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1960年,“ama”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“servqual”模型,測量服務質量,即:servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級servqual值為0,第四至第五個等級servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業ibm公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
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3.激勵機制不健全，展業持續性不高。當前我國保險公司對營銷員的激勵機制主要通過手續費支付的方式來完成，而且通常是首年手續費高，然后逐年遞減，甚至有的險種沒有手續費。首年支付給保險營銷員高比例手續費，可以調動其展業積極性，對保險公司而言也可以在短期內實現保費規模的擴張。但這樣的手續費機制也造成了諸多弊端，一是在追求規模的動力下，質量卻得不到提升，二是為獲得高額手續費，營銷員道德風險提高，誤導消費等情況時有發生，三是影響了保費增長的持續性，后期隨著手續費的遞減，保險營銷員積極性降低，展業積極性下降，對保險公司穩定經營造成了較大影響。
二、完善保險營銷員管理機制的幾點建議
1.進一步明確保險營銷員的法律地位。盡管我們反復強調保險營銷員對保險行業的重要性，但從實務中來看，保險營銷員并未獲得與其職業所匹配的法律地位。根據保險會的《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》規定：依法理順和明確與保險營銷員的法律關系，減少與保險營銷員的法律糾紛，切實維護保險營銷員的合法權益。法律地位問題是影響保險營銷員各項管理制度建設的根本原因。保險營銷員的法律地位主要基于兩種關系上，一種是與保險公司，另一種是與公眾，與保險公司的關系，主要是勞動合同關系，需要通過勞動合同來確定該保險營銷員與保險公司的勞動關系，無論是派遣工或正式工，都應通過合同形式來固定下來，避免保險營銷員成為保險公司的“邊緣人”；在與公眾的關系上，國家應通過進一步立法，以及提高宣傳力度，提升保險營銷員的形象，以此來促成保險營銷員與公眾的良性關系。
2.加強教育培訓，嚴格準入標準，提高保險營銷員素質。目前我國的保險營銷員群體飽受公眾詬病，可以說在公眾心目中，把保險推銷和傳銷視為一類行為，這種現象對我國保險行業的發展極為不利，對保險的聲譽也造成了較大沖擊，產生這一現象的主要原因，在于我國保險行業急功近利的發展模式以及保險營銷員整體素質偏低誤導性推銷嚴重等原因。我國的保險營銷員群體準入門檻較低，從業資格考試教簡單，在監考、技能測試等環節上也存在較大水分。相比之下，美國等西方發達國家的保險營銷員盡管數量眾多，但更為專業，整體素質也比較高，公眾對這一職業也較為認可。美國實行嚴格的保險營銷員培訓制度，準入標準較高，平均每位營銷員的培訓成本超過1萬美元，并且要經過嚴格的考試，需要通過24門壽險和個險的考試才能獲得從業資格證書。在這點上，我國可以借鑒美國經驗，嚴格保險營銷員的準入標準，加強專業知識考試和技能測試，同時，保險公司也應加大力度，強化對保險營銷員的專業知識培訓，對公司下的保險營銷員進行定期培訓和考核，嚴格實行淘汰制，從而提高保險營銷員的整體素質。
3.建立長效的傭金激勵制度。我們應立足于目前的傭金激勵制度，查漏補缺，改善保險營銷員的生存環境，全面提升其展業積極性和持續性。首先，保險公司的經營目標應回歸到以效益為重點的軌道上來，拒絕跑馬圈地盲目擴大保費規模的粗放式經營模式；其次，針對保險營銷員建立長效的傭金激勵制度，改革薪酬體系，首年的手續費提成可以適當減低，然后逐年提高，這樣不僅可以提升保險營銷員的忠誠度，提高保費來源的穩定性，也能讓保險營銷員形成長遠發展的業務素養，提高業務質量。
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3、保險營銷人員綜合素質有待進一步提高。保險營銷一方面需要大量的人才，但保險營銷工作的難度往往又比一般的產品營銷要更大，因此，保險公司在招聘時，往往不得已降低門檻，很多新進來的員工甚至沒有一般的基礎知識，經過簡單培訓后就開始上崗，推銷的效果可想而知。此外，許多保險公司從業人員對公司的忠誠度和集體歸屬感不強，導致他們在做營銷的時候往往把它看成一錘子買賣，往往做出不利于企業長遠發展利益的事情，極大破壞了整個行業健康有序發展。
4、保險營銷觀念相對滯后。盡管現代營銷觀念已深刻影響到我國各行業，但就保險行業來說，距現代市場營銷觀念還存在相當大的差距。具體表現在以下幾個方面：（1）片面認為營銷就是推銷。現代營銷觀念認為，營銷是指關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取企業利潤。推銷只是營銷的一部分，我們許多保險營銷從業人員因為奉行推銷觀念，導致顧客滿意度和忠誠度偏低，使得市場后續開發乏力。（2）服務營銷理念有待增強。不同于其他有形產品，保險產品則是一種無形商品，保戶只能根據很抽象的保險合同條文來理解其產品的功能和作用。基于此，保險產品的營銷需要我們以更專業的精神來為我們的顧客提供服務，目前我國的保險市場上顧客對服務的投訴還比較多，其中比較有代表性的是理賠難的問題，從業人員往往在保險產品的后續跟蹤和服務上下的工夫比較少，導致顧客的回頭率不高。（3）對市場分析不足。科學的營銷觀念首先就是要把握顧客的需要，目前，顧客對保險產品的需求呈現多元化的特點，我們許多保險公司沒有深入進行市場調研，也不進行科學的市場細分和定位，決策完全憑借經驗，導致從業人員往往過于看中一些顯性的大市場，這部分市場競爭又非常激烈。而有些細小的市場又不能提供相應的產品和服務，這就導致市場的流失，企業盈利能力低下。
二、我國保險營銷具體對策
1、樹立正確的保險產品營銷觀念。營銷觀念貫穿于整個營銷活動的全過程，它規范著企業和員工的營銷行為，是企業獲取持續競爭優勢的基本策略和手段。市場營銷理念正確與否，直接關系到企業能否有效獲取顧客的支持，將顧客的支持轉化為企業源源不斷的利潤。對保險公司來說，樹立科學的營銷觀首先就是要樹立顧客至上的觀念，變坐等客戶上門為主動貼身式營銷服務，不斷開發新的市場，提高顧客的滿意度。同時，保險公司要堅持整體營銷觀念。企業內部各部門要協調配合，共同滿足顧客需要，切不可認為提高顧客滿意度只是營銷部門的事情。同時，在營銷機能內，積極地尋求產品、價格、分銷、促銷四大策略因素的配合和協調，最大限度地滿足顧客的需要。
2、加大市場調研力度，不斷開發新產品。目前，隨著經濟發展和人們收入的提高，人們對保險產品也提出了新的要求，就目前來看，我國的保險產品還比較單一，鮮有個性的產品出現。這就要求我們保險企業以市場為導向，結合本企業的發展歷史、資金規模、企業文化等，加強市場調研力度，通過調研，對市場信息進行科學的分析和整理，對消費者的需求進行科學的判斷和分析，在此基礎上，不斷開發新產品，滿足不同層次消費者的需要。
3、選擇合適的目標市場，進行科學的市場定位。所謂目標市場，是指企業經過科學的市場調研，分析和評估本企業所處的營銷環境，確定本企業所要服務的目標市場。目標市場是否選擇正確，直接關系企業的生存和發展，企業只有選擇正確的目標市場，才能更好地服務于顧客需要，提高顧客的滿意度和忠誠度。在選擇好目標市場后，還要進行科學的市場定位。針對顧客對保險產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。只有這樣，保險企業才能獲得消費者的持續關注，企業才能獲得持久的市場競爭力。
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（二）保險企業營銷文化的特色
保險企業營銷文化是指保險企業通過長期營銷活動，在產品開發與設計、費率厘定、銷售管理、促銷開展以及售后服務等方面逐漸形成并向外傳播的，獨具企業特色的營銷理念以及與之相適應的企業形象、行為習慣與營銷制度等。除了具有一般企業營銷文化所具有的社會性、民族性、市場性、差異性外，保險企業營銷文化還具有獨特之處，即更注重誠信文化、合規文化、服務文化的培養。這是由保險經營和保險產品特殊性決定的，是保險企業營銷文化的內在要求，也是保險企業構建營銷文化的目標和方向。
1.保險企業營銷文化更注重誠信文化。
從本質上來講，保險企業所生產的產品是一種信用契約，是一種規避風險的承諾式服務。如果在契約生效之后保險企業不能按照保險合同規定履行賠償和給付責任，那么投保人所持有的保險單就如同一張白紙。誠信是保險企業營銷文化的核心理念之一，也是保險企業營銷文化的靈魂。一般的企業文化中也涉及“誠信”，但由于保險企業經營的是一種無形的產品，誠實信用就成為保險經營活動成立的必要條件，也是保險企業營銷文化中最基本、最本質的特征。
2.保險企業營銷文化注重合規文化。
保險企業的經營活動必須時刻保持與相關法律法規、監管規定、規章制度、行業習慣等準則相一致，即要保證合規經營，這是保險業穩健運行和長遠發展的內在要求。保險營銷活動是保險經營的重要部分，營銷人員必須遵章守規，才能為企業創造價值。因此，無論是產品設計還是售后服務，都要求員工嚴格按照規定執行，并將合規作為營銷員的行為準則，培養員工的合規意識，將合規操作的意識和理念滲透到營銷活動的各個部門的各個環節，使合規文化融入營銷文化之中。
3.保險企業營銷文化注重服務文化。
保險服務存在于保險售前、售中以及售后的整個過程。目前我國保險市場上產品同質現象十分嚴重，那么衡量保險產品價值的高低在很大程度上取決于服務的好壞。誰的服務更好，誰的產品就更加物有所值，更容易獲得客戶的認可。規范化、始終如一、貼近客戶個性化需求的優質服務既能滿足客戶的需求，又能提高保單的續保率和顧客的忠誠度，樹立良好的企業形象。因此，服務文化是保險企業營銷文化中核心內容。激烈市場競爭中，客戶的選擇很大程度上取決于服務（尤其是延伸服務）的差異性。服務文化就是賦予保險產品和服務以文化含量，讓客戶在購買保險產品和服務的同時，享受到產品和服務中所蘊含的文化，在滿足客戶的文化消費需求同時，實現與客戶的心靈溝通。
二、構建我國保險企業營銷文化的必要性
（一）我國保險企業營銷文化現狀分析
1.缺乏有特色的營銷理念。
“營銷文化”這個概念在保險企業還沒有得到廣泛關注，營銷文化更多地是作為企業文化中的一種亞文化而存在，受企業文化的影響和指引，服從于企業的經營理念和價值觀。近年來，隨著文化理論研究的不斷深入，各保險企業開始重視文化軟實力的培育和應用。目前我國規模較大的保險公司紛紛建立起具有自身特色的企業文化，例如中國人壽的“成己為人，成人達己”的“雙成”文化；人保集團“以人為本，誠信服務，價值至上，永續經營”的經營理念；太平洋保險的“誠信天下，穩健一生”的核心價值觀。這些理念雖然并不是完全意義上的營銷精神文化，但這些理念正是保險營銷文化應當涵蓋的服務文化、誠信文化等文化內容，在現實中確實充當了各保險企業的核心營銷理念和價值觀，指導并規范著保險企業營銷行為、營銷活動的開展以及營銷部門中人與人、人與物的關系。但是目前我國許多企業的營銷文化存在雷同的現象，“創新“”一流“”奉獻”等詞語頻繁出現在企業的營銷理念之中。這樣不考慮本行業、本企業特點，盲目地簡單模仿所總結出的營銷理念必然成為空泛的政治標語。在這種缺乏生命力的營銷文化中進行的產品開發和企業形象設計也必然毫無特色，營銷文化也難以被客戶、市場以及社會所接受和認同。因此保險企業的當務之急是加深對“營銷文化”的重視和理解，確立一套適合自身實際的、科學的、具有特色的企業營銷理念和精神。
2.缺乏與營銷理念相匹配的營銷制度文化。
目前保險企業營銷制度方面還存在著制度與精神“脫節”的現象，制度與營銷理念不匹配，沒有起到應有的輔助與保障作用。例如，我國壽險公司仍以保險人為主要銷售產品的渠道，這種以推銷為主的“人海戰術”式的營銷制度，以及營銷人員高度的流動性、營銷人員缺乏歸屬感，導致大量“孤兒”保單產生，影響了保險售后服務水平，也為保險公司的保單續期等后續工作帶來麻煩，影響了保險企業的形象和聲譽。因此，我國保險企業應在營銷制度設計和創新方面加快步伐。
3.保險服務質量有待進一步提升。
營銷是保險企業經營中至關重要的環節。管理層一般都對營銷活動給予高度重視。我國保險企業通過選拔和塑造在營銷各個環節中最能體現企業營銷文化并做出卓越貢獻的員工給予獎勵和表揚，引導其他員工尊重和效仿模范榜樣的行為，潛移默化地將企業的營銷文化灌輸到每一個員工的頭腦中。營銷方式上，保險企業在“以客戶為中心”的營銷理念引導下，逐漸改變以往依靠“狂轟濫炸”的“煽情式”的游說方式，取而代之的是真正站在客戶的角度上，設身處地地幫助客戶設計最佳的保險方案，贏得了客戶的信任，與客戶建立起合作互惠的良好關系。我國保險企業一貫重視營銷人員的禮儀修養培訓，提高員工的素質和自身價值，樹立企業的良好形象。在營銷行為文化方面，未來我國保險企業應當在如何選擇一套科學的營銷策略，不斷完善營銷方式，提高服務質量方面下功夫。
4.尚不能滿足國民迫切需要的保險需求。
我國保險企業在產品開發、服務創新和硬件技術等物質營銷文化建設層面取得了不小進展。保險產品種類不斷豐富、覆蓋范圍不斷擴大；開設理賠綠色通道、開通全國統一客戶服務電話；建立網絡、電話保險銷售支付平臺等。盡管目前保險產品種類繁多，但在“以合理的價格提供滿足國民迫切需要的保險保障”方面，還存在巨大差距，這是當前保險產品設計亟待解決的一個問題。
（二）保險企業構建營銷文化的必要性
加速構建保險企業營銷文化是保險企業做大做強、長遠發展的必然選擇。
1.是提升保險企業核心競爭力的重要手段。
美國著名管理學家C.K.Prahalad和GaryHamel認為企業的核心競爭力包括兩個部分：即產品、技術等硬件和價值觀、使命、遠景等軟件。其中產品和技術是歸屬于營銷文化物質層面的元素，價值觀和使命等則歸屬于營銷文化中的精神層面。企業的營銷文化決定了企業在市場中的定位和目標市場的選擇，也就決定了企業生產什么樣的產品，采用什么樣的技術。產品質量是產品的生命，也是企業贏得客戶的前提。體現在保險企業中就是保險公司履約能力和其他售后服務水平。質量的關鍵在于員工的質量意識。如果保險企業營銷文化順利形成，質量文化就會成為員工的整體文化，質量意識被灌輸于每個員工心中，那么履行約定，提高服務水平就會成為員工的行為準則。這種約束方式既節省了企業的監督和管理成本，還可以保證約束力的持久性。營銷價值觀滲透于企業營銷過程的各個環節，決定了企業營銷方式的走向。在產品同質化較嚴重的保險行業，能夠贏得客戶的信任，不僅僅取決于產品和服務的質量，還在于它的營銷方式是否能夠被客戶接受，它的營銷理念能否被客戶認同。可見，優秀的營銷文化構成了保險企業在激烈的市場競爭中的持久競爭力，有力地提升企業的核心競爭力。
2.是保險企業打造品牌做大做強的需要。
品牌不僅是一種文化現象，更是企業文化總體的一個縮影。好的品牌必定凝結著深厚的文化底蘊，能夠帶給人心靈的慰藉和精神的享受。好的品牌不僅僅是好的產品和服務，還要使客戶獲得額外感受上的附加價值。客戶對一個品牌的了解和忠誠度，往往是通過與品牌的產品、服務、營銷員工的接觸逐漸形成的。優秀的營銷文化正是通過優質的產品和服務向客戶展示企業形象，傳播企業的核心價值觀和理念，以獲得客戶的認同和支持。因此，通過建設營銷文化，能夠增加企業產品和服務的附加值，使產品和服務升華為一種精神，一種象征，將企業的產品和服務打造成響亮的品牌，形成企業的生命力、競爭力和吸引力，增強客戶的忠誠度。保險產品容易被復制，開展價格競爭和品種競爭的空間較小。但如果將企業打造成一個品牌，在產品中融入文化因素，融入企業的精神和價值觀，滿足客戶的精神需求，就會將企業形象提升至更高的境界，實現企業長期盈利和做大做強的目標。此外，通過打造品牌還可以激發員工的工作熱情，使員工認同和共享企業價值觀，凝聚成一個積極進取的隊伍。
3.是規范企業和員工行為的需要。
營銷文化作為一種軟性的約束，更強調精神理念的灌輸，用理念去規范員工的行為。當保險企業營銷文化形成之后，由于共同觀念的約束，企業的經營決策、員工的營銷活動都會自覺地按照企業營銷文化所規定的標準去做。建設符合市場規則要求的營銷文化，有助于提升保險行業整體形象。
4.是滿足客戶個性化的需求。
不同企業的營銷文化各不相同。即使兩家企業推出的產品在保障范圍、費率設定等合同內容完全相同，但由于其背后的營銷文化不同，凝結在產品中并傳遞給客戶的知識、習俗、道德、情感等內容會給客戶帶來不同的感受，使產品煥發出獨具一格的文化光彩，為產品創造出驚人的差異性。可見，構建營銷文化是打造個性化產品，滿足保險客戶差異化需求的有力支撐。
三、構建我國保險企業營銷文化的建議
1.在精神文化層面，倡導誠信文化，建設合規文化，提升服務文化，鼓勵創新文化。
誠信是保險業的立業之本，是保險企業必須堅守的生存之道。誠信營銷理念要求秉持道德的正確的利益觀，要保證客戶利益的實現，在客戶滿意的同時才能實現自身的價值，獲得經濟效益和社會效益。同時還要求對同行競爭對手同樣保持誠信，抵制不正當競爭行為。建設誠信文化，要求保險企業制定明確的誠信行為準則，將企業價值觀和理念融入其中，并作為評判企業政策和員工行為的標準，教育、引導員工樹立誠信觀，規范員工的行為。在建設合規文化方面，可以借助我國儒家傳統文化中的自覺、克己的理念，強調遵紀守法的價值觀和行為觀，倡導合規創造價值、自覺合規等理念。有了合規意識還要有完善詳細的規范標準。除了國家法律和行業規范外，保險企業還應當結合自身情況設立企業內部的規章制度。在提升服務文化方面，保險企業要用真誠、細致入微的服務為客戶提供便利，提升客戶忠誠度，擴大企業的市場占有率。這就要加強對員工進行服務意識和服務水平的培訓教育，使員工自覺改變以往被動的、基礎的服務，取而代之的是發自內心的真誠的主動的個性化和感情化的服務。用面對面、情系情、心連心的服務，帶給客戶熱情和溫暖，激發客戶的信任。特別是保險售后服務，更要求提供充滿真情和人文關懷的服務。為此，保險企業要制定一套員工服務行為準則，明確每一個崗位員工的服務要求，便于企業內部開展服務監督檢查以及開展量化考核。保險企業可以建設顧客滿意度CS系統，請客戶配合企業的滿意度調查或者委托專業機構調查客戶滿意度指標，及時掌握服務中存在的漏洞，并積極尋求方法加以完善。保險企業營銷文化的創新不僅指營銷文化精神層面的創新，還要求相關的制度、行為和物質方面不斷創新。以保險產品為例，創新文化需要保險企業開展市場調研，研究保險需求，科學地開發新型保險產品。此外，在保險營銷策略方面，保險企業也需要不斷探索，學習世界先進的營銷方法。例如引入文化營銷的方法，給保險產品注入文化元素，借助文化的力量促進營銷的開展。在宣傳保險產品時除了宣傳產品的功效之外，還應當宣傳保險產品本身蘊含的“一方有難八方支援”的互助精神和我國傳統文化的“孝道”，使保險產品從一種經濟補償產品升華為一種文化產品，開發潛在客戶的需求。
2.加快營銷制度文化與行為文化建設。
制度是根據企業的營銷理念和價值觀等精神制定出來的，反映了企業的營銷觀。制度在企業的營銷文化還沒有完全被員工接受時，可以作為一種外在約束引導員工的行為，保證員工行為不違背企業的營銷理念，同時硬性約束久而久之會成為員工的工作習慣，進而成為企業的一種文化。因此，企業制定的制度首先必須嚴密，盡量不留漏洞；其次必須切實可行，切忌簡單照搬照抄；再次必須公平，即企業營銷制度一旦實施就要對公司所有員工具有約束力，不應有例外者。保險營銷制度并沒有一個統一的標準或模型，每個企業應針對自身實際設計相適應的制度。面對的市場環境瞬息萬變，保險企業必須結合實際持續地對營銷制度文化進行優化和完善。在具體操作步驟上，保險企業一要根據已經確立的營銷核心精神構建與之相匹配的營銷制度框架體系，具體的制度規章可以逐步出臺，但是整體框架應當盡可能一次性設計好，避免出現完善過程中偏離最初預想的現象；二要根據擬定的制度框架體系，有計劃分步驟地逐步出臺相關營銷制度，先出臺基本的營銷制度，具體的產品開發、銷售等環節的制度辦法可以逐步完善；三要結合營銷過程中出現的實際問題，及時制定、完善相關制度的標準化文件，保證制度體系的科學性、合理性、可操作性。目前改革人的薪酬制度、建立責任明晰的權責制度、完善的客戶管理制度以及完善員工培訓制度等。盡快建立起與企業營銷理念相匹配的制度，避免營銷文化流于口號。構建保險企業的營銷行為文化，就是要在企業營銷理念的引導下，在規章制度的約束下，由各個級別的員工共同努力、實踐，打造具有企業特色的營銷行為文化。根據營銷人員職位級別不同可以將員工行為分為高層領導行為、中層管理者行為和基層員工行為。不同級別員工的行為在保險企業營銷行為文化中發揮的作用不同。高層領導是文化的提煉者和推行者，他們在企業營銷行為文化構建中起到重要的引導、帶動、傳播和示范作用，還負責理念的提煉宣傳并以身作則；中層管理者是企業營銷行為文化貫徹落實工作的操作者，發揮著承上啟下和監督管理作用，他們需要正確理解企業營銷理念，自覺踐行營銷行為文化的要求，還要指導和幫助員工理解營銷理念，實踐行為文化，監督員工行為；基層員工是保險企業營銷活動的直接操作者，他們直接面對客戶，充當了企業形象代言人，客戶從他們的一言一行中感受企業的營銷文化，其行為對企業核心營銷理念和規章制度的實施具有重大影響，關系到理念和制度設置成功與否。具體選擇何種營銷行為，需要各個保險企業根據自身實際進行選擇和創造，保證營銷行為既有特色又具有適用性。例如，針對目前消費者對保險公司和保險產品認知度低、信任度低的問題，保險公司可以選擇開展公共關系營銷———不以銷售產品獲取利益為首要目標的營銷方法，通過開展公關活動，回報消費者對企業和產品的支持和厚愛，樹立良好的企業形象。具體操作上，保險企業可以通過參與社會公益活動，建立慈善基金等方式，樹立回饋社會、奉獻社會的企業形象，傳播企業關注社會、服務社會的價值觀，提高企業的知名度和美譽度。以此增強公眾對保險公司與保險產品的了解和認同，水到渠成地實現產品熱銷。
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1.1從市場角度看，醫療保險和其他保險一樣，是非渴求商品
醫保經辦機構必須主動推銷和積極促銷，善于使用各種推銷技巧尋找潛在顧客，甚至采用高壓式的方法說服他們接受其產品，從而使更多的人群加入到社會醫療保險體系中來。
1.2從醫療保險的需求特性看，疾病發生的隨機性造成對醫療保險需求的隨機性和不確定性
我國醫療保險起步遲，保險制度不完善，醫療保險市場處于短期非均衡狀態。受收入、保險意識、效用偏好等因素的影響，相當一部分人群還沒有被納入醫保體系。由于潛在的醫療需求沒有得到釋放，醫院的市場化取向得不到有效滿足，其利益、運營效率甚至是社會福利都受到了損害。營銷就是善于為醫療保險刺激出需求，促進市場的均衡運動。醫療保險的經辦機構應該通過營銷試圖去影響需求的水平、時機和構成。
1.3從社會屬性看，“城鎮”向“全民”跨越后，社會醫療保險的參保擴面工作出現了許多新情況、新問題
原來的城鎮職工醫療保險，參保群體是城鎮各類組織以及這些組織中的勞動者，通過政府的強制性力量使醫療保險得以覆蓋問題不大。但是，向“全民醫保”跨越的過程中，靈活就業人員、外來務工人員、自謀職業者、新成長勞動力、其他城鄉居民等，其數量比原來意義上的“職工”要多得多，醫療保險覆蓋這些人群，政府的強制難以奏效；而借鑒商業保險的辦法，運用營銷手段擴大人群覆蓋，促進“全民”目標的實現，這也是新形勢下加強醫保經辦機構能力建設的重要方面。
1.4從其本身特性看，社會醫療保險應具有社會營銷觀念
社會醫療保險組織的任務就是在多層次的醫保體系下，確定各類人群所對應的諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高參保人員和社會福利的方式，在滿足基本醫療保險方面比商業公司更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。因此，社會醫療保險的經辦機構要通過營銷活動，維護和改善客戶(參保人員)關系，考慮社會與道德問題，平衡醫、保、患利益關系。社會醫療保險理所當然地就要在效率、效果和社會責任方面，于某種哲學思想的指導下進行營銷活動。
綜上所述，社會醫療保險作為公共服務產品，需要用市場化思維，借鑒產品(服務)營銷的原理，使市場主體更多地選擇醫療保險，讓更多的人群加入到社會醫療保險的“安全網”。
2社會醫療保險的營銷設計和實施
和其他產品、服務的營銷一樣，社會醫療保險的營銷要以4Ps理論(產品PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PROMOTION)作為行動的指導。同時，作為公共服務產品，除了傳統的4Ps外部營銷外，還要加上內部營銷和交互作用營銷兩大因素②。內部營銷，就是社會醫療保險經辦機構要加強對經辦人員的培養和激勵，全機構都要有“營銷”觀；交互營銷，是指經辦機構經辦能力、服務參保單位、參保人員的技能。
2.1營銷定位：“全民醫保”下的適應營銷
覆蓋全民的社會醫療保障體系，將打破城鎮職工的界限，面向社會各類人群，以統賬結合的基本醫療保險為基礎，建立與社會主義市場經濟和生產力發展水平相適應的，獨立與企業事業單位之外，資金來源多渠道、保障方法多形式、保障水平多層次的醫療保障體系。也就是說，在國家規定的基本醫療保險制度以外，需要根據人群特點、收入水平和醫療消費等，建立多個高低不等的醫療保障層次，至少是一些過渡性、補缺性的保障形式。這樣，“多種模式”、“多種辦法”就賦予了社會醫療保險產品的概念。以產品觀念為導向的社會醫療保險體系的覆蓋，要求經辦機構根據社會人群分布狀況和收入水平的實際，調整完善政策體系和制度安排，甚至開發設計新的險種產品，以滿足社會各類人群的醫療保險需求。社會醫療保險的營銷需要適應新的形勢，突出目標市場、參保人群需要、整合營銷和醫療保障水平四個支柱，確立營銷觀念，避免營銷近視癥③——參保人群并非在購買保險，而是在購買健康保障。這樣，不管是響應營銷(尋找某些人群業已存在的需要)、預知營銷(預測某些人群的需要)，還是創造營銷(設計新的險種或者參保繳費辦法)，社會醫療保險體系可以在不斷的調整完善中符合參保人群的認知價值，吸引和維系參保人群，從而在總資源一定的限度內，保證醫、保、患三個利益關系方處于能接受的滿意水平。
2.2營銷機會：“全民醫保”下的營銷環境
黨的十六大以來，中央提出的“科學發展觀、以人為本、和諧社會”等一系列理論、思想和觀點，有力地推動了社會醫療保障事業的改革發展。全民醫療保障體系的構建，使醫保經辦機構的工作內涵發生了重大變化，相當一部分“自由人”要歸攏到醫保體系中來，這意味著經辦業務需要采用由外向內的觀念，營銷環境恰恰在不斷創造著新的機會。從宏觀環境看，我國實行醫療保險制度改革以來，城鎮職工多層次的醫療保障體系基本建立，社會成員醫療保險的意識越來越強，各級政府把覆蓋全民醫保體系的建設擺上議事日程，并在小康進程、社會主義新農村建設等工作部署進展上明確了新的目標。從微觀環境看，由于政府的規制和法制的健全，使組織為員工參保有了“保障”；同時，個人由于經濟環境、生活方式等因素的影響，選擇性注意逐漸強化，通過有效地營銷來影響購買行為，是社會醫療保險擴展參保人群的重要手段。營銷環境的變化，要求社會醫療保險必須一改過去大眾化方式，不能僅僅停留在政策體系設計的基礎上，讓各類人群來“對號入座”。相反，要據此進行微觀營銷，對潛在的各類參保人群進行行為細分，并有針對性設計保險產品或調整完善繳費機制。比如，江蘇鎮江市針對外來務工人員、下崗失業人員、農民工等在醫保體系中設計的住院醫療保險，是相對于基本醫療保險的一種較低層次的過渡性保障形式，參保人員以上年度社平工資為繳費基數，以首次參保的不同年齡，按3％—8％的比例繳納住院保險費。在向飲服行業、建筑業外來務工人員“營銷”該險種的過程中，針對這類群體年齡輕、流動性大的特征，調整為以社平工資60％為基數、按行業平均年齡(最低限)3％比例繳費，這種微觀營銷取得了較好效果。
2.3營銷戰略：“全民醫保”下的營銷差異化
有別于商業保險的利益定位，參保的各類人群在這個體系中是具有特定利益的。在向目標市場傳播特定利益這一核心觀念的同時，社會醫療保險還要通過進一步編織差異網來體現實體。其中非常重要的是形象差異化，就是造就人群對社會醫療保險較商業保險的不同認知方法。首先，在社會醫療保險體系中，要建立一個不同制度安排的特點和參保建議；第二，更多地應該通過事件和公益活動傳遞這一特點，從而使之與商業險相區分；第三，它要利用各種營銷組合產生某種感染力，更好地發揮制度地牽引作用。
2.4傳播營銷：“全民醫保”下的營銷方案
整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法。在多層次的社會醫療保險體系下，經辦機構要通過有效的傳播手段與現行和潛在的關系方和各類人群溝通。因此，除了依靠強制力和傳統的動員參保手段，還必須針對不同的傳播目標，選擇不同的傳播渠道。
2.4.1具事實勞動關系的人員：公共關系與宣傳。主要是在政府強制力以外彌補剛性所帶來的缺陷。對具有事實勞動關系的人群，要更多地采用社會營銷觀念，采取事業——關聯營銷的方法，即積極地使用保障全民健康的形象，構建與參保人員的利益關系，借以改善經辦機構的名聲，提升知曉度，增加參保者忠誠。通過公共關系、宣傳，使社會醫療保險：具有高度可信性，通過新聞故事和特寫等使之更可靠、更可信；能夠消除防衛，可以接觸一些回避、拒絕參保的單位、人員；戲劇化，通過公益、政府財政杠桿等使醫保制度和產品惹人注目。
2.4.2斷保人員：客戶關系型營銷。即經辦機構通過有效利用參保人員信息，在對參保人員了解的基礎上，將營銷針對特殊人群個性化。比如，對具有固定勞動關系的人員，一旦其下崗失業無力參保，對這些斷保或是封存人員，可以由統賬結合的基本醫療保險轉向單建統籌的住院保險，一旦此類人群經濟狀況好轉，再回到基本層次；再有方法就是給這些群體以繳費照顧，調整繳費基數或比例。這種營銷手段的關鍵是建立客戶數據庫和進行數據挖掘，進而進行數據庫營銷。
2.4.3新成長勞動力：網絡營銷。新成長的勞動力是網絡一代，其特點是：選擇權是他們深信的價值觀；他們需自己改變自己的主意；他們更喜歡自己作出決定。對此，醫保經辦機構要善于利用網絡和先進的數字化傳媒技術進行醫療保險的營銷。
2.4.4城鎮其他居民：直接營銷。直接營銷的渠道很多，如面對面推銷、目錄營銷、電話營銷等。關鍵問題是營銷渠道的構建。針對城鎮居民的分布特點，社會醫療保險的經辦機構需要向社區延伸，不斷完善和構建社區平臺。社區平臺包括街道(社區)的勞動保障平臺和社區衛生服務中心(站)。只有這些平臺建設到位并卓有成效地開展營銷活動，才能提高成功率。
3社會醫療保險經辦機構的營銷行為討論
社會醫療保險的營銷主要是由經辦機構來完成的。經辦機構作為營銷組織，必須重新界定它的角色。
3.1牢固樹立營銷觀念，建立全機構營銷導向
參保擴面是經辦機構的一項突出任務，也是經辦能力高低的“試金石”。社會醫療保險經辦機構內部職能劃分是多樣的，但它必須是一個強有力的面向所有參保人群的組織，這種導向使得參保擴面工作應成為全機構的事，營銷導向也應是全機構的。“全民醫保”目標的確立，要求體現在工作和部門定義、責任、刺激和關系的變化上。特別是醫保信息系統的建立和完善，使經辦機構的一切任務都面對著參保人群。內部各職能部門都要接受“思考顧客”的觀念，即強調為參保單位、參保人員的服務。同時，只有當所有的部門執行一個有競爭力的參保人群價值讓渡系統時，營銷才能有效展開。只有確立全員的營銷觀念、改變內部的薪酬結構、開發強有力的內部營銷訓練計劃、建立現代營銷計劃體制、提高員工營銷能力，“經辦”的目標和水平才能提升到新層次。
3.2經辦機構要苦練內外功，實現新突破
內功是就是在多層次醫保體系構架下，強化保險產品力、提升組織力、管理力、營銷力，進入精耕細作、精細化管理的科學狀態；外功是由關注政策體系、制度安排，轉向關注參保人群，由坐門等客轉向目標營銷。依靠壟斷做“老大”或依靠政府強制力推動參保的空間越來越小。因此，必須真正學會關心參保人群利益，從目標人群的需要和利益出發，規劃市場營銷渠道，設計策劃促銷途徑。要學習和借鑒商業保險公司的經驗，掌握現代保險營銷的有效方法。比如：重視客戶關系管理，提升服務價值，重視多種營銷組合，加強營銷隊伍建設、營銷社會保障理念、強化經辦機構文化建設、改善營銷環境的關系主體——醫院、同業、媒體等。
注釋：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
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一、壽險營銷模式的涵義
從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創新的思路
（一）促進中介機構的發展
現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。
（二）發展網絡營銷
與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。
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人制度為無底薪制度，僅需進行簡單培訓即可上崗。對保險企業來說，成本低、效益高，利于擴大規模，打人海戰術。重視數量而忽視質量的做法，盡管使保險發展取得了很大成績，但在客觀上卻降低了整體銷售隊伍素質，不但讓業務質量無法得到保證，而且使得銷售誤導問題頻頻出現，為發展埋下了不安定因素。
(二)從業人員大進大出，缺乏歸屬感
個人人制度核心是傭金制度。下不保底、上不封頂的無底薪不限高傭金制度一方面極大的激發了銷售人員積極性，但同時也給銷售人員帶來極大的生存壓力。目前，各保險公司考核制度非常嚴格，每季度無法完成一定數額的傭金則自動降級，連續一定時間無法完成傭金數額則直接解聘。部分銷售人員往往因為無法定時定額完成業務指標而被解聘，還有部分銷售人員為完成目標而利用違規行為進行展業，這客觀上降低了保險銷售人員在社會上的地位。在經濟和精神雙重壓力下，保險銷售人員的職業成就感和歸屬感根本無從談起。目前，我國的保險人一到二年的留存率僅為30%、15%。比保險發達國家低2-3倍。缺乏職業歸屬感，導致保險營銷員眼前利益至上，一味追逐業績而不顧公司形象。
（三）行業誠信問題突出，社會不滿嚴重
當前保險行業已經產生了一定的發展問題，尤其體現在隊伍大進大出、人員素質參差不齊、隊伍產能兩極分化嚴重，甚至許多不誠信行為，如：銷售誤導、“飛單”、返傭、挪用保費等引起大量糾紛，一些消費者排斥人營銷渠道，保險公司、甚至整個行業的信譽度都因此受損。
（四）行業評價體系未建立，懲戒機制不健全
雖然《保險法》對各種違規違紀行為有了一定的約束和懲戒，但配套的實施細則或地方性、區域性管理規定不全；此外，保險監管機構人員少、監管執行難度大客觀上導致了杯水車薪的局面。保險人違規現象大量存在，但無追蹤無評價，后續無懲戒無追責，致使整個行業出現了道德危機。
（五）不正當競爭普遍存在，保單回傭現象
嚴重傭金是保險公司向保險人支付的保險手續費，是人展業的所得。然而現在許多個人人為了維持業績，普遍都存在返還給投保人一部分自己所得的傭金，以此來吸引業務的情況。目前保險市場上的回傭現象是一個較為嚴重的問題。當然，這種現場的產生也與各家保險公司產品同質化不無關系。但這種現象普遍存在，客觀上會在廣大消費者中間造成了不良影響，嚴重影響了保險市場的健康發展。
二、個人保險營銷制度的改革建議
（一）明確保險營銷員法律地位客觀的說，保險營銷個人制為促進我國保險業的發展發揮了巨大的作用，相信在未來很長的一段時期里，我們還必須繼續仰賴該體制，保險營銷員還將繼續發揮積極的作用。雖然目前該體制出現了不少問題，但是我們更因抱持著發展的眼光看待問題，在沒有尋求到全新的銷售渠道之前，以改良的方式來對待現行個人營銷機制。當務之急，就是要理順營銷員和保險公司的法律關系，明確其法律地位，維護其合法權益，解決其現實問題，增強其職業榮譽感和歸屬感，這對于促進我國保險業的健康發展有著十分積極的意義。對于營銷員法律地位的確立，不妨從以下幾個方面進行考慮：
1、明確為保險公司勞動合同制員工
營銷員最大的訴求就是成為保險公司的勞動合同員工，成為名副其實的“保險公司的人”，這也是最直接和最簡單的一種方法。《勞動合同法》的第17條列明：“勞動合同中應當具備社會保險條款。”第38條列明：“用人單位未依法為勞動者繳納社會保險費的，勞動者可以解除勞動合同。”雙方之間一旦確認為勞動合同關系，為其繳納社會保障和提供相關的福利待遇就成為保險公司的法定義務。員工制的優勢可以被總結為“四利”：對保險營銷員有利，收入穩定，獲得職業歸屬感，挖掘工作潛能。對客戶有利，好的員工素質，必然能為客戶帶來高質量的服務。對保險公司有利，人素質的提高，標志著公司保單質量、續收費水平及企業利潤都有了保障。對保險行業有利，從業隊伍穩定有利于行業穩定，也可以消除社會對人的偏見。與此同時，將營銷員全部轉為員工的弊端同樣不容忽視：一是將會大大增加保險公司的經營成本。如同淘寶網店和實體店銷售之間巨大的成本差距一樣，一旦將保險營銷員納入勞動者管理，將會大大增加保險公司的經營成本。特別是在員工制隊伍組建初期，只有當人員的數量和業務量達到一定規模，并保持相對穩定的留存率時，規模穩定的效應才會顯現。所以保險公司要控制成本，就必須在員工的留存率和人均產能上下功夫。二是壓力下降可能導致事與愿違。人的本性中有個無法回避的問題就是好逸惡勞。當必須完全依賴自己的雙手創造財富獲取生存時，人會爆發出超乎尋常的能力。但是一旦處于相對寬松和舒適的環境，人的惰性就會增加。在保險營銷體制中，這個問題同樣存在。將原有營銷員納入員工制問題，如何避免吃“大鍋飯”，是擺在保險公司面前最現實的問題。當不用勞動也可以獲得固定和底薪和福利待遇時，對于營銷員的壓力大大下降，惰性就會大大增加。2004年7月，新華人壽保險公司曾經在云南和重慶進行了開創性的試點嘗試。由新華人壽全額出資，組建了專業銷售公司，將原有的制營銷員全部轉變為公司的員工，每個人每個月按照原有職級的不同可以分別享受到300-1200元不等的底薪和社會福利保障。但蛋糕是既定的，固定底薪制帶來的必然是浮動制傭金比例的下降。最終底薪和福利反而成了一個篩子，高績效的業務人員因為收入減少而離開公司，低產能的人卻因為可以不勞而獲而留在了公司。短短一年不到的時間，曾經轟轟烈烈開始的試點就以悄無聲息的失敗告終。三是大大影響了隊伍規模的擴張。在勞動合同營銷員制中，保險公司雇傭一個人的成本遠遠高于招募一個人。受成本因素的影響，保險公司會對人員的綜合素質提出更高的要求，不僅嚴格控制錄用人員的數量，更要求在職的人員具備較高的產能，才能彌補或分攤掉固定支出的底薪和福利成本。這也決定了員工制營銷規模難以在短期內做大做強。目前，保險公司一般擁有個人營銷、銀保和團險三大主力渠道，其中，個人營銷又是成本最低、創費能力最強的主力渠道。這一渠道的效益直接決定了保險公司的整體盈利水平。所以，如無巨大資金實力不計回報的長期支撐（這違背了資金逐利的最基本原則），員工制營銷隊伍在短期內難以突破規模等諸多限制實現快速擴張。因此，從眼前來看，采用員工制似乎可以最方便快捷的解決營銷員的社會保障問題，但從長遠來看，超出了保險公司的負擔能力范圍，必然無法長久，保險公司最終迫于經營成本的壓力，只能進行大幅裁員，反而會加大社會的不穩定因素。
2、成為保險專業銷售公司的員工
鼓勵成立保險專業銷售公司，將現有營銷員轉為銷售公司的員工，與銷售公司簽訂勞動合同。走專業化經營之路，保險公司只從事保險產品的生產，將產品銷售和服務轉由專業化公司負責。鼓勵成立專業銷售公司，公司有人員招募的需求，營銷員有就業的需求，雙方之間建立勞動合同關系，一是可以使營銷員依法獲得社會保障，增強其歸屬感；二是便于公司進行人員管理，規范行業展業風氣。同時，專業銷售公司可以多家公司的保險產品，可以綜合考慮投保人的實際需求，給與更廣泛的選擇空間和更高質量的保險服務。縱觀發達國家的保險市場，其成熟度就體現在分工明確，專業經營。保險公司主要負責保險產品的設計開發、銷售過程中的核保和售后的理賠環節，其余均交給專業的公司負責。我國的保險公司應當予以借鑒和學習，不求全而粗但求精而熟，將銷售和服務職能剝離，走集約化、專業化發展之路，提高經營的效益。所以，大力發展保險專業銷售公司，提升其市場地位也是未來發展的必然趨勢，把營銷員納入銷售公司管理也有助于推動保險行業的專業化經營。采用專業銷售公司員工制從長遠來看是可行的，但是由于目前我國保險中介市場還處于發展的起步階段，規模小、實力差、市場份額少，短時期內很難吸收和消化現有如此龐大的營銷員隊伍，一樣會影響到市場的穩定和社會的安定。
3、將營銷員納入勞務派遣公司的員工序列
除了本單位的勞動合同制員工外，許多企業中還存在勞務派遣制的員工，把營銷員轉為勞務派遣公司的員工也不失為方法之一。按照《勞動合同法》第58條的要求：“勞務派遣單位與被派遣勞動者訂立勞動合同。”營銷員和勞務派遣公司簽訂勞動合同，再被派遣到保險公司實際從事銷售工作。通過這種方式，三者之間的法律關系得以明確，營銷員作為勞動者的合法權益也得到了保障。將營銷員納入勞務派遣公司的員工序列主要有兩大好處：對保險公司而言，降低了用人成本，而且更為靈活，可以挑選合適的人；對營銷員而言，法律地位得以明確，也可以獲得《勞動合同法》的保護，作為勞動者的權益得以保障。但是，對于保險公司而言，聘用勞務派遣公司的員工從事銷售工作，經營成本的問題同樣存在。《合同法》第59條規定“：勞務派遣單位派遣勞動者應當與接受用工單位訂立勞務派遣協議。勞務派遣協議應當約定派遣崗位和人員數量、派遣期限、勞動報酬和社會保險費的數額與支付方式以及違反協議的責任”。可見，勞務派遣公司支付的人員社會保障費用，最終實際上還是由保險公司承擔的，本質上并無太大的區別。而且，目前很多公司聘用勞務派遣制的員工，實際上是受所謂“編制”的限制，這本來就是一種畸形的存在。
4、轉化為“險商”，獨立自主經營
除上述員工制的發展方向之外，營銷人員還可以自主選擇，向真正法律意義上的“個人人”轉化。成為真正獨立的、與保險公司處于平等法律地位的人。按照相關的工商管理規定，辦理注冊登記，自由選擇服務的保險公司，自主經營自負盈虧。但與此相配套的，相關的管理規定就要建立和完善，配套的服務措施也要跟上。包括行業準入資格、收入標準、監管要求等，明確各方應承擔的權利和義務,落實各項社會保障，解決稅收問題。保險公司也應有專門的管理制度，各方責權明確，各司職、有序運行。綜合來看，上述的幾種方式都各有優劣，如果單擇其一而為之，風險較大，實際可操作性較低。面對350萬之眾的龐大保險營銷員群體，改革必須慎之又慎，小范圍試點，反復試錯。較為可行的方法無外乎多方打算，在實踐中檢驗真理。不妨將營銷員進行分級分類，綜合運用上述幾種模式進行分流，各保險公司根據實際情況靈活應用。既符合當前保險市場的實際狀況，又能在改善營銷員法律地位方面做出實際的努力。一是對于績優營銷人員，可選擇的路徑較多。保險公司樂意吸收其為公司的勞動合同制員工，就個人而言成為專業的個人人也更是一條充滿挑戰和機遇的道路。二是對于普通的營銷人員，或是成為專業銷售公司的員工或是成為勞務派遣公司的員工，給與適當的就業壓力以抑制惰性，給與適當的平臺以培養人才，價值完全由自我創造。三是對于劣質營銷人員。優勝劣汰適者生存是市場必然的選擇，保險行業不是收容站，不是福利機構，一個無法創造價值的人沒有理由要求一個企業給與利益和保障。將不適合的人員淘汰出行業，也有利于行業的健康有序發展。綜上所述，對于不同的人員給與不同的發展路徑，既有利于解決現實問題，又不過重的加大保險公司的負擔，尤其是穩定了絕大多數的群體，也有利于保險行業的穩定和整個社會的和諧發展。
（二）完善保險營銷員激勵機制
1、委托關系對激勵制度的設計提出了特殊要求
（1）激勵對象構成復雜，必須采取不同的激勵方式中國保險業歷經三十余年的蓬勃發展，行業中聚集了形形的各類人群。有下崗工人、家庭婦女，也有知識青年、金融專家。他們來自不同的地區，有著不同的成長經歷，受過完全不同的教育，甚至連他們經歷的時代都完全不同。他們擁有完全不同的價值觀、人生觀、世界觀，他們所追求和看重的東西也截然不同，面對這樣一個構成負責的龐大群體，對于他們的激勵方式肯定不能一概而論“一刀切”，必須得把握關鍵對癥下藥，采取不同的激勵方式以獲得最佳的激勵效果。（2）緩解法律定位矛盾，彌補保障缺失是激勵重點如前文所述，保險營銷員身份尷尬，與保險公司關系不明。明明干著保險公司的活，拿著保險公司的錢，卻又不是保險公司的人。按照現行的模式，營銷員游離于社會保障體系之外，賣保險的人卻無保險保障，成為最諷刺的社會現實。作為集體動物的人類，卻長期無法被所服務的集體接納，沒有歸屬感沒有融入感。對于營銷員而言，再多的金錢都無法彌補這種失落，因此對他們的激勵重點應放在情感激勵上，以彌補保障的缺失。（3）激勵對象的高流動性,要求采取長效性的激勵機制任何一套完整的激勵制度，運轉和發揮作用都有必須的流程，需要必要的時間。但保險行業歸屬感缺失，人員大進大出，在短期內卻是無法改變的現實。這就對保險公司的激勵制度設計提出了更高的要求。既要有吸引力，使激勵對象在短期內感受到利益，更要將重點放在留人機制上，立足于發揮長效激勵作用。除了經濟利益外，文化建設也是不得不考慮的激勵重點。
2、人激勵制度的改革建議
（1）傭金制度
事實證明，經濟利益的刺激最直接也是最有效果的激勵方式。保險公司都把激勵的重點放在了傭金制度上，但是現存的傭金制度還存在諸多需要改善的地方，抑制了激勵效果的最大化發揮。改革人傭金制度，可從以下幾個方面著手：一是改革傭金的單一計算標準。在計算傭金時，除了考慮保費因素，還應加入其他制約因素。例如：對于投保后在一定期限內退保的保單，將傭金做一定比例的扣回；對于首期傭金和續期傭金的支付比例，進行一定的調整；對于繳費期限較長的保單，傭金的支付年限拉長，以鼓勵后續服務。通過各種措施，促使人主動關注業務質量，提高保單續保率。二是實行差別傭金制度可以設定幾個傭金檔次，如新手和長期從事保險工作的人員在傭金提取比例上有差別，可以穩定人隊伍，強化人的長期服務意識，促使人向職業化方向發展，使激勵和約束機制有效運行。不同信用等級的人在傭金提取比例上有差別，促使其關注自身的信用等級建設。
（2）稅收制度
人的唯一收入來源就是銷售保單的傭金收入。獲得的傭金中，實際包含了展業成本支出和社會保障支出。根據現有的稅法相關規定，傭金收入除繳納個人所得稅之外，還要按照一定比例繳納營業稅及附加。從未進行工商登記，沒有營業執照、沒有營業場所的營銷人員，卻需要交納營業稅，這大大加重了營銷員的稅收負擔。建議在沒有完善營銷員工商管理登記等制度前，取消營業稅的征收。并且充分考慮營銷員的展業成本支出，進一步提高展業成本稅前扣除的比例。
（3）福利待遇
對于長期在公司服務，績優的營銷人員，應當給與一定的福利保障待遇。一是滿足了營銷員被肯定被接納的心理需求，更具有良好的行業示范效應。福利待遇的設計應與差別制傭金待遇的設計保持一致，設定幾個衡量標準，如服務年限、工作業績、所處職級等等，可以提供商業性質的養老險、疾病險和企業年金等福利待遇。
（4）建立多層次的激勵模式
物質激勵只是激勵手段中比較重要的一種，其他的還有目標激勵、典型激勵、晉升激勵和情感激勵等。保險公司應研究人的心理和需求，激勵體系的設計應根據不同層次和年限的人員進行，不能搞一刀切，合理搭配不同的激勵手段，運用物質獎勵和精神激勵的雙重手段，以獲得最佳的激勵效果。
（5）充分發揮主管效用
保險公司的團隊發展是以師徒關系的形式存在的，無論是傳達激勵政策還是具體執行，都是通過團隊組織下達到個人的，主管是決定整個激勵制度效果的最重要因素。現在有的主管，或是意識不到或是責任心不強或是能力不夠，很少主動參與到團隊的管理中來，作為整個激勵系統傳導環節的關鍵鏈條，或走樣或脫節，甚至起反作用。因此，必須充分調動團隊主管的主觀能動性，提高團隊主管的經營管理能力，只有他們最了解團隊，能最大化的發揮激勵制度的作用。
（三）加強行業聯動，完善行業監管體系
1、完善人市場準入和退出機制
一是改革資格考試制度。根據保險業分業經營的現狀，區別財產保險業務和人身保險業務資格考試內容。并設定不同的考核等級，以迫使營銷員認真規劃職業生涯，加強其長期從業的信心和決心，走專業化發展之路。二是完善資格認證體系。出臺更加精細化、標準化、流程化的資格認證制度。要求保險公司積極主動申報《展業證》，加大督導檢查的力度，對于違規保險公司給予嚴厲處罰。三是建立違規處罰和退出機制。監管部門應當制定明確和具體的處罰和退出標準，對違規行為進行有效分類和界定，并列明具體的懲處措施，對于何種情況處于何種懲罰都應一一列明，直至重大違規清退出行業。
2、建立完善信息披露，降低信息不對稱
一是加強保險公司信息披露。使消費者可以在各個渠道以各種方式獲得保險公司、保險產品的相關信息，且披露的信息應真實完整、簡明易懂。二是加強保險人信息披露。建立全行業統一的信用評級標準，加大對先進典型人物的表彰，在全行業大力倡導誠信展業的氛圍。更重要是加大對違規行為的懲處力度，完善行業“黑名單”制度，每一個保險公司都有權將發現的違規人員違規情況向全行業乃至全社會通報，特別是對因重大違規被解除保險關系的保險營銷員由監管部門進行通報，永久清除出行業。
3、規范行業流動模式
一是通過保險行業協會制定行業流動公約，在流動時限、流動程序等方面設置規定，限制低素質和無道德人員的行業流動，對跳槽頻繁擾亂正常市場秩序的保險營銷員，設置合理的流動時限。二是制定行業就業指引，規范保險公司人員招募流程，明確培訓要求，提高考核標準。對于肆意挖角，擾亂傭金標準的保險公司給與警告和處分，積極消除營銷員大進大出給整個行業帶來的負面影響。
4、開創信用等級評估制度
建立全行業統一的信用等級評估體系，綜合考慮保險營銷員各個方面，包括但不限于在同一公司服務的年限，個人的銷售業績，所銷售保單的質量，被有效投訴和違規處罰的記錄等情況。信用等級可與資格考試等級結合起來，授予不同等級的保險營銷員不同的權利，例如，差別化的傭金計提比例、率先銷售新產品的特權、產壽險混業的資格。相信通過信用等級評估系統的建立和完善，能夠做到警鐘長鳴，極大的促進保險營銷員的自律意識，帶動整個行業風氣的轉變。
篇8
（一）薪酬結構
廣義的薪酬即報酬，是指企業員工因向企業提供了勞動而獲得的各種形式的回報。報酬可分為內在報酬和外在報酬兩大部分。
內在報酬是員工由工作本身而獲得的滿足感，是精神形態的報酬。包括：參與決策權；自由分配工作時間與方式；較多的職權；較有興趣的工作；活動的多元化。
外在的報酬則以物質形態方式表示，包括直接的薪酬、間接薪酬及非財務性報酬。其中，直接薪酬則包括基本工資、獎金、股票期權等；間接薪酬即各種福利；非財務性報酬是指與職務相關的一些特殊待遇，如私人秘書、動聽的頭銜、偏愛的辦公室裝潢、特定停車位、寬裕的午餐時間等。
狹義的薪酬，則指企業向員工支付的各種形式的現金和實物，是廣義薪酬中的外在報酬部分，也可稱為貨幣性報酬或經濟性報酬。
薪酬應該包括：基本薪資、獎勵薪資、附加薪資、福利。
基本薪資根據員工的工作熟練程度、復雜程度、責任大小、以及工作強度
為基準，按員工完成定額任務的實際勞動消耗而計付的薪資。它是員工薪資的主體部分和穩定部分。
獎勵薪資根據員工超額完成任務、以及優異的工作成績而支付的薪資。其作用在于鼓勵員工提高勞動生產率(或工作效率)和工作質量，所以又稱“效率薪資”或“刺激薪資”。
附加薪資為了補償和鼓勵員工從事特殊工作而支付的薪資。它有利于吸引員工從事某些對公司來說具有特殊意義的工作。
福利為了吸引員工到企業工作或維持企業骨干人員的穩定而支付的作為基本薪資的補充的若干項目，如失業金、養老金、午餐費、醫療費、退休金以及利潤分紅等。
（二）薪酬功能
一般來講支付給員工的薪酬具有以下三種基本功能：
1、維持功能。也可以稱為生存功能，即薪酬要能換得勞動者維持其生存所必須的基本物質。包括基本的吃、穿、住、行等方面的物質。其基準是最低生活收入。
2、保障功能。保障功能指勞動者所獲得的薪酬收入除了必須滿足其本次的生存需要的花費之外，還要能提供保障勞動者為下一次的勞動提供所花費的“維護”成本的支出。
3、激勵功能。激勵功能是指勞動者提供了超過工作標準的勞動所獲得的補償收入。它是按“勞”分配的表現形式之一，多“勞”多得。這里的“勞不僅包括簡單意義上的體力勞動，也包括復雜的腦力勞動，如技術創新勞動、管理創新勞動等。
二、保險營銷員的薪酬管理制度中存在的問題
隨著我國經濟的快速發展，我國保險行業也取得了巨大的成就，但保險公司薪酬策略的缺失已經導致了薪酬管理方面的種種問題，其弊端也越來越明顯，主要問題表現在：
（一）系統性低，缺乏長遠發展的眼光
保險公司的營銷人員薪酬管理體系往往是通過多次的薪酬改革形成的。在改革過程中，不同時期會制定出不同的薪酬管理體系，這些體系多是為了解決眼前的問題，如基本工資調高、增減福利項目等，并非全盤考慮，這就有可能忽略工資、獎金和福利等薪酬要素之間的關聯性。同時由于不同時期薪酬管理體系的設計人員的差異性而導致設計不夠系統化，各種制度強調的導向分散或都強調同一導向，使各項制度的綜合作用得不到有效發揮，使保險公司不能取得長期的競爭力。如底薪+提成制，多數中國保險公司采用只此種分配制度。一般企業底薪200——600元，提成比例根據銷售額大小從1%——10%不等。另外，也有保險公司根據銷售指標的達成比率提取，提成收入占總收入的60%——80%。這樣使得營銷人員的才能不能完全的發揮出來，不利于保險公司銷售業績的提升。
（二）薪酬與經營戰略錯位
這方面的表現很多，如有的保險公司聲明它的戰略之一是成為市場上的領先者，但該保險公司卻將薪水標準定位于中檔水平，且獎金只授予做出出色業績的營銷人員。保險公司往往著重于獎勵短期經營業績，這易于導致營銷人員的短視行為，可能會放棄或忽視一些對于保險公司長遠發展有著決定性影響的工作，如新市場的開拓。每個保險公司都希望利潤最大化，應該強調保險公司整體業績，團隊協作，但實際中卻往往過分強調營銷人員的個人業績考核與激勵，這必將會影響到營銷人員之間的協作精神，從而影響組織整體的運作能力，最終導致保險公司經營管理鏈條的斷裂；而過分強調團體的利益，又會使營銷人員產生吃大鍋飯的思想。
（三）缺乏考核基礎，無法達到良好的激勵效果
薪酬的激勵力度取決于薪酬與績效的匹配程度以及營銷人員個人利益與保險公司利益的結合程度。目前我國大多數保險公司僅僅把薪酬作為員工收益的一種支付手段，并不重視薪酬的激勵功能，尤其是長期激勵作用。如平安歷來的銷售人員分配模式都是低底薪+中等水平的提成。銷售人員的收入多少僅只與銷售業績即保費收入有關，完全是數字說話。而是否配合公司的整體需要，是否有有效的信息反饋等似乎一概與銷售人員無關，對于公司管理層的一些部署和要求，做好了是應份，做不好就扣罰，造成銷售人員與管理人員不免有些對抗情緒，不合作情緒。出于物質需求、出于經濟需求銷售人員也會盡力爭取更多的保費、更好的業績，但這在銷售人員看似乎只是個人的事，公司對己身只有束縛而缺乏指導、激勵。銷售人員對公司也漸趨漠不關心，使得保險公司失去活力而影響保險公司的發展。
（四）較注重物質報酬，不注重非物質報酬
薪酬系統作為保險公司激勵系統最重要的組成部分還需要其他激勵制度來補充，特別是非物質報酬的激勵手段，如建立起包括保健計劃、非工作時間的給付，以及較寬裕的午餐時間、特定的停車位，還包括參與決策、承擔較大責任、個人成長的機會、活動的多元豐富化等等。目前很多保險公司尚未真正認識到非物質報酬的重要性，對非物質報酬的激勵手段也較為忽略，從而造成營銷員的浪費和保險公司的損失。
三、保險營銷員的薪酬管理制度改革方向
（一）改革營銷員的福利制度
1、實行等級福利待遇
長期以來，福利平均主義盛行，福利與營銷員的業績沒有太大聯系，對營銷員起不到多少激勵作用。完善營銷員等級福利待遇制度，設立營銷員等級，從體制上杜絕福利平均主義的弊端，根據營銷員的等級不同分為不同的福利等級，不同等級的人員享有不同的福利待遇。
2、實行保險公司福利形式的多樣化
有的保險公司沒有考慮到營銷員的個性化需求，福利物品與營銷員的需要相脫節，力求用一種物品去滿足所有營銷員的需要，營銷員并沒有權利決定自己的福利狀況。實行讓營銷員自由選擇他們所需要的福利，象自助餐一樣，因此這種福利形式稱為自助式福利。營銷員要什么，保險公司就發什么。如公司可以以福利包的形式，提供一攬子福利形式，不同層次的營銷員有不同的福利金額，營銷員在自身等級所確定的福利額度內選擇其中的一種或幾種福利組成形式。
3、營銷員參與福利的設計
包廂公司讓營銷員參與到自身的福利設計中來，以通信福利為例，營銷員可以自由選擇領取通信津貼，自己解決通信問題；也可以不領取通信，使用公司的通信，一旦員工在某種程度上擁有對自己福利形式的發言權，則工作滿意度和對公司的忠誠度都會得到提升。[論-文-網LunWenNet]
（二）建立有效的保險營銷員經濟增加值激勵體系
經濟增加值（簡稱EVA）是從稅后凈營業利潤提取包括股權和債務的所有資金成本后的經濟利潤，是公司業績度量的指標，衡量了保險公司創造的股東財富的多少。基本計算公式是：
EVA=稅后凈營業利潤—資本成本
其中，資本成本=資本成本率公司使用的全部資本
資本代表著向投資者籌資或利用盈利留存對保險公司追加投資的總和。如果管理者能有效運用資產，那么獲取相同稅后凈營業利潤所需的資本將減少，而盈余現金就能回報給投資者用來投資其他保險公司。通過向管理者收取資本成本，可以鼓勵管理者高效利用資產，為股東和債權人負責。
EVA的獎金額度是通過公式每年重新計算的，根據EVA的計算公式，當EVA為零時，保險公司經營產生的效益剛好等于股東期望回報；當EVA大于零時，超出零的部分為營銷員為股東創造的超出預先期望的回報，保險公司可以將超額的EVA按預先設定的比例分配給營銷員作為獎金，則超額愈多，營銷員所獲得的獎金就愈多；營銷員的獎金完全來自于營銷員所創造的價值，對股東而言是沒有成本的。當EVA小于零，即保險公司由于歷史問題計算出來的EVA為負值時，由于營銷員的努力，使負值的絕對值變小，則營銷員也可以根據二者的差值獲得相應獎勵。
保險營銷員經濟增加值激勵體系建立的具體措施有：首先明確每個保險營銷員所要承擔的公司資本成本，只有當他們明確自己所負擔的資本成本時，才會知道自己所獲獎金的基數。其次，當EVA值大于零時，確定保險營銷員的獎金比例，營銷員的銷售額越大，獎金比例也越大。
EVA方案中，并不是所有的超額獎金都一次付給營銷員，EVA預設了獎金庫，用以保存部分超額獎金，只有在未來數年間EVA仍然維持原有水平時，這些獎金才付給營銷員，如果EVA下降了，滾入下一年度的獎金就會被取消，獎金庫使營銷員承擔獎金被取消的風險，能鼓勵他們做有利于保險公司長期發展的營銷策略，并謹慎地權衡收益與風險，從而有效地避免了營銷員的短期行為，保證了業績的可持續性。
（三）健全保險公司內部管理制度
考核體系與保險公司的管理制度具有相當的關聯性，為營銷員的行為提供了指導和規范的一整套準則。建立有效的考核組織保障，建立考核領導小組和工作小組。并加強考核主體和被考核者的培訓闡明考核的目的主要在于幫助營銷員提高個人技能、素質，從而改善營銷員個人和公司的整體績效，而不是為難誰，不是人為地制造麻煩，幫助被考核者的排斥心理，或者是對考核寄予的不切實際的期望；并把本期內的考核指標及其權重公布，明確公司經營目標在考核體系中的體現。
結束語
保險公司保營銷員工作具有時間隨意性和自由度大，工作場所流動，完全以市場為導向。保險公司的活力大小，很重要的在于薪酬管理體制是否合理、是否有利于調動營銷員的積極性。這是企業在激烈的市場競爭中無法回避、又迫切需要取得突破的重大問題。保險公司只有改革現有的新酬管理體制，做到人盡其才、人盡其用，最終實現保險公司最高利潤的目標。
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1.1對保險信息加工方面的影響
根據管理學原理可知，若要使受眾準確獲知所信息的內容，首先就需要提升信息源的信息加工質量.與傳統營銷中的信息加工特點不同，微博能充分將文本資料和圖片、視頻等資源融為一體，這樣就能在三點上提升保險信息質量：（1）給予了潛在消費者足夠的主動了解險種的時間和空間；（2）三位一體的信息構成能增強潛在消費者的產品記憶；（3）對險種的有序羅列，將有助于潛在消費者理性、客觀的選擇適合的保險產品.具體而言，刷微博已成為當下各年齡層次消費者的日常習慣，這種習慣逐漸演變為一種行為偏好，便為主動獲取微博信息提供了主觀條件.傳統營銷模式對保險產品的推廣較為突出它的安保性質，而這種性質又往往因國人的文化心理而被排斥，從而借助三位一體的信息形式便能在私密空間下，為潛在消費者帶來感官沖擊.對于險種的羅列，便能降低潛在消費者在產品選擇上的非理性程度，從而更能與他們的產品需求相契合.
1.2對保險信息傳遞方面的影響
眾所周知，現代人無論在工作上還是生活中，其節奏都顯得十分快捷.另外，隨著大數據時代所帶來的海量信息的轟炸，也導致了民眾對于各類信息的注意力不可能太持久，對此也同樣影響著他們對保險產品信息的關注.然而，借助微博特有的短文優勢，以及博友之間的信息互動和轉播，將極大的提升潛在消費者對保險信息的關注度.從營銷學的角度來理解“潛在消費者”可定義為，具有消費能力但暫且不具有消費意愿的那類人群.可見，借助博友之間的信息互動和體驗交流，將極大的激發起潛在消費者的購買欲望.
2分析基礎上的創新模式定位
熊彼特曾用“創造性毀滅”對創新活動進行概括，且也指出：創新活動應為企業帶來價值增值效應.在結合當前保險營銷實際和遵循“價值增值效應”的要求，以下從三個方面來進行創新模式定位.
2.1保險營銷模式創新的目的定位
需要強調，借助微博平臺來構建保險營銷模式仍處于探索階段，另外也并不是所有潛在消費者都開通的有微博，即使開通了微博也或許與保險公司的微博平臺不相一致.因此，保險營銷模式創新的目的應在于彌補傳統營銷模式的不足，并助力保險產品信息的對外.梳理現階段的相關文獻可知，諸多作者在闡述營銷創新模式時極易走向極端，即忽略了傳統營銷的優勢.而筆者認為，傳統營銷的優勢便在于能給與潛在消費者“安全感”.因此，保險營銷模式創新的目的應放在優勢互補的層面.
2.2保險營銷模式創新的手段定位
從前面的闡述中也可以知曉，完成微博營銷模式的構建需要實現產品信息重構、信息渠道搭建，以及微博營銷管理團隊的建設.特別對于微博營銷管理團隊的建設來說，其直接關系到保險產品信息質量，以及虛擬社區公共關系處理績效的好壞.諸如人們所厭惡的“網絡水軍”，其之所以具有空前的輿論影響力，首先就在于其遵循著團隊領導模式，而不是烏合之眾.為此，在應對虛擬環境下的營銷風險問題上，建立微博營銷的管理團隊十分必要.
2.3保險營銷模式創新的結果定位
這里的結果定位指向營銷績效評價，即最終的營銷結果是否與營銷目的相符合.不難看出，這為保險營銷模式創新建立起了控制機制.具體而言，需要從評價體系和糾錯機制上下工夫.在微博營銷的目的定位中已經指出，其在于與傳統營銷模式建立起優勢互補態勢.這就意味著，我們需要將是否建立起了這一態勢作為結果評價的原則導向.以上分別從目的、手段、結果等三個方面所做的模式定位，便為下文的創新途徑提供了路徑指向.
3定位驅動下的創新途徑構建
根據上文所述并在定位驅動下，保險營銷模式的創新途徑可從以下四個方面展開構建.
3.1對傳統營銷模式現狀進行調研
前面已經指出了，實施保險營銷模式的創新在于彌補傳統模式中的不足.因此，這里所謂的彌補不足則在于解決當前傳統模式下的短板問題.因此，在尋找短板問題上需要對傳統營銷模式現狀進行調研.根據筆者所在團隊的調研結果可知，如何將保險產品信息自然傳遞給潛在消費者則是目前的難點，而傳統的人員營銷可能對消費者帶來不適的感受.因此，規避這種不適的感受且又能有效傳遞保險產品信息，便成為了開展微博營銷模式的邏輯起點.
3.2厘清營銷模式創新的邏輯思路
圍繞著上述短板問題就需要厘清營銷模式的創新思路，而借助微博平臺的營銷模式創新則可以沿著：“微博平臺的選擇———三位一體的保險產品信息設計———產品信息———反饋”等四個環節來邏輯展開.這里關鍵的便是對微博平臺的選擇問題，筆者建議選擇新浪、騰訊等微博作為平臺.從對現有微博平臺的用戶人群調研來看，新浪最早開通微博功能并積累起大量的人氣，且里面的用戶不乏社會知名人士.就騰訊微博而言，因其依托數量龐大的QQ用戶，從而對于騰訊微博信息和反饋的績效不可小視.
3.3完善營銷模式創新團隊的建設
借助微博平臺來開展保險營銷需要綜合技術的支撐，其中互聯網技術、公共關系處理技巧、OPO營銷方法等，都依賴于專業人員去實施.為此，創新團隊需要包括上述三個領域的人才.這里特別強調，為了防止同業的惡意競爭，應積極開展虛擬社區危機處理的解決機制研究，這樣才能確保微博營銷模式不被水軍所破壞.筆者建議，保險公司需要在組織結構上進行調整，專門設立微博營銷管理部門，并集中精力跟蹤虛擬社區針對本公司產品的輿論.
3.4建立科學的營銷績效評價體系
建立科學的營銷績效評價體系的關鍵在于評價指標方面，對此應在行業、企業、第三方研究機構等共同努力下來完成.但在評價體系的建立上，應由保險公司牽頭來完成.而且，行業對于評價體系構建的影響應規定在指導意見范疇，具體的細節應由保險公司自己來設計.限于篇幅，筆者不再詳細闡述這方面的內容，而只是提出來希望引起同行的重視.微時代的保險營銷創新模式還有其它途徑可走，但無論采取哪種方式都應建立在傳統營銷模式的基礎之上.唯有這樣，才不會使微博營銷陷入無源之水的境地.
4實證討論
以下引入“線上線下”營銷模式，來做以下實證討論：從市場營銷學原理的一般層面來看待“客戶關系管理”，其主要起到改善產品公共關系，以及通過良性互動來建構穩定的顧客忠誠度.然而，在客戶信息不充分的條件下，商業保險公司難以有效規避經營風險.從而，其客戶關系開展的內在要求，關鍵還在于及時獲取客戶的身體健康信息.以學生和老年人群體為考察對象.1.針對學生群體.為了獲得產品規模效應，健康商業保險應開拓學校市場.通過學校統一購買健康商業保險，則可在學校定期體檢過程中，獲取學生一定的健康狀況信息.為此，應增強與學校醫務部門的聯系.2.針對老年人群體.在獲取老年人客戶群體的健康信息時，應充分加強與社區醫療單位的聯系.通過一定的程序，在社區醫療單位的配合下，獲取老年人客戶必要的健康信息.
改善產品公共關系改善產品的公共關系，則是客戶關系管理的一般要求.根據產品品牌建立的邏輯路徑，可知：作為產品“附加產品”同心圈層的輔助作用，將促進公眾對商業健康保險的理解與感知；從而，在顧客忠誠度形成的基礎上，建構起該產品的品牌效應.改善產品公共關系，可以從這樣幾個方面著手：（1）定期舉辦免費體檢活動.在控制成本的前提下，商業健康保險公司可以聯系定點醫院，或者自行開展必要的身體檢查與健康咨詢活動.（2）開展針對性的贊助活動.如，根據產品推廣需要，可以針對學校及社區的有關公共活動開展贊助.從而，擴大產品的知名度.這樣一來，將增強普通民眾對商業健康保險的理解.
篇10
20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入wto的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。
一、保險營銷的本質在于提高服務質量
1960年,“ama”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。
同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。
但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%
。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。
二、提高保險服務質量的現實意義
優質的服務有利于保險公司樹立良好的企業形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足保戶的需要,從而達到提高保險公司續保率、增加新“保單”的目的。所以,優質的服務,能為保險企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。從保險業成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國保險協會會長梅蒂先生,被譽為保險業傳奇人物。
相反,低劣的服務,將嚴重損害保險公司的形象,流失原有顧客群,導致保戶退保、斷交保費、拒絕續保以及失去顧客源等一系列不良后果。據統計,一個不滿意客戶,會將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個顧客背后都有250個關系人,因此,提高服務質量,具有很強的現實意義。
三、保險服務質量測量標準
既然服務質量是保險營銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務質量的高低呢?美國著名學者白瑞及西斯姆等,提出服務質量模型,據他們的理論,保險服務質量有五個測量標準:1、可感知性。是指服務產品的“有形部分”,為各種保險、服務人員外表等。2、可靠性。指保險企業準確無誤地完成所承諾服務。3、反應性。指保險公司隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。4、保證性。即保險服務人員的友好態度與勝任能力,它能增強保戶對企業服務質量的信心和安全感。5、人情性。指保險企業要真誠地關心顧客,了解他們的實際需要,并予以滿足,使整個服務過程富有“人情味”。據上述五個標準,白瑞等建立了“servqual”模型,測量服務質量,即:servqual值=實際感受值-期望值。
據此模型,企業服務質量的優劣,取決于其實際提供服務狀況(即顧客實際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險企業的服務重點(或判斷核心標準),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險公司得到的滿意服務。
我們將保險企業的實際服務,按其滿足顧客期望值標準,分為如下五個等級。1、基本服務。如業務員親自向顧客遞交保單。2、標準服務。如保戶生日、婚慶或節假日,業務員是否送賀卡等。3、滿足服務。如保戶出險,業務員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時,業務員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務。如保戶是一名球迷或戲迷,業務員是否想方設法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務。如保戶生病住院無人照顧,業務員是否及時照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個等級服務中,一般認為,第一到第三等級servqual值為0,第四至第五個等級servqual值大于0。若連第一等級服務都做不到的,則保險企業將失去顧客群;servqual值若等于0,則保險企業將可能擁有游離顧客群。只有servqual值大于0,保險企業在激烈的市場競爭中,才有可能擁有忠實的顧客群,不斷擴大顧客源。
四、提高保險服務質量的基本策略
就保險企業而言,提高保險服務質量的基本策略有兩大類。
(一)標準跟近策略
它是指保險企業將自己的服務同市場上競爭對手的標準,進行對比,在比較和檢驗的過程中,逐步提高自身服務水平的一種策略。保險企業在運用此策略中,可從如下幾個方面著手:
1、在營銷策略方面,保險企業應將自身的策略與競爭者成功的策略進行比較,尋找它們的相關關系;2、在服務經營方面,保險企業主要集中于從降低競爭成本和提高競爭差異化的角度,了解競爭對手的做法;3、在服務管理方面,保險企業應該根據競爭對手的做法,重新評估那些支持性職能部門對整個企業的作用。
(二)藍圖技巧策略
它是指分解組織系統和架構,鑒別顧客同服務人員接觸點,并從這些接觸點出發,改進保險企業服務質量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務傳遞過程的各方面,包括從前臺服務到后勤服務的全過程。它通常涉及四個步驟:1、把服務的各項內容用流程圖畫出,使服務過程清楚顯示;2、把容易導致服務失敗的點找出;3、確立執行標準和規范;4、找出顧客能看見的服務展示,而每一展示將視為保險企業與顧客服務的接觸點。
五、提高保險服務質量的具體措施
(一)樹立保險服務至上的營銷觀念在激烈的市場競爭中,保險企業只有樹立正確的營銷觀念,才能確保營銷戰略、策略的科學制定和實施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競爭中立于不敗之地。所以,保險公司要想提高其服務質量,首先應樹立“服務至上”的營銷觀念。世界著名企業ibm公司的宗旨是“服務”,中國平安保險股份有限公司的宗旨是“信譽第一,效率第一;顧客至上,服務至上”。
(二)加強企業員工的專業培訓,全面提高員工的素質1、加強員工職業道德教育,培養員工熱忱、負責、高尚的修養,以及誠實守信、服務至上的職業道德。2、訓練員工擁有廣泛精湛的專業知識、嫻熟高超的服務技能。3、培養員工積極樂觀的心理素質及誠實、守諾的工作品質。4、要求員工養成良好的工作習慣。
(三)提供專業化、系統化保險服務保險企業服務的完整過程,包括售前、售中及售后服務三個基本環節。
1、售前服務。指從開始接觸顧客前的準備,至保險業務促成歷經的服務過程。售前服務的核心任務,是樹立保險企業良好的社會形象,其主要服務內容如下:(1)通過有形展示,建立保險企業良好專業形象。有形展示的基本要素有:實體環境、信息溝通、價格。(2)關心準顧客個人及家庭健康狀況。(3)協助準顧客的事業。(4)設計、制作針對準顧客需求的險種、計劃書。(5)準確的銷售說明。(6)每個營業部開設24個小時熱線聯系電話等。
2、售中服務。指從保險業務促成至遞交保單所歷經的服務過程。售中服務的根本目的,是促成交易,其主要服務內容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財務檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務。指遞交完保單后的一切服務過程。售后服務的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發展顧客源,改善保險企業形象。良好的售后服務,有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續保率。
通常售后服務可采取以下幾種方式:(1)對客戶家中發生的重大事件給予關心和關注;(2)定期訪問;(3)不定期聯系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強防損防災服務。
【參考文獻】
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湖北縣域保險市場營銷中存在的問題
（一）營銷觀念滯后
調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統的供給導向型的營銷思想去開發市場，即根據企業計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。
（二）市場定位不準
一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優勢，對幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。
（三）產品開發不夠
在調查中可以發現，目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉差異、地域差異和經濟發展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。
（四）銷售渠道不暢
近年來，湖北省的保險業雖然發展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結構失衡缺陷，保險推銷人員和保險人素質不高，市場行為不規范，一些保險機構具有明顯的行業壟斷行為，從而成為阻礙保險業發展的一大難題。
（五）人員素質不高
一是結構不合理。保險從業人員中，經過專門訓練，擁有較高素質的人員較少，絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規的保險訓練；二是保險從業人員專業技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業口碑不佳等。
（六）服務體系不全
相關研究表明，保險服務水平的優劣直接關系到客戶購買保險產品的積極性。從湖北省情況來看，保險服務存在的主要問題有：服務網絡不健全。鄉鎮是縣域保險的重要支撐點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉鎮設立分支機構。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉鎮營銷服務部也只是一個營銷員開會、領據和交單的地方，缺乏必要的電腦網絡、服務隊伍，無法滿足縣域保險的客戶服務需要，山區及邊緣地區的出單、理賠服務無法保證，續期收費沒有專職隊伍，主要依靠業務人員代收，既容易導致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。服務內容不完整。過分注重保險推銷過程中的服務工作，而忽視保險銷售前及銷售后的服務工作。服務方式較為落后。傳統的服務方式使用得多，現代的服務方式使用得少。
（七）管理水平欠佳
從調查情況來看，保險公司在管理方面缺乏科學性、系統性，重點不突出以及管理方法過于簡單。其中最明顯的是忽視企業的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數保險公司對誠信及誠信管理的內涵及重要性認識不足，因此也極少制定有關企業誠信管理的計劃與方案。二是對誠信管理的預期值低。三是缺乏誠信管理的機構和管理的技術與手段。調查中我們發現，目前國內還沒有哪家保險公司設有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關誠信管理的方案和制度，這樣就導致誠信管理處于一種“失控”狀態，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。
（八）營銷環境不好
保險意識不強。由于傳統思想的影響，加上缺乏保險知識，廣大縣域居民購買保險意識薄弱。誠信的缺失。部分保險營銷業務人員為了謀取自身利益，在開展業務活動中，欺詐、誤導客戶的行為時有發生，嚴重挫傷了投保者購買保險的積極性。政策扶持不夠。縣域保險市場的開發需要很多成本，且開展業務的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導致縣域保險市場的開拓進展緩慢。
湖北縣域保險市場拓展的營銷策略
基于以上分析，筆者認為，應加快建立以市場需求為導向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優化環境為重點，以改革創新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創新，大力推進全省縣域保險市場的發展。
（一）加大保險體制改革力度，建立與完善現代企業制度
要充分認識到保險公司是開發湖北縣域保險市場的主力軍，應發揮保險公司在湖北縣域保險市場開發中的重要作用，具體而言，表現在：
建立現代企業制度。要按照“產權清晰、責權明確、政企分開、管理科學”的要求，引導縣域保險公司建立完善的公司治理結構，主要包括強化股東義務、加強董事會建設、發揮監事會作用、規范管理層運作、加強關聯交易和信息披露管理；完善治理結構監管，并通過嚴格的問責體系，使保險公司建立一套科學有效的決策和控制機制，切實防范經營風險，保護被保險人、投資者及其它利益相關者的合法權益。
提升公司整體素質。廣大企業家要樹立學習意識，不斷地加強學習，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質，管理素質和政治素質等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應市場競爭的要求；健全規章制度，加強科學管理，大力推進管理的現代化，提高企業管理的效率；加強企業保險文化建設，增強企業凝聚力，充分調動廣大員工的積極性。
（二）創新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導
加強營銷觀念的創新，大力推行現代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。
以客戶為中心的現代營銷觀念。要根據不同縣域的消費水平和需求特點，根據農民的實際購買力和繳費習慣，有針對性開發一些保費低廉、方便購買、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產品。要選準產品的市場切入點，避免產品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發展變化的趨勢，為保險公司的業務發展開拓更加廣闊的空間。
誠信營銷觀念。誠信營銷是企業將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內部員工的利益，誠實守信，注重長遠發展。誠信是最好的競爭手段，也是保險公司穩步發展的基礎。開展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫助公司樹立良好的社會形象，同時還是創造客戶、贏得人才的有效手段。
關系營銷觀念。關系營銷是以建立和鞏固客戶的關系為目的，通過集中關注和連續服務，與客戶建立一個互動的長期性關系，以實現企業利潤最大化的一種營銷觀念。在關系營銷理念中，企業重視的是與客戶的關系而非單純的交易過程，企業的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業的忠誠。保險公司運用關系營銷理念是市場競爭發展的必然要求。
（三）創新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系
健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現代化管理水平，既是公司自身發展的需要，也是應對激烈的市場競爭的需要。
完善縣域保險公司營銷組織機構。一是要按照目標客戶群的不同，設立營銷機構。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應該設立獨立的營銷組織，配備一定數量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導；二是要全面推行客戶經理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務的迫切需要；三是要加強對營銷人員的管理。
加強縣域保險客戶服務體系建設。要加強基層網點信息化建設，使現代科學技術為縣域保險客戶服務體系提供技術支撐；在保證風險管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發，適當簡化承保、保全、理賠等手續；建立完善的客戶回訪制度。要創新服務手段。要改變“等客上門”的傳統服務方式，不僅要以良好的服務環境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳，咨詢服務等活動，使客戶切身體會到保險公司服務的便捷，進而起到擴大和穩定客戶群的作用。
不斷完善質量標準。保險公司要緊跟保險業發展趨勢，在廣泛調查、準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準。同時，也要加強與改善誠信管理。
（四）加強渠道創新，建立與完善銷售網絡
根據湖北省的實際情況，在渠道創新、建立完善的銷售網絡上可以從以下幾方面入手：
大力發展縣域保險機構，完善網絡布局。鼓勵和支持保險公司在縣域設立支公司、營銷服務部等分支機構，簡化縣域營銷服務部設立審批的手續，加快審批速度，對縣及縣以下分支機構高管任職資格適當放寬；鼓勵和支持專業保險機構在縣域延伸機構和業務，放寬縣以下兼業機構設立條件，允許農機站、畜牧站等完成企業化改革的涉農事業單位，開展與主營業務相關的保險兼業業務。
創新銷售模式，拓展業務渠道。在繼續發揮直銷、、營銷等傳統銷售渠道優勢的基礎上，積極建立和健全兼職個人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農村信用社、郵政局、農電所、學校以及農民協會、專業協會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產品的銷售。
根據全省各地經濟發展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經驗，大力發展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反應渠道、定點銷售渠道、保險經代渠道及保險經紀人制度等。
（五）重視人才培養，造就高素質保險隊伍
保險業的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養一支道德水平高、業務能力強、誠實守信、愛崗敬業、無私奉獻的縣域保險營銷隊伍，直接關系到整個縣域保險發展的成敗。因此，在建立優秀的高素質人才隊伍方面可通過以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業道德教育。搞好企業的培訓工作。實行職業資格準入制度，大力推行職業資格考試認證和從業準入制度，提高從業人員人員的服務意識、服務質量，以及道德修養水平和誠信素質，使每位保險員自覺做到誠實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。
（六）爭取政府支持，完善政策體系
縣域保險市場的開發是一項復雜的綜合性的系統工程，必須要有政府、企業、行業主管、農民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險市場的發展提供政策傾斜和輿論支持。
各級政府要利用自身的優勢，加強宣傳與引導，為縣域保險市場的發展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續發展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場發展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一步落實省委、省政府關于大力發展保險業的有關精神，把縣域保險發展納入到當地政府的總體發展規劃體系，要加強和改善保險監管，把事前預防與事后檢查、正面引導與處罰違規行為、政府監督與行業自律有機結合起來，真正做到標本兼治，促進縣域保險業健康發展。同時要加強與農業、救災、救濟、財政等部門合作，積極整合支農資金，發揮保險的“放大效應”，支持幫助保險公司開展農業保險試點工作。要進一步完善法律保障體系，相關部門要依法行政，堅決打擊保險詐騙和侵占、挪用保險資金等犯罪活動，切實維護投保人、被保險人和保險企業的合法權益，為縣域保險市場營造一個良好的發展環境。
篇12
一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀
(一)我國保險營銷渠道運營模式類型
從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。
(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析
當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：
1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。
4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。
6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。
保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。
二、我國保險業面I臨新的營銷環境
當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：
(一)金融保險業綜合經營已成定勢
自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型
我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。
(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。
三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略
我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。
整合資源，交叉銷售具備以下優勢：
1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。
2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。
3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。
4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。
(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想
我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。
保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。
2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。
篇13
自我效能感是班杜拉于1977年提出的概念。他在其社會學習理論別強調人的認知對學習和行為調節的影響，認為人的認知即人們對自身能力的判斷，是人的自我調節得以持續的心理動因。他所提出的“自我效能感”概念，即“人們對自身完成既定行為目標所需的行動過程的組織和執行能力的判斷”。班杜拉的理論引導著個體不斷去關注自己行為能力的信心程度，而不僅僅是關注自己所擁有技能的多寡與高低。他認定，只有當人們感到能勝任某些活動或判定自己在這方面是有能力時，才會產生內在動機。大量實證研究證明，自我效能感高的人自我評價高、信心強、喜歡挑戰，常選擇難度較大的任務，抗挫折的耐受力強，對理想更執著，成功率更大。班杜拉的研究結果還證實，不同的影響方式都能夠提高和增強效能的自我知覺，親身經歷的行為成功在建立自我效能感方面的效果要超過言語說服、情感以及替代性的影響。
保險營銷人員所面對的工作性質，決定他們很可能要承受比其他許多行業更高頻率的挫折與失敗。在不斷遭到拒絕的情況下能否堅持下去，并一如既往地努力工作，他們在多大程度上希望自己擁有職業成功感？影響他們職業成功感的因素又有哪些？他們的自我效能感對職業成功感有何影響？這是許多心理工作者所關心的話題，但目前這方面研究甚少。筆者試圖通過一些調查，探索保險營銷人員的自我效能感與職業成功感之間的關系。如果保險營銷人員的自我效能感與職業成功感成正相關，就可以通過實施有效影響提高保險營銷人員的自我效能感，從而達到提高保險營銷人員的職業成功感。
一、對象與方法
（一）對象
以保險公司員工為研究對象，隨機選取福州市及福州周邊縣市的人壽、財產保險公司進行調查，共發出問卷330份，回收有效問卷296份（問卷的有效回收率為89%）。樣本對象主要為畢業2-3年的大、中專學生和從事財產壽險的展業營銷人員。具體表現為性別分布主要是女性，占了62.80%，年齡主要是30歲以下，占55.10%，而工作年限在4年以下占71.00%，從事人身保險的占81.80%，外勤工作占了80.70%，職稱尚未評的占了69.30%，學歷也主要分布在大專以下學歷，占總樣本的83.70%，每日工作時間8小時的占了74.7%。
（二）測量工具
1、個人資料問卷。由筆者自行設計，收集性別、年齡、崗位、職稱、學歷、工作年限、單位性質等保險營銷人員的特征變量。
2、保險營銷人員自我效能感量表。這是根據凌文銓等人的《保險推銷員（職業）自我效能感量表》修改而成的。經過信度、效度檢驗，表明量表的測量結果是可靠的，預測效度是理想的；經過驗證性因素分析證明項目組成的構想模型對原始數據均有很好的擬合。該量表由32個項目、6個因素構成，即知識掌握、晤談技巧、毅力、儀態、計劃總結、前期準備。每一個項目均有8點評分等級，“1”表示“幾乎做不到”，“8”表示“能做得非常好”。分數越高表示自我效能感越高。
3、職業成功感量表。由四個部分組成，它們是影響職業成功感的變量。分別由Kanungo（1982）的8個項目的工作重要性量表、Nixon（1985）的“工作權利”中抽取出的3個項目反映工作疏離感量表、Greenhaus等人（1990）的量表中改編而成的5個項目的職業滿意感量表、Porteretal（1976）修訂的9個項目組織忠誠感量表等構成，其中根據需要做了一些相應修改。共有26道題目，每一個項目都是以五分量表，從非常不符合到非常符合排列。分數越高意味著職業成功感越強。
（三）施測過程
調查以現場無記名的方式進行問卷測試，要求受試仔細閱讀指導語，然后按指導語的要求完成整份問卷，基本上保證了問卷調查過程的嚴密性。所有數據輸入微機并采用SPSS13軟件包完成統計工作。
二、研究結果
（一）保險營銷人員自我效能感、職業成功感的描述性統計
從表1可以看出：作為受試的保險營銷人員的自我效能感普遍比較高，平均得分在5.6以上。職業成功感的相對得分也較高（M職業成功感=3.09）略高于中等水平。
（二）保險營銷人員自我效能感、職業成功感的性別、崗位差異比較
自我效能感和職業成功感兩個因變量在性別上的差異檢驗結果表明：男性在自我效能感、職業成功感上均高于女性，但未達到顯著水平（P＞O．O5）；兩個因變量在崗位上的差異檢驗結果表明：外勤的自我效能感和職業成功感均高于內勤，但未達到顯著水平（P＞O．O5）（見表2）。
（三）自我效能感、職業成功感的相關分析
采用皮爾遜積差相關的雙尾檢驗法，對保險營銷人員的自我效能感、職業成功感的各因素之間的相關關系進行檢驗，結果表明，絕大多數相關數均達到顯著或非常顯著水平。由表3可見，自我效能感六因素和總效能與工作重要性、職業滿意感、組織忠誠感、職業成功感均有非常顯著的正相關，與工作疏離感呈負相關，其中知識掌握、儀態與工作疏離感存在非常顯著的負相關，而晤談技巧、計劃總結與工作疏離感沒有顯著相關關系。
（四）職業成功感與自我效能感的多元回歸分析
為了進一步探討自我效能感與職業成功感之間的關系，以自我效能感各維度為自變量，以職業成功感為因變量，采用原始分數作回歸分析（Stepwise-regression），結果發現，自我效能感各維度對職業成功感的預測作用是不同的。進入回歸方程的顯著變量只有三個，多元相關系數為0.525，其聯合解釋變異量為0.275，亦即表中三個變量能聯合預測職業成功感27.5%的變異量。就個別變量的解釋量來看，以“總效能感”層面的預測力最佳，其解釋量為24.5%，其余依次為“儀態”、“知識掌握”層面，其解釋量為1.7%、1.4%。標準化回歸方程式為：職業成功感=0.969×總效能感－0.261×儀態－0.272×知識掌握（見表4）。
三、分析與討論
（一）保險營銷人員自我效能感和職業成功感的基本現狀
1、基本狀況。研究顯示：當前，保險展業營銷人員的自我效能感、職業成功感的總體狀況良好，施測得分均略高于中等水平。這意味著大多數的保險營銷人員對自己成功推銷保單具有一種確切的信念（或自信心），并能在推銷保單過程中調動起必須的動機、認知資源與一系列行動；對自己所從事的保險營銷職業具有滿意感，對自己所服務的組織具有忠誠感，少有疏離組織的念頭。這一結果與我們的假設不甚相符。因為，相對其他許多職業，保險營銷人員可能會面對更多的挑戰和失敗，如果他們面對著許多拒絕而缺乏堅持下去的信心，就很難通過有效的方式獲得工作的成功。
2、性別、崗位差異不顯著。研究顯示：保險營銷人員的自我效能感、職業成功感在男女性別上沒有顯著差異。在工作崗位上外勤與內勤的自我效能感、職業成功感也沒有顯著差異。這一結果與我們的設想不符：（1）晤談技巧是保險營銷人員的重要技能，也是獲取營銷成功的重要因素。研究表明，無論在語言表達能力還是人際關系處理方面，女性比男性略勝一籌，就此推論，在營銷方面女性會比男性更自信些，更容易取得成功。同時保險營銷工作有很大的挑戰性，工作壓力強度大。通常認為男性更善于競爭、勇于承擔風險，不怕吃苦受累，而女性在這些方面卻略顯遜色。這也許會使男性的營銷人員比他們的女性同伴更加自信，更易成功。但綜合上述因素，可能正是不同性別的營銷人員沒有顯著差異的原因。（2）內勤與外勤工作性質不同，所承擔的任務風險不同，承受的工作壓力不同，獲得的工作績效也不同。通常認為保險外勤工作更辛苦，更艱難，更具有挑戰性，外勤人員承受的壓力也大，但收入更高。而保險內勤工作更安逸、更穩定，更繁瑣枯燥，不用承擔太大的任務風險，但收入可能偏低。然而他們的自我效能感、職業成功感沒有顯著差異，這可能與保險公司內部所推行的保費分攤制度有關。（二）保險營銷人員自我效能感、職業成功感的相關關系
本研究的結果表明，保險營銷人員的自我效能感對職業成功感有明顯的預測作用。自我效能感與職業成功感間存在非常顯著相關。從多元回歸分析看，自我效能感的總效能與六個因素對職業成功感有著不同的預測作用。其中有三個預測力最強，能聯合預測職業成功感27.5%的變異量。而“總效能感”的預測力最佳，其解釋量為24.5%。
這是因為自我效能感是個人對自己是否能夠成功地進行某一成就行為的主觀判斷，通常被認為在某一方面有較高的自信心，這種較高的自信心會使個體產生積極情感，從而努力進行這一方面的行為。自我效能感越強烈，付出的努力會越多，持續的時間會越長。當處于困境時會堅持不懈的努力去征服困難，這種充滿自信的努力使人獲得成功，產生成就感。同時行為的成敗經驗是個體通過親身經歷獲得關于自身能力的認識，因為靠自己的經歷得到的關于自身的認識最可靠，所以它成為自我效能感最強有力的信息源。成功的經驗可以提高自我效能感，使個體對自己的能力充滿信心。
反之，多次的失敗會降低對自己能力的評估，使人喪失信心。由此，保險營銷人員，基于自身的知識、能力、技能，從事保險營銷活動獲得成功，即形成對這項工作重要性的認同，產生對該組織的忠誠和對該職業的滿意，少有工作疏離感，這是提高保險營銷人員自我效能感的基本條件。
四、結論
本研究試圖通過一定范圍的調查分析，了解福建省保險營銷人員的自我效能感與職業成功感狀況，探索保險營銷人員的自我效能感、職業成功感與性別、工作崗位是否相關；探索自我效能感與職業成功感的關系，從而尋求提高保險營銷人員自我效能感的途徑與方法，為研究保險營銷人員的心理提供理論基礎。研究提供了以下啟示：
（一）作為受試的保險營銷人員自我效能感、職業成功感的整體水平比較高，但并非很高
同時不排除少數人員自我效能感、職業成功感偏低的情況。提高保險營銷人員自我效能感和職業成功感的空間還比較大。因此，重視對保險營銷人員的專業知識、操作技能的培訓同時，更要重視對所有與現實特定目標相聯系的活動或行為方面的能力的訓練，尤其是對自己行為能力的自我評估或信心的訓練，從而促進保險營銷人員職業成功感的提高。
（二）保險營銷人員自我效能感、職業成功感高低與性別、工作崗位沒有明顯的關聯
由此可以推知，保險營銷人員的工作績效不取決于性別和工作崗位。正如美國威斯康星大學的心理學家扎涅特的研究表明，男女之間實際上幾乎不存在任何能力差別。男性在該行業能取得職業成功，女性也能。同時，不同的工作崗位，盡管其工作環境不同，經濟效益不同，但不影響保險展業營銷人員自我效能感、職業成功感。
（三）保險營銷人員自我效能感與職業成功感間存在非常顯著相關
從多元回歸分析看，影響保險營銷人員的職業成功感的因素是多方面的，如：任務的難易程度，營銷人員的付出努力的多寡等等，但自我效能感是影響其最重要的因素。因此，要提高保險營銷人員的職業成功感、職業滿意感、職業幸福感，應當首先提高他們的自我效能感。現在各家保險公司都非常重視通過組訓方式來提高保險營銷人員的自信和信念，這確實是提升保險營銷人員自我效能感的有效方法。
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