，形成銀行高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統，加強其開發、創新和營銷金融產品的能力，提升信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術和工作能力。通過對現行各項業務進行合理、有效、深層次的整合，解決目前業務管理與業務操作相脫節的矛盾，全方位、多角度重新審視傳統業務的處理過程和運作方式，以客戶為中心，以市場為導向，綜合研究，統籌規劃，精心設計，從根本上改造、創新、重組業務流程，把傳統業務的審點與決策重點定位于流程，實現由面向職能管理到面向流程管理的轉變，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供最有力的保障。
（三）我國商業銀行實施CRM的效益
1、將為我國金融領域進行CRM建設開辟道路及提供經驗。目前，金融業集成化、系統化、網絡化的客戶關系管理系統還沒有成功范例，商業銀行在這方面的實踐將為后來者提供寶貴的經驗，有利于推動我國金融管理現代化、科學化進程。
2、將使國內商業銀行更有能力向社會客戶提供高品質、高效率、全方位的金融服務，為推動社會經濟發展和提高人民生活質量起到積極作用。
3、商業銀行CRM作為國家信息系統的一個分系統，建成使用后，能提供更全面、及時、準確的金融信息，有利于國家進行科學的宏觀調控和決策。
第三章 國內商業銀行實施CRM的條件
一、導入CRM前需具備的基礎條件已大致具備
客戶關系管理源于美國，是美國界隨著機、通訊技術、以及的而創造形成的一種管理理念和技術。盡管商業銀行也是企業，但它畢竟是經營特殊商品（貨幣）的特殊企業，它的管理機制與運作模式和普通企業有很大差別，將源于一般企業的CRM管理理念與技術導入國內銀行業，必須首先具備以下基本條件。
（一）以客戶為中心的業務流程和組織架構初步形成
我國商業銀行經歷了從以產品為中心、以市場為中心的過程，正在逐步過渡到以客戶為中心。為此，各家商業銀行均在加快內部改革步伐，通過管理創新、制度創新、產品創新來提高服務質量和管理水平，搭建以客戶為中心的業務流程和組織架構。一是調整業務結構，從單一的以信貸業務為核心向以綜合服務為核心轉變；二是重組業務流程，按照以客戶為中心的經營理念調整業務流程，簡化客戶申辦手續，提高服務質量；三是改革內設機構，按照客戶的屬性劃分職能機構，國內大部分商業銀行的內設機構已基本與國外商業銀行一致，主要有零售業務部、公司業務部、機構業務部等，分別針對不同類型的客戶展開市場調研、產品營銷、跟蹤服務。以客戶為中心的業務流程和組織架構已經初步形成。
（二）銀行業務的信息化與網絡化基本完成
，銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種業務系統，如信貸業務系統、業務系統甚至稽核業務系統中，分別由不同的機構和不同層次的人員所掌握，因而具有極其分散的特點。要把這些分散的大量信息集中起來進行有機利用和深度加工，依靠手工操作是不可能的，因此銀行業務的信息化與網絡化是一個前提條件。要通過對現有各種互相分割、無法共享的系統如賬務處理系統、信貸臺帳系統、市場調查系統等進行有機整合，形成一個統一的信息化系統，可以通過各種轉化方式對以各種方式存在的信息進行數字化加工，形成數字化、標準化、系統化的信息。
信息技術的飛速發展深刻著商業銀行的運作模式，國內支持CRM實施的技術條件基本具備。雖然我國銀行業信息化建設業務起步較晚，在20世紀80年代后期才開始醞釀出現，但隨著改革開放和國家信息化建設步伐的加快，我國銀行信息化建設從無到有、從小到大、從單項業務到綜合業務，已有較完整的前臺業務處理系統。雖然我們尚缺乏強大的后臺支持管理系統以支持商業銀行實行全面管理集中、全面成本控制、全面風險防范、全面客戶服務等，但支撐業務流程再造，實施客戶關系管理的IT層面的基本條件已經具備。一是各大銀行已經基本完成了新一代綜合業務的投產，前臺經營實現了業務綜合化、手段化、核算標準化，數據質量得到了保證；二是數據大集中工程已近尾聲，各行均在建立全國性的數據中心，實施數據大集中工程，為集約化經營與管理創造了條件；三是全國性的網絡系統已經建立，數據的高速通訊與交換能力日益提高；四是隊伍不斷壯大，科技管理水平不斷提高。
（三）構建數據倉庫整合客戶信息的能力已經具備
現階段，國內大部分商業銀行的數據要么以賬戶為核心，要么以產品為核心，是大量極其分散、相互分割的信息，這使得大量極具價值的信息被閑置、埋沒和浪費，無法發揮其有效作用。銀行通過數據倉庫的構建，可以把這些以賬戶為核心或以產品為核心的數據按照統一的規則進行清洗、轉換，充分地加以利用，形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數據。
目前，已有部分商業銀行開始著手數據倉庫的構建，并取得了一定的成功。如招商銀行利用客戶信用卡號全面集成客戶信息，取得了“一卡通”的巨大成功，之后招商銀行又推出了“一網通”，效果同樣明顯。工商銀行也已啟動數據倉庫項目，并開始了個人客戶關系管理（PCRM）與法人客戶關系管理（CCRM）兩個主題的系統研發與運用。這表明我國商業銀行已經具備了將信息技術運用于客戶服務與產品創新的能力。
（四）多渠道的客戶交互服務系統正在不斷完善
據國外有關專家，通過各種不同形式提供的銀行服務，其成本具有天壤之別。從目前國內的實際情況看，建立一種融傳統柜臺服務方式、電話銀行、自助銀行和網絡銀行為一體的多渠道客戶交互服務系統，既可以適應當前的市場實際情況，又可以達到削減成本的目的，還可以實現在為客戶提供全方位服務的同時完成對客戶的相關信息的收集、加工等目標，可謂一舉多得。
自招商銀行在國內首先推出網上銀行，國內各家商業銀行紛紛投產網上銀行、電話銀行、手機銀行。這不僅豐富了銀行產品的分銷渠道，在結算、支付和查詢等方面成為對傳統銀行的一種補充，而且建立了交互式的客戶服務系統，并隨著技術的提升與管理的成熟不斷完善。為實施CRM戰略打下了良好的基礎。
總之，中國商業銀行業已經認識到現實中實施CRM戰略的必要，正在深化改革，加快金融信息化建設，全面實現銀行業務的信息化與網絡化，構建數據倉庫，為成功實施CRM做好基礎性鋪墊工作，并積極主動地開展CRM的實踐。
二、CRM系統研發成功的條件與要求
要想使CRM實施成功，僅具備了實施CRM的基礎條件還是不夠的，它必須有一個CRM的信息系統軟件支持，這個CRM系統的研發成功還必須在以下幾方面予以關注。
（一）高層領導的支持
與傳統業務系統不同，CRM是面向管理決策層應用的，必須有系統自身的最終用戶——企業決策層的參與。CRM應用本身并不是業務流程的再現，而是基于數據分析的管理模式的體現。在這個層次上，CRM對于企業決策層的意義首先不是信息技術和產品上的，而是企業經營管理模式上的。總的來講，成功的CRM項目都有一個行政上的項目支持者，他應該有足夠的權威，其人選最好是行長助理或者更高一層的領導者。高層領導的主要作用體現在三個方面。首先，他是一個設計師，為CRM項目設定明確的目標，如提高存款市場占比20%、提高利潤1%、減少費用支出1/3、加快中間業務發展速度一倍等。其次，他是一個推動者，意識到目標的設定是從上到下的，然而達到這個目標則要從底層做起。他向項目團隊提供為達到設定目標提供解決方案所必需的時間、財力和其他資源，接著努力為實施這種策略爭取資金、人力等。最后，他是一個宣傳員，要確保行內上下認識到實施這一工程對本行生存的重要性，并在項目出現時，應激勵員工主動解決這個問題，而不是抱怨猶豫。
這樣的一個高層領導對CRM的順利實施至關重要。沒有他的支持，前期的、規劃也許會完成，會完成一些小流程的重新設計，可能會購買技術和設備，但銀行出現有意義的改進的可能性很低。CRM更多地是關于營銷、服務和管理的優化，而不僅僅是關于營銷、服務和管理的自動化。當CRM涉及到跨業務部門的業務時，為了保證全行范圍的改進，這樣的一個行政領導的支持是必須的。
（二）專注于流程的優化
有一些CRM項目組一開始就把注意力放在技術上，這是一個錯誤。實際上，成功的CRM應用不僅僅是一個技術系統的應用，而且是一個全新的服務流程和客戶關系管理理念的重塑，指望原有組織結構和服務體系不作任何變革，意圖花錢購買一個CRM系統就可取得的客戶關系管理效益，這是非常幼稚可笑的空想，巨額的投資只會落入“有去無回”的“黑洞”。因此，實施CRM的第一件事就是去研究銀行現有的服務系統和市場營銷機構，發現現有流程的問題，分析其原因，找出通過實施CRM后能得到改進的。
（三）極大地重視人的因素
CRM的實施離不開組織良好的團隊。在具有了高層領導的支持以后，項目組應該在四個方面有較強的能力，一是企業業務流程的重組，因為CRM并不是使得在每個業務環節上都提高5%，而是使得在某幾個環節上獲得巨大的提高。這需要銀行對其流程的關鍵部分自愿進行改造，這需要小組中有對銀行現狀不滿意的人，他們會研究企業的流程為什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進行改變。二是系統的客戶化，不論最終選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經常是需要的。作為一個新興的市場，大部分CRM產品都應用了最新的技術。應該根據具體的工作流程對CRM工具進行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關鍵的，它需要對系統的設計環境很熟悉的人加入CRM的實施團隊。系統的集成化因素也很重要，特別對計劃支持移動用戶的商業銀行更是如此。三是對IT部門的要求，如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持、數據同步化策略等。四是實施CRM系統需要用戶改變工作的方式，這需要實施小組具有改變管理方式的技能，它對于幫助用戶適應和接受新的業務流程是很重要的。
在項目規劃時，業務流程重組的人的因素經常被忽視，并不是因為沒有認識到人的重要性，而是因為對如何解決這個問題不甚明了。成功的CRM項目經常提到的策略是讓用戶參與，為了尋求用戶對CRM項目的支持，一個半導體制造商在項目的早期就選定了項目首先實施的部門，并且所有的關鍵實施過程都邀請該部門的九個銷售人員參加。這些現場銷售員初步給出了他們所發現的當前銷售和服務方式方面的問題，參加了與四個CRM軟件商進行的半天會議，參與了與信息系統部門所進行的關于應用程序設計的聯席會議，對系統的屏幕布局和流程圖設計提出了自己的建議。這樣，項目從始至終都有用戶的參與，實際上成了用戶負責的項目，他們對項目的成功承擔著自己的責任。
從上面的例子中可以看出，重視業務流程重組中人的因素對項目的成功是很重要的，如果系統的最終用戶對系統不持積極態度的話，那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業務流程也可能會產生不理想的結果。
（四）分步實施
在項目規劃時，具有三至五年的遠景很重要，成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業帶來的沖擊太大，往往欲速則不達。通過流程分析，可以識別業務流程重組的一些可以著手的領域，但要確定實施優先級，每次只解決幾個領域。例如，一家商業銀行在實施CRM時，通過分析發現對個人客戶的業務管理與客戶分析是潛在回報最大的一個主題，就首先對個人用戶開辦的業務流程（sub-process）首先進行重組。這樣只需幾個月就能教會用戶使用一個CRM的工具。通過使用新系統和改造后的流程，營銷人員能在系統投入使用后的4個月內就大幅減化了用戶辦理業務的手續，提高服務質量與效率，僅此一項獲得的儲蓄存款的市場份額增長所產生的回報就已經超過了軟硬件和客戶化所花的費用。
（五）系統的整合
系統各個部分的集成對CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。
實踐證明，為了獲得用戶對項目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始重點是營銷、服務和管理流程所存在的問題。如果用戶對計算機不熟悉，CRM項目小組首先要提高用戶個人的效率，使用戶對計算機和網絡熟悉起來。CRM項目整合提高的過程中，關鍵在于準確地評估銀行當前狀況、所處位置，然后以此為出發點，一步一步地開始建設。
（六）重視咨詢公司的作用
CRM項目作為一項大型的企業管理軟件項目，實施難度大，由于國內企業在IT建設上缺乏經驗及業務人才，導致項目實施具備相當的風險性。成功的CRM項目實施離不開專業的咨詢公司參與。有實力的咨詢公司一般還擁有一套較為完善的項目實施方法論及經過常年建設的項目實施案例庫與知識庫，這些都是一般的企業所不具備的，是CRM項目成功實施的有力保證。咨詢公司作為CRM廠商與應用企業之間的橋梁，不僅對廠商商在推出軟件產品之后的進一步發展起推動作用，而且對于CRM產品能夠在企業進行成功應用，從而實現企業管理規范化與化也是非常必要的。另外，咨詢顧問一般會站在第三方的立場，保持自身的公正性，在協助企業進行產品選型時本著公正與客觀的原則，不會偏好與某一個廠商的產品，而是從企業實際需求的立場上完成。CRM項目實施過程中，專業咨詢顧問人員的主要工作一般包括：準確把握和描述企業應用需求；為企業制定合理的技術解決方案；輔助企業選擇合適的應用軟件；輔助軟件在企業的安裝、調試和系統集成；對企業原有業務處理流程進行重組，制定規范合理的新的業務處理流程；結合軟件功能和新的業務處理流程，組織軟件實施過程；組織用戶培訓；負責應用軟件系統在企業進入正常運轉；根據應用軟件，為企業編制衡量管理績效的數據監控體系和內部管理報表體系；為企業編制決策數據體系和決策數據分析方法；輔助企業建立計算機信息系統的管理制度；負責系統正常運行后的運行審查等。
三、國外商業銀行成功應用CRM的案例為國內商業銀行導入CRM提供了有價值的經驗
美洲銀行的數據倉庫型客戶關系管理系統是美國銀行業中開發比較成功的一種數據倉庫型客戶關系管理系統。美洲銀行以美國西海岸為中心，擁有約2000家營業店鋪和7000多臺ATM，為 1100多萬客戶提供服務，每日業務處理量達1600萬件以上， ATM的每日交易件數約為2600萬件。美洲銀行擁有北美最大的客戶信息數據。1996年，美洲銀行的信息技術投資達到13.8億美元，同年的信息技術年經費達80億美元。美洲銀行的數據倉庫型客戶關系管理系統，分批發業務與零售業務兩個體系。
（一）美洲銀行數據倉庫型客戶信息管理系統的主要內容
美洲銀行引進數據倉庫型客戶關系管理系統后，在數據處理上可以更低的成本、更綜合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6個多小時、3制多美元的費用才能檢索出的信息，現在只要幾分鐘時間和20多美元的費用就可以實現。同時，以前不容易實現的一些分析中事項也可以很有效地實現。如：在各客戶的收益性分析中各顧客的交易成本的分析、ATM及柜臺的平均交易成本，以及客戶的交易次數等，現在利用數據倉庫型客戶關系管理系統可以很容易實現。
1997年，美洲銀行在行內設置100多處數據倉庫型客戶關系管理系統的利用終端，1500多職員有權使用這些終端。這些有權使用數據倉庫型客戶關系管理系統的職員，每天平均檢索3000件以上的信息，面向全行數千職員提出各種報告。
美洲銀行數據倉庫型客戶關系管理系統的文件由5000個表及50000個欄目構成，由40多個子系統來供給源數據。系統可以在線提供13個月的時間序列數據。若需要以前的數據則通過復讀磁盤記錄可以恢復。
（二）美洲銀行數據倉庫型客戶關系管理系統的開發應用
1996年，美洲銀行開發出稱之為Sale Net的應用軟件并配置到各營業店鋪。Sa1e Net是用Visual Basic開發的，具有10個畫面采取對話形式檢索的，目的在于選擇銷售Home Equity Loan顧客對象、分析顧客特性，以及可以及時反饋傳輸數據的軟件系統。
美洲銀行利用Sale Net更有效地選擇了顧客。與導入Sale Net前的1996年 9月相比，直接向顧客發送郵件減少40%，反應率達97%，貸款成功率達21%，新貸款4500萬美元。隨著Sale Net的推廣，1996年美洲銀行面向個人融資總件數中，65%是借助數據倉庫型客戶關系管理系統挖掘分析的信息，通過電話直接推銷而成功的。
隨后，美洲銀行逐漸向數據倉庫型客戶關系管理系統與電話銀行相結合，向每天、甚至每時更新數據，深入發掘數據倉庫型客戶關系管理系統潛力的方向發展。
（三）美洲銀行數據倉庫型客戶關系管理系統成功應用的原因
分析美洲銀行的成功原因，主要有：
1、將數據倉庫技術運用于CRM研發，不僅提高了系統的穩定性與時效性，而且提升了各類信息的綜合利用率。數據倉庫技術最大的優勢就在于它的集成性、面向主題和數據挖掘能力，美洲銀行的客戶關系管理系統采用了數據倉庫技術，使得系統的響應時間加快、成本費用下降、信息價值提高。
2、注重人的因素，全員的參與使全行上下均能聚焦客戶服務。行內上千名員工成為系統的用戶，每天查詢大量的客戶信息，有針對性地選擇目標客戶進行營銷，大部分的成功案例均是借助數據倉庫型客戶關系管理系統挖掘分析的信息。這使得全行上下都認可以客戶為中心的經營策略，接受CRM的理念與系統，并運用于實踐，體會CRM所帶來的效益。
3、分階段實施，由一個主題應用開始逐步展開。對CRM實施采取分步實施，在確定了實施的業務內容與需要的信息來源后，按照零售與 批發這種類型的客戶分別開發系統，并在功能實現上逐步延伸，分階段進行。
第四章 我國商業銀行實施CRM的障礙及應對策略
一、我國商業銀行實施CRM的障礙
盡管CRM市場正處于高速時期，但美國Accenture公司于2002年7月2日發表的引進CRM系統的調查顯示：很多的企業管理人員對CRM系統表示不滿，將CRM不能很好地發揮作用的主要原因歸結為計劃執行不完善，“計劃目標與實際執行之間存在差距”以及“在多數CRM項目中，重點被放在特定的工具和技術上，而與客戶間的關系價值的增加這一最終目標反而被放在了次要的位置”。國內的調查結果也表現出CRM的實施還有很多需要完善與改進的方面。由此可見，CRM是一把“雙刃劍”，高收益與高風險并存。商業銀行要想成功實施CRM，必須做好充分的準備。
（一）經營理念方面
CRM要真正有效發揮作用，需要銀行業更深層次的轉變，包括人的觀念、思維方式的轉變。CRM體現的是新條件下銀行再造的一個核心理念，是銀行的各個環節都向以客戶為中心轉變，因而必須將CRM上升到戰略高度來看待。CRM戰略是指企業為了優化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術支撐的長遠規劃和長遠目標。之所以我們要把CRM上升到戰略高度，是因為CRM將會帶來新一輪的管理變革，將會對企業的長期戰略目標的實現具有很大的推動作用。一個客戶戰略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確?？蛻羧罕蛔鳛橐环N客戶組合來管理，而不是簡單作為營銷活動的對象。國內銀行業必須意識到作為一個企業戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。
作為一套完整的系統化方案，CRM對于銀行業提出了諸多要求。這些要求反映出目前國內銀行業的一系列亟待解決的弊病。如：銀行在實施過程中，客戶普遍抱怨有種種不合理、不便利的技術設定與服務手段，反映了這些網絡銀行在骨子里仍然是“銀行導向”的，距離CRM所要求的真正的“客戶導向”仍然相距甚遠。與此同時，一些銀行雖然也提倡差別化服務，但其核心理念是以銀行賬戶、客戶交易額度而非客戶類型為標準來區別服務手段和的，這就無疑使一些小額儲戶頓生歧視感。凡此種種不僅與CRM的理念格格不入，而且無疑極大地削弱了銀行的核心競爭力并導致潛在客戶的大量流失。CRM要求我們實現對于真正的目標客戶群的辨識、服務和價值挖掘，要求銀行建立起全新的業務流程、組織構架與績效評估標準，要求客戶經理擔負起開發大客戶、挖掘大客戶職責與使命，最終提高客戶對銀行的忠誠度。無論從哪一個角度來看，經營理念的局限都將CRM的實施與成功應用。
（二）經營管理體制方面
目前國內商業銀行普遍存在的管理層次多、職責不清、效率低下的組織結構方式無法滿足銀行實行以客戶為中心的經營理念，只有根據業務發展的要求對組織結構進行扁平化整合，按市場細分后的不同客戶群來重組新的內部職能部門，將相關的市場、銷售及服務等功能整合到一個部門內，從組織實施上保證以客戶為中心的經營理念得以貫徹落實。
國內商業銀行在機構設置及其職能分配上仍存在著諸多。一是管理層次多，且每個層次都具有一定的管理、決策職能，造成經營管理職能重疊、政策傳導環節增多、信息失真或丟失，使得銀行對市場的反應、決策能力下降。管理層次增多也勢必造成管理幅度偏小，客觀上造成不同區域間銀行政策、服務、風險控制等難以統一。二是內設機構職能交錯。國有商業銀行的內設機構實行直線職能制，即以產品部門為直線部門，參謀部門為決策支持部門。每個產品部門必須直接面對市場，造成業務塊塊分割，使得銀行內部資源難以充分利用。三是職權關系不明確，主要表現為：目標任務層層分解下達，但對于諸如最優質客戶的讓利權限、目標市場未占領應付的責任等問題未能以制度的形式予以確定；層層授權，但卻實行以機構級別而不是以客戶級別或管理能力為依據的授權管理制度，基層行難以因地制宜服務優質客戶；多頭指揮，每個產品部門都可以對下級行業務進行指導，客戶難以全面把握銀行經營意向和合作誠意，也導致銀行在競爭中難以形成整體合力。四是國內商業銀行大多沒有很好地集成內部的信息來源渠道，從而導致客戶信息從不同的渠道進入銀行內部，互相之間常有很大出入，難以據此成功作出決策。
CRM應用成功的前提取決于BPR（業務流程重組）過程。傳統的垂直式管理方式是國內銀行業普遍效率低下、弊病叢生的一個根源，行長統一領導下的管理部門只需對上面負責，彼此之間缺乏協作與溝通。CRM的應用涉及到銀行各層機構的崗位、職能的重新定位，通過銀行營銷組織架構的重新設計最終建立起一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這是CRM銀行應用真正的重點和難點所在。扁平化、協作化的營銷體系要求商業銀行整合產品開發部、銷售部、客戶服務部等于一體，業務部門應實施以客戶為中心的核心交易系統，逐步整合信息渠道，獲取全面、準確、及時的客戶信息，通過有效客戶的利潤貢獻率來制定相應的市場、銷售和服務策略，并據此審視各項業務流程，對不合理、不的部分進行優化，以達到方便客戶，減少客戶等待時間，提高客戶服務效率的目的。再造業務流程，加快銀行信息化渠道建設，是國內銀行業成功應用CRM的前提。
（三）產品開發方面
一是系統整合的問題。目前國內商業銀行大多是各項業務系統塊塊分割，信息橫向流通不暢，且各系統的可拓展性不強，不但難以滿足客戶的個性化需求，而且無法為CRM提供足夠的基礎數據支持。目前銀行業興起的數據集中與綜合業務系統換代的意圖正是在于系統資源整合。二是技術力量的問題。一方面中國的CRM軟件廠商難以為金融企業客戶提供實用的、便于理解和操作的CRM軟件，提供的CRM軟件主要還是停留在運營型CRM的階段。具有自主知識產權的分析型CRM軟件的開發能力不強，比如數據挖掘，國內幾乎沒有幾家廠商能夠將數據挖掘的功能融入軟件中，所提供的一般都是數據統計功能。如果軟件缺乏數據分析能力，CRM的許多功能將難以實現。比如，挖掘潛在客戶、預測客戶未來的購買傾向。另一方面商業銀行內部缺乏既對CRM的經營理念把握準確，又熟悉各項業務，同時又具有IT技術背景的復合型人才，這將影響到信息技術部門與業務部門間的合作與交流。如果雙方缺乏有效的溝通與互動，勢必會導致CRM系統不能很好地滿足整體業務的需求，影響CRM應用的效益。三是中國缺乏嚴格的、科學的IT項目管理流程。CRM項目管理直接決定著CRM實施的命運。CRM項目管理的核心就在于：CRM項目團隊在范圍、時間和成本這三個維度上進行權衡的基礎上，使用項目管理工具和技術來對整個項目實施過程進行管理和控制。
（四）應用方面
CRM項目完成后的應用也存在著不少障礙需要克服。一是難以收集、分析客戶資源，并與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系。二是要立足于商業銀行內部管理的改進、提高和創新，進而帶動商業銀行管理化，實現管理水平的跨越式發展。三是要與現有的各種系統進行有機的結合，相輔相成，互為作用，才能發揮更大的應用效果。由于現有系統在標準性、規范性方面沒有統一規劃，是一個個的“信息孤島”，整合難度相當大。四是要在全行范圍內對員工加強培訓，轉變觀念，提高素質。
二、我國商業銀行成功實施CRM的解決方案
隨著市場競爭的加劇，特別是入世以后外資銀行的進入，我國商業銀行普遍重視了對客戶關系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但由于受體制和信息技術運用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統性，推行的深度和效果也不夠理想，還有一個進一步認識和的過程。盡管國內商業銀行還未能全面推行客戶關系管理，但都已經認識到穩定和競爭優質客戶，是商業銀行生存與發展的基礎，導入CRM對商業銀行來說是穩定和競爭優質客戶的重要手段，是適應入世和全面提高銀行業核心競爭力的需要，具有十分重要的戰略意義和現實意義。
（一）總體構想
基于本文對客戶關系管理內涵與基本架構的界定，聯系中國商業銀行開展化信息化建設的實踐，實施方案從總體上可初步作如下構想：
1、注重組織再造與業務流程重構（Reengineering）
通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、運行高效的職能機構；以客戶需求挖掘和滿足為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構，統一客戶聯系渠道，針對客戶需求及時創新金融產品和服務。一般來說，IT應用對企業信息化的影響可分為局部應用（獨立用于某部門或業務）、集成化應用（聯結各獨立系統、共享數據）、業務流程重新設計（轉變現行業務方式）、業務網絡重新設計（重構企業供應鏈）和業務范圍重新定義（擴展業務范圍）等五個層面 ，前二者是漸變性的，后三者是革命性的。商業銀行實施客戶關系管理，即是要借助CRM實現銀行組織體系和業務流程、銀行與客戶關系等的重新設計，創新業務和工作方式，完成銀行信息化的革命性進步。
2、整合管理信息系統和商業智能、決策支持系統等信息化系統
商業銀行MIS的主要內容可以劃分為柜臺業務處理與服務系統、跨行業務與資金清算系統及決策支持系統三個層面。前者將充分利用銀行網點、自助設備和電話銀行、家居銀行、網上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢，采集客戶信息的一手資料，現有應用系統有銀行機終端系統（Teller Terminal System）、自助交易機（ATM）、售點服務系統POS、家居/企業銀行、電話/網絡銀行等；中者主要完成跨區、跨行、跨國的客戶間轉帳結算和資金清算業務，以各類金融數據傳輸和電子資金轉帳系統為主，如SWIFT、CHIPS等及中國金融網CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業務信息和決策系統，如經濟環境信息、客戶信息系統，統計報表系統，及決策模型、庫、專家系統等。商業銀行實施CRM應以MIS和BI、DSS的建設為突破口，提高MIS和BI的應用效果，發揮CRM以客戶信息為主信息流進行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。
3、通過數據倉庫、內部網絡及客戶、業務信息系統等基礎建設推動客戶關系管理系統的研發
數據倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時間更新、相對穩定的數據集合，包含查詢分析型（OLAP）、決策支持類和數據挖掘型（Data Mining ）工具，在商業銀行信息管理工作中具有極為重要的作用，它不僅能提供準確及時的業務和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實施中應注重將數據倉庫與綜合業務處理系統、管理信息系統結合，以建立統一的中央數據倉庫，利用其外模式和子數據集為商業銀行管理和業務工作服務。此外銀行要加強建設基于TCP/IP協議的開放型銀行內部網絡（Intranet），實現其與Internet的有機結合，帶動客戶和業務信息系統，及CRM客戶關系管理子系統的建設。
4、完善聯系客戶和響應客戶需求的統一渠道，使網絡銀行和聯絡中心成為商業銀行CRM的兩大支柱
網絡銀行是銀行適應Internet和電子商務發展要求的產物，聯絡中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的聯系渠道統一、功能集成的服務和交互平臺。商業銀行實施CRM時應以此二者的建設為龍頭，帶動自身朝電子化銀行方向轉化。網絡銀行是虛擬式、智能化的銀行，可為網絡金融用戶提供基本儲蓄賬戶、支票、信用卡、貨幣市場等業務，具有方便、快捷、低廉的優勢。2000年初從事CRM咨詢的CIMS公司對歐洲8國2410家銀行進行的調查顯示，約有1/3銀行客戶接受了網上銀行服務，60%以上客戶認為將來愿意通過網絡辦理金融業務 。聯絡中心建設中，銀行可就原呼叫中心/電話銀行進行功能擴充，實現自動或提請座席員實時響應客戶請求，為其及時辦理開戶、轉賬、查詢、信息咨詢等業務，并可充當個人理財顧問、甚至可與銀行BI系統鏈接，為金融營銷提供分析結果等。聯絡中心與銀行Web網站一起構成CRM的兩大支柱。
（二）國內商業銀行導入客戶關系管理的方式選擇
商業銀行客戶關系管理作為一種新型的管理模式，既是一種先進的發展戰略和經營理念的體現，也是一種新型的商業模式和管理實踐活動；同時還直接表現為以現代信息技術為手段，包括業務操作、客戶信息和數據分析為主要內容的軟、硬件系統集成，是銀行經營活動在高度數字化、信息化、電子化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務的統一技術平臺和智能服務系統。因此CRM的實施大致有如下三種方式選擇。
1、漸次遞進型
這種導入CRM的方式是循序漸近，由上至下的。先從管理層面開始確立以客戶為中心的經營理念，塑造企業文化，重組管理體制，優化業務經營流程，使整個銀行從上至下均認可與接受以客戶為中心的思想；然后在此基礎上結合最新的IT技術，根據業務發展的需要開發應用管理軟件--客戶關系管理系統，以更好地實現銀行針對不同客戶采取個性化的差別服務。這種方式易于獲得大多數員工的支持與理解，對當前的業務沖擊與影響較小，但見效時間偏長。
2、技術推動型
這種導入CRM的方式則與前一種相反。先從開發CRM系統入手，通過技術手段的先行來推動業務流程與管理體制的重組和改革，這種方式較為激進，會在實施過程中遇到很大的阻力，現行的組織架構與業務操作流程將不支持CRM理念的實施，風險極大。要想通過此種方式取得成功，必須得到高層決策者的大力支持與理解，但這種方式一旦成功，會很快見效。
3、雙向互動型
這種導入方式是指在管理層面與技術實施層面同時啟動CRM，一方面組建項目團隊，分析業務需求，開發CRM系統軟件；另一方面重組內部組織機構，改革現行管理體制，優化業務經營規則。這是一種見效最快的導入方式，但實施的難度非常大，要求每個環節、每個步驟都計劃準確，安排周詳，否則會顧此失彼，陷入被動。
筆者認為，以目前我國商業銀行的現狀來看，實施CRM還有不少困難與障礙，采用雙向互動型方式導入的條件尚不成熟。因此建議以第一種方式導入，在確立CRM經營理念、塑造銀行服務文化的同時，積極做好實施CRM的各項前期準備，一旦時機成熟就可以轉入開發CRM系統的階段。
（三）實施CRM的政策措施
1、調整經營格局，優化客戶結構，培養優質客戶群
推行CRM要求我們首先必須明確知道有哪些客戶，對全行影響較大的客戶是誰，有哪些客戶發展潛力較大。培養和了展能夠給商業銀行帶來較高效益的優質客戶群，促使貢獻度低的客戶向優質客戶轉化，淘汰不能給我行帶來效益的客戶。一般來說，尋找優質客戶的基本方法是測算客戶貢獻度。
對于公司客戶和機構客戶來說，按客戶貢獻度很容易對現有客戶結構進行初步界定，并在此基礎上劃分為不同類別，其中重點客戶的占比和貢獻基本也遵循著2：8規則。作為最基層的經營和服務機構（如支行），緊緊抓住20％的重點客戶并合理配置自身資源，可以說已經開始了CRM，但對于二級分行或省級分行來說這還遠遠不夠。考慮到我國企業目前的行業管理和系統管理特征很強，特別是同行業和同系統企業的需求偏好基本趨同，為便于服務、管理和挖掘更大的市場份額，按行業和系統進行分類、監測和管理非常必要。根據我們的經驗，按貢獻度大致可劃分為電力、、、財政、部隊、鐵路、行政事業、金融保險、郵政、電信、衛生、房地產、科研，以及工商、稅務、煙草、出版等系統客戶。基于上述結構的客戶分析主要包括以下環節：（1）行業、系統中重要客戶數量和虛擬利潤貢獻的變化，以及在整個結構中貢獻度的變化，據此判斷已實施的CRM政策的有效性。（2）非重要客戶中潛在優質客戶的培育及變化。（3）行業和系統的整體市場分析，特別是非本行重點客戶和本行重點客戶在他行市場份額的變化，據此檢驗本行的競爭力和尋找新的目標客戶。
對個人客戶來說，由于我國個人客戶資產業務量很少，目前識別個人客戶中重要客戶的最簡單方法是按個人客戶賬戶的存款量來確定，結構標準可以由經濟發展水平而相機確定。個人客戶結構分析主要包括以下內容：（1）低效客戶變化及對資源占用的影響。目前低效客戶數量很大，同時又占用了大量銀行資源，某地區某行百元以內的存款戶就達36萬戶，占全部活期賬戶的30％，而存款余額只有360萬元。低效客戶的大量存在嚴重影響了對優質客戶的服務，通過分析將有利于我們檢討以往工資政策的有效性。（2）使用專用軟件分析工具，將現有重點客戶按年齡、職業、收入等進行重新分類，并就其交易偏好進行歸納、分析，揭示其需求函數特征，以便制定差異化服務政策。（3）電話銀行中心通過對可識別的重要客戶交易和投訴信息分析，修正現有的營銷和服務漏洞，挖掘滿足個性化需求的潛力。（4）對重要客戶現有金融產品使用情況分析，通過分析可以明確營銷重點，在滿足客戶需求的同時，提高客戶的忠誠度和貢獻度。
2、改革經營管理體制，確立市場部門和客戶管理的職責要求
商業銀行推行CRM作為一場深刻的服務變革，對銀行內部組織結構也提出了全新要求。CRM作為高度信息化、市場化條件下的產物，要求銀行內部組織結構必須嚴格遵循以市場為導向、以客戶為中心的原則，盡快摒棄以產品為原則、強調上下對口的官僚組織體系，全面推行扁平化管理。適應CRM的銀行內部組織結構主要包括市場部門、業務支持和管理部門以及保障服務部門三個層面。三個層面的部門都是開放式的，其運作集中于統一的信息技術平臺，按授權管理原則，實現信息共享和業務流程的無縫銜接。今后的市場部門將由市場管理人員、信息技術專家和客戶經理一道工作，達到與客戶全面接觸、全程服務的境界。
市場部門作為推行CRM的主體，具基本屬性是利潤中心，因此也必須遵循以利潤和安全為目標、以市場為導向、以客戶為中心、以服務為根本的經營指導思想。在對市場部門的考核方面，首先是利潤指標，其次才是客戶和業務量指標。其目的是促進市場部門擴大優質客戶和有盈利的業務量，放棄低效客戶和虧損業務。市場部門的數量并無一致要求，通常由客戶性質來決定，目前多是基于個人客戶、公司客戶和機構客戶的性質不同而建立個人金融業務部、公司業務部和機構業務部。市場部門的內部結構大致可劃分為客戶服務和客戶管理兩個層次，前者是由客戶經理完成的，而后者則是由承擔管理職能的部門組成的，負責制定、執行客戶關系管理的一系列政策。在目前工商銀行的五層級機構組織中，市場部門的服務和管理職能都非常重要，但越往上來管理職能就越顯突出，因此上下級行市場部門的側重點也不應完全一致。一般來說，城市行基本上是中性的，市場部門中客戶經理部和其他管理職能都同樣重要，上下沿不同方向發展。目前值得注意的是，我行市場部門雖已基本確定，但內部服務和管理職能因人員職數和素質、科室設置等方面限制而遠未達到改革預期，如果調整不到位勢必要影響對客戶的服務，影響CRM的推行。
客戶管理是市場部門的重要職能和任務。城市行的公司、機構客戶管理可以由二級分行市場部門根據客戶分類（如按行業、系統和重點大戶）委派中、高級客戶經理牽頭負責，連同分散在各支行直接為客戶服務的中、低級客戶經理構成若干個客戶經理小組，完成服務和管理的任務。個人客戶的服務和管理一般應以支行為單位進行，二級分行的重點則是抓好整體服務的營銷工作。
3、提升業務經營層面，實施差異化服務營銷政策
一般來說，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客戶需求而導致的金融服務要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺交易為主的年代，要準確發現客戶需求的變化十分困難?，F代信息技術的廣泛運用，使基于交易記錄為基礎的客戶需求偏好分析成為可能。從CRM的觀點看，為便于管理起見，銀行要不斷地準確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時采取相應的政策?；拘枨缶哂邢鄬Ψ€定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優質服務，提高客戶的交易量；而對于特殊群體或單個客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個性化的“組合式套餐”服務。
公司客戶的基本需求，主要包括結算、融資、現金、擔保、信用評估、咨詢等。現在任何一家商業銀行基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務，因此在客戶選擇銀行時都不存在多少優勢可言，如果有差別也只體現在銀行品牌效應、個人關系資源和銀行員工素質及服務方面。要留住優質客戶，真正有意義的工作是發現客戶的特殊需求，并適時予以滿足，以提升客戶的依賴性和轉戶成本。公司客戶的特殊需求因公司而異，很難在同一時點上找到完全一致的。就現階段來說，公司客戶的特殊需求主要包括：上市重組顧問、投資與理財、系統資金管理、低風險資產置換、借助銀行的財務安排、并購中債務處理，以及相互和基于銀行客戶資源的共同開發、利用等。目前可供選擇的政策有：（1）根據行業、系統或重要客戶的需求分析，以及對客戶潛在需求的把握，分別制定“一攬子”服務方案，度身定做具有特色的金融產品組合。（2）根據服務方案制定營銷方案和確定營銷重點，系統大戶重點客戶由省、市兩級行聯動營銷，一對一談判。中等客戶由客戶經理上門營銷或通過客戶網站信箱進行電子化自動營銷。（3）協調、優化內部資源，做好為客戶服務的無縫銜接，在提升客戶價值的同時提升客戶忠誠度。（4）對客戶信息進行不間斷收集、整理、分析，挖掘客戶的潛在需求。
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市場挑戰：十以來，行業和市場正在隨著系列改革而變得幾家歡喜幾家愁。對于本身走市場化路線的企業而言可能是利好消息，對權力、政策等尋租的企業和投機性企業而言無疑是非常悲觀的。市場正在發生前所未有的變革和白熱化競爭，在微利和同質化競爭中，中國的民營企業如何管理以應對市場競爭？
人員挑戰：第一代民營企業家面臨著選擇接班人的問題，也面臨著團隊年輕化難以管理的問題，面臨著股東與職業經理人的難題。如何安排接班人計劃？如何管理職業團隊？
資本挑戰：從廣義的資本定義上講，無論是投資入股，合資合作，并購重組，還是上市、債權或股權融資，都成為企業追求發展的一把雙刃劍，做的好就能讓企業或老板上一個新的臺階，做的不好可能是把辛辛苦苦幾十年打拼的事業全部葬送。對于國有企業也一樣，過去的提法叫“國有資產的保值增值”，現在叫“國有資本管理”，從資產到資本就是從花錢到賺錢的轉變，那么如何管理資本運作？
任何度過初創期的民營企業都有一個愿景：如何將公司做大做強而不是做大做垮？
站在這個愿景的時點，我們不禁要問：靠的是什么？ 是過去幾年的財務報表數字好看嗎？是有一幫跟自己創業的團隊嗎？是服務或技術優勢嗎？是政府或金融機構對公司的支持嗎？是公司現金充裕嗎？是公司資產龐大嗎？是有了一個或幾個好的項目嗎？是公司的商業模式獨特嗎？是公司不斷投入的學習和培訓嗎？
答案是：是，也不是！
上面的每一項都可能成為不同行業的公司參與市場競爭的優勢，然而縱觀世界500強發展史，企業都是基于實業+資本的發展戰略以及管理的系統優勢獲得長足的發展和長遠的成功，過去不等于將來，短期利益不等于長期利益，做了不等于做好。部門優勢或財務指標等部分優勢都不代表整體的優勢，今天的優勢有可能成為明天的劣勢，部門的“專業”意見可能會將公司帶入深淵….
二、價值管理―迎接挑戰實現愿景的有效管理方式
如何有效面對挑戰，持續強大，從不同角度有不同的觀點和學說，歸納起來主要有以下幾種：打造核心競爭力，團隊建設，數字管理，差異化，商業模式以及各種市場營銷、人力資源、供應鏈管理、生產管理等管理技巧。
就企業價值來說，角度不同，結果也不同，有從審計、評估角度談企業價值的，有從企業管理角度談企業價值的，有從投資人角度談企業價值的，有從市場、財務等角度談企業價值的。主流理論認為價值管理追求的目標是實現股東價值的最大化。
筆者認為價值管理首先是從企業經營者角度看待企業價值，而后才是股東價值，這樣企業價值會自動傳遞到股東價值，股東才能得到持續的投資價值?；趦r值管理的系統優勢才是公司價值的保證和根本，這里的價值管理的基礎就是系統，以廣角鏡思維全視角地看待企業的問題，不能是望遠鏡思維的點對點解決問題。價值管理的核心是以企業和/或股東價值為導向的方案，制度和決策。
對于廣大的民營企業家來說，實施價值管理更的第一步是優先選擇公司價值，大股東利益，還是全體股東價值的問題，抑或在哪些問題上如何進行價值傾斜，其次才是立足現狀建立價值管理系統的問題，否則價值管理的核心無法貫徹到落地實施當中去。當然，非上市民營公司大多被企業家實際控制并經營，價值管理會更多偏好企業價值；對于上市公司或投資人傾向股東財務表現的民營企業，更多的目標被股東價值優先所包圍。
三、價值管理的核心要素
不能衡量就無法管理！到目前為止，在價值管理體系中，形成了經濟增加值（EVA）、市場增加值（MVA）、折現現金流量（DCF）、托賓q值、價值派（piemodel）等價值管理模型與模式。這些財務標準或多或少帶有一定的局限性，比如MVA法，對非上市企業無法評估資本市場價值；比如托賓q值，從市場角度界定的過去的企業價值與企業的真實內在價值大量不對等，而且衡量市場價值與資產重置成本相對比較主觀；又如各種財務模型，實際上帶有一定的假設且大部分要求數據較多，模型的導出過程又比較復雜，對大多數的民營企業并不適用。所以，企業價值不是數字化的財務價值，主觀的市場價值，抑或是按收益法或成本法評估出來的價值，而是多種要素綜合的衡量標準。
筆者認為，對企業管理而言，這些價值管理模型僅僅是財務評價標準，并沒有解決一個核心問題：如何在管理實踐中判斷并實現價值管理，也就是說，這些價值模型無法指導價值管理落地實施。筆者根據實踐經驗，對價值管理體系的四項核心要素進行扼要闡述如下：
（一）數字管理
數字最簡單、直觀、有力，是國際化語言，因此價值表現的衡量因素離不開數字，但數字管理不等于價值管理，而且過分注重數字就會陷入數字陷阱。報表控制屬于事后控制，而且財務管理無法表現報表外資源。所以，企業管理者都要有價值管理系統要求的財務意識和知識，用數字管理滲透到日常運營管理中去。對于企業高層來說，運用數字管理的要義在于大膽假設，小心求證；對于企業中層來說，數字管理主要是進行財務信息的提取、分析、跟蹤與考核。
對大多數民營企業來說，運用數字管理忌諱采用較多的復雜管理，比如對房產的投資，通常的房產投資內部收益率公式為：累計總收益/累計總投入=月租金×投資期內的累計出租月數/（按揭首期房款+保險費+契稅+大修基金+家具等其他投入+累計按揭款+累計物業管理費），但里面的數據很多要靠估算而導致數據不可靠之外，還浪費了大量精力。所以我們就采用一個相對簡單而通行的測算方法：如果該物業的年收益×15年=房產購買價，則認為該物業物有所值。
筆者經過實踐總結，具體來說，民營企業可采用的數字管理主要表現在如下方面：
1、資本管理
資本管理需要解決：錢從哪兒來的融資問題，錢到哪兒去投資問題，回報多少的投融資管理問題。作為股東首先應考慮的自身價值就是資本管理價值。這些價值無一例外都與數字相關，以價值驅動為目標的財務數字主要有：
A：凈資產收益率（ROE=凈利潤/凈資產），反映的是被投資企業的賺錢能力和運營水平，這也是最常用的數字之一；一個公司長期保持20%以上的ROE是不可能的，能長期保持在15%已經很好了。
B：投資報酬率（ROI）=利潤或年均利潤/投資總額×100%。反映了投資的獲利能力，一般是用于特定年份的回報衡量，以及短期項目的投資決策，因為該指標并不反映整體或長期利益，而且職業經理人會因為該指標的績效評價而做出短視的決策和行為，排斥具有戰略意義或長期投資的項目；
C：經濟增加值（EVA）=息前稅后凈營業利潤（NOPAT）-調整后的資本成本*資本成本率（WACC）。
對于EVA，彼得.德魯克曾經說過：“你一定要賺到超過資本成本的錢才算有利潤”。這里面對NOPAT和資本成本的調整主要是盡可能恢復企業實際經營真實財務面貌，然后對資本利用效果進行數字評價。
EVA既可以反映職業經理人總體經營情況，也適用于績效、股權激勵等方面。
D：對于上市企業還多用市凈率（P/B=每股市價/每股凈資產）； 市盈率（P/E=每股市價/每股收益）；市場增加值（MVA=公司市值-累計資本投入）等指標。
數字之間也會有沖突，比如股東都想追求高ROI，但有時ROE與ROI并不一致，此時追求高投資回報（ROI）的同時要關注ROE，否則累積多年的利潤有可能一瞬間就不見了，減少風險的辦法就是既看ROI又看ROE。假設有多個項目選擇投資一個，就是在高ROE項目中選擇高ROI的項目。ROE較高時需要另外關注負債結構，看企業是否為超額負債經營。一般來說資產負債率超過60%，為經營風險較高，超過80%為經營風險過高。
2、資產管理
資產管理的數字管理需要解決資產利用效率的問題。筆者接觸的不少民營企業有資產情節，即企業資產越大越好越有安全感，或者銀行越容易給較高的額度貸款。然而事實并非如此，筆者觀察到這些盲目追求資產絕對數額的企業往往各項利潤指標都很低，認真梳理資產后就會發現，或多或少存在著資產效能低下的問題，比如大量承兌匯票留在手中而對外支付現金，應收賬款管理不善以致呆賬、壞賬，為評估品牌價值或對外申請各種證書而知識產權賬面價值虛高，庫存大量積壓，預付賬款龐大造成資產和現金利用率低，部分固定資產閑置很久而不能得到充分利用……
資產管理的數字管理指標主要有以下幾種：
A： 資產凈利潤率=凈利潤/總資產
B：資產周轉率=銷售收入凈額/總資產平均余額；以及延伸的應收賬款周轉率，存貨周轉率，固定資產周轉率，流動資產周轉率等指標
對資產使用效率的分析和改善需要數字管理配合程序管理、效能管理與風險管理進行。
3、人力資源管理
傳統的人力資源管理一直在講人員的選育用留，即HR管理技術和流程，事實上人力資源管理也離不開數字管理。比如人力資源管理中最需要讓老板知道的是：公司的流程及崗位平臺是否已經搭建完成并能有效對人才選育用留，員工的薪酬是否匹配績效管理的目標，績效管理是否能夠充分發揮作用，人力資源政策和執行是否能跟得上企業發展。
這些問題的答案往往不是靠主觀性的“好壞優劣”來表達的，最具有說服力和看得見的效果的就是數字。比如營銷總監的營業收入與營業利潤等同比、環比升降比例是否在預設的績效目標之內，接下來如何改進，達到考核期限時應如何根據績效指標完成情況進行獎懲；又比如對財務總監的考核指標之一是EVA，那么財務總監就會想辦法降低成本，提高收益，配比資金投融資，降低稅收，這樣財務總監就必須深入業務之中打通流程瓶頸，既要提高收入，又要降低成本，控制風險和預算；既要對日常經營負責，又要對投融資及其管理負責。
4、財稅管理
對于財稅管理，最重要的幾個數字就是資產額，負債額，納稅額，營業額，利潤額，凈現金流量。這些數字很多時候不成比例，比如有資產收入少，有收入沒利潤，有利潤沒現金，有現金沒利潤，收入少稅負高等等。當然這跟行業有一定關系，比如制造業是先投入再收入，預收費服務行業是先收費后服務，餐飲行業是現金充裕而利潤被房東大量分取。
在筆者看來，企業的財稅管理不單單是財稅部門的事情，而是全公司的事情，不僅僅要進行制度和表格的完善優化來達到高效流程，又要搜取充分必要信息進行數字提取，分析工作，而后應用于企業決策和日常管理改善。
財務和稅務是相聯系又有很大差異的兩門學科，很多民企讓會計管理稅務，業務簡單還可以，稍微復雜一點需要稅收籌劃時，財務經理就不能勝任了。有些公司財務經理隸屬于稅務總監，有些公司是稅務經理隸屬于財務總監，不管誰進行管理，都要將財稅體系打通，對日常各部門業務進行科學有效的財稅管理以達到既有效能又能管控風險的結果。
5、產供銷管理
產供銷管理可能是與數字打交道最多的部門，“產”指制造業的生產或服務業的服務，“供”指產品或服務供應商，“銷”指產品或服務的銷售。從數字管理上講，銷售是起點，產與供是過程。數字管理的重點是：主營業務成本管理，費用管理，產供銷數字績效考核，客戶與市場數字分析，供應商分類考核等。
6、合同管理
很多民營企業倒閉是應付賬款過多導致的，合同管理的數字管理在于要根據合同的約定，將應付賬款時間按照合同進行檔案整理，同時對后續數月的現金支出進行配比滾動預算，以免造成入不敷出而導致過大債務壓力，當然對于業務部門要求的合同談判和合同審核也是納入到合同管理之中的。這樣合同管理的數字管理一般是滾動更新當期及后期的應收賬款，應付賬款，營業外收支，對應的現金凈流量等預算，控制，分析與決策。涉及的部門一般有財務部，法務部（合同管理部），銷售部，采購部等部門。
筆者接觸的企業大多之前接受了錯誤的合同管理模式，以為有個合同管理軟件系統或ERP軟件系統就把合同管理做好了，事實卻截然相反，合同管理沒做好的企業借助于管理軟件會更加做不好，合同管理是多部門交叉的事情，而非某一個部門的事情，企業管理沒做到位指望軟件解決管理問題是不現實的。
（二）程序管理
管理的重點是各部門人的管理，管理的難點在部門之間的管理，互相扯皮是最管理最難的地方。所以橫向的崗位職責固定崗位，縱向的流程打通部門壁壘，兩者靠制度，表格的工具結合起來，以有效的績效管理為手段，進行有效的程序管理。只有過程控制好，才能達到預期的結果。我們所說的結果導向實際是以程序管理為必要控制手段的。
程序管理的難點其實對于價值管理來說將會迎刃而解，如果說矛盾的各方各自站在自己立場角度而發生爭執的話，則價值管理將利益相關者的利益綁在一起，形成企業價值利益鏈條上的共同體，則企業通過一個個的利益共同體形成了企業牢不可破的價值管理。實施價值管理的程序管理難點在于用財務、稅務、法律與管理的工具和內核作用于部門交叉的每個點以達到整體改善的目的。然而，筆者已經提煉出“四位一體”整體解決方案以達到這個目的。
（三）效能管理
從管理學角度而言，管理大師彼得?德魯克曾在《有效的主管》一書中簡明扼要地指出： “效率是‘以正確的方式做事’（即戰術），而效能則是“做正確的事（即戰略）”。
從經濟角度，效率（efficiency）指單位時間內的工作量和投入量，而效能（effectiveness）是效率與效果的統一，既重質，又重量，有人總結為效能=效率*目標。
效能管理要求企業管理者在提出方案及進行決策時，從戰略、戰術、結果、投入與產出等各個角度進行平衡。
舉例來講，比如將要開發一款產品，在開發的前期，需要與市場部一道評估產品價值點，市場容量，客戶接受度，預計的實驗產品及批量產品的成本及定價，并確定關鍵技術是否已被解決，開發周期及結果；開發的過程中，需要就開發前期的預算和目標進行財稅控制，績效管理及市場動態管理，以確定開發按部就班地進行；開發末期要在內部與市場中進行產品及定價測試，與銷售部門績效相聯系，以使收益盡量與預算、績效相匹配。
又比如，公司要對上游某企業進行縱向并購，前期就要對并購戰略及預期投入進行分析并與被收購方進行充分交流，中期要對被收購企業進行財稅、法律與經營的盡職調查，安排交易方案，確認預期盈利的必備條件與人員計劃，后期進行交割前要對并購后整合事項進行預先安排，以確認交割后能夠完成整合達到預先設定的并購戰略。
（四）風險管理
風險管理作為企業價值衡量過程中一個不可或缺的重要因素，企業運營的效能與企業運營的風險共同構成了價值管理需要特別衡量的因素。經營風險，財務風險，稅務風險，法律風險，政策風險，金融風險等共同構成了企業風險。然而，我們可以對財稅風險，法律風險以及經營風險進行識別、衡量、分析與評價，確認風險的保留，規避，轉移。當然這里的風險管理的前提條件是確認企業決策層的經營意識和戰略是風險偏好型還是風險規避型。對于不同的企業有不同的風險管理方式。
目前所流行的全面風險管理，實際上靠某一個部門是不能完成的，與績效管理等管理手段一樣是企業從上到下全員的事，全面風險管理必須使用必要的法律技能，財稅技能與管理技能進行科學而專業的風險評估。當然，在大多數民營企業家眼里，處處都是風險顯然無法經營，投資就是冒險，然而我們必須要知道的是，關鍵風險必須可控，而且企業價值管理中的關鍵風險必須予以管理，否則企業效能及其他價值將會受到重大影響。
四、結束語
企業有制度和流程還遠遠不夠，關鍵是有效的系統化制度和流程；公司能聘請優秀人才還遠遠不夠，關鍵是建設一個能讓人才操作的優秀的管理平臺，畢竟大部分人是企業平臺的“操作手”而非“建設者”。管理和商業沒有完美無瑕的，只有最接近企業目標的有效管理路徑。問題和形勢發生變化，管理也應當順應而變，管理也在管理人的風險偏好與風險規避之間游走，管理中存在問題很正常，不斷地以廣角鏡思維解決問題就會逐步趨近目標，如果以點對點的望遠鏡思維或孤立地看待問題很可能會導致解決一個問題又冒出來N個問題。
當管理者希望推動一項變革時，無論是建立一套新的價值管理系統還是修正現有的管理體系，最好在局部進行測試后再推廣，這樣不但能讓參與各方在前期充分磨合不斷調整方案和期望，而且使企業的變革成本最小化，畢竟大部分非患重癥的企業是不能接受外科手術式的代價或不可控制的結果。
另外，筆者所接觸的太多民營企業在錯誤的學習上走的太遠，接受了大量形而上的培訓，激勵類的，靈修類的，營銷技術類的，以及各種工商管理研修培訓等，然而太多實踐證明了大多這種培訓僅僅是短期有效或回到公司便無法落地，問題還在那里，現實與理想不斷博弈的場景不斷上演，然而卻支付了不菲的成本。同樣，談企業培訓或學習本身是否有益是沒有意義的，因為學錯比不學更可怕，把錯的事情做的很好簡直就是災難，只有把企業的針對式培訓和績效管理結合起來去解決實際問題才能從結果看清楚培訓是否有益。那些空洞的，概念性或宏觀性的培訓只適合于基本理念、概念還不到位的部分中小民營企業經營者。新型管理咨詢則能夠通過外部診斷-方案-培訓-效能的過程為企業打造一套價值管理柔性平臺。
作者簡介：李涵：執業律師，英國威爾士大學MBA，國際會計師AAIA，注冊稅務師，浙江工商大學杭州商學院客座教授。
篇7
所謂網絡財務是一種基于網絡計算的技術，以整合實現企業電子商務為目標，能夠替代互聯網環境下會計核算、財務管理模式及其各種功能的財務管理軟件系統。網絡財務下的財務管理是用電子信息技術將財務活動和網絡聯系起來，在網絡上實現WEB記賬、實時查帳、在線資金往來、動態報表，并通過財務和業務協同實現資金統籌使用、財務結算高效、業務處理一體化。網絡財務還可以形成一個以客戶為中心的、企業內外協同運作的在線供應鏈，對供應商可以進行動態管理，企業全面掌握貨源，減少企業的成本開支。在線的客戶關系管理，將幫助企業形成以客戶為中心的理念，建立互動式的動態客戶檔案，實現網上的資金劃撥、網上銷售，建立服務電子商務的客戶關系管理方式。網絡財務和傳統的財務管理在空間、時間和效率上有著很大的差別。在網絡財務的概念下，企業的財務不但是對企業內部進行財務管理，而且這種財務管理還擴展到企業的外部和企業的周邊，使得企業的管理能力大大提高。在時間上，從過去企業的財務管理都是事后反饋，對企業經濟運作不能及時進行監控，發展到可以對企業實時地進行監控，使得財務管理從靜態管理走向了動態管理，從而保證了能及時發現企業經濟運作過程中出現的問題，也能及時地為決策部門提供正確的參考資料。這種時空改變下的網絡財務使財務管理方式發生質的改變，必將大大提高企業的管理水平和管理效率。
網絡財務的產生，是網絡技術發展到一定階段的產物，無論從客觀環境還是技術條件上，都有其必然性，主要表現在以下方面：
1．1企業信息化發展的客觀要求
企業信息化是提高企業管理水平的重要手段。企業信息化建設的目標就是以現代化的信息手段管理企業，通過高效的管理，提高企業的經濟效益和市場競爭力。可以說企業的信息化是以成本管理為核心的一個綜合管理過程，通過電子技術等手段，使原來的成本管理從單一化、落后于經濟業務的發生、發展成為全面的成本管理體系，做到綜合性、實時化，從而科學、及時、全面地了解企業的經濟運作情況，使企業的決策者能進行科學、及時的決策，在競爭中處于有利的地位。改善企業的管理，就是要建立以財務成本管理為核心的內部信息管理系統，降低采購、銷售、管理各項費用開支。企業要以財務成本為核心，逐步建立起產品開發、生產流程和質量控制等完整的企業內部信息管理系統。過去企業的財務滯后于經濟活動，如果要進行實時的成本監控，一個新的概念就被提出，那就是網絡財務。網絡財務概念的出現，相應的產品和解決方案的出臺，為企業信息化真正走上實時、準確、科學的道路開啟了大門。
1．2順應電子商務時代的發展需求
網絡的發展推動了電子商務的興起，一時間電子商務風靡了經濟學界。許多企業開始探索實行電子商務，但一些企業僅僅將建立一個企業的網站，通過互聯網收取電子訂單視作開展電子商務的全部，而忽略了企業自身的財務、業務系統的運作效率。與以Dell為代表的在電子商務領域獲取巨大成功企業之間存在的根本差距——那就是大多數國內企業以進銷存業務為代表的內部業務、財務管理還沒有實現電子化、信息化的科學管理。內部“瓶頸”的存在是企業生命的物流、資金流和信息流的“血脈”不通暢的關鍵因素，即便有了方便快捷的電子訂單，企業運作對市場反映的遲緩還是得不到根本性的解決，再加上國內網絡硬件設施的不足和網上金融認證的不成熟，都造成了企業電子商務發展進度的緩慢。
因此，對企業來說，要建設和發展有競爭力的電子商務，必須建立基于網絡應用、有發展性的財務業務一體化信息平臺，做好企業運營所必需的財務業務信息管理，這是電子商務的構建基礎。那么，到哪里去尋找基于網絡應用的財務業務一體化信息平臺呢？網絡財務軟件的出現，為企業解決了所面臨的管理難題，使企業可以從網絡財務軟件的應用逐步建立企業的電子商務平臺。
1．3入世企業需要網絡財務
WTO對未來中國社會、經濟、文化、科技等諸多方面都將產生結構性的沖擊和整體的挑戰，其中對中國企業經營和運營方式的影響尤為巨大。WTO給中國帶來的影響可以分為正反兩個方面：一方面，中國加入WTO后將有助于消除歧視性貿易，增加經營的自由度和可預見性，在提高技術創新能力的同時完善國內企業的現代企業制度；另一方面，國內企業如果不建立起科技創新的激勵機制，徹底改造原有低效率的財務和業務管理模式的話，就無法承受貿易壁壘消除后來自國內同行業的競爭壓力而導致的悲劇。
企業要想更好地迎接WTO的挑戰，在網絡時代獲取更大商機，可以從網絡財務的應用開始。企業只有完成從桌面財務到網絡財務的過渡，才能走向以電子商務為主要標志的歷史新階段：首先，企業的主要經營方式將向電子商務過渡；其次，企業將成為全球網絡供應鏈中的一個結點，實現企業管理的數字化；最后，出現網上企業、網際企業、虛擬企業等全新的企業系統,企業的生態環境將由原來的供應商——廠商——銷售商——客戶的層級化串行模式演變為基于網絡的扁平化并行模式。這樣，企業在互聯網的基礎上才能進一步實現國際化，符合網絡經濟、直接經濟等新興經濟形態的需求，并促進全球經濟一體化的形成。
1．4技術條件成熟
現代信息技術的進步日新月異，基于Internet/Intranet的Web技術、網絡數據庫技術和三層結構組織技術的成功應用為網絡財務管理軟件的開發提供了堅實的技術基礎。其中大型數據庫技術提供了高達TB（1TB=1000GB）級的數據處理能力，不但能海量存儲數據，同時實現了對數據的高速安全處理；三層結構（即數據庫層、中間層、客戶層三個層次）這一先進成熟的數據應用結構，也為開發處理數據量龐大的財務軟件提供了條件。
另外，殺毒軟件、防火墻技術、WindowsNT用戶安全機制等，也為財務軟件的運用提供了一定的安全保障。
2網絡財務的特點
（1）網絡財務充分利用了互聯網，拓展了財務管理的空間。在網絡環境下，會計數據的載體由紙張變為磁介質或光電介質載體，發展到網頁形式，所有的物理距離變為鼠標距離，財務管理能力可以延伸到不同地域的任何一個結點，會計信息的傳輸不再受距離的限制。這種空間的擴展，使得財務管理從分散走向集中，從企業內部延伸到企業外部。
（2）網絡財務利用財務管理軟件，大大減輕了財會人員的工作負擔，提高了財務管理的工作效率。網絡財務的應用不僅突破了空間觀念，也將不受時間的限制。會計核算將從事后的靜態核算達到集中的動態核算，極大地豐富了會計信息內容并提高了會計信息的價值，因而能便捷地產生各種反映企業經營和資金狀況的動態財務報表、財務報告，使得企業財務管理從靜態走向動態，在本質上極大地延伸了財務管理的質量。
（3）電子商務模式下，財務軟件從部門級應用向企業級應用的逐步強化，使得財務信息與其他業務信息間也會逐步實現彼此連接，相互共享，管理，業務，采購，財務各部門之間的協同發展，這也是現代企業管理的目標之一。
在公司內部財務與業務一體化的同時，網絡財務系統還可以實現供應商、企業、客戶以及物流機構之間的協作，通過信息數據和財務數據在網絡中的瞬時傳遞，實現網上采購、網上訂貨、網上銷售等一系列網上服務的業務方式。
綜上所述，財務工作網絡化，降低了管理費用，提高了工作效率，大大增強了企業的凝聚力和競爭力，順應和推動了社會經濟的發展，是企業財務管理的一次重大進步。
3網絡財務的應用
傳統財務主要應用于企業內部，是企業財務活動的客觀反映。網絡財務的應用相當廣泛，主要體現在以下幾方面：
（1）企業集團可以利用網絡對所有的分支機構實行集中管理。實現數據的遠程處理、遠程報表、遠程報賬、遠程查賬和遠程審計等遠距離的財務監控，也可以很方便地掌握和監控遠程庫存，銷售點經營等業務情況。同時通過網絡可以對下屬分支機構實行數據處理和財務資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報表生成和匯總，大力強化主管單位對下屬機構的財務監控，集中調配集團內的所有資金，提高企業競爭力。
（2）推動電子貨幣的發展。眾多網上銀行的出現是電子貨幣實現的必要條件。網絡財務環境是一個集生產商、供應商、經銷商、用戶、銀行及國家結算機構為一體的網絡體系，不存在資金的直接交易，資金一經存入銀行就變為貨幣信息，以信息的方式與商家交流，實現貨幣功能。電子貨幣是電子商務的重要條件，也是網絡財務的重要基礎。電子貨幣極大地提高了結算效率，更重要的是加快了資金的結算速度，降低了資金成本。
（3）實現移動辦公。網絡財務使得財會工作方式改變，可以真正實現財務工作的動態處理。網絡財務充分利用互聯網，隨時隨地與公司溝通信息，是財務管理工作的一種全新的辦公理念，即使在不具備辦公條件的偏遠地區或旅途中都可以進行業務處理。
（4）實行網頁數據。網絡財務下財務信息提供方式也發生較大改變。從傳統的紙質頁面數據、電算化初步的磁盤數據，到現在的網絡頁面數據。企業不論大小，其財務管理都采用頁面形式，致使“大企業變小，小企業變大”，各個企業在更加平等的環境中競爭。網絡頁面數據具有超鏈接的功能，與傳統財務信息提供方式的區別是信息的時效性顯著增強，頁面的可視化顯著提高，并不受時間和空間的限制。
（5）在線管理。利用動態會計信息，財務主管將能夠即時地做出反映，部署經營活動和做出財務安排。在線管理主要表現為在線反映、在線反饋、實時分析比較功能。利用在線反映，企業內外部信息需求者可以動態得到企業實時財務及非財務信息。利用在線反饋，可動態跟蹤企業的每一項變動，予以必要揭示。實時分析比較即指財會人員依靠網絡環境下數據庫的資料，得到同行業其他企業的相關財務動態指標，進行分析比較，正確預測企業今后發展趨勢。在線管理有別于傳統管理模式，是新的網絡管理方式，有助于企業在網絡經濟競爭中處于有利地位。
雖然網絡財務給人們的工作帶來了很多便利，但是我們應該很清醒地認識到其弊端。將網絡財務的概念成功引入企業并不是一件易事，尤其在當前情況下，并不是所有企業都有能力并且適合構建網絡財務。與此同時，在開放的網絡時代，企業的財務系統可能會遭受不法分子的攻擊，使得整個系統癱瘓，給企業生產經營活動造成巨大影響，從而加大企業的財務風險。所以我們應該采取有效的措施，化利為弊，使其更好地為企業服務。
參考文獻
1張瑞君.E時代財務管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004
篇8
所謂網絡財務是一種基于網絡計算的技術，以整合實現企業電子商務為目標，能夠替代互聯網環境下會計核算、財務管理模式及其各種功能的財務管理軟件系統。網絡財務下的財務管理是用電子信息技術將財務活動和網絡聯系起來，在網絡上實現WEB記賬、實時查帳、在線資金往來、動態報表，并通過財務和業務協同實現資金統籌使用、財務結算高效、業務處理一體化。網絡財務還可以形成一個以客戶為中心的、企業內外協同運作的在線供應鏈，對供應商可以進行動態管理，企業全面掌握貨源，減少企業的成本開支。在線的客戶關系管理，將幫助企業形成以客戶為中心的理念，建立互動式的動態客戶檔案，實現網上的資金劃撥、網上銷售，建立服務電子商務的客戶關系管理方式。網絡財務和傳統的財務管理在空間、時間和效率上有著很大的差別。在網絡財務的概念下，企業的財務不但是對企業內部進行財務管理，而且這種財務管理還擴展到企業的外部和企業的周邊，使得企業的管理能力大大提高。在時間上，從過去企業的財務管理都是事后反饋，對企業經濟運作不能及時進行監控，發展到可以對企業實時地進行監控，使得財務管理從靜態管理走向了動態管理，從而保證了能及時發現企業經濟運作過程中出現的問題，也能及時地為決策部門提供正確的參考資料。這種時空改變下的網絡財務使財務管理方式發生質的改變，必將大大提高企業的管理水平和管理效率。
網絡財務的產生，是網絡技術發展到一定階段的產物，無論從客觀環境還是技術條件上，都有其必然性，主要表現在以下方面：
1．1企業信息化發展的客觀要求
企業信息化是提高企業管理水平的重要手段。企業信息化建設的目標就是以現代化的信息手段管理企業，通過高效的管理，提高企業的經濟效益和市場競爭力?？梢哉f企業的信息化是以成本管理為核心的一個綜合管理過程，通過電子技術等手段，使原來的成本管理從單一化、落后于經濟業務的發生、發展成為全面的成本管理體系，做到綜合性、實時化，從而科學、及時、全面地了解企業的經濟運作情況，使企業的決策者能進行科學、及時的決策，在競爭中處于有利的地位。改善企業的管理，就是要建立以財務成本管理為核心的內部信息管理系統，降低采購、銷售、管理各項費用開支。企業要以財務成本為核心，逐步建立起產品開發、生產流程和質量控制等完整的企業內部信息管理系統。過去企業的財務滯后于經濟活動，如果要進行實時的成本監控，一個新的概念就被提出，那就是網絡財務。網絡財務概念的出現，相應的產品和解決方案的出臺，為企業信息化真正走上實時、準確、科學的道路開啟了大門。
1．2順應電子商務時代的發展需求
網絡的發展推動了電子商務的興起，一時間電子商務風靡了經濟學界。許多企業開始探索實行電子商務，但一些企業僅僅將建立一個企業的網站，通過互聯網收取電子訂單視作開展電子商務的全部，而忽略了企業自身的財務、業務系統的運作效率。與以Dell為代表的在電子商務領域獲取巨大成功企業之間存在的根本差距——那就是大多數國內企業以進銷存業務為代表的內部業務、財務管理還沒有實現電子化、信息化的科學管理。內部“瓶頸”的存在是企業生命的物流、資金流和信息流的“血脈”不通暢的關鍵因素，即便有了方便快捷的電子訂單，企業運作對市場反映的遲緩還是得不到根本性的解決，再加上國內網絡硬件設施的不足和網上金融認證的不成熟，都造成了企業電子商務發展進度的緩慢。
因此，對企業來說，要建設和發展有競爭力的電子商務，必須建立基于網絡應用、有發展性的財務業務一體化信息平臺，做好企業運營所必需的財務業務信息管理，這是電子商務的構建基礎。那么，到哪里去尋找基于網絡應用的財務業務一體化信息平臺呢？網絡財務軟件的出現，為企業解決了所面臨的管理難題，使企業可以從網絡財務軟件的應用逐步建立企業的電子商務平臺。
1．3入世企業需要網絡財務
WTO對未來中國社會、經濟、文化、科技等諸多方面都將產生結構性的沖擊和整體的挑戰，其中對中國企業經營和運營方式的影響尤為巨大。WTO給中國帶來的影響可以分為正反兩個方面：一方面，中國加入WTO后將有助于消除歧視性貿易，增加經營的自由度和可預見性，在提高技術創新能力的同時完善國內企業的現代企業制度；另一方面，國內企業如果不建立起科技創新的激勵機制，徹底改造原有低效率的財務和業務管理模式的話，就無法承受貿易壁壘消除后來自國內同行業的競爭壓力而導致的悲劇。
企業要想更好地迎接WTO的挑戰，在網絡時代獲取更大商機，可以從網絡財務的應用開始。企業只有完成從桌面財務到網絡財務的過渡，才能走向以電子商務為主要標志的歷史新階段：首先，企業的主要經營方式將向電子商務過渡；其次，企業將成為全球網絡供應鏈中的一個結點，實現企業管理的數字化；最后，出現網上企業、網際企業、虛擬企業等全新的企業系統,企業的生態環境將由原來的供應商——廠商——銷售商——客戶的層級化串行模式演變為基于網絡的扁平化并行模式。這樣，企業在互聯網的基礎上才能進一步實現國際化，符合網絡經濟、直接經濟等新興經濟形態的需求，并促進全球經濟一體化的形成。
1．4技術條件成熟
現代信息技術的進步日新月異，基于Internet/Intranet的Web技術、網絡數據庫技術和三層結構組織技術的成功應用為網絡財務管理軟件的開發提供了堅實的技術基礎。其中大型數據庫技術提供了高達TB（1TB=1000GB）級的數據處理能力，不但能海量存儲數據，同時實現了對數據的高速安全處理；三層結構（即數據庫層、中間層、客戶層三個層次）這一先進成熟的數據應用結構，也為開發處理數據量龐大的財務軟件提供了條件。
另外，殺毒軟件、防火墻技術、WindowsNT用戶安全機制等，也為財務軟件的運用提供了一定的安全保障。
2網絡財務的特點
（1）網絡財務充分利用了互聯網，拓展了財務管理的空間。在網絡環境下，會計數據的載體由紙張變為磁介質或光電介質載體，發展到網頁形式，所有的物理距離變為鼠標距離，財務管理能力可以延伸到不同地域的任何一個結點，會計信息的傳輸不再受距離的限制。這種空間的擴展，使得財務管理從分散走向集中，從企業內部延伸到企業外部。
（2）網絡財務利用財務管理軟件，大大減輕了財會人員的工作負擔，提高了財務管理的工作效率。網絡財務的應用不僅突破了空間觀念，也將不受時間的限制。會計核算將從事后的靜態核算達到集中的動態核算，極大地豐富了會計信息內容并提高了會計信息的價值，因而能便捷地產生各種反映企業經營和資金狀況的動態財務報表、財務報告，使得企業財務管理從靜態走向動態，在本質上極大地延伸了財務管理的質量。
（3）電子商務模式下，財務軟件從部門級應用向企業級應用的逐步強化，使得財務信息與其他業務信息間也會逐步實現彼此連接，相互共享，管理，業務，采購，財務各部門之間的協同發展，這也是現代企業管理的目標之一。
在公司內部財務與業務一體化的同時，網絡財務系統還可以實現供應商、企業、客戶以及物流機構之間的協作，通過信息數據和財務數據在網絡中的瞬時傳遞，實現網上采購、網上訂貨、網上銷售等一系列網上服務的業務方式。
綜上所述，財務工作網絡化，降低了管理費用，提高了工作效率，大大增強了企業的凝聚力和競爭力，順應和推動了社會經濟的發展，是企業財務管理的一次重大進步。
3網絡財務的應用
傳統財務主要應用于企業內部，是企業財務活動的客觀反映。網絡財務的應用相當廣泛，主要體現在以下幾方面：
（1）企業集團可以利用網絡對所有的分支機構實行集中管理。實現數據的遠程處理、遠程報表、遠程報賬、遠程查賬和遠程審計等遠距離的財務監控，也可以很方便地掌握和監控遠程庫存，銷售點經營等業務情況。同時通過網絡可以對下屬分支機構實行數據處理和財務資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報表生成和匯總，大力強化主管單位對下屬機構的財務監控，集中調配集團內的所有資金，提高企業競爭力。
（2）推動電子貨幣的發展。眾多網上銀行的出現是電子貨幣實現的必要條件。網絡財務環境是一個集生產商、供應商、經銷商、用戶、銀行及國家結算機構為一體的網絡體系，不存在資金的直接交易，資金一經存入銀行就變為貨幣信息，以信息的方式與商家交流，實現貨幣功能。電子貨幣是電子商務的重要條件，也是網絡財務的重要基礎。電子貨幣極大地提高了結算效率，更重要的是加快了資金的結算速度，降低了資金成本。
（3）實現移動辦公。網絡財務使得財會工作方式改變，可以真正實現財務工作的動態處理。網絡財務充分利用互聯網，隨時隨地與公司溝通信息，是財務管理工作的一種全新的辦公理念，即使在不具備辦公條件的偏遠地區或旅途中都可以進行業務處理。
（4）實行網頁數據。網絡財務下財務信息提供方式也發生較大改變。從傳統的紙質頁面數據、電算化初步的磁盤數據，到現在的網絡頁面數據。企業不論大小，其財務管理都采用頁面形式，致使“大企業變小，小企業變大”，各個企業在更加平等的環境中競爭。網絡頁面數據具有超鏈接的功能，與傳統財務信息提供方式的區別是信息的時效性顯著增強，頁面的可視化顯著提高，并不受時間和空間的限制。
（5）在線管理。利用動態會計信息，財務主管將能夠即時地做出反映，部署經營活動和做出財務安排。在線管理主要表現為在線反映、在線反饋、實時分析比較功能。利用在線反映，企業內外部信息需求者可以動態得到企業實時財務及非財務信息。利用在線反饋，可動態跟蹤企業的每一項變動，予以必要揭示。實時分析比較即指財會人員依靠網絡環境下數據庫的資料，得到同行業其他企業的相關財務動態指標，進行分析比較，正確預測企業今后發展趨勢。在線管理有別于傳統管理模式，是新的網絡管理方式，有助于企業在網絡經濟競爭中處于有利地位。
雖然網絡財務給人們的工作帶來了很多便利，但是我們應該很清醒地認識到其弊端。將網絡財務的概念成功引入企業并不是一件易事，尤其在當前情況下，并不是所有企業都有能力并且適合構建網絡財務。與此同時，在開放的網絡時代，企業的財務系統可能會遭受不法分子的攻擊，使得整個系統癱瘓，給企業生產經營活動造成巨大影響，從而加大企業的財務風險。所以我們應該采取有效的措施，化利為弊，使其更好地為企業服務。
參考文獻
1張瑞君.E時代財務管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004
篇9
隨著電子信息的迅猛發展， 人類正疾步跨入信息社會，電子商務是一種全新的商業模式， 隨著電子商務的發展， 傳統的財務管理也演化到網絡財務時代， 并對財務管理提出了更高的要求。作為網絡經濟重要組成部分的電子商務已經走入人們的視野之時并對財務管理產生了深刻的影響。在現代企業財務管理中電子商務起著越來越重要的作用，電子商務的迅猛發展為企業加強財務管理提供了廣闊的空間和可能，同時也對現有企業財務管理的環境、理論、方法產生了極大的沖擊與挑戰。因而我們有必要就電子商務對財務管理產生的影響及財務管理由此而發生的變化與發展進行探討與研究。
一、電子商務時代與網絡財務經濟的關系
1.電子商務時代下催生了網絡財務經濟
正是由于不斷提升、發展的電子商務時代下技術催生了網絡財務經濟。電子時代下的交易方式體現出無紙化、直接化的特點，不僅可以進行遠程交易，而且信息流動的時間也越來越短，相應的物資、資金流以及信息流的管理成本也有所下降，于是網絡財務經濟應運而生。網絡財務經濟基于財務管理的角度對電子商務時代下的各項功能進行優化與整合，而相關的電子商務時代下技術也為網絡財務經濟的發展提供強有力的技術支持，從而擴大網絡財務經濟工作領域，增強網絡財務經濟功能。
2.網絡財務經濟是電子商務時代下的發展基礎
電子商務時代模式下行政事業單位一系列的貿易活動均是基于網絡實現的，包括原料查詢、采購、產品展示、銷售、儲運及電子支付等等，行政事業單位之間、行政事業單位與金融機構之間的業務來往均是通過互聯網實現的，因此就必須利用網絡財務經濟承擔起聯結網絡各個終端之間的經濟業務聯系。網絡財務經濟具備支持電子單據與電子貨幣的功能，相應的財務數據也一改傳統的紙質數據的形式，而轉化為頁面數據，有效解決了網絡中電子商務時代下運行過程中相關財務問題?；趦炔繀f同的角度而言，網絡財務經濟實現了財務部門預算控制、資金準備、網絡支付、網絡結算的協同進行；基于外部協同的角度而言，網絡財務經濟又實現了網上詢價、網絡催賬、網絡保險與網絡報稅等多個社會部門的協同進行，由此可見，網絡財務經濟是電子商務時代下的發展基礎。
二、網絡財務經濟存在的問題
具體而言，網絡財務經濟在實際運行中存在的問題表現在以下幾個方面：
1.虛擬化的會計主體
所謂會計主體是指會計的服務對象。在傳統的財務管理中，會計主體是一個實體單位，其以實物的形式實際存在。而在電子化時代下，財務管理中的會計主體的空間特征發生了本質性的變化。通過網絡技術，可以實現遠距離、多對象的時代下服務，網絡環境中的信息流、電子時代下可以大大精簡諸多中間環節。網上銀行、電子單據，這些均使得交易對象體現出交易程序電子化、交易過程虛擬化的特點，在形成了一個電子時代下網絡環境后，虛擬的會計主體將是網絡財務經濟所面臨的一個重要問題。因為現階段，網絡會計主體的虛擬化還處于相對模糊的狀態，而這些虛擬的網絡行政事業單位將成為網絡經濟的主體，網絡財務經濟的管理面臨著辨認其虛擬性的問題。
2.財務專業技術人才的問題
網絡財務經濟是電子網絡與財務管理互相結合的產物，而網絡技術與財務管理是兩個不同的科學分支，其不僅要求從業人員精通計算機網絡技術，還要其具備相當的財務管理知識與嫻熟的財務業務技能。此外，財務人員要保證相關財務信息的準確性與可靠性，比如成本信息，就要深入了解產品的生產過程與生產工藝，掌握一些相關的基本知識；此外，網絡財務經濟管理人員還會面臨著其他的新課題，比如人力資源財務的構造、信息、知識產權等無形資產的計價，因此網絡財務經濟人員要具備較高的綜合素質，不僅要有廣博的知識，還要具備較強的創新能力與適應能力。但是現在很多行政事業單位的網絡財務經濟管理人員不僅專業技術水平有待提升，實踐操作能力較低，而且對網絡技術的了解也相對較少，所以無法較好的適應網絡財務經濟的發展與進步。
3.安全問題
網絡的開放性是一把雙刃劍，雖然網絡財務經濟具備通過數據化的形式運作、應用大量的電子單據等優勢均要歸功于網絡技術開放性的特點，但是從另外一個角度來看，正是由于網絡的開放性，使得財務信息所遭受到的威脅也更多。財務信息由電子符號來取代、利用網絡傳統財務數據、無形資產的轉移等，均加大了識別安全隱患、實現內部控制的難度。數字化的原始憑證偽造更加容易，使得財務管理過程中缺乏有效的牽制，內存數據不留痕跡、系統文件不可讀、指定程序進行數據處理等等，這些均會存在一些潛在的安全問題。此外，由于系統中各個職能環節的分工界線相對模糊，總賬與明細賬之間不再存在制約關系，一旦系統運行出現差錯，則會引發一些連鎖性、重復性的錯誤。
4.網絡財務經濟數據接口的標準化問題
網絡財務經濟的應用與行政事業單位內部各個管理系統之間存在多方聯系，而網絡財務經濟與其經外部社會部門，比如銀行、稅務、保險以及海關等也會發生數據交流，因此網絡財務經濟系統的數據接口就面臨著標準化的問題?，F階段我國市場上通用相關網絡財務經濟軟件有多種，但是缺乏一個標準的、統一的數據輸入與輸出接口，所以軟件之間無法實現自由的數據交換，從而對網絡財務經濟系統軟件的應用、網絡財務經濟功能的發揮均會產生不利影響。
三、電子商務環境下企業財務管理模式的創新著力點
1.從財務組織結構設計
面對電子商務環境，傳統的企業組織結構正在呈現出扁平化的變化趨勢。有些學者針對財務組織提出了“網絡型組織結構”、“虛擬組織”等概念，為財務組織結構的創新提供新的視野。
2.從財務處理流程重組
20世紀90年代，美國管理學家哈默針對信息技術對管理的影響提出了“企業流程再造”思想，并在歐美等國企業掀起了“以流程再造”為核心的企業管理革命浪潮。企業充分利用信息技術和管理方式對組織結構和流程重新設計，合并重復的環節，盡可能減少無效或不增值的活動，從整體流程全局最優的目標，設計和優化流程中的各項活動。
3.從財務處理控制方法改進
長期以來，很多財務處理控制方法在財務管理中得到應用。但是，還有許多先進的方法，如全面預算、標準成本控制、業務線預算定額成本控制等方法，在我國應用程度非常低，很多企業財務軟件與企業電子商務管理是脫離的。究其原因，除了經濟環境、思想觀念等原因外，主要國內中小企業傳統管理模式將財務管理隔離在企業業務經營之外，認為財務只是事后經營成果核算部門，費用核算控制部門，成本核算組織部門，其老的傳統管理思想模式無法轉變為現代企業財務管理概念。
4.從財務制度的創新
財務組織、財務流程、財務處理方法、財務信息系統的創新都受到財務制度的制約，尤其是宏觀財務制度。隨著社會經濟和技術的發展，宏觀財務制度將成為企業財務管理模式創新的瓶頸。
5.從財務軟件的開發
目前，國內財務軟件大多數都沒有從根本上改變對傳統業務的模擬，只是對傳統會計處理改進基礎上，增加了對其他業務的模擬，傳統流程自動化的思想仍然存在。原因一方面宏觀財務制度因素。另一方面、商品化軟件開發商的因素。財務軟件模塊越來越多，價格越來越高，使用難度越來越大，不同軟件的模塊難以兼容，很多企業陷于兩難的困境。在電子商務環境下對財務信息系統的設計與企業經營管理的全面融合才是企業財務創新管理思維的基礎。
總之，電子商務時代下的發展為財務管理模式帶來新挑戰，也帶來了發展的新機遇。當今我國國民經濟發展正處于重要的轉型期，我們要抓住這次機遇，積極創新，將最先進的網絡信息技術運用到行政事業單位財務管理中去，以加速我國行政事業單位國際化步伐，在國際競爭中處于有利地位。因此，財務管理必須緊抓電子商務時代下特征，及時對管理模式實施變革，推動行政事業單位更快更好的發展。
參考文獻：
[1]王偉國.電子商務環境下企業財務管理模式探討[J].商場現代化.2008，（33）：347-348.
[2]吉云德.企業財務管理模式創新探討[J].現代商貿工業.2009，（08）：170-171.
[3]馬良.淺談電子商務環境下的企業財務管理[J].現代營銷： 學苑版.2011，（03）：34-35.
篇10
一、物業公司財務管理的特點
（一）綜合性
物業管理指的是具有專門的人員及機構，接受物業所有人委托，根據國家法律的規定，對投入使用的房屋建筑和配套的設施，采用經濟手段實行管理。和其他服務行業不同的是，物業公司提供的服務是全天性和持續性的，涉及的層次較多。物業公司現代化水平不斷提升，財務管理應用動態分析的方法，強化預算控制，進行數字化管理，管理的綜合性大大提高。
（二）涉及企業的多個方面
物業公司的財務管理和社會公共服務及個體服務不同，是群體。且在進行生產經營的過程中，必須要有資金的支持，提供相應的服務，支付員工的工資，且維修保養、維護環境等環節都涉及成本支持的問題。物業公司各個公司都需要資金，如果失去資金的支持，部門活動就不能正常開展。業務的開展直接或間接地對企業資金的流動具有一定的影響，進而對企業的經濟效益產生影響。物業公司財務管理涉及的范圍較廣，企業的經營活動都涉及財務管理。因此，物業管理公司需要做好財務管理的工作，注意各個部門項目之間的聯系，在總體上合理地分配資金，協調各個環節所占用的資金比例。
二、物業公司在會計核算及財務管理方面存在的問題
（一）會計核算、財務管理處于初級階段
對于企業而言，財務核算及管理是重點、難點，財務管理對企業的業績具有直接的影響。物業行業在我國發展的時間相對較短，處在初級階段。物業管理行業是新興行業，多數企業沒有認識到財務管理的重要性，財務管理體系不完善，整體的水平有待提高。
（二）會計核算和財務管理出現的問題
企業經營主要是為了提高企業的競爭力，促進企業的發展。企業的規模不斷擴大，管理理念隨之提升，管理的范圍不斷拓展，物業公司也越來越注重財務管理。部分企業在財務管理方面投入較多，但是在經營管理中仍然存在一些問題。
1.會計管理基礎工作比較弱
沒有及時地建賬，沒有依照會計制度進行賬目分類。原始資料失去真實性，會計核算的基礎資料不完善，打白條的現象比較嚴重，會計資料的手續不完善，一些比較重要的業務未簽訂合同；會計科目的使用不合理，將資本性支出、收益性支出的概念混為一談；財產定期清查盤點的制度沒有建立或建立以后沒有實際執行；記賬憑證及經濟業務的摘要內容表述不夠準確。以上的現象使得會計核算缺乏規范性，不能及時地反映會計信息，對會計報表使用者的工作造成一定的影響。
2.缺乏管理資金力度
現在物業管理中普遍出現的問題是資金缺乏，物業管理的資金來源及數量相對有限，主要的項目包括：啟動資金、維修資金、管理服務費和經營性收入。物業公司通常是中小企業，注冊的資金比較少，資金實力受到限制，銀行認可的不動產數量比較少，銀行通常不會給予貸款。
3.成本核算的方式比較單一
在當前形勢下，在成本核算方面比較普遍的做法是公司財務部門進行集中核算，設置明細的科目到二級，職能部門或管理處沒有進行成本費用核算，多是設置收支總賬。物業公司的管理和服務的范圍比較廣，一個公司管理的小區可能會達到數十個，提供的服務較多，小區服務成本必須實現精細化管理，根據項目及類別設置相應的明細分類賬、輔助核算賬，為決策層提供依據，滿足企業的管理需要。
4.會計核算體系缺乏統一性
由于物業公司發展的時間有限，在會計核算制度方面缺乏統一性，物業公司在開展會計核算工作時，對會計核算制度的相關經驗不能及時吸收。物業公司經營情況決定它的日常財務管理工作表現出會計制度的特點，現在實行的會計核算管理制度比較寬松，物業公司要想獲得進一步的發展，需要重視會計工作，建立會計核算體系，提高公司財務管理的能力。
5.成本管理方法比較落后
在傳統的管理中，成本管理主要是依靠以下方面：第一，規模效益；第二，提高和供貨商談判的能力，降低成本；第三，財務部門進行費用控制，降低預算，節省開支。由于沒有考慮到成本因素，成本的降低沒有涉及根源，處在初級階段，只是在企業內部進行成本管理，在供應與服務中考慮較少，不重視企業的市場形象及品牌效應，企業不具有全面發展的途徑，成本管理不成體系，缺少戰略性的思維。在資金管理的過程中，資金缺口比較大，存在被挪用及占用的情況，壞賬損失比較嚴重。
三、物業公司進行會計核算及財務管理的對策
（一）完善會計基礎管理的工作
結合國家頒布的相關文件進行建賬，對會計人員加強培訓，提高會計人員的業務素質；建立會計管理制度并嚴格執行；在公司內部建立會計監督體系，發揮會計監督的功能，對原始憑證加強審核及稽核，確保會計信息的質量。
（二）進行財務分析
物業公司經濟收益來源如下：一是公司在向客戶提供相關的服務之后收取一定的費用；二是公司實行多種經營方式，進行多元化投資，獲得部分經濟效益。物業公司要想擴大發展，確保財務管理的正常進行，必須及時地向客戶提供一定的信息，這就要求物業公司調查公司的財務情況，了解在特定的階段內公司的負債及資產狀況，對企業運營風險進行準確判斷。公司可以在市場化經濟發展的過程中掌握公司的資金構成情況，閑置的資金可以用于其他的投入，使成本運轉得到有效的控制，健全財務管理制度，有助于公司財務管理。
（三）實行績效考核制度
物業公司的競爭在于人，主要指的是人才，涉及管理、服務和技術方面。進行績效考核，有助于企業實現戰略目標，增加企業的核心競爭力，有助于提升公司的服務水平。在管理成本中，人工成本比例為70%～80%，實行績效考核可以提高物業服務的質量，減少人工成本。
（四）進行資金管理
資金管理主要表現在以下幾個方面：首先，提升資金運作的水平，增加公司的收入；其次，對資金進行跟蹤管理，強化資金的使用及調度工作，實現專款專用，避免出現挪用和占用資金的情況；再次，對于應收賬款，需要增加催收的力度，減少應付款的比例，促進貨款回籠，減少存貨所占的比例，強化存貨管理；最后，降低風險，收取水電費押金，和保險公司及保安公司加強合作，降低資金風險及索賠風險。
四、結語
在市場經濟條件下，物業公司需要提升自身的競爭力，促進自身的發展。物業公司需要認識到自身存在的問題，明晰部門的責任，在資金運作方面做好規劃及計劃，健全財務管理制度，認識到財務管理的重要性，采取措施促進企業的發展。
參考文獻：
[1]賈玉蓮.關于物業公司財務管理的思考[J].內蒙古煤炭經濟，2013（01）.
[2]宋麗群.淺談物業公司財務管理存在的問題與應對措施[J].現代商業，2012（29）.
[3]羅亞玲.淺談物業公司的財務管理工作[J].企業家天地（下旬刊），2012（07）.
篇11
一、國際上對電子商務稅收政策的主要主張
美國是電子商務的發祥地，也是電子商務發展速度最快、影響最為顯著的國家。美國政府始終對電子商務采取積極的扶持政策，先后頒發了一系列促進電子商務發展的稅收優惠政策。如1997年通過了《全球電子商務政策框架》，指出“對Internet商務只適用現有的稅務制度，而不對Internet商務開征新的稅種”；1998年通過的《網絡征稅自由法案》規定對網絡接人稅延期三年征收以及避免對電子商務多重課稅或加以稅收歧視等；今年年初美國眾議院又以352票贊成，75票反對的投票結果通過了一項延緩對電子商務進行征稅的法案，繼續推進電子商務的發展。
包括歐美發達國家和日本等29個成員國的國際經濟合作與發展組織（OECD）于1998年10月在加拿大渥太華召開了第一次以電子商務為主題的部長級會議，通過了《全球電子商務行動計劃》，指出“采用電子商務進行的交易相對于非電子方式進行的交易應接受中立的稅收待遇，電子商務的稅務應同國際慣例保持一致并以最簡便的方式進行管理”。OECD認為，對電子商務征稅，既要防止偷漏稅，又要保護電子商務的健康發展，各國在分配稅收管轄權上要采取合作、協調的方針，而不是針鋒相對的態度。
歐盟對待電子商務的稅收政策顯得相對保守，傾向于制定較為嚴格的監察和管理措施，對免征關稅問題也較為慎重，主要是擔心免稅會影響各成員國的財政收入。但目前也原則上同意不再對開展電子商務的公司征收新的稅種，并就跨國電子商務的有關原則與美國達成了一致。
綜合主要發達國家及國際組織對電子商務稅收問題的主要政策，可以看出一些共性的原則，可概括為以下幾點：（1）稅收中性原則。即對通過電子商務達成的交易與其他形式的交易在征稅方面要一視同仁，反對開征任何形式的新稅或附加稅，以免妨礙電子商務的發展。（2）公平稅負原則。即指電子商務稅收政策的制訂應使電子商務貿易與傳統貿易的稅負一致，同時要避免國際間的雙重征稅。（3）便于征管原則。即指電子商務稅收政策的制訂應考慮Internet的技術特征和征稅成本，便于稅務機關征收管理，否則，就無法達到預期目的，從而難以成為一種可靠的稅源；（4）簡單、透明原則。電子商務稅收政策的制定應容易被納稅人掌握，并簡單易行，便于納稅人履行納稅義務，最大限度地降低納稅人的納稅成本。
二、我國電子商務稅收政策的若干選擇
電子商務在我國的迅速發展，對我國的稅收制度帶來了直接的挑戰。改革現行稅制，促進電子商務的發展首先必須在以下幾個稅收政策的基本方面作出選擇：
1.征與不征的選擇
無論是通過電子商務方式進行的交易，還是通過其他方式達成的交易，它們的本質都是實現商品或勞務的轉移，差別僅在于實現手段不同。因此，根據現行流轉稅制和所得稅制的規定，都應對電子商務征稅。如果對傳統貿易方式征稅，不對電子商務交易方式征稅，則有違公平稅負和稅收中性原則，對一類納稅人的稅收優惠就意味著對其他納稅人的歧視，從而不利于資源的有效配置和社會主義市場經濟的健康發展。在美國，沃爾瑪特等傳統的零售商對電子商務免征銷售稅也存在較大的異議。在我國，電子商務將會日漸成為一種重要的商務活動形式，如不對之征稅，政府將會失去很大的一塊稅源，不利于政府職能的有效發揮。而且，如果不及時出臺電子商務稅收征管的可行性辦法，因為電子商務具有無地域、無國界的特點，在日益復雜的國際稅收問題面前，稅收的國家主權和由此帶來的國家利益就會受到影響。當然，為了推動電子商務在中國的快速發展，制定相應的稅收鼓勵政策是必要的，但主要應通過延遲開征時間和—定比例的稅收優惠來實現。
2.是否開征新稅的選擇
電子商務是一種全新的商務運作模式，國際上對其是否開征新稅也眾說紛紜，一種較有代表性的觀點是以因特網傳送的信息流量的字節數作為計稅依據計算應納稅額，開征新稅比特稅。比特稅方案一經提出即引起廣泛的爭議。就目前我國電子商務的發展現狀和稅制建設來說，征收比特稅顯然是不現實的。再說在許多基本問題尚未搞清之前，如哪類信息的傳輸需要征稅、哪類納稅人可以免稅、跨國信息的征稅權如何劃分、國際重復征稅如何避免等，匆忙征稅未免過于草率。
比較可行的做法是不開征新的稅種，而是運用現有稅種，對一些傳統的稅收基本概念、范疇重新進行界定，對現行稅法進行適當修訂，在現行增值稅、營業稅、消費稅、關稅、所得稅、印花稅等稅種中補充有關電子商務的稅收條款，將電子商務征稅問題納入現行稅制框架之下。
3.稅種的選擇
在不對電子商務征收新稅種的情況下，原有稅種如何使用需區別情況對待。電子商務形成的交易一般可分為兩種，即在線交易和離線交易。所謂在線交易是指直接通過因特網完成產品或勞務交付的交易方式，如計算機軟件、數字化讀物、音像唱片的交易等。所謂離線交易是指通過因特網達成交易的有關協議，商務信息的交流、合同簽訂等商務活動的處理以及資金的轉移等直接依托因特網來完成，而交易中的標的物——有形商品或服務的交付方式以傳統的有形貨物的交付方式實現轉移。因此，對于在線交易，宜按“轉讓無形資產”稅目征收營業稅；對于離線交易宜按“銷售貨物”征收增值稅。對于通過因特網提供網上教學、醫療咨詢等業務，則應屬于服務業，宜按“服務業”稅目征收營業稅。
4.關稅的選擇
關稅問題是電子商務帶來的重要稅收問題。1998年5月20日，WTO132個成員國的部長們在日內瓦召開的電子商務大會上達成了一項臨時性協議：“網上貿易免征關稅的時限至少一年”。在1999年12月召開的WTO西雅圖會議上，東道主美國竭力要求WTO能夠頒布一項禁止對電子商務征稅的永久性議案——《全球電子商務免稅案》。該法案最終遭到廣大發展中國家的反對，因為發展中國家擔心無法控制正在蓬勃發展的電子商務活動而導致稅款的大量流失，從而影響這些國家經濟的正常發展。盡管該法案沒有通過，但是要對電子商務正式開征關稅，從技術上來說，各國都還存在很大的困難。
我國加入WTO在即，因此采取“網上貿易零關稅”的政策顯然是明智之舉。一方面，有利于加快“人世”進程，另一方面，也可推動中國的電子商務發展。值得注意的是，WTO電子商務“零關稅協議”中并不包括離線交易達成的貿易，因此對這部分交易可視其為傳統的進出口業務而對其征收關稅，以維護我國的稅收主權。當然，在具體征收時還應掌握靈活性的原則，在一定時期給予必要的優惠措施。
5.國際稅收管轄權的選擇
世界各國在對待稅收管轄權問題上，有實行居民管轄權的“屬人原則”的，有實行地域管轄權的“屬地原則”的，不過，很少有國家只單獨采用一種原則來行使國際稅收管轄權的，往往是以一種為主，另一種為輔。一般來說，發達國家的公民有大量的對外投資和跨國經營，能夠從國外取得大量的投資收益和經營所得，因此多堅持“屬人原則”為主來獲取國際稅收的管轄權；而發展中國家的海外收入較少，希望通過堅持“屬地原則”為主來維護本國對國際稅收的管轄權。
根據我國目前外來投資較多的實際情況，在行使電子商務的國際稅收管轄權問題上，應堅持以“屬地原則”為主，“屬人原則”為輔的標準。
三、改革現行稅制，促進我國電子商務的發展
改革現行稅制，促進電子商務發展已成為我國稅務管理部門的一項迫切任務?，F行稅制的改革，主要應著重于以下幾個方面：
1.修訂稅收實體法
我國稅收實體法包括流轉稅法、所得稅法和其他稅法，其中受電子商務沖擊最大的是流轉稅法。流轉稅法的修訂主要包括兩個部分。一是對增值稅法的修訂，主要是在增值稅法中增加離線交易的征稅規定，明確貨物銷售包括一切有形動產，而不論這種有形動產是通過什么交易方式實現的。二是對營業稅法的修訂，主要是在營業稅法中增加網上服務和在線交易的征稅規定，將在線交易明確為“特許權轉讓”，按“轉讓無形資產”稅目征稅，將網上服務等同于一般服務，按“服務業”征稅。另外，相應地在所得稅法和其他稅法中增加有關電子商務的征稅規定。
2.完善稅收征管法
完善稅收征管法具體應包括以下幾個方面：
（1）建立專門的電子商務稅務登記制度。納稅人從事電子商務交易業務的必須到主管稅務機關辦理專門的電子商務稅務登記，按照稅務機關要求填報有關電子商務稅務登記表，提交企業網址、電子郵箱地址以及計算機密鑰的備份等有關網絡資料。稅務機關應對納稅人填報的有關事項進行嚴格審核，在稅務管理系統中進行登記，賦予納稅人電子商務稅務登記專用號碼，并要求納稅人將電子商務稅務登記號永久地展示在網站上，不得刪除。稅務機關應有專人負責此項工作，并嚴格為納稅人做好保密工作。
（2）嚴格實行財務軟件備案制度。現行稅制要求從事生產、經營的納稅人需將財務、會計制度或者財務、會計處理辦法報稅務機關備案，也要求那些使用財務軟件記賬的企業，在使用前將其記賬軟件、程序和說明書及有關資料報稅務機關備案，但實行起來并不嚴格，征管法中也沒有規定明確而嚴厲的法律責任，因此基本流于形式。對開展電子商務的企業，稅務機關必須對其實行嚴格的財務軟件備案制度，否則稅務機關將無從進行征管和稽查。實行財務軟件備案制度，要求企業在使用財務軟件時，必須向主管稅務機關提供財務軟件的名稱、版本號、超級用戶名和密碼等信息，經稅務機關審核批準后才能使用。
（3）使用電子商務交易專用發票。電子商務的發展，無紙化程度越來越高，為了加強對電子商務交易的稅收征管，可以考慮使用電子商務交易的專用發票。每次通過電子商務達成交易后，必須開具專用發票，并將開具的專用發票以電子郵件的形式發往銀行，才能進行電子賬號的款項結算。同時，納稅人在銀行設立的電子賬戶必須在稅務機關登記，并應使用真實的居民身份證，以便稅收收管。
（4）確立電子申報納稅方式。除了上門直接申報、申報、郵寄申報外，允許納稅人采取電子申報方式。納稅人上網訪問稅務機關的網站，進行用戶登錄，并填寫申報表，進行電子簽章后，將申報數據發送到稅務局數據交換中心。稅務局數據交換中心進行審核驗證，并將受理結果返回納稅人。對受理成功的，將數據信息傳遞到銀行數據交換系統和國庫，由銀行進行劃撥，并向納稅人發送銀行收款單，完成電子申報。
（5）確立電子賬冊和電子票據的法律地位。隨著電子商務交易量的不斷擴大，給稅務稽查帶來的困難也越來越大。目前的稅務稽查只能以有形的紙質賬簿、發票等作為定案依據，顯然不能適應電子商務發展的需要。1999年10月1日生效的新《合同法》確立了電子合同的法律地位，明確電子郵件、電子數據交換等形成的數據電文同樣具有法律效力。因此，在《稅收征管法》、《會計法》等法律文件中也應盡快予以明確，以適應電子商務的發展需要。
（6）明確征納雙方的權利義務和法律責任。應在稅收條文中明確稅務機關在得到適當的授權和履行必要的手續后，有權查閱、復制納稅人的電子數據信息，納稅人不得以涉及商業秘密等理由而拒絕。同時，稅務機關有義務為納稅人保密，否則應承擔相應的法律責任。而納稅人則有義務如實向稅務機關提供有關涉稅網絡信息和密碼備份，并有權利要求稅務機關對有關信息予以保密。納稅人未按照規定向稅務機關提供有關網絡信息而造成偷稅的，要承擔相應的法律責任。
3.積極參與制訂電子商務的相關法律
電子商務產生的深遠影響已廣泛滲透到社會經濟生活的方方面面。在完善電子商務稅制問題上，必須同其他行業、領域密切配合，協調運作，在制定電子商務相關法律時，也離不開稅務部門的參與。
電子商務的法律問題牽涉的范圍十分廣泛，作為稅務部門來說，主要應關注電子合同的有效性、電子貨幣的使用管理、電子數據證據的合法性、電子商務交易的管制、知識產權保護等法律的制訂。同時，還應加強與政府有關部門的交流合作，共同推進電子商務的發展。
4.培養精通電子商務的稅收專業人才，不斷提高征管水平
電子商務的稅收征管，需要大量既精通電子商務業務運作，又具有扎實稅收專業知識的復合型人才，稅務部門必須高度重視這類人才的培養。如果稅務工作人員自身不能掌握現代信息技術，搞不清其中的運作機理，那么，電子商務的稅收征管就會無從下手，即使當局制訂出了十分完善的稅收征管條款，也只能是一紙空文?？梢哉f，目前電子商務稅收征管的最大困難還是技術問題。因此，加大科技投入，改善征管手段，培養高素質復合型人才已成為當務之急。只有擁有大量高素質的復合型人才，才能充分利用現代化的征管手段，才能真正提高電子商務稅收的征管水平。
5.加強國際間合作與協調，共筑國際稅收新體系
電子商務是一種無國界的交易活動，與傳統的交易方式相比有著完全不同的特點。它的開放性、無國界性使得一個國家的稅務當局很難全面掌握交易的情況，世界各國的稅務機關只有在互惠互利的原則下密切配合，相互合作，才能全面、準確地了解納稅人的交易信息，從而為稅收征管提供翔實、有力的依據。
電子商務的蓬勃發展使全球經濟一體化的進程不斷加快，也使得國際稅收協調在國際稅收原則、立法、征管、稽查等諸方面需要更加緊密的合作，以形成更加廣泛的稅收協作網。電子商務的國際稅收問題，實際上就是稅收利益在國與國之間的重新分配。因此，我國應積極參與電子商務稅收理論的研究和政策的制訂，并應站在發展中國家的立場上，積極參與國際對話，共同構筑面向21世紀的電子商務國際稅收新體系。
[參 考 文 獻]
[1]姚國章，王秀明。電子商務的稅收問題探討[J].經濟學情報，2000，（1）：37—41.
[2]姚國章，王秀明。我國稅收如何面對電子商務[J].福建稅務，2000，（3）：25—26.
[3]閔宗銀。電子商務及其引起的稅收問題分析[J].稅務與經濟，1999，（6）：12—15.
[4]江經杰，劉紅林。面對電子商務的稅務稽查[J].稅務研究，2000，（6）：51—55.
篇12
包括歐美發達國家和日本等29個成員國的國際經濟合作與發展組織（OECD）于1998年10月在加拿大渥太華召開了第一次以電子商務為主題的部長級會議，通過了《全球電子商務行動計劃》，指出“采用電子商務進行的交易相對于非電子方式進行的交易應接受中立的稅收待遇，電子商務的稅務應同國際慣例保持一致并以最簡便的方式進行管理”。OECD認為，對電子商務征稅，既要防止偷漏稅，又要保護電子商務的健康發展，各國在分配稅收管轄權上要采取合作、協調的方針，而不是針鋒相對的態度。
歐盟對待電子商務的稅收政策顯得相對保守，傾向于制定較為嚴格的監察和管理措施，對免征關稅問題也較為慎重，主要是擔心免稅會影響各成員國的財政收入。但目前也原則上同意不再對開展電子商務的公司征收新的稅種，并就跨國電子商務的有關原則與美國達成了一致。
綜合主要發達國家及國際組織對電子商務稅收問題的主要政策，可以看出一些共性的原則，可概括為以下幾點：（1）稅收中性原則。即對通過電子商務達成的交易與其他形式的交易在征稅方面要一視同仁，反對開征任何形式的新稅或附加稅，以免妨礙電子商務的發展。（2）公平稅負原則。即指電子商務稅收政策的制訂應使電子商務貿易與傳統貿易的稅負一致，同時要避免國際間的雙重征稅。（3）便于征管原則。即指電子商務稅收政策的制訂應考慮Internet的技術特征和征稅成本，便于稅務機關征收管理，否則，就無法達到預期目的，從而難以成為一種可靠的稅源；（4）簡單、透明原則。電子商務稅收政策的制定應容易被納稅人掌握，并簡單易行，便于納稅人履行納稅義務，最大限度地降低納稅人的納稅成本。
二、我國電子商務稅收政策的若干選擇
電子商務在我國的迅速發展，對我國的稅收制度帶來了直接的挑戰。改革現行稅制，促進電子商務的發展首先必須在以下幾個稅收政策的基本方面作出選擇：
1.征與不征的選擇
無論是通過電子商務方式進行的交易，還是通過其他方式達成的交易，它們的本質都是實現商品或勞務的轉移，差別僅在于實現手段不同。因此，根據現行流轉稅制和所得稅制的規定，都應對電子商務征稅。如果對傳統貿易方式征稅，不對電子商務交易方式征稅，則有違公平稅負和稅收中性原則，對一類納稅人的稅收優惠就意味著對其他納稅人的歧視，從而不利于資源的有效配置和社會主義市場經濟的健康發展。在美國，沃爾瑪特等傳統的零售商對電子商務免征銷售稅也存在較大的異議。在我國，電子商務將會日漸成為一種重要的商務活動形式，如不對之征稅，政府將會失去很大的一塊稅源，不利于政府職能的有效發揮。而且，如果不及時出臺電子商務稅收征管的可行性辦法，因為電子商務具有無地域、無國界的特點，在日益復雜的國際稅收問題面前，稅收的國家和由此帶來的國家利益就會受到影響。當然，為了推動電子商務在中國的快速發展，制定相應的稅收鼓勵政策是必要的，但主要應通過延遲開征時間和—定比例的稅收優惠來實現。
2.是否開征新稅的選擇
電子商務是一種全新的商務運作模式，國際上對其是否開征新稅也眾說紛紜，一種較有代表性的觀點是以因特網傳送的信息流量的字節數作為計稅依據計算應納稅額，開征新稅比特稅。比特稅方案一經提出即引起廣泛的爭議。就目前我國電子商務的發展現狀和稅制建設來說，征收比特稅顯然是不現實的。再說在許多基本問題尚未搞清之前，如哪類信息的傳輸需要征稅、哪類納稅人可以免稅、跨國信息的征稅權如何劃分、國際重復征稅如何避免等，匆忙征稅未免過于草率。
比較可行的做法是不開征新的稅種，而是運用現有稅種，對一些傳統的稅收基本概念、范疇重新進行界定，對現行稅法進行適當修訂，在現行增值稅、營業稅、消費稅、關稅、所得稅、印花稅等稅種中補充有關電子商務的稅收條款，將電子商務征稅問題納入現行稅制框架之下。
3.稅種的選擇
在不對電子商務征收新稅種的情況下，原有稅種如何使用需區別情況對待。電子商務形成的交易一般可分為兩種，即在線交易和離線交易。所謂在線交易是指直接通過因特網完成產品或勞務交付的交易方式，如計算機軟件、數字化讀物、音像唱片的交易等。所謂離線交易是指通過因特網達成交易的有關協議，商務信息的交流、合同簽訂等商務活動的處理以及資金的轉移等直接依托因特網來完成，而交易中的標的物——有形商品或服務的交付方式以傳統的有形貨物的交付方式實現轉移。因此，對于在線交易，宜按“轉讓無形資產”稅目征收營業稅；對于離線交易宜按“銷售貨物”征收增值稅。對于通過因特網提供網上教學、醫療咨詢等業務，則應屬于服務業，宜按“服務業”稅目征收營業稅。
4.關稅的選擇>關稅問題是電子商務帶來的重要稅收問題。1998年5月20日，WTO132個成員國的部長們在日內瓦召開的電子商務大會上達成了一項臨時性協議：“網上貿易免征關稅的時限至少一年”。在1999年12月召開的WTO西雅圖會議上，東道主美國竭力要求WTO能夠頒布一項禁止對電子商務征稅的永久性議案——《全球電子商務免稅案》。該法案最終遭到廣大發展中國家的反對，因為發展中國家擔心無法控制正在蓬勃發展的電子商務活動而導致稅款的大量流失，從而影響這些國家經濟的正常發展。盡管該法案沒有通過，但是要對電子商務正式開征關稅，從技術上來說，各國都還存在很大的困難。
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我國加入WTO在即，因此采取“網上貿易零關稅”的政策顯然是明智之舉。一方面，有利于加快“人世”進程，另一方面，也可推動中國的電子商務發展。值得注意的是，WTO電子商務“零關稅協議”中并不包括離線交易達成的貿易，因此對這部分交易可視其為傳統的進出口業務而對其征收關稅，以維護我國的稅收。當然，在具體征收時還應掌握靈活性的原則，在一定時期給予必要的優惠措施。
5.國際稅收管轄權的選擇
世界各國在對待稅收管轄權問題上，有實行居民管轄權的“屬人原則”的，有實行地域管轄權的“屬地原則”的，不過，很少有國家只單獨采用一種原則來行使國際稅收管轄權的，往往是以一種為主，另一種為輔。一般來說，發達國家的公民有大量的對外投資和跨國經營，能夠從國外取得大量的投資收益和經營所得，因此多堅持“屬人原則”為主來獲取國際稅收的管轄權；而發展中國家的海外收入較少，希望通過堅持“屬地原則”為主來維護本國對國際稅收的管轄權。
根據我國目前外來投資較多的實際情況，在行使電子商務的國際稅收管轄權問題上，應堅持以“屬地原則”為主，“屬人原則”為輔的標準。
三、改革現行稅制，促進我國電子商務的發展
改革現行稅制，促進電子商務發展已成為我國稅務管理部門的一項迫切任務?，F行稅制的改革，主要應著重于以下幾個方面：
1.修訂稅收實體法
我國稅收實體法包括流轉稅法、所得稅法和其他稅法，其中受電子商務沖擊最大的是流轉稅法。流轉稅法的修訂主要包括兩個部分。一是對增值稅法的修訂，主要是在增值稅法中增加離線交易的征稅規定，明確貨物銷售包括一切有形動產，而不論這種有形動產是通過什么交易方式實現的。二是對營業稅法的修訂，主要是在營業稅法中增加網上服務和在線交易的征稅規定，將在線交易明確為“特許權轉讓”，按“轉讓無形資產”稅目征稅，將網上服務等同于一般服務，按“服務業”征稅。另外，相應地在所得稅法和其他稅法中增加有關電子商務的征稅規定。
2.完善稅收征管法
完善稅收征管法具體應包括以下幾個方面：
（1）建立專門的電子商務稅務登記制度。納稅人從事電子商務交易業務的必須到主管稅務機關辦理專門的電子商務稅務登記，按照稅務機關要求填報有關電子商務稅務登記表，提交企業網址、電子郵箱地址以及計算機密鑰的備份等有關網絡資料。稅務機關應對納稅人填報的有關事項進行嚴格審核，在稅務管理系統中進行登記，賦予納稅人電子商務稅務登記專用號碼，并要求納稅人將電子商務稅務登記號永久地展示在網站上，不得刪除。稅務機關應有專人負責此項工作，并嚴格為納稅人做好保密工作。
（2）嚴格實行財務軟件備案制度。現行稅制要求從事生產、經營的納稅人需將財務、會計制度或者財務、會計處理辦法報稅務機關備案，也要求那些使用財務軟件記賬的企業，在使用前將其記賬軟件、程序和說明書及有關資料報稅務機關備案，但實行起來并不嚴格，征管法中也沒有規定明確而嚴厲的法律責任，因此基本流于形式。對開展電子商務的企業，稅務機關必須對其實行嚴格的財務軟件備案制度，否則稅務機關將無從進行征管和稽查。實行財務軟件備案制度，要求企業在使用財務軟件時，必須向主管稅務機關提供財務軟件的名稱、版本號、超級用戶名和密碼等信息，經稅務機關審核批準后才能使用。
（3）使用電子商務交易專用發票。電子商務的發展，無紙化程度越來越高，為了加強對電子商務交易的稅收征管，可以考慮使用電子商務交易的專用發票。每次通過電子商務達成交易后，必須開具專用發票，并將開具的專用發票以電子郵件的形式發往銀行，才能進行電子賬號的款項結算。同時，納稅人在銀行設立的電子賬戶必須在稅務機關登記，并應使用真實的居民身份證，以便稅收收管。
（4）確立電子申報納稅方式。除了上門直接申報、申報、郵寄申報外，允許納稅人采取電子申報方式。納稅人上網訪問稅務機關的網站，進行用戶登錄，并填寫申報表，進行電子簽章后，將申報數據發送到稅務局數據交換中心。稅務局數據交換中心進行審核驗證，并將受理結果返回納稅人。對受理成功的，將數據信息傳遞到銀行數據交換系統和國庫，由銀行進行劃撥，并向納稅人發送銀行收款單，完成電子申報。
（5）確立電子賬冊和電子票據的法律地位。隨著電子商務交易量的不斷擴大，給稅務稽查帶來的困難也越來越大。目前的稅務稽查只能以有形的紙質賬簿、發票等作為定案依據，顯然不能適應電子商務發展的需要。1999年10月1日生效的新《合同法》確立了電子合同的法律地位，明確電子郵件、電子數據交換等形成的數據電文同樣具有法律效力。因此，在《稅收征管法》、《會計法》等法律文件中也應盡快予以明確，以適應電子商務的發展需要。
（6）明確征納雙方的權利義務和法律責任。應在稅收條文中明確稅務機關在得到適當的授權和履行必要的手續后，有權查閱、復制納稅人的電子數據信息，納稅人不得以涉及商業秘密等理由而拒絕。同時，稅務機關有義務為納稅人保密，否則應承擔相應的法律責任。而納稅人則有義務如實向稅務機關提供有關涉稅網絡信息和密碼備份，并有權利要求稅務機關對有關信息予以保密。納稅人未按照規定向稅務機關提供有關網絡信息而造成偷稅的，要承擔相應的法律責任。
3.積極參與制訂電子商務的相關法律
電子商務產生的深遠影響已廣泛滲透到社會經濟生活的方方面面。在完善電子商務稅制問題上，必須同其他行業、領域密切配合，協調運作，在制定電子商務相關法律時，也離不開稅務部門的參與。
電子商務的法律問題牽涉的范圍十分廣泛，作為稅務部門來說，主要應關注電子合同的有效性、電子貨幣的使用管理、電子數據證據的合法性、電子商務交易的管制、知識產權保護等法律的制訂。同時，還應加強與政府有關部門的交流合作，共同推進電子商務的發展。
4.培養精通電子商務的稅收專業人才，不斷提高征管水平
電子商務的稅收征管，需要大量既精通電子商務業務運作，又具有扎實稅收專業知識的復合型人才，稅務部門必須高度重視這類人才的培養。如果稅務工作人員自身不能掌握現代信息技術，搞不清其中的運作機理，那么，電子商務的稅收征管就會無從下手，即使當局制訂出了十分完善的稅收征管條款，也只能是一紙空文?？梢哉f，目前電子商務稅收征管的最大困難還是技術問題。因此，加大科技投入，改善征管手段，培養高素質復合型人才已成為當務之急。只有擁有大量高素質的復合型人才，才能充分利用現代化的征管手段，才能真正提高電子商務稅收的征管水平。
