引論：我們?yōu)槟砹?3篇保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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1960年,“ama”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性。基于上述兩個(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來(lái)。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,其營(yíng)銷(xiāo)核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。

但是,在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問(wèn)題,進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過(guò)的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)時(shí)承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見(jiàn),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售,創(chuàng)造利潤(rùn),是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷(xiāo)員喬氣拉德曾說(shuō)過(guò):每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“servqual”模型,測(cè)量服務(wù)質(zhì)量,即:servqual值=實(shí)際感受值-期望值。

據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。

我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無(wú)法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無(wú)人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級(jí)servqual值為0,第四至第五個(gè)等級(jí)servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。

四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略

就保險(xiǎn)企業(yè)而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類(lèi)。

(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:

1、在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,重新評(píng)估那些支持性職能部門(mén)對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。

(二)藍(lán)圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各方面,包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出,使服務(wù)過(guò)程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見(jiàn)的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。

五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施

(一)樹(shù)立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念,才能確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹(shù)立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。世界著名企業(yè)ibm公司的宗旨是“服務(wù)”,中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。

(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂(lè)觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

(三)提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過(guò)程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務(wù)。指從開(kāi)始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會(huì)形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過(guò)有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專(zhuān)業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書(shū)。(5)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售說(shuō)明。(6)每個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢(xún)電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過(guò)程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問(wèn);(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢(xún);(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

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3.激勵(lì)機(jī)制不健全，展業(yè)持續(xù)性不高。當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的激勵(lì)機(jī)制主要通過(guò)手續(xù)費(fèi)支付的方式來(lái)完成，而且通常是首年手續(xù)費(fèi)高，然后逐年遞減，甚至有的險(xiǎn)種沒(méi)有手續(xù)費(fèi)。首年支付給保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員高比例手續(xù)費(fèi)，可以調(diào)動(dòng)其展業(yè)積極性，對(duì)保險(xiǎn)公司而言也可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。但這樣的手續(xù)費(fèi)機(jī)制也造成了諸多弊端，一是在追求規(guī)模的動(dòng)力下，質(zhì)量卻得不到提升，二是為獲得高額手續(xù)費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)員道德風(fēng)險(xiǎn)提高，誤導(dǎo)消費(fèi)等情況時(shí)有發(fā)生，三是影響了保費(fèi)增長(zhǎng)的持續(xù)性，后期隨著手續(xù)費(fèi)的遞減，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員積極性降低，展業(yè)積極性下降，對(duì)保險(xiǎn)公司穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)造成了較大影響。

二、完善保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員管理機(jī)制的幾點(diǎn)建議

1.進(jìn)一步明確保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的法律地位。盡管我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的重要性，但從實(shí)務(wù)中來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員并未獲得與其職業(yè)所匹配的法律地位。根據(jù)保險(xiǎn)會(huì)的《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員管理體制的意見(jiàn)》規(guī)定：依法理順和明確與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的法律關(guān)系，減少與保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的法律糾紛，切實(shí)維護(hù)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的合法權(quán)益。法律地位問(wèn)題是影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員各項(xiàng)管理制度建設(shè)的根本原因。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的法律地位主要基于兩種關(guān)系上，一種是與保險(xiǎn)公司，另一種是與公眾，與保險(xiǎn)公司的關(guān)系，主要是勞動(dòng)合同關(guān)系，需要通過(guò)勞動(dòng)合同來(lái)確定該保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員與保險(xiǎn)公司的勞動(dòng)關(guān)系，無(wú)論是派遣工或正式工，都應(yīng)通過(guò)合同形式來(lái)固定下來(lái)，避免保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員成為保險(xiǎn)公司的“邊緣人”；在與公眾的關(guān)系上，國(guó)家應(yīng)通過(guò)進(jìn)一步立法，以及提高宣傳力度，提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的形象，以此來(lái)促成保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員與公眾的良性關(guān)系。

2.加強(qiáng)教育培訓(xùn)，嚴(yán)格準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員素質(zhì)。目前我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員群體飽受公眾詬病，可以說(shuō)在公眾心目中，把保險(xiǎn)推銷(xiāo)和傳銷(xiāo)視為一類(lèi)行為，這種現(xiàn)象對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展極為不利，對(duì)保險(xiǎn)的聲譽(yù)也造成了較大沖擊，產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因，在于我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)急功近利的發(fā)展模式以及保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員整體素質(zhì)偏低誤導(dǎo)性推銷(xiāo)嚴(yán)重等原因。我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員群體準(zhǔn)入門(mén)檻較低，從業(yè)資格考試教簡(jiǎn)單，在監(jiān)考、技能測(cè)試等環(huán)節(jié)上也存在較大水分。相比之下，美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員盡管數(shù)量眾多，但更為專(zhuān)業(yè)，整體素質(zhì)也比較高，公眾對(duì)這一職業(yè)也較為認(rèn)可。美國(guó)實(shí)行嚴(yán)格的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員培訓(xùn)制度，準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較高，平均每位營(yíng)銷(xiāo)員的培訓(xùn)成本超過(guò)1萬(wàn)美元，并且要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考試，需要通過(guò)24門(mén)壽險(xiǎn)和個(gè)險(xiǎn)的考試才能獲得從業(yè)資格證書(shū)。在這點(diǎn)上，我國(guó)可以借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)格保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)考試和技能測(cè)試，同時(shí)，保險(xiǎn)公司也應(yīng)加大力度，強(qiáng)化對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)公司下的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行定期培訓(xùn)和考核，嚴(yán)格實(shí)行淘汰制，從而提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的整體素質(zhì)。

3.建立長(zhǎng)效的傭金激勵(lì)制度。我們應(yīng)立足于目前的傭金激勵(lì)制度，查漏補(bǔ)缺，改善保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的生存環(huán)境，全面提升其展業(yè)積極性和持續(xù)性。首先，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)回歸到以效益為重點(diǎn)的軌道上來(lái)，拒絕跑馬圈地盲目擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模的粗放式經(jīng)營(yíng)模式；其次，針對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員建立長(zhǎng)效的傭金激勵(lì)制度，改革薪酬體系，首年的手續(xù)費(fèi)提成可以適當(dāng)減低，然后逐年提高，這樣不僅可以提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的忠誠(chéng)度，提高保費(fèi)來(lái)源的穩(wěn)定性，也能讓保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量。

篇3

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提高。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)一方面需要大量的人才，但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作的難度往往又比一般的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要更大，因此，保險(xiǎn)公司在招聘時(shí)，往往不得已降低門(mén)檻，很多新進(jìn)來(lái)的員工甚至沒(méi)有一般的基礎(chǔ)知識(shí)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就開(kāi)始上崗，推銷(xiāo)的效果可想而知。此外，許多保險(xiǎn)公司從業(yè)人員對(duì)公司的忠誠(chéng)度和集體歸屬感不強(qiáng)，導(dǎo)致他們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候往往把它看成一錘子買(mǎi)賣(mài)，往往做出不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的事情，極大破壞了整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。

4、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)滯后。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念已深刻影響到我國(guó)各行業(yè)，但就保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，距現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念還存在相當(dāng)大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）片面認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是指關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取企業(yè)利潤(rùn)。推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，我們?cè)S多保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員因?yàn)榉钚型其N(xiāo)觀念，導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠(chéng)度偏低，使得市場(chǎng)后續(xù)開(kāi)發(fā)乏力。（2）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念有待增強(qiáng)。不同于其他有形產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品則是一種無(wú)形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來(lái)理解其產(chǎn)品的功能和作用。基于此，保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要我們以更專(zhuān)業(yè)的精神來(lái)為我們的顧客提供服務(wù)，目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上顧客對(duì)服務(wù)的投訴還比較多，其中比較有代表性的是理賠難的問(wèn)題，從業(yè)人員往往在保險(xiǎn)產(chǎn)品的后續(xù)跟蹤和服務(wù)上下的工夫比較少，導(dǎo)致顧客的回頭率不高。（3）對(duì)市場(chǎng)分析不足。科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念首先就是要把握顧客的需要，目前，顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，我們?cè)S多保險(xiǎn)公司沒(méi)有深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和定位，決策完全憑借經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致從業(yè)人員往往過(guò)于看中一些顯性的大市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈。而有些細(xì)小的市場(chǎng)又不能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)的流失，企業(yè)盈利能力低下。

二、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具體對(duì)策

1、樹(shù)立正確的保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，它規(guī)范著企業(yè)和員工的營(yíng)銷(xiāo)行為，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本策略和手段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)能否有效獲取顧客的支持，將顧客的支持轉(zhuǎn)化為企業(yè)源源不斷的利潤(rùn)。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀首先就是要樹(shù)立顧客至上的觀念，變坐等客戶上門(mén)為主動(dòng)貼身式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，提高顧客的滿意度。同時(shí)，保險(xiǎn)公司要堅(jiān)持整體營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)要協(xié)調(diào)配合，共同滿足顧客需要，切不可認(rèn)為提高顧客滿意度只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能內(nèi)，積極地尋求產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，最大限度地滿足顧客的需要。

2、加大市場(chǎng)調(diào)研力度，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。目前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入的提高，人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品也提出了新的要求，就目前來(lái)看，我國(guó)的保險(xiǎn)產(chǎn)品還比較單一，鮮有個(gè)性的產(chǎn)品出現(xiàn)。這就要求我們保險(xiǎn)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展歷史、資金規(guī)模、企業(yè)文化等，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研力度，通過(guò)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行科學(xué)的分析和整理，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行科學(xué)的判斷和分析，在此基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。

3、選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析和評(píng)估本企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，確定本企業(yè)所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是否選擇正確，直接關(guān)系企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)只有選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)，才能更好地服務(wù)于顧客需要，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，還要進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。針對(duì)顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ挥羞@樣，保險(xiǎn)企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)才能獲得持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇4

（二）保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的特色

保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是指保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、銷(xiāo)售管理、促銷(xiāo)開(kāi)展以及售后服務(wù)等方面逐漸形成并向外傳播的，獨(dú)具企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)理念以及與之相適應(yīng)的企業(yè)形象、行為習(xí)慣與營(yíng)銷(xiāo)制度等。除了具有一般企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化所具有的社會(huì)性、民族性、市場(chǎng)性、差異性外，保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化還具有獨(dú)特之處，即更注重誠(chéng)信文化、合規(guī)文化、服務(wù)文化的培養(yǎng)。這是由保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)和保險(xiǎn)產(chǎn)品特殊性決定的，是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的內(nèi)在要求，也是保險(xiǎn)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)文化的目標(biāo)和方向。

1.保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化更注重誠(chéng)信文化。

從本質(zhì)上來(lái)講，保險(xiǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是一種信用契約，是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的承諾式服務(wù)。如果在契約生效之后保險(xiǎn)企業(yè)不能按照保險(xiǎn)合同規(guī)定履行賠償和給付責(zé)任，那么投保人所持有的保險(xiǎn)單就如同一張白紙。誠(chéng)信是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的核心理念之一，也是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的靈魂。一般的企業(yè)文化中也涉及“誠(chéng)信”，但由于保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一種無(wú)形的產(chǎn)品，誠(chéng)實(shí)信用就成為保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成立的必要條件，也是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中最基本、最本質(zhì)的特征。

2.保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化注重合規(guī)文化。

保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須時(shí)刻保持與相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管規(guī)定、規(guī)章制度、行業(yè)習(xí)慣等準(zhǔn)則相一致，即要保證合規(guī)經(jīng)營(yíng)，這是保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)健運(yùn)行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的重要部分，營(yíng)銷(xiāo)人員必須遵章守規(guī)，才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。因此，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是售后服務(wù)，都要求員工嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，并將合規(guī)作為營(yíng)銷(xiāo)員的行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)員工的合規(guī)意識(shí)，將合規(guī)操作的意識(shí)和理念滲透到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使合規(guī)文化融入營(yíng)銷(xiāo)文化之中。

3.保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化注重服務(wù)文化。

保險(xiǎn)服務(wù)存在于保險(xiǎn)售前、售中以及售后的整個(gè)過(guò)程。目前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，那么衡量保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的高低在很大程度上取決于服務(wù)的好壞。誰(shuí)的服務(wù)更好，誰(shuí)的產(chǎn)品就更加物有所值，更容易獲得客戶的認(rèn)可。規(guī)范化、始終如一、貼近客戶個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)既能滿足客戶的需求，又能提高保單的續(xù)保率和顧客的忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。因此，服務(wù)文化是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中核心內(nèi)容。激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶的選擇很大程度上取決于服務(wù)（尤其是延伸服務(wù)）的差異性。服務(wù)文化就是賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)以文化含量，讓客戶在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，享受到產(chǎn)品和服務(wù)中所蘊(yùn)含的文化，在滿足客戶的文化消費(fèi)需求同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與客戶的心靈溝通。

二、構(gòu)建我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的必要性

（一）我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化現(xiàn)狀分析

1.缺乏有特色的營(yíng)銷(xiāo)理念。

“營(yíng)銷(xiāo)文化”這個(gè)概念在保險(xiǎn)企業(yè)還沒(méi)有得到廣泛關(guān)注，營(yíng)銷(xiāo)文化更多地是作為企業(yè)文化中的一種亞文化而存在，受企業(yè)文化的影響和指引，服從于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。近年來(lái)，隨著文化理論研究的不斷深入，各保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)始重視文化軟實(shí)力的培育和應(yīng)用。目前我國(guó)規(guī)模較大的保險(xiǎn)公司紛紛建立起具有自身特色的企業(yè)文化，例如中國(guó)人壽的“成己為人，成人達(dá)己”的“雙成”文化；人保集團(tuán)“以人為本，誠(chéng)信服務(wù)，價(jià)值至上，永續(xù)經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念；太平洋保險(xiǎn)的“誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生”的核心價(jià)值觀。這些理念雖然并不是完全意義上的營(yíng)銷(xiāo)精神文化，但這些理念正是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)文化應(yīng)當(dāng)涵蓋的服務(wù)文化、誠(chéng)信文化等文化內(nèi)容，在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)充當(dāng)了各保險(xiǎn)企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)理念和價(jià)值觀，指導(dǎo)并規(guī)范著保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中人與人、人與物的關(guān)系。但是目前我國(guó)許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化存在雷同的現(xiàn)象，“創(chuàng)新“”一流“”奉獻(xiàn)”等詞語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念之中。這樣不考慮本行業(yè)、本企業(yè)特點(diǎn)，盲目地簡(jiǎn)單模仿所總結(jié)出的營(yíng)銷(xiāo)理念必然成為空泛的政治標(biāo)語(yǔ)。在這種缺乏生命力的營(yíng)銷(xiāo)文化中進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和企業(yè)形象設(shè)計(jì)也必然毫無(wú)特色，營(yíng)銷(xiāo)文化也難以被客戶、市場(chǎng)以及社會(huì)所接受和認(rèn)同。因此保險(xiǎn)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加深對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)文化”的重視和理解，確立一套適合自身實(shí)際的、科學(xué)的、具有特色的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和精神。

2.缺乏與營(yíng)銷(xiāo)理念相匹配的營(yíng)銷(xiāo)制度文化。

目前保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度方面還存在著制度與精神“脫節(jié)”的現(xiàn)象，制度與營(yíng)銷(xiāo)理念不匹配，沒(méi)有起到應(yīng)有的輔助與保障作用。例如，我國(guó)壽險(xiǎn)公司仍以保險(xiǎn)人為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道，這種以推銷(xiāo)為主的“人海戰(zhàn)術(shù)”式的營(yíng)銷(xiāo)制度，以及營(yíng)銷(xiāo)人員高度的流動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏歸屬感，導(dǎo)致大量“孤兒”保單產(chǎn)生，影響了保險(xiǎn)售后服務(wù)水平，也為保險(xiǎn)公司的保單續(xù)期等后續(xù)工作帶來(lái)麻煩，影響了保險(xiǎn)企業(yè)的形象和聲譽(yù)。因此，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)制度設(shè)計(jì)和創(chuàng)新方面加快步伐。

3.保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提升。

營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。管理層一般都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給予高度重視。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)選拔和塑造在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中最能體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化并做出卓越貢獻(xiàn)的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)和表?yè)P(yáng)，引導(dǎo)其他員工尊重和效仿模范榜樣的行為，潛移默化地將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化灌輸?shù)矫恳粋€(gè)員工的頭腦中。營(yíng)銷(xiāo)方式上，保險(xiǎn)企業(yè)在“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念引導(dǎo)下，逐漸改變以往依靠“狂轟濫炸”的“煽情式”的游說(shuō)方式，取而代之的是真正站在客戶的角度上，設(shè)身處地地幫助客戶設(shè)計(jì)最佳的保險(xiǎn)方案，贏得了客戶的信任，與客戶建立起合作互惠的良好關(guān)系。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)一貫重視營(yíng)銷(xiāo)人員的禮儀修養(yǎng)培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和自身價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。在營(yíng)銷(xiāo)行為文化方面，未來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在如何選擇一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷完善營(yíng)銷(xiāo)方式，提高服務(wù)質(zhì)量方面下功夫。

4.尚不能滿足國(guó)民迫切需要的保險(xiǎn)需求。

我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新和硬件技術(shù)等物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)層面取得了不小進(jìn)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)不斷豐富、覆蓋范圍不斷擴(kuò)大；開(kāi)設(shè)理賠綠色通道、開(kāi)通全國(guó)統(tǒng)一客戶服務(wù)電話；建立網(wǎng)絡(luò)、電話保險(xiǎn)銷(xiāo)售支付平臺(tái)等。盡管目前保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，但在“以合理的價(jià)格提供滿足國(guó)民迫切需要的保險(xiǎn)保障”方面，還存在巨大差距，這是當(dāng)前保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

（二）保險(xiǎn)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)文化的必要性

加速構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是保險(xiǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

1.是提升保險(xiǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

美國(guó)著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和GaryHamel認(rèn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括兩個(gè)部分：即產(chǎn)品、技術(shù)等硬件和價(jià)值觀、使命、遠(yuǎn)景等軟件。其中產(chǎn)品和技術(shù)是歸屬于營(yíng)銷(xiāo)文化物質(zhì)層面的元素，價(jià)值觀和使命等則歸屬于營(yíng)銷(xiāo)文化中的精神層面。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也就決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，采用什么樣的技術(shù)。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)贏得客戶的前提。體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)中就是保險(xiǎn)公司履約能力和其他售后服務(wù)水平。質(zhì)量的關(guān)鍵在于員工的質(zhì)量意識(shí)。如果保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化順利形成，質(zhì)量文化就會(huì)成為員工的整體文化，質(zhì)量意識(shí)被灌輸于每個(gè)員工心中，那么履行約定，提高服務(wù)水平就會(huì)成為員工的行為準(zhǔn)則。這種約束方式既節(jié)省了企業(yè)的監(jiān)督和管理成本，還可以保證約束力的持久性。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的走向。在產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重的保險(xiǎn)行業(yè)，能夠贏得客戶的信任，不僅僅取決于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還在于它的營(yíng)銷(xiāo)方式是否能夠被客戶接受，它的營(yíng)銷(xiāo)理念能否被客戶認(rèn)同。可見(jiàn)，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化構(gòu)成了保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的持久競(jìng)爭(zhēng)力，有力地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.是保險(xiǎn)企業(yè)打造品牌做大做強(qiáng)的需要。

品牌不僅是一種文化現(xiàn)象，更是企業(yè)文化總體的一個(gè)縮影。好的品牌必定凝結(jié)著深厚的文化底蘊(yùn)，能夠帶給人心靈的慰藉和精神的享受。好的品牌不僅僅是好的產(chǎn)品和服務(wù)，還要使客戶獲得額外感受上的附加價(jià)值。客戶對(duì)一個(gè)品牌的了解和忠誠(chéng)度，往往是通過(guò)與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)員工的接觸逐漸形成的。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化正是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)向客戶展示企業(yè)形象，傳播企業(yè)的核心價(jià)值觀和理念，以獲得客戶的認(rèn)同和支持。因此，通過(guò)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)文化，能夠增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，使產(chǎn)品和服務(wù)升華為一種精神，一種象征，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)打造成響亮的品牌，形成企業(yè)的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。保險(xiǎn)產(chǎn)品容易被復(fù)制，開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品種競(jìng)爭(zhēng)的空間較小。但如果將企業(yè)打造成一個(gè)品牌，在產(chǎn)品中融入文化因素，融入企業(yè)的精神和價(jià)值觀，滿足客戶的精神需求，就會(huì)將企業(yè)形象提升至更高的境界，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期盈利和做大做強(qiáng)的目標(biāo)。此外，通過(guò)打造品牌還可以激發(fā)員工的工作熱情，使員工認(rèn)同和共享企業(yè)價(jià)值觀，凝聚成一個(gè)積極進(jìn)取的隊(duì)伍。

3.是規(guī)范企業(yè)和員工行為的需要。

營(yíng)銷(xiāo)文化作為一種軟性的約束，更強(qiáng)調(diào)精神理念的灌輸，用理念去規(guī)范員工的行為。當(dāng)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化形成之后，由于共同觀念的約束，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策、員工的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)自覺(jué)地按照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做。建設(shè)符合市場(chǎng)規(guī)則要求的營(yíng)銷(xiāo)文化，有助于提升保險(xiǎn)行業(yè)整體形象。

4.是滿足客戶個(gè)性化的需求。

不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化各不相同。即使兩家企業(yè)推出的產(chǎn)品在保障范圍、費(fèi)率設(shè)定等合同內(nèi)容完全相同，但由于其背后的營(yíng)銷(xiāo)文化不同，凝結(jié)在產(chǎn)品中并傳遞給客戶的知識(shí)、習(xí)俗、道德、情感等內(nèi)容會(huì)給客戶帶來(lái)不同的感受，使產(chǎn)品煥發(fā)出獨(dú)具一格的文化光彩，為產(chǎn)品創(chuàng)造出驚人的差異性。可見(jiàn)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)文化是打造個(gè)性化產(chǎn)品，滿足保險(xiǎn)客戶差異化需求的有力支撐。

三、構(gòu)建我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的建議

1.在精神文化層面，倡導(dǎo)誠(chéng)信文化，建設(shè)合規(guī)文化，提升服務(wù)文化，鼓勵(lì)創(chuàng)新文化。

誠(chéng)信是保險(xiǎn)業(yè)的立業(yè)之本，是保險(xiǎn)企業(yè)必須堅(jiān)守的生存之道。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)理念要求秉持道德的正確的利益觀，要保證客戶利益的實(shí)現(xiàn)，在客戶滿意的同時(shí)才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)還要求對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣保持誠(chéng)信，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。建設(shè)誠(chéng)信文化，要求保險(xiǎn)企業(yè)制定明確的誠(chéng)信行為準(zhǔn)則，將企業(yè)價(jià)值觀和理念融入其中，并作為評(píng)判企業(yè)政策和員工行為的標(biāo)準(zhǔn)，教育、引導(dǎo)員工樹(shù)立誠(chéng)信觀，規(guī)范員工的行為。在建設(shè)合規(guī)文化方面，可以借助我國(guó)儒家傳統(tǒng)文化中的自覺(jué)、克己的理念，強(qiáng)調(diào)遵紀(jì)守法的價(jià)值觀和行為觀，倡導(dǎo)合規(guī)創(chuàng)造價(jià)值、自覺(jué)合規(guī)等理念。有了合規(guī)意識(shí)還要有完善詳細(xì)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。除了國(guó)家法律和行業(yè)規(guī)范外，保險(xiǎn)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況設(shè)立企業(yè)內(nèi)部的規(guī)章制度。在提升服務(wù)文化方面，保險(xiǎn)企業(yè)要用真誠(chéng)、細(xì)致入微的服務(wù)為客戶提供便利，提升客戶忠誠(chéng)度，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。這就要加強(qiáng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平的培訓(xùn)教育，使員工自覺(jué)改變以往被動(dòng)的、基礎(chǔ)的服務(wù)，取而代之的是發(fā)自?xún)?nèi)心的真誠(chéng)的主動(dòng)的個(gè)性化和感情化的服務(wù)。用面對(duì)面、情系情、心連心的服務(wù)，帶給客戶熱情和溫暖，激發(fā)客戶的信任。特別是保險(xiǎn)售后服務(wù)，更要求提供充滿真情和人文關(guān)懷的服務(wù)。為此，保險(xiǎn)企業(yè)要制定一套員工服務(wù)行為準(zhǔn)則，明確每一個(gè)崗位員工的服務(wù)要求，便于企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展服務(wù)監(jiān)督檢查以及開(kāi)展量化考核。保險(xiǎn)企業(yè)可以建設(shè)顧客滿意度CS系統(tǒng)，請(qǐng)客戶配合企業(yè)的滿意度調(diào)查或者委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查客戶滿意度指標(biāo)，及時(shí)掌握服務(wù)中存在的漏洞，并積極尋求方法加以完善。保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的創(chuàng)新不僅指營(yíng)銷(xiāo)文化精神層面的創(chuàng)新，還要求相關(guān)的制度、行為和物質(zhì)方面不斷創(chuàng)新。以保險(xiǎn)產(chǎn)品為例，創(chuàng)新文化需要保險(xiǎn)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，研究保險(xiǎn)需求，科學(xué)地開(kāi)發(fā)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略方面，保險(xiǎn)企業(yè)也需要不斷探索，學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。例如引入文化營(yíng)銷(xiāo)的方法，給保險(xiǎn)產(chǎn)品注入文化元素，借助文化的力量促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。在宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)除了宣傳產(chǎn)品的功效之外，還應(yīng)當(dāng)宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的“一方有難八方支援”的互助精神和我國(guó)傳統(tǒng)文化的“孝道”，使保險(xiǎn)產(chǎn)品從一種經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償產(chǎn)品升華為一種文化產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在客戶的需求。

2.加快營(yíng)銷(xiāo)制度文化與行為文化建設(shè)。

制度是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和價(jià)值觀等精神制定出來(lái)的，反映了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀。制度在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化還沒(méi)有完全被員工接受時(shí)，可以作為一種外在約束引導(dǎo)員工的行為，保證員工行為不違背企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，同時(shí)硬性約束久而久之會(huì)成為員工的工作習(xí)慣，進(jìn)而成為企業(yè)的一種文化。因此，企業(yè)制定的制度首先必須嚴(yán)密，盡量不留漏洞；其次必須切實(shí)可行，切忌簡(jiǎn)單照搬照抄；再次必須公平，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度一旦實(shí)施就要對(duì)公司所有員工具有約束力，不應(yīng)有例外者。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或模型，每個(gè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身實(shí)際設(shè)計(jì)相適應(yīng)的制度。面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，保險(xiǎn)企業(yè)必須結(jié)合實(shí)際持續(xù)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)制度文化進(jìn)行優(yōu)化和完善。在具體操作步驟上，保險(xiǎn)企業(yè)一要根據(jù)已經(jīng)確立的營(yíng)銷(xiāo)核心精神構(gòu)建與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)制度框架體系，具體的制度規(guī)章可以逐步出臺(tái)，但是整體框架應(yīng)當(dāng)盡可能一次性設(shè)計(jì)好，避免出現(xiàn)完善過(guò)程中偏離最初預(yù)想的現(xiàn)象；二要根據(jù)擬定的制度框架體系，有計(jì)劃分步驟地逐步出臺(tái)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)制度，先出臺(tái)基本的營(yíng)銷(xiāo)制度，具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的制度辦法可以逐步完善；三要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的實(shí)際問(wèn)題，及時(shí)制定、完善相關(guān)制度的標(biāo)準(zhǔn)化文件，保證制度體系的科學(xué)性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立責(zé)任明晰的權(quán)責(zé)制度、完善的客戶管理制度以及完善員工培訓(xùn)制度等。盡快建立起與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念相匹配的制度，避免營(yíng)銷(xiāo)文化流于口號(hào)。構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為文化，就是要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的引導(dǎo)下，在規(guī)章制度的約束下，由各個(gè)級(jí)別的員工共同努力、實(shí)踐，打造具有企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)行為文化。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員職位級(jí)別不同可以將員工行為分為高層領(lǐng)導(dǎo)行為、中層管理者行為和基層員工行為。不同級(jí)別員工的行為在保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為文化中發(fā)揮的作用不同。高層領(lǐng)導(dǎo)是文化的提煉者和推行者，他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為文化構(gòu)建中起到重要的引導(dǎo)、帶動(dòng)、傳播和示范作用，還負(fù)責(zé)理念的提煉宣傳并以身作則；中層管理者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為文化貫徹落實(shí)工作的操作者，發(fā)揮著承上啟下和監(jiān)督管理作用，他們需要正確理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，自覺(jué)踐行營(yíng)銷(xiāo)行為文化的要求，還要指導(dǎo)和幫助員工理解營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)踐行為文化，監(jiān)督員工行為；基層員工是保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接操作者，他們直接面對(duì)客戶，充當(dāng)了企業(yè)形象代言人，客戶從他們的一言一行中感受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化，其行為對(duì)企業(yè)核心營(yíng)銷(xiāo)理念和規(guī)章制度的實(shí)施具有重大影響，關(guān)系到理念和制度設(shè)置成功與否。具體選擇何種營(yíng)銷(xiāo)行為，需要各個(gè)保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行選擇和創(chuàng)造，保證營(yíng)銷(xiāo)行為既有特色又具有適用性。例如，針對(duì)目前消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)知度低、信任度低的問(wèn)題，保險(xiǎn)公司可以選擇開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)———不以銷(xiāo)售產(chǎn)品獲取利益為首要目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，回報(bào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的支持和厚愛(ài)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。具體操作上，保險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)參與社會(huì)公益活動(dòng)，建立慈善基金等方式，樹(shù)立回饋社會(huì)、奉獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)形象，傳播企業(yè)關(guān)注社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的價(jià)值觀，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。以此增強(qiáng)公眾對(duì)保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，水到渠成地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

篇5

1.1從市場(chǎng)角度看，醫(yī)療保險(xiǎn)和其他保險(xiǎn)一樣，是非渴求商品

醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，善于使用各種推銷(xiāo)技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品，從而使更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中來(lái)。

1.2從醫(yī)療保險(xiǎn)的需求特性看，疾病發(fā)生的隨機(jī)性造成對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)需求的隨機(jī)性和不確定性

我國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)起步遲，保險(xiǎn)制度不完善，醫(yī)療保險(xiǎn)市場(chǎng)處于短期非均衡狀態(tài)。受收入、保險(xiǎn)意識(shí)、效用偏好等因素的影響，相當(dāng)一部分人群還沒(méi)有被納入醫(yī)保體系。由于潛在的醫(yī)療需求沒(méi)有得到釋放，醫(yī)院的市場(chǎng)化取向得不到有效滿足，其利益、運(yùn)營(yíng)效率甚至是社會(huì)福利都受到了損害。營(yíng)銷(xiāo)就是善于為醫(yī)療保險(xiǎn)刺激出需求，促進(jìn)市場(chǎng)的均衡運(yùn)動(dòng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)試圖去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

1.3從社會(huì)屬性看，“城鎮(zhèn)”向“全民”跨越后，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的參保擴(kuò)面工作出現(xiàn)了許多新情況、新問(wèn)題

原來(lái)的城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)，參保群體是城鎮(zhèn)各類(lèi)組織以及這些組織中的勞動(dòng)者，通過(guò)政府的強(qiáng)制性力量使醫(yī)療保險(xiǎn)得以覆蓋問(wèn)題不大。但是，向“全民醫(yī)保”跨越的過(guò)程中，靈活就業(yè)人員、外來(lái)務(wù)工人員、自謀職業(yè)者、新成長(zhǎng)勞動(dòng)力、其他城鄉(xiāng)居民等，其數(shù)量比原來(lái)意義上的“職工”要多得多，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋這些人群，政府的強(qiáng)制難以奏效；而借鑒商業(yè)保險(xiǎn)的辦法，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大人群覆蓋，促進(jìn)“全民”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是新形勢(shì)下加強(qiáng)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)能力建設(shè)的重要方面。

1.4從其本身特性看，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)應(yīng)具有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)組織的任務(wù)就是在多層次的醫(yī)保體系下，確定各類(lèi)人群所對(duì)應(yīng)的諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高參保人員和社會(huì)福利的方式，在滿足基本醫(yī)療保險(xiǎn)方面比商業(yè)公司更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。因此，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，維護(hù)和改善客戶(參保人員)關(guān)系，考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，平衡醫(yī)、保、患利益關(guān)系。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)理所當(dāng)然地就要在效率、效果和社會(huì)責(zé)任方面，于某種哲學(xué)思想的指導(dǎo)下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

綜上所述，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)作為公共服務(wù)產(chǎn)品，需要用市場(chǎng)化思維，借鑒產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的原理，使市場(chǎng)主體更多地選擇醫(yī)療保險(xiǎn)，讓更多的人群加入到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的“安全網(wǎng)”。

2社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和實(shí)施

和其他產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)一樣，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)要以4Ps理論(產(chǎn)品PRODUCT、渠道PLACE、價(jià)格PRICE和促銷(xiāo)PROMOTION)作為行動(dòng)的指導(dǎo)。同時(shí)，作為公共服務(wù)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的4Ps外部營(yíng)銷(xiāo)外，還要加上內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互作用營(yíng)銷(xiāo)兩大因素②。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，就是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)辦人員的培養(yǎng)和激勵(lì)，全機(jī)構(gòu)都要有“營(yíng)銷(xiāo)”觀；交互營(yíng)銷(xiāo)，是指經(jīng)辦機(jī)構(gòu)經(jīng)辦能力、服務(wù)參保單位、參保人員的技能。

2.1營(yíng)銷(xiāo)定位：“全民醫(yī)保”下的適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)

覆蓋全民的社會(huì)醫(yī)療保障體系，將打破城鎮(zhèn)職工的界限，面向社會(huì)各類(lèi)人群，以統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的，獨(dú)立與企業(yè)事業(yè)單位之外，資金來(lái)源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫(yī)療保障體系。也就是說(shuō)，在國(guó)家規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度以外，需要根據(jù)人群特點(diǎn)、收入水平和醫(yī)療消費(fèi)等，建立多個(gè)高低不等的醫(yī)療保障層次，至少是一些過(guò)渡性、補(bǔ)缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的概念。以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系的覆蓋，要求經(jīng)辦機(jī)構(gòu)根據(jù)社會(huì)人群分布狀況和收入水平的實(shí)際，調(diào)整完善政策體系和制度安排，甚至開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種產(chǎn)品，以滿足社會(huì)各類(lèi)人群的醫(yī)療保險(xiǎn)需求。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)新的形勢(shì)，突出目標(biāo)市場(chǎng)、參保人群需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和醫(yī)療保障水平四個(gè)支柱，確立營(yíng)銷(xiāo)觀念，避免營(yíng)銷(xiāo)近視癥③——參保人群并非在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，而是在購(gòu)買(mǎi)健康保障。這樣，不管是響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)(尋找某些人群業(yè)已存在的需要)、預(yù)知營(yíng)銷(xiāo)(預(yù)測(cè)某些人群的需要)，還是創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)(設(shè)計(jì)新的險(xiǎn)種或者參保繳費(fèi)辦法)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系可以在不斷的調(diào)整完善中符合參保人群的認(rèn)知價(jià)值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內(nèi)，保證醫(yī)、保、患三個(gè)利益關(guān)系方處于能接受的滿意水平。

2.2營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：“全民醫(yī)保”下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

黨的十六大以來(lái)，中央提出的“科學(xué)發(fā)展觀、以人為本、和諧社會(huì)”等一系列理論、思想和觀點(diǎn)，有力地推動(dòng)了社會(huì)醫(yī)療保障事業(yè)的改革發(fā)展。全民醫(yī)療保障體系的構(gòu)建，使醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的工作內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，相當(dāng)一部分“自由人”要?dú)w攏到醫(yī)保體系中來(lái)，這意味著經(jīng)辦業(yè)務(wù)需要采用由外向內(nèi)的觀念，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境恰恰在不斷創(chuàng)造著新的機(jī)會(huì)。從宏觀環(huán)境看，我國(guó)實(shí)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革以來(lái)，城鎮(zhèn)職工多層次的醫(yī)療保障體系基本建立，社會(huì)成員醫(yī)療保險(xiǎn)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，各級(jí)政府把覆蓋全民醫(yī)保體系的建設(shè)擺上議事日程，并在小康進(jìn)程、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)等工作部署進(jìn)展上明確了新的目標(biāo)。從微觀環(huán)境看，由于政府的規(guī)制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時(shí)，個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強(qiáng)化，通過(guò)有效地營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為，是社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)展參保人群的重要手段。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，要求社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)必須一改過(guò)去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓各類(lèi)人群來(lái)“對(duì)號(hào)入座”。相反，要據(jù)此進(jìn)行微觀營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)潛在的各類(lèi)參保人群進(jìn)行行為細(xì)分，并有針對(duì)性設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或調(diào)整完善繳費(fèi)機(jī)制。比如，江蘇鎮(zhèn)江市針對(duì)外來(lái)務(wù)工人員、下崗失業(yè)人員、農(nóng)民工等在醫(yī)保體系中設(shè)計(jì)的住院醫(yī)療保險(xiǎn)，是相對(duì)于基本醫(yī)療保險(xiǎn)的一種較低層次的過(guò)渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費(fèi)基數(shù)，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險(xiǎn)費(fèi)。在向飲服行業(yè)、建筑業(yè)外來(lái)務(wù)工人員“營(yíng)銷(xiāo)”該險(xiǎn)種的過(guò)程中，針對(duì)這類(lèi)群體年齡輕、流動(dòng)性大的特征，調(diào)整為以社平工資60％為基數(shù)、按行業(yè)平均年齡(最低限)3％比例繳費(fèi)，這種微觀營(yíng)銷(xiāo)取得了較好效果。

2.3營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：“全民醫(yī)保”下的營(yíng)銷(xiāo)差異化

有別于商業(yè)保險(xiǎn)的利益定位，參保的各類(lèi)人群在這個(gè)體系中是具有特定利益的。在向目標(biāo)市場(chǎng)傳播特定利益這一核心觀念的同時(shí)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還要通過(guò)進(jìn)一步編織差異網(wǎng)來(lái)體現(xiàn)實(shí)體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對(duì)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)較商業(yè)保險(xiǎn)的不同認(rèn)知方法。首先，在社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系中，要建立一個(gè)不同制度安排的特點(diǎn)和參保建議；第二，更多地應(yīng)該通過(guò)事件和公益活動(dòng)傳遞這一特點(diǎn)，從而使之與商業(yè)險(xiǎn)相區(qū)分；第三，它要利用各種營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)生某種感染力，更好地發(fā)揮制度地牽引作用。

2.4傳播營(yíng)銷(xiāo)：“全民醫(yī)保”下的營(yíng)銷(xiāo)方案

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從顧客角度考慮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法。在多層次的社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體系下，經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要通過(guò)有效的傳播手段與現(xiàn)行和潛在的關(guān)系方和各類(lèi)人群溝通。因此，除了依靠強(qiáng)制力和傳統(tǒng)的動(dòng)員參保手段，還必須針對(duì)不同的傳播目標(biāo)，選擇不同的傳播渠道。

2.4.1具事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人員：公共關(guān)系與宣傳。主要是在政府強(qiáng)制力以外彌補(bǔ)剛性所帶來(lái)的缺陷。對(duì)具有事實(shí)勞動(dòng)關(guān)系的人群，要更多地采用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，采取事業(yè)——關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構(gòu)建與參保人員的利益關(guān)系，借以改善經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠(chéng)。通過(guò)公共關(guān)系、宣傳，使社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)：具有高度可信性，通過(guò)新聞故事和特寫(xiě)等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛(wèi)，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過(guò)公益、政府財(cái)政杠桿等使醫(yī)保制度和產(chǎn)品惹人注目。

2.4.2斷保人員：客戶關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)。即經(jīng)辦機(jī)構(gòu)通過(guò)有效利用參保人員信息，在對(duì)參保人員了解的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)特殊人群個(gè)性化。比如，對(duì)具有固定勞動(dòng)關(guān)系的人員，一旦其下崗失業(yè)無(wú)力參保，對(duì)這些斷保或是封存人員，可以由統(tǒng)賬結(jié)合的基本醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)向單建統(tǒng)籌的住院保險(xiǎn)，一旦此類(lèi)人群經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費(fèi)照顧，調(diào)整繳費(fèi)基數(shù)或比例。這種營(yíng)銷(xiāo)手段的關(guān)鍵是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

2.4.3新成長(zhǎng)勞動(dòng)力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。新成長(zhǎng)的勞動(dòng)力是網(wǎng)絡(luò)一代，其特點(diǎn)是：選擇權(quán)是他們深信的價(jià)值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對(duì)此，醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要善于利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。

2.4.4城鎮(zhèn)其他居民：直接營(yíng)銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道很多，如面對(duì)面推銷(xiāo)、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等。關(guān)鍵問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建。針對(duì)城鎮(zhèn)居民的分布特點(diǎn)，社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)辦機(jī)構(gòu)需要向社區(qū)延伸，不斷完善和構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)。社區(qū)平臺(tái)包括街道(社區(qū))的勞動(dòng)保障平臺(tái)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)。只有這些平臺(tái)建設(shè)到位并卓有成效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，才能提高成功率。

3社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)行為討論

社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)主要是由經(jīng)辦機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。經(jīng)辦機(jī)構(gòu)作為營(yíng)銷(xiāo)組織，必須重新界定它的角色。

3.1牢固樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立全機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

參保擴(kuò)面是經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)突出任務(wù)，也是經(jīng)辦能力高低的“試金石”。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能劃分是多樣的，但它必須是一個(gè)強(qiáng)有力的面向所有參保人群的組織，這種導(dǎo)向使得參保擴(kuò)面工作應(yīng)成為全機(jī)構(gòu)的事，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也應(yīng)是全機(jī)構(gòu)的。“全民醫(yī)保”目標(biāo)的確立，要求體現(xiàn)在工作和部門(mén)定義、責(zé)任、刺激和關(guān)系的變化上。特別是醫(yī)保信息系統(tǒng)的建立和完善，使經(jīng)辦機(jī)構(gòu)的一切任務(wù)都面對(duì)著參保人群。內(nèi)部各職能部門(mén)都要接受“思考顧客”的觀念，即強(qiáng)調(diào)為參保單位、參保人員的服務(wù)。同時(shí)，只有當(dāng)所有的部門(mén)執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的參保人群價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)才能有效展開(kāi)。只有確立全員的營(yíng)銷(xiāo)觀念、改變內(nèi)部的薪酬結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練計(jì)劃、建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體制、提高員工營(yíng)銷(xiāo)能力，“經(jīng)辦”的目標(biāo)和水平才能提升到新層次。

3.2經(jīng)辦機(jī)構(gòu)要苦練內(nèi)外功，實(shí)現(xiàn)新突破

內(nèi)功是就是在多層次醫(yī)保體系構(gòu)架下，強(qiáng)化保險(xiǎn)產(chǎn)品力、提升組織力、管理力、營(yíng)銷(xiāo)力，進(jìn)入精耕細(xì)作、精細(xì)化管理的科學(xué)狀態(tài)；外功是由關(guān)注政策體系、制度安排，轉(zhuǎn)向關(guān)注參保人群，由坐門(mén)等客轉(zhuǎn)向目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強(qiáng)制力推動(dòng)參保的空間越來(lái)越小。因此，必須真正學(xué)會(huì)關(guān)心參保人群利益，從目標(biāo)人群的需要和利益出發(fā)，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，設(shè)計(jì)策劃促銷(xiāo)途徑。要學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)保險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)，掌握現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的有效方法。比如：重視客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)價(jià)值，重視多種營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)保障理念、強(qiáng)化經(jīng)辦機(jī)構(gòu)文化建設(shè)、改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系主體——醫(yī)院、同業(yè)、媒體等。

注釋?zhuān)?/p>

①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).

篇6

一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的涵義

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過(guò)程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式與面臨的問(wèn)題

（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷(xiāo)售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷(xiāo)售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷(xiāo)售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷(xiāo)方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及中國(guó)人壽和太保在全國(guó)推行個(gè)人人制度，這一銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，并成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。總體看，目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)和兼業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，各公司沒(méi)有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題

1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷(xiāo)等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心。現(xiàn)有銷(xiāo)售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷(xiāo)售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶群。不以客戶為中心的銷(xiāo)售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國(guó)一直處于空白，近年雖然開(kāi)始發(fā)展，但舉步維艱。與國(guó)外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專(zhuān)業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。

4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類(lèi)似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開(kāi)始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的思路

（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

現(xiàn)在中國(guó)保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開(kāi)了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷(xiāo)售渠道的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來(lái)。進(jìn)一步開(kāi)放保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過(guò)多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。

（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營(yíng)成本低。保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過(guò)降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專(zhuān)家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺陷。客戶有什么要求和問(wèn)題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問(wèn)保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問(wèn)多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷(xiāo)售代表回復(fù)電話，可以自行查詢(xún)信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）大力拓展其他營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)模式將被中國(guó)壽險(xiǎn)界首次引入。

1．媒體營(yíng)銷(xiāo)。所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過(guò)去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶。2．電話營(yíng)銷(xiāo)。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，而引用“電話營(yíng)銷(xiāo)”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員將致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。3．方案營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案。客戶需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷(xiāo)”。

雖然個(gè)人制將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主流地位，但國(guó)際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營(yíng)銷(xiāo)方式卻將在中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營(yíng)銷(xiāo)方式并存，借助科技手段營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。

篇7

人制度為無(wú)底薪制度，僅需進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗。對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本低、效益高，利于擴(kuò)大規(guī)模，打人海戰(zhàn)術(shù)。重視數(shù)量而忽視質(zhì)量的做法，盡管使保險(xiǎn)發(fā)展取得了很大成績(jī)，但在客觀上卻降低了整體銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)，不但讓業(yè)務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到保證，而且使得銷(xiāo)售誤導(dǎo)問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，為發(fā)展埋下了不安定因素。

(二)從業(yè)人員大進(jìn)大出，缺乏歸屬感

個(gè)人人制度核心是傭金制度。下不保底、上不封頂?shù)臒o(wú)底薪不限高傭金制度一方面極大的激發(fā)了銷(xiāo)售人員積極性，但同時(shí)也給銷(xiāo)售人員帶來(lái)極大的生存壓力。目前，各保險(xiǎn)公司考核制度非常嚴(yán)格，每季度無(wú)法完成一定數(shù)額的傭金則自動(dòng)降級(jí)，連續(xù)一定時(shí)間無(wú)法完成傭金數(shù)額則直接解聘。部分銷(xiāo)售人員往往因?yàn)闊o(wú)法定時(shí)定額完成業(yè)務(wù)指標(biāo)而被解聘，還有部分銷(xiāo)售人員為完成目標(biāo)而利用違規(guī)行為進(jìn)行展業(yè)，這客觀上降低了保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員在社會(huì)上的地位。在經(jīng)濟(jì)和精神雙重壓力下，保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的職業(yè)成就感和歸屬感根本無(wú)從談起。目前，我國(guó)的保險(xiǎn)人一到二年的留存率僅為30%、15%。比保險(xiǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家低2-3倍。缺乏職業(yè)歸屬感，導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員眼前利益至上，一味追逐業(yè)績(jī)而不顧公司形象。

（三）行業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題突出，社會(huì)不滿嚴(yán)重

當(dāng)前保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的發(fā)展問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在隊(duì)伍大進(jìn)大出、人員素質(zhì)參差不齊、隊(duì)伍產(chǎn)能兩極分化嚴(yán)重，甚至許多不誠(chéng)信行為，如：銷(xiāo)售誤導(dǎo)、“飛單”、返傭、挪用保費(fèi)等引起大量糾紛，一些消費(fèi)者排斥人營(yíng)銷(xiāo)渠道，保險(xiǎn)公司、甚至整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度都因此受損。

（四）行業(yè)評(píng)價(jià)體系未建立，懲戒機(jī)制不健全

雖然《保險(xiǎn)法》對(duì)各種違規(guī)違紀(jì)行為有了一定的約束和懲戒，但配套的實(shí)施細(xì)則或地方性、區(qū)域性管理規(guī)定不全；此外，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)人員少、監(jiān)管執(zhí)行難度大客觀上導(dǎo)致了杯水車(chē)薪的局面。保險(xiǎn)人違規(guī)現(xiàn)象大量存在，但無(wú)追蹤無(wú)評(píng)價(jià)，后續(xù)無(wú)懲戒無(wú)追責(zé)，致使整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了道德危機(jī)。

（五）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，保單回傭現(xiàn)象

嚴(yán)重傭金是保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)人支付的保險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)，是人展業(yè)的所得。然而現(xiàn)在許多個(gè)人人為了維持業(yè)績(jī)，普遍都存在返還給投保人一部分自己所得的傭金，以此來(lái)吸引業(yè)務(wù)的情況。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)上的回傭現(xiàn)象是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。當(dāng)然，這種現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)生也與各家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品同質(zhì)化不無(wú)關(guān)系。但這種現(xiàn)象普遍存在，客觀上會(huì)在廣大消費(fèi)者中間造成了不良影響，嚴(yán)重影響了保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

二、個(gè)人保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)制度的改革建議

（一）明確保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員法律地位客觀的說(shuō)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人制為促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，相信在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)期里，我們還必須繼續(xù)仰賴(lài)該體制，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員還將繼續(xù)發(fā)揮積極的作用。雖然目前該體制出現(xiàn)了不少問(wèn)題，但是我們更因抱持著發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，在沒(méi)有尋求到全新的銷(xiāo)售渠道之前，以改良的方式來(lái)對(duì)待現(xiàn)行個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。當(dāng)務(wù)之急，就是要理順營(yíng)銷(xiāo)員和保險(xiǎn)公司的法律關(guān)系，明確其法律地位，維護(hù)其合法權(quán)益，解決其現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，增強(qiáng)其職業(yè)榮譽(yù)感和歸屬感，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展有著十分積極的意義。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員法律地位的確立，不妨從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1、明確為保險(xiǎn)公司勞動(dòng)合同制員工

營(yíng)銷(xiāo)員最大的訴求就是成為保險(xiǎn)公司的勞動(dòng)合同員工，成為名副其實(shí)的“保險(xiǎn)公司的人”，這也是最直接和最簡(jiǎn)單的一種方法。《勞動(dòng)合同法》的第17條列明：“勞動(dòng)合同中應(yīng)當(dāng)具備社會(huì)保險(xiǎn)條款。”第38條列明：“用人單位未依法為勞動(dòng)者繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)的，勞動(dòng)者可以解除勞動(dòng)合同。”雙方之間一旦確認(rèn)為勞動(dòng)合同關(guān)系，為其繳納社會(huì)保障和提供相關(guān)的福利待遇就成為保險(xiǎn)公司的法定義務(wù)。員工制的優(yōu)勢(shì)可以被總結(jié)為“四利”：對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員有利，收入穩(wěn)定，獲得職業(yè)歸屬感，挖掘工作潛能。對(duì)客戶有利，好的員工素質(zhì)，必然能為客戶帶來(lái)高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)保險(xiǎn)公司有利，人素質(zhì)的提高，標(biāo)志著公司保單質(zhì)量、續(xù)收費(fèi)水平及企業(yè)利潤(rùn)都有了保障。對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)有利，從業(yè)隊(duì)伍穩(wěn)定有利于行業(yè)穩(wěn)定，也可以消除社會(huì)對(duì)人的偏見(jiàn)。與此同時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)員全部轉(zhuǎn)為員工的弊端同樣不容忽視：一是將會(huì)大大增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本。如同淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店銷(xiāo)售之間巨大的成本差距一樣，一旦將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員納入勞動(dòng)者管理，將會(huì)大大增加保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本。特別是在員工制隊(duì)伍組建初期，只有當(dāng)人員的數(shù)量和業(yè)務(wù)量達(dá)到一定規(guī)模，并保持相對(duì)穩(wěn)定的留存率時(shí)，規(guī)模穩(wěn)定的效應(yīng)才會(huì)顯現(xiàn)。所以保險(xiǎn)公司要控制成本，就必須在員工的留存率和人均產(chǎn)能上下功夫。二是壓力下降可能導(dǎo)致事與愿違。人的本性中有個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題就是好逸惡勞。當(dāng)必須完全依賴(lài)自己的雙手創(chuàng)造財(cái)富獲取生存時(shí)，人會(huì)爆發(fā)出超乎尋常的能力。但是一旦處于相對(duì)寬松和舒適的環(huán)境，人的惰性就會(huì)增加。在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體制中，這個(gè)問(wèn)題同樣存在。將原有營(yíng)銷(xiāo)員納入員工制問(wèn)題，如何避免吃“大鍋飯”，是擺在保險(xiǎn)公司面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。當(dāng)不用勞動(dòng)也可以獲得固定和底薪和福利待遇時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員的壓力大大下降，惰性就會(huì)大大增加。2004年7月，新華人壽保險(xiǎn)公司曾經(jīng)在云南和重慶進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性的試點(diǎn)嘗試。由新華人壽全額出資，組建了專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，將原有的制營(yíng)銷(xiāo)員全部轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜膯T工，每個(gè)人每個(gè)月按照原有職級(jí)的不同可以分別享受到300-1200元不等的底薪和社會(huì)福利保障。但蛋糕是既定的，固定底薪制帶來(lái)的必然是浮動(dòng)制傭金比例的下降。最終底薪和福利反而成了一個(gè)篩子，高績(jī)效的業(yè)務(wù)人員因?yàn)槭杖霚p少而離開(kāi)公司，低產(chǎn)能的人卻因?yàn)榭梢圆粍诙@而留在了公司。短短一年不到的時(shí)間，曾經(jīng)轟轟烈烈開(kāi)始的試點(diǎn)就以悄無(wú)聲息的失敗告終。三是大大影響了隊(duì)伍規(guī)模的擴(kuò)張。在勞動(dòng)合同營(yíng)銷(xiāo)員制中，保險(xiǎn)公司雇傭一個(gè)人的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于招募一個(gè)人。受成本因素的影響，保險(xiǎn)公司會(huì)對(duì)人員的綜合素質(zhì)提出更高的要求，不僅嚴(yán)格控制錄用人員的數(shù)量，更要求在職的人員具備較高的產(chǎn)能，才能彌補(bǔ)或分?jǐn)偟艄潭ㄖС龅牡仔胶透＠杀尽＿@也決定了員工制營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模難以在短期內(nèi)做大做強(qiáng)。目前，保險(xiǎn)公司一般擁有個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)、銀保和團(tuán)險(xiǎn)三大主力渠道，其中，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)又是成本最低、創(chuàng)費(fèi)能力最強(qiáng)的主力渠道。這一渠道的效益直接決定了保險(xiǎn)公司的整體盈利水平。所以，如無(wú)巨大資金實(shí)力不計(jì)回報(bào)的長(zhǎng)期支撐（這違背了資金逐利的最基本原則），員工制營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在短期內(nèi)難以突破規(guī)模等諸多限制實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。因此，從眼前來(lái)看，采用員工制似乎可以最方便快捷的解決營(yíng)銷(xiāo)員的社會(huì)保障問(wèn)題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，超出了保險(xiǎn)公司的負(fù)擔(dān)能力范圍，必然無(wú)法長(zhǎng)久，保險(xiǎn)公司最終迫于經(jīng)營(yíng)成本的壓力，只能進(jìn)行大幅裁員，反而會(huì)加大社會(huì)的不穩(wěn)定因素。

2、成為保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司的員工

鼓勵(lì)成立保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，將現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)員轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售公司的員工，與銷(xiāo)售公司簽訂勞動(dòng)合同。走專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，保險(xiǎn)公司只從事保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，將產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)轉(zhuǎn)由專(zhuān)業(yè)化公司負(fù)責(zé)。鼓勵(lì)成立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，公司有人員招募的需求，營(yíng)銷(xiāo)員有就業(yè)的需求，雙方之間建立勞動(dòng)合同關(guān)系，一是可以使?fàn)I銷(xiāo)員依法獲得社會(huì)保障，增強(qiáng)其歸屬感；二是便于公司進(jìn)行人員管理，規(guī)范行業(yè)展業(yè)風(fēng)氣。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司可以多家公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以綜合考慮投保人的實(shí)際需求，給與更廣泛的選擇空間和更高質(zhì)量的保險(xiǎn)服務(wù)。縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)市場(chǎng)，其成熟度就體現(xiàn)在分工明確，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)。保險(xiǎn)公司主要負(fù)責(zé)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售過(guò)程中的核保和售后的理賠環(huán)節(jié)，其余均交給專(zhuān)業(yè)的公司負(fù)責(zé)。我國(guó)的保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)予以借鑒和學(xué)習(xí)，不求全而粗但求精而熟，將銷(xiāo)售和服務(wù)職能剝離，走集約化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路，提高經(jīng)營(yíng)的效益。所以，大力發(fā)展保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，提升其市場(chǎng)地位也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，把營(yíng)銷(xiāo)員納入銷(xiāo)售公司管理也有助于推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。采用專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司員工制從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是可行的，但是由于目前我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)還處于發(fā)展的起步階段，規(guī)模小、實(shí)力差、市場(chǎng)份額少，短時(shí)期內(nèi)很難吸收和消化現(xiàn)有如此龐大的營(yíng)銷(xiāo)員隊(duì)伍，一樣會(huì)影響到市場(chǎng)的穩(wěn)定和社會(huì)的安定。

3、將營(yíng)銷(xiāo)員納入勞務(wù)派遣公司的員工序列

除了本單位的勞動(dòng)合同制員工外，許多企業(yè)中還存在勞務(wù)派遣制的員工，把營(yíng)銷(xiāo)員轉(zhuǎn)為勞務(wù)派遣公司的員工也不失為方法之一。按照《勞動(dòng)合同法》第58條的要求：“勞務(wù)派遣單位與被派遣勞動(dòng)者訂立勞動(dòng)合同。”營(yíng)銷(xiāo)員和勞務(wù)派遣公司簽訂勞動(dòng)合同，再被派遣到保險(xiǎn)公司實(shí)際從事銷(xiāo)售工作。通過(guò)這種方式，三者之間的法律關(guān)系得以明確，營(yíng)銷(xiāo)員作為勞動(dòng)者的合法權(quán)益也得到了保障。將營(yíng)銷(xiāo)員納入勞務(wù)派遣公司的員工序列主要有兩大好處：對(duì)保險(xiǎn)公司而言，降低了用人成本，而且更為靈活，可以挑選合適的人；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員而言，法律地位得以明確，也可以獲得《勞動(dòng)合同法》的保護(hù)，作為勞動(dòng)者的權(quán)益得以保障。但是，對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，聘用勞務(wù)派遣公司的員工從事銷(xiāo)售工作，經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題同樣存在。《合同法》第59條規(guī)定“：勞務(wù)派遣單位派遣勞動(dòng)者應(yīng)當(dāng)與接受用工單位訂立勞務(wù)派遣協(xié)議。勞務(wù)派遣協(xié)議應(yīng)當(dāng)約定派遣崗位和人員數(shù)量、派遣期限、勞動(dòng)報(bào)酬和社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)的數(shù)額與支付方式以及違反協(xié)議的責(zé)任”。可見(jiàn)，勞務(wù)派遣公司支付的人員社會(huì)保障費(fèi)用，最終實(shí)際上還是由保險(xiǎn)公司承擔(dān)的，本質(zhì)上并無(wú)太大的區(qū)別。而且，目前很多公司聘用勞務(wù)派遣制的員工，實(shí)際上是受所謂“編制”的限制，這本來(lái)就是一種畸形的存在。

4、轉(zhuǎn)化為“險(xiǎn)商”，獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)

除上述員工制的發(fā)展方向之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以自主選擇，向真正法律意義上的“個(gè)人人”轉(zhuǎn)化。成為真正獨(dú)立的、與保險(xiǎn)公司處于平等法律地位的人。按照相關(guān)的工商管理規(guī)定，辦理注冊(cè)登記，自由選擇服務(wù)的保險(xiǎn)公司，自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧。但與此相配套的，相關(guān)的管理規(guī)定就要建立和完善，配套的服務(wù)措施也要跟上。包括行業(yè)準(zhǔn)入資格、收入標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管要求等，明確各方應(yīng)承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù),落實(shí)各項(xiàng)社會(huì)保障，解決稅收問(wèn)題。保險(xiǎn)公司也應(yīng)有專(zhuān)門(mén)的管理制度，各方責(zé)權(quán)明確，各司職、有序運(yùn)行。綜合來(lái)看，上述的幾種方式都各有優(yōu)劣，如果單擇其一而為之，風(fēng)險(xiǎn)較大，實(shí)際可操作性較低。面對(duì)350萬(wàn)之眾的龐大保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員群體，改革必須慎之又慎，小范圍試點(diǎn)，反復(fù)試錯(cuò)。較為可行的方法無(wú)外乎多方打算，在實(shí)踐中檢驗(yàn)真理。不妨將營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)，綜合運(yùn)用上述幾種模式進(jìn)行分流，各保險(xiǎn)公司根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。既符合當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，又能在改善營(yíng)銷(xiāo)員法律地位方面做出實(shí)際的努力。一是對(duì)于績(jī)優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)人員，可選擇的路徑較多。保險(xiǎn)公司樂(lè)意吸收其為公司的勞動(dòng)合同制員工，就個(gè)人而言成為專(zhuān)業(yè)的個(gè)人人也更是一條充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的道路。二是對(duì)于普通的營(yíng)銷(xiāo)人員，或是成為專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司的員工或是成為勞務(wù)派遣公司的員工，給與適當(dāng)?shù)木蜆I(yè)壓力以抑制惰性，給與適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)以培養(yǎng)人才，價(jià)值完全由自我創(chuàng)造。三是對(duì)于劣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員。優(yōu)勝劣汰適者生存是市場(chǎng)必然的選擇，保險(xiǎn)行業(yè)不是收容站，不是福利機(jī)構(gòu)，一個(gè)無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值的人沒(méi)有理由要求一個(gè)企業(yè)給與利益和保障。將不適合的人員淘汰出行業(yè)，也有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。綜上所述，對(duì)于不同的人員給與不同的發(fā)展路徑，既有利于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又不過(guò)重的加大保險(xiǎn)公司的負(fù)擔(dān)，尤其是穩(wěn)定了絕大多數(shù)的群體，也有利于保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)定和整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。

（二）完善保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員激勵(lì)機(jī)制

1、委托關(guān)系對(duì)激勵(lì)制度的設(shè)計(jì)提出了特殊要求

（1）激勵(lì)對(duì)象構(gòu)成復(fù)雜，必須采取不同的激勵(lì)方式中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)三十余年的蓬勃發(fā)展，行業(yè)中聚集了形形的各類(lèi)人群。有下崗工人、家庭婦女，也有知識(shí)青年、金融專(zhuān)家。他們來(lái)自不同的地區(qū)，有著不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷，受過(guò)完全不同的教育，甚至連他們經(jīng)歷的時(shí)代都完全不同。他們擁有完全不同的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，他們所追求和看重的東西也截然不同，面對(duì)這樣一個(gè)構(gòu)成負(fù)責(zé)的龐大群體，對(duì)于他們的激勵(lì)方式肯定不能一概而論“一刀切”，必須得把握關(guān)鍵對(duì)癥下藥，采取不同的激勵(lì)方式以獲得最佳的激勵(lì)效果。（2）緩解法律定位矛盾，彌補(bǔ)保障缺失是激勵(lì)重點(diǎn)如前文所述，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員身份尷尬，與保險(xiǎn)公司關(guān)系不明。明明干著保險(xiǎn)公司的活，拿著保險(xiǎn)公司的錢(qián)，卻又不是保險(xiǎn)公司的人。按照現(xiàn)行的模式，營(yíng)銷(xiāo)員游離于社會(huì)保障體系之外，賣(mài)保險(xiǎn)的人卻無(wú)保險(xiǎn)保障，成為最諷刺的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。作為集體動(dòng)物的人類(lèi)，卻長(zhǎng)期無(wú)法被所服務(wù)的集體接納，沒(méi)有歸屬感沒(méi)有融入感。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)員而言，再多的金錢(qián)都無(wú)法彌補(bǔ)這種失落，因此對(duì)他們的激勵(lì)重點(diǎn)應(yīng)放在情感激勵(lì)上，以彌補(bǔ)保障的缺失。（3）激勵(lì)對(duì)象的高流動(dòng)性,要求采取長(zhǎng)效性的激勵(lì)機(jī)制任何一套完整的激勵(lì)制度，運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)揮作用都有必須的流程，需要必要的時(shí)間。但保險(xiǎn)行業(yè)歸屬感缺失，人員大進(jìn)大出，在短期內(nèi)卻是無(wú)法改變的現(xiàn)實(shí)。這就對(duì)保險(xiǎn)公司的激勵(lì)制度設(shè)計(jì)提出了更高的要求。既要有吸引力，使激勵(lì)對(duì)象在短期內(nèi)感受到利益，更要將重點(diǎn)放在留人機(jī)制上，立足于發(fā)揮長(zhǎng)效激勵(lì)作用。除了經(jīng)濟(jì)利益外，文化建設(shè)也是不得不考慮的激勵(lì)重點(diǎn)。

2、人激勵(lì)制度的改革建議

（1）傭金制度

事實(shí)證明，經(jīng)濟(jì)利益的刺激最直接也是最有效果的激勵(lì)方式。保險(xiǎn)公司都把激勵(lì)的重點(diǎn)放在了傭金制度上，但是現(xiàn)存的傭金制度還存在諸多需要改善的地方，抑制了激勵(lì)效果的最大化發(fā)揮。改革人傭金制度，可從以下幾個(gè)方面著手：一是改革傭金的單一計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。在計(jì)算傭金時(shí)，除了考慮保費(fèi)因素，還應(yīng)加入其他制約因素。例如：對(duì)于投保后在一定期限內(nèi)退保的保單，將傭金做一定比例的扣回；對(duì)于首期傭金和續(xù)期傭金的支付比例，進(jìn)行一定的調(diào)整；對(duì)于繳費(fèi)期限較長(zhǎng)的保單，傭金的支付年限拉長(zhǎng)，以鼓勵(lì)后續(xù)服務(wù)。通過(guò)各種措施，促使人主動(dòng)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，提高保單續(xù)保率。二是實(shí)行差別傭金制度可以設(shè)定幾個(gè)傭金檔次，如新手和長(zhǎng)期從事保險(xiǎn)工作的人員在傭金提取比例上有差別，可以穩(wěn)定人隊(duì)伍，強(qiáng)化人的長(zhǎng)期服務(wù)意識(shí)，促使人向職業(yè)化方向發(fā)展，使激勵(lì)和約束機(jī)制有效運(yùn)行。不同信用等級(jí)的人在傭金提取比例上有差別，促使其關(guān)注自身的信用等級(jí)建設(shè)。

（2）稅收制度

人的唯一收入來(lái)源就是銷(xiāo)售保單的傭金收入。獲得的傭金中，實(shí)際包含了展業(yè)成本支出和社會(huì)保障支出。根據(jù)現(xiàn)有的稅法相關(guān)規(guī)定，傭金收入除繳納個(gè)人所得稅之外，還要按照一定比例繳納營(yíng)業(yè)稅及附加。從未進(jìn)行工商登記，沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、沒(méi)有營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的營(yíng)銷(xiāo)人員，卻需要交納營(yíng)業(yè)稅，這大大加重了營(yíng)銷(xiāo)員的稅收負(fù)擔(dān)。建議在沒(méi)有完善營(yíng)銷(xiāo)員工商管理登記等制度前，取消營(yíng)業(yè)稅的征收。并且充分考慮營(yíng)銷(xiāo)員的展業(yè)成本支出，進(jìn)一步提高展業(yè)成本稅前扣除的比例。

（3）福利待遇

對(duì)于長(zhǎng)期在公司服務(wù)，績(jī)優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)當(dāng)給與一定的福利保障待遇。一是滿足了營(yíng)銷(xiāo)員被肯定被接納的心理需求，更具有良好的行業(yè)示范效應(yīng)。福利待遇的設(shè)計(jì)應(yīng)與差別制傭金待遇的設(shè)計(jì)保持一致，設(shè)定幾個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，如服務(wù)年限、工作業(yè)績(jī)、所處職級(jí)等等，可以提供商業(yè)性質(zhì)的養(yǎng)老險(xiǎn)、疾病險(xiǎn)和企業(yè)年金等福利待遇。

（4）建立多層次的激勵(lì)模式

物質(zhì)激勵(lì)只是激勵(lì)手段中比較重要的一種，其他的還有目標(biāo)激勵(lì)、典型激勵(lì)、晉升激勵(lì)和情感激勵(lì)等。保險(xiǎn)公司應(yīng)研究人的心理和需求，激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同層次和年限的人員進(jìn)行，不能搞一刀切，合理搭配不同的激勵(lì)手段，運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)的雙重手段，以獲得最佳的激勵(lì)效果。

（5）充分發(fā)揮主管效用

保險(xiǎn)公司的團(tuán)隊(duì)發(fā)展是以師徒關(guān)系的形式存在的，無(wú)論是傳達(dá)激勵(lì)政策還是具體執(zhí)行，都是通過(guò)團(tuán)隊(duì)組織下達(dá)到個(gè)人的，主管是決定整個(gè)激勵(lì)制度效果的最重要因素。現(xiàn)在有的主管，或是意識(shí)不到或是責(zé)任心不強(qiáng)或是能力不夠，很少主動(dòng)參與到團(tuán)隊(duì)的管理中來(lái)，作為整個(gè)激勵(lì)系統(tǒng)傳導(dǎo)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵鏈條，或走樣或脫節(jié)，甚至起反作用。因此，必須充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)主管的主觀能動(dòng)性，提高團(tuán)隊(duì)主管的經(jīng)營(yíng)管理能力，只有他們最了解團(tuán)隊(duì)，能最大化的發(fā)揮激勵(lì)制度的作用。

（三）加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)動(dòng)，完善行業(yè)監(jiān)管體系

1、完善人市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制

一是改革資格考試制度。根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，區(qū)別財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)資格考試內(nèi)容。并設(shè)定不同的考核等級(jí)，以迫使?fàn)I銷(xiāo)員認(rèn)真規(guī)劃職業(yè)生涯，加強(qiáng)其長(zhǎng)期從業(yè)的信心和決心，走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路。二是完善資格認(rèn)證體系。出臺(tái)更加精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的資格認(rèn)證制度。要求保險(xiǎn)公司積極主動(dòng)申報(bào)《展業(yè)證》，加大督導(dǎo)檢查的力度，對(duì)于違規(guī)保險(xiǎn)公司給予嚴(yán)厲處罰。三是建立違規(guī)處罰和退出機(jī)制。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)制定明確和具體的處罰和退出標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行有效分類(lèi)和界定，并列明具體的懲處措施，對(duì)于何種情況處于何種懲罰都應(yīng)一一列明，直至重大違規(guī)清退出行業(yè)。

2、建立完善信息披露，降低信息不對(duì)稱(chēng)

一是加強(qiáng)保險(xiǎn)公司信息披露。使消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道以各種方式獲得保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，且披露的信息應(yīng)真實(shí)完整、簡(jiǎn)明易懂。二是加強(qiáng)保險(xiǎn)人信息披露。建立全行業(yè)統(tǒng)一的信用評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)先進(jìn)典型人物的表彰，在全行業(yè)大力倡導(dǎo)誠(chéng)信展業(yè)的氛圍。更重要是加大對(duì)違規(guī)行為的懲處力度，完善行業(yè)“黑名單”制度，每一個(gè)保險(xiǎn)公司都有權(quán)將發(fā)現(xiàn)的違規(guī)人員違規(guī)情況向全行業(yè)乃至全社會(huì)通報(bào)，特別是對(duì)因重大違規(guī)被解除保險(xiǎn)關(guān)系的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員由監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行通報(bào)，永久清除出行業(yè)。

3、規(guī)范行業(yè)流動(dòng)模式

一是通過(guò)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)流動(dòng)公約，在流動(dòng)時(shí)限、流動(dòng)程序等方面設(shè)置規(guī)定，限制低素質(zhì)和無(wú)道德人員的行業(yè)流動(dòng)，對(duì)跳槽頻繁擾亂正常市場(chǎng)秩序的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員，設(shè)置合理的流動(dòng)時(shí)限。二是制定行業(yè)就業(yè)指引，規(guī)范保險(xiǎn)公司人員招募流程，明確培訓(xùn)要求，提高考核標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于肆意挖角，擾亂傭金標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)公司給與警告和處分，積極消除營(yíng)銷(xiāo)員大進(jìn)大出給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

4、開(kāi)創(chuàng)信用等級(jí)評(píng)估制度

建立全行業(yè)統(tǒng)一的信用等級(jí)評(píng)估體系，綜合考慮保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員各個(gè)方面，包括但不限于在同一公司服務(wù)的年限，個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，所銷(xiāo)售保單的質(zhì)量，被有效投訴和違規(guī)處罰的記錄等情況。信用等級(jí)可與資格考試等級(jí)結(jié)合起來(lái)，授予不同等級(jí)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員不同的權(quán)利，例如，差別化的傭金計(jì)提比例、率先銷(xiāo)售新產(chǎn)品的特權(quán)、產(chǎn)壽險(xiǎn)混業(yè)的資格。相信通過(guò)信用等級(jí)評(píng)估系統(tǒng)的建立和完善，能夠做到警鐘長(zhǎng)鳴，極大的促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的自律意識(shí)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變。

篇8

（一）薪酬結(jié)構(gòu)

廣義的薪酬即報(bào)酬，是指企業(yè)員工因向企業(yè)提供了勞動(dòng)而獲得的各種形式的回報(bào)。報(bào)酬可分為內(nèi)在報(bào)酬和外在報(bào)酬兩大部分。

內(nèi)在報(bào)酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態(tài)的報(bào)酬。包括：參與決策權(quán)；自由分配工作時(shí)間與方式；較多的職權(quán)；較有興趣的工作；活動(dòng)的多元化。

外在的報(bào)酬則以物質(zhì)形態(tài)方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財(cái)務(wù)性報(bào)酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎(jiǎng)金、股票期權(quán)等；間接薪酬即各種福利；非財(cái)務(wù)性報(bào)酬是指與職務(wù)相關(guān)的一些特殊待遇，如私人秘書(shū)、動(dòng)聽(tīng)的頭銜、偏愛(ài)的辦公室裝潢、特定停車(chē)位、寬裕的午餐時(shí)間等。

狹義的薪酬，則指企業(yè)向員工支付的各種形式的現(xiàn)金和實(shí)物，是廣義薪酬中的外在報(bào)酬部分，也可稱(chēng)為貨幣性報(bào)酬或經(jīng)濟(jì)性報(bào)酬。

薪酬應(yīng)該包括：基本薪資、獎(jiǎng)勵(lì)薪資、附加薪資、福利。

基本薪資根據(jù)員工的工作熟練程度、復(fù)雜程度、責(zé)任大小、以及工作強(qiáng)度

為基準(zhǔn)，按員工完成定額任務(wù)的實(shí)際勞動(dòng)消耗而計(jì)付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩(wěn)定部分。

獎(jiǎng)勵(lì)薪資根據(jù)員工超額完成任務(wù)、以及優(yōu)異的工作成績(jī)而支付的薪資。其作用在于鼓勵(lì)員工提高勞動(dòng)生產(chǎn)率(或工作效率)和工作質(zhì)量，所以又稱(chēng)“效率薪資”或“刺激薪資”。

附加薪資為了補(bǔ)償和鼓勵(lì)員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對(duì)公司來(lái)說(shuō)具有特殊意義的工作。

福利為了吸引員工到企業(yè)工作或維持企業(yè)骨干人員的穩(wěn)定而支付的作為基本薪資的補(bǔ)充的若干項(xiàng)目，如失業(yè)金、養(yǎng)老金、午餐費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)、退休金以及利潤(rùn)分紅等。

（二）薪酬功能

一般來(lái)講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：

1、維持功能。也可以稱(chēng)為生存功能，即薪酬要能換得勞動(dòng)者維持其生存所必須的基本物質(zhì)。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質(zhì)。其基準(zhǔn)是最低生活收入。

2、保障功能。保障功能指勞動(dòng)者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費(fèi)之外，還要能提供保障勞動(dòng)者為下一次的勞動(dòng)提供所花費(fèi)的“維護(hù)”成本的支出。

3、激勵(lì)功能。激勵(lì)功能是指勞動(dòng)者提供了超過(guò)工作標(biāo)準(zhǔn)的勞動(dòng)所獲得的補(bǔ)償收入。它是按“勞”分配的表現(xiàn)形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡(jiǎn)單意義上的體力勞動(dòng)，也包括復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，如技術(shù)創(chuàng)新勞動(dòng)、管理創(chuàng)新勞動(dòng)等。

二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的薪酬管理制度中存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)也取得了巨大的成就，但保險(xiǎn)公司薪酬策略的缺失已經(jīng)導(dǎo)致了薪酬管理方面的種種問(wèn)題，其弊端也越來(lái)越明顯，主要問(wèn)題表現(xiàn)在：

（一）系統(tǒng)性低，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光

保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬管理體系往往是通過(guò)多次的薪酬改革形成的。在改革過(guò)程中，不同時(shí)期會(huì)制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問(wèn)題，如基本工資調(diào)高、增減福利項(xiàng)目等，并非全盤(pán)考慮，這就有可能忽略工資、獎(jiǎng)金和福利等薪酬要素之間的關(guān)聯(lián)性。同時(shí)由于不同時(shí)期薪酬管理體系的設(shè)計(jì)人員的差異性而導(dǎo)致設(shè)計(jì)不夠系統(tǒng)化，各種制度強(qiáng)調(diào)的導(dǎo)向分散或都強(qiáng)調(diào)同一導(dǎo)向，使各項(xiàng)制度的綜合作用得不到有效發(fā)揮，使保險(xiǎn)公司不能取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。如底薪+提成制，多數(shù)中國(guó)保險(xiǎn)公司采用只此種分配制度。一般企業(yè)底薪200——600元，提成比例根據(jù)銷(xiāo)售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險(xiǎn)公司根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營(yíng)銷(xiāo)人員的才能不能完全的發(fā)揮出來(lái)，不利于保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

（二）薪酬與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略錯(cuò)位

這方面的表現(xiàn)很多，如有的保險(xiǎn)公司聲明它的戰(zhàn)略之一是成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，但該保險(xiǎn)公司卻將薪水標(biāo)準(zhǔn)定位于中檔水平，且獎(jiǎng)金只授予做出出色業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人員。保險(xiǎn)公司往往著重于獎(jiǎng)勵(lì)短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這易于導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的短視行為，可能會(huì)放棄或忽視一些對(duì)于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著決定性影響的工作，如新市場(chǎng)的開(kāi)拓。每個(gè)保險(xiǎn)公司都希望利潤(rùn)最大化，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)公司整體業(yè)績(jī)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，但實(shí)際中卻往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人業(yè)績(jī)考核與激勵(lì)，這必將會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)人員之間的協(xié)作精神，從而影響組織整體的運(yùn)作能力，最終導(dǎo)致保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理鏈條的斷裂；而過(guò)分強(qiáng)調(diào)團(tuán)體的利益，又會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員產(chǎn)生吃大鍋飯的思想。

（三）缺乏考核基礎(chǔ)，無(wú)法達(dá)到良好的激勵(lì)效果

薪酬的激勵(lì)力度取決于薪酬與績(jī)效的匹配程度以及營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人利益與保險(xiǎn)公司利益的結(jié)合程度。目前我國(guó)大多數(shù)保險(xiǎn)公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵(lì)功能，尤其是長(zhǎng)期激勵(lì)作用。如平安歷來(lái)的銷(xiāo)售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷(xiāo)售人員的收入多少僅只與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)即保費(fèi)收入有關(guān)，完全是數(shù)字說(shuō)話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷(xiāo)售人員無(wú)關(guān)，對(duì)于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應(yīng)份，做不好就扣罰，造成銷(xiāo)售人員與管理人員不免有些對(duì)抗情緒，不合作情緒。出于物質(zhì)需求、出于經(jīng)濟(jì)需求銷(xiāo)售人員也會(huì)盡力爭(zhēng)取更多的保費(fèi)、更好的業(yè)績(jī)，但這在銷(xiāo)售人員看似乎只是個(gè)人的事，公司對(duì)己身只有束縛而缺乏指導(dǎo)、激勵(lì)。銷(xiāo)售人員對(duì)公司也漸趨漠不關(guān)心，使得保險(xiǎn)公司失去活力而影響保險(xiǎn)公司的發(fā)展。

（四）較注重物質(zhì)報(bào)酬，不注重非物質(zhì)報(bào)酬

薪酬系統(tǒng)作為保險(xiǎn)公司激勵(lì)系統(tǒng)最重要的組成部分還需要其他激勵(lì)制度來(lái)補(bǔ)充，特別是非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段，如建立起包括保健計(jì)劃、非工作時(shí)間的給付，以及較寬裕的午餐時(shí)間、特定的停車(chē)位，還包括參與決策、承擔(dān)較大責(zé)任、個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、活動(dòng)的多元豐富化等等。目前很多保險(xiǎn)公司尚未真正認(rèn)識(shí)到非物質(zhì)報(bào)酬的重要性，對(duì)非物質(zhì)報(bào)酬的激勵(lì)手段也較為忽略，從而造成營(yíng)銷(xiāo)員的浪費(fèi)和保險(xiǎn)公司的損失。

三、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的薪酬管理制度改革方向

（一）改革營(yíng)銷(xiāo)員的福利制度

1、實(shí)行等級(jí)福利待遇

長(zhǎng)期以來(lái)，福利平均主義盛行，福利與營(yíng)銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)沒(méi)有太大聯(lián)系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員起不到多少激勵(lì)作用。完善營(yíng)銷(xiāo)員等級(jí)福利待遇制度，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)員等級(jí)，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)員的等級(jí)不同分為不同的福利等級(jí)，不同等級(jí)的人員享有不同的福利待遇。

2、實(shí)行保險(xiǎn)公司福利形式的多樣化

有的保險(xiǎn)公司沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)員的個(gè)性化需求，福利物品與營(yíng)銷(xiāo)員的需要相脫節(jié)，力求用一種物品去滿足所有營(yíng)銷(xiāo)員的需要，營(yíng)銷(xiāo)員并沒(méi)有權(quán)利決定自己的福利狀況。實(shí)行讓營(yíng)銷(xiāo)員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱(chēng)為自助式福利。營(yíng)銷(xiāo)員要什么，保險(xiǎn)公司就發(fā)什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營(yíng)銷(xiāo)員有不同的福利金額，營(yíng)銷(xiāo)員在自身等級(jí)所確定的福利額度內(nèi)選擇其中的一種或幾種福利組成形式。

3、營(yíng)銷(xiāo)員參與福利的設(shè)計(jì)

包廂公司讓營(yíng)銷(xiāo)員參與到自身的福利設(shè)計(jì)中來(lái)，以通信福利為例，營(yíng)銷(xiāo)員可以自由選擇領(lǐng)取通信津貼，自己解決通信問(wèn)題；也可以不領(lǐng)取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對(duì)自己福利形式的發(fā)言權(quán)，則工作滿意度和對(duì)公司的忠誠(chéng)度都會(huì)得到提升。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

（二）建立有效的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系

經(jīng)濟(jì)增加值（簡(jiǎn)稱(chēng)EVA）是從稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提取包括股權(quán)和債務(wù)的所有資金成本后的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，是公司業(yè)績(jī)度量的指標(biāo)，衡量了保險(xiǎn)公司創(chuàng)造的股東財(cái)富的多少。基本計(jì)算公式是：

EVA=稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)—資本成本

其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本

資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對(duì)保險(xiǎn)公司追加投資的總和。如果管理者能有效運(yùn)用資產(chǎn)，那么獲取相同稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)所需的資本將減少，而盈余現(xiàn)金就能回報(bào)給投資者用來(lái)投資其他保險(xiǎn)公司。通過(guò)向管理者收取資本成本，可以鼓勵(lì)管理者高效利用資產(chǎn)，為股東和債權(quán)人負(fù)責(zé)。

EVA的獎(jiǎng)金額度是通過(guò)公式每年重新計(jì)算的，根據(jù)EVA的計(jì)算公式，當(dāng)EVA為零時(shí)，保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的效益剛好等于股東期望回報(bào)；當(dāng)EVA大于零時(shí)，超出零的部分為營(yíng)銷(xiāo)員為股東創(chuàng)造的超出預(yù)先期望的回報(bào)，保險(xiǎn)公司可以將超額的EVA按預(yù)先設(shè)定的比例分配給營(yíng)銷(xiāo)員作為獎(jiǎng)金，則超額愈多，營(yíng)銷(xiāo)員所獲得的獎(jiǎng)金就愈多；營(yíng)銷(xiāo)員的獎(jiǎng)金完全來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)員所創(chuàng)造的價(jià)值，對(duì)股東而言是沒(méi)有成本的。當(dāng)EVA小于零，即保險(xiǎn)公司由于歷史問(wèn)題計(jì)算出來(lái)的EVA為負(fù)值時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)員的努力，使負(fù)值的絕對(duì)值變小，則營(yíng)銷(xiāo)員也可以根據(jù)二者的差值獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員經(jīng)濟(jì)增加值激勵(lì)體系建立的具體措施有：首先明確每個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員所要承擔(dān)的公司資本成本，只有當(dāng)他們明確自己所負(fù)擔(dān)的資本成本時(shí)，才會(huì)知道自己所獲獎(jiǎng)金的基數(shù)。其次，當(dāng)EVA值大于零時(shí)，確定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的獎(jiǎng)金比例，營(yíng)銷(xiāo)員的銷(xiāo)售額越大，獎(jiǎng)金比例也越大。

EVA方案中，并不是所有的超額獎(jiǎng)金都一次付給營(yíng)銷(xiāo)員，EVA預(yù)設(shè)了獎(jiǎng)金庫(kù)，用以保存部分超額獎(jiǎng)金，只有在未來(lái)數(shù)年間EVA仍然維持原有水平時(shí)，這些獎(jiǎng)金才付給營(yíng)銷(xiāo)員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎(jiǎng)金就會(huì)被取消，獎(jiǎng)金庫(kù)使?fàn)I銷(xiāo)員承擔(dān)獎(jiǎng)金被取消的風(fēng)險(xiǎn)，能鼓勵(lì)他們做有利于保險(xiǎn)公司長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，并謹(jǐn)慎地權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，從而有效地避免了營(yíng)銷(xiāo)員的短期行為，保證了業(yè)績(jī)的可持續(xù)性。

（三）健全保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理制度

考核體系與保險(xiǎn)公司的管理制度具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性，為營(yíng)銷(xiāo)員的行為提供了指導(dǎo)和規(guī)范的一整套準(zhǔn)則。建立有效的考核組織保障，建立考核領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組。并加強(qiáng)考核主體和被考核者的培訓(xùn)闡明考核的目的主要在于幫助營(yíng)銷(xiāo)員提高個(gè)人技能、素質(zhì)，從而改善營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人和公司的整體績(jī)效，而不是為難誰(shuí)，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對(duì)考核寄予的不切實(shí)際的期望；并把本期內(nèi)的考核指標(biāo)及其權(quán)重公布，明確公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在考核體系中的體現(xiàn)。

結(jié)束語(yǔ)

保險(xiǎn)公司保營(yíng)銷(xiāo)員工作具有時(shí)間隨意性和自由度大，工作場(chǎng)所流動(dòng)，完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)員的積極性。這是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法回避、又迫切需要取得突破的重大問(wèn)題。保險(xiǎn)公司只有改革現(xiàn)有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司最高利潤(rùn)的目標(biāo)。

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篇9

1.1對(duì)保險(xiǎn)信息加工方面的影響

根據(jù)管理學(xué)原理可知，若要使受眾準(zhǔn)確獲知所信息的內(nèi)容，首先就需要提升信息源的信息加工質(zhì)量.與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的信息加工特點(diǎn)不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點(diǎn)上提升保險(xiǎn)信息質(zhì)量：（1）給予了潛在消費(fèi)者足夠的主動(dòng)了解險(xiǎn)種的時(shí)間和空間；（2）三位一體的信息構(gòu)成能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶；（3）對(duì)險(xiǎn)種的有序羅列，將有助于潛在消費(fèi)者理性、客觀的選擇適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品.具體而言，刷微博已成為當(dāng)下各年齡層次消費(fèi)者的日常習(xí)慣，這種習(xí)慣逐漸演變?yōu)橐环N行為偏好，便為主動(dòng)獲取微博信息提供了主觀條件.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣較為突出它的安保性質(zhì)，而這種性質(zhì)又往往因國(guó)人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費(fèi)者帶來(lái)感官?zèng)_擊.對(duì)于險(xiǎn)種的羅列，便能降低潛在消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產(chǎn)品需求相契合.

1.2對(duì)保險(xiǎn)信息傳遞方面的影響

眾所周知，現(xiàn)代人無(wú)論在工作上還是生活中，其節(jié)奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的海量信息的轟炸，也導(dǎo)致了民眾對(duì)于各類(lèi)信息的注意力不可能太持久，對(duì)此也同樣影響著他們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的關(guān)注.然而，借助微博特有的短文優(yōu)勢(shì)，以及博友之間的信息互動(dòng)和轉(zhuǎn)播，將極大的提升潛在消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)信息的關(guān)注度.從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解“潛在消費(fèi)者”可定義為，具有消費(fèi)能力但暫且不具有消費(fèi)意愿的那類(lèi)人群.可見(jiàn)，借助博友之間的信息互動(dòng)和體驗(yàn)交流，將極大的激發(fā)起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.

2分析基礎(chǔ)上的創(chuàng)新模式定位

熊彼特曾用“創(chuàng)造性毀滅”對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行概括，且也指出：創(chuàng)新活動(dòng)應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值效應(yīng).在結(jié)合當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際和遵循“價(jià)值增值效應(yīng)”的要求，以下從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新模式定位.

2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的目的定位

需要強(qiáng)調(diào)，借助微博平臺(tái)來(lái)構(gòu)建保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費(fèi)者都開(kāi)通的有微博，即使開(kāi)通了微博也或許與保險(xiǎn)公司的微博平臺(tái)不相一致.因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的目的應(yīng)在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足，并助力保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的對(duì)外.梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)可知，諸多作者在闡述營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式時(shí)極易走向極端，即忽略了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì).而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)便在于能給與潛在消費(fèi)者“安全感”.因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的目的應(yīng)放在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的層面.

2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的手段定位

從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息重構(gòu)、信息渠道搭建，以及微博營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè).特別對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)來(lái)說(shuō)，其直接關(guān)系到保險(xiǎn)產(chǎn)品信息質(zhì)量，以及虛擬社區(qū)公共關(guān)系處理績(jī)效的好壞.諸如人們所厭惡的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)模式，而不是烏合之眾.為此，在應(yīng)對(duì)虛擬環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題上，建立微博營(yíng)銷(xiāo)的管理團(tuán)隊(duì)十分必要.

2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的結(jié)果定位

這里的結(jié)果定位指向營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)，即最終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是否與營(yíng)銷(xiāo)目的相符合.不難看出，這為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新建立起了控制機(jī)制.具體而言，需要從評(píng)價(jià)體系和糾錯(cuò)機(jī)制上下工夫.在微博營(yíng)銷(xiāo)的目的定位中已經(jīng)指出，其在于與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式建立起優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)態(tài)勢(shì).這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態(tài)勢(shì)作為結(jié)果評(píng)價(jià)的原則導(dǎo)向.以上分別從目的、手段、結(jié)果等三個(gè)方面所做的模式定位，便為下文的創(chuàng)新途徑提供了路徑指向.

3定位驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新途徑構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新途徑可從以下四個(gè)方面展開(kāi)構(gòu)建.

3.1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研

前面已經(jīng)指出了，實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式中的不足.因此，這里所謂的彌補(bǔ)不足則在于解決當(dāng)前傳統(tǒng)模式下的短板問(wèn)題.因此，在尋找短板問(wèn)題上需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研.根據(jù)筆者所在團(tuán)隊(duì)的調(diào)研結(jié)果可知，如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品信息自然傳遞給潛在消費(fèi)者則是目前的難點(diǎn)，而傳統(tǒng)的人員營(yíng)銷(xiāo)可能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)不適的感受.因此，規(guī)避這種不適的感受且又能有效傳遞保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，便成為了開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯起點(diǎn).

3.2厘清營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的邏輯思路

圍繞著上述短板問(wèn)題就需要厘清營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新思路，而借助微博平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新則可以沿著：“微博平臺(tái)的選擇———三位一體的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)———產(chǎn)品信息———反饋”等四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)邏輯展開(kāi).這里關(guān)鍵的便是對(duì)微博平臺(tái)的選擇問(wèn)題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺(tái).從對(duì)現(xiàn)有微博平臺(tái)的用戶人群調(diào)研來(lái)看，新浪最早開(kāi)通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會(huì)知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數(shù)量龐大的QQ用戶，從而對(duì)于騰訊微博信息和反饋的績(jī)效不可小視.

3.3完善營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

借助微博平臺(tái)來(lái)開(kāi)展保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要綜合技術(shù)的支撐，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、公共關(guān)系處理技巧、OPO營(yíng)銷(xiāo)方法等，都依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)人員去實(shí)施.為此，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)需要包括上述三個(gè)領(lǐng)域的人才.這里特別強(qiáng)調(diào)，為了防止同業(yè)的惡意競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)積極開(kāi)展虛擬社區(qū)危機(jī)處理的解決機(jī)制研究，這樣才能確保微博營(yíng)銷(xiāo)模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險(xiǎn)公司需要在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，專(zhuān)門(mén)設(shè)立微博營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，并集中精力跟蹤虛擬社區(qū)針對(duì)本公司產(chǎn)品的輿論.

3.4建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系

建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵在于評(píng)價(jià)指標(biāo)方面，對(duì)此應(yīng)在行業(yè)、企業(yè)、第三方研究機(jī)構(gòu)等共同努力下來(lái)完成.但在評(píng)價(jià)體系的建立上，應(yīng)由保險(xiǎn)公司牽頭來(lái)完成.而且，行業(yè)對(duì)于評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的影響應(yīng)規(guī)定在指導(dǎo)意見(jiàn)范疇，具體的細(xì)節(jié)應(yīng)由保險(xiǎn)公司自己來(lái)設(shè)計(jì).限于篇幅，筆者不再詳細(xì)闡述這方面的內(nèi)容，而只是提出來(lái)希望引起同行的重視.微時(shí)代的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式還有其它途徑可走，但無(wú)論采取哪種方式都應(yīng)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)之上.唯有這樣，才不會(huì)使微博營(yíng)銷(xiāo)陷入無(wú)源之水的境地.

4實(shí)證討論

以下引入“線上線下”營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)做以下實(shí)證討論：從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的一般層面來(lái)看待“客戶關(guān)系管理”，其主要起到改善產(chǎn)品公共關(guān)系，以及通過(guò)良性互動(dòng)來(lái)建構(gòu)穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業(yè)保險(xiǎn)公司難以有效規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).從而，其客戶關(guān)系開(kāi)展的內(nèi)在要求，關(guān)鍵還在于及時(shí)獲取客戶的身體健康信息.以學(xué)生和老年人群體為考察對(duì)象.1.針對(duì)學(xué)生群體.為了獲得產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)，健康商業(yè)保險(xiǎn)應(yīng)開(kāi)拓學(xué)校市場(chǎng).通過(guò)學(xué)校統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)健康商業(yè)保險(xiǎn)，則可在學(xué)校定期體檢過(guò)程中，獲取學(xué)生一定的健康狀況信息.為此，應(yīng)增強(qiáng)與學(xué)校醫(yī)務(wù)部門(mén)的聯(lián)系.2.針對(duì)老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時(shí)，應(yīng)充分加強(qiáng)與社區(qū)醫(yī)療單位的聯(lián)系.通過(guò)一定的程序，在社區(qū)醫(yī)療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.

改善產(chǎn)品公共關(guān)系改善產(chǎn)品的公共關(guān)系，則是客戶關(guān)系管理的一般要求.根據(jù)產(chǎn)品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產(chǎn)品“附加產(chǎn)品”同心圈層的輔助作用，將促進(jìn)公眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解與感知；從而，在顧客忠誠(chéng)度形成的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起該產(chǎn)品的品牌效應(yīng).改善產(chǎn)品公共關(guān)系，可以從這樣幾個(gè)方面著手：（1）定期舉辦免費(fèi)體檢活動(dòng).在控制成本的前提下，商業(yè)健康保險(xiǎn)公司可以聯(lián)系定點(diǎn)醫(yī)院，或者自行開(kāi)展必要的身體檢查與健康咨詢(xún)活動(dòng).（2）開(kāi)展針對(duì)性的贊助活動(dòng).如，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，可以針對(duì)學(xué)校及社區(qū)的有關(guān)公共活動(dòng)開(kāi)展贊助.從而，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度.這樣一來(lái)，將增強(qiáng)普通民眾對(duì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的理解.

篇10

20世紀(jì)80年代以來(lái),經(jīng)過(guò)短短十幾年的發(fā)展,中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化,保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加,保費(fèi)收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險(xiǎn)公司也由原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng),發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長(zhǎng),到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元,保險(xiǎn)密度為19165元,保險(xiǎn)深度為283%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來(lái)兩年百姓打算購(gòu)買(mǎi)什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險(xiǎn)占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟(jì)和社會(huì)安定的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國(guó)、美國(guó)的保險(xiǎn)密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險(xiǎn)深度超過(guò)8%的國(guó)家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入wto的日益臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開(kāi)放步伐,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量

1960年,“ama”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性。基于上述兩個(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來(lái)。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,其營(yíng)銷(xiāo)核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。

但是,在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問(wèn)題,進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過(guò)的占367%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占36%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占205%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)時(shí)承諾不一致的占64%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占26%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占218%

。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見(jiàn),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。

二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售,創(chuàng)造利潤(rùn),是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。

相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷(xiāo)員喬氣拉德曾說(shuō)過(guò):每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“servqual”模型,測(cè)量服務(wù)質(zhì)量,即:servqual值=實(shí)際感受值-期望值。

據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。

我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無(wú)法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無(wú)人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。

在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級(jí)servqual值為0,第四至第五個(gè)等級(jí)servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。

四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略

就保險(xiǎn)企業(yè)而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類(lèi)。

(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略

它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:

1、在營(yíng)銷(xiāo)策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,重新評(píng)估那些支持性職能部門(mén)對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。

(二)藍(lán)圖技巧策略

它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來(lái)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各方面,包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫(huà)出,使服務(wù)過(guò)程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見(jiàn)的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。

五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施

(一)樹(shù)立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷(xiāo)觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念,才能確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹(shù)立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。世界著名企業(yè)ibm公司的宗旨是“服務(wù)”,中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。

(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂(lè)觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。

(三)提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過(guò)程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。

1、售前服務(wù)。指從開(kāi)始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會(huì)形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過(guò)有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專(zhuān)業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書(shū)。(5)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售說(shuō)明。(6)每個(gè)營(yíng)業(yè)部開(kāi)設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。

2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢(xún)電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。

3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過(guò)程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。

通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問(wèn);(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢(xún);(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

篇11

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)思想去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類(lèi)與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷(xiāo)往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專(zhuān)門(mén)險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣(mài)點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（四）銷(xiāo)售渠道不暢

近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷(xiāo)售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷(xiāo)售渠道較少。這樣一種單一的銷(xiāo)售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)技能不高，缺少專(zhuān)門(mén)針對(duì)縣域居民的銷(xiāo)售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中只顧賺錢(qián)，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專(zhuān)職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷(xiāo)過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷(xiāo)售前及銷(xiāo)售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的誠(chéng)信管理部門(mén)和配備專(zhuān)門(mén)的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)極大的危害。

（八）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要很多成本，且開(kāi)展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以?xún)?yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開(kāi)發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開(kāi)、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹(shù)立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開(kāi)闊，意識(shí)開(kāi)放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想是保險(xiǎn)公司成功開(kāi)拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開(kāi)發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買(mǎi)、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓更加廣闊的空間。

誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開(kāi)展誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹(shù)立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷(xiāo)的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門(mén)”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷(xiāo)人員深入目標(biāo)客戶群中，開(kāi)展保險(xiǎn)宣傳，咨詢(xún)服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開(kāi)展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷(xiāo)、、營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷(xiāo)售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺(jué)做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門(mén)合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開(kāi)展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門(mén)要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

篇12

一、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)型及現(xiàn)狀

(一)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)型

從目前來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式：一是直銷(xiāo)型，即通過(guò)公司在編外勤人員開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷(xiāo)售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過(guò)與銀行郵政等行業(yè)部門(mén)簽定兼業(yè)協(xié)議，通過(guò)兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過(guò)去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開(kāi)始重視長(zhǎng)期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型，即通過(guò)保險(xiǎn)個(gè)人人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷(xiāo)售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類(lèi)渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類(lèi)渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)看，直銷(xiāo)型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)型渠道的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類(lèi)渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營(yíng)銷(xiāo)渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專(zhuān)業(yè)經(jīng)代型渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的最大特征便是各類(lèi)渠道“割裂營(yíng)銷(xiāo)”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷(xiāo)售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類(lèi)渠道營(yíng)銷(xiāo)人員的獨(dú)立的銷(xiāo)售管理辦法(俗稱(chēng)“基本法”)，即《個(gè)人人銷(xiāo)售管理辦法》、《銀郵專(zhuān)管員隊(duì)伍銷(xiāo)售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷(xiāo)售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷(xiāo)售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開(kāi)展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)，也制定了專(zhuān)門(mén)的《綜合開(kāi)拓專(zhuān)員管理辦法》，并在其他三類(lèi)渠道銷(xiāo)售人員管理辦法中對(duì)綜合開(kāi)拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來(lái)看，平安公司的綜合開(kāi)拓效果是可觀的。

2.銷(xiāo)售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類(lèi)大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷(xiāo)售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷(xiāo)售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類(lèi)型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營(yíng)銷(xiāo)渠道打交道。由此可見(jiàn)，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開(kāi)來(lái)，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷(xiāo)售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷(xiāo)售人員分別接受不同銷(xiāo)售管理部門(mén)的銷(xiāo)售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類(lèi)渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開(kāi)始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。

5.薪酬政策割裂。三類(lèi)渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無(wú)底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)人員和兼代專(zhuān)管員往往是從社會(huì)招募的人員，沒(méi)有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷(xiāo)售系統(tǒng)與銷(xiāo)售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。

保險(xiǎn)公司不同營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)行割裂營(yíng)銷(xiāo)存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷(xiāo)售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開(kāi)發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來(lái)個(gè)人客戶，個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營(yíng)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷(xiāo)售能力缺陷。由于不同營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售人員只賣(mài)本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷(xiāo)售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷(xiāo)售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷(xiāo)售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來(lái)主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)已成定勢(shì)

自1996年美國(guó)通過(guò)《金融現(xiàn)代化法案》以來(lái)，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營(yíng)越來(lái)越普遍，我國(guó)平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營(yíng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國(guó)保監(jiān)會(huì)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷(xiāo)售和綜合拓展。”國(guó)內(nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國(guó)人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營(yíng)格局下經(jīng)營(yíng)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國(guó)際國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

我國(guó)已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國(guó)人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來(lái)越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

三、我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新策略

我國(guó)保險(xiǎn)公司為減少目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，“整合資源，交叉銷(xiāo)售”應(yīng)成為我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷(xiāo)售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析

“整合資源，交叉銷(xiāo)售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷(xiāo)售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷(xiāo)售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開(kāi)發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過(guò)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是向客戶銷(xiāo)售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷(xiāo)本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，需充分利用公司一切可能的資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來(lái)客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷(xiāo)售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺(tái)灣國(guó)泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國(guó)泰人壽為經(jīng)營(yíng)主體，另外成立了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、國(guó)泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開(kāi)始，國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)通過(guò)國(guó)泰人壽以及國(guó)泰世華銀行開(kāi)展共同行銷(xiāo)，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國(guó)泰人壽營(yíng)銷(xiāo)員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬(wàn)元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過(guò)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員綜合開(kāi)拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開(kāi)拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長(zhǎng)。

整合資源，交叉銷(xiāo)售具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷(xiāo)售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)，而客戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來(lái)自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買(mǎi)兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠(chéng)客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷(xiāo)售，減少成本，提高利潤(rùn)。客戶一次性購(gòu)買(mǎi)所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷(xiāo)售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠(chéng)客戶進(jìn)行終生購(gòu)買(mǎi)及介紹他人購(gòu)買(mǎi)也能使公司擴(kuò)大銷(xiāo)售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)也能減少營(yíng)銷(xiāo)成本。銷(xiāo)售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來(lái)公司利潤(rùn)的提升。

3.能更有效地開(kāi)發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來(lái)分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開(kāi)發(fā)利用公司的營(yíng)銷(xiāo)資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競(jìng)爭(zhēng)力，并提升了營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)率、績(jī)效與產(chǎn)能，提高了營(yíng)銷(xiāo)人員的收入，穩(wěn)定了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)想

我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營(yíng)銷(xiāo)資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷(xiāo)售績(jī)效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷(xiāo)售打造成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器。

保險(xiǎn)公司可通過(guò)以下兩條思路來(lái)架構(gòu)“整合資源，交叉銷(xiāo)售”營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)渠道。對(duì)不同公司或營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷(xiāo)售來(lái)滿足客戶的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷(xiāo)售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個(gè)人人買(mǎi)個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)，該銷(xiāo)售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來(lái)滿足客戶多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過(guò)聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷(xiāo)售模式：一是團(tuán)體直銷(xiāo)產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來(lái)整合不同公司和渠道的客戶，即讓來(lái)源于不同公司和渠道的客戶能購(gòu)買(mǎi)到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)員打交道，就只能買(mǎi)到銀行渠道的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“國(guó)十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營(yíng)和交叉銷(xiāo)售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷(xiāo)售各類(lèi)金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營(yíng)銷(xiāo)渠道能銷(xiāo)售公司各種類(lèi)型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問(wèn)題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營(yíng)銷(xiāo)資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷(xiāo)售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡(jiǎn)單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，要注重專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績(jī)效銷(xiāo)售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷(xiāo)人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷(xiāo)售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的渠道專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷(xiāo)售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類(lèi)短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷(xiāo)售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷(xiāo)售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷(xiāo)售活動(dòng)中的問(wèn)題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”而被整合起來(lái)，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開(kāi)拓專(zhuān)員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營(yíng)銷(xiāo)資源。

篇13

自我效能感是班杜拉于1977年提出的概念。他在其社會(huì)學(xué)習(xí)理論別強(qiáng)調(diào)人的認(rèn)知對(duì)學(xué)習(xí)和行為調(diào)節(jié)的影響，認(rèn)為人的認(rèn)知即人們對(duì)自身能力的判斷，是人的自我調(diào)節(jié)得以持續(xù)的心理動(dòng)因。他所提出的“自我效能感”概念，即“人們對(duì)自身完成既定行為目標(biāo)所需的行動(dòng)過(guò)程的組織和執(zhí)行能力的判斷”。班杜拉的理論引導(dǎo)著個(gè)體不斷去關(guān)注自己行為能力的信心程度，而不僅僅是關(guān)注自己所擁有技能的多寡與高低。他認(rèn)定，只有當(dāng)人們感到能勝任某些活動(dòng)或判定自己在這方面是有能力時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)。大量實(shí)證研究證明，自我效能感高的人自我評(píng)價(jià)高、信心強(qiáng)、喜歡挑戰(zhàn)，常選擇難度較大的任務(wù)，抗挫折的耐受力強(qiáng)，對(duì)理想更執(zhí)著，成功率更大。班杜拉的研究結(jié)果還證實(shí)，不同的影響方式都能夠提高和增強(qiáng)效能的自我知覺(jué)，親身經(jīng)歷的行為成功在建立自我效能感方面的效果要超過(guò)言語(yǔ)說(shuō)服、情感以及替代性的影響。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員所面對(duì)的工作性質(zhì)，決定他們很可能要承受比其他許多行業(yè)更高頻率的挫折與失敗。在不斷遭到拒絕的情況下能否堅(jiān)持下去，并一如既往地努力工作，他們?cè)诙啻蟪潭壬舷Ｍ约簱碛新殬I(yè)成功感？影響他們職業(yè)成功感的因素又有哪些？他們的自我效能感對(duì)職業(yè)成功感有何影響？這是許多心理工作者所關(guān)心的話題，但目前這方面研究甚少。筆者試圖通過(guò)一些調(diào)查，探索保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感與職業(yè)成功感之間的關(guān)系。如果保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感與職業(yè)成功感成正相關(guān)，就可以通過(guò)實(shí)施有效影響提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感，從而達(dá)到提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)成功感。

一、對(duì)象與方法

（一）對(duì)象

以保險(xiǎn)公司員工為研究對(duì)象，隨機(jī)選取福州市及福州周邊縣市的人壽、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)出問(wèn)卷330份，回收有效問(wèn)卷296份（問(wèn)卷的有效回收率為89%）。樣本對(duì)象主要為畢業(yè)2-3年的大、中專(zhuān)學(xué)生和從事財(cái)產(chǎn)壽險(xiǎn)的展業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。具體表現(xiàn)為性別分布主要是女性，占了62.80%，年齡主要是30歲以下，占55.10%，而工作年限在4年以下占71.00%，從事人身保險(xiǎn)的占81.80%，外勤工作占了80.70%，職稱(chēng)尚未評(píng)的占了69.30%，學(xué)歷也主要分布在大專(zhuān)以下學(xué)歷，占總樣本的83.70%，每日工作時(shí)間8小時(shí)的占了74.7%。

（二）測(cè)量工具

1、個(gè)人資料問(wèn)卷。由筆者自行設(shè)計(jì)，收集性別、年齡、崗位、職稱(chēng)、學(xué)歷、工作年限、單位性質(zhì)等保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的特征變量。

2、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感量表。這是根據(jù)凌文銓等人的《保險(xiǎn)推銷(xiāo)員（職業(yè)）自我效能感量表》修改而成的。經(jīng)過(guò)信度、效度檢驗(yàn)，表明量表的測(cè)量結(jié)果是可靠的，預(yù)測(cè)效度是理想的；經(jīng)過(guò)驗(yàn)證性因素分析證明項(xiàng)目組成的構(gòu)想模型對(duì)原始數(shù)據(jù)均有很好的擬合。該量表由32個(gè)項(xiàng)目、6個(gè)因素構(gòu)成，即知識(shí)掌握、晤談技巧、毅力、儀態(tài)、計(jì)劃總結(jié)、前期準(zhǔn)備。每一個(gè)項(xiàng)目均有8點(diǎn)評(píng)分等級(jí)，“1”表示“幾乎做不到”，“8”表示“能做得非常好”。分?jǐn)?shù)越高表示自我效能感越高。

3、職業(yè)成功感量表。由四個(gè)部分組成，它們是影響職業(yè)成功感的變量。分別由Kanungo（1982）的8個(gè)項(xiàng)目的工作重要性量表、Nixon（1985）的“工作權(quán)利”中抽取出的3個(gè)項(xiàng)目反映工作疏離感量表、Greenhaus等人（1990）的量表中改編而成的5個(gè)項(xiàng)目的職業(yè)滿意感量表、Porteretal（1976）修訂的9個(gè)項(xiàng)目組織忠誠(chéng)感量表等構(gòu)成，其中根據(jù)需要做了一些相應(yīng)修改。共有26道題目，每一個(gè)項(xiàng)目都是以五分量表，從非常不符合到非常符合排列。分?jǐn)?shù)越高意味著職業(yè)成功感越強(qiáng)。

（三）施測(cè)過(guò)程

調(diào)查以現(xiàn)場(chǎng)無(wú)記名的方式進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，要求受試仔細(xì)閱讀指導(dǎo)語(yǔ)，然后按指導(dǎo)語(yǔ)的要求完成整份問(wèn)卷，基本上保證了問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程的嚴(yán)密性。所有數(shù)據(jù)輸入微機(jī)并采用SPSS13軟件包完成統(tǒng)計(jì)工作。

二、研究結(jié)果

（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感的描述性統(tǒng)計(jì)

從表1可以看出：作為受試的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感普遍比較高，平均得分在5.6以上。職業(yè)成功感的相對(duì)得分也較高（M職業(yè)成功感=3.09）略高于中等水平。

（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感的性別、崗位差異比較

自我效能感和職業(yè)成功感兩個(gè)因變量在性別上的差異檢驗(yàn)結(jié)果表明：男性在自我效能感、職業(yè)成功感上均高于女性，但未達(dá)到顯著水平（P＞O．O5）；兩個(gè)因變量在崗位上的差異檢驗(yàn)結(jié)果表明：外勤的自我效能感和職業(yè)成功感均高于內(nèi)勤，但未達(dá)到顯著水平（P＞O．O5）（見(jiàn)表2）。

（三）自我效能感、職業(yè)成功感的相關(guān)分析

采用皮爾遜積差相關(guān)的雙尾檢驗(yàn)法，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感、職業(yè)成功感的各因素之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，絕大多數(shù)相關(guān)數(shù)均達(dá)到顯著或非常顯著水平。由表3可見(jiàn)，自我效能感六因素和總效能與工作重要性、職業(yè)滿意感、組織忠誠(chéng)感、職業(yè)成功感均有非常顯著的正相關(guān)，與工作疏離感呈負(fù)相關(guān)，其中知識(shí)掌握、儀態(tài)與工作疏離感存在非常顯著的負(fù)相關(guān)，而晤談技巧、計(jì)劃總結(jié)與工作疏離感沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系。

（四）職業(yè)成功感與自我效能感的多元回歸分析

為了進(jìn)一步探討自我效能感與職業(yè)成功感之間的關(guān)系，以自我效能感各維度為自變量，以職業(yè)成功感為因變量，采用原始分?jǐn)?shù)作回歸分析（Stepwise-regression），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我效能感各維度對(duì)職業(yè)成功感的預(yù)測(cè)作用是不同的。進(jìn)入回歸方程的顯著變量只有三個(gè)，多元相關(guān)系數(shù)為0.525，其聯(lián)合解釋變異量為0.275，亦即表中三個(gè)變量能聯(lián)合預(yù)測(cè)職業(yè)成功感27.5%的變異量。就個(gè)別變量的解釋量來(lái)看，以“總效能感”層面的預(yù)測(cè)力最佳，其解釋量為24.5%，其余依次為“儀態(tài)”、“知識(shí)掌握”層面，其解釋量為1.7%、1.4%。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為：職業(yè)成功感=0.969×總效能感－0.261×儀態(tài)－0.272×知識(shí)掌握（見(jiàn)表4）。

三、分析與討論

（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感和職業(yè)成功感的基本現(xiàn)狀

1、基本狀況。研究顯示：當(dāng)前，保險(xiǎn)展業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感、職業(yè)成功感的總體狀況良好，施測(cè)得分均略高于中等水平。這意味著大多數(shù)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自己成功推銷(xiāo)保單具有一種確切的信念（或自信心），并能在推銷(xiāo)保單過(guò)程中調(diào)動(dòng)起必須的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知資源與一系列行動(dòng)；對(duì)自己所從事的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)具有滿意感，對(duì)自己所服務(wù)的組織具有忠誠(chéng)感，少有疏離組織的念頭。這一結(jié)果與我們的假設(shè)不甚相符。因?yàn)椋鄬?duì)其他許多職業(yè)，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)和失敗，如果他們面對(duì)著許多拒絕而缺乏堅(jiān)持下去的信心，就很難通過(guò)有效的方式獲得工作的成功。

2、性別、崗位差異不顯著。研究顯示：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感、職業(yè)成功感在男女性別上沒(méi)有顯著差異。在工作崗位上外勤與內(nèi)勤的自我效能感、職業(yè)成功感也沒(méi)有顯著差異。這一結(jié)果與我們的設(shè)想不符：（1）晤談技巧是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的重要技能，也是獲取營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。研究表明，無(wú)論在語(yǔ)言表達(dá)能力還是人際關(guān)系處理方面，女性比男性略勝一籌，就此推論，在營(yíng)銷(xiāo)方面女性會(huì)比男性更自信些，更容易取得成功。同時(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作有很大的挑戰(zhàn)性，工作壓力強(qiáng)度大。通常認(rèn)為男性更善于競(jìng)爭(zhēng)、勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不怕吃苦受累，而女性在這些方面卻略顯遜色。這也許會(huì)使男性的營(yíng)銷(xiāo)人員比他們的女性同伴更加自信，更易成功。但綜合上述因素，可能正是不同性別的營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有顯著差異的原因。（2）內(nèi)勤與外勤工作性質(zhì)不同，所承擔(dān)的任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不同，承受的工作壓力不同，獲得的工作績(jī)效也不同。通常認(rèn)為保險(xiǎn)外勤工作更辛苦，更艱難，更具有挑戰(zhàn)性，外勤人員承受的壓力也大，但收入更高。而保險(xiǎn)內(nèi)勤工作更安逸、更穩(wěn)定，更繁瑣枯燥，不用承擔(dān)太大的任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但收入可能偏低。然而他們的自我效能感、職業(yè)成功感沒(méi)有顯著差異，這可能與保險(xiǎn)公司內(nèi)部所推行的保費(fèi)分?jǐn)傊贫扔嘘P(guān)。（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感的相關(guān)關(guān)系

本研究的結(jié)果表明，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感對(duì)職業(yè)成功感有明顯的預(yù)測(cè)作用。自我效能感與職業(yè)成功感間存在非常顯著相關(guān)。從多元回歸分析看，自我效能感的總效能與六個(gè)因素對(duì)職業(yè)成功感有著不同的預(yù)測(cè)作用。其中有三個(gè)預(yù)測(cè)力最強(qiáng)，能聯(lián)合預(yù)測(cè)職業(yè)成功感27.5%的變異量。而“總效能感”的預(yù)測(cè)力最佳，其解釋量為24.5%。

這是因?yàn)樽晕倚芨惺莻€(gè)人對(duì)自己是否能夠成功地進(jìn)行某一成就行為的主觀判斷，通常被認(rèn)為在某一方面有較高的自信心，這種較高的自信心會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生積極情感，從而努力進(jìn)行這一方面的行為。自我效能感越強(qiáng)烈，付出的努力會(huì)越多，持續(xù)的時(shí)間會(huì)越長(zhǎng)。當(dāng)處于困境時(shí)會(huì)堅(jiān)持不懈的努力去征服困難，這種充滿自信的努力使人獲得成功，產(chǎn)生成就感。同時(shí)行為的成敗經(jīng)驗(yàn)是個(gè)體通過(guò)親身經(jīng)歷獲得關(guān)于自身能力的認(rèn)識(shí)，因?yàn)榭孔约旱慕?jīng)歷得到的關(guān)于自身的認(rèn)識(shí)最可靠，所以它成為自我效能感最強(qiáng)有力的信息源。成功的經(jīng)驗(yàn)可以提高自我效能感，使個(gè)體對(duì)自己的能力充滿信心。

反之，多次的失敗會(huì)降低對(duì)自己能力的評(píng)估，使人喪失信心。由此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員，基于自身的知識(shí)、能力、技能，從事保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成功，即形成對(duì)這項(xiàng)工作重要性的認(rèn)同，產(chǎn)生對(duì)該組織的忠誠(chéng)和對(duì)該職業(yè)的滿意，少有工作疏離感，這是提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感的基本條件。

四、結(jié)論

本研究試圖通過(guò)一定范圍的調(diào)查分析，了解福建省保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感與職業(yè)成功感狀況，探索保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自我效能感、職業(yè)成功感與性別、工作崗位是否相關(guān)；探索自我效能感與職業(yè)成功感的關(guān)系，從而尋求提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感的途徑與方法，為研究保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的心理提供理論基礎(chǔ)。研究提供了以下啟示：

（一）作為受試的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感的整體水平比較高，但并非很高

同時(shí)不排除少數(shù)人員自我效能感、職業(yè)成功感偏低的情況。提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感和職業(yè)成功感的空間還比較大。因此，重視對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、操作技能的培訓(xùn)同時(shí)，更要重視對(duì)所有與現(xiàn)實(shí)特定目標(biāo)相聯(lián)系的活動(dòng)或行為方面的能力的訓(xùn)練，尤其是對(duì)自己行為能力的自我評(píng)估或信心的訓(xùn)練，從而促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)成功感的提高。

（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感高低與性別、工作崗位沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)

由此可以推知，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作績(jī)效不取決于性別和工作崗位。正如美國(guó)威斯康星大學(xué)的心理學(xué)家扎涅特的研究表明，男女之間實(shí)際上幾乎不存在任何能力差別。男性在該行業(yè)能取得職業(yè)成功，女性也能。同時(shí)，不同的工作崗位，盡管其工作環(huán)境不同，經(jīng)濟(jì)效益不同，但不影響保險(xiǎn)展業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感、職業(yè)成功感。

（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感與職業(yè)成功感間存在非常顯著相關(guān)

從多元回歸分析看，影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)成功感的因素是多方面的，如：任務(wù)的難易程度，營(yíng)銷(xiāo)人員的付出努力的多寡等等，但自我效能感是影響其最重要的因素。因此，要提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)成功感、職業(yè)滿意感、職業(yè)幸福感，應(yīng)當(dāng)首先提高他們的自我效能感。現(xiàn)在各家保險(xiǎn)公司都非常重視通過(guò)組訓(xùn)方式來(lái)提高保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的自信和信念，這確實(shí)是提升保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我效能感的有效方法。

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