引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌經(jīng)營(yíng)理論范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。

我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系治理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

假如我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，治理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模擬，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型治理體制向以客戶關(guān)系治理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型治理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要把握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒適；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售治理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和ETrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100－400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。ETrade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)治理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有猜測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3－1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

篇2

有句話說(shuō)得好:如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此,我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手,尋找品牌的價(jià)值來(lái)源,探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

(1)品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:

①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個(gè)品牌的定位是否正確,它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化,它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點(diǎn)是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用。

②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場(chǎng),建立營(yíng)銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場(chǎng),需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

③品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命,品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成,沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源;而這源于企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感,承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

④品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象,提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位,品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌,另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

⑤品牌的形象維護(hù)。一方面,企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化,使其具有深厚的文化底蘊(yùn),在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。

(2)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中,我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度:價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤(rùn);但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說(shuō)明問(wèn)題,因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來(lái)高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力,有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。

①首先,應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問(wèn)題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié),有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。第一,核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng),而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來(lái)安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng),只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā),沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合,或只有營(yíng)銷手段,產(chǎn)品陳舊落后,企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第二,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力,將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后,將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),主要是通過(guò)對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來(lái)達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。第三,核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來(lái)看,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排,力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破,形成核心技術(shù),從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié),才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng),才能創(chuàng)造效益。第四,核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性:階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的,即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力;層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過(guò)程中,低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成的時(shí)候,應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用,創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù);當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍發(fā)生變化時(shí),應(yīng)該及時(shí)調(diào)整,進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行,過(guò)程基本重合,彼此難分。

①?gòu)倪^(guò)程上看,品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間,有時(shí)甚至上百年的時(shí)間,保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償,而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的,它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織,在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中,增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

篇3

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.3論文研究的內(nèi)容和方法

L4論文的創(chuàng)新之處

第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費(fèi)者心理與品牌

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

2.4本章小結(jié)

第3章國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

3.4本章小結(jié)

第4章中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

4.1.1產(chǎn)品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析

4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析

4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點(diǎn)分析

4.3從國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結(jié)

第5章展望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路

5.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū)和問(wèn)題

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

5.4本章小結(jié)

結(jié)論

參考文獻(xiàn)

攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果

致謝5

個(gè)人簡(jiǎn)歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，很少有人敢斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠像國(guó)產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕地反攻，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國(guó)際知名品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論在品牌還是核心技術(shù)方面都無(wú)法與國(guó)際品牌抗衡。然而，隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場(chǎng)逐漸削弱，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻逐年上升，2000年的市場(chǎng)占有率不到80k，2001年底國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過(guò)300k，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國(guó)外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場(chǎng)呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長(zhǎng)進(jìn)，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無(wú)亮點(diǎn)可見。

2005年手機(jī)市場(chǎng)最令人沮喪的事情就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來(lái)的直接影響是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國(guó)產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)以外，其余都虧得讓人心痛。與國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對(duì)應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢(shì)頭卻越來(lái)越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長(zhǎng)兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時(shí)宣稱，在2005年的前9個(gè)月中，諾基亞在中國(guó)銷售了2300萬(wàn)部手機(jī)，比去年同期增長(zhǎng)77%，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)份額超過(guò)了30%。2005年10月底國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長(zhǎng)至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點(diǎn)的厄運(yùn)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但隨著國(guó)產(chǎn)品牌一些存在的問(wèn)題難以得到解決以及國(guó)外品牌營(yíng)銷策略的不斷調(diào)整，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來(lái)看，中國(guó)加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場(chǎng)狀況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對(duì)品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國(guó)際手機(jī)制造商和國(guó)際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國(guó)際手機(jī)品牌，因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤(rùn)。另外，質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國(guó)產(chǎn)手機(jī)投訴量超過(guò)2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計(jì)表明，目前國(guó)外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國(guó)產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國(guó)內(nèi)廠商維修網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)中心的向下滲透率比國(guó)外品牌好，這個(gè)隱患被國(guó)產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國(guó)內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，一個(gè)品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國(guó)內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國(guó)外市場(chǎng)。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢(shì)影響，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號(hào)一直是“創(chuàng)造無(wú)止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無(wú)限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無(wú)限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國(guó)際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時(shí)期的傳播過(guò)程中沒有得以有效整合。國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成功營(yíng)銷之道更多歸因于渠道策略，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)，有經(jīng)營(yíng)多年的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與洋品牌的制不同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時(shí)依據(jù)市場(chǎng)情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)外品牌企業(yè)也在努力營(yíng)銷自己的營(yíng)銷渠道。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。

總之，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動(dòng)，以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理研究對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個(gè)國(guó)外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這四個(gè)品牌的個(gè)案研究以及對(duì)比分析，找出國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營(yíng)管理提出有建設(shè)性的意見。

.2國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外的手機(jī)市場(chǎng)是運(yùn)營(yíng)商占有主要主導(dǎo)位置的市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商利用自己在市場(chǎng)上的控制來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營(yíng)商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈(zèng)送，或者以極低廉的價(jià)格售給消費(fèi)者。這個(gè)現(xiàn)象在歐洲國(guó)家非常普遍。在我們的臨國(guó)一韓國(guó)也是如此。世界杯期間，許多國(guó)人親身體驗(yàn)了韓國(guó)CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的手機(jī)市場(chǎng)占有非常大的比重。隨著運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)的比重也會(huì)越來(lái)越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報(bào)告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬(wàn)和7.5億，按照現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會(huì)有很大變化，屆時(shí)，一些人口大國(guó)將會(huì)把歐洲這些小國(guó)家擠出排名榜前列。不過(guò)，歐洲國(guó)家的平均國(guó)民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。

2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國(guó)頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個(gè)國(guó)家就沒有前途”(鄧明確提出了國(guó)家名牌戰(zhàn)略隨后國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國(guó)創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國(guó)一些名牌產(chǎn)品海爾、長(zhǎng)虹已經(jīng)打入國(guó)際市場(chǎng)，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國(guó)際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來(lái)看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國(guó)際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營(yíng)管理的理論上和實(shí)踐上持之以恒的努力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場(chǎng)占有率，2000年緩慢增長(zhǎng)到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時(shí)期，年市場(chǎng)分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場(chǎng)占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成功的的打了一場(chǎng)狙擊站。回顧在這期間國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國(guó)大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級(jí)商、省級(jí)商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國(guó)門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場(chǎng)在短短的五年中取得了驕人的成績(jī)，這一點(diǎn)固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國(guó)產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國(guó)人為國(guó)產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并跨出國(guó)門而歡呼雀躍時(shí)，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的問(wèn)題暴露出來(lái)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)使很多國(guó)產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場(chǎng)的情況是否會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)上重新上演?應(yīng)該說(shuō)從目前手機(jī)市場(chǎng)的狀況而言，不會(huì)再有家電市場(chǎng)的這一幕，其中原由在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問(wèn)題依舊沒有得到解決，2004年國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)開始暴露出國(guó)產(chǎn)手機(jī)頹勢(shì)難止。賽迪資訊顧問(wèn)有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場(chǎng)占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場(chǎng)研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時(shí)，庫(kù)存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤(rùn)也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營(yíng)狀況在惡化。其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬(wàn)元，多家借牌廠家悄無(wú)聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來(lái)越多，業(yè)績(jī)滑坡已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實(shí)正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢(shì)—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國(guó)際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢(shì)盡失，而國(guó)際廠商所具有的優(yōu)勢(shì)卻又一時(shí)難以被國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場(chǎng)天平開始向國(guó)際企業(yè)傾斜。宏觀市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)以及洋品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上開始實(shí)施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)威脅。

.3論文研究的內(nèi)容和方法

本文以國(guó)產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績(jī)進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對(duì)比研究，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營(yíng)管理中的成功之道和不足之處，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營(yíng)管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析;

篇4

緒論

目前全球已進(jìn)入到一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，改革開放30年的大潮中，浙商崛起了，“浙江制造”崛起了，取得了巨大成就，面臨創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，浙商需要努力建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”，以創(chuàng)意與品牌，提升制造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

今天，商業(yè)世界的游戲規(guī)則正在發(fā)生革命性的變化。生產(chǎn)規(guī)模決定一切的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已逐漸走向衰落，高新技術(shù)也不再是萬(wàn)能的了。當(dāng)今和未來(lái)，產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)將更多的建立在創(chuàng)意和品牌，以及對(duì)其價(jià)值不斷提升和變革上。此時(shí)，擁有一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，比擁有更多的機(jī)器更加重要；擁有一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌，比擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流更加重要.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、集聚創(chuàng)新要素、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向高端發(fā)展、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有重要的基礎(chǔ)和推動(dòng)作用，是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。我國(guó)各產(chǎn)業(yè)企業(yè)依據(jù)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，自覺策動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷變革，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之際企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是促進(jìn)建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，由“制造大國(guó)”向“創(chuàng)造大國(guó)”轉(zhuǎn)變的必然選擇。

一、新時(shí)代格局下浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型思考

從20世紀(jì)80年代起，我國(guó)大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對(duì)外開放的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣泛開展初級(jí)產(chǎn)品的來(lái)料、來(lái)件、來(lái)樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易(三來(lái)一補(bǔ))。到20世紀(jì)90年代后期，我國(guó)加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國(guó)內(nèi)地成為全球重要的OEM生產(chǎn)基地之一。

OEM即原始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售的公司。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”更加豐富和多樣化。在OEM過(guò)程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商，品牌商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場(chǎng)資源，將非自己擅長(zhǎng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造商根據(jù)品牌商的要求提品或組件。

（一）浙江代加工企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初以來(lái)，我國(guó)沿海地區(qū)開始大量吸收國(guó)際跨國(guó)公司的直接投資、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和外包訂單，使那些勞動(dòng)密集、附加價(jià)值較低、以加工貿(mào)易為主的制造業(yè)得到了迅速的成長(zhǎng)，浙江就有很多企業(yè)都是代工生產(chǎn)（OEM）。可是近幾年受人民幣升值、人力資源成本上升等不利因素的影響，典型的勞動(dòng)密集型企業(yè)（如服裝鞋帽類）開始頻陷經(jīng)營(yíng)困境。

首先，從勞動(dòng)力成本的角度看，隨著農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移進(jìn)程的推進(jìn)和社會(huì)保障體系的進(jìn)一步健全，浙江OEM廠商建立在廉價(jià)勞動(dòng)力上的低成本優(yōu)勢(shì)已難以為繼。清華大學(xué)華如興教授估計(jì)，以現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上升的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)會(huì)在未來(lái)的5一8年之后喪失。另外，人民的升值也在很大程度上削弱了OEM企業(yè)勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)。

其次，從土地和其他資源的角度分析，這些年來(lái)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，浙江各企業(yè)均在大規(guī)模圈地，致使儲(chǔ)備土地被迅速消耗，土地使用成本開始攀升。此外，就其他資源來(lái)看，近些年來(lái)頻頻出現(xiàn)的水荒、電荒、煤荒等資源短缺現(xiàn)象，也反映出浙江OEM廠商在資源方面的優(yōu)勢(shì)正在趨于喪失。

再次，從優(yōu)惠政策的角度來(lái)看，隨著國(guó)家相關(guān)政策的陸續(xù)到期和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，目前，浙江省提出建設(shè)文化大省的新目標(biāo)，將政策優(yōu)惠傾向于文化產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)的發(fā)展，浙江省OEM廠商所擁有的優(yōu)惠政策正在逐步減少。

在席卷全球的金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)通貨膨脹的雙重夾逼下，浙江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展深受沖擊：很多外貿(mào)企業(yè)出口訂單無(wú)法完成，一些新增投資受阻，甚至出現(xiàn)不少企業(yè)外遷；部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)倒閉，另有不少企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”，將大量資金抽去炒房、炒股；整體工業(yè)經(jīng)濟(jì)撲朔迷離，產(chǎn)值增長(zhǎng)出現(xiàn)了新世紀(jì)以來(lái)從未有過(guò)的雙重回落。

（二）浙江代加工企業(yè)的出路：自主品牌經(jīng)營(yíng)

浙江出口加工制造企業(yè)過(guò)度依賴低勞動(dòng)力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤(rùn)率、靠大批量生產(chǎn)和過(guò)于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營(yíng)，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。雖然每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇不同的生存路徑，各有優(yōu)勢(shì)，也各有困境。但是無(wú)疑進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)是每個(gè)代加工企業(yè)都想要但是卻不一定都合適的最佳轉(zhuǎn)型策略。

自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。以品牌這一無(wú)形資產(chǎn)為載體，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，品牌會(huì)產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。一般來(lái)說(shuō)，品牌的壽命比產(chǎn)品長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)還可以逐步累積，通過(guò)品牌延伸惠及多種產(chǎn)品，自主品牌經(jīng)營(yíng)模式可以很好的轉(zhuǎn)嫁加工訂單減少對(duì)企業(yè)造成的損失。OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)，則可以轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷，但又不是簡(jiǎn)單的內(nèi)銷形式。以自己的品牌為賣點(diǎn)，將企業(yè)生產(chǎn)的商品進(jìn)行新的創(chuàng)意加工和包裝，從而擁有品牌。通過(guò)在國(guó)內(nèi)外銷售，建立自己的品牌產(chǎn)品銷售網(wǎng)，最終達(dá)到轉(zhuǎn)型的目的。

利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)自主品牌是浙江代加工企業(yè)轉(zhuǎn)型所面臨的重大課題，而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為“轉(zhuǎn)型”提供了一個(gè)嶄新的品牌營(yíng)銷方向，也為企業(yè)自主品牌提供了更多的經(jīng)營(yíng)手段。

二、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)——“以人為本”的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式

相對(duì)于制造業(yè)的蕭條，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)面前顯示出了它的無(wú)窮生命力。在文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的今天，全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的價(jià)值已達(dá)到200多億美元，而且每年以5%的速度在不斷遞增。在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，增加值超過(guò)GDP的五分之一。如今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成了發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)和標(biāo)志。

以創(chuàng)意主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)不僅僅包含文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（或者說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)），更包含“創(chuàng)意”對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和顛覆，更代表著提供“功效”產(chǎn)品到“品牌”產(chǎn)品的變革，而且，更為重要的是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是要構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)的延伸。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的是一個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意核心是商業(yè)模式。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，迅速積累財(cái)富的方式有兩種：一是低成本、規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)；二是高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)可以突破這兩個(gè)陷阱，富有創(chuàng)意的商業(yè)模式可以幫助企業(yè)呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)大師約翰•霍金斯與中國(guó)營(yíng)銷界宗師級(jí)人物孔繁任先生認(rèn)為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系，它所代表的將是更多的滿足消費(fèi)者精神性層面的創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)單純依靠功能性訴求打動(dòng)消費(fèi)者的商業(yè)模式，要求企業(yè)必須洞察消費(fèi)者的潛在的需求和傾向，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌塑造、銷售渠道、終端銷售、售后服務(wù)等層面全方位的滿足消費(fèi)者的特定精神需求。在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，成功的品牌或者能夠引領(lǐng)一種生活方式和消費(fèi)方式，或者能夠分割出清晰的消費(fèi)族群，或者能夠成為一種新的社會(huì)階層的消費(fèi)標(biāo)志，或者滿足消費(fèi)者對(duì)于自我的認(rèn)可和褒揚(yáng)。諸如ipod的流行、生活家巴洛克的備受青睞、德獅堡地板的奢華主張都是這種消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神需求的滿足的品牌消費(fèi)表現(xiàn)。中國(guó)未來(lái)十年乃至二十年的發(fā)展，必然由產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的時(shí)代。

(一)浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型選擇：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

浙江經(jīng)濟(jì)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。依靠?jī)?nèi)地蜂擁而來(lái)的廉價(jià)勞動(dòng)力以及沿海的地理優(yōu)勢(shì)，浙江OEM企業(yè)制造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。但是隨著物價(jià)上漲，一線生產(chǎn)者們對(duì)工資要求日益增加，其廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)日漸喪失。同時(shí)金融危機(jī)的發(fā)生，海外訂單減少，眾多代加工企業(yè)難以維系，破產(chǎn)倒閉。依托廉價(jià)資源發(fā)展制造業(yè)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，昔日的“加工中心”已經(jīng)逐漸向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，浙江制造業(yè)如何能夠持續(xù)發(fā)展，其根本就是要轉(zhuǎn)變浙江制造業(yè)附加值結(jié)構(gòu)，由過(guò)去加工勞動(dòng)附加值占主體的結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)、設(shè)計(jì)和品牌附加值為主體的結(jié)構(gòu)。“浙江制造”走向“浙江創(chuàng)造”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為浙商非此不可的戰(zhàn)略選擇。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是單純的物質(zhì)性產(chǎn)品，精神性、文化性、娛樂(lè)性等要素都已融人產(chǎn)品的生產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對(duì)精神性產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，需求量越來(lái)越大，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本原因。國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明：當(dāng)人均GDP超過(guò)1000美元以后經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，人們對(duì)物質(zhì)以外的精神需求將提出更高的要求。

（二）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)將刷新OEM企業(yè)的品牌發(fā)展格局。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下OEM企業(yè)的生存與發(fā)展，培育和樹立創(chuàng)新意識(shí)是其急迫需要解決的問(wèn)題。與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值具有對(duì)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，可以大幅度提升傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的文化和知識(shí)含量，從而提高產(chǎn)品附加值，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向高增值產(chǎn)業(yè)升級(jí)。作為高附加值的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正從價(jià)值觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營(yíng)造上改變著中國(guó)企業(yè)，改變著國(guó)民經(jīng)濟(jì)，改變著世界對(duì)于“中國(guó)制造”和“中國(guó)創(chuàng)造”的認(rèn)知。

1、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)特征

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的到來(lái)將刷新品牌發(fā)展格局，未來(lái)品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有以下幾個(gè)特征：

1）注意力經(jīng)濟(jì)到來(lái)。正如MichaelH.Goldhaber所言，在當(dāng)今社會(huì)，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。”而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正是以注意力作為市場(chǎng)目標(biāo)的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2）“體驗(yàn)”成為新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以消費(fèi)者體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，通過(guò)文化力量來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)回憶。

3）消費(fèi)者審美需求增長(zhǎng)。隨著人們生活水平和自身素質(zhì)的提高，人們不再僅僅滿足于商品的物質(zhì)，而越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程的精神享受和審美。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上創(chuàng)造出豐厚的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的審美需求。由此可見，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌要成為人們的注意力中心，必須針對(duì)消費(fèi)者的審美需求，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)發(fā)展自主品牌的特征

同時(shí)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)的特色、文化和差異化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展自主品牌的三大法寶，主要有以下一些特征：

1）以創(chuàng)新和差異化為競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥克爾•波特認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于成本優(yōu)勢(shì)和歧異化優(yōu)勢(shì)。OEM企業(yè)想要成為一家擁有自主品牌的企業(yè)需要調(diào)整以前以規(guī)模和成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)的手段，將產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化作為品牌經(jīng)營(yíng)的主要手段。

2）以品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)品牌已經(jīng)占滿品牌空間、品牌空間業(yè)已擁擠的前提下，全球市場(chǎng)能不能認(rèn)同新進(jìn)入的企業(yè)和品牌，這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。新的企業(yè)和品牌如何在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)深入到消費(fèi)者心目中去，在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新以外，成功的品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為重中之重，因而品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異性也就成為了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3）以企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)品牌，是傳承品牌魅力最能持久的妙方。

企業(yè)文化體現(xiàn)了企業(yè)的精神面貌和形象，樹立良好的品牌形象需要企業(yè)文化來(lái)支撐，一個(gè)良好的品牌，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，還應(yīng)賦予品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)文化意味著公司的價(jià)值觀，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，具有約束、導(dǎo)向、融合、凝聚、娛樂(lè)和輻射等作用。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將越來(lái)越多地滲透文化理念，全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的革命，已由規(guī)模效益競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)文化和品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌的建立與運(yùn)營(yíng)離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間高層次的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來(lái)適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

三、海利集團(tuán)“網(wǎng)娃”的案例分析

OEM企業(yè)主要為國(guó)外企業(yè)提供貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)管理、生產(chǎn)線水平和產(chǎn)品質(zhì)量都能達(dá)到一定層次，雖然產(chǎn)品利潤(rùn)較低，但有保障。很多這類企業(yè)都能利用自己現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)創(chuàng)立品牌，因?yàn)榍袑?shí)擁有自身現(xiàn)成的生產(chǎn)線和技術(shù)，所以O(shè)EM企業(yè)往往渴望創(chuàng)立并成功地推廣自己的品牌，盡管實(shí)際運(yùn)作困難重重。如今，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的端倪初現(xiàn)，為OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海利集團(tuán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺(tái)打造“網(wǎng)娃”的模式創(chuàng)新，從而建立自己的玩具品牌的大膽嘗試是一個(gè)非常有益的探索。

（一）海利集團(tuán)的背景

浙江海利控股集團(tuán)始創(chuàng)于1992年，是一家集制造銷售、投資、金融服務(wù)為一體的多元化、綜合型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。公司坐落于世界最長(zhǎng)的跨海大橋北冀——杭州灣大橋新區(qū)，在長(zhǎng)三角一小時(shí)交通圈內(nèi)，至滬、杭、甬均只需一小時(shí)，地理位置優(yōu)越。集團(tuán)共有七家控股企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涉及化纖、玩具、電子、擔(dān)保、光電等多個(gè)行業(yè)。集團(tuán)公司通過(guò)投資控股及參與日常經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)對(duì)各子公司的管理，整合資源，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。公司通過(guò)十幾年的積累和發(fā)展，在社會(huì)各界的支持及全體員工的共同努力下，公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)，公司年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元，占地面積18萬(wàn)平方米，建筑面積16萬(wàn)平方米，員工總數(shù)4200人。

海利集團(tuán)旗下的浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司和嘉興海利紡織有限公司是具有十七年歷史的專業(yè)毛絨玩具生產(chǎn)企業(yè)。浙江網(wǎng)娃動(dòng)漫文化有限公司的產(chǎn)品主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嘉興海利紡織有限公司致力于海外市場(chǎng)，產(chǎn)品主要銷往歐美各國(guó)。公司年產(chǎn)毛絨玩具6000萬(wàn)只，年出口創(chuàng)匯8000萬(wàn)美元，在全國(guó)范圍內(nèi)共有8家聯(lián)營(yíng)廠，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的毛絨玩具生產(chǎn)商。

2004年之前海利玩具公司是海利集團(tuán)下屬的一個(gè)小型玩具加工廠，長(zhǎng)期為國(guó)外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與美國(guó)的Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。并在美國(guó)熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達(dá)1.1億美元。2007年夏季的玩具“召回事件”，使中國(guó)玩具制造業(yè)受到嚴(yán)重打擊。據(jù)廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年前三季度，有實(shí)際出口玩具記錄的企業(yè)由4820家減少為1554家，驟減三分之二。2008年后，在國(guó)內(nèi)玩具出口一片慘淡，大勢(shì)已去的形勢(shì)下，海利玩具卻出人意料的成為了逆勢(shì)中的黑馬，不但沒有受到召回事件的影響，甚至于其出口額比2007年更有所增長(zhǎng)。

Webkinz在北美的成功讓海利玩具的訂單數(shù)量飆升，但海利集團(tuán)卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新問(wèn)題“訂單多了，所以利潤(rùn)高了，但利潤(rùn)率不變，仍然是代工形式的利率。”

2007年9月，由海利玩具投資成立的成長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，開始開發(fā)針對(duì)國(guó)內(nèi)青少年的“Webkinz”。2008年12月28日，由該公司開發(fā)的“網(wǎng)娃總動(dòng)員”在嘉興宣布正式啟動(dòng)，海利玩具也更名為“網(wǎng)娃動(dòng)漫股份有限公司”。

借鑒Webkinz模式在美國(guó)的成功，海利決心創(chuàng)立自己的玩具品牌，自己的“網(wǎng)娃”，并將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)。“內(nèi)銷的利潤(rùn)比外銷要高出3-4倍。”方光明接受記者采訪時(shí)一語(yǔ)道破天機(jī)。（方光明：首屆“科技新浙商”浙江海利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)）

（二）網(wǎng)娃模式

從無(wú)形的精神消費(fèi)品到實(shí)體化消費(fèi)品的路徑演變是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的常見模式，傳統(tǒng)的動(dòng)漫商業(yè)模式是先在雜志上刊登漫畫作品，若其受歡迎，則繼續(xù)出版漫畫圖書；若圖書反響強(qiáng)烈，則繼而將動(dòng)漫制作成動(dòng)畫片播放；最后，開發(fā)商趁熱打鐵，推出動(dòng)漫衍生產(chǎn)品以及相關(guān)品牌授權(quán)和服務(wù)。網(wǎng)娃模式則是“游戲+玩具”相結(jié)合的模式，它將網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的玩具相結(jié)合，先有實(shí)體玩具，再輔助開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，使網(wǎng)絡(luò)游戲成為實(shí)體玩具的衍生品，但同時(shí)又是其與消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)聯(lián)系的紐帶。

海利集團(tuán)通過(guò)逆向思維，將傳統(tǒng)動(dòng)漫商業(yè)模式進(jìn)行倒推，便成為先有實(shí)體玩具，后有延伸游戲這樣的倒置式創(chuàng)新，網(wǎng)娃模式由此誕生。“游戲+玩具”的模式讓我們看到的不單單是自主品牌的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)我們還可以看到將創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)制造業(yè)后的無(wú)限魅力。

（三）海利集團(tuán)網(wǎng)娃

海利集團(tuán)推出的這款產(chǎn)品并非僅僅只是毛絨玩具，而是其建立的一個(gè)在線游戲社區(qū)網(wǎng)站——Webkinz，中文譯名是“網(wǎng)娃”。

“網(wǎng)娃總動(dòng)員”包括兩款游戲，分為兩個(gè)頻道。“kid”頻道對(duì)應(yīng)的游戲是針對(duì)兒童的“成長(zhǎng)樂(lè)園”，里面的場(chǎng)景完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，孩子們可以帶著自己的寵物游戲、學(xué)習(xí)、看病、用ATM機(jī)取錢等等；而“teen”頻道對(duì)應(yīng)的游戲則是“魔法書”，增加了“打怪”等內(nèi)容，針對(duì)年齡階段更高的孩子。

每個(gè)實(shí)體玩具網(wǎng)娃身上都附有一張具有特殊功能的智慧卡，進(jìn)入游戲的密碼就在這張智慧卡上。有效期同樣為一年，一年后需要購(gòu)買新的玩具以獲得新的智慧卡。

美國(guó)沃頓商學(xué)院網(wǎng)站就美國(guó)Ganz公司推出的這個(gè)“游戲+玩具”模式撰文指出，“網(wǎng)娃將實(shí)體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童的消費(fèi)心理，其將傳統(tǒng)的零售模式跟現(xiàn)代網(wǎng)上營(yíng)銷巧妙結(jié)合到了一起，并將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。”

除了一年一次購(gòu)買毛絨玩具所需的費(fèi)用，“網(wǎng)娃總動(dòng)員”中的一切都是免費(fèi)的，也就因此有別于傳統(tǒng)網(wǎng)游需要靠不斷購(gòu)買點(diǎn)卡來(lái)維持的特點(diǎn)。因而其費(fèi)用也是每個(gè)家庭所能夠承受的。

同時(shí)海利集團(tuán)通過(guò)簽約2008年在奧運(yùn)會(huì)開幕式上一炮而紅的小女孩林妙可為其產(chǎn)品“網(wǎng)娃”的代言人，使網(wǎng)娃迅速進(jìn)入大眾視線，深入消費(fèi)者意識(shí)，成為國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)為數(shù)不多的能夠被消費(fèi)者記憶的國(guó)產(chǎn)玩具品牌的重要原因之一。

除了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，海利集團(tuán)還將著手開發(fā)網(wǎng)娃的系列產(chǎn)品。包括書刊、光碟、文具等現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。孩子一旦購(gòu)買這些產(chǎn)品，其游戲中的寵物也將擁有一樣的產(chǎn)品，真正將現(xiàn)實(shí)生活和虛擬網(wǎng)游聯(lián)系在一起，使其成為一個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

用文化創(chuàng)意通過(guò)高科技的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升最傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)——這也是方光明給“網(wǎng)娃模式”下的定義。

將虛擬服務(wù)實(shí)物化所帶來(lái)的價(jià)值之一，就是消費(fèi)者心理的滿足，以及為他們帶來(lái)的安全感。從沒使用過(guò)“網(wǎng)娃總動(dòng)員”的父母，也愿意為孩子購(gòu)買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個(gè)普通的毛絨玩具。這一心理，無(wú)形中為“網(wǎng)娃”大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

網(wǎng)娃模式只是眾多在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)制造業(yè)的影響和推動(dòng)作用下的初期產(chǎn)物之一，對(duì)于新生的品牌經(jīng)營(yíng)模式我們不能以現(xiàn)階段的得失去評(píng)判它的成功與否，我們所應(yīng)該關(guān)注的是它的前沿性和先導(dǎo)性作用，它為眾多還處在迷茫中的OEM企業(yè)提供了新的經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的成功產(chǎn)物，為以后浙江代加工企業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)如何讓在世界范圍內(nèi)突圍找到了新的方向。

從海利集團(tuán)網(wǎng)娃模式這個(gè)實(shí)例我們看到，品牌要取得商業(yè)創(chuàng)意的成功，往往也需要借力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，搭上“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這輛順風(fēng)車，網(wǎng)娃模式正是符合了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征，成為OEM企業(yè)向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的良好榜樣。然而在感慨于網(wǎng)娃模式的創(chuàng)新時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，海利玩具在發(fā)展自己的國(guó)內(nèi)網(wǎng)娃事業(yè)的同時(shí)，也沒有停止為美國(guó)的Ganz公司的玩具代加工業(yè)務(wù)，因而真正做到了兩手抓，兩手硬。也正是由于海利集團(tuán)雄厚的資金優(yōu)勢(shì)以及由代加工所獲得的市場(chǎng)最新信息和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，才使得海利集團(tuán)轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)取得了勝利。

四、結(jié)論

OEM企業(yè)在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下應(yīng)當(dāng)選擇屬于自己的，適合自己的自主品牌經(jīng)營(yíng)之路。首先要了解自己的現(xiàn)狀與基礎(chǔ)，思考未來(lái)怎么樣才能走得更遠(yuǎn)，保持原有的一套得過(guò)且過(guò)只會(huì)走向滅亡；其次需要思考在這種情況下怎么過(guò)。這時(shí)候要集中精力在核心客戶和核心產(chǎn)品上，走細(xì)分市場(chǎng)，比如可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)，專注于一些有價(jià)值的領(lǐng)域；浙江的中小制造企業(yè)大多屬于家族企業(yè)，這就要求企業(yè)主要主動(dòng)改變內(nèi)部管理，積極引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人；有條件的企業(yè)還需要考慮如何才能保留知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因?yàn)闊o(wú)論是做自主品牌，還是把握自主技術(shù)，只有在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，不至于隨波逐流地經(jīng)營(yíng)。

（一）從宏觀上來(lái)看

浙江OEM企業(yè)能否成功轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，需要足夠重視以下幾點(diǎn)。

1、經(jīng)營(yíng)自有品牌須謹(jǐn)慎選擇時(shí)機(jī)。

中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的壁壘越高，代價(jià)越大，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也越大。更為險(xiǎn)惡的是它可能意味著雙重的風(fēng)險(xiǎn)：一旦其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自有品牌，在可能得不到市場(chǎng)認(rèn)同而胎死腹中的同時(shí)，又失去了原本正常秩序的OEM訂單。因此，對(duì)于某些先進(jìn)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型到經(jīng)營(yíng)自有品牌的時(shí)間決策非常重要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略要詳細(xì)地考慮所在產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展階段和具體的策略等因素。品牌作為企業(yè)的生命是企業(yè)質(zhì)量、技術(shù)、市場(chǎng)、人才和文化的融合。自創(chuàng)品牌包括品牌的塑造、維護(hù)、提升、延伸。品牌產(chǎn)生的品牌效應(yīng)的壽命一般比產(chǎn)品壽命長(zhǎng)。近年來(lái)，由于原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加等因素導(dǎo)致OEM企業(yè)利潤(rùn)降低。不少OEM企業(yè)將自創(chuàng)品牌和OEM產(chǎn)品兩手抓，以求降低風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)價(jià)值鏈。

2、培育和扶植品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

浙江省代加工企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型離不開政府的指導(dǎo)和支持，在OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，政府應(yīng)該為其鋪設(shè)適應(yīng)其發(fā)展的政治基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。1、制定有利于OEM企業(yè)的法律法規(guī)，對(duì)成功轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)。2、對(duì)政府的大宗采購(gòu)項(xiàng)目，應(yīng)該對(duì)省內(nèi)優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)所生產(chǎn)的優(yōu)秀的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌產(chǎn)品，實(shí)行按國(guó)際慣例的傾斜政策；3、進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，同時(shí)為省內(nèi)進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)引導(dǎo)；4、社會(huì)和政府要?jiǎng)?chuàng)造浙江企業(yè)著名品牌形成的市場(chǎng)基礎(chǔ)和輿論條件。

3、加強(qiáng)對(duì)自主品牌的保護(hù)。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下，自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題需要受到社會(huì)各界的高度重視。我國(guó)品牌建設(shè)尚處在初步階段．品牌形象塑造貧乏、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵缺乏、品牌功能夸大、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失和急于求成、浮躁取巧的心態(tài)非常普遍。有些企業(yè)更多地投入于品牌標(biāo)識(shí)、宣傳媒介等外在內(nèi)容．以為知名度等同與品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，素不知品牌建設(shè)絕非一朝一夕之事。一個(gè)具有自主品牌的企業(yè)需要對(duì)它產(chǎn)品的商標(biāo)，文字，圖案，以及包裝進(jìn)行注冊(cè)。在進(jìn)行單一注冊(cè)的同時(shí)，也需盡可能注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)，以防止一些不正規(guī)的商家注冊(cè)近似性商標(biāo)，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而對(duì)本企業(yè)的品牌產(chǎn)生惡劣影響。國(guó)家應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的相關(guān)法律及政策用以規(guī)范企業(yè)的商標(biāo)及品牌，同時(shí)加大對(duì)生產(chǎn)假冒產(chǎn)品廠家的懲罰力度，以及對(duì)中國(guó)知名品牌的保護(hù)力度，從而增強(qiáng)我國(guó)自主品牌在世界范圍內(nèi)的影響。

（二）從微觀上來(lái)說(shuō)，

一個(gè)OEM企業(yè)要想在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)背景下成功進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)，還需要做到以下幾點(diǎn)：

1、對(duì)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

品牌建設(shè)是一套系統(tǒng)性工程．其建設(shè)歷程可能長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至幾百年．而不是一些企業(yè)所理解的短期投資即見效益的行為。構(gòu)筑企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上．品牌所表達(dá)和傳遞的是企業(yè)的價(jià)值觀、理念和精神，也就是企業(yè)文化。品牌不僅僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)或標(biāo)志，更是對(duì)企業(yè)形象、價(jià)值共識(shí)、理念創(chuàng)新、文化品味、市場(chǎng)認(rèn)知度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等諸多元素有機(jī)融會(huì)的完美詮釋。OEM企業(yè)想要真正成功地轉(zhuǎn)型為擁有自主品牌的企業(yè)就需要也必須要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的企業(yè)文化和品牌價(jià)值。

2、對(duì)品牌策略的靈活運(yùn)用。

首先是技術(shù)創(chuàng)新策略，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是強(qiáng)大的技術(shù)保證，創(chuàng)造屬于自己的技術(shù)。企業(yè)需要依據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客戶需求和流行要素，對(duì)原先代工的產(chǎn)品進(jìn)行改造，完善產(chǎn)品線和價(jià)格體系。尋找適合產(chǎn)品定位的市場(chǎng)通路，制定好適合的渠道政策；其次是打造業(yè)界自己的標(biāo)桿。企業(yè)打造品牌一定要在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格遵守國(guó)際“規(guī)范”，以實(shí)際行動(dòng)打造業(yè)界標(biāo)桿，率先在國(guó)內(nèi)同行業(yè)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其品牌價(jià)值評(píng)估自然能夠成為行業(yè)榜首。

3、注重消費(fèi)者利益

一個(gè)好的產(chǎn)品首先必須要能夠滿足銷售者的需要，再好看的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要就等同于是垃圾。其次必須有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)盈利。如果這種產(chǎn)品不能為企業(yè)帶來(lái)盈利則勢(shì)必會(huì)遭到淘汰。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)告訴我們，“體驗(yàn)”及“審美”已經(jīng)成為新的消費(fèi)特質(zhì)，企業(yè)在進(jìn)行自主品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)需對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足消費(fèi)者日益增漲的消費(fèi)需求，以便為企業(yè)帶來(lái)盈利。

（三）轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)自有品牌的問(wèn)題認(rèn)識(shí)和解決。

我國(guó)的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強(qiáng)烈愿望，逐漸認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、做內(nèi)銷”是他們?cè)谕怃N穩(wěn)定之后的一個(gè)新目標(biāo)，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，對(duì)做OEM的企業(yè)來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太大，不易實(shí)施。于是他們擔(dān)憂，現(xiàn)在就開始做品牌是不是太早了?以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品牌?如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動(dòng)局面，從OEM到ODM轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌?這些都是我國(guó)的制造業(yè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題。如何才能解決這些問(wèn)題呢？

1、吸收經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

自創(chuàng)品牌和從事OEM業(yè)務(wù)兩者其實(shí)并不矛盾，而是很好的資源互補(bǔ)。任何企業(yè)只做OEM，那充其量只是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過(guò)程的配角，作用很有限。如果只著眼于短期利益，很容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。OEM在獲得代工訂單業(yè)務(wù)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，即不僅賺取了進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金積累，更為重要的是，它把浙江代加工企業(yè)從一個(gè)封閉的環(huán)境帶入了高度競(jìng)爭(zhēng)的開放性國(guó)際市場(chǎng)，喚起了其國(guó)際市場(chǎng)意識(shí)，鍛煉了勞動(dòng)者和企業(yè)高級(jí)管理者，增強(qiáng)了企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和組織能力。這就可能使那些希望轉(zhuǎn)型的OEM企業(yè)培育起進(jìn)一步向產(chǎn)品分工的高端（如設(shè)計(jì)能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力等）自然延伸的動(dòng)態(tài)能力。

OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型自主品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該“干中學(xué)”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能地有效利用自己作為OEM企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。作為名牌公司的OEM供應(yīng)商，在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí)，還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助，認(rèn)真吸收“技術(shù)溢出”所獲帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源。這為企業(yè)迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立自有品牌創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)OEM企業(yè)通過(guò)借鑒知名公司在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)對(duì)自身的改進(jìn)和創(chuàng)新，也可以逐步打造出一條獨(dú)特的、高效的價(jià)值鏈。當(dāng)這些為企業(yè)帶來(lái)效益時(shí)，也就意味著它成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歧異化經(jīng)營(yíng)。

2、對(duì)消費(fèi)者心智的占有

品牌就是搶占消費(fèi)者的心智資源，品牌定位就是在消費(fèi)者的心智地圖上切割轉(zhuǎn)身領(lǐng)地。在工業(yè)發(fā)展的初始階段，無(wú)論是產(chǎn)品還是銷售都不成熟，能夠擁有工廠、擁有銷售地域便擁有了商界霸權(quán)；而當(dāng)工業(yè)時(shí)展成熟之后，擁有資本便能擁有更多的霸權(quán)，因?yàn)橘Y本才能夠占盡更多的人、財(cái)、物，便形成了壟斷，行業(yè)壟斷或者產(chǎn)品壟斷或者地域壟斷。而在數(shù)字時(shí)代，也就是信息時(shí)代的初始階段，企業(yè)能夠自主影響到部分特定人群，從而維持并攫取利潤(rùn)；而到了信息時(shí)代，有兩個(gè)概念，一個(gè)是信息泛濫，一個(gè)是信息細(xì)分，即每個(gè)人都自主的選擇信息的時(shí)候，圈人的概念便弱化，取而代之的是對(duì)消費(fèi)者心智的占有，通過(guò)消費(fèi)族群的引導(dǎo)劃分形成特定的因?yàn)橛^點(diǎn)相同而形成的非正式組織，這將是未來(lái)品牌運(yùn)動(dòng)的核心，也是品牌塑造和傳播的核心。

3、政策支持

中國(guó)制造業(yè)通過(guò)創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)整體的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這個(gè)階段還沒有全面地到來(lái)。但這并不排斥某些具備條件的先進(jìn)企業(yè)在提高和穩(wěn)定OEM訂單的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)從OEM、ODM向OBM轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化不僅需要企業(yè)不斷提高學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和累積組織能力，而且需要社會(huì)和政府為某些有條件的中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和需求條件，培植品牌企業(yè)所需要的文化自信心和制度條件等。

1）調(diào)整財(cái)政政策，為OEM企業(yè)提供財(cái)政資金支持

發(fā)揮財(cái)政政策導(dǎo)向作用，促進(jìn)浙江OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。今后要加大財(cái)政資金對(duì)OEM企業(yè)在貸款貼息、貸款信用擔(dān)保、政府采購(gòu)、技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)等方面的扶持力度，強(qiáng)化對(duì)OEM企業(yè)技術(shù)改造、購(gòu)買研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的資金支持，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

2）推進(jìn)金融改革，提供更好的金融服務(wù)

金融改革與創(chuàng)新要充分考慮為OEM企業(yè)提供必要的服務(wù)。當(dāng)前尤其是要加強(qiáng)國(guó)有商業(yè)銀行、政策性銀行對(duì)OEM企業(yè)的貸款支持;加快實(shí)施《關(guān)于小額貸款公司試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，擴(kuò)大小額貸款公司試點(diǎn)范圍。

3）建立公共服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)

引導(dǎo)和支持各類融資擔(dān)保、管理咨詢、信息服務(wù)、市場(chǎng)開拓、創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)服務(wù)能力建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量。進(jìn)一步推動(dòng)外向型OEM企業(yè)信息網(wǎng)建設(shè)和加大融資信用、創(chuàng)業(yè)基地，共同幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)意成為新的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和一種新的利用知識(shí)的方式，它不再是產(chǎn)品的裝飾品和附屬物，而是居于產(chǎn)品的核心地位，甚或決定了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其管理和操作。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國(guó)制造業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路，應(yīng)用新媒體，新技術(shù)，新思路，OEM企業(yè)可以為自己的轉(zhuǎn)型，為自己的品牌找到更簡(jiǎn)單，更有效，更低廉的營(yíng)銷方式，使自己的品牌能夠在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入消費(fèi)者的視線，深入消費(fèi)者的大腦，占領(lǐng)消費(fèi)者的口袋。

筆者不反對(duì)OEM，但是筆者認(rèn)為只是企業(yè)發(fā)展初期階段為了積累資金技術(shù)的權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)要想做大做強(qiáng)，賺取更多的利潤(rùn)，獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，尤其在這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，必須要注意培養(yǎng)自己的品牌，只有擁有自己的品牌，企業(yè)才有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，不用受制于品牌商。

本文的主要結(jié)論:

1)現(xiàn)階段，浙江代加工企業(yè)發(fā)展面臨艱難的境地，有必要也有能力進(jìn)行OEM轉(zhuǎn)型;

2)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為浙江代加工企業(yè)OEM轉(zhuǎn)型提供了新的思路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新營(yíng)銷方式創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用；

3)浙江企業(yè)的OEM轉(zhuǎn)型為自主品牌經(jīng)營(yíng)還需要從行業(yè)的角度，企業(yè)自身的角度，以及政策等方面去分析。

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篇5

一、基本概念的界定

（一）整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對(duì)消費(fèi)者的深入了解基礎(chǔ)上的一種傳播方式，它將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來(lái)，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說(shuō)服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。高職院校的目標(biāo)受眾主要是指學(xué)生、家長(zhǎng)及用人單位，由這三者的集合構(gòu)成了高職院校的利益相關(guān)者。

（二）品牌與高職院校品牌

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用以辨別銷售者及產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。[1]

高職院校品牌是以院校的名稱或校徽等為標(biāo)志，以校園文化為靈魂，集學(xué)校各種優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)教育活動(dòng)，培養(yǎng)大量的服務(wù)于管理、生產(chǎn)等第一線的應(yīng)用型優(yōu)秀人才和學(xué)生、家庭、企業(yè)、社會(huì)等建立起的互動(dòng)關(guān)系的總和。

（三）整合營(yíng)銷與品牌建設(shè)的關(guān)系

1．整合營(yíng)銷是協(xié)調(diào)和管理傳播活動(dòng)，以保持組織信息一致的途徑。早期的整合營(yíng)銷以促銷和傳播的整合為重點(diǎn)，即通過(guò)各種傳播活動(dòng)為企業(yè)形象及其品牌實(shí)現(xiàn)“一種形象和一個(gè)聲音”。多數(shù)專家認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的和有說(shuō)服力的品牌傳播方案。從企業(yè)的角度來(lái)看，就是將廣告、推銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合傳播戰(zhàn)略，從而提高品牌和產(chǎn)品形象。一所學(xué)校如果對(duì)它的所有信息傳播手段整合程度越高，那么它的形象也就會(huì)越鮮明，像學(xué)生、家長(zhǎng)、用有單位等關(guān)系利益人對(duì)它的忠誠(chéng)度也就會(huì)越高。

2．整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為起點(diǎn)，以完整統(tǒng)一的品牌形象為核心的互動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷傳播的目的在于影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這一根本的動(dòng)因決定了一切營(yíng)銷信息在傳播過(guò)程中的每一個(gè)步驟都不能離開對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)。[2]

3．整合營(yíng)銷造就品牌關(guān)系。新生企業(yè)在成立之初所考慮的是形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和管理標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度。品牌的深層次內(nèi)涵就是做企業(yè)文化，企業(yè)文化囊括了企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)和管理范疇，包括了人、財(cái)、物、銷等。因此，只有文化做好了，才能醞釀一個(gè)好的品牌。[3]

二、齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)施整合營(yíng)銷在品牌建設(shè)中取得的成就

1.創(chuàng)建初期的整合營(yíng)銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院的前身是黑龍江東亞大學(xué)。辦學(xué)初期，“校牌是借的、廣告是賒的、校舍是租的、教師是聘的、學(xué)生是落榜的”。學(xué)院先后整合各種資源，開創(chuàng)了企辦教育向民辦教育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新途徑。在學(xué)院的辦學(xué)實(shí)踐中，學(xué)院創(chuàng)出了自己獨(dú)特的辦學(xué)理念和辦學(xué)機(jī)制，得到專家和業(yè)內(nèi)同仁的肯定和贊同。

2.實(shí)踐教學(xué)中的整合營(yíng)銷

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行“第三學(xué)期制”和“第四學(xué)期制”。每年的6至8月份獨(dú)立地設(shè)置為一個(gè)社會(huì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)學(xué)期，學(xué)生從大一開始，就由學(xué)校統(tǒng)一組織到校辦工廠、專業(yè)所屬實(shí)體公司以及對(duì)口的單位崗位，以實(shí)際崗位工作為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生承擔(dān)具體的工作任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入真實(shí)的職業(yè)環(huán)境。第次實(shí)習(xí)后，學(xué)院對(duì)用人單位的滿意度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在收回的《實(shí)踐教學(xué)信息反饋表》中體現(xiàn)的滿意度達(dá)到95%以上。此外，學(xué)院還利用寒假期間設(shè)置第四學(xué)期，學(xué)生在完成專業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐及其他相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)向母校及家長(zhǎng)匯報(bào)成長(zhǎng)經(jīng)歷。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院利用一切信息傳播的途徑將學(xué)院的發(fā)展信息傳播到每一個(gè)利益相關(guān)者處。

3．各系部自行創(chuàng)建網(wǎng)站，進(jìn)行特色宣傳

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院實(shí)行二級(jí)管理制，設(shè)置了“五個(gè)系，一個(gè)中心，一個(gè)技職校”。這七個(gè)部門在學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)下，紛紛創(chuàng)建了反映本部門改革發(fā)展的特色網(wǎng)站，出現(xiàn)了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)局面。學(xué)院通過(guò)各系建立的網(wǎng)站，有效地與外界進(jìn)行溝通，及時(shí)地傳遞了學(xué)院辦學(xué)特色、系部活動(dòng)等相關(guān)信息，從而在利益相關(guān)者的心里留下深刻的印象。

4．品牌評(píng)價(jià)體系初步確立

齊齊哈爾職業(yè)學(xué)業(yè)院重視品牌建設(shè)，已初步形成了品牌班級(jí)、品牌寢室、品牌專業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一旦這種品牌評(píng)價(jià)體系被學(xué)院的師生了解熟悉，大家就可以自覺地向這一標(biāo)準(zhǔn)努力，同時(shí)，也能夠提升品牌形象。

（二）齊職院品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1．品牌管理人才缺乏

高職院校品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的高職院校品牌。當(dāng)前我國(guó)高職院校品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國(guó)高職院校品牌建設(shè)的進(jìn)程，這也是影響齊職院品牌建設(shè)的重要問(wèn)題之一。

2．品牌營(yíng)銷手段缺乏

品牌主體的品牌營(yíng)銷手段缺乏，導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度低，增值速度緩慢，品牌價(jià)值的提升極其有限，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。學(xué)院與公司、企業(yè)不同，沒有市場(chǎng)部與銷售部之分，因此，品牌建設(shè)工作得不到具體、有效地落實(shí)。無(wú)論是招生部門，還是各個(gè)辦學(xué)單位都是各司其職，盡量做好本職工作，而缺少對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。

3．品牌整合行動(dòng)缺乏

高職院校信息的傳播是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，往往要運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件等傳播工具和電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳播渠道針對(duì)不同的品牌利益相關(guān)者發(fā)送信息。由于高職院校人才流動(dòng)性較大，師資隊(duì)伍中新教師較多，對(duì)校園文化、辦學(xué)理念等理解不深刻，會(huì)影響學(xué)院品牌信息的傳播。此外，齊職院宣傳方式比較單一，大多數(shù)學(xué)生和家長(zhǎng)只是通過(guò)招生簡(jiǎn)章和學(xué)院網(wǎng)站等有限的宣傳形式了解學(xué)院，缺少感觀性、互動(dòng)性。

三、加強(qiáng)整合營(yíng)銷對(duì)齊職院品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）樹立整合營(yíng)銷觀念提升齊職院品牌價(jià)值

在高職院校中實(shí)施整合營(yíng)銷要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則，要設(shè)法使學(xué)院的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一位員工都參與整合營(yíng)銷傳播，讓學(xué)院師生深知學(xué)院的品牌文化內(nèi)涵，并以此做為考核標(biāo)準(zhǔn)。齊齊哈爾職業(yè)學(xué)院對(duì)教師制定了合格教師的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——讓學(xué)生喜歡學(xué)校、讓學(xué)生喜歡自己、讓學(xué)生喜歡自己所教的課程。這樣，在高職院校中可以充分利用學(xué)校的人才優(yōu)勢(shì)，把每一位教師培養(yǎng)成專業(yè)的品牌管理人才。合格教師達(dá)到了學(xué)校的“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”后就可以在教學(xué)管理中不斷與利益相關(guān)者溝通，爭(zhēng)取他們的認(rèn)可，從而成為學(xué)院發(fā)展中品牌的管理者與塑造者。

（二）構(gòu)建以品牌為中心的整合體系

高職院校的品牌建設(shè)應(yīng)整合高職院校的營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；對(duì)高職院校內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的價(jià)值觀與形象定位，實(shí)現(xiàn)對(duì)外信息的一體化與協(xié)調(diào)性。高校實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于學(xué)院的教學(xué)服務(wù)以及品牌是通過(guò)何種方式和路徑與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通。高職院校為了塑造高校品牌，要綜合運(yùn)用公關(guān)促銷、廣告、事件推銷等各種溝通方式構(gòu)建以品牌為中心的整合體系。

（三）構(gòu)建良好的高職校形象，形成良好的品牌文化氛圍

校園文化是高職院校品牌的靈魂，是建立鮮明的品牌定位的體現(xiàn)。在整合營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成利益相關(guān)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

高職院校要進(jìn)一步增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)，提升教學(xué)服務(wù)質(zhì)量，為構(gòu)建品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重品牌差異化定位，滿足利益相關(guān)者的需求，為構(gòu)建教學(xué)服務(wù)品牌形象提供成功的經(jīng)典路徑。

總之，整合營(yíng)銷傳播能夠使高職院校從觀念到實(shí)際工作，由內(nèi)至外地一步步完成品牌的塑造，與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，而在利益相關(guān)者心中形成鮮明統(tǒng)一的品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

篇6

二、市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)管理

我國(guó)作為世界上最大的煙草生存國(guó)家和消費(fèi)國(guó)家。煙草已經(jīng)成為社交應(yīng)酬、心理調(diào)節(jié)、消費(fèi)習(xí)慣、模仿、好奇的主要表現(xiàn)手法之一。如何使企業(yè)在中國(guó)煙草行業(yè)占到一席之地，就成為企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

1、突出煙草自身品牌

所謂“知己知彼，放能百戰(zhàn)百勝”，客戶經(jīng)理首先就應(yīng)該了解本身產(chǎn)品的內(nèi)涵，在切合市場(chǎng)，展示給客戶本產(chǎn)品的實(shí)在價(jià)格、高回饋率、獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，提高客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

2、網(wǎng)絡(luò)操作，樹立品牌形象

網(wǎng)絡(luò)的宣傳、銷售作為傳遞給客戶認(rèn)知、認(rèn)同的大前提，作為客戶經(jīng)理。熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，首先做好產(chǎn)品的信息完善度，提供信息的時(shí)候，對(duì)介紹一些本產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵字；其次，做一款適合自身品牌的招牌，左手論壇、右手博客，寫出企業(yè)的招聘信息，證明公司業(yè)務(wù)澎泊發(fā)展，需要大量人才。最后在不同的相關(guān)業(yè)務(wù)網(wǎng)站，多發(fā)信息，從細(xì)節(jié)做起，以細(xì)節(jié)取勝。

三、從國(guó)家局“532”和“461”中體會(huì)品牌培育

在2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，第一次明確提出了“532”、“461”品牌的發(fā)展目標(biāo)。中國(guó)煙草品牌的前進(jìn)的的道路逐漸清晰。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“532”、“461”首先是品牌培育能力的全面檢驗(yàn)，最終是品牌發(fā)展的系統(tǒng)提升。推動(dòng)著大時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)的品牌如果能強(qiáng)勢(shì)勝出，產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌的價(jià)值都會(huì)處于領(lǐng)先水平。中國(guó)的煙草產(chǎn)品都不同程度的存在著高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品不成型，低規(guī)模的產(chǎn)品又甩不掉。在堅(jiān)定推動(dòng)“532”、“461”品牌成長(zhǎng)的信心下，深刻理解到品牌培育是銷售的第一要素。

1、上柜率的高低，直接影響品牌銷售

從“532”、“461”中不難看出，有大的銷量，必定就需要大的“上柜率”。首先，應(yīng)該減少“庫(kù)存的寬度”，在品牌銷售的前期，客戶經(jīng)理都是不斷的在外部尋找煙草市場(chǎng)空白之處，挖掘市場(chǎng)潛力，過(guò)多的關(guān)注外來(lái)流動(dòng)人員和大型基礎(chǔ)建設(shè)，而忽略了銷售工作的精細(xì)化。“增加柜臺(tái)寬度”的出現(xiàn)，使得品牌培育工作得到提升，主要是通過(guò)煙草零售客戶的轉(zhuǎn)變來(lái)帶動(dòng)煙草市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。主要采用的是，結(jié)合銷售客戶的地理位置、所在的商業(yè)范圍，增加客戶柜臺(tái)出售煙草品牌規(guī)格的寬度，讓銷售的品牌組合滿足到當(dāng)?shù)叵M(fèi)的實(shí)際需求，從而吸引消費(fèi)者的目光。引導(dǎo)客戶在對(duì)于品牌煙草擺放上作出更標(biāo)準(zhǔn)、更生動(dòng)的的形象。

篇7

宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營(yíng)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準(zhǔn)備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費(fèi)用就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡(jiǎn)單的解決方案，從各個(gè)方面考慮節(jié)省成本，同時(shí)又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購(gòu)公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商。之后，宜家在全球進(jìn)行大批量采購(gòu)，確保公司能夠拿到最低的價(jià)格。接下來(lái)是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場(chǎng)，自己挑選家具并在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并進(jìn)行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多費(fèi)用。宜家的美來(lái)自于簡(jiǎn)單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)卻是簡(jiǎn)單的商道一一來(lái)自于消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、不遺余力降低成本產(chǎn)生有意義的低價(jià)格、順暢的全球供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式的終端銷售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡(jiǎn)單、完美的民族性格特點(diǎn)形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。

2.一致性原則在營(yíng)銷決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過(guò)程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本;產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說(shuō)服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購(gòu)置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購(gòu)是宜家降低成本的重要因素。中國(guó)加入WTO帶來(lái)的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購(gòu)本地化趨勢(shì)的加強(qiáng)是另一推動(dòng)力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購(gòu)力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實(shí)現(xiàn)用大量的原材料采購(gòu)來(lái)代替半成品采購(gòu)，從而迅速降低成本。在宜家中國(guó)區(qū)商店經(jīng)營(yíng)的上萬(wàn)件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國(guó)生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個(gè)采購(gòu)中心，中國(guó)已成為該集團(tuán)最大采購(gòu)國(guó)，占到宜家全球總采購(gòu)量的20%.而通過(guò)迅速擴(kuò)大的銷量，宜家從供應(yīng)商處取得更優(yōu)惠的價(jià)格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到宜家店，省去一筆倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用。同時(shí)，伴隨著規(guī)模增大，運(yùn)營(yíng)成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì);隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來(lái)越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響。

目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國(guó)商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種，然后由中國(guó)的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功；在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損壞率及占用倉(cāng)庫(kù)的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點(diǎn)一一這樣可以把家具直接裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過(guò)程中的損壞。于是宜家從很早就在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問(wèn)題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。

3.結(jié)論

通過(guò)宜家品牌的傳播，表明品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。品牌能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)贏利的主要原因又是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買甚至花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、偷悅的心理體驗(yàn)，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買甚至化更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。可見，品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價(jià)能力。

篇8

目前連鎖特許經(jīng)營(yíng)已為很多中大型零售企業(yè)所采用，尤其是在便利店領(lǐng)域，其優(yōu)點(diǎn)之一便是能使企業(yè)利用較少資源快速發(fā)展。然而，業(yè)界也同時(shí)面臨著如何吸引、管理和維持與有潛力的加盟商的加盟關(guān)系的難題，從而直接制約了連鎖體系規(guī)模作業(yè)。另一方面，以往研究往往忽略了從加盟者角度出發(fā)對(duì)加盟行為動(dòng)機(jī)的研究，實(shí)際上加盟者亦是連鎖加盟系統(tǒng)的另一關(guān)鍵主體，也只有在了解加盟者加盟動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上業(yè)界才能科學(xué)地推出管理策略。本文以廣州地區(qū)連鎖加盟便利店加盟者為研究對(duì)象，在探討文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上歸納可能性的加盟商加盟動(dòng)機(jī)，并尋找理論支持以及通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究以檢驗(yàn)本文所提出的研究假設(shè)，并據(jù)此提出相應(yīng)的管理建議。

二、文獻(xiàn)研究

動(dòng)機(jī)是協(xié)助個(gè)體選擇目標(biāo)并使其行為朝向此目標(biāo)的引發(fā)動(dòng)力(0．E．C.D.，1979)，本文所研究的加盟動(dòng)機(jī)指加盟商為何選取加盟方式而非獨(dú)立創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。加盟商可能是基于加盟經(jīng)營(yíng)相對(duì)于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)所特有的一些受到加盟商重視的加盟利益而選擇加盟的，現(xiàn)將現(xiàn)將各文獻(xiàn)中所論述的加盟商加盟利益歸納為表1。

加盟商與加盟總部是連鎖加盟系統(tǒng)兩大主體，連鎖加盟體系的形成蘊(yùn)含著總部連鎖經(jīng)營(yíng)和加盟商基于一定動(dòng)機(jī)加盟兩方面內(nèi)容。因此本研究從較為常見的連鎖加盟體系形成理論出發(fā)去探討加盟商的加盟動(dòng)機(jī)，并提出研究假設(shè)。表2為較常見連鎖加盟體系形成理論。

1．資源共享。資源限制理論或資金市場(chǎng)不完美理論認(rèn)為企業(yè)因?yàn)橘Y源不足，能力有限而采取加盟經(jīng)營(yíng)。實(shí)際中，加盟商相對(duì)于加盟總部而言往往是資源不足的一方，因此有可能是看重加盟總部所擁有的各種資源而加盟。羅劍宏、高陽(yáng)(2005)便認(rèn)為在連鎖這一經(jīng)營(yíng)形式中，總部與加盟店維持關(guān)系的基礎(chǔ)就是共享總部的核心能力。假設(shè)H1：共享加盟總部所提供的資源對(duì)選擇加盟經(jīng)營(yíng)有顯著的正面影響。

品牌對(duì)零售企業(yè)的重要性不言而喻，良好零售品牌可以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力(張寶華，2006)。謝曉芳(2004)進(jìn)一步認(rèn)為未來(lái)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。加盟商通過(guò)加盟承襲了特許商商標(biāo)，從而在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段擁有良好形象，有利于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。而選擇自己獨(dú)立開店的經(jīng)營(yíng)者就等于放棄了購(gòu)買加盟主所提供的創(chuàng)業(yè)投入資源，其中最重要的一項(xiàng)資源，就是對(duì)于一個(gè)已建立之商標(biāo)品牌的使用權(quán)利(Williams，1998)。假設(shè)H1a：商標(biāo)品牌對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的顯著性影響。

加盟與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者間最重要的差異是加盟者有加盟主在管理投入上的提供(Williams，1998)。透過(guò)加盟，經(jīng)營(yíng)者可以獲得許多管理上的協(xié)助(Hoffmann&Preble，1991)。金波(2001)認(rèn)為加盟總部可以提供培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場(chǎng)分析、統(tǒng)一廣告等支持。假設(shè)H1b：管理支持對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的顯著性影響。

潛在的創(chuàng)業(yè)者通常希望能先擁有其想要投資的事業(yè)的技能與產(chǎn)業(yè)知識(shí)(Cooper，1981)，然而，加盟卻提供了一個(gè)方式，讓潛在加盟者能破除這些限制，在缺乏相關(guān)知識(shí)和技能下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)投資。特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，其中就包括了經(jīng)營(yíng)及技術(shù)秘密(丁彩、霞斯、欽阿榮塔娜，2005)。假設(shè)Hlc：運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的顯著性影響。

2．成本降低。交易成本理論認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)方式通過(guò)集中化、統(tǒng)一化與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)從而將許多單個(gè)企業(yè)之間的交易變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)的交易，達(dá)到最大限度地降低企業(yè)交易費(fèi)用。搜索成本理論則認(rèn)為加盟店的成立是為了降低取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資訊所花費(fèi)成本。因此，整個(gè)特許體系總成本的降低有可能使得加盟商受惠，從而選擇加盟假設(shè)H2：降低成本對(duì)選擇加盟經(jīng)營(yíng)有顯著的正面影響。

信息是稀缺的、不充分、有價(jià)的生產(chǎn)要素，信息的搜尋需要成本。相對(duì)與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者而言，加盟商通過(guò)加盟總部，通過(guò)樣板店和其它加盟店可以獲取相關(guān)市場(chǎng)信息(任蓓，2003)。假設(shè)H2a：降低資訊成本對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的顯著性影響。

交易費(fèi)用劃分為搜尋成本、談判成本和實(shí)施成本三個(gè)部分，總部統(tǒng)一大批量進(jìn)貨降低了加盟商進(jìn)貨時(shí)搜尋交易對(duì)象的信息費(fèi)用和進(jìn)貨成本(莊再珍，2005、劉致良，2006)。龍鎮(zhèn)輝(2002)也提出連鎖經(jīng)營(yíng)降低了市場(chǎng)交易費(fèi)用和商品流通成本，從而提高了利潤(rùn)空間。假設(shè)H2b：降低交易成本對(duì)于選擇加盟經(jīng)營(yíng)有正向的顯著性影響。

3．風(fēng)險(xiǎn)降低。風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)理論認(rèn)為在加盟者和加盟總公司都厭惡風(fēng)險(xiǎn)時(shí)特許加盟將是最好選擇；雙面道德危險(xiǎn)理論將特許經(jīng)營(yíng)當(dāng)作一個(gè)雙向道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題來(lái)處理，特許權(quán)使用費(fèi)分期交納，就是為了防止特許人方面的道德風(fēng)險(xiǎn)，降低受許人(加盟商)的風(fēng)險(xiǎn)。

在加盟契約內(nèi)的利潤(rùn)分享也規(guī)定促進(jìn)了加盟主與加盟者間的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偅幌鄬?duì)而言，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者獨(dú)自擁有、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)時(shí)則必須承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，在其它條件相同下，愈是風(fēng)險(xiǎn)回避的創(chuàng)業(yè)者將偏愛選擇加盟(Williams，1998)。潛在小型事業(yè)經(jīng)營(yíng)者通常認(rèn)為加盟比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)可能意味著一種更簡(jiǎn)單、更低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)進(jìn)入方式(Sanghavi，1991)。Gauzente(2002)指出加盟者的選擇加盟主要是由自我實(shí)現(xiàn)及風(fēng)險(xiǎn)回避所驅(qū)動(dòng)。假設(shè)H3：降低風(fēng)險(xiǎn)所提供的資源對(duì)選擇加盟經(jīng)營(yíng)有顯著影響。

三、研究設(shè)計(jì)

在文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，本文將主要研究變量操作性定義及問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容整理如表3。

本文研究對(duì)象分為業(yè)已加盟的加盟商和目前獨(dú)立開店的經(jīng)營(yíng)者兩部分。本文通過(guò)加盟總部派發(fā)問(wèn)卷和在廣州地區(qū)進(jìn)行方便抽樣，共回收加盟商和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)店各32份有效問(wèn)卷，有效率為85．3％。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1．基本分析。本文采用Cronbach‘sa系數(shù)以衡量本研究調(diào)查工具的可靠性，其中商標(biāo)品牌系數(shù)值為0．708，管理支持為0．759，運(yùn)營(yíng)模式為0．779，資訊成本和交易成本皆為0．755，降低風(fēng)險(xiǎn)為0．847，顯示本研究問(wèn)卷的內(nèi)部一致性是很高的。另外，本研究變量與測(cè)量工具多建立在理論及已經(jīng)為前人所運(yùn)用并證實(shí)有效的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，并經(jīng)由實(shí)際業(yè)者(店主)訪談后加以修改以提高其衡量的可靠性，因此在內(nèi)容效度上應(yīng)具有一定水平。

人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析顯示目前加盟商擁有女性居

多，占65．6％，未婚占59．4％，30歲以下居多，為78．5％，受教育水平程度以高中／職中為主，為43．8％，在開店之初總投資金額上以15萬(wàn)-25萬(wàn)(為包括)較多，為62．5％，絕大多數(shù)加盟者經(jīng)營(yíng)至今開店年數(shù)未超過(guò)5年以上，為96．9％，且年年皆有增加，顯示近來(lái)有許多經(jīng)營(yíng)者紛紛投入便利店經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

2．10gistic回歸模型分析。因因變量具有兩分特點(diǎn)，故采用logistic回歸檢驗(yàn)研究假設(shè)，設(shè)加盟開店為1，獨(dú)立開店為0，將考驗(yàn)顯著水平P值定為0．05，下表為各自變量的Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)表，各自變量統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)不顯著，顯示各變量模型擬合度良好。

x2卡方的臨界值在顯著水平為0．05，自由度為6時(shí)為12．59；自由度為7時(shí)為14．07；自由度為8時(shí)為15．51。

由表5得知，商標(biāo)品牌動(dòng)機(jī)、資訊成本動(dòng)機(jī)和交易成本動(dòng)機(jī)的P值皆達(dá)到顯著水平，顯示這些動(dòng)機(jī)取向?qū)用伺c否的選擇有顯著解釋能力。管理支持動(dòng)機(jī)、經(jīng)營(yíng)模式動(dòng)機(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)P值皆>0．05顯著，顯示這三變量沒有

顯著解釋能力。

由表5可知，商標(biāo)品牌動(dòng)機(jī)、資訊成本動(dòng)嘰和交易成本動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)皆達(dá)到顯著水平，表明這三個(gè)變量與加盟與否有相關(guān)存在，其中商標(biāo)品牌動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)為正，表明經(jīng)營(yíng)者越重視商標(biāo)品牌因素，則加盟意愿越高；而降低資訊成本和交易成本的系數(shù)為負(fù)，符合降低成本與加盟意愿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。管理支持動(dòng)機(jī)、經(jīng)營(yíng)模式動(dòng)機(jī)和降低風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)的回歸系數(shù)未達(dá)顯著水平，顯示與是否加盟無(wú)相關(guān)性。

3．加盟動(dòng)機(jī)取向的集中與散布分析。為進(jìn)一步了解加盟者和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者在各可能性加盟動(dòng)機(jī)上的看法及差異，表7為加盟者和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者在加盟動(dòng)機(jī)量表上的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及排名情況。

加盟者商標(biāo)品牌動(dòng)機(jī)平均得分明顯高于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，顯示總部品牌效應(yīng)對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的吸引力不大，可能是因?yàn)閺V州便利店剛處于起步階段，尚不具備強(qiáng)實(shí)品牌，亦可能因?yàn)楸憷旰诵膬r(jià)值在于方便性，而當(dāng)前便利店的產(chǎn)品服務(wù)并沒有太大差別，品牌無(wú)法吸引顧客。

在管理支持動(dòng)機(jī)和運(yùn)營(yíng)模式動(dòng)機(jī)方面加盟者和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者的得分均較高，表明兩者都較為重視獲得這兩方面的資源。而降低風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)方面則兩者給分均為最低，顯示經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為加盟并不能有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)論

1．結(jié)論。結(jié)果表明，商標(biāo)品牌動(dòng)機(jī)、降低資訊成本與交易成本動(dòng)機(jī)為加盟動(dòng)機(jī)，而獲得管理支持、運(yùn)營(yíng)模式以及借由加盟以降低風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)不成立。據(jù)此，加盟總部須提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從降低資訊成本和交易成本兩方面努力吸引獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者加盟。另外，管理支持動(dòng)機(jī)和運(yùn)營(yíng)模式動(dòng)機(jī)在加盟商和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者都有較高得分，總部應(yīng)加強(qiáng)方面資源提供和培訓(xùn)。

2．研究限制。由于過(guò)去文獻(xiàn)并無(wú)充分相關(guān)的實(shí)證研究，以及目前連鎖便利店市場(chǎng)處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)并不完善，因此可能會(huì)有以下的研究限制：

篇9

一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德?弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段,即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

通過(guò)多品牌戰(zhàn)略成功的實(shí)現(xiàn)了高的市場(chǎng)占有率,高的市場(chǎng)占有率帶來(lái)的較高的市場(chǎng)銷售數(shù)量,由此帶來(lái)高額利潤(rùn),更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場(chǎng),并且存在不斷上升的趨勢(shì)。

二、從滿足市場(chǎng)細(xì)分需求與差異化營(yíng)銷的角度

寶潔公司在對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上,在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論,將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間。

寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前,必定先對(duì)消費(fèi)者與市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn),為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國(guó)公司,寶潔公司還注意把不同國(guó)家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭(zhēng)滿足全球消費(fèi)者的共同需要,也盡力滿足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。他們通過(guò)多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流,傾聽消費(fèi)者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見與需求。這些信息幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計(jì)劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。

寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng),目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。

篇10

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000—2154（2013）03—0073—08

一、引

言

商業(yè)集聚內(nèi)存在著許多有特色的小店鋪，理論上，這些小店鋪應(yīng)該了解和迎合消費(fèi)者的需求偏好，依據(jù)店鋪印象來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。可現(xiàn)實(shí)中，很多成功的小店主一般是以自己的經(jīng)營(yíng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織備貨，裝飾店鋪，試圖讓自己的目標(biāo)顧客在眾多的小店鋪中發(fā)現(xiàn)自己。也就是說(shuō)，店主是通過(guò)各種渠道向消費(fèi)者傳遞自己的價(jià)值觀，賦予了消費(fèi)者店鋪印象。小店主經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題不是如何去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客，而是如何讓目標(biāo)顧客發(fā)現(xiàn)或識(shí)別自己。這就提出了經(jīng)營(yíng)者是如何影響店鋪印象形成的問(wèn)題。現(xiàn)有的印象研究，基本是從消費(fèi)者心理的角度關(guān)注感知對(duì)印象形成的影響，而忽略了經(jīng)營(yíng)者的影響。那么，零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是如何將自己的價(jià)值觀傳遞給顧客，積極主動(dòng)地影響店鋪印象的形成呢？這就需要知道零售商的自我感知和自我意識(shí)。

雖然已有學(xué)者開始關(guān)注零售商如何感知自己的店鋪（如，Oppewal和Timmermans），但簡(jiǎn)單地將經(jīng)營(yíng)者置于消費(fèi)者的地位感知自己的店鋪仍然無(wú)法解決與顧客溝通即被顧客識(shí)別的問(wèn)題。幸運(yùn)的是，在品牌理論中，品牌自我認(rèn)同（Brand Identity）的概念，很好地解釋了品牌印象形成過(guò)程中經(jīng)營(yíng)者與目標(biāo)顧客之間溝通的影響，并且已經(jīng)非常成熟。將零售店鋪看作一個(gè)品牌，將品牌自我認(rèn)同的概念引人零售店鋪印象的研究中應(yīng)該是可行的。因此，本文意在將品牌自我認(rèn)同理論引入到零售研究中來(lái)，構(gòu)建店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同（Store Identity）的概念；探討店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系；探索性地解決店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題，用店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同預(yù)測(cè)零售商總體店鋪感知，來(lái)檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的預(yù)測(cè)效度。本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于構(gòu)建了在店鋪和消費(fèi)者之間溝通起重要作用的構(gòu)念——店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并探索了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題。

二、“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”概念的演進(jìn)

店鋪也是一種品牌。零售商如果在商品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，那么零售店鋪就可以建立自己的品牌，并且能建立自己的品牌形象。所以，把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中來(lái)是可行的。盡管可以將零售店鋪看作一個(gè)品牌，但店鋪展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象和品牌所展現(xiàn)給消費(fèi)者的形象還是有差別的。所以欲把品牌自我認(rèn)同理論引入到零售店鋪研究中，還要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎迹⑦M(jìn)行取舍。

（一）零售商的店鋪印象

已經(jīng)有學(xué)者提出可以通過(guò)零售商對(duì)自己店鋪的感知來(lái)對(duì)店鋪進(jìn)行診斷或戰(zhàn)略選擇。Oppewal和Tim-mermana針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開發(fā)了零售商店鋪印象的測(cè)量工具。結(jié)果顯示，多數(shù)零售商認(rèn)為，服務(wù)是最能使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的因素，價(jià)格和促銷是最不能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來(lái)的因素；價(jià)格、選址、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)、備貨、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等六個(gè)維度形成了零售商感知的店鋪印象。但此研究?jī)H僅是從感知的角度來(lái)研究零售商對(duì)其店鋪所形成的印象，其維度并沒有超出消費(fèi)者店鋪印象的范圍。Birtwistle等進(jìn)一步對(duì)零售商和消費(fèi)者的感知差異進(jìn)行了分析，主要從商品質(zhì)量、價(jià)格、商品風(fēng)格、備貨、退換政策、聲譽(yù)、銷售人員、店鋪內(nèi)部設(shè)計(jì)等八個(gè)維度進(jìn)行比較，結(jié)果顯示零售商和消費(fèi)者雙方對(duì)同一店鋪的感知存在差異。這也說(shuō)明零售商不僅要正確感知自己的店鋪，還要形成店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，并利用有效的溝通手段，將這種自我認(rèn)同傳遞給消費(fèi)者，減小零售商和消費(fèi)者之間的感知差距。

以上研究可以看出，零售商的店鋪印象與消費(fèi)者的店鋪印象的維度大體一致，是零售商對(duì)店鋪功能品質(zhì)和心理屬性的感知，但零售商是流通渠道的中間環(huán)節(jié)，他們不僅需要對(duì)店鋪的屬性進(jìn)行感知，還需要設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、把握目標(biāo)顧客、與顧客建立關(guān)系等。另外，零售商店鋪印象理論沒有很好地借鑒品牌自我認(rèn)同理論，還僅僅停留在印象層面，這是有局限性的，這就需要引入更全面的概念，“店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同”這一概念恰恰能滿足以上要求。

（二）品牌自我認(rèn)同

“Brand Identity”主要存在兩種中文譯法：品牌識(shí)別（如，范秀成和高琳）和品牌認(rèn)同（如，馮蘭）。品牌識(shí)別側(cè)重于品牌使用者對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別，而“認(rèn)同”側(cè)重于品牌管理者對(duì)品牌特征的認(rèn)知或感知而形成的理念或價(jià)值觀，品牌管理者將這些理念或價(jià)值觀傳遞出去，是為了區(qū)別于其他品牌，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。可見，品牌識(shí)別最終歸結(jié)為品牌認(rèn)同，所以本研究將“Brand Identity”取后者的意思，即“品牌自我認(rèn)同”。

品牌自我認(rèn)同是品牌戰(zhàn)略者試圖創(chuàng)造或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。類似地，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商建立的，以此來(lái)塑造店鋪形象，目的是建立良好的店鋪印象。Kapferer指出自我認(rèn)同意味著做真實(shí)的自我，要有一個(gè)有別于他人的、永不改變的目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)你前進(jìn)，這就是品牌自我認(rèn)同。企業(yè)從自身的角度對(duì)品牌進(jìn)行建構(gòu)與認(rèn)知，形成經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀，這些經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀會(huì)反映在品牌的方方面面，如實(shí)體、個(gè)性等，這些方面再反映到消費(fèi)者頭腦中便形成了品牌印象。當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或者自我概念相聯(lián)系時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品涉入。對(duì)品牌印象的追求，可能產(chǎn)生的問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)你指手畫腳，簡(jiǎn)言之，就是顧客導(dǎo)向使用過(guò)頭了。同樣，店鋪印象也有類似的缺點(diǎn)，店鋪印象可能會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買目的的不同而發(fā)生變化，過(guò)于追求完美的店鋪印象也可能產(chǎn)生顧客導(dǎo)向過(guò)頭的現(xiàn)象，而店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商的主動(dòng)行為，是可以控制的。零售商需要通過(guò)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同來(lái)管理店鋪的關(guān)鍵特征，從而形成良好的消費(fèi)者店鋪印象。

（二）預(yù)試問(wèn)卷形成及初測(cè)

對(duì)深度訪談的29個(gè)題項(xiàng)和來(lái)自文獻(xiàn)的17個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行匯總，得到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的初始測(cè)量題項(xiàng)。然后由專家組進(jìn)行補(bǔ)充和修正，通過(guò)反復(fù)討論，刪除了“銷售人員會(huì)搭配衣服”這一題項(xiàng)，因?yàn)檫@一題項(xiàng)只適合于服裝行業(yè)。問(wèn)卷由專家組反復(fù)閱讀，對(duì)有歧義或意思模糊不清的地方逐一進(jìn)行修改。最終形成的店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同初始問(wèn)卷，共45個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷采用Likert五點(diǎn)記分法（1=“非常不同意”、5=“非常同意”）。問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試結(jié)果基本令人滿意，題項(xiàng)不需要作大的變動(dòng)，只對(duì)提示語(yǔ)及問(wèn)卷格式進(jìn)行了微調(diào)，最終形成了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同正式的調(diào)查問(wèn)卷。

（三）樣

本

采用便利抽樣的方法，深入長(zhǎng)春市桂林路、重慶路、長(zhǎng)江路的零售店內(nèi)部進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù)。發(fā)放問(wèn)卷210份，有效問(wèn)卷209份，問(wèn)卷有效率達(dá)99.5%。被訪者中，男性占20.1%，女性占79.9%；年齡在20～35歲的占76.6%，其他年齡的占23.4%；店內(nèi)員工人數(shù)在3人以下的占77.5%，3人以上的占22.5%；店鋪成立年限在2年以下的占37.8%，在2-4年的占34.0%，5年以上的占28.2%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同因子結(jié)構(gòu)確定

首先，來(lái)計(jì)算Cronbachα值，Cronbach α值在0.491～0.815之間。刪除題項(xiàng)～總體相關(guān)系數(shù)低于0.4且Cronbachα值低于0.5的題項(xiàng)，共9個(gè)題項(xiàng)被刪除，Cronbachα值在0.581～0.815之間，達(dá)到了一般水平，信度可以接受。

然后，對(duì)剩下的36個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，將因子載荷低于0.5、因子下僅有一個(gè)題項(xiàng)或交叉載荷過(guò)高的題項(xiàng)刪除，先后進(jìn)行4次因子分析，最終有28個(gè)題項(xiàng)納入到店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量模型中（KMO=0.795，x2f=1774，df=378，p

根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果，對(duì)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維測(cè)量模型具體闡釋如下：

（1）目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客的社會(huì)階層、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、性格、偏好在“目標(biāo)顧客”這一因子上都有較高的載荷。反映了零售商共同的戰(zhàn)略，就是盡力把握目標(biāo)顧客，識(shí)別出屬于自己店鋪的顧客，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。另外，“銷售人員能夠及時(shí)提供服務(wù)”和“銷售人員耐心”這兩個(gè)題項(xiàng)在“目標(biāo)顧客”這一因子上有較高的負(fù)載荷，分別是-0.047和-0.043，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，說(shuō)明如果銷售人員能識(shí)別出進(jìn)店顧客不是本店的目標(biāo)顧客，銷售人員就不會(huì)及時(shí)提供服務(wù)，并且沒有耐心，如果是本店的目標(biāo)顧客，就會(huì)有耐心地向他提供及時(shí)且適當(dāng)?shù)姆?wù)。

（2）銷售人員。“銷售人員的態(tài)度和善與有耐心”在“銷售人員”這一因子上的載荷較高，而服務(wù)政策的3個(gè)題項(xiàng)在“銷售人員”這一因子上均有較高的負(fù)載荷——“附加服務(wù)（-0.022）”、‘付款工具（-0.082）”、“會(huì)員制度（-0.072）”，表明零售商認(rèn)為，如果銷售人員提供了良好的服務(wù)，那么其他的服務(wù)政策就不那么重要了。銷售人員這一維度的均值得分最高（4.618），可見銷售人員所提供的服務(wù)是小店鋪的競(jìng)爭(zhēng)利器。

（3）店鋪位置。“店鋪位置”因子下的“容易到達(dá)”和“容易找到”的載荷分?jǐn)?shù)較高，而“附加服務(wù)”有較高的負(fù)載荷（-0.058），顯而易見的是，如果消費(fèi)者能得到更多的附加服務(wù)，零售商能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值，即使店鋪很難到達(dá)，也是可以克服的，即店鋪魅力可以抵消距離阻力。

（4）內(nèi)部設(shè)計(jì)。“內(nèi)部設(shè)計(jì)”因子下的“衛(wèi)生清潔”與“氣氛溫馨”有較高的載荷，而“知名品牌”在“內(nèi)部設(shè)計(jì)”這一因子下有較高的負(fù)載荷（-0.086），這暗示了，如果商品是知名品牌，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)店鋪設(shè)計(jì)的感知。

（5）店鋪一顧客關(guān)系。“店鋪一顧客關(guān)系”因子由“愿意等待本店新品”、“貴也在本店買”、“下次還來(lái)本店購(gòu)物”3個(gè)題項(xiàng)組成，并都有很高的正載荷，訪談表明，回頭客占據(jù)了店鋪經(jīng)營(yíng)的大部分銷售額，與顧客建立關(guān)系是零售商經(jīng)營(yíng)中的一項(xiàng)重要工作。

（6）服務(wù)政策。“服務(wù)政策”因子下的“付款工具”和“附加服務(wù)”有較高的正載荷，隨著越來(lái)越多的人使用信用卡等電子銀行業(yè)務(wù)，僅僅提供現(xiàn)金交易是不夠的。再有，如果消費(fèi)者能夠得到額外的服務(wù)，就會(huì)更滿意。但是，服務(wù)政策這一維度的均值最低（2.423），可能是因?yàn)楸狙芯康恼{(diào)查對(duì)象是商業(yè)集聚內(nèi)的小店鋪，這些小店鋪一般只接受現(xiàn)金結(jié)賬，也很少有店鋪建立會(huì)員制度。

（7）商品與店鋪目標(biāo)。“商品”因子下的“商品的品牌和質(zhì)量”有較高的正載荷，“附加服務(wù)”和“氣氛溫馨”有較高的負(fù)載荷（分別為-0.074和-0.092），說(shuō)明商品的品牌和質(zhì)量仍然是經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該著重關(guān)注的因素，如果商品好，服務(wù)和氣氛方面差一些也能令消費(fèi)者接受。

店鋪要想成為百年老店，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，零售商本身要有極強(qiáng)的戰(zhàn)略意識(shí)，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步。

（8）價(jià)格。零售商一直認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)營(yíng)中最重要的因素，但在本研究的題項(xiàng)中因?yàn)镃ronbaeh α值過(guò)低被刪除，從調(diào)查問(wèn)卷中也可以看出，很多店鋪并不是以低價(jià)格為賣點(diǎn)，而是追求高檔次高價(jià)位，店鋪的目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況非常一致，零售商不會(huì)為了價(jià)格戰(zhàn)而競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平并不一致，高價(jià)格高檔次的店鋪也迎合了經(jīng)濟(jì)水平高的消費(fèi)者。

（二）效度檢驗(yàn)

采用方差極大旋轉(zhuǎn)法對(duì)各因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所以各因子間相互正交，因此，判別效度得到檢驗(yàn)。各因子下的題項(xiàng)間有較高的內(nèi)部一致性，所以聚合效度得到檢驗(yàn)。

為了檢驗(yàn)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量的預(yù)測(cè)效度，本研究令店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同作為自變量，店鋪總體感知為因變量（包括3個(gè)題項(xiàng)：總的來(lái)說(shuō)，我的店鋪經(jīng)營(yíng)很好；我對(duì)我的店鋪很滿意；我認(rèn)為我的店鋪會(huì)越來(lái)越好），進(jìn)行SEM分析。模型擬合良好（x2=84.052，df=43，Xsup>2/df=1.995，CFI=0.900，RMSEA=0.068）。數(shù)據(jù)支持了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量的預(yù)測(cè)效度。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同測(cè)量顯著正向影響店鋪總體感知（β=0.813，t=6.587）。

通過(guò)以上的分析，得到了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的八維度測(cè)量模型，信度、效度得到了檢驗(yàn)，并且這八個(gè)維度作為一個(gè)整體可以預(yù)測(cè)零售商店鋪總體感知。表2展示了描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，八維度的均值的變化范圍為2.423-4.618，標(biāo)準(zhǔn)差的變化范圍為0.794-1.629，標(biāo)準(zhǔn)差均值為1.076，表明這八個(gè)維度的變異很大。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論與啟示

通過(guò)分析，本研究得出如下結(jié)論：

（1）將品牌自我認(rèn)同這一概念引入到零售研究中來(lái)，界定了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售店鋪研究的一個(gè)新視角。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同是零售商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的經(jīng)營(yíng)理念或價(jià)值觀。從零售商的視角研究其自我感知的問(wèn)題，將彌補(bǔ)僅從消費(fèi)者視角研究的不足。

（2）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同共分八個(gè)維度，分別為：商品、服務(wù)政策、銷售人員、內(nèi)部設(shè)計(jì)、店鋪位置、店鋪目標(biāo)、店鋪一顧客關(guān)系和目標(biāo)顧客。零售商受設(shè)施、商品經(jīng)營(yíng)技術(shù)等的制約，只能在一定范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)商品。在自己經(jīng)營(yíng)的商品領(lǐng)域，零售商對(duì)其地域內(nèi)的消費(fèi)者需求，大致有一個(gè)猜想的輪廓，零售商根據(jù)這個(gè)輪廓描繪出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同并組織經(jīng)營(yíng)，零售商試圖將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的部分維度展現(xiàn)給消費(fèi)者，來(lái)接受消費(fèi)者的審判。所以，可以說(shuō)零售商通過(guò)店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同謀求與無(wú)數(shù)消費(fèi)者的意義共享。

（3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的維度既存在著區(qū)別又有著緊密的聯(lián)系。店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同和店鋪印象的關(guān)系已經(jīng)在本文第二部分給出了詳盡的分析，將店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的維度和消費(fèi)者店鋪印象的維度進(jìn)行比較，可以看出這兩個(gè)概念的部分維度是相同的，例如，商品、內(nèi)部設(shè)計(jì)等等，但存在差異，目標(biāo)顧客、店鋪一顧客關(guān)系、店鋪目標(biāo)這三個(gè)維度并不是消費(fèi)者店鋪印象所關(guān)注的內(nèi)容，而零售商卻非常在意它們。所以不僅要從消費(fèi)者視角來(lái)研究店鋪印象，還要從零售商視角來(lái)研究店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同。只有考慮店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，才能塑造良好的店鋪形象。

（二）理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）建設(shè)性地將“品牌自我認(rèn)同”這一概念引入到零售研究中來(lái)，提出店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同，這一概念將會(huì)增強(qiáng)對(duì)相關(guān)構(gòu)念的解釋能力，為進(jìn)一步研究提供了基礎(chǔ)。（2）初步解決了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同的測(cè)量問(wèn)題，為深入定量分析提供了測(cè)量工具。（3）店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同/印象關(guān)系模型的提出，明確了店鋪?zhàn)晕艺J(rèn)同在店鋪與消費(fèi)者溝通中的重要作用，同時(shí)為深入研究店鋪印象提供了新的理論視角。

篇11

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益增加。雖然中國(guó)企業(yè)到海外投資經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢(shì)，但遭當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制、供應(yīng)商歧視的情況也非常普遍。2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM PC部門的消息宣布后，遭受到國(guó)外各方面的質(zhì)疑，在宣布并購(gòu)后的140天內(nèi)流失了數(shù)千份供貨合同。海爾集團(tuán)洗衣機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)也遇到過(guò)經(jīng)營(yíng)困境，海爾集團(tuán)最終通過(guò)隱藏商標(biāo)讓零售商做產(chǎn)品測(cè)試的方法驗(yàn)證了海爾品牌洗衣機(jī)在眾多指標(biāo)上超過(guò)德國(guó)制造的洗衣機(jī)，使德國(guó)消費(fèi)者確信海爾洗衣機(jī)的品質(zhì)與德國(guó)當(dāng)?shù)仄放仆瑯觾?yōu)異，才得以打開經(jīng)營(yíng)困局。究其原因，中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)遇阻與其母國(guó)形象（country image）不佳有著密切關(guān)系。中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中因消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)家形象印象不佳導(dǎo)致的受到歧視、質(zhì)疑的情況普遍存在，明顯地阻礙了中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

一、母國(guó)形象劣勢(shì)

發(fā)展中國(guó)家企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比，在總體技術(shù)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平方面相對(duì)落后，其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)會(huì)被烙上“相對(duì)落后”的負(fù)面印象，難以與發(fā)達(dá)國(guó)家的本土企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)。從外來(lái)者劣勢(shì)角度看，這種發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)因母國(guó)形象不良導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)即所謂的母國(guó)形象劣勢(shì)（liability of home Country image）。

二、制度理論與資源基礎(chǔ)論

本文以制度理論和資源基礎(chǔ)理論為基礎(chǔ)，分析中國(guó)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中母國(guó)形象劣勢(shì)的成因，探索中國(guó)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)母國(guó)形象劣勢(shì)的策略，以弱化母國(guó)形象劣勢(shì)的負(fù)效應(yīng)，防范和降低中國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中將面臨克服東道國(guó)與母國(guó)的制度差異問(wèn)題，制度因素影響應(yīng)該反映在國(guó)際化研究中。制度的合理性（Legitin acy）是指在一個(gè)由社會(huì)構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念和定義體系中，一個(gè)實(shí)體的行為被認(rèn)為是可取的、恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的一般性的感知和假定。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)的資源都具有不可復(fù)制性與獨(dú)特性，這些資源能夠形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)能力。資源是指企業(yè)控制的所有資產(chǎn)、能力、組織過(guò)程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識(shí)等等，是由企業(yè)為了提升自身的效率和效益而用來(lái)創(chuàng)造并實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中母國(guó)形象劣勢(shì)的成因分析

（一）創(chuàng)新能力

母國(guó)形象劣勢(shì)產(chǎn)生的原因在于發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)的母國(guó)因以往技術(shù)能力落后而使消費(fèi)者形成了不良印象，中國(guó)長(zhǎng)期處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的低成本生產(chǎn)環(huán)節(jié)，大部分出口的產(chǎn)品定價(jià)低，中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者心目中留下了質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象。

（二）國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的資源、知識(shí)和能力是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的重要影響因素（Bamey，1991），其中知識(shí)是指企業(yè)所擁有的在國(guó)際化過(guò)程中可利用的無(wú)形的知識(shí)和慣例，主要指企業(yè)所具有的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。Aharoroni（1966）考察了經(jīng)驗(yàn)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程的影響后指出，企業(yè)國(guó)際化存在的困難主要是缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)。鄧寧（Oun-ning，1979；1981）認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)可以構(gòu)成一種特定所有權(quán)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚴蛊髽I(yè)更加客觀地評(píng)價(jià)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)所遇到的機(jī)遇和劣勢(shì)，從而使企業(yè)國(guó)際化的行為更趨于理性。企業(yè)從國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中獲取的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)企業(yè)的國(guó)際化實(shí)踐產(chǎn)生影響，而經(jīng)驗(yàn)對(duì)于剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家企業(yè)一般處于國(guó)際化初期，是否具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)將決定其是否能有效化解母國(guó)形象劣勢(shì)。

企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的獲取還來(lái)源于高層管理人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。由于在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)遇到的外來(lái)者劣勢(shì)問(wèn)題是非結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，而非結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題主要依靠非程序化的個(gè)人決策。高管團(tuán)隊(duì)的海外背景對(duì)于中國(guó)企業(yè)尤其重要，這是因?yàn)橹袊?guó)的大部分企業(yè)缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，在面臨國(guó)際并購(gòu)、國(guó)際營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易等活動(dòng)時(shí)，可能因缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致走彎路、成本高甚至整個(gè)活動(dòng)的失敗。

（三）本土化程度

中國(guó)企業(yè)作為發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與東道國(guó)企業(yè)相比，在消費(fèi)者心中是外來(lái)企業(yè)，同時(shí)面臨著外來(lái)者劣勢(shì)。外來(lái)者劣勢(shì)的兩大來(lái)源在于無(wú)法獲得政府和供應(yīng)商的認(rèn)可（Oaam en &K-im，2007）。有研究證明，對(duì)于在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的外國(guó)企業(yè)而言，如果他們聘請(qǐng)美國(guó)人來(lái)?yè)?dān)任人力資源負(fù)責(zé)人，那么這些企業(yè)所遇到的人力資源方面的法律訴訟就會(huì)大幅減少（Mezias，2002）。

在國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需要和當(dāng)?shù)卣慕簧鏁r(shí)，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的海外子公司的主要管理者是否為本土管理者，將影響溝通效果。本土管理者基于對(duì)政策、環(huán)境、政府管理模式的充分了解，更易于在與當(dāng)?shù)卣簧鏁r(shí)取得良好效果。跨國(guó)公司在本地供應(yīng)鏈中可能會(huì)受到不公平待遇，比如本地的供應(yīng)商或分銷商會(huì)對(duì)跨國(guó)公司采取不同于本地公司的歧視性政策。

（四）市場(chǎng)進(jìn)入模式

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性決定了跨國(guó)企業(yè)對(duì)某種資源的依賴性，東道國(guó)著名企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道等資源，在東道國(guó)當(dāng)?shù)剡x擇一個(gè)合作伙伴可以減少因不熟悉而帶來(lái)的成本，并且可在一定程度上減輕當(dāng)?shù)卣钠缫曅源觯蚨梢詫?shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

（五）品牌認(rèn)知程度

由于消費(fèi)者國(guó)貨保護(hù)主義等原因而產(chǎn)生的成本也會(huì)導(dǎo)致外來(lái)者劣勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者出自民族情結(jié)而拒絕購(gòu)買跨國(guó)公司的產(chǎn)品時(shí)，如果一個(gè)境外品牌被誤認(rèn)為是本土品牌，那么消費(fèi)者就會(huì)更喜歡或更多地購(gòu)買這個(gè)品牌。因此，如果企業(yè)采用原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”，采用品牌困惑的策略，弱化產(chǎn)品與企業(yè)母國(guó)形象之間的聯(lián)系，則能夠有效降低消費(fèi)者的抵制程度。

四、中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中母國(guó)形象劣勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略

（一）提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)如果擁有一定的優(yōu)勢(shì)資源，就能夠克服國(guó)際化進(jìn)程中面臨的劣勢(shì)。而制度理論認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)各種途徑來(lái)提高自己的制度合理性，從而減少自己的劣勢(shì)。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的劣勢(shì)是與東道國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相比較而產(chǎn)生的，因此，跨國(guó)公司如果能夠培育自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，就可以在一定程度上抵消在母國(guó)形象的劣勢(shì)。

創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)通過(guò)提升創(chuàng)新能力，可以逐步改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中質(zhì)量差、技術(shù)落后的印象，從而規(guī)避母國(guó)形象劣勢(shì)帶來(lái)的不良影響。科技創(chuàng)新是提升品牌價(jià)值、獲得消費(fèi)者美譽(yù)度的主要因素，提升創(chuàng)新能力不僅是企業(yè)自身努力的結(jié)果，還需要良好的鼓勵(lì)創(chuàng)新的大環(huán)境。我國(guó)提出中國(guó)創(chuàng)造的概念，就是要提升中國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。從政府層面來(lái)看，還應(yīng)加強(qiáng)國(guó)家對(duì)科技創(chuàng)新的政策傾斜和鼓勵(lì)。

（二）積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)

企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能制定有效應(yīng)對(duì)母國(guó)形象劣勢(shì)的策略，也有利于塑造良好的國(guó)際化企業(yè)形象，提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。面對(duì)發(fā)展中國(guó)家大部分企業(yè)缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在涉及國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)把全球化人才引入高管團(tuán)隊(duì)，加快發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程（Bartlett & Ghoshal，2000），利用企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化背景來(lái)尋求有效抵御母國(guó)形象劣勢(shì)的對(duì)策。

（三）強(qiáng)化海外子公司本土化程度

聘請(qǐng)東道國(guó)的管理人員則能有效化解東道國(guó)歧視性待遇，子公司管理團(tuán)隊(duì)的本土化程度越高，越能有效克服母國(guó)形象劣勢(shì)。中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的海外子公司如果更多地聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工加入管理團(tuán)隊(duì)，本土員工在與政府、供應(yīng)商和消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，能夠拉近心理距離，削弱東道國(guó)子公司與母公司所在國(guó)家形象的聯(lián)系，進(jìn)而化解母國(guó)形象劣勢(shì)。

（四）采用合適的市場(chǎng)進(jìn)入方式

Eden&Miller（2004）認(rèn)為，選擇合適的進(jìn)入模式是減少外來(lái)者劣勢(shì)的一個(gè)重要途徑。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為，戰(zhàn)略聯(lián)盟為公司提供了一種相互利用互補(bǔ)性資產(chǎn)的伙伴關(guān)系（O liver，1990）。

中國(guó)跨國(guó)企業(yè)通過(guò)與本土企業(yè)合作而不是獨(dú)資的方式進(jìn)入東道國(guó)，既能獲取互補(bǔ)性資源，降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的不確定性，同時(shí)也能夠獲得制度合理性，則比較容易克服母國(guó)形象劣勢(shì)。與一個(gè)有聲望的零售商合作有益改變?cè)搰?guó)產(chǎn)品形象（Curtis，1967），如果要在國(guó)際市場(chǎng)上樹立良好的形象，利用有聲望的當(dāng)?shù)亓闶凵毯献魇莻€(gè)有效選擇，有利于迅速使消費(fèi)者熟悉品牌形象，降低廣告預(yù)算。因?yàn)闁|道國(guó)的著名企業(yè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中早已樹立良好的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)，消費(fèi)者認(rèn)為此類有實(shí)力的企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)一定注重對(duì)方的質(zhì)量和信譽(yù)。通過(guò)與本土著名企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以把對(duì)方的合理性光環(huán)延伸到自己身上，抵消母國(guó)形象劣勢(shì)對(duì)企業(yè)的不良影響。

篇12

服裝企業(yè)的訂貨會(huì)基本上在設(shè)定上多為2－4天的時(shí)間，其間交流、訂貨、講解及其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)居多，而期間的商培訓(xùn)大多會(huì)集中在其中一天進(jìn)行，時(shí)間也僅是幾個(gè)小時(shí)而已。這就造成了培訓(xùn)課程要求相對(duì)緊湊、有效，能夠在短時(shí)間內(nèi)將課程內(nèi)容進(jìn)行分化、深入。因此也就更加要求講師應(yīng)具有較高的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備能力以及培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的把控能力。

·經(jīng)營(yíng)差異大，需求點(diǎn)過(guò)多；

商來(lái)自不同的經(jīng)營(yíng)地域及消費(fèi)環(huán)境，因此各體之間在面對(duì)本身的經(jīng)營(yíng)方式之中也會(huì)產(chǎn)生不同的培訓(xùn)需求，希望能夠在培訓(xùn)過(guò)程中增加適于自身經(jīng)營(yíng)的管理技能與執(zhí)行方法。但也正因如此，“眾口難調(diào)”是訂貨會(huì)培訓(xùn)的主要瓶頸，而講師在課程設(shè)置上的主觀臆斷往往會(huì)造成“文不對(duì)題”，場(chǎng)內(nèi)的受訓(xùn)者也自然會(huì)產(chǎn)生浮躁、無(wú)聊、注意力不集中等現(xiàn)象。

·素質(zhì)參差不齊，理解力不同；

作為省級(jí)或地區(qū)者，他們擁有非常豐富的實(shí)際操作經(jīng)營(yíng)與區(qū)域背景優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于品牌和渠道管理這類相對(duì)新穎性的課題，則需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備與理解能力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)上的壓力，使他們較少有機(jī)會(huì)進(jìn)行知識(shí)補(bǔ)充，因此也便形成了對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容與課題的理解力不同，受訓(xùn)之后在執(zhí)行中也往往得不到正確應(yīng)用，受訓(xùn)效果不明顯。

·品牌基礎(chǔ)管理能力相對(duì)薄弱；

大型的服裝商多是從批發(fā)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)這類工作要求更為精細(xì)、管理更為繁雜、執(zhí)行力要求更高的經(jīng)營(yíng)方式往往無(wú)所適從，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中總會(huì)受到各種能力的限制，使得在品牌的基礎(chǔ)管理能力上略顯薄弱。因此，有必要在培訓(xùn)課程中增加商在此方面的知識(shí)傳輸，也是為了方便企業(yè)在品牌化運(yùn)作過(guò)程中信息傳輸與形象統(tǒng)一、管理協(xié)調(diào)的有效手段。

·更加注重終端效益的提升；

商是企業(yè)間接管理終端及從終端獲取利益的中間環(huán)節(jié)，而對(duì)于商而言，他所掌深的終端能否更加成熟與穩(wěn)健則成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最核心的砝碼。但事物總會(huì)有兩面性，如果懂得管理技能與管理方法的理論基礎(chǔ)，終端建設(shè)只會(huì)是一句空談。但無(wú)論企業(yè)還是商，對(duì)在培訓(xùn)過(guò)程中適當(dāng)增加一定量的理論課程卻較為反感，起因則是部分講師過(guò)于注重理論而不能與實(shí)踐相結(jié)合，使得課程顯得枯燥、乏味。

面對(duì)以上的問(wèn)題，雖然筆者自認(rèn)并不能解決的盡善盡美，但可以通過(guò)培訓(xùn)前的課程調(diào)研以及課程之中的內(nèi)容設(shè)置而達(dá)成一種現(xiàn)場(chǎng)的平衡，如果能夠使50%的受訓(xùn)人員接受并理解課程內(nèi)的講授內(nèi)容，且能在執(zhí)行中達(dá)成真實(shí)的執(zhí)行力，則此次培訓(xùn)即是成功的。

培訓(xùn)前的課程調(diào)研：

筆者在與企業(yè)確定商培訓(xùn)之前，首先要了解兩方面的內(nèi)容，一方面是企業(yè)方在與商的合作、經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，企業(yè)方認(rèn)為商還欠缺哪方面的知識(shí)及能力；另一方面，在渠道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商經(jīng)常會(huì)反饋哪些方面的需求信息，以及商人群主要來(lái)自哪些地區(qū)。這樣操作的方法好處在于，不僅可以通過(guò)企業(yè)方了解更多的商信息，也能夠使得企業(yè)在培訓(xùn)之前完好的將商的需求信息進(jìn)行完整的收集與整理。而商反饋的需求信息則是從商的角度來(lái)分析經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，對(duì)于他們所處的消費(fèi)環(huán)境與來(lái)源區(qū)域則是能夠更加有針對(duì)性的提出區(qū)域經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)分析，便于講師進(jìn)行課程資料的匯集與整理工作。

其次，根據(jù)企業(yè)方的培訓(xùn)要求以及商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，由講師制訂初步的培訓(xùn)大綱。此培訓(xùn)大綱的編寫需要參照企業(yè)方的部分資料：品牌的產(chǎn)品定位與消費(fèi)定位、商的經(jīng)營(yíng)形式與渠道層級(jí)關(guān)系、企業(yè)方對(duì)商管理的手冊(cè)及商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)業(yè)規(guī)劃調(diào)查。這部分的資料是為了方便講師根據(jù)企業(yè)方的實(shí)際情況制訂培訓(xùn)題綱及講課內(nèi)容而提交的，另外，也通過(guò)這種方式能夠使講師方便尋找適合課程的案例，以便于能夠在培訓(xùn)過(guò)程中使受訓(xùn)者更加容易理解與記憶。

最后，將講師所提供的培訓(xùn)大綱在訂貨會(huì)之間1周發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，由受訓(xùn)人員對(duì)講授的內(nèi)容及議題進(jìn)行討論，或根據(jù)自己的實(shí)際情況增刪課程內(nèi)容。在受訓(xùn)人員的反饋信息回到企業(yè)方后，由企業(yè)方與講師共同確認(rèn)最后的培訓(xùn)議題與培訓(xùn)形式。并由講師根據(jù)確認(rèn)后的培訓(xùn)內(nèi)容制作課程的講習(xí)題，以便于在培訓(xùn)之前發(fā)放到受訓(xùn)人員手中，即可以讓受訓(xùn)人員先期了解講授的內(nèi)容，也可以方便受訓(xùn)人員在培訓(xùn)授課之時(shí)的筆錄和訓(xùn)后的復(fù)習(xí)。

培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置：

服裝企業(yè)的商不僅僅是貨品流通渠道中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是品牌向終端延伸以及對(duì)管轄地區(qū)進(jìn)行深入開發(fā)的環(huán)節(jié)，因此作為一個(gè)優(yōu)秀的商而言：即能夠合理的對(duì)終端店鋪進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，又能夠使品牌在管轄區(qū)域內(nèi)得到各方提升才是品牌企業(yè)所希望的。也正因如此，培訓(xùn)課程的內(nèi)容設(shè)置筆者認(rèn)為應(yīng)從兩個(gè)方面進(jìn)行：

1、商的渠道與終端管理；

商可以說(shuō)是品牌企業(yè)在各個(gè)地區(qū)的分公司，是地區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)的管理者。他們除了自身進(jìn)行直營(yíng)店的開設(shè)，也會(huì)在能力所不及之處選擇其它的加盟者共同合作經(jīng)營(yíng)。因此，如何對(duì)終端的加盟商進(jìn)行管理以及對(duì)這種小型渠道營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范與維護(hù)，成為了地區(qū)經(jīng)營(yíng)是否穩(wěn)健、長(zhǎng)久的關(guān)鍵。而更多的商卻缺乏大區(qū)域管理的技能與經(jīng)驗(yàn)，他們多是從加盟商做起，雖然非常熟悉終端店鋪的管理與運(yùn)作，但作為大區(qū)域的加盟管者而言卻很為頭痛，因此，增加渠道管理培訓(xùn)不僅提高他們管理技能與管理經(jīng)驗(yàn)的方法，也是為了適應(yīng)地位與身份轉(zhuǎn)變后企業(yè)運(yùn)作的合理與長(zhǎng)效性。

而終端管理除了豐富商的終端展示技巧，更多的是增加商為終端加盟者進(jìn)行服務(wù)理念灌輸?shù)倪^(guò)程。作為終端的加盟商，他們希望上游管理者不僅僅能夠提供更多、更好的產(chǎn)品，也希望上游的管理者能夠?yàn)樗麄儙?lái)更多的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，例如：針對(duì)終端店鋪中團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)與指導(dǎo)工作、店內(nèi)各銷售季內(nèi)的促銷組合與策劃工作，以及提高他們銷售技能與服務(wù)質(zhì)量的培訓(xùn)、管理工作。因此，合格的商最應(yīng)體現(xiàn)的便是在終端服務(wù)上的優(yōu)異性。

2、商的品牌運(yùn)營(yíng)與“企業(yè)”管理；

品牌的管理體系與形象體系制訂的再好，如果商不理解、不執(zhí)行一切也都是惘然。而強(qiáng)制執(zhí)行與嚴(yán)厲的懲罰制度不僅僅不能夠?qū)⑸痰钠放埔庾R(shí)增加，反而往往成為商不堪重負(fù)的累贅。商多是從批發(fā)型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變而來(lái)，對(duì)于品牌化的經(jīng)營(yíng)方式也多是眼見耳聞，未曾實(shí)際應(yīng)用，經(jīng)驗(yàn)與技巧更是無(wú)從談起。因此，能夠讓品牌企業(yè)對(duì)品牌化運(yùn)作的方式及理念，通過(guò)他們能夠了解的方式與方法進(jìn)行有效的溝通，并在培訓(xùn)課程之上利用講師的案例講解進(jìn)行深入，使商由“要我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙觥辈攀瞧放破髽I(yè)最想看到的結(jié)果。在訂貨會(huì)中的商培訓(xùn)只是將他們的興趣與經(jīng)營(yíng)中的利益點(diǎn)引導(dǎo)出來(lái)，更多的工作則要通過(guò)企業(yè)方與商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)與溝通進(jìn)行制訂與完善。

而有了品牌運(yùn)營(yíng)的理念與熱情，缺乏必要的“企業(yè)”管理方法，也僅僅是有心無(wú)力之舉。正如上文中所述，各個(gè)商可以視為品牌企業(yè)在各地區(qū)的分公司，分公司的運(yùn)營(yíng)方法即可視為企業(yè)運(yùn)作，也許商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)實(shí)力各有不同，但在對(duì)未來(lái)的發(fā)展同樣充滿了憧憬。所以筆者認(rèn)為，與其讓品牌企業(yè)與商之間在產(chǎn)品價(jià)格、廣告支援以及其它利益關(guān)系上“扯皮”不斷，不如增加他們獲取利益的手?jǐn)唷⒔淌谒麄冊(cè)黾訉?shí)力的方法，即：“授人以魚，不如授人以漁”。讓商知道，同品牌企業(yè)的合作不僅僅是金錢關(guān)系上的，而且還能夠通過(guò)與品牌企業(yè)的合作增加商在未來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的管理實(shí)力以及管理技能。因此，在培訓(xùn)課程之中增設(shè)關(guān)于服飾品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理類的內(nèi)容，也同樣是協(xié)調(diào)品牌企業(yè)與商之間的經(jīng)營(yíng)關(guān)系，增加服務(wù)手段與支持體系的方法。

培訓(xùn)課程應(yīng)避免的內(nèi)容：

服裝訂貨會(huì)期間的商培訓(xùn)受時(shí)間緊、人員多、差異大等問(wèn)題的影響，應(yīng)盡量講解集中、有效的課程，根據(jù)受訓(xùn)人員的要求增設(shè)不同的主題內(nèi)容，以貼近受訓(xùn)人員，并最大限度的獲得商關(guān)注。但同樣，以筆者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有些培訓(xùn)內(nèi)容是不適合訂貨會(huì)期間的商培訓(xùn)，包括：

1、過(guò)于貼近終端的銷售技巧培訓(xùn)與終端展示方法培訓(xùn)；

各區(qū)域的商更多的是協(xié)助品牌企業(yè)完成貨品在某一地區(qū)的中轉(zhuǎn)、協(xié)調(diào)、控制以及對(duì)終端加盟商的管理、輔助、服務(wù)與監(jiān)控的工作，因此也可以說(shuō)每一個(gè)區(qū)域型的商除對(duì)本身所有的自營(yíng)店進(jìn)行直接銷售管理以外，更多的體現(xiàn)在終端與加盟商的管理上，他們所要關(guān)心的更注重于經(jīng)營(yíng)的“面”，而不是經(jīng)營(yíng)的“點(diǎn)”（或在某點(diǎn)內(nèi)某個(gè)人的銷售方法）。所以，這類內(nèi)容可以講給市場(chǎng)督導(dǎo)聽、講給店長(zhǎng)店員聽，及至可以講給終端加盟商聽，而商掌握了這些內(nèi)容即很少親自去指導(dǎo)、也不能夠親自去應(yīng)用，對(duì)商的經(jīng)營(yíng)起不到更多的幫助。

2、過(guò)于高深或無(wú)法應(yīng)用的品牌管理與展示方法的培訓(xùn)；

與第一部分相反的是，如果講師認(rèn)為商應(yīng)該更多的負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)事宜，而將高深的、理論的品牌管理方法進(jìn)行增設(shè)，也同樣是商無(wú)法應(yīng)用的。商畢竟是品牌企業(yè)的渠道合作商，他們無(wú)法左右品牌企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的創(chuàng)建方法、維護(hù)方法及至提升手段，更多的是需要商理解并能夠完好的執(zhí)行。而這類培訓(xùn)內(nèi)容與其講給商聽，還不如單設(shè)一次培訓(xùn)講給品牌企業(yè)的營(yíng)銷部門和企劃部門的管理人員。

3、現(xiàn)場(chǎng)游戲與活動(dòng)的培訓(xùn)內(nèi)容；

有時(shí)，講師為了提高培訓(xùn)課的活躍程度、增加受訓(xùn)人員積極性，往往會(huì)在培訓(xùn)課程之內(nèi)增加一些現(xiàn)場(chǎng)的游戲或小活動(dòng)，即希望能夠讓大家的參與獲得現(xiàn)場(chǎng)氣氛的提升，也想通過(guò)相應(yīng)的游戲或活動(dòng)增加受訓(xùn)人員的認(rèn)知力。但在訂貨會(huì)期間的商培訓(xùn)課程之內(nèi)，這類的內(nèi)容卻往往事倍功半。一方面，受訓(xùn)的人員往往是商本人或是企業(yè)的高層人員，這種又動(dòng)又鬧的形式他們會(huì)認(rèn)為“有失身份”；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)游戲與活動(dòng)需要相應(yīng)的場(chǎng)地來(lái)配合，也需要一定的時(shí)間進(jìn)行講解、安排，因此在資金成本及時(shí)間成本上會(huì)投入較大，而結(jié)果卻很難預(yù)估。

4、經(jīng)營(yíng)激勵(lì)型的培訓(xùn)；

篇13

國(guó)有企業(yè)運(yùn)用自己的社會(huì)地位和諸多的政府的各種政策的扶持，采取了逐步的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向，盡管由于自身龐大的企業(yè)體以及歷史留下的種種包袱，但是，國(guó)有企業(yè)依然出現(xiàn)了在混合市場(chǎng)條件下的經(jīng)營(yíng)的成功。比如海信、大顯就是其中的佼佼者。

而作為更多的其他體制的企業(yè)，雖然過(guò)去沒有依靠品牌的力量，還是取得了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

但是，由于中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全球化市場(chǎng)的同步競(jìng)爭(zhēng)，品牌作為這種競(jìng)爭(zhēng)的盈利武器，不可忽視地成為了許多希望取得盈利增長(zhǎng)與盈利不斷的企業(yè)的青睞對(duì)象。

問(wèn)題是，在這種混合市場(chǎng)情況下的企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)品牌？

作為新品牌的創(chuàng)建、推廣；舊品牌的創(chuàng)新、提升；企業(yè)單品牌和多品牌的經(jīng)營(yíng)，是哪種策略可以做到提綱挈領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)作用，這是以下所要揭示的。

通過(guò)對(duì)全球和國(guó)內(nèi)極具成功價(jià)值借鑒的品牌分析研究，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的成功依賴企業(yè)品牌核心價(jià)值的打造。而其中品牌的第一核心價(jià)值——影響力就是我們所講的可以起到提綱挈領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)作用的元素。這就是非模式品牌經(jīng)營(yíng)觀念之一。

國(guó)內(nèi)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)與理論并不是非常豐富，所以，造成很多企業(yè)在打造品牌時(shí)的困惑與迷茫；更由于咨詢管理、策劃界專業(yè)人士對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的不同理解，導(dǎo)致在品牌經(jīng)營(yíng)管理理論和觀念上的百家爭(zhēng)鳴，但基本上屬于同一個(gè)層次。就是提倡“模式化品牌管理”。

分析這種理論框架，可以看出，圍繞品牌經(jīng)營(yíng)，縱向地全面的闡述了品牌經(jīng)營(yíng)管理理論系統(tǒng)，雖然仔細(xì)地考慮了企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的方方面面，卻過(guò)于復(fù)雜。容易引起企業(yè)在實(shí)踐中的混亂，無(wú)法迅速抓住品牌經(jīng)營(yíng)綱領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)做品牌的宗旨。在目前這種混合市場(chǎng)狀況下，缺乏相對(duì)不同企業(yè)的清晰明確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念。

非模式品牌經(jīng)營(yíng)觀念倡導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)講求時(shí)效、即如何使企業(yè)爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而影響力就是這種觀念的重要元素之一。打造企業(yè)品牌的影響力是企業(yè)應(yīng)對(duì)混合市場(chǎng)的重要原則。品牌核心的第一價(jià)值就是影響力。下面我們從幾個(gè)案例分析中來(lái)分享這個(gè)觀念的實(shí)踐成果。

2002年FIFA世界杯期間，國(guó)內(nèi)企業(yè)獲益最大的一個(gè)品牌就是白酒行業(yè)中的“金六福”。

從“好日子離不開金六福”到品牌成長(zhǎng)為“中國(guó)人的福酒”。品牌定位的明確和提升完全憑借的是以米盧為代言人的廣告策略。金六福借助米盧在國(guó)內(nèi)的影響力成功地打造了自己的品牌新形象，取得良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。金六福雖然沒有自己的影響力，但借助品牌代言人的影響成功地實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移。

影響力是賦予品牌自身所獨(dú)有的故事，包含打動(dòng)目標(biāo)人群心靈的情感元素。使得品牌自身具有了營(yíng)銷能力，而不必借助過(guò)于復(fù)雜的營(yíng)銷傳播工具和手段。

“酷兒”的卡通形象和那句孩子們喜讀的“Qoo(酷)——”語(yǔ)錄，形成了新的影響力，并為可口可樂(lè)的新產(chǎn)品果汁找到了暢通的輸送通道——酷文化和它的接受者。品牌所有的情感元素通過(guò)這條輸送通道很快就把品牌推銷出去。接受者有很多就成為了目標(biāo)消費(fèi)者。可口可樂(lè)稱，首次在1999年亮相的“酷兒”果汁，2001年在日本成為該公司的第三品牌，2002年在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放疲N量超過(guò)預(yù)計(jì)量6倍，在新加坡上市，迅速成為第一果汁飲料品牌。

品牌延伸主要也是依賴品牌的第一核心價(jià)值——影響力的作用。娃哈哈在品牌延伸上的成功就是這樣的。

但是，在品牌延伸中，會(huì)產(chǎn)生影響力減弱現(xiàn)象，這就是導(dǎo)致許多品牌延伸失敗的根本原因。

像娃哈哈這樣的成功案例，其實(shí)在品牌核心價(jià)值上已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的娃哈哈，在大桶水上體現(xiàn)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他方面，像娃哈哈果奶、八寶粥。如果娃哈哈做兒童服裝，這種影響力將難以起到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所預(yù)想的效果。原因就是因?yàn)橥薰放频挠绊懥χ皇峭ㄟ^(guò)目標(biāo)人群幼稚時(shí)期的一種需求輸送通道而實(shí)現(xiàn)的，

但是，現(xiàn)代的兒童喜歡的是酷文化，已經(jīng)脫離了那種幼稚時(shí)代。品牌這時(shí)的影響力就應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，可口可樂(lè)公司適時(shí)推出酷兒果汁飲料，就說(shuō)明了世界級(jí)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)世界的準(zhǔn)確把握。當(dāng)那些一個(gè)個(gè)個(gè)性十足的未來(lái)者們踏進(jìn)麥當(dāng)勞，大聲喊著“酷——”時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者卻在抱殘守缺，不愿為品牌增加新的影響力。

什么原因？是舊品牌的核心價(jià)值足以抵擋新新人類的消費(fèi)狂潮？還是忽視了新新人類的消費(fèi)能力？或者是由于國(guó)內(nèi)行業(yè)中，自己真的就是巨無(wú)霸？

據(jù)我們對(duì)兒童市場(chǎng)的研究，在0-6歲的市場(chǎng)上，品牌服裝的消費(fèi)以米奇服裝為領(lǐng)導(dǎo)，更多的是那些廣東、福建沿海一帶的服裝廠家，以款式新、價(jià)格適當(dāng)而快速銷售。目標(biāo)人群也很難有對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@一時(shí)期的兒童變化最快。無(wú)論是面料做工款式，都很難產(chǎn)生出強(qiáng)勢(shì)品牌。單純圍繞著產(chǎn)品而做品牌，只有死路一條。米奇是借助米老鼠的卡通影響力，轉(zhuǎn)化成品牌的核心價(jià)值，才能夠造就米奇系列產(chǎn)品的銷售。但目前這種影響力已經(jīng)在減弱。理由還是以上所列的。

那么在6-10歲這個(gè)兒童黃金消費(fèi)期，是不是也能創(chuàng)造一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)那？如果是引導(dǎo)他們、滿足他們對(duì)酷文化的需求，品牌還是能夠找到自己的目標(biāo)人群的。

MOTO消費(fèi)語(yǔ)言的適時(shí)推出，其實(shí)也是為了適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的時(shí)尚追求。消費(fèi)語(yǔ)言時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著品牌核心價(jià)值在本質(zhì)上的一種轉(zhuǎn)變的開始。其中，影響力這個(gè)品牌第一核心價(jià)值的出現(xiàn)，就很好地說(shuō)明了品牌與目標(biāo)人群的變化趨勢(shì)，以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)混合市場(chǎng)中品牌的經(jīng)營(yíng)觀念。

消費(fèi)人群的生活方式的改變，生活理念的提升使得許多品牌在核心價(jià)值上出現(xiàn)滯后現(xiàn)象。而摩托羅拉公司卻從與消費(fèi)者對(duì)話中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)苗頭。MOTO消費(fèi)語(yǔ)言的發(fā)掘使用，充分說(shuō)明了這些世界級(jí)品牌的高明之處。

大連曾有一家啤酒廠。當(dāng)滿市場(chǎng)消費(fèi)者都在消費(fèi)中使用他們?yōu)檫@家企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)語(yǔ)言時(shí)，企業(yè)根本無(wú)視他們。在多年后，這種消費(fèi)語(yǔ)言被一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，也是他們的幫扶對(duì)象搶先注冊(cè)，隨之而來(lái)的是企業(yè)無(wú)須太多營(yíng)銷手段，這種消費(fèi)語(yǔ)言自身的影響力已經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)品牌的核心價(jià)值也發(fā)生了層次上的飛躍。

知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度曾是品牌過(guò)去曾經(jīng)追求的核心價(jià)值元素，但是，這些品牌的基本核心價(jià)值元素由于復(fù)雜的實(shí)操過(guò)程以及多變的混合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響，企業(yè)在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

影響力則使企業(yè)避免了這種做不好甚至成為災(zāi)難的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程。那么如何在混合市場(chǎng)下創(chuàng)造品牌的影響力那？

一、創(chuàng)造品牌的第一核心價(jià)值

由于目前市場(chǎng)處于一種混合狀態(tài)，即我們所講的混合市場(chǎng)。企業(yè)贏利的來(lái)源發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。資本市場(chǎng)上企業(yè)可以利用資本本身的影響力，操縱局部市場(chǎng)的變換，來(lái)牟取暴利；所以很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要想獲得最大利潤(rùn)，發(fā)揮資本的影響力，在資本市場(chǎng)上征戰(zhàn)是最好選擇。

如果出現(xiàn)這種選擇，企業(yè)所依靠的就是資本的影響力。企業(yè)在資本市場(chǎng)上成功后，可以實(shí)現(xiàn)影響力的轉(zhuǎn)移，即把資本市場(chǎng)上的影響力轉(zhuǎn)換為企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的品牌核心價(jià)值。

《學(xué)習(xí)的革命》的市場(chǎng)操作成功，雖然是為科利華順利登陸資本市場(chǎng)，入股阿城鋼鐵立下功勞，但也為其日后在產(chǎn)品市場(chǎng)上的暢銷提供了巨大的影響力的貢獻(xiàn)。

99年初，一本名為《學(xué)習(xí)的革命》的譯著，并創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)單本銷售數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的銷售奇跡。在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告中，人們對(duì)著名導(dǎo)演謝晉老先生的話早已耳熟能詳：“一本能改變孩子一生的書”。也改變了科利華公司、阿城鋼鐵的一生。隨著公司品牌第一核心價(jià)值的轉(zhuǎn)換，科利華在CSC電腦家庭教師初中版V3.0軟件著作權(quán)的估價(jià)中增加了強(qiáng)有利的談判籌碼，同時(shí)阿城鋼鐵的股價(jià)也一路平步青云，在投資者心中樹立了良好的印象。

二、時(shí)效戰(zhàn)略的運(yùn)用

在確定了影響力為何之后，需要從市場(chǎng)尋找進(jìn)入到目標(biāo)人群的輸送通道，把影響力傳播出去，做到快速有效。這就是時(shí)效戰(zhàn)略。

混合市場(chǎng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重影響了消費(fèi)人群對(duì)品牌的選擇，而且各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷手段模仿程度開始升級(jí)，品牌經(jīng)營(yíng)理論的模式化也嚴(yán)重地妨礙了外腦對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)真正具有品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很少，并且這種經(jīng)營(yíng)歷史也很短。白酒行業(yè)品牌難以翻身的原因就是由于此。即使金六福目前取得了暫時(shí)的成功，如果不能很好地利用米盧影響力的價(jià)值轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造真正屬于品牌的第一核心價(jià)值。秦池是他們的前車之鑒。

簡(jiǎn)化復(fù)雜的品牌經(jīng)營(yíng)程序。我們講國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌有三個(gè)境界：找錢、揚(yáng)名、賣文化。而時(shí)效戰(zhàn)略就是要突出混合市場(chǎng)下，企業(yè)在做品牌的三種境界中如何發(fā)揮不同的影響力。也就是如何把品牌的第一核心價(jià)值順利地輸送出去，抵達(dá)目標(biāo)人群內(nèi)心。直接打動(dòng)他們的心靈而不是說(shuō)服他們的頭腦。影響力的作用就在于此。

萬(wàn)寶路銷售的是人們內(nèi)心渴求的自由形象，它的輸送通道就是牛仔奔騰的鄉(xiāng)村畫面。品牌第一核心價(jià)值完整地通過(guò)這個(gè)輸送通道直達(dá)目標(biāo)人群的心靈，影響著目標(biāo)消費(fèi)趨勢(shì)。

海爾也是通過(guò)“大錘事件”的輸送通道，將品牌的影響力直接傳播到市場(chǎng)，奠定了如今海爾品牌的優(yōu)勢(shì)地位，但海爾在白色家電以外的其他方面，還沒有找到適合的輸送通道，更沒有利用好海爾品牌的影響力。也就是我們通常所講的品牌延伸，是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)做品牌的軟肋。三品牌延伸——影響力的應(yīng)用

品牌延伸就是企業(yè)在做品牌時(shí)對(duì)原有品牌影響力的發(fā)揮與引申，基礎(chǔ)就是主品牌的第一核心價(jià)值——影響力。