引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者行為學(xué)分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入增加，加上電子商務(wù)的快速崛起，使得人們在消費(fèi)習(xí)慣上和需求上都發(fā)生了翻天覆地的變化，所以有必要對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)的分析，才能夠切實(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)動機(jī)，從而才能在服務(wù)上、產(chǎn)品上提供針對性的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)要求，以確保企業(yè)能夠最大化的盈利[1]。鑒于此，本文就主要在微觀的角度分析了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以為相關(guān)人士提供參考。
一、消費(fèi)行為的組成
消費(fèi)行為是由消費(fèi)決策和消費(fèi)行動組成，其中的消費(fèi)決策是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)前的心理活動和行為傾向，這是消費(fèi)態(tài)度形成的過程，在該過程中消費(fèi)者的切實(shí)需求、偏好、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)等都是消費(fèi)者購買或消費(fèi)的原動力，如果需求、偏好、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)等都不夠明顯，則消費(fèi)的量就會極大的減少[2]。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策通常可以分為消費(fèi)前的評估、消費(fèi)中的交流和溝通以及消費(fèi)后的滿意度，消費(fèi)前的評估是評估服務(wù)或產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者自身的需求以及評估產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)中的交流是跟提品或服務(wù)的零售商或企業(yè)進(jìn)行溝通，以全面的了解產(chǎn)品或服務(wù)以及其他關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)事項(xiàng)，消費(fèi)后的滿意度是消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或服務(wù)后的主觀感受，來印證消費(fèi)前的評估，如果使用后的主觀感受和消費(fèi)前的評估較為接近或超過消費(fèi)前的評估，則滿意度高，反之則低。從上來看，企業(yè)或者零售商切實(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的需求和偏好，提高服務(wù)的質(zhì)量或增加產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀等都可以提高銷售的量，從而達(dá)到盈利的目的。
二、消費(fèi)者行為分析
（一）購前分析
隨著近年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商家對于產(chǎn)品營銷策略變得越來越廣，無論是消費(fèi)前廣告宣傳還是消費(fèi)者消費(fèi)后的售后服務(wù)等均進(jìn)行了不同程度的革新。在消費(fèi)者購前階段，需要對自身的需求要有一個非常明確的認(rèn)識，而商家的營銷手段以及營銷目的直接對消費(fèi)者消費(fèi)行為造成非常巨大的影響。例如，剛過去的雙十一活動，網(wǎng)絡(luò)營銷對于廠家的商品推廣有了不同程度的促進(jìn)，其較之傳統(tǒng)的營銷方式有了不同程度的提升。消費(fèi)者購買之前，往往會存在著產(chǎn)品的性價比進(jìn)行比較，消費(fèi)者通過對同類產(chǎn)品的性價比進(jìn)行比較，然后再決定是否購買這種產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買的時候，往往會先考慮商品的潛在價值，需要考慮產(chǎn)品是否值得購買，從長遠(yuǎn)的價值比較來進(jìn)行決定[3]。
（二）購買實(shí)行階段
商品購買的實(shí)行階段主要是付款階段，我們在商場購買產(chǎn)品的時候，首先要考慮的問題就是價格問題。價格作為消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，必須從價格和價值之間尋找平衡點(diǎn)，否則對于消費(fèi)者而言，若價格超出了自己的判斷價值那么購買交易則很可能無法達(dá)成。另外消費(fèi)者在商品消費(fèi)的時候，還需要考慮其售后服務(wù)問題，尤其是對于一些具有售后服務(wù)的同類產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就要根據(jù)當(dāng)前所買的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)比較，如果在進(jìn)行商品交易的時候，不能夠達(dá)成售后服務(wù)滿意要求，那么就很可能造成商品購買失敗。
（三）消費(fèi)后服務(wù)階段
無論是那種商品，其原本都是具有售后服務(wù)或者售后保障服務(wù)，這是商品的一種特有屬性。售后服務(wù)方面，根據(jù)不同商品屬性，有的商品可以全國聯(lián)保，有的商品可能因?yàn)楫惖貑栴}無法及時便捷的享受相應(yīng)的售后服務(wù)，又或者消費(fèi)者需要支付額外的物流成本。所以商品售出之后，消費(fèi)者與廠家之間仍然保持著這種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，這種狀態(tài)也是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時候必須考慮的問題[4]。
三、結(jié)束語
消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅推動了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是企業(yè)賴以生存的根本，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅用產(chǎn)品或服務(wù)來度量，它同時也是反應(yīng)人主觀的一種心理。本文主要分析了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以期望企業(yè)或者零售商能夠充分的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而推動社會經(jīng)濟(jì)與企業(yè)或個體的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 龍海明，熊黎，柳沙玲等.改革開放以來湖南省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2010.37（11）：87-92.
篇2
2. 消費(fèi)者的購買能力。從理論上講影響消費(fèi)者購買力因素主要包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)經(jīng)構(gòu)、資金來源等。然而現(xiàn)實(shí)中的購買能力有時還會受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減少，但市場購買力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點(diǎn)應(yīng)引起營銷人員的注意。要分析潛在的市場形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場潛力巨大。
3. 購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實(shí)購買者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時是統(tǒng)一的，有時是分開的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當(dāng)代中國都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨(dú)生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點(diǎn)就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負(fù)擔(dān)，對生活更抱有“及時享樂”的人生態(tài)度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。
4. 消費(fèi)者購買方式變化。這里主要包括消費(fèi)者購買時選擇購買地點(diǎn)、時間、數(shù)量、以及消費(fèi)者品牌意識、付款方式等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購買習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網(wǎng)上購物。消費(fèi)者在使用線上和線下購物時就綜合考慮了他們的需求、時間與地點(diǎn)的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，成功的關(guān)鍵在于市場營銷者能否在消費(fèi)者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對接，為消費(fèi)者提供流暢的綜合體驗(yàn)。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前（網(wǎng)上），使消費(fèi)者買得到；二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂于去買。（網(wǎng)上購物方便）
分析消費(fèi)者行為還要與企業(yè)核心競爭力整合結(jié)合起來。2012年國際營銷界提出：未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力主要依靠以下四個支柱整合作用，這一觀點(diǎn)正為人們所接受。具體地說：
第一個支柱是知識。這里的知識不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新機(jī)制對有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價值的創(chuàng)意。
第二個支柱是市場。企業(yè)的核心競爭力除了大量有價值的知識以外，必須要有一個強(qiáng)有競賽力的市場。今天看來這個市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關(guān)系的建立。這是一個必不可缺的條件。
篇3
財政緊縮政策促使眾多美國高校致力于招收攻讀本科的留學(xué)生。相比研究生階段的留學(xué)申請者，本科階段的留學(xué)申請者通常不能申請獎學(xué)金，即需要自費(fèi)。此外，四年的本科學(xué)制也會為學(xué)校帶來比較穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)收入。舉例來說，加州大學(xué)伯克利分校2011年秋季本科留學(xué)生新生錄取率比2010年秋季提高了50%，這就能為學(xué)校今后四年帶來大約1.8億美元的經(jīng)費(fèi)收入。在研究生錄取上，由于財政緊縮，高校經(jīng)費(fèi)日趨緊張，以致不能為成績優(yōu)秀的學(xué)生提供獎學(xué)金等經(jīng)濟(jì)上的支持。而家境富裕的留學(xué)生則不會受此影響，因?yàn)樗麄兡軌蜃再M(fèi)完成研究生階段的學(xué)習(xí)。因此，美國的高等院校在新生招錄中要能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)生源群體多元化，保障學(xué)生質(zhì)量，以利于資源的優(yōu)化配置。
市場細(xì)分方式凸顯了不同群體的信息搜尋與決策模式的差異，可以幫助相關(guān)組織機(jī)構(gòu)去理解和應(yīng)對客戶各種各樣的需求。有效的分類能夠提供有關(guān)人口統(tǒng)計資料以及潛在客戶所需求的信息，同時也能顯示這些是如何與某些特定行為相關(guān)聯(lián)的。在招錄學(xué)生時，市場細(xì)分有助于多元文化的互容以及滿足有著不同背景、不同價值觀和不同留學(xué)目的的留學(xué)申請者群體的需求；同時也有助于高校理解這些固有的特征是如何影響學(xué)生擇校的。
選擇學(xué)校的過程通常有3步：計劃留學(xué)，搜索信息，定位學(xué)校。本研究主要集中在第二個步驟：搜索信息。我們所使用的概念框架（表1）是基于以下假設(shè)：有意留學(xué)的學(xué)生個人情況各不相同，選擇適合自己的學(xué)校時信息搜索方法和途徑也不同，因?yàn)槊恳粋€人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，對同一種信息搜索途徑的認(rèn)識也不同。
根據(jù)有意留學(xué)者的個人情況簡介，我們可以從不同的角度對其進(jìn)行分類。這種分類應(yīng)能反映出各類學(xué)生搜索信息的技能及方法途徑。比如，其個人簡介情況包括人口學(xué)方面的信息（國籍、社會經(jīng)濟(jì)地位、年齡等信息），學(xué)術(shù)水平，家庭經(jīng)濟(jì)狀況，想要就讀的學(xué)校類型等信息。下面的概念框架顯示的主要維度是當(dāng)前的學(xué)習(xí)水平和家庭經(jīng)濟(jì)狀況，這也是留學(xué)申請者在撰寫個人情況簡介中會涉及的重要變量。
本研究主要回答以下問題：
有意赴美留學(xué)的學(xué)生在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)條件上有何不同？這兩個變量將學(xué)生分為哪些類型的群體？
申請留學(xué)的學(xué)生在選擇學(xué)校時需要什么樣的信息？如何獲得這些信息？他們對各種信息搜索渠道的認(rèn)識怎樣？
留學(xué)申請者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些結(jié)構(gòu)性差異？
我們現(xiàn)在處于這樣一個時代：學(xué)校招收學(xué)生的方式已經(jīng)發(fā)生了重大變化。比如，學(xué)校與學(xué)生取得聯(lián)系的方式、提供信息和吸引學(xué)生的方式都在發(fā)生著變化。在這樣的背景下，了解留學(xué)申請者的信息搜索行為至關(guān)重要。新的招生方式越來越受歡迎，尤其是通過社會化網(wǎng)絡(luò)媒體、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)等形式，這些都給招收留學(xué)生的部門帶來了極大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冃枰钊肓私馍暾堈呤侨绾问褂眠@些新方式的。
本研究報告分為五個部分。第一部分介紹本文的研究方法；第二部分介紹留美申請者的情況；第三部分介紹不同類型群體搜索信息的途徑；第四部分介紹中國籍和印度籍留美申請者的信息搜索途徑和方式；最后一部分是總結(jié)，為高校順利招收留學(xué)生提供了相關(guān)建議。
一、研究方法
本研究的結(jié)論是根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查得出的，調(diào)查對象是2011年10月到2012年3月向世界教育服務(wù)組織申請學(xué)位評估認(rèn)證的申請人。只有這些申請人受邀接受了我們的調(diào)查，他們均居住在美國之外的國家并有意赴美留學(xué)。這些申請人的材料可以清楚地表明他們赴美留學(xué)的興趣所在。本次調(diào)查共有2500多人參加，其中有1600名接受調(diào)查者的答案有效，可以供我們根據(jù)其現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行研究分析。
（一）學(xué)習(xí)水平
為有效評估被調(diào)查者現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平，我們設(shè)計的問題有：是否參加有關(guān)的英語課程和參加入學(xué)考試（SAT，TOEFL，GRE）的準(zhǔn)備課程，同時也讓學(xué)生對自己現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平進(jìn)行評估。通過他們的答案以及對每個問題的均衡考慮，我們得到了其現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平的一個分布情況。我們將被調(diào)查者分為兩組，人數(shù)基本相當(dāng)，然后對他們進(jìn)行重新編碼，得分高的即為當(dāng)前學(xué)習(xí)水平較好的群體，得分低的即為當(dāng)前學(xué)習(xí)水平較差的群體。
（二）經(jīng)濟(jì)狀況
為了從高校招收學(xué)生的角度出發(fā)了解留學(xué)申請者的經(jīng)濟(jì)狀況，我們在調(diào)查中設(shè)計的問題是：在美國就讀期間，你可以利用的經(jīng)濟(jì)資源的來源有哪些。此問題提供了多個備選答案，包括平時的個人積蓄、家人或親戚的經(jīng)濟(jì)支持、貸款、獎學(xué)金或是大學(xué)的經(jīng)濟(jì)資助。研究發(fā)現(xiàn)，大約一半的被調(diào)查者均是靠平時的個人積蓄、家人或親戚的經(jīng)濟(jì)支持和獎學(xué)金等混合經(jīng)濟(jì)來源支持其學(xué)業(yè)的。因此，我們根據(jù)申請者的經(jīng)濟(jì)狀況將其分為兩個群體：單獨(dú)依靠一種經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生為經(jīng)濟(jì)狀況較好的，依靠多種經(jīng)濟(jì)來源（包括依靠大學(xué)獎學(xué)金支持的）屬于經(jīng)濟(jì)狀況較差的群體。
（三）數(shù)據(jù)的局限性
36%的被調(diào)查者在被問及有關(guān)留學(xué)中介機(jī)構(gòu)問題的時候都拒絕回應(yīng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的遺失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因?yàn)檫@類問題比較敏感。本研究中其他的不足，如樣本偏差（所有的被調(diào)查者均是世界教育服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)位評估認(rèn)證的申請者，不是隨機(jī)挑選的樣本）和自我選擇偏差（調(diào)查是以全英文展開，這就大大減少了英語基礎(chǔ)不好的學(xué)生的參與度）。
本研究報告中報道的所有研究發(fā)現(xiàn)均具有顯著的統(tǒng)計學(xué)意義（P≤0.05）。
二、留美申請者的類別情況介紹
出于研究目的，本文將留美申請者按兩個維度進(jìn)行分類：學(xué)習(xí)準(zhǔn)備狀況和經(jīng)濟(jì)狀況。我們按照英語語言熟練程度和其他指標(biāo)創(chuàng)建了一個學(xué)習(xí)水平指數(shù)，進(jìn)而將被調(diào)查者進(jìn)行了分類，這些指數(shù)表明他們在美國學(xué)習(xí)的語言適應(yīng)力和及專業(yè)知識準(zhǔn)備情況。同樣，經(jīng)濟(jì)狀況指數(shù)也是按由高到低的順序來排列的，即學(xué)生可以利用的各種經(jīng)濟(jì)來源的總和。
這種分類方式對世界各國的高校招收留學(xué)生都有積極作用，因?yàn)樗軌驇椭鷮W(xué)校合理分配招生資源，以滿足國際學(xué)生在學(xué)業(yè)上和財政上所需的支持和幫助。根據(jù)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備狀況和經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們將有意留美的學(xué)生分為四類（圖1）：
奮斗型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況差（占30%）。
掙扎型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況差（21%）。
探索型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況好（25%）。
自我實(shí)現(xiàn)型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況好（24%）。
“奮斗型”是留美申請者中比重最大的一個群體，這個群體中幾乎有三分之二的學(xué)生（63%）在申請過程中還在做著專職或兼職的工作，大概是因?yàn)樗麄冃枰约吼B(yǎng)活自己。在四種群體中，他們最傾向于選擇提供獎學(xué)金的學(xué)校，同時該因素也是這一群體在擇校時最先考慮的三個因素之一（45%）。較差的經(jīng)濟(jì)狀況并不能阻止這類學(xué)生去追求自己留學(xué)的夢想，67%的被調(diào)查者打算申請美國頂級學(xué)校。
“掙扎型”大約占留美申請者群體的五分之一。這類學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)狀況較差，而且為了適應(yīng)在美國的學(xué)習(xí)，他們還需要額外的學(xué)業(yè)準(zhǔn)備：40%的人計劃參加英語語言預(yù)科課程，而且他們在擇校時的選擇范圍相對較小：只有33%的人將學(xué)校的聲譽(yù)作為其擇校的前三個考慮因素之一。
“探索型”是熱衷于出國留學(xué)的一個群體類別，但他們的興趣并不完全是為了學(xué)術(shù)，相比其他類別群體，在美國學(xué)習(xí)的經(jīng)歷才是他們最在意的：19%的學(xué)生擇校時看重的前三個因素之一是學(xué)校的服務(wù)設(shè)施。探索型的申請者并未做好充分的準(zhǔn)備以在美國高校順利發(fā)展，他們更傾向于申請二流的學(xué)校（33%），也最有可能使用留學(xué)中介服務(wù)（24%）。
“自我實(shí)現(xiàn)型”申請者現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平高，同時會利用各種途徑去參與更多昂貴的學(xué)習(xí)項(xiàng)目而不需要去考慮學(xué)校是否有獎學(xué)金資助等情況。他們來美國接受高等教育主要是因?yàn)槊绹慕逃澜缫涣鳎簬缀跤幸话氲淖晕覍?shí)現(xiàn)型申請者（46%）將學(xué)校的教育質(zhì)量列為他們在擇校中最先考慮的三個因素之一。“自我實(shí)現(xiàn)型”和“探索型”兩個類別人數(shù)日益增多，這主要是受到諸如中國和印度等國家中產(chǎn)階級日益壯大的驅(qū)動。
將申請者劃分為不同類別的學(xué)生群體，并采取適宜的宣傳和招生策略，對高校招錄新生有很大幫助，能夠較快鎖定目標(biāo)學(xué)生。“奮斗型”這一群體現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平高，但是高校如果不提供獎學(xué)金他們就不會選擇該校。“探索型”和“自我實(shí)現(xiàn)型”有充足的經(jīng)濟(jì)來源，這對財政緊張的高校來說無疑很有吸引力。但是“自我實(shí)現(xiàn)型”群體擇校的范圍也很小，主要集中在一流院校，這使得非一流院校很難吸引到這類生源。“探索型”和“掙扎型”群體擇校范圍也很小，因?yàn)槠洮F(xiàn)有的學(xué)習(xí)儲備不充分，在入學(xué)和就學(xué)階段都需要高校為其提供學(xué)習(xí)上的幫助。
高校在招生中需要對自身能力進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，提供有效的信息以滿足不同類型留學(xué)申請者的需求，尤其是提供有關(guān)學(xué)習(xí)幫助和經(jīng)濟(jì)資助的信息。高校資源和留學(xué)生需求之間的不匹配對高校的財政和聲譽(yù)都會造成負(fù)面影響。
每個類別的人數(shù)隨學(xué)習(xí)層次的高低有所變化。在申請讀大學(xué)的學(xué)生中，“探索型”群體比重最大——申請讀專科院校的人群中，“探索型”占35%；申請讀本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申請攻讀研究生學(xué)位的人群中，“奮斗型”占30%；在申請攻讀博士學(xué)位的人群中，“奮斗型”占50%。
每個類別群體的人數(shù)也因地區(qū)而異。圖2顯示了本次調(diào)查中不同地區(qū)不同類型留學(xué)申請者的比例 。在大多數(shù)國家和地區(qū)中，“奮斗型”是最大的—類群體；而在中東，“探索型”占比重最大，為45%。
留學(xué)生群體分類在同一地區(qū)的不同國家也有差異。圖3顯示了留美學(xué)生最多的三個輸出國（都位于亞洲）各個類別群體中的差異。
三、留美申請者的信息搜索行為
在信息搜索階段，有意留學(xué)者最常用的信息搜索渠道是高校的網(wǎng)站和本人的關(guān)系網(wǎng)（家人和朋友）。平均而言，90%的被調(diào)查者都曾登陸高校的網(wǎng)站以獲取信息，67%的人會向他們的家庭成員和朋友征詢有關(guān)的信息。社會網(wǎng)絡(luò)媒體也日益成為一個重要的信息搜索方式，大約1/3的被調(diào)查者表示他們使用此方式搜索過信息；而尋求留學(xué)中介服務(wù)的學(xué)生相對較少，只占1/6。
不同信息搜索渠道的受歡迎度在不同類型的留學(xué)申請者群體中也有差異，尤其是留學(xué)中介服務(wù)這種方式。“探索型”群體中尋求中介服務(wù)者的比重最大（24%），超過了平均數(shù)（16%），表明這一類群體的學(xué)生需要第三方提供額外的學(xué)習(xí)幫助。在所有群體中，“奮斗型”群體最傾向于從各院校網(wǎng)站上搜索信息（93%）。單從數(shù)據(jù)上看不出各類別群體在利用社會網(wǎng)絡(luò)媒體這一途徑進(jìn)行信息搜索的不同，這表明這種搜索途徑在各類群體中都具有使用率。
不同信息搜索渠道的受歡迎度也因地區(qū)而異，但也有例外，即在三大留學(xué)生輸出國中，留學(xué)目的院校的網(wǎng)站均是申請者最為重要的信息來源。相比韓國和印度的被調(diào)查者，中國的被調(diào)查者更傾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，這表明高校只有在各種平臺上積極展示自己，才能最大限度地提高在中國的招生工作的效率。
由于使用社會網(wǎng)絡(luò)媒體時限制條件較少，是有意留學(xué)者獲取信息的一個大眾型途徑（即所有的留學(xué)申請者都可使用這種方式），每一種群體在此途徑的使用上沒有顯著差異。每類群體中大約都有三分之一的被調(diào)查者會通過社會網(wǎng)絡(luò)媒體來獲取信息。其中，超過半數(shù)（56%）的被調(diào)查者通過查看由美國高校運(yùn)營的社會網(wǎng)絡(luò)媒體來決定申請哪所高校，多達(dá)37%的被調(diào)查者會通過查看高校網(wǎng)站來決定接受哪所高校的錄取。由此可見，高校有效運(yùn)營其社會網(wǎng)絡(luò)媒體能夠改變有意留學(xué)者的選擇。
如果高校運(yùn)營的社會網(wǎng)絡(luò)媒體能夠及時更新信息，并提供充分的互動板塊，那么通過社會網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行留學(xué)生招生這一方式將會得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被調(diào)查者在回憶自己利用這些社會網(wǎng)絡(luò)媒體信息情況的時候曾經(jīng)提到，這些網(wǎng)絡(luò)媒體最多只能鏈接到高校的網(wǎng)站上，除此之外沒有更多的利用價值。還有一些被調(diào)查者認(rèn)為這些媒體提供的信息太少，更新過慢。當(dāng)然，也有對這一途徑給予積極評價的被調(diào)查者，持這種觀點(diǎn)的學(xué)生認(rèn)為這也是一種和學(xué)校教職員工及學(xué)生交流的平臺。
除了維持并加強(qiáng)社會網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的互動性，高校還必須尋求一個最為恰當(dāng)?shù)钠脚_以利于目標(biāo)人群搜索相關(guān)信息。我們發(fā)現(xiàn)，只有22%的中國社交媒體用戶每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）；而使用該平臺的印度社交媒體用戶則達(dá)到了88%。與此相反，80%的中國被調(diào)查者每天或每周都會登陸中國的社會媒體網(wǎng)絡(luò)平臺， 而來自印度的被調(diào)查者只有24%會這樣做。這些數(shù)據(jù)表明，高等院校如有意向錄取中國籍留學(xué)生時，需要在中國的網(wǎng)絡(luò)平臺為其院校設(shè)立網(wǎng)頁版面。
之前有研究認(rèn)為在留學(xué)申請者群體中留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中介的使用很普遍，但是本研究表明實(shí)際情況可能并非如此。報告顯示，只有六分之一的學(xué)生曾使用過中介服務(wù)；來自這些學(xué)生的反饋表明，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)主要在兩個階段提供服務(wù)：擇校階段（75%）和申請階段（77%）。“掙扎型”申請者尤為傾向于使用中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)，如在論文和個人陳述的準(zhǔn)備等方面。“掙扎型”群體中72%的人在準(zhǔn)備各項(xiàng)材料時都會向中介機(jī)構(gòu)尋求幫助（“自我實(shí)現(xiàn)型”群體中是45%），63%的人在面試準(zhǔn)備過程中也會尋求中介機(jī)構(gòu)的幫助。
在被問及與留學(xué)中介機(jī)構(gòu)相關(guān)的開放性問題時，有些被調(diào)查者持肯定態(tài)度，認(rèn)為中介機(jī)構(gòu)在申請過程中幫助自己很多。還有一些人認(rèn)為由于中介機(jī)構(gòu)的幫助，在搜集學(xué)校背景信息的過程中，他們節(jié)省了很多時間。但是也有對中介機(jī)構(gòu)持否定態(tài)度的，如認(rèn)為中介機(jī)構(gòu)通常會繞開那些申請程序比較復(fù)雜且收費(fèi)過高的高校，而且中介機(jī)構(gòu)通常也只是提供一些建議，或者給他們推薦的都是一些他們不心儀的高校。總而言之，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)門檻高，是一種小眾型獲取信息的途徑，因?yàn)樗杖≥^高的費(fèi)用。相比社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，使用留學(xué)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)的人群就要少很多。本研究發(fā)現(xiàn)使用留學(xué)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)的人群多是現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平欠佳的學(xué)生：40%是“探索型”學(xué)生，22%是“掙扎型”學(xué)生。有意使用中介招錄國際學(xué)生的高校要意識到這一點(diǎn)：使用中介服務(wù)的學(xué)生群體在申請階段和在美國學(xué)習(xí)的第一個學(xué)期都需要大量的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。因此，高等院校必須確定自己有能力提供這樣的學(xué)習(xí)支持，對這些現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平欠佳的學(xué)生開設(shè)語言預(yù)科課程和相關(guān)基礎(chǔ)課程。
四種留學(xué)申請者群體的區(qū)別不僅在于他們獲取信息的渠道不同，還在于他們需求的信息內(nèi)容也不同，例如經(jīng)濟(jì)條件好的學(xué)生可以利用各種途徑去獲取自己想要獲取的信息。研究發(fā)現(xiàn)，相比其他兩類群體，“掙扎型”和“奮斗型”群體更關(guān)注獎學(xué)金之類的信息，這在對他們的分類中也有所體現(xiàn)。由于現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奮斗型”和“自我實(shí)現(xiàn)型”群體相比另外兩種群體更少關(guān)注學(xué)生服務(wù)方面的信息。
不同國家和地區(qū)有意留學(xué)者的信息需求也是不一樣的。換句話說，信息需求也因地而異，這和留學(xué)生群體的不同區(qū)域分布也相符合。圖4顯示了不同地區(qū)的申請者所需求的信息。相比其他國家地區(qū)的學(xué)生，來自非洲的被調(diào)查者更關(guān)注經(jīng)濟(jì)資助措施方面的信息（47%的非洲籍被調(diào)查者將經(jīng)濟(jì)資助措施方面的信息列為擇校標(biāo)準(zhǔn)前三位）。中東籍被調(diào)查者則更為關(guān)注學(xué)生服務(wù)方面的相關(guān)信息，包括學(xué)校安全等（27%的人將其列為其擇校標(biāo)準(zhǔn)前三位）。在所有國家和地區(qū)中， 來自亞洲和大洋洲的申請者最為關(guān)注就業(yè)前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留學(xué)生時要迎合不同申請者的信息需求，為其提供針對不同國家和地區(qū)而設(shè)置的網(wǎng)站鏈接。
四、聚焦中國和印度
在國外接受高等教育的中國和印度學(xué)生已經(jīng)超過了七十萬，全球三分之一的留學(xué)生都來自這兩個國家。中國在2009-2010學(xué)年間超過印度成為留美學(xué)生第一輸出大國，本科階段就去美國留學(xué)的人數(shù)也越來越多。據(jù)專家預(yù)測，從2015年起，印度也會呈現(xiàn)本科階段學(xué)生留學(xué)熱的趨勢。
無論是在中國還是印度，有意出國留學(xué)的學(xué)生背后的家庭社會經(jīng)濟(jì)背景是留學(xué)的主要驅(qū)動力量之一，這在本研究中得到了證實(shí)。這兩大亞洲國家在留美學(xué)生輸出人數(shù)上的差異是由社會經(jīng)濟(jì)背景差異導(dǎo)致的。研究發(fā)現(xiàn)，60%的中國籍被調(diào)查者的家庭都有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)條件支持其出國留學(xué)，而相比之下只有27%的印度籍申請者是如此。這和最近的一項(xiàng)消費(fèi)者報告也相吻合，該報告稱中國籍留學(xué)生日益增多的現(xiàn)象和其高消費(fèi)模式是具有相關(guān)性的。80%的中國富人，即270萬至少擁有一百萬美元資產(chǎn)的人，都有將自己的子女送往國外接受教育的計劃。
中國籍留學(xué)申請者較高的社會經(jīng)濟(jì)地位也可在他們之前的海外經(jīng)歷中得到體現(xiàn)：四分之一的中國籍被調(diào)查者在申請留學(xué)之前都曾在國外居住、學(xué)習(xí)或工作過。與此相比，印度籍被調(diào)查者中只有十分之一之前在國外呆過。兩國被調(diào)查者的就業(yè)狀況和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立情況也是不一樣的。
中國籍和印度籍留學(xué)申請者在社會經(jīng)濟(jì)地位上的差異導(dǎo)致對信息內(nèi)容需求的不同（圖5）。印度籍的被調(diào)查者極為關(guān)注有關(guān)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)等方面的信息，尤其是獎學(xué)金的比重：46%的被調(diào)查者將學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)作為信息需求前三位，38%是將是否有獎學(xué)金作為信息需求前三位；而中國籍被調(diào)查者在這方面的關(guān)注度沒有印度籍學(xué)生的高，只有22%的人將學(xué)費(fèi)和經(jīng)濟(jì)資助措施作為信息需求前三位。
中國籍和印度籍的申請者均認(rèn)為去美國高校學(xué)習(xí)是對未來獲得高薪工作的一種必要投入，因此他們都關(guān)注畢業(yè)后的就業(yè)前景等信息。大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）的被調(diào)查者將就業(yè)前景列為其信息需求的前三位。因此，美國高等院校想要最大化地提高在中國和印度的招生效力，就需要著重強(qiáng)調(diào)其提供的學(xué)習(xí)項(xiàng)目能使學(xué)生擁有良好就業(yè)前景，如實(shí)習(xí)機(jī)會或就業(yè)咨詢服務(wù)。
中國籍和印度籍的被調(diào)查者（分別是46%和45%）將教育內(nèi)容和課程設(shè)置方面的信息作為信息需求前三位。因此，美國高等院校想要提高在中國和印度招生的效力，就需要打造獨(dú)特的課程，并在其網(wǎng)站或是其他宣傳材料的顯著位置上作好宣傳。
五、結(jié)論和建議
留學(xué)生項(xiàng)目對高校的財政狀況和聲譽(yù)狀況都有越來越大的影響。對留學(xué)生生源的競爭、驅(qū)動不同市場的復(fù)雜性以及新的招錄渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同國家申請者的需求差異。
本研究從實(shí)踐出發(fā)，將有意留美的學(xué)生按當(dāng)前的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)狀況兩個維度進(jìn)行了分類，同時也重點(diǎn)闡述了地區(qū)間與國家間留學(xué)申請者信息需求的差異，為高校面臨的當(dāng)務(wù)之急提供了參考信息。本研究的結(jié)論和建議部分旨在幫助高等院校優(yōu)化其招生策略，拓寬目標(biāo)群體的招生渠道。但是通過對申請者群體分類而得出的研究結(jié)論不可避免地受到了數(shù)據(jù)和研究方法的限制。群體分類以一種直觀的、易觀察的以及具有可操作性的框架簡化了復(fù)雜的現(xiàn)象。
（一）留學(xué)申請者并非千人一面
留學(xué)生招錄計劃需要和高等院校的任務(wù)以及自身滿足目標(biāo)群體學(xué)生需求的能力相匹配。
奮斗型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況差（占30%）。
掙扎型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況差（21%）。
探索型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況好（25%）。
自我實(shí)現(xiàn)型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況好（24%）。
（二）不同的申請者使用不同的信息搜索方式
高校在招生時應(yīng)該尋求中介服務(wù)還是利用社會網(wǎng)絡(luò)媒體，兩者的爭論點(diǎn)在于哪類申請者使用這些渠道以及高校是否有意向招錄這些申請者。
80%的中國籍被調(diào)查者每周甚至每天都會登陸其國內(nèi)的社會媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，但是只有22%的中國籍被調(diào)查者每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）。有意招收中國籍留學(xué)生的高校需要認(rèn)真思考這一網(wǎng)絡(luò)使用特征，并尋求機(jī)會將招生信息在中國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上。
使用留學(xué)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的人群是經(jīng)濟(jì)條件相對較好的，但是其中大多數(shù)人（62%）并沒有做好充足的學(xué)業(yè)準(zhǔn)備以迎接在美國學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)。高等院校在招錄這部分學(xué)生時，需要明白這類學(xué)生入學(xué)后，學(xué)校需要對其提供一些學(xué)習(xí)上的支持。
（三）不同的留學(xué)申請者需要不同的信息內(nèi)容
如果將學(xué)校招生渠道和目標(biāo)群體的信息搜索行為對應(yīng)起來，那么高校提供的信息將更具有針對性。
大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）被調(diào)查者將就業(yè)前景列為信息搜索前三位。如果有意招錄這兩個國家的學(xué)生，就需要著重強(qiáng)調(diào)其提供的學(xué)習(xí)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容能促使學(xué)生擁有良好就業(yè)前景，如提供實(shí)習(xí)機(jī)會和就業(yè)咨詢服務(wù)。
篇4
Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking
中圖分類號：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）05-0132-02
0引言
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論主要探討消費(fèi)者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費(fèi)者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費(fèi)某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費(fèi)量能夠保證消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。對此結(jié)論，本文認(rèn)為：對消費(fèi)者行為理論的分析，除必然需要站在消費(fèi)者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實(shí)際的結(jié)論。
1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的具體內(nèi)容
1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的效用表。
單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時，該函數(shù)能夠取到最大值［實(shí)際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時，消費(fèi)者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來看，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量為5時，消費(fèi)者得到最大的總效用20。
1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費(fèi)量Q=5時，MU=0，同時，TU取得最大值14。
2對傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的思考及修正
2.1 對邊際效用（消費(fèi)量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實(shí)際上能滿足總效用TU的值為最大的消費(fèi)量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持最大值的平臺期。所以，嚴(yán)格來講，TU函數(shù)的圖象不是一個嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費(fèi)量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。
2.2 對消費(fèi)者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費(fèi)者總效用最大（14）時的消費(fèi)量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來分析，總效用最大時的消費(fèi)量則有不同的結(jié)論。
2.2.1 單純從消費(fèi)者的角度來考慮，最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)橄M(fèi)者在4這個點(diǎn)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費(fèi)第5個商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費(fèi)者消費(fèi)第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費(fèi)沒有給消費(fèi)者帶來任何效用。同時消費(fèi)者在消費(fèi)第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。
2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個假設(shè)前提是供求平衡，消費(fèi)者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場（消費(fèi)者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產(chǎn)品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。
2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費(fèi)者收入效應(yīng)的角度來看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因?yàn)楫?dāng)廠商生產(chǎn)并向市場投入更多的產(chǎn)品時，既市場供給量加大時，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價格會有一定程度的下降。而產(chǎn)品價格的下降意味著在消費(fèi)者收入既定的條件約束下，消費(fèi)較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價格下降，消費(fèi)者收入不變但其實(shí)際購買力增加）。
2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵诒ＷC消費(fèi)者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時間成本和機(jī)會成本的增加，同時也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤最大化，而利潤最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。
2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵阡N售量為4時，市場已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費(fèi)者消費(fèi)商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實(shí)現(xiàn)資源的合理有效配置。
綜上所述，對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的探討不能僅僅局限在消費(fèi)者自身的角度來思考，而應(yīng)該同時結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經(jīng)濟(jì)問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實(shí)際的結(jié)論。
篇5
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論對高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場的形成與發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計遵循了問卷設(shè)計的基本要求，并在問卷發(fā)放前請26位專家對問卷設(shè)計進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測法［6］對問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測試，相隔時間為14 d，經(jīng)計算，再測系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計學(xué)和社會學(xué)分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對面、一對一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。
1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，在對高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會增加對體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對健身運(yùn)動器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。
2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī) 體育消費(fèi)動機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動力，屬于意識范疇［8］。大學(xué)生受社會、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動機(jī)呈多樣性。從具體動機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。
2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。
在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場館設(shè)施也十分重要。
3 結(jié)論與建議
1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。
2)積極開發(fā)高校體育市場資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。
3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。
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篇6
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國市場的不斷開放，市場營銷無論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專業(yè)都受到了全社會越來越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開展?fàn)I銷科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對營銷學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。
一、主干課程對人才培養(yǎng)的重要意義
在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類課程構(gòu)成了本專業(yè)知識體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來看，主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對于該類課程的建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。
二、應(yīng)用型營銷本科專業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素
(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個教學(xué)過程和每個教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問題，國家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級專門人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動適應(yīng)高等教育市場細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級專門人才的培養(yǎng)無疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場營銷專業(yè)知識和方法，掌握市場調(diào)查分析能力、營銷策劃能力、市場開拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事營銷管理與營銷咨詢策劃的應(yīng)用型高級專業(yè)人才。
從培養(yǎng)目標(biāo)來看，應(yīng)用型營銷本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過開設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營銷基本理論。同時，將統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測作為方法類主干課程開設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場調(diào)查與分析方法，為開展市場分析打下專業(yè)基礎(chǔ)。
(二)市場營銷學(xué)科淵源及研究對象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場營銷專業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識營銷專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營銷學(xué)科的研究及發(fā)展方向。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)對市場營銷學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場營銷本科專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識和研究成果，以及定量、定性的分析方法開展?fàn)I銷環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。
綜合市場營銷的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國內(nèi)外專家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場營銷關(guān)系的形成和影響市場營銷的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷渠道”、“促銷”、“營銷計劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營銷理論體系和專業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷理論與實(shí)務(wù)、國際市場營銷學(xué)、營銷專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場環(huán)境和營銷管理崗位的能力。
(三)社會對營銷專業(yè)人才的要求。一個專業(yè)存在的價值最終體現(xiàn)在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會需求的程度以及適應(yīng)社會發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會在強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)知識性特征的同時，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來看，市場營銷本身就是一個應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營銷專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開設(shè)符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。
應(yīng)用型營銷專業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營銷專業(yè)知識的培養(yǎng)，如市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢、增強(qiáng)國際意識。市場營銷是發(fā)展較快、受國際化影響較大的學(xué)科專業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國際市場營銷、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國際商務(wù)意識的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識和最新動態(tài)。
三、主干課程體系設(shè)置思路
綜合以上幾點(diǎn)，市場營銷專業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性
相結(jié)合”為主要原則，堅持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿足學(xué)科知識的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專業(yè)知識的優(yōu)化。形成涵蓋國際、國內(nèi)兩個市場，買方、賣方兩個主體，宏觀、微觀兩個角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營銷專業(yè)主干課程體系。
(一)主干課程的分類。按照這一思路，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場營銷專業(yè)主干課程應(yīng)該從三個層面構(gòu)建：一是營銷基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會計學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營銷基礎(chǔ)理論課的開設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過合理的基礎(chǔ)知識結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營銷專業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對市場發(fā)展的趨勢有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見與分析；二是專業(yè)應(yīng)用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營銷規(guī)劃與管理、國際市場營銷、財務(wù)管理等。專業(yè)應(yīng)用類課程開設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國民經(jīng)濟(jì)各部門或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會。應(yīng)用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對專業(yè)的認(rèn)識；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等。方法類課程開設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場營銷定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開展市場調(diào)研和分析活動，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。
篇7
2.實(shí)踐教學(xué)模塊。
我國著名的教育學(xué)家陶行知先生提出“教學(xué)做合一”的教育法，指出學(xué)生學(xué)習(xí)的目的是為了“做”，學(xué)生應(yīng)該在“做中學(xué)”，在“做”中掌握和貫通知識并運(yùn)用與實(shí)踐，避免學(xué)非所用。因此，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，注重知識的實(shí)際和行業(yè)應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方式以培養(yǎng)學(xué)生的行業(yè)適應(yīng)性為目標(biāo)，不斷更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)方法，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)，鼓勵學(xué)生參加社會實(shí)踐活動，構(gòu)建了由4個獨(dú)立的集中實(shí)踐課程構(gòu)成的“全過程，多層次，模塊化”的實(shí)踐教學(xué)體系。注：市場營銷專業(yè)“全過程，多層次，模塊化”的實(shí)踐教學(xué)體系。實(shí)踐類別：學(xué)科基礎(chǔ)實(shí)踐、技能操作性實(shí)踐、綜合應(yīng)用性實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新型實(shí)踐；實(shí)驗(yàn)課程：會計學(xué)原理、財務(wù)管理、人力資源管理、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、物流管理、商務(wù)談判、市場營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理、電子商務(wù)、企業(yè)營銷策劃。實(shí)踐實(shí)驗(yàn)基地：校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、米蘭春天超市、大潤發(fā)超市、龍工集團(tuán)、龍巖陸地港等、二手市場、龍雁新區(qū)、龍巖市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、淘寶網(wǎng)站、經(jīng)管綜合實(shí)驗(yàn)室。
3.素質(zhì)拓展模塊。
提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，拓展專業(yè)核心能力，組織了專業(yè)特色的競賽活動（跳蚤市場、創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽、ERP操作競賽）、調(diào)查隊(duì)活動、電子商務(wù)實(shí)踐技能大賽等的綜合行業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練模塊，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)培養(yǎng)的常規(guī)化和專業(yè)化。
4.職業(yè)能力發(fā)展模塊。
推行學(xué)歷證書和職業(yè)資格證書“雙證制”，充分利用校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地和職業(yè)技能鑒定機(jī)構(gòu)，鼓勵和支持學(xué)生通過職業(yè)技能鑒定獲得相應(yīng)職業(yè)資格證書。規(guī)定市場營銷專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)時要擁有1種以上的職業(yè)資格證書。此外，還引導(dǎo)學(xué)生重視應(yīng)用實(shí)踐能力的培養(yǎng)，確保職業(yè)資格證書的含金量和權(quán)威性。如市場營銷師職業(yè)資格證，會計從業(yè)資格證，項(xiàng)目管理員，項(xiàng)目管理師、人力資源管理師等職業(yè)資格證書。該專業(yè)的教學(xué)模式促進(jìn)四大教學(xué)模塊相輔相成，相互促進(jìn)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相互促進(jìn)，基礎(chǔ)與專業(yè)相結(jié)合，基本理論知識與行業(yè)最新動態(tài)相結(jié)合，專業(yè)教育與素質(zhì)拓展雙軌制，既重視專業(yè)基礎(chǔ)知識，又注重行業(yè)技能的培養(yǎng)，融知識與應(yīng)用技能于教學(xué)全過程。
二、創(chuàng)新教學(xué)方式，探索應(yīng)用型人才的培養(yǎng)途徑
1.明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。
應(yīng)用型人才是既有別于學(xué)術(shù)型人才又有別于高職高專的技術(shù)型人才的綜合性人才，是適應(yīng)社會需求的理論知識扎實(shí)、專業(yè)知識面廣、實(shí)踐能力較強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高，具有較好的科技應(yīng)用、推廣、轉(zhuǎn)化能力的人才。這類人才是既具有高等本科教育性，又具有高等職業(yè)教育性，集學(xué)術(shù)、技術(shù)、職業(yè)于一身，是適應(yīng)能力和職業(yè)能力的優(yōu)化組合。鑒于此，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方案應(yīng)突出教學(xué)目標(biāo)的職業(yè)性和培養(yǎng)過程的實(shí)踐性。教學(xué)目標(biāo)的職業(yè)性要求教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、考核辦法都要符合相關(guān)職業(yè)的對知識、能力、素質(zhì)的要求，使學(xué)生在激烈的就業(yè)競爭中具備較強(qiáng)的就業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的能力。培養(yǎng)過程的實(shí)踐性要求強(qiáng)化實(shí)踐育人，強(qiáng)化崗位實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)，強(qiáng)化工學(xué)結(jié)合和學(xué)做結(jié)合。實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)的學(xué)時不少于20%。
2.創(chuàng)新教學(xué)方法，拓展人才培養(yǎng)途徑。
案例教學(xué)法。老師們展示教學(xué)案例，提出尖銳的問題，讓學(xué)生從案例參與者的角度看待問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行激烈的辯論。讓學(xué)生在四年中接觸200多個案例，結(jié)合課程內(nèi)容設(shè)計案例討論的課題。案例教學(xué)法一般讓學(xué)生先自主完成作業(yè)，然后在學(xué)習(xí)小組中集體討論案例。每個小組要提出創(chuàng)新性的方案或觀點(diǎn)。其他的學(xué)生還可以就發(fā)言的內(nèi)容提問，發(fā)言組的成員要現(xiàn)場進(jìn)行解答。這種教學(xué)法激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)能力、分析問題和解決問題的能力。促進(jìn)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)，發(fā)展了學(xué)生的創(chuàng)新性思維。自主學(xué)習(xí)與合作研討相結(jié)合的教學(xué)方法。顧名思義，自主學(xué)習(xí)是學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，通過獨(dú)立的分析、探索、實(shí)踐、質(zhì)疑、創(chuàng)造等方法來實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。倡導(dǎo)學(xué)生主動參與、樂于探究、勤于動手，培養(yǎng)學(xué)生搜集和處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力以及交流與合作的能力。浸入式體驗(yàn)教學(xué)方法。這是一種將現(xiàn)場教學(xué)和體驗(yàn)教學(xué)有機(jī)結(jié)合的教學(xué)方法。將實(shí)踐性與操作性較強(qiáng)的專業(yè)必修課的課堂設(shè)在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，讓學(xué)生擔(dān)任經(jīng)營管理的角色，由理論教師和企業(yè)導(dǎo)師共同完成教學(xué)。例如，生產(chǎn)與運(yùn)作管理課程里的某些章節(jié)，就將課堂搬到龍工集團(tuán)的生產(chǎn)車間，進(jìn)入車間之前有理論教師講解生產(chǎn)運(yùn)作的基本知識和原理。然后由企業(yè)導(dǎo)師帶入車間，實(shí)地講解生產(chǎn)流程及相關(guān)理論知識，并讓學(xué)生在車間自己動手操作，將理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合。浸入式體驗(yàn)教學(xué)方法提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，教學(xué)成效顯著。
3.注重專業(yè)基礎(chǔ)教育，突出實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)。
應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式中既要注重對學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)基礎(chǔ)知識的培養(yǎng)，也要突出學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力及職業(yè)能力。在教學(xué)教育的各個環(huán)節(jié)中要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，突出職業(yè)能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)。一是課程設(shè)置上提高實(shí)踐教學(xué)學(xué)分（學(xué)時）的比例；二是增加項(xiàng)目教學(xué)、課程實(shí)踐設(shè)計、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、社會調(diào)研等綜合性時間環(huán)節(jié)，建立科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系；三是采用多種渠道，充分利用社會資源，形成穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。
4.建設(shè)“雙師型”教師隊(duì)伍。
高等學(xué)校的教師有的是學(xué)術(shù)型，有的是技能型，有的是技術(shù)型，還有的是應(yīng)用型的，不能要求所有的老師都是“雙師型”的。但是必須建立一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這些“雙師型”的老師都具備職業(yè)師資格。這支教師隊(duì)伍可以是本校教師經(jīng)過培訓(xùn)通過鑒定取得職業(yè)師資格的“雙師型”教師，也可以是聘請企業(yè)、科研院所和有相關(guān)業(yè)界經(jīng)歷的教師。培養(yǎng)應(yīng)用型人才，要依托專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)建設(shè)強(qiáng)有力的教師團(tuán)隊(duì)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的基礎(chǔ)。
篇8
隨著城市化進(jìn)程的加速和國內(nèi)消費(fèi)需求的不斷增長，眾多知名零售商品牌不斷加速其開店的速度和規(guī)模，國際超市巨頭在保持一線城市地位的同時，其發(fā)展觸角已開始伸向二三線城市，未來幾年二三線城市將會涌現(xiàn)更多的超市，而在開店的準(zhǔn)備階段，選址是必須要科學(xué)考慮的。
在市場營銷活動中，產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和宣傳是廠址設(shè)置的四個要素，尤其在零售業(yè)，其具置的選擇更起著決定作用，因此地點(diǎn)的選擇成為超市開店的關(guān)鍵。在一個城市內(nèi)，可以說選擇地點(diǎn)就是選擇一個結(jié)節(jié)點(diǎn)，大量人口在此處集結(jié)、流動，而從人口學(xué)的角度來看，超市選址考慮的就是一系列人口特征。
合肥，一個中部地區(qū)的二線城市，其2009年消費(fèi)品零售總額高達(dá)703.7億元，同比增長19.6%，增速繼續(xù)在中部省會城市中排名第一，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)市場日益活躍，已經(jīng)成為零售市場的新寵兒。以家樂福為例，目前已有三家店面，而未來幾年，其開店目標(biāo)將會翻倍。因此，本文試圖以合肥家樂福店為例，從人口學(xué)視角分析其選址。
一、學(xué)科背景簡介
20世紀(jì)70年代以來我國學(xué)者將人口學(xué)體系歸結(jié)為三大部分：人口理論、人口統(tǒng)計學(xué)、人口應(yīng)用學(xué)科（或分支學(xué)科）。這些歸類是將人口學(xué)視為由理論、方法與應(yīng)用學(xué)科組成的統(tǒng)一整體。在眾多的應(yīng)用學(xué)科中間，實(shí)用人口學(xué)是由各應(yīng)用人口學(xué)科派生出來的從事實(shí)用與可操作性研究的交叉分支學(xué)科，其研究對象是社會經(jīng)濟(jì)活動中的實(shí)際問題及解決問題的途徑與對策。較之于人口社會學(xué)、人口經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多的人口應(yīng)用學(xué)科，實(shí)用人口學(xué)有一個鮮明的特征：幾乎總是以特定的地理區(qū)域?yàn)槠溲芯糠秶?/p>
實(shí)用人口學(xué)的研究成果可直接為工商企業(yè)、政府管理部門采用，其應(yīng)用領(lǐng)域主要有兩個：一個是公共領(lǐng)域，即各級政府部門和公共機(jī)構(gòu)將人口資料與人口分析應(yīng)用于社會公共事務(wù)管理和規(guī)劃；另一個是商業(yè)領(lǐng)域，即工商企業(yè)將人口資料和方法應(yīng)用于市場經(jīng)營活動中，稱為工商人口學(xué)，這也是實(shí)用人口學(xué)發(fā)展最快、最為活躍的應(yīng)用領(lǐng)域。
在商業(yè)領(lǐng)域中，人口學(xué)的商業(yè)應(yīng)用形式多樣：1.市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場；2.選址分析；3.市場預(yù)測；4.企業(yè)人力資源計劃；5.企業(yè)的長期戰(zhàn)略決策。影響選址的因素很多，人口特征是其中的重要因素，因此，需要對區(qū)域的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的社會經(jīng)濟(jì)特征以及人口變動趨勢等方面進(jìn)行對比分析，以估計市場的需求潛力。人口數(shù)據(jù)和人口分析，特別是對小區(qū)域的人口進(jìn)行估計與預(yù)測對選址起著重要的作用。
二、超市選址分析
實(shí)用人口學(xué)的數(shù)據(jù)有三個主要來源：常規(guī)的人口統(tǒng)計資料，其他社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計和實(shí)地調(diào)查。本文囿于具體人口統(tǒng)計資料的缺乏，將著重從另外兩個來源來分析。下面來分析合肥家樂福三家店的選址情況。為便于分析說明，這里將三家店分別簡稱為長江店、環(huán)球店和新站店。
1.長江店
從上圖可以看出，長江店的位置在合肥市的長江路和南一環(huán)路之間，而這兩條路可以說是合肥市非常重要的交通要道。長江店的北門面向長江路，南門面向南一環(huán)路，可謂是占盡天時地利。
人口數(shù)量和規(guī)模方面。據(jù)一份商業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，長江店周邊30萬人口，十幾所高校，居民人文素質(zhì)較高，消費(fèi)需求潛力巨大：北面淠河路一帶小區(qū)林立，南面則是合肥市有名的西園新村小區(qū)；延長江路往東，則是安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，延南一環(huán)路往東，則是安徽中醫(yī)學(xué)院和安徽醫(yī)科大學(xué)，穿過西園新村小區(qū)，則是安徽大學(xué)。
人口構(gòu)成方面。長江店附近的小區(qū)、高校居住著龐大的消費(fèi)人群，他們既有收入不是很高的一般百姓，也有收入不錯的工薪階層，而家樂福以低價商品、頻繁促銷為手段，迎合了一般的底層百姓和工薪階層，因此從實(shí)地觀察來看，長江店內(nèi)始終是人頭攢動。附近的幾所高校年輕群體的學(xué)生居多，消費(fèi)能力高，而居住在校內(nèi)的高校職工，工薪階層的收入決定著其消費(fèi)能力。
人口的變動趨勢方面。以家樂福為核心的三里庵商圈由于其吸引力，一方面附近小區(qū)的常住人口變化不會太大，而高校學(xué)生在求學(xué)期間是穩(wěn)定的常住人口，高校職工也不會變化很大，這就能保證長江店穩(wěn)定的客流量。另一方面，附近新建小區(qū)和寫字樓逐漸增多，從人口遷移的角度來看，遷出人口應(yīng)該會少于遷入人口。因此，此地的消費(fèi)市場潛力會更大。
2.環(huán)球店
從上圖我們可以看出，環(huán)球店的位置同樣優(yōu)越：處在南一環(huán)路和馬鞍山路的交叉口處。面向南一環(huán)路有一個入口，面向馬鞍山路則由兩個入口。
社會經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計資料顯示，2003年以后（當(dāng)時家樂福還沒入駐合肥），隨著萬振逍遙苑、國貿(mào)公寓、金地國際城、柏林春天、綠地海頓公館等知名樓盤的逐一崛起，馬鞍山路的樓盤大部分都是屬于有一定規(guī)模、中高檔次的，馬鞍山路樓盤已成為合肥樓市品質(zhì)與地位的象征。這預(yù)示著：1.從人口數(shù)量、規(guī)模和變動趨勢上來說，環(huán)球店附近小區(qū)的增多必然帶來常住人口的增加；2.從人口構(gòu)成上來說，無論是已開發(fā)的樓盤還是即將開發(fā)的樓盤，其產(chǎn)品都定位成中高檔的產(chǎn)品，它的客戶群的消費(fèi)能力也毋庸置疑。
從實(shí)地觀察來看，除了以上提到的房產(chǎn)開發(fā)帶來的潛在人口的增加，還有兩點(diǎn)重要因素：一是環(huán)球店西面的合肥工業(yè)大學(xué)和安徽藝術(shù)學(xué)校，其消費(fèi)貢獻(xiàn)也是巨大的；二是周谷堆村及其附近的一些小區(qū)，無論是其常住人口還是流動人口，數(shù)量和規(guī)模都很大，這構(gòu)成了環(huán)球店又一龐大的消費(fèi)人群。
3.新站店
從上圖可以看出，新站店的位置可能稍遜一籌：只有一個入口朝著鳳陽路（北一環(huán)），其他幾面都不面向主干道，可能影響其經(jīng)營。
在合肥新站區(qū)，元一商圈可謂是名聲在外，因此新站店此處的選址既有合理之處也有不合理之處。合理之處在于：1.此商圈附近小區(qū)眾多，且都是近幾年新建小區(qū)，入住率也很高，即常住人口很多，所以人口數(shù)量和規(guī)模因素很好。2.元一商圈帶動起整個板塊的市場消費(fèi)潛力，入駐此板塊可以分享“羊群效應(yīng)”。不合理之處在于：1.此商圈內(nèi)之前已有北京華聯(lián)超市，加上之后的沃爾瑪超市，且二者地理位置更好，分流了更多的客流，雖說人口總數(shù)不小，但分流則是負(fù)面影響。2.以筆者之見，超市當(dāng)初選址時可能是考慮到人口因素，而實(shí)際情況是雖人流不斷，表面上是人來人往的感覺，可此處一有新亞汽車站，二離其他汽車站及火車站較近，人員流動只為乘車，匆忙之際會有幾分心思逛逛超市選購商品？從實(shí)地觀察來看，尤其是晚上，新站店內(nèi)和店外的人流量較之于其他兩個店，明顯少很多。
三、結(jié)束語
城市商業(yè)活動以追求利潤為目的,這是商業(yè)設(shè)施選址與布局的經(jīng)濟(jì)原則。顧客是商業(yè)活動過程中不可缺少的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)原則使商業(yè)設(shè)施趨向于顧客的消費(fèi)中心，商業(yè)設(shè)施分布與人口分布形態(tài)密切相關(guān)。城市道路交通對城市人口分布有一定的制約作用,是顧客與商業(yè)設(shè)施之間產(chǎn)生聯(lián)系的載體，因此也與商業(yè)設(shè)施分布密切相關(guān)。從合肥家樂福三家店的具體情況分析來看，這一點(diǎn)很具有說服力。當(dāng)然，本文只從實(shí)用人口學(xué)角度嘗試性地作了分析，忽略了超市與其他零售業(yè)態(tài)相互影響的因素。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，探討許多區(qū)分消費(fèi)者的重要人口統(tǒng)計變量，描述消費(fèi)者的人口特征，識別消費(fèi)者的人口地圖變量，對任何企業(yè)的營銷都至關(guān)重要。消費(fèi)者不僅僅等同于決策者、購買者，更本質(zhì)的是生活者。超市選擇和經(jīng)營，就是為每一位生活者服務(wù)的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，隨著時代的變遷，生活者需要并習(xí)慣了大型超市的一站式購物體驗(yàn)和方式，因此，在一個城市區(qū)域內(nèi)科學(xué)分析人口因素，對于任何一家超市來說都是必須要做的事情。
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篇9
一、建設(shè)目標(biāo)
踐行“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家發(fā)展戰(zhàn)略，以育人為本、服務(wù)為宗旨、就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，深入開展心理學(xué)本科專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才立體化培養(yǎng)模式具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革的轉(zhuǎn)型期，針對于心理學(xué)專業(yè)本科生而言，雙創(chuàng)教育和專業(yè)教育的融合顯得尤為重要，這成為培養(yǎng)心理學(xué)本科專業(yè)應(yīng)用型人才的重要路徑。由此，心理學(xué)本科專業(yè)必須改革人才培養(yǎng)模式，結(jié)合企事業(yè)單位對畢業(yè)生的能力結(jié)構(gòu)需求調(diào)查等行動研究，探索實(shí)戰(zhàn)為主、理論為輔的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建以能力為本位、以業(yè)實(shí)踐為主線、以項(xiàng)目課程為主體的模塊化課程體系。按照“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特色專業(yè)”的專業(yè)改革思路，重構(gòu)培養(yǎng)方案與課程體系、以教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革為抓手，突出實(shí)踐教學(xué)，運(yùn)用案例分析和項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)行模塊式教學(xué)。以雙創(chuàng)教育改革為推力，拓寬專業(yè)視野，提升大學(xué)生的創(chuàng)新意識與自主學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)化心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生對社會需求的適應(yīng)性和自主創(chuàng)業(yè)的主動性，最終實(shí)現(xiàn)“學(xué)中創(chuàng)、創(chuàng)中學(xué)、學(xué)創(chuàng)相長”的心理學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。
二、建設(shè)內(nèi)容
1培養(yǎng)方案
2016-2017學(xué)年開始，心理學(xué)本科專業(yè)新生實(shí)施新的培養(yǎng)方案，新培養(yǎng)方案突出并旨在推進(jìn)專業(yè)教育與雙創(chuàng)教育的密切融合。培養(yǎng)方案中理論教學(xué)學(xué)分占比60%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分占比40%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比50%，每學(xué)年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占總學(xué)分的比例不低于10%。以學(xué)分銀行的方式，學(xué)生參加社會實(shí)踐、志愿服務(wù)、技能大賽等活動以及自主創(chuàng)業(yè)、、課題研究等活動均可折算。
為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分。同時，實(shí)施彈性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分制度，放寬培養(yǎng)方案中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比上限，允許學(xué)生超額的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分與理論教學(xué)學(xué)分互換。此外，實(shí)施彈性學(xué)制，為創(chuàng)客大學(xué)生開設(shè)綠色通道，包括放寬學(xué)生修業(yè)年限，允許調(diào)整學(xué)業(yè)進(jìn)程、保留學(xué)籍休學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，最長修業(yè)年限（含休學(xué)）八年。
2課程體系
課程體系是人才培養(yǎng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化課程體系、革新教學(xué)方法，是深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的核心。以學(xué)生創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識與雙創(chuàng)能力培養(yǎng)為引導(dǎo)，積極推進(jìn)專業(yè)課程教學(xué)，完善專業(yè)課程體系與教學(xué)方式方法改革，使課程體系設(shè)置從傳統(tǒng)的就業(yè)教育向供給側(cè)改革背景下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程群。在前兩學(xué)年開設(shè)三大課程群的基礎(chǔ)必修及選修課程，理論教學(xué)課程包括《普通心理學(xué)》、《教育心理學(xué)》、《發(fā)展心理學(xué)》、《社會心理學(xué)》等，專業(yè)技能與實(shí)踐教學(xué)課程包括《心理統(tǒng)計學(xué)》、《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》、《心理測量學(xué)》、《SPSS應(yīng)用》等。后兩個學(xué)年逐步開設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個方向的實(shí)踐類必修及選修課程。其中企業(yè)人力資源管理課程群包括《人力資源發(fā)開》、《人事測評》、《組織行為學(xué)》等；消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)課程群包括《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、《公關(guān)心理學(xué)》、《人機(jī)交互設(shè)計》等；心理咨詢與輔導(dǎo)課程群包括《咨詢心理學(xué)》、《異常心理學(xué)》、《中小學(xué)心理健康教育》等。
模塊化理論課程以動態(tài)階段性學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)。本科一年級進(jìn)行有意義的學(xué)習(xí)，采用奧蘇貝爾的有意義學(xué)習(xí)的教學(xué)策略，在課前給出與課堂教學(xué)目標(biāo)相關(guān)的材料，采用問題啟發(fā)式、類比討論式、內(nèi)容專題式等教學(xué)方法，積極促使學(xué)生對概念和原理進(jìn)行準(zhǔn)確理解；本科二年級進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力的培養(yǎng)；本科三、四年級進(jìn)行建構(gòu)性學(xué)習(xí)，第三年開始接受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)式應(yīng)用技能類課程的學(xué)習(xí)。在雙師型教師和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，以學(xué)生職業(yè)興趣為中心選取企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個方向進(jìn)行一系列職業(yè)技能訓(xùn)練、模擬創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽以及合作協(xié)同式自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，力求實(shí)現(xiàn)每位畢業(yè)生在自我職業(yè)生涯規(guī)劃的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)
3教育資源
雙創(chuàng)教育需要內(nèi)容豐富、形式多樣的教育資源為依托。課程資源、實(shí)踐資源、平臺基地等教育資源的協(xié)同整合，統(tǒng)合孵化、培訓(xùn)、實(shí)踐等立體化功能，有利于增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力與意識，激勵并引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生迎合于供給側(cè)改革而順利就業(yè)創(chuàng)業(yè)。一方面，建立心理學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程資料庫，注重收集或編制與時俱進(jìn)、實(shí)用、科學(xué)的教材資源；另一方面，加大力度整合實(shí)踐資源，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺和孵化基地，充分利用福建省自貿(mào)區(qū)和福州新區(qū)建設(shè)契機(jī)，輻射福州地區(qū)企業(yè)、中小學(xué)和特教學(xué)校以及司法系統(tǒng)，與校外企事業(yè)單位共建企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、中小學(xué)心理健康教育和特殊兒童行為矯正訓(xùn)練等合作基地，確保心理學(xué)專業(yè)本科生均能結(jié)合專業(yè)知識和技能開展多樣化、個性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目。
三、改革途徑
1.良好師資隊(duì)伍：
本專業(yè)共有專任教師10人，教授1人，副教授6人，講師3人，其中擁有碩士學(xué)位9人，博士學(xué)位1人，現(xiàn)已初步形成由不同年齡、職稱及學(xué)歷層次的骨干教師組成的教學(xué)和科研梯隊(duì)。同時本專業(yè)重視應(yīng)用型師資隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施了一系列措施促進(jìn)青年教師快速成長，形成了一支能滿足“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”目標(biāo)要求的教師隊(duì)伍。一方面，鼓勵中青年教師參與實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)，加強(qiáng)雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)有雙師型教師5人，占專任教師的50%。
2.扎實(shí)的理論功底和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：
本課題參與者相關(guān)教師均具有普通教育學(xué)和教學(xué)論等理論層面的積累。在長期教學(xué)過程中，采用互聽互評方式以及走出去方式觀摩并參觀多所重點(diǎn)高校心理學(xué)專業(yè)建設(shè)成果和教學(xué)設(shè)計，擅長在課程教學(xué)中使用啟發(fā)式策略激發(fā)和調(diào)動學(xué)生的專業(yè)興趣，積極關(guān)注學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)。通過理論和實(shí)踐并重的指導(dǎo)教學(xué)思想，按照分層次、分模塊的思路培B出可以勝任并從事科研、企業(yè)管理、市場營銷和心理咨詢等方向的優(yōu)秀人才。
3.厚實(shí)的教改成果積累：
目前，課題組成員已完成一項(xiàng)校級重點(diǎn)學(xué)科發(fā)展與教育心理學(xué)的建設(shè)，三門校級精品課程《普通心理學(xué)》、《普通教育學(xué)》和《人格心理學(xué)》的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。相關(guān)教案設(shè)計有一項(xiàng)被評為校級優(yōu)秀教案。經(jīng)過十余年對專業(yè)理論與實(shí)踐教學(xué)探索，有四篇教改類與國內(nèi)核心刊物，約十余篇教改類于大學(xué)本科學(xué)報。
4.特色實(shí)訓(xùn)基地為實(shí)踐教學(xué)支撐：
目前，本課題組有關(guān)成員主要負(fù)責(zé)校心理咨詢中心的維護(hù)與運(yùn)營、校大學(xué)生素質(zhì)拓展訓(xùn)練基地以及校兒童發(fā)展中心與終身發(fā)展中心的開展。在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面與華僑中學(xué)、龍華職業(yè)中專、元樵中學(xué)、實(shí)驗(yàn)二小、福清監(jiān)獄、莆田監(jiān)獄、市法院以及相關(guān)企業(yè)的人力資源部門均建立長期的校企專業(yè)實(shí)踐基地，為專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供重要平臺保障。
5.齊全的教學(xué)設(shè)施為保障：
本課題所開展的日常教學(xué)活動均配有普通心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室、心理測量實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)行為實(shí)驗(yàn)平臺和團(tuán)體輔導(dǎo)中心。一系列教學(xué)專用測量與實(shí)驗(yàn)軟件以及硬件設(shè)備為本課題有效教學(xué)的開展提供良好的硬件支持。同時，通過大學(xué)生創(chuàng)新課題和畢業(yè)設(shè)計，在相關(guān)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室和平臺均對專業(yè)研究方法的訓(xùn)練提供重要保證。
6.專業(yè)技能活動為擴(kuò)展：
經(jīng)過十多年心理學(xué)專業(yè)建設(shè)和發(fā)展，本課題組骨干教師定期為入學(xué)新生開展專業(yè)學(xué)習(xí)與職業(yè)發(fā)展講座、專業(yè)讀書交流會和考研就業(yè)講座等多種形式的專業(yè)輔導(dǎo)，通過舉辦一系列專業(yè)技能比賽，如心理咨詢模擬大賽和心理劇大賽，為學(xué)生理論在實(shí)踐中的應(yīng)用作出重要平臺支持。
四、具體改革方案
1.制定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)方案
根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)要求，修訂人才培養(yǎng)方案，促進(jìn)專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)融合。對人才培養(yǎng)方案的修改和制定工作做大量的準(zhǔn)備。首先，組織教研室全體教師對2016級心理學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂進(jìn)行認(rèn)真的研討。其次，回訪往屆畢業(yè)并已經(jīng)工作的學(xué)生，聯(lián)絡(luò)用人單位相關(guān)人員，收集他們對本專業(yè)人才培養(yǎng)方案的建議和看法，作為專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂的參考。最后，走訪兄弟院校考察學(xué)習(xí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的寶貴經(jīng)驗(yàn)，與相關(guān)創(chuàng)業(yè)教師深入交流創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程設(shè)置、學(xué)分學(xué)時等情況。
2. 構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群
首先，開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程群。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，并將其納入到學(xué)生必修學(xué)分里面。其次，開設(shè)專業(yè)理論、研究方法、學(xué)科前沿等方面課程，不僅可以為學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，也為提高了學(xué)生參與課題研究的能力，進(jìn)而建設(shè)依次遞進(jìn)、有機(jī)銜接、科學(xué)合理的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群。再次，修訂相關(guān)的教材。鼓勵任課教師編寫專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育二者融合的教材，以更好的服務(wù)于教學(xué)。最后，不斷引進(jìn)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)新的課程。如《海外留守兒童心理健康教育專題》、《空巢老人心理健康服務(wù)體系專題》課程，擴(kuò)充教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建完整的納入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的課程體系。
3.整合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源
對接社會教育資源、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)人才需求，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺等支持環(huán)境，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成效。一方面整合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，推動學(xué)校加大投入，學(xué)校可以通過實(shí)驗(yàn)室模擬仿真、創(chuàng)業(yè)模擬大賽，依托虛擬仿真技術(shù)，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈，深度模擬企業(yè)創(chuàng)業(yè)、企業(yè)經(jīng)營的全過程，為專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的融合提供硬件基礎(chǔ)和軟件環(huán)境。其次，在現(xiàn)有心理咨詢技能大賽、心理劇大賽以及創(chuàng)業(yè)管理競賽的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，例如創(chuàng)業(yè)法律法規(guī)講座、創(chuàng)客素質(zhì)拓展訓(xùn)練、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。另一方面整合校外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，依靠本專業(yè)校外實(shí)訓(xùn)基地豐富的行業(yè)資源，與企事業(yè)單位合作構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺，嘗試校企共同培養(yǎng)模式。繼續(xù)利用校內(nèi)已經(jīng)設(shè)立的心理咨詢與輔導(dǎo)中心和校外的福建捷聯(lián)電子有限公司創(chuàng)業(yè)孵化基地，為心理學(xué)本科專業(yè)等專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好支持平臺。其次，推動學(xué)校借助校友、社會關(guān)系等手段吸引資金，利用國家相關(guān)的扶持政策，嘗試建立“專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育融合”的示范基地，為學(xué)生專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育融合奠定資金基礎(chǔ)和推廣平臺。
4.打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍
大力度打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍，促進(jìn)兩類知識體系的融合，專業(yè)教育側(cè)重基礎(chǔ)知識和專業(yè)知識的傳授，而創(chuàng)業(yè)教育則側(cè)重于創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)思維等的培養(yǎng)。一是，加強(qiáng)“雙師型”專任教師的培養(yǎng)，鼓勵45歲以下教師到企事業(yè)單位掛職鍛煉，或者定期去相關(guān)部門進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，多個渠道提升教師的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)知識。二是，提升教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力。實(shí)施教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育能力提升計劃，每年選派專業(yè)教師參加省級組織的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教師專項(xiàng)培訓(xùn)，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，將具有專業(yè)優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)知識的教師組織在一起，通過設(shè)計專業(yè)課程環(huán)境和實(shí)踐創(chuàng)業(yè)環(huán)境來共同完成課程的傳授。三是，鼓勵教師開展校企橫向合作項(xiàng)目，擔(dān)任創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題、舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)交流會、指導(dǎo)扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等活動，做到教學(xué)相長。四是，通過建立校企合作的方式，充分利用校友、學(xué)校教師等社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，落實(shí)學(xué)校“雙百計劃”，聘用企業(yè)行業(yè)專家，提升師資隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。
5.優(yōu)化考試考核方式
首先，深化考試考核內(nèi)容方式和成績評價機(jī)制改革，建立多樣化、多元化的成績評定體系，滿足不同類型的課程的考核需要，同時注重考查學(xué)生分析、解決問題的能力，通過考試形式改變，促進(jìn)創(chuàng)新能力提升，支持應(yīng)用型人才培養(yǎng)。其次，將實(shí)踐性考核和理論性考核相結(jié)合，探索基于過程和結(jié)果的雙重考察。在專業(yè)課程學(xué)習(xí)時，將專業(yè)理論與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)操融合在一起，重點(diǎn)考核學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)操能力。例如在模擬企業(yè)員工招聘中運(yùn)用人事測評等綜合專業(yè)技能，要求學(xué)生成功將不同崗位需求與人力資源供給成功匹配對接。與此同時，還可以采用加分項(xiàng)等方式，如參加創(chuàng)業(yè)大賽、進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等形式。這種考核方式既考察了學(xué)生的專業(yè)知識，同時也能夠有效的把握學(xué)生的實(shí)踐操作能力。
6.建立適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)方法
首先，充分發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的核心作用，鼓勵教師進(jìn)行教學(xué)改革，在傳統(tǒng)課堂中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)。開展啟發(fā)式、討論式、參與式、項(xiàng)目式教學(xué)等多種教學(xué)，構(gòu)建適合不同課程特點(diǎn)的教學(xué)方法體系。其次，修訂教學(xué)大綱。專業(yè)教育融合創(chuàng)業(yè)思維，在現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)實(shí)踐環(huán)節(jié)、創(chuàng)業(yè)孵化中心、專業(yè)技能大賽等形式的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，將校園、創(chuàng)客空間與企事業(yè)單位的實(shí)際需求聯(lián)合在一起，例如舉辦創(chuàng)業(yè)專題系列講座、貿(mào)易相關(guān)企業(yè)對口培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)、與貿(mào)易相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開展競賽、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。最后，任課教師將前沿學(xué)術(shù)發(fā)展、最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入課堂教學(xué)，進(jìn)行互動合作、探究式教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感。積極鼓勵教師面向行業(yè)企業(yè)承擔(dān)課題，引導(dǎo)學(xué)生參加科研項(xiàng)目和技術(shù)鉆研，激發(fā)學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性。
參考文獻(xiàn)
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篇10
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究――以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運(yùn)行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說明價值的媒介。”在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費(fèi)者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設(shè)置、構(gòu)建適合國情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理類本科人才社會需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報告》把我國高校市場營銷專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對市場前沿問題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實(shí)習(xí)和案例教學(xué)、忽視個性培養(yǎng)等。因此，深化營銷教學(xué)改革、完善市場營銷專業(yè)課程建設(shè)勢在必行。
二、國內(nèi)外高校營銷教育經(jīng)驗(yàn)借鑒
（一）文獻(xiàn)述評。國外高校視營銷理論和專業(yè)技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業(yè)課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進(jìn)行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實(shí)踐課程、培養(yǎng)營銷思維、開創(chuàng)營銷教育新模式方面進(jìn)行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學(xué)生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營銷課程中去，培養(yǎng)實(shí)踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設(shè)跨文化體驗(yàn)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競爭力。
國內(nèi)高校在營銷課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實(shí)踐課的配比問題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實(shí)踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達(dá)方面劣勢凸顯，實(shí)踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營銷專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致營銷專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專”，即熟練掌握一個職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個崗位的專項(xiàng)能力；甑國紅的“基礎(chǔ)平臺+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識細(xì)化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語言等通用能力）、專業(yè)能力（與營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)驗(yàn)課程和實(shí)踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點(diǎn)和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當(dāng)減少專業(yè)課學(xué)時，原則上專業(yè)課學(xué)時不超過總學(xué)時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進(jìn)的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會需求與時俱進(jìn)，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國外高校營銷專業(yè)大都設(shè)置了通識教育和專業(yè)課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）
公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國內(nèi)高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、市場調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營銷戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）
（三）經(jīng)驗(yàn)借鑒。（1）市場營銷學(xué)是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。近年來，營銷教育的主要內(nèi)容隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者觀念的變革而與時俱進(jìn)地變化著，營銷培養(yǎng)因地制宜、因時而異地分出各個具體而實(shí)用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎(chǔ)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時俱進(jìn)，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實(shí)踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點(diǎn)，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時展與學(xué)科前沿動態(tài)，夯實(shí)學(xué)科理論基礎(chǔ)，實(shí)踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。
三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場營銷專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化
仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場營銷專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（教發(fā)[2015]7號）、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實(shí)施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才的需求，結(jié)合“注重實(shí)踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。
（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學(xué)科基礎(chǔ)平臺、專業(yè)課程平臺、實(shí)踐教學(xué)平臺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設(shè)置具體措施
1、課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項(xiàng)目，通過人才培養(yǎng)方案實(shí)施能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。
2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時。科學(xué)分配四個平臺課程的學(xué)分比例，見表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實(shí)踐教學(xué)平臺除畢業(yè)實(shí)習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實(shí)踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個平臺中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨(dú)開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實(shí)踐教學(xué)平臺中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來3年內(nèi)，建成2門網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進(jìn)度。“3”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對學(xué)生進(jìn)行分流，通過不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營銷人才。
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篇11
隨著我國改革開放的不斷深入，居民收入水平穩(wěn)步增長，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。體育消費(fèi)作為衡量一個國家或地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一個重要指標(biāo)，是社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識及消費(fèi)傾向演變的突出反映。人作為體育消費(fèi)的主體，在其過程中扮演著非常重要的角色（即體育消費(fèi)者）。然而，體育消費(fèi)者的購買行為在“產(chǎn)生――發(fā)展――結(jié)束”的過程中，可能受到諸多因素的影響，如個體、心理及環(huán)境等因素，故體育消費(fèi)者的購買行為是一個受制于社會多種因素的復(fù)合體。毋庸置疑，體育消費(fèi)者所擁有的知識資源也是影響其購買行為的關(guān)鍵因素，因此本文從體育消費(fèi)者自身角度出發(fā)，對影響體育消費(fèi)者購買行為的個體因素（知識資源）進(jìn)行必要解析。
一、體育消費(fèi)者購買行為的個體因素分析――知識資源
1.體育消費(fèi)者知識資源的內(nèi)容
(1)體育產(chǎn)品品牌的知名度。知名度分析主要了解體育消費(fèi)者對本企業(yè)所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。體育產(chǎn)品或品牌不為體育消費(fèi)者所了解，就不會進(jìn)入體育消費(fèi)者的意識領(lǐng)域，從而也不會被購買。研究表明，體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品品牌的熟悉和了解本身就構(gòu)成選擇的基礎(chǔ)。對于一些熟悉的高檔次體育品牌，體育消費(fèi)者即使認(rèn)為它們并沒有什么優(yōu)勢，但仍不放棄購買。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國體育消費(fèi)者中只有一半的人認(rèn)為某種特定品牌的運(yùn)動服飾較其他牌號的運(yùn)動服飾的品質(zhì)更好，并應(yīng)當(dāng)收取溢價，而在進(jìn)入商店時卻有62%的人知道他們要選擇何種品牌的運(yùn)動服飾。由此，說明相當(dāng)一部分體育消費(fèi)者是根據(jù)體育產(chǎn)品品牌知名度而不是體育產(chǎn)品本身特點(diǎn)做出購買選擇的。
(2)體育產(chǎn)品品牌的形象。幾乎每一個有一定知名度的體育產(chǎn)品品牌均會激發(fā)體育消費(fèi)者的某些聯(lián)想，或使體育消費(fèi)者將該體育品牌與其他儲存在頭腦中的另外一些信息建立聯(lián)系。例如，提到“耐克”，體育消費(fèi)者可能會把它與“美國”、“NBA”、“名牌”、“高價”、“喬丹”等相聯(lián)系，提到“李寧”會把它和“中國”、“優(yōu)質(zhì)”、“高品質(zhì)”等聯(lián)系起來，一個體育品牌在體育消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)想就構(gòu)成了該體育品牌的形象。這些聯(lián)想有的涉及體育品牌的物理或功能屬性，有的涉及體育產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時的情感，還有的可能涉及體育品牌的用戶群、形象代言人、廣告語、圖形標(biāo)示等。對體育品牌的形象分析的第一步是識別出構(gòu)成該體育品牌形象的特定聯(lián)想。這就要求體育消費(fèi)者用口頭或文字形式描述出來，即在限定時間內(nèi)說出或?qū)懗鼋?jīng)由某一體育品牌所激發(fā)的各種聯(lián)想。由于對不同體育品牌的聯(lián)想或聯(lián)系的強(qiáng)弱是不同的，所以，體育品牌形象分析的第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度。
以下是用一家體育健身俱樂部A，來分析它和另外兩家競爭健身俱樂部B、C在體育健身消費(fèi)者心目中的形象，以此說明形象分析過程，以及這種分析的作用。為方便起見，分析集中在四個具體屬性上，這四個屬性是健身俱樂部的方便性、服務(wù)的快捷性、健身教練員的技術(shù)、員工的態(tài)度。體育健身消費(fèi)者被要求分別針對上述每一屬性在一個7級語意差別量表上表明他對每家健身俱樂部的看法。然后分別針對不同屬性，對體育健身消費(fèi)者給出的得分予以平均，得到一個匯總的語意差別量表圖（見圖1）。
從圖1第（1）部分可以看出，比較而言，健身俱樂部A的顧客認(rèn)為，A健身俱樂部是3家俱樂部中最好的。雖然如此，健身俱樂部A仍有改進(jìn)的余地，尤其是在俱樂部服務(wù)的快捷性和員工服務(wù)態(tài)度方面，改進(jìn)余地更大。進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，對健身俱樂部A的顧客的流失造成威脅的不是俱樂部B而是俱樂部C。在俱樂部A的現(xiàn)有顧客眼里，俱樂部C與俱樂部A在各種屬性的表現(xiàn)上比較接近。因此，對俱樂部A來說，應(yīng)隨時注視俱樂部C的動態(tài)，并在體育消費(fèi)者視為特別重要的屬性上進(jìn)一步拉大與俱樂部C的距離。
體育產(chǎn)品的品牌形象分析不僅有助于體育產(chǎn)業(yè)部門制定合適的營銷策略來保住現(xiàn)有的體育消費(fèi)顧客，它也可為更有效地吸引競爭者的顧客提供啟示。圖1中第(2)部分顯示，健身俱樂部B的顧客認(rèn)為，B俱樂部在地理位置上具有明顯的競爭優(yōu)勢。對于健身俱樂部A來說，要吸引健身俱樂部B的顧客，首先要清楚俱樂部B的這種優(yōu)勢是實(shí)際存在的優(yōu)勢，還是緣于體育健身消費(fèi)者對俱樂部A的認(rèn)識有偏差，如不知道或沒有意識到附近有俱樂部A的營業(yè)場所。如果是前一種情況，健身俱樂部A應(yīng)建立更多的分支機(jī)構(gòu)來吸引這一部分體育消費(fèi)者，或者應(yīng)通過強(qiáng)化其他被體育消費(fèi)者重視的屬性來彌補(bǔ)地理位置上的弱勢。如果是后一種情況，則應(yīng)采取更加有效的溝通手段來糾正體育消費(fèi)者在認(rèn)識上的偏差。
(3)體育產(chǎn)品品牌的價格。了解體育消費(fèi)者對價格的感知程度，對體育產(chǎn)業(yè)部門制定營銷策略具有多方面啟示。首先，如果體育消費(fèi)者對某一品牌的體育產(chǎn)品的價格非常熟悉，那么，當(dāng)競爭者采取降價策略時，體育產(chǎn)業(yè)部門應(yīng)予以相應(yīng)的回應(yīng)。相反，如果體育消費(fèi)者的價格知識比較欠缺，體育產(chǎn)業(yè)部門對競爭者的降價策略就不必過于敏感。其次，當(dāng)體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價格缺乏了解時，體育產(chǎn)業(yè)部門可通過采用高價營銷策略從一部分體育消費(fèi)者中獲得較高的利潤，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格歧視理論。國內(nèi)一些體育產(chǎn)品經(jīng)銷商將并非世界名牌的一些國際體育產(chǎn)品引進(jìn)到國內(nèi)，以世界名牌的高價出售，就是采用了這種定價策略。再次，當(dāng)體育消費(fèi)者由于缺乏了解而高估體育產(chǎn)品制造商所提供的產(chǎn)品的價格時，體育消費(fèi)者的購買意愿會因此受到影響。此時，在體育產(chǎn)品的宣傳廣告中實(shí)事求是地傳播價格信息就非常必要了。
(4)體育產(chǎn)品的購買知識。體育產(chǎn)品的購買知識主要涉及兩方面，即哪里買與何時買。同一件體育產(chǎn)品（如運(yùn)動鞋）可從專賣店、大賣場、百貨公司、方便店等不同類型的商店購買。體育消費(fèi)者選擇何種類型和哪家商店購買某種特定體育產(chǎn)品，取決于其體育產(chǎn)品的購買知識，尤其是關(guān)于店鋪形象方面的知識體系。
一般而言，關(guān)于體育消費(fèi)者哪里買的知識包括3個層面:(1)哪些體育用品商店出售何種類型的產(chǎn)品，以及這些商店的形象；(2)在體育用品專賣店，不同類型的商品應(yīng)放在什么位置，如男士運(yùn)動休閑服裝在商店的第幾層或放在商店哪個區(qū)域;(3)某種體育產(chǎn)品在商店的具體放置位置。實(shí)驗(yàn)表明，體育消費(fèi)者在確定商品的確切位置時，對置于商店過道的體育產(chǎn)品較放置在商店或賣場中央的體育產(chǎn)品有更好的估計。同樣，體育用品商店越小，或顧客光顧商店的次數(shù)越頻繁，體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品放在商店何處的估計就越準(zhǔn)確。當(dāng)體育消費(fèi)者對商店不熟悉時，他將依賴店內(nèi)陳列和指示信息來確定體育產(chǎn)品的陳放位置。此時，體育消費(fèi)者對店內(nèi)刺激信息的處理水平會提高，由此，可能激發(fā)一些體育消費(fèi)者先前未被意識到的購買需求和欲望，從而導(dǎo)致體育消費(fèi)者的非計劃性體育消費(fèi)。
(5)體育產(chǎn)品的使用知識。體育產(chǎn)品的使用知識主要是指有關(guān)體育產(chǎn)品如何使用，在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識。使體育消費(fèi)者擁有足夠的體育產(chǎn)品使用知識至關(guān)重要。首先，當(dāng)體育消費(fèi)者對體育產(chǎn)品或服務(wù)缺乏使用知識時，其購買體育產(chǎn)品的可能性會減少。其次，不適當(dāng)?shù)捏w育產(chǎn)品使用知識也會造成購買障礙。不同體育產(chǎn)品有多種用途，而體育消費(fèi)者未必知道，由此抑制體育消費(fèi)者的購買動機(jī)。再次，即使不充分的體育產(chǎn)品使用知識不至于妨礙體育產(chǎn)品的購買，但也可能降低體育消費(fèi)者的滿意感。不正確的使用知識會導(dǎo)致體育產(chǎn)品或服務(wù)不能正常發(fā)揮作用，甚至導(dǎo)致人身傷害。目前，一些體育產(chǎn)業(yè)部門正采用各種手段增加體育消費(fèi)者的使用知識，而且，向體育消費(fèi)者提供的使用知識不僅僅局限于公司及其產(chǎn)品本身。
2.體育消費(fèi)者知識資源的組織
目前，有多種理論試圖說明人們頭腦中的知識或信息是如何組織的。其中，認(rèn)為信息是以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織的觀點(diǎn)似乎更多地得到認(rèn)可。根據(jù)這一觀點(diǎn)，人的記憶是由一系列代表概念的接點(diǎn)（nodes）和把這些接點(diǎn)彼此聯(lián)系起來的連接（links）所構(gòu)成。圖2呈現(xiàn)了一個簡化的關(guān)于美國“耐克”專用籃球運(yùn)動鞋的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。
記憶中各種不同接點(diǎn)組合在一起，形成了復(fù)雜的知識單元。兩個接點(diǎn)之間的連接如“耐克專用籃球運(yùn)動鞋是一種昂貴的運(yùn)動鞋”形成一種信念或假設(shè)。接點(diǎn)之間彼此形成的聯(lián)系強(qiáng)度有強(qiáng)弱之分。例如，體育消費(fèi)者可能強(qiáng)烈地認(rèn)為“耐克”專業(yè)籃球運(yùn)動鞋很昂貴，但對于它也具有很好的保護(hù)效果可能不像對前一信念那么肯定。頭腦中的各種信息組合起來，形成被稱為圖式（schema）的更高層次的知識結(jié)構(gòu)。對于大多數(shù)熟悉的體育品牌，體育消費(fèi)者頭腦中可能都存在與此相關(guān)的圖式。
目前，學(xué)術(shù)界對于信息是以品牌為中心還是以產(chǎn)品屬性為中心組織在一起進(jìn)行了很多研究。圖2描述的是體育消費(fèi)者以品牌為中心的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上，該網(wǎng)絡(luò)也可能是以某一體育產(chǎn)品屬性為中心，周圍聚集彼此聯(lián)系的不同品牌。研究人員可以提供給體育消費(fèi)者一系列虛擬體育品牌及其屬性的信息，一段時間后，要求他們回憶這些信息。信息從記憶中提取的順序可用來推斷體育消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)。
二、結(jié)論
影響體育消費(fèi)者購買行為的因素多種多樣（如經(jīng)濟(jì)收入、文化傳統(tǒng)、心理狀態(tài)、社會環(huán)境等），體育消費(fèi)者所具有的知識資源也同樣不可忽視。通過對影響體育消費(fèi)者購買行為的因素分析發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)品品牌知名度知識、品牌形象知識、品牌價格知識、產(chǎn)品購買知識及使用知識是制約體育消費(fèi)者購買行為的主要知識性因素。
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篇12
二、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革思考
（一）讓學(xué)生回歸學(xué)習(xí)的主體
建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。學(xué)生是信息加工的主體、是意義的主動建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸?shù)膶ο蟆W(xué)生要成為意義的主動建構(gòu)者。[2]因此，在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中，應(yīng)該把學(xué)生看作是探究學(xué)習(xí)的主體，在教學(xué)中給學(xué)生們獨(dú)立思考的空間和時間，讓學(xué)生們自己思考問題并參與知識的獲得過程，不要向?qū)W生提供現(xiàn)成的知識。
（二）基于支架式的市場營銷學(xué)課程教學(xué)
根據(jù)歐共體“遠(yuǎn)距離教育與訓(xùn)練項(xiàng)目”（DGXⅢ）的有關(guān)文件，支架式教學(xué)被定義為：“支架式教學(xué)應(yīng)當(dāng)為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對知識的理解提供一種概念框架（conceptualframework）。這種框架中的概念是為發(fā)展學(xué)習(xí)者對問題的進(jìn)一步理解所需要的，為此，事先要把復(fù)雜的學(xué)習(xí)任務(wù)加以分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深入。”[3]
1. 搭腳手架———在教授《市場營銷學(xué)》“文化環(huán)境”概念時，進(jìn)行的教學(xué)設(shè)計主要是讓學(xué)生自己用網(wǎng)絡(luò)和多媒體計算機(jī)設(shè)計一個展示中國各民族文化的介紹圖，從而建立起有利于建構(gòu)“文化環(huán)境”概念框架的情境，因?yàn)楦拍羁蚣苁菍?shí)現(xiàn)支架式教學(xué)的基礎(chǔ)，它是幫助學(xué)生智力向上發(fā)展的“腳手架”。這樣會吸引學(xué)生去尋找本民族的文化并設(shè)計出來展示給其他同學(xué)，以便有效激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。
2.進(jìn)入情境———在研究中國各個民族文化環(huán)境時，讓學(xué)生們思考，如何從民族亞文化中找到營銷機(jī)會，將學(xué)生引入這一問題情境。
3.獨(dú)立探索———把學(xué)生們分成若干學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，然后選擇研究的內(nèi)容。在選擇要研究的不同民族文化時，根據(jù)學(xué)生的興趣來考慮，不一定選擇自己所在民族研究；展示和講解也是自由選擇的，可以是圖片說明和解釋，也可以是多媒體或軟件的展示；還要對圖片和展示內(nèi)容進(jìn)行必要的文字說明，讓學(xué)生學(xué)會獨(dú)立選擇和探索。探索開始時要啟發(fā)引導(dǎo)，然后讓學(xué)生自己去分析；探索過程中教師要適時提示，幫助學(xué)生沿概念框架逐步攀升。
4.協(xié)作學(xué)習(xí)———老師要組織全班學(xué)生進(jìn)行交流和討論。在交流中有學(xué)生提出：中國東西南北中的文化為什么會各有不同？到底那種文化好呢？是不是要根據(jù)文化環(huán)境不同來理解滿足顧客需求也是不同的？這種圍繞一定情境進(jìn)行自我探索的學(xué)習(xí)方式，不僅大大促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性，充分體現(xiàn)了學(xué)生的認(rèn)知主體作用，而且在此基礎(chǔ)上開展的協(xié)作學(xué)習(xí)，只要教師引導(dǎo)得當(dāng)，將是加深學(xué)生對概念理解、幫助學(xué)生建構(gòu)知識意義的有效途徑。[4]
5. 效果評價———對學(xué)習(xí)效果的評價包括學(xué)生個人的自我評價和學(xué)習(xí)小組對個人的學(xué)習(xí)評價，評價內(nèi)容包括：①自主學(xué)習(xí)能力，比如，確定學(xué)習(xí)內(nèi)容表的能力(學(xué)習(xí)內(nèi)容表是指，為完成與給定問題有關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)所需要的知識點(diǎn)清單)；獲取有關(guān)信息與資料的能力(知道從何處獲取以及如何去獲取所需的信息與資料)；利用、評價有關(guān)信息與資料的能力。②每個小組成員對小組協(xié)作學(xué)習(xí)所作出的貢獻(xiàn)；③有沒有完成對已學(xué)知識的意義建構(gòu)。
（三）基于拋錨式的市場營銷專業(yè)教學(xué)
建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)習(xí)者要想完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)，即達(dá)到對該知識所反映事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其它事物之間聯(lián)系的深刻理解，最好的辦法是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受、去體驗(yàn)(即通過獲取直接經(jīng)驗(yàn)來學(xué)習(xí))，而不是僅僅聆聽別人(例如教師)關(guān)于這種經(jīng)驗(yàn)的介紹和講解。因此，這種教學(xué)要求建立在有感染力的真實(shí)事件或真實(shí)問題的基礎(chǔ)上。確定這類真實(shí)事件或問題被形象地比喻為“拋錨”，因?yàn)橐坏┻@類事件或問題被確定了，整個教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程也就被確定了(就像輪船被錨固定一樣)。[5]
1.創(chuàng)設(shè)情境———要使廣告策劃活動取得良好的效果，廣告文案的質(zhì)量至關(guān)重要。因此，筆者選取《市場營銷學(xué)》廣告文案寫作這個內(nèi)容為一個設(shè)定的情境。
2.確定問題———讓學(xué)生們擬定和這個教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的若干題目，這個可以看做是一個“錨”，這一環(huán)節(jié)的作用就是“拋錨”。老師拋出廣告文案的4 個組成部分，讓學(xué)生們用多媒體形式直觀、形象地把自己選定的問題表現(xiàn)出來。
3.自主學(xué)習(xí)———不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何去解決面臨的問題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問題的有關(guān)線索（例如需要搜集哪一類資料、從何處獲取有關(guān)的信息資料以及現(xiàn)實(shí)中專家解決類似問題的探索過程等），并要特別注意發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。
4.協(xié)作學(xué)習(xí)———在規(guī)定的時間內(nèi)，每個學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)都做好了自己的多媒體課件或展示的軟件。有的小組研究文案標(biāo)題，有的研究文案正文，有的研究文案廣告語等，他們把作品拿到課堂上進(jìn)行展示，以便討論、交流，通過不同觀點(diǎn)的交鋒，補(bǔ)充、修正、加深每個學(xué)生對當(dāng)前問題的理解。例如，他們舉出了可口可樂公司在不同時期的廣告文案“：提神味美的新飲料（1886 年剛上市時的廣告）”“；可口可樂，南方圣水（1907 年的廣告）”；“要想提神請留步（1929 年的廣告）”；“如此感覺無與倫比（20 世紀(jì) 80 年代的廣告）”等，都是廣告口號和廣告文案正文一致的表現(xiàn)。
5.效果評價———在進(jìn)行拋錨式教學(xué)中，要求學(xué)生解決面臨的問題，學(xué)習(xí)過程就是解決問題的過程，即由該過程可以直接反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。因此對這種教學(xué)效果的評價往往不需要進(jìn)行獨(dú)立于教學(xué)過程的專門測驗(yàn)，只需在學(xué)習(xí)過程中隨時觀察并記錄學(xué)生的表現(xiàn)即可。拋錨式教學(xué)用以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動探索精神，再通過展開討論，把對有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的理解逐步引入深入。在這個課例中，學(xué)生始終處于主動探索、主動思考、主動建構(gòu)意義的認(rèn)知主置，但是又離不開教師事先所作的、精心的教學(xué)設(shè)計和在協(xié)作學(xué)習(xí)過程中畫龍點(diǎn)睛的引導(dǎo)；教師在整個教學(xué)過程中說的話很少，但是對學(xué)生建構(gòu)意義的幫助卻很大，充分體現(xiàn)了教師指導(dǎo)作用與學(xué)生主體作用的結(jié)合。[6]
（四）基于隨機(jī)進(jìn)入的市場營銷學(xué)課程教學(xué)
由于事物的復(fù)雜性和問題的多面性，要做到對事物內(nèi)在性質(zhì)和事物之間相互聯(lián)系的全面了解和掌握、即真正達(dá)到對所學(xué)知識的全面而深刻的意義建構(gòu)是很困難的。往往從不同的角度考慮可以得出不同的理解。為克服這方面的弊病，在教學(xué)中就要注意對同一教學(xué)內(nèi)容，要在不同的時間、不同的情境下、為不同的教學(xué)目的、用不同的方式加以呈現(xiàn)。換句話說，學(xué)習(xí)者可以隨意通過不同途徑、不同方式進(jìn)入同樣教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，從而獲得對同一事物或同一問題的多方面的認(rèn)識與理解，這就是所謂“隨機(jī)進(jìn)入教學(xué)”。[7]
1.確定主題———通過教學(xué)目標(biāo)分析確定《市場營銷學(xué)》中對其學(xué)科性質(zhì)的若干主題，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)、哲學(xué)、軍事學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)等。
2.呈現(xiàn)基本情境———創(chuàng)設(shè)并向?qū)W生呈現(xiàn)市場營銷學(xué)學(xué)科性質(zhì)基本內(nèi)容相關(guān)的情境。比如，向?qū)W生們說明在市場營銷學(xué)里，顧客需求的研究是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)；消費(fèi)者的需求動機(jī)理論是借鑒了管理學(xué)的研究；消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)是心理和行為學(xué)；市場營銷的理念是基于哲學(xué)分析；競爭性市場營銷戰(zhàn)略是基于軍事學(xué)等等。同時，還可以通過案例進(jìn)行對情境的描述。
篇13
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計報告，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過網(wǎng)上購物的功能，而美國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對于網(wǎng)上購物這種新型的購物方式，中國消費(fèi)者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險是影響購買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購物相較于傳統(tǒng)的購物，在交易的過程中會讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險。
感知風(fēng)險理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險的定義可以概括為：消費(fèi)者對消費(fèi)行為中各種風(fēng)險的心理感受，是對消費(fèi)行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測。
感知風(fēng)險類型是感知風(fēng)險研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險類型：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險，井淼等提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險。
本文通過對現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購物環(huán)境下的感知風(fēng)險類型代替網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型，而未考慮網(wǎng)上購物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購買行為中并不會完全體現(xiàn)出來，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險關(guān)注點(diǎn)會有所側(cè)重。因此，有必要對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。
二、感知風(fēng)險研究量表
本文研究采用了訪談法和問卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。
1.量表生成
量表的最初設(shè)計參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具和面對面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請被調(diào)查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時根據(jù)被訪者的要求改善問卷。最終形成的調(diào)查問卷共有8個風(fēng)險測量項(xiàng)目。
感知風(fēng)險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來測算感知風(fēng)險的大小，這個模型一直是感知風(fēng)險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險值。在測量各種風(fēng)險的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。
2.數(shù)據(jù)收集
本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計報告顯示:我國網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。
正式調(diào)查的問卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過進(jìn)一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調(diào)查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選擇網(wǎng)上購物的可能性>50%）占到了9.5%。
三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
1.效度分析
本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。
在感知風(fēng)險因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測試系數(shù)為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險的因子分析結(jié)果如表1所示：
根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。感知風(fēng)險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的4種類型。
2.信度分析
所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗(yàn)所測的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問卷各部分的cronbachα系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。
3.相關(guān)分析
通過對風(fēng)險的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個感知風(fēng)險類型與總體風(fēng)險都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。
注：(**)代表在<0.01的水平下顯著
4.風(fēng)險水平分析
通過描述性統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對選擇網(wǎng)上購物抱有平常心態(tài)，并沒有認(rèn)為網(wǎng)上購物是一件非常有風(fēng)險的事情。
而在感知風(fēng)險的構(gòu)成中，功能風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險和時間風(fēng)險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險最大的是功能風(fēng)險，其次是時間風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險和心理風(fēng)險。
（1）消費(fèi)者對于功能風(fēng)險的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購物有朝著傳統(tǒng)購物靠攏的趨勢。
（2）時間風(fēng)險在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時間是否及時，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風(fēng)險的重要性甚至比財務(wù)風(fēng)險還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時也顯示，瀏覽者對時間風(fēng)險與財務(wù)風(fēng)險的風(fēng)險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務(wù)風(fēng)險更大的重要性。
（3）對財務(wù)風(fēng)險關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險發(fā)生的可能性非常低。
（4）心理風(fēng)險相對于其他三種風(fēng)險程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購買者的心理風(fēng)險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風(fēng)險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險會隨著網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險高低的因素不是有沒有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險進(jìn)行有效的預(yù)測，或者對風(fēng)險的發(fā)生具有了一定的承受能力。
四、結(jié)語
本文通過實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購物關(guān)注的4個感知風(fēng)險類型，在此基礎(chǔ)上對我國消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險水平及各風(fēng)險類型進(jìn)行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風(fēng)險差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險策略具有一定的實(shí)用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。
參考文獻(xiàn):
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