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篇1

傳統村落是以村落民居建筑為主的一種鄉村人文景觀,往往較為完整的保存了某一段歷史時期的建筑、景觀面貌,具有濃郁的民間風味和豐富的人文內涵,還負載著深厚的歷史、民俗、地理、建筑、藝術、文化等價值。傳統村落的概念常與古村落混淆,在2013年10月17日上午10時舉行的國務院新聞會上,趙暉(住房城鄉建設部村鎮建設司司長)特別強調,傳統村落不只是古村落,傳統村落其實是三大類型,一是我們原來想象的古村落,以古建筑居多,還包括一些傳統建筑不占主導地位,但選址、傳統格局具有豐富的文化要素,體現中華傳統文化的精髓,還有一類是非物質文化遺產非常豐富的村落。

三、湖北大冶上馮村

(一)地理區位

上馮村所在的大冶市地處國家“T型”戰略和湖北“冶金走廊”的腹地,位于武漢城市圈核心圈,成為承接長江經濟帶和大中城市輻射的交匯點,交通便利,四通八達,京珠高速、滬蓉高速、大廣高速、106國道、316國道等縱橫交錯,滬漢高鐵、武九鐵路、山南鐵路等貫穿全區。市域已經形成半小時交通圈,距離武漢城區、天河機場均只1小時多車程,坐擁武漢四小時高鐵圈和區域性航空樞紐(即天河機場)之便。規劃區鄰近大冶市區,國道G316緊貼而過,距離省道S315、S206及縣道X039車程均不超過15分鐘,交通十分便捷;地處大冶旅游板塊的中心,到大冶市境內任一景區車程均不超過1小時。上馮村擁有良好的生態文化背景,植被保育較好,生態環境優越,森林覆蓋率超過90％,種類繁多,結構復雜,具有多樣性、古老性和垂直地帶分異性特征,地形多樣,擁有山地、丘陵崗地、平原等多種地貌類型。除此之外,上馮村擁有160多棺元明清古墓,2000多米長的古道,70多米長又保存完好的古渠,建于清嘉慶年間的古祠,3個古碑和一處古碾,均頗具古樸氣息和濃厚的歷史文化色彩。

(二)村落特色

上馮灣,被譽為靈秀湖北的九古奇村,詩畫上馮。這里有古樹、古宅、古井、古墓、古祠、古碑、古道、古溝渠、古碾、古廟,保留完整,古風古韻。這里三面環山,古村為龍角山、鹿耳山延脈簇擁。山上群峰壘翠,古木參天,鳥唱蟲鳴,迭泉潺潺,驚嘆天人合一的廬尚仙境;一面臨溪,高山流水,溪邊水塘、水田,宛若一線穿珠。村前綠水灣碧水如鏡,雄山碧樹倒映塘中分外妖嬈。山下古宅傍山臨溪而建,錯落有致,山溪蜿蜒,灰墻矗矗,黛瓦鱗鱗,男耕女織,牧童夜讀,好一幅雄山碧水靈泉、古宅朱軒曲巷的山水畫。此外,俯瞰上馮村建筑地貌,好似一條臥龍——上馮的地形像龍頭,古溝渠處為龍身,兩口古井則為龍眼,可謂得上古之靈氣,鐘靈毓秀,歷史悠長、文化璀璨。上馮村村落依山就勢,整體坐東北朝西南,村前溪流潺潺,清涼醇厚,村莊背山面水,山環水繞,天人合一。村中泉水四溢,溪流蜿蜒,林木茂密,古樹參天,環境清幽。

四、上馮村旅游營銷推廣

(一)營銷目標

第一、擴大旅游規劃區的知名度。。當前旅游區還處于初步規劃階段,許多基礎設施還處于建設過程中,前期沒有大力度的對外推廣,導致規劃地的知名度很小。而想要吸引大量游客的前來必須擴大景區的知名度,讓全國各地的游客逐步的了解旅游規劃地。旅游規劃區一方面可以通過大量的廣告宣傳來擴大景區的知名度,另一方面可以通過為前來旅游的游客提供好的服務于體驗,通過他們的口碑宣傳來擴大旅游規劃區的知名度。第二、打造旅游規劃區形象,創建旅游區品牌。當前旅游景區的規劃應該順應我國旅游景區由旅游產品經營向品牌經營過度的大趨勢。然而通過旅游規劃區的營銷推廣來所造旅游景區的形象對旅游規劃區的品牌創建有著很大的作用。因此旅游規劃區在完善基礎旅游設施建設的同時,要通過各種各樣的廣告媒體來大力推廣旅游規劃區,打造旅游規劃區的形象,進而創建旅游規劃區的品牌。

(二)營銷策略

1、集中化策略。當前旅游規劃區還處于開發階段。雖然規劃區有古民居、古樹、古井、古碓、古墓、古廟等各種旅游產品,然而許多基礎設施建設還不健全,質量高的旅游產品并不多。因此,規劃區應該結合開發現狀,采取集中化營銷策略,重點推廣那些基礎設施建設完全,能夠對游客產生巨大吸引力的核心特色旅游產品。

2、綠色營銷。綠色營銷是在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益、社會利益三者利益的基礎上,進一步強調生態環境利益,要求企業要以可持續發展為目標,注重經濟與生態的協調發展,注重可再生資源的開發利用,減少資源浪費,防止環境污染。隨著環境污染問題的凸顯,在經濟發展過程中環境保護這一理念越來越深入人心,對于旅游資源開發更是如此。規劃區在開展營銷推廣時要融入綠色消費的理念,大力宣傳生態旅游方式,反對粗暴式和破壞式的開發模式。規劃區當地居民要有可持續發展取得觀念,努力做好當地的環境綠化與保護工作,對外塑造一種健康、環保的旅游形象,以便吸引游客的前來。

3、網絡營銷。隨著互聯網的迅速發展與普及,網絡營銷營銷的優勢逐步凸顯,越來越多的企業開始熱衷于開展網絡營銷。對于具體的開展網絡營銷,一方面規劃區可以創建自己的官方網站、開通官方微信公眾平臺以及官方微博,通過在這些平臺以動態圖片和文字來展示推廣自己的旅游產品。另一方面,規劃區也可以與當下一些非常火的旅游網站像攜程旅游網、途牛網、去哪兒網、馬蜂窩網、驢媽媽網等旅游專業網站或電子商務網開展合作,通過這些第三方旅游網站來推廣旅游規劃區,借助他們的知名度來吸引游客的到來。

(三)形象推廣渠道

1、媒體廣告推廣。規劃區可以借助電視、廣播、報紙、雜志這些傳統的廣告媒體以及微信、微博這些新興的廣告媒體來進行景區推廣。同時對于媒體的廣告媒體的選擇要將地方媒體與全國媒體結合起來。一方面使用本地的報紙、電視臺以及廣播電臺來向本地的受眾進行營銷推廣;另一方面要利用一些省級以及全國性的報紙、電視等廣告媒體在更大范圍內對規劃區進行營銷推廣。

2、節事推廣。近些年來,我國各地的節事旅游呈現蓬勃發展、欣欣向榮的趨勢,相繼推出了自己的旅游節事活動。以武漢東湖景區為例,每年東湖景區都會根據季節的不同開展向“梅花節”、“燈會”以及“櫻花節等節事活動,并且都取得了良好的效果。”因此,規劃區可以借鑒它們得成功經驗,結合自己的景區特色資源,開展自己的節事活動。通過節事活動的開展既可以吸引大量客源的到來同時也豐富了景區的旅游資源,擴大了進去的知名度,進一步加強了景區的品牌創建。

3、公關營銷。首先規劃區可以通過拍攝景區自己的形象宣傳片,在電視臺以及優酷等媒體上進行播放,對景區進行形象推廣。其次,景區可以通過邀請一些社會名人到訪以及舉辦一些學術研討會等活動,然后借助媒體都這些時間進行大肆宣傳語報道,達到公關營銷的目的。最后,景區還可以借助每年的五一、十一這些黃金消費周,通過一些優惠活動對旅游景區進行商業推廣,來擴大規劃區的產品知名度。

篇2

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005 年，海南省旅游局的促銷經費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000 萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007 年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2． 采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008 年第一季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30 萬人左右。

（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了第一屆“海南島歡樂節”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。

（4） 重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題

1． 旅游產品體系不健全。

（1）優質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2． 旅游營銷資源整合不夠。

（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。

（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3． 現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8 家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5 家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。

三、旅游業國際市場營銷的戰略措施

1．創新旅游產品策略。

（1） 創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2． 旅游合作營銷策略。

（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3． 旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3 家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展B to B 和B to C 電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001 年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email 等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3） 通過發展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

篇3

區域旅游;市場營銷;規劃探究

一、引言

旅游業作為中國的新型產業已經逐步提高，如今一些地區的旅游業成為了發展經濟的主要來源。旅游業不僅促進了傳統文化的繼承方式，而且也優化了中國社會人民的基本素質。當前旅游業的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區域旅游市場形成了營銷規劃不完善、理論基礎不準確等要素。

二、區域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰

(一)區域旅游市場營銷中面臨的問題

目前，中國區域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現在營銷理念的陳舊思想。在區域旅游市場中，開發者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區域旅游的長遠發展，就應該形成一套完整的營銷體系。從長遠的發展目標上看，很多管理者和經營者并沒有對市場進行更深層次的研究，他們只是注重短期的經濟效益，從而影響了整個旅游業的發展。如今中國的區域旅游越來越多，當然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業的要求越來越高，區域旅游的管理人員素質也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務水平下降，區域旅游市場模式的嚴重缺失。

(二)區域旅游市場營銷中面臨的挑戰

區域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰，主要表現在旅游者的消費觀念、旅游業的競爭以及市場營銷理念的轉變。從旅游者的消費觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點，他們在選擇旅游地點上更加理性。這樣就加劇了旅游業之間的競爭力，所以為了提高旅游業的競爭，充分發揮市場營銷理念的轉變。注重消費者在旅游項目上的轉變，進而改變旅游管理者的綜合素質，使區域旅游的發展與市場相吻合，以提升旅游業之間的競爭力。

三、規劃區域旅游市場營銷戰略

(一)規劃營銷戰略基礎

規劃營銷戰略基礎作為旅游營銷戰略的主體，主要從四個方面進行改善。確定發展方向，制定長遠的目標是規劃區域旅游市場營銷戰略的主要任務，主要是確定他的市場情況。根據消費者的實際情況，確定旅游的發展方向和發展目標，對旅游地的營銷計劃進行設計改造。然后確立營銷任務，根據旅游地點，把握未來的發展趨勢，使旅游地點能夠在一定時間提升它在旅游業中的地位。進而制定營銷目標，根據了解到的營銷方向制定任務，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標，從而使營銷目標更具體化［2］。最后選擇營銷戰略，最主要的是對旅游地和旅游產品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點變化和特色產品的變化。所以協調產品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進而實現市場營銷戰略的調整。

(二)規劃市場營銷策略組合

規劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產品、價格策略、分銷策略、關系營銷以及服務營銷從旅游產品上看，隨著季節性的變化，制定不同的策略。旅游產品受周期的影響，對于剛興起的旅游區域進行價格產品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進產品的質量，增加新功能;對于已經成熟的旅游區域，考慮到市場的競爭優勢，就要加大促銷產品的力度;對于即將要衰退的旅游景點，由于獲取的利潤低，需要放棄產品的推廣，加大旅游區域的改建工作。而且受旅游品牌與新產品的影響，有效的提高了產業的文化價值。在價格策略上，它是產生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區門票和產品的價格在不影響成本的方式上進行調整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發展，發揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進步。關系營銷主要是提升旅游者的數量。服務營銷則主要是對旅游景區的印象作為友好的評價。

(三)規劃營銷總費用的預算

進行市場的營銷預算，根據企業營銷的管理能力以及營銷目標的發展狀況制定相適應的營銷費用。根據旅游地的自身情況，隨著銷售費用的變化對營銷的總費用量力支出。由于受旅游季節與旅游地的發展周期不同，對促銷費用的支出做出相應的比例水平［3］。在激烈的旅游業發展上，規劃營銷預算還要與競爭對手的預算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰爭，也保證了預算在長期實踐下的合理性。

(四)規劃近期的市場營銷計劃

營銷計劃是旅游業日常的銷售方式，保證有規律的營銷計劃，實現獨有的特色文化。首先，根據市場上的營銷規劃設立營銷方案，主要是設計旅游產品的不同，然后為確定目標市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經落實，在安排中遠期預算上，就不要給予太確定的目標，因為促銷費用一般都是以粗略的預算進行分配的。所以在營銷組合戰略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規劃具體的發展目標的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準備。

(五)區域旅游形象規劃

開展區域旅游，在制定旅游發展目標之后，需要根據自身環境以及經濟發展優勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區域形象，然后與區域中的旅游形象相互結合，制定中心城市形象，最終刻畫產品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產品上形象定位，能夠將旅游產品的形象更加具體的展現出來。例如，以欒川區域旅游形象規劃為例，欒川該地山川秀美，自然風景美不勝收，因此在進行形象規劃時，將其定位為“生產綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區域的遠期形象目標，也是區域的整體形象。接下來，從旅游產品的總體形象上看，以其區域城市經濟發展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養生景區，這是該地區的近期形象規劃。從更加近一點的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優秀旅游城市”。當旅游區域的主體形象規劃好之后，可以將該區域中的特殊景點作為該地的形象。景區內的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調;通過對旅游區域進行形象規劃之后，單憑其中一項景點就能夠讓游客認識到該區域的景觀特色。

四、結論

區域旅游市場旅游規劃是發展旅游業規劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點離不開科學的旅游發展規劃，所以在區域旅游的市場營銷規劃模式中，應當掌握市場的環境變化中尋找機遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應的營銷計劃，在促銷上不斷創新選擇。隨著時展的進步，中國旅游業的發展形勢在不斷變化，旅游規劃者對旅游業的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規劃，使中國的旅游業發展為世界的領先水平。

作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學 華南理工大學

參考文獻:

篇4

一、區域旅游市場營銷對區域社會轉變的導向功能

（一）引導區域社會的片斷更新

營銷是一個社會管理過程，區域旅游市場營銷不僅是一個自然過程，也是一個復雜的社會過程。一方面，伴隨著區域旅游市場營銷活動的展開，區域營銷主體與區域目標市場進行著頻繁的文化與社會群體的互動，區域營銷主體采取各種營銷策略和信息媒體，對區域目標市場進行整合營銷傳播，將區域旅游產品本身，還有附加其上的地方文化、社會形態等信息傳遞給區域目標市場，并在一定程度上指引著區域目標市場的社會形態轉變；另一方面，營銷主體區域內部社會結構也會發生某種變化，新的旅游者帶著他們的文化和價值觀進入營銷主體區域社會，必然會引起某種程度的文化、觀念的沖突與融合，當新的旅游者所帶來的社會影響因素達到某種程度時，就會導致原有營銷主體區域的社會片斷更新。我國有許多旅游資源豐富獨特但經濟卻不發達的旅游區域，該區域旅游市場營銷的結果是在將整個區域推向市場和與目標區域市場的交互演進的同時，也不得不面臨著來自發達區域的文化、價值觀念、甚至生活方式的巨大壓力，最終，該營銷區域或者艱難的固守社會和文化傳統，或者在緩慢的文化侵蝕過程中逐漸更新成為新的文化范型和社會形態。

（二）加速區域社會網絡的構建

區域社會網絡的構建是由信息技術引導的信息革命，以經濟全球化的方式，悄無聲息開始的新一輪區域社會的改造運動所引起的。而區域旅游市場營銷在適應經濟全球化浪潮的同時，其營銷體系中更加完善的營銷網絡則加速了這種區域社會網絡的構建。區域作為一個地域性的容器所容納的不再直接是全部或大部分經濟和社會要素，而是許許多多與外界相連的網絡中心的一部分，是各種網絡在地域上的匯聚交叉部分。區域發展旅游業與區域旅游市場營銷活動所帶來的基礎設施和公共服務的網絡化，使工業化時期呈現等級結構的區域逐漸被改造成多中心、無中心、分散、無邊界、無形狀的網絡區域社會。歐洲新合作主義吸收了新自由主義重視市場作用的思想，但卻更強調合作和加強社會的內部團結，采取直接面對全球化所帶來的巨大社會變化，在承認分散化、片斷化的前提下，試圖尋找新的合作形式與合作領域，以實現社會的團結、進步與發展。在新合作主義策略下，區域旅游市場營銷的營銷主體，區域政府開始扮演越來越積極的地方行動組織者的新角色。在這種合作中，區域政府不再是決策的中心，而是只扮演協調者的角色，一方面通過區域旅游市場營銷方針協調相互交叉的利益領域，另一方面，通過對由區域發展旅游業所產生的區域內部新的經濟關系、政治關系、社會關系、文化融合關系的協商，尋找到特殊性、持續性的關系結構網絡。區域旅游市場營銷對區域社會網絡構建的導向功能就體現在以新的方式重新建立起或加速建立起適應新形勢的社會內部運行規劃。

二、區域旅游市場營銷對區域產業發展的導向功能

（一）對創新環境的導向功能

空間規劃學派認為，區域營銷可以被看作一種構建區域復雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會經濟活動適宜性的新的范式，也就是說，區域營銷是一種空間規劃的工具。區域旅游市場營銷本身就是一個空間規劃過程，其營銷活動所導致的區域目標市場人口的流動使區域營銷過程具有空間維度。同時，營銷主體為滿足區域目標市場旅游者的消費愿望與消費需要，還必須控制區域內部土地利用功能變化，加強區域基礎設施建設，這些都改變著區域的空間結構，創造著新的區域環境，即創新區域環境。

（二）創新環境對區域產業發展的促進功能

傳統理論認為，區域產業發展的動力主要是資本、勞動力與區位因素。然而，在知識經濟下，由于區域發展的資源基礎從自然資源轉為知識資源，因此在區域產業發展過程中，區域內知識存量、互動學習和社會網絡狀況、區域內參與創新各主體所具有的創新才能以及區域創新能力，都成為新的影響區域產業發展的重要因素。也就是說，自然資源、勞動力、產品等實物性可貿易因素在區域產業發展中的重要性在降低，而諸如社會網絡、制度、環境等構成區域“適宜性”的不可貿易因素已成為區域產業發展的重要因素。這些原有的和新的因素構成了區域創新環境的內容。也就是說，區域創新環境包括物質技術設施和信息基礎設施在內的基礎設施環境，制度、歷史傳統、社會氛圍、經營文化在內的制度環境以及人力資本、資金、技術在內的資源環境三個方面。區域內產業的發展取決于獲得新知識、新技術的能力，而區域能否提供其獲取知識的途徑，并產生學習和交流知識的網絡，則取決于區域的創新環境。

區域旅游市場營銷活動不僅改變著區域的空間結構，使區域創新硬環境借區域發展旅游業而得以改善。更重要的是，區域通過旅游市場營銷吸引了外來企業的投資、間接促使本區域居民與企業喜好變化和能夠迅速的應對變化、使本區域能夠對外來旅游者異質文化采取開放的包容態度以及由區域營銷而產生的合作精神等，都填充了區域創新軟環境的建設，而這正是現代社會區域產業發展所必需重要依賴的環境因素。

三、區域旅游市場營銷對區域價值讓渡的導向功能

（一）引導區域價值網絡的形成

營銷的新觀點是設計和管理一種卓越的價值系統，以占領目標市場的活動。也就是說，新形勢下具有競爭優勢的區域旅游市場營銷要求營銷主體能夠著眼于細分目標市場現存的和潛在的旅游者需求，構建一個整合了區域內各個與旅游相關主體價值鏈的戰略性價值網絡，并依托該網絡不斷向目標市場傳遞旅游產品和區域價值。傳統思維認為，常規的競爭一般發生在行業所提供的產品和服務之間，相對來說范圍比較局限，而區域旅游市場營銷則主張跨越界限，其所考慮的是購買者尋求的總體解決方案，即看重其旅游產品和服務是處于顧客整個解決方案鏈中的什么地位，且要設法在整個方案鏈中尋找解決問題的辦法，即使這種做法超出了旅游行業所定義的產品范圍，由此形成具有競爭優勢的區域價值網絡。

（二）區域價值網絡對區域價值讓渡的作用分析

具有競爭優勢的區域旅游市場營銷所要求形成區域價值網絡的最終目的是為區域價值的讓渡服務，即為區域創造更大的價值與傳播區域價值服務，最終能夠引導區域的整體發展。首先，區域旅游市場營銷要求區域內形成價值網絡系統，幫助旅游行業管理者打破現有的行業界限，發現全新的能給顧客帶來的價值源泉，也就是說，區域旅游行業可以以區域價值網絡為創新平臺，進行旅游產品和服務的價值創新。其次，區域價值網絡要求區域內各旅游行業相關部門及員工相互合作，共同設計和執行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統，目標市場旅游者就是沖著這個系統而來，這個有效運轉的顧客價值讓渡系統將向全世界傳送一個高標準。這種顧客價值讓渡系統會進而生成價值讓渡網絡，即區域旅游行業超越其企業自身的價值鏈，進入其供應商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優勢，也就是說，利用區域價值網絡創造優秀的價值讓渡網絡。

四、結論

區域旅游市場營銷戰略能夠對區域發展起到重要導向功能的過程是社會轉變過程、創新環境對區域產業發展的促進過程與價值讓渡過程。其中，區域旅游市場營銷活動所帶來的信息傳播與異質社會意識主體的進入會造成區域社會的片斷更新，同時建立整合營銷活動基礎之上的區域社會網絡形成；區域環境是區域市場營銷戰略的關鍵組成部分，區域旅游市場營銷對創新環境的產生起了導向作用，從而促進了區域產業的發展；區域是有價值的，區域可以通過旅游市場營銷來獲取最大的交換價值，即區域價值的讓渡，區域旅游市場營銷所產生的區域價值網絡為區域價值讓渡系統增加了活力。

[參考文獻]

篇5

由于生存環境、人文歷史和社會發展的同源性，古鎮的形成一般具有“集群”效應，即一旦某一區域遺存了歷史悠久的古鎮，則其往往不會唯一的產生，同一區域或其鄰近地帶常會同時存有兩個甚至兩個以上的古鎮。從歷史演進的角度而言，這些集群產生的古鎮并無多大區別，但就旅游產業發展和市場競爭角度來看，這些古鎮所處的市場地位是有差別的，同一區域中的某些古鎮因起步早、觀念較新、營銷手段得力而發展迅速，從而成為區域旅游市場的領頭羊，而另一些古鎮卻由于各種原因發展滯后，旅游資源優勢并未有效轉化為顯著的產業和經濟優勢，由此同一區域中的古鎮便分化成了兩類：一類是品牌形象突出，客源充足，旅游發展效益顯著的明星古鎮；另一類則是品牌知名度不高，在區域旅游市場中所占比重較低，旅游發展滯后的邊緣型古鎮。在同一區域中的明星古鎮，那些因擁有絕對旅游資源優勢、形象特色突出、已具備很高聲望、擁有穩定客源市場，它們的巨大影響會對區域內其他相對弱勢旅游地形象形成顯著的遮蔽效應[1]，而旅游形象遮蔽的結果，會使在一條旅游線路上明星古鎮的吸引力最強，并成為終極目的地，其他古鎮則會成為過境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又會不斷強化明星古鎮的遮蔽效應，這是一個惡性的累積循環過程，當這種效應累計至一定程度時，就會使邊緣型古鎮因缺乏人氣而成為“死地”。此時如果區域內的邊緣型古鎮面對強大的對手仍然采取跟進和模仿戰略，想通過打造與明星邊緣型古鎮類似的旅游產品或旅游項目以期從明星古鎮獲得部分客源顯然非明智之舉，因為明星古鎮強勢的品牌效應已無形中促成了旅游消費者定勢思維的形成，造成了難以逾越的旅游消費路徑鎖定，跟進和模仿無疑會加速自己進入旅游生命周期終結階段的時間。

眾所周知，差異化戰略是提升市場競爭力的有效手段，對于邊緣型古鎮而言，差異化戰略對其走出發展困境同樣至關重要，但由于其與明星古鎮旅游資源的同源性，所以務實的從人文底蘊和自然山水方面構建的差異化并不能使邊緣型古鎮呈現出顯著不同的鮮明特色，正如江南六大古鎮那樣雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，旅游主題不鮮明，差異化不突出[2]。務實的旅游產品差異行不通，是否可以從務虛的角度來突破呢？古鎮旅游產品與一般的旅游產品比較有一個重要的不同之處：前者容易使美景與人的精神生活聯系起來，移情寄性，移情寄志，“天人合一”、“雖由人作，宛自天開”的深遠含蓄的意境之美。為此，我們可以借鑒中國傳統美學中意境、意向之說，將其運用至邊緣型古鎮旅游營銷中來，通過確立一個鮮明獨特的意境，并將其貫穿于整個營銷戰略體系，使得相應的市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略以及產品、價格、渠道、促銷等策略均能體現出這一獨特的意境，并能有效將這一意境傳遞給游客感知，從而使邊緣型古鎮的差異化突顯。

二．研究的意義

作為外來的概念體系，“營銷”一詞似乎從未與中國元素有過聯系，中國傳統美學體系中的“意境”之說與“營銷”更是彼此分離、互不相關的兩個范疇。隨著經濟的發展，中國的消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改，人們追求情、景、境的和諧共融，尤其是當工作及生活節奏日益加快，高負荷運轉的都市一族更是期望能有喧囂的塵世間有一片清凈之地讓其寄情于景，寓志于情。所以，營銷開始呼喚意境美學的參與，意境美學營銷也就應運而生了。嘗試將中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游規劃和旅游營銷戰略概念體系中來，從“意象”、“意境流”角度來進行產品設計、空間設計和傳播，結合古鎮豐富的人文歷史資源，通過山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位體驗型的營銷方式，將意境美學原理、美學手段運用到產品、渠道、促銷、價格、人員、有形展示、過程等營銷的各個環節中，通過對旅游產品感官體驗的深入挖掘，使意境美學成為邊緣型古鎮旅游產品吸引游客的核心內涵[3]。這種將中國傳統美學與營銷學進行融合的研究，是營銷研究領域一次全新的嘗試，它極大豐富了旅游營銷理論，對建構中國本土的營銷理論體系進行了有益的探索，同時也為古鎮旅游營銷提供了具體的實踐手段，在一定程度上有助于拓展弱勢旅游地走出發展困境的營銷新路徑。

三．相關研究回顧及評述

國外真正意義上探討古鎮旅游營銷的研究并不多見，他們多從古村落或傳統聚落方面研究旅游營銷問題。目前，對于古鎮營銷的研究主要集中在古鎮旅游營銷應考慮的社會和文化影響、古鎮的營銷及管理問題、古鎮旅游者的消費行為特征以及古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上的特殊性。（l）古鎮旅游營銷應注意對社會和文化的影響，Sharply　R（2002）認為在古村落旅游營銷中，應考慮營銷后續效應的社會和文化影響，要注重效應的可持續性和正面性。Rafael　Marks（1996）以坦桑尼亞的桑給巴爾石頭城為例，研究認為隨著古鎮旅游營銷日漸成效，該地旅游規模日趨擴大，古鎮的社會和經濟發生了很大的變化，古鎮傳統的經濟和文化結構遭到了很大的破壞，此結果積累到一定程度后，將會影響旅游營銷的持續效果。（2）古鎮的營銷發展問題，P.McManus（1995）研究了威爾士鄉村周末度假旅游的發展問題；Susan　Gregory（1997）以美國科羅拉多州的度假型城鎮愛思特公園小鎮為實證對象，探討了古鎮旅游市場消費主體的構成特征。（3）旅游者的消費行為，Peggy　Petrzelka（2005）分析了古鎮旅游消費者在旅游感知和態度上的性別差異；威肯斯（Eugenia）對希臘北部哈爾基迪基（Chalkidiki）一個海濱古鎮旅游地的86名英國度假者進行了實地調查和定性分析，指出不同旅游者在同一目的地的體驗方式存在差異[4]。（4）古鎮作為文化遺產在旅游開發和營銷上應注意的問題。Bronwyn，J（2004）探討了旅游者的動機和需求在旅游形象設計和產品體驗方面的作用，Yaniv，P（2003）探討了文化遺產認同感在市場營銷中的作用。Heidi，D.181（2001）從旅游人類學的角度研究了在面對旅游業發展提供機會時，遺產地社區各參與主體的不平等地位；Teo，Peggy（1997）和cheungl（1999）則研究了古鎮作為旅游吸引物相對不同參與主體的不同意義。Gruffudd，P.（1999）研究了“凱爾特”主題表述在威爾士古鎮旅游營銷中的作用。Halewood（2001）以“維京遺產”旅游為例研究了文化遺產的真實性在市場營銷中的作用。

國內對于古鎮旅游的研究隨著傳統村鎮旅游的日益興起，學術界對此給予了廣泛的重視和關注，不同專業背景的學者紛紛從不同的角度對傳統村鎮旅游進行了研究和探討，涌現了一些研究成果。胡小海、黃震方（2011）運營一系列定量方法研究了周莊古鎮居民在旅游發展背景下的文化保護態度及其相關影響因素。林梅英等人（2011）對中原六大古鎮旅游發展現狀及可持續利用開發等問題進行了研究。張雅等（2010）分析了烏鎮旅游延伸品采取的舉措以及存在的問題，得出了烏鎮必須根據自身特點打造旅游產品及積極開發旅游營銷策略的結論。王大悟等（2010）提出旅游市場開發必須正確把握的五種關系，即共性與特色、傳統與當代、挖掘與創新、居民與游客、觀光與休閑，涉及對資源的認識、對產品的定位、對社區的兼顧和對產業的發展等方面，為古鎮旅游開發提供了系統理論支撐。邢夫敏（2007）對江南古鎮旅游景區實證研究后認為江南古鎮旅游景區合作是古鎮旅游發展的必然趨勢，對古鎮自身效果而言，增強產品特色、提升服務質量、擴大旅游市場規模、增強整體競爭力、構建區域品牌和提高綜合效益是至關重要的。盧松（2007）等進一步從村落選址和設計、聚落形態、民居建筑、祠堂和牌坊、徽州古典園林、鄉土文化、風土人情等方面對皖南古村落旅游資源特征展開了分析。盧松還分析了世界文化遺產西遞、宏村旅游資源，科學地提出了其旅游開發的原則、總體定位和開發方向。李東和（2007）等人則探討了蘇州水鄉古鎮的旅游形象定位問題，他們認為蘇州古鎮旅游產品的趨同性，使得在旅游業發展中競爭十分激烈。劉沛林（1998）以中國傳統文化底蘊為研究基點，從空間意象角度對中國古村落景觀進行了深入分析，揭示了中國古村落選址、布局、形態及規劃理念中凝聚了豐富的山水意象、生態意象、宗族意象和趨吉意象。熊明均、郭劍英（2007）則重點分析了西部古鎮旅游市場開發營銷，并指出了該地區古鎮旅游開發存在較多問題，并且歸納了政府主導型模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式、綜合開發模式等五種常用的古鎮旅游開發模式。田喜洲（2002）通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。吳品高（2004）等系統地研究了江南水鄉古鎮旅游的客源市場、旅游吸引物、區位、人才等方面的優勢。

回顧、對比國內外相關研究成果，我們可以發現我國古鎮旅游市場營銷研究還存在著一些問題，需要進一步的深入和提高。（1）傳統古鎮旅游發展實踐異常迅速，而旅游市場營銷研究顯得較為薄弱和滯后，實證研究的個案主要集中于周莊等江南水鄉古鎮和以西遞、宏村為代表的皖南古村落，研究對象和范圍過于集中狹隘，文化積淀深厚、擁有豐富古鎮旅游資源的廣大西部和民族地區一直被置于主流研究視角之外，這種狀況不利于我國古鎮旅游市場營銷理論體系的完整建構、豐富和提升。（2）我國古鎮旅游市場營銷研究多以旅游目的地、旅游產品開發為主，對市場營銷的另外一些主體、因素如價格、渠道、促銷等研究不夠，尤其對旅游消費者的消費行為、來源分布、價值傾向、消費心理的研究更為薄弱，隨著古鎮旅游市場競爭的進一步加劇，如果僅研究旅游目的地，而不去研究主導旅游市場的消費者的心理需求，將可能導致開發出的旅游產品滯銷，進而使旅游市場萎縮。（3）我國古鎮旅游市場營銷研究尚處于起始階段，研究方法和手段單一. 深度不夠。現有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏，研究的深度和廣度有待于進一步拓展和深化[5]。（4）有關邊緣型古鎮的研究相當缺乏，在涉及到邊緣型古鎮突破明星古鎮“遮蔽”效應的戰略時，只是生搬硬套地“借鑒”傳統產品市場營銷的經典模式。

四．邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究

通過對國內外相關研究的回顧與總結，我們認為，有關邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略的研究應采用定量分析與定性研究相結合，實證研究和理論分析相結合的方式，通過田野調查、座談、訪問、問卷調查等方式收集一手數據資料，借助SPSS等軟件，引入結構方程模型，通過邊緣型古鎮客源特征的系統分析找出影響其旅游發展的主要因素，結合對邊緣型古鎮資源特性、市場結構、游客結構、現有旅游市場特征的分析的基礎上，通過系統科學的實證研究和深入細致的理論研究，將中國傳統美學中的“意境”概念和人文景觀學中的“幻象”概念納入到了旅游營銷戰略概念體系中來，圍繞獨特的意境營造，構建互不相同各有特色的邊緣型古鎮旅游市場細分、目標市場選擇和市場定位戰略體系以及相應的產品、價格、渠道、促銷策略體系，相關研究可從以下幾個方面展開：

（一）古鎮旅游產品特性與內涵研究。通過與其他旅游產品的比較分析，概括古鎮旅游產品的內涵與特性研究，重點探討古鎮旅游產品的形象感知、品牌戰略、產品的需求價格彈性、收入彈性、生命周期和產品演進與替代的軌跡等問題。

（二）邊緣型古鎮旅游市場特征研究。通過大量的實證研究分析邊緣型古鎮游客地區分布、行為、消費心理特征等，包括：（1）邊緣型古鎮旅游者的層次結構研究；（2）邊緣型古鎮旅游者的地域分布研究；（3）邊緣型古鎮旅游者的旅游行為和心理訴求研究。

（三）邊緣型古鎮旅游產品的美學品質和結構研究。著重分析現代旅游消費行為學角度下的邊緣型古鎮旅游產品應具備的差異化品質和結構，探討異于周邊明星古鎮的意境營造原則、方法和戰略及其美學表達形式；探尋邊緣型古鎮歷史、民俗文化和山水旅游資源的產品化包裝、商業化運作和可持續化發展的原則、路徑；尋找邊緣型古鎮旅游資源的自然特性與游客的意境美學消費訴求的最佳結合點，為其走出發展困境找到一個營銷突破口。

（四）邊緣型古鎮旅游美學營銷戰略研究。在實證的基礎上著重研究現代旅游者的意境消費需求、審美趣味、美學心理、美學意境角度營銷導入方式、方法和原則，并從營銷學角度下對“意象”、“意境流”、“幻象”核心概念進行系統闡釋，從意境美學營銷角度去發掘、構造、整合那些吸引游客的產品、意境、體驗、形式、周邊信息和符號體系，提出意境美學營銷理論的戰略原則與策略，從市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰略角度和產品設計、空間設計傳播、價格、分銷、促銷等策略角度來多維的構造基于中國傳統美學的旅游營銷理論。

參考文獻：

[1]楊振之.論“旅游目的地”與“旅游過境地”[J].旅游學刊，2007（2）：30-31.

[2]李蘇寧.江南古鎮保護與開發的博弈思考[J].小城鎮建設，2007（3）：73-76.

[3]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究[J].旅游論壇，2010（3）.

篇6

一、三峽地區旅游市場的營銷環境研究

(一) 三峽地區旅游市場營銷環境的優勢分析

1.宏觀市場環境的營銷優勢

長江產業經濟帶既是我國經濟發展的“脊梁”，又是縮小地區差異、促進地區經濟協調發展的主通道和重要組成部分，對國家經濟具有中樞作用。長江產業經濟帶資金技術東靠、原料燃料東運、管理觀念東學、重大項目布局西移，形成東靠西移、南北展開、雙向交流、開邊出海的外向型經濟新格局。長江產業經濟帶構成我國連通大江南北、溝通海陸的綜合交通運輸網絡，成為我國接南濟北、承東啟西、通江達海的交通大通道。〔1〕

三峽是長江產業經濟帶上的重要節點和區域，長江產業經濟帶沿江地區不僅具有重要的戰略地位，而且還擁有諸多得天獨厚的優勢條件。其一，區位優越，交通便捷。它橫貫我國腹心，將華東、華中、西南三大區域連成一體，承東啟西，接南濟北，通江達海。其二，資源豐富，潛力巨大。首先是具有極其豐沛的淡水資源，其次是擁有儲量大、種類多的礦產資源，此外還有聞名遐爾的眾多旅游資源和豐富的農業生物資源，開發潛力巨大。其三，工業發達，基礎雄厚。這里歷來就是我國最重要的工業走廊，我國鋼鐵、電力、汽車、電子、石化等現代工業的精華大部分匯聚于此。其四，城市密集，市場廣闊。其五，人文繁榮，科技先進。長江流域是中華民族的文化搖籃，社會開化，人才薈萃，科教事業發達，技術與管理先進。長江產業經濟帶是我國的資源帶，是能源帶，是產業帶，是城市帶，約聚集了全國1/ 2 的財富，亦是中國的財富聚集帶，其開發條件與發展潛能國內任何經濟地帶無法比擬，在國外也不多見。〔2〕

2. 微觀市場環境的營銷優勢

(1) 三峽地區位于經濟發達的東部與經濟落后的西部之間的中心地帶。由于三峽地處我國生產力布局的“東靠西移”的過渡地區，“得天獨厚”的地理位置在生產力布局方面，對于節約運費、方便協作，提高經濟效益具有一定的空間優勢。

(2) 三峽地區地處武漢與重慶兩個特大城市之間，為華中經濟區和西南經濟區的“聯系紐帶”，是我國東部技術、資金與西部資源、物產的交匯地和不同消費層次市場的交叉區，在經濟地理和生產布局上具有獨特的區位優勢。

(3) 三峽地區地處我國正在大力建設實施的長江經濟帶中心，使之成為支撐我國經濟發展的“脊梁”和沿海地區進一步發展外向型經濟帶的有力支撐和依托，以實現東部、中部、西部地區社會經濟的全面發展，這種明顯的經濟梯度和經濟結構差為三峽區域經濟發展提供了較多便利。

3.資源市場環境的營銷優勢

(1) 三峽地區具有自然資源與人文資源的多樣性。

其旅游資源既有自然景觀，又有人文景觀;既有現代化雄偉工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有險灘峻嶺，又有柔水平湖; 既有飛瀑，又有涌泉; 既有大川巨輪，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰寶;既有浩瀚林海，又有珍稀動植物。自然景觀中，三峽、大寧河、香溪河、龍船河等如自然長幅山水畫卷。人文旅游資源包括悠久的文化古跡，如亭閣、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。

(2) 三峽地區空間分布突出的點軸特征。三峽旅游資源的空間分布基本上以長江為軸線，兩岸或小流湍急或風景佳麗，或雄奇兇險的峽谷呈串珠狀，自東向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景點點綴其間，熠熠生輝，呈點狀緊湊地分布于沿江兩岸，并連接小三峽、微巫農、神農溪、神農架原始林區、張家界國家森林公園等旅游熱點，構成了本區旅游資源的骨架。

(3) 三峽地區旅游環境突出的開發優勢。從宏觀上看，三峽區域的旅游資源主要分布于江河兩岸，而這正好是三峽區域經濟精華所在，特別是長江兩岸，人口集中，有宜昌、萬縣、涪陵、重慶四市和大批縣城、集鎮作依托，是區內水陸交通和旅游設施較好的地帶，特別是長江貫穿全境，是我國東西向交通動脈，極有利于吸引東西兩側我國人口密集區的游客到三峽旅游。〔3〕

4.文化市場環境的營銷優勢

從內涵來看，三峽地區以及長江地域五千年歷史文化的壯麗文明畫卷是長江流域地區文化特性和文化集結的總和與集聚，是時空交織的多層次、多維度的文化復合體。它多個亞系組成，其中歷史文化亞系包括良渚文化、兩漢文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亞系包括巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化等; 特色文化亞系包括民俗文化，周邊文化等。〔4〕

從美學來看，三峽以及長江的歷史文化民俗，以淳深宏富、神奇動人的造型與審美，表現出源遠流長的獨特三峽民俗文化的神韻，賦予三峽民俗文化一種重要的審美價值和文化取向。既有陽剛之氣的剛健奔放美，又有陰柔之氣的飄逸細膩美，還有粗拙之氣的古樸純厚美，散發出濃郁的藝術芳香，顯示出十分誘人的藝術魅力。〔5〕

從民俗來看，在歷史長河中，三峽地區以及長江流域的民間版畫極大地豐富了當地及周邊地區的民俗文化生活，為民俗研究者留下了寶貴的民俗研究資料，為中國民俗文化藝術畫廊流下大量傳世佳作，是珍貴的世界文化遺產。〔6〕

(二) 三峽地區旅游市場營銷環境的劣勢分析

(1) 三峽地區，也包括長江流域經濟普遍效益不高，其外向型經濟發展與所處地位不相稱，產品結構與市場需求脫節，區域分工尚缺乏統一部署。(2) 三峽地區交通建設普遍滯后、運輸能力不足、東西向交通薄弱，長江經濟帶沿江東西向陸路交通斷斷續續、不連貫，長江航運能力發揮不足，長江經濟帶內交通設施的建設還存在著一些不協調。(3) 長江之所以未能發揮其巨潛力，長江經濟帶遲遲未能成形，原因來自多方面，其中沿江交通不暢，沿江物資交流量太小而造成地區經濟發展“斷鏈”是關鍵性原因之一。〔7〕

(三) 三峽地區旅游市場營銷環境的機遇與威脅

三峽地區旅游市場環境的營銷機遇可從以下方面看出: (1) 從宏觀市場機遇來講，21 世紀世界看好亞太地區，亞太地區看好中國，中國則看好上海、長江三角洲及長江沿岸地區; (2) 從中觀市場機遇來講，可抓住兩個契機，即浦東開發與三峽工程上馬，推動長江產業帶的合作與發展;〔8〕(3) 從微觀市場機遇來講，以三峽地區為重點，將其培育全國乃至世界的區域經濟生長點和發展軸;第四，從國家政策機遇來講，目前我國還沒有哪一條經濟軸帶比得上長江這一特殊的區位優勢和作用，正因如此，中央相繼做出開發浦東、開發開放沿江城市、興建三峽工程、重慶升為直轄市等重大舉措。

三峽工程是當今世界上最大的水利樞紐工程，其巨大的工程量、物資設備需求量和資金投入量，必將形成一個巨大的“三峽大市場”，從而對長江流域經濟的發展以及中國乃至世界的旅游市場發展產生巨大的拉動作用，帶來新的發展機遇。因此，要牢牢把握住三峽工程建設這一歷史契機，加緊建設、完善具有強大吸引力的“中國三峽旅游大市場”，充分利用三峽工程這一巨大電能優勢，推進長江產業經濟旅游帶建設，以三峽工程建設為動力，推進三峽庫區以及相關地區的經濟發展。

從三峽地區的旅游市場營銷威脅而言，由于世界著名峽谷美國的科羅拉多大峽谷、美國的田納西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大壩、法國羅納河、歐洲萊茵河等世界著名的水利工程，不但有其先進旅游開發理念和管理體制，而且已成為全球建設的典范與楷模，中國的三峽要想成為世界級的旅游區，不但需要學習這些案例的成功的管理體制，更重要的是需要創新，建立具有中國特色的、聞名世界的水利樞紐旅游區。〔9〕

二、三峽地區旅游市場營銷的發展戰略

(一) 三峽地區旅游市場營銷的目標定位

從產品定位而言，旅游精品應定位在自然觀光旅游、文物古跡旅游和民俗風情旅游;旅游特品應定位在生態旅游、文化旅游、特種旅游，會展旅游、探險旅游、修學旅游和農業旅游;旅游極品應定位在三峽大壩、三峽工程、三峽建設、三峽移民、三峽環保、三峽生態、三峽游船、三峽文化、三峽農業和三峽修學(包括三峽工程科技展、水利樞紐工程博物館、世界著名水利樞紐縮微模型館) 。

從口號定位來說“， 中國的三峽、世界的三峽”應成為中國三峽的整體形象口號，并針對海內外不同的旅游客源市場每年推出不同的旅游促銷口號，開發出塑造三峽不同凡響的文化生態旅游畫卷，樹立鮮明生動的三峽旅游總體形象，以吸引海外游客。

從宏觀定位上看，中國三峽應建設成為全球最具特色的復合型旅游區、世界最著名的三峽風景區、中國最宏大的綜合旅游區，從區域布局而言，應納入中國的生產力布局，納入西部大開發戰略，納入中國和世界的旅游市場網絡。

(二) 三峽地區旅游市場營銷的基本原則

綜合性原則。三峽地區具有獨特的區位、資源、經濟優勢，具備建設世界旅游區的綜合條件，三峽旅游區的開發必然是多種資源相互匹配、多種目標反復權衡的綜合開發過程。

整體性原則。三峽地區是干支流、水域與陸地、環境與經濟、港口與城市等組成的多要素、多層次的地域空間系統和社會經濟系統而組成的整體。

系統性原則。從全國看，三峽是構成我國國民經濟巨系統的子系統，是由多要素、多地區相互關聯構成的地域空間系統和社會經濟系統，三峽地區是開放型的耗散結構系統。〔10〕

科學性原則。必須制定三峽地區生態環境建設規劃、進行生態環境建設必須遵循自然、社會、經濟規律，使長江中上游生態環境建設具有科學性。

可操作性原則。三峽地區的生態環境系統的優化控與建設是一項具體工作，所制定的戰略規劃和確定的戰略措施應具有較強的可操作性，以真正做到規劃科學、措施落實。

可持續性原則。國內外實踐表明，三峽地區的生態環境建設目標要立足長遠，具有可持續性，任何短期行為都會造成生態環境的更大破壞。

公眾性原則。三峽地區的生態環境的建設需要公眾的廣泛參與，在進行三峽地區生態環境系統優化與建設時，公眾性原則是一個必須遵守的原則。

(三) 三峽地區旅游市場的營銷創新

營銷創新。三峽地區營銷創新戰略不但包括營銷觀念的創新，而且還包括營銷區域的創新、營銷產品的創新，其中營銷產品的創新，包括生態旅游、文化旅游、特種旅游、會展旅游、科考旅游、探險旅游等產品的營銷創新。

形象創新。聯合提升“中國三峽”這一整體旅游形象，聯合打造“中國三峽”這一著名旅游品牌，聯合舉辦“中國長江國際旅游節”這一國際型旅游節慶典，聯合形成“中國三峽”這一世界級旅游精品。

模式創新。從營銷消費模式而言，應由低消費多游客的數量型模式向高消費低人數的收益型模式轉變;從營銷特點而言，應突出極品，弘揚特品，創造精品;從營銷模式而言，用旅游極品打市場，用旅游特品占市場，用旅游精品保市場;從促銷模式而言，應該極品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共進。

(四) 三峽地區旅游市場營銷的發展戰略

形象營銷戰略。應該包括對三峽旅游整體形象重新塑造，大江截流后中國的三峽魅力依舊，將仍保持三峽旅游產品的永久魅力，待到高峽出平湖時，還要出現更多雄奇俊秀的名勝風景區，三峽地區必將成為全國乃至世界的著名旅游區。

品牌營銷戰略。建設三峽地區世界級和國家級風景名勝區，形成三峽獨特的生態文化旅游區，深化三峽旅游產品的文化內涵，包括對自然和人文景區的文化開發，對三峽精品和極品旅游產品項目的精心開發。建設世界一流的國際游輪專用碼頭，構建世界超一流、具有中國特色的豪華型超級游船( 五星級或超五星級) 。

網絡營銷戰略。三峽地區必須做到信息共享、客源互流，加強同國際和國內著名旅游區以及周邊旅游區的融合與流通，與世界以及全國旅游熱點和景區之間形成旅游客源的雙向和旅游市場的多向流通網絡。整合營銷戰略。打破三峽地區以及長江經濟帶的條塊分割，充分發揮三峽地區的區域旅游協作組織作用，建立權威性的統一旅游管理機構，建立起統一的、真正的三峽地區的旅游城市群大市場體系。連鎖營銷戰略。應依托上海建設浦東，依托重慶建設三峽，依托“二次西進”強化三峽，帶動長江經濟產業帶，構建中國和世界一流的三峽旅游產品及旅游區。

環境營銷戰略。把發展三峽地區的旅游業同三峽庫區的移民安置和扶貧攻堅相結合，加大對區域內國際性旅游碼頭、旅游專線道路、旅游景點區的建設投入，改善區域內的旅游市場發展環境。

效應營銷戰略。通過三峽地區企業集團的聯合兼并和優化重組， 推動長江產業經濟帶以及三峽地區經濟發展， 形成三峽地區在中國和世界范圍內的經濟發展和旅游市場的名牌效應、擴張效應、集聚效應、調節效應、帶動效應、形象效應和管理效應。

規范營銷戰略。一是建立三峽地區國內游船按照旅游運行規律航行的機制和規范，避免價格、航行線路、停靠點上存在著許多與旅游業的運行規律不相符的問題;二是建立游船價格的規范體系，制定游船保護價，防止競相削價的惡性競爭行為;三是制定旅行社報價與接待游船標準相統一的規范，防止旅行社“吃差價”的現象，維護游客的利益;四是制定國內游船航行時間、線路、停靠點的運行規范，克服游船在上述問題上的隨意性;五是加強國內游船的安全營運管理，強化安全監管力度，尤其是要加大對私營國內游船的監管力度。

生態營銷戰略。采取一系列保護三峽地區的旅游市場環境，保證經濟持續發展的戰略舉措，如教育與法制結合，提高三峽地區全民環保意識，增加環保投入，改善環保設施，建立起高效世界級的三峽生態農業旅游區。

參考文獻

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〔2〕　姚士謀，張立生. 長江流域經濟發達地區城市發展思路〔J 〕. 長江流域資源與環境，1999 ， (1) :9 -16.

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〔5〕　崔　毅. 三峽民間美術造型與審美的特征〔J〕. 四川三峽學院學報，1999 ， (1) :47 - 51.

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〔7〕　雷亨順. 建設長江經濟帶的戰略意義〔J〕. 重慶大學學報，1998 ， (1) :1 - 4.

篇7

一、山東省旅游資源特點

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點：

1、自然風景區、文物古跡眾多山東省旅游景點近千處，按照旅游景區的級別劃分：A級旅游區148處，1A級旅游區5處，2A級旅游區49處，3A級旅游區67處，4A級旅游區27處。其中世界級遺產2處。齊國故都淄博是齊文化的發源地，東周殉馬館、齊國歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國家森林公園、陶瓷博物館等景點。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀中國考古十大發現之一。

2、旅游景點“之最”眾多“建筑時間最久遠、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國封建社會中延續時間最長、最具東方建筑風格的官衙與內宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規模最大、延時最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯合國教科文組織列入“世界自然文化遺產”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數不清的富有地方特色的傳統工藝品、土特產品、文化藝術品。中國“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺蘋果，萊陽梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經山東610公里，匯入渤海。國際風箏都濰坊，每年舉辦大型國際風箏會，楊家埠木版年畫、風箏鄉土氣息濃厚，民俗風情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會了中國南北方公園之美。黃河入海口自然風光原始獨特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場機會和威脅分析

1、山東旅游市場機會分析

1.1歷史悠久，品牌優勢黃河流經山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風箏節等為依托，打造了國際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內涵，傳播了山東旅游資源的核心價值，有利于其他旅游資源的開拓和發展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業的全面發展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認知，引起游客消費旅游的共鳴，實現忠誠營銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風光旅游區多，山東省萊蕪的自然風景區大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對歷史考古有濃厚興趣的學者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對革命歷史非常關注的游客的需求。第四，特色產品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求。總之，山東省的旅游產品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機會。

1.3旅游低價的優勢山東省是農業大省，除了重工業比較發達，整體的經濟水平偏低，整體的消費水平是偏低的山東省的旅游景區消費相對價格低廉，旅游業相配套的行業包括吃、住、交通、景區等行業。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區門票費用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價格有所提升之外，其他各個方面的價格都在同等城市中對比偏低。

2、山東旅游市場威脅分析

2.1全球金融危機的影響金融危機的影響不是短暫的，對山東旅游行業的主要影響主要表現在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機的影響，會使這個比例更加縮小，另外人民幣升值，對日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價優勢。其次，金融危機的影響，使很多中小企業倒閉，或者瀕臨倒閉，對大型企業影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機存在諸多不確定的風險因素，使游客對未來收入預期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關的行業受到資金限制。國家銀行又開始實施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業的經營困難，所以度假村、旅游景區，和酒店行業融資困難，從而使山東旅游行業受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區各自為政，沒有形成統一的規劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區眾多但配套設施貧乏的局面。旅游業的全面發展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關配套的跟進，才能保證旅游資源的開發，旅游經濟的持續發展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發達，沒有統一的規劃，泰安的酒店和餐飲行業良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國際知名的旅游景區，但是國外的游客非常少，以境內游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴大品牌的宣傳力度，沒有利用好國際品牌的優勢，著眼點太低，沒有將國際名牌的優勢發揮出來。

三、山東旅游營銷戰略存在的問題

1、缺乏整合營銷觀念旅游業是綜合產業，包括景區、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營銷戰略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進一步開拓旅游市場，推進山東省旅游業的不斷發展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，山東省旅游業還停留在傳統的經營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規劃。

2、旅游市場的目標市場戰略不明確目標市場戰略是指目標市場、市場定位和市場細分。山東省缺乏對旅游資源的統一規劃。要對游客進行合理的細分，確定好山東省旅游市場的目標顧客，山東省不同的旅游景區不同的目標顧客，并且應該有明顯的區分定位，創造獨有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營銷山東省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區一年的營銷戰略就是等“五一”和國慶節兩個重大的節日的促銷活動，由于缺乏營銷規劃，沒有考慮將山東省的優勢劣勢進行對比分析，沒有進行目標市場戰略，沒有市場調研市場開發的意識，導致了旅游景區只是對旅游資源的簡單加工，沒有達到旅游產品的綜合要求。例如，萊蕪風景區片區大，自然風光秀麗，但是管理混亂，沒有統一的規劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產品缺乏競爭優勢，造成了資源的浪費。

四、山東省旅游營銷戰略

1、整合營銷戰略整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰略的最基本的方式和手段，通過這些手段達到促進企業發展的目的。而旅游市場是一個特殊的市場，包括的行業很多，如酒店、旅行社、交通和景點等方面。要做到旅游市場的穩定繁榮，必須綜合考慮到這些行業的全面發展，具體包括：第一，交通營銷戰略交通對促進旅游業的發展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應該從以下及各面對交通進行規劃：一是加大基礎設施建設的力度，為旅游市場提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區內部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營銷戰略游客無法客觀的判斷旅游景區的質量，無法實施體驗營銷，所以就對旅行社的品牌和服務非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內外旅行社的規劃，與外省旅行社進行聯合營銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店營銷戰略酒店的服務質量對旅游業的發展起著至關重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規劃。根據山東省旅游的現狀，需要酒店根據市場環境，根據景區的層次和游客的需求，大力開發經濟型連鎖酒店，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求。酒店是服務行業，所以說，服務便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競爭力，還要從酒店從附加服務上進行規劃，例如VIP貴賓服務等。第四，景區營銷戰略以山東省旅游資源優勢，以市場為導向，不斷開發更新景區的旅游產品，加強景區的優勢，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內涵，不斷開拓主題旅游產品，建立復合式的景區產品組合。

2、營銷組合戰略營銷組合戰略是指產品，價格，渠道和促銷策略的組合戰略。山東旅游市場應該實施的營銷戰略包括：第一，產品策略。旅游產品組合策略，充分研究山東省的旅游產品組合中核心的產品線是什么，并不斷的以核心產品線為依托，全面發展旅游產品組合策略。第二，價格策略，在金融危機影響下，山東省旅游業更應突出低價優勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應擴寬國內國際的渠道，與旅行社聯合營銷，擴寬發展的路徑。第四，促銷策略。應綜合公共關系和廣告策略，不能單一的使用營業推廣戰略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標市場戰略旅游目標戰略包括旅游市場細分,目標市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對山東省旅游市場進行市場細分，或者叫市場分割，將整個旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個同質的子市場，選定其中一個或幾個子市場，根據這些市場中的游客的需求，進行旅游產品的創新，更好的滿足消費。這個過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個企業能滿足所有旅游者的需求旅游經營者的需要，尺有所短寸有所長,山東省應根據自己的旅游資源特點滿足游客的需要。

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一、我國旅游市場發展現狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。

3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高

第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來 ,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。

旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、 文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發展趨勢展望

網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

參考文獻:

[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.

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一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

篇10

一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析

1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統

為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。

2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準

一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。

3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯

沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。

二、武岡旅游市場發展的環境分析

1．武岡旅游市場發展的機遇

目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。

2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰

中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。

三、武岡旅游市場的營銷戰略

1．酒店營銷戰略

酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。

2．旅行社營銷戰略

旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。

3．交通營銷戰略

交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。

4．目的地營銷戰略

根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。

5．景點營銷戰略

篇11

一、鄉村旅游概念與特點

1.鄉村旅游概念

在現代人生活質量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉村旅游逐漸發展起來。所謂的鄉村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環境的生態化”與“樣式的多元化”特點。所謂“環境的生態化”，是指鄉村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點，一般可以劃分為兩種表現形式。一種是指自然生態的形式，如農村田園采摘游，在生態環境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術、風土人情、民情風俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統文化。

鄉村旅游是在當前社會文明進步、都市人們休閑需求高漲的前提下產生并發展起來的一種旅游模式，鄉村旅游在促進當地經濟發展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉村旅游市場發展特點

（1）形式的多樣化

當前的鄉村旅游市場正處于高速發展的時期，各地的鄉村旅游出現多元化發展的趨勢，諸如民俗風情游、農村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認識不同的民俗風情、體驗農民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發展的高速化

鄉村旅游歸屬于旅游產業的的范疇，其產生具有兩個方面的原因，一是產業轉型的需要，在旅游產業發展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費群體的多元化的需求，鄉村旅游成為旅游產業的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現代都市群體的心理需求，對于現代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經濟實力，再加之“綠色”與“生態”業已成為21世紀社會發展的潮流的原因，鄉村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉村旅游市場成為了一個最具發展潛力的新興市場。

（3）開發的初級化

從鄉村旅游產生的時間來算，鄉村旅游市場發展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發展起于本世紀之初，這也就是說，鄉村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉村旅游市場還只是處于初級發展的階段，基礎設施滯后、人力資源建設亟待加強、整體規劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉村旅游出現一哄而上的現象，同質化的問題降低了鄉村旅游內在的魅力，嚴重阻遏了鄉村旅游的健康發展。

（4）地區的邊緣化

鄉村旅游市場的開發空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉村或山區，之所以如此，就是因為只有這一地區才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉村旅游將一些具有遠古氣息的民風民俗也納入到了鄉村旅游的范疇，從而使得鄉村旅游具有了更為豐富的內容。從總體上來看，鄉村旅游市場開發的地點都具有邊緣化的特點，只有地域的邊緣化才可以與現代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現代人的心理需求。

二、鄉村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉村旅游市場發展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現如今許多地方的鄉村旅游市場營銷還未走出傳統“旅行社+鄉村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導，促進鄉村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應網絡化旅游市場發展形勢的需要，目標市場只是局限于較為狹小的地域內，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創新性差。在當前的鄉村旅游市場所運用的營銷手段中，常常會滿足于產品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉村旅游市場必將會出現萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強，即使在某些地方，鄉村旅游市場已經形成一定的規模，再加上當地政府的強勢推進，使之取得輝煌的成績，但是傳統的意識仍然占據主導的地位，被動發展、懶于創新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉村旅游市場發展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產品開發不具競爭力

鄉村旅游市場的發展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現在兩個方面。一方面是產品的開發存在同質化的問題。許多鄉村旅游市場的產品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉村旅游管理者脫離當地的文化發展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結果造成了“水土不服”的問題，浪費了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產品設計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉村旅游產品的開發可以照顧到不同目標消費群體的消費需求，科學設計、量力而行，既不會造成資源的浪費、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉村旅游產品的設計只是依照主觀的愿望，沒有服務思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉村旅游產品，在設計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產業鏈的延伸等方面著力，從而導致產品銷售無法達到預期的效果。

3.市場營銷戰略缺失

對于鄉村旅游而言，科學合理的制定出適合于自己的市場營銷戰略是十分重要的，因為這關系到企業的發展前景，關系到區域旅游市場的穩定。但是，當前的鄉村旅游市場的營銷戰略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發展。

（1）區域性規劃的前瞻性不強

鄉村旅游往往是當地經濟社會發展的支柱產業，受到政府相關部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發展當地經濟思想指導下，在不調研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎上就盲目規劃，追求“短平快”的發展模式，“農村一夜改制、農民一夜翻身、建設一夜完成”，如此快節奏的發展極有可能造成“短視”的嚴重后果，不利于鄉村旅游市場的可持續發展。

（2）基礎設施建設的尚待完善

正如上文所言，鄉村游游的選址往往是在偏遠的農村或山區，交通不便，衣食住行困難，從長遠發展來看，占據市場優勢的旅游企業必然也會在基礎設施建設方面舍得投入，因為當前的旅游市場已經轉向了買方市場，消費者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉村旅游企業與政府部門并未重視這一點，基礎設施采購保準低、老化不全、維護保養差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費者的角度出發來規劃鄉村旅游基礎設的建設勢在必行，否則將會被消費者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉村旅游市場營銷模式創新對策

1.整體規劃，明確市場營銷定位

（1）整體規劃

對于一個地區而言，鄉村旅游市場的發展并不是某一個企業的任務，而是涉及到當地經濟社會整體水平的提升，在其規劃的實踐中，就應該由政府部門牽頭進行整體、長遠的規劃。具體要從兩個方面來說，一是統一規劃協調機構的設立。地政府應該成立統一的鄉村旅游發展規劃協調結構，整合農業、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業等諸多部門，通過科學的論證、合理的規劃確立鄉村旅游市場未來發展的方向;二是社會環境的營造，鄉村旅游市場的凈化對于旅游業的發展具有一定的保障作用，基于此而言，就應該在制定地方法規、加強相關部門的監察力量等方面著力，以此提高鄉村旅游的服務質量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準確的市場定位是當前鄉村旅游市場營銷模式創新著力點之一，因為不同地區的鄉村旅游所依據的自然環境、人文環境都存在很大的差別，據此而言，在本地區鄉村旅游長遠規劃中，力戒重復性、同質化的營銷模式引進，而是要調研自己在地理環境、旅游資源、產品的種類、外在的形象等方面的優勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨具特色的鄉村旅游規劃與建設。

2.細化市場需求，推進產品創新

（1）細化市場需求

鄉村旅游市場的發展面臨消費需求多元化的形勢，在其發展的過程中，如果盲目進行開發建設，往往就會陷入“重復建設―資源浪費―旅游消費不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進當地經濟社會發展的目的。從這一個角度來說，充分調研市場、細化消費者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農村田園采摘游中，消費者旅游的需求不僅只是到農家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農家果品蔬菜，充分調研多元化的消費需求就為進一步細化市場打下堅實的基礎。

（2）推進產品創新

具有創新性的產品對特色鄉村旅游產業發展起到了強力支撐的作用，在這里所謂的創新包括內容的創新與宣傳的創新。

一是內容的創新。在推進產品的創新中，不要只求產品的高檔化與現代化，而更要注重產品的差異化，創新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎上，展現當地農村旅游的魅力;

二是宣傳的創新。將本地區富有特色的鄉村旅游產品推出去是實現鄉村旅游市場營銷可持續發展的一個重要的環節，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉村旅游品牌，就目前來說，基于網絡為基礎的電子商務信息平臺的建設是可以選擇的一種模式，電子商務信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優質化的服務。

3.更新營銷意識，提升服務水平

從根本上來說，鄉村旅游的發展源于現代人內在的實際需求，更新營銷意識，進一步提升服務的水平，就成為鄉村旅游市場健康發展的條件之一。以民俗風情游為例予以闡述，在民俗風情游中，開發企業的應該立足于買方市場的現實，將原生態的民俗風情資源作為挖掘的重點，在旅游線路的設計、基礎設施的建設、產業鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務水平，提升消費者的忠誠度。

四、結語

在鄉村游游實踐的過程中，出現了諸如市場營銷手段滯后、產品開發不具競爭力、市場營銷戰略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉村旅游市場的健康發展，基于此，就應該通過整體規劃，明確市場營銷定位;細化市場需求，推進產品創新;更新營銷意識，提升服務水平等營銷模式創新的方式予以解決。

參考文獻：

[1]果文力，鄧少初.淺析鄉村旅游市場營銷策略[J].中國集體經濟，2012（01）.

篇12

一、旅游市場營銷的意義

旅游市場營銷是旅游業發展的一個重要組成部分，給我國帶來了巨大的經濟效益，因此，研究旅游市場營銷對我國旅游事業有著特殊的意義。隨著經濟全球化時代來臨，中國的旅游市場迅速崛起，并且孕育著商機。各個地區的旅游公司也發展迅猛，如同雨后春筍般涌現出來，從而引起了異常殘酷的營銷競爭。在這樣的一種情況下，對于旅游營銷現狀以及發展趨勢的研究成為了一種必需。旅游企業如何才能在競爭中健康發展，已經成為關鍵性的急需解決的問題。在旅游業未來的發展過程中，旅游市場營銷也將發揮越來越重要的作用。

二、我國旅游市場營銷存在的問題

1．盲目降價

目前，有很多旅行社把削減價格作為競爭的主要手段。從表面上看，該機構仍是有利可圖的。首先，暫且不管這種做法是否合法，若以此作為長期的營銷戰略，必然會影響旅游企業的產品形象，損害自身的利益。而且，低廉的價格對國內旅游的收入也有很大的影響。

2．旅游產品老化，產品單一、結構不合理

我國旅游業是以觀光旅游為主，但在如今激烈的旅游市場競爭中很難站住腳。旅游產品的質量也存在著問題，在國內的旅游產品中普品比較多，特品和絕品比較少，而精品卻是少之又少。另外，產品更新換代的速度比較慢，總之，旅游產品創新不夠，沒有新鮮感。

3．忽視旅游形象

隨著人們生活水平的提高，旅游業取得了飛速的發展。但只值得旅游企業最關注的問題是：他們在推銷自身的形象時，卻沒有對旅游產品進行分析，也沒有符合旅游形象設計的要求。導致在旅游的淡季和旺季，出現了相當不一致的旅游形象，而宣傳口號類似的跡象也隨處可見，最終花費了經費，游客量卻上不來，更不用說打造旅游品牌了。

三、加強旅游市場營銷的對策

1．建立行業協會，制定價格標準

行業協會對于促進會員企業的健康發展起監督和促進作用。每一個旅游公司都必須要加入到行業協會中去，以實現健康有序的競爭。如果出現惡性競爭或者違反規定等問題，行業協會要給其以適當的制裁。

2．發展旅游網絡營銷

在信息時代，網絡營銷有著巨大的優勢。它可以超越空間和時間的限制，使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。它不僅兼具個式營銷的優點，還具有高度的整合性和高效率，而且最具經濟效益。非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用，少了實物交換的物流成本，這一切都大大降低了運營損耗。

3．樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是思想、文化、品牌和忠誠顧客的競爭。旅游市場營銷，需要制定適當的長期戰略計劃，以處理好市場短期利益和長期的合作發展關系，確立客戶服務理念體系為核心理念，以建立競爭優勢。并將這一理念滲透到全體員工的意識領域，使所有員工自覺規范自己的基本行為準則，從而樹立一個良好、健康的旅游品牌形象。

四、未來旅游市場營銷的發展趨勢

我國經濟的發展和人們生活水平的提高使旅游業的興起成為必然的現象。所以，我們要利用好這個有利的時機，規劃和加速國內旅游業的健康發展。實施網絡營銷從發展趨勢來是必然的，但是網絡營銷還存在著例如付款方式的問題和郵件瀏覽率低等一些弊端。所以傳統營銷和網絡營銷只有緊密結合，揚長避短，才會更快、更好、更有效率地滿足顧客需要，促進旅游市場的繁榮興旺。

參考文獻：

1.加里·阿姆斯特朗、菲利普·科特勒，《營銷學導論》，中國人民大學出版社，2006

2.李天元，《旅游學概論》，南開大學出版社，2005

3.馬勇，《旅游市場營銷學》［M］，科技出版社，2006

4.吳金林、李丹，《旅游市場營銷》，高等教育出版社，2010

篇13

一、旅游市場營銷的涵義

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現由企業提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景點、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷對我國旅游事業的發展有重要的意義。

二、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析

（一）盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報價遠遠低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，外團降價還會影響國內旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少，旅游業發展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業發展已走入低谷。

（二）忽視售后服務，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、形式產品、附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要，甚至認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產品分析放在應有的位置。

（三）旅法制意識淡薄

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業外，許多旅游企業采用了承包經營的運作方式，特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而違反法律，引發了因旅游合同未能履行而導致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強法制觀念、用法律規范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業和旅游者雙方合法權益的必然選擇。

（四）科技含量低

問題的主要表現：系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去；缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營過程中手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運用互聯網輔助日常業務，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

（五）追求短期銷售目標的

很多部門或旅游企業不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，很少根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是在推動作用較大的節事活動或公關活動的策劃設計、執行方面也是如此，大家都知道一個好的節日活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

（六）忽視旅游形象

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

三、解決問題的對策

（一）要建立行業協會，促進有序競爭

經國家相關單位批準，由各旅游企業協商建立行業協會，按照國家的法律規定來制定從業規范和各項準則，使各個旅游公司在合理的價格范圍內進行有序競爭，當哪個公司出現問題時，由協會出面進行相應的懲罰。

（二）積極建立完備的旅游產品售后服務體系

旅游產品售后服務體系的建立對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好的企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎。這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

（三）注意對旅游從業人員的法律培訓

在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門要加強檢查和監督，定期深入旅游市場。聘請專職監督員，微服探察，實時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。

（四）注意發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展

運用先進的科技手段，把互聯網等廣泛引入旅游經營中，使各個公司網絡連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。

（五）有長期規劃和發展眼光

注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經濟帶動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。

綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在已進入到營銷主導時代。中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進中國旅游業朝健康有序的軌道高速發展。中國加入世貿組織后，中國的旅游市場正逐漸融入世界旅游市場競爭當中，這就要求相關企業要更積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟。

參考文獻：