引論：我們為您整理了13篇農村電子商務概念范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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作者簡介

費琦麗，資深品牌營銷專家，專業電子商務研究人士，沃土教育特聘專家，杭州市大學生創業導師，網絡創業培訓(TSPS)項目專家委員會成員，《引爆網上創業》教材副主編。在傳統市場營銷、電子商務、網絡營銷等領域均有豐富的理論素養和實踐經驗，先后服務過珀萊雅、吉利汽車、蘇寧電器、網盛科技等大型品牌企業，擅長電商品牌化運營策略、整合營銷規劃、網店推廣計劃等，對于新技術、新趨勢、新模式等在電商領域的應用具有很強的前瞻性。

呂繼仁，創業的實踐者和分享者。國家人力資源和社會保障部創業培訓指導委員會專家，國際勞工組織和人社部授權的“創辦和改善你的企業(SIYB)”培訓師，寧夏西部創業管理學院創始人，網絡創業培訓(TSPS)項目專家委員會成員。

長期從事企業管理和中小企業創業培訓、咨詢服務工作。曾參與編寫國家職業資格《創業咨詢師》教材、《創辦和改善你的企業(SIYB)大學生版》教材、《殘疾人創業指導手冊》以及《引爆網上創業》教材。

內容簡介

本書是網絡創業系列教材之一。全書從創業的角度解讀電商，又從電商的角度詮釋創業，娓娓道出電商創業的“道”“形”“術”，引領讀者領略電商風云變幻，一覽跨境電商新藍海、移動電商新契機、農村電商新趨勢、社交電商新版圖、O2O電商新征途，再從項目選擇到市場分析，從團隊組建到資源整合，指導創業者一步步邁出電商創業的征程。全書內容迎合了當前最新的網絡創業趨勢，具有很強的可讀性和操作性。

目錄

上篇：電商創業之“道”

第一章 走向電子商務創業

1.1 什么是創業和網絡創業

1.1.1 創業的概念、本質及類型

1.1.2 網絡創業的概念、本質及類型

1.2 電子商務的概念、特征及分類系統

1.2.1 電子商務的概念

1.2.2 電子商務的特點

1.2.3 電子商務的模式分類

1.3 電子商務創業要素評估

1.3.1 創業意識與心理準備

1.3.2 知識和能力的準備

第二章 揭啟電子商務新紀元

2.1 新商業文明：電商時代的崛起

2.1.1 電子商務是生活方式的變革

2.1.2 電子商務對傳統商業模式的沖擊

2.2 電子商務的起源及發展歷程

2.2.1 全球電子商務的起源及發展概況

2.2.2 全球電子商務的鼻祖：亞馬遜和eBay

2.2.3 電子商務在中國的發展歷程

2.3 電子商務發展趨勢略讀

中篇：電商創業之“形”

第三章 描繪跨境電商新藍海

3.1 跨境電商的概念、特征及平臺概覽

3.1.1 跨境電商的概念及特征

3.1.2 跨境電商出口平臺簡介

3.1.3 跨境電商進口平臺簡介

3.2 數字化解讀跨境電商的發展現狀

3.2.1 跨境電商行業發展概況

3.2.2 全球主要跨境電商市場掠影

3.2.3 跨境電商的物流與支付

3.3 跨境電商的政策扶持和發展趨勢

3.3.1 政策紅利：跨境電商提速快跑

3.3.2 解析跨境電商的發展趨勢

3.4 跨境電商：風起云涌的“創業藍?！?/p>

第四章 發現移動電商新契機

4.1 移動電商的概念、特征及發展之由

4.1.1 移動電商的概念及特征

4.1.2 移動電商迅速發展之由

4.2 指尖上的商機：移動電商風生水起

4.2.1 電商巨頭間的“移動資源爭奪戰”

4.2.2 移動購物市場份額：手機淘寶依舊是老大

4.2.3 移動支付的兩大陣營

4.3 移動電商的商務模式和發展趨勢

4.3.1 移動電商的商務模式

4.3.2 移動電商的發展趨勢

4.4 撬動“拇指經濟”：移動電商創業機會

第五章 發掘農村電商新趨勢

5.1 農村電商的概念、特征及興起條件

5.1.1 農村電商的概念及特征

5.1.2 農村電商的興起條件

5.2 “菜籃子觸電”工程：農村電商掘金潮

5.2.1 電商巨頭間的“菜籃子爭奪戰”

5.2.2 在競合中升級：多種地域模式并存

5.3 農村電商的商務模式及發展趨勢

5.3.1 農村電商的商務模式

5.3.2 農村電商的發展趨勢

5.4 鄉野商機：下一站電商金礦

第六章 解析社交電商新版圖

6.1 社交電商的概念、特征及興起之由

6.1.1 社交電商的概念及特征

6.1.2 社交電商的興起之由

6.2 社交電商的分類、平臺及資源爭奪戰

6.2.1 社交電商的分類及主流平臺簡介

6.2.2 阿里、騰訊、京東的社交電商“博弈”

6.3 社交電商的運營關鍵點及發展趨勢

6.3.1 拿捏社交電商的兩大運營“穴位”

6.3.2 解讀社交電商的發展趨勢

6.4 社交電商的創業機會

第七章 布局O2O電商新征途

7.1 O2O電商的概念、特征及與B2B、B2C的比較

7.1.1 從團購到O2O電子商務

7.1.2 O2O電子商務的特征

7.1.3 O2O電商與B2C、C2C的比較

7.2 大型電商平臺O2O布局概覽

7.2.1 阿里系：攜“UC+高德”布局O2O大前鋒

7.2.2 騰訊系：借“微信”打造O2O生態

7.2.3 百度系：技術為王，開放協作

7.3 O2O電商的主流應用場景及發展趨勢

7.3.1 O2O電商的四種主流應用場景

7.3.2 O2O電子商務的發展趨勢

7.4 O2O電商模式中的創業機會

下篇：電商創業之“術”

第八章 選擇電商創業項目

8.1 電商創業項目的內涵和特征

8.2 電商創業項目選擇的基本思路與原則

8.2.1 電商項目選擇的基本思路

8.2.2 電商項目選擇的基本原則

8.3 電商創業項目的風險評估

8.3.1 電商創業項目的風險類別

8.3.2 電商創業項目的風險規避方法

8.4 電商創業項目的綜合評估體系

第九章 評估電商市場環境

9.1 選擇電商平臺：電商創業平臺為王

9.1.1 電子商務創業平臺分類

9.1.2 電子商務創業平臺的選擇思路

9.2 定位目標客群：視客戶如生命

9.2.1 目標客戶的概念及特征

9.2.2 目標客戶定位基礎——客戶需求理論

9.2.3 目標客戶的定位與分析方法

9.3 解析競爭對手：揚長避短以變應變

9.3.1 競爭對手的概念、界定指標及分類

9.3.2 如何與競爭對手較量

9.4 電商創業項目的營銷戰略

9.4.1 網絡營銷的概念及理論基礎

9.4.2 有高度接地氣：電子商務營銷策略

第十章 組建電商創業團隊

10.1 創業團隊的概念、特征及人員構成

10.1.1 創業團隊的概念及特征

10.1.2 創業團隊的人員構成

10.2 電商創業團隊的類型及組建流程

10.2.1 電商創業團隊的類型

10.2.2 電商創業團隊的組建流程

10.3 電商創業團隊架構策略

10.3.1 電商創業團隊的架構類型

10.3.2 確定電商團隊架構的流程

10.3.3 電商團隊核心崗位職能

10.4 電商創業團隊招聘、培訓與管理

10.4.1 招聘員工的流程與渠道

10.4.2 重視新員工培訓

10.4.3 有效管理員工

第十一章 整合電商創業資源

11.1 創業資源整合概述

11.1.1 什么是資源及創業資源

11.1.2 創業資源整合的概念、特征及類別

11.2 創業資金整合—預測電商創業投資與效益

11.2.1 電商創業投資預測

11.2.2 電商創業的融資渠道

11.2.3 電商創業的融資原則

11.2.4 電商創業投資回收與利潤預測

11.2.5 預測網店銷售與利潤——以淘寶開店為例

11.3 人力資源整合——電商創業培訓及人才服務

11.3.1 整合電商創業培訓：創業者孵化的利器

11.3.2 整合電商人才服務:提升員工整理素質

11.4 信息資源整合—市場信息、政策信息、技術信息

11.4.1 初創型電商企業對信息資源的需求

11.4.2 電商信息資源的整合原則

附錄一：本書提及的主要網站

附錄二：網絡創業培訓（TSPS）項目簡介

附錄三：杭州沃土教育科技有限公司簡介

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0 引言

我國是農業大國，農村人口占絕大多數，全面建設小康社會的重點在農村，難點也在農村。農村經濟的發展，農村的穩定和農民生活的改善，關系到國家的穩定和現代化建設成敗的全局。電子商務是新一輪科技革命與產業變革交匯孕育出的新浪潮，為了進一步改善和增加農民收入，政府對農村電商給予了政策上的扶持，貴州省先后引入了淘寶農村電商和京東農村電商。電子商務商業模式創新的核心是數據，基于大數據技術進行商業的運營和管理，已經成為傳統電子商務企業發展的新方向。本文將大數據引入農村電商，探討大數據影響下農村電商的發展方向以及如何運用大數據有效的開發新產品和挖掘潛在客戶，這對推動農村電商向更好方向發展具有實際應用意義。

1 大數據相關內容簡述

1.1 大數據概念 大數據是從英語單詞“big data”直譯而來，是一個比較抽象的概念。如果僅從字面意思理解可以認為數據量巨大，而與海量數據、大規模數據以及超大規模等概念相比完全不同。關于大數據，目前業界并沒有一個統一的定義，不同的定義都是根據大數據特征來定義的。大數據主要有以下四個特征：第一、數據體量巨大（Volume）；第二、數據類型復雜（Variety）；第三、價值密度低（Value）；第四、速度快（Velocity）；Merv Adrian[1]認為：“大數據超出了常用硬件環境和軟件工具在可接受的時間內為其用戶收集、管理和處理數據的能力”。

1.2 數據處理模式 從大數據的4個基本特征可以看出，使用現有方式來處理大數據是不可取的。大數據主要處理的是非結構化數據和半結構化數據，通過分布式集群對數據體量巨大的數據進行分布式并行計算，其中集群結點可以靈活調整。而這種靈活性主要是運用Google提出的MapReduce框架來處理大規模數據集[2]。

2 貴州農村電商現狀及發展趨勢

2.1 貴州農村電商發展現狀 農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過大眾創業、萬眾創新，發揮市場機制作用，加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收。

近年來，貴州省電子商務發展加快，產品銷售搭上新快車、創業就業找到新門路、快遞物流得到新發展。“互聯網+電子商務”已經成為經濟增長的新引擎，大眾創業、萬眾創新的新途徑。

2014年貴州省電商交易規模758億元，同比增長132%，網絡零售額達到342億元，直接從業人員達到3萬人，間接帶動的就業人數近6萬人。今年上半年，貴州省電子商務交易總額493億元，同比增長31.6%，網絡零售222億元，同比增長30%。

貴州省確定了國家級電子商務示范縣和省級電子商務示范縣，8個縣獲得國家財政部和商務部電子商務進農村綜合示范縣的中央財政資金支持，同時還增評11個省級電子商務進農村綜合示范縣，通過國家級電子商務示范縣和省級農村電子商務示范縣帶動全省農村電子商務健康、快速發展。

貴州省與阿里巴巴集團深化合作，簽署《農村電子商務建設戰略合作協議》，充分發揮阿里巴巴在品牌、網絡、技術、人才方面的優勢，結合貴州省的生態資源豐富，圍繞“電子商務在農村的應用普及、新型高效的農資電商O2O渠道的建設、生態產品電商化供應鏈的打造、農村金融以及農村電子商務培訓發展”等主要內容，提高貴州省農村電子商務公共服務水平。

2.2 貴州農村電商發展趨勢 貴州省出臺《貴州省電子商務發展三年行動計劃（2015-2017）》，構建電子商務發展的政策和市場環境，打造有貴州特色的電子商務產業和創新模式，促進電子商務發展與貴州省五大新興產業深度融合，到2017年底，貴州電子商務發展“百千萬工程”基本完成，電子商務生態圈基本形成。

3 大數據為農村電子商務帶來機遇與挑戰

在數據時代，人類的活動基本上是基于數據的活動。而電子商務企業之間的競爭從本質上來講是大數據的競爭，誰能獲得和運用好大數據誰將能在數據時代占有先機。電商平臺所產生的數據量巨大以及收集到的信息具有真實性、精確性和指向性。因此，大數據在電商行業中的應用具有先天優勢。

3.1 大數據為農村電子商務發展帶來的機遇

3.1.1 農村電商企業通過大數據應用創新商業模式 隨著互聯網的快速發展，農村電子商務活動已經改變了農村傳統的商業活動方式，這也是商業營銷的另一種新模式，數據服務的變革是大數據未來發展的重要趨勢。農村電商企業通過挖掘和分析消費數據來制作具有個性化、精準化和智能化的營銷策略，建立一種比現有營銷廣告和產品推廣策略更為高效新商業模式。農村電商企業可以應用大數據來很好的掌握客戶需求，尋找更多的切入點來開發新產品和新服務，同時這也是增加農村電商企業收益的有效途徑和方法。

3.1.2 農村電商企業通過大數據推送精準營銷信息 農村電商企業通過運用大數據收集、整理、分析客戶可以更好的掌握客戶信息，以便制定具有針對性的營銷策略，從而提高營銷活動效率和降低營銷成本。利用大數據精準營銷模式可以幫助農村電商企業降低成本，找到更大的利潤空間。農村電商企業利用大數據對消費者的地區、購買習慣、收入水平等方面的資料進行收集、對不同類型的消費者進行細化，同時對消費者的瀏覽記錄以及購買信息進行數據挖掘，找出商品營銷過程中的規律，這將有利用增強電商企業的核心競爭力。

3.2 大數據在電商企業與貴州農村電商活動中的應用

3.2.1 大數據在ZARA中的應用 ZARA是美國的一家服飾生產銷售企業，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一。但是，打開這兩年的財務報表，ZARA稅前毛利率比LVMH集團要高出23.6%。

當有客戶像ZARA店員反映：“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等細微未節的細項時，店員都會記錄下來并反映到ZARA內部全球資訊網絡平臺，每天至少有兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部通過數據匯總后做出決策傳達到生產線，改進產品樣式。

收集和分析海量的顧客意見做出生產銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時，根據電話和電腦數據，ZARA分析出相似的“區域流行”，在顏色、版型的生產中，做出最靠近客戶需求的市場區隔。

不僅收集客戶意見給生產端，讓決策者精準找出目標市場；也對消費都提供更準確的時尚信息，雙都能享受大數據帶來的好處。分析師預估，網絡營銷客至少提升ZARA總營銷額的10%左右。

3.2.2 貴州淘寶生態城 貴州淘寶生態城是基于大數據產業而建立起來的大型電業產業城，該生態城不是單一的電子商務，而是線上線下共存的新型淘寶商家。通過整合分析線上、線下銷售數據，為商戶提供有價值的二次數據，比如什么商品銷量好、如何把握季節性來推廣農產品、消費者更傾向于選擇什么樣品牌的農產品等。商品可以通過提供的數據制定有針對性的營銷策略、不斷創新商業模式以及開發新的商品。

同時，物流園區可以通過獲得的數據，對每一個物流中心進行精細化的管理，對倉儲空間以及配送路線進行精準計算，降低了物流倉儲和運輸成本以及能為消費者提供精準及時的服務。

3.3 大數據為農村電子商務發展帶來的挑戰

3.3.1 商務數據的保密性和安全性 傳統的商業活動是基于現實場景完成交易，文件和票據的傳遞、信息交換以及資金往來等僅發生在交易雙方之間，需要經過的中間環節很少，第三方很難接觸和獲取交易雙方的商業信息，所以發生商業信息被竊取和泄漏的概率很低。然而電子商務的交易是基于互聯網虛擬的現實場景，交易雙方的文件和票據傳遞、信息交換以及資金往來等都是通過互聯網進行傳輸，交易雙方數據極容易被竊取和篡改，這將給交易雙方帶來難以估計的后果。大數據處理技術在應對信息安全時進行了性能的全面評估，使其能夠及時、精確地定位各類網絡攻擊或非正常現象，并將這些異常數據收集整理通過分析實施預防措施。

3.3.2 海量數據挖掘和分析 農村電商企業利用大數據挖掘數據的過程中通常要在大量的數據中提取有價值的信息，這體現出了大數據價值密度低的特征。這些數據中一部分是用來分析和預測消費的購買行為和購買習慣，來制定有針對性的營銷方案。另一部分數據是用來研究未來農村電商的發展方向提供科學依據。

農村電商企業利用大數據的主要問題是在數據的挖掘和處理上，海量的數據為農村電商企業分析數據增加了難度。從事農村電商企業的人員，缺少發展電子商務大數據的經驗和技術，這必定會影響農村電商企業的發展狀大。而當前人才和技術的缺失恰恰是農村電商企業發展中面臨的首要挑戰。

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隨著信息技術的發展，電子商務作為一種最具生命力的商業模式，在各個領域蓬勃發展，農產品電子商務也應運而生，為改善我國農業生產經營狀態、提高農產品競爭力、促進農業生產方式變化、推動農村經濟發展發揮著重要作用。然而，相對于其他領域的電子商務活動而言，因為農業具有生產周期長、農產品無法復制等特點，導致農產品電子商務比工業化產品電子商務難得多。如何尋找出適合農產品自身的運行機制和發展規律的電子商務活動是當務之急。而從農產品電子商務產業價值鏈的角度來發展農產品電子商務，將有可能是一個行之有效的思路。

農產品電子商務產業價值鏈的內涵

1985年，美國著名競爭戰略學家邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中，提出了“價值鏈”的概念。他認為，企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈，企業就是一個包括眾多增值環節的價值鏈。2000年，英國經濟學家卡普林斯基（Kaplinsky R.）將波特的企業價值鏈模型進行了擴展，把企業間的聯系考慮進去，提出產業價值鏈概念，是指以某種核心技術或工藝為基礎，以提供能夠滿足消費者某種需要的效用系統為目標的、具有相互銜接關系的企業集合。一個完整產業價值鏈的不同環節上有不同的參與角色，發揮著不同的作用，并獲得相應的利益。“產業價值鏈”的概念突出了“創造價值”這一最終目標，描述了價值在產業鏈中的傳遞、轉移和增值過程（梁君、顧江，2009）。

農產品電子商務產業價值鏈，從本質上來說，就是農產品電子商務創造價值的整個過程，從農戶到最終消費者形成完整的價值增值體系。其產業價值鏈主體有：農戶、農產品生產基地、農產品加工企業、經銷商、物流企業、網絡平臺、支付平臺、認證機構、監管機構及消費者，如圖1所示。這根鏈條上的各種主體元素緊密聯系、互相作用，彼此之間的價值聯結是緊密的，被捆綁到一個產業價值鏈系統中，創造出比單一主體更大的協同效應和更大的價值。

在農產品電子商務產業價值鏈的構成主體中，農戶、農產品生產基地、農產品加工企業、經銷商、網絡平臺構成農產品電子商務商家的主體，直接參與農產品電子商務價值鏈的價值創造與分配，其中網絡平臺處于農產品電子商務商家的核心地位；支付平臺、認證機構、物流企業并不直接參與農產品電子商務價值鏈中的價值創造，而是通過為農產品電子商務商家提供基礎設施服務獲利，它們的利潤來源于農產品電子商務商家在農產品電子商務價值鏈中獲得的利潤；監管機構既不直接參與農產品電子商務價值鏈中的價值分配，也不在農產品電子商務價值鏈中間接獲得相應利潤，主要是為農產品電子商務提供良好的運營環境。

我國農產品電子商務產業價值鏈存在的問題

（一）主體間信息不對稱嚴重

從農產品電子商務價值鏈模型可以看出，農產品的流通體系復雜，參與主體眾多，但由于各主體對于信息技術的掌握程度不同、接入互聯網平臺的能力參差不齊，造成信息嚴重不對稱，對農產品電子商務價值鏈的提升，帶來非常不利的因素。

（二）電子商務服務平臺落后

電子商務平臺在農產品電子商務價值鏈中處于核心地位，連接了生產與消費，是促進農產品電子商務發展的關鍵節點。然而，我國大多數農產品電子商務交易平臺和供銷信息公共平臺建設嚴重滯后，多數農產品加工企業也尚未建立面向客戶的農產品信息管理系統。

（三）主體之間缺乏有效協同

農產品電子商務的發展，需要價值鏈上各節點之間的整合與協作。但是，由于受農產品價值鏈主體的組織化程度較低的影響，受傳統觀念、人才和技術制約，缺乏市場競爭和創新意識，尚未形成基于信息和知識共享平臺上各利益相關群體間的價值鏈關系。因此，農產品生產、加工、商貿龍頭企業在農產品電子商務中并沒有發揮應有的作用。同時，政府作為監管機構，對農產品流通工作的指導和管理相對不足，宏觀調控乏力。

（四）物流配送體系協調不力

對于農產品電子商務的發展而言，還有一個重大短板就是物流配送體系薄弱，各個環節協調不力，未能形成有機整合，無法有效創造顧客價值。農產品對于保鮮有特殊的要求，需要物流配送能以符合客戶要求的農產品質量、數量、品質，以最方便、最快捷、最有效的方式，按客戶要求把農產品送到客戶手中（張莉，2010）。

（五）農產品標準化程度較低

我國農業生產還多是一家一戶的小農經濟的生產經營模式，農民的組織程度分散、生產加工能力低、效率不高、產業的集約化程度低；再加上農產品的概念非常廣，產品種類繁多，產銷鏈很長，每個環節都有加工服務者，服務內容差別大（趙蘋、駱毅，2011）。

我國農產品電子商務的發展策略

（一）加大宏觀政策引導力度

針對農產品電子商務產業價值鏈中存在的問題，政府應在其中發揮能動性，從政策、法律、財政高度上扶持農業和農產品電子商務的發展。本著“有促有控，以促為主”的原則，政府部門在國家政策的指導下，從農業和農村經濟發展的總體上制定規劃，制定特色農業電子商務發展戰略，通過政策傾斜以及財政資金扶持，明確農產品電子商務的發展目標、戰略重點、任務、發展模式和形成特色農業電子商務產業鏈的戰略步驟。同時，加大政府對農產品生產組織、各類涉農企業的扶持。

（二）加強信息基礎設施建設

農產品電子商務的健康發展與繁榮，離不開先進的基礎設施。信息基礎設施的建設，應強調政府在公共物品建設方面的主導作用，由國家或政府這種公共機構負責組織提供，把農業信息網絡基礎設施作為農村基礎設施的有機組成部分。因此，各級政府充分利用現有的信息基礎設施資源，節約投資，突破資金不足的瓶頸制約，通過多種投資渠道，集中建設統一兼容、資源共享、高效適用的各級網絡中樞平臺。

（三）增強參與主體間協作程度

農產品電子商務產業價值鏈的各主體之間，應是合作共贏的關系，而不是競爭對立的關系，因此，需要增強主體之間的協作，各主體更關注整個價值的增值，而不是短期利潤的最大化，實現多贏的博弈效果，構建利益共同體。首先，應以品牌整合整個產業價值鏈，充分發揮品牌所帶來的價值增值作用，以品牌為核心，以擁有品牌的農產品加工企業為主導，依據產業之間的關聯，發揮核心企業、核心產品及配套體系的牽引效應，來整合整條產業價值鏈。其次，積極發揮農村合作經濟組織和農村經紀人在農產品電子商務中的作用，提高農戶參與價值鏈的能力，降低交易成本。再次，發展促進農產品貿易中介機構，積極展開合作，增強集約化管理，發展訂單農業，大力開展定制化服務。最后，應轉變農民支付觀念和終端客戶購買觀念，促使農產品電子商務產業價值鏈要素加快創新，實現產品豐富化、渠道多元化、服務個性化、交易便捷化、支付安全化。

（四）完善交易平臺基本功能

農產品電子商務網站平臺是農產品電子商務得以順利開展的前提與基礎，是縮短農產品供應鏈，實現B2B、B2C和C2C，達到惠農、惠民和惠商的重要渠道。應強化農產品電子商務平臺的功能和服務，鑄就核心競爭力。第一，實現網絡交易安全化。加強網絡交易安全技術的開發，普及網絡安全交易知識，為農產品電子商務的發展提供一個安全可靠的交易平臺，以保證安全高效地開展農產品電子商務。第二，強化網絡信息和交流功能。平等交流、互惠互利的平臺能聚集大量專家和網民，大家在討論中獲取更多有用信息，有利于網民挑選最適合的農產品。第三，提供個。網絡平臺應建立客戶關系管理系統，提高客戶服務水平，強化產品品牌和企業形象。第四，提升網站功能層次，實現網上競標、網上競拍、委托買賣等在線交易形式，增加網站的支付功能與實用性，讓更多的人能在專門的農產品電子商務平臺銷售或購買農產品。第五，選擇合適的電子商務應用模式。

（五）健全產品標準管理體系

農產品由于對新鮮、環保、無毒等要求高，要保證農產品的質量就必須進行標準化管理。因此，應制定覆蓋農產品產業全價值鏈的一整套標準，包括農產品的名稱、生產、加工、銷售、包裝、運輸、儲存、標簽、品質等級、食品添加劑和污染物、容器和包裝、最大殺蟲劑殘留物允許含量、最大農藥殘留物允許含量等，都應有統一的標識和認證體系，建立質量認證制度，嚴格按質量標準檢測。由于農戶的小農意識，要健全產品標準管理體系，應充分發揮擁有品牌的農產品加工企業的主導作用，采用“企業+園區+農戶”的生產模式，實施標準化管理和規模生產。

（六）建立高效物流配送體系

第一，各級政府運用財政貼息、扶持擔保等手段，繼續加大農村道路等基礎物流設施建設，整合現有運輸、倉儲和網絡等物流基礎設施，布局建設各類農產品地區性、專業化的物流中心和交易中心，逐步建立起從農村到城市的集倉儲、冷藏、加工、配送以及長短途運輸功能為一體的農產品配送體系。第二，大力發展第三方物流和合作物流，重點扶持一批第三方農產品物流企業，鼓勵更多的運輸企業發展現代物流，鼓勵實力雄厚的企業開展面向同行業其他企業的物流運輸服務，建立全國性的農產品物流配送網絡，實現資源共享。第三，農產品電子商務企業可以考慮自建物流，加強物流配送環節及人員的管理，或者與農產品流通企業合作，從而有利于從配送上做到安全，并滿足保鮮、外觀無破損等感官上的特殊要求。

（七）壯大涉農電子商務隊伍

首先，通過舉辦形式多樣、生動活潑、圖文并茂的電子商務科技宣傳以及人員培訓，提高電子商務在農戶中的可信度，從而進一步帶動其他農戶使用電腦并參與到農產品電子商務中。其次，各級政府應加大財政支持力度，建立農業電子商務校企合作機制，吸引高等院校在涉農企業和組織建立電子商務實訓基地，加強雙向合作，提高農村信息人員素質，提高他們組織開展農業信息體系建設的能力和自身的服務水平。再次，制定優惠政策，建立激勵機制，鼓勵涉農專業大學畢業生和高級人才農村地區就業，并對其進行培訓使其了解農產品的相關知識，推動當地的農產品電子商務發展，培養新一代農業電子商務建設的主力軍。最后，建立由產技術人員、電子商務技術人員、市場專員、外聘專家等構成的農產品電子商務技術服務團隊，幫扶重點農產品生產組織和龍頭企業，提升電子商務建設水平和服務水平。

參考文獻：

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2.Kaplinsky,R.Globalization and Unequalisation:What Can be Learned from Value Chain Analysis?[J].Journal of Development Studies,2000, 37(2)

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（一）農村電子商務所處環境制約

1.基礎設施發展的不足

基礎設施是農村電子商務發展前提，我國農村信息基礎設施的匱乏嚴重制約了農村電子商務的發展。例如，東部沿海發達地區，部分農村已經實現了“村村通”，有線或無線網絡基礎設施基本覆蓋了每家每戶，而在中西部地區，情況則截然相反，鄉村基礎設施存在落后與殘缺等現象，大部分農村在網絡基礎設施建設方面依舊處于空白狀態。

2.信息服務的缺乏與低質

信息基礎建設好比一座住房，除了基礎的地基之外還需好的磚瓦為其加料。據相關資料統計顯示，我國農村電子商務所采用的電子商務平臺大部分為B2B、C2C類網站，但是這類網站往往只記錄了供求雙方聯系方式與基本信息等內容。部分農業網站上所謂電子商務模塊僅僅是打著一塊電子商務招牌，不具備交易流程各種細節，設計缺乏人性化、信用問題得不到解決，完全淪為裝飾品。

（二）農業自身缺陷問題

1.農民自身素質

農村電子商務作為一種經營概念，需要一定綜合素質作為支撐。電子商務雖然對信息技術要求不高，只需要通過簡單的上網就能完成產品的銷售與購買。但是經相關調查可知，我國農村有超過63%的人從未接觸過信息技術方面的知識，僅有18%的人在學校或通過自學才對信息技術有一定了解。

2.農業生產限制

我國大部分地區農業依舊屬于半機械化、小規模經營，所生產的農業產品與副產品產量較少，農業生產中必須的種苗與農藥的農資農具需求量較低，無法達到規模化要求。因此，在農業生產限制下，生產規模過小、生產品種單一等問題都不利于農村電子商務的開展。

3.農村電子商務商品的制約

農村電子商務商品種類繁多，每種商品保質時間、運輸方式不盡相同，例如海鮮、蔬菜等商品保質期不會超過一個星期，有的商品甚至只有幾個小時保質時間；干菜等腌制品則具有長達數月的保質時間；水果、蔬菜在運輸過程中需要調節干濕度；冷凍食品則需要低溫保存；鮮活海鮮類需要水中運輸。由此可知，農產品受其生產過程中各種自然條件影響，其質量難以統一。因此，農產品無法用數據指標對其進行描述，缺乏一定客觀性。

4.農民上網人數少

根據最新的互聯網信息數據顯示，我國農村網民人數少，年增幅率12.3%，與城市網民人數差距顯著，不到城市網民數量的1/5，而且農村的網絡覆蓋率低，網民普及率只有城市的2.7%，低于全國的平均水平。由于農民的文化素質低，真正上網的人很少，獲取信息的方式還停留在電視、廣播、報紙等傳統的媒介。農民受教育程度偏低，文化水平不高。對電子商務的觀念模糊，缺少電子商務人才，嚴重影響電子商務的發展。

（三）相關法律政策影響

我國對農業、農村問題關注力度極大，其目的在于促進農村基礎設施建設發展與增加農民收入。但是我國人口問題與國土面積依舊是制約農村發展的主要因素，利于農村電子商務發展的法律、政策無法在短時間內覆蓋所有。因此，這類綜合性問題，需要國家在不斷發展中，對其進行完善，短時間內無法通過個人或企業力量完成改革。

二、農村電子商務創新發展模式

本文對農村電子商務市場進行研究，選擇了近年來最為火熱的“農業移動電子商務”作為研究對象，通過實例，對其進行探討。

（一）移動終端優勢與潛力

我國既是農業生產大國，也是農業消費大國。據我國互聯網中心統計表明，2014年12月，我國手機網絡使用者超過5億，是2012年8000萬人的6倍。在我國，無論城市還是農村，手機基本成為了人民群眾生活必備物品，隨著手機價格的下降、無線網絡與基礎通信設施的普及，通過移動終端完成交易已成為現代人們生活的重要方式。除此之外，手機功能多樣性為廣大農民群眾進行農業生產提供了重要支持，在WI-FI、4G等現代科技推動之下，全民手機上網已經成為可能。中國移動集團董事長奚國華在2014年承諾，2015年全國329個城市將建立50萬個4G基站，同時全國4G用戶將超過1億。時至今年，4G網絡的普及使我國與世界發達國家一同步入移動互聯時代。因此，我國農村移動電子商務具有十分廣闊的發展前景。

（二）農村電子商務移動平臺創新模式

近期以來，一種稱為“蔬菜代種”的私人訂制模式悄然出現在市場中?！笆卟舜N”指的是城市人群通過移動終端與山區農民進行溝通，指定蔬菜品種由山區農民完成種植工作，并送貨上門。代種過程中，農民將種植10余畝蔬菜，品種包括土豆、四季豆、白菜等，并保證種植過程中絕不使用農藥，不種植反季節蔬菜。待蔬菜成熟后，農民會按照消費者要求通過物流送貨上門。

市場上現有“蔬菜代種”業務共有三項套餐供客戶選擇，按時間刻度分，客戶可以選擇三天、五天或七天送一次；按重量分，客戶可選擇五公斤、九公斤、九公斤以上。為此，客戶需每年向農戶支付2500-3500元“工資”。這種“私人訂制”蔬菜價格雖然比市場要高出5元左右，但是其符合現代人消費需求，因此擁有良好的市場前景。

在“私人訂制”模式中，農戶通過手機等移動終端將生產信息在交易平臺上，客戶根據自身需求自主選擇。這種模式打破了傳統農戶被動種植方法，通過針對性種植，提高了自身經濟效益。

（三）農村電子商務發展的趨勢

對于偏遠的農村發展電子商務，可以實施三種電子商務發展模式。

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一、農村電子商務的發展

進入21世紀以后、西方發達國家農村電子商務已經達到了很高的水平，農村電子商務成為其農產品國際、國內貿易的基本途徑。自從1997年我國第一家電子商務網站開通至今，電子商務因其方便快捷等特點得到迅猛發展。農村電子商務主要是通過網絡等手段來進行農村商務活動的一種經貿方式。把農村貿易活動網絡化，減少傳統貿易方式中的中間環節，實現企業與企業、企業與消費者直接見面，實現農產品跨越國界、省界的大范圍，適時、及時的商務聯系，縮短運輸距離，快速抵達市場，適時進行交易，可以最大限度地降低交易成本，提高農村經濟運行效率，進而提高農村、農戶的經濟效益。目前，電子商務的發展并不局限于城市，最近幾年農村電子商務也正在以飛快的速度發展，尤其是淘寶村的發展。至于淘寶村這個概念想必大家并不陌生，2013年8月，阿里研究中心了《淘寶村研究微報告1.0》，2013年年底又了《淘寶村研究微報告2.0》，這一微報告指出截止到2013年12月，全國已發現各種類型的淘寶村20個，全國20個淘寶村網店總數約為1.5萬家，帶來直接就業為6萬人，較去年同比增長 50%。規模日益龐大的農村網商群體，是淘寶村形成的基礎。據阿里研究中心統計，截止到2013年11月30日，淘寶網（含天貓）上正常經營的注冊地在農村的網店數為105萬家，比2012年年末增長76.3%，凈增了46萬家農村網店。

二、農村精英與農村電子商務的發展

淘寶村為什么會迅速發展？下面將以淘寶村的幾個案例來主要論證農村精英與淘寶村的關系。

首先是大學生與農村電子商務的發展。我們以江蘇徐州沙集鎮的淘寶村為例。就在幾年前那里還是一個眾多普通村莊中的一個，農民依靠土地生活。甚至一段時間里，回收廢舊塑料成為了這里一個賺錢的主要營生。有村民這樣形容當初的場景：“路北漏粉絲，路南磨粉面，沿河燒磚瓦，全村收破爛。”時至今日，東風村能走上發展電子商務的路子，成為全國著名的村莊，離不開3個年輕人開創的一場自下而上的“草根運動”。而孫寒是其中的領軍人物。2006年，80后大學畢業生孫寒回家鄉沙集鎮東風村注冊了第一家網店，成為睢寧淘寶村的起點。村民們看到他們網上掙錢的方法紛紛效仿，最后發展成現在的淘寶村。阿里巴巴研究中心的報告中指出睢寧縣沙集鎮以近2000家網店、2012年銷售額8億元的成績，排名全國8省14個淘寶村第一名。

其次是村干部與農村電子商務的發展。宿遷耿車鎮大眾村村干部和黨員、能人大戶在時任大眾村黨支部書記周保平的帶領下到沙集鎮“拜師學藝”。紅紅火火的網絡經濟讓他們大開眼界?；貋砗?，他們就迅速召集村干部和黨員開會，動員大家帶頭在網上開店。在村支部的鼓勵下，村民邱杰和他的父親邱永信首先在淘寶網上注冊了自己的網店，成為村里“吃螃蟹”的第一人。大眾村共有900余戶，淘寶店就有283戶。

最后是個別普通農民與電子商務的發展。劉玉國是河北清河縣楊二莊鎮東高村人，他是第一個“吃羊絨制品網絡銷售這只‘螃蟹’”的人。在劉玉國的帶動下，本村與他相交甚好的劉玉肖、宋富強等人也加入到淘寶的經營之中來，并且獲得了良好的收益。之后，整個東高村開始掀起了在網上賣羊絨紗線的熱潮。到2010年，全村開網店的數量達到350家，從業人員達到1500人，占到全村總人口的75%以上，其中年銷售額超過100萬元以上的店鋪超過50家，并涌現出了酷美嬌、嘻嘻羊、布斯特等一大批網絡店鋪，成為了名副其實的“淘寶村”。

從上面的案例我們可以看出淘寶村的出現以及發展最開始都是由個別敢于吃螃蟹的人所發起的。這些少數的人我們稱之為農村中的精英。這里的精英可以是大學生、村干部，也可以是特定的農民。他們有著不同于普通人的眼光、見識和洞察力，是淘寶村得以形成的主要力量。

三、農村精英理論

（一）農村精英的概念界定

“精英”一詞最早出現在17世紀的法國，原意是“年收獲中的最佳部分”，其轉意是“經過挑選的合格者”。20世紀90年代以來，隨著對農村問題研究的深入，中國學者開始了對轉型期不同農村精英進行了研究，并從各自的研究視角出發給出了農村精英的概念。賀雪峰認為鄉村精英就是在村莊中有著重大影響的人。在本文研究中所說的農村精英是一種廣義上的概念，他們可以是在村民中有威望的村干部，具有高中或中專及其以上文化的知識分子，率先富起來的農業專業戶和鄉鎮企業家，也可以是一些農民。

（二）農村精英的角色功能

首先是農村政治精英對農村社區發展的影響。在這里的政治精英是指農村中的村長、村支書、大隊隊長等。這種熟人社會多是建立在血緣、地緣、業緣基礎之上，在這種基礎上形成的文化村落有利于凝聚村民，更好的發揮政治精英的帶頭作用。作為農村中的政治精英，尤其是村長和村支書，他們兩個人的素質以及相互之間的配合程度直接影響到村子的發展。作為農村中的政治精英，他們手中掌握著更多的權力，決定著村子里的資源分配和財務支出情況。一方面他們主導、統籌、規劃著農村建設的方向問題，另一方面他們又面臨著處理自身利益與集體利益之間關系的問題。村長和村支書之間是積極、主動與合作的關系還是消極矛盾的、相互對抗的關系直接決定了社區的發展建設。

其次是農村經濟精英對轉變農業發展方式的作用。這里的農村經濟精英主要是指農村私企老板、個體大戶、種養能手等。農業發展方式主要是指實現農業發展的手段和方法，包括優化產業結構，改善生態環境等。農村經濟精英對轉變農業發展方式的作用主要體現在三個方面。第一，農村精英促使農村產業結構由傳統的種植業向第二、第三產業迅速拓展。許多農村精英根據本村的發展優勢承包山林，栽培大規模的生鮮水果，并實現了栽培、采摘、銷售的專業化管理和服務，既美化了環境又實現了經濟效益;或利用半山區地形，發展規?；酿B殖。第二，農村精英促使農業經營方式由分散經營向規模化、專業化的轉變。農村精英通過建立規?；墓麍@以及蔬菜基地，培養了一批懂農業技術的專業化人才隊伍，一些農村精英充當起專業的經紀人角色，成為買家和賣家之間溝通的橋梁，更好的代表了個體農戶的利益。同時在農村精英的推動下，他們有了自己的協會，提高了他們在市場中的競爭力和談判地位。第三，在農村精英的影響帶動下，新型農民正在形成。精英們大多見多識廣，農村精英們的致富途徑、經營管理模式對村民有很強的示范性和引導性。村民在精英的帶動下，他們的思想意識和行為方式會在不知不覺中變化，眼界也逐漸開闊起來，體會到了知識的重要性，極大地推動農業發展方式的轉變。

四、農村精英對農村電子商務發展的影響

農村精英在農村電子商務方面又起到哪些獨特的作用？下面主要通過分析農村電子商務發展核心要素來解析農村精英對農村電子商務發展的影響。

（一）農村精英與農村電子商務發展核心要素

農村電子商務的發展需要多種要素，比如說資金、技術、物流、政府支持等。核心要素就是在農村電子商務中最重要的要素資源，也可以說如果離開了這個核心要素，農村電子商務的發展是很難成功的。除此之外，還有一些其他的因素我們稱之為要素，有了這些要素，農村電子商務的發展會更加的順利。核心要素與要素是相互影響，相互促進的。周海琴認為農村電子商務發展的核心要素有兩個：一個是農村電子商務領頭羊的人物，一個是當地農民的本身內生力量。在農村電子商務發展要素上看，領頭羊是地區農村電子商務的啟蒙者，星星之火之所以可以燎原往往是領頭羊帶來和產生的。農村電子商務發展的另一個核心要素是當地農民自身內生力量，換句話說就是當地農民是否從內心里想要通過電子商務來改變他們的生活狀態，是否是農民自身積極主動的參與其中。然而當地農民本身的內生力量這一核心要素卻往往受農村電子商務領頭羊的發展狀況的影響，農村電子商務領頭羊能否給自身以及大家帶來巨大的利益直接影響到農民的參與程度?？傊?，農村電子商務發展的兩個核心要素是領頭羊和當地農民的本身內生力量，然而內生力量有受制于領頭羊的影響。

在農村電子商務的發展中，我們可以稱領頭羊就是農村精英。既然他們是農村電子商務發展的核心要素，也就可以說沒有農村精英的帶頭作用，農村電子商務是不可能發展起來的。

（二）農村精英與農村電子商務發展的要素

農村電子商務的發展除了核心要素外也離不開一些要素，這些要素包括資金、技術、網絡設施要素等。農村中的一些政治精英，如村長和村支書等手中擁有一定的權利，對于農村電子商務發展所需要的資金要素、技術要素、網絡設施和土地空間等，他們可以通過與上級政府的溝通協商來完成。通過溝通可以加強政府對農村電子商務的財政支持以及引進一些技術人才來村里對村民進行培訓等。而這些工作都離不開村里的政治精英的作用，一般的農民是不具備這個權力的。在社會資本方面，農村精英是農村傳統社會資本的維護者和傳承者，他們大都是社區公眾人物，出于對自身利益和聲譽的保護會積極倡導社會規范;他們是農民組織化的組織者，農村精英依靠自身在農村社會中的號召力和凝聚力將農民組織起來更好的實現農民的利益;他們是農村社會關系網絡的中介者，他們充當著村民與外界聯系的中間人，是村民獲得外部信息的重要渠道。而這些因素對于農村電子商務的發展又是不可或缺的，只有農村中的精英才能提供這些發展所需的要素。

五、農村精英流失及對策

（一）農村精英的流失

1. 農村精英流失對農村電子商務的影響

本來農村人口素質就普遍比較低，而具有一定能力和受過良好教育的農村精英更是比較少，在這種情況下出現農村精英的大量流失將對農村電子商務的發展產生極其消極的影響。其中最為直接的影響就是農村缺少“領頭羊”。剛剛通過上文的論述可知農村精英是農村電子商務發展的核心要素，也就是說沒有農村精英的村莊是很難發展農村電子商務的。

2. 農村精英流失的原因

首先，城鄉二元結構導致農村精英外流。長期以來，我國的資源配置政策大都向城市傾斜，大部分的資源都流向了城市，城市發生了翻天覆地的變化，而農村的整體面貌卻沒多大的改善，城鄉差距的明顯擴大使得大量的農村精英走向城市。有學者認為：“農村中小學教育普遍沒有開展有關農業生產方面的知識，有些農村青年學生由于沒有農業方面的知識，也不愿意從事相對辛苦的農業生產，畢業后都離開農村流向城市工作生活了”。

其次，尋求更好的個人發展。城市中有更多的就業機會，能夠獲得更好的經濟收入，城市中的生活方式較之為農村更加的多樣豐富，城市里的交通、信息更為的便捷。當鄉村精英們在村里的發展受到限制時，他們就會離開村莊。

最后，精英流動機制不暢通導致農村精英大量流失。精英流動可以分為橫向流動和縱向流動，橫向流動是指精英之間在同一層面相互轉化，比如說政治精英與經濟精英之間可以相互的轉化。然而精英之間的橫向流動機制存在著一些問題，主要表現在兩個方面：第一，已退休的政治精英與現任政治精英之間存在著不可調和的矛盾。前一屆村干部由于沒有帶領農民走向富裕道路使得其在村民心目中的地位下降，以至于在下屆的村干部選舉中落選。然而他們又不甘心就這樣結束，于是懷著不滿的情緒處處針對現任干部。這使得一些精英無心競選村干部，從而選擇離開村莊尋求更好的發展。第二，政治精英與經濟精英之間的流通不暢。由于政治精英掌握著一定的權力和資源，他可以迅速的通過這種資源致富，并成為著名的企業家。這種由政治精英向經濟精英之間的流動比較容易。但是當經濟精英向政治精英流動時就會遇到各種阻力，政治精英為了維護自身利益的最大化往往會排斥一些有能力的經濟精英進入政治集團，導致經濟精英對政治生活缺乏熱心，很多有能力的經濟精英轉向城市發展事業了。

縱向流動是指由普通村民成為農村精英，是由較低層次向較高層次的流動。由于普通村民手中缺乏一些社會關系和政治資源使得他們在選舉中很難獲勝，也就不可能成為政治精英了。

（二）農村精英流失的對策分析

農村精英流失的原因是各種各樣的，但是一般是因為農村的發展緩慢，農民增收困難。想要解決農村精英的根本方法就是發展農村經濟，統籌城鄉發展。

1. 調整產業結構，增加土地附加值。世間的一切發展建設都離不開人，人是特別寶貴的資源尤其是精英。無論哪個人之所以離開農村進城務工是因為他們認為呆在農村發展無法掙錢養家，無法給自己提供更多掙錢的機會。在農村中農民的收入主要來源于土地的收成，然而由于鄉村土地的附加值過低導致農民很難單純的依靠土地來過富裕的生活。因此，想要吸引農村精英再次回到農村首先應該提高土地的附加值，使得農村精英們看到依靠家中的土地也可以實現他們致富的想法。農村土地附加值低主要是由于農產品結構單一造成的，因此政府應該根據本地區的實際情況，依靠本村的資源優勢發展特色農業，同時政府還應該加強同市場之間的聯系，能夠及時了解市場需求的變化，根據市場的變化來調整產業結構。

2. 營造吸引精英回流的社會環境。如果我們詢問一些年輕人問他們是否愿意回鄉創業，我想大多數人對于這個問題都會猶豫的，他們會有很多的顧慮，比如說風險大、當地政府不支持、基礎設施缺乏等，這些都會讓他們感到回家創業不安全。因此，為了消除他們的顧慮我們應該營造良好的社會環境。一方面運用報紙電視等手段宣傳精英回鄉創業的成功案例，發揮他們的示范效應;另一方面政府應該加強農村的基礎設施建設，出臺一些針對農村精英回鄉創業的優惠政策和激勵政策。

3. 提高農村教育水平。農村中的青少年是未來農村建設的希望，提高他們的素質水平關鍵在于教育。農村中的教育水平非常低下，既缺乏一些必要的教學設備又缺乏優秀的教師隊伍，這些嚴重影響了農村教育的發展。因此，國家應該加強對農村基礎教育的投入，加大農村教育基礎設備的建設、鼓勵優秀教師到鄉村去、提高農村教學質量，從而培養出優秀的農村精英人才;一些高校畢業生畢業后都選擇留在城市，有一部分原因是他們學的專業在農村中沒有用武之地，因此，應該改革高等教育的模式，使得大學教育與農村建設相掛鉤。

總之，對于農村精英流失我們應該從內外兩方面來尋求解決的對策，既要吸引流失的精英再次回來農村，又要吸引一些優秀的畢業生投身于農村建設。

參考文獻：

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一、鄉鎮電子商務的發展現狀

當今社會，我國農村信息網絡的發展已成為現階段信息技術發展的一種趨勢，農村地區人民對網絡的應用也越來越廣泛。隨著網絡信息技術水平的不斷提高，農村地區群眾對網上購買行為及農產品的網上銷售提出了越來越高的要求，電子商務的農村化具有很大的經濟價值與社會價值。不過，現階段，國內的鄉鎮一級電子商務的發展仍然處在初級階段，加之中國由上到下的實施農村電子商務建設的模式、農村網民的特點以及基礎設施的制約和建設成熟的城鎮進行對比仍然存在一定的差異性。所以實現鄉鎮農村電子商務的全面發展仍然需要投入大量的人力、物力與財力，能夠獲得社會的各方面提供的保障。

二、鄉鎮電子商務發展存在的問題

（一）鄉鎮互網絡信息技術普及率明顯低于城市

目前，國內鄉鎮電子商務的發展水平仍然很低，受到的影響因素也比較多。去年的相關調查數據顯示，我國農村網絡信息發展水平仍然很低，普及率僅有城市的一半。根據相關報告數據顯示，2010年城鄉互聯網水平高低相差20%；兩年以后這一數據擴大到24%；接下來的一年這一數據擴大到30%。從整體發展趨勢與速度上來看，農村地區的水平明顯低于城市，地域之間的“數字鴻溝”已經形成并在加大。

（二）鄉鎮農業人口的文化水平普遍的不發達，對電商發展認知度差

從相關調查數據來看，國內農村地區群眾的平均程度僅有7.8年，很多農村群眾，文化程度都不高，所以計算機技術對他們來說仍然是個陌生的東西，從這一點來看，勢必會對電子商務技術應用與推廣產生很大的影響。也正是因為這個原因，加之傳統消費觀念的影響，相當一部分居民對電商的認知度非常差，雖然經過鄉鎮政府的大力宣傳，但是概念比較模糊，個別知道電商的也總以為就是在網上買東西，都是年輕人的事，80%以上的人不關心電商發展。此外，發展電子商務存在成本高、資金周轉慢、回報率低、經營風險大等不利因素，企業、農民參與熱情不高。

（三）網絡基礎設施不完善

由于智能手機價格的普遍降低，越來越多的農村群眾可以支付購買費用，但是由于農村地區網絡的終端設備沒有得到優化，但網絡信號差、速度慢，仍然難以滿足電商發展的需求。據相關調查顯示，63.8%的鄉鎮網民反映網速慢。在偏遠山區，由于沒有網絡設施，更多的產品，尤其是農副產品等仍然依賴傳統交易模式，信息不暢導致農產品銷售不暢，效益減少。鄉鎮一級直接面向農村，農村人口占鄉鎮人口的絕大多數，農村網絡基礎設施的不完善直接影響了農民的使用網絡程度，導致了鄉鎮電子商務的不發達。

（四）品牌建設滯后，農產品需求具有不可預知性

由于分散經營和投入不足，大部分電商沒有自己的品牌，在網上認知度太低，但相對于整個鄉鎮的產品種類，品牌建設任重而道遠。此外，受地理環境的制約，農產品的生產和農用品的需求從某種程度上講有很大的不穩定性，農產品生產地域和加工企業分布狀態不集中，生產措施和標準缺乏統一性，農產品附加值無法得到有效提高，儲藏保鮮技術低下，農產品種類繁但是質量往往層次不齊，這些條件都會對農產品的生產與有效運輸造成閑置，從而又制約了電子商務的進一步發展。

（五）物流網絡覆蓋率不夠

順豐、四通一達等主要的快遞企業的營業網點只能覆蓋到部分鄰近地區，一些偏僻的地方不在物流體系之內，從而導致農村電子物流工作效率低下，個別地方既便有配送，但是配送費用太高，阻礙了農村電商的發展。

三、促進鄉鎮電子商務發展的對策建議

（一）培養電子商務人才

普遍提高居民文化素質，尤其是農民的文化水平和農業科技水平，用專門的電子商務知識對他們進行培訓，教會他們怎樣利用網絡找到與產品相關的信息提高他們在網上交易的信心。鼓勵當地大學生在家鄉就業，服務當地，不斷推動地區性電子商務活動的高效發展。在這一過程中，加大電子商務活動的宣傳力度，引導當地群眾對電子商務有一個正確的認識。

（二）加快信息基礎設施建設

不斷增加投入量，優化網絡環境，包括農村地區的網絡硬軟件設施、上網設備等基礎設施投入。積極發展推廣網絡通信技術，充分發揮計算機、電話、電視的集中優勢，提高居民的網絡信息應用能力，并積極利用國家政策來降低或減免居民網絡費用及相關硬件設施費用。

（三）加快產品質量安全和標準化建設步伐

提高產品質量，實行標準化生產，特別是打算出口的產品，一定要按照國際標準嚴格執行，在用標準進行控制的過程中加強企業和政府部門的監督。在產品品牌認證上做好文章，在大量的品牌數量上，不斷進行銷售渠道的拓展，確保農產品綠色化與有機化，根據市場購買力的特點與需求，進行明確定位。同時要注重加強農民、農產品加工商與市場的互動交流，有助于企業對自身和產品進行全面包裝。同時，建立產品電子商務溯源體系，實行讓消費者對產品生產過程一目了然，為開展電商打好基礎。

（四）建立有效的產品物流體系

電子商務買賣雙方可以與當地的物流公司加強協作，以網絡平臺為紐帶，進行交易過程中風險的評估與責任的科學劃分。充分發掘農村地區物流企業的潛力，激發物流企業活力，推動市場的健全發展。

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海南是中國唯一的熱帶島嶼省份，也是冬季瓜菜、熱帶經濟作物、熱帶水果的重要生產基地。目前的海南熱帶農產品流通的體系已經逐漸完善，在批發市場為載體的基礎上，同加工企業、熱帶農產品經紀人、農村專業合作組織、外地運銷商販等主體一道，在熱帶農產品集散及其現貨交易流通模式框架下，以熱帶農產品的初加工產品為主要方式的流通格局。雖然海南熱帶農產品電子商務推進順利，但是由于主要的目標市場在海南島外，加上最具特色的主要還是熱帶海島特有的“鮮、活”農產品，所以，海南熱帶農產品電子商務的發展還有空間，主要是熱帶農產品質量標準體系還沒有健全起來。符合標準的熱帶農產品質量是決定其電商規模的首要條件，但海南熱帶農產品仍是獨家獨戶的傳統的分散生產模式沒有改變，難以滿足現代電子商務所需的“標準化要求”和“穩定的供貨量”。熱帶農產品電子商務基礎薄弱，電商主體弱小，服務商、運營商少，電商服務業不配套，沒有形成良好的電商生態環境，電子商務應用率低，再加上食品安全和品牌營銷依然是需要跨越的坎。研究分析下來，主要有如下幾個方面的短板。

1.1海南熱帶農產品電子商務管理的水平仍待提高

從整體上看，海南熱帶農產品的電子商務管理方面存在著“熱帶農產品流通組織化程度低、管理不先進、粗放經營、競爭性不夠”等一系列問題，制約了海南農產品電子商務管理的升級和轉型，一定程度上存在著海南熱帶農產品電子商務實體的數量少、企業參與程度低、定位不夠清晰、特色不夠鮮明、功能完善程度較低的問題。尤其是交易體現出來的特色不夠、平臺上對供求信息和價格展示方面功能突出、“交易”的情況顯示不明顯。

1.2海南熱帶農產品電子商務管理中物流支持方面的問題比較突出

物流問題是海島型熱帶農產品電子商務發展的瓶頸，海南熱帶農產品電子商務運營的過程中體現得最明顯。首先是物流的價格問題，海南熱帶農產品小批量和多批次的消費特征決定了物流中的運輸次數多、儲和送的成本較高；其次是運輸難度大，特別是生鮮類的農產品，有的還需要冷鏈物流專門配送，擁有配送優勢的企業才具備競爭力；最后還存在自建物流還是合作物流的問題，如果是自建物流，雖然比較快捷也易于掌控，但算起成本來就較高，需要大量的資金支持，如果選擇和第三方物流企業合作，就又面臨如何進行管理的難題，很容易導致目標客戶的不停選擇和盲目競爭，這已經成為物流方面需要考慮的第一個問題。

1.3海南熱帶農產品電子商務管理的專業人才太少

海南熱帶農產品電子商務領域需要的是能夠將互聯網技術與熱帶農業知識相結合的多面手人才，同時還需要懂得熱帶農產品的供應選擇、選配送達、品牌自營等電子商務平臺供應鏈管理方面的人才，單獨的各專業人才不少，但能夠同時或掌握較多的知識部掌握并能靈活運用的人才太少。電子商務管理的專業人才仍是海南熱帶農產品電子商務管理過程中所緊缺的資源。

1.4海南熱帶農產品電子商務管理的農村電商獲得感不強

目前海南熱帶農產品電子商務的提及的概念是五花八門，實際效果不是很明顯，有的概念還屬于跟風炒作，熱帶農產品電子商務管理的項目少，農村電商各占山頭，從開始所謂有買有賣，逐步形成了不同的模塊，每個模塊中又有夾雜各自若干具體的業務，但實際上到底開展了什么具體的業務還需要調研核實，農村電商的存在感有了，但是獲得感模糊。

2海南熱帶農產品電子商務的發展趨勢

海南熱帶農產品電子商務的發展，只有補齊這幾個主要的短板，才能得到更廣闊的發展。從長遠來看，電子商務在海南熱帶農產品的發展已是必然趨勢。消費者對綠色健康的追求使農產品電子商務在海南有著非常廣闊的發展空間。從宏觀來看，海南熱帶農產品電子商務發展的如下趨勢還將突顯。

2.1各級政府會繼續加大對海南熱帶農產品電子商務發展的支持

過去幾年無論是中央還是海南省，對海南熱帶農產品電子商務的支持力度很大，但是，由于基礎設施建設落后，以前是靠市場自發主導，現在在各級政府積極推動下，有了部分的經驗和教訓，政府部門出臺的有關政策和文件的時機也成熟，出現了從2014年到2016年連續推出電子商務建設政策的現象。2017年，國務院關于跨境電商的指導性意見也已經出臺，顯示出了國家部委對某一個涉農的細化領域提出扶持意見和政策比較少見，也顯示了當前各級政府對現階段大力發展農村電商的決心和思路，海南省可能會推出更大的動作。

2.2海南熱帶農產品電子商務發展相關的各類移動端會呈現爆

破式發展雖然海南的農村“觸網”人數增長迅速，但是經濟的發展水平不一樣，農民能夠操作電腦的水平卻不高。跟著智能手機的大量普及，普遍而簡便的操作可以解決農村信息“最后一公里”問題帶來的機遇和方便。

2.3有影響力的海南熱帶農產品電子商務自媒體、自明星將大量出現

海南省文昌市的“90后”電商周華龍一年賣300萬斤水果，一年營業額達2000萬元[2]。他將本土的荔枝、菠蘿蜜、火龍果、黃皮等十多種熱帶水果的圖片上傳，網絡訂單絡繹不絕。為擴大知名度，周華龍一方面借助微信、微博、微信商城等進行線上宣傳；另一方面還深入村民家中考察水果基地，確保第一手貨源。同時通過網絡播放村民種植、采摘水果全過程，讓顧客不僅嘗到原汁原味的水果，還能感受采摘的樂趣。隨著科學技術的發展，以手機、微視頻、微信等新媒體推廣形式在消費者圈子里流傳開來，它突破了傳統的熱帶農業科技推廣方式，摒棄了以往去菜場買菜、電話溝通的形式，自媒體的運用，是熱帶農產品電子商務發展的福音，未來的商機盡在于此。

2.4專業化熱帶農業協會的力量將在海南熱帶農產品電子商務發展中發揮作用更大

海南熱帶農產品電商是海南電子商務的主打，生鮮熱帶農產品電商則是主打中的主打。在區域化越來越明顯的今天，電商發展越來越有效率。海南熱帶農產品電子商務交易中，平臺建設推動專業化分工，基地負責產品生產的環節，電商負責發展用戶、服務用戶，物流由專業的生鮮物流企業來做，專業化的各類熱帶農業協會介入可以同時解決標準化、產品安全性、冷鏈物流等三大難題，海南熱帶農產品電子商務的業務內容也會越來越細分化。

2.5海南熱帶農產品的眾籌、預售、休閑化將會成為電子商務發展的重大業態

海南熱帶農產品電子商務的傳統模式銷售面窄、成本高、牌子不響，產品是可惜沒有品牌的優勢。舉個例子：海南荔枝還有一個月就上市了，網站發起活動，一個月內，團購累計達到100箱1萬元活動生效，如何參與？眾籌、預付、預售，若活動發起不成功，最后沒湊到1萬元，一個月后資金轉回到用戶賬戶，若成功，一個月后分發到各用戶手中。這樣做一是節省網站前期運營資本，二是眾籌不同于普通訂貨交訂金的方式，屬于全款支付，且活動期內不能退出活動，能在一定方面約束用戶，還能讓用戶在活動期內反復登陸網站查看最新進展以向用戶推介更多商品。最重要的是用戶體驗，眾籌期內用戶會不斷關注最新進展，甚至通過遠程攝像頭觀看荔枝生長環境，當看到荔枝一天天變紅，將是一種很好的體驗。每進行一次“團購+眾籌”，收集用戶數據，分析各消費階層、年齡段的消費行為，多次眾籌后，有計劃的推出網站常銷商品，即自建倉儲配送。只是在如今海南熱帶農產品電商平臺發展的現狀下，以區域化為突破口，受眾明確、單點極致，先生存下來，再走向全網絡，這是必然[3]。圍繞國際旅游島建設和打造海南經濟一張“王牌”的要求，以促進農民就業增收和滿足居民休閑消費需求為目標、以農耕文化為魂、以美麗田園為韻、以生態農業為基、以創新創造為徑、以古樸村落為形，大力促進休閑農業與現代農業、美麗鄉村、生態文明、文化創意產業融合發展，進一步推動形成政府引導、多方參與、市場運作、農民受益的發展格局。

2.6海南熱帶農產品的品牌建設

將大大加速由于海南熱帶農產品的整體品牌效應沒有明顯深入人心，打造更大的品牌還有很大的空間，像服裝行業一樣，電商快速增長，物流成本高高在上，熱帶農產品還主要集中在中、低端的產品上，這些產品有著天然的品牌依賴，沒有經過品牌打造。將來的熱帶農產品競爭需要的是品牌效應形成規模效應。

2.7海南熱帶農產品電商銷量將增加，農村供銷合作社將改頭換面、煥發生機

海南熱帶農產品電商與農業物資相關的電商、農村再生資源電商會得到發展，新型的農村供銷合作社會發揮積極的作用。海南的農村供銷合作社在農村影響很大，農民知曉、農村市場熟悉、組織體系和經營網絡比較完善，有的服務形成了品牌，在發展熱帶農產品電子商務平臺過程中有獨特的優勢，更有利于助推農村電商找準服務點，迎難而上。綜觀海南熱帶農產品電子商務應用管理的現狀和發展趨勢，新時代科學技術的發展已是無法阻擋的大革新，給海南熱帶農產品電子商務發展帶來了新的機遇和挑戰。海南熱帶農產品電子商務將成為農業供給側結構性改革一個新的突破點和重要抓手，簡單來講，就是把當地農村農民農業所需要的的生產生活資料，準時、快捷、安全地“電商”過去，把當地農村農民農業所貢獻出來的的熱帶農產品及時“電商”出去。加快發展海南熱帶農產品電子商務，可以實現海南精準扶貧，幫助農民實現脫貧致富。加快發展海南熱帶農產品電子商務，事關海南改革發展和前途命運的戰略決策，不僅需要有堅決的態度、果敢的行動、而且思路必須清晰、目標必須明確具體、辦法必須切實可行。其整體思路是在政府的引導下，市場化開發，企業化經營，以信息化帶動流通現代化，以電子商務改造傳統經銷網絡，打造覆蓋城鄉的強大的電子商務平臺，更好地為企業服務，為海南的“三農”服務。

參考文獻

[1]商務部農業部關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知[R].商務部市場體系建設司.

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信息化時代，就是大數據時代，每個行業及領域都匯聚了大數據，它為“三農”問題提供了各種數據和權威參考。使用好以及管理好大數據，能促進農村電子商務發展，實現五中全會“十三五”規劃建議。會議中提出，要實施國家大數據戰略，推進數據資源的開發共享。

隨著市場經濟高速發展，國內外關于大數據的話題和研究如火如荼，數據被認為是一種搶占市場先機的戰略資源，也是未來發展的一大寶藏。據云計算帶來的計算能力革命，針對大數據資源的處理挖掘和分析，找到這些數據相對應的人群，再將這些群體進行個性化的分析、總結，并以此展開個性化的服務逐步成為可能。農業數據由結構化數據和非結構化構成，數據量大，涵蓋領域廣、數據類型多，屬于典型的大數據。農業信息服務目標內容廣泛，個性化需求強烈，將大數據應用于農業信息服務領域和農村電子商務發展，不僅可為農業和農村新型服務帶來革命性進展，還可以促進農業產業和農村經濟整體進步。大數據的概念已進入人們的視野，也有學者提出搭建一個農業大數據分析應用平臺的設想，但對農業大數據資源的處理挖掘和分析技術還不多見。農業信息服務要主動跟上大數據時代的步伐，適應未來發展趨勢，必須著力克服目前農業農村信息服務領域中存在的問題，努力實現和發展新型農業與農村電子商務，逐漸形成農業大數據體現數據價值的重要途徑。數據已經成為國家基礎性戰略資源，農業電子商務對農業生產、流通、消費影響重大，是信息時代獲取農業數據的重要渠道，也是利用數據直接調節生產、消費的重要平臺，是當今農業大數據體系的重要組成。

一、農業大數據時代的發展

農業信息服務應主動跟上大數據時代的到來，以適應未來的發展趨勢。隨著大數據技術帶來的機會，把重點放在農業和農村信息化服務，努力實現農業和農村電子商務的發展。農業數據的重要途徑反映數據價值逐漸形成，從地區位置上看，要以國內數據為核心，以國際農業數據作為參考，這不僅包括在國家重要數據，還包含省級市級提供具體區域研究。從專業角度看，應該實施有效步驟，首先在農業生產中建立一個專業的數據資源，其次應循序漸進地規劃數據資源。如市場需求的豬、牛、雞、鴨等動態數據，每年農業研究活動都有大量數據集成，這些數據的挖掘和利用對現代農業發展極為重要。

二、 農業大數據力助農業發展

農業的發展對人類起著重要作用，一方面，農業提供了人類生存不可缺少的物質元素。另一方面，農業為工業和其他產業的發展做好了基礎鋪墊。自然因素是影響農業生產的重要之一，發展區域特色經濟，優化農業結構，提高農業經營模式，調動生產積極性是發展農業的基本，因此，農業生產中我們必須注意氣候、土壤、地理位置和其他自然因素的影響。數據的采集、數據挖掘、數據的統計，反映了農業生產的特點和外部環境變化，方便預測或者調整農業生產、資金投放、技術改進等。傳統農業生產主要依靠經驗指導，收獲與預期誤差比較大；使用農業數據的分析，我們可以避免數據的丟失現象，分析所有的數據，可以大大提高預測精準度，在農業生產中做出及時的響應，可以為選育新品種、化肥的使用現狀、收獲的成長提供信息。

三、農業大數據存在的問題

雖然大數據在我們的日常生活中已經應用于某些領域，但人們對于農業數據仍存在著錯誤的理解。首先，大數據有過度炒作的嫌疑，許多人還認為大數據只是海量存儲，是獲取更多信息的平臺，缺乏核心價值。其次，一些人過分認為大數據可以解決所有問題，認為傳統的數據分析、處理方法將被大數據取代。這兩種極端的認識都是不可取的。大數據的存在和發展是信息進步必然結果，我們必須正確面對，并用其來更好地為社會發展服務。值得注意的是，目前的大數據概念、技術、方法尚不成熟，大數據預測結果并非準確無誤，只是依靠算法和過程提供可能性，更多的還需要人來指導。

四、我國農村發展電子趨勢

根據國家統計局公布的數字，截至2013年底，我國農村人口有6.3億，占總人口的比例為46.3%。近年來，隨著城鎮化進程的推進，我國農村人口在總體人口中的占比持續下降， 但農村網民在總體網民中的占比卻保持上升， 農村地區已經成為目前我國網民規模增長的重要動力。根據中國互聯網絡信息中心的數字，截至 2013年12月，我國網民中農村人口占比為28.6%，規模達1.77 億，相比2012年增長 2101萬人。不過我國農村居民的互聯網普及率僅為27.5%，相比城鎮居民的62%有不小的差距，這也預示著其未來成長空間很大。

在淘寶農村淘寶全國各省TOP10排行榜中，廣西購買量排名前十的土豪村都在南寧市橫縣。據悉，今年7月21日，橫縣與阿里巴巴簽訂了農村電子合作協議，成為全區首個阿里巴巴農村淘寶項目試點縣。

農村淘寶全區TOP10排名：

1.校椅鎮校椅街，2.陶圩鎮陶圩街，3.六景鎮八聯村，4.云表鎮蓬塘村，5.六景鎮良圻農場，6.校椅鎮東圩街，7.校椅鎮橫塘村，8云表鎮宿龍村，9.平馬鎮蘇光村，10.校椅鎮六鳳村。

五、廣西地區農村電子商務發展中普遍存在的問題

農村電子商務就是利用網絡平臺服務三農，讓廣大農民成為受益者。如今，廣西地區農村電子商務發展主要存在以下幾個問題：

（一）農村電子商務沒有引起縣（區）政府的足夠重視

農村電子商務沒有引起足夠重視，致使鄉鎮基層政府缺乏專業知識技術人員，硬件設施差，電腦數量少，利用率低，農業信息收集、分析人員嚴重不足，農村電子商務發展滯后。

（二）市轄縣（區）缺少電子商務公共服務中心

在農村電子商務發展過程中，政府、平臺、網商、供應商、服務商五個主體組成部分需求網狀交織在一起，需要一個強有力的平臺保障。電子商務公共服務中心就是這樣一個平臺，而廣西許多市縣（區）缺少這樣的平臺，無法發揮公共服務中心的作用；無法挖掘地方特色產品，提供平臺對接與進行營銷推廣；無法培育、支撐、服務縣（區）電商發展。

（三）農村電子商務缺乏完整、暢通的物流渠道

很多地區的物流配送已基本實現全覆蓋，但農村市場的配送范圍卻很有限。除了中國郵政外，順豐、圓通等主要的快遞企業的營業網點最多只能設到鄉鎮，并且鄉鎮的網點布局也并不全面，有些鄉鎮都沒有網點。盡管有的配送范圍能夠到鄉鎮，但僅提供自寄自取服務。由于缺乏完整、暢通的物流渠道和電商的介入，農民即使有電子商務的需求，也無法得到滿足，更談不上農產品的網上銷售了。

（四）農村缺乏素質高的電子商務從業人員

農村電子商務人員普遍沒有受到職業培訓，對于商品收集和傳播信息、社會的反饋缺乏了解，在競爭激烈的社會中往往處于不利地位。農民會使用計算機還比較少，農民使用的物流配送方式落后，冷凍與保鮮的方式落后也阻礙了農產品電子商務的推廣和應用。

六、農村信息化發展探討

（一）要建立農業大數據信息管理系統

農業大數據信息管理系統的設計與開發可以通過政府服務外包的方式，以招標形式來建設農業電子商務信息平臺。農業大數據信息管理系統平臺應具備如下信息：

1.三農政策信息、扶貧信息，包括革命老區、民族地區、邊疆地區和扶貧地區的各種扶貧、惠民政策，文件及扶貧措施。讓貧困群眾及時了解，靈活運用有效政策，提高貧困戶的自覺性和主動性。貧困地區的詳細信息，包括家庭人口，留守兒童，空巢老人，健康狀況，家庭財產，致貧原因等信息，要保證貧困信息的透明公開。幫扶責任人信息，包括幫扶措施方式、責任、脫貧進展情況等扶貧單位或引導考評信息。農村產業開發信息，包括產業發展規劃和項目推廣信息，如各市縣地方特色產業，農化各產品發展信息，流通信息，農家樂旅游開發項目。

2.農村產權交易信息，即農村土地流轉、土地經營權、農業生產設施等信息。通過加快土地流轉，實行適度規模經營，最終形成一批有質量有規模的特色產業基地和養殖大鎮，形成一村一品，引導農民的“合作社（公司）+基地+農戶”模式加盟。農村金融扶貧信息，要主動發揮區域和農村金融服務體系的作用，進行金融扶貧工作。如廣西在深化農村金融改革中借助金融扶貧數據平臺，推進扶貧工作，做出了有效的探索與實踐，并取得了可喜的成績，值得學習推廣借鑒。

3.農村基礎設施建設信息，包括安居工程、生態移民、道路修建等信息。農村公共服務信息，包括社會力量對口幫扶、跟蹤幫扶、農業保險、農村信用、農貸擔保等服務信息。農村教育扶貧信息，包括扶貧家庭學生資助、技能培訓、就業培訓信息，提升貧困戶的就業功能。

（二）政府要做好實地研究，制訂發展計劃

電子商務要在農村地區發展，政府必須做好發展的計劃和融資政策，利用國家相關發展政策對農村進行適當的電子商務設施建設，并同企業聯系溝通，讓企業能參與其中。此外，研究過程中不可忽視的一個重要組成部分，是傾聽農民的意見和觀點制定發展規劃。

（三）加強知識教育，進行分批發展

由于農村信息相對獨立，因此在發展過程中，要提高對農村電子信息的宣傳，使一部分人先主動使用電子商務平臺，這部分人學會利用電子平臺后可以帶動其他人共同學習、共同發展，讓他們在政府和企業的幫助下改善農村電子商務。

隨著社會經濟的不斷發展，電子商務在農村正一點一點地走上發展的道路。在發展過程中我們必須找到切實可行的方案，為電子商務在農村地區發展排除困難。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 涂蘭敬.專家觀點：“大數據”與“海量數據”的區別[J].網絡與信息，2011（12）.

[2] 白云川.迎接大數據時代[J].中國制造業信息化，2011（12）.

[3] 李國杰，程學旗.大數據研究：未來科技及經濟社會發展的重大戰略領域[J].中國科學院院刊，2012（6）.

[4] 韓蕊.淘金大數據 業務創新才能贏[J].互聯網周刊，2013（11）.

[5] 王愛萱.新農村視角的農業電子商務風險研究[D].長沙：中南林業科技大學，2012.

[6] 徐先海.湖南農村電子商務應用模式構建與發展對策研究[D].長沙：湖南農業大學，2009.

[7] 馬存.廣西農業產業化中的電子商務應用及對策研究[D].南寧：廣西大學，2013.

篇9

農村電子商務是通過網絡平臺連接各種服務于農村的資源，擴大農村信息服務業務和服務領域，使其成為遍布鄉，鎮，村的三農服務站。作為農村電子商務的實體終端直接扎根于農村，直接服務于三農，使農民成為電子商務平臺的直接受益者。簡單來說即通過發達成熟的網絡程序進行農業商務活動，提高了經濟運轉的效率和效益，帶動農村經濟的發展，增加農民收入。

二、農村電子商務發展中的問題

（一）農村基礎設施落后

（1）交通運輸基礎設施不完善。目前，我國的農村道路建設不夠全面，許多地區的道路建設落后，道路狀況差。即使到2005年底，農村公路里程已達到146萬公里，但是我國農村公路的建設總體上還保留在以通為主的初級階段，還不能完全滿足農村人民物質文化水平的提高和農村經濟的發展。在我國，東、中、西部地區差異較大，特別是中、西部農村地區的基礎設施建設非常落后，農村公路通達深度不夠。

（2）電子商務相關基礎設施落后。在農村發展電子商務平臺僅有單一的資金來源，主要是依靠政府的財政收入撥款。但是，有時財政撥款不到位，又沒有其他的資金來源，大量的通訊和信息技術、數據存儲庫資源、設備等，得不到更新和推廣，尤其是鄉鎮一級網絡傳輸線路不順暢，出現信息傳播斷層現象，農業信息傳播最后“一公里”現象突出，這在一定程度上阻礙了我國農村電子商務的發展。

（3）農村互聯網基礎設施落后?，F在知名的淘寶村睢寧沙集鎮，孫寒是村里帶頭致富的人，但是在建立淘寶網店初期，網絡問題成為他的首要難題。由于村里的基礎設施落后，沒有網絡發射器，他需要托關系才接到了網線，才有了現在的沙集網商。此外，互聯網基礎設施落后也會引起網絡安全的問題，有一部分人或企業由于擔心安全問題不愿意使用電子商務。到目前為止，在中國還有多少個村子沒有接通互聯網，限制了多少想通過網絡發展的農民。

（二）安全問題

（1）產品安全問題。電子商務是通過互聯網進行交易的一種虛擬交易平臺，農產品不像大規模生產的產品具有同一性。顧客在網上購買農產品往往會有很大的顧慮，產品是否新鮮，是否生產安全等都在考慮范圍內。目前，比較成功的農產品電子商務平臺，農產品價格一般比較偏高，不能適應大眾市場，只是滿足一小部分人的需求。

農產品的差異性是發展農業電子商務的重要問題，如果虛擬網絡不能給顧客帶來保障，解決后顧之憂，那么農產品大規模的發展電子商務的可行性比較低。比如淘寶網推出淘寶生態農業專題，從推廣來看是宣傳生態農業，但是IT工作者很難親自都田間監督農民是否真正達到生態種植，監督農民進行生態種植。

（2）支付安全問題。資金支付作為電子商務的重要組成環節，是能夠確保網上交易順利進行的關鍵性步驟。目前最廣泛的支付方式包括貨到付款，第三方支付，銀行轉賬、匯款，郵局匯款，不管農戶是買家還是賣家，能否支付或者是能否收到錢都是關鍵問題。農村地區銀行網點少，覆蓋有限，支付環節不順暢，現在比較流行的第三方支付方式農民可能不會操作。所以，在很大程度上限制了農村電商的發展，導致整個環節無法打通，許多農民的購買需求受到限制，造成廣大農戶無法享受有電子商務帶來的快捷，低成本的優勢。

（三）人才問題

（1）農民受教育水平的限制。長期以來農民受傳統生產和銷售方式的影響，另外農民的文化水平普遍偏低，目前，農民對農村電子商務的使用熱情并不高。電子商務具有時間的間隔性，區別于一手交錢一手交貨的傳統交易。但是農民長期使用傳統交易方式，并不容易接受虛擬交易。網絡交易的虛擬性想要被農民接受，需要一個較長的發展過程。2012年根據農業部的調查，我國農民平均受教育年限為7.8年，農村人口中，文盲半文盲占7%，小學文化程度的占25.8%，初中文化程度的占49.4%，大專以上文化程度的僅為1.1%。很多人對計算機技術以及網絡技術并不了解，也不會使用，這點制約著農村電子商務技術的推廣。

（2）缺乏專業的服務型人才。農村電子商務是一個涉及多領域非常廣泛的一項互聯網平臺，能夠有一支高質量、內部結構完善、優秀的農村電子商務人才隊伍是農村電子商務發展的基礎。目前，大部分基層政府缺乏專業知識和技術人才，大學生返鄉創業幾乎沒有，基層鄉鎮府的硬件設施差，電腦數量少，利用率低，農業信息收集、分析人員嚴重不足，對計算機網絡技術的把握能力不強。在有的地區人才不僅缺乏，流失現象也非常嚴重。干事創業靠人，這話對農村而言更關鍵。發展農村電商，人才已經是一個非常緊要的瓶頸，喊缺人，企業喊缺人，行業整個都在喊缺人。

（四）物流問題

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(一)鄉鎮互網絡信息技術普及率明顯低于城市

目前，國內鄉鎮電子商務的發展水平仍然很低，受到的影響因素也比較多。去年的相關調查數據顯示，我國農村網絡信息發展水平仍然很低，普及率僅有城市的一半。根據相關報告數據顯示，2010年城鄉互聯網水平高低相差20%；兩年以后這一數據擴大到24%；接下來的一年這一數據擴大到30%。從整體發展趨勢與速度上來看，農村地區的水平明顯低于城市，地域之間的“數字鴻溝”已經形成并在加大。

(二)鄉鎮農業人口的文化水平普遍的不發達，對電商發展認知度差

從相關調查數據來看，國內農村地區群眾的平均程度僅有7.8年，很多農村群眾，文化程度都不高，所以計算機技術對他們來說仍然是個陌生的東西，從這一點來看，勢必會對電子商務技術應用與推廣產生很大的影響。也正是因為這個原因，加之傳統消費觀念的影響，相當一部分居民對電商的認知度非常差，雖然經過鄉鎮政府的大力宣傳，但是概念比較模糊，個別知道電商的也總以為就是在網上買東西，都是年輕人的事，80%以上的人不關心電商發展。此外，發展電子商務存在成本高、資金周轉慢、回報率低、經營風險大等不利因素，企業、農民參與熱情不高。

(三)網絡基礎設施不完善

由于智能手機價格的普遍降低，越來越多的農村群眾可以支付購買費用，但是由于農村地區網絡的終端設備沒有得到優化，但網絡信號差、速度慢，仍然難以滿足電商發展的需求。據相關調查顯示，63.8%的鄉鎮網民反映網速慢。在偏遠山區，由于沒有網絡設施，更多的產品，尤其是農副產品等仍然依賴傳統交易模式，信息不暢導致農產品銷售不暢，效益減少。鄉鎮一級直接面向農村，農村人口占鄉鎮人口的絕大多數，農村網絡基礎設施的不完善直接影響了農民的使用網絡程度，導致了鄉鎮電子商務的不發達。

(四)品牌建設滯后，農產品需求具有不可預知性

由于分散經營和投入不足，大部分電商沒有自己的品牌，在網上認知度太低，但相對于整個鄉鎮的產品種類，品牌建設任重而道遠。此外，受地理環境的制約，農產品的生產和農用品的需求從某種程度上講有很大的不穩定性，農產品生產地域和加工企業分布狀態不集中，生產措施和標準缺乏統一性，農產品附加值無法得到有效提高，儲藏保鮮技術低下，農產品種類繁但是質量往往層次不齊，這些條件都會對農產品的生產與有效運輸造成閑置，從而又制約了電子商務的進一步發展。

(五)物流網絡覆蓋率不夠

順豐、四通一達等主要的快遞企業的營業網點只能覆蓋到部分鄰近地區，一些偏僻的地方不在物流體系之內，從而導致農村電子物流工作效率低下，個別地方既便有配送，但是配送費用太高，阻礙了農村電商的發展。

三、促進鄉鎮電子商務發展的對策建議

(一)培養電子商務人才

普遍提高居民文化素質，尤其是農民的文化水平和農業科技水平，用專門的電子商務知識對他們進行培訓，教會他們怎樣利用網絡找到與產品相關的信息提高他們在網上交易的信心。鼓勵當地大學生在家鄉就業，服務當地，不斷推動地區性電子商務活動的高效發展。在這一過程中，加大電子商務活動的宣傳力度，引導當地群眾對電子商務有一個正確的認識。

(二)加快信息基礎設施建設

不斷增加投入量，優化網絡環境，包括農村地區的網絡硬軟件設施、上網設備等基礎設施投入。積極發展推廣網絡通信技術，充分發揮計算機、電話、電視的集中優勢，提高居民的網絡信息應用能力，并積極利用國家政策來降低或減免居民網絡費用及相關硬件設施費用。

(三)加快產品質量安全和標準化建設步伐

提高產品質量，實行標準化生產，特別是打算出口的產品，一定要按照國際標準嚴格執行，在用標準進行控制的過程中加強企業和政府部門的監督。在產品品牌認證上做好文章，在大量的品牌數量上，不斷進行銷售渠道的拓展，確保農產品綠色化與有機化，根據市場購買力的特點與需求，進行明確定位。同時要注重加強農民、農產品加工商與市場的互動交流，有助于企業對自身和產品進行全面包裝。同時，建立產品電子商務溯源體系，實行讓消費者對產品生產過程一目了然，為開展電商打好基礎。

(四)建立有效的產品物流體系

電子商務買賣雙方可以與當地的物流公司加強協作，以網絡平臺為紐帶，進行交易過程中風險的評估與責任的科學劃分。充分發掘農村地區物流企業的潛力，激發物流企業活力，推動市場的健全發展。

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（二）電子商務有利于種植業更好地適應市場的變化需求

近年來，人們對農產品的需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化的趨勢，由于農產品的生產規模小，生產上存在季節性、區域性、分散性等特點，為此，必然會產生供求矛盾。現有農產品流通體系因流通成本高、流通半徑小、產銷鏈過長，已經越來越難以適應新的市場發展形勢。電子商務這一交易平臺，能解決區域性、分散性所產生的供求矛盾。四川成都的一個蘑菇經銷商，托朋友把供求信息到農博網上，一個月內就通過網絡結識了遼寧丹東的一個客商，達成了20萬的訂單

（三）電子商務有利于促進龍頭企業在行業協會間的帶動作用

龍頭企業充分利用自己的優勢，通過電子商務，能贏得更廣闊的市場，同時，龍頭企業借助電子商務平臺能促進農業標準的推廣實施工作在廣度和深度上發展。上海水產集團公司為了適應大型超市集團連鎖經營、統一進貨的管理體制，通過整合重組幾十個獨立小企業，組建了上海水產集團配送中心，借助電子商務平臺，在連鎖超市的帶動下，借助批發市場和配送中心將水產品直接配送進大市場，通過信息化手段把分散的漁民和現代化大市場有機地結合起來，形成了漁業的產業化經營。中國食品土畜進出口商會是我國最大的農產品行業協會，一頭連著3700多家農產品加工、銷售、出口企業，一頭連著45個國家250多個同行業組織，并參加了8個國際行業協會，獲得了參與國際同業界制定國際貿易規則的權利和機會。作為發展專業化生產，推進產業化經營的專門機構，這些協會正在架設起政府與企業、農戶之間的橋梁，發揮著重要的信息交流與合作的作用。

二、我國種植業電子商務發展面臨的主要問題

（一）基礎設施薄弱

在我國廣大農村地區，網絡基礎設施非常薄弱，在網絡覆蓋率、網絡技術、網絡管理水平、通訊資費和速度方面都難以滿足以信息化為主要特征的電子商務的需要。因為大部分農村地區都不具備上網條件，使得農產品電子商務信息的采集變得非常困難，種植業農產品的電子商務發展存在著“最后一公里”發展瓶頸問題。目前，我國涉農網站雖有6000余個，但基本集中在東南沿海發達地區和大中型城市中。因采集不到足夠的供給信息，使得這些網站很難發揮應有的效果。

（二）農戶文化素質偏低、農村電子商務人才缺乏

農業網站的建設和維護，農業信息的采集和，農業市場行情的分析和反饋，農業市場的管理和調節，都需要專門的技能，而這些技能恰恰又是農民所不具備的。由于農村社會經濟和文化環境的限制，一些懂得電子商務技術和管理的人員不愿到農村去，農村本身又難以培養電子商務人員，使得農村電子商務人才嚴重缺乏，影響種植業電子商務的發展。

（三）種植業生產分散、規模不經濟，產品標準化程度低

種植業的生產離不開土地資源和水資源，這就決定了種植業生產不能像工業生產那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此種植業的生產往往非常分散，而分散的種植又使得其規模相對較小，難以集中，信息相當分散。同時，種植業的產品作為一種非加工產品，外形尺寸和內在的品質很難統一，更難進行人工控制，使得種植業實現標準化比工業要難得多，這些因素都決定了大多數農產品在網上直銷的困難程度。

（四）觀念較為落后，對發展種植業電子商務的認識不到位

由于我國農村人口多、基礎差，農村教育相對落后，千萬農民文化素質偏低，對網絡的認識還處于模糊階段，網絡交易的概念幾乎為零。同時，受傳統觀念束縛，加上目前農村電子商務發展緩慢的事實，使得部分農產品企業對電子商務的認識也不到位，認為電子商務不適應種植業，這些因素都制約著我國種植業電子商務的發展。

（五）農產品配送體系不健全

農產品電子商務真正實現物流配送體系的極少，像中農網這樣的大型農產品商務公司也是與其他物流公司合作進行物流配送。目前，剛起步的農產品電子商務大多是以批發市場為基礎發展起來的，而我國農產品種類繁多，生產單位小，組織化程度低，法制不健全，物流技術難度高。

在我國，整個電子商務大環境也存在著諸多制約因素，如網絡安全存在隱患，網絡經常會受到病毒的攻擊，還有相關制度與法規的不健全，網絡認證、支付、信用體系沒有能夠完善建立。這些都是制約我國“農產品”電子商務發展的因素。

三、我國種植業電子商務發展的主要對策和措施

（一）加強網絡基礎設施與網站建設

電子商務的發展離不開網絡基礎設施的建設，因此發展農產品電子商務，需要因地制宜，加強農村網絡基礎設施的建設，提高電話和互聯網的普及率，提高互聯網接入帶寬，為農戶和企業開展電子商務創造有利的基礎條件，同時需要加強網站內容建設，提高涉農網站的技術水平和服務水平。組織建立大型的綜合性的農村信息化網站，構建農產品信息交易平臺。

（二）轉變觀念，提高農戶整體素質

對于農產品電子商務交易而言，客觀條件雖然重要，但人的主觀能動性卻起著主導作用，觀念是行動的先導，只有觀念改變了，才能推動種植業電子商務全面發展。所以要加強這方面的教育和引導，使農戶和部分農產品企業改變傳統觀念，讓其充分認識到農產品電子商務的可行性、必要性和緊迫性，推動農產品電子商務從初級階段向務實階段轉化。

（三）解決農產品標準化問題

農產品標準化問題一直是制約著農產品流通的瓶頸，傳遞正確的產品信息是發生交易行為的前提，對此，農產品電子商務網站和農產品企業應加強標準化管理，實現農產品生產和流通的規范化、標準化。例如：中農網按照采購者的習慣，將農產品及其加工品分成18大類，每一大類分成5到10個小類不等。通過這種劃分標準規范了大部分農產品，通過超鏈接提供相應的標準描述，所有瀏覽者都可以準確直觀地了解產品的信息。

（四）推廣“農產品信息員”制度，突破“最后一公里”障礙

就目前情況，除少部分地區外，廣大農村的網絡硬件水平和農戶整體素質水平很難在短時間內得到全面的改觀，在這種情況下，農產品電子商務可能會因為“最后一公里”障礙而成為無水之源。要突破這一障礙，目前一個可行的辦法就是推廣“農產品信息員”制度。在鄉鎮一級建立點或分支機構，利用“農產品信息員”向農戶提供市場信息，從農戶獲取產品信息，架設信息溝通的橋梁，解決農村電子商務人才缺乏和農戶難上網的難題。

（五）發揮龍頭企業示范作用，推廣“龍頭企業+農戶”模式

目前，我國有5萬家農業產業化龍頭企業，17萬個農村合作及中介組織，95萬經營大戶，240萬農民經紀人。充分發揮這部分群體的潛力，將會產生積極的效果，龍頭企業帶動模式包括“公司+農戶”，“公司+基地+農戶”，“公司+合作組織+農戶”等類型，是經濟較發達的沿海地區、大中城市郊區和其他農產品加工出口有一定基礎的地區較為適宜采用的一種農業標準推廣的實施模式。由于龍頭企業在資金、技術、加工、儲運、市場信息和銷售渠道等方面都有明顯優勢，所以只要引導正確，使農戶通過龍頭企業切實感受到電子商務的益處，種植業電子商務的發展將有巨大的潛力。

（六）加強農產品物流配送體系的建設

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[中圖分類號] F713.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2015）21- 0152- 02

1 電子商務對中國農村經濟的影響

廣義的農村電子商務是指利用互聯網、計算機、多媒體等現代信息技術，為從事涉農領域的生產經營主體提供在網上完成產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程；狹義的農村電子商務則僅指從事涉農領域的生產經營主體在網上銷售產品或服務的過程[1]。

隨著農村信息化建設步伐的加快，農村生產經營方式和農民生活發生了很大變化，農村電子商務市場快速增長，成為電子商務的重要增長點。大力發展農村電子商務，是新常態下加快打造經濟增長新引擎的有效途徑，也是新形勢下落實中央精神，推動農村新一輪改革發展的戰略機遇和重要舉措；大力發展農村電子商務，在帶動農民收入提高的同時，通過打破信息不對稱，倒逼產業轉型升級，推動農業、農村現代化進程，進而減少城鄉差距，解決“三農”問題，增進社會穩定和諧意義重大[2]。

2 電子商務環境對農民信息素養的新要求

農民信息素養由信息素養的概念引申而來，指農民能夠根據自己的信息需求， 利用廣播、電視、計算機網絡等媒介和設備檢索信息源，通過對信息的查找、判斷和篩選，將有利信息與已有知識體系相結合，并運用到農業生產和農村生活中去的能力和素質[3]。

農村電子商務雖是近幾年才興起，卻呈現出井噴式的發展趨勢。盡管農村電子商務發展成效明顯，各地出現了一些農村電子商務發展的典型案例，但是也應該看到缺乏電子商務應用能力是導致大量電子商務應用失敗的根本原因；農民電子商務應用能力不高，直接制約了電子商務在農村地區的發展。為了適應農村電子商務的發展，農民的信息素養也要隨之而發展。

2.1 農民電子商務意識需要培養和提升

目前我國的農村網民在網絡的應用方面主要還是用于娛樂，商務應用很少，這和農村網民的意識習慣有關。很多農村網民不了解互聯網的真正作用，不相信在互聯網上能有增收致富的機會。因為不了解所以不敢使用。只有從意識層面上真正理解了網絡對生活的影響，農村網民的網絡應用結構才有可能得到根本的改變，才會自覺想到利用電子商務改變自己的生活、生產狀況。

2.2 農民電子商務知識需要培養和提升

由于教育的落后，群眾文化水平和綜合素質都比較低，給農民學習、掌握網絡信息技術和電子商務知識帶來了很大的困難[4]。另外，農村電子商務的巨大潛力日益得到人們的關注，越來越多的人到農村從事電子商務創業和就業，成為“新農人”，對電子商務知識也有迫切需求。加強農民電子商務知識培養顯得尤為重要。

2.3 農民電子商務應用能力需要培養和提升

廣大農民在實際生產、生活中應用電子商務的成效并不理想，根本原因還是農民信息素養不高，導致電子商務應用沒有達到預期的效果，提高農民電子商務應用能力已經成為推進我國農村電子商務的迫切要求。

3 提升農民信息素養推進農村電子商務發展策略

電子商務環境下可以通過“想用、能用、會用、用好”策略提升農民信息素養。“想用”，即讓農民愿意用、主動用電子商務?！澳苡谩?，即讓農民用得了、用得起電子商務?！皶谩?，即讓農民會使用電子商務?！坝煤谩?，即讓農民用好電子商務。

3.1 “想用”――農村電子商務應用意識培養和提升策略

農民電子商務意識提升不是短時間內能解決的問題，需要各級政府和相關機構進行宣傳、引導、示范。各級政府要加強農村電子商務的正面宣傳，消除大家對農村電子商務的陌生感，提高農民的信息化意識。引導農民利用各種信息工具解決問題。各級政府應該在農村網民中樹立典型，以點帶面，促進農村網民對電子商務的運用；借助鄉土關系、鄰里示范作用，促進農民自主學習、群體創新，這樣才能推動農民把握住電子商務發展的好機遇。

3.2 “能用”――農村電子商務應用環境建設策略

優化農村電子商務的基礎環境， 是開展電子商務的物質基礎。我國農村的電子商務基礎環境和城市相比，目前還存在較大的差距。具體體現在寬帶雖然覆蓋了大部分行政村，但沒有做到戶戶通、計算機在農村家庭的普及率低下、物流服務不到位等。電子商務的基礎環境的改善主要還是要依賴國家和地方政府的行政措施和相關企業的業務延伸。政府應加大農村網絡信息化設備方面的資金投入，促進網絡設施的建設和網絡質量的提高。同時政府需利用網絡先進的農業科技知識，以及農產品市場方面的最新消息，給予農民正確的指導。

3.3 “會用”――農村電子商務應用知識培養和提升策略

農村網民由于學歷和知識水平的局限，在農村電子商務應用知識方面存在較大的不足，這需要在廣大農村人口中推行電子商務培訓。培訓可充分發揮各級農廣校、農民科技教育培訓中心等農民教育培訓專門機構的主渠道、主陣地作用，強化農業職業院校、農業高等院校、農業科研院所、各級農業技術推廣機構的有效銜接和聯合，組織相關專業的老師對農村網民進行分期分批的培訓，以提高農民的電子商務應用知識。同時鼓勵和支持符合條件的涉農企業、農民專業合作組織及其他社會機構參與培訓。

3.4 “用好”――農民通過電子商務應用從而便利生活、增收致富策略

一方面當前農村網商大多是以家庭或個人為主的形態，店鋪等級偏低，經營管理能力不足，學習條件嚴重缺乏，另一方面農民了解、熟悉、運用電子商務的過程有著許多不確定因素。因此，農民電子商務培訓除了教授電子商務知識，還要“以應用為中心”，從政策支持、網購、網絡銷售、電子支付等方面進行詳細的分析和指導，甚至手把手的幫扶，逐步提升農民電子商務應用能力，讓農民利用電子商務增加自己收入，從而提升物質生活質量。

4 結 語

農民電子商務應用能力不高直接制約了電子商務在農村地區的發展。隨著社會的不斷進步，信息技術的更新換代，農民信息素養的內涵也在不斷發展變化。應根據社會發展的需要，結合農民電子商務應用需求的特點，培養和提升農民信息素養。只有這樣才能穩步提高農民的信息素養，促進電子商務在農村地區的發展，加速我國的農業農村信息化、現代化進程。

主要參考文獻

[1]邵占鵬.農村電子商務的興起與新型城鎮化的破局[J]. 江漢大學學報：社會科學版，2015，32（1）：20-25.

[2]汪向東，梁春曉.“新三農”與電子商務[M].北京：中國農業科學技術出版社，2014.

[3]吉萬年，陸彩蘭.信息時代培育農民信息素養的影響因素及策略[J].中國農業教育，2008（5）：59-61.

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文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）18-0169-02

1 都市農業的概念

關于都市農業這一概念由誰最先提出，不同的學者持不同的看法。俞菊生等、方志權認為，都市農業一詞最早出現在1930年出版的《大坂府農業報》上，《大阪府農會報》稱“以易腐敗而又不耐儲存的蔬菜生產為主，同時又生產鮮奶、花卉等多樣化產品的農業生產經營”為都市農業。而都市農業作為學術名詞則最早出現在日本學者青鹿四郎1935年發表的《農業經濟地理》一書中。也有學者認為都市農業的概念是由美國經濟學家提出的：“都市農業”的概念，是二十世紀五六十年代由美國的一些經濟學家首先提出來的。都市農業是指地處都市及其延伸地帶，緊密依托并服務于都市的農業。它是大都市中的都市郊區和大都市經濟圈以內，以適應現代化都市生存與發展需要而形成的現代農業。都市農業是以生態綠色農業、觀光休閑農業、市場創匯農業、高科技現代農業為標志，以農業高科技武裝的園藝化、設施化、工廠化生產為主要手段，以大都市市場需求為導向，融生產性、生活性和生態性于一體，高質高效和可持續發展相結合的現代農業。聯合國糧農組織也曾為都市農業做出定義：都市農業就是都市和都市邊緣農業，指的是在大都市內或都市圈周圍，利用城市間的間隙，包括耕地、山地、水面，從事種養業等經濟活動，是為城市提供鮮活農產品、生態、旅游、休閑產品的現代農業。

由此可知，和其他概念一樣，都市農業這一概念出現早期，并不具備今天都市農業概念所包含的豐富內涵，而是單純地被認為是城市農業或者城郊農業，發展至今，都市農業的形態得到了進一步豐富，完善，它所發揮的功能也得到進一步的擴展、延伸。

2 都市農業的主要類型

根據功能不同，可以將都市農業大致劃分如下：

（1）觀光休閑型農業。這種農業形式的特點是開放農業園地，讓游客欣賞農村風貌，農產品的種植、收割等過程，有的農園也提供游客自主采摘相關的水果，蔬菜。讓游客親身體驗收貨的喜悅，既可以增長知識，也可以體驗生活。

（2）私家農場。比如今年上半年淘寶網聚劃算上面就有商家開發了這一項目，反響很強烈，受到很多消費者的喜愛。這個互聯網私人農場定制活動由淘寶網聚劃算和安徽績溪縣聯手打造，參與定制的是績溪當地1000畝閑散農田，消費者可根據家庭需求自由認購土地位置及面積，每月要種什么作物。認購之后，當地農村合作社雇用專業的老農幫助種植看護，待農作物成熟，當地農民就會以每兩星期為周期快遞給用戶。私人定制農場有3個1年期套餐，分別是價值580元的1分地套餐、2400元半畝地套餐，4800元1畝地套餐。農作物產出的內容包含各類蔬菜、大米、菜籽油、水果等。私家農場主要是給有需求的消費者提供健康、放心的蔬菜、水果，滿足他們對較為嚴重的食品安全問題不放心的問題。

（3）教育農場。這是一種兼顧農業生產與科普教育功能的農業經營形態，即利用農園中所栽植的作物、飼養的動物以及配備的設施，如特色植物、熱帶植物、農耕設施栽培、傳統農具展示等，進行農業科技示范、生態農業示范，傳授游客農業知識。集教育與其他功能為一體，代表性的有法國的教育農場，臺灣的自然生態教室，日本的學童農園。

（4）高科技農業產業園區。這是采用新技術生產手段和管理方式，形成集生產加工、營銷、科研、推廣、功能等于一體，高投入、高產出、高效益的農業種植區或養殖區。這些園區有的可以對外開放，接受游人的觀賞，有的屬于封閉型，不接待游客。

（5）森林公園。這是以現有的豐富森林資源為依托，以林木為主，具有多變的地形，開闊的林地，優美的林相和山谷、奇石、溪流等多景觀的大農業復合生態群體。以森林風光與其他自然景觀為主體，在適當位置建設狩獵場、游泳池、垂釣區、露營地、野炊等，是人們回歸自然、休閑、度假、旅游、野營、避暑、科學考察的理想場所。

（6）民俗觀光園。這類農園一般選址在具有地方特色或民族風情的地區，選擇那些具有濃郁地方特色或民族鮮明特征的村莊，讓游客充分享受農村濃郁的鄉土風情和濃重的泥土氣息，以及別具一格的民間文化和地方習俗。

（7）民宿農莊。這主要是為那些已退休或即將退休的城里人租住農村房屋，遷居農家。這類群體在城里往往都較好的樓房，但他們非常向往農村原生態的風光，風土人情，希望在田地間、林間散步，呼吸農村新鮮空氣，過著寧靜淡泊、沒有噪音、沒有污染的世外桃源般的生活。

除了上述類型外，隨著社會的發展，都市農業的形態也將會不斷豐富、完善。

3 我國都市農業發展中存在的主要問題

我國都市農業的探索始于20世紀90年代初期，以東南沿海地區，北上廣深等一線發展城市最先開始嘗試。1998年，在北京召開了首屆全國都市農業研討會，北京、上海、天津、深圳、廈門等地的代表出席了會議，都市農業在我國沿海發達地區受到了廣泛重視。時至今日，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于都市農業的生態需求也日益增大，都市農業已經在全國遍地開花，許多城市、經營者紛紛效仿，加入到都市農業開發的大潮中，這些年都市農業盡管已經取得了不菲的成績，但也呈現出了一系列的問題：

（1）信息相對閉塞，供需出現失衡。許多地方的經營者在并沒有進行全面調查的前提下，并未考慮市場的真正需求，產銷信息的，盲目的加入都市農業的開發建設中，導致重復建設嚴重，加上基本依靠傳統的銷售，推廣渠道，導致許多地區出現供需失衡，很多農園顯得冷清，生意凋敝。很多原本非常具有特色的農產區，農產品，也因為信息閉塞，本地消費需求有限，最終導致農產品滯銷。

（2）經營內容單一，產品附加值較低?？傮w來說，目前都市農業經營者的經營內容往往較為單一，規模較小，無法發揮規模效應，更沒有開發出相應的產業鏈，農產品的銷售也單純是銷售農產品，并沒有對其進行加工，以便充分發揮其附加值，當農產品遇到滯銷等問題時，經營者將面臨虧損的風險。

（3）基礎設施較落后，配套設施待完善。盡管許多地區的基礎設施、配套設施建設近年來有了很大的改善，但離現代都市農業的要求仍有不少差距。實踐表明，落后的基礎設施將成為制約我國都市農業發展的巨大瓶頸，許多市民反映路況較是否良好，配套設施是否完善是他們選擇休閑農家樂的主要考慮因素。

（4）資金扶持，科技投入仍不足?？傮w來說，目前都市農業資金來源較為單一，尤其是中小型城市，資金得不到其他的支持，只能依靠農戶或經營者自己籌集資金，貸款也存在困難，資金的使用也缺乏規劃。資金的使用缺乏規劃表現為開發項目沒有重點，融資渠道不暢。另一方面，科技投入，科技支撐也顯不足，都市農業是依靠大城市提供的高科技來發展的，目前我國農業科研經費占農業總產值比重不到0.1%，農業技術推廣費用占農業總產值比重不到0.2%，這不僅低于發達國家水平，也低于發展中國家平均水平。

4 充分借力電子商務，破解都市農業發展中的難題

由上可知，都市農業在其發展進程中還存在不少問題，要破解這些難題，需要充分借助新穎的營銷手段，良好的規劃管理，較高素質的經營主體，加大扶持、投資力度等。根據相關學者的表述，未來中國都市農業的發展趨勢應呈現“五個化”：一是功能發展多元化；二是產業發展集中化；三是手段科技化、智能化、信息化；四是經營國際化；五是農民高素質化。而這“五化”的實現，必須充分借力電子商務。

（1）借力電子商務，解決銷售渠道不暢通，信息不對稱。傳統農業之所以發展緩慢，出現大量農產品滯銷的情況，最主要的原因之一就是因為供應商和采購商之間信息不對稱導致，好的產品找不到市場，想買東西又找不到哪里有優質的產品。解決這一難題，完全可以通過電子商務這一新穎的手段，可以解決傳統農業中存在的信息不對稱，銷售渠道單一的問題，可以讓外界充分的了解農園的情況，充分發揮本身具有的優勢。從目前的實踐來看，農產品、農業電子商務正逐漸脫穎而出，成為電子商務領域的一匹黑馬，從大批農產品電商網站紛紛上線，淘寶等大型綜合門戶交易網站不斷涌現農產品電商頻道、內容即可得知。

（2）借力電子商務，造品牌、樹特色。立足區位優勢和資源優勢，發展有地方特色的都市農業是未來都市農業發展的必然趨勢，品牌、特色也是任何產業獲得長遠發展的必然要求。都市農業的發展要因地制宜，根據城市總體規劃和各區縣功能定位，結合本地區自然稟賦優勢來發展本地區的優勢、特色產業。利用現代化的物質手段和區域內獨特的優勢農業資源，開發和生產出品質優、價值高、市場競爭力強的農產品及其加工品，具有綠色或無公害特點的特殊農業類型。而要實現這一特點，必須借助電子商務，通過建立門戶網站，網上宣傳，打造特有的地域品牌，加強相應的知識產權保護，從而避免重復建設，獲得長遠的經濟效益。

（3）借力電子商務，促進投資多元化。都市農業是需要大量投資的產業，單純依靠農戶自身的經濟實力根本無法達到一定的規模，必須集中各方力量，擴大投資主體規模，才能形成充足的資金支持，而通過電子商務這一方式，可以實現這一目標，隨著電子商務新穎融資工具的興起，必定能夠為都市農業的投資多元化帶來紅利。