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重新定義公司》

第二章

戰(zhàn)略：你的計劃是錯誤的

我們不知道讀者從事什么事業(yè)，所處何種行業(yè)，因此我們不會越俎代庖地指導(dǎo)你如何制訂商業(yè)計劃。但我們敢百分百地打包票：如果你有商業(yè)計劃，那你的計劃一定是錯誤的。只要是MBA式的商業(yè)計劃，無論經(jīng)過怎樣的深思熟慮，一定在某些方面存在硬傷。如果你硬要一心一意按照這份有瑕疵的計劃一步步走下去，那么就會像企業(yè)家埃里克萊斯說的一樣"實(shí)現(xiàn)失敗"。54因此，風(fēng)險投資家應(yīng)永遠(yuǎn)遵守投團(tuán)隊而不投計劃的準(zhǔn)則。既然計劃會錯，那么人就得對。成功的團(tuán)隊懂得如何發(fā)現(xiàn)計劃中的瑕疵，并及時做出調(diào)整。

那么，新創(chuàng)企業(yè)在沒有計劃的情況下該如何吸引秀人才和其他重要資源(比如資金)呢？實(shí)際上，制訂計劃無可厚非，但是要明白，隨著你對產(chǎn)品和市場了解的加深及事業(yè)的發(fā)展，計劃也要隨之做出調(diào)整。要取得成功，除了對計劃及時反復(fù)調(diào)整之外，我們還需注意制訂計劃的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)時代為科技和社會結(jié)構(gòu)帶來的劇變，讓我們從學(xué)校和職場中學(xué)到的一些曾經(jīng)廣為接受的戰(zhàn)略原理變得不再適用。55因此，你的計劃雖然可以調(diào)整，但必須以合乎現(xiàn)今社會運(yùn)作方式的基本原理為基礎(chǔ)，并在轉(zhuǎn)型時以這些原理為指導(dǎo)。計劃可變，基礎(chǔ)則應(yīng)巋然不動。

計劃的無常可能會讓一些想加入團(tuán)隊的人望而卻步，因為絕大部分人都不喜歡不確定性。而創(chuàng)意精英與一般人不同，他們就愛自己動腦筋想對策。就像喬納森給一位員工寫的評語一樣，創(chuàng)意精英們"適應(yīng)性強(qiáng)，能夠在這令人眩暈的環(huán)境中保持隨機(jī)應(yīng)變的靈敏"。56實(shí)際上，一紙宣稱能解決一切問題的計劃得不到創(chuàng)意精英的信賴，他們寧愿為"不"的計劃投入精力和熱情，只要這計劃建立在正確的基礎(chǔ)上。

這個經(jīng)驗，是喬納森的團(tuán)隊傳授給他的。那是2002年，喬納森剛加入谷歌時，谷歌對商業(yè)計劃的戰(zhàn)略基礎(chǔ)考慮得常。但是，這些原則并沒有被仔細(xì)記錄下來。實(shí)際上，自從1998年谷歌成立以來，就沒有一個人專門拿出時間來完整記錄谷歌的戰(zhàn)略。喬納森立馬采取行動，想要填補(bǔ)這個不容忽視的漏洞。他習(xí)慣那種筆墨未干就注定過時的傳統(tǒng)商業(yè)計劃，于是便想要制訂一份這樣的計劃。但由瑪麗莎邁耶、薩拉爾卡曼加以及蘇珊沃西基組成的助理團(tuán)隊卻及時阻止了他。57他們認(rèn)為，谷歌并不需要記錄什么商業(yè)計劃(甚至連商業(yè)計劃也不需要)，但為了招納新人和保障大家前進(jìn)方向的一致，谷歌必須把計劃所依據(jù)的基本原則記錄下來。他們?nèi)齻€人說，只要把基本原則告訴谷歌人，接下來他們就知道怎么做了。

于是，題為"谷歌戰(zhàn)略：過去、現(xiàn)在與未來"的計劃應(yīng)運(yùn)而生。2002年10月，我們把計劃提交給董事會(翌年夏天，邁克莫里茨之所以讓我們遞交一份更加的商業(yè)計劃，正是由這份計劃案而起的)。在此后的數(shù)年，這份計劃的一部分內(nèi)容仍被用來概述谷歌的運(yùn)作方式。計劃中所述的原則與20世紀(jì)90年代大部分高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的原則大相徑庭：用基于技術(shù)洞見的創(chuàng)新方式解決重大難題，優(yōu)化規(guī)模而非收入，讓能影響每個人的秀產(chǎn)品帶動市場增長……時至今日，這些原則仍是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)成功的基本指南。

信賴技術(shù)洞見，而非市場調(diào)查

20世紀(jì)90年代中期，拉里和謝爾蓋開始著手進(jìn)行他們的博士論文研究項目，這個項目就是谷歌的前身。當(dāng)時，主要的幾家搜索引擎是按照網(wǎng)站的內(nèi)容為搜索結(jié)果排序的。如果鍵入"大學(xué)"這個搜索詞，你有可能會搜出一所大學(xué)的網(wǎng)站，也有可能搜到一家書店或是自行車店的網(wǎng)站。在參觀一家搜索引擎公司的時候，拉里提出了他在使用引擎搜索"大學(xué)"一詞時出現(xiàn)的狀況。工作人員告訴拉里，這件事責(zé)任在用戶自身，他們應(yīng)該讓自己的搜索請求更加。

因此，拉里和謝爾蓋找到了一個更好的方法。他們發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)查某個網(wǎng)頁與哪些其他頁面鏈接，可以判斷出此網(wǎng)頁的質(zhì)量(即網(wǎng)頁的內(nèi)容與用戶搜索請求的關(guān)聯(lián)性)。一家與其他許多網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)站，一般而言內(nèi)容的質(zhì)量更高。58谷歌搜索引擎甫一問世就脫穎而出，究其原因，除了為網(wǎng)頁排序的方式之外，還有許多其他的因素。比如，谷歌搜索引擎比較重視學(xué)術(shù)性網(wǎng)站上搜到的結(jié)果就是一個突破。但歸根結(jié)底，利用網(wǎng)站的鏈接結(jié)構(gòu)作為路徑來尋找佳匹配結(jié)果的技術(shù)洞見，才是整個搜索引擎各種優(yōu)越性的源泉。

從那以后，谷歌幾乎所有的成功產(chǎn)品都是由堅實(shí)的技術(shù)洞見作為基礎(chǔ)的，而那些不盡如人意的產(chǎn)品則大多缺少技術(shù)洞見的支持。谷歌賺錢的廣告引擎AdWords背后的洞見是：在為廣告排序時，應(yīng)該以廣告信息對用戶的價值作為標(biāo)準(zhǔn)，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費(fèi)。59通過計算，按主題而非出處為新聞歸類的技術(shù)洞見，催生了能將成千上萬媒體渠道的新聞標(biāo)題匯集在一起的谷歌新聞網(wǎng)站。而谷歌的開源瀏覽器Chrome基于的技術(shù)洞見是，隨著網(wǎng)站越發(fā)復(fù)雜和強(qiáng)大，瀏覽器也應(yīng)隨之提速。隨便選一款新穎而強(qiáng)大的谷歌產(chǎn)品，你都會在產(chǎn)品背后發(fā)現(xiàn)至少一項重要的技術(shù)洞見，也就是那種可以在科技雜志上占一席版面的突破性洞見。谷歌的Knowledge

Graph搜索功能，就是為了將互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)某個人物、地點(diǎn)或事件的大量雜亂信息加以組織整理，以易于瀏覽的格式展現(xiàn)出來。YouTube內(nèi)容識別系統(tǒng)為每個視頻及音頻文件建立獨(dú)有的數(shù)據(jù)描述，以此與版權(quán)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容相比對，以便于版權(quán)所有者在YouTube網(wǎng)站上找到自己所擁有的視頻和音頻內(nèi)容(甚至可以從中獲利)。在龐大的多語種用戶群的共同建設(shè)下，谷歌翻譯軟件的性能日漸提升。Hangouts(一對一或多人實(shí)時視頻聊天工具)實(shí)現(xiàn)了各種視頻代碼的云端轉(zhuǎn)換，而不再依靠電子設(shè)備來轉(zhuǎn)換視頻格式，讓用戶只需一鍵操作，便可輕松在范圍內(nèi)使用任何電子設(shè)備進(jìn)行視頻會議。

產(chǎn)品計劃由產(chǎn)品負(fù)責(zé)人制訂，但產(chǎn)品計劃常常(幾乎總是)會遺漏為重要的因素：創(chuàng)造這些新功能、新產(chǎn)品或是新平臺，其背后依據(jù)的技術(shù)洞見是什么？這所謂的技術(shù)洞見，是指用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技或設(shè)計，以達(dá)到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品功能和可用性的大幅提升。依靠技術(shù)洞見生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，可以與同類競爭產(chǎn)品拉開顯著差距。而這樣一來，產(chǎn)品不僅得到了顯著的提升，且無須大肆宣傳也照樣能讓消費(fèi)者感受到其一無二的魅力。

有的時候，技術(shù)洞見可以信手拈來。比如美國家居用品品牌OXO，就是靠對居家用品的創(chuàng)新設(shè)計而建立的。但大多數(shù)情況下，技術(shù)洞見都來之不易。正因如此，多數(shù)企業(yè)都不愿以技術(shù)洞見作為企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，而是運(yùn)用傳統(tǒng)的MBA模式依據(jù)企業(yè)的有利條件來做決策(所謂有利條件，就是邁克爾波特所說的競爭優(yōu)勢60)，

并利用有利條件擴(kuò)張到鄰近的市場。如果你的企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)轉(zhuǎn)中，且用利潤百分比來衡量企業(yè)的業(yè)績，這樣的手段的確常有效。但如果你僅僅處在起步階段，這個方法就不適用了。如果你目光狹窄，僅僅想靠發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢來占領(lǐng)相關(guān)市場，那么你絕不可能敲開行業(yè)大門或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也休想將秀的創(chuàng)意精英招入麾下。

企業(yè)還可以在定價、市場、分銷以及銷售方面利用一些巧妙手段，以求擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率及提升利潤。想想超市食品區(qū)那些打著"升級新配方"噱頭的產(chǎn)品吧，而實(shí)際上，除了食品包裝和廣告宣傳上有所創(chuàng)新以外，食品的內(nèi)容仍是換湯不換藥。商家的這些花招往往是通過市場調(diào)查總結(jié)出來的，常常需要召集一批顧問，讓他們將企業(yè)的潛在顧客群細(xì)分為千禧一代、X一代，連10歲以下的小孩也要具體分年齡層，搞得設(shè)計師不得不拿多達(dá)31種口味的產(chǎn)品來應(yīng)對。那么，雇用這些市場調(diào)查顧問有沒有什么好處呢？我們覺得大的好處就是：想挑這些顧問的毛病常容易，他們一旦犯錯，你就可以讓他們卷鋪蓋走人了。

20世紀(jì)90年代末，喬納森主管Excite@Home的產(chǎn)品團(tuán)隊。正是這家公司背后的技術(shù)洞見，使得為千家萬戶輸送電視節(jié)目的同軸電纜與寬帶網(wǎng)線之間的轉(zhuǎn)換成為可能。Excite@Home研發(fā)的電纜調(diào)制解調(diào)器可謂一項突破性的產(chǎn)品，無奈卻遭遇"市場調(diào)查"這個大敵。有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的數(shù)據(jù)表明，多數(shù)有線電視用戶都擁有使用英特爾80286及80386處理器的個人電腦，因此，Excite@Home的調(diào)制解調(diào)器也必須支持這些系統(tǒng)。但Excite@Home的工程師明白，這些老款的處理器即便連接寬帶也根本無法展現(xiàn)出寬帶的優(yōu)越性能，因此把調(diào)制解調(diào)器硬推給這些電腦用戶，是種浪費(fèi)。但有線電視運(yùn)營商仍然固執(zhí)己見，他們將市場調(diào)查的結(jié)果奉為不可動搖的標(biāo)準(zhǔn)，鼓動Excite@Home為過時的電腦用戶推銷不適用的服務(wù)。根據(jù)摩爾定律，個人電腦的性能大約每過兩年就會提高一倍，因此不用多久，這些老舊的電腦都會被淘汰。61然而很遺憾，市場調(diào)查卻沒能將摩爾定律考慮在內(nèi)。

雖然Excite@Home終在這場爭論中占了上風(fēng)，但它無法不受市場調(diào)查結(jié)果的誤導(dǎo)。Excite@Home曾讓潛在顧客回答他們?yōu)殛P(guān)注的性能是什么，答案顯示，大家關(guān)心的是速度。于是，公司便在市場營銷中極力強(qiáng)調(diào)"高速"。寬帶網(wǎng)線的速度的確很快，但一旦接通服務(wù)，能抓住用戶的心的，卻是寬帶網(wǎng)線"保持在線"這一特點(diǎn)。有了寬帶網(wǎng)線，用戶不用忍受調(diào)制解調(diào)器的撥號聲和嘶嘶作響，也不必再等待服務(wù)器的層層連接，就能方便上網(wǎng)了。喬納森和他的同事們將顧客的回答作為市場營銷的重點(diǎn)，但市場調(diào)查不能指導(dǎo)你去解決連消費(fèi)者自己也沒想到可以解決的問題。與滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求相比，滿足消費(fèi)者尚未意識到的需求更為重要。

不斷改進(jìn)以及使用巧妙的商業(yè)手段無可厚非，但如果把市場調(diào)查看得比技術(shù)創(chuàng)新還要重要，那就本末倒置了。大多數(shù)企業(yè)都是以技術(shù)洞見為基礎(chǔ)起步的，但在前進(jìn)的路上卻往往偏離了航道(這就是舍本逐末)。人們越來越重視西裝革履，卻忽視了實(shí)驗室里穿的工作服。從時尚方面來說，這或許不算什么錯誤，但這樣的洞見無疑是企業(yè)的陷阱，也為競爭者提供了偷襲的機(jī)會。

將技術(shù)洞見作為產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是谷歌一直秉承的一條重要原則。2009年的一件事，更讓我們對這條原則的重要性有了深入了解。當(dāng)時，我們在評估谷歌的產(chǎn)品線時發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律：秀的產(chǎn)品是靠技術(shù)因素而非商業(yè)因素贏得成功的，而在那些稍遜一籌的產(chǎn)品身上，技術(shù)優(yōu)勢就不那么突出了。鑒于谷歌品牌的影響力，任何產(chǎn)品只要打著谷歌的旗號，就一定能在市場上贏得一定的關(guān)注。如果用使用者的人數(shù)來衡量產(chǎn)品的表現(xiàn)，我們對可以自欺欺人地相信我們的產(chǎn)品是成功的。但事實(shí)并非如此，因為有的時候，一些產(chǎn)品一開始展現(xiàn)的勢頭很快就停滯了。幾乎所有這種曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，背后都缺少技術(shù)洞見的支撐。

舉例來說，谷歌曾計劃將我們在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的優(yōu)勢推廣到其他廣告市場，比如紙媒、廣播以及電視等平臺。這些構(gòu)想都很巧妙，背后也有創(chuàng)意人才的支持，卻缺少讓性價比越來越高且讓產(chǎn)品擁有突出優(yōu)勢的基本技術(shù)洞見。終，谷歌向三個媒體平臺的擴(kuò)張計劃都以失敗告終。回顧其他遭遇失利的谷歌產(chǎn)品(個性化瀏覽工具iGoogle、桌面搜索工具Desktop、方便用戶整理網(wǎng)絡(luò)資料的Notebook、網(wǎng)頁注解Sidewiki、百科全書服務(wù)Knol、健康管理程序Health，甚至包括著名的閱讀工具Reader)，這些產(chǎn)品要么從構(gòu)想之初就缺少技術(shù)洞見的支持，要么就是依靠的洞見隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸過時了。

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