引論：我們?yōu)槟砹?3篇平面廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
（二）創(chuàng)意思考原則與方法
卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計者具有各方面的知識，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無關(guān)的事物與廣告所要傳達的某種觀念或產(chǎn)品信息有機地聯(lián)系起來，并運用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對事物（即許多舊元素）進行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費者以及人性的種種事項”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達到傳達個性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計者知識越淵博，視野越廣闊，對事物認識的穿透力越強，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨特的創(chuàng)意。
二、招貼創(chuàng)意思維流程
一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點、時態(tài)、道具、構(gòu)圖六個部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來，然后擺出自己主題鮮明的觀點，然后再去考慮作品的時態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計大師及大賽中的優(yōu)秀作品對廣告招貼設(shè)計中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。
（一）命題的理解與分析
我們在進行廣告招貼設(shè)計之前，各大賽廣告主方一般會先提供一個命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對它進行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計者自己進行論證，并運用各種視覺元素對命題加以設(shè)計“表達”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計大賽給出的詞語“互動”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說是我們所要闡述的主題。
（二）主題的把握與選擇
主題是我們自己從命題中挖掘出來的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對“大材小用”這一命題廣告進行招貼設(shè)計時，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來表現(xiàn)這一命題。舉個例子，在畫面中畫一個大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標準的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評委進行品評時，它是非常膚淺而不會被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒有深度。設(shè)計作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價值和說服力。這就要求我們在挖掘主題的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨特的理解。像“戰(zhàn)爭主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來的主題，是確定的、可知的。
（三）觀點的鮮明與獨特
經(jīng)過對主題大膽而深刻的選擇后，就要針對主題亮出自己鮮明的觀點。對主題的支撐與反對、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點。然而，有些主題的觀點是鮮明的，如戰(zhàn)爭主題、能源主題，而有些主題的觀點卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對網(wǎng)戀，認為它充斥著欺詐。對于這樣的主題就要求設(shè)計者要有一雙銳利的“眼睛”、獨特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會從身邊溜走。
（四）時態(tài)的鎖定
我們生活中的事情至少有三種時態(tài)：過去、現(xiàn)在和將來，也就是過去式、現(xiàn)在進行式、將來式，被定格了的廣告招貼畫面也是如此。拿“戰(zhàn)爭”這個主題進行舉例，對于這個主題，我的觀點是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個時態(tài)，戰(zhàn)爭的過去式是遏制戰(zhàn)爭的發(fā)生，它的現(xiàn)在進行式是戰(zhàn)爭正在進行，將來式是戰(zhàn)爭造成的后果。國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對這三種時態(tài)有著清晰的表達：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭，是過去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭的正在進行時；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動后鮮血淋漓，這是將來式。我們在進行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計時，要全面地考慮時態(tài)的作用，并從三個時態(tài)中鎖定一個最具表現(xiàn)力的時態(tài)進行創(chuàng)作。
（五）道具的選擇與處理
道具是藝術(shù)表達的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時態(tài)后就要使用道具來進行表達。對于道具的選擇設(shè)計者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進行大膽的聯(lián)想和想象，進而進行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計者具備較強的重組思維能力、嫁接能力和較強的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。
（六）構(gòu)圖的編排
在對需要表達的信息進行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺效果強、訴求到位且最能表達主題的創(chuàng)意就要落實到畫面上，這些落實到畫面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過程中，除了需要有藝術(shù)的水準、形式的美感、合理的視覺流程、準確地表達信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認可的；但如果是一幅把槍當作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見，對構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。
篇2
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
二、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計教學(xué)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
篇3
漢字在當今時代的屬性基本呈現(xiàn)在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現(xiàn)方式的重要基礎(chǔ)性內(nèi)容。具體而言呈現(xiàn)方式主要包括三個方面，結(jié)體化呈現(xiàn)、圖形化呈現(xiàn)和意境化呈現(xiàn)。
1.結(jié)體化呈現(xiàn)方式。
這種呈現(xiàn)范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨特的美感，而且這種美感在漢字長期的發(fā)展過程中已經(jīng)被前人沉淀為特定的審美思維模式。結(jié)體化的呈現(xiàn)方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨具藝術(shù)魅力的元素。結(jié)體化造型通過夸張和奇特的藝術(shù)處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設(shè)計廣告的一種重要方式。
2.圖形化的呈現(xiàn)方式。
圖形也是漢字的本質(zhì)之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設(shè)計中發(fā)揮重要作用的條件，各種根據(jù)漢字設(shè)計而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結(jié)合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現(xiàn)漢字對于平面廣告設(shè)計來說具有十分重要的影響作用。關(guān)于漢字的圖形設(shè)計，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎(chǔ)上添加一點圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個組成部分，或者漢字成為圖畫的一個部分，將漢字與圖形緊密而有機的結(jié)合在一起，這樣最大程度的挖掘了漢字的表現(xiàn)力，是一種非常有效的表現(xiàn)方式。
3.意境化的表現(xiàn)手法。
所謂意境化表現(xiàn)手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內(nèi)蘊通過具體的圖形，解說等手段呈現(xiàn)出來。對漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內(nèi)容與平面廣告內(nèi)容結(jié)合起來，會產(chǎn)生更加高效的藝術(shù)效果。這在很大程度上滿足了商業(yè)廣告的傳播需求，同時也對漢字的產(chǎn)生和發(fā)展起到了很大的促進作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應(yīng)用更加廣泛，同時也是造成他們整個藝術(shù)效果發(fā)生作用的根本前提。
三、漢字在平面廣告設(shè)計中的運用
1.東西方設(shè)計理念的整合的橋梁。
漢字在平面廣告中的應(yīng)用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設(shè)計理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設(shè)計是西方商業(yè)文明的產(chǎn)物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是完全接受西方平面設(shè)計理念，從而產(chǎn)生了對中國傳統(tǒng)文化的忽略和排斥，其二是完全走傳統(tǒng)文化道路，對西方理念的重視程度不夠。其中在第一種設(shè)計理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產(chǎn)生獨特效果，精心的設(shè)計也非常明顯的表達了設(shè)計者的思想。但是這種作品往往在內(nèi)涵方面明顯不足，沒有文化底蘊，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應(yīng)更加有效的承擔起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統(tǒng)文化奉為中心，全然不顧一些已經(jīng)形成科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計理念。這樣雖然文化底蘊豐富，但始終找不到一種合理的方式表達出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現(xiàn)象。
2.漢字的選擇以及設(shè)計。
在平面設(shè)計中要想引入漢字，增強作品表現(xiàn)力，首先就要根據(jù)作品利益確立選擇什么樣的漢字進入作品。這是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，首先要將廣告將要呈現(xiàn)的內(nèi)容進行科學(xué)的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應(yīng)當與廣告立意有很強的契合之處。其實，漢字與平面廣告的結(jié)合程度也是體現(xiàn)設(shè)計者思想火花的地方。而且這些內(nèi)容也最終成為影響他們作品表達效果的關(guān)鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設(shè)計的整體風(fēng)格也可以在漢字的結(jié)合下才能更好地體現(xiàn)出來。
3.設(shè)計以及制作。
設(shè)計制作階段就是對漢字的具體形體進行再造的階段，他需要結(jié)合作品的整體風(fēng)格對漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎(chǔ)因素對整個作品各種表現(xiàn)要素進行整合與統(tǒng)籌。關(guān)于漢字的設(shè)計應(yīng)當注重視覺沖擊力的增強，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告?zhèn)鞑サ闹匾饔镁鸵谝曈X沖擊力上下功夫。漢字增強視覺沖擊力的兩個重要影響因素就是顏色和造型。造型獨特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎(chǔ)上增強表現(xiàn)力和感染力。
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2.提高審美價值，擴大影響范圍
“意境美”的構(gòu)造可提高設(shè)計作品的藝術(shù)鑒賞價值，引導(dǎo)廣大受眾在觀看廣告的同時對其蘊含的意境美進行鑒賞，感受作品中的藝術(shù)魅力，使廣告所帶來的視覺效果轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈γ赖母形颉＞哂小耙饩趁馈钡膹V告作品對欣賞者具有更強吸引力，從而激起欣賞者鑒賞“意境美”的興趣，在深入了解其“意境美”后，該廣告作品對欣賞者的吸引力將得到進一步增強，形成良性循環(huán)，逐步加深欣賞者的印象。因此，在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”不僅能夠加深受眾的印象，同時也能夠給受眾帶來美的享受，進一步擴大廣告主題的影響力。
3.傳達優(yōu)秀藝術(shù)設(shè)計理念
為了更好地符合時代特點、滿足現(xiàn)代市場需求，平面廣告設(shè)計在營造“意境美”過程中，應(yīng)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，使二者統(tǒng)一于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計過程中。這一設(shè)計理念有效實現(xiàn)了廣告設(shè)計的外在設(shè)計形式與內(nèi)在文化精神的有機統(tǒng)一。另外，傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)念相互彌補、相互促進，使平面廣告設(shè)計實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這種結(jié)合性藝術(shù)設(shè)計理念值得在設(shè)計過程中進行廣泛宣傳，進而推動設(shè)計業(yè)的整體發(fā)展?！耙饩趁馈豹毺氐乃囆g(shù)鑒賞價值，要求設(shè)計者在設(shè)計過程中始終貫徹落實“以人為本”的設(shè)計思想，更好實現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)化。
二、在平面廣告設(shè)計中營造“意境美”的原則
平面廣告設(shè)計是在電腦技術(shù)和創(chuàng)意藝術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的設(shè)計活動，其最終目標是服務(wù)于產(chǎn)品的銷售。設(shè)計人員應(yīng)充分認識到，在廣告設(shè)計中融入“意境美”是為了提高平面廣告的藝術(shù)性，進而使廣告的受眾范圍和影響力得到進一步提高。因此，平面廣告設(shè)計人員在廣告作品中營造“意境美”時，應(yīng)嚴格遵循以下原則，確保廣告設(shè)計作品更好地滿足產(chǎn)品的銷售需求。
1.充分利用廣大受眾心理
設(shè)計人員在進行平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)堅持“以人為本”的設(shè)計理念。平面廣告的最終受眾是大量消費者，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計過程中充分利用受眾的心理特點，使廣告作品更好地引起消費者的精神共鳴，取得良好宣傳效果。設(shè)計人員應(yīng)針對受眾的心理特點進行調(diào)研，利用市場營銷學(xué)、人類心理學(xué)等相關(guān)知識對調(diào)研結(jié)果進行深度分析，得出消費者的一般性心理變化規(guī)律，并以此為依據(jù)進行意境構(gòu)造，使廣告蘊含的意境與消費者的心理認知特點相符，從而提高廣告的宣傳效果和市場影響力。
2.結(jié)合產(chǎn)品自身特點
設(shè)計人員應(yīng)始終明確，廣告的最終目的是對廣告產(chǎn)品進行宣傳，使之在消費者心中留下深刻印象，進而構(gòu)建消費者對該產(chǎn)品的消費觀念，實現(xiàn)廣告的經(jīng)濟價值。因此，設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品自身特點，在廣告設(shè)計中突出表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢；針對產(chǎn)品特點進行消費者定位，確定主要消費者群體，并根據(jù)這一群體特點制定相適應(yīng)的廣告設(shè)計方案，迎合消費者心理需求，讓消費者認識到產(chǎn)品的真正價值所在，樹立消費觀。
三、“意境美”在平面廣告設(shè)計中的營造策略
1.運用傳統(tǒng)文化元素
中國傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化元素對營造“意境美”具有積極促進作用。我國傳統(tǒng)文化中可供利用的文化元素種類廣泛、數(shù)量眾多，包括文學(xué)文化、詩詞文化、書畫文化及民間藝術(shù)等。廣告設(shè)計人員應(yīng)充分了解中國傳統(tǒng)文化的豐厚底蘊，總結(jié)出傳統(tǒng)文化中的優(yōu)質(zhì)因素，并將其合理運用于平面廣告設(shè)計中，提高廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)文化中，書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達形式在長期發(fā)展過程中，其表現(xiàn)手法、設(shè)計體系已趨于成熟，是我國獨具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。設(shè)計人員們應(yīng)深入體會這些傳統(tǒng)文化中承載的人類審美思想，將現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)與之結(jié)合，形成獨有的特色廣告設(shè)計風(fēng)格。應(yīng)多方面地對我國傳統(tǒng)文化進行二次發(fā)掘，提高自身對傳統(tǒng)文化的理解，使自己更好地把握傳統(tǒng)文化的藝術(shù)底蘊，推動現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展進程。例如在平面廣告設(shè)計中應(yīng)用水墨畫藝術(shù)，不僅能夠提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美價值，還可以體現(xiàn)設(shè)計人員自身淵博的藝術(shù)文化知識，形成特色鮮明的本土化設(shè)計風(fēng)格。另外，在平面廣告設(shè)計過程中運用傳統(tǒng)文化因素，可在傳播廣告形象的同時，實現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的傳播普及，擴大傳統(tǒng)文化的影響范圍，使傳統(tǒng)文化意識深入人心。
2.虛實相生，運用“留白藝術(shù)”
虛實相生是“意境”最重要的特征，因此在平面廣告設(shè)計中運用“留白藝術(shù)”，可營造更高境界的“意境美”，提高廣告作品的審美價值。平面廣告設(shè)計的主要目標是面向廣大受眾傳達有關(guān)信息，這就要求廣告作品具有較高的“吸睛率”，在短時間內(nèi)引起受眾注意并留下深刻印象。在平面廣告設(shè)計作品中，空白部分由于缺少視覺度量標準，往往能夠引起人們對“空白”無限聯(lián)想，產(chǎn)生特有的空間想象美感。因此，在廣告設(shè)計中巧妙運用“留白藝術(shù)”，能夠更好地幫助人們深刻理解廣告作品，進而與設(shè)計者產(chǎn)生精神共鳴?！傲舭姿囆g(shù)”能夠使整體廣告設(shè)計造型更加精簡抽象，空白部分的適當運用能有效提高人們的新鮮感，增強廣告作品趣味性，激起人們的興趣，從而擴大廣告的信息傳遞效率和影響范圍?！傲舭姿囆g(shù)”在我國的繪畫史上應(yīng)用廣泛。例如，齊白石在其代表作品《蝦》中，充分利用“留白藝術(shù)”，用空白部分表達整個水體，使整幅畫的意境達到較高水平。設(shè)計人員在進行平面廣告藝術(shù)設(shè)計過程中，可借鑒我國傳統(tǒng)書畫作品中關(guān)于留白的應(yīng)用，將其中的優(yōu)秀留白技巧充分應(yīng)用到廣告設(shè)計作品中，創(chuàng)造新型視覺表達效果，營造“意境美”，進而幫助人們更好理解廣告中傳達的信息，使廣告的信息傳遞能力大幅提高。
3.應(yīng)用抽象符號
抽象符號能夠?qū)⒊橄笏囆g(shù)中的“反叛”特質(zhì)運用于廣告設(shè)計中，其基本要素包括點、線、面，可將有內(nèi)在聯(lián)系的對象進行高度概括，對于平面廣告的“意境”體現(xiàn)有重要意義。設(shè)計人員應(yīng)全面了解產(chǎn)品的材料、用途及使用對象等相關(guān)信息，并利用點、線等基礎(chǔ)要素，使抽象符號直觀地反映出產(chǎn)品的材料質(zhì)地和主要用途，實現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)化。此外，抽象符號的概括性較高，不同的廣告受眾可從多方面對廣告作品進行鑒賞，可實現(xiàn)廣告意境的多樣化。
4.圖文并茂
圖像和文字是平面廣告的重要組成部分，二者在廣告信息表達過程中相互促進，從而提高廣告整體表達效果。圖像是對文字的更直觀表達，可給消費者帶來強烈的視覺沖擊，在引起消費者購買欲望方面具有明顯優(yōu)勢；文字是平面廣告的主體，是對廣告圖像的詳細說明，能有效提高消費者對產(chǎn)品的認知理解程度。二者相互呼應(yīng)，共同加深消費者對廣告產(chǎn)品的印象，在消費者的思維體系中建立針對該產(chǎn)品的消費觀念。另外，良好的創(chuàng)新意識能幫助設(shè)計人員對圖像文字進行有效創(chuàng)新，使設(shè)計成果達到事半功倍的效果。因此，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)積極培養(yǎng)創(chuàng)新思維模式，將創(chuàng)新意識很好地融入到平面廣告設(shè)計過程中，利用超常的廣告創(chuàng)意打破“視覺常規(guī)”，營造特色鮮明的“意境美”，設(shè)計出“圖文并茂、言簡意賅”的廣告作品，為廣告受眾帶來極具沖擊性的視覺體驗，從而取得超乎尋常的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
篇5
2.重構(gòu)課程結(jié)構(gòu)，序化教學(xué)內(nèi)容
根據(jù)平面廣告設(shè)計的工作流程與典型任務(wù)，打破以往的學(xué)科型課程體系，針對實際工作流程重新設(shè)計課程結(jié)構(gòu)。依據(jù)平面廣告設(shè)計工作崗位、工作任務(wù)及能力素質(zhì)需求，選取課程內(nèi)容，明確課程內(nèi)容必備的知識和技能要點，把工作流程中所需要的知識和技能整合轉(zhuǎn)化為課程教學(xué)的項目，理論與實踐交替進行，實現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做”的理實一體化教學(xué)。根據(jù)課程結(jié)構(gòu)，結(jié)合平面廣告設(shè)計崗位工作流程，遵循由淺到深、先易后難、循序漸進的教學(xué)原則，打破以往學(xué)科型的以學(xué)科知識邏輯為主線，以專業(yè)理論知識為主體的教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)平面廣告設(shè)計實際工作崗位任務(wù)需要，以職業(yè)工作流程為主線，以學(xué)生為中心，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，重新組織與序化教學(xué)內(nèi)容。重組課程結(jié)構(gòu)與序化教學(xué)內(nèi)容的依據(jù)是企業(yè)平面廣告設(shè)計項目的工作流程、教育教學(xué)原則及學(xué)習(xí)的認知規(guī)律。
3.改造教學(xué)環(huán)境，優(yōu)化教學(xué)模式
改變常規(guī)課堂教學(xué)環(huán)境，加強內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，盡可能創(chuàng)設(shè)與工作實際接近的教學(xué)環(huán)境。在學(xué)校的大力推動與支持下，電腦藝術(shù)設(shè)計專業(yè)對平面設(shè)計工作室進行了改造，依據(jù)企業(yè)設(shè)計制作生產(chǎn)的需要，以項目小組的形式將座位設(shè)計成島嶼式分布，通過項目流程圖、優(yōu)秀作品的展示和布置，模擬真實職業(yè)環(huán)境，創(chuàng)設(shè)企業(yè)文化氛圍，為學(xué)生營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，實現(xiàn)教學(xué)環(huán)境與工作環(huán)境、校園文化與企業(yè)文化的有機融合，培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神與職業(yè)素養(yǎng)。根據(jù)平面廣告職業(yè)崗位需求，以學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，依托學(xué)院社會服務(wù)大平臺，積極開展校企合作，引項目進課堂，打破了原有理論、實訓(xùn)與應(yīng)用的界限，實施“項目引領(lǐng)，工作室制”的實踐教學(xué)模式，通過“二進三做”構(gòu)建“教、學(xué)、做”一體的實踐教學(xué)體系。具體來說就是引企業(yè)家與項目進課堂，實施“項目引領(lǐng)、虛案實做、舊案新做、實案真做”，讓課堂與市場、項目與崗位實現(xiàn)對接，將企業(yè)管理的模式貫穿到各個教學(xué)環(huán)節(jié)，以實際的工作任務(wù)為載體，通過多種教學(xué)方法和手段，如頭腦風(fēng)暴法、案例分析法、情境教學(xué)法等，在模擬或真實的職業(yè)環(huán)境中培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能與崗位適應(yīng)能力，給學(xué)生帶來全新的教學(xué)體驗，提高學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練實效，提高課程教學(xué)的實踐性和生產(chǎn)性，努力將課堂教學(xué)與社會服務(wù)融于一體，使師生作品與企業(yè)產(chǎn)品無縫對接，形成政、企、校協(xié)同合作育人的教學(xué)模式，把課堂教學(xué)改革不斷推向深入。
4.改變學(xué)習(xí)方式，創(chuàng)新評價方式
基于工作過程導(dǎo)向的“項目引領(lǐng)，工作室制”的實踐教學(xué)模式，以平面廣告設(shè)計典型任務(wù)為載體，將教學(xué)任務(wù)與工作任務(wù)融為一體，將課堂教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)驅(qū)動教學(xué)，讓“學(xué)中做、做中學(xué)”貫穿教學(xué)全過程。在項目教學(xué)過程中，平面廣告設(shè)計相關(guān)理論知識融于項目實踐，教學(xué)任務(wù)融于工作任務(wù)，教師的角色轉(zhuǎn)化為項目經(jīng)理，學(xué)生的角色從被動學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)為主動實施的設(shè)計師，課堂教學(xué)真正實現(xiàn)以學(xué)生為主體，學(xué)生像在工作崗位中一樣，在“做”中學(xué)到知識；理論和實踐交替進行，突出學(xué)生專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的“項目引領(lǐng)，工作室制”實踐教學(xué)模式，以工作崗位為參考，將學(xué)生分成若干個工作小組，教師將項目設(shè)計內(nèi)容和具體要求布置給學(xué)生后，由組長組織和安排設(shè)計項目分工，進行項目分析并制訂計劃，撰寫設(shè)計方案及設(shè)計制作等，將以往的單一學(xué)習(xí)變?yōu)閳F隊協(xié)作，鍛煉了學(xué)生的組織與協(xié)調(diào)能力，加強了其團結(jié)合作意識，增強了其職業(yè)體驗。這樣既融洽了學(xué)生關(guān)系，又能激發(fā)其競爭意識，讓學(xué)生的職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)得到進一步培養(yǎng)和提升。在基于工作過程導(dǎo)向的“項目引領(lǐng)，工作室制”實踐教學(xué)中，師生在完成項目的過程中進行了角色轉(zhuǎn)變，教師變?yōu)轫椖拷?jīng)理，學(xué)生成為企業(yè)員工，作品就成了產(chǎn)品，由此，教師應(yīng)對學(xué)生實施多元化評價。平面廣告設(shè)計課程強調(diào)的是職業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，考核評價不僅是對學(xué)生知識與能力的考核，還是對整體課程實際效果的評價。教師根據(jù)課程實際，加強與社會接軌，改革考核方法，運用企業(yè)對項目的評價標準，邀請企業(yè)參與課程考核，對學(xué)生項目實施情況進行評價。首先要求學(xué)生在課堂上以項目匯報的形式進行方案自評，然后企業(yè)家、教師參與項目評定并提出設(shè)計方向和修改意見，由教師與企業(yè)導(dǎo)師根據(jù)學(xué)生的工作態(tài)度、工作效率、成果展現(xiàn)等三方面，對學(xué)生做出最切合實際的評價。課程成績綜合參考企業(yè)評價、指導(dǎo)教師評價和學(xué)生自評，其中指導(dǎo)教師評價占總成績的50%、企業(yè)導(dǎo)師評價占總成績的40%，學(xué)生自評占總成績的10%。這就改變了以往專任教師單一的評價方式，體現(xiàn)了基于工作過程導(dǎo)向的課程評價的合理性、科學(xué)性及市場適應(yīng)性。這種課程評價體系完善了平面廣告設(shè)計課程的整體教學(xué)，改變了教與學(xué)的觀念，促進了教學(xué)改革和發(fā)展。
篇6
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，傳統(tǒng)平面設(shè)計廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設(shè)計的多元化是發(fā)展的必然趨勢。相應(yīng)的，時尚元素在平面廣告設(shè)計中的重要性也越來越突出。首先，在設(shè)計平面廣告的過程中，為了使設(shè)計滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點，所以在平面廣告設(shè)計中融入時尚元素是設(shè)計過程中很重要的一個環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達出產(chǎn)品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質(zhì)感的細膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經(jīng)濟的作用下，消費者的商業(yè)意識不斷增強，不但對審美載體有了更多的期待，而且對廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會價值以及人們的生活理念。時尚元素的合理應(yīng)用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對比非常強烈，通過這種對比來突出廣告產(chǎn)品。在圖中時尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達到吸引受眾的目光的目的。
3合理把握時尚元素與平面廣告設(shè)計的關(guān)系
3.1時尚元素的運用要把握好度盡管時尚元素對于平面廣告設(shè)計的作用是十分重要的，但是設(shè)計人員在進行平面廣告的設(shè)計過程中一定要對兩者的關(guān)系進行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟的時代，時尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標新立異”由原來的個體發(fā)展成為一種社會潮流，時尚元素始終引領(lǐng)著社會的發(fā)展潮流。但在，在此過程中，一些設(shè)計人員在進行平面廣告設(shè)計時，濫用時尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會讓消費者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費廣告投資。在圖3中，畫面的時尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達信息的襯托而已，其中利用機選取鏡頭才是廣告要表達的關(guān)鍵。受眾在欣賞過程中不會對廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會很自然地將視線過渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實現(xiàn)了設(shè)計的初衷。
篇7
平面廣告設(shè)計課程沒有實現(xiàn)其作用的原因還在于教學(xué)理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設(shè)計課程的基本教學(xué)模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業(yè)—學(xué)生按題設(shè)計—教師評講作業(yè)”這樣的流程。教師在教學(xué)中更多側(cè)重于理論的灌輸與講解，至于設(shè)計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗。好與差的標準是理論標準而不是市場，缺乏市場檢驗與激勵的教學(xué)模式，自然培養(yǎng)不出合格的、和市場接軌的平面廣告設(shè)計人才。教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。”因此項目導(dǎo)入、工學(xué)結(jié)合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學(xué)模式,學(xué)習(xí)過程成為人人參與的創(chuàng)造實踐活動，調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)主動性，大大提高了學(xué)生的創(chuàng)造思維能力及綜合實踐能力。將實踐項目引入教學(xué)過程，可以根據(jù)具體情況從以下三個方面來進行：
1.設(shè)置虛擬項目供學(xué)生學(xué)習(xí)。
組建專業(yè)指導(dǎo)委員會，成員由學(xué)院專業(yè)帶頭人、骨干教師和行業(yè)企業(yè)的設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師聯(lián)合擔任。在深入分析崗位任務(wù)、工作流程和對應(yīng)能力要求的基礎(chǔ)上，以廣告設(shè)計師任職條件和崗位資格標準為依據(jù)，制訂課程標準，開發(fā)課程項目，設(shè)計教學(xué)活動，構(gòu)建基于工作過程的虛擬項目。也可以將合作企業(yè)已經(jīng)設(shè)計過的項目作為虛擬項目和課題放入到我們的教學(xué)中。到時聘請設(shè)計師到課堂來，將整個設(shè)計投標及詳細過程與同學(xué)分享，讓同學(xué)掌握整個設(shè)計及制作過程，找到差距，以此提高水平。
2.引入市場真實項目讓學(xué)生參與設(shè)計。
在課程中建立工作室，實行首席設(shè)計師負責(zé)制，確立本工作室教學(xué)小團隊，在教學(xué)中以項目為導(dǎo)向，將校外實訓(xùn)基地的商業(yè)設(shè)計項目拿進課堂，由首度設(shè)計師擔綱，校外實訓(xùn)基地指導(dǎo)教師輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。并讓學(xué)生從和客戶交流—談單—創(chuàng)意草圖—設(shè)計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設(shè)計的整個流程。教師邊做邊教，學(xué)生邊做邊學(xué)，教、學(xué)、做結(jié)合，將理論教學(xué)、基礎(chǔ)技能學(xué)習(xí)和操作實訓(xùn)融為一體，強化職場氛圍，強化工作過程體驗，強化職業(yè)技能訓(xùn)練，強化人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。使學(xué)生通過訓(xùn)練增強其表述能力、溝通能力、執(zhí)行能力、企劃能力，實現(xiàn)“崗位對接”。
3.在學(xué)習(xí)中推行“技賽結(jié)合”，塑造學(xué)習(xí)氛圍。
通過技賽結(jié)合，可激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升創(chuàng)造思維能力，增強學(xué)生成功的信心，能鍛煉團隊溝通協(xié)作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作激情，檢驗設(shè)計作品的優(yōu)劣。在課程中安排各種廣告專業(yè)賽事，實現(xiàn)理論教學(xué)環(huán)節(jié)、實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)、素質(zhì)拓展環(huán)節(jié)全面銜接。這種方式可以使課程教學(xué)更加寬泛，鼓勵學(xué)生利用課余時間參加各種與專業(yè)相關(guān)的技能大賽，舉辦校內(nèi)“平面廣告設(shè)計大賽”，以學(xué)參賽，以賽促學(xué)。根據(jù)大賽時間及內(nèi)容要求及時調(diào)整實訓(xùn)項目和進度要求，對學(xué)生掌握的專業(yè)技能情況和對知識的靈活運用能力進行檢驗和考察。學(xué)生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學(xué)習(xí)、提高綜合能力，特別是創(chuàng)意水平和動手設(shè)計實踐能力的培養(yǎng)。
三、合理設(shè)置師資結(jié)構(gòu)及教學(xué)分工
隨著時代的進步和教育教學(xué)的發(fā)展，在一門課程中，單一的教師現(xiàn)如今不能充分地完成教學(xué)任務(wù)，所以在師資安排上可以根據(jù)平面廣告設(shè)計的特點在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導(dǎo)教師”，并以該教師為主體執(zhí)行課程標準，再根據(jù)課程設(shè)置上引入“項目”，充分發(fā)揮“主題+項目”的教學(xué)方法。工作室的教師課前進行探討，在教學(xué)中，將項目引領(lǐng)的教學(xué)思想貫穿所有專業(yè)課程教學(xué)之中，讓學(xué)生進行專業(yè)知識練習(xí)，隨后進入成功案例分析，然后進行實戰(zhàn)項目演習(xí)，由首席設(shè)計師擔綱（主導(dǎo)教師），其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）輔助，帶領(lǐng)工作室成員完成一系列的平面廣告設(shè)計。在理論教學(xué)環(huán)節(jié)中“主導(dǎo)教師”負責(zé)講解平面廣告的概念、平面廣告設(shè)計的構(gòu)思方法、平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)方法、平面廣告構(gòu)成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導(dǎo)教師（平面設(shè)計師）負責(zé)設(shè)計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學(xué)生明白如何與消費者溝通、滿足和說服消費者。在設(shè)計過程中以首席設(shè)計師負責(zé)整體把關(guān)和指導(dǎo)，其他教師（包括校外指導(dǎo)教師）負責(zé)技術(shù)指導(dǎo)。
四、學(xué)生分組，形成工作室項目小組
主導(dǎo)教師根據(jù)課前掌握的學(xué)生特點首先確定工作室項目小組長，并由小組長根據(jù)平面廣告設(shè)計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項目小組在老師的指導(dǎo)下選定項目，并根據(jù)小組成員特點進行分工。在實施過程中，各自完成自己的任務(wù)。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項目小組內(nèi)討論也可以與其他項目小組探討。還可以請教指導(dǎo)教師，通過項目小組和教師的共同努力完成實踐項目，讓同學(xué)明白設(shè)計不是一項單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團隊合作來完成，自己是整個團隊中的一員。通過該模式可以鍛煉同學(xué)們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。可以提高同學(xué)們的團隊合作能力和平面設(shè)計的專業(yè)能力。還可提升同學(xué)的語言表達能力和管理能力。
五、建立健全教學(xué)效果的考核方案
為了檢驗整個教學(xué)效果，提高教學(xué)水平，可以建立一套平面廣告設(shè)計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進作用。首先，學(xué)生課程結(jié)束后進行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項目小組所做的設(shè)計及自己的工作總結(jié)其優(yōu)缺點。可以把自己的體會與所有人共享，諸如“怎樣進行的市場調(diào)查、資料收集、客戶溝通、設(shè)計創(chuàng)意、設(shè)計討論、設(shè)計制作……”在課題上講解整個設(shè)計溝通、創(chuàng)意、設(shè)計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學(xué)可相互學(xué)習(xí)，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達能力，并根據(jù)其表現(xiàn)作為一項評分依據(jù)。其次，讓項目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學(xué)生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據(jù)之一。該報告書的主要內(nèi)容包含項目內(nèi)容、項目思考、小組分工、客戶溝通、市場調(diào)查、方案構(gòu)思、資料收集、設(shè)計討論、設(shè)計初稿、客戶交流、設(shè)計確定、設(shè)計成品。其中還包含教師提出的指導(dǎo)建議意見及整改情況、學(xué)習(xí)收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設(shè)計作業(yè)展，展示整個設(shè)計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學(xué)生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學(xué)生代表來對作品評分，這部分的分數(shù)可以按一定比例計入平面廣告設(shè)計的成績。最后，改革傳統(tǒng)的學(xué)生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標評價相結(jié)合，項目評價、理論與實踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業(yè)老師與“專業(yè)指導(dǎo)委員會”一同對學(xué)生完成的作品進行評價。創(chuàng)意思維+創(chuàng)意表現(xiàn)手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據(jù)。所有評分人員給定分數(shù)，最后的平均分數(shù)就是該生成績的一部分，并找出沒有達到要求的地方要求學(xué)生進行整改。
篇8
文字是視覺語言的重要元素之一，是平面廣告中信息的最終載體，從文字誕生以來，它就是人類記載生活、歷史、生產(chǎn)經(jīng)驗的媒介，在僅靠語言無法滿足保留、傳遞信息的時候，文字承擔了傳承和記載的作用，因此文字存在的第一重要作用就是準確明了地傳遞信息。然而平面廣告的首要任務(wù)就是要告知公眾廣告所要傳達的信息。因此，字體在平面廣告中顯得尤為重要。在視覺傳達的過程中，文字作為畫面中的要素之一，有傳達情感的功能，所以它必須要有視覺美感。巧妙的文字設(shè)計能使人感到愉快，留下很好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，如果使人產(chǎn)生厭惡的情緒，就會讓受眾拒而不看，這必然會導(dǎo)致受眾接收不到作者想要表達出的意圖和想法。
（一）文字的重要作用
文字作為信息傳播的首要途徑，具有直接性和準確性的特點，其作用不可忽視，一方面，具有準確傳達信息的重要功能，圖形、符號、圖像等信息，根據(jù)地域、文化、時代的不同，對其所表達的含義具有相對大的表意理解，受眾閱讀廣告時單憑此類信息無法準確讀懂廣告，往往需要加上文字說明才能讓讀者準確無誤地讀懂產(chǎn)品所傳達的信息；另一方面，一則構(gòu)思奇妙的廣告語能夠使受眾過目不忘，這就需要設(shè)計者根據(jù)漢語言文學(xué)的魅力，設(shè)計簡潔易懂、朗朗上口的標題，從而引導(dǎo)公眾按照設(shè)計師的思路去思考、感受。此外，文字作為一種特殊的符號，文字形態(tài)也具有獨特的審美性，很多廣告作品中文字已不僅僅局限于單純地傳遞信息，當文字以一種圖形符號的形式出現(xiàn)時，更多的是為了追求個性化、風(fēng)格化的形式語言。通過設(shè)計思路的轉(zhuǎn)變和拓展，文字本身潛在的表現(xiàn)力，對字形、筆畫等變化、文字組合編排的方式，將文字整體融入作品之中，成為在整幅廣告中會起到的畫龍點睛之筆，體現(xiàn)出字體的創(chuàng)造力和靈活性，增強平面廣告作品的視覺效果。
（二）文字的表達形式
平面廣告中的文字，除了文案本身的內(nèi)容表達外，還包括文字本身的大小、字體、間距等。英文文字和中文文字是廣告設(shè)計中文字應(yīng)用的兩大部分。但是不管是英文還是中文，還是不同的字體，文字設(shè)計都必須遵守表達主題的要求，并與其內(nèi)容一致。任何一個標題，文字符號、品牌名稱都是有其自身的內(nèi)涵的，將它正確地傳達給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。如秀麗柔美的字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，適合于女性用品或者家庭日用品；沉穩(wěn)挺拔的文字造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔明朗的現(xiàn)代感，適用于生活耐用品或者男性用品；活潑有趣的文字造型生動有趣，有節(jié)奏鮮明的韻律感，色彩豐富明快，給人以生機勃勃的感受，適合兒童用品；蒼勁古樸的文字樸素?zé)o華，飽含古時之風(fēng)韻，帶給人們一種懷舊感覺，適合于有著厚重歷史感和文化積淀的產(chǎn)品品牌。
三、引人聯(lián)想的語言形式——圖形
圖形在平面廣告設(shè)計中的作用最為突出，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中是重要的視覺元素之一。它具有生動性和豐富的表現(xiàn)力，直觀展現(xiàn)廣告訴求并營造氣氛激發(fā)受眾情緒。日常生活中，人們對圖形的敏感度要遠遠大于文字。因此設(shè)計者應(yīng)該努力運用圖形語言去解釋創(chuàng)意，讓受眾在一接觸到作品的時候就心領(lǐng)神會且記憶深刻。一般我們可以通過繪畫、攝影等技法得到圖形，而圖形這種語言要素則是追求巧用從而準確傳達設(shè)計者創(chuàng)意的一種表現(xiàn)形式。
（一）平面廣告中圖形的運用特點
平面廣告中的圖形主要利用圖形符號，直觀、有效、生動地傳達廣告信息和內(nèi)容，超越時間和空間，給在不同的文化及語言背景下的民族提供了更便捷的溝通方式，因此圖形憑借其直觀性、有效性和生動性吸引力引起消費者的心理反應(yīng)，進而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，具有“一圖勝萬言”的作用。德國藝術(shù)史學(xué)家潘諾夫斯基認為：“圖像符號的意義，是由造型所傳達”，圖像最明顯的本質(zhì)是“形”。設(shè)計者對圖形符號進行挑選、組合、轉(zhuǎn)換，利用準確、恰當?shù)膱D形視覺表達方式向受眾者傳達自身對廣告設(shè)計的思維過程與結(jié)論，同時受眾者通過閱讀、理解設(shè)計者的作品，用自身的文化背景和生活經(jīng)驗來證實，最終了解設(shè)計者想要表達的廣告創(chuàng)意和思想內(nèi)容。在此過程中圖形便充當著設(shè)計者思想感情的符號表達途徑，搭建了設(shè)計者與受眾之間的橋梁，而這座橋梁的距離越短，傳遞速度就越快，效果自然就越好。因此，圖形視覺語言是設(shè)計者向受眾傳遞思想情感的重要途徑，同時圖形的運用是不斷變化的，沒有固定的模式可以套用，有時僅僅依靠圖形不能完全表達創(chuàng)意，還需要借助其他輔助要素，但圖形語言是平面廣告中永恒的主題。
（二）平面廣告中圖形的表現(xiàn)形式
圖形本身就是平面視覺符號的重要組成部分，在視覺傳達過程中是最直接、準確的傳達媒介。在平面廣告的設(shè)計中，圖形符號的運用，直接影響著廣告的表述，因此，只要是可以在廣告的圖像中表達出一定視覺圖像信息，都可以稱之為廣告圖形。廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)主要常常以符號化的經(jīng)典形象為基本元素，根據(jù)廣告內(nèi)容的需求進行設(shè)計，通過對視覺形象的創(chuàng)造性設(shè)計表現(xiàn)出一定的視覺沖擊力，以實現(xiàn)傳播的目的。圖形設(shè)計常以新穎奇特的表達方式給受眾最為直接的視覺感受，以強烈的畫面感引起人們的關(guān)注，以此來加深記憶，最終促成商業(yè)消費。常見的圖形表現(xiàn)方法有下面幾種：
（1）真實再現(xiàn)：以寫實的手段表現(xiàn)產(chǎn)品的真實面貌或消費者使用產(chǎn)品時的真實場景。
（2）幽默夸張：通過對產(chǎn)品外觀或性能作適當?shù)目鋸埍憩F(xiàn)，引人注目。
（3）對比聯(lián)系：運用大小對比、黑白對比、色彩對比等產(chǎn)生強烈的視覺效果。
（4）制造懸念：利用人們的好奇心理，運用獨特的理念和表現(xiàn)手法，使讀者感到驚奇并產(chǎn)生懸念。
（三）平面廣告設(shè)計中的圖形區(qū)別于其他的圖形的要求
1.主題鮮明、形象突出。平面廣告中的文字首先應(yīng)該是簡潔、明確的，能準確表達訴求目標；其次應(yīng)該做到主題單一，不宜表達過多的含義與訴求目標，必須針對消費者的心理特點和審美情趣，著眼于消費賣點，以消費者最關(guān)心的事物和人物、場景商品功能特性，表達訴求目標。
2.形象合理、創(chuàng)意新穎。畫面形象要合理貼切，繼而才是獨特新穎。廣告創(chuàng)意者應(yīng)該對產(chǎn)品或服務(wù)進行深入的研究，針對消費者的需求與消費心態(tài)設(shè)計插圖，必須真實——符合產(chǎn)品的本身技術(shù)特點，不能歪曲虛構(gòu)；必須美觀——必須符合大眾的道德規(guī)范和審美習(xí)慣，畫面能帶給人以愉悅感，令人有美的享受。這才使得廣告具備實用和審美雙重功能。
3.以情動人，以理服人。在進行廣告訴求的時候，注意情感的交融和溝通，以此充分發(fā)揮廣告畫面的心理誘導(dǎo)攻勢，促使消費者接近商品，并以合理正確的觀念去說服消費者購買商品，努力證明消費者的選擇是正確的，即以情作為誘導(dǎo)因素，以理作為說服因素。
4.圖文呼應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。圖形的作用是以藝術(shù)形式將廣告主題形象化，而文案的作用則是使用語言文字表達廣告主題，兩者必須要有良好的關(guān)聯(lián)性，互相配合，互為一體，使人能見圖知文知圖，畫面動人，才能準確地表達廣告主題。圖文不一致，將會導(dǎo)致消費者對廣告創(chuàng)意的理解出現(xiàn)偏差，進而影響廣告?zhèn)鬟_信息的暢通，最后會造成文不對題的尷尬結(jié)局。
四、立場鮮明的傳遞途徑——色彩
（一）色彩的沖擊力作用
在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，色彩作為重要因素最能引起人們的注意，瞬間的沖擊力和感染力也是最強的，一個廣告的整體色彩感覺往往是成功的第一要素。在人體各感官系統(tǒng)全方位地從外界獲得信息的過程中，色彩作為視覺感官的第一要素能夠刺激人的感官系統(tǒng)使其產(chǎn)生聯(lián)想，喚起人的情感等因素不同的色彩帶給人不同的心理影響，色彩的感覺、色彩的聯(lián)想與象征、色彩的個性語言等都是平面廣告中不可忽視的重要因素。提到可口可樂，我們腦海會立刻出現(xiàn)鮮艷的紅色；提到麥當勞，大家又情不自禁會聯(lián)想到金燦燦的黃色。如今的色彩已經(jīng)不僅是一種視覺的、感性的認知形式，它更是一種概念性的解釋和象征性的比附。一個好的平面廣告設(shè)計，要以吸引人們的注意力為首要條件，而色彩是最直接的刺激因素。一般情況下，鮮明、和諧、明亮的色彩會讓人眼睛一亮；而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能引起人們的注意。
（二）色彩的基本要素在平面設(shè)計中的作用
色相、明度、純度三個要素本身的視覺屬性與其他有之關(guān)聯(lián)的因素誘發(fā)產(chǎn)生一系列非視覺的關(guān)聯(lián)性意識經(jīng)驗，能給人以不同的感覺。如：夏季的飲品廣告多利用色彩的冷暖感，多以藍色調(diào)為主，給人涼爽舒適的感覺，這種感覺的強烈與否與純度、明度也有一定的關(guān)系。明度越高、純度越低感覺越是強烈。而在寒冷的冬季，紅色與橙色為主的暖色系則運用更為廣泛一些。色彩的情感因素不同的人看到同樣的色彩會產(chǎn)生出不同的聯(lián)想，這與人的生活背景、文化背景、社會價值觀、性別、興趣等因素都有著密不可分的聯(lián)系，在平面廣告的設(shè)計中要正確地運用色彩的聯(lián)系這一要素，如人們看到藍色，就會想到大海、藍天，看到紅色就會想起火焰等。此外，由于不同國家、地域、文化等因素，人們對色彩的理解也不盡相同，形成了色彩文化因素。同一色彩在不同的文化背景下往往會有著不同的含義和象征。在中國的傳統(tǒng)文化中對于色彩有著十分悠久的文化淵源，大到五行天地，小到人體的五臟都與色彩息息相關(guān)。而我們?nèi)粘５钠矫鎻V告中最常應(yīng)用的色彩莫過于帶有名族烙印的“中國紅”和“炎黃之色”的黃色。紅色是在中國人的內(nèi)心里有著深刻的含義，它是吉祥和喜慶的象征，在一定的程度上紅色甚至成為中國文化的象征，深深印上了民族烙印，在海外的游子無論身在何處，只要看到洋溢著紅色的節(jié)日海報心中總有一種暖意與喜悅，這正是色彩文化因素的體現(xiàn)。因此，在設(shè)計平面廣告時必須要了解不同的國家、民族、宗教的色彩語言，并結(jié)合平面廣告設(shè)計中的內(nèi)容做出合理的色彩定位。
篇9
廣告是現(xiàn)代社會中信息傳遞不可缺少的工具和手段，具有很強的目的性?？偟膩碚f，廣告具有以下四大功能，即信息傳播功能、形象塑造功能、勸說功能和刺激消費功能。廣告的語言屬“鼓動性語言”，具有強大的說服力；它能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有及其露骨的物質(zhì)目標。如同文學(xué)作品一樣，廣告是一種語言的藝術(shù)，為了最終打動受眾，廣告創(chuàng)作者在廣告中運用了大量的文學(xué)創(chuàng)作元素。其中，修辭是近年來國內(nèi)研究者較為關(guān)注的領(lǐng)域之一，李國慶、薛兵和管璐等從不同的角度對廣告的文體現(xiàn)象進行了討論。英語語音修辭是指修辭性地運用語言的聲音來實現(xiàn)說話者的目的意圖，產(chǎn)生悅耳動聽的韻味，給人以回味無窮的美感。英語語音修辭是目前平面廣告英語語篇研究當中較少涉及的方面之一，本文將對此方面進行探討，以期拋磚引玉，引起更多學(xué)者的關(guān)注。
二、擬聲
“擬聲”（onomatopoeia）或稱“摹聲”是英語語音修辭格的一種。擬聲作為一種修辭手段，歷史非常悠久，早在公元前四世紀古希臘的斯多葛派就提出了“摹聲說”，用來解釋人類語言的起源?！皵M聲”通過聲音的模仿能夠更加直觀、形象和生動地把目標展示給聽眾，使其有身臨其境的感受。根據(jù)語音象征（擬聲）的特性和應(yīng)用范圍，語音象征（擬聲）可以分為直接語音象征和聯(lián)覺語音象征。直接語音象征是用詞的語音直接模擬物體的聲音。李玉華把英語的象聲詞分為兩類，第一類只表示聲音意義，如scream、baa、hiss等；第二類不僅表示聲音，而且還用來表示發(fā)出該聲音的動物或物體，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接語音象征在廣告語篇中運用較為普遍，起到了良好的效果。例如，
（1）Deckthehalls
Withplopplopplop,fizz,plop
Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛藥)
例（1）是一則去痛藥的廣告，通篇廣告當中使用了大量的象聲詞，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重復(fù)了四次。這則廣告用以上四個詞直接模擬了勞動和享受的聲音，突出的音效效果把患者康復(fù)后歡度圣誕的歡樂場面生動地描繪了出來：先是裝飾房間，通過plop的重復(fù)，受眾可以推斷出患者此時做了大量的工作，因為裝飾本身就是費時費力的一件事。然后就是開啟瓶蓋（fizz）和啤酒飲料等發(fā)出泡沫的聲音（fallalalalalala），最后是人們歡樂的歌聲。這一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的結(jié)果。這則廣告沒有直接描述去痛藥的療效，而是描述了患者服用去痛藥后盡情勞動和享受生活的畫面。去痛藥的效果被展現(xiàn)的淋漓盡致。聯(lián)覺語音象征是由某個或是某組語音的發(fā)音特征聯(lián)想到某種意義。聯(lián)覺語音象征在英語廣告語篇中也大量存在。例如，
（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污劑廣告)
例（2）是一則去污劑廣告，其中使用了“brush”和“flush”兩個象聲詞，把去污的效果形象地展現(xiàn)出來。[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶地聲音，在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音在英語象聲詞中屬于具有聯(lián)覺語音象征的音，它經(jīng)常與風(fēng)聲、流水聲、衣裙的簌簌聲聯(lián)系在一起，因此具有很強的聯(lián)覺象征意義。在這則廣告中，[sh]音的重復(fù)出現(xiàn)暗示了整個過程的流暢性和易操作性，起到了良好的勸說效果。
英語是語音相似性較強的語言，無論是直接語音象征還是聯(lián)覺語音象征都是“擬聲”的構(gòu)成方式。擬聲的合理運用將有助于廣告功能的實現(xiàn)，因此具有重要的實際意義。
三、頭韻
頭韻(Alliteration),相當于漢語的“雙聲”，即兩個以上的詞的詞首輔音相同。頭韻簡明生動、渲染對比效果強烈、節(jié)奏平衡、給人印象深刻，因此在英語廣告語篇中被經(jīng)常使用。如，
（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.
這是西班牙某海濱旅館的廣告，五個單詞用了相同的詞首輔音[s]，是典型的頭韻。如上所述，英語的有些語音具有很強的聯(lián)覺語音象征能力，[s]的象征意義和[sh]是基本一致的。[s]的重復(fù)出現(xiàn)把此海濱旅館的優(yōu)點一一展現(xiàn)了出來：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間。這則廣告勾畫出的環(huán)境具有超強的吸引力，令人難以拒絕。再如，
（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.
Bathingwillneverbethesameagain.
Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.
AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.
這是一則浴膚香皂的廣告，其中使用了四組頭韻：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名稱，其他詞則描述了商品的性能和使用后的效果。四組詞的詞首輔音[k]、[s]、[f]和[p]皆為清輔音，對產(chǎn)品的爽滑、輕柔和使用者輕松愉快的情緒都有一定程度的暗示。需要指出的是，在詞中間的輔音相同也是頭韻的一種，可稱之為內(nèi)頭韻或暗頭韻（internal或hiddenalliteration）。內(nèi)頭韻在廣告當中也有較為廣泛的應(yīng)用。例如，
（5）MedicalInsuranceCover?
Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.
(6)Communicationunlimited.
例（5）是一則醫(yī)療保險的廣告，其中competitive和premiums以及comprehensive三詞中有相同的輔音[m]。這個鼻輔音很容易使人聯(lián)想到感冒以后的鼻音以及允諾音[um]，病人的痛苦和公司的承諾都得以暗示和體現(xiàn)。例(6)是摩托羅拉的廣告語，其中兩個單詞也都包含了[m]這個音：[m]一方面暗示了此廣告與語音的關(guān)聯(lián)，另一方面暗示了溝通的連續(xù)性。
四、押韻
押韻是指在句子的相應(yīng)位置采用相同或是相似的重音，重讀音節(jié)中的元音和其后的輔音都要一致。英語中押韻的單音節(jié)詞應(yīng)符合以下三個要求：元音應(yīng)相同；如元音前有輔音，輔音應(yīng)不相同；如元音后有輔音，輔音應(yīng)相同。廣告采用押韻的修辭手段，能夠使廣告朗朗上口，易于傳誦，最終達到廣而告之，勸其聽從的目的。例如，
（7）Ifthereisanyonewho
Reallyknowsme,it’sMichael.
Hesayshelovesthesmell
Ofmyskin,andhelikesmyperfume
Becausehesaysitbringsoutwhat
Iamtohim.
Moreofawoman.Morehonest.
Moreopen.Lesshelpless.
Iusedtothinkbeingmore
Ofawoman
Meantatinghardtoget.
TodayIthinkitmeansnot
Actingatall.
上面這則廣告是一則香水廣告，因其用詩歌形式撰寫而成，所以其朗朗上口，格調(diào)高雅，閃耀著藝術(shù)的光芒。廣告也采用了很多傳統(tǒng)詩歌所采用的尾韻形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。
五、結(jié)語
出上面提到的語音修辭手段以外，重復(fù)和排比能起到加強語氣的作用，在廣告創(chuàng)作中也經(jīng)常用到。需要指出的是，一則廣告中往往會運用兩種或是兩種以上的語音修辭手段，以求達到最好的修飾效果。如例（3）除了運用了頭韻的方法，還運用了聯(lián)覺擬聲的方法；例（4）則還運用了辦諧音的方法；例（7）除了運用尾韻之外，還用到了重復(fù)手段。實際上，語音修辭體系包含兩大部分，第一部分由語音因素的本體系統(tǒng)所構(gòu)成，屬于內(nèi)在的靜態(tài)運動；另一部分是在語音因素的基礎(chǔ)上，運用語音物理性的四要素（音高、音長、音強、音色）的變化而產(chǎn)生，是一種外在的動態(tài)運動。平面廣告中運用的都是靜態(tài)的語音修辭，動態(tài)的語音修辭則被運用于電視、廣播等立體廣告之中。總而言之，語音修辭是廣告創(chuàng)作中不可或缺的因素，語音修辭的研究和合理運用對廣告創(chuàng)作具有非常重要的意義。
參考文獻:
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篇10
二、書法藝術(shù)對平面廣告設(shè)計的作用
1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感
書法藝術(shù)猶如畫畫美術(shù)一般，通過對漢字的描繪和書寫，展現(xiàn)一種美學(xué)價值。漢字作為一種思想符號，其是書法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書法藝術(shù)，不僅能夠準確表達資訊，還能夠為廣告增加視覺沖擊力，為觀眾傳遞美感。書法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢美等，其營造了一個良好的氛圍和意境，表達廣告主想表達的想法和感情。書法藝術(shù)不是簡單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書法是由點、線、面等元素構(gòu)成的，無論是節(jié)奏韻味，還是律動性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會有不同的特點，其都與其國家文化和地域特色相關(guān)。我國強調(diào)自然協(xié)調(diào)，對于社會、自然等綜合一個整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動、動中有靜。通過平面的廣告結(jié)合靈動的文字，營造良好的意境美。書法是我國文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，能夠讓觀眾感受到強烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書法的書寫，能夠為孝營造一個合適的氛圍和意境，讓人們在看到其這種書法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1、設(shè)計中書法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對社會的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計過程中融合書法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達的思想表達出來，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書法設(shè)計在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點，實現(xiàn)對書法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書法韻味，打造獨立個性并具有審美價值的平面廣告。
2、綜合氣勢和意蘊加以應(yīng)用
書法藝術(shù)能夠營造一種其他藝術(shù)形式無法營造的氣勢，且這種氣勢中又包含意蘊和內(nèi)涵。氣勢表現(xiàn)整個廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點。如宋體嚴肅規(guī)范、隸書優(yōu)雅淡泊、楷書正派謹慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書法形式可以打造不同氣勢。這種氣勢在廣告平面上為受眾者營造的是一種運動狀態(tài)，從運動形式和線條流動感覺感受到廣告表達的韻味。而意蘊的營造也是書法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計中，書法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。
3、彰顯筆墨特點
我國的書法藝術(shù)主要是利用水墨進行書寫，由黑色和白色組成。其利用點線的書寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實物體的形態(tài)和美感。因此其對于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進行考慮。對于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對于書法結(jié)構(gòu)方面，對稱、不對稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營造的活躍、深沉、律動等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達的思想和情感。對于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會產(chǎn)生不同的視覺效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺，且不會導(dǎo)致畫面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個性化的廣告藝術(shù)。
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2.角色轉(zhuǎn)換，換位思考
通過角色轉(zhuǎn)換開啟新的思維角度策劃廣告時，設(shè)計者可以把自己設(shè)想為客戶、老人、孩子，或者從產(chǎn)品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進行創(chuàng)意，必將有新穎獨到的收獲。
3.媒介轉(zhuǎn)換，體驗不同
透過不同的媒介如萬花筒、太陽鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進行觀察，可以讓常見的物體變得陌生而奇妙。
4.打破自然，逆向思維
在創(chuàng)意中，設(shè)計者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規(guī)律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺扭曲成對立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨特的神奇效果，打破自然，擺脫規(guī)則束縛，善于超越，甚至徹底，形成耳目一新的狀態(tài)，產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。
二、平面廣告中的圖形創(chuàng)意要求
1.傳遞信息準確
這是圖形設(shè)計的關(guān)鍵，也是圖形創(chuàng)意的根本，優(yōu)秀的設(shè)計師會選擇適當?shù)膱D形，用自己的設(shè)計方式傳達設(shè)計理念，表達自己的理解與認識，從而實現(xiàn)圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創(chuàng)意表達的信息。所以，好的圖形創(chuàng)意觀念鮮明、反映準確、意義深刻。
2.表現(xiàn)獨特新穎
圖形創(chuàng)意要求表現(xiàn)獨特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復(fù)雜的現(xiàn)代，只有表現(xiàn)獨特、富有個性的設(shè)計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。
3.藝術(shù)性效果強烈
過于直白的圖形雖然能夠直接表達含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設(shè)計師會選擇圖形的最佳表現(xiàn)角度，以新穎獨特的圖形構(gòu)成方法，圍繞廣告設(shè)計的主題，將圖形的最終創(chuàng)意藝術(shù)地表達出來，吸引消費者并引發(fā)其聯(lián)想，從而真正達到信息傳遞的目的。
三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法
1.形象聯(lián)想
聯(lián)想是人的記憶與想象聯(lián)系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關(guān)系，展開想象而形成的心理過程。形象聯(lián)想主要通過外形的相似完成，設(shè)計者根據(jù)外部形態(tài)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)的相似對一個主題進行解構(gòu)、分解，化整為零，從建構(gòu)之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設(shè)計元素。如由“圓”聯(lián)想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。
2.意象聯(lián)想
從A事物的多種特性中的一種聯(lián)想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯(lián)想到中秋佳節(jié)、團圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、劑，再到輪回、旋轉(zhuǎn)、時間等。由意象聯(lián)想而引發(fā)的圖形創(chuàng)意實質(zhì)上如同比喻，將人們熟知的特性轉(zhuǎn)換到需要說明的物質(zhì)上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關(guān)的燈泡聯(lián)系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。
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表現(xiàn)手法通常情況下，字體的復(fù)雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設(shè)計的過程中，要非常注重文字的內(nèi)涵以及廣告設(shè)計的最終目的。在設(shè)計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產(chǎn)品的功能進行介紹的基礎(chǔ)上，盡量選擇一些表現(xiàn)力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內(nèi)涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領(lǐng)。因此，在廣告設(shè)計中應(yīng)用到字體形式，主要應(yīng)該注意以下幾個方面的內(nèi)容：
1漢字的結(jié)體化表現(xiàn)手法
從這一方面上看，廣告設(shè)計工作中對漢字字體的應(yīng)用主要是從漢字的結(jié)構(gòu)造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現(xiàn)的淋漓盡致。如果經(jīng)過深入地設(shè)計，可以將漢字的體態(tài)特征表達的更加新鮮。設(shè)計手法對于漢字字體的應(yīng)用也起到了至關(guān)重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關(guān)的研究人員不斷對相關(guān)的作品進行研究，同時對形體結(jié)構(gòu)和設(shè)計的手法等內(nèi)容進行了深入分析。將現(xiàn)如今的設(shè)計手法和傳統(tǒng)的哲學(xué)思想相融合，將其中的內(nèi)涵和美感體現(xiàn)到現(xiàn)如今的廣告設(shè)計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規(guī)整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現(xiàn)平面廣告的效果為前提。
2字體的圖形化表現(xiàn)手法
眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯(lián)系，將漢字應(yīng)用到實際的廣告設(shè)計當中，主要是實現(xiàn)漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數(shù)的廣告設(shè)計工作中，設(shè)計師們都會應(yīng)用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設(shè)計者，在進行設(shè)計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關(guān)系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結(jié)合，最直觀地體現(xiàn)出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設(shè)計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創(chuàng)傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設(shè)計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。
3漢字的意境化表現(xiàn)手法
分析意境是中國傳統(tǒng)文學(xué)中的美學(xué)范疇，在中國的歷史發(fā)展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現(xiàn)代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現(xiàn)更加鐘愛的態(tài)度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設(shè)計中意境化的實現(xiàn)而言，對傳統(tǒng)民族元素的運用則是其突出的一個表現(xiàn)。漢字與傳統(tǒng)元素之間的結(jié)合與重構(gòu)便在于通過設(shè)計的外在形式的表達而凸顯出了設(shè)計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內(nèi)容和形式雙重內(nèi)涵上深化了設(shè)計的主旨。以香港著名的設(shè)計師靳埭強先生為臺灣印象館設(shè)計的一組以漢字為基礎(chǔ)的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風(fēng)"、"云"為主題。
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一、圖形要素與視覺效果
圖形是設(shè)計者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現(xiàn)實生活的理解，從而實現(xiàn)設(shè)計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設(shè)計主題，對設(shè)計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設(shè)計當中如何表現(xiàn)動態(tài)呢?圖形的不對稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯落對比可以產(chǎn)生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實形，底的形態(tài)為虛形，虛、實可以互相轉(zhuǎn)化，當視點放在實形上．背景就變成虛形，當視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創(chuàng)造出強烈的錯視感和視覺沖擊力。動態(tài)形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進行錯位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計當中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強視覺錯位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術(shù)圖形，給人帶來趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設(shè)計師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產(chǎn)生直達心靈的效果。那么如何通過色彩設(shè)計增強平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對象特點采用特定的色彩。廣告設(shè)計的色彩與廣告表現(xiàn)的對象特點之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計當中要明確所要表現(xiàn)對象的特點和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計師運用各類對比與夸張等手法加強視覺印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時，還應(yīng)該考慮小面積的對比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國廣告的視覺表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。
首先，對于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設(shè)計時運用不同的表現(xiàn)手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進行藝術(shù)加工，以加強文字視覺的感染。
四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
