引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者行為學(xué)分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入增加，加上電子商務(wù)的快速崛起，使得人們?cè)谙M(fèi)習(xí)慣上和需求上都發(fā)生了翻天覆地的變化，所以有必要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行詳細(xì)的分析，才能夠切實(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而才能在服務(wù)上、產(chǎn)品上提供針對(duì)性的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)要求，以確保企業(yè)能夠最大化的盈利[1]。鑒于此，本文就主要在微觀的角度分析了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以為相關(guān)人士提供參考。

一、消費(fèi)行為的組成

消費(fèi)行為是由消費(fèi)決策和消費(fèi)行動(dòng)組成，其中的消費(fèi)決策是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)前的心理活動(dòng)和行為傾向，這是消費(fèi)態(tài)度形成的過(guò)程，在該過(guò)程中消費(fèi)者的切實(shí)需求、偏好、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)等都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的原動(dòng)力，如果需求、偏好、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)等都不夠明顯，則消費(fèi)的量就會(huì)極大的減少[2]。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策通常可以分為消費(fèi)前的評(píng)估、消費(fèi)中的交流和溝通以及消費(fèi)后的滿意度，消費(fèi)前的評(píng)估是評(píng)估服務(wù)或產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者自身的需求以及評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，消費(fèi)中的交流是跟提品或服務(wù)的零售商或企業(yè)進(jìn)行溝通，以全面的了解產(chǎn)品或服務(wù)以及其他關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)事項(xiàng)，消費(fèi)后的滿意度是消費(fèi)者使用了產(chǎn)品或服務(wù)后的主觀感受，來(lái)印證消費(fèi)前的評(píng)估，如果使用后的主觀感受和消費(fèi)前的評(píng)估較為接近或超過(guò)消費(fèi)前的評(píng)估，則滿意度高，反之則低。從上來(lái)看，企業(yè)或者零售商切實(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的需求和偏好，提高服務(wù)的質(zhì)量或增加產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀等都可以提高銷(xiāo)售的量，從而達(dá)到盈利的目的。

二、消費(fèi)者行為分析

（一）購(gòu)前分析

隨著近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，商家對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略變得越來(lái)越廣，無(wú)論是消費(fèi)前廣告宣傳還是消費(fèi)者消費(fèi)后的售后服務(wù)等均進(jìn)行了不同程度的革新。在消費(fèi)者購(gòu)前階段，需要對(duì)自身的需求要有一個(gè)非常明確的認(rèn)識(shí)，而商家的營(yíng)銷(xiāo)手段以及營(yíng)銷(xiāo)目的直接對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為造成非常巨大的影響。例如，剛過(guò)去的雙十一活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于廠家的商品推廣有了不同程度的促進(jìn)，其較之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有了不同程度的提升。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前，往往會(huì)存在著產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行比較，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)同類產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行比較，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，往往會(huì)先考慮商品的潛在價(jià)值，需要考慮產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值比較來(lái)進(jìn)行決定[3]。

（二）購(gòu)買(mǎi)實(shí)行階段

商品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)行階段主要是付款階段，我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，首先要考慮的問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題。價(jià)格作為消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，必須從價(jià)格和價(jià)值之間尋找平衡點(diǎn)，否則對(duì)于消費(fèi)者而言，若價(jià)格超出了自己的判斷價(jià)值那么購(gòu)買(mǎi)交易則很可能無(wú)法達(dá)成。另外消費(fèi)者在商品消費(fèi)的時(shí)候，還需要考慮其售后服務(wù)問(wèn)題，尤其是對(duì)于一些具有售后服務(wù)的同類產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就要根據(jù)當(dāng)前所買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)比較，如果在進(jìn)行商品交易的時(shí)候，不能夠達(dá)成售后服務(wù)滿意要求，那么就很可能造成商品購(gòu)買(mǎi)失敗。

（三）消費(fèi)后服務(wù)階段

無(wú)論是那種商品，其原本都是具有售后服務(wù)或者售后保障服務(wù)，這是商品的一種特有屬性。售后服務(wù)方面，根據(jù)不同商品屬性，有的商品可以全國(guó)聯(lián)保，有的商品可能因?yàn)楫惖貑?wèn)題無(wú)法及時(shí)便捷的享受相應(yīng)的售后服務(wù)，又或者消費(fèi)者需要支付額外的物流成本。所以商品售出之后，消費(fèi)者與廠家之間仍然保持著這種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，這種狀態(tài)也是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候必須考慮的問(wèn)題[4]。

三、結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是企業(yè)賴以生存的根本，消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)度量，它同時(shí)也是反應(yīng)人主觀的一種心理。本文主要分析了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以期望企業(yè)或者零售商能夠充分的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的消費(fèi)需求，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)或個(gè)體的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 龍海明，熊黎，柳沙玲等.改革開(kāi)放以來(lái)湖南省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010.37（11）：87-92.

篇2

2. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。從理論上講影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力因素主要包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)經(jīng)構(gòu)、資金來(lái)源等。然而現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買(mǎi)能力有時(shí)還會(huì)受到國(guó)家政策的影響。例如近幾年我國(guó)居民收入并沒(méi)有明顯減少，但市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點(diǎn)應(yīng)引起營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。要分析潛在的市場(chǎng)形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場(chǎng)潛力巨大。

3. 購(gòu)買(mǎi)者與決策者。購(gòu)買(mǎi)者包括主要購(gòu)買(mǎi)者、最忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購(gòu)買(mǎi)中誰(shuí)說(shuō)了算。這兩者有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)是分開(kāi)的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當(dāng)代中國(guó)都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨(dú)生子女在購(gòu)買(mǎi)中的決策地位明顯提高，除購(gòu)房、買(mǎi)車(chē)等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點(diǎn)就是中國(guó)目前的單身人群日益壯大，這讓越來(lái)越多的人開(kāi)始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力都是不容忽視的，他們沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，對(duì)生活更抱有“及時(shí)享樂(lè)”的人生態(tài)度，更愿意花錢(qián)。這也就是越來(lái)越多商家開(kāi)始將目光投向單身人群的錢(qián)包。

4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式變化。這里主要包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、以及消費(fèi)者品牌意識(shí)、付款方式等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購(gòu)買(mǎi)方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。這也就是中國(guó)目前最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式就是網(wǎng)上購(gòu)物。消費(fèi)者在使用線上和線下購(gòu)物時(shí)就綜合考慮了他們的需求、時(shí)間與地點(diǎn)的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來(lái)線上和線下的整合將是營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨，成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者能否在消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供流暢的綜合體驗(yàn)。用營(yíng)銷(xiāo)的話說(shuō)就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前（網(wǎng)上），使消費(fèi)者買(mǎi)得到；二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂(lè)于去買(mǎi)。（網(wǎng)上購(gòu)物方便）

分析消費(fèi)者行為還要與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力整合結(jié)合起來(lái)。2012年國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界提出：未來(lái)企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠以下四個(gè)支柱整合作用，這一觀點(diǎn)正為人們所接受。具體地說(shuō)：

第一個(gè)支柱是知識(shí)。這里的知識(shí)不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制對(duì)有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場(chǎng)需求的有價(jià)值的創(chuàng)意。

第二個(gè)支柱是市場(chǎng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了大量有價(jià)值的知識(shí)以外，必須要有一個(gè)強(qiáng)有競(jìng)賽力的市場(chǎng)。今天看來(lái)這個(gè)市場(chǎng)更多地是指全球化的市場(chǎng)特別是包括具有競(jìng)爭(zhēng)力品牌關(guān)系的建立。這是一個(gè)必不可缺的條件。

篇3

財(cái)政緊縮政策促使眾多美國(guó)高校致力于招收攻讀本科的留學(xué)生。相比研究生階段的留學(xué)申請(qǐng)者，本科階段的留學(xué)申請(qǐng)者通常不能申請(qǐng)獎(jiǎng)學(xué)金，即需要自費(fèi)。此外，四年的本科學(xué)制也會(huì)為學(xué)校帶來(lái)比較穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)收入。舉例來(lái)說(shuō)，加州大學(xué)伯克利分校2011年秋季本科留學(xué)生新生錄取率比2010年秋季提高了50%，這就能為學(xué)校今后四年帶來(lái)大約1.8億美元的經(jīng)費(fèi)收入。在研究生錄取上，由于財(cái)政緊縮，高校經(jīng)費(fèi)日趨緊張，以致不能為成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金等經(jīng)濟(jì)上的支持。而家境富裕的留學(xué)生則不會(huì)受此影響，因?yàn)樗麄兡軌蜃再M(fèi)完成研究生階段的學(xué)習(xí)。因此，美國(guó)的高等院校在新生招錄中要能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)生源群體多元化，保障學(xué)生質(zhì)量，以利于資源的優(yōu)化配置。

市場(chǎng)細(xì)分方式凸顯了不同群體的信息搜尋與決策模式的差異，可以幫助相關(guān)組織機(jī)構(gòu)去理解和應(yīng)對(duì)客戶各種各樣的需求。有效的分類能夠提供有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)資料以及潛在客戶所需求的信息，同時(shí)也能顯示這些是如何與某些特定行為相關(guān)聯(lián)的。在招錄學(xué)生時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分有助于多元文化的互容以及滿足有著不同背景、不同價(jià)值觀和不同留學(xué)目的的留學(xué)申請(qǐng)者群體的需求；同時(shí)也有助于高校理解這些固有的特征是如何影響學(xué)生擇校的。

選擇學(xué)校的過(guò)程通常有3步：計(jì)劃留學(xué)，搜索信息，定位學(xué)校。本研究主要集中在第二個(gè)步驟：搜索信息。我們所使用的概念框架（表1）是基于以下假設(shè)：有意留學(xué)的學(xué)生個(gè)人情況各不相同，選擇適合自己的學(xué)校時(shí)信息搜索方法和途徑也不同，因?yàn)槊恳粋€(gè)人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，對(duì)同一種信息搜索途徑的認(rèn)識(shí)也不同。

根據(jù)有意留學(xué)者的個(gè)人情況簡(jiǎn)介，我們可以從不同的角度對(duì)其進(jìn)行分類。這種分類應(yīng)能反映出各類學(xué)生搜索信息的技能及方法途徑。比如，其個(gè)人簡(jiǎn)介情況包括人口學(xué)方面的信息（國(guó)籍、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、年齡等信息），學(xué)術(shù)水平，家庭經(jīng)濟(jì)狀況，想要就讀的學(xué)校類型等信息。下面的概念框架顯示的主要維度是當(dāng)前的學(xué)習(xí)水平和家庭經(jīng)濟(jì)狀況，這也是留學(xué)申請(qǐng)者在撰寫(xiě)個(gè)人情況簡(jiǎn)介中會(huì)涉及的重要變量。

本研究主要回答以下問(wèn)題：

有意赴美留學(xué)的學(xué)生在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)條件上有何不同？這兩個(gè)變量將學(xué)生分為哪些類型的群體？

申請(qǐng)留學(xué)的學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)需要什么樣的信息？如何獲得這些信息？他們對(duì)各種信息搜索渠道的認(rèn)識(shí)怎樣？

留學(xué)申請(qǐng)者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些結(jié)構(gòu)性差異？

我們現(xiàn)在處于這樣一個(gè)時(shí)代：學(xué)校招收學(xué)生的方式已經(jīng)發(fā)生了重大變化。比如，學(xué)校與學(xué)生取得聯(lián)系的方式、提供信息和吸引學(xué)生的方式都在發(fā)生著變化。在這樣的背景下，了解留學(xué)申請(qǐng)者的信息搜索行為至關(guān)重要。新的招生方式越來(lái)越受歡迎，尤其是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體、留學(xué)中介機(jī)構(gòu)等形式，這些都給招收留學(xué)生的部門(mén)帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗麄冃枰钊肓私馍暾?qǐng)者是如何使用這些新方式的。

本研究報(bào)告分為五個(gè)部分。第一部分介紹本文的研究方法；第二部分介紹留美申請(qǐng)者的情況；第三部分介紹不同類型群體搜索信息的途徑；第四部分介紹中國(guó)籍和印度籍留美申請(qǐng)者的信息搜索途徑和方式；最后一部分是總結(jié)，為高校順利招收留學(xué)生提供了相關(guān)建議。

一、研究方法

本研究的結(jié)論是根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查得出的，調(diào)查對(duì)象是2011年10月到2012年3月向世界教育服務(wù)組織申請(qǐng)學(xué)位評(píng)估認(rèn)證的申請(qǐng)人。只有這些申請(qǐng)人受邀接受了我們的調(diào)查，他們均居住在美國(guó)之外的國(guó)家并有意赴美留學(xué)。這些申請(qǐng)人的材料可以清楚地表明他們赴美留學(xué)的興趣所在。本次調(diào)查共有2500多人參加，其中有1600名接受調(diào)查者的答案有效，可以供我們根據(jù)其現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行研究分析。

（一）學(xué)習(xí)水平

為有效評(píng)估被調(diào)查者現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平，我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題有：是否參加有關(guān)的英語(yǔ)課程和參加入學(xué)考試（SAT，TOEFL，GRE）的準(zhǔn)備課程，同時(shí)也讓學(xué)生對(duì)自己現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)他們的答案以及對(duì)每個(gè)問(wèn)題的均衡考慮，我們得到了其現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平的一個(gè)分布情況。我們將被調(diào)查者分為兩組，人數(shù)基本相當(dāng)，然后對(duì)他們進(jìn)行重新編碼，得分高的即為當(dāng)前學(xué)習(xí)水平較好的群體，得分低的即為當(dāng)前學(xué)習(xí)水平較差的群體。

（二）經(jīng)濟(jì)狀況

為了從高校招收學(xué)生的角度出發(fā)了解留學(xué)申請(qǐng)者的經(jīng)濟(jì)狀況，我們?cè)谡{(diào)查中設(shè)計(jì)的問(wèn)題是：在美國(guó)就讀期間，你可以利用的經(jīng)濟(jì)資源的來(lái)源有哪些。此問(wèn)題提供了多個(gè)備選答案，包括平時(shí)的個(gè)人積蓄、家人或親戚的經(jīng)濟(jì)支持、貸款、獎(jiǎng)學(xué)金或是大學(xué)的經(jīng)濟(jì)資助。研究發(fā)現(xiàn)，大約一半的被調(diào)查者均是靠平時(shí)的個(gè)人積蓄、家人或親戚的經(jīng)濟(jì)支持和獎(jiǎng)學(xué)金等混合經(jīng)濟(jì)來(lái)源支持其學(xué)業(yè)的。因此，我們根據(jù)申請(qǐng)者的經(jīng)濟(jì)狀況將其分為兩個(gè)群體：?jiǎn)为?dú)依靠一種經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生為經(jīng)濟(jì)狀況較好的，依靠多種經(jīng)濟(jì)來(lái)源（包括依靠大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金支持的）屬于經(jīng)濟(jì)狀況較差的群體。

（三）數(shù)據(jù)的局限性

36%的被調(diào)查者在被問(wèn)及有關(guān)留學(xué)中介機(jī)構(gòu)問(wèn)題的時(shí)候都拒絕回應(yīng)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的遺失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因?yàn)檫@類問(wèn)題比較敏感。本研究中其他的不足，如樣本偏差（所有的被調(diào)查者均是世界教育服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)位評(píng)估認(rèn)證的申請(qǐng)者，不是隨機(jī)挑選的樣本）和自我選擇偏差（調(diào)查是以全英文展開(kāi)，這就大大減少了英語(yǔ)基礎(chǔ)不好的學(xué)生的參與度）。

本研究報(bào)告中報(bào)道的所有研究發(fā)現(xiàn)均具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P≤0.05）。

二、留美申請(qǐng)者的類別情況介紹

出于研究目的，本文將留美申請(qǐng)者按兩個(gè)維度進(jìn)行分類：學(xué)習(xí)準(zhǔn)備狀況和經(jīng)濟(jì)狀況。我們按照英語(yǔ)語(yǔ)言熟練程度和其他指標(biāo)創(chuàng)建了一個(gè)學(xué)習(xí)水平指數(shù)，進(jìn)而將被調(diào)查者進(jìn)行了分類，這些指數(shù)表明他們?cè)诿绹?guó)學(xué)習(xí)的語(yǔ)言適應(yīng)力和及專業(yè)知識(shí)準(zhǔn)備情況。同樣，經(jīng)濟(jì)狀況指數(shù)也是按由高到低的順序來(lái)排列的，即學(xué)生可以利用的各種經(jīng)濟(jì)來(lái)源的總和。

這種分類方式對(duì)世界各國(guó)的高校招收留學(xué)生都有積極作用，因?yàn)樗軌驇椭鷮W(xué)校合理分配招生資源，以滿足國(guó)際學(xué)生在學(xué)業(yè)上和財(cái)政上所需的支持和幫助。根據(jù)學(xué)習(xí)準(zhǔn)備狀況和經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們將有意留美的學(xué)生分為四類（圖1）：

奮斗型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況差（占30%）。

掙扎型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況差（21%）。

探索型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況好（25%）。

自我實(shí)現(xiàn)型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況好（24%）。

“奮斗型”是留美申請(qǐng)者中比重最大的一個(gè)群體，這個(gè)群體中幾乎有三分之二的學(xué)生（63%）在申請(qǐng)過(guò)程中還在做著專職或兼職的工作，大概是因?yàn)樗麄冃枰约吼B(yǎng)活自己。在四種群體中，他們最傾向于選擇提供獎(jiǎng)學(xué)金的學(xué)校，同時(shí)該因素也是這一群體在擇校時(shí)最先考慮的三個(gè)因素之一（45%）。較差的經(jīng)濟(jì)狀況并不能阻止這類學(xué)生去追求自己留學(xué)的夢(mèng)想，67%的被調(diào)查者打算申請(qǐng)美國(guó)頂級(jí)學(xué)校。

“掙扎型”大約占留美申請(qǐng)者群體的五分之一。這類學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)狀況較差，而且為了適應(yīng)在美國(guó)的學(xué)習(xí)，他們還需要額外的學(xué)業(yè)準(zhǔn)備：40%的人計(jì)劃參加英語(yǔ)語(yǔ)言預(yù)科課程，而且他們?cè)趽裥r(shí)的選擇范圍相對(duì)較小：只有33%的人將學(xué)校的聲譽(yù)作為其擇校的前三個(gè)考慮因素之一。

“探索型”是熱衷于出國(guó)留學(xué)的一個(gè)群體類別，但他們的興趣并不完全是為了學(xué)術(shù)，相比其他類別群體，在美國(guó)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷才是他們最在意的：19%的學(xué)生擇校時(shí)看重的前三個(gè)因素之一是學(xué)校的服務(wù)設(shè)施。探索型的申請(qǐng)者并未做好充分的準(zhǔn)備以在美國(guó)高校順利發(fā)展，他們更傾向于申請(qǐng)二流的學(xué)校（33%），也最有可能使用留學(xué)中介服務(wù)（24%）。

“自我實(shí)現(xiàn)型”申請(qǐng)者現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平高，同時(shí)會(huì)利用各種途徑去參與更多昂貴的學(xué)習(xí)項(xiàng)目而不需要去考慮學(xué)校是否有獎(jiǎng)學(xué)金資助等情況。他們來(lái)美國(guó)接受高等教育主要是因?yàn)槊绹?guó)的教育世界一流：幾乎有一半的自我實(shí)現(xiàn)型申請(qǐng)者（46%）將學(xué)校的教育質(zhì)量列為他們?cè)趽裥Ｖ凶钕瓤紤]的三個(gè)因素之一。“自我實(shí)現(xiàn)型”和“探索型”兩個(gè)類別人數(shù)日益增多，這主要是受到諸如中國(guó)和印度等國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)日益壯大的驅(qū)動(dòng)。

將申請(qǐng)者劃分為不同類別的學(xué)生群體，并采取適宜的宣傳和招生策略，對(duì)高校招錄新生有很大幫助，能夠較快鎖定目標(biāo)學(xué)生。“奮斗型”這一群體現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平高，但是高校如果不提供獎(jiǎng)學(xué)金他們就不會(huì)選擇該校。“探索型”和“自我實(shí)現(xiàn)型”有充足的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這對(duì)財(cái)政緊張的高校來(lái)說(shuō)無(wú)疑很有吸引力。但是“自我實(shí)現(xiàn)型”群體擇校的范圍也很小，主要集中在一流院校，這使得非一流院校很難吸引到這類生源。“探索型”和“掙扎型”群體擇校范圍也很小，因?yàn)槠洮F(xiàn)有的學(xué)習(xí)儲(chǔ)備不充分，在入學(xué)和就學(xué)階段都需要高校為其提供學(xué)習(xí)上的幫助。

高校在招生中需要對(duì)自身能力進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估，提供有效的信息以滿足不同類型留學(xué)申請(qǐng)者的需求，尤其是提供有關(guān)學(xué)習(xí)幫助和經(jīng)濟(jì)資助的信息。高校資源和留學(xué)生需求之間的不匹配對(duì)高校的財(cái)政和聲譽(yù)都會(huì)造成負(fù)面影響。

每個(gè)類別的人數(shù)隨學(xué)習(xí)層次的高低有所變化。在申請(qǐng)讀大學(xué)的學(xué)生中，“探索型”群體比重最大——申請(qǐng)讀專科院校的人群中，“探索型”占35%；申請(qǐng)讀本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申請(qǐng)攻讀研究生學(xué)位的人群中，“奮斗型”占30%；在申請(qǐng)攻讀博士學(xué)位的人群中，“奮斗型”占50%。

每個(gè)類別群體的人數(shù)也因地區(qū)而異。圖2顯示了本次調(diào)查中不同地區(qū)不同類型留學(xué)申請(qǐng)者的比例 。在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)中，“奮斗型”是最大的—類群體；而在中東，“探索型”占比重最大，為45%。

留學(xué)生群體分類在同一地區(qū)的不同國(guó)家也有差異。圖3顯示了留美學(xué)生最多的三個(gè)輸出國(guó)（都位于亞洲）各個(gè)類別群體中的差異。

三、留美申請(qǐng)者的信息搜索行為

在信息搜索階段，有意留學(xué)者最常用的信息搜索渠道是高校的網(wǎng)站和本人的關(guān)系網(wǎng)（家人和朋友）。平均而言，90%的被調(diào)查者都曾登陸高校的網(wǎng)站以獲取信息，67%的人會(huì)向他們的家庭成員和朋友征詢有關(guān)的信息。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體也日益成為一個(gè)重要的信息搜索方式，大約1/3的被調(diào)查者表示他們使用此方式搜索過(guò)信息；而尋求留學(xué)中介服務(wù)的學(xué)生相對(duì)較少，只占1/6。

不同信息搜索渠道的受歡迎度在不同類型的留學(xué)申請(qǐng)者群體中也有差異，尤其是留學(xué)中介服務(wù)這種方式。“探索型”群體中尋求中介服務(wù)者的比重最大（24%），超過(guò)了平均數(shù)（16%），表明這一類群體的學(xué)生需要第三方提供額外的學(xué)習(xí)幫助。在所有群體中，“奮斗型”群體最傾向于從各院校網(wǎng)站上搜索信息（93%）。單從數(shù)據(jù)上看不出各類別群體在利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體這一途徑進(jìn)行信息搜索的不同，這表明這種搜索途徑在各類群體中都具有使用率。

不同信息搜索渠道的受歡迎度也因地區(qū)而異，但也有例外，即在三大留學(xué)生輸出國(guó)中，留學(xué)目的院校的網(wǎng)站均是申請(qǐng)者最為重要的信息來(lái)源。相比韓國(guó)和印度的被調(diào)查者，中國(guó)的被調(diào)查者更傾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，這表明高校只有在各種平臺(tái)上積極展示自己，才能最大限度地提高在中國(guó)的招生工作的效率。

由于使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)限制條件較少，是有意留學(xué)者獲取信息的一個(gè)大眾型途徑（即所有的留學(xué)申請(qǐng)者都可使用這種方式），每一種群體在此途徑的使用上沒(méi)有顯著差異。每類群體中大約都有三分之一的被調(diào)查者會(huì)通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)獲取信息。其中，超過(guò)半數(shù)（56%）的被調(diào)查者通過(guò)查看由美國(guó)高校運(yùn)營(yíng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)決定申請(qǐng)哪所高校，多達(dá)37%的被調(diào)查者會(huì)通過(guò)查看高校網(wǎng)站來(lái)決定接受哪所高校的錄取。由此可見(jiàn)，高校有效運(yùn)營(yíng)其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠改變有意留學(xué)者的選擇。

如果高校運(yùn)營(yíng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠及時(shí)更新信息，并提供充分的互動(dòng)板塊，那么通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行留學(xué)生招生這一方式將會(huì)得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被調(diào)查者在回憶自己利用這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體信息情況的時(shí)候曾經(jīng)提到，這些網(wǎng)絡(luò)媒體最多只能鏈接到高校的網(wǎng)站上，除此之外沒(méi)有更多的利用價(jià)值。還有一些被調(diào)查者認(rèn)為這些媒體提供的信息太少，更新過(guò)慢。當(dāng)然，也有對(duì)這一途徑給予積極評(píng)價(jià)的被調(diào)查者，持這種觀點(diǎn)的學(xué)生認(rèn)為這也是一種和學(xué)校教職員工及學(xué)生交流的平臺(tái)。

除了維持并加強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，高校還必須尋求一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)以利于目標(biāo)人群搜索相關(guān)信息。我們發(fā)現(xiàn)，只有22%的中國(guó)社交媒體用戶每天或每周登錄美國(guó)的社會(huì)媒體平臺(tái)（如Facebook，Twitter）；而使用該平臺(tái)的印度社交媒體用戶則達(dá)到了88%。與此相反，80%的中國(guó)被調(diào)查者每天或每周都會(huì)登陸中國(guó)的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)， 而來(lái)自印度的被調(diào)查者只有24%會(huì)這樣做。這些數(shù)據(jù)表明，高等院校如有意向錄取中國(guó)籍留學(xué)生時(shí)，需要在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其院校設(shè)立網(wǎng)頁(yè)版面。

之前有研究認(rèn)為在留學(xué)申請(qǐng)者群體中留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中介的使用很普遍，但是本研究表明實(shí)際情況可能并非如此。報(bào)告顯示，只有六分之一的學(xué)生曾使用過(guò)中介服務(wù)；來(lái)自這些學(xué)生的反饋表明，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)主要在兩個(gè)階段提供服務(wù)：擇校階段（75%）和申請(qǐng)階段（77%）。“掙扎型”申請(qǐng)者尤為傾向于使用中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)，如在論文和個(gè)人陳述的準(zhǔn)備等方面。“掙扎型”群體中72%的人在準(zhǔn)備各項(xiàng)材料時(shí)都會(huì)向中介機(jī)構(gòu)尋求幫助（“自我實(shí)現(xiàn)型”群體中是45%），63%的人在面試準(zhǔn)備過(guò)程中也會(huì)尋求中介機(jī)構(gòu)的幫助。

在被問(wèn)及與留學(xué)中介機(jī)構(gòu)相關(guān)的開(kāi)放性問(wèn)題時(shí)，有些被調(diào)查者持肯定態(tài)度，認(rèn)為中介機(jī)構(gòu)在申請(qǐng)過(guò)程中幫助自己很多。還有一些人認(rèn)為由于中介機(jī)構(gòu)的幫助，在搜集學(xué)校背景信息的過(guò)程中，他們節(jié)省了很多時(shí)間。但是也有對(duì)中介機(jī)構(gòu)持否定態(tài)度的，如認(rèn)為中介機(jī)構(gòu)通常會(huì)繞開(kāi)那些申請(qǐng)程序比較復(fù)雜且收費(fèi)過(guò)高的高校，而且中介機(jī)構(gòu)通常也只是提供一些建議，或者給他們推薦的都是一些他們不心儀的高校。總而言之，留學(xué)中介機(jī)構(gòu)門(mén)檻高，是一種小眾型獲取信息的途徑，因?yàn)樗杖≥^高的費(fèi)用。相比社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，使用留學(xué)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)的人群就要少很多。本研究發(fā)現(xiàn)使用留學(xué)中介機(jī)構(gòu)服務(wù)的人群多是現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平欠佳的學(xué)生：40%是“探索型”學(xué)生，22%是“掙扎型”學(xué)生。有意使用中介招錄國(guó)際學(xué)生的高校要意識(shí)到這一點(diǎn)：使用中介服務(wù)的學(xué)生群體在申請(qǐng)階段和在美國(guó)學(xué)習(xí)的第一個(gè)學(xué)期都需要大量的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。因此，高等院校必須確定自己有能力提供這樣的學(xué)習(xí)支持，對(duì)這些現(xiàn)有學(xué)習(xí)水平欠佳的學(xué)生開(kāi)設(shè)語(yǔ)言預(yù)科課程和相關(guān)基礎(chǔ)課程。

四種留學(xué)申請(qǐng)者群體的區(qū)別不僅在于他們獲取信息的渠道不同，還在于他們需求的信息內(nèi)容也不同，例如經(jīng)濟(jì)條件好的學(xué)生可以利用各種途徑去獲取自己想要獲取的信息。研究發(fā)現(xiàn)，相比其他兩類群體，“掙扎型”和“奮斗型”群體更關(guān)注獎(jiǎng)學(xué)金之類的信息，這在對(duì)他們的分類中也有所體現(xiàn)。由于現(xiàn)有的學(xué)習(xí)水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奮斗型”和“自我實(shí)現(xiàn)型”群體相比另外兩種群體更少關(guān)注學(xué)生服務(wù)方面的信息。

不同國(guó)家和地區(qū)有意留學(xué)者的信息需求也是不一樣的。換句話說(shuō)，信息需求也因地而異，這和留學(xué)生群體的不同區(qū)域分布也相符合。圖4顯示了不同地區(qū)的申請(qǐng)者所需求的信息。相比其他國(guó)家地區(qū)的學(xué)生，來(lái)自非洲的被調(diào)查者更關(guān)注經(jīng)濟(jì)資助措施方面的信息（47%的非洲籍被調(diào)查者將經(jīng)濟(jì)資助措施方面的信息列為擇校標(biāo)準(zhǔn)前三位）。中東籍被調(diào)查者則更為關(guān)注學(xué)生服務(wù)方面的相關(guān)信息，包括學(xué)校安全等（27%的人將其列為其擇校標(biāo)準(zhǔn)前三位）。在所有國(guó)家和地區(qū)中， 來(lái)自亞洲和大洋洲的申請(qǐng)者最為關(guān)注就業(yè)前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留學(xué)生時(shí)要迎合不同申請(qǐng)者的信息需求，為其提供針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)而設(shè)置的網(wǎng)站鏈接。

四、聚焦中國(guó)和印度

在國(guó)外接受高等教育的中國(guó)和印度學(xué)生已經(jīng)超過(guò)了七十萬(wàn)，全球三分之一的留學(xué)生都來(lái)自這兩個(gè)國(guó)家。中國(guó)在2009-2010學(xué)年間超過(guò)印度成為留美學(xué)生第一輸出大國(guó)，本科階段就去美國(guó)留學(xué)的人數(shù)也越來(lái)越多。據(jù)專家預(yù)測(cè)，從2015年起，印度也會(huì)呈現(xiàn)本科階段學(xué)生留學(xué)熱的趨勢(shì)。

無(wú)論是在中國(guó)還是印度，有意出國(guó)留學(xué)的學(xué)生背后的家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景是留學(xué)的主要驅(qū)動(dòng)力量之一，這在本研究中得到了證實(shí)。這兩大亞洲國(guó)家在留美學(xué)生輸出人數(shù)上的差異是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景差異導(dǎo)致的。研究發(fā)現(xiàn)，60%的中國(guó)籍被調(diào)查者的家庭都有相對(duì)雄厚的經(jīng)濟(jì)條件支持其出國(guó)留學(xué)，而相比之下只有27%的印度籍申請(qǐng)者是如此。這和最近的一項(xiàng)消費(fèi)者報(bào)告也相吻合，該報(bào)告稱中國(guó)籍留學(xué)生日益增多的現(xiàn)象和其高消費(fèi)模式是具有相關(guān)性的。80%的中國(guó)富人，即270萬(wàn)至少擁有一百萬(wàn)美元資產(chǎn)的人，都有將自己的子女送往國(guó)外接受教育的計(jì)劃。

中國(guó)籍留學(xué)申請(qǐng)者較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位也可在他們之前的海外經(jīng)歷中得到體現(xiàn)：四分之一的中國(guó)籍被調(diào)查者在申請(qǐng)留學(xué)之前都曾在國(guó)外居住、學(xué)習(xí)或工作過(guò)。與此相比，印度籍被調(diào)查者中只有十分之一之前在國(guó)外呆過(guò)。兩國(guó)被調(diào)查者的就業(yè)狀況和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立情況也是不一樣的。

中國(guó)籍和印度籍留學(xué)申請(qǐng)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上的差異導(dǎo)致對(duì)信息內(nèi)容需求的不同（圖5）。印度籍的被調(diào)查者極為關(guān)注有關(guān)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)等方面的信息，尤其是獎(jiǎng)學(xué)金的比重：46%的被調(diào)查者將學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)作為信息需求前三位，38%是將是否有獎(jiǎng)學(xué)金作為信息需求前三位；而中國(guó)籍被調(diào)查者在這方面的關(guān)注度沒(méi)有印度籍學(xué)生的高，只有22%的人將學(xué)費(fèi)和經(jīng)濟(jì)資助措施作為信息需求前三位。

中國(guó)籍和印度籍的申請(qǐng)者均認(rèn)為去美國(guó)高校學(xué)習(xí)是對(duì)未來(lái)獲得高薪工作的一種必要投入，因此他們都關(guān)注畢業(yè)后的就業(yè)前景等信息。大約一半的中國(guó)籍（55%）和印度籍（46%）的被調(diào)查者將就業(yè)前景列為其信息需求的前三位。因此，美國(guó)高等院校想要最大化地提高在中國(guó)和印度的招生效力，就需要著重強(qiáng)調(diào)其提供的學(xué)習(xí)項(xiàng)目能使學(xué)生擁有良好就業(yè)前景，如實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)或就業(yè)咨詢服務(wù)。

中國(guó)籍和印度籍的被調(diào)查者（分別是46%和45%）將教育內(nèi)容和課程設(shè)置方面的信息作為信息需求前三位。因此，美國(guó)高等院校想要提高在中國(guó)和印度招生的效力，就需要打造獨(dú)特的課程，并在其網(wǎng)站或是其他宣傳材料的顯著位置上作好宣傳。

五、結(jié)論和建議

留學(xué)生項(xiàng)目對(duì)高校的財(cái)政狀況和聲譽(yù)狀況都有越來(lái)越大的影響。對(duì)留學(xué)生生源的競(jìng)爭(zhēng)、驅(qū)動(dòng)不同市場(chǎng)的復(fù)雜性以及新的招錄渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同國(guó)家申請(qǐng)者的需求差異。

本研究從實(shí)踐出發(fā)，將有意留美的學(xué)生按當(dāng)前的學(xué)習(xí)水平和經(jīng)濟(jì)狀況兩個(gè)維度進(jìn)行了分類，同時(shí)也重點(diǎn)闡述了地區(qū)間與國(guó)家間留學(xué)申請(qǐng)者信息需求的差異，為高校面臨的當(dāng)務(wù)之急提供了參考信息。本研究的結(jié)論和建議部分旨在幫助高等院校優(yōu)化其招生策略，拓寬目標(biāo)群體的招生渠道。但是通過(guò)對(duì)申請(qǐng)者群體分類而得出的研究結(jié)論不可避免地受到了數(shù)據(jù)和研究方法的限制。群體分類以一種直觀的、易觀察的以及具有可操作性的框架簡(jiǎn)化了復(fù)雜的現(xiàn)象。

（一）留學(xué)申請(qǐng)者并非千人一面

留學(xué)生招錄計(jì)劃需要和高等院校的任務(wù)以及自身滿足目標(biāo)群體學(xué)生需求的能力相匹配。

奮斗型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況差（占30%）。

掙扎型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況差（21%）。

探索型：學(xué)術(shù)水平低，經(jīng)濟(jì)狀況好（25%）。

自我實(shí)現(xiàn)型：學(xué)術(shù)水平高，經(jīng)濟(jì)狀況好（24%）。

（二）不同的申請(qǐng)者使用不同的信息搜索方式

高校在招生時(shí)應(yīng)該尋求中介服務(wù)還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體，兩者的爭(zhēng)論點(diǎn)在于哪類申請(qǐng)者使用這些渠道以及高校是否有意向招錄這些申請(qǐng)者。

80%的中國(guó)籍被調(diào)查者每周甚至每天都會(huì)登陸其國(guó)內(nèi)的社會(huì)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是只有22%的中國(guó)籍被調(diào)查者每天或每周登錄美國(guó)的社會(huì)媒體平臺(tái)（如Facebook，Twitter）。有意招收中國(guó)籍留學(xué)生的高校需要認(rèn)真思考這一網(wǎng)絡(luò)使用特征，并尋求機(jī)會(huì)將招生信息在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

使用留學(xué)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的人群是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的，但是其中大多數(shù)人（62%）并沒(méi)有做好充足的學(xué)業(yè)準(zhǔn)備以迎接在美國(guó)學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)。高等院校在招錄這部分學(xué)生時(shí)，需要明白這類學(xué)生入學(xué)后，學(xué)校需要對(duì)其提供一些學(xué)習(xí)上的支持。

（三）不同的留學(xué)申請(qǐng)者需要不同的信息內(nèi)容

如果將學(xué)校招生渠道和目標(biāo)群體的信息搜索行為對(duì)應(yīng)起來(lái)，那么高校提供的信息將更具有針對(duì)性。

大約一半的中國(guó)籍（55%）和印度籍（46%）被調(diào)查者將就業(yè)前景列為信息搜索前三位。如果有意招錄這兩個(gè)國(guó)家的學(xué)生，就需要著重強(qiáng)調(diào)其提供的學(xué)習(xí)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容能促使學(xué)生擁有良好就業(yè)前景，如提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和就業(yè)咨詢服務(wù)。

篇4

Key words: theory of consumer behavior；utility maximization；marginal analysis；thinking

中圖分類號(hào)：F06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）05-0132-02

0引言

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論主要探討消費(fèi)者如何在收入既定的情況下獲得最大效用，即最大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無(wú)差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時(shí)，原函數(shù)可取到最大值的原理，論證了消費(fèi)者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費(fèi)某種商品要取得總效用最大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時(shí)的商品消費(fèi)量能夠保證消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。對(duì)此結(jié)論，本文認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者行為理論的分析，除必然需要站在消費(fèi)者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實(shí)際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個(gè)連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時(shí)，該函數(shù)能夠取到最大值［實(shí)際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時(shí)，消費(fèi)者獲得的總效用TU為最大。從上表的情況來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量為5時(shí)，消費(fèi)者得到最大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書(shū)作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費(fèi)量Q=5時(shí)，MU=0，同時(shí)，TU取得最大值14。

2對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的思考及修正

2.1 對(duì)邊際效用（消費(fèi)量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實(shí)際上能滿足總效用TU的值為最大的消費(fèi)量可以是4也可以是5，亦既在銷(xiāo)售量為4到5這個(gè)階段存在一個(gè)總效用保持最大值的平臺(tái)期。所以，嚴(yán)格來(lái)講，TU函數(shù)的圖象不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費(fèi)量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對(duì)消費(fèi)者總效用最大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費(fèi)者總效用最大（14）時(shí)的消費(fèi)量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來(lái)分析，總效用最大時(shí)的消費(fèi)量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)橄M(fèi)者在4這個(gè)點(diǎn)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總效用TU的最大化，如果繼續(xù)消費(fèi)第5個(gè)商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個(gè)商品的邊際效用為0，，則意味著消費(fèi)者消費(fèi)第5個(gè)商品所增加的效用為零，亦即第5個(gè)商品的消費(fèi)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何效用。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)第5個(gè)商品時(shí)，必然投入了貨幣和時(shí)間，增加了無(wú)謂的貨幣成本和時(shí)間成本。正是從這個(gè)角度考慮，消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)假設(shè)前提是供求平衡，消費(fèi)者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價(jià)格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來(lái)考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷(xiāo)售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無(wú)彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括完全替代品和不完全替代品）很少甚或沒(méi)有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場(chǎng)（消費(fèi)者）索要更高的價(jià)格，廠商向市場(chǎng)提供更多產(chǎn)品則會(huì)牟取更大的超額利潤(rùn)。顯而易見(jiàn)，在這種情況下，廠商最優(yōu)的生產(chǎn)（銷(xiāo)售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費(fèi)者收入效應(yīng)的角度來(lái)看，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷(xiāo)售）量應(yīng)該為5。這是因?yàn)楫?dāng)廠商生產(chǎn)并向市場(chǎng)投入更多的產(chǎn)品時(shí)，既市場(chǎng)供給量加大時(shí)，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下降。而產(chǎn)品價(jià)格的下降意味著在消費(fèi)者收入既定的條件約束下，消費(fèi)較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會(huì)取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格下降，消費(fèi)者收入不變但其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來(lái)考慮，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵诒ＷC消費(fèi)者總效用為最大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷(xiāo)售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本的增加，同時(shí)也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤(rùn)最大化，而利潤(rùn)最大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單純從廠商角度考慮，其最優(yōu)的生產(chǎn)（銷(xiāo)售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開(kāi)以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來(lái)分析，廠商的最優(yōu)生產(chǎn)（銷(xiāo)售）量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵阡N(xiāo)售量為4時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時(shí)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費(fèi)者消費(fèi)商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無(wú)效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實(shí)現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的探討不能僅僅局限在消費(fèi)者自身的角度來(lái)思考，而應(yīng)該同時(shí)結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)完全割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個(gè)理論相互割裂的印象。也只有這樣，對(duì)具體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實(shí)際的結(jié)論。

篇5

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場(chǎng)館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場(chǎng)，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開(kāi)展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來(lái)城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對(duì)性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 本文在研究對(duì)象的抽取上采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國(guó)三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國(guó)海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)全國(guó)各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問(wèn)卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過(guò)程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問(wèn)卷，又針對(duì)本論文所要調(diào)查研究的具體問(wèn)題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問(wèn)卷發(fā)放前請(qǐng)26位專家對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)全國(guó)各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問(wèn)卷10 360份，回收率86.3%，有效問(wèn)卷9 870份，剔除無(wú)效問(wèn)卷490份。為確保問(wèn)卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測(cè)法［6］對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測(cè)系數(shù)r=0.862,表明問(wèn)卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問(wèn)卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對(duì)清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面、一對(duì)一的訪問(wèn)調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對(duì)兩輪專家問(wèn)卷以及全國(guó)各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無(wú)所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值,其中來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來(lái)看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無(wú)償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購(gòu)買(mǎi)體育雜志、圖書(shū)（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說(shuō)明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢(shì)的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對(duì)健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對(duì)體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對(duì)欣賞各種體育競(jìng)賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對(duì)健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說(shuō)明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來(lái)看，主要集中在健身需求和娛樂(lè)消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購(gòu)買(mǎi)體育服裝占98.76%、購(gòu)買(mǎi)體育雜志、圖書(shū)占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購(gòu)置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對(duì)體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入。基本所有的學(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場(chǎng)前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。

在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場(chǎng)地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過(guò)高。這說(shuō)明不僅僅是資金問(wèn)題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場(chǎng)館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開(kāi)發(fā)高校體育市場(chǎng)資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開(kāi)發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場(chǎng)，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場(chǎng)所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場(chǎng)地、場(chǎng)館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開(kāi)辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。

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［5］ 胡軍，等.高校學(xué)生體育消費(fèi)的必要性與必然性［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，1.

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［7］ 鄭賀，李學(xué)武.學(xué)生體育學(xué)習(xí)障礙產(chǎn)生的原因及對(duì)策［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(1).

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［10］ 何敏學(xué)，等.大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素［J］.體育學(xué)刊，2004(3).

［11］ 王，等.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2003，1.

［12］ 高玉敏.華北區(qū)高校學(xué)生現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究［D］.河北師范大學(xué)碩士生論文.

篇6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快和我國(guó)市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是作為崗位、職能還是學(xué)科、專業(yè)都受到了全社會(huì)越來(lái)越廣泛的關(guān)注，這為高等院校進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)科學(xué)研究創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。

一、主干課程對(duì)人才培養(yǎng)的重要意義

在高等院校專業(yè)人才培養(yǎng)中，主干課程是高等院校專業(yè)課程體系的核心部分，是高等教育思想和人才培養(yǎng)目標(biāo)的集中反映。該類課程構(gòu)成了本專業(yè)知識(shí)體系的基本框架，如果將這一框架沿縱橫延伸，可以囊括本專業(yè)的絕大部分課程。從專業(yè)人才知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建來(lái)看，主干課程是通向該專業(yè)學(xué)生核心知識(shí)獲取和關(guān)鍵能力培養(yǎng)的課程，這些知識(shí)和能力是該專業(yè)人才通向職業(yè)崗位群的必備素質(zhì)。從人才培養(yǎng)方案的構(gòu)成來(lái)看，主干課程在高等院校人才培養(yǎng)方案中地位突出，是該專業(yè)學(xué)生必修且需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的課程，也是提高教育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，對(duì)于該類課程的建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和課程建設(shè)的中心工作。

二、應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)主干課程設(shè)置應(yīng)考慮的因素

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)及定位。人才培養(yǎng)目標(biāo)是課程體系構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。專業(yè)主干課程體系設(shè)置的基本思路是主干課程群應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，成為人才培養(yǎng)目標(biāo)的有力支撐。人才培養(yǎng)目標(biāo)定位關(guān)系到培養(yǎng)模式合理設(shè)計(jì)，關(guān)系到人才培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃的科學(xué)制定，關(guān)系到整個(gè)教學(xué)過(guò)程和每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的組織實(shí)施，關(guān)系到學(xué)校人才培養(yǎng)特色，關(guān)系到學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃和就業(yè)去向。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位問(wèn)題，國(guó)家教育部在1998年制定的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》規(guī)定：本專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門(mén)人才。這一指導(dǎo)性文件從一般意義上提出了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)，但從近幾年高等教育發(fā)展的情況來(lái)看，教育規(guī)模擴(kuò)大、教育模式多元化、教育機(jī)構(gòu)差異化已成為我國(guó)高等教育的三大突出特點(diǎn)。相應(yīng)的，高等院校分類辦學(xué)和差異化發(fā)展也已成為我國(guó)高等教育的主旋律。作為以實(shí)施本科教育為主休、以培養(yǎng)社會(huì)發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才為突出特征的應(yīng)用型本科院校，主動(dòng)適應(yīng)高等教育市場(chǎng)細(xì)分的變化、制定明確的發(fā)展目標(biāo)、構(gòu)建合理人才培養(yǎng)模式，致力于各種應(yīng)用型高級(jí)專門(mén)人才的培養(yǎng)無(wú)疑是差別化生存戰(zhàn)略下的理性抉擇。應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)“本科本色+應(yīng)用特色”，培養(yǎng)集專業(yè)精神、專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能于一身的專業(yè)化人才。具體表述為：培養(yǎng)學(xué)生掌握系統(tǒng)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)和方法，掌握市場(chǎng)調(diào)查分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)拓與運(yùn)作能力，具備較強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢策劃的應(yīng)用型高級(jí)專業(yè)人才。

從培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)人才培養(yǎng)需要將理論教育與方法教育有效結(jié)合。在理論教育方面，通過(guò)開(kāi)設(shè)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理等主干課程，培養(yǎng)學(xué)生寬廣的管理學(xué)基本知識(shí)，奠定深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本理論。同時(shí)，將統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為方法類主干課程開(kāi)設(shè)，賦予學(xué)生良好的統(tǒng)計(jì)學(xué)功底，提供給學(xué)生統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和實(shí)踐能力訓(xùn)練，使學(xué)生掌握科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與分析方法，為開(kāi)展市場(chǎng)分析打下專業(yè)基礎(chǔ)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科淵源及研究對(duì)象，在高等教育領(lǐng)域中，學(xué)科是高等院校專業(yè)設(shè)置的基礎(chǔ)，專業(yè)是課程的組織和實(shí)施方式，也就是說(shuō)學(xué)科建設(shè)的成果最終要體現(xiàn)在課程建設(shè)和實(shí)施上面。要科學(xué)合理地設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的主干課程，關(guān)鍵是要正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)和淵源，合理界定營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容，適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的研究及發(fā)展方向。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論和研究方法，形成了具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用學(xué)科。在眾多學(xué)科中，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的影響最為深入。目前，應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)所培養(yǎng)的學(xué)生必須學(xué)會(huì)運(yùn)用多學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)和研究成果，以及定量、定性的分析方法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者心理及行為分析。

綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐性、多學(xué)科性特征。國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者將其定位于研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的形成和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，包括“消費(fèi)者及其需求”、“市場(chǎng)環(huán)境”、“戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“分銷(xiāo)渠道”、“促銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制”等內(nèi)容。應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課程應(yīng)當(dāng)涵蓋上述營(yíng)銷(xiāo)理論體系和專業(yè)方法，將消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)與規(guī)劃等課程作為主干課程開(kāi)設(shè)，使學(xué)生掌握適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)管理崗位的能力。

(三)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的要求。一個(gè)專業(yè)存在的價(jià)值最終體現(xiàn)在該專業(yè)培養(yǎng)的人才滿足社會(huì)需求的程度以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的能力。當(dāng)前，社會(huì)在強(qiáng)調(diào)人才的專業(yè)知識(shí)性特征的同時(shí)，更加要求本科畢業(yè)生的職業(yè)技能特征。從專業(yè)特征來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，其應(yīng)用性特點(diǎn)要求營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)必須突破原有的學(xué)科本位的學(xué)術(shù)化課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)模式，構(gòu)建適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求和職業(yè)要求的課程體系。具體到主干課程的設(shè)置，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)符合該專業(yè)人才的職業(yè)以及行業(yè)要求，突出課程的應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性。

應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課程設(shè)置須在構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、管理、法律等全方位、多層次知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等課程的設(shè)置；同時(shí)，還要反映學(xué)科發(fā)展新趨勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際意識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)展較快、受?chē)?guó)際化影響較大的學(xué)科專業(yè)，考慮這些因素，需設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等課程，并不斷加強(qiáng)國(guó)際商務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。使學(xué)生能通過(guò)這些課程的學(xué)習(xí)不斷觸摸學(xué)科前沿知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)。

三、主干課程體系設(shè)置思路

綜合以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課程設(shè)置既要符合經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的需要，又要滿足人才培養(yǎng)的需要。課程設(shè)置以“應(yīng)用”為特色，以“系統(tǒng)性和適應(yīng)性

相結(jié)合”為主要原則，堅(jiān)持課程體系的整體優(yōu)化，科學(xué)處理主干課程之間的關(guān)系，盡量滿足學(xué)科知識(shí)的互補(bǔ)性、連貫性、層次性和學(xué)習(xí)的漸進(jìn)性，達(dá)到整體專業(yè)知識(shí)的優(yōu)化。形成涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，買(mǎi)方、賣(mài)方兩個(gè)主體，宏觀、微觀兩個(gè)角度，戰(zhàn)略、策略兩種思路，管理、運(yùn)作兩條戰(zhàn)線的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課程體系。

(一)主干課程的分類。按照這一思路，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，本文認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)主干課程應(yīng)該從三個(gè)層面構(gòu)建：一是營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課，包括管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、會(huì)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論課的開(kāi)設(shè)目標(biāo)是使學(xué)生掌握扎實(shí)的管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)理論，夯實(shí)理論功底，通過(guò)合理的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為其他課程的學(xué)習(xí)和核心能力培養(yǎng)打下基礎(chǔ)。從實(shí)踐的角度出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才只有掌握了較強(qiáng)的專業(yè)理論素養(yǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有總體的把握與較準(zhǔn)的預(yù)見(jiàn)與分析；二是專業(yè)應(yīng)用類課程，包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與管理、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等。專業(yè)應(yīng)用類課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)或行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展規(guī)律，使學(xué)生今后更快的適應(yīng)社會(huì)。應(yīng)用類課程的另外一層意義是培養(yǎng)學(xué)生興趣以及加深對(duì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)；三是專業(yè)方法類課程，包括統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。方法類課程開(kāi)設(shè)的目標(biāo)是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定性和定量的分析方法，使學(xué)生能夠獨(dú)立開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和分析活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

篇7

2.實(shí)踐教學(xué)模塊。

我國(guó)著名的教育學(xué)家陶行知先生提出“教學(xué)做合一”的教育法，指出學(xué)生學(xué)習(xí)的目的是為了“做”，學(xué)生應(yīng)該在“做中學(xué)”，在“做”中掌握和貫通知識(shí)并運(yùn)用與實(shí)踐，避免學(xué)非所用。因此，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，注重知識(shí)的實(shí)際和行業(yè)應(yīng)用，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的培養(yǎng)方式以培養(yǎng)學(xué)生的行業(yè)適應(yīng)性為目標(biāo)，不斷更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)方法，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)，鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，構(gòu)建了由4個(gè)獨(dú)立的集中實(shí)踐課程構(gòu)成的“全過(guò)程，多層次，模塊化”的實(shí)踐教學(xué)體系。注：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)“全過(guò)程，多層次，模塊化”的實(shí)踐教學(xué)體系。實(shí)踐類別：學(xué)科基礎(chǔ)實(shí)踐、技能操作性實(shí)踐、綜合應(yīng)用性實(shí)踐、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新型實(shí)踐；實(shí)驗(yàn)課程：會(huì)計(jì)學(xué)原理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、物流管理、商務(wù)談判、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、戰(zhàn)略管理、電子商務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃。實(shí)踐實(shí)驗(yàn)基地：校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、米蘭春天超市、大潤(rùn)發(fā)超市、龍工集團(tuán)、龍巖陸地港等、二手市場(chǎng)、龍雁新區(qū)、龍巖市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、淘寶網(wǎng)站、經(jīng)管綜合實(shí)驗(yàn)室。

3.素質(zhì)拓展模塊。

提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，拓展專業(yè)核心能力，組織了專業(yè)特色的競(jìng)賽活動(dòng)（跳蚤市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽、ERP操作競(jìng)賽）、調(diào)查隊(duì)活動(dòng)、電子商務(wù)實(shí)踐技能大賽等的綜合行業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練模塊，實(shí)現(xiàn)了學(xué)生專業(yè)綜合素質(zhì)培養(yǎng)的常規(guī)化和專業(yè)化。

4.職業(yè)能力發(fā)展模塊。

推行學(xué)歷證書(shū)和職業(yè)資格證書(shū)“雙證制”，充分利用校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地和職業(yè)技能鑒定機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)和支持學(xué)生通過(guò)職業(yè)技能鑒定獲得相應(yīng)職業(yè)資格證書(shū)。規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)時(shí)要擁有1種以上的職業(yè)資格證書(shū)。此外，還引導(dǎo)學(xué)生重視應(yīng)用實(shí)踐能力的培養(yǎng)，確保職業(yè)資格證書(shū)的含金量和權(quán)威性。如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)資格證，會(huì)計(jì)從業(yè)資格證，項(xiàng)目管理員，項(xiàng)目管理師、人力資源管理師等職業(yè)資格證書(shū)。該專業(yè)的教學(xué)模式促進(jìn)四大教學(xué)模塊相輔相成，相互促進(jìn)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相互促進(jìn)，基礎(chǔ)與專業(yè)相結(jié)合，基本理論知識(shí)與行業(yè)最新動(dòng)態(tài)相結(jié)合，專業(yè)教育與素質(zhì)拓展雙軌制，既重視專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，又注重行業(yè)技能的培養(yǎng)，融知識(shí)與應(yīng)用技能于教學(xué)全過(guò)程。

二、創(chuàng)新教學(xué)方式，探索應(yīng)用型人才的培養(yǎng)途徑

1.明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。

應(yīng)用型人才是既有別于學(xué)術(shù)型人才又有別于高職高專的技術(shù)型人才的綜合性人才，是適應(yīng)社會(huì)需求的理論知識(shí)扎實(shí)、專業(yè)知識(shí)面廣、實(shí)踐能力較強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高，具有較好的科技應(yīng)用、推廣、轉(zhuǎn)化能力的人才。這類人才是既具有高等本科教育性，又具有高等職業(yè)教育性，集學(xué)術(shù)、技術(shù)、職業(yè)于一身，是適應(yīng)能力和職業(yè)能力的優(yōu)化組合。鑒于此，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方案應(yīng)突出教學(xué)目標(biāo)的職業(yè)性和培養(yǎng)過(guò)程的實(shí)踐性。教學(xué)目標(biāo)的職業(yè)性要求教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、考核辦法都要符合相關(guān)職業(yè)的對(duì)知識(shí)、能力、素質(zhì)的要求，使學(xué)生在激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備較強(qiáng)的就業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的能力。培養(yǎng)過(guò)程的實(shí)踐性要求強(qiáng)化實(shí)踐育人，強(qiáng)化崗位實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)，強(qiáng)化工學(xué)結(jié)合和學(xué)做結(jié)合。實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)的學(xué)時(shí)不少于20%。

2.創(chuàng)新教學(xué)方法，拓展人才培養(yǎng)途徑。

案例教學(xué)法。老師們展示教學(xué)案例，提出尖銳的問(wèn)題，讓學(xué)生從案例參與者的角度看待問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行激烈的辯論。讓學(xué)生在四年中接觸200多個(gè)案例，結(jié)合課程內(nèi)容設(shè)計(jì)案例討論的課題。案例教學(xué)法一般讓學(xué)生先自主完成作業(yè)，然后在學(xué)習(xí)小組中集體討論案例。每個(gè)小組要提出創(chuàng)新性的方案或觀點(diǎn)。其他的學(xué)生還可以就發(fā)言的內(nèi)容提問(wèn)，發(fā)言組的成員要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行解答。這種教學(xué)法激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。促進(jìn)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的提高和創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，發(fā)展了學(xué)生的創(chuàng)新性思維。自主學(xué)習(xí)與合作研討相結(jié)合的教學(xué)方法。顧名思義，自主學(xué)習(xí)是學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主體，通過(guò)獨(dú)立的分析、探索、實(shí)踐、質(zhì)疑、創(chuàng)造等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)。倡導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)參與、樂(lè)于探究、勤于動(dòng)手，培養(yǎng)學(xué)生搜集和處理信息的能力、獲取新知識(shí)的能力、分析和解決問(wèn)題的能力以及交流與合作的能力。浸入式體驗(yàn)教學(xué)方法。這是一種將現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和體驗(yàn)教學(xué)有機(jī)結(jié)合的教學(xué)方法。將實(shí)踐性與操作性較強(qiáng)的專業(yè)必修課的課堂設(shè)在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，讓學(xué)生擔(dān)任經(jīng)營(yíng)管理的角色，由理論教師和企業(yè)導(dǎo)師共同完成教學(xué)。例如，生產(chǎn)與運(yùn)作管理課程里的某些章節(jié)，就將課堂搬到龍工集團(tuán)的生產(chǎn)車(chē)間，進(jìn)入車(chē)間之前有理論教師講解生產(chǎn)運(yùn)作的基本知識(shí)和原理。然后由企業(yè)導(dǎo)師帶入車(chē)間，實(shí)地講解生產(chǎn)流程及相關(guān)理論知識(shí)，并讓學(xué)生在車(chē)間自己動(dòng)手操作，將理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合。浸入式體驗(yàn)教學(xué)方法提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，教學(xué)成效顯著。

3.注重專業(yè)基礎(chǔ)教育，突出實(shí)踐應(yīng)用能力培養(yǎng)。

應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式中既要注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的培養(yǎng)，也要突出學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力及職業(yè)能力。在教學(xué)教育的各個(gè)環(huán)節(jié)中要強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，突出職業(yè)能力、實(shí)踐能力的培養(yǎng)。一是課程設(shè)置上提高實(shí)踐教學(xué)學(xué)分（學(xué)時(shí)）的比例；二是增加項(xiàng)目教學(xué)、課程實(shí)踐設(shè)計(jì)、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)研等綜合性時(shí)間環(huán)節(jié)，建立科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)體系；三是采用多種渠道，充分利用社會(huì)資源，形成穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。

4.建設(shè)“雙師型”教師隊(duì)伍。

高等學(xué)校的教師有的是學(xué)術(shù)型，有的是技能型，有的是技術(shù)型，還有的是應(yīng)用型的，不能要求所有的老師都是“雙師型”的。但是必須建立一支“雙師型”的教師隊(duì)伍，這些“雙師型”的老師都具備職業(yè)師資格。這支教師隊(duì)伍可以是本校教師經(jīng)過(guò)培訓(xùn)通過(guò)鑒定取得職業(yè)師資格的“雙師型”教師，也可以是聘請(qǐng)企業(yè)、科研院所和有相關(guān)業(yè)界經(jīng)歷的教師。培養(yǎng)應(yīng)用型人才，要依托專業(yè)的教師團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)建設(shè)強(qiáng)有力的教師團(tuán)隊(duì)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的基礎(chǔ)。

篇8

隨著城市化進(jìn)程的加速和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，眾多知名零售商品牌不斷加速其開(kāi)店的速度和規(guī)模，國(guó)際超市巨頭在保持一線城市地位的同時(shí)，其發(fā)展觸角已開(kāi)始伸向二三線城市，未來(lái)幾年二三線城市將會(huì)涌現(xiàn)更多的超市，而在開(kāi)店的準(zhǔn)備階段，選址是必須要科學(xué)考慮的。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和宣傳是廠址設(shè)置的四個(gè)要素，尤其在零售業(yè)，其具置的選擇更起著決定作用，因此地點(diǎn)的選擇成為超市開(kāi)店的關(guān)鍵。在一個(gè)城市內(nèi)，可以說(shuō)選擇地點(diǎn)就是選擇一個(gè)結(jié)節(jié)點(diǎn)，大量人口在此處集結(jié)、流動(dòng)，而從人口學(xué)的角度來(lái)看，超市選址考慮的就是一系列人口特征。

合肥，一個(gè)中部地區(qū)的二線城市，其2009年消費(fèi)品零售總額高達(dá)703.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%，增速繼續(xù)在中部省會(huì)城市中排名第一，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)日益活躍，已經(jīng)成為零售市場(chǎng)的新寵兒。以家樂(lè)福為例，目前已有三家店面，而未來(lái)幾年，其開(kāi)店目標(biāo)將會(huì)翻倍。因此，本文試圖以合肥家樂(lè)福店為例，從人口學(xué)視角分析其選址。

一、學(xué)科背景簡(jiǎn)介

20世紀(jì)70年代以來(lái)我國(guó)學(xué)者將人口學(xué)體系歸結(jié)為三大部分：人口理論、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、人口應(yīng)用學(xué)科（或分支學(xué)科）。這些歸類是將人口學(xué)視為由理論、方法與應(yīng)用學(xué)科組成的統(tǒng)一整體。在眾多的應(yīng)用學(xué)科中間，實(shí)用人口學(xué)是由各應(yīng)用人口學(xué)科派生出來(lái)的從事實(shí)用與可操作性研究的交叉分支學(xué)科，其研究對(duì)象是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題及解決問(wèn)題的途徑與對(duì)策。較之于人口社會(huì)學(xué)、人口經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多的人口應(yīng)用學(xué)科，實(shí)用人口學(xué)有一個(gè)鮮明的特征：幾乎總是以特定的地理區(qū)域?yàn)槠溲芯糠秶?/p>

實(shí)用人口學(xué)的研究成果可直接為工商企業(yè)、政府管理部門(mén)采用，其應(yīng)用領(lǐng)域主要有兩個(gè)：一個(gè)是公共領(lǐng)域，即各級(jí)政府部門(mén)和公共機(jī)構(gòu)將人口資料與人口分析應(yīng)用于社會(huì)公共事務(wù)管理和規(guī)劃；另一個(gè)是商業(yè)領(lǐng)域，即工商企業(yè)將人口資料和方法應(yīng)用于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，稱為工商人口學(xué)，這也是實(shí)用人口學(xué)發(fā)展最快、最為活躍的應(yīng)用領(lǐng)域。

在商業(yè)領(lǐng)域中，人口學(xué)的商業(yè)應(yīng)用形式多樣：1.市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)；2.選址分析；3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)；4.企業(yè)人力資源計(jì)劃；5.企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決策。影響選址的因素很多，人口特征是其中的重要因素，因此，需要對(duì)區(qū)域的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征以及人口變動(dòng)趨勢(shì)等方面進(jìn)行對(duì)比分析，以估計(jì)市場(chǎng)的需求潛力。人口數(shù)據(jù)和人口分析，特別是對(duì)小區(qū)域的人口進(jìn)行估計(jì)與預(yù)測(cè)對(duì)選址起著重要的作用。

二、超市選址分析

實(shí)用人口學(xué)的數(shù)據(jù)有三個(gè)主要來(lái)源：常規(guī)的人口統(tǒng)計(jì)資料，其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)和實(shí)地調(diào)查。本文囿于具體人口統(tǒng)計(jì)資料的缺乏，將著重從另外兩個(gè)來(lái)源來(lái)分析。下面來(lái)分析合肥家樂(lè)福三家店的選址情況。為便于分析說(shuō)明，這里將三家店分別簡(jiǎn)稱為長(zhǎng)江店、環(huán)球店和新站店。

1.長(zhǎng)江店

從上圖可以看出，長(zhǎng)江店的位置在合肥市的長(zhǎng)江路和南一環(huán)路之間，而這兩條路可以說(shuō)是合肥市非常重要的交通要道。長(zhǎng)江店的北門(mén)面向長(zhǎng)江路，南門(mén)面向南一環(huán)路，可謂是占盡天時(shí)地利。

人口數(shù)量和規(guī)模方面。據(jù)一份商業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)江店周邊30萬(wàn)人口，十幾所高校，居民人文素質(zhì)較高，消費(fèi)需求潛力巨大：北面淠河路一帶小區(qū)林立，南面則是合肥市有名的西園新村小區(qū)；延長(zhǎng)江路往東，則是安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，延南一環(huán)路往東，則是安徽中醫(yī)學(xué)院和安徽醫(yī)科大學(xué)，穿過(guò)西園新村小區(qū)，則是安徽大學(xué)。

人口構(gòu)成方面。長(zhǎng)江店附近的小區(qū)、高校居住著龐大的消費(fèi)人群，他們既有收入不是很高的一般百姓，也有收入不錯(cuò)的工薪階層，而家樂(lè)福以低價(jià)商品、頻繁促銷(xiāo)為手段，迎合了一般的底層百姓和工薪階層，因此從實(shí)地觀察來(lái)看，長(zhǎng)江店內(nèi)始終是人頭攢動(dòng)。附近的幾所高校年輕群體的學(xué)生居多，消費(fèi)能力高，而居住在校內(nèi)的高校職工，工薪階層的收入決定著其消費(fèi)能力。

人口的變動(dòng)趨勢(shì)方面。以家樂(lè)福為核心的三里庵商圈由于其吸引力，一方面附近小區(qū)的常住人口變化不會(huì)太大，而高校學(xué)生在求學(xué)期間是穩(wěn)定的常住人口，高校職工也不會(huì)變化很大，這就能保證長(zhǎng)江店穩(wěn)定的客流量。另一方面，附近新建小區(qū)和寫(xiě)字樓逐漸增多，從人口遷移的角度來(lái)看，遷出人口應(yīng)該會(huì)少于遷入人口。因此，此地的消費(fèi)市場(chǎng)潛力會(huì)更大。

2.環(huán)球店

從上圖我們可以看出，環(huán)球店的位置同樣優(yōu)越：處在南一環(huán)路和馬鞍山路的交叉口處。面向南一環(huán)路有一個(gè)入口，面向馬鞍山路則由兩個(gè)入口。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年以后（當(dāng)時(shí)家樂(lè)福還沒(méi)入駐合肥），隨著萬(wàn)振逍遙苑、國(guó)貿(mào)公寓、金地國(guó)際城、柏林春天、綠地海頓公館等知名樓盤(pán)的逐一崛起，馬鞍山路的樓盤(pán)大部分都是屬于有一定規(guī)模、中高檔次的，馬鞍山路樓盤(pán)已成為合肥樓市品質(zhì)與地位的象征。這預(yù)示著：1.從人口數(shù)量、規(guī)模和變動(dòng)趨勢(shì)上來(lái)說(shuō)，環(huán)球店附近小區(qū)的增多必然帶來(lái)常住人口的增加；2.從人口構(gòu)成上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是已開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)還是即將開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，其產(chǎn)品都定位成中高檔的產(chǎn)品，它的客戶群的消費(fèi)能力也毋庸置疑。

從實(shí)地觀察來(lái)看，除了以上提到的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)的潛在人口的增加，還有兩點(diǎn)重要因素：一是環(huán)球店西面的合肥工業(yè)大學(xué)和安徽藝術(shù)學(xué)校，其消費(fèi)貢獻(xiàn)也是巨大的；二是周谷堆村及其附近的一些小區(qū)，無(wú)論是其常住人口還是流動(dòng)人口，數(shù)量和規(guī)模都很大，這構(gòu)成了環(huán)球店又一龐大的消費(fèi)人群。

3.新站店

從上圖可以看出，新站店的位置可能稍遜一籌：只有一個(gè)入口朝著鳳陽(yáng)路（北一環(huán)），其他幾面都不面向主干道，可能影響其經(jīng)營(yíng)。

在合肥新站區(qū)，元一商圈可謂是名聲在外，因此新站店此處的選址既有合理之處也有不合理之處。合理之處在于：1.此商圈附近小區(qū)眾多，且都是近幾年新建小區(qū)，入住率也很高，即常住人口很多，所以人口數(shù)量和規(guī)模因素很好。2.元一商圈帶動(dòng)起整個(gè)板塊的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，入駐此板塊可以分享“羊群效應(yīng)”。不合理之處在于：1.此商圈內(nèi)之前已有北京華聯(lián)超市，加上之后的沃爾瑪超市，且二者地理位置更好，分流了更多的客流，雖說(shuō)人口總數(shù)不小，但分流則是負(fù)面影響。2.以筆者之見(jiàn)，超市當(dāng)初選址時(shí)可能是考慮到人口因素，而實(shí)際情況是雖人流不斷，表面上是人來(lái)人往的感覺(jué)，可此處一有新亞汽車(chē)站，二離其他汽車(chē)站及火車(chē)站較近，人員流動(dòng)只為乘車(chē)，匆忙之際會(huì)有幾分心思逛逛超市選購(gòu)商品？從實(shí)地觀察來(lái)看，尤其是晚上，新站店內(nèi)和店外的人流量較之于其他兩個(gè)店，明顯少很多。

三、結(jié)束語(yǔ)

城市商業(yè)活動(dòng)以追求利潤(rùn)為目的,這是商業(yè)設(shè)施選址與布局的經(jīng)濟(jì)原則。顧客是商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中不可缺少的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)原則使商業(yè)設(shè)施趨向于顧客的消費(fèi)中心，商業(yè)設(shè)施分布與人口分布形態(tài)密切相關(guān)。城市道路交通對(duì)城市人口分布有一定的制約作用,是顧客與商業(yè)設(shè)施之間產(chǎn)生聯(lián)系的載體，因此也與商業(yè)設(shè)施分布密切相關(guān)。從合肥家樂(lè)福三家店的具體情況分析來(lái)看，這一點(diǎn)很具有說(shuō)服力。當(dāng)然，本文只從實(shí)用人口學(xué)角度嘗試性地作了分析，忽略了超市與其他零售業(yè)態(tài)相互影響的因素。

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，探討許多區(qū)分消費(fèi)者的重要人口統(tǒng)計(jì)變量，描述消費(fèi)者的人口特征，識(shí)別消費(fèi)者的人口地圖變量，對(duì)任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都至關(guān)重要。消費(fèi)者不僅僅等同于決策者、購(gòu)買(mǎi)者，更本質(zhì)的是生活者。超市選擇和經(jīng)營(yíng)，就是為每一位生活者服務(wù)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，隨著時(shí)代的變遷，生活者需要并習(xí)慣了大型超市的一站式購(gòu)物體驗(yàn)和方式，因此，在一個(gè)城市區(qū)域內(nèi)科學(xué)分析人口因素，對(duì)于任何一家超市來(lái)說(shuō)都是必須要做的事情。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一、建設(shè)目標(biāo)

踐行“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，以育人為本、服務(wù)為宗旨、就業(yè)創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，深入開(kāi)展心理學(xué)本科專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才立體化培養(yǎng)模式具有重要現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革的轉(zhuǎn)型期，針對(duì)于心理學(xué)專業(yè)本科生而言，雙創(chuàng)教育和專業(yè)教育的融合顯得尤為重要，這成為培養(yǎng)心理學(xué)本科專業(yè)應(yīng)用型人才的重要路徑。由此，心理學(xué)本科專業(yè)必須改革人才培養(yǎng)模式，結(jié)合企事業(yè)單位對(duì)畢業(yè)生的能力結(jié)構(gòu)需求調(diào)查等行動(dòng)研究，探索實(shí)戰(zhàn)為主、理論為輔的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建以能力為本位、以業(yè)實(shí)踐為主線、以項(xiàng)目課程為主體的模塊化課程體系。按照“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特色專業(yè)”的專業(yè)改革思路，重構(gòu)培養(yǎng)方案與課程體系、以教學(xué)方法和教學(xué)手段的改革為抓手，突出實(shí)踐教學(xué)，運(yùn)用案例分析和項(xiàng)目訓(xùn)練教學(xué)法實(shí)行模塊式教學(xué)。以雙創(chuàng)教育改革為推力，拓寬專業(yè)視野，提升大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與自主學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)化心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)性和自主創(chuàng)業(yè)的主動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)“學(xué)中創(chuàng)、創(chuàng)中學(xué)、學(xué)創(chuàng)相長(zhǎng)”的心理學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

二、建設(shè)內(nèi)容

1培養(yǎng)方案

2016-2017學(xué)年開(kāi)始，心理學(xué)本科專業(yè)新生實(shí)施新的培養(yǎng)方案，新培養(yǎng)方案突出并旨在推進(jìn)專業(yè)教育與雙創(chuàng)教育的密切融合。培養(yǎng)方案中理論教學(xué)學(xué)分占比60%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分占比40%，實(shí)踐教學(xué)學(xué)分中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比50%，每學(xué)年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占總學(xué)分的比例不低于10%。以學(xué)分銀行的方式，學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐、志愿服務(wù)、技能大賽等活動(dòng)以及自主創(chuàng)業(yè)、、課題研究等活動(dòng)均可折算。

為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分。同時(shí)，實(shí)施彈性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分制度，放寬培養(yǎng)方案中創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分占比上限，允許學(xué)生超額的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分與理論教學(xué)學(xué)分互換。此外，實(shí)施彈性學(xué)制，為創(chuàng)客大學(xué)生開(kāi)設(shè)綠色通道，包括放寬學(xué)生修業(yè)年限，允許調(diào)整學(xué)業(yè)進(jìn)程、保留學(xué)籍休學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，最長(zhǎng)修業(yè)年限（含休學(xué)）八年。

2課程體系

課程體系是人才培養(yǎng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，優(yōu)化課程體系、革新教學(xué)方法，是深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的核心。以學(xué)生創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)與雙創(chuàng)能力培養(yǎng)為引導(dǎo)，積極推進(jìn)專業(yè)課程教學(xué)，完善專業(yè)課程體系與教學(xué)方式方法改革，使課程體系設(shè)置從傳統(tǒng)的就業(yè)教育向供給側(cè)改革背景下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)建設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程群。在前兩學(xué)年開(kāi)設(shè)三大課程群的基礎(chǔ)必修及選修課程，理論教學(xué)課程包括《普通心理學(xué)》、《教育心理學(xué)》、《發(fā)展心理學(xué)》、《社會(huì)心理學(xué)》等，專業(yè)技能與實(shí)踐教學(xué)課程包括《心理統(tǒng)計(jì)學(xué)》、《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》、《心理測(cè)量學(xué)》、《SPSS應(yīng)用》等。后兩個(gè)學(xué)年逐步開(kāi)設(shè)企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個(gè)方向的實(shí)踐類必修及選修課程。其中企業(yè)人力資源管理課程群包括《人力資源發(fā)開(kāi)》、《人事測(cè)評(píng)》、《組織行為學(xué)》等；消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)課程群包括《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》、《公關(guān)心理學(xué)》、《人機(jī)交互設(shè)計(jì)》等；心理咨詢與輔導(dǎo)課程群包括《咨詢心理學(xué)》、《異常心理學(xué)》、《中小學(xué)心理健康教育》等。

模塊化理論課程以動(dòng)態(tài)階段性學(xué)習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。本科一年級(jí)進(jìn)行有意義的學(xué)習(xí)，采用奧蘇貝爾的有意義學(xué)習(xí)的教學(xué)策略，在課前給出與課堂教學(xué)目標(biāo)相關(guān)的材料，采用問(wèn)題啟發(fā)式、類比討論式、內(nèi)容專題式等教學(xué)方法，積極促使學(xué)生對(duì)概念和原理進(jìn)行準(zhǔn)確理解；本科二年級(jí)進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力的培養(yǎng)；本科三、四年級(jí)進(jìn)行建構(gòu)性學(xué)習(xí)，第三年開(kāi)始接受創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)式應(yīng)用技能類課程的學(xué)習(xí)。在雙師型教師和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，以學(xué)生職業(yè)興趣為中心選取企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、心理咨詢與輔導(dǎo)三個(gè)方向進(jìn)行一系列職業(yè)技能訓(xùn)練、模擬創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽以及合作協(xié)同式自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，力求實(shí)現(xiàn)每位畢業(yè)生在自我職業(yè)生涯規(guī)劃的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)

3教育資源

雙創(chuàng)教育需要內(nèi)容豐富、形式多樣的教育資源為依托。課程資源、實(shí)踐資源、平臺(tái)基地等教育資源的協(xié)同整合，統(tǒng)合孵化、培訓(xùn)、實(shí)踐等立體化功能，有利于增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力與意識(shí)，激勵(lì)并引導(dǎo)學(xué)生自主創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)心理學(xué)專業(yè)畢業(yè)生迎合于供給側(cè)改革而順利就業(yè)創(chuàng)業(yè)。一方面，建立心理學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程資料庫(kù)，注重收集或編制與時(shí)俱進(jìn)、實(shí)用、科學(xué)的教材資源；另一方面，加大力度整合實(shí)踐資源，建設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和孵化基地，充分利用福建省自貿(mào)區(qū)和福州新區(qū)建設(shè)契機(jī)，輻射福州地區(qū)企業(yè)、中小學(xué)和特教學(xué)校以及司法系統(tǒng)，與校外企事業(yè)單位共建企業(yè)人力資源管理、消費(fèi)者行為分析與用戶體驗(yàn)、中小學(xué)心理健康教育和特殊兒童行為矯正訓(xùn)練等合作基地，確保心理學(xué)專業(yè)本科生均能結(jié)合專業(yè)知識(shí)和技能開(kāi)展多樣化、個(gè)性化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目。

三、改革途徑

1.良好師資隊(duì)伍：

本專業(yè)共有專任教師10人，教授1人，副教授6人，講師3人，其中擁有碩士學(xué)位9人，博士學(xué)位1人，現(xiàn)已初步形成由不同年齡、職稱及學(xué)歷層次的骨干教師組成的教學(xué)和科研梯隊(duì)。同時(shí)本專業(yè)重視應(yīng)用型師資隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施了一系列措施促進(jìn)青年教師快速成長(zhǎng)，形成了一支能滿足“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育”目標(biāo)要求的教師隊(duì)伍。一方面，鼓勵(lì)中青年教師參與實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)，加強(qiáng)雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)有雙師型教師5人，占專任教師的50%。

2.扎實(shí)的理論功底和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：

本課題參與者相關(guān)教師均具有普通教育學(xué)和教學(xué)論等理論層面的積累。在長(zhǎng)期教學(xué)過(guò)程中，采用互聽(tīng)互評(píng)方式以及走出去方式觀摩并參觀多所重點(diǎn)高校心理學(xué)專業(yè)建設(shè)成果和教學(xué)設(shè)計(jì)，擅長(zhǎng)在課程教學(xué)中使用啟發(fā)式策略激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的專業(yè)興趣，積極關(guān)注學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)。通過(guò)理論和實(shí)踐并重的指導(dǎo)教學(xué)思想，按照分層次、分模塊的思路培B出可以勝任并從事科研、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和心理咨詢等方向的優(yōu)秀人才。

3.厚實(shí)的教改成果積累：

目前，課題組成員已完成一項(xiàng)校級(jí)重點(diǎn)學(xué)科發(fā)展與教育心理學(xué)的建設(shè)，三門(mén)校級(jí)精品課程《普通心理學(xué)》、《普通教育學(xué)》和《人格心理學(xué)》的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)。相關(guān)教案設(shè)計(jì)有一項(xiàng)被評(píng)為校級(jí)優(yōu)秀教案。經(jīng)過(guò)十余年對(duì)專業(yè)理論與實(shí)踐教學(xué)探索，有四篇教改類與國(guó)內(nèi)核心刊物，約十余篇教改類于大學(xué)本科學(xué)報(bào)。

4.特色實(shí)訓(xùn)基地為實(shí)踐教學(xué)支撐：

目前，本課題組有關(guān)成員主要負(fù)責(zé)校心理咨詢中心的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)、校大學(xué)生素質(zhì)拓展訓(xùn)練基地以及校兒童發(fā)展中心與終身發(fā)展中心的開(kāi)展。在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)方面與華僑中學(xué)、龍華職業(yè)中專、元樵中學(xué)、實(shí)驗(yàn)二小、福清監(jiān)獄、莆田監(jiān)獄、市法院以及相關(guān)企業(yè)的人力資源部門(mén)均建立長(zhǎng)期的校企專業(yè)實(shí)踐基地，為專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供重要平臺(tái)保障。

5.齊全的教學(xué)設(shè)施為保障：

本課題所開(kāi)展的日常教學(xué)活動(dòng)均配有普通心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室、心理測(cè)量實(shí)驗(yàn)室、專業(yè)行為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和團(tuán)體輔導(dǎo)中心。一系列教學(xué)專用測(cè)量與實(shí)驗(yàn)軟件以及硬件設(shè)備為本課題有效教學(xué)的開(kāi)展提供良好的硬件支持。同時(shí)，通過(guò)大學(xué)生創(chuàng)新課題和畢業(yè)設(shè)計(jì)，在相關(guān)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室和平臺(tái)均對(duì)專業(yè)研究方法的訓(xùn)練提供重要保證。

6.專業(yè)技能活動(dòng)為擴(kuò)展：

經(jīng)過(guò)十多年心理學(xué)專業(yè)建設(shè)和發(fā)展，本課題組骨干教師定期為入學(xué)新生開(kāi)展專業(yè)學(xué)習(xí)與職業(yè)發(fā)展講座、專業(yè)讀書(shū)交流會(huì)和考研就業(yè)講座等多種形式的專業(yè)輔導(dǎo)，通過(guò)舉辦一系列專業(yè)技能比賽，如心理咨詢模擬大賽和心理劇大賽，為學(xué)生理論在實(shí)踐中的應(yīng)用作出重要平臺(tái)支持。

四、具體改革方案

1.制定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)方案

根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育目標(biāo)要求，修訂人才培養(yǎng)方案，促進(jìn)專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有機(jī)融合。對(duì)人才培養(yǎng)方案的修改和制定工作做大量的準(zhǔn)備。首先，組織教研室全體教師對(duì)2016級(jí)心理學(xué)本科專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂進(jìn)行認(rèn)真的研討。其次，回訪往屆畢業(yè)并已經(jīng)工作的學(xué)生，聯(lián)絡(luò)用人單位相關(guān)人員，收集他們對(duì)本專業(yè)人才培養(yǎng)方案的建議和看法，作為專業(yè)培養(yǎng)方案的修改和制訂的參考。最后，走訪兄弟院校考察學(xué)習(xí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的寶貴經(jīng)驗(yàn)，與相關(guān)創(chuàng)業(yè)教師深入交流創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程設(shè)置、學(xué)分學(xué)時(shí)等情況。

2. 構(gòu)建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群

首先，開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)課程群。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，加入創(chuàng)業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，并將其納入到學(xué)生必修學(xué)分里面。其次，開(kāi)設(shè)專業(yè)理論、研究方法、學(xué)科前沿等方面課程，不僅可以為學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供理論指導(dǎo)，也為提高了學(xué)生參與課題研究的能力，進(jìn)而建設(shè)依次遞進(jìn)、有機(jī)銜接、科學(xué)合理的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程群。再次，修訂相關(guān)的教材。鼓勵(lì)任課教師編寫(xiě)專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育二者融合的教材，以更好的服務(wù)于教學(xué)。最后，不斷引進(jìn)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)新的課程。如《海外留守兒童心理健康教育專題》、《空巢老人心理健康服務(wù)體系專題》課程，擴(kuò)充教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建完整的納入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)的課程體系。

3.整合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源

對(duì)接社會(huì)教育資源、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)人才需求，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)等支持環(huán)境，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育成效。一方面整合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，推動(dòng)學(xué)校加大投入，學(xué)校可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室模擬仿真、創(chuàng)業(yè)模擬大賽，依托虛擬仿真技術(shù)，打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈，深度模擬企業(yè)創(chuàng)業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，為專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育的融合提供硬件基礎(chǔ)和軟件環(huán)境。其次，在現(xiàn)有心理咨詢技能大賽、心理劇大賽以及創(chuàng)業(yè)管理競(jìng)賽的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，例如創(chuàng)業(yè)法律法規(guī)講座、創(chuàng)客素質(zhì)拓展訓(xùn)練、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。另一方面整合校外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源。首先，依靠本專業(yè)校外實(shí)訓(xùn)基地豐富的行業(yè)資源，與企事業(yè)單位合作構(gòu)建創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)，嘗試校企共同培養(yǎng)模式。繼續(xù)利用校內(nèi)已經(jīng)設(shè)立的心理咨詢與輔導(dǎo)中心和校外的福建捷聯(lián)電子有限公司創(chuàng)業(yè)孵化基地，為心理學(xué)本科專業(yè)等專業(yè)大學(xué)生創(chuàng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好支持平臺(tái)。其次，推動(dòng)學(xué)校借助校友、社會(huì)關(guān)系等手段吸引資金，利用國(guó)家相關(guān)的扶持政策，嘗試建立“專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育融合”的示范基地，為學(xué)生專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育融合奠定資金基礎(chǔ)和推廣平臺(tái)。

4.打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍

大力度打造“專業(yè)+創(chuàng)業(yè)”的師資隊(duì)伍，促進(jìn)兩類知識(shí)體系的融合，專業(yè)教育側(cè)重基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的傳授，而創(chuàng)業(yè)教育則側(cè)重于創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)思維等的培養(yǎng)。一是，加強(qiáng)“雙師型”專任教師的培養(yǎng)，鼓勵(lì)45歲以下教師到企事業(yè)單位掛職鍛煉，或者定期去相關(guān)部門(mén)進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，多個(gè)渠道提升教師的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)。二是，提升教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)能力。實(shí)施教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育能力提升計(jì)劃，每年選派專業(yè)教師參加省級(jí)組織的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教師專項(xiàng)培訓(xùn)，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，將具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)的教師組織在一起，通過(guò)設(shè)計(jì)專業(yè)課程環(huán)境和實(shí)踐創(chuàng)業(yè)環(huán)境來(lái)共同完成課程的傳授。三是，鼓勵(lì)教師開(kāi)展校企橫向合作項(xiàng)目，擔(dān)任創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)師，指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用專業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題、舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)交流會(huì)、指導(dǎo)扶持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等活動(dòng)，做到教學(xué)相長(zhǎng)。四是，通過(guò)建立校企合作的方式，充分利用校友、學(xué)校教師等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，落實(shí)學(xué)校“雙百計(jì)劃”，聘用企業(yè)行業(yè)專家，提升師資隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。

5.優(yōu)化考試考核方式

首先，深化考試考核內(nèi)容方式和成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制改革，建立多樣化、多元化的成績(jī)?cè)u(píng)定體系，滿足不同類型的課程的考核需要，同時(shí)注重考查學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力，通過(guò)考試形式改變，促進(jìn)創(chuàng)新能力提升，支持應(yīng)用型人才培養(yǎng)。其次，將實(shí)踐性考核和理論性考核相結(jié)合，探索基于過(guò)程和結(jié)果的雙重考察。在專業(yè)課程學(xué)習(xí)時(shí)，將專業(yè)理論與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)操融合在一起，重點(diǎn)考核學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實(shí)操能力。例如在模擬企業(yè)員工招聘中運(yùn)用人事測(cè)評(píng)等綜合專業(yè)技能，要求學(xué)生成功將不同崗位需求與人力資源供給成功匹配對(duì)接。與此同時(shí)，還可以采用加分項(xiàng)等方式，如參加創(chuàng)業(yè)大賽、進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等形式。這種考核方式既考察了學(xué)生的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也能夠有效的把握學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

6.建立適應(yīng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)方法

首先，充分發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的核心作用，鼓勵(lì)教師進(jìn)行教學(xué)改革，在傳統(tǒng)課堂中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)。開(kāi)展啟發(fā)式、討論式、參與式、項(xiàng)目式教學(xué)等多種教學(xué)，構(gòu)建適合不同課程特點(diǎn)的教學(xué)方法體系。其次，修訂教學(xué)大綱。專業(yè)教育融合創(chuàng)業(yè)思維，在現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)實(shí)踐環(huán)節(jié)、創(chuàng)業(yè)孵化中心、專業(yè)技能大賽等形式的基礎(chǔ)上，豐富教育形式，將校園、創(chuàng)客空間與企事業(yè)單位的實(shí)際需求聯(lián)合在一起，例如舉辦創(chuàng)業(yè)專題系列講座、貿(mào)易相關(guān)企業(yè)對(duì)口培養(yǎng)、校企聯(lián)合培養(yǎng)、與貿(mào)易相關(guān)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展競(jìng)賽、產(chǎn)學(xué)研轉(zhuǎn)換、項(xiàng)目孵化、短期校外創(chuàng)業(yè)、案例參編、故事訪談、微電影等。最后，任課教師將前沿學(xué)術(shù)發(fā)展、最新研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融入課堂教學(xué)，進(jìn)行互動(dòng)合作、探究式教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感。積極鼓勵(lì)教師面向行業(yè)企業(yè)承擔(dān)課題，引導(dǎo)學(xué)生參加科研項(xiàng)目和技術(shù)鉆研，激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

參考文獻(xiàn)

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篇10

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程改革研究――以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例

收錄日期：2016年11月24日

一、前言

Philiph?Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運(yùn)行的手段，課程在教育活動(dòng)中起著決定性的作用。沒(méi)有了課程，教育就沒(méi)有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說(shuō)明價(jià)值的媒介。”在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費(fèi)者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢(shì)，各高校都在積極探索教育改革。研究營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)置、構(gòu)建適合國(guó)情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)教育、滿足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理類本科人才社會(huì)需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》把我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對(duì)市場(chǎng)前沿問(wèn)題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實(shí)習(xí)和案例教學(xué)、忽視個(gè)性培養(yǎng)等。因此，深化營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程建設(shè)勢(shì)在必行。

二、國(guó)內(nèi)外高校營(yíng)銷(xiāo)教育經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）文獻(xiàn)述評(píng)。國(guó)外高校視營(yíng)銷(xiāo)理論和專業(yè)技能為營(yíng)銷(xiāo)課程必須解決的兩大問(wèn)題（Schlee and Harich，2010）；越來(lái)越多的高校已把營(yíng)銷(xiāo)倫理課程加入到營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程中來(lái)，在把倫理教育融入營(yíng)銷(xiāo)必修課程和選修課程的措施方面進(jìn)行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維、開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)教育新模式方面進(jìn)行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問(wèn)題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動(dòng)技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營(yíng)銷(xiāo)課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程要能提升學(xué)生的寫(xiě)作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營(yíng)銷(xiāo)課程中去，培養(yǎng)實(shí)踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開(kāi)設(shè)跨文化體驗(yàn)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)高校在營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問(wèn)題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識(shí)環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動(dòng)，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實(shí)踐課的配比問(wèn)題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實(shí)踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營(yíng)銷(xiāo)能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語(yǔ)言表達(dá)方面劣勢(shì)凸顯，實(shí)踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)，效果會(huì)更好。歐陽(yáng)i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問(wèn)題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個(gè)性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國(guó)紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專”，即熟練掌握一個(gè)職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個(gè)崗位的專項(xiàng)能力；甑國(guó)紅的“基礎(chǔ)平臺(tái)+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識(shí)細(xì)化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語(yǔ)言等通用能力）、專業(yè)能力（與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問(wèn)題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開(kāi)設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)驗(yàn)課程和實(shí)踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點(diǎn)和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當(dāng)減少專業(yè)課學(xué)時(shí)，原則上專業(yè)課學(xué)時(shí)不超過(guò)總學(xué)時(shí)的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過(guò)多。

綜上，國(guó)外高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進(jìn)的思維方式、多元化的視角、有針對(duì)性的判斷和開(kāi)闊的國(guó)際化視野，重視理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會(huì)需求與時(shí)俱進(jìn)，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。

（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國(guó)外高校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)大都設(shè)置了通識(shí)教育和專業(yè)課程兩大類課程，見(jiàn)表1。通識(shí)教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)管理等幾門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）

公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)課程的三大平臺(tái)，見(jiàn)表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）

（三）經(jīng)驗(yàn)借鑒。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和營(yíng)銷(xiāo)管理主要內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)教育的主要內(nèi)容隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者觀念的變革而與時(shí)俱進(jìn)地變化著，營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)因地制宜、因時(shí)而異地分出各個(gè)具體而實(shí)用的方向；（2）營(yíng)銷(xiāo)教育同時(shí)注重理論基礎(chǔ)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不拘一格，通過(guò)多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實(shí)踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點(diǎn)，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時(shí)展與學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，夯實(shí)學(xué)科理論基礎(chǔ)，實(shí)踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會(huì)需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。

三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢(shì)，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。

（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》（教發(fā)[2015]7號(hào)）、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》（[2015]36號(hào)）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見(jiàn)》（粵教高[2015]16號(hào)）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，結(jié)合“注重實(shí)踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開(kāi)展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。

（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺(tái)+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個(gè)平臺(tái)：通識(shí)教育平臺(tái)、學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)、專業(yè)課程平臺(tái)、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺(tái)，并貫穿本科教育全過(guò)程。每個(gè)平臺(tái)中分若干個(gè)課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。

（三）課程設(shè)置具體措施

1、課程設(shè)置對(duì)應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會(huì)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對(duì)應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項(xiàng)目，通過(guò)人才培養(yǎng)方案實(shí)施能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時(shí)。科學(xué)分配四個(gè)平臺(tái)課程的學(xué)分比例，見(jiàn)表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)除畢業(yè)實(shí)習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時(shí)為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實(shí)踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個(gè)平臺(tái)中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時(shí)和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識(shí)必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識(shí)選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨(dú)開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時(shí)，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來(lái)3年內(nèi)，建成2門(mén)網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）

3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進(jìn)度。“3”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識(shí)教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開(kāi)展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對(duì)學(xué)生進(jìn)行分流，通過(guò)不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才。

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篇11

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，居民收入水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。體育消費(fèi)作為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一個(gè)重要指標(biāo)，是社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)傾向演變的突出反映。人作為體育消費(fèi)的主體，在其過(guò)程中扮演著非常重要的角色（即體育消費(fèi)者）。然而，體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在“產(chǎn)生――發(fā)展――結(jié)束”的過(guò)程中，可能受到諸多因素的影響，如個(gè)體、心理及環(huán)境等因素，故體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)受制于社會(huì)多種因素的復(fù)合體。毋庸置疑，體育消費(fèi)者所擁有的知識(shí)資源也是影響其購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，因此本文從體育消費(fèi)者自身角度出發(fā)，對(duì)影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素（知識(shí)資源）進(jìn)行必要解析。

一、體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素分析――知識(shí)資源

1.體育消費(fèi)者知識(shí)資源的內(nèi)容

(1)體育產(chǎn)品品牌的知名度。知名度分析主要了解體育消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的體育產(chǎn)品或品牌的熟悉程度。體育產(chǎn)品或品牌不為體育消費(fèi)者所了解，就不會(huì)進(jìn)入體育消費(fèi)者的意識(shí)領(lǐng)域，從而也不會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。研究表明，體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品品牌的熟悉和了解本身就構(gòu)成選擇的基礎(chǔ)。對(duì)于一些熟悉的高檔次體育品牌，體育消費(fèi)者即使認(rèn)為它們并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但仍不放棄購(gòu)買(mǎi)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)體育消費(fèi)者中只有一半的人認(rèn)為某種特定品牌的運(yùn)動(dòng)服飾較其他牌號(hào)的運(yùn)動(dòng)服飾的品質(zhì)更好，并應(yīng)當(dāng)收取溢價(jià)，而在進(jìn)入商店時(shí)卻有62%的人知道他們要選擇何種品牌的運(yùn)動(dòng)服飾。由此，說(shuō)明相當(dāng)一部分體育消費(fèi)者是根據(jù)體育產(chǎn)品品牌知名度而不是體育產(chǎn)品本身特點(diǎn)做出購(gòu)買(mǎi)選擇的。

(2)體育產(chǎn)品品牌的形象。幾乎每一個(gè)有一定知名度的體育產(chǎn)品品牌均會(huì)激發(fā)體育消費(fèi)者的某些聯(lián)想，或使體育消費(fèi)者將該體育品牌與其他儲(chǔ)存在頭腦中的另外一些信息建立聯(lián)系。例如，提到“耐克”，體育消費(fèi)者可能會(huì)把它與“美國(guó)”、“NBA”、“名牌”、“高價(jià)”、“喬丹”等相聯(lián)系，提到“李寧”會(huì)把它和“中國(guó)”、“優(yōu)質(zhì)”、“高品質(zhì)”等聯(lián)系起來(lái)，一個(gè)體育品牌在體育消費(fèi)者心中激起的所有聯(lián)想就構(gòu)成了該體育品牌的形象。這些聯(lián)想有的涉及體育品牌的物理或功能屬性，有的涉及體育產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)的情感，還有的可能涉及體育品牌的用戶群、形象代言人、廣告語(yǔ)、圖形標(biāo)示等。對(duì)體育品牌的形象分析的第一步是識(shí)別出構(gòu)成該體育品牌形象的特定聯(lián)想。這就要求體育消費(fèi)者用口頭或文字形式描述出來(lái)，即在限定時(shí)間內(nèi)說(shuō)出或?qū)懗鼋?jīng)由某一體育品牌所激發(fā)的各種聯(lián)想。由于對(duì)不同體育品牌的聯(lián)想或聯(lián)系的強(qiáng)弱是不同的，所以，體育品牌形象分析的第二步是考察這些聯(lián)想的強(qiáng)度。

以下是用一家體育健身俱樂(lè)部A，來(lái)分析它和另外兩家競(jìng)爭(zhēng)健身俱樂(lè)部B、C在體育健身消費(fèi)者心目中的形象，以此說(shuō)明形象分析過(guò)程，以及這種分析的作用。為方便起見(jiàn)，分析集中在四個(gè)具體屬性上，這四個(gè)屬性是健身俱樂(lè)部的方便性、服務(wù)的快捷性、健身教練員的技術(shù)、員工的態(tài)度。體育健身消費(fèi)者被要求分別針對(duì)上述每一屬性在一個(gè)7級(jí)語(yǔ)意差別量表上表明他對(duì)每家健身俱樂(lè)部的看法。然后分別針對(duì)不同屬性，對(duì)體育健身消費(fèi)者給出的得分予以平均，得到一個(gè)匯總的語(yǔ)意差別量表圖（見(jiàn)圖1）。

從圖1第（1）部分可以看出，比較而言，健身俱樂(lè)部A的顧客認(rèn)為，A健身俱樂(lè)部是3家俱樂(lè)部中最好的。雖然如此，健身俱樂(lè)部A仍有改進(jìn)的余地，尤其是在俱樂(lè)部服務(wù)的快捷性和員工服務(wù)態(tài)度方面，改進(jìn)余地更大。進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)，對(duì)健身俱樂(lè)部A的顧客的流失造成威脅的不是俱樂(lè)部B而是俱樂(lè)部C。在俱樂(lè)部A的現(xiàn)有顧客眼里，俱樂(lè)部C與俱樂(lè)部A在各種屬性的表現(xiàn)上比較接近。因此，對(duì)俱樂(lè)部A來(lái)說(shuō)，應(yīng)隨時(shí)注視俱樂(lè)部C的動(dòng)態(tài)，并在體育消費(fèi)者視為特別重要的屬性上進(jìn)一步拉大與俱樂(lè)部C的距離。

體育產(chǎn)品的品牌形象分析不僅有助于體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)保住現(xiàn)有的體育消費(fèi)顧客，它也可為更有效地吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客提供啟示。圖1中第(2)部分顯示，健身俱樂(lè)部B的顧客認(rèn)為，B俱樂(lè)部在地理位置上具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于健身俱樂(lè)部A來(lái)說(shuō)，要吸引健身俱樂(lè)部B的顧客，首先要清楚俱樂(lè)部B的這種優(yōu)勢(shì)是實(shí)際存在的優(yōu)勢(shì)，還是緣于體育健身消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部A的認(rèn)識(shí)有偏差，如不知道或沒(méi)有意識(shí)到附近有俱樂(lè)部A的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。如果是前一種情況，健身俱樂(lè)部A應(yīng)建立更多的分支機(jī)構(gòu)來(lái)吸引這一部分體育消費(fèi)者，或者應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化其他被體育消費(fèi)者重視的屬性來(lái)彌補(bǔ)地理位置上的弱勢(shì)。如果是后一種情況，則應(yīng)采取更加有效的溝通手段來(lái)糾正體育消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)上的偏差。

(3)體育產(chǎn)品品牌的價(jià)格。了解體育消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知程度，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略具有多方面啟示。首先，如果體育消費(fèi)者對(duì)某一品牌的體育產(chǎn)品的價(jià)格非常熟悉，那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采取降價(jià)策略時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)應(yīng)予以相應(yīng)的回應(yīng)。相反，如果體育消費(fèi)者的價(jià)格知識(shí)比較欠缺，體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)策略就不必過(guò)于敏感。其次，當(dāng)體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)格缺乏了解時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)可通過(guò)采用高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略從一部分體育消費(fèi)者中獲得較高的利潤(rùn)，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視理論。國(guó)內(nèi)一些體育產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商將并非世界名牌的一些國(guó)際體育產(chǎn)品引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，以世界名牌的高價(jià)出售，就是采用了這種定價(jià)策略。再次，當(dāng)體育消費(fèi)者由于缺乏了解而高估體育產(chǎn)品制造商所提供的產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)因此受到影響。此時(shí)，在體育產(chǎn)品的宣傳廣告中實(shí)事求是地傳播價(jià)格信息就非常必要了。

(4)體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)。體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)主要涉及兩方面，即哪里買(mǎi)與何時(shí)買(mǎi)。同一件體育產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)鞋）可從專賣(mài)店、大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司、方便店等不同類型的商店購(gòu)買(mǎi)。體育消費(fèi)者選擇何種類型和哪家商店購(gòu)買(mǎi)某種特定體育產(chǎn)品，取決于其體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，尤其是關(guān)于店鋪形象方面的知識(shí)體系。

一般而言，關(guān)于體育消費(fèi)者哪里買(mǎi)的知識(shí)包括3個(gè)層面:(1)哪些體育用品商店出售何種類型的產(chǎn)品，以及這些商店的形象；(2)在體育用品專賣(mài)店，不同類型的商品應(yīng)放在什么位置，如男士運(yùn)動(dòng)休閑服裝在商店的第幾層或放在商店哪個(gè)區(qū)域;(3)某種體育產(chǎn)品在商店的具體放置位置。實(shí)驗(yàn)表明，體育消費(fèi)者在確定商品的確切位置時(shí)，對(duì)置于商店過(guò)道的體育產(chǎn)品較放置在商店或賣(mài)場(chǎng)中央的體育產(chǎn)品有更好的估計(jì)。同樣，體育用品商店越小，或顧客光顧商店的次數(shù)越頻繁，體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品放在商店何處的估計(jì)就越準(zhǔn)確。當(dāng)體育消費(fèi)者對(duì)商店不熟悉時(shí)，他將依賴店內(nèi)陳列和指示信息來(lái)確定體育產(chǎn)品的陳放位置。此時(shí)，體育消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)刺激信息的處理水平會(huì)提高，由此，可能激發(fā)一些體育消費(fèi)者先前未被意識(shí)到的購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，從而導(dǎo)致體育消費(fèi)者的非計(jì)劃性體育消費(fèi)。

(5)體育產(chǎn)品的使用知識(shí)。體育產(chǎn)品的使用知識(shí)主要是指有關(guān)體育產(chǎn)品如何使用，在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí)。使體育消費(fèi)者擁有足夠的體育產(chǎn)品使用知識(shí)至關(guān)重要。首先，當(dāng)體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品或服務(wù)缺乏使用知識(shí)時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品的可能性會(huì)減少。其次，不適當(dāng)?shù)捏w育產(chǎn)品使用知識(shí)也會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)障礙。不同體育產(chǎn)品有多種用途，而體育消費(fèi)者未必知道，由此抑制體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。再次，即使不充分的體育產(chǎn)品使用知識(shí)不至于妨礙體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但也可能降低體育消費(fèi)者的滿意感。不正確的使用知識(shí)會(huì)導(dǎo)致體育產(chǎn)品或服務(wù)不能正常發(fā)揮作用，甚至導(dǎo)致人身傷害。目前，一些體育產(chǎn)業(yè)部門(mén)正采用各種手段增加體育消費(fèi)者的使用知識(shí)，而且，向體育消費(fèi)者提供的使用知識(shí)不僅僅局限于公司及其產(chǎn)品本身。

2.體育消費(fèi)者知識(shí)資源的組織

目前，有多種理論試圖說(shuō)明人們頭腦中的知識(shí)或信息是如何組織的。其中，認(rèn)為信息是以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織的觀點(diǎn)似乎更多地得到認(rèn)可。根據(jù)這一觀點(diǎn)，人的記憶是由一系列代表概念的接點(diǎn)（nodes）和把這些接點(diǎn)彼此聯(lián)系起來(lái)的連接（links）所構(gòu)成。圖2呈現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)化的關(guān)于美國(guó)“耐克”專用籃球運(yùn)動(dòng)鞋的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。

記憶中各種不同接點(diǎn)組合在一起，形成了復(fù)雜的知識(shí)單元。兩個(gè)接點(diǎn)之間的連接如“耐克專用籃球運(yùn)動(dòng)鞋是一種昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋”形成一種信念或假設(shè)。接點(diǎn)之間彼此形成的聯(lián)系強(qiáng)度有強(qiáng)弱之分。例如，體育消費(fèi)者可能強(qiáng)烈地認(rèn)為“耐克”專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋很昂貴，但對(duì)于它也具有很好的保護(hù)效果可能不像對(duì)前一信念那么肯定。頭腦中的各種信息組合起來(lái)，形成被稱為圖式（schema）的更高層次的知識(shí)結(jié)構(gòu)。對(duì)于大多數(shù)熟悉的體育品牌，體育消費(fèi)者頭腦中可能都存在與此相關(guān)的圖式。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于信息是以品牌為中心還是以產(chǎn)品屬性為中心組織在一起進(jìn)行了很多研究。圖2描述的是體育消費(fèi)者以品牌為中心的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上，該網(wǎng)絡(luò)也可能是以某一體育產(chǎn)品屬性為中心，周?chē)奂舜寺?lián)系的不同品牌。研究人員可以提供給體育消費(fèi)者一系列虛擬體育品牌及其屬性的信息，一段時(shí)間后，要求他們回憶這些信息。信息從記憶中提取的順序可用來(lái)推斷體育消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)。

二、結(jié)論

影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素多種多樣（如經(jīng)濟(jì)收入、文化傳統(tǒng)、心理狀態(tài)、社會(huì)環(huán)境等），體育消費(fèi)者所具有的知識(shí)資源也同樣不可忽視。通過(guò)對(duì)影響體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)品品牌知名度知識(shí)、品牌形象知識(shí)、品牌價(jià)格知識(shí)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)知識(shí)及使用知識(shí)是制約體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要知識(shí)性因素。

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篇12

二、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)改革思考

（一）讓學(xué)生回歸學(xué)習(xí)的主體

建構(gòu)主義認(rèn)為，知識(shí)不是通過(guò)教師傳授得到，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過(guò)意義建構(gòu)的方式而獲得。學(xué)生是信息加工的主體、是意義的主動(dòng)建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動(dòng)接受者和被灌輸?shù)膶?duì)象。學(xué)生要成為意義的主動(dòng)建構(gòu)者。[2]因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)該把學(xué)生看作是探究學(xué)習(xí)的主體，在教學(xué)中給學(xué)生們獨(dú)立思考的空間和時(shí)間，讓學(xué)生們自己思考問(wèn)題并參與知識(shí)的獲得過(guò)程，不要向?qū)W生提供現(xiàn)成的知識(shí)。

（二）基于支架式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)

根據(jù)歐共體“遠(yuǎn)距離教育與訓(xùn)練項(xiàng)目”（DGXⅢ）的有關(guān)文件，支架式教學(xué)被定義為：“支架式教學(xué)應(yīng)當(dāng)為學(xué)習(xí)者建構(gòu)對(duì)知識(shí)的理解提供一種概念框架（conceptualframework）。這種框架中的概念是為發(fā)展學(xué)習(xí)者對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步理解所需要的，為此，事先要把復(fù)雜的學(xué)習(xí)任務(wù)加以分解，以便于把學(xué)習(xí)者的理解逐步引向深入。”[3]

1. 搭腳手架———在教授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》“文化環(huán)境”概念時(shí)，進(jìn)行的教學(xué)設(shè)計(jì)主要是讓學(xué)生自己用網(wǎng)絡(luò)和多媒體計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)一個(gè)展示中國(guó)各民族文化的介紹圖，從而建立起有利于建構(gòu)“文化環(huán)境”概念框架的情境，因?yàn)楦拍羁蚣苁菍?shí)現(xiàn)支架式教學(xué)的基礎(chǔ)，它是幫助學(xué)生智力向上發(fā)展的“腳手架”。這樣會(huì)吸引學(xué)生去尋找本民族的文化并設(shè)計(jì)出來(lái)展示給其他同學(xué)，以便有效激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

2.進(jìn)入情境———在研究中國(guó)各個(gè)民族文化環(huán)境時(shí)，讓學(xué)生們思考，如何從民族亞文化中找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，將學(xué)生引入這一問(wèn)題情境。

3.獨(dú)立探索———把學(xué)生們分成若干學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，然后選擇研究的內(nèi)容。在選擇要研究的不同民族文化時(shí)，根據(jù)學(xué)生的興趣來(lái)考慮，不一定選擇自己所在民族研究；展示和講解也是自由選擇的，可以是圖片說(shuō)明和解釋，也可以是多媒體或軟件的展示；還要對(duì)圖片和展示內(nèi)容進(jìn)行必要的文字說(shuō)明，讓學(xué)生學(xué)會(huì)獨(dú)立選擇和探索。探索開(kāi)始時(shí)要啟發(fā)引導(dǎo)，然后讓學(xué)生自己去分析；探索過(guò)程中教師要適時(shí)提示，幫助學(xué)生沿概念框架逐步攀升。

4.協(xié)作學(xué)習(xí)———老師要組織全班學(xué)生進(jìn)行交流和討論。在交流中有學(xué)生提出：中國(guó)東西南北中的文化為什么會(huì)各有不同？到底那種文化好呢？是不是要根據(jù)文化環(huán)境不同來(lái)理解滿足顧客需求也是不同的？這種圍繞一定情境進(jìn)行自我探索的學(xué)習(xí)方式，不僅大大促進(jìn)了學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性，充分體現(xiàn)了學(xué)生的認(rèn)知主體作用，而且在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的協(xié)作學(xué)習(xí)，只要教師引導(dǎo)得當(dāng)，將是加深學(xué)生對(duì)概念理解、幫助學(xué)生建構(gòu)知識(shí)意義的有效途徑。[4]

5. 效果評(píng)價(jià)———對(duì)學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)包括學(xué)生個(gè)人的自我評(píng)價(jià)和學(xué)習(xí)小組對(duì)個(gè)人的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括：①自主學(xué)習(xí)能力，比如，確定學(xué)習(xí)內(nèi)容表的能力(學(xué)習(xí)內(nèi)容表是指，為完成與給定問(wèn)題有關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)所需要的知識(shí)點(diǎn)清單)；獲取有關(guān)信息與資料的能力(知道從何處獲取以及如何去獲取所需的信息與資料)；利用、評(píng)價(jià)有關(guān)信息與資料的能力。②每個(gè)小組成員對(duì)小組協(xié)作學(xué)習(xí)所作出的貢獻(xiàn)；③有沒(méi)有完成對(duì)已學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。

（三）基于拋錨式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)

建構(gòu)主義認(rèn)為，學(xué)習(xí)者要想完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)，即達(dá)到對(duì)該知識(shí)所反映事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其它事物之間聯(lián)系的深刻理解，最好的辦法是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受、去體驗(yàn)(即通過(guò)獲取直接經(jīng)驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí))，而不是僅僅聆聽(tīng)別人(例如教師)關(guān)于這種經(jīng)驗(yàn)的介紹和講解。因此，這種教學(xué)要求建立在有感染力的真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的基礎(chǔ)上。確定這類真實(shí)事件或問(wèn)題被形象地比喻為“拋錨”，因?yàn)橐坏┻@類事件或問(wèn)題被確定了，整個(gè)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程也就被確定了(就像輪船被錨固定一樣)。[5]

1.創(chuàng)設(shè)情境———要使廣告策劃活動(dòng)取得良好的效果，廣告文案的質(zhì)量至關(guān)重要。因此，筆者選取《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》廣告文案寫(xiě)作這個(gè)內(nèi)容為一個(gè)設(shè)定的情境。

2.確定問(wèn)題———讓學(xué)生們擬定和這個(gè)教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的若干題目，這個(gè)可以看做是一個(gè)“錨”，這一環(huán)節(jié)的作用就是“拋錨”。老師拋出廣告文案的4 個(gè)組成部分，讓學(xué)生們用多媒體形式直觀、形象地把自己選定的問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)。

3.自主學(xué)習(xí)———不是由教師直接告訴學(xué)生應(yīng)當(dāng)如何去解決面臨的問(wèn)題，而是由教師向?qū)W生提供解決該問(wèn)題的有關(guān)線索（例如需要搜集哪一類資料、從何處獲取有關(guān)的信息資料以及現(xiàn)實(shí)中專家解決類似問(wèn)題的探索過(guò)程等），并要特別注意發(fā)展學(xué)生的“自主學(xué)習(xí)”能力。

4.協(xié)作學(xué)習(xí)———在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，每個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)都做好了自己的多媒體課件或展示的軟件。有的小組研究文案標(biāo)題，有的研究文案正文，有的研究文案廣告語(yǔ)等，他們把作品拿到課堂上進(jìn)行展示，以便討論、交流，通過(guò)不同觀點(diǎn)的交鋒，補(bǔ)充、修正、加深每個(gè)學(xué)生對(duì)當(dāng)前問(wèn)題的理解。例如，他們舉出了可口可樂(lè)公司在不同時(shí)期的廣告文案“：提神味美的新飲料（1886 年剛上市時(shí)的廣告）”“；可口可樂(lè)，南方圣水（1907 年的廣告）”；“要想提神請(qǐng)留步（1929 年的廣告）”；“如此感覺(jué)無(wú)與倫比（20 世紀(jì) 80 年代的廣告）”等，都是廣告口號(hào)和廣告文案正文一致的表現(xiàn)。

5.效果評(píng)價(jià)———在進(jìn)行拋錨式教學(xué)中，要求學(xué)生解決面臨的問(wèn)題，學(xué)習(xí)過(guò)程就是解決問(wèn)題的過(guò)程，即由該過(guò)程可以直接反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。因此對(duì)這種教學(xué)效果的評(píng)價(jià)往往不需要進(jìn)行獨(dú)立于教學(xué)過(guò)程的專門(mén)測(cè)驗(yàn)，只需在學(xué)習(xí)過(guò)程中隨時(shí)觀察并記錄學(xué)生的表現(xiàn)即可。拋錨式教學(xué)用以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)探索精神，再通過(guò)展開(kāi)討論，把對(duì)有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的理解逐步引入深入。在這個(gè)課例中，學(xué)生始終處于主動(dòng)探索、主動(dòng)思考、主動(dòng)建構(gòu)意義的認(rèn)知主置，但是又離不開(kāi)教師事先所作的、精心的教學(xué)設(shè)計(jì)和在協(xié)作學(xué)習(xí)過(guò)程中畫(huà)龍點(diǎn)睛的引導(dǎo)；教師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中說(shuō)的話很少，但是對(duì)學(xué)生建構(gòu)意義的幫助卻很大，充分體現(xiàn)了教師指導(dǎo)作用與學(xué)生主體作用的結(jié)合。[6]

（四）基于隨機(jī)進(jìn)入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)

由于事物的復(fù)雜性和問(wèn)題的多面性，要做到對(duì)事物內(nèi)在性質(zhì)和事物之間相互聯(lián)系的全面了解和掌握、即真正達(dá)到對(duì)所學(xué)知識(shí)的全面而深刻的意義建構(gòu)是很困難的。往往從不同的角度考慮可以得出不同的理解。為克服這方面的弊病，在教學(xué)中就要注意對(duì)同一教學(xué)內(nèi)容，要在不同的時(shí)間、不同的情境下、為不同的教學(xué)目的、用不同的方式加以呈現(xiàn)。換句話說(shuō)，學(xué)習(xí)者可以隨意通過(guò)不同途徑、不同方式進(jìn)入同樣教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，從而獲得對(duì)同一事物或同一問(wèn)題的多方面的認(rèn)識(shí)與理解，這就是所謂“隨機(jī)進(jìn)入教學(xué)”。[7]

1.確定主題———通過(guò)教學(xué)目標(biāo)分析確定《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中對(duì)其學(xué)科性質(zhì)的若干主題，例如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)和現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)、哲學(xué)、軍事學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)等。

2.呈現(xiàn)基本情境———?jiǎng)?chuàng)設(shè)并向?qū)W生呈現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科性質(zhì)基本內(nèi)容相關(guān)的情境。比如，向?qū)W生們說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，顧客需求的研究是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)；消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)理論是借鑒了管理學(xué)的研究；消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)是心理和行為學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是基于哲學(xué)分析；競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于軍事學(xué)等等。同時(shí)，還可以通過(guò)案例進(jìn)行對(duì)情境的描述。

篇13

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的功能，而美國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方式，中國(guó)消費(fèi)者仍存在著購(gòu)買(mǎi)意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的主要障礙。網(wǎng)上購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物，在交易的過(guò)程中會(huì)讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開(kāi)始了感知風(fēng)險(xiǎn)由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以概括為：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受，是對(duì)消費(fèi)行為會(huì)帶來(lái)的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測(cè)。

感知風(fēng)險(xiǎn)類型是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，井淼等提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)類型代替網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型，而未考慮網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為中并不會(huì)完全體現(xiàn)出來(lái)，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重。因此，有必要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表

本文研究采用了訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個(gè)人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和面對(duì)面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對(duì)象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷存在的各種問(wèn)題提出疑問(wèn)。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問(wèn)題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問(wèn)題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)被訪者的要求改善問(wèn)卷。最終形成的調(diào)查問(wèn)卷共有8個(gè)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量項(xiàng)目。

感知風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來(lái)測(cè)算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，這個(gè)模型一直是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流方法。在測(cè)量上使用順序尺度，直接詢問(wèn)受訪者對(duì)于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在測(cè)量各種風(fēng)險(xiǎn)的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時(shí)，量表采用的是里克特五級(jí)語(yǔ)義差別量表。

2.數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。

正式調(diào)查的問(wèn)卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過(guò)進(jìn)一步的篩選，剔除不良問(wèn)卷，最終得到的有效調(diào)查問(wèn)卷190份，問(wèn)卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間上，平均每天使用1小時(shí)及以下的占到了32.6%，2小時(shí)～4小時(shí)的占到了49.5%，5小時(shí)以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購(gòu)買(mǎi)者（購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的可能性>50%）占到了9.5%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個(gè)綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。

在感知風(fēng)險(xiǎn)因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測(cè)試系數(shù)為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果如表1所示：

根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個(gè)新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)因子累計(jì)可以解釋總方差的75.885%。因此，通過(guò)因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測(cè)驗(yàn)所測(cè)的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問(wèn)卷各部分的cronbachα系數(shù)如表2所示。可以看出量表的信度系數(shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關(guān)分析

通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型與總體風(fēng)險(xiǎn)都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。

注：(**)代表在<0.01的水平下顯著

4.風(fēng)險(xiǎn)水平分析

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個(gè)過(guò)高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物抱有平常心態(tài)，并沒(méi)有認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

而在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成中，功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

（1）消費(fèi)者對(duì)于功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購(gòu)物有朝著傳統(tǒng)購(gòu)物靠攏的趨勢(shì)。

（2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒(méi)有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時(shí)間是否及時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時(shí)間是否快捷。整體上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的重要性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時(shí)也顯示，瀏覽者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者而言，它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大的重要性。

（3）對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。

（4）心理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購(gòu)買(mǎi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購(gòu)買(mǎi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險(xiǎn)高低的因素不是有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有了一定的承受能力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平及各風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了測(cè)算，并對(duì)瀏覽者、適度購(gòu)買(mǎi)者與重度購(gòu)買(mǎi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略具有一定的實(shí)用價(jià)值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。

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