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網絡消費作為一種新型的消費方式日益興起，大學生為易于接受并嘗試新事物的一代，成為網絡消費中的主力軍。但是隨著大學生消費規模的不斷擴大，其中的問題也日益凸現出來，如網絡消費支付的安全性、產品質量很難得到保證等。本文通過對大學生網絡消費過程中對存在的問題進行分析，從高校、政府、企業等不同層面提出了對大學生進行合理健康的網絡消費引導的措施。

一、大學生網絡消費的現狀

（一）大學生網絡消費群體特征

1.觸網較早，網齡較長：調查顯示，大學生開始接觸網絡的時間都比較早，網齡普遍較長，有超過一半的學生（59%）反映最早接觸網絡是在初中階段，而到大學才接觸網絡的人只占10%。

2.網絡消費群呈“橄欖狀”的特點：即大學生網絡消費的主體從大一到大四都有。但總體來看大一、大二學生的網絡消費相對大三、大四學生的要少。從性別來看，女性略高于男性。分別為58.4%和41.6%。

（二）大學生網絡消費的特點及趨勢

1.網絡消費潛力巨大。大學生網絡消費主要以網絡購物的方式表現，統計發現，曾經有過網絡購物經歷的大學生占到總體的58%，聽說過但對具體購買過程不了解的占總體的20%。可見網絡消費方式在大學生中普及率較高。

2.網絡消費的價格優勢。網絡中商品價格相對低廉，網絡中的商品極其豐富，網絡消費的快捷便利而且大學生可以從網絡消費找到群體歸屬感。趨勢：越來越多的大學生轉向網絡消費，網絡消費作為新興的消費方式必然會被越來越多的消費者所接受。

（三）校園網網絡設施的不斷推進

隨著網絡信息技術的高速發展，國內幾乎所有的高校都在大力發展自身的網絡建設，通過網絡中心的建造和宿舍網絡的鋪設，全面加強校園網的建設，為大學生營造了良好的網絡環境，更好地為大學生的學習生活服務。

（四）大學生網絡消費觀念趨于理性

當前大學生比較奉行務實的消費觀，既不保守也不超前。其自我消費定位趨于客觀，消費觀念也不斷趨于成熟。由于大多數學生的父母屬于普通的工薪階層，他們在日新月異的網絡消費潮流中并不處于特別優越的位置。因此大部分學生在網絡消費的誘惑面前普遍傾向于冷靜、理性、務實的行為選擇。

（五）網絡消費的內容呈現多樣

調查顯示，大學生最喜歡網絡活動依次為查找資料、瀏覽信息、娛樂游戲、收發電子郵件等。總體來說大學生對網絡持肯定態度，他們認為通過網絡能掌握更多的知識和網絡技能，能夠有效的利用網絡資源。而且大學生對網絡的消費不僅僅是滿足衣食住行，還需滿足更高層次的需求。

二、大學生網絡消費存在的問題

（一）虛擬消費對大學生的損害

由于大學生自由時間較多，一些自控能力不強的同學花費了大量時間在網絡的虛擬消費上。虛擬的網絡消費導致大學生投入大量的時間成本和精力成本，進而造成學生在學業上的荒廢。長期以來對大學生造成了身體、學業和心理三方面的危害。

（二）大學生網上交易的風險

在虛擬的網絡經濟環境下，網絡安全和信任問題已經成為制約大學生網絡消費的主要因素。比如說網絡消費的支付就存在著很大的風險，因此建立可信、可靠的網絡環境刻不容緩。

（三）“精神垃圾”毒害大學生

由于網絡的開放性，使得形形的信息被發送到網上。造成網絡虛假信息泛濫、魚目混珠。如果大學生對這信息缺乏區分辨別能力，則在進行網絡消費時極易受到這些“精神垃圾”的毒害。

（四）產品質量不能得到保障

網絡消費作為一種新型消費模式，與傳統購物模式最大的區別在于，網絡消費是在虛擬的網絡環境中進行，大學生對所消費品只有視覺及感官上的認識，而對產品的質量并不能從本質上有所把握，這對大學生網絡消費造成了一定的影響。

（五）售后服務體制不夠完善

在網絡消費中由于實物和網絡顯示存在一定的差異，大學生對網絡消費的商品滿意度不高，由于商品質量、尺寸、顏色引起的一系列問題，利用網絡并不能很好解決，而網絡商品經營者對商品售后服務也并不是很重視，就導致了大學生對所購不滿意商品調貨、退貨難的問題。

三、大學生網絡消費未來發展對策與思考

（一）高校要在加強硬件設施建設

如網站、網絡建設的同時加強軟件設施建設，促進網絡消費的規范化管理等。

（二）開展網絡消費風險教育

可以開展知識講座、利用校園傳媒進行網絡風險教育，告誡大學生在網絡消費時務必看清商品的相關信息。

（三）開展網絡消費與電子商務基本知識的教育

可以開展相關的公修課，將網絡消費真正變成大學生應該學習的課程。

（四）政府必須規范整頓市場秩序，使網絡消費規范化

運用法律、經濟手段以及各種微觀政策來規范和約束市主體的行為。減少由于信息不對稱給學生帶來的消費風險。

（五）加強網站信用體制和支付體制的建設

為大學生網絡消費營造一個安全誠信的環境。

四、結論

由以上對大學生網絡消費過程中出現的問題進行探究，我們可以知道，在電子商務發展迅速的當下，作為已接受新型事物的大學生必將推動網絡消費在日常生活中的普及。減少買賣雙方信息不對稱，公開、公平、公正進行網絡消費，還需要高校、政府及企業從各方面做好引導、監管等，才可以促進大學生網絡消費合理健康地進行。

參考文獻

[1]張冰.大學生網絡消費心理現狀分析[J].才智，2011，11，306-307.

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購物作為人們社會生活的一部分，早已被人們深刻理解和認識。在傳統的購物中，人們選擇商品總是親臨現場，以便于對所購買的商品做全面的觀察和了解，進而做出選擇。然而在當代社會經濟快速發展的社會里，各種生活方式都在進行著潛移默化的變化，購物也不例外。隨著人們生活水平的提高，計算機技術的研發和應用，網絡在人們生活中的作用和地位日益凸顯，其帶來的方便與快捷也為大多數人群所接收，并且逐漸或正在改變著人們的生活。在此技術上，“網購”一詞出現在人們的視線中。網上購物其操作平臺主要是通過網絡，而作為當代大學生，他們在網絡的應用方面更加廣闊和熟練，網上購物勢必成為他們的選擇范圍，而且，他們將是未來網絡的主宰力量，他們對未來網上購物的發展趨勢有重要的影響所以，調查和分析當代大學生網購的現狀，了解大學生網購的行為特征有其重要的現實意義。

探究大學生網購普遍的原因有以下幾點，一是網絡中的商品比較豐富。網絡虛擬空間的無地域、無國界的特點，導致網絡購物也突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網絡購買到自己生活的社區難以買到的商品。二是網絡中商品價格相對低廉。網上中的商品低價的原因就在于網絡可以省去傳統商場無法省去的一些費用，例如場地租金、員工的工資等。因此網絡商品的附加費用比較低，商品的價格也就低了。低廉的價格正是吸引大學生這個“純消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。三是網絡購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發展，促使了網絡購物的繁榮。現在的快遞公司不僅僅局限于傳統的郵局，新出現了很多快遞機構，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等。這些快遞公司的出現加速了網絡購物的發展，使網絡消費變的更加便利和快捷。

大學生所網購的產品多種多樣，其中六成以上大學生購買過書籍，四成左右購買過電子產品，三成購買過服裝及鞋類。這個結果與大學生群體有很大的關系。首先，大學生是思想開放的學生，雖然學習占了生活的很大一部分，但是大學生學習的范圍相比中學生更加廣泛更加多元化，單純的課本、習題已經不能滿足大學生學習的需求，因此會購買更多的書籍以擴充自己的知識面和滿足自己的興趣。網購能滿足他們對各種興趣愛好書籍的需求。其次，大學生接受的是高等教育，站在時代的前沿，電子產品是信息時代的重要產物，如筆記本電腦、手機等電子產品已是大學生生活中息息相關的物品，網購以其特有的優勢在大學生電子產品市場分了一塊蛋糕。最后，大學生個性張揚，是個追求時尚的群體，服裝、飾品自然是大學生所關心的話題。大學生作為一個純消費群體，有著旺盛的消費需求，但是經濟上未獨立，消費受到很大制約。受網絡購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網上購買折扣比較大的商品。在網絡中出售的商品通常要比傳統的商品價格低一些。另外，點卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學生經常網購的產品。

大學生消費不僅僅關系到自己、學校，而且還是關系到整個社會的問題。現從個人、學校、社會三方面對大學生消費提出幾點建議。對于大學生個人而言，應加強網上購物安全交易維權意識。面對深不可測的網絡，在網上購物前必須對網絡購物的安全知識有足夠認識，要擁有最基本的分析判別能力，主動學習網絡消費安全知識，增強網上購物安全意識和法律意識。若遇到被商家欺騙等情況，千萬不要因為麻煩或是害怕而不舉報。作為大學生應該操起法律的武器來保護自己的利益，可以在網上對不法商家進行檢舉，若不能調解的，也可根據《消費者權益保護法》商家，甚至借助媒體的力量，向社會曝光某網店的不法行為。同時加強自我教育，正確的分析認識自身的消費需求和消費心理，在消費過程中要求自己堅守原則，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導而盲目消費或因沖動導致的從眾消費。各高校在引導大學生健康正確網絡消費也起著不可或缺的作用，高校應強化大學生科學的消費觀念，優化消費結構。各高校應加強對大學生的網上購物教育，將網上購物的正確理念融合到教學中，同時，通過教育優化大學生的消費結構， 使網上購物的科學理念滲透到生活中，引導大學生健康消費。此外，聯系家庭教育，引導健康科學消費，作為家長，要合理控制大學生的網上消費，幫助其形成正確地金錢觀和消費觀，養成經濟、適當、高效的消費習慣。國家及相關部門也應立即采取相應措施，盡早完善網上購物的法律法規，形成較為詳細、系統的配套措施，用明確的法律法規對網上購物進行規范。其次，網絡商家應不斷增強自身網上交易誠信度，網頁上放置應與實物相吻合的圖片，也應主動說明商品存在的不良因素，實配送消如費者真正購買的商品。此外，網上購物商品質量有待提高。商家應該進購符合相關產品各種規格的較為優質的商品，物流快遞及配送作為評價商家的一個重要標準，安全可靠的物流是減小交易的失誤率，更好的保障顧客的利益的重要途徑。

網上購物市場的基礎環境越來越穩定，各種知名網絡購物平臺已成為當代大學生網上購物的場所。隨著我國經濟持續快速的增長，人民生活水平的提高，中國電信網絡規模的壯大，電腦和智能手機的普及率的提高，網上購物市場越來越火爆，已經發展并形成人們購物的主要形式。網上購物也勢在上述因素的推動下朝著更加安康、穩定、廣闊的道路發展。

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1 大學生網絡消費的背景及意義

隨著經濟的不斷發展，校園網的不斷健全，大學生擁有電腦比率的不斷攀升，保障了大學生上網的基本條件。大學生選擇網絡消費具有以下意義：

①產品方面。在網上營銷的產品的可比性可選擇性強。網絡營銷的產品一般具有技術性、創新性、服務等無形產品的特點。這也正是大學生這一年輕群體的目標消費產品，在這些產品選擇上比實體店品種多、款式新，更能符合大學生的要求。②價格方面。網絡營銷價格低于實體店，甚至許多，因此，大學生選擇網絡購物也縮減了開支節約了成本。③便利性方面。隨著物流的不斷發展，網絡購物實現了足不出戶，可以大范圍選擇商品，直到商家通過物流送貨上門。④時間方面。隨著網絡營銷可以實現24小時營業，實現了隨時購物，沒有時間限制，這既方便了大學生們購物的時段選擇，也大大節省了時間成本。

2 對大學生網絡消費忠誠度研究的必要性

經濟學中“二八理論”揭示了忠誠消費者給企業帶來的巨大利潤，因此網絡營銷環境下的競爭是對顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就擁有了勝利的籌碼。大學生網絡消費者占據網絡市場不可低估的份額，為了企業能夠更高效、更長遠的盈利，對大學生消費忠誠度的研究勢在必行。顧客忠誠度在網絡營銷條件下的重大作用主要表現在以下幾個方面：

①企業利潤的來源，也是品牌資產衡量的指標。有的消費者熱衷某一品牌，把使用這一品牌當做驕傲和自豪，有的甚至把它當做身份地位的象征。這些消費者不僅自己使用，還向別人推薦，潛移默化中提高了品牌知名度和美譽度。②大大降低了營銷成本和企業風險。爭取一個新顧客比維系一個老顧客多花近20倍的成本，忠誠客戶又是企業利潤的源頭。在現在營銷環境下，穩定的客戶群無疑是將企業風險最小化。③擴大品牌的市場份額。忠誠的顧客被有遠見的企業當做重要的資源，有了這個市場資源，品牌的市場份額才得以擴大。這些忠誠顧客的示范作用及他們的口碑能更好的吸引新的顧客。④有利于信息的反饋，使企業制定更合理的方針政策。信息是網絡營銷的關鍵要素，忠誠的顧客往往反饋給企業他們真實的需求與行為，讓企業能制定方針更好的符合他們的消費行為，適應市場需求，促進企業健康發展。

3 影響大學生網絡消費忠誠度的因素

影響大學生網絡消費忠誠度的因子比較復雜，它是由一系列與網絡營銷相關聯的活動構成的，營銷學界的學者對此劃分也不盡相同。在此運用網絡營銷產品整體概念對大學生網絡消費忠誠度的影響因子進行分類。

3.1 核心產品因素

核心產品層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者想要真正購買的基本效用或益處。商品效用就是核心產品層次中影響消費者忠誠度的因素之一，消費者只有當商品效用能夠滿足其需求時才能滿足其需求，進而進行消費活動；也只有當商品效用切身實地滿足購買者的需求才會引導顧客再次購買，鎖定他們的消費忠誠度。

3.2 有形產品因素

有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態。對于物質產品而言，有四點應該特別注重：商品的品牌；商品的質量；商品的包裝以及商品的區域適用性。在網絡消費時，商品的品牌和質量是影響消費者忠誠度的有形產品因素。

①商品的品牌。品牌是一個市場概念，它是產品的牌子，實際上指在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。商品品牌可以對消費者做一個感情度量，是測量消費者忠誠度的因子，從而更好地穩定市場地位，提升品牌價值。②商品的質量。商品使用價值的尺度即為商品的質量，商品能夠暢銷從根本上說也是得益于商品的使用價值。根據質量彈性理論可知當消費者對所購商品的質量很滿意時，他對此商品的忠誠度也相對會提高。

3.3 期望產品因素

①商品價格。價格是商品價值的表現形式，商品質量和商品效用是商品價值的主要因素，當某幾種商品的質量和效用同時滿足消費者的需求時，商品價格就成了消費者購買的主要考量因素，此時只有價格最優化的商品才可能獲取消費者親睞，因此說商品價格是獲取和提升消費者忠誠度的影響因子之一。②網站設計和交易流程設計。大學生網絡消費群體是一個年輕活力、思想潮流、個性化凸顯的群體，網絡營銷要針對該群體的獨特性，將網站、交易流程等頁面設計的符合他們的審美及情感要求，只有這樣才能激發他們的消費興趣，引導再次購買。③互動服務。網絡營銷有別于傳統營銷，消費者不能切身實地的了解商品的各項性能，此時，買房若是能提供較好的互動服務將更有機會贏得一個新顧客以及提高一個老顧客的忠誠度。

3.4 外延產品因素

①信息的真實可靠性。在網絡營銷中，信息于消費者來說，不僅是商家提供商品的各項信息，還包括物流途中供消費者查詢的信息。這些信息可能會引導消費者的購買行為，但若是信息不真實，將永遠地失去老顧客，顧客忠誠度會受其不可泯滅的影響。②物流質量。第三方物流是網絡營銷中不可或缺的一部分，它從情感上無聲無息地影響著消費者忠誠度。很多大學生網絡消費者網購商品并不為己用，而是需要在某一日前送達到饋贈者手里，由于物流延誤了時間，此消費者將可能不會再選擇網絡購物。③售后服務。網絡消費不僅僅局限于傳統消費那樣對產品的需求，更是對服務的需求，是產品和服務需求的總和。售后服務質量的優劣將很大程度上影響著消費者的忠誠度。④商家信譽和網站聲譽。信譽是企業的名片盒無形資產，當消費者網絡購物時，首先會選擇一個他認為信譽良好的網站，以防損失；然后選擇一家信譽等級較高的商家。在一次購買滿意后，第二次、第三次的購買時將會更可能選擇第一次的網站和商家。信譽無形之中也成為了樹立和提高顧客忠誠度的砝碼。

3.5 潛在產品因素

在日常的實體消費中，不少人會選擇店面開業、節假日等特殊時間購物，一部分原因因為此時商品不僅有打折優惠，還有禮品饋贈等增值服務。網絡營銷也是如此，適時適量地增值服務不僅可以薄利多銷以量換價，更能贏得不少網絡消費者的忠誠。

4 網絡營銷中維護、提升大學生消費忠誠度的對策

4.1 核心產品層次的改進措施

消費者購買商品從本質上說就是為了獲取商品的效用，商品的效用將直接決定了消費者的忠誠程度影響著商品的長遠利益，這就要求商家實事求是，不生產經營假冒偽劣效用不當的產品，從源頭上獲取并提升大學生消費者的忠誠度。

4.2 有形產品層次措施

培養消費者的品牌忠誠不僅可以穩固品牌地位，還可以凝聚并提升品牌價值。提升消費者的品牌忠誠。一、品牌的市場定位要明確，因地因人制定不同的品牌定位；二、強化廣告中的情感訴求，以獲取消費大眾的認可；三、提供額外的贈品與服務，提高大學生消費者的滿意度，使他們的重復購買動機得到強化；四、妥善解決品牌危機，遇到危機要勇于承擔責任、真誠面對以更快的化解危機，防止因危機動搖消費者對品牌的忠誠。

所購買商品的好壞、使用壽命的長短是商品質量的表現形式。大學生消費者勢必傾向于使用價值最大化的商品。只有生產企業在商品生產時切實做好質檢工作，層層把關才能確保商品的質量，也才能讓消費者忠于此種商品的購買。

4.3 期望產品層次措施

眾多大學生網絡消費者就是青睞于網上購物的價格優勢，網絡營銷中在確保商品品質的同時，制定讓消費者滿意的價格將會更大限度吸引消費者多次重復購買，增進他們的忠誠程度。

網站設計與交易流程設計只是一個web頁面，它的目標不是所有普通大眾，而是直接的網絡消費者。在網站設計和交易流程設計時，商家應根據商品的特點，受眾的不同細分市場，制定符合各個不同細分市場群體需求的設計軟件。

當前，網絡營銷機制并未健全，互動服務存在涉及面小、涉及層次較低、商家態度欠佳等問題。然而，大學生網絡消費者由于對商品的各種性能了解面廣，各項指標較明確，對互動服務這塊要求較高，所以說，商家針對大學生網絡消費這一特定群體只有提供更優質的互動服務才有助于他們的網絡消費忠誠度提升。

4.4 外延產品層次措施

外延產品可以說是塑造價值給客戶的一個重要環節。網絡營銷的過程中，商家銷售的不僅是產品本身，還可能是機會。但不管是什么，他們都會在客戶那里尋求顧客的終身價值。信息服務真實性的強化能夠不斷提高大學生網絡消費者對商家的信任；獨立于買房賣房的第三方物流質量、速度應加大保障力度，從而提高消費者網購的的積極性；售后服務的完善及健全對有助于消費者對網絡營銷的忠誠度的穩固提升；商家及網站信譽這張名片將決定了消費者對其的第一印象，加強信譽聲望的提升對消費者網購忠誠度形成以至于深化起到了至關重要的作用。

4.5 潛在產品層次的措施

大學生網絡消費群體是未來的實力階級，網絡營銷目前對此群體的市場占有勢必是贏得未來市場份額的砝碼。商家可以從大學生學識程度，對經濟商品的認識角度出發，多推出一些增值服務，經常做些優惠活動、贈送一些小禮品，對于商家不僅是以小的犧牲換取大的利潤空間，更多的是加深了大學生消費群體對網絡消費忠誠度的程度。

5 結 語

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網絡消費現已成為當前消費的一個熱點，大學生接觸網絡早，接受新事物能力強，現已成為網絡消費的新主力。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升。根據中國互聯網絡信息中心第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民已達5.38億，其中學生網民已高達39%，隨著大學生網絡消費規模的擴大， 問題也越來越凸現出來，如網絡消費支付的安全性很難得到保證；網上詐騙危險的存在；網上消費產品的質量問題等等。本文我們主要從大學生網絡消費的性別比例、制約因素等進行調查研究，討論當代大學生的網絡消費行為。有助于認識青年一代乃至整個社會的網絡消費趨勢，有助于高校了解并引導大學生樹立合理健康的網絡消費觀念。

二、調查目標及樣本選取

本次調查以新鄉市五所高校全體在校學生為總體，采取隨機抽樣和整群抽樣相結合的方法選取調查對象，共發放調查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調查對象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數據能基本上科學的反映不同學校、不同專業、各個層次大學生的網絡消費情況。調查樣本構成情況見下表：

三、大學生網民基本信息

1.大學生網民年級構成與性別比例組成。如下圖所示：

2.大學生消費背景了解。我們對此次被調查人員的月生活費進行了簡單地了解，調查數據顯示出：生活費300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調查人員有過網上購物的經歷，剩余的33%沒有網上購物的經歷。

四、大學生網絡消費情況統計

1.網絡購物的制約因素。對未參與過網上消費的人群，我們進一步分析了他們不進行網絡消費的原因，如圖3，本次調查結果可知，制約網絡購物的最大因素是擔心商品質量有問題。

2.網絡購物的優勢。對于參與了網上消費的人群，我們對其采取網絡消費行為的原因也進行了分析，他們選擇某一網站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對于整體調查結果而言，我們認為價格便宜是網絡購物最大的優勢。

3.網絡購物的主要購買項目。本次調查結果顯示，被調查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：

4.網絡消費服務商的選擇。在本次調查中，我們對消費者所熟悉的網絡消費站點，我們進行了綜合比較，通過大量的調查，我們了解了各個網站對消費者的不同影響程度，如圖6所示。

5.網絡消費選擇商家的依據。在消費者采取網上消費行為時，他們都是有所依據的，我們將其看重的問題進行了統計，如圖7所示，本次調查結果顯示，大學生網絡消費者在進行網絡消費時受產品性價比的因素網絡消費時受產品性價比的因素影響較大。

五、大學生網絡消費情況調查分析

通過上面的圖表，我們可以觀察到消費者對網絡購物的要求，大家可以漸漸的接受網上購物，但是卻在擔心自己所購買物品的質量問題。網絡的虛擬性讓人們無法消除對他們所做交易的懷疑，而要進行購物，消費者更看重的是商品的性價比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網絡消費給大家帶來了方便，唯一明顯不足之處便是網絡的通病——不可靠。

同時，我們也可以看到一般情況下大家都會產生跟風的心理，所以購物的網站也會相對比較集中，大部分消費者都選擇了如淘寶、當當等網站。網絡消費的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調查人群的特殊性，大學生群體本就是一個對服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學生的根本需要。購物過程中遇到物品質量的不可靠和網上與現實中的差異問題，這些問題的產生都源自于網絡的虛空性。總的來說，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網友評價來決定自己是否值得為其消費。

網絡消費的出現本就是因為現代大眾的需要，只是其全面展開還需要時間而已。消費者只是需要更簡單更快捷更可信更實惠的產品與服務。而網絡消費就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網絡購物的步驟減到最少、避免違法現象的發生，將送貨的速度加快以提升消費者的滿意度。網絡消費旨在便捷，終會占領高端市場。

六、結束

通過本次調查可以看出，目前我國大學生的網絡購物活動還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學生還處在是純消費者有一定的關系，但在一定程度上也反映出大學生對網絡消費時的安全性及商品的質量上面還存在擔憂，并沒有完全信任網絡進行消費。但是隨著近幾年電子商務的飛速發展，及現代社會人們生活節奏的加快，網上消費的方便便捷、購物價格的低廉等競爭優勢必將吸引越來越多的消費者進行網絡消費，這也將進一步吸引越來越多的企業、商家由實體經營轉為網絡經營，它將成為達到新經濟時期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網絡的迅速發展，大學生互聯網普及率的迅速提高，以時間換金錢的“群體議價”購物觀將成為最新網絡購物守則，網絡購物必定會成為今后大學生購物的一種主流模式。

參考文獻：

[1]鄭桂玲，陳佳麗.大學生網絡消費行為調查研究[J].商場現代化，2011，648，71-72

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一、大學生網絡信息消費的現狀

網絡信息消費的出現迎合了大學生時尚、前衛、喜歡新鮮事物的特點，其優勢讓大學生對網絡消費產生了濃厚的興趣，已漸成為他們的消費新理念。經對內蒙古師范大學在校200名學生的調查問卷分析，運用比較、綜合、歸納等方法對獲得數據的數據進行統計分析，歸納出大學生網絡信息消費有如下消費特點：

 

（一）網絡信息消費比例大

1.大學生網絡信息消費人數比例大。大學生作為社會消費的一個特殊群體，因其年齡、知識水平和好奇心等心理等多方面原因有更多機會接觸網絡，在調查中98.74%的學生利用網絡信息，100%的學生擁有電腦、手機、touch等其中任意一款上網工具。據中國統計年鑒，我國截至2012年底，在校大學生人數達2308.5萬人，我國大學生作為網絡信息消費主體占全國網民人數約為24.43%。由此可見，網絡已經成為大學生進行信息消費的重要手段，是大學生生活中不可缺少的一部分。

 

2.大學生網絡信息消費貨幣支出比例相對大，計費方式對其消費行為影響較大。在調查的200名學生中，每月網絡信息消費額集中在50—80元，約占總人數的54.32%，加上獲取上網終端的費用，網絡信息消費貨幣支出占生活總支出的32.33%。其中，以流量計費使得大學生自覺減少耗流量大的圖片、視頻等消費，而包月或包年計費的方式則對大學生網絡信息消費行為的約束力極小。

 

3.大學生網絡信息消費時間支出比例大。在校大學生每天網絡信息消費時間為3-5小時者52.29%，平均每天上網2-3次者占48.76%，平均每次上網2-4小時者居多，占63.22%，39.44%大學生有逃課上網經歷。

 

（二）網絡信息消費內容具有多樣性

根據網絡信息消費目的將網絡信息消費產品分為四部分：第一部分是以信息獲取為目的的消費，例如搜索引擎、網絡新聞等；第二部分是以商務交易為目的的消費，包括網絡炒股、網上銀行、網絡購物、網上支付等；第三部分是以溝通交流目的的消費，例如電子郵件、論壇、社交網站、微博、博客等；第四部分是以娛樂休閑為目的的消費，主要有網絡游戲、網絡文學、網絡視頻、網絡音頻等。據調查問卷統計，在校大學生網絡信息消費內容多樣，四大網絡信息消費67.66%都有涉獵，80.25%的大學生內容為3種以上，其中以獲取專業信息為主的僅占10.33%。

 

（三）網絡信息消費結構具有差異性

1.網絡信息消費產品結構具有性別差異性。如圖1、2所示，男生和女生網絡信息消費產品結構有差別，其中女生網絡溝通交流占63.54%，男生玩游戲的占玩游戲總人數的70.88%； 65.45%有商務交流經驗，其中網購女生占 80.52%，炒股男生占炒股人數的89.34%；另外，在調查中發現，登陸過不健康網站的占34.40%，男生占到87.04%。

 

2.網絡信息消費產品結構具有年級差異性。隨著年級遞增，信息獲取重要性逐漸凸顯，網絡信息消費中信息獲取的比例增大，娛樂休閑時間耗費相對減少，商務交流隨著對網絡消費的熟悉先增后減，溝通交流所占比例總體呈現下降趨勢，具體如圖3所示。

 

（四）網絡信息消費保障水平低

大學生的網絡信息消費保障措施不健全，信息污染嚴重，大學生作為特殊的網絡信息消費群體，社會經驗不足，辨別信息真偽能力有限，對我國信息消費相關法律、法規不了解。調查顯示， 23.54% 的學生不了解任何與信息消費相關的法律知識，24.75%的學生有過網絡信息消費受騙經歷。其中只有8.92%學生選擇想方設法堅決維護自己的權益，形成網絡信息消費保障的低水平。

 

（五）網絡信息消費付費方式多元化

大學生網絡信息消費中現金消費比例明顯下降僅為 36.94%，相應的使用網銀、支付寶、財付通、信用卡等任何一種網絡支付方式的占到82.36%。除此之外，各大網站為吸引網友長期瀏覽通過設置做任務獲得本網站虛擬貨幣來換取信息，如豆丁網下載所用的豆元、百度用的積分、考研網用的k幣等等。

 

二、大學生網絡信息消費存在的問題

隨著信息時代的到來，人們的消費方式和消費行為也有了很大改觀，網絡信息消費作為一種新興的消費方式，也越來越普遍的進入到人們的消費領域。大學生群體由于自身的特殊性，成為了網絡信息消費的主力軍。大學生在學校期間，為了滿足自身和生存發展的需求，對日益成為生活必須的網絡有很深的依賴，依托網絡進行的信息消費是必不可少的。然而網絡是一個虛擬的平臺，其共享性和開放性使得每個人都可以在網上索引和存儲信息，加之沒有完善的質量監控機制，這些信息良莠不齊，網絡上充斥著各種不良信息、無用信息，從而形成一個繁雜、混亂的信息世界，極不利于大學生的網絡消費過程。

 

（一）互聯網憑借其信息提供的全面性、及時性和便捷性，極大地縮短了知識和信息的時間和周期，日漸成為“信息寡頭”。大學生對信息需求旺盛，對網絡信息消費的依賴程度高，但消費意識不成熟，辨別信息能力不夠，易受“網絡海洛因”的侵蝕，導致消費質量不高。

 

（二）大學生網絡信息消費數量大，時間支出和貨幣支出大，對應的時間成本和機會成本高，大大壓縮學習、正常人際交往和社會實際的時間，不利于大學生的全面發展。

（三）網絡信息消費以其多樣性和豐富性吸引著廣大消費者，大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗鮮的群體，網絡的誕生應用正好滿足他們的需求。但網絡信息的多樣性也決定了消費結構層次化，大學生面對這些不同層次的消費結構，缺乏正確理性的判斷，感性的隨著自身的喜好選擇，消費意識不明確，消費動機不強，消遣性消費比例大，極不利于建立健康合理的消費觀。

 

（四）網絡是一個開放的、虛擬的系統。正是由于這些特點，人們少了束縛，根據自我需要，隨意行為，使得網絡信息消費環境變得繁雜、紊亂，人際關系存在信任危機，而且相關法律滯后，消費保障水平低下，網絡詐騙、網絡陷阱多，24.75%大學生都有在網上受騙的經歷，找不到合適的方式維權，大多采取自認倒霉

的態度，這樣不僅傷害到大學生的消費情感，還嚴重影響網絡信息消費的健康發展。

 

（五）網絡消費離不開互聯網，更需要終端設備的支撐。網絡信息消費基礎設施差，調查顯示65.55%的大學生對學校網絡消費環境不滿意，72.32%學生認為校園網消費偏貴，網速慢且很不穩定。而網絡消費網站頁面多以圖片、視頻為主，在網速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網站的耐心，對促進學生網絡消費十分不利。

 

綜上所述，大學生網絡信息消費支出總體水平較“高”，用途廣泛，對網絡信息消費的依賴程度“高”，但辨別信息能力“差”，保障水平“低”，大學生法律意識淡薄，從而形成了“兩高一差一低”的畸形發展局面，總體消費水平低。由此可見，大學生作為祖國的未來和希望，提高其網絡信息消費水平，具有重要的現實意義。

 

三、提高大學生網絡消費水平的對策

總體上看，大學生網絡消費已具備一定的規模和效應，然而相應的消費意識、消費環境、消費保障都還很滯后，不適應日益高漲的網絡消費水平。針對這些問題提出以下建議：

（一）關注大學生網絡消費的發展，正確引導其消費意識

1.作為祖國未來的棟梁，在校大學生應樹立遠大理想，明確的奮斗目標，增強網絡信息消費目的性，提高網絡信息消費的質量。大學生是相對單純的群體，涉世未深，容易信任別人。很多學生的計算機操作水平只是停留在瀏覽網頁、聊天等淺層次應用上，缺乏必要的辨別能力。正確認識網絡消費環境，樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀，縮小“數字鴻溝”，自覺抵制“網絡海洛因”侵蝕，合理運用網絡信息資源，提高自身網絡信息消費的素質。

 

2.運用宣傳教育的手段加強對大學生網絡信息消費行為的引導，建立健康文明的生活方式。過渡教師教學方式，為從高中注入式學習到大學引導式學習提供一個緩沖期。部分學生因知識與信息理解消化需要而對網絡過分依賴，需要老師在教學方式上提供一個適應期，然后真正過渡到通過網絡信息消費，借鑒參考前人經驗的前提下自主學習獨立思考。

 

3.增強大學生理財意識和時間意識，合理安排的網絡消費支出和時間。區分好網絡信息消費與正常學習、人際交往和社會實際的時間。

（二）優化網絡消費消費環境，促進其健康發展

1.凈化網絡信息消費環境，為大學生網絡信息消費提供良好的環境。面對現在網絡信息量大、內容混亂等問題，大學生面對這樣的消費壞境，無從適應，大部分大學生都有在網絡信息消費過程中受騙的經歷，從而對網絡信息消費存在不信任感，不利于網絡信息消費的健康發展。

 

2.優化個人網絡信息消費結構，豐富網絡信息消費形式，逐步降低電子信息產品消費的費用，將網絡信息消費與現實良好結合。大學生收入來源單一，網絡信息消費在生活開支中占的比重越來越大，低價物優，形式多樣，方便快捷，這些是大學生在網絡信息消費中比較注重的，滿足這些條件網絡信息消費市場才能在大學生人群中又快又好地發展壯大起來。

 

（三）加強網絡消費保障，完善其合理體系

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一、網絡消費行為的概念

傳統的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。近年來，隨著網絡購物的快速發展，對網絡消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網絡消費發展的心理因素主要是傳統觀念的束縛、個人隱私權得不到保護、價格預期得不到滿足、對網上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網絡環境的特點及其對網絡消費者的心理。

二、大學生網絡消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學生追求，這和大學生追求自身的個性化密不可分。大學生網絡購物的一個關鍵的動因是潮流和時尚的引導。在時尚趨勢的引導下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現個體的自身價值。

網購時間段比較集中。大學生因為平時需要上課，沒有時間上網進行網購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網購時間相對比較分散。雖然大學生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學生的網購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風性。大學生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網絡媒體、同學推薦等的影響而進行網絡消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風性。而且大學生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學、班級、學院潮流的影響，從而產生跟風消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產生物美質優的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環境刺激而產生并不理性的購物沖動。

三、基于大學生網絡消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學生作為新時代的網絡消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網絡商家應該緊緊抓住大學生的這一消費理念，提出針對大學生的個性化營銷策略。以大學生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網是國內知名的3C購物網站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網站可以借鑒庫巴網的做法，針對大學生網購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優惠是吸引大學生網絡消費的主要因素。因為大學生是純消費群體，經濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網絡商品，網絡銷售比傳統銷售渠道的費用低廉，所以網絡商家應采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網絡市場占有率。但是大學生可以在網上很容易地搜索到價格最低的同類產品，所以網上價格要注意比較同類商品在網站公布的價格，不能一味地用低價進行網絡市場的競爭，要根據自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網絡促銷策略

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3.更加關注產品個性以及服務質量。當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現自己的財力和地位，展現個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網絡消費實現。購買到的產品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經濟實惠的心理。物流是網絡交易完成的重要保障之一，合理化、現代化的物流能夠促進網絡交易的順利進行。

二、大學生網絡消費過程

網絡購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產品。購買后包括兩階段：售后服務———售后評價。購物前分析：網絡營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現在：網上商店的網站的特色風格、產品的個性化設計、網絡廣告的獨特創新、親朋好友及網絡好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內部渠道和外部渠道。內部信息渠道主要包括：消費的實際經驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網絡廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統購物方式還是網絡購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質量評價等來確定產品。購物中分析：網上支付手段有貨到付款、支付寶、網上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產品的過程也是商家下達產品的訂單、物流配送、接受產品的過程。配送的過程有可能出現貨物損壞、丟失等現象，也影響消費者對網絡購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產品后，一旦出現產品質量問題、物流問題、退換產品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網絡購物行為主要的因素是：價格、質量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網絡購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。商家通過服務熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產品個性化設計、完善產品和服務、解決購買中存在的問題。商家應完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規定出現什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產品維修。商家應履行自己的承諾，實現“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設立全國聯保。

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（1）大學生顧客在網購顧客中所占比重較大。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）第三十次中國互聯網絡發展狀況統計報告中統計的數據顯示，截止2012年6月底中國的網民規模達到5.38億人，且互聯網商務化程度迅速提高，全國的網絡購物用戶達到2.09億，半年用戶規模增長為8.2%，學生群體在整體網民中的所占的比重仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生，而大專及以上學生年齡段的網民所占比重最大，結合以往的發展報告中來看，大學生群體在網購人群當中占有絕對優勢，各大購物網站和個人網上零售店鋪均反映大學生是其重要顧客群。（2）網購條件完備充分滿足大學生網購需求。利用網絡進行購物要具備電腦、網絡、物流快遞、網上銀行等一些必備的條件，而在大學校園里計算機全員普及，所有高校均提供公共網絡中心供學生使用，讓所有的學生都能接觸到網絡，并且很多學生都擁有個人電腦，上網非常的方便，大學校園周邊交通也十分便利，物流輸送便捷，各種設施建設齊全，銀行遍布可以滿足各種網上支付需求。（3）大學生網購消費以服飾、數碼、音像產品以及書籍為主。大學生的網購主要是對于服飾類商品、圖書音像制品、數碼產品、考試資料與多媒體課程、虛擬產品的購買。從購買物品的種類看，服飾類商品排名第一，其次是圖書音響制品。從網購者性別的差異看，男、女生購買最多的物品都是服飾，男生購買物品第二位的是數碼產品，女生購買物品第二位的是圖書音像制品。大學生群體在網上購買最多的5類商品與其他網購用戶群體網購的商品和服務存在一些差異，但這些商品和服務能充分反映出大學生網購群體在生活和文化娛樂等方面的消費趨向。

二、大學生網絡購物消費特征

（1）大學生人數劇增，整體消費能力不斷增強。從1999年開始全國高校實行擴招政策，大學生的數量正在成倍增加；加之很多大學生是獨生子女，父母在經濟方面給予很大的支持，這就讓大學生的整體消費能力不斷增強。隨著數字化的快速發展，網絡覆蓋校園的時代到來，大學生消費的趕潮流、喜歡名牌低折扣、易受誘導等特點，使得網絡購物成為其首選。對于網商來說，學生數量的龐大使得大學生市場成為其重點拓展的空間，且具有廣闊的前景。（2）大學生個體消費能力相對較弱，追求高性價比商品。由于大學生在上學期間大部分人的經濟來源是靠父母資助，而即便通過一些兼職工作來獲得一定的報酬，也是相當有限的，因此大學生每月可支配的生活開銷較為固定，除去伙食費等必要開支之外，其他可供消費的資金有限，因此，大學生在消費時也往往比較謹慎，崇尚高性價比的商品，而網絡購物商品價格低于傳統實體店購物已經是不爭的事實，因此，越來越多的大學生通過網絡來購物，力求搜索到物美價廉的商品，據調查發現大學生比較關注的幾種商品，服飾是折扣最大的，能達到50%以上；其次是電子產品，平均折扣在40%；折扣最小的是書籍，一般只便宜20%～30%。因此，低廉的價格正是吸引大學生這個“理性消費”群體樂意參與網絡購物的重要原因。（3）大學生消費追求時尚快捷高效率的消費方式。大學生受教育程度較高，具有較高的素質，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求前衛時尚的消費。網絡購物屬于一種新生事物，在現階段很多人都不愿與或者不敢去嘗試網絡購物，而對于新鮮事物具有強烈喜好的大學生來說無疑會成為最早接觸網絡購物的群體，并且大學生所處的社會環境發生很大的變化，生活節奏不斷加快，交通、通訊等設施越來越便利，大學生同樣緊跟時代，很多時候都力求做到方便快捷，提高工作效率，生活中也同樣要求及時、高效。而網絡購物恰恰可以滿足他們的需求，不用擔心學習課業纏身或者地域受限等客觀因素制約，只要輕松點擊鼠標就可以隨時隨地滿足購物需求，而傳統購物對他們來說則要消耗一定的時間和精力。（4）大學生網絡購物群體認同感強。網絡購物作為一種新興的購物方式，從它的興起到發展至今，網絡購物人數一直在不斷增加。但由于網絡購物的局限性，其顧客相對實體店購物而言還是少數，人們對通過網絡消費購物還是感覺陌生和新奇。對于大學生來講，其消費特性是喜歡“標榜”自己但同時又不愿意偏離群體，當很多同學都開始選擇網絡購物時，很多人就開始積極加入其中，網絡購物就使得他們形成一個廣泛的群體，從而使得整個大學生群體的網絡購物認同感增強。（5）大學生消費影響力較高，能夠積極帶動潛在客戶發展。大學生已經成為高素質人才的代名詞，很多人都愿意聽從和接受大學生的意見，而特別對于一個家庭成員眾多的大家庭來說，大學生的行為對家庭其他成員具有重大影響力，大學生在網絡購物當中的商品推薦或者代為購買都能為網商帶來很大的潛在商機。

三、大學生網絡購物消費行為存在問題及建議

（1）網絡虛擬購物存在欺詐，仔細辨別慎重購買。對于商品的選擇應當注意，網絡商品雖然豐富且價格透明低廉，但是同時存在一個很大的缺陷就是顧客是在無法看到實物的情況下作出購買的選擇，因此上可能會有對于產生商品錯誤或者不完全的認識，實際收到商品與預想產生極大偏離，從而產生對網絡購物的不滿意。一方面為了避免這樣的情況發生或是將現實與預想的差距縮小到最低程度，就勢必要求大學生在購買網絡商品時仔細辨別商品和認真閱讀相關的商品信息，爭取對商品做到最全面的了解，同時在與實體店商品價格懸殊很大的情況下須做到慎重購買，避免因貪圖便宜而選擇假冒偽劣商品，造成不必要的損失。（2）購物網站存有安全問題，選擇正規合法網站購物。對于購物網站、網絡店鋪的選擇應當謹慎，由于網絡購物的發展很快，一些新的購物網站和網絡個人店鋪層出不群，大學生在這些網站和店鋪進行購物時，一定要選擇正規的合法的網站進行購物，注意網站和店鋪的售前售中售后服務是否完備，確保購物出現問題時能有合理的解決渠道，同時對于個人隱私的信息任何時候都不要泄露，加強保護意識避免上當受騙。（3）物件運送存在安全隱患，選擇安全有保障的快遞公司。對于快遞的選擇應當謹慎，在網絡購物當中快遞也是一個非常重要的環節，對于快遞公司的選擇同其他服務方一樣應引起足夠重視，大學生在購物前首先必須了解自己所在地區的快遞公司有哪些，不同的公司口碑不同，即使同一家快遞公司在不同的地區服務也相差很大，這就提醒大學生顧客在購物時應當與賣家溝通一致，并且選擇你所在地區口碑、服務、運送保障比較全面和安全的快遞公司，這樣就避免造成丟件、損件、壞件等現象，即使出現這樣的現象也能得到合理的解釋和賠償，將損失減少到最小。（4）網上銀行存在安全風險，網上支付謹慎操作。對于網上銀行支付操作必須小心謹慎。網上銀行涉及到貨款的交付，很多大學生會比較關注這一環節，然而在很多實際操作當中也會出現銀行卡、個人信息被盜取的情況，使得大學生對于網絡購物出現不信任以及缺乏安全感的心理，這就要求大學生在進行網絡購物是不要輕易透漏自己的個人相關信息，操作時最好是在自己確定安全的電腦上進行，在進入銀行系統頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網購貨款。（5）提高自我保護意識，維護消費者合法權益。網購過程中遇到各種糾紛和問題時應當及時解決，維護自己的正當權益。當在網絡購物當中任何一個環節的服務出現問題時，應當及時相關方進行溝通協調，加強自我保護意識，以合法的途徑爭取自己的合法利益不受到任何損害，同時也能幫助和配合相關單位和機構對于違法和違規的行為作出懲治和處罰，更大意義上維護消費者權益。

參 考 文 獻

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［中圖分類號］ G64 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大學生是對新鮮事物敏感且樂于嘗試的群體，隨著大學生人數的遞增和網絡消費實力的凸顯，研究大學生網絡消費的問題，對于網商們準確把握大學生群體特征，了解市場現狀，開發市場潛力具有重要意義。本文以安慶師范學院為調查對象，通過實地發放與郵件發放問卷相結合的方式，揭示了安慶師范學院學生網絡消費比例，網絡消費特征，并探討了網絡消費中存在的阻礙因素等問題。

1 問卷調查方案

1．1 問卷設計

《安慶師范學院龍山校區大學生網絡消費調查問卷》共設置17個問題。劃分為3個部分：第一部分1~4題了解個人基本信息，如性別、年級、生活水平等，便于分類比較。第二部分5~13題，主要了解大學生網絡消費現狀，包括網購比例、消費水平、網購特征等內容；第三部分14~17題設置目的為挖掘阻礙大學生網絡消費的因素及促進消費的對策。

1．2 調查流程

首先，根據主要研究目的設計初始問卷，小范圍前測后發現問卷設計中存在的問題，加以修改，周末在食堂、教學樓等地向所有同學隨機分發。同時通過電子郵件的方式向離校的大四同學發放、搜集問卷，保證調查范圍全面，數據準確。本次調查實地發放問卷170份，網上發放30份，共收回178份，其中20份無效問卷。問卷收回后，利用專業軟件進行數據錄入與分析。

2 問卷結果分析

2．1 大學生消費群體的網絡消費實力

大學生群體的網絡消費實力首先表現在其群體數量持續增長上。《中國統計年鑒2011》數據顯示，截至2010年底，我國普通高校在校生人數相比過去20年增長了將近10倍［1］。在158份有效問卷中，共141人有過實物網購經歷，達89．2％，94人有過虛擬網購經歷。

調查顯示，安慶師范學院學生月基本生活費情況呈棗核型，月花費位于中間的“500~800元”的學生數占調查總人數的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他區間人數很少。如表1所示。

大學生還沒有賺錢能力，生活費用大多來源于父母。與社會人員相比，群體平均收入不高，因此用于網絡消費的費用也整體偏低，但由于人口基數大，年消費總量的數額仍相當可觀。

2．2 大學生消費群體的網絡消費偏好

2．2．1 商品種類偏好

調查顯示，服裝箱包和書籍音像是大學生平時瀏覽、購買最多的商品。性別對商品偏好也有一定影響，男生大多喜愛瀏覽電子類產品，女生則偏愛服裝箱包類。隨著年級的增長，網購的偏好也會發生變化。

2．2．2 價格偏好

表2顯示，大學生通常購買的商品價格在50到200元之間，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于謹慎。價格過于低廉的商品質量難以保證，價格過高的商品如果因質量以外的問題，如與想象不符等主觀理由退換，手續不便。因此，最受學生喜愛的價格區間使學生們愿意為嘗試新事物付出代價。

2．3 大學生消費群體的網絡消費心理

一直以來，人們認為大學生追求時尚個性是驅使其網絡消費的主要動力，然而，調查發現，出于理性思考進行網購的同學占大多數。盲目消費現象隨著網絡消費的普及，已經得到改善。當然，在理性消費的基礎上，同學們也希望獲得個性化服務。網絡消費使得大規模定制成為可能，這為學生們追求自我開辟了新途徑［2］。

調查顯示，品種多樣、節省體力、價格便宜是大學生網購的主要原因。也有不少同學因為需要的商品在本區買不到或難以買到而選擇網購。此外，由于網絡具有隱匿性，通過網絡購買一些涉及個人隱私的物品會是很多學生的選擇［3］。

3 大學生網絡消費存在的問題

3．1 互聯網使用環境不夠便利

網絡消費離不開互聯網，更需要終端設備的支撐。安慶師范學院77．2％的同學使用個人電腦進行網絡消費。但是，校園內目前唯有中國電信一個網絡服務提供商，由于缺乏競爭對手，資費相對偏高，網速慢且很不穩定。而網絡消費網站頁面多以圖片、視頻為主，在網速低時難以顯示，消磨了消費者瀏覽消費網站的耐心，對促進學生網絡消費十分不利。

3．2 交易風險難以控制

調查顯示，安慶師范學院學生使用最多的在線支付工具是支付寶和網上銀行。盡管有第三方支付平臺與各銀行的密切合作，通過各種技術手段防范支付風險。但網絡欺詐手段多變、隱蔽，電子欺騙、網絡竊聽、病毒入侵等均可能盜取消費者個人重要信息，干擾計算機正常運行［4］。網絡消費在創造財富的同時，也造就了很多“新興”行業，職業差評師，專業刷信譽，一度觸犯消費者忍耐底線。調查顯示，62．4％的同學遭遇過實物與描述不符的購物經歷，40．5％的同學認為信用評價體系不可信。

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1引言

中國經濟進入了發展新常態，互聯網將發揮更重要的作用，網絡購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網絡購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網絡購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網絡服裝企業和商家營銷的重要內容。

文章從消費者行為理論出發，開展網絡營銷環境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調查的方式，對天津農學院的大學生進行調查，獲取第一手資料，然后進行統計分析，得出結論并對電子商務企業或商家提出建議。

2大學生網絡服裝消費行為分析

2.1大學生網絡消費行為分析

在電子商務環境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執行購買三個階段，具體表現為瀏覽產品信息、比較并選擇偏愛的產品屬性、購買最適合的產品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調查發現：有55%的大學生選擇網上購物是因為網絡購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網上購物是因為網上的產品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網站購物的原因網上品牌形象好、口碑好，有55%A大學生把送貨及時作為了選擇某個網站購物的原因。因此，網絡零售商需要在網站設計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質量、商家信譽、物流配送和售后服務是影響我國網絡購物消費行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統計特征、網絡零售商特性和網絡交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網絡購物行為有影響，并構建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產生心理需求后，經過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網絡購物的因素有網絡購物的感知利益、網絡商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網絡購物的因素有人口因素、服務質量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網購經歷與口碑。[6]

2.2大學生網絡服裝消費行為特點分析

本研究主要分析大學生網絡服裝消費行為，天津農學院的大學生是主要的被調查對象。本研究通過隨機調查抽樣，在問道網網站上設置電子問卷，將網址發放給天津農學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網上購買服裝的經歷，所以對剩余的118位有過網絡服裝消費經歷的大學生進行研究分析。

（1）平均每次網上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。

（2）注重網上商品的價格、質量和評價。

大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質量和網上評價比較關注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務企業比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關注所購買商品的價格。

（3）喜歡打折、包郵、優惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品在銷售后期的服務，從而商家提供優質的售后服務可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。

（4）比較注重網絡商家的信用。

大學生網上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務態度差。網上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學生消費者對商家的廣告創意也是比較關注的，希望電子商務企業能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結論與建議

文章在前面部分對大學生消費者網絡服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結果做一個總結，并根據研究結論提出相關網絡服裝銷售的建議和對策，以利于網絡服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。

3.1結論

通過分析研究可以得知，服裝產品質量、網絡零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網絡消費意向的三個主要因素，服裝產品質量和消費意向是引發大學生服裝消費行為的主要因素。

因此得出以下結論：

（1）大學生在網上購買服裝最關注的是服裝的質量、價格、網上評價。

（2）大學生在網上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優惠券。

（3）大學生在網絡服裝消費時，對網絡零售商的信譽等級、關于服裝細節信息的展示、配送質量、售前和售后服務質量、賣家的服務態度有較高的要求。

（4）大學生網絡服裝消費者希望商家有創意的廣告，能針對大學生制定低價策略。

（5）雖然網絡服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續在網上購買服裝。

3.2建議

網上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發潛力較大，企業和商家應該把握這個機會，開發網絡市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調查發現，有32.02%的大學生每天上網時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業提出以下建議：

（1）保持網店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網絡相對還是一個比較新的市場，消費者對網絡的信任程度不能與傳統市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網絡零售商對其商品和服務做出更多的承諾才能使購物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質量，注重服裝商品信息的細節展示。服裝質量是大學生消費者比較注重的因素，網上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網絡零售商要盡量上傳詳細的服裝產品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區別于其他店鋪，也能夠配合自己企業或店鋪的風格特點。

（3）使用有創意的廣告或者折扣、優惠券、包郵等網絡促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網上購物，網上購買服裝能夠節省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網絡商家對促銷活動應多多重視。

（4）保證良好的服務態度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網絡零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網絡服裝消費這一方式。

（5）保證配送質量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網絡商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗服務。零售商可以在網站中提供試穿體驗服務。消費者可以在網站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網絡服裝消費的決定。

參考文獻：

[1]文，馬繼偉.電子商務中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學進展，2012（20）.

[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學生網絡消費心理特征及行為指向研究[J].商業現代化，2009（3）：154.

[3]張琪.網絡購物消費者行為研究[J].內蒙古科技與經濟，2013（5）：120.

篇11

一、大學生網絡消費的總體情況分析

大學生熱衷網絡消費，據調查31.9％的大學生在過去一年中有過網上消費的行為，表面上看低于中國網民37.8％的平均水平。然而這些學生普遍是從大學入校時開始接觸網絡，平均只有三年網齡，且絕大多數學生每月可支配收入在500元以下，在這種條件下，31.9％的比率是比較可觀的。

大學生的網絡消費行為分虛擬消費和網上交易。虛擬消費指網絡游戲中的虛擬消費行為，網上交易是指網絡上的真實消費行為。而網上購物的首選網站共分為三大類：主要進行網上零售的B2C網站、拍賣網站以及門戶網站。而拍賣網站在大學生中具有非同尋常的吸引力。41.6％的學生經常光顧拍賣網站，相比之下，只有23.8％的學生將B2C網站作為自己的購物首選，20.0％的學生在門戶網站購物。這表明，大學生是網絡世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網絡購物交易方式。

二、大學生網絡消費心理分析

1.追求個性化的消費心理

大學校園中不乏追“新”族。他們喜歡追求新潮，敢于創新，消費的趨附性強。網絡消費正好符合大學生富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心的特點，他們往往對個性化消費提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。個性化消費已成為現代大學生消費的主流。

2.追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。大學生對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品(如電腦)的購買上，他們會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產品的信任和心理滿意度。而網絡購物通過獲得商品的信息量豐富正好能夠滿足他們的這種心理需求。

3.追求表現自我的消費心理

網上交易是出自個人消費意向的積極的行動，只要登錄網絡隨時都可以在網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式容易引起大學生的好奇、超脫和個人情感變化。消費時完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。

4.追求方便、快捷的消費心理

對于大學生來說，購物中的即時、便利顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網上交易彌補了這個缺陷，如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受他們的喜歡。

5.追求文化品位的消費心理

現在部分高價值消費品越來越多地進入大學生的消費視野。大學生消費在一定程度上會相信自己真實的體驗，如果使用某種品牌產品產生好的體驗，就會堅持使用，從而逐步形成固定的偏好，最終形成使用習慣，保持對此產品良好的忠誠度。比如洗發水，感性認識上的氣味清香，質量好，效果明顯，都會使他們繼續使用下去，而阿迪達斯、耐克等運動品牌在大學生中的滲透率也越來越大。這些都充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。在網上常常能夠買到本地買不到的商品，從而從一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理。

6.追求物美價廉的消費心理上海

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。講求實用、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。因為經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在300元～600元之間，家境較好的一般也不超過800元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，大學生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜，因此網上淘寶，購買物美價廉的商品漸漸被大學生津津樂道。

7.網絡虛擬消費

虛擬世界里的消費主要是在網絡游戲中的消費，對大學生說主要是為了滿足一些幻想，從而調整自己的心理狀態。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會，人們就需要通過幻想和憧憬來達到舒緩的目的和愿望;越是年輕，幻想傾向就越明顯。網絡上的虛擬消費從一定程度上能夠反映出一個人的心理狀態和人格傾向。不少大學生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費往往消解緊張感，并且滿足年輕人對生活變化的追求。

三、大學生網絡消費存在的問題

1.網絡消費風險意識亟待加強

大學生對網絡消費風險性往往認識不足。網絡消費風險主要是指網絡購物當中的風險，即指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者會產生不好的結果。例如，提交給網站的私人信息可能被非法利用，銀行卡賬戶和密碼可能被盜用，所購產品或服務的質量可能和網站上的宣傳不符，甚至網上購物這一行為本身也可能被視作離經叛道。互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范。因此如果網上交易發生糾紛，消費者的權益未必能獲得足夠保障。

2.網絡消費無接滿足某些特定的心理需求

網絡消費的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網上購物可替代部分人際互動關系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。例如朋友間希望通過結伴購物來保持友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，亦無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力，且網絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現場討價還價者大失所望。

3.較易助長盲目消費、高消費

網上有很多新奇的東西，對于喜歡新鮮事物但沒有收入來源、自治理力不高的大學生來說，會極大地刺激他們追求檔次，崇尚名牌的心理特點。此外，利用信用卡進行網上支付也較容易誘發盲目消費，高消費。

4.虛擬消費容易助長攀比心理

網絡游戲中的虛擬消費對心理防御特別脆弱，容易受到影響的大學生極易成癮，沉溺其中，虛擬的網絡高消費容易使部分自制力不強的大學生今后在現實中養成互相攀比的高消費習慣。

四、開展網絡消費教育勢在必行

大學生的網絡消費行為不僅體現了當今大學生喜歡接受新鮮事物的一面；也體現了他們的消費心理、擇友方式、為人處事的原則，表面上看消費是個人行為，但從更深層的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好是一種精神文化現象。深層次的了解大學生構成了學校德育教育的一部分。

網絡消費作為一種新興事物，需要積極引導，它給大學生帶來的影響不能不引起重視，處理不好不僅加重學生家長的經濟負擔，影響家長和學生的感情；某種程度上還可能扭曲校園人際關系，增加學校教育管理的難度，影響正常的教學秩序；對學生個人來說，所形成的道德觀念可能會影響他一生的消費行為，并且與其人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善密切相關。因此，在高校中開展網絡消費道德教育刻不容緩。

說到底，網絡消費道德教育的目的就是幫助學生養成良好的消費道德習慣，自覺遵守消費道德規范，樹立科學的網絡消費道德觀念。針對大學生年齡和消費行為的特點，網絡消費道德教育不應是單純的說教，而應該通過靈活多樣的形式，加以引導。

1.網絡消費與電子商務市場的基本理論教育

在校園中開設《電子商務經濟學》、《網絡消費常識》等消費教育課程或講座，使學生了解網絡消費觀念、網絡消費習慣與方式、網絡消費技巧技能等。

2.開展網絡消費風險教育

開展知識講座，利用校園傳媒進行網絡消費風險教育。諸如告戒學生選擇歷史較長、訪問量較高、信譽度高的網站消費；購物時不能只看其好評率或信用等級，還要看評價記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網站或商家購物,避免先付款的風險；選擇第三方支付，比如易趣網的安付通、阿里巴巴的支付寶等有利于維護雙方的信用；根據不同的產品，要分別查看生產日期、保質期、保修期、退換貨制度等；網上“刷卡”，注意識別交易支付網站的“數字證書”等等。

3.消費品常識教育

常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等，提高大學生對不科學網絡消費的抵抗能力。

4．網絡消費生態意識教育

讓大學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感。

5.消費者權益與保護教育

舉辦系列網絡消費知識專題講座，介紹有關消費者權益保障的政策法規，商品標識鑒別。

6.網絡消費文明教育

消費文明包括物質文明和精神文明，對大學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用。

另外，發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的消費教育活動，如開展消費問題研討會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞、消費投訴等實踐活動，成立各種節儉組織（如“愛心基金會”等）。在校園形成良好的消費輿論，把大學生網絡消費行為引向正確的方向；同時，充分利用校內大眾傳媒工具，引導高校網絡消費輿論，形成學生的科學網絡消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的網絡消費能力。校園網、廣播電視臺、校報、團訊、專刊專欄等傳播媒介進行直觀形象的網絡消費教育，引導消費輿論等等。

篇12

1大學生網絡分期平臺使用狀況調查

11調查對象與方法

本次調查主要以國內高校的在校大學生為主，采取以網絡問卷調查為主、實地走訪為輔的模式，共收集問卷794份，其中有效問卷為為781份，樣本遍布全國，樣本性別以女性為主（7029%），年齡以18～23歲（9437%）為主，居住地以農村（6061%）為主。

12調查結果分析

121月生活消費水平影響分期產品的使用，農村樣本分化嚴重

隨著月生活消費水平的升高，對分期產品的了解百分比越高，使用的分期額度也越高。在每個收入階段，2000元以下的分期占比較大，也是大學生群體消費能力有限的體現。

從調查結果來看，農村樣本的月均消費比城鎮稍低，以500～1000元居多（6287%）。在使用過分期付款的農村樣本中，選擇2000元以下額度的占比很大。令人意外的是，農村樣本分期購買奢侈的比例竟然高于城鎮5%左右，綜合考慮月均生活消費所帶來的償還能力，這個比例是十分驚人的。

122分期額度影響大學生償還方式選擇

由下圖可以看到，隨著額度的增加，用戶考慮償還的方式逐漸平均、多樣化。但在高額分期和貸款中，有2727%的用戶考慮了通過其他貸款償還，這是十分不健康的償還方式，極易引起民間借貸糾紛。

2網絡分期平臺對比分析

我們將市場上知名的網絡分期平臺分為兩類：一類是基于公司已有業務產生的網絡分期付款平臺，如螞蟻花唄和京東白條；另一類是近幾年興起的專門從事商品分期銷售和分期貸款的平臺，如分期樂、趣分期、愛學貸等。

螞蟻花唄和京東白條背靠阿里巴巴集團和京東集團是其實現用戶精準定位、合理控制風險的基礎。目前，兩家公司都擁有自己的信用評分系統，通過信用評分來決定用戶分期付款的額度。兩家公司都有足夠龐大的數據來源支撐它們對用戶進行分析，可以很好地幫助它們有效控制風險。

與上述不同，分期樂等近些年涌現出的公司并沒有如此強大的大數據后臺作為支撐，所以它們對于用戶分期付款的額度的界定較為單一。幾家公司普遍以用戶填寫的學籍資料來作為初步界定限額的依據，即便學籍資料通過審核，用這種方式所能得到的限額很低。為了提供更合理的限額，同時加強風險控制，大部分公司都推出了線下面簽的方式。用戶線下與人聯系，通過現場核對資料、簽訂合同等一系列措施，提高貸款或者分期付款的額度。

目前網絡分期平臺的逾期未還款行為未加入個人征信系統，導致客戶對于其風險的心理承受度增高而輕視了逾期可能造成的影響，同時，對于網絡分期平臺來說，雖然有一系列的后續措施來謹防用戶長時間逾期還款，但其追不回款項的風險依舊較大，催款方式也存在爭議，尤其一些小平臺選擇合作的催款公司并不是非常正規，學生因逾期還不上款被毆打的情況屢見不鮮。

3網絡分期平臺應用于校園的現存問題

31利率較高，相關費率不透明

目前市場上大多數網絡分期平臺貸款利率達到20%以上，遠高于銀行貸款利率。也有很多校園分期平臺雖然利率不高，但同時會設置逾期費等隱形費用，變相發放高利貸。部分平臺并不直觀地公布其相關收費標準，不能讓學生充分了解到分期借貸所產生的后果。

32違約風險的控制弱

調查顯示，許多校園借貸平臺并未對風險進行積極有效的控制。相比信用卡的申請，網絡分期額度的辦理基本上只需要學生提供身份證和學生證等基本證明，并且所獲得的可使用分期額度并不低。借貸資質審核過于寬松，加大了分期付款的違約風險，同時，也滋生了學生無力還款后一些平臺機構暴力催收等違法行為產生的隱患。

33分期產品缺乏多樣性

從目前的校園分期市場來看，學生的分期消費對象集中于電子產品、化妝品等非生活必需品，類型單一，還并未完全挖掘出大學生的其他消費需求。少量大學生利用從校園分期消費市齙淖式鵠唇行校園創業、考證培訓等用途，這樣的資金流動既能減少借貸的風險，同時有利于大學生的自身成長，促進校園分期市場的良性發展。但現有的校園分期借貸平臺顯然并未將這些值得鼓勵的用途進一步開發出來。

34平臺缺乏有效監督機制

校園分期消費市場潛在的大量用戶群體吸引著越來越多的借貸平臺，導致了市場上各個分期消費平臺參差不齊、監管困難的現象。考慮到學生群體的特殊性，校園分期模式應以解決學生基本學習生活需要為基本目的，其交易模式等應該由有關部門統一規范。雖然銀監會等部門下發了一系列實施方案和通知，但是都只提到了方向性問題，具體實施細則還未正式頒布，以上所提到的校園分期業務的弊病也沒有得到解決。

35學生對校園分期付款了解不足

對于校園中的大多數學生來說，對分期消費不理智。有分期消費需求的學生缺乏對網絡分期平臺的識別能力。在校園分期消費市場尚不完善的情況下，很容易背上沉重的資金包袱，引發一系列的社會問題。在互聯網金融發展的趨勢下，學生這一特殊的消費群體需要教育和保護。

4對策建議

41政府加強監管，完善相關制度體系

大學生在使用網絡貸款消費時，往往放大了自己的還款能力，致使到期無法償還本金并背負上大量債務。建議政府將大學生P2P貸款納入央行的個人征信系統，借此可以提高大學生網絡借貸的憂患意識，從而使得他們更好地理性消費。

政府也需要在校園借貸方面出臺相應措施。P2P的監管是由銀監會負責，針對校園借貸等網絡借貸方面只是出臺了一些意見稿，真正的法規還未成型，因此政府應該加快研究相關監管條例，出臺相應的法律法規，規范整個校園借貸的環境。

42完善平臺機制，進行產品創新

網絡借貸平臺應充分了解大學生還款能力和償還貸款的資金來源，提高風險要求等級，合理適度地放貸，保持該行業在校園內的健康可持續增長。同時建議平臺多開發創新產品，挖掘校園內更深層次的價值。這樣不但有利于大學生的自身成長，更會促進校園分期的良性發展。

43大學生消費者應理性消費，并合理評估資金償還能力

校園還貸惡性事件頻發，應該給當今的大學生敲響警鐘。如今，分期產品成為大學生沖動消費的目標，許多大學生甚至為了滿足虛榮心而購買昂貴的電子產品，這便背離了分期產品出現的初衷。因此大學生在消費時，應切實考慮所購買產品是否真的所需，做到理性消費，并合理評估自己的還款能力，做到對自己的消費負責。

參考文獻：

[1]郭琳娜大學生網絡分期消費產品發展現狀、原因及利弊分析[J].中國市場，2015（16）

[2]鄧建鵬互聯網金融法律風險的思考[J].科技與法律，2014（3）

篇13

一、現狀分析

(一)網絡文化消費呈現快速的增長趨勢

當前，我國在網絡文化市場上正在快速的發展，加強網民數量的增加和規模的擴大，使得網絡文化消費每年都在呈現迅猛的增長，且正從PC端逐步轉移到移動終端。僅2016年上半年，網絡文化市場的營業收入就高達1017.2億元。

(二)消費主體多元化年輕化

當代大學生在網絡文化消費中，主要是以網絡視頻、音頻、游戲和文學四大類，且大學生成為主力軍，更加注重和喜愛網絡文化消費[1]。

二、問題分析

目前，大學生在網絡文化消費中雖然十分活躍，但是在實際過程中，還存在很多隱憂與問題，必須引起我們的重視。

(一)消費內容質量低下

當前，很多網絡文化產品與服務沒能結合大學生提升文化的需要。雖然文化消費領域的產品數量較多，但是在獨特力和創新力上則較為缺乏，尤其的同質化問題十分嚴重。文化市場利用網絡環境而過度的商業化，導致其逐利性較強。因而很多網絡文化作品具有量多質少的特點，影響了文化消費市場的穩健發展。

(二)網絡文化作品參差不齊

在網絡文化市場中，很多作品的娛樂化較為嚴重，甚至存在低俗化的趨勢，有的扭曲經典、有的調侃崇高，有的顛覆歷史，有的善惡不變，有的追求奢華，有的炫富擺闊，雖然其多元化的形式，但是在發展優秀文化的同時還面臨著糟粕文化并行的局面，這就會導致大學生的網絡文化消費觀、價值觀以及社會道德認知下降。而在這的背后主要是由于受到利益的驅使，加上創作者的水平等，導致所創作的網絡文化作品的價值觀念缺乏情緒化和理性化的傾向。

(三)缺乏成熟的消費模式和理念

當前，網絡文化消費模式還存在諸多不完善的地方。而大學生正處于人生觀和價值觀逐步形成與發展的階段，其在網絡文化消費中表現的各種消費行為，更多的是自己的主觀感性意識，但是在理性思考上則較為缺乏，受到面子需求以及追求新鮮事物等影響下，導致其芒杜的從眾消費和超前消費，并沒能適度的把握和合理的消費。而大學生的經濟基礎不穩定，消費水平有限，所以盲目過度消費將導致其面臨嚴重的影響[2]。

三、強化大學生網絡文化消費行為引導的幾點對策

(一)致力于結構的調整

這里調整結構，主要是將網絡文化作品的結構進行調整，盡可能地提高網絡文化精品的供給，切實注重網絡文化消費潛力的釋放，進而更好地促進大學生文化消費的繁榮發展，同時還能更好地符合大學生群體在精神需求上的多樣化特點，所以必須創作出更多優秀的文化嘴貧，促進文化產品供給改善，保證文化產業繁榮，既要多樣多種全面發展，又要保重其質量品質，才能更好地促進大學生網絡文化消費的改進。在當前供給側結構性改革的背景下，作為政府部門，需要盡可能地將管理與服務流程進行不斷的完善，將市場主體的主動積極性和創造性提升，才能更好地引導文化市場提供更好更多的文化精品，并在資金、政策上加大支持力度，強化結構調整優化，方能實現轉型與升級。

(二)致力于管理工作的開展

這就需要加強對網絡文化市場管理體系的完善，切實加強管理工作的開展，利用其不斷的適應目前的經濟發展新常態，針對性的設立專門的機構加強對消極文化產品的打擊，納入黑名單管理制度，建立健全網站監督機制，加強對不良網絡文化的抵制，才能更好地促進網絡文化市場環境的凈化。

(三)加強引導工作的開展

在加強對網絡文化市場監督管理的同時，還應加強對大學生的引導，引導其樹立良好的網絡文化消費觀念，并在政府和社會以及學校和家庭全面加強對其的合理監督與協調，樹立良好的消費信心，采取適當的教育內容，加強對其消費心理的分析，才能更好地促進其合理的消費和健康的成長。因而必須加強對其的消費引導和教育[3]。

四、結語

綜上所述，在互聯網+的背景下，大學生的網絡文化消費行為具有多元化的特點，加上受到網絡文化市場中不良思想的影響，以及大學生自身的消費觀念不成熟，導致其在消費行為上存在諸多弊端，所以為了促進其健康的成長，我們必須切實注重對其的消費引導，調整文化作品結構和質量的同時，還要切實強化對其的監督，才能更好地引導其樹立良好的網絡文化消費觀和價值觀。

參考文獻：

[1]夏心雨.大學生網絡文化消費觀教育探析[D].上海師范大學，2016.