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競爭的全球化和技術改革打破并重新塑造了許多行業的競爭規則，使市場環境變得越來越復雜和不可預測，與此同時也為企業提供了競爭與發展的機遇。快速變化的市場環境，強烈地影響著企業的競爭戰略．并使它變得難以持久。以動態的競爭思想應對動態變化的市場環境是企業在日趨激烈的競爭中生存、發展的必然選擇。

1動態競爭理論的發展

國際競爭環境的改變，企業之間競爭方式、強度的變化使企業及相關學者對企業競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學者從20世紀90年代初開始，就在總結七八十年代競爭理論的基礎上提出并發展了動態競爭理論。1994年，理查德·達韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．agingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現象歸納為“動態競爭”，并對動態競爭戰略作了較為細致的研究。發達國家在各種產業中市場份額較集中的基礎上形成的企業之間的強烈競爭性對抗為動態競爭理論的研究和發展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進了動態競爭理論的產生和發展。現今，隨著我國市場經濟的發展、市場產業結構的變革與成熟，我國某些行業已經出現了非常明顯的動態競爭傾向，企業對動態競爭理論有著強烈的需求。動態競爭理論已經在我國得到了很大的運用與豐富。

2我國企業對動態競爭理論的需求日益迫切

當前世界貿易總額大約占全球國內生產總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經濟在很大程度上是融合的，企業的市場已經是世界性的市場．而企業之間的競爭也已經是世界性的競爭．我國企業要想取得長足的發展必須積極地融人到這個世界性經濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿組織第三個年頭，我國外貿進出口和對外經濟合作取得了大幅度增長，對外貿易額突破一萬億美元大關，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿易國。世界經濟日益緊密的聯系使我國企業面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業會積極登陸我國，同時關稅的下降也會使大量國外產品進人我國市場與我國的本土企業進行競爭。但與國外企業相比．我國很多產業卻存在著發展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態競爭環境中、實行動態競爭戰略的國外企業競爭已經是我國企業急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業就必須學習并實行動態的競爭。

3動態竟爭環境需要動態競爭戰略

以靜止的眼光去看待現有的企業競爭戰略是不可取的，一個特定競爭戰略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應的準確預測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業競爭戰略不可能是永存或永遠有效的．競爭戰略也有著自己的生命周期(如圖I示)。

企業競爭戰略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業競爭戰略的生命周期中起著關鍵性的作用，并最終決定著競爭戰略生命周期的長短。一方面．領先者利用環境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現有競爭戰略并形成其競爭優勢；另一方面，競爭對手以及一些環境因素。(如技術更新，法律對壟斷、環境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領先者之間的戰略差距，甚至使其能夠趕超領先者，如跨國企業在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰勝那些依靠規模經濟而實行總成本領先戰略的企業。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業競爭戰略中沖突、碰撞，并最終導致了現有競爭戰略的失效與消亡以及新的競爭戰略的形成，使企業競爭戰略的生命周期變得越來越短暫，新老戰略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業對動態競爭戰略的需求變得越來越迫切。

4動態競爭的定義

動態競爭是指在集中度較高的一定市場領域內，處于類似地位的少數幾個企業，為了爭奪一定的市場地位而產生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應。決定企業之間的競爭行為是否是動態競爭行為的主要因素有三個：

4．1是否是在相同的領域決定是否是處于動態競爭狀態的企業對規模沒有必然的限制，關鍵在于是否是在相同的競爭領域主要企業，這類企業不僅可以是跨國公司或者國家性的企業，甚至可以是地區性的企業。例如，某城市中兩個主要的地區性牛奶場為爭奪同一地區的顧客而產生的很強交互性和針對性的競爭行為。

4．2是否是針對某些或某個對手在動態競爭中．企業之間的競爭戰略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產品或服務本身的質量究竟如何，而是和對手比較起來該產品或服務的價值如何。

4．3競爭行為的效果與對手反應是否具有必然的聯系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環境中其他參與者對該戰略或策略的反應。一個戰略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業的競爭行為，競爭對手對該行為反應或反擊將對競爭戰略的效果產生直接的影響，競爭結果是競爭雙方都難以預期的。

勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產品中引入的放在包裝內的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內電量測試器所帶來的競爭優勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優勢，雙方都積極推動產品的變革，但幾乎同時擁有的產品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產品所額外支出的研究和廣告費用，更就網上測試器的專利權同題在法庭上打起了官司。5動態競爭行為的利弊分析

在激烈的市場競爭下，一個企業戰勝另一個企業并奪取其市場份額的競爭結構是存在的，但是更多企業之間的動態競爭的短期結果更趨向于一種“零和”甚至是“負和”的游戲。但是從長期來看，企業之間的動態競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結果就是雙方都得到了進化和發展。出現“零和”競爭結果的原因主要是在市場規模已經相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態競爭環境的主要特征)，企業之間的競爭就只能圍繞著現有市場空間進行．一個企業市場份額的擴大就意味著另一個企業市場份額的縮小而產業總的市場空間卻沒有得到發展。競爭行為和結果與企業利益的密切相關導致了企業更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業的文化甚至使企業員工都會樹立一種針對某個競爭企業的敵對意識，進而導致企業之間的競爭愈加激烈。

“負和”競爭結果是指企業之間激烈的競爭導致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產業利潤的下降。“負和”的競爭結果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業所期望的。競爭對手對于企業行為的反應在很大程度上決定了競爭的結果。激烈的市場動態競爭而導致的“負和”競爭結果屢見不鮮。

近15年來，我國彩電市場價格戰頻繁暴發，其“負和”的競爭結果清晰可見。雖然我國彩電業在1989年的第一次價格戰有力地淘汰了一些實力較弱的企業，促進了彩電生產的集中，使我國彩電業的技術檔次、質量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰當成了一種習慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產彩電的形象，對消費者產生了誤導，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業帶來了沉重的負擔；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰卻沒有起到淘汰多余企業，促進生產集中的作用。價格戰是成熟產業競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產業利益而導致“負和”的競爭結果．因而企業必須慎重使用。

除價格戰之外．廣告戰也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經常使企業處在一種無奈的“負和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業形象、宣傳產品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優勢而紛紛傲起廣告。國內、國際市場上企業之間的廣告戰場已經硝煙彌漫．就如國際軟飲料產業的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達到了自熱化，其中任何一方在某個領域的任何創意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰也有著其自身的缺點一方面．廣告戰耗費了競爭雙方大量的企業資源，減少了企業的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應．反之亦然．結果導致在廣告戰上的所有花費合計超過數十億美元，許多產業無法承受的巨額的廣告投入只好轉移到了消費者的身上．進而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產品及企業形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導致企業的市場份額會被未減少廣告投入的企業所戰領。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負和”競爭狀態。盡管動態競爭容易造成企業之間一定時期“零和”甚至“負和”的競爭結果，但是從長期效果來看，其為企業及產業所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現在以下幾個方面：

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首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現出新的發展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現了新的發展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領域的投入，高等教育已日益表現出非公共產品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰略，使出不同的招數，利用各自在高等教育方面的優勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。

其次，中國加入世界貿易組織后，其規則正在成為我國教育規則系統的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發展。為此，根據中國高等教育的比較優勢，制定合適的高等教育對外營銷戰略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環境

中國加入世界貿易組織后，一方面中國高等教育的發展面臨著嚴峻的挑戰，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環境來看，作為教育服務承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構及時了解其他成員國在高等教育市場發展方面的法律、法規和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發展制度、法律、法規、政策措施以及發展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務國際化新規則的制定，為我國發展高等教育對外市場營銷爭取更多權利和創造更好的條件。還有是GATS規定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發的文憑必將得到更多的國家或地區的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創辦更多的高等教育機構提供了良好的宏觀環境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環境主要表現在各成員國對開放教育服務市場和貿易形式方面的具體承諾上。教育服務貿易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內向任何其他成員方境內的消費者提供的服務，如通過網絡教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內設立商業機構或專業機構，如在其他成員方境內設立辦學機構或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據世界貿易組織秘書處的統計資料，截止2000年，對高等教育服務作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿易方式作出了全部承諾。從不同的貿易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，發達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發展遠程教育的基礎上，大力發展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業存在教育服務方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產品

如何利用以上有利宏觀和微觀環境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統文化和現在的發展。這是一個非常大的教育市場。根據未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結合自身的優勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫藥、武術和戲曲文學等傳統文化科學以及在國際上已經形成具有自身品牌自然科學優勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產品。

高等教育對外市場營銷主要形式

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（一）解放思想，全面樹立科學人事管理工作觀念

人力資源可謂醫院擁有的重要戰略資源，因而為激發資源優勢，便應全面更新傳統工作理念。醫院人事部門在具備原有監督管控職能的同時還應注重對人才進行有效的開發以及激勵管理，勇于突破經驗主義思想的不良束縛，明確以考核專業知識為管理目標的新理念。醫療團隊建設應積極打破師承模式，新時期以專業知識作為最終評價標準。人事管理工作中應履行標準、規范、科學的管理流程，特別是在考核以及薪資管理方面應凸顯人性化，取締以往文件本位的錯誤思想，明確人本位工作理念。以往人事管理工作中主要將政策性、制度性文件內容作為管理依據，體現出了一定的死板性，較易被一些人利用制度漏洞而鉆空子。為此，我們應摒棄傳統單純接收文件、履行制度的陳舊思想，在醫院人事管理工作中通過接受、履行、反饋以及溝通的創新模式，進而達到人事管理看重知識、尊重勞動、愛護人才的需要。另外，應打破部門主義錯誤思想，形成以大局為重的工作觀念。這是由于人事部門整體工作水平直接對醫院醫療團隊的工作效果產生影響，為此，人事管理不應拘泥于眼前，應站在全醫院的戰略視角，最大化激發人事部門核心功能價值。

（二）以人為本，全面推動醫院人事管理工作改革

創建利于人才發展的良好環境，對激發員工積極向上，樹立正確的人生觀、價值觀，提升醫院凝聚力與向心力極為有利。為此，應創建更加健全的選聘人才制度，確保人力資源可以豐富的醫學知識面向大眾提供人性化服務。人才招聘過程中應創建更加透明、公平、擇優選用人才的管理體制，并優化面試考核以及測試評估環節，確保醫院能夠真正引進素質水平高、契合各科室需要的優秀人才。績效考核管理工作中，應創建一整套行之有效的績效評估體系，對員工形成有效促進作用，構建形成良性競爭的工作氛圍，對員工形成鼓舞激勵作用，同時還可快速的將發現的問題及時反饋到院方，進而最大化提升醫療服務質量水平。當然，在體現按勞分配原則的基礎上還應兼顧一定的公平性，確保薪酬體系結構設計合理有序、分配管理恰當無誤，這樣不但可節省醫院人力成本投入，還可激發員工工作積極性，使醫院長久保持可觀的效益。

（三）提升人事干部工作隊伍核心素質

人事管理工作具有一定的挑戰性，一名優秀的人事干部需要最大化的激發出工作人員的核心潛能，因此，需要人事工作者實踐管理中具備較高的能力水平以及情商。由此可見，要想真正優化人事管理工作，應全面做好人事干部隊伍建設，通過加強學習，使他們的工作能力水平穩步提升。應促進人事管理干部時刻抱有進取拼搏之心，積極學習有關政策制度與法規，掌握提升服務管理水平的技巧方式，通過換位思考，明確員工們的真正需要，進而提供人性化服務。另外，人事管理干部應提升法制意識，參加思想政治教育培訓，做到依法管理。當前社會逐步向著法制化、規范化的方向發展，為此，醫院人事管理工作中不應僅僅憑借經驗辦事或過多的投入感彩，應依照法規制度做好人事工作，方能確保人事管理的有效、順暢運行開展。再者，干部隊伍應強化落實，提升工作質量，體現較強的責任心以及事業心，激發主動創造性，周密嚴謹的看待各項工作，積極化解同事之間的矛盾問題，做到考慮周全，贏得群眾廣泛認可。人事管理工作中，干部人員還應善于分析總結，積極推廣創新，方能及時為員工排解困難，調節人事管理工作方式、制度管理之中的不足與缺陷，通過制定新舉措，確保人事管理工作真正實現優化發展。

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結合當今公路運輸發展現狀以及市場經濟的要求，探究促進公路運輸經濟管理發展的具體舉措應該從體制改革、成本管理以及行政管理等多方面進行深入剖析，以求改革能夠取得顯著成效。

1.加強和改善公路運輸業管理體制的改革

公路運輸業是一個復雜的產業鏈條，管理體制改革并非一朝一夕之功。因此，必須做好全面深化改革。首先，交通運輸部門要在充分結合時展前景的基礎上，做好產業長期發展規劃，預先設計可行的公路運輸發展軌道，最后，公路運輸業的管理體制改革需要雄厚的資金支撐，因此公路運輸部門要積極拓展籌資渠道，為管理體制的全面深化改革打造堅實基礎。

2.加強公路運輸成本管理

公路運輸經濟管理的發展首先要從內部管理入手，只有解決好內部管理問題，有效控制成本，才能為構建最優化管理模式奠定根基。[4]加強公路運輸成本管理，一方面要做好成本預算工作，及時制定最合理、最高效的預算計劃，將預算成本書面化、透明化，為管控成本設立第一道防護網。另一方面，公路運輸部門要根據實際情況，著力整合人力資源，優化產業資源配置，實現資源最大化、最優化利用，從而節約成本。

3.市場行為與行政管理有效結合

公路交通運輸不僅是促進經濟發展的基礎性設施，而且是關乎人民生活的公共設施。所以，我們不僅要關注公路運輸所帶來的經濟效益，還要兼顧其公益作用、服務作用等。因此，市場經濟環境下我國公路運輸經濟管理不僅要充分發揮市場的作用，還要有政府行政手段進行適當干預，以減少市場所帶來的不可預知的風險，實現經濟效益與公共效益的雙贏。

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⒉缺乏科學的財務管理監管機制

高校的財務管理工作是高校工作中的重要組成部分，在一定程度上影響著高校的教學效果的發揮。近年來，政府一直加大對教育事業的撥款和扶持力度，有效解決了教育經費及時彌補內部空缺的問題，但在一定程度上也放縱了教育經費無意義流失的可能性。各高校對教育撥款資金的使用雖然有規范化制度，但是沒有完備的監督管理體制。同時，高校財務預算管理方式落后、相關制度不健全、高校對于內部的資金流動動向、教學設備投入資金成本等支出不做監督管理，在一定程度上降低了高校財務管理機制的執行力。

二、市場經濟環境下加強高校財務管理的方法策略

⒈確定科學、規范的高校財務管理的新理念

要提高高校財務管理水平，最重要的就是從根本上對高校財務管理的意識以及理念進行改革，不斷完善財務管理機制，提高財務管理水平。第一，樹立整體觀念，有全局意識，提高資金使用的有效率。第二，加強風險意識的培養，雖然政府不斷加大對教育事業的投入，但在實際使用過程中高校建設資金仍然存在缺口，部分高校需向銀行借貸彌補缺口，必然會產生相應的財務風險。開展財務管理的重要任務就是提升財務風險的預防和控制能力。第三，樹立“以人為本”的高校財務管理新理念，注重財務管理機制的科學化。在財務管理效果意識上進行明確的思維定向，進一步完善校園內部財務管理機制。

⒉加強高校內部財務管理隊伍建設，促進新理念的落實執行

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市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

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仍然存在著市場不規范違法現象嚴重的現象由于吉林省的中介體育組織之間缺乏一個統一的業內規定和溝通，導致有些體育中介組織亂收費、服務質量差等現象產生。這主要由于法律機制不夠健全、行業內部管理不善造成的。吉林省體育法制建設不到位，使得體育中介市場管理較亂，影響行業的規范運作。相關的主管部門沒有依法行使職權，也嚴重影響了行政部門行使其監管職能。

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2.醫藥市場的特點。

醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。

二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析

在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。

三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析

目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。

四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究

1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。

2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。

醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。

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隨著電信運營商小靈通增值業務統一品牌的推出，小靈通增值業務已經得到了國內一大批服務提供商的支持。基于短信、無線瀏覽、定位等業務平臺的內容和應用層出不窮，諸如短消息、C－mode無線瀏覽、多媒體郵件、無線數據接入、定位、小靈貓無限伴旅等小靈通數據增值業務和新的應用解決方案都將成為小靈通產業發展的新亮點。

在技術和市場的雙重推動下，小靈通增值業務的發展將迎來一個黃金時期。我國已經初步形成了以小靈通業務市場為導向，以基礎網絡運營商為核心的包括增值業務平臺提供商、終端產品制造商、內容和應用服務商在內的增值業務產業鏈。產業鏈各個層面的參與者將各自在技術、服務上的優勢有機地結合起來，以滿足用戶需求為出發點，在借鑒日本、中國臺灣等小靈通成熟市場的成功經驗和移動通信增值業務市場成功商業模式的基礎上，積極拓展新的技術和業務模式。

目前，全國小靈通短信用戶已經超過1000萬，月短信發送量已超過8000萬條。各省短信業務的互通以及將來短信業務在小靈通網絡和移動網絡之間的互通也會極大地促進小靈通增值業務的發展。

行業監管政策發揮了促進和保障作用

1．謹慎擴張策略開創了企業行為影響政府決策的范例

小靈通以無線接入的合法身份謹慎擴張，在用戶突破1000萬（業內公認的電信業務興衰的臨界點）時以保證國有資產保值、增值的概念強力發勢，贏得了社會各界對小靈通業務發展的普遍認同，對影響政府決策產生積極意義，為營造小靈通產業價值鏈、推動小靈通產業化發展奠定了基礎。

2．政府政策向有利于小靈通產業發展的方向傾斜

小靈通業務的迅猛發展推動了小靈通產業化進程，帶動了相關產業群的大力發展，如材料、電子元器件、精加工、儀表、軟件、ICP、廣告等。如果按照110的產業鏈帶動比例來看，目前3500萬小靈通用戶所產生的300億元小靈通設備市場中，總共帶動的產業群使GDP增加3000億元。

鑒于小靈通對促進中國信息產業發展和對中國GDP增長的貢獻，考慮到有利于固定網絡運營商充分利用其富裕的網絡資源、有利于業務創新以及保護電信用戶利益的需要，中國政府對小靈通業務的政策導向開始向有利于小靈通產業發展的方向傾斜，具體表現在：

·2002年中國政府批準中國電信（以固定網、小靈通業務為招股項目）海外上市，表明了中國政府向全球投資者承諾保護其投資小靈通利益的態度，使中國小靈通業務成為全球投資者關注、追捧的目標，小靈通業務的地位與價值日趨顯現，它的發展態勢開始牽動著投資者、政府監管機構、競爭對手、上下游產品供應商、增值電信服務商、專家、學者和消費者的神經。

·2002年信息產業部發文廢止了450MHzCDMA系統，規范了無線接入市場的競爭環境，客觀上清除了以PHS技術為表征的小靈通系統的一個競爭對手。

·2003年11月17日，信息產業部《關于固定網與移動網短消息互聯的用戶范圍等問題的批復》，同意固定網與移動網短消息互聯的用戶范圍包含無線市話用戶，并要求在2004年3月底之前實現全國范圍內的短消息互聯。

改變了中國移動通信市場的競爭格局

在中國整個電信市場競爭格局中，2003年小靈通用戶增長率接近100％，從2002年的1314萬戶迅速增至2003年的3500萬，凈增2100萬；而中國移動2003年新增用戶約3900萬，中國聯通CDMA與GSM用戶2003年分別增加約1100萬及1200萬。

小靈通用戶的迅速增長，改變了中國移動通信市場的競爭模式，兩大移動運營商為吸引用戶，紛紛采用各種補貼政策，如免月租費、準單向收費等。此外，由于資費方面的競爭和新增用戶的消費觀念更為理性，中國兩大移動運營商的ARPU值都大幅下降，中國移動的ARPU值和中國聯通G網ARPU值2003年的下降幅度均超過10％。小靈通市場的迅速崛起，還改變了中國移動通信市場的競爭格局，形成了中國通信業務市場小靈通、GSM、CDMA移動通信業務齊頭并進的發展態勢（見表1）。

仍存在諸多深層次矛盾

1．面臨網絡優化和補增基站困擾

經過幾年的技術改進，小靈通的通話質量有了明顯提高，比如，目前一些地方小靈通采用了500mW大功率基站、組控技術和智能天線技術，基本上解決了覆蓋、切換和容量等問題，能實現預付費、短消息和數據上網等新業務。然而，各地小靈通依然普遍存在接通率低、掉話、覆蓋面窄等問題。尤其是在北京、上海、廣州等一些大城市，高大建筑物對小靈通的通話質量影響明顯，需要進行大量的補、增基站和掃除盲點工作，對小靈通系統的建設成本、建設周期和服務質量的影響仍然很大。

2．增值業務平臺的能力和計費處理

小靈通增值業務平臺的能力目前還無法實現移動夢網和中國聯通已經建立的一點接入、全網結算的模式，這將導致ICP和ISP同中國電信或中國網通合作需要和不同的省公司甚至不同的市公司協商，自身業務難以迅速拓展，溝通成本過高。

中國電信和中國網通小靈通數據業務的收入分成體系尚未建立，難以處理運營商和手機廠商、運營商和SP之間的利益關系。

3．產業合作模式有待完善

·小靈通增值業務中的利益分配和盈利模式模糊，對SP的驅動以及整個產業鏈的控制力度不足，主要體現在支持數據增值業務的小靈通業務的手機型號不多、服務提供內容相對匱乏等方面。

·小靈通增值業務中的ICP和ISP的數量和質量同移動夢網、聯通在信相比，近期難以取得競爭優勢，中國移動已經在2003年開始同ICP和ISP簽署“排他性”協議，中國聯通也開始采用類似的方式來捆綁ICP和ISP，這樣將給小靈通的增值業務造成一定的困難。

·能否順利實現全國小靈通用戶之間、與移動電話用戶之間的短信互發等非技術因素，在一定程度上制約著小靈通用戶在增值業務上的需求。

2004年小靈通市場發展態勢

2004年是小靈通及其增值業務發展的重要的機遇，這種機遇在一定程度上是由于政府對3G規劃和建設的慎重決策和穩步推進而留給小靈通獲得發展的寶貴時間。在這一形勢下，無論是從盤活固定通信網資源、拓展業務領域，還是從打破市場壟斷、滿足用戶需求的角度講，小靈通都將是固定通信網的主推業務。

2004年是小靈通發展最佳時期，小靈通在全國各地市場的發展將進入一個全新的階段：

·隨著眾多借小靈通終端切入手機市場的廠商的進入，小靈通手機的品種、功能日益豐富，小靈通手機價格將進一步下調。此外，“機卡分離”的小靈通手機有望在2004年上半年推出，用戶可以輕松地實現換號換機。小靈通手機性能、價格、功能貼近消費者的需求與使用習慣，將進一步推動小靈通市場的發展。

·小靈通市場將從簡單地發展用戶數量的擴張階段，逐步向提高服務質量、業務內涵的深層次市場運作的方向轉移；小靈通將從單一的無線通話發展成為包含終端短消息、無線瀏覽、無線上網服務等眾多增值業務的通信工具。

·小靈通數據業務產業鏈基本形成。目前，小靈通數據業務產業鏈上的合作者已經達到100多家，其中具有自主品牌的就有30多家，正在開發除短信之外的瀏覽、定位等業務平臺的內容和應用。2004年中國電信和中國網通計劃建立一個包括運營商、設備廠商、服務提供商在內的“小靈通增值業務產業聯盟”，進一步拓展小靈通數據業務市場。2004年，小靈通市場將呈現出小靈通手機制造商、設備制造商、內容服務商等產業鏈上下游環節齊頭并進，共同為小靈通用戶創造更多、更精彩的增值服務，不斷豐富小靈通品牌內涵的共贏局面。

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1.調整市場營銷策略

政府對市場經濟發展政策的不斷放寬以及經濟全球化的局勢使企業面臨的市場環境十分廣闊，與此同時，企業的同行業競爭力也在不斷提升。全球化的經濟交流使企業面對的客戶有著更多的選擇，企業也有機會去開拓更大的市場，企業有必要對這種雙刃劍式的市場環境進行完全的分析，站在企業發展的全局角度考慮企業市場營銷所具備的優勢和劣勢并隨機調整營銷策略。例如，客戶因為面臨著更多選擇，對企業產品的品牌忠誠度有所動搖的時候，企業應該采用相應的扭轉策略，根據不同的消費人群和消費觀念做出不同的應對措施，面對沖動型消費者，就采用商品促銷、發放宣傳海報等方式；又如，企業要進入國外市場，應先了解客戶人群的消費水平和購買能力，以此為基礎進行商品的價格調整；還應該了解客戶人群的消費習慣，改換商品的包裝；在宣傳方面，可以選擇國外的名人進行代言，使產品所具有的文化價值能夠與消費者相匹配。

2.進行產品創新

網絡營銷已經成為企業市場營銷中的必要內容，大多數企業已經針對網絡營銷建立了專門的團隊，并且將網絡營銷作為市場營銷工作中的重點，但是，隨著網絡營銷的發展，大多數企業面對的問題并不是營銷團隊的問題，而是企業產品的問題。當前大多數企業在生產時，只要求產品的性能能夠達到原有標準，沒有創新的意識，企業內部缺乏完整的創新體系，從而使產品的性能越來越不能滿足消費者的需要。所以，要想提高網絡營銷的銷售量，必須加大產品性能的創新力度，并對產品進行大力宣傳，使消費者了解產品新性能，從而增加產品銷售量。另一方面，企業是否具備在網絡市場營銷環境中的生存能力，主要看企業是否擁有產品性能創新的能力，它是衡量企業實力的標準。所以，企業必須增大產品性能的創新意識，采用高新技術完成產品的創新。

3.重視營銷人才的積累

企業對營銷人才的積累是現代企業面對市場營銷環境變化必須采取的應對措施，從人力資源儲備的角度來講，企業必須對營銷員工的招聘制定更高的崗位要求，以較高的績效工資和入職后的職業培訓作為提高員工職業水平的主要方法；從人力資源管理的角度來講，企業需要以公平的績效評價和合理的績效工資作為激勵銷售員工的主要方式。

三、在企業市場營銷改善中應注意的問題

1.營銷對策符合企業自身條件

在不斷變化的市場環境中，企業可以采用的營銷策略有很多，有些營銷策略的采用需要動用到許多人力和物力資源才能夠實現，雖然這些營銷策略對市場營銷的效果有明顯的幫助，但不具備這些條件的企業，就不適合使用這些營銷策略，企業在使用市場營銷策略時，應考慮到企業自身的條件。

2.以服務水平的提高帶動營銷的改善

企業在進行創新時，由于受到成本的制約，創新工作往往受到經濟條件的限制，使得創新工作遇到很多問題，基于此問題，企業可以改變發展方向，重點提高企業自身的服務水平，從而更好的為消費者服務，通過消費者的消費興趣，有效的保證了產品的銷售量。這一措施在餐飲業中得到了很好的體現，餐飲行業不但要通過自身產品的價值來吸引消費者，更要通過自身的服務來留住消費者，所以，企業應該提高自身的服務水平，力求企業能夠更好的發展。

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對于許多企業來說，市場上成功與否不僅取決于它們的產品和服務、經營效率、內部組織結構、供應鏈組織、分銷渠道和聯盟網絡，而且還取決于如何有效處理政府、利益集團、激進主義分子和社會公眾之間的關系（Baron，1995）。這些團體產生的力量能夠阻止企業進入新市場，限制產品價格上漲，提高企業的競爭成本。同時也可以幫助企業發掘新市場，解除政策管制，減少競爭對手，創造競爭優勢（衛武，2008）。雖然這些力量出現在市場外部，但是常常與市場力量相互影響，本文將這些力量稱為非市場力量。而非市場力量通常會對企業績效產生重要的影響，在企業經營戰略中這些非市場力量被認為應該與市場力量受到同樣的高度關注（Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商業環境由市場因素和非市場因素構成，任何戰略規劃都必須整合市場和非市場因素；公司的總體環境，一方面可由市場來控制，另一方面可由非市場來控制。企業非市場環境作為企業生存與發展的軟土壤，對企業的生存與發展有重要的影響作用，對企業而言，必須對企業的非市場環境有足夠的重視，并針對非市場環境的特點，在企業戰略制定過程中，充分的給予考慮。盡管現有關于對市場環境的研究已經相對比較成熟，但是對企業非市場環境的研究則明顯不足。因此本文為將對企業非市場環境的概念及對企業的影響做進一步的分析，希望具有啟發作用。

企業非市場環境的概念

企業生態系統理論認為，企業不是孤立存在的，都處于一定的生存環境中，并對環境進行了物質和能量的交換，這里所謂的生存環境也就是指市場環境和非市場環境。由于非市場環境概念的提出與界定在很大程度上是相對于市場環境的，因此在對非市場環境概念做出的界定中，同時探討了市場環境。在經典的戰略管理理論中，市場環境是指由宏觀經濟因素、競爭者、供應商、顧客等因素組成的企業外部環境，其特點由需求的特點、競爭的緯度、市場競爭的規律、成本結構、技術進步的特點和速度等決定。市場環境的一個重要方面是企業所處的行業及產業結構（Porter，1980）。

非市場環境是相對于市場環境而定義的。JeanJBoddewyn（2003）認為非市場是指能夠為市場、企業和其他類型的組織提供秩序的內外部因素，這些因素能夠使它們有效地運轉，并彌補它們失靈的缺陷，所謂的非市場并不指單一的政府、公共利益相關者或公共事務。從企業角度，政府的政策、各種非政府組織、公眾、利益相關者、新聞媒體等的介入都是企業從非市場獲取競爭優勢的來源，所以非市場戰略同樣具有更廣泛的定義和內涵。于是學者們從企業非市場環境的不同角度進行研究，也做出了不同的定義。非市場環境包括社會的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特點是由企業與社會公眾、媒體、政府等利益相關者的關系所決定的。

馮雷鳴等（1999）認為非市場環境則由公眾、資產保管者、股東、政府、媒體和公共機構等協調的相互作用關系，這些機構有別于那些市場環境的最大特點在于：多數裁定原則，權益訴訟，較大的政治權利，集體行動，公開化等。衛武（2008）認為，市場環境是指由經濟、競爭者、供應商、顧客等因素構成的企業外部環境，而非市場環境包括社會、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企業與社會公眾、媒體、政府、公共機構等利益相關者之間的相互作用、相互影響，但是這些影響不同于市場環境中的影響。

然而，在現有的對企業非市場環境的眾多定義中，Baron.D.P（2003）的觀點代表了目前大多學者對非市場環境的普遍的認識：企業與政府、公眾、利益相關者之間的關系，成為企業賴以成功的非市場因素。本研究認為，非市場環境是存在于企業之外，對企業的生存和發展有重要利益關系的政府、公眾和非政府組織三者交織的綜合體。

非市場環境對企業的影響

（一）政府對企業的影響

早在30多年前Epstein就說到，政府可以被視為一個競爭性的工具，幫助企業創造出最有利的環境（1969）。Dunning（1993）也曾說到，在20世紀90年代我們難以想象說，政府對經濟活動的重要塑造作用會減小，而實際上，其更可能會增加。企業也都認識到政府的重要性：良好的政府關系能拓展企業的外部生存空間，為企業創造有利的競爭環境，并也相應地研究制定企業相關的政治戰略或公共事務戰略。從企業管理的視角出發，政府政策以及企業對政府決策的反應，深刻地影響著企業的市場經營成就。

政府作為企業的一種外部非市場因素，在企業所處的外部宏觀環境中處于權利核心地位。“政府通過制定法律規范，稅收等措施直接或間接影響到企業的經營活動。同時政府控制著一些影響企業競爭能力的重要資源，政府可能通過增加政府購買力來改變市場份額、影響市場結構，政府可以制定各種各樣的標準（技術、食品衛生和環境污染等）增加企業成本”(黃忠東，2003)。同時，企業是社會經濟的主體，對社會經濟的發展起到根本性的作用。企業為政府創造了稅收，增加工作崗位，對維護社會穩定發揮著極大的作用。所以政府與企業具有相互依賴性。

筆者認為，企業在在處理與政府的關系時，中間也必然存在一個相互議價的過程，由于都希望從對方獲取自己所需要的某些利益，因為彼此存在相互依賴性。實際情況中，政府往往對企業具有主導作用，企業對政府的政策法規是處于被動地位，在政治集權程度較高的環境下尤為明顯。由此導致了企業和政府力量之間的不平衡，正是由于這種不平衡迫使企業力爭在與政府的議價過程中爭取有利地位，迫使企業采取各種政府事務活動。

（二）公眾對企業的影響

公眾是處于政府和企業之外的一個龐大群體，是社會力量的主體，有著廣泛的社會影響力。“社會公眾對企業都有一定的社會期望和社會責任標準，使得企業在經營活動中就必須樹立良好的社會聲譽。企業的活動要符合社會的道德規范、符合社會公眾利益，對出現社會偏好及期望做出積極的反應”（Tompson&Strickland，2004）。

企業往往對外宣稱“顧客就是上帝”，是因為顧客是企業賴以生存的“衣食父母”，只有企業的產品和服務得到消費者的認可，其價值才得以實現，于是公眾就構筑了企業生存的根本土壤。正是公眾對企業具有舉足輕重的影響，企業不得不考慮與公眾間建立良好的關系，在公眾心目中樹立良好的企業信譽，為企業的發展營造一個良好的生存環境，因此很多企業都重視與公眾的溝通，良好的溝通能創造客戶信任的價值。一個以客戶需求為導向、與公眾有良好溝通的企業，必然能獲得公眾的高度信任。公眾對企業的信任會直接轉化為對產品的信任，而對產品的信任則是維系客戶繼續購買企業產品的保證。

（三）非政府組織對企業的影響

隨著市場經濟的發展，企業經營活動的擴展和延伸，企業和社會中的各種非政府組織、媒體等都有密切的聯系。

由于權力的不平衡，企業和權力擁有者（政府）在很大程度上存在著對立和緊張。盡管社會沒有類似政府的公共權力，但作為一種中間力量，企業可以通過處理好與之的關系，借助其廣泛的社會影響力可以為企業的非市場戰略的實施掃除障礙、贏得競爭優勢。如隨著環保主義的興起，世界各國的環保組織都會給地方的企業施加壓力來減少對環境的污染；由于人們意識到飽和脂肪和膽固醇的危害，這又使得很多食品公司在健康組織的壓力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可樂率先響應健康組織的倡議，向市場投放減肥可樂和果汁飲料，由此從競爭對手可口可樂公司那里搶到了時常份額；許多企業借助媒體這個傳播信息的工具，了解到政府、社會組織團體及公眾對企業的反應，發現一些潛在的問題，并讓更多的消費者、社會團體、政府對企業有更多的了解，樹立企業良好的公眾形象，獲取社會隱形力量的支持，從而在企業制定與實施中享有更多的主動權。

隨著社會的發展，“政府的職能也開始有全面掌控經濟建設到公共服務管理的轉變。政府的主要職能是為社會經濟的發展創造一個良好的制度環境，并進行合理的監督”（李從新，2007）。在這個過程中，由于政府治理本身的局限性，就出現了一些治理領域的中間地帶，這時非政府組織就會起到替代和彌補作用。

結論

非市場環境作為企業外部生存環境的重要組成部分，應該受到與市場環境同等程度的關注，而且企業不應該將市場環境和非市場環境相互割裂開來，更多的情況是企業在有意識地通過在非市場環境中的行為和策略來幫助其在市場環境中的競爭活動，從而為企業構建競爭優勢。

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現實表明，中國證券市場的許多層次和環節都出現了問題和偏離。本文借用生態學的概念，把中國證券市場比作一個生態系統——股市生態。現在出現的問題，說明中國股市已經發生了嚴重的生態失衡，證券市場生態的治理fgovernanceofecol0gYforsecuritymarket)已到了非進行不可的關鍵時刻。下面對中國證券市場生態及其治理進行分析。

一、股市生態現狀

周小川(2004)等采用“金融生態”的概念，論文來比喻金融運行的外部環境，它主要包括經濟環境、法制環境、信用環境、市場環境和制度環境等。金融生態囊括了企業誠信、會計準則、法律制度、征信體系、地方政府按市場規律辦事等內容。盡管隨著市場經濟體制的建立和完善，我國的金融生態已發生了很大變化。但一些制約金融健康發展的外部因素尚未得到根本改善，當前的金融生態還存在四方面的主要缺陷：金融市場體系的不完善、法律環境不完善、社會信用體系滯后、直接或間接的執法不力。

證券市場是整個金融體系的重要組成部分，股市生態也是“金融生態”的一個重要分系統。股市生態本身又包括許多分生態系統和“食物鏈”。這好比是一個大海，有浮游生物，有水草，有小魚、大魚等，它們共同構成了一個生態環境。在股市生態系統里，有上市公司的“公司治理生態”，散戶和機構投資者之間關系的“投資者生態”等。比如，股市中機構投資者與散戶之間的關系就是自然界中大魚和小魚之間的關系，“食物鏈”非常簡單。要使“大魚”能夠維持正常生存，就應該使“小魚”保持足夠多的數量，否則，“小魚”被吃光，“大魚”也無法生存。

美國股市生態和我國股市生態最大的不同在于它們有豐富的“水草”——E市公司紅利，“大魚”不一定要靠吃“小魚”來維持生命，而且可以直接吃豐富的“水草”。而我國上市公司的分紅幾乎可以忽略不計，即使分紅多數也是圈錢的陷阱，股票分紅對投資者沒有吸引力。也就是說，美國的股市生態的食物鏈比中國長而復雜，而我國股市生態是一個非常脆弱的系統。

我國股市生態系統的脆弱性、帶來問題的嚴重性凸顯在各個方面。

多年來，與證券市場深度下調如影隨形的是，層出不窮的“股市黑幕”和花樣翻新的“金融詭計”時時沖擊著投資者孱弱的信心，證券市場生態環境已被逼向“嚴重失衡”的境地。

上市公司高管頻繁出事是近年來資本市場上一道令人尷尬的風景。碩士論文而作為金融生態的重要組成部分，這又嚴重地影響著整個金融環境。不完善的金融生態孕育了高管們違規的土壤，于是一個惡性循環的金融生態出現在眾人的視野。

銀廣夏等案件又表明，在上市公司“造假流水線”的各個環節上，提供信息的金融中介——證券分析師、會計師、律師們都發生了道德風險行為。不光是公司治理出了問題，“公司治理的生態”(ecologyofcorporategovernance)也出了問題(李曙光．2002)。股市低迷、道德滑坡、信用危機等現象的出現，與經濟快速發展也極其不協調，并已成為阻礙經濟發展的強大因素。市場交易中因信用缺失、經濟秩序問題造成的無效成本已占到我國GDP的10％～20％，直接和間接經濟損失每年高達數千億元。

如同自然界的生態平衡遭到破壞會導致自然災害一樣，股市生態破壞以后，股災的頻率必然增加。現在，由于生物多樣性的被破壞，我國股市已經出現生態環境惡化的后果。我國股市在2000年以前的10年間，發生過一次“危機”時刻和兩次“緊張”時刻。但我國股市在2000年以后的幾年間，已發生過兩次“危機”時刻和兩次“緊張”時刻。比較而言，我國股市危機的發生頻率有了明顯提高，股市危機的發生激烈程度也有了明顯提高。

我國股市的運行安全主要受到兩個方面的嚴重威脅：一是粗放式、掠奪式股市發展模式造成股市生態環境的全面惡化，正嚴重威脅我國股市的運行安全；二是我國股市的流動力提供機制正遭致不斷破壞與削弱，同樣已嚴重威脅我國股市的運行安全。

二、股市生態失衡成因

中國股市生態出現嚴重失衡，原因是多方面的，有制度原因，有文化原因，也有社會背景等方面原因。

首先，中國股市的生存危機是一種復合危機，是由多種因素組合并且具有多重影響的深層制度危機。正可謂“冰凍三尺非一日之寒”，中國股市的基本制度缺陷在長時期中被忽視、被容忍、被放縱，使得市場中的消極因素日益累積、相互交織，積極因素不斷削弱、相互掣肘，以至于最終演化為危及股市根基的全面生存危機。中國股市已經成了沒有自身供求關系、沒有價格決定基礎、沒有內在選擇空間的混亂與無序的市場。

其次，我國信用制度十分薄弱。當前，中國人均受教育的程度、職業道德、社會公德、信譽和風氣方面都存在著諸多缺陷。市場經濟是法治經濟，也是信用經濟。信用危機將不可避免地導致市場經濟秩序的混亂，影響社會的穩定。

信用制度為股市制度之本，一個沒有任何信用的股市就正如吳敬鏈先生所說的連賭場都不如。但是，虛假報表、黑幕交易、價格陷阱、偽裝上市、合同欺詐、假冒偽劣、地方保護等惡劣行為不時動搖著信用的基石。中國證券管理層在一系列基本制度創新上，錯失機遇，在套牢了整個市場的同時也套牢了自己；上市公司的造假、銀行的連環擔保、政府官員的尋租、證券公司揮霍挪用保證金等等的全行業危機交織在一起，使市場的信用基礎已經喪失殆盡。這些負面因素對中國股市產生了前所未有的負面影響，導致中國股市所賴以生存與發展的生態環境——社會環境、輿論環境與心態環境——都出現了自股市產生以來從未有過的嚴峻局面。信用的缺失，破壞了市場經濟的基礎，動搖了市場存在與發展的信心，挫傷了投資者的積極性，侵蝕著社會的公平正義。

再次，我國證券市場連年走低，固然與股權分置等深層次問題和結構性矛盾遲遲未能妥善解決息息相關，但市場違法違規盛行而投資者保護公信力孱弱顯然也是重要原因。大量事實表明，在公司治理失靈、法律失靈、監管失靈等現象仍在一定范圍內普遍存在的情況下，優質上市資源和資金資源的外流，更加重了這層隱隴。在此情況下，如果相關懲戒措施未能對弱勢群體予以特別保護，以使其能夠“與強共舞”，強勢主體也因未受到足夠的約束而拒絕與弱勢群體和平共處，則中小投資者這些“小物種”將因受不到保護而黯然離場，其“生態滅絕”也會使基金、券商等機構這些“大物種”因缺乏“游戲玩伴”而孤獨致死。

此外，我國股市的生態危機也有深刻的社會背景。一是中國社會正處于社會主義初級階段，國情方面的某些固有矛盾，在民主法治尚不健全的情況下，在社會轉型、利益調整中被放大、激化；二是中國正處在經濟社會轉型時期，根據后發國家的發展經驗，處于這一時期的國家普遍都會遇到因為轉型而帶來的各種經濟社會矛盾。2003年，我國人均GDP首次突破1000美元，達到1090美元，2004年人均GDP達到1269美元，2005年達1703美元①。根據國際經驗，人均國民生產總值處于1000—3000美元這一時期，也是社會矛盾尖銳化時期、社會問題多發期、社會最不穩定期；從收入差距來看，基尼系數上升到O．4，就超過了國際警戒線標準，雖然這只是一種可能，但確有不少國家基尼系數超過0．4站以后就進入了一個社會不穩定期，甚至發生大的社會動蕩。

許小年有關中國股市制度建設“金字塔”的觀點，與股市生態概念有異曲同工之妙。他認為，中國股市缺乏資本文化、法律、監管、公司治理機制——四層制度體系的支持，這個體系應當是一個“正金字塔”；中國的現狀恰是一個“倒金字塔”型制度結構，這樣的資本市場無法發揮應有功能，而且其發展不具備可持續性。位于“金字塔”最底層的是資本文化，包括股權文化和債權文化，具體表現為社會意識、社會道德和社會風氣等對資本市場的支持，這是資本市場賴以存在和發展的社會基礎；在全社會都接受的和諧的資本文化基礎上，需要一套完善、有效、獨立的法律體系；“金字塔”自下而上的第三個層次，是完善、有效、獨立的監管體系；監管體系之上，位于制度體系最上端的，是公司治理機制。

公司治理機制是保護投資者利益最直接的制度安排，它的有效性依賴于其他三項制度基礎的堅實程度。在現實經濟中，如果資本文化的意識薄弱，法律體系和監管體系也不完善，因此，也就很難形成有效的公司治理機制。

在許小年看來，這是一個倒置“金字塔”型的制度結構，而中國資本市場正是在這樣一個制度環境中運行。結果是上面的市場規模越大、公司越多，倒塌的可能性就越大。這樣的資本市場不僅無法發揮應有的功能，而且其發展不具備可持續性。

三、股市生態治理

由于中國股市的生態危機是一種復合危機，股市生態的治理也是一項復雜的系統工程，需要遠見、需要決心、需要措施、需要執行。一個重要的前提，是必須牢固樹立和認真落實科學發展觀，建立一個和諧的證券市場，改變過去政府及上市公司對投資者只講索取，不講回報的常態，建立起一種彼此共生共榮的環境，追求共同的利益，即以法制為依歸，構建各個利益主體都能得到均衡、和諧保護和發展的證券市場生態環境。

對證券市場的功能也要有正確認識。職稱論文《國務院關于推進資本市場改革開放和穩定發展的若干意見》(即國九條，2004年2月2日頒布)提出，證券市場要“促進資本形成、優化資源配置、促進經濟結構調整、完善公司治理機制”，所有這些功能都在實體經濟中。一句話，股市要為實體經濟服務，股市不能自我循環、自成體系。股市發展得怎么樣，光看指數、交易量、開戶數是不行的，最終要看多大程度上促進了實體經濟中長期資本的形成，要看在多大的程度上促進了實體經濟中的資源優化配置，要看在多大的程度上促進了實體經濟中的結構調整，要看在多大的程度上完善了公司治理機制。只有大家形成這樣一個共識，資本市場才可能健康地成長。

同時，要使股市的生態環境得到根本改觀，必須做好以下幾點工作：

第一，必須推進股權分置改革，鞏固股權分置改革的成果。雖然解決股權分置不是萬能的，但不解決股權分置是萬萬不能的；

第二，切實促進上市公司規范運作、改善公司盈利狀況。這是證券市場健康穩定發展的根本所在；

第三，積極推進證券公司的綜合治理；

第四，科學發展機構投資者；

第五，完善證券市場的法制建設，加強政府監管力度。

其中，調整股市結構、改善公司盈利狀況、強化政府監管，是所有工作的重中之重，也是健全中國股市的必由之路，只有三管齊下，才能夠使中國股市走上良性發展之路。

參考文獻：

[1]波濤．誰來為低迷股市提供流動力[J]．證券市場周刊，2004(12)

[2]鄧妍．中國股市制度結構本末倒置[J]．財經時報2004(3)

[3]杜亮．許小年：我從來都沒主張過激進改革[J]．中國企業家，2004(4)

[4]李曙光．公司治理的生態危機[J]．財經，2002年(16)

[5]劉松．低效率股市投資理論及制度創新[M]．上海：上海人民出版社．2005

篇13

2.1模擬工況

本項目根據《民用建筑供暖通風與空氣調節設計規范》確定夏季和冬季的風向和風速參數，在室外風環境模擬中研究的具體工況及參數設置。

2.2模擬分析

2.2.1風速。

1.5m高度處風速云圖（夏季、過渡季/平均風速）夏季、過渡季風向為NNW向時，風速為3.3m/s時1.5m高度處的風速分布情況。由圖可見，鐵路局商業廣場風速均低于3.2m/s，建筑的朝向與主導風幾乎一致，有利于夏季、過渡季的自然通風。項目建筑外周圍風速基本處于0.50~3.2m/s之間，周邊流場無滯風現象，不影響周邊環境質量。距地1.5m高度處初始風速、最大風速分別為2.17m/s、3.2m/s，風速放大系數為1.47，小于2；最大風速小于5m/s，滿足標準的要求。

2.2.2風壓。

分析項目各立面風壓分布狀況，迎風面風壓等值線圖（夏季、過渡季/平均風速）以同樣的步驟分析冬季平均風速情況下的建筑周邊流場分布狀況。

3結論

3.1風速舒適性

鐵路局商業廣場建筑區域周邊的流場分布較為均勻，氣流通暢，無渦流、滯風區域，主要通道風場流線無明顯的氣流死區。項目建筑周邊人行區域1.5m高度處風速均小于5m/s，同時風速放大系數均＜2，符合行人舒適的要求。

3.2自然通風

鐵路局商業廣場在夏季、過渡季節的建筑前后保持3Pa左右的壓差，從而避免局部出現渦流和死角，有利于室內采用自然通風。

3.3防風節能

冬季主導風向項目周邊區域風速均小于5m/s；在平均風速條件下，除迎風面之外的建筑部分前后壓差在4Pa左右，滿足“嚴寒地區冬季保證除迎風面之外的建筑物前后壓差小于5Pa”的要求。

3.4達標判斷

鐵路局商業廣場的建筑朝向為南北向，建筑朝向有利于夏季的自然通風，避開冬季主導風，滿足《綠色建筑評價標準》GB/T50378-2006第5.2.6條一般項“：建筑總平面設計有利于冬季采光并避開冬季主導風向，夏季有利于自然通風”中關于建筑朝向的要求。各季節在平均風速條件下，鐵路局商業廣場周邊人行區域距地1.5m高度處風速均小于5m/s，風速放大系數小于2，無渦流、滯風區域，符合《綠色建筑評價標準》GB/T50378-2006第5.1.7條一般項：“建筑物周圍人行區風速低于5m/s，不影響室外活動的舒適性和建筑通風”的規定。