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二、加強教學資源建設和開發

1.搭建體現行業特色、滿足學生綜合技能拓展需要的實訓平臺。該實訓平臺最大可能地納入市場營銷專業的專業課程實訓環節，通過為學生營造一個具有行業特色的虛擬市場環境，模擬現實企業的營銷管理過程，使學生能夠獨立分析和解決市場營銷實踐中存在的問題，掌握在實際經濟環境下開展市場營銷活動的方法和手段，為學生順利走上工作崗位奠定基礎。

2.建設以行業重點企業為依托的多元化校外實習基地。與所依托行業的重點企業聯合建立實踐教學基地，為學生認識實習、專業實習和畢業實習提供場所；與社會創業孵化器聯合，搭建營銷專業學生創新創業實踐基地，吸收具有創新創業激情的學生，參與各種創新活動和創業競賽，提升學生創新創業能力。

3.注重教學軟件開發，加大教材建設力度。圍繞課程體系，積極開發具有行業特色的營銷管理軟件，使專業軟件的數量、質量和特色真正滿足課程設置和特色人才培養的需要；加大教材建設投入力度，制定教材成果獎勵制度，推進具有行業特色、注重社會責任擔當、體現創新創業能力培養的系列教材的建設。

三、構建多主體協同的人才培養模式

1.實現教學主體多元化。搭建由專業教師、行業專家、企業管理人員、國際知名學者相協同的教學主體，聘請校外專家和學者定期到學校講學和指導，專業教師主要講授專業基礎理論，行業專家主要介紹行業知識和特點，企業管理人員講授營銷管理技能，國際知名學者利用網絡共享課介紹學科前沿，各主體分工明確，互相協同，真正實現教學主體多元化。

2.完善啟發式、探究式、討論式和參與式教學方法。在教學過程中，樹立“以學生為中心、師生互動”的教育觀念，教師由原來知識的傳播者，變為知識的引導者。理論教學注重營銷基礎知識和營銷技能的傳授，主要采用課堂演示、案例教學、錄像教學、情景教學、任務驅動式教學等相結合的教學方法；實踐教學由學生自主承擔營銷策劃、市場調研、營銷實戰模擬等實踐活動，使學生從“要我學”變為“我要學”，激發學生主觀能動性。

3.采取柔性化的考核方式。柔性化考核方式包括考試成績柔性化、考試目標柔性化、考試形式柔性化。考試成績柔性化主要是將學生平時成績匯總作為課程的總成績，改變一張卷子定終身的傳統考試成績評價方法；考試目標柔性化就是鼓勵學生參與各類競賽活動，只要取得獎項，即可獲得相應學分；考試形式柔性化是指采用“過程+結果”“知識+能力”的全方位考核方法，評價學生的學習狀況。

4.推進個性化教學。選拔具有創新潛質、學科特長和學業優秀的學生組成精英班、創新實踐班、特長班等，單獨制訂培養方案和設置課程體系，實行導師制和小班授課，激發學生學習的主動性、積極性和創造性，培養拔尖創新人才。

5.提升專業教學的國際交流合作水平。大力引進國際知名學者任教，努力探索與國外高校合作辦學經驗，全面提升專業教學的國際化水平；積極爭取與國外高校進行學生互換、學分互認、學位互授，支持專業學生出國留學，落實接收外國留學生計劃，進一步擴大留學生規模，增強國際互動交流。

四、改革實踐教學環節

1.構建全方位、多層次、分階段的實踐教學體系。構建包括認識實習、專業實習、畢業實習和新技術專題的全方位、多層次、分階段實踐教學體系。認識實習主要是讓學生了解行業和企業現狀；專業實習是讓學生熟悉企業營銷管理業務流程；畢業實習是讓學生深入企業頂崗實習；新技術專題主要圍繞學科和行業前沿開展系列專題講座。通過實踐教學環節，全面提高學生的職業技能。

2.增加營銷綜合技能拓展實訓。營銷綜合技能拓展實訓包括商務溝通技巧、營銷執行力、顧問式營銷、營銷團隊管理等專題，以企業實際案例為基礎，在教師的指導下，學生通過情景模擬、角色扮演、實際崗位體驗等方式全過程參與到營銷管理中去，提高學生的營銷技能和團隊精神。

3.設計具有行業特色的實踐教學項目。為了加強學生對行業的了解，豐富其行業產品知識，開設系列行業實踐教學項目，設計凸顯行業特色的實訓流程，使學生真正掌握行業產品的市場營銷技能。

4.實現畢業設計的應用性改革。實行畢業論文選題與導師的科研項目掛鉤，將企業在營銷實踐過程中面臨的問題引入學生的畢業設計中來，真正做到真題真做。利用畢業設計這一環節，實現企業、導師和學生三方的共同交流，做到解決企業實際問題、豐富學生的實踐知識和實現就業導向等多方面的統一。

五、制定具有專業特色的教師、學生激勵機制

1.根據專業特色完善教學管理制度。為保證專業人才培養方案有序、有效地落實，根據專業的教學特點和要求，制訂和完善各類教學管理制度，建立健全質量監控網絡，嚴密監控教學過程各環節，使各類教學工作都能規范有序地進行，保證教學質量。

2.圍繞專業特色完善教師激勵機制。完善教師考核與獎勵制度，把行業經歷、教學水平、科研能力和實踐能力作為考核教師的新標準，鼓勵教師參與社會實踐活動，提倡教師到相關行業掛職鍛煉，設立專項基金，通過課題立項等形式重點資助專業建設、課程建設和教學基地建設。

3.圍繞專業人才培養目標健全學生激勵機制。繼續推廣學分制、輔修制和雙學位制，為學生提供相關行業的開放式知識獲取平臺，在制度上保障對學生參與交叉學科學習、參與科研項目和實踐環節。提倡彈性學制，學生可將本科學業完成時間從四年延長到六年，鼓勵學生在大二結束后暫時休課進行全身心的創新創業實踐。

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營銷知識的靈活運用、綜合的應變能力、領導能力、口頭表達能力、人際溝通能力及團隊協作能力等都是當代營銷專業大學生的一項必備素質，需要在不斷的實戰中積累經驗。鍛煉學生的實踐能力就必須創造和提供條件讓學生參與各種實踐類活動，鼓勵并指導學生積極參加各種商業類競賽就是一種很好的途徑，具體包括各種社會或者校內組織的營銷策劃大賽、創新創業大賽、商戰模擬競賽、廣告創意競賽等。如此一來，學生就有了更多親身實踐的機會，在全面、綜合的實踐平臺中進一步學習和鞏固課堂上所學的專業知識，分析能力和動手能力可以得到極大的提升，從而將書本知識真正轉化為專業技能。如果能夠在競賽中獲獎，對于學生自信心的增強也有極大的促進作用。社會組織的競賽活動通常組織得比較完善，影響力也較大，應當鼓勵在校學生積極參與鍛煉。但是這些活動也有其局限性，主要表現在只有少數學生能夠參與，不能達到全面提高所有學生實踐能力的目的。為了達到這一目的，校內根據學生培養計劃和教學具體進度，自行靈活地組織多種形式的競賽活動是非常有必要的。實際操作中，根據營銷專業學生每個學期教學計劃的進展，按課程進度配合組織開展系列競賽。比如上公共關系學課程時，就可以配合課程進度向所有營銷學生開展公關禮儀知識競賽；上現代推銷學課程時，就可以配合課程進度面向所有營銷專業學生開展終端銷售競賽。這樣的校內競賽活動，可以調動全班學生積極性，全班分為若干實踐小組，比賽以定時或定量的方式進行，通常以一周時間為限。除了針對課程設置競賽外，還可以組織職場模擬挑戰賽類型的綜合素質競賽。除了考查同學們對專業理論知識的掌握，還包括觀察視角、思維方式、待人接物、應變能力等全面的綜合素質的考查設置，例如公司競標、人員招聘等形式的比賽，可以利用面試的方式考查學生，以此鍛煉學生將來求職的應聘能力和隨機應變能力。

三、通過校企合作、支持創業等形式為學生實踐創造更多機會

校企合作能夠更加有針對性地為企業培養人才，提升高校人才培養的實用性與實效性。通過合作基地的建設和鞏固，能夠有效地幫助學生參加企業實踐活動。鼓勵在校學生以到企業實習、兼職等形式積極投身到社會實踐之中，讓學生更加了解社會、了解企業、了解本專業，從而更好地鍛煉了學生應用專業知識的能力、技巧和走入社會的自信心。基于現代社會的激烈競爭，高校營銷人才的培養還應當將培養具有創新精神和創業能力的高素質專門人才融入人才教育的全過程，成立專業性的“大學生創業服務中心”是非常有必要的。服務中心可以由學生應聘自主管理，校方可以提供基本的建設資金，鼓勵學生利用自己的智慧和活力進行服務中心的綜合管理，可以為學生們創辦的虛擬企業提供各種信息、人員、創意等服務。虛擬公司與團隊創業的運作模式有助于培養學生的職業綜合素質和團隊協作精神，此外學校也鼓勵和支持條件成熟的學生虛擬公司轉變為真正的實體公司，以培養學生的創業意識和創利能力。此外，高校還可以通過成立大學生志愿者服務中心提高學生的社會參與性，積極鼓勵和大力支持學生參加各類社會志愿者活動，既令學生了解了社會實踐，又培育了學生的社會責任意識和奉獻精神。

四、舉辦企業家營銷專業講座或沙龍，增進學生與外界的交流溝通活動

高校需要定期聘請成功企業家、商界精英或知名學者作為客座教授，組織常規化、系統化的專業講座。企業家及商界精英能夠以“教授”的角色進入學校講臺，向在校專業學生傳播自己的財富實踐與理念價值；知名學者的專業講座，可以開拓學生眼界，為學生提供豐富的前沿理論知識和企業營銷實踐經驗，營造良好的學術氛圍，這無疑為學生打開了一扇通往外界的大門。而且，通過現場與學者和企業家的交流與互動，學生們更可以了解到書本上學不到的成功人士的經驗，并得到他們的指點和建議，這對他們今后無論是理論學習還是工作實踐都是極有幫助的。此外，學校還可以定期舉辦“營銷沙龍”，通過邀請一些從事營銷實踐的畢業生或者企業營銷人員，也可以是參加過某項營銷活動的在校學生，就某個營銷實踐主題或就自己從事營銷工作的經驗與學生們進行座談與交流。這種形式與講座相比，形式更加自由一些，溝通和交流也要更充分一些。尤其那些從事營銷實踐的畢業生或是有營銷經驗的高年級學生，他們與大家的交流，會令學生感到更加貼近一些，相對來說經驗和教訓也更具有參考價值。

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【第二章】市場營銷理論和文獻綜述

【第三章】某公司移動寬帶業務市場營銷環境分析

【第四章】移動寬帶業務目標市場定位分析

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藥品是關乎人們切身利益的一種特殊產品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業存在生產能力約束，沒有任何一家制藥企業有能力生產足夠的藥品來滿足整個市場。中國現階段的制藥企業低水平重復建設問題嚴重。企業數量多，規模小，生產集中度低，產品結構雷同，生產能力過剩，全行業設備利用率不足一半。這些都增加了企業的生產成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產領域創造自由競爭的市場氛圍，制藥企業通過兼并、聯合、重組，實現優勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業在市場自由競爭下的合并重組可以實現資源的優化配置。同時促使企業加大研發投入，進行科技創新，擺脫僅生產仿制藥的困局，提高市場競爭力。現階段中國的醫療機構進入壁壘較高，同時醫療體制改革相對滯后，這些導致公立醫院仍然是壟斷者。公立醫院具有公益性質，其經費來源于財政撥款、醫療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉，政策上允許醫院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養醫”的補償機制。“以藥養醫”機制的合法化使得醫院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權力。公立醫院成為了通過高價出售藥品的營利性機構，藥品銷售成為了醫院收入的主要來源。

二、文獻概覽

標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權力與藥品營銷額度之間的關系。

陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調脂類藥品，再次就是呼吸系統用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫藥專業知識，以及其它綜合專業知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關聯用藥的促銷推薦上，實現藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據在現代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內，就實現了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術性的宣傳表現，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網絡技術和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網絡，實現了藥品企業管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業內部管理及企業間的商務流程有效協同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網絡銷售渠道的形式，實現了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規定藥品價格下降之后雖然某醫院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫院利潤減少一半，患者受益為零。總的來說，這兩種價格體系雖然對商業公司和藥廠影響較小，但醫院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數量，并最終促進藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環節是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫藥銷售行業已經達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰略：用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業要及時配合政府政策規定，來規范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內一些藥品合資企業聯合簽署的《醫藥銷售人員行為規范準則》，這對于加強藥品行業的監督和管理和整合醫藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調的實現了協調統一。

通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關于藥品的公共權力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關聯性。

三、研究方法與設計

本論文采用定量研究與演繹推理相互結合的方法。

把第一手數據資料作為研究數據的來源，把第二手數據作為參考資料。

把根據李克特測量量表形式編制的調查問卷作為研究工具。

本論文共發放調查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數據分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數值結果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數值都大于論文設計規定的最低信度數值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。

效度分析：

通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權力”的回答得分最低。

標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關系數的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩者之間的相關系數為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關性，表示自變量相互之間具有獨立性。

四、結論

本論文通過文獻概覽和調查問卷的方式，并結合相關研究數據的分析，對北京地區藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。

參考文獻：

[1]田瑋.淺析零售藥店在藥品銷售中存在的問題.中外醫療[J].2010.18.

[2]陳莎.基于B2C模式的藥品銷售平臺.商場現代化[J].2012.5.

[3]歸成.金融危機對世界藥品銷售的影響.上海醫藥[J].2010.1.

[4]毛小青.論提高藥品銷售業績的策略.現代商貿工業[J].2012.3.

[5]曾建雄.淺談關聯用藥銷售的營銷策略.北方藥學[J].2012.9.

[6]馮國忠.我國OTC藥品營銷的4P和4C戰略.齊魯藥事[J].2006.10.

[7]李榮凌＼張蔚.定價政策對醫院藥品銷售情況影響分析.中國醫院藥學雜志[J].2009.29（02）.

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一、引言

伴隨著中國經濟發展進入新常態，以旅游產業為龍頭的服務產業得到迅速發展。和其他產業相比，旅游產業保持了較高的發展速度，產業規模繼續增加。據初步統計，2015年中國國內旅游已經突破40億人次，旅游收入將超過4萬億元。與此同時，中國旅游產業發展的國際化水平不斷得到提高，中國旅游業界開始走出國門，走向世界。2015年的中國出境旅游繼續增長，達到1.2億人次，與此同時，僅在2015年上半年，中國旅游企業對外投資金額51.3億美元，較往年增長了43%；與此同時，以攜程為代表的旅游電商企業加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國內企業對外旅游投資和對外業務拓展進程加快。快速發展的旅游產業亟需從業素質高，具有一定全球視野的國際化旅游專業人才。

作為旅游產業人才培養重要基地的高等院校，不可避免地迎來了高等教育國際化潮流。而在高等教育國際化的過程中，雙語教學起到一個平臺作用。雙語教學，不僅能讓學生的應用英語水平得到提高，還能讓學生學到最前沿的國際化的專業知識和專業思維方式[2]。

二、《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性與挑戰分析

1.《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性。旅游管理專業應用性強，同時也要一門具有國際化需求的專業，在該專業中，《旅游市場營銷》是一門較為適合開展雙語教學的專業課程。這主要基于以下原因：第一，國內的旅游市場營銷課程與國外相比，發展相對滯后，而通過雙語教學，可以較好地彌補國內的不足。第二，國內的旅游市場營銷課程的教材和內容，大多數都是在國外課程的基礎上進行了改進，通過學習原版英文教材，能更好地理解市場營銷的概念和思維方式。第三，旅游市場營銷具有較強的實踐性，通過雙語教學，能形成較好的語言學習氛圍[2]。

2.《旅游市場營銷》開展雙語教學面臨的主要挑戰。在地方高校中，開展雙語教學面臨以下問題：第一，缺少雙語環境。地方高校的國際化程度較低，受資金制約，國際人才交流，尤其是專業師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價格較高，會給學生和學校帶來一定的經濟負擔，同時不利于推進雙語教學。第三，開展雙語教學需要相應的師資，需要教師具有較高的外文語言能力，對學生的外文水平要求較高。第四，學生對于雙語教學的態度很關鍵，如果因為語言屏障帶來厭學情緒和畏難情緒，會嚴重影響教學效果。

目前，國內出版社開始引進國外原版教材，在國內原版發行。例如東北財經大學出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學者編著的旅游市場營銷教材，教材價格較國外發行教材降低很多。隨著學校對高等教育國際化的重視，資金和師資都會有較大改進，在這種情況下，學生能力及其對雙語教學的態度、認知成為能夠順利開展雙語教學的關鍵。

三、《旅游市場營銷》雙語教學的學生調查

為了解學生對《旅游市場營銷》開展雙語教學的態度和認識，本文于2015年11月對曲阜師范大學旅游管理本科專業的學生進行了初步問卷調查和訪談，在此基礎上，對問卷進行了改進，并于2015年12月進行了正式調查。問卷共調查了90位學生，回收有效問卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學生對雙語教學的態度。包括三個問題：第一，對《旅游市場營銷》課程的態度。83.13%的學生非常贊同和贊同開展雙語教學，12.05%的學生非常不贊同和不贊同，4.82%的學生無所謂。大部分學生還是比較支持開展雙語教學的，但不贊同的比例也超過了10%，說明對于雙語教學還需要對學生進一步引導。第二，雙語教學對英語能力提高的影響。81.73%的學生認為有幫助，其中，超過20%的學生則認為非常有幫助，而14.45%的學生則認為沒有太大幫助。第三，雙語教學對于專業學習的作用。盡管有78.31%的學生認為雙語教學有助于專業學習，但有7.23%的學生認為沒有幫助，甚至6.02%的學生認為是專業學習的障礙。第三個問題說明，在雙語教學過程中，要緊密與專業實踐進行結合，通過英文的靈活應用和案例教學來提高學生興趣，克服學習障礙。

2.雙語教學的學習難度調查。首先，采用英文原版教材，大部分學生（78.08%）認為比較難或很難，認為難度能接受的僅有28.92%的學生，沒有一位學生認為容易。這為開展雙語教學帶來一定困難，需要在教學方式上采取合理的方式，來逐步克服學生的畏難情緒。其次，針對學生認為有難度的主要原因是專業詞匯量多（39.76%）、專業知識不夠（37.35%）。第三，對于學生的英文基礎，調查發展僅有9.64%的學生通過了CET6級，CET4級通過率為45.78%。這說明，英文水平直接影響了學習雙語課程的難度。

3.雙語教學模式的調查。雙語教學的模式很多，包括浸入法、學科式和過渡型等。具體來講，浸入法雙語教學是指課堂上使用外語進行教學；學科式是指利用外語作為媒介進行教學；過渡型是指部分或全部使用母語，然后使用外語進行教學。本文針對教學模式，從課堂教學和考核兩個環節進行了調查。在課堂教學中，贊同采用英文原版教材，但教學采用一半英文授課、一半中文授課的學生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學生贊同采用全中文授課。而在考核環節，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過訪談發現，大多數學生認為課堂教學應該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學生在教授過程的理解，通過更加開放的課堂教學結合小組式的團隊學習，在培養合作競爭的基礎上，更能促進學生對于知識的掌握程度。同時提出，在考核方式上，要更加重視學習過程的考核，而不是“一考”定成績，這樣才能降低學生心理的恐慌。調查說明，過渡型雙語教學模式得到大多數學生的認可。

4.雙語教學教學形式的調查。《旅游市場營銷》是一門實踐性比較強的課程，與此同時，具體的教學形式也會對雙語教學產生深刻影響。為此，本文對課堂教學形式、學習方式和考核方式進行了調查。第一，學生喜歡課堂有討論的環節。36.14%的學生喜歡教師全程講授，63.84%的學生則喜歡有討論環節。通過深入調查發現，大多數學生喜歡自主探究式的學習方式，即選擇并確定與課程教學內容相關的研究專題，通過自主性、探索性學習、調查、走訪等實踐活動，獲取直接經驗和相關知識、信息，最后形成調查報告、研究論文等。第二，課下作業形式喜歡以合作方式。24.1%的學生喜歡自己獨立完成課下作業，而喜歡學習小組與獨立學習結合的學生為55.42%，其他學生則喜歡以學習合作小組為主。第三，開放式考核得到學生歡迎。調查發現，支持閉卷考試的僅有21.69%的學生，其他學生認為成績考核可以結合論文、調查報告等環節，筆試應具有一定的開放性。

四、《旅游市場營銷》雙語教學的模式和對策

根據上述調查結果，結合高等教育國際化要求和地方高校的發展實際需要，本文提出《旅游市場營銷》課程開展雙語教學的模式和對策。

1.適當降低難度，循序漸進，提高學生學習興趣。“雙語”教學是一個動態的、發展的、循序漸進的過程[3]。研究表明：“語言習得的一個重要條件是學習者要能理解略超過他現有水平的輸入語，可理解的語言是第二語言習得發展的動力。”[4]如果輸入的信息能為學生所理解、接受，便會增強學生的自信心和學習動力，對于積極的學習態度形成發揮著關鍵作用。否則，便會挫傷其學生學習雙語課程的積極性和自信心。因此，在開展《旅游市場營銷》雙語教學的具體對策包括：首先，要解決學生詞匯量的問題，可以組織學生分組對原版教材中的專業詞匯進行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對應講授的方式，然后根據學生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進。

2.重視教材選用，注重知識體系梳理。開展《旅游市場營銷》雙語教學，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國內出版社引進的原版教材。同時要考慮到與國際旅游教育接軌，要選擇具有國際一流水平的、學術界公認的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經由國內出版社原版引進，并有對應的中文版，學生可以參照學習，保持興趣，降低難度。與此同時，國外教材的知識體系未必符合學生的學習習慣，因此，在雙語教學過程中，應重視有關知識系統的梳理，明確知識點和核心理論，構建較為系統的知識體系。

3.增加課堂互動，突出能力考核。在課堂教學過程中，應該充分發揮學生的學習自主和合作精神，強化旅游市場營銷案例教學，利用國內外成功的案例提高學生學習興趣，鍛煉學生分析問題能力，并在此過程中，通過融合方式，滲透雙語教學。在學生考核方面，要考慮到雙語課程教學本身的特點，將以往的單一的以期末考試評價為主改為突出綜合性評價的方式[5]。為此，考核應該結合作業、調查報告、案例分析以及筆試等環節，改終結性評價為全程評價，充分發揮雙語課程教學評價的導向、反饋和激勵功能。

4.打造教學資源庫，方便學生學習。可以充分發揮網絡教學優勢，通過微信、QQ、課程網站等多種媒體方式，實現教學資源共享、教學環節全程輔導。例如構建專業詞匯庫，介紹一些專業詞匯、專業術語、獨特表達方式及習慣用法等，方便學生的學習；構建教學資源庫，提供喜聞樂見的旅游市場營銷教學資源，尤其是英文教學案例庫，便于學生理解；建立互動機制，便于教師與學生、學生與學生之間即時交流，答疑解惑[6]。

5.強化危機意識，提高學習自主性。伴隨著國內經濟社會迅速發展，旅游產業發展迅速，競爭日益激烈，而伴隨著對人才需求的增加，對從業人員素質的要求和國際化程度的要求也越來越高。因此，要緊密結合產業發展形勢，提高學生學習積極性和主動性。

參考文獻：

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[2]俞繼鳳.談旅游專業課程的雙語教學[J].旅游學刊，2004，（7）：69-72.

[3]王寧.旅游學科專業主干課程“雙語”教學模式構建與實踐[J].旅游學刊，2005，（7）：195-198.

篇7

隨著中國加入WTO，中國的律師服務行業也同時面臨改革開放的機遇與挑戰。不僅僅外國的律師事務所與公司可以進入中國的法律服務市場，而且中國的律師事務所也可以進入外國的法律服務市場，從而增強與國際法律服務相互互動的機會。中國的法律服務市場也有原來單一的內需拉動轉變為內外互需的驅動型。目前已經有一百多家的外國的律師事務所走進中國，他們紛紛在北京、上海、廣州等經濟發達的城市設立各類形式的代表處。他們利用他們手里雄厚的資金優勢、科學的管理制度，誘人的薪酬制度等在中國吸收大量優秀的高素質的法律人才，這相對于中國的律師事務所而言無異于人才的流失，同時對于中國律師事務所在中國的發展也是一個極大的挑戰。截止到2008年底，中國共有14425家律師事務所，其中有28家的律師數量超過101人以上，有149家的律師數量在51人到100人之間，有471家的律師數量在31人到50人之間，其余的13777家的律師數量都在30人及以下。到2009年，中國30人以下的律師事務所的數量占據所有律師事務所的百分之九十五。到2010年，中國的律師事務所已經上升到1.69萬家之多，執業律師20.4萬人左右。中國律師事務所的數量主要以中小型為主，數量比較龐大，但是由于資金投入有限、律師人員隊伍的建設與管理不是很科學有效、律師事務所的業務量或案源不是太充分等原因，導致其在中國的發展受到嚴重的制約。

二、文獻概覽

標題：“律師成員的素質、律師成員的穩定性、市場業務量、律師事務所的內部管理制度與中國中小型律師事務所的發展程度”之間的關系。

張引馳（2010）在中國的“黑律師”一般是指受過法律教育，掌握一定的法學理論和法律技藝，但是沒有通過律師考試或通過考試后并沒有取得執業資格證書的，通過加入其它律師事務所進行執業的“黑牌律師”，他們對外多以律師助理自稱。雖然中國訴訟法規定公民可以把訴訟權委托給人或親屬執行，但是在目前中國的司法實踐中，對這種與被的關系，根本無法進行資格審查，這就為資格不良、素質低下的黑牌提供極大的空間。這些黑牌律師在從事法律服務謀取經濟利益后，不但不向國家繳納任何的稅款，而且還擾亂了法律服務市場的正常秩序，這對于中國律師事務所的發展自然也造成嚴重的不良影響。曲伶俐（2002）為適應中國律師業國際化和專業化競爭的趨勢，提高法律服務的質量，需要在律師產業化的道路上扶持和大力培養一批律師事務所以具有國際水平，從而發揮榜樣的作用以促進中國律師事務所規模化經營。雖然中國社會從整個律師行業的規模化角度來看，法律服務市場是巨大的，但十分缺乏高素質高水平的法律服務者和高素質的律師隊伍，導致中國律師事務所在國際法律服務市場的競爭環境中處于劣勢。中國只有形成市場競爭力、提高律師行業的整體水平、建立高水平高素質的律師隊伍、擴大規模，才可能進一步的開拓法律服務市場。中國中小型律師事務所的發展才有可能進一步的提高。

梁良（2011）在中國除去一些大型的律師事務所之外，大部分的律師事務所同外國法律服務市場的律師事務所相比，在人員穩定性、內部管理方面都均處于較低水平階段，可以說是比較的混亂。中國的律師事務所大部分合作化程度較低、“形合神不合”，律師對于律師事務所的認同度和忠誠度較低，以及低程度的合作關系，讓律師事務所很難進一步的擴大業務關系。陳宜（2010）75%的受調查的律師事務所人員非常穩定，36%沒有人員的進出，39%每年進出3人以下，為10人以下的大多數律師事務所的人員極為穩定。約14%的律師事務所每年進出3-5人，約5%的律師事務所每年進出5人以上。約占調查問卷的60%的反饋認為律師事務所的發展沒有的影響，調查問卷的40%左右的反饋認為律師事務所的發展受到受到律師事務所人員流動的影響。根據調查顯示在北京有55%的被調查者認為年輕剛執業的律師很適合在中國中小型律師事務所的發展，但是很多中小型律師事務所認為自己辛辛苦苦用3到4年培養起來的律師助理、年輕律師、實習律師等剛剛能夠為所里承擔獨立的工作就會流動到大型的律師事務所去，從而認為自己是大型律師事務所的培養基地而抱怨不斷。長期以往，中國的中小型律師事務所就很難獲得更好的發展。

李姍（2011）中國大部分中小型律師事務所必須壓縮在律師事務所的律師人員隊伍等方面的教育培訓及獎勵等工作，因為中小型律師事務所的資金投入方面不多，否則律師事務所將無法繼續存在下去，然而律師事務所的律師在職業培訓方面的嚴重不足則會進一步妨礙其工作業務能力的提高。當青年律師日益成為律師事務所的主力，卻不能夠擔當起律師事務所所賦予的使命，根本原因還是其本身業務水平的問題；無法讓律師事務所在對外業務聯系、市場開拓等方面取得進步，這也就造成沒有充足的動力之源維持律師事務所的后繼發展。律師事務所的業務量越多，事務所的創收也就越多。事務所根本的經濟來源是對外業務量或案源，事務所的創收越多，對律師的教育激勵上就會有更多的資金投入。目前中國中小型律師事務所形成一個不良性的循環，由于先期匱乏投入資金，導致律師事務所的業務量越少、律師事務所的收入也就越少、則相應的培訓激勵投入也越是少；反之，律師的培訓激勵越是少，則律師事務所的業務量也是越少、律師水平無法提高，這樣就造成目前中國諸多中小型律師事務所長期徘徊停滯不前的現狀。梁良（2011）市場業務量或案源是律師事務所之所以能夠存在的外在的“物質條件”，是律師的生命線。法律服務市場也是市場經濟的必要組成部分，律師事務所作為法律服務市場的主體，其必須面臨案源或是市場業務量的問題。從某種程度上講，案源的檔次與質量反應了律師事務所的品牌與社會地位。在現階段，律師事務所之間的競爭是接案能力與各種社會關系的之間的競爭，已經不再是單純的辦案能力的競爭。對于中國中小型律師事務所而言，加強自己的接案能力、擴大案源已經成為其能否進一步發展規模的關鍵影響因素。

溫麗媛（2010）中國律師事務所按照產業化發展的要求衡量，其面臨的障礙主要包括：律師事務所內部分工不明確、律師事務所缺乏產業化的資本運營機制、律師事務所的產權機制與分配機制不完善、律師事務所的規模普遍偏小，律師事務所缺乏職業的管理人才、缺乏競爭力、管理水平簡單低下，市場營銷、成本核算、利潤管理等管理制度與管理理念。陶光輝（2010）中國的一些中小型律師事務所在內部管理的薪酬的設計基本缺乏科學依據，基本是主管人的主觀經驗與感覺，其隨意性很強，往往都是只注重部分崗位的薪酬規定與約定，基本很少形成書面的形式的制度，更是無從談論體系管理。在律師事務所的激勵方面，完全由律師主觀決定，缺乏透明度，基本也不存在相應配套的績效考核體系；同時律師的薪酬高低也與律師事務所的效益基本沒有任何直接關系，這樣的內部管理制度下的體系根本起不到任何的激勵作用，律師事務所的員工普遍工作積極性不是太高，這最終會導致律師事務所業務量或案源的流失，從而進一步的影響律師事務所的發展。

從上述文獻回顧得知：律師成員的素質、律師成員的穩定性、市場業務量、律師事務所的內部管理制度影響了中國中小型律師事務所的發展程度。

三、研究方法與設計

本論文采用商業研究方法論中常用的訪談法與定量研究和演繹推理相結合的研究方法。

第一手的原始數據作為本論文的研究數據來源，第二手數據作為參考資料的來源。

本論文使用的研究工具是參照李克特測量量表形式而編制的調查問卷。

本論文共發放調查問卷300份，分配比例為：執業律師180份、律師助理60份、專業管理人員60份，有效回收總計286份，有效率為95.3%，誤差率為4.7%，完全符合論文設計要求。

四、數據分析

信度分析：

“北京市中小型律師事務所發展程度、律師人員的素質、律師人員的穩定性、法律服務市場的業務量、律師事務所內部管理制度的Cronbachα系數值結果分別是：0.748、0.757、0.754、0.768、0.791，上述信度數值都大于論文設計的最低數值0.6，完全符合研究設計要求，說明研究數據可以采用。

效度分析：

通過對測量工具的結構效度進行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子載荷值為0.675-0.780，超過0.5，這表明測量量表中各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合論文設計要求。旋轉成份矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是律師事務所的業務量（4.1320），其次是中小型律師事務所發展程度（3.7588），第三是律師事務所內部管理制度（3.5341），第四是律師人員的素質（3.5315），第五是律師人員的穩定性（2.9633），其中應答者對律師事務所的業務量的評價得分最高，對于律師人員的穩定性的評價得分是最低的。

標準差中最高的是律師人員的穩定性（1.08458），其次是律師人員的素質（0.96491），第三是律師事務所內部管理制度（0.91268），第四是中小型律師事務所發展程度（0.85003），第五是律師事務所的業務量（0.68453），其中應答者對于律師人員的穩定性的意見分歧最大，對于律師事務所的業務量的意見最為集中。

二元相關（皮爾遜）分析：在顯著性水平為0.01（雙側）時，自變量“律師人員的素質、律師人員的穩定性、律師事務所業務量、律師事務所內部管理制度”和因變量“中小型律師事務所的發展程度”之間的相關系數分別為0.555、0.445、0.596、0.583，介于0.40-0.60之間，說明這四個變量和因變量之間存在正的中等強度的相關性；所有自變量相互兩者之間的相關系數為0.024-0.135之間，均小于0.4的相關性。

五、 結論和建議

本論文通過對于相關研究文獻的概覽和相關研究數據的結果分析，對北京市中小型律師事務所發展的影響因素進行了分析，這對于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗證了研究假設。即對于“律師人員的素質、律師人員的穩定性、律師事務所的業務量、律師事務所內部管理制度”與“北京市中小型律師事務所發展”之間具有中等強度相關的研究假設是成立的。

（1）擴大法律服務市場調查研究對象的覆蓋面，使得不同年齡段和社會職業的研究對象具有更為廣泛的代表性，同時要考慮關于法律服務市場的項目在其它地方的相關研究，讓關于法律服務市場方面的研究結論具有更為普遍的適用性。

（2）建議在以后的研究中實行縱貫相結合的分析方法，以研究在不同時間、空間，這些因素（包括自變量與因變量）之間的相互作用是如何變化發展的。

（3）建議在日后多增加一些對中小型律師事務所發展有影響的其它因素（自變量）的研究，以降低研究結論在實踐和理論研究方面的局限性。

參考文獻：

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[3]溫麗媛.我國中小型律師事務所的發展研究[D].2010.5.

[4]陳宜.我國中小型律師事務所發展初探.中國司法[J].2010.1.

[5]梁良.試論英國新型律師事務所對我國的借鑒意義[D].2011.3.

[6]曲伶俐.“入世”后中國律師業的發展方向.理論學習[J].2002.5.

篇8

對服務質量的研究始于20世紀70年代后期，從那時起，服務質量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質量的觀點，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點：1984年，Gronroos提出了感知質量的觀點，認為服務質量是服務績效與服務期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點：認為服務質量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。

雖然學者們對于服務質量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是：顧客是服務質量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點，認為服務質量就是顧客實際感受到的服務的質量，也稱感知質量。

對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學者的意見，認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產品的績效認知與自身的期望之后，所產生的一種愉快或失望的感知狀態，并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數。

在商業領域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來，認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態度取向的重復購買行為。

二、三者的關系研究

對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究，學術界尚未得出統一的意見，但是從大部分學者的研究中，我們可以看出企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。

代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。

公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經過細致地觀察，研究小組發現，顧客們最關心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質量，并提供一些費用不是很高的軟性優惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。

在這項活動運作了一年的時間后，“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒，在今后的公司運作中，代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質量，通過服務質量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。

在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出，PLS路徑模型包括結構模型和測量模型，結構模型也稱內生模型，它描述的是隱變量之間的關系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關系有兩種形式，即外部模式和內部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數。）分析的結果。

霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數據采集和分析，得出結論如下：企業服務質量即感知質量對顧客滿意的效應系數為0.783，對顧客忠誠的效應系數為0.586，感知質量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產生的，因直接效應產生的效應僅為0.003，所以，三者的關系應為因果關系（見圖1）。

三、企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業競爭力的重要性

1、顧客與企業競爭力

企業競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場提品或服務，并獲得贏利與自身發展的綜合素質。擁有競爭力的企業也就等于擁有市場。市場環境、企業的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業競爭力產生影響。

其中，顧客是影響企業競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業認識到，無論是質量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業來說，顧客是其經營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業的服務質量如何，企業的生存和發展等等都是由顧客說了算，企業認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業在市場競爭中的地位和狀況。

顧客對企業競爭力的影響主要是通過影響企業利潤而體現出來的。顧客的主觀感受是企業無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質量研究中心的調查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數測評結果進行跟蹤，顧客滿意度指數每增加一個百分點，其資產凈值平均增加約6.46億美元；企業若每年將顧客保留率提升5%，在5年內就可以將其利潤提高25%到85%。這一調查結果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業的生存和發展產生很大的影響，對企業在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業現有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業競爭力下降。

2、顧客忠誠的價值

美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業咨詢工作中發現：在知識和智力資本舉足輕重的行業，處于同行業的各個公司之間的業績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規的市場份額、經濟規模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業長達10年的調查發現了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現象及其相互的數量關系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業的大量實踐證明，客戶忠誠是企業經營成功和持續發展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創造了公司的較高業績增長，那么，新增的業務和顧客保持率，將對公司產生持續增加的經濟效果。

由于忠誠顧客與企業保持長期的聯系，對企業有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發生質的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業中幾乎不存在兩個競爭企業擁有同一忠誠顧客群的現象，本企業顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數倍于本企業維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業核心戰略資產，是企業競爭力的重要決定因素，更是企業獲得長期利潤的重要源泉。

3、顧客忠誠價值來源

顧客忠誠之所以產生如此高的經濟效果，主要來源于兩種力量。

（1）顧客增長效應

即忠誠對企業顧客存量的增長作用。假設兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實質性的增長。可見，顧客保持率維持在每年增加5個百分點，則企業的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業的顧客存量每7年即可實現成倍增長。

（2）顧客保持時間效應

這一力量往往在利潤方面為企業帶來更為直接和顯著的效益。在大多數情況下，企業賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報率會以指數規律增長。

造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業收入增長效應。在大多數行業里，長期顧客對企業的貢獻隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產品或服務，并愿意為物有所值的產品或服務付出額外的費用，使營業成本減少。長期顧客的服務成本，會隨著時間的增加而遞減。因為在已經建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點小利而離開。四、提高服務質量，實現顧客滿意與提高顧客忠誠的對策

通過對企業服務質量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索，我們知道，企業的服務質量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質量，使顧客滿意，達到顧客忠誠？

1、樹立以顧客為中心的服務理念

要使企業服務質量切實得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務理念，企業的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業流程，強化服務的重要性，使員工真切體會企業生存、發展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業的服務質量，達到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。

2、培養員工的各方面素質

員工素質的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現在：一方面，無論是優質的產品還是優質的服務，都是企業的人員創造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業的交往和交易中由企業人員的行為和態度來滿足的。所以，如果企業人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發顧客的購買動機，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質要從多方面入手。主要包括：培養員工勝任工作的能力，能夠至始至終準確地提供服務，從而提高專業服務質量；培養員工的服務意識，與顧客接觸中應表現出禮貌、體貼，永遠做到誠信、盡責、合理；培養員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準確地溝通；培養員工對公司的忠誠。

3、建立有效的客戶關系管理系統

客戶關系管理（CustomerRelationManagement）使實現企業與客戶利益關系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務，提升顧客的滿意度，更可使企業更好地挽留現存的客戶，而且還可使企業找回已經失去的客戶。

CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業的盈利能力和競爭力。這也是企業提供個性化差異化服務的基礎。

4、提供個性化差異化的服務

企業提供一些差異化個性化的服務，不僅能體現出本企業與競爭對手的與眾不同，從而提高產品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務質量、服務特色是企業設置的最好的轉移障礙，這也是企業增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。

（1）識別企業顧客，并運用差異化分析。企業對顧客根據他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。

（2）建立企業的顧客數據庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來，作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎，并在營銷人員需要時能隨時調出供其使用，這就是建立企業的顧客數據庫。這也是CRM系統的一部分。

（3）與顧客保持良性接觸。只有經常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關心他們的利益。

（4）提供個性化的解決方案，制定產品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產品設計生產到售后服務都依顧客的需要來定制產品或服務。

5、建立優秀的售后服務與反饋機制

售后服務包括免費送貨、安裝調試、保質、保量、保時維修等。企業提供良好的售后維修質量、良好的維修服務態度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創造價值，提高顧客滿意度。企業對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產品或服務質量存在瑕疵的彌補，企業應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求信息，并及時準確地反饋，以追求持續的改進和永久的顧客滿意。

【參考文獻】

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篇9

大力培養創新人才是國際中長期教育改革的主要方向，是新形勢下社會對高等學校提出的戰略要求。由于我國科技和教育發展的基礎還比較薄弱，人才培養與發達國家還有很大差距，特別是拔尖創新人才的嚴重缺乏，已經成為我國科技和經濟發展的重要制約因素。為此，我國高等教育改革必須把大學生創新能力的培養凸現出來，并將其作為首要的改革目標，貫穿于教育的全過程，建立起可提高大學生創新意識和創新能力的人才培養模式，從而為國家培養大批創造性人才，以迎接知識經濟的挑戰。

一、創新及創新型人才的內涵

正確理解創新型人才的含義，是探索創新型人才培養模式的基礎。創新一般包括完全自主創新、集成創新和消化、吸收再創新。創新型人才指的是具有正確的價值觀念、深厚的基礎知識、豐富的文化底蘊、強烈的問題意識、成熟的心理品質和較高創新能力的創造型人才。

二、我國高校創新型人才培養模式現狀及比較

從對國外一些高校人才培養模式的研究中筆者發現，國外高校普遍重視培養學生的創新能力，注重培養學生獨立思維和發現問題、解決問題的能力，既注重學術性目標的實現，又注重對應用型目標的追求。浙江農林大學是一所以農林為特色的綜合型大學，近年來，在對高校人才培養模式的不斷探索中取得了一定的成效，學校加大了對學生創新實踐能力的培養力度，社團服務、創業團隊、就業指導中心等也為學生提供了一定的實踐平臺。但與國外高校的一些成功案例相比，我校的培養模式還存在著不足。首先，我校高層次創新人才不足。盡管篇數逐年增多，但是高引用率論文及具有國家核心競爭力的原創性科研成果的不足，導致學生呈現出了量增質減的態勢。其次，引導學生進行創新的學術氛圍不夠濃厚，缺乏鼓勵創新的文化環境；再次，學校教學模式和課程體系有待改進。作為農林院校，我校未能很好地將專業知識和農林實踐相結合，更好地服務于農業和林業，且與地方企業合作也不夠充分。最后，我校在人才培養方面相對缺乏鼓勵創新的校園環境，限制了學生的個性發展，在一定程度上制約了學生創新精神的發揮和創新能力的培養。

三、構建環境類個性化創新型人才培養模式的方法和途徑

針對我校環境類創新教學中存在的不足，并借鑒其他學校的成功經驗，筆者認為可從以下幾個方面構建高校環境類個性化創新型人才培養模式。

1.編制一套具有農林院校環境類專業特色的教材。針對目前農村環境污染問題突出，且農村環保工作具有“繁雜、分散、無序、薄弱”等特點，我們應將環境類專業知識與農村的發展情況相結合，根據農村環境污染特點以及農村環境治理的實際成果，編制一系列針對性、可操作性強的環境類課程教材，讓學生在學習過程中可以隨時將所學知識和農村環保實踐內容相結合，進而在高校教育結束后可以更好地投身于三農服務行列。

2.建設校內外、產學研結合的師資隊伍。建立以學校教師為主，聘請農村環境保護研究方向的校外專家、環保技術企業的研發和生產領域內的工程設計人員，以及市場營銷管理人員聯合組建一支復合型、多樣性的師資隊伍。同時，開設基礎理論和實驗技能的系統課程，指導學生進行科研實踐與企業實訓，共同承擔環境類專業人才培養。此外，教師還可以通過到農村、知名企業、政府部門掛職鍛煉等多種形式，提高自身的創新教育意識，把創新創業教育與日常學生管理工作、教育實踐活動有機結合起來。

3.實施開放式實訓教學模式。在實際的教學中，各高校可以聘請校外相關專家走進學校承擔部分環境技術人才培養工作，并定時聘請國內外相關領域專家開展系列講座，以講座報告的形式向學生傳授創新理念。同時，學校還應積極創造條件，安排學生到農村環保企業和研發單位進行生產和研發的訓練，以及企業實訓、綜合論文等方面的訓練。這樣既加強了對學生的基礎理論知識和基本實驗技能，同時也促進了學生創新能力意識的提升。此外，各高校還應鼓勵學生積極申請創新實驗課題，參與各級創新創業大賽。近年來，我校環境類專業學生積極參加國家級大學生創新創業訓練計劃、全國大學生節能減排社會實踐與科技競賽、全國大學生化工設計競賽、浙江省科技創新活動計劃、校級大學生科技創新等創新課題和競賽，并取得了優良成績。如在2012年第五屆全國大學生節能減排社會實踐與科技競賽中，我校環境類專業學生獲得二等獎2項、三等獎1項。

4.實施學生自主選擇方向的學生發展模式。在學生的發展模式方面，建議各高校設置“一個平臺、兩個類型、多向選擇”的人才培養方案及其課程體系。即一個理工科課程平臺（學生必修的理工科基礎課程平臺）；兩類不同領域研究方向的課程系列，可按系列選擇（一是以環境科學及工程為方向的基礎研究與教育領域，一是以農村環境保護技術為方向的應用型領域）；多項選擇是學生根據自己的興趣、意愿和今后的發展，一方面可多方向地選擇環境科學、環境工程等方面的專業課程，另一方面分別進入各個科學研究實驗室進行科學研究訓練。在此基礎上，我們又將學生分成若干小組，分別到實訓基地進行實訓，以培養學生創新方面的能力和潛力，從而為今后服務農村環境保護及新農村建設方面的工作做好鋪墊。

5.通過實踐教學培養學生的創新能力。培養學生的動手操作及獨立思考能力是我校實踐教學環節改革的主要目標。環境類專業畢業生大多從事污水處理、垃圾填埋場等方面的工作，而這兩個方面的工程建設除需要學生具備扎實的環境類專業技術知識外，在實際施工過程中還需要學生具備隨機應變、獨立思考的能力，因此在實際的教學中，我們需加大實踐教學過程中學生相應能力的培養。

此外，在今后的教學中，我們還應增加學生綜合性設計教學實踐，使理論知識與實踐知識相結合，重點培養學生在設計過程中提出和解決問題的能力。如《固體廢棄物處理與處置》是環境類專業的核心課程，該課程包含堆肥、固化等周期長、需要設備、場地大的實驗，然而，目前的實驗室條件難以順利開展此類實驗，因此筆者建議把堆肥、固化等實驗改為垃圾運輸路線、垃圾焚燒爐、現代衛生填埋場等設計，要求學生根據理論知識，獨立自主地設計工程實例中的某一環節，導師在其中僅起到引導、提出論文修改意見的作用。通過這樣的實踐設計，可以使學生獨立并較完整地展開科研訓練，并能夠培養學生的創新思維。

6.推進校外實習基地建設。目前，已建成臨安市環保局、臨安市自來水公司以及臨安伍特環境工程有限公司等校外實習基地。通過校外實習基地實習，學生不僅可以了解實際生產情況，掌握廢水處理、大氣污染治理等工藝流程，還能夠創造性地將所學知識綜合運用于工程實際問題解決中，為學生個性的發揮和創新能力的提高創造有利條件。

總之，高等教育質量影響著高校畢業生的就業并反映著學校的辦學水平，是全社會廣泛關注的教學界熱點問題。為適應高等教育從傳統精英型教育轉入大眾化教育的實際現狀，浙江農林大學環境類專業通過編制一套具有農林院校環境類專業特色的教材、建設校內外產學研結合的師資隊伍、實施開放式實訓教學模式、實施自主選擇方向的學生發展模式以及通過實踐教學培養學生創新能力等教學改革措施，努力提高環境類專業的教學質量，為培養文化素質高、專業基礎扎實、具有一定創新能力的農林特色環境類專業畢業生奠定了良好的基礎。

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篇10

隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。

一、素質與素質教育

“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。

“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。

二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式

1.廣告心理學的學科性質

(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。

利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。

2.目前廣告心理學的考試模式及其局限

考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。

(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。

(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。

(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。

三、《廣告心理學》考試模式改革

1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。

2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。

(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。

(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

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一、金融控股公司是中國銀行業走混業經營的最佳模式

（一）金融控股公司及其經營優勢

一般而言，控股公司是企業結合的一種形式。其特征是某一核心企業通過取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股權，而達到控制該公司的目的。控股公司的企業結合方式，既有企業投資設立新公司的分立方式，也有企業通過“購并”實行股權經營的方式。無論是企業的分立還是“購并”，控股公司的實質就是一種資本投資最優化、資本利潤率最大化的資本運動方式。控股公司可分為事業型控股公司和純粹型控股公司。事業型控股公司是母公司擁有自己的事業領域，純粹型控股公司則是母公司沒有自己特有的事業領域，而僅僅是一個公司經營戰略部門。金融控股公司是指以銀行、證券、保險等金融機構為子公司的一種純粹控股公司。金融控股公司由于實行綜合化（混業）經營，具有巨大的經營優勢。

1.金融控股公司存在規模經濟。

規模經濟對金融控股公司，尤其是全能銀行的效率發揮至關重要。規模經濟可以從金融服務的產品中產生，即當某一機構提供特定服務組合的成本低于多家專業機構提供同樣種類服務的成本時，規模經濟就可以從對金融服務的消費中產生。在同一金融控股公司的綜合服務平臺辦理一系列組合業務，與在不同金融機構分別辦理各項金融業務相比，可以使客戶節約相當的時間和信息成本。

2.金融控股公司存在范圍經濟。

在獲取規模經濟效益的同時，金融控股公司在橫向并購中也存在著范圍經濟（EconomyofScale）。所謂范圍經濟，就是指金融機構可以進入更廣闊的市場，接觸更多的客戶群體，并促成一些相關金融產品交叉銷售。商業銀行演變成“金融超市”，創造了更多銷售機會，經營效率和盈利能力大為提高，達到了范圍經濟的效果。

3.協同效應

金融控股公司在多元化的購并活動中會產生巨大的協同效應，即獲得管理上的協同效應（管理資源的充分利用）與財務上的協同效應（現金流量的充分利用），使成本收入比降低，資產回報率提高。

4.風險的遞減與分散

金融控股公司的多元金融服務具有風險分散效應，“不把所有的雞蛋放在一個籃子里”是其經營原則。全能化的金融控股公司由于把多種業務納入銀行業務范圍，有利于銀行籌措資金，有利于經營風險的遞減與分散。

（二）金融控股公司與其他混業經營模式比較

金融機構如何從事混業經營最終必然體現在一定的組織模式上。從理論上講，混業經營的模式基本可分成兩類。

1.全能銀行（UniversalBanking）模式

該模式是指在銀行內部設置若干業務部門，全面經營銀行、證券、衍生產品和保險等業務，金融業務混和交叉經營。“一個法人，多塊執照，多種業務”，又稱作一級法人制。由于信息流通，共享資源易實現規模經濟和范圍經濟。但是這種模式不利于協調利益集團之間的利益沖突，不利于加強金融安全網建設。全能銀行源于德國，是金融范圍內的混業經營，也是混業經營的一種極端形式。

2.金融集團（FinancialConglomerate）模式

該模式在一個法人金融集團公司內有多個法人子公司，統一被控制在一個母公司之下，采取“多個法人，多塊執照，多種業務”的形式，也稱作“二級法人制”。母公司是一級法人，被控制的子公司是二級法人。根據金融集團多元化戰略安排，這種模式可分為以下幾種具體選擇方案：

（1）松散合作模式。集團內各金融機構相對獨立運作，相互之間在組織結構上沒有聯系，只有形式松散的合作協議，如交叉銷售協議等。在實踐中，一體化程度較低的金融集團多采用此類模式。（2）銀行母公司模式：在這種模式下，銀行和非銀行的母子公司之間有嚴格的法律界限，商業銀行對證券公司、保險公司和信托投資公司直接控股，以子公司的方式進行業務滲透和擴張。證券業務、保險業務或其他非銀行金融業務由不同的法人主體分別經營，子公司之間建立有“防火墻”。與全能銀行相比，雖然這種模式的規模經濟和范圍經濟效益受到限制，但實現了風險分散化，并通過業務交叉銷售獲得較高收入流，提高銀行的品牌價值。但這種模式由于資金調度的黑箱操作性，會放大銀行的經營風險，增大了監管的難度。（3）金融控股公司模式：在相關的金融機構之上建立金融控股公司，形成母子公司架構。各金融機構（子公司）相對獨立運作，但在諸如風險管理和投資決策等方面以控股公司為中心；子公司之間實行完全的分業經營、分業管理，商業銀行、證券公司、信托投資公司、保險公司等以控股公司的方式相互進行業務滲透，在集團層面形成混業形式的聯合經營；控股公司可以通過資本的調度和不同時期總體發展計劃的制定，調整集團內各子公司的利益分配，形成強大的競爭力；子公司之間可以在控股公司的指導下簽訂合作協議，實現客戶、網絡、資訊、營銷能力等優勢互補；子公司之間可以共同開發多樣化的金融產品，進而降低整體經營成本，加快金融創新。各金融機構（子公司）既可自成專業化發展體系，彼此沒有利益從屬關系，又能互補協作、凝聚競爭力，一定程度上實現了專業化與多樣化的有效統一；還可通過頻繁的并購，控股集團的規模更容易擺脫單個金融機構資金實力的局限，向超大型發展。這種模式的透明度比較高，因此備受監管當局推崇和青睞。

（三）金融控股公司是分業與混業經營的橋梁

從構成金融控股公司的基本要素，我們不難看出其構造的間架功能。

1.金融控股公司必須是以控股公司形式存在的企業集團

在單一法人機構內跨行業的金融機構，如德國的全能銀行，盡管可以同時經營商業銀行和證券業務，但這些業務沒有通過設立控股公司方式進行，而是在一個單一法人機構內進行，則不屬于金融控股公司的范圍；有些企業集團雖然是一個控股公司結構，但其對金融機構的持股比例沒有達到國際組織、本國或地區對金融控股公司的最低標準要求，只是一般性參股，不屬于金融控股公司范疇。日本在1997年6月修改的《禁止壟斷法》中，認為控股公司是取得子公司股票的價格合計金額占該公司總資產額的比率超過50％的公司。

2.金融業務在集團業務中占主導地位，即控股公司合并報表中全部或主要資產是金融資產

如美國《Y條例》——美聯儲對金融控股公司監管的條例中規定，金融控股公司的合并報表中，總收入和總資產的85％必須來自金融活動或屬于金融資產；“2001年歐盟指引”規定金融控股公司必須是合并報表中金融資產超過50％以上的控股集團；巴塞爾“聯合論壇”則強調金融業務在集團業務中占主導地位。

3.金融控股公司必須是從事銀行、證券、保險中兩種以上金融業務領域的金融混業集團

由此可見，在多元化金融集團模式中，金融控股模式是介于全能銀行模式和分業經營模式之間的，它可以實現分業經營和股權的集中管理。在子公司層面上設置嚴格的“防火墻”，各子公司（金融機構）遵循分業經營、分業管理的基本原則；而集團層面上則是“全能”的、混業的，從而兼顧了安全和效率。中國目前依然是分業經營、分業監管，設立金融控股公司無疑是在分業與混業經營之間架設了一座橋梁，就最終目標而言，它能使中國銀行業實現從分業經營向混業經營的平穩過渡，是實現混業經營的最佳路徑。

二、我國銀行業金融控股公司發展的突破點

（一）抓好金融控股公司設立的突破點

從設立方式上看，國際上大多數金融控股公司以購并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特別是純粹型金融控股公司的形成尤其如此。具體而言，金融控股公司的設立主要有營業轉讓（脫殼法）和股份轉讓兩種方式。營業轉讓法是指選擇一家主體目標金融機構，將其全部營業（資產負債）轉讓給其他金融機構，主體金融機構則“脫殼”為控股公司，其他目標金融機構則轉變為其子公司。股份轉讓法是指新設立一家控股公司，然后分別與其目標公司的現有股東換股，以實現對目標公司的控股。這兩種方法，適用不同的銀行。營業轉讓法適用于金融機構優勢明顯的金融控股公司，股份轉讓法適用金融機構旗鼓相當的金融控股公司。

我國金融控股公司的設立，首先應遵循分業經營、分業監管的法律及制度要求。銀行業是我國金融業的主體，而我國《商業銀行法》又規定，銀行不能投資于非銀行金融機構。因此，我國金融控股公司的設立不能采用以銀行作母公司的銀行控股公司形式；唯一可供選擇的途徑是營業轉讓法，先將商業銀行脫殼為純粹金融控股公司，然后由該控股公司與目標子公司的股東交換股權，以實現對目標子公司的控股。依據這一方式設立的金融控股公司，將會呈現集團控股、法人分業的組織結構。既可發揮集團控股的一體化經營與管理效應，又可有效防止各子公司間的風險傳遞。各家銀行完全可視自己的優勢選擇營業轉讓法還是股份轉讓法設立金融控股公司，既要考慮法律環境，又要結合自身情況，這是我國金融控股公司的一個重要突破點。

（二）利用金融控股公司推進銀行改革和業務創新

目前四大國有商業銀行以及交通銀行等，都把目標定在組建金融控股公司，通過組建金融控股公司推進銀行改革。

1.將一些新業務以設立子公司的方式分離

比如信用卡業務、保理業務、汽車消費信貸業務、基金及其他證券托管業務等，通過分設子公司的方式獨立經營。其好處是既有利于這些新業務的較快發展，也可以適當隔離這些新業務和傳統業務之間的風險。在這一過程中，還可以引進國內外富有經驗的戰略投資者。比如花旗銀行和浦東發展銀行在信用卡領域的聯合，就是采用設立合資子公司的方式進行的。

2.將銀行的不良資產歸入單獨的資產管理子公司或控股母公司

這樣做，“好銀行”可以上市，“壞銀行”可以成為資產處置的專門機構。適當時機可以轉為投資銀行，在資產重組、債轉股的過程中，其業務可涉及上市推薦、股權承銷、財務與法律咨詢、資產及項目評估等。

3.將四大國有商業銀行的分支機構特別是基層機構的資產和負債歸入專門子公司

這樣做的好處，一是有利于突出上市銀行的業績，二是有利于提高基層機構經營的獨立性，從而更好地發揮其對當地中小企業融資的信息優勢和積極性。

（三）抓好金融控股公司集約經營的突破點

無論以何種方式設立金融控股公司，經營者在設立后無一例外地均要面對資源整合（集約化經營）的問題。資源整合狀況，直接關系到金融控股公司的優勢能否發揮。控股公司資源整合的主要任務包括：一是協調和促進子公司在機構、業務渠道、信息、資金人事等方面的組合；二是制定重大業務聯合經營的規章制度及操作規程；三是統一信息技術平臺；四是建立起客戶資源共享的制度與程序；五是建立集銀行、證券、保險、信托、期貨等于一體的綜合交易清算系統。從我國情況看，金融控股公司通過內部資源整合，可在以下領域率先突破舊有格局，實現聯合經營。

1.統一營銷

實行統一規劃，使用各子公司的營銷資源聯合經營。比如整合客戶金融需求，聯合開發多樣化產品，整合專業技能及培訓資源。整合投資理財信息，聯合廣告設計，聯合市場營銷策劃和產品組合銷售，整合子公司營業網點的銷售與交易，便利同一客戶在同一時間完成交易，以提升控股公司的整體形象，發揮協同效應。

2.共享客戶資源

客戶資源共享是金融控股公司的一大優勢，能否充分發揮這一優勢，是經營者的一個突破點。在法律允許的范圍內，控股公司的客戶資源共享的內容是：（1）對客戶提供“一站式”服務；（2）對客戶提供交叉的金融服務產品。如已經開發的由銀行與證券公司聯手推出的個人理財計劃，實際就是銀行與證券公司向客戶推出的金融交叉服務產品，是基于客戶資源共享基礎上的合作；（3）對客戶風險的交叉控制。由于我國的金融結構不合理，證券、保險業比重偏低，因此絕大多數儲蓄集中于銀行。在金融控股公司架構下，通過共享客戶資源，不僅能帶來規模經濟與范圍經濟，而且能夠推動金融創新。這不僅是提高我國金融機構競爭力的需要，也是改變我國直接融資比重過低、結構不合理狀況，大力發展資本市場的客觀需要。

3.改善金融服務

在金融控股公司架構下，由于資源的集約化使用，根據客戶的不同需求，構成了一個完整的客戶服務平臺。比如提供不同類型的現金管理賬戶，集證券投資、清算、借款、余額報告于一身的綜合金融服務，在委托資產管理中銀行與保險、證券產品的集合，網絡金融綜合交易平臺等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”綜合金融服務。

三、我國銀行業金融控股公司的監管

（一）盡快制定《金融控股公司法》

目前我國對金融控股公司的監管立法尚屬空白，其實際運作也與現行的金融法規相矛盾，所以結合在我國已經出現的金融資本控制實業，實業資本控制金融機構以及金融資本控制金融資本的現象并趨于逐步放大的態勢，監管立法顯得十分迫切。不過，金融控股公司的單獨立法要涉及金融基本法和分業經營體制的重大調整，無疑是一項重大的系統工程，不能一蹴而就。可借鑒日本有關金融控股公司立法的經驗，分步推進。先行修改所有與金融控股公司設立有沖突的經濟和金融法規中的相應條款，然后將其匯總成《金融控股公司整備法》，以滿足當前的需要。

（二）我國金融控股公司的監管模式

1.金融控股公司監管模式的國際比較

國際上對金融控股公司監管的模式大致可分為三類：第一是牽頭監管模式，即根據金融集團的特點，在多個監管機構中指定一家監管機構為牽頭監管者，負責對金融控股集團整體監管，其他監管機構進行功能監管。在實行牽頭監管模式的國家中，美國以聯邦儲備系統為牽頭機構最具代表性。第二是一體監管模式。在這種模式中實行的是銀行、證券、保險等監管機構合而為一，由一家金融監管機構負責監管整個金融業。日本、英國、德國等實行的是這一模式。第三是分業監管模式。對金融控股公司層面暫未監管，而是對集團內部各金融子公司進行分業監管，各個監管機構之間則有明確監管合作機制。三種模式之間最主要的差別，體現在信息的共享機制不同，在這一方面一體化監管模式具有相對優勢，并且能避免監管真空，防止監管套利。

2.中國金融控股公司監管模式選擇

目前，國際上金融監管正在從機構監管為主轉向功能監管為主。監管部門的下屬機構，一般都是按照金融機構性質分業設置，而在其上層則是按功能進行綜合，各國之間存縱使有差異，則主要在于統合的層次有所不同，并且統合的層次在逐步下降，分業的機構監管在弱化，統合的功能監管在強化。有鑒于此，并且綜合經營已是我國銀行業發展的必然，那么在監管模式選擇上無疑應當確立功能監管為主導的監管模式，這類模式將更能適應新形勢下我國銀行混業發展對監管體制的要求，更能有利于我國金融產品創新，也會更加有效地防止金融風險的跨行業感染與積聚。

3.金融控股公司條件下的監管框架

打破我國目前的銀監會、證監會、保監會三足鼎立的金融監管體制，構建功能性監管框架，可分兩步實施：第一步，借鑒國際上金融混業經營監管“牽頭監管”模式，以及對金融控股公司主監管部門的選擇標準，即以監管資金支付體系的部門（中央銀行）為其主要監管部門或監管協調部門，這是基于對金融機構的主要經營是資金流動，而資金流動直接涉及、影響集團資金支付體系的安全運作特點決定的。這樣，可在不觸動現有分業監管架構的基礎上，建立牽頭監管人制度。由人民銀行負責對金融控股公司進行監管，銀監會、證監會、保監會對其各子公司（分業）監管。第二步，隨著我國金融控股公司綜合經營和規模經營發展到一定程度，也隨著我國金融監管當局能力的提高和監管經驗的積累、法律的健全，可將監管體制由牽頭模式過渡到“一體化監管”模式，由國務院設立金融監督管理委員會作為功能性監管的主導機構，對整個金融體系實行單一機構監管。下設銀監局、證監局、保監局，分別對銀行業、證券業、保險業等子公司進行監管。

（三）銀行業金融控股公司監管的重點

1.制定市場準入和退出的標準

依據《公司法》在定性管理的同時還應制定必要的量化指標，如資本總額、資本充足率、資本流動性等，進入者還應具有健全的內部控制機制。在市場退出管理方面，應設立監管機構。在緊急情況下，如一家子公司倒閉或整個集團面臨流動性危機時，實施信息共享和救助分工機制，母公司給予子公司援救行為的限制等。

2.建立有效的集團整體資本充足監管機制

參照巴塞爾“聯合論壇”和“2001年歐盟指引”的要求，為金融控股公司最低資本充足率設限，并作連續動態監管。

3.建立內部交易與風險集中的處置機制

要求金融控股公司設“中國墻”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之間傳遞有關其客戶資信的非公開信息交流，建立金融集團對自己組織結構和重大內部交易的披露制度，制定會計并表準則和稅法方面的規則，增強內部交易的透明度，設立法規禁止某些風險特別大的業務，限制子公司之間沒有商業基礎的內部交易。

4.建立風險預警機制

規定金融控股公司必須按照監管機構限定的時間、項目、格式和口徑上報財務報表和資料，由監管機構根據上述資料和列出的金融預警指標及相應的權數，測評各金融控股公司的等級。

5.建立健全金融控股公司的內控機制

包括對控股公司董事會和存款機構董事會的構成作出規定，以保證存款機構經營的獨立性；建立控制關聯交易、制定資本充足率政策限制風險集中度、提供信貸資產安全機制等。

6.建立金融控股公司管理層任職資格的審查機制。

四、幾點建議

（一）金融控股公司的設立應先行試點審慎推開

金融控股公司成立的目的就是要達到其業務交叉、跨市場工具創新、實現不同金融機構資金良性互動，通過控股公司有效整合，提高整體運營效率。然而，它又是一項我們從未經歷過的復雜的系統工程，監管和研究部門應對已經出現和準備設立的金融控股公司，有選擇地進行試點，關注和總結其在整合過程中的經驗教訓，在試點的基礎上審慎推開，在推開的過程中總結積累經驗，為我國金融體制改革，監管體制的完善奠定基礎，為制定《金融控股公司法》做好前期準備工作。

（二）抓住發展金融控股公司的契機，完善銀行業的公司治理結構

多年來，一直困擾我國銀行業發展的一個問題，就是缺乏有效的公司治理結構。正是由于銀行業公司治理結構的缺陷導致內部控制制度弱化，制約了銀行經營效益的提高，導致風險增加。通過組建金融控股公司，銀行及其非銀行金融機構按照規范的現代企業制度重新進行整合，實現產權制度的深層面改革，通過一系列制度安排來推動公司治理結構的發展。

（三）加強對金融控股公司尤其是產業資本控股金融機構的風險控制與監管

金融控股公司在帶來巨大經營優勢的同時，也可能產生巨大的金融風險。金融控股公司風險主要有外部風險，如對公平競爭原則的破壞，公司整體激勵與客戶和公眾的利益沖突等；內部風險是指其內部存在著復雜的控股關系和關聯交易。由于集團內企業之間關聯交易的存在，控股公司內一個企業的經營困難或危機所引起連鎖反應，給集團其他企業帶來嚴重風險，甚至造成銀行業危機乃至發生金融危機。特別值得注意的是，目前我們對投資甚至控股銀行、證券、保險等金融機構的產業資本沒有監管，法律約束呈空白狀態，這種情況蘊涵極大的不穩定性。因此，對于控股金融機構的企業集團應視不同情況加強引導和監管。比如，對同時控股兩類不同金融機構的企業集團，應以設立控股公司的方式進行整合。對尚未分為金融投資與非金融投資的企業集團，應以設立控股公司的方式集中集團內的金融投資，并由有關金融監管部門實施監管；對控股存款類金融機構的非金融企業，應由監管當局視同金融控股公司實施監管，對于非控股型的金融投資，應由相關監管當局視不同情況對投資主體提出必要的監管要求。盡量消除監管盲點。

（四）創造金融控股公司發展的良好外部環境

創造一個良好的金融控股公司生態環境，對于金融控股公司的健康發展至關重要。