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馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體。”趙飛等2004年的《國內旅游文化開發研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內涵和價值。”馬波在研究中也發現了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發現許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內涵的介紹與闡述。由此可見，國內旅游界往往把旅游對象物的文化內涵完全等同于“旅游文化”。

人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區別它們的實質特征。

一 、旅游文化的界定

關于旅游文化的界定目前尚未得到統一，國內對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：

旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經營者和旅游者在旅游經營服務和旅游消費中所反映創造出來的外在表現和觀念形態的總和。

旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產生的各種旅游文化現象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統。

旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產品為依托，旅游環境為背景的系統性的場景文化體系。

旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經濟運行環境下如何合理開發利用過去時代所創造的旅游文化遺產。怎樣立足本地創造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發展規律的學問。

以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和叫旅游文化。

從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。

二、旅游資源文化的界定

旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內涵。

姜紅瑩認為旅游資源的文化內涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。

由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內涵。

因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產生旅游吸引功能，因此呈現了不同的審美狀態，引起人們的審美享受。

參考文獻：

[1]馮乃康.關于旅游文化概念的探討[J].旅游研究與實踐,1991,(2):2-5.

[2]趙飛,等.國內旅游文化開發研究綜述[J].云南地理環境研究,2004,(2):48-52.

[3]胡幸福.論旅游文化與歷史文化的區別[J].山西師大學報(社會科學版),2005,(3):8-12.

[4]馬波.我國旅游文化研究的回顧與前瞻[J].桂林旅游高等專科學校學報,1999,(2):8-10.

[5]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游:理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊,

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我國的旅游文化內涵十分豐富，其中包括理論探討、實際應用和學科建設等方面，旅游文化的研究成果更是數不勝數，為我國的旅游業作出巨大貢獻。但是，由于旅游文化的理論和概念上存在著爭議，使人們對旅游文化的概念含糊不明，導致學術交流方面出現了問題。因此，解決旅游文化概念方面的問題成了當務之急。

一、旅游文化概念的界定概況

旅游文化的概念之所以會發生混亂是因為沒有明確旅游文化的界定原則。在對旅游文化的概念進行界定時，通常會在他人定義的基礎上給出自己的定義，但這種做法只能停留在表面，探索不到更深層的含義。

（一）相關概念界定的現狀

旅游文化中包含旅游和文化兩個不同的概念，由于旅游和文化兩者皆賦有豐富的內涵。因此，對旅游文化和文化旅游的概念界定標準也不同。但是，在目前市場流通的著作中存在旅游文化和文化旅游概念混淆的現象，而旅游方面的研究系統中所注明的又是另外一個意思。這兩種不統一的意見，導致讀者和學者們在旅游文化方面的閱讀和學術交流出現問題。

（二）旅游和旅游文化概念的界定及原則

1概念界定。旅游和旅游文化在概念上有所區別，旅游的概念是指人們從自己日常的居所去到另一個目的地進行游玩、欣賞、放松身心的過程。而旅游文化的概念是指人們在旅游的過程中或者在旅游的目的地游玩、欣賞時所感受到的文化氣息。這種文化氣息對游人的身心發展將產生潛移默化的影響，將使游人的內在素養得到充實和提高，在強烈的文化內涵的熏陶下，游人的外表氣質也會發生質的改變，使人們的外表看起來更加儒雅、文藝。因此，旅游是一種外在動態的表現，而旅游文化則是對人有重要的內在影響。

2.界定原則。旅游文化的概念應該可以很好的解釋出旅游文化的本質與特點。認識事物的過程都是漫長而艱辛的，我們對旅游文化概念的探索也不能幸免。雖然探索過程十分艱難，但我們仍然不能放棄，回避不是我們的態度。我們已經不應該僅僅局限于旅游的表層涵義或者對經濟的影響方面的研究了，應該打破其表面，探究旅游文化的本質，用其豐富的文化內涵代替對其發展規律的研究。此外，那些各種各樣的旅游文化的外在形式，都只是表面的光鮮，不能夠成為旅游文化的內涵，不是旅游文化研究中的實實在在的部分[1]。

二、旅游學科視角下的旅游文化概念

在旅游方面，有幾組相似的概念常常被混淆，在一定程度上影響了專家與學者間的交流。想要旅游文化的概念得以明確的界定，首先要區分好這幾組概念。

（一）旅游與休閑

旅游與休閑二者之間在概念上也有所區別，休閑是指人們利用空閑的時間進行的活動，比如，遛狗、練字、去公園散步等等，可以是室內也可以是室外，但都是在自己生活的地方進行的。而旅游則不同，旅游強調的是人們離開自己的日常居所，轉而取向另一個目的地，是另一種休閑形式，與休閑是從屬關系的。

（二）旅游文化和文化旅游

旅游文化和文化旅游聯系十分密切，因此常常被人弄混。在部分旅游方面的研究文獻上面，旅游文化和文化旅游有時會代表不同的事物，但大部分情況都是指代的同一事物。但是，有些學術論文中作者的標題里包含的是“旅游文化”，而內容中在涉及到這類詞時有時則是用“文化旅游”的現象也時有發生，讀者和作者對旅游文化和文化旅游的具體概念都不是十分了解，因此常常把二者混為一談。

直至目前，專家和學者們仍然沒有研究出具體的文化旅游的概念。將“旅游文化資源”與“文化旅游資源”混為一談的大有人在。一般認為，文化旅游是指在具有歷史古跡、民族風情為特色的景區進行的旅游活動稱為文化旅游。在文化旅游的過程中，外地的游客可以對本地的文化景點進行充分的欣賞，感受文化的氣息，豐富自身的精神內涵，滿足其文化需求。旅游文化則指的是旅游者在異地旅游的過程中所產生的一種文化形態。旅游文化的旅游者在旅游過程中是以旅游為目的的，在旅行過程中產生的文化現象，叫做旅游文化。

（三）旅游文化與定居文化

旅游是一種人口流動的現象，定居是一種人口安定的現象，二者在表現形態上是相對立的。旅游是將游客本身的文化與所去旅游地的文化，以及在旅游過程中所產生的文化相結合，使旅游文化成為了一種移動性強的文化。因此，旅游文化與定居文化之間產生了差別，二者之間是可以互補的。

（四）旅游文化載體和旅游載體文化

旅游文化載體和旅游載體文化二者的概念也及其容易被混淆。旅游文化的載體是旅游，因為如果沒有旅游這個活動發生的話，就不可能會在過程當中出現旅游文化。因此，無論是人文資源還是物質資源，當旅游者對其進行游玩欣賞的時候，它都將成為旅游資源。在旅行者對其進行改造，賦予其文化內涵時，它將變成有文化內涵的旅游資源。客觀事實表明，沒有經過人們加工改造的歷史文物，不能稱之為文物，只有當人類對他進行文化的改造或者賦予其文化內涵，并且對其進行文化活動的開展時，它才成為一個真正的文物，并且對正在履行的人們進行文化方面的熏陶，才可以被視為一種旅行文化[2]。

結束語：

隨著我國科學技術的不斷發展，科學家們對旅游文化的探索將會不斷加深，在不久的將來，將會給旅游文化概念一個清晰明確的界定方式。雖然前方的探索之路充滿著荊棘與坎坷，但是我國科學家與學者仍然不會停止探索的腳步，將更加加深對旅游文化內涵的剖析，只有對文化內涵進行深層次的研究，才能夠使旅游文化登上文學藝術的殿堂。

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旅游文化的挖掘在旅游景區的開發中具有舉足輕重的地位。作為世界文化遺產的都江堰風景區,如何在開發中把握分布、蘊含于其各處景觀的文化,對于旅游者把握這一處舉世矚目的世界級景觀,對于開發者合理規劃景區以留住旅游者駐足欣賞,并產生良好的經濟效益,都具有非常重要的意義。都江堰風景區占地面積雖然并不大,但是其各處景觀所包含的文化、意義卻復雜而深刻。因此構建一個邏輯清晰、布局合理的景觀文化系統就顯得十分必要了。

1 旅游景觀文化設想

1.1 旅游文化

美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特最早關注旅游文化這個命題,他們認為“旅游文化實際上概括了旅游的各個方面,人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”,它是“在吸引和接待來訪者的過程中,游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的總和。”[1]可見,概念提出者非常關注其完整性。旅游文化是文化的一個亞類,但絕不是旅游和文化的簡單疊加,它不是一個組合品,具有自身獨立的完整性。但它又不是無所不包的,它只是文化與旅游活動的深度結合,在旅游活動產生的過程中,旅游文化應運而生了。其它文化因為旅游者的欣賞可以轉化為旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成為旅游文化,旅游文化的泛文化現象目前十分嚴重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的將其等同于關于旅游景觀的文化。導致其核心部分的關于旅游者的文化,如旅游者的消費行為等反倒被漠視了。本文不擬對旅游文化的概念進行批判,之所以提出此問題,主要是為了明確界定旅游文化中的子類別才能在關于旅游文化的研究中正本清源。

1.2 旅游文化分類

要對旅游文化概念進行深入認知,就必須對其進行分類。由于旅游文化的關鍵修飾詞是“旅游”,因此從“旅游”一詞來認識旅游文化就非常關鍵了。目前國內旅游文化的分類大多從旅游活動的三大要素開展,也容易操作。就是將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化等。但具體操作有所不同,如李瓊英、方志遠在其《旅游文化概論》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游目的地文化、旅游消費文化和旅游企業文化。[2]如劉敦榮在其《旅游文化學》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化、旅游審美文化、自然旅游資源文化、社會人文旅游資源文化。[3]筆者認為,為了學術研究的方便,應將分類簡單化,以便于操作,因此本文認為旅游文化應分為:旅游主體文化-旅游者行為文化、旅游客體文化-旅游景觀文化、旅游介體文化-旅游業經營文化。其它一切類別的旅游文化均可歸入其中一類,這樣方便學術交流、構建深入研究平臺。而本文關于旅游景觀文化系統的構建也是建立在這一分類上的。

1.3 旅游景觀文化與旅游景觀文化系統

旅游景觀文化是旅游文化的一部分,陳宗海認為它“探討旅游景觀生成、發展的歷史文化背景,旅游景觀的結構、特點與文化內涵,以及旅游景觀觀賞者和旅游景觀之間的審美與被審美的關系。作為旅游文化的組成部分,景觀文化有其完整的結構和內容,有其自己的特點。”[4]旅游景觀文化構成了解讀和理解旅游景觀的核心,是發展旅游業的關鍵所在,這對于文化景觀尤其如此。旅游景觀文化是旅游景觀的內心世界、精神領域,旅游者要是無法把握旅游景觀文化就無法真正理解旅游景觀的壯美、悠遠、深邃等美學特征。而深刻的把握旅游景觀文化則是我們旅游景區開發的重要前提,只有這樣我們的開發才能完美的展示旅游景觀的魅力。

旅游景觀文化系統是對于旅游景觀文化的整合,它將旅游景區的文化看成是有生命的獨立整體,分別由各個功能不同的部分組成。旅游景觀文化系統運用系統論的觀點解讀旅游景觀,它通過對旅游景區的深度文化解讀,從文化上解構整個旅游景區,然后通過功能配合,以空間布局為表象、以文字表述為內容,建構景區文化系統,為旅游景區開發提供文化支持,為旅游者欣賞旅游景觀建構更方便的平臺。

2 旅游景觀文化系統構建的必要性

當今旅游景區的開發和規劃多從旅游功能入手,多從為旅游者提供流動空間的建筑布局入手,較少考慮景區文脈的關聯性,即使有所考慮,也多零散,不注重景區文化的整體性特征。導致很多游客對于景區的把握缺乏整體性和深刻認識,往往停留在娛樂休閑放松的層面,難以上升到增智益神和精神升華的層面,以至游客對于很多風景名勝無法理解其文化內涵,造成客源的流失,也無法形成回頭客源。因此,現在總體看來,自然景觀被接受程度較高,而人文景觀則較低。這一方面與從業人員素質和游客素質有關,另一方面也與旅游開發本身有關。旅游景觀文化系統高屋建瓴,整體、深度的把握景區文化,將整個景區文化統合成一個完整的生命體。它關注旅游景區文化的哲學命題,關注旅游景觀的意境和內涵。以這種系統統領的旅游規劃和開發必然更加切合景區的文脈,容易展現景區景觀的意境和神韻,此類旅游開發是“寫意”的。與我國的傳統文化切合,具有可持續的科學意義。在當今工具化規劃文本和開發方案大行其道的背景下,它的構建無疑讓我們的規劃重新關注文本的價值命題,把握旅游景觀的神韻,更加科學和高效的開發我們寶貴的旅游資源,避免出現“焚琴煮鶴”的悲劇。

3 都江堰景區旅游景觀文化系統的構想

3.1 都江堰景區文化解讀

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二、旅游文化與旅游產業

（一）旅游文化概念旅游文化這一概念具有十分豐富的內涵，它從時間、空間、具體內容等各方面體現出旅游行為的豐富性、多樣性與綜合性，是旅游業在長期發展中逐漸形成的具有高度濃縮內涵的文化形態。

（二）旅游產業分析相較于其他傳統類型產業，旅游產業由于自身在運營方式、服務產品等方面的特殊性，在對其進行定義的過程中往往從消費的角度進行，即旅游產業是一群企業的集合體，各個與旅游消費行為具有相關性的企業共同構成旅游產業。可以看出，旅游產業具有較強的分散性，其內部各項經營活動涉及到的外部企業可能存在于社會經濟的各個層面，而通過旅游消費相互聯系，進而形成一個特殊的行業。旅游活動作為連接其他相關企業的紐帶，其自身的產業性質較為模糊，而這正是旅游產業鮮明的特征。同時，旅游文化與旅游產業之間存在著相輔相成、相互依存的關系。旅游文化是旅游產業得以運行的精髓與靈魂，旅游產業又是旅游文化的重要載體。旅游文化賦予了旅游產業自身獨特的魅力與內涵，提升了旅游產業的核心價值，同樣，旅游產業市場也為旅游文化的發展提供了廣闊空間。

（三）文化創意旅游產業的發展文化創意產業即在經濟全球化發展的大背景下，圍繞一種主體文化，通過利用技術、創造力以及產業化的發展方式進行營銷、開發知識產權的新興行業。隨著《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》的頒布實施，文化創意產業的發展在全國各大城市得到了有力的支持和推動。文化創意旅游產業即在這一背景下逐漸發展形成的。

三、旅游文化對旅游產業發展的價值

（一）文化創意產業的價值鏈分析文化創意產業的價值鏈構成主要包括以下幾個環節：1、創造力的最初體現，即原創性的智力或物質創意，如體現在書籍、建筑、數字藝術、繪畫、音樂等各個領域中的設計創意與活動。2、承載這些設計創意與活動的載體，包括特殊物品、公共基礎設施以及原加工材料等，它們是將這些創意原型體現出來的中介，如繪畫創意的實現所需的畫筆、畫紙等，音樂創意所需的樂器。3、將創意產品引入大眾消費市場，即通過再生產、分配、流通，使得這些具有創意性的服務、物質產品經過復制、批發以及運輸等環節形成產業。4、通過利用宣傳營銷等手段對創意產品與服務進行推廣和傳播。5、利用零售渠道或公共展示平臺（包括電影院、音樂廳等）對創意產品及服務進行展示和銷售。這一系列環節共同構成了文化創意產業的價值鏈。零售、公共展廳等渠道作為文化創意產品進行銷售的主要實現方式，實際上并不局限于此范圍內，其自身所具有的潛在的滲透影響能力，即其創造性、文化性的內涵，為文化創意產業的發展提供了更加廣闊的發展空間。通過將旅游產業與文化創意產業連接起來共同發展，如建立主題游樂園，舉辦民俗節日以及開發具有歷史藝術意義的旅游場所等方式，能夠更好地為消費者提供同時享受旅游消費活動與文化價值內涵感受的途徑，從而促進產品與消費者群體之間能夠更充分地進行交換。

（二）兩者融合價值鏈分析旅游文化與旅游產業的融合價值鏈主要包括五個環節：1、創意環節，即二者在初期共同進行資源開發、統籌規劃以及創意設計等，進而體現出二者的融合原創性。2、生產環節，即以文化創意開發園區為依托，進行旅游文化資源的再開發，如“橫店影視城”。3、營銷環節，即將文化創意產品與旅游消費活動聯系起來，通過二者的相應影響作用促進營銷，如電影拍攝對拍攝地旅游消費的刺激。4、消費環節，通過文化創意產品所具有的文化內涵與精神感染作用，刺激文化創意旅游地的客流量。5、后續環節，以主題公園、紀念館等場所以及展演等活動作為文化創意旅游產業發展的延伸，打造融文化、藝術、精神、娛樂等各方面內容為一體的旅游項目。

（三）兩者整合后衍生品牌發展旅游文化與旅游產業整合發展過程中衍生品牌主要集中于生產、消費以及后續環節中，如生產環節中的影視基地旅游、手工作坊等，消費環節中的書城旅游、美術館等，后續環節中的動漫樂園、主體設計展以及各種藝術節等。

四、旅游文化推進旅游產業發展的途徑

（一）發展思路1、旅游文化品牌的打造品牌影響力對一個產業的發展具有十分重要的作用，以創意品牌為切口打開文化創意旅游產業的市場是一個很好的思路。因此，在融合旅游文化與旅游產業共同發展的過程中，應重視打造具有核心競爭力的兼具文化創意的旅游產業品牌，圍繞某一特定主題構建旅游文化品牌體系，以豐富的品牌文化旅游產品吸引廣大旅游者，如電影之旅、民間藝術品之旅等，在此基礎上進一步發展品牌企業、品牌旅游示范區，形成一個多元化、全方位的市場機制體制，為旅游文化品牌的推廣奠定市場基礎。2、旅游資源價值的定位旅游資源包括自然風景旅游資源和人文景觀旅游資源兩大類，其作為旅游產業發展的基礎，明確其資源價值的定位十分關鍵。針對不同類型的旅游資源在其開發過程中應著重突出其本身的特點和優勢。同時，對各個旅游景區的資源進行全面地分析和評價，掌握其特質、開發條件以及挖掘潛力，進而明確其在同類旅游資源中的價值定位與開發序位，為文化創意旅游資源的開發與整體規劃提供有價值的參考依據。3、旅游產業空間的布局旅游產業與旅游文化的結合，對其自身的空間布局提出了新的要求，即應注重加強與創意文化地區發展較好以及文化旅游資源豐富的地區的聯系，構建網絡化、一體化的創意文化旅游產業空間格局，打造具有特色的各個創意文化旅游版塊，滿足不同消費者需求。4、旅游文化創意的增加旅游產業在文化產業的推動發展下，其所形成的文化創意旅游產品需要消費者積極進行參與和體驗，才能夠為其拓展市場奠定基礎。因此，應以文化創意體驗為導向，引導消費者在購買旅游產品，參與旅游活動的過程中，有意識地關注和參與文化創意旅游活動，如通過舉辦“文化創意旅游主題活動”的方式，為消費者構建一個能夠更深入了解文化創意的交流平臺，使其對文化創意中各個領域都進行實踐和認識，包括雕刻創意、美術創意、電影創意以及游戲創意等，邀請各文化創意行業中的藝術家、專家等專門對旅游活動進行文化創意再造，并引導旅游者參與到文化創意的頭腦風暴中，共同增加旅游文化創意。

（二）扶持與保障1、大力提升發展環境利用旅游文化推進旅游產業發展首先應從營造和諧、包容的發展環境著手，進而實現在兩大產業相互促進發展的基礎上為其提供良好的施展空間。創意經濟作為現代社會經濟的特殊形式之一，是基于創意性社會結構而存在的，從企業發展體系、生產方式、社會氛圍、文化制度等各個方面都體現出對創業文化產業的支持。因此，旅游文化與旅游產業的融合發展也應從提升發展環境著手，以生態化的創意性社會結構為依托，加強旅游產業與文化、科技等各產業體系的融合，進而實現促進旅游產業的再創造、再生產與再發展，最大程度提高其產品、服務的附加值。此外，還應重視政府政策的扶持與保障作用，將政府在旅游產業發展中承擔的單一化角色轉變為融開拓者、協調者與規范者為一體的多元角色地位，充分發揮政府的政策支持作用、管理協調功能以及法律保障基礎作用。進而使得旅游產業與旅游文化在有指導、有協調、有規范的環境下良性融合發展。2、重視相關人才培養具有創新意識與能力的創意人才資源是旅游文化與旅游產業共同協調發展的重要基礎，因此，應加強培養具有文化創意能力以及旅游專業素質的復合型人才，構建良好的培養機制。一方面，加強創意性教育措施的實施，在全民范圍內切實發揮創業教育政策的作用，為推進創意經濟發展提供人才資源保障。另一方面，通過構建創意文化旅游生活圈吸引和促進更多創意型人才與旅游人才共同進行探討、合作，為復合型文化創意旅游人才的培養提供平臺[3]。此外，還應積極吸引海內外具有文化創意能力與旅游開發能力的人才加入我們的人才隊伍。3、引導文化旅游消費隨著現代社會網絡信息技術的不斷發展與應用普及，網絡服務已成為眾多行業開拓自身市場、提高宣傳營銷影響力的重要手段。文化創意旅游產品與服務作為新型的產品項目，應積極構建網絡服務平臺，引導消費者轉變傳統的旅游消費觀念，圍繞消費者的需求為其打造人性化、個性化的服務產品，同時將文化創意產品融入其中，促使旅游者從認知層面轉變意識，逐漸接受文化創意旅游產品。

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2旅游文化對推動旅游企業發展的重要意義

2.1旅游文化是旅游企業發展的核心要素

旅游文化與旅游企業密不可分。在一定意義上，旅游文化是旅游企業發展的靈魂。任何旅游企業，要想立足于商場，就必須擁有獨立的、特有的，有著獨特文化魅力的旅游目的地，這就是俗稱的“旅游賣點”。旅游業在發展過程中若缺少了文化的支撐，從長期發展來看其經濟發展必然受到制約。旅游業從本質上說是以景區特色文化為依托，以特色文化為基礎，通過各種傳播手段將文化與旅游相結合的行業。它的經濟以文化為先導，以競爭為方式，以發展為平衡，即充分發揮景區特色文化在推動經濟發展中的重要作用，又加快了文化創意產業的發展，弘揚了中國傳統文化，提高了文化產品的國際競爭力。

2.2旅游文化在旅游企業發展中的導向作用

旅游企業的可持續發展必須以科學的規劃和理念，以恰當的方式和手段，設計適合企業自身發展，符合人民需求和經濟預算開支的營銷策略。在這個過程中營銷策略的設計從根本上講與旅游文化密不可分。一方面，旅游客體、旅游中介企業通過文化理念的形式，在深層次上同社會和消費者進行旅游價值溝通，在一定程度上符合旅游者需求，使自身的價值觀得到普遍認同；另一方面，旅游文化對于消費者來說還具有教導作用，旅游企業可以通過言傳教育與主題宣傳的形式對消費者的消費觀念及消費行為進行引導，進一步形成文化出行、文化消費的消費行為習慣。充分挖掘文化特色，樹立旅游文化品牌，形成適合企業自身發展的旅游文化意識和價值觀念，這樣才能建立適合企業自身生存和發展的空間，從而增加企業的旅游吸引力，滿足客戶真實的旅游文化消費需求，從而推動旅游產業及其相關產業的健全發展。例如陜西、河南等地通過黃帝陵祭祖文化建立黃帝陵祭祖景區及相關文化建設，打造了特色旅游文化，推動了當地經濟和旅游企業的發展。再如山西以晉商文化著稱，通過“喬家大院”系列影視劇，實現了影視帶動旅游，旅游提升喬家大院文化品牌，從而形成了旅游文化推動旅游經濟的循環可持續發展。

2.3旅游文化是旅游企業可持續發展的驅動力

文化體驗是旅游者針對自身精神領域的需求，實現滿足其欲望的最高層次愿望，這種愿望體現在旅游者對于文化的追求和欣賞的傾向上，其終極目標是通過旅游對人文在自然及其文化層次的回歸及其發展。在某種程度上，旅游企業的旅游收益不僅僅依靠旅游人數的增加，而在文化層次及旅游品牌、特色服務等方面對于旅游企業影響巨大，旅游與文化交流結合越緊密，旅游文化因素越多，旅游經濟越發達，其旅游企業發展模式越健全，發展速度越快。例如澳大利亞的土著人旅游業發展戰略，不僅依靠自身特有的民族文化建立了土著人原住地風景名勝區，而且通過主題宣傳大力弘揚土著文化，提高了土著文化的影響力，保留了土著文化及其民族文化傳統，推動了當地旅游經濟的發展，提高了全世界對于土著文化的保護力度和關注視野，

2.4旅游文化對旅游企業的發展起著決定性作用

旅游行業中企業之間的競爭從根本上來講，其實就是旅游景區旅游文化的競爭，并且在一定程度上是民族特色文化與當地風土人情的相結合其關系是變化發展的。在當今經濟發展的快速狀況下，只有旅游文化的快速發展，才能夠滿足人們的旅游文化需求，才能吸引旅游者對于文化的精神層次需求，從而帶動旅游企業及其旅游經濟的發展。如云南省的“云南民族文化大省”發展戰略，其以民間民族歌舞為文化特色，以《云南映象》《、麗水金沙》《印象麗江》及《納西古樂》等特色文化為旅游文化品牌，形成了一個強大的創作陣容，不斷推出新的云南特色文化品牌，使旅游文化與當地的旅游資源相結合，形成能夠充分代表當地文化特色的品牌效應，在國內外取得了良好的口碑，提高了地方旅游經濟的飛速發展。

3旅游企業對繁榮旅游文化的重要作用

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一、中西方文化與旅游

（一）中西方文化的概念和內涵

西方“文化”一詞是從拉丁語Cultura 轉化而來的，原意是“栽培”、“養育”的意思。文化是一個集合，包括了知識、信仰、法律、道德、風俗以及社會成員其他成員習得的能力和習慣。美國文化人類學家馬文·哈里斯將其定義為“特定的生活方式的整體，包括觀念形態和行為方式”。著名人類學學者泰勒給文化的定義在西方基本達成共識：“文化就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他能力和習慣的復合體。”西方文化是一種宗教文化，其特征是主體與客體對立，宗教與科學兩元。西方文化的源頭是希伯萊文化、希臘文化和羅馬文化，體現為理性精神、人文精神、宗教精神的統一。

“文化”是中國語言系統中古已有之的詞匯。“文”與“化”并聯使用，較早見之于戰國末年儒生編輯的《易·賁卦·象傳》：（剛柔交錯），天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。因此，在漢語系統中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對人的性情的陶冶，品德的教養，本屬精神領域之范疇。隨著時間的流變和空間的差異，文化已成為一個內涵豐富、外延寬廣的多維概念，成為眾多學科探究、闡發、爭鳴的對象。現在比較流行的看法認為，中國文化是一種倫理文化，偏重精神方面，其精神基礎是儒家倫理。

（二）文化和旅游的關系

首先，旅游和文化密不可分。文化是旅游發展的靈魂，旅游是文化發展的依托。文化有很強的民族性和發展性，地域文化在發展過程中，必然相互聯系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結合的運動；其次，文化是旅游競爭的核心。旅游業的競爭本質上是文化的競爭。在旅游活動中，旅游者物質方面的需求易于滿足，但其最終目標是精神文化方面的需求；再次，文化是旅游的驅動力。國際旅游發展的經驗顯示，旅游業的收益越來越不依靠人數的增加，而來自多元文化含量的旅游產品和特色旅游服務。在旅游資源走過普遍開發階段之后，文化成為將旅游業發展引向深入的重要驅動力。

二、利用中西文化旅游交流提升秦皇島旅游文化軟實力的途徑

（一）秦皇島的旅游服務現狀和外籍游客旅游特性及需求分析

秦皇島有著豐富的旅游文化資源，將這些優秀的旅游文化資源宣傳介紹給外國游客，對于提升秦皇島的旅游形象，推動本地旅游經濟有著巨大的作用。高質量的服務可以增加西方游客來秦的認知滿意度、提升其旅游質量、消費水平，以及回國后對秦皇島的宣傳，以推動促進更多外國游客來秦旅游。來秦外籍游客暑期游所在占比例較大，旅游的方式又包括商務旅游，健身運動度假，生態旅游，度假等。外籍游客旅游時喜歡的活動有觀賞自然景觀，品嘗美食，露營，登山，逛街購物等。外籍游客偏好景觀優美，環境舒適的景點，喜好異域文化，當地民俗民風，特色美食等。大部分外籍游客是通過親朋好友反饋的旅游信息或電視媒體電腦資訊的宣傳廣告得知秦皇島的旅游信息。他們多為情侶、夫妻，其次是同事朋友同學，還有家庭為單位，個人旅游的較少。

（二）秦皇島旅游文化發展途徑

1、古文化、文物遺址

古人類遺址：秦皇島最早發現有人類居住的記錄是在50 ─100萬年前，在灤河東岸秦皇島市盧龍縣武山北側有喀斯特溶洞遺址，經北京古脊椎動物研究所鑒定，認為是遠古人類繁衍生息之地，被稱為“武山猿人遺址”；秦文化：秦皇島是我國唯一一座以帝王名稱命名的城市。在北戴河海濱金山嘴路東橫山上，發現了秦始皇行宮遺址，規模宏大，橫山之南約200余米的高地上，發現另一組大型建筑群遺址，專家考證認定為秦始皇行宮的主體建筑群。秦始皇行宮遺址出土文物豐富，具有典型的秦文化特色。

2、長城文化、軍事文化

秦皇島市境內，除聞名中外的明萬里長城以外，尚有另一條古長城，它東端起于山海關區渤海鄉姚山村南海岸，西起撫寧縣石門寨鎮車廠村西南，全長41. 4公里。不僅如此，還在長城腳下的撫寧縣駐操營鎮板廠峪村發現了48座極具考古價值的明長城磚窯群。長城研究專家認為，出土這樣大規模、數量眾多且保存完好的明長城磚窯，是震驚中外的長城考古發現，對研究古長城建設意義重大。

3、商貿文化

商貿也屬于旅游的范疇。秦皇島港以港闊、水深、不凍、風平浪小等優良自然條件著稱，是中國目前最大的能源輸出港。早在100多年前的清光緒二十四年將秦皇島辟為通商口岸，使秦皇島成為當時中國沿海對外貿易與對外交往的中心。秦皇島開埠后名揚世界，可是50年后，從解放初到80年代聲名寂寂，遠不及與之一起開埠被稱為“東方瑞士”的青島。總結歷史教訓，秦皇島長期沒有確立起經濟中心位置。所以，秦皇島發展旅游，需要其現代因素能夠向傳統的腹地擴張傳播，產生“擴散效應”，以恢復其以往貿易中心地位。

注：本文為秦皇島市社會科學重點應用性研究課題（課題名稱：利用中西文化旅游交流提升秦皇島文化軟實力；項目編號：201306109）研究成果

參考文獻：

[1]李淑玲.中西方文化與旅游及旅游文化發展的主要對策[J].生產力研究，2009.5.

篇7

一、旅游文化的概念和內涵

旅游文化是以一般文化的內在價值為依據，以吃、住、行、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、客體、介體和旅游研究之間的相互關系為基礎的，在旅游活動中業已形成的觀念形態及外在表現的總和。旅游文化涉及歷史、地理、飲食、民族、宗教、建筑、民俗、自然景觀等旅游客體文化領域；涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、思想信仰等文化主題領域；還涉及旅游業的服務、商品、管理、導游文化及政策法規等旅游介體文化。總之，旅游文化滲透在旅游六要素及相關的服務各方面。

二、旅游文化的地位和作用

在旅游產業已突破傳統旅游業的范疇的今天，文化旅游逐漸成為人們生活追求的新時尚。2012年，十報告首次提出“建設美麗中國”概念，并提出要推動文化產業快速發展，到2020年文化產業成為國民經濟支柱產業；2014年3月國務院《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，指出要以文化提升旅游內涵質量，以旅游擴大文化傳播消費；2014年8月，國務院《關于促進旅游改革發展的若干意見》明確提出，創新文化旅游產品；2015年，“一帶一路”的提出，明確了我國未來文化旅游產業發展方向。種種跡象表明：文化因素對現代旅游活動的影響，將會更加深刻和深遠。

（一）旅游文化是旅游業的靈魂

旅游資源從本質上說就是文化資源，人文景觀資源本身就是歷史文化的表現和積淀，自然景觀資源的知名度需要“景以人傳”“景以文傳”，正如郁達夫《詠西湖》詩中所說“江山也要文人捧”[2]。文化因素滲透在現代旅游活動各個方面，如旅游設施、旅游娛樂、旅游服務等，是旅游業發展的內在動力，是旅游的本質特征。所以說，沒有文化的旅游是蒼白的，沒有文化底蘊的景區是不成熟的景區。因此，文化是旅游業的靈魂，也是未來旅游業持續發展的核心競爭力。

（二）旅游文化是旅游可持續發展的源泉

一個地方的旅游業能否興旺發達，最終還是要看旅游資源的文化積淀。文化積淀可以對一個地方產生長遠而深刻的影響，凡是旅游業發展好的地方，都是因為文化的吸引力，旅游文化是旅游活動的內涵。旅游可持續發展，包含了旅游與自然、文化和生態的可持續發展，其實質是要求旅游業與自然文化和人類生存環境成為一個整體[3]。可以說，旅游文化是旅游永久的財富，也是永遠的魅力，是旅游可持續發展的源泉。

（三）旅游文化是旅游經濟發展的必然道路

文化是旅游業創名牌、提高競爭力的法寶，蘊藏著巨大的經濟潛能。經濟新常態下，大力發展文化旅游產業，是產業轉方式、調結構的優先方向。通過對2015年全國旅游數據的分析，從自由行主題角度來看，50.7%用戶偏好文化體驗游，而且該主題的旅游漸向20～40歲青年、中年群體拓展。可見，文化旅游漸漸受到旅客的追捧，市場空間不斷擴大，文化旅游是旅游經濟發展的必然道路。

（四）旅游文化是旅游資源開發的重要內容

不管是人文還是自然旅游資源的開發，都離不開從文化的角度進行設計和挖掘。文化旅游資源開發具有低成本、積累性、多向性、環保性等特點，因而非常具有開發優勢。對于一個景區來說，旅游景點是文化，旅游服務是文化，旅游區的人同樣也是文化。旅游資源的開發須擁有文化的主線條，在每一個產品設計上，滲透著文化的內涵，散發著文化魅力。如福建惠安的旅游便因“惠安女”而興旺發達。因此，將旅游文化滲透于旅游活動全過程，是合理開發和利用旅游資源的一個重要內容。

三、我國旅游文化效應的現狀分析

據中國文化產業投融資數據平臺顯示，2015年我國文化產業資金流入3260.15億元，較2014年同期增加近7億元，增長率為0.21%；2016年我國文化產業資金流入3951.08億元，較2015年同期增長21.19%。同時，旅游業作為我國第三產業的支柱產業之一，大幅領跑宏觀經濟。2016年，國內旅游44.4億人次，比上年同期增長11.%；入出境旅游2.6億人次，增長3.9%；全年實現旅游總收入4.69萬億元，增長13.6%。以上數據表明，旅游業的快速發展推動了文化產業的快速發展，但文化對旅游的促進效應相對來講還是比較滯后。目前我國旅游文化效應的不足之處主要表現為：

（一）旅游文化精品少，經濟效益凸顯不夠

旅游文化精品力作還不多，特別是文化旅游業的效益還沒有充分挖掘出來，不能將文化藝術直接轉化為經濟成果。以江西贛南原中央蘇區為例，該區紅色詩詞旅游資源極為豐富，旅游資源文化品味極高，如的《清平樂•會昌》《菩薩蠻•大柏地》、的《梅嶺三章》等，這些紅色詩詞，以其本身豐富的文化內涵，再加上創作者的“名人效應”，本可以使它們在旅游項目開發建設中發揮著先聲奪人的影響力[4]。但目前這些紅色詩詞大多只是客觀的存在著，雖然的“風景這邊獨好”婦孺皆知，但這首詞的寫作地點會昌城西北的高峰會昌山卻知之者甚少，會昌縣也沒有打出“風景這邊獨好發源地”的旅游名片，紅色詩詞文化的旅游經濟效應還遠遠沒有發揮出來。

（二）旅游文化的挖掘、發展不均衡

文化是多元性的，旅游文化也應該體現多元性的特點。旅游文化與地域、景點和文化傳統密切相關，只有內涵深刻、獨具特色、魅力無窮的地方文化、民族文化才能吸引旅游者，目前我國很多景區旅游文化建設與地域文化、民族文化、區域旅游景觀聯系不夠緊密，在旅游業中滲透進的文化元素不夠豐厚，沒有樹立旅游文化的大格局觀念，沒有把獨具地方特色的旅游文化挖掘出來，沒有使之成為在地方是精品、在全國是亮點的旅游發展態勢，導致旅游文化的挖掘、發展不均衡。

（三）旅游文化創意元素少

文化創意產業被稱為21世紀全球最有前途的產業之一，文化旅游行業本質上是創意產業，核心能力是創新。北京懷柔影視基地、橫店影視基地等文化創意產業園區，大大提升了休閑經濟時代下的傳統旅游產品和文化活動的力量。但是，放眼全國，目前全國文化旅游產品開發程度低，體驗參與性不足，產品單一、雷同，缺乏自身特色，結構不夠合理，缺乏創意的現象比比皆是，這種現象在全國的紅色文化旅游區表現得尤為突出。這樣，一方面使其產品的旅游吸引力降低，另一方面導致在區域范圍內同類產品價格競爭加劇。

四、文化旅游產品的開發途徑

我國地大物博、民族眾多，五千年的文化積淀形成了多彩的地方文化、民族文化。隨著文化資源被旅游項目產業化，“走馬觀花”式觀光游正在向文化為主題導向“文化深度游”轉變，類型各異的文化旅游應運而生，多途徑開發旅游文化的產品已成為旅游發展的必然。

（一）拓展旅游文化的形式

拓展旅游文化應堅持旅游與鄉土文化、建筑文化、詩詞文化、生態文化等融合的方式。如2016年國家旅游局開展了“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”品牌認定活動，研學旅游促進了旅游與傳統文化深度結合，創新了多元化的旅游發展模式。又如以旅游文化的一種形式———紅色詩詞為例，贛南原中央蘇區的紅色旅游響徹全國，其紅色詩詞文化更是可圈可點，可采用“紅色詩詞+體育健身旅游”“紅色詩詞+歷史文化旅游”“紅色詩詞+娛購消費旅游”等旅游形式。如會昌縣可主打“風景這邊獨好發源地”的旅游牌，讓游客在誦讀《清平樂•會昌》的同時登上會昌山，體驗一次偉人登山的英雄氣概；以紅色詩詞為主線，策劃贛南原中央蘇區大型實景演出；舉辦紅色詩詞故事會，可以“聽爺爺講故”事為主題，請人講述當年這些紅色詩詞背后發生的感人故事，或者把這些故事編成小品演出等。

（二）豐富旅游文化的內涵

現代旅游現象，實際上是一項以精神、文化需求和享受為基礎的，涉及經、政、社會、國際交流等內容的綜合性大眾活動[5]。豐富旅游文化的內涵，要充分挖掘旅游資源的地方特色，通過“旅游+文化”的模式，開發具有地域特點和民俗風情的文化旅游產品，以文化提升旅游的內涵和質量。在旅游業發展的各個環節突出文化元素，將文化貫穿和體現在旅游六要素中。如紅色故都瑞金在旅游商品中滲透紅色詩詞文化元素，開發出以“吃水不忘打井人，時刻想念”的紅井為題材，經大師純手工繪制而成的瑞金紅井手繪瓷盤，就是詩詞文化創意與市場需求的優美聚合。

（三）建設旅游文化的精品

積極發揮旅游對文化消費的促進作用，建立地方和國家等多層面的文化旅游重點景區，推出一批旅游文化精品項目。將地方土特產、文藝表演項目、文學藝術作品、工藝美術品等轉化為旅游產品，打造具有地方特色的旅游文化精品，設計制作具有地方文化特色的旅游紀念品，進一步豐富中國特色旅游商品體系，延伸旅游和文化產業的價值鏈。陜西咸陽市馬嵬驛民俗文化村是旅游文化建設成功的典型案例，它是古絲綢之路西出長安第一個驛站，以古驛站文化為核心，集文化交流、原生態餐飲、民俗文化體驗、休閑娛樂、生態觀光、環境保護于一體，將現代生活與歷史文化完美結合，構筑了一道新概念生態園的美麗風景線。

（四）加強旅游和文化的融合

“沒有文化的旅游沒有魅力，沒有旅游的文化沒有活力。”文化是旅游的內涵和深層表述，是旅游開發與經營的靈魂。從產業發展的角度看，旅游產業和文化產業相互融合，相互滲透。當前，文化產業是國家著力推動的“國民經濟支柱性產業”，從文化產業的角度看，抓住了旅游就抓住了一個巨大的市場；從旅游產業的角度看，抓住了文化就抓住了核心價值。如被稱為中國文化產業的“西安樣板”———西安曲江文化產業園區，它是被國家文化部授予的首批國家級文化產業示范區，示范區促進了文化與旅游、科技、金融、會展深度融合，提升了西安的美譽度和影響力。又如紹興，充分把名人名居文化、古城古巷文化、水城文化與旅游深度融合，打造文化創新的引領標桿，進一步豐富了紹興的旅游業態。

（五）向全域旅游發展

未來的文化旅游更注重旅游的寬度和深度，即所謂的來一場身心愉悅的精神體驗。北京大學文化產業研究院副院長向勇說，“未來旅游產業的發展，不再是游覽自然風光或者體驗文化，而是走向全域旅游”⑥。全域旅游是一種全新的發展理念和模式，是與各產業鏈的緊密結合。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升。從全域旅游的大視角規劃旅游文化項目，建設旅游文化產業精品工程。旅游目的地不再是單一的景點景區，風景就在路上，文化就在身邊。總之，旅游文化是旅游業不可缺少的文化底蘊和靈魂，“十三五”期間，我國經濟發展步入新常態階段。旅游業要獲得較大的發展，就必須高度重視旅游文化建設，真正貫徹落實關于弘揚中華優秀傳統文化的指示精神，讓中華民族文化基因為旅游業的發展提供服務和指南，這是實現旅游產業全面協調與可持續發展的關鍵。

參考文獻：

[1]譚琳.我國近三十年旅游文化研究綜述[J].商,2016,(12).

[2]章采烈.論旅游文化是旅游業發展的靈魂[J].上海大學學報(社科版),1994,(01).

[3]顏軍,李荃輝,張亞峰.文化旅游資源與成都旅游的可持續發展電子科技大學學報(社科版)[J],2006,(08).

篇8

旅游業的帶動性強，與相關產業融合出新的行業，如鄉村旅游、旅游房地場、醫療旅游等。在國家大力發展文化產業的形勢下，各種旅游業借助文化創意產業，開發具有文化內涵的創意旅游產品，旅游相關形態也與文化創意賣點緊密聯系，如山東某樓盤組織的威海旅游看房團，四川九寨溝的表演藝術，以及各種與節慶活動相關的旅游營銷、紀念品設計、旅游線路的產業提升都體現了旅游與創意的融合。我國演藝活動主要分為節慶活動與巡演、劇場演出，如武漢光谷美食節、光谷國際服裝節，以劇場為基地的實景演出，如宏村阿菊，這些實景演出有大量當地居民參與，并且受益。文化創意是旅游業吸引游客的生命之所在，旅游業需要依靠有鮮明特色的文化資源，圍繞文化這條主線開發創意性旅游項目，在文化創意的引領下，以旅游為主，融合其他相關產業，實現旅游業與文化創意之間的互動性，既能提升文化附加值，拓展產業空間，又能實現產業間的相互融合。

三、旅游文化創意手段

目前我國旅游業與文化創意產業融合的形式主要分為旅游文化園和節慶演藝活動，旅游文化園主要為各類主題公園，如深圳歡樂谷，以科技文化為主題；橫店、中視影視基地，以影視文化為主題；昆明云南民俗村，主打民俗文化旅游。通過主題公園的建設，實現旅游產品類型多元化，提高地區知名度，重塑地區形象，增強了地區吸引力。中國的旅游節慶演藝活動很早就出現于各個景區中，大型旅游演藝主要從主題公園中衍生出來，由國際化團隊主創并制作的《宏村阿菊》，以古徽州文化為背景，藝術化地再現徽州女人勤勞、賢惠、持家的忠貞形象，全局融入多元化藝術元素，利用電影特技、3D立體成像技術等科技手段營造出震撼的視覺效果，是文化與旅游、文化與市場、文化與科技結合的文化精品工程。

四、創意與設計表現

創意旅游不僅包含體驗性旅游形式，而且包括參與互動的創意過程，旅游者可以主動參與其中，而不是旁觀，更加注重互動形式，旅游者與旅游地居民的互動，與相關設施的互動。創意旅游可以使個人或小群體通過投入體力、情感和智力，體驗到生產活動的實際過程，獲得旅游體驗并收獲創造成果。如美國的SOHO區，曾經是囤積紡織品的倉庫，如今是各種名牌商店、古董店、畫廊、書店和餐廳的聚集地。而北京798原先是無人居住的廢棄工業廠房區，后來一批藝術家在此從事藝術創作，從而推動整個地區的發展，帶動旅游業和相關產業的發展。創意旅游區的設計風格吸收了時下流行的后現代主義藝術靈感，形成了以各種藝術形式為主題的產業園，文化趣味性增強，吸引了大量游客前往。藝術園區大多集中在大城市，多由老舊工業園、居民老街改造而成。武漢曇華林老街原是一個居住區老街，后將部分居民遷出，將老街有序規劃，仿古的新建筑與老建筑混合，一些藝術機構和藝術家前來租用閑置房屋并進行改造，逐漸形成集刺繡、藝術工作室、時尚店鋪于一體的多元化街巷,吸引了大量旅游者。創意旅游能夠成功開發起來主要基于創意旅游各方面的基礎條件，如具備文化旅游演藝、開發主題公園，舉辦節慶文化活動等，通過藝術的傳統與現代的結合，開發體驗性產品和旅游紀念品，最終完成創意設計與文化的融合。

篇9

2.1旅游文化魅力凸顯從20世紀80年代起，世界旅游業也逐漸轉向以文化與精神享受為目標的文化旅游.國際旅游界在分析這種趨勢時，認為“人們再也不會簡單地把旅游和度假看作是一種消費時間的娛樂形式了，而是把它當作鍛煉身體、豐富精神生活和增加知識的途徑”.參加文化旅游的旅游者的旅游動機不僅是為了物質上的滿足和享受，而是更多地追求知識，獲得信息，受到文化熏陶，提高精神享受的質量.文化旅游的興起對旅游企事業和旅游從業人員的素質提出了新的挑戰.激烈競爭使旅游市場由過去的價格、服務和旅游產品多樣化逐步轉向特色文化競爭——通過挖掘文化內涵，彰顯文化特色，增加文化“含金量”，提高文化品位，尋求比較優勢.

2.2旅游文化研究受重視旅游學術界長期以來偏重旅游的經濟研究，隨著旅游的發展，旅游文化的研究越來越受到學術界的重視.從20世紀80年代初開始，研究者們就從旅游文化的概念開始探討旅游文化學.對旅游文化概念的研究，大體上是從外延和內涵兩個方面入手的.從外延上研究旅游文化是早期研究的基本視角，已形成了廣義、中義和狹義三種觀點：于光遠先生最早提出廣義的旅游文化概念：“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，旅游業不僅是一種經濟事業，而且也是一種文化事業.”狹義的解釋以1984年版的《中國大百科全書•人文地理學》為代表：“旅游文化即旅游主體在旅游過程中所傳播的本國文化和所接受的異國文化的總和”.中義的理解主要以對“生活方式”的描述來概括旅游文化的內涵，如魏小安認為：“旅游文化可以初步界定為是通過旅游這一特殊的生活方式，滿足旅游者求新、求知、求樂、求美的欲望而形成的綜合性現代文化現象.”從內涵上研究旅游文化始于20世紀80年代末90年代初，大多數研究者都從旅游者的角度探索旅游文化的內涵，與此不同的是蘇恒抓住了旅游文化互動過程的特點，提出“旅游文化是旅游最通俗的、最愉快的、最多樣的手段.它的活動舞臺最大，它的活動方式最靈便，它的價值最多方面.”1990舉辦的首屆中國旅游文化學術研討會上與會專家學者較全面地闡述了旅游文化中的主體、客體、媒體及其相互間的關系：“旅游文化是旅游主體、旅游客體和旅游媒體相互作用所產生的物質和精神成果.”

2.3旅游文化類課程受關注近年來，由于旅游業界對旅游文化的普遍重視，作為旅游教育和研究主力的高校，也普遍重視起旅游文化類的課程.盡管不同的學校對于旅游文化學的學科性質和學科定位不太一致，但不外乎三種情況：專業基礎課、專業科必修課、專業選修課.總體看，旅游文化學還不是旅游本科院校主干課程或基礎性課程，但已經是高職院校的主干課程.不過旅游文化學的重要性已經引起人們的注意，因而不斷將旅游文化學納入到旅游本科教育中來，在這個過程中先開設選修課似乎是在檢驗其重要性，有的已經將其納入到主干課程中來.而與此不同的是，各類高職院校普遍將旅游文化課程置于主干課程的重要位置，更是作為培養導游人員不可或缺的核心教學內容.這與高職院校的培養目標有關，并因此影響其講授的具體內容.

2.4旅游文化的分類基本固定旅游文化的分類主要有兩種方式.一種是直接套用文化的結構模式，將旅游文化分為物質文化、制度行為文化和觀念文化三層.旅游物質文化，即旅游過程中可識別的物質文化實體，如建筑、園林、旅游商品、旅游服務設施等；旅游制度行為文化，即旅游活動中的各種社會規范和約定俗成的習慣性定勢；旅游觀念文化，是指引導、影響人們旅游觀念的直接或間接地在旅游實踐中抽象出來的價值觀、審美情趣、思維方式等.另一種是按照旅游的三大基本要素將旅游文化分為旅游客體文化、旅游主體文化和旅游介體文化三部分.旅游客體文化，包括旅游歷史、建筑、園林、宗教、民俗、文學藝術文化等；旅游客體文化，包括旅游者的思想和信仰、文化素養、心理、性格、愛好和生活方式等；旅游介體文化，包括旅游餐飲、住宿、交通、商品、服務、文化等.

2.5旅游文化類教材眾多教材出版的數量和質量表明了某一學科研究的熱度、市場的需求度和業界的關注度.近10年來，旅游文化著作層出不窮，這些以“旅游文化”為題的著作大致可分為三類：純粹旅游文化資源的介紹；旅游文化學教材；旅游文化學專著.以“旅游文化學”為主題的教材就達數十部之多，比較有影響的研究者和著作有：馬波的《現代旅游文化學》(1998)；沈祖祥的《旅游文化概論》(1999)；謝貴安、華國梁的《旅游文化學》(1999)；章海榮的《旅游文化學》(2004)；尹華光的《旅游文化》(2005)；王玉成的《旅游文化概論》(2005)；喻學才的《旅游文化學》(2010)等.

3旅游文化類課程教學中存在的問題

3.1忽視課堂教學中的跨文化比較旅游活動具有極強的跨文化性.西方對旅游文化概念的表述比較注重從人本主義的角度出發，把旅游者放置在旅游文化結構框架研究之中心位置，以交際(或跨文化交際)為媒介，研究旅游過程中主客“碰撞”而產生的各種文化現象，突出這個概念的動態特征.但是我國的旅游文化類課堂教學基本上停留在對我國歷史文化知識的講授和傳播上，較少涉及跨文化比較.在教學內容上，以旅游主體文化、客體文化、介體文化為主線，主要介紹中國的地理知識、傳統文化、旅游資源文化、旅游管理文化與服務文化，表現出強烈的應用性傾向，呈現出一種靜態、孤立的就事論事和以教師為中心的知識灌輸型課堂教學導向，忽視跨文化交際和旅游文化“碰撞”方面的比較研究.

3.2忽視跨文化交際能力培養旅游活動是一種跨文化性很強的活動，旅游工作要求較高的跨文化交際能力.最具代表性的旅游從業者導游員，在20世紀80年代時被親切地稱為“民間外交家”.導游面對的是形形的旅游者，必然要求他們豐富的知識儲備.旅游文化類課程是綜合性很強的課程，對于開闊學生視野、活躍思維、激發創新靈感、提升思想道德素質和文化素質具有重要作用.跨文化交際者們實現有效交際的關鍵取決于交際者自身的交際能力與技巧，作為從事跨文化的旅游者需要掌握13種關鍵性的能力，如自我展示、自知之明、社交關懷、實施彈、獲得訊息技巧、交往介入、社交技巧、語用移情等能力.

3.3教學內容體系不健全旅游文化課程教學內容構成體系還很不完善，基本是由傳統文化和歷史文化綜合發展而來的，以旅游主休文化、客體文化、介體文化為主線，講授重點大多落在旅游客體文化的介紹上，旅游主體審美文化、消費文化、價值觀等以及旅游介體的經營文化、服務文化等方面的知識不夠，很少涉及中西文化比較和跨文化交流的內容.當前，中國旅游業的發展趨勢正在向全球最大的旅游地國和重要的出境旅游客源國的方向發展，跨文化交流日益常態化，旅游文化的教學內容應隨著時代的發展和旅游業的發展趨勢及時吸收新的內容，諸如外國文化、中外比較文化、跨文化交流等.可以說，目前的旅游文化課程內容僅是中國旅游文化的一部分，課程內容嚴重缺失，很不健全.

3.4教學內容與其他課程重合度高目前旅游高校普遍開設的旅游文化類課程有“旅游文化學”、“宗教旅游”、“民俗旅游”、“園林藝術”、“導游基礎知識”、“旅游歷史文化”等，這些課程在內容編排上有許多交叉部分.目前的兩個誤區是：一是將旅游課程內容等同于文化旅游資源：旅游文化教材內容僅對諸如建筑、園林、宗教、民俗等人文旅游資源進行綜合，對旅游文化的本質和規律探討力度不夠，內容膚淺，缺乏深度，不利于學生綜合素質的培養；一是將旅游文化課程內容等同于導游文化基礎：照搬別的課程內容系統，雖然應用性強，卻只適用于初中級導游服務人員的培養，部分學校甚至以導游文化基礎課程替代旅游文化課程.

3.5教學評價方式單一長期以來，旅游高等教育沿襲由教學管理人員制定教學計劃，教師按照多年一成不變的模式實施教學的模式.課堂授課多采用“四個一”模式——“一本書(教材)+一支筆(粉筆或多媒體)+一堂課(課堂講解)+一張紙(考試試卷）”，這種模式以教學管理人員和教師為中心，學生被動接受，忽視了學生主體及其能動作用，必然導致旅游文化課堂教學中“三重三輕”現象——“重理論、輕實踐；重課內、輕課外；重知識、輕能力”，不利于學生學習積極性及跨文化交際能力的提高，嚴重制約高校教學質量.

4教學質量提升策略

4.1加強跨文化比較研究，彰顯魅力旅游者的跨文化交際活動是借助旅游企業的媒介作用，在異文化空間中流動實現的.這種流動是不受社會層次和文化層次限制的跨地區、跨國界、跨文化的流動，在這種廣泛的流動中，旅游者實現了與目的地社會、經濟和文化的頻繁交往.一方面，旅游者自身所具有的文化模式隨著旅游者到來自覺或不自覺地流入旅游目的地，進行著有限或無限的文化示范和散播，讓旅游目的地的人們觀照、采擇與吸引；另一方面，旅游目的地所展示的人文景觀、民俗風情、傳統文化以及現實文化生存狀態也讓旅游者獲得直接的觀照.旅游活動中跨文化傳播現象的客觀存在要求旅游服務人員要有較強的跨文化交際能力，這樣才能在旅游開發和接待中有的放矢，更好的適應國際化旅游發展的需要，實現我國旅游業的可持續發展.

4.2豐富旅游文化教學方法，突出特色教學方法影響課堂教學效果，為了更好地實現教學目的必須嘗試多種教學方法.筆者以為，旅游文化課堂教學中可采取如下方法：課堂討論法(在課堂上提出某一重點問題，即興討論；或提前布置，學生課后準備材料，下次上課時展開討論；最后針對討論情況，教師進行歸納總結)、專題教學法(在課程教學中，針對當前熱點問題結合書本知識進行研討)、視聽教學法(運用聲、像等電化教學手段，如幻燈片、課件等，通過視覺和聽覺對學生進行教學)、試講評議法(提前一個月左右，精選題目，自愿分組，以組為單位準備資料，制作PPT，由學生登臺講授，再由聽課學生和教師對講課學生所講的課進行全面評議).實踐證明，這些方法有利于提高學生的學習積極性，能有效提高其資料收集和整理能力、口頭語言表達能力、組織教學能力、選擇教學方法能力、隨機應變能力、心理承受能力.

4.3細分旅游文化教學內容，形成體系旅游文化現象包羅萬象，是一個龐大的大組合，教學內容的選擇必須透過現象提煉出本質和精華，既要形成較完整的理論體系，又有很強的實用性.基于現有研究成果，筆者認為，旅游文化課程教學和研究應該以旅游者及其旅游活動為主線，以跨文化交際為線索，以旅游過程中主客“碰撞”產生的各種文化現象為研究對象，突出旅游文化的動態特征.旅游文化教學應以跨文化意識和跨文化交際能力培養為目標，以中西文化比較為手段，以勝任國際旅游事務為最終歸屬，具體內容安排上可以采用旅游文化專題模式，將旅游文化類課程分成5大專題：旅游文化基礎理論專題(專題介紹文化學、地理學、傳播學、人類學、哲學、歷史學中指導旅游文化研究的相關理論)、旅游主體文化專題(如旅游者審美文化、消費文化、價值觀等方面的知識)、旅游客體文化專題(如建筑文化、園林文化、宗教文化、山水文化、民俗文化等)、旅游介體文化專題(如導游服務文化、餐飲服務文化、住宿文化、企業管理文化等)和地域旅游文化專題(如學校所在的市或省的地域旅游文化介紹等).

4.4組建旅游文化教學團隊，加強師資我國著名教育家梅貽琦如是說，“大學之大，非大樓之大，乃大師之大”，可見師資對于一所大學辦學成敗的重要影響.教學質量在很大程度上和任課老師的文化積淀和專業素養有很大關系，鑒于旅游文化包羅萬象的特征，該課程益采取團隊教學法——面向全院、全校整合師資和教育資源，組建旅游文化教學團隊，打造一支專業素質高、業務能力強、學科背景多元的旅游文化教學師資隊伍.團隊中每個任課老師選擇1～2個專題作為長期研究的方向，真正做到科研和教學統一，使科研和教學相互促進，開創課程建設、教師發展、學生成長三贏的局面.

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一、相關概念梳理

旅游音樂,“是指與旅游有關的,表現旅游特點的,能夠充分體現旅游意蘊的,用以滿足人們旅游精神需求的音樂的總和。”[1]

旅游文化的概念在我國學界有幾十種表述,本文引用《旅游文化》中的表述:“旅游文化是旅游主體、旅游客體和旅游介體內在的及其相互作用所產生的物質成果和精神成果的總和。”[2]旅游文化的類型是多種多樣的,而旅游音樂文化正是其中之一。

二、旅游音樂文化探源

在我國,旅游音樂自古有之,最早的文字記載可追溯到先秦,在《汲冢•穆天子傳》中曾描繪了周穆王乘八駿西游,到玄池奏廣樂,到瑤池與西王母唱和的情景,很顯然這都是以音樂為主題的旅游活動。[3]

偉大的思想家、教育家孔子在周游列國時,曾專門考察各地音樂,從而總結了一系列禮樂思想,他評價齊國的《韶》樂“盡美矣,又盡善也”①,而對鄭國民歌則持“惡鄭聲之亂雅樂”②的態度。

我國歷代的詩人墨客多喜歡游歷采風,到目的地除了尋覓、贊美佳境外,更傾心于當時當處之音樂,并留下了許多生動的詩文。李白曾至深山中聽蜀僧彈琴,并這樣描述道:“聽萬壑松濤”,“余響入霜鐘”③;劉禹錫在游歷四川時非常喜愛當地的民歌《竹枝詞》,他有感而發,仿做了十一首,其中“東邊日出西邊雨,道是無情卻有情”的佳句至今仍脈脈傳情;辛棄疾曾在夜游上元燈節時贊嘆“鳳簫聲動,玉壺光轉,一夜魚龍舞”④這樣燈火輝煌,鼓樂喧天,歌舞歡騰的熱鬧場景;蘇軾在游西湖時“忽聞江上弄哀箏,苦含情”⑤而一曲未終,風韻嫻雅的演奏者卻翩然而去,只留下湖上的詩人沉醉不已;同樣是在水上乘船游賞,白居易的《琵琶行》更是將音樂、情景與情感緊密融合在了一起,令人身臨其境,歷經千百年仍為之動容。

古代旅游娛樂活動發展的鼎盛時期是北宋,那時的平民已經習慣于將音樂融入旅游活動中從而提高游賞的樂趣。據《東京夢華錄》記載:清明之時“都城人出郊,闐塞諸門。四野如市,往往就芳樹之下,或園囿之間,羅列杯盤,互相勸酬。都城之歌兒,遍滿園亭,抵幕而歸”。可見北宋人已將旅游與音樂進行了較好的融合。

三、旅游音樂文化特征

旅游音樂文化包含的內容廣泛,無論是旅游者以音樂為主題的旅游活動,還是具有地方特色及表現地方景色、文化的音樂,亦或是音樂表演傳播場所、音樂家故居、音樂教育傳播機構、音樂檔案、音樂文物等有形音樂資源都可納入其范疇。[4]但需要明確的是,旅游音樂文化與音樂文化雖有共性,但兩者并不能完全等同。旅游音樂文化有著以下特征:

1.審美性

我國著名學者葉朗先生認為“旅游,從本質上說,就是一種審美活動”,而音樂正是美的重要載體。音樂通過聲音的組合,展現形象,表達情感,最終使人獲得美的體驗。旅游活動離不開對各種自然、人文景觀的欣賞,“旅游音樂以旅游景觀為對象,通過特定的旋律、節奏、節拍、速度、力度、音色、調式等音樂語言表現不同的情感和意境”。[5]旅游者可以通過音樂的指引眺望碧海藍天、注視遠山斜陽、感受空澗幽谷、呼吸花樹芬芳……旅游與音樂的結合不僅是抽象藝術與形象藝術的完美結合,[6]更深化了旅游審美的主題,旅游者可以徜徉在音樂中想象、感悟,在情、景、境的和諧交融中實現悅耳悅目,悅心悅意,甚至是悅志悅神的審美體驗。

2.地域性

旅游音樂文化與普通音樂文化一樣,具有較強的地域性。我國地域范圍廣闊,不同的地區由于地理環境的差異,形成了不同的文化與生活習慣,音樂文化也遵循了這樣的規律。首先,各地區的音樂風格不同。如我國南方音樂整體風格溫婉清新、柔和含蓄、優美細膩,而北方音樂則高亢嘹亮、寬廣大氣、真情豪邁,江蘇民歌《茉莉花》中唱到:“我有心摘一朵帶,又怕別人笑話”,而河南民歌《編花籃》中則唱到:“摘,摘,摘牡丹,三朵兩朵摘一籃”,其中的個性反差不言而喻。其次,幾個地區會同時盛行同一種音樂形式。如世界非物質文化遺產“格薩爾”史詩流傳在多個地區,主要包括:自治區、、新疆維吾爾自治區、青海省、甘肅省、四川省、云南省等七省區的藏族、蒙古族、土族社區等。再次,同一區域內的同一種音樂形式也會出現風格差異。如河南豫劇就包含了開封地區的“祥符調”、豫東地區的“東路梆子”,豫西地區的“西府調”,豫南地區的“豫南調”及豫北地區的“大平調”五大各具特色的流派。

3.民族性

旅游音樂具有顯著的民族特征。我國有56個民族,幾乎每個民族都有自己的語言體系與習俗、習慣,這些都是重要的民族旅游資源,其中民族音樂文化對旅游者具有相當的吸引力。各民族音樂的發展都經歷了長期積累、演變的過程,它們以各民族語言為基礎,以民族生活為內容,形成了各具特色的樂音體系、節奏節拍及表現方法,如蒙古族的長調、維吾爾族的木卡姆、侗族的大歌、朝鮮族的農樂舞、土家族的撒葉兒和等等。大多旅游者到了少數民族聚居的旅游目的地都希望看到極富民族魅力的歌舞表演,從音樂中獲得愉悅,體驗民族風情,了解民族文化。

4.時空性

旅游音樂有一定的時間性、空間性。有些音樂形式受時間、空間的限制,并不是隨時隨地可以體驗到的,這就使人們的欣賞與旅游的開發受到了一定的限制。我國的民歌分為勞動號子、山歌、小調三類。以勞動號子為例,流傳至今的勞動號子大致分為搬運號子、工程號子、農事號子、船漁號子幾類,如東北林區的《哈腰掛號》、湖南常德的《打硪歌》、四川的“川江號子”,黃河沿岸的“黃河號子”等等。這些勞動號子是伴隨著勞動同步進行的,而各種勞動都有相應的時間性、空間性,所以想看到非表演性的、原汁原味勞動號子有一定機遇性。再如現在各地爭相上演的的旅游實景演出,它們是以自然景觀為舞臺的露天表演,場景不可復制,看《印象•劉三姐》只能到桂林陽朔,而看《禪宗少林》則只能到河南登封,同時氣候的變化也使演出時間受到了限制。

5.大眾性

旅游音樂要符合大眾的審美情趣。旅游是一種大眾行為,旅游者無論從年齡、民族、職業、身份、受教育程度、旅游目的等各方面都不盡相同,所以旅游者的審美情趣、審美方向及對美的感知力也存在較大的差異。旅游又是一種經濟行為,它要借助各種旅游資源、旅游設施、旅游服務等實現經濟價值,所以諸如旅游音樂等資源如果不能引起多數旅游者的興趣,就無法盈利。旅游還是一種文化行為,它承載著保護文化、傳播文化、發揚文化的使命,假如旅游音樂之類的文化不能被廣大旅游者所接受,又何談傳承呢?所以旅游音樂文化一定要具有大眾性,不能曲高和寡,否則就失去了作為旅游文化的意義。試想老子的“大音息聲”思想,在音樂專業界尚存在爭論,普通的旅游者如何能從這些晦澀高深的音樂理論中得到審美的愉悅呢?旅游音樂文化要深入淺出,增加趣味性,降低進入的門檻,符合大眾的口味,才能為廣大旅游者所接受。但需要說明的是大眾性并不代表低俗,旅游音樂文化需要經過篩選與提煉才能作為一種特殊的藝術形式長期發展下去。

6.可開發性

旅游音樂文化作為旅游文化資源需要有可開發性。如果音樂不能轉化為旅游產品,或是無法使旅游者獲得審美的體驗,那么這種音樂不能稱之為旅游音樂。如美國現代音樂家凱奇的《四分三十三秒》,這被稱作美國版的“大音息聲”在世界藝術領域掀起了不小的波瀾,可假如普通旅游者面對這四分三十三秒既是空白又算演出內容的情景時會有何反應呢?估計這些消費者大多會憤怒、會抗議、會哭笑不得。不管《四分三十三秒》在藝術界被如何評判,顯而易見的是它將無法立足于旅游界,因為旅游消費者不會花錢去購買這樣一個似是而非的產品。《四分三十三秒》既不能促進旅游者的消費,又不能使旅游者獲得審美體驗,所以它不具備可開發性,也就不能劃入旅游音樂的范疇。

四、結語

旅游音樂文化是既是音樂文化的一種,又是旅游文化的一項特殊內容,它在發展旅游產業、豐富旅游文化內涵等方面都起到了積極的作用。隨著社會的發展,人們審美品位的不斷提高,旅游業也將進入新的發展空間,屆時旅游音樂文化將成為旅游文化產業中一道亮麗的風景線。

注釋:

①《論語•八佾》

②《論語•陽貨》

③李白,《聽蜀僧F彈琴》

④辛棄疾,《青玉案•元夕》

⑤蘇軾,《江城子•湖上與張先同賦》

參考文獻:

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[2]尹華光主編,旅游文化[M].高等教育出版社2008年第2版

[3]黃昌海,論音樂文化與旅游資源開發[J].南通航運職業技術學院學報,2009,(03):30～34

[4]王潔 黃華,淺議我國旅游音樂資源的開發[J].文史博覽 (理論),2009,(02):57～58

[5]劉姝,原生態音樂與發展旅游文化探析[J].青海師范大學學報(哲學社會科學版),2009,(04):104～106

篇11

旅游文化營銷是一種營銷戰略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。有“小北京”美譽的湟源縣因其獨特的地理位置，境內有多處記載湟源歷史，見證藏漢友誼的名勝古跡，形成了以大黑溝、西石峽、藥水峽、華石山、宗家溝等山、水、林、泉、草甸組成的自然生態旅游資源和日月山古跡文化，城隍廟、扎藏寺、唐蕃古道等為主的人文旅游資源，境內景點多達47處。為了能夠將湟源縣打造成為文化旅游名縣，就需要深入挖掘旅游資源中蘊含的歷史、文化內涵，創建旅游文化營銷體系，以促進湟源縣旅游文化的快速發展。

一、旅游文化營銷概述

旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷主要具備如下幾個特征：一是旅游文化營銷具有時代性，其內涵總是反映出時代精神，傳遞時展的新觀念。隨著時代的發展，旅游文化營銷也呈現不同的精神文化特征，旅游市場需求也隨之不斷變化。唯有緊跟時代的腳步，汲取時代精神的精華，才能掌握旅游行業發展的脈絡，贏取消費者的喜愛。二是旅游文化營銷具有個性化，由于每個地區都具有與眾不同的文化歷史背景，其內涵也呈現多元化的特點。地區文化既能反映當地人們的日常生活方式，也能體現地區娛樂特性。因此，旅游文化必須具有個性化，才能使游客產生獨特的旅游體驗，為游客創造流連忘返的旅游氛圍。三是旅游文化營銷應具有核心價值觀，與營銷方式不同，旅游文化營銷不應只讓游客了解當地的景點的外貌特征，也應創造核心價值來展現當地的文化特點，用健康、積極的心態來創造具有核心價值的旅游文化，而不是一味的迎合消費者的需求而降低本地的文化品位。

二、現階段旅游文化營銷中的主要問題

（一）深層次內涵缺乏發掘。沒有文化就沒有旅游。旅游是文化與歷史的傳承，其基本要求是保護當地的優秀文化，以此來深入挖掘地區文化內涵，提高當地旅游品位，并借此來發展旅游業。很多旅游行業發達的地區并不依靠游客數量的多少來獲取收益，而是為游客提供多元化的旅游產品與極具特色的旅游服務，來增強當地旅游與文化的契合程度。當前湟源縣的很多旅游景點雖然開始進行文化營銷，但是沒有進行深層次的文化內涵發掘，對旅游行業的開發僅限于旅游景點和旅游線路的開發，而沒有深入理解當地的歷史背景與文化內涵，沒有形成戰略性的旅游產品，旅游特色不夠鮮明。

（二）旅游產品雷同現象嚴重。當前文化旅游成為游客所追求的一種高品質旅游體驗，人們由原本的休閑旅游逐步向更深層次的文化品位旅游進行轉換。在這種新潮流的帶動下，湟源縣致力于開發當地的文化特色，但是僅僅停留在文化現象的表面，而沒有更深層的剖析當地的文化特色，使得很多地區出現旅游產品雷同的現象。例如，湟源縣主要發展歷史文化主題旅游與生態環境旅游，然而很多周邊地區如敦煌莫高窟、拉薩布達拉宮、湟中塔爾寺、互助土族民俗村等主要旅游產品也是歷史與文化，而青海湖、坎布拉、孟達天池、可可西里等生態旅游更是全國聞名。在旅游產品大量雷同的背景下，湟源縣的旅游產品過于單薄，無法形成鮮明的特色。

（三）旅游營銷力度不足。旅游營銷是弘揚旅游文化的重要方法，但是湟源縣一些旅游景點的營銷力度不夠大，不懂得靈活采用當前較為熱門的網絡團購、線下降價、特價等廣告方法，僅僅以自然客流為主要的消費群體，無法創造具有競爭力的旅游文化與旅游品牌。由于湟源縣處于西寧至青海湖的中轉站，吸引的a駐足游客較少。隨著時代的發展，如果不采用多種手段進行宣傳，湟源縣的旅游資源將逐漸被游客淡忘，無法形成固定客流，就算在十一黃金周等旅游旺季也不會有大規模游客駐足、參觀、消費，湟源縣的旅游文化將無法得到弘揚。

三、推行多元化營銷策略，打造旅游文化名縣

（一）深入發掘文化內涵，推行文化旅游。當前湟源縣的文化旅游多是歷史文化與旅游景點的有機結合，形成獨具創造性的旅游景點與文化內涵，將一種抽象的文化以具體的景點形式展現出來。湟源縣應構建以丹噶爾古城為載體的民俗文化旅游、以日月山和宗家溝為載體的歷史文化旅游、以西石峽“農家樂”為載體的河湟鄉村文化旅游三個板塊，形成以茶馬商都、王母故里、排燈之鄉等為支撐的文化旅游體系。著力塑造丹噶爾古城一個“品牌”，打造茶馬商都和王母故里兩張“名片”，不斷優化旅游業發展空間布局，推動文化旅游業長足發展。

（二）創新旅游方式，加強旅游定位。湟源縣獨特的地理位置，使之成為了多民族雜居地區，各族文化相互磨合、相互交融，最終形成了具有湟源特色的風俗文化。因此，湟源縣應創造更多的旅游體驗方式，來使游客獲得更加深刻的旅游體驗。例如創建具有湟源地區特色旅游飲食文化美食城，制作品質優良的本地文化物品如排燈紀念品、丹噶爾皮繡，提供富有歷史文化特色的本地特產如吉友陳醋、金華菜籽油等方式，豐富文化產品載體供游客體驗、選購旅游產品；通過書籍、雜志、畫冊、音像制品、導游圖等形式，使游客對湟源的旅游業有一個相對清晰的認識，便于游客旅行的定位；同時，應舉辦豐富多彩的旅游文化活動來吸引游客的加入，并打造鄉村游、自駕游、休閑游等旅游品牌，激活文化旅游業的發展潛力。

（三）拓寬宣傳渠道，推廣旅游文化。在宣傳方面，湟源縣應改變傳統的單一渠道，通過多種媒體渠道進行宣傳。例如，吸引相關題材的影視劇在丹噶爾古城拍攝，在劇中以形象的方式進行嵌入式宣傳；通過舉辦推介會、驢友交流會等方式來拉近與游客的距離，面對面的宣傳湟源縣的旅游特色；通過攝影比賽等方式來吸引文化界名人參與到旅游景區文化宣傳中，凸顯湟源縣的文化內涵。

（四）實行差異化營銷，打造獨特旅游品牌。差異化營銷能夠應對當前旅游行業中旅游產品雷同的現象，利用景區的文化資源進行營銷，形成與眾不同的鮮明特色，以突顯與其他旅游產品的差異性。例如，湟源縣曾經舉辦以“品味茶馬商都，觀賞排燈異彩，走進中國最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶爾”為主題的丹噶爾春節民俗文化旅游節，使湟源縣的文化特色得到凸顯，充分展示了湟源縣當地的民俗文化特色。大力打造絲綢之路南線重鎮、茶馬商都的獨特旅游品牌，通過差異化營銷取勝。

四、結語

從上文中我們可以看出，當前旅游行業的發展主要依托當地極具特色的文化內涵，尤其是像湟源縣這樣的歷史文化名縣，其文化特色就是發展旅游行業的一張王牌，打造絲綢之路南線重鎮、茶馬商都的獨特旅游品牌。因此，湟源縣旅游部門應積極開展特色文化旅游活動，開展多元化的宣傳渠道，凸顯當地的文化特色，加強旅游文化營銷，以促進湟源縣旅游行業的快速發展。

參考文獻：

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【3】張玉香. 新形勢下旅游文化營銷運作模式探究[J]. 前沿，2012，06：124-125

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一、旅游產業和文化產業的概念及產業邊界

（一）旅游產業的概念及產業邊界

關于旅游產業的概念，至今沒有明確的定義。一般認為，旅游業是服務行業，是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業，又稱無煙工業、無形貿易。旅游產業比旅游業的范圍要廣泛得多，它是以旅游資源和旅游設施為基礎，以旅游者需求為導向，為旅游者在旅游活動中的吃、住、行、游、娛、購提供服務，滿足旅游者精神，物質需求的綜合性產業。從目的地的角度來看，旅游產業包括五大部門，即旅行社業、住宿業、旅游交通、旅游景點、目的地管理部門。

（二）文化產業的概念及產業邊界

由于文化背景不同和行業分類指標體系的差異，國際社會對文化產業內涵理解不同。目前采用最多的是聯合國教科文組織所下定義，即按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動構成文化產業。

我國國家統計局頒布的《文化及相關產業分類（2012）》，將文化及相關產業定為“為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合”。該分類將我國文化及相關產業分為五層。第一層分為“文化產品的生產”和“文化相關產品的生產”兩部分；第二層根據管理需要和文化生產活動的自身特點分為10個大類，即“新聞出版發行服務”、“廣播電視電影服務”、“文化藝術服務”、“文化信息傳輸服務”、“文化創意和設計服務”、“文化休閑娛樂服務”、“工藝美術品的生產”、“文化產品生產的輔助生產”、“文化用品的生產”、“文化專用設備的生產”等；第三層依照文化生產活動相近性分為50個中類；第四層是具體的活動類別，共計120個小類；第五層是對含有部分文化生產活動的小類設置延伸層，共計29個。

可見，旅游產業和文化產業具有明確的技術邊界、產品邊界、市場邊界。但旅游行業中專門開發利用文化資源為旅游服務的經營企業，其本質屬于文化產業，而文化產業中主要生產供旅游者參觀、游覽、鑒賞和購買產品的企業又發揮著旅游的作用。在行業滲透、學科交叉的當今，兩者之間就更難分彼此。因此，與其他產業相比，文化與旅游產業間更易發生滲透、交叉、融合等現象。在各國，旅游產業和文化產業都不同程度地走向了互動融合的道路。

二、旅游產業與文化產業融合發展的模式

根據旅游產業和文化產業融合聯動的程度和方式的不同，可將兩大產業融合發展模式分為延伸型、整合型、滲透型3種。

（一）延伸型融合模式

根據產業融合理論，旅游產業和文化產業的活動本身存在互補性，可以突破原有的產業邊界，實現兩大產業共贏。文化產業的價值鏈可向旅游產業延伸，憑借文化產品的強大吸引力提升旅游產業的創新能力。例如，大型桂林山水實景演出《印象?劉三姐》，既是國內外知名的演出項目和文化產業項目，同時又是世界旅游組織目的地、最佳休閑度假推薦項目，成功實現了文化產業向旅游業的延伸。

也可將旅游產業向演藝、影視廣播、傳媒出版等文化產業延伸，如影視基地、動漫基地等文化產業園區就是旅游產業向文化產業延伸發展的典型。文化產業園區的主要目標是實現文化的傳播和推廣，在功能上實現了文化產品的開發、投產與交易，同時由于場地開發和布景的需要，使產業園區又同時存在旅游景點的性質，通過文化表演活動吸引游客前來參觀旅游。

（二）整合型融合模式

該模式是將旅游產業和文化產業的價值鏈解體，然后將兩者的核心環節進行重組，形成一條全新的價值鏈，構筑出新型的整合型產業。常見的整合型產業融合包括以世博園、園博園為代表的會展活動和以國際旅游文化節、國際藝術節為代表的節慶活動。以會展和節慶作為產業融合的紐帶，憑借節慶展會的設施平臺吸引大量客源，借助舉辦地的各種旅游資源，以各種文化創意體驗活動或項目為表現形式，打造出全新的文化旅游產業形態。通過兩大產業資源的整合、產業活動的重組，既可提升舉辦地的旅游形象，吸引游客，又可有效地傳播、銷售文化產品，推動兩大產業的聯動發展。如日內瓦的“國際會議之都”、南寧“東盟博覽會之都”、海南“博鰲國際會議中心”等。

（三）滲透型融合模式

該模式是選取文化或旅游產業價值鏈中的某個環節，使之滲透到對方產業價值鏈環節中，從而形成文化旅游產業或是旅游文化產業等新產業。動漫業與旅游業的結合就是滲透型產業融合發展模式的典型代表。例如，2006年，浙江天暢網絡科技公司與凱恩旅游集團合作，將旅游景點植入《大唐風云》網絡游戲中。景點借助該游戲的傳播渠道得到了更好的宣傳和推廣，使旅游產品更加具備市場吸引力。而游戲本身也因為真實景點的加入增添了觀賞性和體驗性，并借助景點的知名度為游戲獲得更廣闊的市場。

此外，文化主題公園也是滲透型融合模式的代表。該模式代表項目為迪斯尼樂園、宋城等，即通過產業滲透的方式，借助產品的文化內容優勢以及廣泛傳播所獲得的市場優勢，通過技術創新的手段將其產業活動擴散到旅游業，打造出“文化主題公園”這一新興的休閑旅游新業態。

從開發難度上看，受政府政策推進和資金門檻低等影響，延伸型產業融合發展模式最易實現；受技術創新和資金需求限制等影響，滲透型產業融合發展模式最難實現；而整合型產業融合發展模式則介于二者實現難度之間。不同地區應針對自身歷史文脈、經濟發展現狀、旅游發展狀況、產業條件等來選擇適宜發展的產業融合模式。

三、旅游產業與文化產業融合發展的路徑

旅游與文化產業融合發展路徑主要基于技術融合、資源融合、市場融合和企業融合幾個方面。

（一）技術融合

產業融合建立在一定的技術基礎之上，技術創新在不同產業間的擴散導致技術融合，而技術融合改變不同產業的生產技術和工藝流程，使不同產業的成本結構變得十分相似，消除了不同產業間的技術性進入“壁壘”，使不同產業形成共同的技術基礎。旅游產業中的旅游資源開發技術與文化產業中的文化產品創作與制作技術的結合即為兩個產業融合發展的技術基礎。旅游產品的更新換代比較快，而旅游產品的創新離不開技術手段的支持。文化產業的技術優勢明顯，它的引入和融合會帶來旅游業科技含量的提高，促進旅游產品結構的優化。例如，利用 “創意”開發技術，可以開發影視旅游、演藝旅游、旅游游戲軟件等具有關聯性的產品，在豐富文化與旅游產業原來各自經營內容和形式的同時，拓展產業發展空間，更好地滿足消費者多元化、個性化的消費需求。

（二）資源融合

文化資源與旅游資源具有較大重合性，沉淀深厚的歷史文化遺址和文物，具有鮮明的民族和地方特色的工藝、飲食等既是文化資源也是旅游資源的重要組成部分。這些資源作為兩個產業的共同生產要素，可以在技術融合的基礎上，通過 “創意”開發技術得到有效整合利用，既能保護有形文化資源，又能傳承非物質文化，還能吸引更多的旅游者，實現產業發展和文化保護的雙贏。例如，當前發展如火如荼的古城古鎮與古村落等，以歷史文化資源為依托，形成了豐富的文化體驗游、休閑游、度假游、社區游等產品形態，不僅極大地豐富和創新旅游商業業態的內涵與外延，還在一定程度上為當地社區文化的復興與傳承提供了強大的發展動力與經濟保障，產生了很好的經濟效益、文化效益與社會效益。可見，在技術融合的基礎上，有效利用文化資源開發特色旅游文化產品，成為文化與旅游產業融合的重要路徑。

（三）市場融合

旅游業的市場范疇龐大，空間拓展能力強，新穎時尚的文化產業則深受青少年群體的追捧和熱愛，市場空隙的存在為旅游業和文化產業的融合發展找到了現實需要的路徑。文化與旅游產業的市場融合，主要通過市場營銷的創新整合、共同品牌的培育、資本整體運營管理等方面來實現。

一方面，文化產品的傳播渠道、方式與旅游產品營銷相結合，將使文化產品的消費方式和旅游產品的銷售模式發生改變。例如，互聯網與旅行社相結合，形成旅游產品的在線銷售；傳統的文化演出經過全方位的改良后開發成實景演出，吸引到的消費者不僅是當地居民，更多的是外地的旅游者。另一方面，旅游產業也可共享文化產業的市場，進行旅游產品的營銷與推廣。如文化產業中的出版發行與版權服務以及廣播、電視、電影等，旅游業不僅可以共享其文化產業的市場群體，同時可以借助其平臺進行旅游的營銷與宣傳，如近年發展火熱的影視旅游、小說情境游等皆是如此。

（四）企業融合

企業是產業的主體，技術、產品和市場融合最終的執行和實施都是在企業層面。因此，企業成為文化與旅游產業融合的載體。文化與旅游產業融合導致出現了從事文化旅游業、文化會展業、文物博物業、娛樂業、動漫業等業務的大量企業，這類企業的業務融合了兩大產業的特點，并可利用同一的運作平臺，有力地推動著文化與旅游產業的融合發展。同時，這類企業的融合發展不同于傳統的企業縱向一體化發展，而是向橫向一體化、混合一體化轉變，從而可以更加有效地提高資源利用率，提升產品附加值，優化企業資源配置，提升企業核心競爭力。

篇13

民俗旅游文化；本真性；多維度；探究

如今我國經濟快速發展，人們生活水平也逐漸提高，隨之而來的就是人們繁重的工作壓力和生活壓力，人們急切需要尋找一個有效的途徑使自己放松壓力，愉悅身心，因此越來越多的人喜歡上了戶外旅游。如今僅僅是優美的自然風景已經滿足不了旅游的需求，他們更傾向于風景中蘊含深厚的人文涵養的景區，于是民俗文化旅游越來越受到游客的喜愛。可隨著國內外游客的增多，旅游業商品化和產業化的傾向越來越嚴重，民俗旅游的本真性受到了一定程度的削弱，因此，對民俗旅游的本真性進行多維度的研究，加深對民俗文化的認識，對在旅游業的發展中做好本真性的保護是十分有必要的。

1.民俗旅游與民俗旅游本真性的具體含義

1.1 民俗旅游概念的解析

目前對民俗旅游的定義主要是出于旅游產品和旅游活動兩個方面。從旅游產品角度上講，民俗旅游指的是通過景點實物和為了使游客“入鄉隨俗”而開展的項目活動中所展示的帶有民俗文化氣息的旅游產品。從旅游活動角度上講，民俗旅游指的是人們為了參觀、欣賞、了解當地的風土人情而進行的旅行，是旅行途中一切物質活動和精神活動的總和。

1.2 民俗旅游本真性含義的解析

某一個地區將當地特有的民俗文化利用于旅游業的發展之中，通過旅游來宣傳民俗文化的做法其實就是民俗旅游本真性的體現。對民俗旅游本真性的研究主要是研究其還原性和真實性以及在以后的旅游發展中民俗文化的傳承性與發展方向。在對民俗旅游的本真性進行研究時，不同的人群有不同的判斷依據，因此也就有著不同的認知結果，例如當地的居民、游客和專家學者們對民俗旅游本真性的認知就是不一樣的，當地的居民關注最多的是當地的經濟發展對自己生活上會帶來什么樣的改變，因此主要是從當地的經濟變動和自己的生活習性入手來體會民俗旅游文化的本真性。游客關注最多的是景點的風景、人文內涵以及自己在旅游途中的感受，因此主要是從自己的生活習性來對民俗旅游文化的本真性有一個認識。而專家學者關注更多的是當地民俗旅游文化的“本體真實”的保存，他們考察最多的是當地民俗文化的動態發展過程，因此他們對民俗旅游的本真性的認識也是一個動態的發展過程。

2.對民俗旅游本真性的多維度思考

2.1 專家和決策者對于民俗旅游本真性的研究歷程

專家學者對于民俗旅游本真性的關注點在于民俗旅游文化“本體真實”的保存，他們的認知研究是通過對文本史料的查閱以及的自身的實地考察等方式來進行的，他們對本真性的認識經歷了一個由靜態到動態、由局部到全面的過程。早些年，專家與學者對民俗旅游的本真性研究是有局限性的，他們對民俗旅游本真性的認識只是停留在文化的根上，對文化的描述也只是一種向后看的、靜止的文化觀念。而且對于民俗旅游本真性的保護也只是在民俗環境中的較封閉的保護，只是對有形民俗實體的保護。專家學者這些認知研究的局限，使得過去我們對民俗旅游本真性的認識都是在假設的基礎上進行的，將鮮活的民俗文化與它的發展環境都放置在了封閉的、靜止的環境之中。但是隨著近幾年我國旅游業的發展，人們越來越將愛好傾向于蘊含深厚的民族人文內涵的景點，因此有越來越多的旅游業與旅游方面的專家學者都將視線投到了民俗旅游之上，對民俗旅游本真性的研究也越來越深入，開始用動態的、發展的眼光來對待民俗文化的本真性。在歷史的角度上，民俗文化的真實性帶有鮮明的歷史印記，隨著歷史的發展，人們對真實性的認識也會發生變化，因此真實性只是一個相對的標準。如今人們對民俗文化的保護已經不單單局限在對實物的保護，而是擴展到了對文化環境的保護和文化的傳承上。如今聯合國教科文組織也將對文化遺產的保護從之前的對有形文化的保護擴展到了對無形文化的保護上，而且對文化遺產的真實性標準也進行了擴展和引申，由此可見對民俗旅游文化真實性的研究不能只靠單一的標準，要因時、因地而已。

2.2 當地居民對當地傳統文化本真性的認知

當地居民受當地傳統文化的影響是最大的，是民俗文化的直接承載者，他們對民俗文化的認識直接影響著該文化的傳承與發展。當地居民對當地民俗文化本真性的認知主要是指他們對當地的文化采取什么樣的態度，對當地發展民俗旅游業是什么樣的態度，以及他們的實際參與程度。對于當地居民來說，本真性是指他們平時的生活狀態，這種狀態也是隨著社會的發展而變化的。民俗文化包含著精神文化、物質文化，和行為文化。其中屬于精神文化的價值觀、民族性格、宗教情緒等在人們心中的地位是比較牢固的，只會在潛移默化中被改變，或者根本不會改變。物質文化中的帶有民族特色的建筑物也是處于一種漸變的狀態。而行為文化層面的當地居民的生活方式卻是無法保留的，一直是在變化著的。當民俗文化與當地人的自然生活狀態下個矛盾時，通過犧牲當地人的意義去保護民俗文化，這樣的做法是不可取的。但是對于一些民族文化深厚經濟卻發展落后的地區，當地居民最關注的是如何利用的民俗文化資源能更多的促進經濟發展，所以那些為了保護文化而限制旅游業發展的做法同樣是不可取的。因此，對于民俗文化的保護必須以當地的經濟發展為前提，只有保障了他們的生存和發展，他們才會對民俗旅游的發展采取積極的態度。

參考文獻：

[1]林移剛.論民俗旅游的本真性與商品化的調和[J].商場現代化.2007（20）