引論：我們?yōu)槟砹?篇中小企業(yè)營銷管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場營銷管理論文

1市場營銷管理存在的問題

1.1企業(yè)市場營銷工作以產(chǎn)品為中心，不重視消費者需求

在過去很長一個時期，企業(yè)的市場營銷以產(chǎn)品為中心，關(guān)注的是生產(chǎn)過程。企業(yè)在經(jīng)營過程中，首要做好的是產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，然后依據(jù)此計劃編制營銷計劃，然后圍繞著既定計劃開展各項經(jīng)營活動。企業(yè)的管理者將工作重心放在了生產(chǎn)的管理與控制上，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的有序化和安全性。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，以上這種以生產(chǎn)為主的經(jīng)營模式無法適應(yīng)新形勢下企業(yè)發(fā)展的客觀要求，為了適應(yīng)新的時展要求，企業(yè)管理者要對經(jīng)營管理模式做出適時調(diào)整，將傳統(tǒng)模式中以生產(chǎn)為中心的管理理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的客觀需求為中心，企業(yè)的決策層要加大對市場營銷的重視程度，加大對市場營銷工作的管理與控制力度，以消費者客觀需求為中心，從而保障企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.2企業(yè)營銷手段陳舊落后

現(xiàn)在很多企業(yè)市場營銷部門中不重視對現(xiàn)代化營銷手段的運用，在工作開展中沿用過去傳統(tǒng)的營銷模式，這樣制約了企業(yè)對市場信息的掌握能力，導(dǎo)致了企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤。許多企業(yè)盲目地跟風(fēng)，在進行營銷工作時不考慮企業(yè)自身情況和市場環(huán)境特點，沒有發(fā)揮自身的能動性。例如，現(xiàn)在企業(yè)存在一窩蜂的打折促銷活動，也有些企業(yè)是經(jīng)過了詳細的市場分析研究提出針對企業(yè)自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風(fēng)的企業(yè)，這些企業(yè)營銷部門沒有調(diào)動自身能動性，開發(fā)適合企業(yè)營銷的手段和方案，盲目跟風(fēng)是企業(yè)營銷手段陳舊落后的體現(xiàn)。

2完善市場營銷管理工作的策略

2.1轉(zhuǎn)變營銷觀念，創(chuàng)新營銷意識

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，市場機制起著主導(dǎo)作用，現(xiàn)代社會的企業(yè)要想做到營銷工作的針對性和高效率，就必須緊跟市場這個指揮棒，如此才能實現(xiàn)企業(yè)利益的較大化。企業(yè)在進行市場營銷管理時，要對市場需求進行詳細的調(diào)查和研究，搞清楚消費群體的心理共性和特征。企業(yè)在進行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝設(shè)計等工作分配的時候，要做到人力資源的合理配置。在進行企業(yè)營銷方案的設(shè)計時，要做到對企業(yè)財力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅持以市場機制為導(dǎo)向，以消費者為核心的理念。建立完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，幫助消費者從不同的角度了解自身產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)利益的較大化。在傳統(tǒng)的營銷模式中，過度關(guān)注企業(yè)利潤的較大化，卻忽略了消費者這個主體。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，消費的主動權(quán)掌握在客戶自己手中，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息和所有感興趣的廠家和企業(yè)進行對話。所以，在市場經(jīng)濟自由競爭的模式下，必須堅持以消費者為核心的營銷原則，建立適應(yīng)信息時展要求的、全新的營銷理念。

2.2提升營銷隊伍業(yè)務(wù)水平

只有建立完善的企業(yè)營銷隊伍，才能提升企業(yè)營銷工作的水平和效率，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的較大化，最終推動企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)的營銷工作人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因為專業(yè)知識的匱乏，無法順利完成銷售目標(biāo)。缺乏專業(yè)素質(zhì)的營銷管理人員在進行決策時，經(jīng)常在錯誤判斷的引導(dǎo)下拋出錯誤的營銷策略，對于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和形象聲譽都造成了嚴重的負面影響。所以，企業(yè)的營銷從業(yè)人員必須具有專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和較高的綜合素質(zhì)，同時要具有與時俱進的精神創(chuàng)新能力和豐富的市場行銷經(jīng)驗，只有這樣，才能切實了解消費者的客觀需求，贏得消費者對于企業(yè)的忠實程度，從而提高企業(yè)的利潤和市場份額。

2.3制定科學(xué)規(guī)范的營銷計劃與方案

只有在分析研究企業(yè)自身情況和市場競爭規(guī)律的基礎(chǔ)上，制定出有針對性的營銷計劃和方案，同時提高對市場營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場營銷的效率，為企業(yè)贏得更大的利益。營銷計劃和方案要考慮到對市場的未來預(yù)測、具體的銷售目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以及實施方案等因素。在進行營銷目標(biāo)制定時要兼顧短期目標(biāo)與長遠目標(biāo)，企業(yè)要想做到可持續(xù)發(fā)展，就要制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，同時要確定某一時間段內(nèi)企業(yè)要達到目標(biāo)，比如在利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標(biāo)。短期目標(biāo)一般以一年或者一個季度等比較短的時間段為衡量標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)制定的時候要包含企業(yè)短期內(nèi)具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動。在目標(biāo)制定完成后，要按照既定的目標(biāo)有組織、有計劃地開展?fàn)I銷工作，順利完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

2.4傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式

在傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中，一般利用的是報紙、雜志等刊物進行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時代，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺進行產(chǎn)品的營銷和宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源滿足客戶需求，從而降低企業(yè)的宣傳成本，獲得更大的銷售額。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)非常普及并得到了社會各界人士的關(guān)注，具有傳統(tǒng)的營銷手段無可比擬的優(yōu)勢，它不但實現(xiàn)了產(chǎn)品宣傳、促銷和客戶服務(wù)的在線化和實效性，同時能將各種營銷宣傳環(huán)節(jié)融會貫通。網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷具有多種功能，從企業(yè)的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來完成。現(xiàn)階段，企業(yè)要將營銷管理工作的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺上，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷管理工作的科學(xué)化和數(shù)字化，推動企業(yè)健康有序地發(fā)展。

3結(jié)語

市場營銷管理工作的本質(zhì)是消費者需求的管理，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在經(jīng)濟全球化和信息化的時代背景下，我國的市場經(jīng)濟由傳統(tǒng)的粗放型向著現(xiàn)代集約型轉(zhuǎn)型，使我國企業(yè)獲得了更多發(fā)展機遇的同時也帶來了巨大的競爭壓力。在市場經(jīng)濟自由競爭機制下，企業(yè)的營銷工作變得尤為重要。在未來，企業(yè)要提高對市場營銷管理工作的重視程度，不斷轉(zhuǎn)變市場觀念，改革營銷措施，順應(yīng)時展要求，將市場營銷工作與世界接軌。

作者：馬晨光 單位：周口師范學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理論文

一、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀

就企業(yè)人才培養(yǎng)而言，企業(yè)營銷人員在“家長式”管理體系下只是老板的銷售助理，他們無法得到市場的檢驗。這會使?fàn)I銷團隊內(nèi)部魚龍混雜，有能力的人無法得到表現(xiàn)的機會，而一些無能的員工卻可以安心度日，這不利于企業(yè)人才的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)競爭力的下降。

二、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建及完善

（一）營銷管理體制設(shè)計中運用集權(quán)與分權(quán)。在設(shè)計企業(yè)的營銷管理體系時，應(yīng)該將集權(quán)和分權(quán)體制進行科學(xué)的設(shè)計，在體制設(shè)計中應(yīng)將集權(quán)和分權(quán)這兩種管理體制作為變量內(nèi)容融入到營銷管理體制的設(shè)計中。公司營銷決策方面決策權(quán)的高度集中和統(tǒng)一即營銷管理體制，對中小型公司而言，其決策權(quán)主要集中在老板手中，但就大企業(yè)而言，它們應(yīng)當(dāng)建立專門的營銷管理決策機構(gòu)促進決策權(quán)的高度行使。就集權(quán)管理模式而言，其缺點在于靈活性比較差，決策缺乏穩(wěn)定的性，反應(yīng)速度比較遲緩。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際設(shè)計好分權(quán)和集權(quán)的側(cè)重度，使集權(quán)和分權(quán)都能發(fā)揮好自身的作用。因此，在關(guān)聯(lián)性比較強且業(yè)務(wù)范圍相對集中的中小企業(yè)應(yīng)該采用“集權(quán)為主，分權(quán)為輔”的管理機制。

（二）充分整合企業(yè)營銷資源，較大化發(fā)揮營銷管理體系作用

1、部門聯(lián)席會議應(yīng)定期召開。就公司而言，營銷部門和其他部門能夠一起進行探討如何實現(xiàn)利益的辦法就是召開部門聯(lián)席會議。通過分析和討論具體案例，各部門可以統(tǒng)一思想、集思廣益，加強團結(jié)協(xié)作及對彼此的尊重和理解，將由認識分歧所導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)消除掉。

2、建立營銷部門同其他部門間的聯(lián)合機構(gòu)。比如，在研發(fā)新產(chǎn)品時，企業(yè)可以從各部門抽調(diào)員工建立一個開發(fā)研究機構(gòu)，由他們對開發(fā)的目標(biāo)、重點、進度等共同加以確定，在整個過程中相互配合，并延續(xù)到產(chǎn)品商品化后的評估工作及后期的新產(chǎn)品改進工作。各部門由于管理職能不同所導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題可以通過聯(lián)合機構(gòu)的設(shè)立而得以解決。

3、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力強的營銷隊伍。一個企業(yè)要想長盛不衰，就必須對人才進行長期培養(yǎng)，并塑造一支反應(yīng)迅速的營銷團隊。

（三）嚴格控制不合理的營銷開支。面臨激烈的市場競爭，粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展潮流了，必須要轉(zhuǎn)向精細化的管理。加強營銷管理一般來講有以下幾個措施：

1、實行營銷成本目標(biāo)管理。在各部門、營銷的各階段及各責(zé)任人之間分解營銷成本目標(biāo)，將人、部門和時間加以明確和落實，在各環(huán)節(jié)將營銷成本具體化。

2、完善銷售費用管理制度。銷售費用管理制度包含的內(nèi)容比較多，包括人員的報酬制度、培訓(xùn)費、差旅費管理制度、招待費、公關(guān)費和廣告費管理制度等。

3、健全審查制度。審核和審查銷售費用不僅僅是財務(wù)部門的職責(zé)，也是公司老板、銷售領(lǐng)導(dǎo)及各部門管理人員的職責(zé)，大家應(yīng)齊心協(xié)力、嚴格把關(guān)。

4、完善銷售業(yè)績考核體系。除了增長率和銷售量等硬性指標(biāo)外，在整個銷售考核體系中，實時的營銷費用控制也是需要考核的指標(biāo)。預(yù)算考核和獎懲體系如果較為科學(xué)和合理，就可以達到引導(dǎo)銷售人員除關(guān)注銷售額，也關(guān)注銷售成本的目的。

5、強化過程管理有效控制。公司應(yīng)要求銷售人員每天寫一篇“銷售日記”，在回公司述職或報賬時，管理人員應(yīng)該根據(jù)“銷售日記”來核實銷售人員所提供數(shù)據(jù)的真實性。營銷費用要想得到有效控制，就必須在銷售過程中細化和分解銷售工作的過程。

（四）以品牌管理促進營銷管理的常態(tài)化。品牌戰(zhàn)略化、品牌識別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)等均屬于品牌管理的內(nèi)容。要想促進營銷管理實現(xiàn)長效化，就應(yīng)該抓住品牌管理的四條主線：一是將核心價值作為中心對品牌識別系統(tǒng)進行規(guī)劃，在公司開展?fàn)I銷活動時要以品牌識別進行統(tǒng)帥；二是對品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)進行優(yōu)化；三是對品牌進行理性的擴張和延伸，將品牌資源加以充分利用以獲得更大的利潤；四是對各項品牌管理進行科學(xué)管理，累積起雄厚的品牌財富。品牌管理要做到持之以恒的制定戰(zhàn)略規(guī)劃并嚴格按照程序管理，公司所開展的價值活動應(yīng)同品牌建設(shè)的目標(biāo)緊扣在一起，在對品牌進行創(chuàng)建的過程中實現(xiàn)營銷管理的常態(tài)化。

三、結(jié)語

國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理構(gòu)建與完善為企業(yè)營銷實踐開展提供支持，保障企業(yè)營銷活動的開展，為企業(yè)進行高效的營銷管理，嚴格把控不合理營銷成本開支以及發(fā)揮營銷管理體系重要作用，同時運用品牌戰(zhàn)略促進營銷管理體系的常態(tài)化運行，為企業(yè)營銷的開展，發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。

作者:高國盛單位:湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理論文

前言

在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。

我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點實際的操作思路。

一、某企業(yè)背景簡述

1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。

2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀

1、營銷組織架構(gòu)

（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管

（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。

2、營銷人員數(shù)量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。

（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機構(gòu)，多數(shù)是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。

（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業(yè)水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業(yè)營銷管理的特點

1、營銷組織架構(gòu)簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。

（2）區(qū)域分支機構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設(shè)立區(qū)域分支機構(gòu)，以節(jié)約人員費用。

3、依靠經(jīng)驗進行推廣

（1）難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。

（2）企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。

四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業(yè)銷售的增長點主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。

（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。

（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統(tǒng)的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關(guān)鍵。

4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一

（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。

（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。

5、區(qū)域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業(yè)技能有限

（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調(diào)

（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進行指導(dǎo)和監(jiān)控。

六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)

1、沒有解決好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費用率的問題。

（2）該企業(yè)對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗

（1）沒有建立科學(xué)的決策機制和管理機制，主要是憑經(jīng)驗行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經(jīng)驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。

七、該企業(yè)營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。

2、營銷專業(yè)化程度較低

（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業(yè)營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：

（1）銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應(yīng)。

（2）銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。

3、銷售人員的規(guī)范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。

九、該企業(yè)營銷管理的重建策略

1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心

（1）對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。

2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點

（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。

（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關(guān)鍵

（1）改變原有簡單的經(jīng)驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗，并進行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復(fù)制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。

（2）以區(qū)域辦事機構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)

（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。

（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。

十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實施及成效

1、通過對該企業(yè)的運作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點等要素進行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運作和外部環(huán)境進行細致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優(yōu)化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細分了市場管理區(qū)域，強化對市場的精耕細作。這兩個調(diào)整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目小組將重點放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。

（2）間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點區(qū)域建立起了750個重點批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

后序

該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。

廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺階。

中小企業(yè)營銷管理論文:企業(yè)營銷管理論文:論中小企業(yè)營銷管理的改進

【摘要】中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴重制約著它們的進一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷管理 對策

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：

（一）營銷觀念陳舊落后

市場營銷觀念在營銷實踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念。

（二）營銷手段有待改進

許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗、老手段。

（三）營銷管理制度不夠健全

許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。

（四）營銷創(chuàng)新動力有限

在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。

（五）忽視品牌建設(shè)

不少中小企業(yè)在營銷實踐中，缺乏對品牌建設(shè)的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。

二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。及時，更加重視戰(zhàn)略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。

（二）建立科學(xué)的營銷管理制度

建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

（三）塑造的營銷團隊

的營銷團隊，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設(shè)，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平

（四）加強營銷創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是多方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。

（1）營銷觀念創(chuàng)新。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容，即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強化合作意識。

（2）營銷組織創(chuàng)新。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。

（3）營銷技術(shù)創(chuàng)新。營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選博學(xué)績優(yōu)的人員負責(zé)，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇策略、獲取管理認可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計劃、整合企業(yè)計劃。

三、結(jié)語

總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保障對市場反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權(quán)，保障決策質(zhì)量；做到營銷運營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

中小企業(yè)營銷管理論文:營銷管理是突破中小企業(yè)銷售瓶頸的關(guān)鍵

在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。

我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點實際的操作思路。

一、 某企業(yè)背景簡述

1、 企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。

2、 主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。

3、 年銷售額：8000萬元

二、 該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀

1、 營銷組織架構(gòu)

（1） 職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管

（2） 職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。

2、 營銷人員數(shù)量：

（1） 市場人員：1人

（2） 銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。

3、 營銷管理制度：

（1） 激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2） 薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、 營銷運營模式

（1） 以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。

（2） 依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3） 銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機構(gòu)，多數(shù)是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4） 以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。

5、 市場競爭地位：

（1） 在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2） 在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。

（3） 目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、 營銷專業(yè)水平

（1） 營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。

（2） 老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、 該企業(yè)營銷管理的特點

1、 營銷組織架構(gòu)簡單

（1） 營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。

（2） 區(qū)域分支機構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、 對營銷費用控制很嚴

（1） 銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2） 發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3） 銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4） 不設(shè)立區(qū)域分支機構(gòu)，以節(jié)約人員費用。

3、 依靠經(jīng)驗進行推廣

（1） 難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。

（2） 企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、 以低價為主要營銷推廣手段

（1） 兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。

（2） 缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。

四、 該企業(yè)目前銷售面臨的問題

1、 淡季銷售處于兩難境地

（1） 一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。

（2） 二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3） 該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、 銷售缺乏增長后勁

（1） 該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2） 該企業(yè)銷售的增長點主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。

3、 缺乏有效的銷售模式

（1） 該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。

（2） 企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、 造成銷售問題的原因分析

1、 營銷組織不健全

（1） 首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。

（2） 其次是缺乏區(qū)域分支管理機構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、 沒有明確的營銷策略

（1） 不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2） 正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。

3、 缺乏系統(tǒng)的市場分析

（1） 對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2） 在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關(guān)鍵。

4、 分銷結(jié)構(gòu)比較單一

（1） 目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。

（2） 其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。

5、 區(qū)域管理不到位

（1） 缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2） 銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。

6、 銷售人員專業(yè)技能有限

（1） 該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。

（2） 部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、 銷售后勤支持不足

（1） 沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2） 促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、 銷售手段單調(diào)

（1） 該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗想法。

（2） 除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進行指導(dǎo)和監(jiān)控。

六、 該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)

1、 沒有解決好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系

（1） 整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2） 在銷售形勢好的時候顧不上進行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

2、 對費用和投資沒有正確的認知

（1） 過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費用率的問題。

（2） 該企業(yè)對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、 決策和管理過于依賴經(jīng)驗

（1） 沒有建立科學(xué)的決策機制和管理機制，主要是憑經(jīng)驗行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運作，從而提高工作效率。

（2） 決策和管理上的經(jīng)驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。

七、 該企業(yè)營銷管理問題的根源

1、 營銷管理體制存在缺陷

（1） 決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。

（2） 溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3） 激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。

（4） 組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。

2、 營銷專業(yè)化程度較低

（1） 部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2） 人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3） 推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、 該企業(yè)營銷管理的重點

1、 營銷管理體制的改革

（1） 銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。

（2） 營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。

2、 銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：

（1） 銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應(yīng)。

（2） 銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。

（3） 銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。

3、 銷售人員的規(guī)范化管理

（1） 無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2） 對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。

九、 該企業(yè)營銷管理的重建策略

1、 以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心

（1） 對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2） 對其分散的分銷體系進行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。

2、 以深度分銷管理系統(tǒng)為重點

（1） 對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。

（2） 通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、 以互動銷售推廣為關(guān)鍵

（1） 改變原有簡單的經(jīng)驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。

（2） 以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3） 分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗，并進行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復(fù)制。

4、 以銷售組織平臺為根本

（1） 調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。

（2） 以區(qū)域辦事機構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、 以銷售人員管理為基礎(chǔ)

（1） 制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。

（2） 建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。

6、 以銷售后勤管理為后臺支持

（1） 建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2） 在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。

十、 該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實施及成效

1、 通過對該企業(yè)的運作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點等要素進行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進行實踐和樣板塑造。

2、 管理變革的實施過程：

（1） 上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運作和外部環(huán)境進行細致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優(yōu)化和整合。

（2） 在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3） 在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細分了市場管理區(qū)域，強化對市場的精耕細作。這兩個調(diào)整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。

（4） 在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目小組將重點放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。

（5） 在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。

（6） 在銷售推廣方面，重點做了5點調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。

3、 變革實施后的成效：

（2） 間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點區(qū)域建立起了750個重點批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

后序

該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。

廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺階。

中小企業(yè)營銷管理論文:試論中小企業(yè)營銷管理的改進

論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)　營銷管理　對策

論文摘要：中小企業(yè)的發(fā)展與其營銷管理工作是密不可分的，現(xiàn)階段我國中小企業(yè)的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創(chuàng)新不足等方面原因，導(dǎo)致其營銷現(xiàn)狀不理想，嚴重制約著它們的進一步發(fā)展壯大。本文通過分析企業(yè)在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業(yè)自身的營銷管理工作和營銷現(xiàn)狀的具體對策，希望能助力中小企業(yè)更快更好的發(fā)展與成長。

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現(xiàn)出一些問題：

（一）營銷觀念陳舊落后

市場營銷觀念在營銷實踐中要經(jīng)歷生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發(fā)展階段。絕大多數(shù)的中小企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念

（二）營銷手段有待改進

許多中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代意識和創(chuàng)新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍， 市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準(zhǔn)，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業(yè)微不足道的自有力量或老經(jīng)驗、老手段。

（三）營銷管理制度不夠健全

許多中小企業(yè)還存在營銷管理制度空缺的情況， 很大一部分也處于有制度卻形同虛設(shè)的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強。營銷管理制度的產(chǎn)生源于企業(yè)營銷工作的需要，然而許多企業(yè)管理層在出臺制度前，往往沒有深入基層調(diào)研，只是憑借主觀需要進行編寫。這樣出臺的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無法有效推行。久而久之，還會導(dǎo)致由于管理層與基層制度執(zhí)行不暢通而產(chǎn)生矛盾，影響企業(yè)健康、有序的發(fā)展。

（四） 營銷創(chuàng)新動力有限

在我國市場上存在的中小企業(yè)，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業(yè)，技術(shù)、資本含量極低，這些中小企業(yè)采取的營銷方式依然以傳統(tǒng)的營銷方式為主，這樣也就導(dǎo)致其在營銷活動中缺乏創(chuàng)新，無法取得突破。

（五）忽視品牌建設(shè)

不少中小企業(yè)在營銷實踐中，缺乏對品牌建設(shè)的重視，對企業(yè)自身的發(fā)展缺乏長遠的規(guī)劃，資源投入也不足。如此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，往往會遇到巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。

二、提升中小企業(yè)營銷管理水平的對策

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念

中小企業(yè)現(xiàn)在的營銷觀念還存在著諸多與新經(jīng)濟不相適應(yīng)的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。及時，更加重視戰(zhàn)略。未來的企業(yè)營銷將更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)營銷必須重視戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，以確保市場營銷作用的充分發(fā)揮。第二，更加重視合作。傳統(tǒng)的營銷競爭觀念比如說價格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)落伍了，客觀上要求企業(yè)間建立資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業(yè)開展?fàn)I銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶，用的服務(wù)贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。

（二）建立科學(xué)的營銷管理制度

建立科學(xué)的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系，將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二，適當(dāng)提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。

（三）塑造的營銷團隊

的營銷團隊，成員之間應(yīng)相互信任，共同分享市場利益和研究成果，把握產(chǎn)品市場的分化和走向，建立共同的企業(yè)品牌形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設(shè)，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關(guān)鍵因素之一，中小企業(yè)營銷管理者必須致力于創(chuàng)造一種支持團隊建設(shè)的、開放性的組織文化。其次要轉(zhuǎn)變觀念，掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以提高營銷人員的素質(zhì)和能力水平

（四）加強營銷創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力，營銷創(chuàng)新的表現(xiàn)是多方位的、多維度的，但是營銷創(chuàng)新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發(fā)地從組織內(nèi)部啟動一場徹底的變革。

1.營銷觀念創(chuàng)新

營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。而觀念的創(chuàng)新應(yīng)具備四個方面的內(nèi)容，即正確的市場意識、質(zhì)量意識、競爭意識、強化合作意識。

2.營銷組織創(chuàng)新

現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。

3.營銷技術(shù)創(chuàng)新

營銷技術(shù)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中采用的技術(shù)和方法。包含目標(biāo)市場的確定、產(chǎn)品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內(nèi)中小企業(yè)大多尚未真正掌握專業(yè)營銷技術(shù)，因此必須在企業(yè)中建立專業(yè)的營銷企劃部門，挑選博學(xué)績優(yōu)的人員負責(zé)，同時聘請專業(yè)營銷顧問協(xié)助，制定并實施企業(yè)的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標(biāo)、擬訂各種相關(guān)策略、選擇策略、獲取管理認可、擬訂戰(zhàn)術(shù)計劃、整合企業(yè)計劃。

三、結(jié)語

總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一、市場覆蓋區(qū)域性、營銷人才職業(yè)化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設(shè)計時應(yīng)從實用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保障對市場反應(yīng)的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權(quán)，保障決策質(zhì)量；做到營銷運營的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化。

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理決策研究

摘要:

自改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展一路平穩(wěn)走高，其中中小企業(yè)也成績斐然，為建設(shè)我國社會主義現(xiàn)代化做出了不可磨滅的貢獻。在改革開放深化期內(nèi)，中小企業(yè)不僅受到政策的大力扶持，同時也面臨著長久發(fā)展的困境。本文旨在通過對中小企業(yè)營銷管理決策過程的研究，分析當(dāng)前中小企業(yè)所面臨的境遇，舉證營銷管理方面的決策方法助于中小企業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。中小企業(yè)必須正確的對待自身存在的問題，完善體制，豐富理念，把營銷管理放到企業(yè)的日常管理中來，制定適合自身發(fā)展的科學(xué)的營銷決策方案。

關(guān)鍵詞:

中小企業(yè);營銷管理;決策方法

1引言

近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，市場需求的不斷擴大，我國迎來了中小企業(yè)的發(fā)展高峰。中小企業(yè)日益成為發(fā)展國家實力的重要力量，并逐步進入各級政府扶持的對象。國際上越來越多的咨詢機構(gòu)對中小企業(yè)有所關(guān)注，這一現(xiàn)象表現(xiàn)出新時期中小企業(yè)強勁的發(fā)展勢頭。作為一個產(chǎn)業(yè)層次，中小企業(yè)的更多優(yōu)點已經(jīng)慢慢被大多數(shù)人認同。但隨著市場的快速發(fā)展，市場優(yōu)勝劣汰的機制使得中小企業(yè)不得不去尋找更為適合本企業(yè)長遠發(fā)展的構(gòu)想。營銷管理決策作為一種商業(yè)理念，已經(jīng)獲得很多的大型企業(yè)和跨國企業(yè)的青睞。如今，中小企業(yè)順勢而進，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會主義市場經(jīng)濟，更有利于我國的中小企業(yè)走向市場。也許正是因為改變而越發(fā)受到關(guān)注，如今的中小企業(yè)營銷管理決策過程越發(fā)的受到重視，營銷管理備受管理學(xué)家和企業(yè)家的重視。我國中小企業(yè)雖然在快速發(fā)展、廣泛參與市場競爭中充分發(fā)揮了其在市場資源配置中的動力性作用。但是，大部分中小企業(yè)社會服務(wù)體系沒有健全完善，不能滿足中小企業(yè)時展的需求［1］。中小企業(yè)融資渠道狹窄，缺少資金來源，缺乏經(jīng)濟政策咨詢及信息，還有專業(yè)技術(shù)開發(fā)、營銷人才培訓(xùn)、市場開拓延伸、企業(yè)制度診斷等服務(wù)有限。同時，企業(yè)之間存在著低水平競爭激烈、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場、一些中小企業(yè)一味追求短期利益、忽視產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

2中小企業(yè)營銷管理決策模式

營銷管理作為企業(yè)管理內(nèi)容的一部分，也是一個計劃與實施的過程，最終要達到個人和組織的目標(biāo)。營銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統(tǒng)［2］。它是由企業(yè)的實際操縱者根據(jù)外部反饋回靜態(tài)和動態(tài)兩種信息資源，做出有利于產(chǎn)品銷售的決策。而靜態(tài)信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規(guī)定、企業(yè)規(guī)范和管理制度等等;動態(tài)信息是指隨時可能變化的信息資源，如商品價格、市場變化和競爭對手等。決策系統(tǒng)具有強大的交互功能，可使企業(yè)人員方便溝通信息，根據(jù)市場需要完成產(chǎn)品的銷售過程，這種理念邁開了中小企業(yè)走向營銷正規(guī)化的進程。中小企業(yè)在營銷決策過程中，應(yīng)該遵循自身發(fā)展規(guī)律，借鑒實用的決策工具，以科學(xué)的決策理論和營銷理論為基礎(chǔ)，用科學(xué)的決策模式進行決策。

2．1一般中小企業(yè)的營銷決策模式

一般中小企業(yè)在決策過程中，體現(xiàn)中小企業(yè)特點的環(huán)節(jié)即決策的方法。決策過程模型中的決策方法主要有以下幾類:家長式?jīng)Q策。由于中小企業(yè)自身發(fā)展的時代性，很多中小企業(yè)是家族式企業(yè)，遵守的也是家長式的決策手段，即家長式管理模式，很多時候憑借的是主觀判斷來做決策。中小企業(yè)由于建立時間短，企業(yè)管理制度并不完善，一個人身兼數(shù)職現(xiàn)象普遍，容易造成決策偏差。而沒有決策依據(jù)容易造成決策偏差，可能給企業(yè)造成不可避免的損失。如20世紀90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業(yè)首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在沒有做市場決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導(dǎo)致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業(yè)瀕臨倒閉。經(jīng)驗式?jīng)Q策:一些中小企業(yè)中，高中以上文化水平的員工數(shù)量屈指可數(shù)，很多員工都來自周邊鄉(xiāng)村，知識水平有限，高素質(zhì)人才缺乏，限制其職能部門科學(xué)化發(fā)展，難以形成企業(yè)營銷管理系統(tǒng)化，更多的是憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗做出決策，缺乏創(chuàng)新力。一些中小企業(yè)在依靠廣告效應(yīng)獲得成功的同時，沒有借機提升自身質(zhì)量，而是按傳統(tǒng)做法擴張市場，只追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量，嚴重影響了自身的品牌建設(shè)。參考式?jīng)Q策:一些中小企業(yè)的渠道配送模式依靠模仿大型企業(yè)，大型企業(yè)本身就有成熟的調(diào)度中心和管理團隊，而中小企業(yè)作為單一品種企業(yè)無疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經(jīng)過有針對性的調(diào)研，導(dǎo)致決策模式缺乏實踐性，難以適應(yīng)動態(tài)中的企業(yè)和變幻莫測的市場。例如，三株集團在1994至1996年短短三年間，在全國各地吸納了15萬余銷售人員，同時，注冊建立了2600多個子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰(zhàn)術(shù)和四級垂直營銷體系，企業(yè)發(fā)展迅猛，四年內(nèi)銷售額就突破80億。但是，這一營銷模式也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下了產(chǎn)品營銷偏差的隱患，其營銷體系構(gòu)筑的不合理最終導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷決策模式已明顯滿足不了企業(yè)的發(fā)展。所以，中小企業(yè)從一般的營銷決策模式過渡到現(xiàn)代企業(yè)管理，必須要建立適合企業(yè)未來長遠發(fā)展的科學(xué)的營銷決策模式。

2．2現(xiàn)代企業(yè)管理對中小企業(yè)營銷決策的要求

隨著時代的發(fā)展，人類認識水平不斷提高，知識面不斷擴展，營銷管理中的決策方法就呈現(xiàn)出新的特點。創(chuàng)新性:在現(xiàn)代營銷中，沒有固定不變的營銷模式，也沒有不變的規(guī)律，適合企業(yè)實際狀況并且能解決營銷困境的，就是好的營銷。整合性［3］:市場營銷不同于銷售，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會、細分市場和選擇目標(biāo)市場、市場定位和市場營銷組合等，而銷售僅僅是現(xiàn)代市場營銷活動的一部分。經(jīng)濟性［4］:營銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業(yè)利益較大化，節(jié)省企業(yè)成本，資源利用率達到低。彼得?德魯克曾指出“管理層的每一個行動、每一項決策和每一個考慮，都是以實現(xiàn)企業(yè)利益較大化為前提的。”我國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間相對較短，所以導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷意識較薄弱，沒有建立完善的營銷模式。而大部分中小企業(yè)沒有完善的制度和管理方式，營銷模式仍然是依托于簡單的賣方市場假設(shè)，較少考慮市場的需求，只是一味生產(chǎn)然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場經(jīng)濟的深化，大部分中小企業(yè)規(guī)模不斷擴大急需向較高階段的規(guī)范化企業(yè)過渡［5］，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業(yè)的模式，生搬硬套卻難以適應(yīng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)更加舉步維艱。

3中小企業(yè)營銷決策模式的頻度調(diào)查

中小企業(yè)的三種傳統(tǒng)營銷決策模式，在實踐中經(jīng)常可以找到，其決策的效果也各不相同，為了從實證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹爸行∑髽I(yè)的高層管理人員進行了問卷調(diào)查，并通過層次分析方法確定三種決策模式的影響權(quán)重。基本過程分四步。

3．1構(gòu)造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值.

3．2構(gòu)造出3階判斷矩陣

3．3通過判斷矩陣的一致性檢驗

由于專家判斷的主觀性，需要進行相容性和誤差分析。即設(shè)定一致性指標(biāo)為CI，CI=(λmax-n)/(n-1)，CR=CI/RICR＞0．10時，一致性檢驗不能通過，需要重新估計，直到CR＜0．10通過一致性檢驗時，求得的ω才有效。

3．4計算三種決策模式的權(quán)重

課題研究認為，所選樣本調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)中小企業(yè)的營銷管理決策過程為家長式，這些中小企業(yè)的營銷管理決策基本由企業(yè)所有者根據(jù)自己判斷做出。其次，參考式和經(jīng)驗式?jīng)Q策模式也分別以0．27和0．22的比率被采用。需要指出的是，本文只對三種決策模式在具體應(yīng)用中的權(quán)重進行的分析，對營銷決策整體評價指標(biāo)的計算，在后續(xù)研究中還可深入進行。

4中小企業(yè)面臨的營銷決策問題

在初創(chuàng)階段的中小企業(yè)在一定時期內(nèi)能迅速發(fā)展并壯大，依靠的是產(chǎn)品的稀缺性，其維持著傳統(tǒng)的營銷模式，僅能維持企業(yè)的初期發(fā)展，不能把產(chǎn)品真正做到符合市場化要求。缺乏對營銷管理的正確認識而難以持續(xù)性地幫助企業(yè)建立正規(guī)化的銷售模式，市場份額無法保持穩(wěn)定。而作為典型的中小企業(yè)，在其日常的運營過程中也面臨著營銷決策上的難題。結(jié)合中小企業(yè)營銷決策實際，總結(jié)如下:(1)缺乏戰(zhàn)略上的營銷規(guī)劃。中小企業(yè)由于其自身的局限性，更加重視其生產(chǎn)鏈條，往往忽視其營銷環(huán)節(jié)，沒有真正的立足市場需求細分。成熟的營銷體系并非一日之功，而是日久天長與企業(yè)自身的磨合，營銷管理的長期性決定了其回報期的長期性，可是中小企業(yè)更多重視立竿見影的業(yè)績效用，沒有長期的規(guī)劃，真正的營銷體系卻難以適應(yīng)這樣的環(huán)境［6-12］。(2)缺乏創(chuàng)新人才。中小企業(yè)發(fā)展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊，其崗位環(huán)境、薪酬、福利待遇相對較差，難以吸引高素質(zhì)人才，容易造成人才流失。中小企業(yè)往往建立時間短，初期內(nèi)注重企業(yè)生產(chǎn)，忽視企業(yè)文化建設(shè)，難以做到有據(jù)可循，同時一些企業(yè)偏于一隅，企業(yè)外部環(huán)境相對較差。(3)缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。中小企業(yè)的構(gòu)建缺乏科學(xué)理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴重缺失，企業(yè)經(jīng)營缺少規(guī)劃。中小企業(yè)缺乏一些職能部門，例如一些中小企業(yè)沒有專門的市場部，而市場業(yè)務(wù)和渠道配貨都歸納到了銷售部，造成銷售部機構(gòu)龐雜，運營效率難以達到高效化。雖說其營銷管理模式已初具雛形，但沒有系統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)營銷管理不能正確的把握市場形勢，也導(dǎo)致正確的營銷決策難以形成，在面臨市場波動的時候仍無法做出的判斷。

5用科學(xué)的決策方法指導(dǎo)中小企業(yè)的營銷管理

5．1樹立正確的營銷決策觀念

與西方的中小企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)運用營銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、運作環(huán)境等方面，與大企業(yè)先進水平更是有著明顯差距。我國還有很大一部分中小企業(yè)沒有開展?fàn)I銷管理活動，中小企業(yè)的全部員工應(yīng)該重新認識和定位營銷決策觀念，企業(yè)應(yīng)量身定做一套科學(xué)的營銷管理制度，招聘一批高素質(zhì)營銷人才維持企業(yè)日常營銷運營，加強企業(yè)營銷文化并普及深入到企業(yè)各個崗位。

5．2科學(xué)制定決策目標(biāo)

中小企業(yè)應(yīng)該合理進行市場細分，同時明確企業(yè)服務(wù)用戶、滿足用戶需求，并針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以要求的一定的特征或者變量為依據(jù)，結(jié)合營銷管理模式的特點，制定合適的營銷方案。一些中小企業(yè)作為以單一產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，其目標(biāo)客戶應(yīng)該定位在特定目標(biāo)顧客，進行細分市場。

5．3優(yōu)化營銷管理決策方法

中小企業(yè)必須在營銷管理方面做出策略調(diào)整，采用合適的營銷策略開展?fàn)I銷管理決策活動。具體包括以下幾個方面:(1)建立適合本企業(yè)營銷管理模式，及時做好企業(yè)內(nèi)部互動，保障營銷管理的實施;(2)不斷學(xué)習(xí)和吸收國際企業(yè)的先進理念，參考更多專家或?qū)W者的意見;(3)建立專門的營銷管理部門，把其作為企業(yè)日常運營的必要環(huán)節(jié)。

5．4汲取新的決策理念

當(dāng)前，面對日益激烈的市場競爭，營銷理念也更新得越來越快，出現(xiàn)了一些新穎的營銷理念，如何在眾多的營銷概念中選取適合自己企業(yè)的營銷管理模式，這是由其本身的營銷策略來決定的。同時，也要不斷學(xué)習(xí)新的營銷知識，優(yōu)化自身，以便做到更好地決策。中小企業(yè)可以充分借鑒以下新穎的營銷決策理念，如綠色營銷，引進先進設(shè)備，建立綠色生產(chǎn)線，從物質(zhì)上保障綠色營銷;整合營銷，整合不同的營銷效能包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場研究相互協(xié)同工作，中小企業(yè)應(yīng)該重新規(guī)劃企業(yè)營銷模式，導(dǎo)入企業(yè)新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式;網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)通過補充門戶信息，建立網(wǎng)站直銷店，加強網(wǎng)絡(luò)推廣，依托電子商務(wù)平臺進行營銷。

作者：張國卿 王建敏 吳海燕 單位：山西大同大學(xué)商學(xué)院 山西大同大學(xué)政法學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀與策略

摘要：

改革開放以來，我國中小企業(yè)在市場經(jīng)濟中不斷壯大，它是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要組成部分。但目前我國中小企業(yè)的市場營銷管理能力太低，競爭力過差，嚴重脫離了以銷售為主體的企業(yè)營銷理念，客觀上阻礙了中國中小企業(yè)的進一步發(fā)展。基于此，本文對我國中小企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀作出分析，在對現(xiàn)狀研究基礎(chǔ)上提出相關(guān)的應(yīng)對策略，以便有助于中小企業(yè)走出市場營銷管理的低迷狀態(tài)，為我國國民經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。

關(guān)鍵詞：

中小企業(yè)；市場營銷管理；現(xiàn)狀；應(yīng)對策略

中小企業(yè)市場營銷管理工作是一個漫長的過程，為了促進企業(yè)進行可持續(xù)發(fā)展，滿足人們的種種消費需求，企業(yè)市場營銷管理應(yīng)該發(fā)揮其服務(wù)功能，從企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)實際及產(chǎn)品的主要功能出發(fā)，了解消費者的心理需求，尊重消費者的選擇，實施科學(xué)合理的市場營銷管理理念，加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。同時，還要能夠及時預(yù)見企業(yè)市場營銷中出現(xiàn)的問題，并分析其產(chǎn)生的原因，然后再找到有針對性的解決方法，這樣才能發(fā)揮企業(yè)市場營銷管理的作用，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。

1我國中小企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀

我國中小企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下幾點：營銷策略僅限于口頭形式，許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”，由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費了時間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動；銷售具有盲目性，一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費人群時就盲目的亂打廣告，沒有明確給自己企業(yè)的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等，這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響；部少企業(yè)認為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合，漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達到預(yù)期的效果，商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，中小企業(yè)再次面臨困境。之所以產(chǎn)生此類問題，還是由于中小企業(yè)市場開發(fā)能力的缺乏，營銷隊伍專業(yè)素質(zhì)太差，落后的市場營銷觀念，不規(guī)范的市場營銷管理，缺少科學(xué)有效的營銷計劃與營銷手段等，基于這些原因分析，在下文中作者將提出有效的應(yīng)對策略。

2中小企業(yè)市場營銷管理的應(yīng)對策略

及時，樹立全新的企業(yè)市場營銷管理理念。思想決定高度，科學(xué)有效、合理嚴密的營銷理念是企業(yè)立于不敗之地的前提。當(dāng)前各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)，適應(yīng)當(dāng)前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)市場的需要，建立起目標(biāo)和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，將銷售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，市場信息和市場目標(biāo)有效的組織起來，較大效率的發(fā)揮企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力，最終能實現(xiàn)的營銷目標(biāo)。企業(yè)要不僅要重視結(jié)果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發(fā)生的問題的預(yù)測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環(huán)節(jié)，把管理工作做好，提高公司的效率和業(yè)績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業(yè)還要講究細節(jié)管理，強化管理流程，用流程控制企業(yè)的管理經(jīng)營，最終形成現(xiàn)代化的管理體系，降低了引人而異的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)同向不能忽視顧客的價值和效應(yīng)。企業(yè)的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設(shè)計、生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也只有這樣，企業(yè)才能夠得到長遠的發(fā)展。第二，制定科學(xué)有效的營銷計劃。要想企業(yè)的營銷行為有效，就必須要建立一套科學(xué)健全的營銷計劃。科學(xué)健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關(guān)人員都會遵守的規(guī)范的管理制度。具體的方法就是：提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展精密聯(lián)系起來，增設(shè)適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業(yè)得到更好跟快的發(fā)展；在員工的考核中，不能講銷售額作為標(biāo)準(zhǔn)，要改變這種單一的考量標(biāo)準(zhǔn)，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數(shù)目等作為考量的標(biāo)準(zhǔn)之一；在具體的管理活動中，企業(yè)必須做到：首先要規(guī)范、嚴格、執(zhí)行力度強的管理制度，要使?fàn)I銷人員按一定的規(guī)范來工作，使其行為都可以做到有法可依；要有必要的業(yè)務(wù)管理制度，這樣可以使個人的業(yè)務(wù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到一定程度的規(guī)范；要建立和建全行為規(guī)范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業(yè)召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規(guī)范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。第三，建立的高素質(zhì)的專業(yè)營銷團隊。企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對企業(yè)發(fā)展有很大的影響，企業(yè)認識到這一點，要經(jīng)常開展講座，加強營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們有創(chuàng)新的、完整的企業(yè)文化。首先，企業(yè)必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。從高等院校、咨詢公司、培訓(xùn)機構(gòu)或政府部門聘請高素質(zhì)的營銷講師，對營銷工作人員進行有關(guān)的知識和技能的培訓(xùn)，以提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和技能水平；其次，企業(yè)要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發(fā)揮其優(yōu)勢和潛能；，還要進行特崗和換崗培訓(xùn)，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業(yè)技能和整體水平，以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟市場的新要求。通過這樣的培訓(xùn)，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在企業(yè)的內(nèi)部建立一個的營銷隊伍，是企業(yè)得到更長遠的發(fā)展。第四，樹立整體營銷手段的概念，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調(diào)整好內(nèi)外關(guān)系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業(yè)認識到了網(wǎng)絡(luò)的功效，并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個重要手段。

3結(jié)論

我國中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中獲取一席之地，就要加大市場營銷管理力度。中小企業(yè)通過市場營銷，可以將企業(yè)中所生產(chǎn)的產(chǎn)品介紹給消費者，然后滿足消費者對產(chǎn)品的購買需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。所以企業(yè)要將市場營銷管理中的問題找出來，進而采取切實可行的對策加以解決，只有這樣才能使企業(yè)邁向健康發(fā)展的道路。

作者:常寧 單位:青島黃海學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)市場營銷管理問題及對策

一、我國中小企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀

我國市場營銷的現(xiàn)狀主要有以下幾個方面:及時，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費了時間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動。調(diào)查中我們看到，多數(shù)小微工業(yè)企業(yè)沒有品牌意識，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加快帶來的消費升級，生存空間受大市場競爭擠壓，在規(guī)模企業(yè)的資本、品牌和營銷策略面前，部分小微企業(yè)的市場從縣城擠壓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)再到農(nóng)村，一畝市場只剩下不到三分地，利潤率和銷量逐年走低。第二，銷售具有盲目性。一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費人群時就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業(yè)的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等。這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響。第三，部少企業(yè)認為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合。漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達到預(yù)期的效果。商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，中小企業(yè)再次面臨困境。企業(yè)不禁迷茫了，究竟是哪里出了問題，是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價格？

二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析

(一)市場開發(fā)能力欠缺

1、市場營銷調(diào)研缺乏。

研究顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。

2、市場競爭力不強。

雖然國家相關(guān)經(jīng)濟制度要求，對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業(yè)進行扶持，但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。

3、市場營銷手段陳舊。

由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。

(二)市場營銷觀念及管理方面的欠缺

1、市場營銷觀念滯后。

時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認識到了這一點，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想

2、市場營銷管理不規(guī)范。

中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是:營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益，對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認識，沒有制定出科學(xué)、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。

3、缺乏科學(xué)嚴密的營銷計劃。

盡管一些能力較強的中小企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下來了，但是如果企業(yè)沒有科學(xué)嚴密的營銷計劃做指導(dǎo)，還是難以生存和發(fā)展。研究表明，我國有很大一批中小企業(yè)的市場營銷沒有對實際情況進行認真的分析比對，僅僅只是對以往經(jīng)驗的重復(fù)，其過程充滿了隨意性，缺乏科學(xué)性和針對性。在經(jīng)濟全球化的今天，信息化的發(fā)展尤為重要，一些實力雄厚的外國企業(yè)來到中國，應(yīng)該如何制定科學(xué)嚴密的營銷計劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰(zhàn)，這是所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本來提高競爭力，但同時也不能忽視營銷的作用，要制定科學(xué)嚴密的營銷計劃，不能依靠經(jīng)驗、盲目跟風(fēng)、目光短淺，只追求短期的利益，缺乏長遠宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么所制定的營銷策略也就沒可行性。

4、營銷手段落后，缺乏創(chuàng)造性。

當(dāng)前，很多中小企業(yè)意識到了市場營銷的重要性，為了更好的適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢，企業(yè)就必須要改變傳統(tǒng)的營銷手段，學(xué)會用先進科學(xué)的營銷方式來武裝自己。有的中小企業(yè)對市場營銷的認識比較片面，信息渠道窄，對市場的開拓力度不夠，最終導(dǎo)致營銷手段落后。

5、品牌競爭力建設(shè)的缺乏。

品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標(biāo)，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不完善。

網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的特點，如即時交互性和互動性，但由于我國中小企業(yè)自身的一些特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在很多的誤區(qū)，如不理解網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，操作缺乏合理性；還有的企業(yè)認為自己的銷售情況不錯，沒有必要采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方法等等。總之，很多的中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的效益很有限，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值并沒有從根本上體現(xiàn)出來。

(三)市場營銷人員的素質(zhì)不高

1、市場營銷隊伍不健全。

市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保障，所以營銷隊伍亟待健全和完善

2、市場營銷道德缺失。

良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因為市場經(jīng)濟本質(zhì)就是信用經(jīng)濟與法制經(jīng)濟。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。

三、加強我國中小企業(yè)市場營銷管理的對策

(一)更新企業(yè)營銷觀念

我國中小企業(yè)已經(jīng)成立了很多年，都有自己的一整套管理體系，但是與經(jīng)濟市場之落差間還有明顯的落差，這些落差不僅嚴重影響了企業(yè)的競爭和發(fā)展，而且還嚴重制約著企業(yè)整合營銷實施的能力。所以當(dāng)前各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)，適應(yīng)當(dāng)前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)市場的需要，建立起目標(biāo)和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，將銷售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，市場信息和市場目標(biāo)有效的組織起來，較大效率的發(fā)揮企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力，最終能實現(xiàn)的營銷目標(biāo)。企業(yè)要不僅要重視結(jié)果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發(fā)生的問題的預(yù)測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環(huán)節(jié)，把管理工作做好，提高公司的效率和業(yè)績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業(yè)還要講究細節(jié)管理，強化管理流程，用流程控制企業(yè)的管理經(jīng)營，最終形成現(xiàn)代化的管理體系，降低了引人而異的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)同向不能忽視顧客的價值和效應(yīng)。企業(yè)的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設(shè)計、生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也只有這樣，企業(yè)才能夠得到長遠的發(fā)展。

(二)制定科學(xué)的營銷計劃

目前，在我國還有很多的企業(yè)仍然以銷售額作為其的目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性，但僅僅以銷售額為考核標(biāo)準(zhǔn)，這對于營銷人員的健康成長和長遠發(fā)展都是由一定程度的危害的，尤其是對于新的員工的成長有很大的阻礙。所以說要想企業(yè)的營銷行為有效，就必須要建立一套科學(xué)健全的營銷計劃。科學(xué)健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關(guān)人員都會遵守的規(guī)范的管理制度。具體的方法就是，及時，提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展精密聯(lián)系起來，增設(shè)適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業(yè)得到更好跟快的發(fā)展；第二，在員工的考核中，不能講銷售額作為標(biāo)準(zhǔn)，要改變這種單一的考量標(biāo)準(zhǔn)，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數(shù)目等作為考量的標(biāo)準(zhǔn)之一；第三，在具體的管理活動中，企業(yè)必須做到:首先要規(guī)范、嚴格、執(zhí)行力度強的管理制度，要使?fàn)I銷人員按一定的規(guī)范來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業(yè)務(wù)管理制度，這樣可以使個人的業(yè)務(wù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到一定程度的規(guī)范；第五，要建立和建全行為規(guī)范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業(yè)召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規(guī)范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。

(三)樹立整體營銷手段的概念

中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調(diào)整好內(nèi)外關(guān)系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。中小企業(yè)要消除那種認為營銷活動只是營銷部門的工作與其他部門無關(guān)的閉塞思想，要調(diào)動所有部門的積極性，使各部門都能主動配合營銷部門，采取一致的行動使顧客滿意。整體營銷要求企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大效應(yīng)，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的落實。如果其中的一個因素沒有達到的狀態(tài)，即使其他因素發(fā)揮的再好，也不能使企業(yè)的營銷活動達到好的效果。所以只有各部門共同努力，企業(yè)的產(chǎn)品、銷售渠道、價格和促銷活動協(xié)調(diào)一致，才可以是企業(yè)獲得較大的利益。

(四)建立的營銷團隊

注重企業(yè)管理團隊的建設(shè)及人才的培養(yǎng)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對企業(yè)發(fā)展有很大的影響，企業(yè)認識到這一點，要經(jīng)常開展講座，加強營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們有創(chuàng)新的、完整的企業(yè)文化。普通的企業(yè)只會埋沒人才，的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)人才。企業(yè)只有注重人才素質(zhì)的提升才能適應(yīng)當(dāng)前的人才競爭，同時建立良好的人才管理制度是打贏人才競爭戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件。首先，企業(yè)必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。從高等院校、咨詢公司、培訓(xùn)機構(gòu)或政府部門聘請高素質(zhì)的營銷講師，對營銷工作人員進行有關(guān)的知識和技能的培訓(xùn)，以提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和技能水平；其次，企業(yè)要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發(fā)揮其優(yōu)勢和潛能；，還要進行特崗和換崗培訓(xùn)，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業(yè)技能和整體水平，以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟市場的新要求。通過這樣的培訓(xùn)，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在企業(yè)的內(nèi)部建立一個的營銷隊伍，是企業(yè)得到更長遠的發(fā)展。

(五)完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)

中小企業(yè)作為市場經(jīng)濟中活躍的主體，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化是迫在眉睫的問題。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業(yè)認識到了網(wǎng)絡(luò)的功效，并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個借助電腦通訊、互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式。其內(nèi)容主要包括:企業(yè)的信息、樹立品牌、網(wǎng)上調(diào)研、技術(shù)支持等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商機擴大自己的經(jīng)營活動。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨特的優(yōu)勢。企業(yè)的管理者必須要重視這種變化，適應(yīng)時代的發(fā)展。在以前的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，管理者通常認為網(wǎng)絡(luò)只是一個產(chǎn)品的銷售渠道，當(dāng)前，必須要改變這一陳舊的觀念，要依靠網(wǎng)絡(luò)建立起一個屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，其關(guān)鍵還是要重視消費者的需求，可以根據(jù)人文，地理，消費能力，性別等等不同的市場需求來進行細分。其次，企業(yè)要根據(jù)其營銷目標(biāo)、營銷資源極其市場的特點等具體情況進行細分。，要充分調(diào)動自己的營銷資源，將其分配到需要的市場中，加強各市場與企業(yè)間的聯(lián)系，最終形成一個有利于市場發(fā)展的、高效、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)，有利于推進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

作者：趙林江 張軍杰 鐘玫 唐旭 楊正國 單位：黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題與解決對策

我國改革開放37年來，在各方面優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的良好態(tài)勢，目前我國有2000多萬戶中小企業(yè)，而且中小企業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，因而中小企業(yè)科學(xué)、健康、持續(xù)、快速發(fā)展十分重要。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，但目前我國中小企業(yè)普遍屬于"家族式"企業(yè)，普遍沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，因而在營銷管理方面缺乏足夠的重要，導(dǎo)致中小企業(yè)營銷管理還存在很多不足之處，已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要"瓶頸"。這就需要我國中小企業(yè)對自身營銷管理方面存在的問題有更加深刻的認識，積極推動營銷管理改革、創(chuàng)新與發(fā)展，使中小企業(yè)營銷管理步入更加科學(xué)化軌道。

1中小企業(yè)營銷管理存在的問題

中小企業(yè)具有其自身的特點，普遍規(guī)模較小，特別是在品牌建設(shè)方面與大型企業(yè)相比存在著天然的弱勢，因而中小企業(yè)必須大力加強營銷管理，甚至要比大型企業(yè)投入更多的精力開展?fàn)I銷管理創(chuàng)新。盡管從總體上來看，我國中小企業(yè)普遍高度重視營銷管理，但由于中小企業(yè)實力所限，因而還存在很多不足之處，特別是在管理理念、管理目標(biāo)以及管理人才等方面還比較薄弱，需要下大力氣加以解決。具體說，我國中小企業(yè)在營銷管理方面主要存在三個方面的共性問題：

（一）普遍存在營銷管理理念落后的問題。

理念是行動的先導(dǎo)，中小企業(yè)要在營銷管理方面取得實效，就必須創(chuàng)新營銷管理理念。盡管目前我國絕大多數(shù)中小企業(yè)對營銷管理給予了一定程度的重視，但由于中小企業(yè)普遍屬于家族式企業(yè)，因而中小企業(yè)經(jīng)營者對營銷管理存在著一定的狹隘思想，將銷售管理作為營銷管理，特別是對營銷管理的價值、營銷管理的作用、營銷管理的創(chuàng)新缺乏深入思考和戰(zhàn)略安排。比如，很多中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，對市場缺乏深入的調(diào)查研究，在營銷管理方面存在著"拍腦門"的現(xiàn)象，導(dǎo)致營銷管理缺乏科學(xué)性。

（二）普遍存在營銷管理目標(biāo)單一的問題。

盡管我國中小企業(yè)都高度重視市場營銷，但很多中小企業(yè)營銷管理目標(biāo)不明確，在營銷管理方面缺少整體性、長遠性、戰(zhàn)略性思考，很多時候?qū)κ袌鰻I銷管理的目標(biāo)定位都放在多銷售產(chǎn)品方面，在營銷手段上多數(shù)都采取"價格促銷"的營銷策略。還有一些企業(yè)缺少競爭意識，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴重，存在著將市場營銷管理目標(biāo)定位在"保生存"方面，沒有通過營銷管理進行市場開拓，在一定程度上制約了市場營銷管理水平。

（三）普遍存在營銷管理人才不足的問題。

從目前我國中小企業(yè)營銷管理情況來看，營銷管理專業(yè)人才不足已經(jīng)成為最為突出的問題，這主要是由于中小企業(yè)普遍規(guī)模較小、發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖蚨鴮θ瞬诺奈Σ粡姡瑫r也缺少對營銷管理人才的激勵，這就直接導(dǎo)致很多中小企業(yè)營銷管理人才不足，無法更好的開展市場營銷。特別是目前我國很多中小企業(yè)對營銷人員的管理主要是以業(yè)績論英雄，但由于很多營銷人員素質(zhì)不高，因而在激烈的市場環(huán)境下無法創(chuàng)新營銷模式，無法與中小企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略步調(diào)一致，需要下大力氣解決。

2中小企業(yè)營銷管理問題的解決對策

（一）創(chuàng)新營銷管理理念。

對于中小企業(yè)來說，要想解決營銷管理方面存在的突出問題，最為重要的就是要改變傳統(tǒng)的營銷管理理念，樹立新型營銷管理思想，只有這樣才能使?fàn)I銷管理更具科學(xué)性。這就需要中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，要把"市場導(dǎo)向"作為重要營銷管理理念，加強對市場營銷方面的組織管理和實施落實，特別是要加大對營銷管理方面的投入力度，既要建立市場營銷管理的專門組織機構(gòu)，又要建立市場營銷管理機制，比如通過建立營銷管理激勵和約束機制，能夠更有效的提升營銷管理水平；

（二）優(yōu)化營銷管理目標(biāo)。

中小企業(yè)要想更好的開展?fàn)I銷管理，最為重要的就是要明確營銷管理目標(biāo)。這就需要中小企業(yè)要從"銷售產(chǎn)品"的單一目標(biāo)向"市場導(dǎo)向"和"顧客滿意"的營銷管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，高度重視市場和顧客的反應(yīng)，形成營銷價值體系。這就小企業(yè)要將營銷文化、營銷發(fā)展、營銷動態(tài)、營銷決策進行有效的銜接，能夠有效的強化營銷管理，形成完善的營銷管理戰(zhàn)略和制度。中小企業(yè)還要將有利于提升競爭力、有利于擴大市場份額、有利于促進產(chǎn)品銷售、有利于服務(wù)顧客"四個有利于"作為重要目標(biāo)，進一步健全和完善營銷策略。建立市場營銷目標(biāo)管理機制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為核心的目標(biāo)管理機制，將其作為考核市場營銷的重要依據(jù)。

（三）打造營銷管理人才。

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，中小企業(yè)要想更好的開展?fàn)I銷管理，就必須打造一支具有較強職業(yè)素質(zhì)的專業(yè)營銷管理人才。這就需要中小企業(yè)要牢固樹立"人才興企"的意識，積極引進和培訓(xùn)一批專業(yè)化、職業(yè)化、道德化的營銷管理人才，特別是要通過事業(yè)留人、待遇留人的方式，想方設(shè)法留住營銷管理人才，使他們能夠在中小企業(yè)營銷管理方面大顯身手和實現(xiàn)自身價值。中小企業(yè)還要大力加強對營銷管理人才和廣大營銷人員的教育和培訓(xùn)，著力提升他們的營銷專業(yè)素質(zhì)，為中小企業(yè)更好的開展市場營銷奠定堅實的人才基礎(chǔ)。中小企業(yè)還要進一步健全和完善營銷管理人才和各類營銷人員的激勵機制，進一步健全和完善薪酬激勵、精神激勵、夢想激勵以及股權(quán)激勵等多種激勵機制，較大限度的調(diào)動中小企業(yè)營銷管理人才和各類營銷人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

3結(jié)語

綜上所述，盡管目前我國中小企業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，但我國中小企業(yè)在營銷管理目標(biāo)存在很多不足，在很大程度上制約了中小企業(yè)的發(fā)展。這就需要中小企業(yè)要高度重視營銷管理，特別是從自身存在的突出問題入手，創(chuàng)新營銷管理理念，優(yōu)化營銷管理目標(biāo)，打造營銷管理人才，使中小企業(yè)營銷管理取得新的成效。

作者：楊靖 單位：池州學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:突破中小企業(yè)銷售瓶頸關(guān)鍵是營銷管理

前言

在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。

我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點實際的操作思路。

一、某企業(yè)背景簡述

1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。

2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀

1、營銷組織架構(gòu)

（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管

（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。

2、營銷人員數(shù)量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運營模式

（1）以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。

（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機構(gòu)，多數(shù)是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。

（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業(yè)水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實際的銷售經(jīng)驗，開發(fā)、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業(yè)營銷管理的特點

1、營銷組織架構(gòu)簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。

（2）區(qū)域分支機構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費用控制很嚴

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。

（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。

（4）不設(shè)立區(qū)域分支機構(gòu)，以節(jié)約人員費用。

3、依靠經(jīng)驗進行推廣

（1）難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。

（2）企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。

四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。

（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業(yè)銷售的增長點主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。

（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。

（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統(tǒng)的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關(guān)鍵。

4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一

（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。

（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。

5、區(qū)域管理不到位

（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業(yè)技能有限

（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調(diào)

（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進行指導(dǎo)和監(jiān)控。

六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)

1、沒有解決好短期利益和長遠發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

2、對費用和投資沒有正確的認知

（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費用率的問題。

（2）該企業(yè)對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗

（1）沒有建立科學(xué)的決策機制和管理機制，主要是憑經(jīng)驗行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經(jīng)驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。

七、該企業(yè)營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。

2、營銷專業(yè)化程度較低

（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。

（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業(yè)營銷管理的重點

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。

（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：

（1）銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應(yīng)。

（2）銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。

3、銷售人員的規(guī)范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。

九、該企業(yè)營銷管理的重建策略

1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心

（1）對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。

2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點

（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。

（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關(guān)鍵

（1）改變原有簡單的經(jīng)驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗，并進行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復(fù)制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。

（2）以區(qū)域辦事機構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)

（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的性和有效性。

（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。

十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實施及成效

1、通過對該企業(yè)的運作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點等要素進行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進行實踐和樣板塑造。

2、管理變革的實施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運作和外部環(huán)境進行細致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優(yōu)化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細分了市場管理區(qū)域，強化對市場的精耕細作。這兩個調(diào)整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實際情況，項目小組將重點放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。

（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。

3、變革實施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。

（2）間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點區(qū)域建立起了750個重點批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。

后序

該企業(yè)通過我們的咨詢和協(xié)助執(zhí)行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業(yè)通過營銷管理來提升整體業(yè)績的潛力非常巨大；但是，企業(yè)還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構(gòu)建起營銷管理體系的模型，使企業(yè)可以建立其自身改造的能力。

廣大的中小企業(yè)要通過管理重組來贏得發(fā)展的道路還很漫長，最關(guān)鍵的就是要樹立持續(xù)性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業(yè)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發(fā)現(xiàn)造成問題的根源，并以系統(tǒng)的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發(fā)展臺階。

本文關(guān)鍵詞：營銷管理中小企業(yè)銷售瓶頸營銷關(guān)鍵

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理存在的問題研究

摘要：隨著科技的日益發(fā)展,我國中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。隨著市場的不斷發(fā)展和完善，中小企業(yè)在發(fā)展中營銷管理遇到了較大阻力，突顯出一些急需解決的營銷管理問題。本文就中小企業(yè)在營銷管理中存在的營銷觀念、營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面進行分析并給與相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷管理;對策

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和不斷提高，中小企業(yè)現(xiàn)在已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的一支基礎(chǔ)力量。同時在中小企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，其所面臨的市場競爭也越來越激烈。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展有效市場營銷成為一個重要問題。在Yodle的企業(yè)信息調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過42%的中小企業(yè)在開發(fā)新市場、尋找新客戶方面存在擔(dān)憂。尤其面對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場的成長與發(fā)展，中小企業(yè)營銷管理需要轉(zhuǎn)變思路，與市場的發(fā)展相適應(yīng)。為此，本文分析和總結(jié)了當(dāng)前中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題，同時提出了其營銷管理的相應(yīng)對策。

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題分析

中小企業(yè)不斷發(fā)展和進步，是我國經(jīng)濟體制改革和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。改革開放以來，我國的經(jīng)濟水平不斷提高，綜合國力不斷增強，中小企業(yè)在營銷管理中獲得較大的進步，取得了很大的成績。但是，從市場經(jīng)濟體制發(fā)展完善的總體趨勢來看，依然存在很多需要改進和提高的方面。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.營銷觀念有待進一步提高。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，買方市場形成，企業(yè)以顧客需要制定營銷策略促進商品銷售。而在我國部分中小企業(yè)中，以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售觀念依然存在。現(xiàn)在市場是買方占主導(dǎo)地位的市場，需要對消費者進行市場調(diào)研，確定營銷策略，促進商品銷售，而部分中小企業(yè)依然存在只商品質(zhì)量過硬，就能占市場主導(dǎo)地位的觀念。這種營銷觀念嚴重阻礙了部分中小企業(yè)的發(fā)展和進步。2.營銷方式有待改進。中小企業(yè)在長期的發(fā)展中，也積累了一定營銷經(jīng)驗，在促進企業(yè)競爭方面起到了積極的作用。但是，由于營銷方式不夠科學(xué)，在市場開拓、信息反饋、市場需求把握方面還存在很多問題。很多中小企業(yè)對對營銷方式的內(nèi)涵不能深刻掌握，許多中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動，往往還在利用原有的經(jīng)驗、手段和方法。因而，中小企業(yè)與當(dāng)今市場快速發(fā)展存在一定脫節(jié)，意識落后，運用的營銷方式很難較好的迎合市場，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受損。3.專業(yè)營銷人才較為匱乏。營銷人員的綜合素質(zhì)，是影響中小企業(yè)營銷管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實。究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制，尚未形成“人盡其才，才盡其用，用當(dāng)其時，人才輩出”的良好氛圍。4.營銷創(chuàng)新動力不足。我國中小企業(yè)大部分是勞動密集、技術(shù)、資本含量低的加工制造企業(yè)，在價值微笑曲線的低端，在利潤方面往往十分有限。由于企業(yè)進入難度較低，大量企業(yè)涌入而生，導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)量增加，同時為了取得效益，中小企在價格方面進行激烈競爭，從而使企業(yè)的利潤更加微薄。在這種狀態(tài)下，企業(yè)更多的是繼續(xù)簡單加工制造進行維持，即便想進行營銷創(chuàng)新也是無力開展。中小企業(yè)反而繼續(xù)進行無休止的價格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)，也更導(dǎo)致了營銷創(chuàng)新的動力不足。5.營銷戰(zhàn)略缺乏理性。在中小企業(yè)發(fā)展歷程中，有些中小企業(yè)發(fā)展下來了，卻難以進一步壯大，缺乏理性營銷戰(zhàn)略是其主要原因之一。由于缺乏理性營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，有些企業(yè)想當(dāng)然進行發(fā)展，面對不斷發(fā)展的市場環(huán)境，依然固守原有營銷戰(zhàn)略，不思創(chuàng)新、不慮改革。有些企業(yè)及時選定了需求多樣性的客戶，卻還是實施簡單的低成本戰(zhàn)略。有的企業(yè)不具備實施差異化戰(zhàn)略的資源條件，想當(dāng)然地進行多元化、差異化發(fā)展。總之，不少中小企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中存在著營銷戰(zhàn)略本身缺乏理性而自我進行發(fā)展的問題。

二、提高中小企業(yè)營銷管理的對策

面對我國中小企業(yè)當(dāng)前的營銷管理問題，要提升我國中小企業(yè)的營銷管理能力，要從以下幾個方面著手，從而較好的提升中小企業(yè)營銷管理能力，提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益。1.營銷觀念創(chuàng)新意識要加強。中小企業(yè)要實現(xiàn)自身市場營銷管理的有效開展，就要從觀念方面進行創(chuàng)新，堅持市場導(dǎo)向作用的同時，重視消費者的地位，并且通過自身管理體制的建設(shè)促進市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善，形成以消費者為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品有更多了解，才能提高中小企業(yè)的市場競爭力。我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取超額利潤，忽略了對自然環(huán)境和社會影響，因此，要樹立綠色營銷觀念。中小企業(yè)在生產(chǎn)原料、制造加工、產(chǎn)品設(shè)計、包裝等方面要加強環(huán)保綠色意識觀念;積極引導(dǎo)消費者在消費、使用過程中樹立綠色消費觀念，有力企業(yè)良好形象的樹立和發(fā)展，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著長遠的作用。對于服務(wù)營銷、品牌營銷、整合營銷、口碑營銷、體驗營銷等先進的營銷觀念，中小企業(yè)都要密切關(guān)注，并根據(jù)自己的實際情況，積極地加以學(xué)習(xí)、引進，并在具體地實踐過程中不斷地加以總結(jié)、改進，使之真正為企業(yè)所用，創(chuàng)造價值。2.充分學(xué)習(xí)和運用好多元營銷方式。中小企業(yè)要充分學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進營銷策略，是實現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展和壯大的重要途徑。通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外的營銷策略，可以為中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，促進中小企業(yè)市場營銷策略的多元化發(fā)展。當(dāng)前，適合我國中小企業(yè)學(xué)習(xí)的營銷策略，主要有：及時，網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要形式，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)受到了國內(nèi)外企業(yè)的廣泛關(guān)注，而且越來越多的企業(yè)都拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實施，打破了傳統(tǒng)營銷模式受到時間和空間限制的弊端，有利于促進企業(yè)市場營銷活動的持續(xù)開展。第二，體驗式營銷。體驗式營銷是滿足消費者需求的手段，從消費者的思維、感受等幾個維度出發(fā)，對企業(yè)產(chǎn)品進行重新整合，以此滿足不同消費者的需求。這種營銷手段將消費者放到主體位置，通過消費者的模擬體驗，獲得消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的期許值，并且以此為依據(jù)對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動進行必要的調(diào)整，使其與消費者需求更加契合。第三，柔性營銷。柔性營是尊重消費者的個性需求，增強企業(yè)管理的靈活性，對營銷活動的具體內(nèi)容進行適當(dāng)調(diào)整，可以是消費者感受到來自企業(yè)的柔性關(guān)懷。第四，關(guān)系營銷。關(guān)系營銷體系下可以將經(jīng)銷商、消費者、供貨商等利益部門聯(lián)系到一起，對利益主體之間的關(guān)系進行明確，而且保障每個相關(guān)利益體之間都形成良好的合作關(guān)系，從而為企業(yè)營銷管理活動的順利開展奠定良好的基礎(chǔ)。總之，中小企業(yè)在進行營銷活動時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細分市場，學(xué)會運用不同的營銷方式，實現(xiàn)傳播統(tǒng)一、雙向溝通，以低成本達到的營銷目標(biāo)。3.建立專業(yè)的營銷隊伍。營銷人員的綜合素質(zhì)，是影響企業(yè)管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設(shè)與管理。當(dāng)前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設(shè)方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù)，卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。因此，中小企業(yè)要強調(diào)營銷隊伍的專業(yè)化建設(shè)，通過定期開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動，加強營銷人員的市場營銷專業(yè)理論體系構(gòu)建，并且加強營銷人員的創(chuàng)新意識培養(yǎng)，使他們可以真正在市場營銷實踐活動中發(fā)揮自己的能力，并且滿足消費者需求，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促進中小企業(yè)市場營銷管理活動的有效開展。4.加強中小企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平，就必須致力于加強創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品需要創(chuàng)新、制度需要創(chuàng)新、文化需要創(chuàng)新，營銷更需要創(chuàng)新，只有不斷進行創(chuàng)新，才能真正融入市場，被市場所接受，在市場上占有一席之地。企業(yè)營銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新，只有依據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新無疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵創(chuàng)新制度的支持。要對營銷創(chuàng)新功成功者給予鼓勵，創(chuàng)新失敗者給予寬容，最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種營銷創(chuàng)新文化。這種營銷創(chuàng)新文化尤其要具備以人為本、團結(jié)協(xié)作、追求創(chuàng)新的特征。海底撈作為近年來發(fā)展飛速的企業(yè)，其以人為本，給予員工一定的支配權(quán)，加強和消費者溝通，想法設(shè)法及時為消費者服務(wù)，得到了消費者的認同，更是在企業(yè)中形成了不斷創(chuàng)新、不斷進步、不斷提高的良好營銷創(chuàng)新文化氛圍。5.完善營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定，最為重要的是中小企業(yè)如何利用其核心能力和優(yōu)勢來面對市場、適應(yīng)市場、融入市場，同時不斷創(chuàng)新需找比競爭者更有特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。中小企業(yè)有其自己的特點，在選擇市場時要注意一下幾點。及時，產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，周轉(zhuǎn)更新速度快、消費者需求的地域性較強。需要注意的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上要充分能夠發(fā)揮自己的核心競爭力。第二有些商品本身市場比較分散，大企業(yè)生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟。顧客對這類商品需求量較小、多樣化且售后服務(wù)要求較高、交貨速度快。中小企業(yè)這時利用自己企業(yè)小、地域近的優(yōu)勢能很好的占有市場。第三，中小企業(yè)要加強促銷活動，把企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢有針對性的傳遞給目標(biāo)消費者，讓消費者知道并獲得心理認同。對于中小企業(yè)而言，可以從實施聚焦戰(zhàn)略做起。聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的前提上，針對某個目標(biāo)消費群體、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，更好發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的目標(biāo)消費者提供具體周到的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

營銷管理從本質(zhì)上講，是對市場的需求進行有效管理，對目標(biāo)客戶群體的需求水平、需求方式和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營銷管理實踐中，要結(jié)合市場需求和經(jīng)濟規(guī)律，樹立科學(xué)的營銷理念，在營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面不斷加強，不斷開發(fā)新的市場，提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。

作者:郭瑞強 單位:鄭州財經(jīng)學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)敏捷性市場營銷管理的創(chuàng)新

摘要：企業(yè)的營銷模式是企業(yè)運營管理的重要部分，不僅影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，而且也是企業(yè)核心競爭力之一。本文首先對中小企業(yè)營銷管理中存在的一系列問題進行分析，之后闡述了中小企業(yè)進行敏捷性市場營銷管理的重要性，對營銷管理模式的創(chuàng)新方法進行了展望。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);敏捷性;市場營銷管理

經(jīng)過我國三十多年的經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，2010年我國就已經(jīng)進入了上中等收入階段，經(jīng)濟增長速度也由10%以上的高速增長調(diào)整為6%～8%的中高速增長，也是我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”的標(biāo)志之一。進入了新的發(fā)展階段，尤其是新的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展空間，隨之，中小企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷管理方法也不能再適應(yīng)現(xiàn)在的市場變化。因此，分析現(xiàn)如今的困難并創(chuàng)新營銷管理模式是中小企業(yè)應(yīng)對市場變化的重要方法。

1中小企業(yè)面臨的市場營銷困難

(1)創(chuàng)新意識薄弱，不能緊跟市場潮流變化。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的發(fā)展，為中小企業(yè)創(chuàng)造了更大空間，現(xiàn)代化的企業(yè)管理營銷理念也逐漸被中小企業(yè)認識并實踐。但是，從目前中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然部分企業(yè)應(yīng)用學(xué)習(xí)了現(xiàn)代化的理念，但是在實際經(jīng)營過程中，還是出現(xiàn)了缺乏市場眼光與創(chuàng)新能力的問題，無法緊隨市場潮流變化。(2)企業(yè)管理隊伍建設(shè)重視不足。雖然一些中小企業(yè)引進了現(xiàn)代化的、創(chuàng)新的營銷管理方法，但是由于創(chuàng)新性人才的缺乏，企業(yè)管理隊伍中缺少新鮮的創(chuàng)意，企業(yè)的內(nèi)部管理缺乏創(chuàng)新的模式與緊隨市場的眼光與頭腦。作為企業(yè)未來發(fā)展的空間，創(chuàng)新人才在一個企業(yè)的發(fā)展道路中不可或缺。(3)傳統(tǒng)營銷管理觀念根深蒂固。很多中小企業(yè)的管理者運用的都是傳統(tǒng)的管理辦法，還沒有認識到傳統(tǒng)的管理辦法已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢下的經(jīng)濟市場，首先對自身局限性的認識不足，其次也無法及時地把握市場動態(tài)。在傳統(tǒng)的營銷管理模式中，比較重視眼前的利益，對企業(yè)的長期規(guī)劃與發(fā)展的考慮較小，并不能估計中小企業(yè)的長遠性發(fā)展與謀略。一味依賴傳統(tǒng)的營銷管理方式，在如今競爭激烈、瞬息萬變的市場競爭中，就很容易被新興的、創(chuàng)新的企業(yè)打敗。

2中小企業(yè)實施敏捷性市場營銷管理方法的重要性

(1)風(fēng)險意識培育。當(dāng)前，我國中小企業(yè)普遍存在的一個問題就是對市場變化的認識不足，對瞬息萬變的市場變化存在的風(fēng)險認識不足，在市場競爭中對潛在的風(fēng)險沒有預(yù)判斷。從而導(dǎo)致了中小企業(yè)在市場競爭中缺乏認識，一旦面對經(jīng)濟市場震蕩，敏捷性較差難以及時作出判斷并進行風(fēng)險控制，直接影響企業(yè)運營與持久發(fā)展。建構(gòu)敏捷性市場營銷管理方法的一個重要部分就是建立風(fēng)險預(yù)估與風(fēng)險監(jiān)控，這對中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。(2)創(chuàng)新意識培育。我國多數(shù)中小企業(yè)集中在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依靠廉價勞動力來獲得利潤。但是現(xiàn)如今我國勞動力市場價格升高，以前明顯的優(yōu)勢逐漸降低，這些依靠組裝、加工的企業(yè)面臨著生存危機。而很多依靠新型網(wǎng)絡(luò)平臺或政府優(yōu)惠政策起家的新興中小企業(yè)，依靠它們的新型管理、創(chuàng)新產(chǎn)品在中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，甚至脫穎而出。這不僅與它們對市場的判斷有關(guān)，更重要的是在敏捷性市場營銷管理模式背后的創(chuàng)新意識，不僅有創(chuàng)新的營銷管理、創(chuàng)新的人才，還有創(chuàng)新的產(chǎn)品。(3)市場意識加強。企業(yè)利潤來源于市場，企業(yè)生存依賴市場，市場是企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)在我國很多中小企業(yè)對市場認識不足，只一味地埋頭經(jīng)營卻忘記了市場這一基石，不懂得分析市場，不懂得分析客戶需求，不會根據(jù)市場的變化調(diào)整生產(chǎn)策略，從而導(dǎo)致了這些中小企業(yè)在市場中缺乏競爭力。敏捷性市場營銷管理模式能夠幫助中小企業(yè)克服這一弱點，保持敏銳的市場觀察。

3中小企業(yè)敏捷性市場營銷管理方法

敏捷性市場管理方法的關(guān)鍵在于敏捷性的把握，敏捷性是說企業(yè)在應(yīng)對市場變化時敏捷的應(yīng)對與把控，在具體運營中主要指的是企業(yè)針對實時變化的市場環(huán)境進行有針對性地分析，并根據(jù)對市場的分析結(jié)果對客戶的需求分析等數(shù)據(jù)制定有操作性、有針對性的經(jīng)營方針，并通過一系列的營銷策略來實現(xiàn)企業(yè)計劃。隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化，新常態(tài)下的經(jīng)濟環(huán)境給中小企業(yè)提出了新的要求，在這樣的環(huán)境下，中小企業(yè)不僅要克服困難，更要把握機遇。制定適合自身企業(yè)發(fā)展的敏捷性市場營銷管理辦法，提升自身對市場的適應(yīng)能力與面對困難時的抵抗能力，在迎合市場需求的基礎(chǔ)上爭取創(chuàng)造出屬于自身的核心競爭力，在眾多中小企業(yè)中站穩(wěn)腳跟，并尋求更大發(fā)展。因此，建構(gòu)敏捷性市場營銷管理體系的具體方法有以下方面。(1)合理利用網(wǎng)絡(luò)平臺。盡管我國的對外貿(mào)易環(huán)境遇到了諸多困難，貿(mào)易順差時創(chuàng)新高，我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中勞動密集型產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢降低。但是我國對外貿(mào)易也在做著積極調(diào)整，從傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向技術(shù)密集型調(diào)整，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)、引進高素質(zhì)人才、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整升級。其中跨境電商這一平臺不容忽視，在2014年我國對外貿(mào)易中跨境電商就占據(jù)了超過10個百分點，并且持續(xù)增長。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的持續(xù)發(fā)展，跨境電子商務(wù)也成為了對外貿(mào)易的一種新形式。通過我國跨境電商這一平臺，不僅可以幫助我國本土產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易的擴展，還可以減少貿(mào)易流通過程中的環(huán)節(jié)，降低貿(mào)易流通成本，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，幫助我國中小企業(yè)對外貿(mào)易的發(fā)展。(2)把握政策優(yōu)惠時期。我國近年來實施了很多利于中小企業(yè)發(fā)展的政策，比如稅收的優(yōu)惠政策，促進產(chǎn)業(yè)升級的政策等，包括最近的“一帶一路”都為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的契機。我國“一帶一路”的新政策為我國對外貿(mào)易提供了新的有利環(huán)境。我國“一帶一路”政策主要的合作伙伴是發(fā)展中國家，與這些國家的合作交流都為我國中小企業(yè)對外貿(mào)易創(chuàng)造了有利的環(huán)境與機會。中小企業(yè)應(yīng)該始終保持對政策的敏感度，合理把握政策的有利時期，為自身發(fā)展贏得時機。(3)立足市場，深入分析。市場是企業(yè)發(fā)展的環(huán)境基石，只有在市場浪潮中不斷逆流而上的企業(yè)，才能在市場的波濤洶涌中生存下來。因此，以市場為導(dǎo)向，不斷根據(jù)實時變化的市場進行經(jīng)營策略的調(diào)整。先前很多中小企業(yè)對市場的把握存在滯后性，建立一個新型的敏捷性的市場營銷管理體系是目前很多中小企業(yè)需要進行的重要經(jīng)營調(diào)整。而對市場把握的關(guān)鍵就在于對市場的分析，其中一個重要的方面就是對客戶需求的分析與把握。因此，在中小企業(yè)建構(gòu)自身敏捷性市場營銷管理模式的過程中，同時需要建立一個對客戶的管理服務(wù)系統(tǒng)。在前期對市場進行分析時，有針對性地對客戶需求進行分析，在生產(chǎn)過程中根據(jù)分析結(jié)果制訂計劃。而在后期客戶維護上，一個敏捷性的客戶管理服務(wù)系統(tǒng)也至關(guān)重要，這關(guān)系到客戶關(guān)系的持久性與用戶的拓展規(guī)模。企業(yè)要想制定針對目標(biāo)客戶的營銷策略，就需要龐大、的信息流來支撐，從而進行客戶信息反饋與需求分析。所以企業(yè)要建立客戶管理系統(tǒng)，建立并更新客戶數(shù)據(jù)庫，以保障數(shù)據(jù)庫中客戶的信息與需求而充足。此外，市場營銷人員還應(yīng)該與客戶保持良好的關(guān)系，做好客戶維護工作。

作者:張華 張慧芳 王嬋 單位:濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題對策探究

摘要：新世紀以來，我國各中小企業(yè)都在積極的轉(zhuǎn)型發(fā)展，但效果卻不太明顯。造成這種現(xiàn)象的原因是各中小企業(yè)的營銷管理很不到位。例如：觀念落后，忽視品牌打造，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，營銷人員專業(yè)水平低下等問題。面對這種情況，我國各中小企業(yè)要實施環(huán)境戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；重視品牌打造，形成拳頭效應(yīng)；提升營銷管理水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級；積極從社會和高校中招聘專業(yè)的營銷人才等。

關(guān)鍵詞：營銷管理;品牌形象

目前，我國的經(jīng)濟和社會發(fā)展處于轉(zhuǎn)型時期。各中小企業(yè)也在積極的謀求新的發(fā)展道路，并且取得了一些成就。很多中小企業(yè)已經(jīng)逐漸的將營銷管理運用到了企業(yè)中來。但是，由于各方面原因，營銷管理還存在著很多問題，嚴重制約著中小企業(yè)的健康發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

一、目前，我國中小企業(yè)的問題

1.中小企業(yè)營銷管理有形無質(zhì)

長期以來，我國各中小企業(yè)很少關(guān)注市場需求狀況，只是單純盲目的生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，中小企業(yè)才考慮到銷售的問題。近些年，很多中小企業(yè)積極的將營銷管理引入了進來。市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)等都需要投入大量的人力、物力、財力，就增加了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本。很多中小企業(yè)認為這是無用的花銷，所以在營銷管理過程就忽視了這些重要的環(huán)節(jié)。在營銷管理過程中，大部分中小企業(yè)只注重了營銷中的推銷環(huán)節(jié)。推銷是銷售員將產(chǎn)品的特點，介紹給顧客。出發(fā)點和落腳點都在產(chǎn)品本身。營銷管理是一個綜合的過程，出發(fā)點和落腳點都在市場本身。市場需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么；市場需要多少，企業(yè)生產(chǎn)多少。其具體包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)。

2.中小企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新能力不足

創(chuàng)新是中小企業(yè)生存、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的根本。我國大部分中小企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)管理等方面，重視不足。產(chǎn)品種類，管理方式長期得不到調(diào)整。中小企業(yè)在營銷管理上的不足，導(dǎo)致它的發(fā)展跟不上時展的步伐，越發(fā)展越落后，掉入到了惡性循環(huán)之中。

3.低價惡性競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品維持在低端層次

為了在激烈的競爭中生存，我國很多中小企業(yè)往往采取降價的方式來贏取更大的市場份額。中小企業(yè)采取降價的方式惡性競爭，導(dǎo)致新的更高端的產(chǎn)品開發(fā)工作被擱置，而且長此以往，原有產(chǎn)品的質(zhì)量也很難保障。中小企業(yè)，要想賺取更多的利潤，就得生產(chǎn)更多的低質(zhì)量產(chǎn)品。這嚴重影響了中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

4.營銷人員水平低下

高水平的營銷管理需要高水平的營銷管理人員，而我國大部分中小企業(yè)的營銷管理人員專業(yè)性較差。其主要體現(xiàn)在兩個方面：一不是專門學(xué)院營銷專業(yè)畢業(yè)生；二沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。中小企業(yè)營銷管理人員主要依靠經(jīng)驗來開展工作。這嚴重的限制了中小企業(yè)管理水平的提高。

5.品牌形象意識薄弱

長期以來，我國中小企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，輕視產(chǎn)品品牌的打造。品牌形象，是營銷管理工作的高端體現(xiàn)，非常有利于中小企業(yè)良好形象的塑造，以及更廣闊市場的開拓。我國中小企業(yè)忽視企業(yè)品牌的打造，著力點不僅多，而且分散。這使?fàn)I銷管理工作無法形成拳頭效應(yīng)。

二、中小企業(yè)營銷管理問題的對策

1.系統(tǒng)、、協(xié)調(diào)的開展?fàn)I銷管理工作

以往，我國大部分中小企業(yè)在開展?fàn)I銷管理工作時，往往只注重推銷工作的開展，忽視市場調(diào)研和新產(chǎn)品的開發(fā)。我國各中小企業(yè)要使?fàn)I銷管理取得實效，就不能輕視推銷以外的其它營銷管理環(huán)節(jié)。中小企業(yè)只有系統(tǒng)、、協(xié)調(diào)的開展?fàn)I銷管理工作，才能取得實效。推銷只是營銷管理的環(huán)節(jié)之一，側(cè)重點是從產(chǎn)品到顧客。而營銷則與推銷的著力點不同，出發(fā)點和落腳點都在市場，呈圓的狀態(tài)。

2.提高營銷管理水平，實現(xiàn)中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級

目前，“低投入，高利潤”已經(jīng)成為了我國制造業(yè)發(fā)展的新方向。我國各中小企業(yè)，要想得到更好的發(fā)展，就要摒棄以往靠量來謀求發(fā)展的低利潤、惡性循環(huán)道路，采用新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，以品質(zhì)求生存，進行產(chǎn)業(yè)升級。具體途徑：各中小企業(yè)要積極與大公司、大企業(yè)進行合作。這給中小企業(yè)的發(fā)展帶來以下幾個方面的好處。一.大企業(yè)可以通過技術(shù)援助的方式，提升中小企業(yè)的技小水平；二.在管理上，大企業(yè)可以帶動中小企業(yè)，快速實現(xiàn)規(guī)范化管理。

3.根據(jù)不同的市場需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品

我國已經(jīng)由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟模式。計劃經(jīng)濟模式下的企業(yè)經(jīng)營模式已經(jīng)成為了其進一步發(fā)展的障礙。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須要以市場需求為依據(jù)。我國各中小企業(yè)要積極開展市場調(diào)研，時刻把握市場形勢，有針對性的開發(fā)多種新產(chǎn)品，將“市場需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么”落到實處。中小企業(yè)，由于規(guī)模小，所以，在應(yīng)對市場需求方面，具有經(jīng)營靈活的優(yōu)勢。市場，是不斷變化的。進入新世紀以來，我國又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場。它對傳統(tǒng)市場產(chǎn)生了很大的沖擊。這對中小企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。中小企業(yè)除了要時刻把握傳統(tǒng)市場的需求外，還要積極開拓網(wǎng)絡(luò)市場，做到傳統(tǒng)市場和網(wǎng)絡(luò)虛擬市場兩手抓。

4.提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)

要較大限度的發(fā)揮營銷管理的作用，中小企業(yè)就要組建專業(yè)的營銷管理人員隊伍。目前，我國的營銷管理人員沒有進行過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，多是憑借經(jīng)驗開展工作。我國要改變目前的狀況，就要從以下兩個方面著手：一方面從社會和高等院校中招聘專業(yè)人才，提高中小企業(yè)中營銷人員專業(yè)水平；另一方面，對企業(yè)已有員工，中小企業(yè)要積極組織員工培訓(xùn)。高水平的營銷管理人員，不僅能勝任這項工作，而且還能創(chuàng)造性的開展。

5.重視企業(yè)品牌的打造。企業(yè)品牌，是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)

品牌影響力將轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟效益。但是，我國大部分中小企業(yè)對品牌打造的重視度不足。品牌是企業(yè)營銷管理工作的集中體現(xiàn)，是企業(yè)營銷管理工作的方向。我國中小企業(yè)要將營銷工作做好，就要樹立良好的品牌意識，打造屬于自己企業(yè)的專有品牌。它是中小企業(yè)的營銷管理的拳頭，是產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等各個方面的信息的集合。

6.實施環(huán)境戰(zhàn)略

進入新世紀以來，我國已經(jīng)改變了以污染環(huán)境為代價的經(jīng)濟發(fā)展方式。“綠色工業(yè)”、“環(huán)保工業(yè)”已經(jīng)成為我國建設(shè)可持續(xù)發(fā)展型社會的必然。環(huán)保產(chǎn)品的市場需求越來越大。我國各中小企業(yè)，要抓住機遇，嚴格市場調(diào)查，開發(fā)新的環(huán)保產(chǎn)品，制定環(huán)保價格，實施環(huán)境戰(zhàn)略。以往的經(jīng)濟發(fā)展模式，造成的環(huán)境污染的治理，需要耗費大量的人力、物力、財力，后期治理費用遠超中小企業(yè)的經(jīng)營收入。“環(huán)保工業(yè)”、“綠色工業(yè)”講究經(jīng)濟與環(huán)境的和諧，是我國工業(yè)發(fā)展的必然。也就是說，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，中小企業(yè)要做到工業(yè)生產(chǎn)0污染；工業(yè)產(chǎn)品本身也要做到健康、綠色、環(huán)保。

三、結(jié)語

進入新世紀以來，我國各中小企業(yè)都在積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，但是經(jīng)營效果卻不甚理想。究其原因是我國各中小企業(yè)在營銷管理方面存在很多問題：一是單向注重推銷的作用。推銷只是營銷的一個環(huán)節(jié)，著力點是從產(chǎn)品到顧客，呈線狀。營銷的著力點則是從市場到市場，呈圓狀。單向注重推銷，是中小企業(yè)營銷工作的失誤；二是中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新能力不足；三是品牌打造意識不強。面對這些問題，我國各中小企業(yè)一要提高營銷管理水平，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級；二要著力打造企業(yè)品牌，形成拳頭效應(yīng)；三要招聘專業(yè)營銷人才，并積極對已有營銷人員進行專業(yè)培訓(xùn)；四要緊跟時代步伐，實施環(huán)保策略，走可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

作者:韓月 劉嘉旭 郝天壯 單位:國網(wǎng)錦州供電公司

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀與對策

摘要：中小企業(yè)是最富活力的經(jīng)濟群體，目前正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。供給側(cè)改革促使社會結(jié)構(gòu)的變化、利益分配的調(diào)整，人們的思想、價值觀念、消費心理和行為發(fā)生了巨大變化，人們對產(chǎn)品和服務(wù)要求越來越高，市場競爭不斷加劇，重視和加強組織內(nèi)部的營銷管理成為中小型企業(yè)生存和發(fā)展的重要課題。本文旨在通過分析中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀，為企業(yè)營銷管理實踐提供決策參考和理論支持。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷管理；現(xiàn)狀與對策

營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動中重要的一個環(huán)節(jié)，是企業(yè)實現(xiàn)組織目標(biāo)，構(gòu)建與目標(biāo)群體互利的交換關(guān)系，而對準(zhǔn)備實施的項目進行調(diào)研、分析、策劃、實施和控制的過程，是一種典型的以營利為目標(biāo)的市場行為，基本涵蓋了組織、架構(gòu)、人員、培訓(xùn)、績效、考評、薪資等眾多要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和自媒體個人終端市場的廣泛應(yīng)用，消費者消費觀念和消費行為也隨之發(fā)生變化，“手指”經(jīng)濟對實體經(jīng)營產(chǎn)生巨大沖擊，消費者對市場、企業(yè)和產(chǎn)品有了更多的期待，突出表現(xiàn)在選擇性增大、個性化多樣化需求增多、健康意識和維權(quán)意識增強等，使得中小型企業(yè)不得不做出營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以主動適應(yīng)市場經(jīng)濟的新規(guī)律和新特點。企業(yè)營銷管理也因此面臨多重挑戰(zhàn)，如何提升營銷效果成為企業(yè)和市場共同關(guān)注的焦點。

一、營銷管理的現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進，中小型企業(yè)逐步加大內(nèi)部人財物的投入，推動企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革，主動適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)。然而，企業(yè)在謀求經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展和增值提檔的同時，卻面臨著諸多市場考驗，集中表現(xiàn)在企業(yè)自身營銷管理問題上，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展壯大，如一些中小企業(yè)經(jīng)常會發(fā)出的疑問：“公司成立好多年了，但業(yè)績一直無法突破，規(guī)模一直無法做大”；“為什么競爭對手越做越大，客戶越來越多，而自己的生意卻越來越難做”；“我的企業(yè)營銷人員總感覺事業(yè)心和進取心不足，工作不思進取!”等等。

1.營銷管理理念落后伴隨著經(jīng)濟新常態(tài)，中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境日新月異，競爭對手層出不窮，但是很多企業(yè)的營銷理念卻沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變，依舊停留在傳統(tǒng)銷售觀念里，以人情、酒桌交易包打天下。在這種傳統(tǒng)銷售觀念的影響下，銷售人員的酒量與銷售業(yè)績成正相關(guān)關(guān)系，“酒瓶子”逐漸成為衡量銷售人員的工作業(yè)績的可行的參考標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)整體營銷理念遲遲得不到更新，無法構(gòu)建行之有效的營銷管理制度，企業(yè)營銷管理投入力度減弱，企業(yè)在透明化營銷市場步履維艱。

2.營銷管理缺乏團隊精神中小企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷管理制度，往往為提升企業(yè)銷售業(yè)績，人為的在企業(yè)內(nèi)部營造了競爭氛圍，以個人銷售業(yè)績作為評價和獎勵的準(zhǔn)則。有些管理者甚至為了提高企業(yè)的銷售業(yè)績，過分夸大個人能力與工作業(yè)績的關(guān)系，銷售團隊內(nèi)部的每一位成員普遍存在一種狹隘的競爭意識，對獨自完成銷售任務(wù)和工作安排有著強烈的欲望，這就形成了企業(yè)內(nèi)部銷售人員缺乏溝通、各自為戰(zhàn)的工作模式，現(xiàn)實表現(xiàn)就是企業(yè)的銷售效益日益下降，實際的銷售效果不理想。

3.營銷管理缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)人、財、物資源是制約中小企業(yè)增值提檔關(guān)鍵要素，企業(yè)由于營銷理念陳舊，往往將有限的資源用于搞人情和酒桌銷售，忽視了對營銷管理的投入，導(dǎo)致營銷人員得不到系統(tǒng)有效的培訓(xùn)和鍛煉，營銷知識更新?lián)Q代慢，跟不上時代和市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷人員還處于營銷的初級階段，即上門推銷、酒桌銷售等，對企業(yè)的發(fā)展造成影響。

二、營銷管理的對策研究

1.加強學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變觀念中小企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場環(huán)境下謀求生存和轉(zhuǎn)型發(fā)展，企業(yè)管理者要不斷加強營銷理論知識學(xué)習(xí)，更新營銷管理理念，熟知市場發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟新常態(tài)下政府行為導(dǎo)向，主動作為，為企業(yè)整體營銷理念的樹立和營銷管理制度的建立奠定基礎(chǔ)。

2.科學(xué)施訓(xùn)，完善考評企業(yè)在注重經(jīng)濟利益的同時，應(yīng)適時增加企業(yè)營銷管理的資源投入，包括資金、場地、物品、時間等要素。逐步構(gòu)建內(nèi)部交流學(xué)習(xí)和外部培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)系統(tǒng)，科學(xué)施訓(xùn)，較大程度的謀求企業(yè)價值與營銷人員個人價值的和諧統(tǒng)一。理論聯(lián)系實際，有計劃地組織內(nèi)部營銷成員參加階段或者系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，并與實際工作業(yè)績掛鉤，形成完善的培訓(xùn)考核機制，提升實際培訓(xùn)效果。

3.構(gòu)建團隊，強化合作面對越來越透明的市場環(huán)境，企業(yè)之間的競爭行為逐漸擺上了桌面，營銷人員的個人行為對企業(yè)營銷業(yè)績影響力正在退化，團隊合作成為大勢所趨。營銷管理者要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建符合市場需要的營銷團隊，建立合理的內(nèi)外競爭機制，明確團隊及成員的角色定位，將個人業(yè)績和團隊合作綜合考評。閉門造車般去發(fā)展的管理模式和設(shè)計營銷策略，對市場的用戶情況、產(chǎn)品調(diào)研和發(fā)展現(xiàn)狀不加以關(guān)注的時代已經(jīng)過去。同時，要強化團隊合作的重要性，及時共享市場情報，整合內(nèi)部人才資源，在大團隊下合理組建若干攻關(guān)小組，力爭取得好效果。

4.善用網(wǎng)絡(luò)，提升效果21世紀是網(wǎng)絡(luò)的時代，是信息化的時代，如果能利用好網(wǎng)絡(luò)的力量對產(chǎn)品進行宣傳，肯定也能取得良好的市場效應(yīng)。營銷管理要善于利用網(wǎng)絡(luò)進行必要的宣傳造勢，結(jié)合目標(biāo)群體和消費者心理特點，將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營銷服務(wù)、企業(yè)文化等信息進行有效包裝和整合，利用特殊節(jié)慶日、重點事件等進行創(chuàng)意營銷，提升營銷效果。

三、結(jié)束語

營銷管理的實質(zhì)，是對市場的需求管理，即對目標(biāo)客戶群體的需求水平、時機和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營銷管理實踐中，要結(jié)合市場需求和經(jīng)濟規(guī)律，樹立科學(xué)的營銷理念，科學(xué)施訓(xùn)，完善考評機制，營造團隊合作氛圍，善于利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷開發(fā)新的市場，提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。

作者：徐歡 單位：湖北工程學(xué)院

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理存在的問題及解決措施

摘要：營銷管理是企業(yè)管理中的一個重要內(nèi)容，對企業(yè)的長遠發(fā)展有著非常直接的影響。本文指出了當(dāng)前我國中小企業(yè)在營銷管理中存在的問題，并針對這些問題，提出了相應(yīng)的解決措施，以期為廣大中小企業(yè)營銷管理工作的開展提供一定的參考意見，進而促進企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷管理 問題與措施

社會經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提升，為廣大中小企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。但是，與此同時，這些中小企業(yè)所面臨的市場競爭也在不斷增強，而企業(yè)營銷管理又是中小企業(yè)獲取核心競爭力的關(guān)鍵所在，因此備受重視。然而，就目前看來，我國大部分中小企業(yè)在營銷管理中都還存在一定問題，亟待解決。

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題

（一）營銷管理理念落后

所有的行動都是在理念的基礎(chǔ)上進行的，可以說，企業(yè)的營銷理念就是企業(yè)所有營銷行動的先導(dǎo)。廣大中小企業(yè)要想在營銷管理方面占據(jù)優(yōu)勢，就必須要重視營銷管理理念。然而，就目前看來，我國很大一部分中小企業(yè)都是家族企業(yè)，經(jīng)營者在營銷管理方面，思想還比較狹隘，片面地將銷售管理等同于營銷管理，對營銷管理價值、作用以及模式等方面，很少進行深入的思考，也就更無法談及做出較為詳盡的戰(zhàn)略安排了。

（二）營銷管理目標(biāo)單一

當(dāng)前，我國大部分的中小企業(yè)對市場營銷的重視程度都非常高，但是其營銷管理目標(biāo)卻顯示出極大的不確定性，對營銷管理其他方面的思考也缺乏戰(zhàn)略性、長遠性和整體性。其對營銷管理目標(biāo)的定位大多時候都被放在了產(chǎn)品銷售之上，“價格促銷”便成為了其最主要的營銷手段。部分企業(yè)甚至還不具備一定的競爭意識，存在著“小富即可”的狹隘思想，并沒有通過有效的營銷管理開拓市場，這在很大程度上影響了營銷管理水平的提升。

（三）營銷管理人才不足

企業(yè)的競爭從某種意義上講，就是人才的競爭，而營銷管理又是企業(yè)獲取核心競爭力的關(guān)鍵，所以，營銷管理人才對企業(yè)的重要性也就不言而喻了。但是，就目前的狀況來看，因為企業(yè)對營銷管理的不重視，所以營銷管理人才自然也就沒能受到應(yīng)有的重視，中小企業(yè)當(dāng)中普遍存在營銷管理人才不足的問題。其主要原因是，中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ芷湟?guī)模的限制，在吸引人才方面，不具備優(yōu)勢，再加之企業(yè)的不重視，沒有采取相應(yīng)的激勵措施，所以很難聘用到高素質(zhì)的營銷管理人才。

二、中小企業(yè)營銷管理中所存在問題的解決措施

（一）實現(xiàn)營銷管理理念的創(chuàng)新

由上文可知，企業(yè)的營銷管理理念是其所有營銷管理行動的先導(dǎo)，中小企業(yè)要想解決其在營銷管理方面存在的問題，首先必須要做的就是要更新營銷管理的理念，在企業(yè)中樹立起新的、科學(xué)的營銷管理思想，并用這些思想，去引導(dǎo)企業(yè)營銷活動，使其能夠科學(xué)開展。這就要求廣大中小企業(yè)的營銷管理人員在開展?fàn)I銷管理工作的過程當(dāng)中，要樹立起“以市場為導(dǎo)向”的營銷管理理念，強化對市場營銷的實施管理，并切實地將其落地實施，要適度加大對企業(yè)營銷管理的投入力度，建立專門的營銷管理部門或組織機構(gòu)，形成較為完善的營銷管理機制。例如，建立相應(yīng)的營銷管理激勵約束機制就是一個提高企業(yè)營銷管理水平的有效方法。

（二）實現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的優(yōu)化

所有的行為都是一樣，要有目標(biāo)，才會有方向，企業(yè)的營銷管理也是如此，如果沒有明確的營銷管理目標(biāo)，那么企業(yè)所有的營銷管理行為就會如同一盤散沙，不能進行有序的收放。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平，就必須要不斷優(yōu)化營銷管理目標(biāo)，要將之前單一的“產(chǎn)品銷售”的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為“顧客滿意、市場導(dǎo)向”的目標(biāo)，要予以顧客和市場反應(yīng)更高的重視，形成一種真正的營銷價值體系，實現(xiàn)企業(yè)營銷文化、營銷動態(tài)、以及營銷決策的有效銜接，進一步強化企業(yè)的營銷管理，逐漸形成自己的營銷管理制度，制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略。

（三）加強營銷管理隊伍建設(shè)

在所有的生產(chǎn)力因素當(dāng)中，人是最活躍的，中小企業(yè)要想能夠通過營銷管理實現(xiàn)長遠發(fā)展，就一定不能忽視營銷管理人才的重要作用，只有擁有了一支高素質(zhì)的營銷管理隊伍，才能夠做好企業(yè)的營銷管理工作，才能夠促進企業(yè)的發(fā)展。這就要求廣大中小企業(yè)要樹立起“人才興企”的觀念，重視營銷管理人員的專業(yè)化和職業(yè)化培訓(xùn)，積極通過待遇留人和事業(yè)留人的方式為企業(yè)儲備更多高素質(zhì)的營銷管理人才。同時，也要通過科學(xué)合理的激勵方式，為這些營銷管理人才提供更多的展現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我價值的機會。對普通的營銷管理人員而言，也要加大對其的培訓(xùn)，不能只注重營銷管理人才的提升，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是所有人共同努力的結(jié)果，只有整體的綜合素質(zhì)提升了，管理的成效才有可能提升。

結(jié)束語：

營銷管理理念落后、營銷管理目標(biāo)單一以及營銷管理人才的不足等都是當(dāng)前我國中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題，需要通過創(chuàng)新營銷管理理念、優(yōu)化營銷管理目標(biāo)以及加強營銷管理隊伍建設(shè)等措施加以解決。而也只有重視營銷管理問題，企業(yè)才有可能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

作者：李玲

中小企業(yè)營銷管理論文:中小企業(yè)營銷管理問題及對策探析

摘要:

隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，中小企業(yè)之間的競爭日益激烈，企業(yè)的營銷管理顯得非常重要。在新的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)的營銷管理模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代市場的需求，改革勢在必行。本文從企業(yè)營銷管理的意義出發(fā)，具體分析了企業(yè)營銷管理存在的問題，并針對性地提出了相關(guān)解決措施。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷管理;問題;對策

一、企業(yè)營銷管理的意義

市場經(jīng)濟下，營銷管理顯得尤為重要，企業(yè)要不斷提高市場競爭能力，營銷管理是核心，通過一系列的管理，其目的就是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，深層次提高企業(yè)的核心競爭能力，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。營銷管理要與企業(yè)各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，在多變的環(huán)境下，與時俱進。實踐好營銷管理，強化企業(yè)其它管理，企業(yè)就成功一大半了。可見，營銷管理對企業(yè)意義深遠。

二、中小企業(yè)營銷管理存在的問題

1、企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變

雖然市場經(jīng)濟已經(jīng)走進社會很久，但很多中小企業(yè)的觀念，還是較為落后，偏重生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，認為產(chǎn)品好，就能很好銷售，殊不知產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，顧客已經(jīng)有了很多選擇。或者，偏重推銷觀念，大肆廣告，聘用大量人員進行推銷，效果都不明顯。中小企業(yè)的生意明顯已經(jīng)越來越難做了。傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)不適合市場發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變觀念，以市場為主，以消費者為主。

2、高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門與其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能

營銷管理已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所認識，但大部分企業(yè)，還是停留在認識階段，不是很重視營銷管理，雖然有營銷管理的部門和高層分管，但工作不夠廣和深，很多時候形同虛設(shè)，這也導(dǎo)致其它部門對營銷管理不是很認同，認為可有可無，相互工作時不能形成合力，從而影響工作效率，影響銷售工作，很多問題都不能得到及時的解決，最終影響營銷業(yè)績，使得營銷工作缺乏方向。

3、許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略不清晰

戰(zhàn)略猶如燈塔，為走向遠方指明方向。一個企業(yè)若是沒有戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略不清晰，就會迷失方向，就宛如大海中航行的船只，沒有方向，也就沒有未來。當(dāng)下，中國的許多企業(yè)正如這艘船只，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，都為其它中國企業(yè)樹立了良好榜樣。而現(xiàn)在多數(shù)的中國企業(yè)只是短期計劃，目光短淺，剛建立企業(yè)時，就沒想過將來如何發(fā)展，沒有制定清晰的戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)迷茫。

4、開發(fā)新市場的能力欠佳

大多數(shù)中小企業(yè)是家族企業(yè)，往往容易滿足沒有大的危機感，總是在原有的市場份額徘徊，也沒有想過更多的方法去開發(fā)市場。社會在進步，科技在不斷發(fā)展，大量產(chǎn)品應(yīng)運而生，顧客有很多選擇，產(chǎn)品單一的企業(yè)，核心競爭能力越來越弱，企業(yè)的成本越來越高，沒有新市場的開拓，企業(yè)的壓力和負擔(dān)越來越大。優(yōu)勝劣汰，在鞏固原有市場的同時，也要去開發(fā)市場，強化企業(yè)的競爭力。

5、不重視網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息的越來越發(fā)達，顧客越來越傾向網(wǎng)絡(luò)購物，方便快捷。但大多數(shù)中小企業(yè)滿足于現(xiàn)狀，大多數(shù)銷售都是線下，銷售業(yè)績有限。在這個信息化時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人民生活的一部分，把握網(wǎng)絡(luò)進行營銷，能大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。但是，很多企業(yè)沒有足夠重視。

三、解決問題的決策

(1)建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架一個好的結(jié)果，需要一個好的觀念，一個好的觀念需要層層建設(shè)。建立科學(xué)、有效率的營銷組織，對營銷管理必不可少，以便使得各部門高效率的合作，對市場進行有效的開發(fā)和管理，確保企業(yè)各個部門營銷觀念一致，人盡其才物盡其用，各部門目標(biāo)一致，行動一致，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和長遠規(guī)劃。其中，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用，高層的管理和組織建設(shè)直接影響部門的合作與行動。的結(jié)果，都是各部門通力合作產(chǎn)生的。由此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，較大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)的營銷目標(biāo)。

(2)樹立辯證的營銷觀念社會的巨大發(fā)展，物質(zhì)需求越來越大，消費成幾何數(shù)成長，這既給了企業(yè)機會也帶來了壓力。企業(yè)也隨之越來越多，產(chǎn)品的種類越來越來，競爭也越來越大，市場細分領(lǐng)域越來越細。在不斷創(chuàng)新的同時，提高質(zhì)量和服務(wù)，更多要關(guān)注市場的細分，專業(yè)化銷售和服務(wù)，不斷提高消費者的滿意程度。強化企業(yè)各部門的營銷觀念，使得各部門整體營銷觀念一致，使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別其它企業(yè)，吸取先進理念和技術(shù)，與時俱進，不斷創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的核心競爭能力。

(3)確立品牌戰(zhàn)略和建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道如今的市場已進入品牌競爭時代，品牌的觀念已深深的印入顧客的腦海中。很多顧客購買物品，都是奔著品牌去的。因為產(chǎn)品種類繁多，良好的品牌節(jié)約篩選時間，質(zhì)量、服務(wù)和價格都有保障。一個品牌的建立需要一個漫長的過程，一旦建立起來，為顧客熟知，從長遠來講，便于企業(yè)鞏固市場，快捷開發(fā)新市場。品牌已經(jīng)成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，也是核心競爭力，是企業(yè)品質(zhì)的凝結(jié)物。由于信息化時代越來越發(fā)展，顧客對產(chǎn)品信息的獲得越來越容易，選擇的范圍越來越廣，從而對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就深深加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因此企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)以便更好地滿足消費者的需求，以此強化品牌優(yōu)勢，深化消費者對企業(yè)品牌的認識。同時網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人民生活的一部分，直接或間接接觸網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為常態(tài)化，企業(yè)的線下渠道，已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展要求，網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和安全性也越來越高，中小企業(yè)也應(yīng)與時俱進，發(fā)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道，拓寬銷售范圍，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，更大程度的去占領(lǐng)市場。

四、結(jié)束語

營銷管理對企業(yè)的快速發(fā)展起著重要的作用，隨著營銷管理系統(tǒng)的完善，市場環(huán)境不斷的變化，在營銷管理中遇到的問題也層出不窮，所以，在企業(yè)開展?fàn)I銷管理活動中，要根據(jù)市場與企業(yè)狀況確定營銷策略，根據(jù)營銷基本原理開展?fàn)I銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)營能力，提升企業(yè)在市場中的地位。

作者：劉志勇 單位:湘潭大學(xué)