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篇1

1第一步：城市調研

像產品研發前要進行市場調研，以確定產品的目標顧客群和主要利益訴求點一樣，進行城市營銷前也必須弄清楚幾個重要問題：

（1）為什么要進行城市營銷？有競爭就需要有營銷，企業營銷是為了賣產品或服務來獲取利潤來維持組織的發展和壯大，而城市營銷是為了獲取城市發展的更多資源如政策、資金、技術、人員等。在公平競爭的市場經濟條件下，城市營銷是城市獲取資源贏得競爭的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市的資源消費。

（2）把城市營銷給誰？在全球化的背景下，一個城市應該營銷給全世界，包括企業和個人，但是首先應該營銷給本地的企業和個人，充分運用各種營銷手段來吸引他們到城市來投資。通過城市形象的廣泛宣傳，城市文化的塑造，城市品牌的提煉，把城市推向市場，“賣”給企業和相關的利益組織。

（3）城市營銷什么？城市營銷的主題是環境，既有硬環境，包括道路交通、水電通信等基礎設施，也有軟環境，包括如城市政府的廉潔程度、辦事效率、社會治安等。

城市營銷的目的是獲得資源，無外乎三種方式：一是消費，二是投資，三是出口，就城市消費和城市投資兩點來說都離不開城市環境的優化，所以必須經營好城市的環境。

（4）誰來做城市營銷？城市政府、企業、社會組織、居民是城市價值的設計者和推廣者，共同構成了城市營銷的主體。這些不同的主體中城市政府處于主導地位“既是城市營銷活動的組織者、指揮者，又是城市公共利益的維護者和公共產品的提供者，兼有營銷者身份的城市經營者,擔負著推動城市營銷的任務，具體表現為城市政府為企業提供一個良好的投資經營環境，為社會組織提供一個良好的發展空間，為居民提供一個優質的居住生活環境”。

2第二步：城市的定位

營銷大師阿爾·里斯影響業界的《定位》同樣適用于城市營銷：“城市定位就是從功能和文化兩個方面結合起來，融合城市的資源優勢和歷史文化的精神從而形成易于被公眾接受的城市獨有的特色和個性”。一個城市如果找不準自己的獨特的特征，無法給自己一個準確的定位，那就只剩衰落的命運了。怎樣才能讓城市在你的目標受眾心目中占據一個獨一無二的位置？根據波特教授的SWOT理論進行差異化的分析，首先，必須考慮城市的資源優勢在哪里，和其他相同性質的城市比較，競爭優勢在哪里？其次，要考慮公眾對定位的認同；第三，根據投資者的需求(現實的和潛在的)來確定城市的定位，用差異化的方式塑造一個清晰鮮明的城市形象，以此為依據深入挖掘城市的“賣點”來向企業和個人營銷。

香港，依據其新穎的旅游景點、令人稱贊的服務質量、方便快捷的交通和通訊、無可挑剔的上乘旅游設施，采納了眾多商界經營和世界一流的咨詢機構后，將香港定位于“購物天堂”和“亞洲的國際都會”。北京，借助2008奧運會的機遇改變過去作為中國政治、經濟、文化中心的老的城市定位，通過將首鋼等一批大企業的外遷來逐漸淡化北京經濟中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化與現代氣息的、人文的、科技的、綠色的——新京城。青島，因為其眾多知名大企業如海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒的優勢，實施大企業立市的方針，同時青島的旅游業也久負盛名，再加上啤酒節、海洋節等等人氣興旺的特殊文化節日的舉辦，使青島定位于工業和旅游之城。東莞，則是依據其臨近港臺的地緣優勢，積極吸引發達國家和地區的產業轉移，政府出地，充分利用港臺資金，四川、湖南等省廉價而豐富的勞動力來發展加工工業。所以，東莞城市定位于加工“工廠”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品質的產品，為何知名品牌在價格高的條件下仍然比一般品牌、無品牌的產品賣得好呢？因為名牌產品有高知名度、高美譽度、高忠誠度，并贏得了一批忠實的顧客青睞，并不停地以手中的貨幣投贊成票。同樣的道理，城市也必須打造自己的品牌，并通過品牌的核心價值在消費者心目中形成有效的區隔，形成名品效應，從而為城市的發展贏得更多的優質資源。城市品牌的建立也在是城市現有資源優勢上的，認清城市品牌的核心價值并采取相應的營銷策略。城市品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾是最大和最根本的利益，對于目標受眾而言包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環境、資源、文化、歷史、經濟和人本身都構成和覺得一個城市品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了品牌的本質。那么，如何建立城市品牌？

（1）運用國家政策。政治決定著經濟的發展方向，起統帥作用。“政治”的英文解釋是政策、權利，因此，在城市營銷的過程中也必須運用“政治”這一經濟發展的杠桿來起到四兩撥千斤的作用。

（2）系統策劃的原理。在這一原理當中，無疑政府的作用是巨大的，既是策劃者又是組織實施者。城市是一個龐大復雜的大系統，自由各個方面統籌兼顧，相互協調、平衡發展，才能使城市形成一個有機整體，并實現城市發展的經濟效益、社會效益和生態環境效益。而城市營銷中的一系列策劃活動政府都是主角，如北京為2008奧運會所策劃的吉祥物，合作伙伴名單公布、紀念郵票發行，以及萬人簽名長跑迎奧運等一系列系統的策劃，一環扣一環，無不是謹然有序，從而在將奧運的熱潮一浪高過一浪的向前推進，也為北京做了一次又一次高水平的城市營銷。

（3）產業集群原理。工業有聚集的特點，同一產業鏈上的企業聚集將帶來成本的降低，產品上市時間的縮短，提高該產業鏈條上的整體競爭力。因此，城市都應該有自己的主導產業，才能形成核心競爭力。在給城市制定發展戰略規劃時，必須立足于城市的資源特征，如本市的優勢、長處、個性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心競爭力。如蘇州的IT產業、寧波的服裝業、溫州的制鞋業等等都是進行高度專業化的分工協作，依托國內的資源優勢，面向國際市場，是城市形成很強的差異化的競爭優勢。

在當前激烈的競爭環境下，城市各界都需要樹立城市營銷意識，運用市場營銷的理論，以城市顧客為中心，對城市產品進行設計、創造和包裝，切實提高每一位城市顧客的滿意度。

篇2

在中國,“城市營銷”是改革開放之后才開始的。20世紀80年代到90年代初,城市主要通過宣傳廉價的勞動力和土地資源以及優惠的財稅政策來吸引投資,“城市營銷”是潛意識的。90年代中后期以后,城市之間競爭的焦點由爭奪政策和資金轉向市場爭奪“顧客”。“城市營銷”作為一種全新的城市經營理念,越來越受到理論界和實際工作者的重視。城市理論界普遍認為,一個以提升城市形象及其競爭力的城市營銷時代已經來臨。目前泉州正面臨著海峽西岸經濟區建設良好的發展機遇。推行泉州城市營銷,是提升泉州城市競爭力和綜合實力的需要;也推動城市品牌化、推動產業集群發展壯大的需要;更是促進城市化發展、建設海峽西岸核心城市的需要[3]。通過實行一系列的城市品牌推廣策略來建立自己的城市品牌,從而吸引更多的投資者、人才、旅游者等,達到提高城市競爭力的目的。因此,推進泉州城市營銷具有重要的現實意義和理論意義。

一、泉州城市營銷SWOT分析

(一)優勢(Strength)

泉州地處我國東部沿海開放區,是海峽西岸經濟區重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會,南接廈門,東望臺灣,區位優勢明顯。民營經濟發達,產業集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產地知名品牌。與港澳臺經濟文化交流頻繁,僑鄉優勢明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。

(二)劣勢(Weakness)

泉州境內山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發利用土地資源有限,不利于大型工業集聚區的形成和發展;交通等基礎設施亟待進一步改善,產業結構化不高,民營企業發展后勁不足;城市高等教育不夠發達,融經濟技術于一身的高級復合型人才緊缺,科研實力和自主創新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關注度低,廈門的城市關注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。

(三)機遇(Opportunity)

黨的十七大首次將“海峽西岸經濟區”寫入“十一五”規劃中,海峽西岸經濟區是中國經濟發展的新熱點地區,海峽西岸經濟區的城市經濟的迅速發展,對作為地處環海峽西岸經濟區三大核心城市之一的泉州是一次良好的發展機遇。日前通過的《海峽西岸城市群協調發展規劃》中,整個海峽西岸的交通要道將進行全面優化,泉州將成為海西重要交通樞紐。2006年泉州第一個臺商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實現三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經濟、文化互動,泉州應把握好這難得的發展機遇。

(四)威脅(Threat)

近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與泉州的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對泉州產生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設步伐,以期在城市日趨加劇的競爭中占據優勢地位,削弱了泉州的對外吸引力。縱觀全局,泉州目前正處于前有標兵,后有逐者的境況。加上泉州國際化進程緩慢,較少大型跨國企業在泉州設立區域營運中心,產業國際化發展促進作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻礙了泉州品牌的打造和推廣。

二、泉州城市營銷存在的主要問題

(一)缺乏大泉州品牌城市戰略規劃

從城市營銷的角度看,泉州城市品牌建設尚處在起步階段,缺乏大泉州城市品牌戰略規劃。品牌資源雖然十分豐富,各個縣域有自己的區域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業品牌,先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經濟城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對城市品牌建設缺乏統一領導和系統規劃,品牌營銷活動較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現縣域品牌、原產地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業達成企業品牌和城市品牌聯合的戰略共識,各個縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認知度和美譽度并不高,大多數泉州的城市顧客僅僅把泉州定位為一個生產制造型城市。城市營銷實踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進而提高城市競爭力”實際上在軟硬件的建設以及城市服務方面與同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)資本人才流失嚴重

泉州作為沿海開放較早的地區,泉州市市場經濟發育早,民營經濟發展迅速,特別是晉江、石獅等地,經過20余年的高速增長,已成功地實現經濟的起飛。但近幾年,泉州出現了不少民營企業外遷的現象。泉州資本和品牌雙翼齊備的企業(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團、達利集團、石獅金苑服飾等企業紛紛將自己勞動加工環節遷往江西、湖南等內地,使泉州區域產業經濟初步呈現外遷的潛在風險。根據中國人民銀行對民間資金的一次調查顯示,目前泉州可用投資民間資金至少在1000億元以上[6]。但是泉州民間投資擴張的動力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數企業選擇投奔具有區位優勢的京浙滬等地投資興業。目前泉州不少企業都不同程度地存在著人才流失的現象,據專家測算,企業的人才流動率約為15%左右。其中民營企業的人才流失尤為嚴重,人才的流失,給企業造成無法估量的損失,極大地制約了企業的發展[7]。

(三)高新技術孵化基地品牌營銷意識較薄弱

在國內市場競爭日趨激烈的背景下,泉州市產業升級已迫在眉睫。用現代高新技術改造和提升傳統產業,促進其實現跨越式發展,是提高泉州市經濟增長質量和效益的必由之路,而科技企業孵化器在這一過程中起著至關重要的引導作用。泉州市科技企業孵化器是泉州高新技術產業的創新源泉,是泉州市新的經濟增長點,是泉州高新技術產業的搖籃。然而,泉州高新技術孵化基地的創業、創新的文化氛圍營造力度不夠,科技企業孵化器的社會認知度低,孵化器品牌經營意識較薄弱。

(四)旅游資源優勢開發不足

泉州歷史文化積淀深厚,聯合國教科文組織將全球第一個“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競爭力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場。不過泉州旅游資源開發力度不夠,大多數旅游者不了解泉州豐富的旅游資源,泉州旅游產業集群尚未形成,旅游市場沒有形成規模效應;旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應,泉州旅游交通系統混亂,旅游服務水平有待提高。

三、泉州城市營銷目標市場的營銷重點分析

(一)投資者

屬于動態流動市場。所有的城市都在追逐投資者,泉州也不例外。這種投資群體可以分為:一是現有產業部門的資產所有者,需要區分其中的優勢產業,促其穩定發展并為其擴張提供支持,尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產業部門的開發商,可分為創新產業和遷移企業。創新企業一般為中小企業,需要政府提供一些平臺和扶持政策。遷移企業主要指實力厚、業務廣的大型公司,對泉州來講,需要泉州政府提供高效的政務、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對象化的配套服務,并能隨著企業經營目標的轉移及時調整[10]。

(二)居民(人才)

屬于弱流動性市場。城市發展需要動態地保證城市居民的數量平衡,并吸引具有較高能力的素質型居民。對居民居住環境的滿意度進行調研,滿足居民不斷增長的物質文化需求,為此營銷的重點是:要構筑適宜的居住環境,并根據不同階段、階層的消費群體特征,完善相應的內容建設。

(三)旅游者

屬于強流動性的市場。進一步可以分為休閑旅游者和商務旅游者。旅游業的發展、旅游市場的擴大對城市價值實現具有重要意義。其中,商務旅游對城市的作用更具特殊性,它屬于利潤較豐的高端市場(“80-20”現象:80%利潤來自20%的高端市場)。在會議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會產生吸引投資者的效果。根據調研的數據顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為泉州城市營銷的重點,努力做到:一是有較為發達的商務、會展條件,能夠提供良好的發展商機;二是能為商務活動相關人員提供優質服務,有完善的住宿、娛樂、會所等服務設施。

四、泉州城市營銷的基本策略

城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對市民的傳播目標主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強市民的認同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻。對外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對城市形成從知名到完整的認知,造就期望的聯想,促進品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗,進而達到城市發展戰略以及城市營銷的目標[10]。

(一)正確形象定位

目前泉州面臨第二次創業階段,根據泉州市規劃提出的基本定位,政府可以進行大泉州戰略規劃,整合縣域品牌和企業品牌資源,明確戰略定位,統一口徑,對外傳播品牌定位和形象。泉州曾經是“海絲起點”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現象,亦是一種包容、鼓勵創業、創新的海洋文化精神;泉州又是海峽西岸中心城市,僑鄉優勢凸顯,因此可以將泉州城市品牌形象定位為海絲古港•海峽泉州-閩南創業新城。

(二)重視企業營銷

城市的核心價值是城市品牌,泉州要重視塑造城市統一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷,建立城市品牌戰略與企業品牌形象識別系統。整合城市優勢的“產品資源”,建立城市形象視覺識別系統,如建設獨具特色的城市標志性建筑物,完善城市交通等基礎設施建設等。建設泉州全民行為識別系統,提高城市營銷意識,提高軟硬件方面的服務水平,做好“服務產品”營銷。

(三)積極利用廣告

泉州應該制定整體的宣傳推廣計劃,加強城市形象宣傳。結合泉州自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國”等節目中宣傳“魅力泉州”,提高泉州知名度和美譽度。強化“中國•泉州”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創作大賽,創作反映泉州城市形象的文學、影視、藝術作品,深化城市文化內涵,積極塑造創業創新城市文化品牌,打造泉州創業之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應該出臺優惠措施,與知名企業達成企業品牌和城市品牌聯合的戰略共識,鼓勵本地知名企業在廣告中表明“中國•泉州”字樣,把泉州城市品牌與企業品牌進行并行宣傳;與企業合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關泉州城市品牌、企業品牌介紹及旅游景點介紹;發揮高校大學生的輻射作用,如可以在大學新生錄取通知書郵寄包中附上關于泉州城市的簡介,重點包括城市名片、城市特色,城市旅游景點等。

(四)加大網絡營銷

首先,建立城市形象網絡名片。整合網站資源,注冊有權威性的網絡名片,建立泉州城市網絡名片。將泉州政府、企業等各種網站整合起來,形成一個統一的整體,形成各網站相互促進、相互補充、統一口徑,統一服務于海絲古港•海峽泉州-閩南創業新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強對外傳播泉州城市品牌。其次,注重城市網絡營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關論壇,可以開通虛擬社區群,創建城市營銷主題論壇,以促進城市居民交流;設置大眾論壇,城市博客,企業博客等,以使城市居民發表對城市發展的意見和建議;開展電子郵件營銷,提供免費郵箱服務,宣傳城市建設成就等,提高城市居民的滿意度。利用網絡傳播迅速、便捷的優勢進行全方位的城市網絡營銷,傳播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市營銷對象的營銷策略。要在市場細分的基礎上進行研究,確定目標受眾,建設反映目標市場需求的城市產品,采取針對性的策略。

(五)加強組織保障

首先,堅持政府主導,發揮政府引領作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分,在城市營銷的過程中應該發揮主導作用。在打造泉州城市品牌的過程中,泉州市政府要加強城市規劃管理,進一步完善大泉州城市格局,通過對城市資源的統一規劃和管理,整合各縣區分散的品牌,準確定位,統一口徑,加強戰略協同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

其次,成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門,該組織或部門屬于事業編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統的劃分和區隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以,泉州市應建立了統一領導、多元協調的城市營銷組織網絡和領導機制,對泉州城市營銷進行項目管理。通過“扁平化”的組織結構,高效率地處理需要跨部門解決方的復雜問題,以最小的投入取得最好的營銷效果。

第三,加大資金投入。政府應將城市營銷作為一項持續性的工作,在政府的經費規劃中做出安排,為營銷提供一個穩定的財務支持。引進商界等社會力量,吸收更多的企業運作方式,通過自身的宣傳服務成果來爭取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對掌握的經費進行精打細算,按照整合營銷的理念實施城市的最大化營銷[12],使有限的資金發揮最大化的效益。

五、面向泉州城市營銷對象的具體建議

(一)針對居民(人才)的營銷策略

首先,調動市民參與城市營銷。城市營銷可以增進市民的自豪感和對生活的滿意度,從而增強市民的愛鄉主義觀念,提高城市的凝聚力和號召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉的建設中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質財富和精神財富的創造者,是城市發展的重要力量。當地居民在本地接觸外來人員或當地居民外出接觸其他地方的人員中,當地居民是信息的重要傳播者[12]。泉州的城市營銷策劃、規劃和實施應吸收市民參與,以體現市民的意志,使市民在主觀上把城市營銷當成自己的事情,如讓市民充分了解泉州城市未來的城市規劃建設、經濟文化發展的成果、在城區主干道投放巨幅的城市公益廣告等。

其次,改善居住生活環境營造良好氛圍廣納人才。在吸引人才方面,要突出泉州發展對技術、管理等各種人才的巨大需求,努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵創新、寬容失敗創業創新的社會環境氛圍。在我們一份《關于泉州就業環境與城市發展的問卷調查》中為吸引人才留泉工作的分析,泉州要加強完善人才制度和政策,改善居住生活環境,加強城市精神文化建設和人文關懷,增加對泉州城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網絡營銷,據我們問卷統計發現39%的求職者通過網絡招聘的途徑了解泉州的人才需求信息,占最大比例,說明網絡就業信息宣傳這方面是人才供求的一個重要渠道。要重視泉州城市品牌的網絡傳播,使求職者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的優惠政策。

(二)針對投資者的營銷策略

1.注重投資軟環境建設。做好城市各種基礎設施(特別是交通)規劃,實施城市重點項目建設,撐大城市骨架,做大做強中心城市,充分發揮城市建設對吸引外地資本在泉投資創業的先導作用。盡力營造低成本、高效率的投資創業發展環境,提高服務水平,加快轉變政府職能,建立和完善為投資商服務的機制.提升產業層次,發展高新技術產業,加大高新技術孵化基地的建設力度,尤其是軟件方面的建設,加強產學研合作,全面增強自主創新能力;落實名牌企業獎勵措施,加大知識產權保護力度[5]。發揮會展業集約效應,發展壯大行業協會的力量,充分發揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會、投資環境說明會、項目推介等活動,擴大泉州的影響力。同時要重視網絡招商,網絡傳播迅速、便捷的優勢。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出泉州在海峽西岸經濟圈的地位,悠久的歷史文化,經濟的快速發展、巨大的商機潛力和加工制造業產業集群的優勢等,充分利用國際國內兩個市場、兩種資源。

2.特別要注重對外營銷高新技術產業開發區的投資環境。科技企業孵化器在用現代高新技術改造和提升傳統產業,提高泉州市經濟增長質量和效益,這一過程中起著至關重要的引導作用。對投資者來說,要著重營銷產業政策和投資環境。一要積極對外營銷高新技術產業開發區的投資環境和優惠的投資政策,吸引風險投資和社會民間資本引進,幫助企業尋求合作伙伴,以達到“多方出資、風險共擔、利益共享”的目標[13]。二要積極學習國內外先進的高新科技孵化器管理經營經驗和運作的模式。如深圳積極培育科技服務體系,建立了完善的風險融資擔保體系;如天津開發區,革新管理思維,積極營銷投資環境,這些管理和營銷經驗都值得泉州城市營銷者借鑒。

(三)針對旅游者的營銷策略

1.明確泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務水平。泉州是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,泉州要準確定位,發揮優勢,打造品牌指引旅游業的發展,可以將泉州城市旅游形象定位為魅力泉州-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力泉州-閩南文化之都)和五個旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺緣)。為此,泉州應當大力提升旅游功能,完善旅游交通系統,建設相關配套設施,構建旅游服務評價系統,提高旅游區的服務水平。延伸產業鏈,帶動相關旅游文化產業的發展,如旅游紀念品,可以通過提供獨具特色的旅游文化紀念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發揮多元文化寶庫優勢,進一步拉動旅游產業的發展。

2.進行主題創意策劃,注重旅游體驗營銷和網絡營銷。現在旅游活動體驗化趨勢明顯,泉州要在整合現有的旅游資源的基礎上增加一些創意,注重旅游的體驗營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內涵,如舉辦海絲航行國際大賽,建設海絲主題公園,舉行海絲文化節期間,組成海絲體驗團,按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗海上絲綢之路的文化之旅。同時,注重旅游網絡營銷,通過拍攝優質的視頻來體現旅游景點美感,把這些精美的視頻到網站上,通過論壇發帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網絡渠道,向旅客營銷泉州旅游資源,宣傳泉州城市的旅游資源。

六、結語

在全球經濟日益開放的趨勢下,城市之間的競爭使得傳統上的被動城市經營日漸變得主動,泉州市應盡可能的利用城市自身特有的資源、產業、形象等區域條件上的優勢來吸引企業、居民或游客,通過城市營銷的開展與實踐,在營銷的互動中深入理解其所處的競爭環境,了解自身的優勢與劣勢,選擇科學合理的營銷戰略,凸現城市特色、獲得城市競爭優勢,確定更適合城市發展的產業與政策,提高政府管理能力、服務能力和創新能力,為經濟社會發展創造條件并注入新的活力,達到全面提高泉州市競爭力的發展目的。

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篇3

1以往城市營銷研究成果

對于城市營銷這個課題的研究，許多專家學者都對此做過深入的研究探討。陳章旺認為21世紀是城市的世紀。我國城市營銷應結合我國國情，轉變觀念和職能，正確理解城市營銷；發掘城市特色。打造城市品牌；準確定位城市，把握城市競爭優勢：融入經濟區域內發展，鍛造城市發展平臺；堅持制度的持久性和創新性，促進城市長遠發展。我國20多年的改革開放，經歷了三個的階段：第一階段是改革之初的個體搞活，造就了“先富起來的一部分人”的階段；第二階段是已基本完成的企業搞活，通過國企改革讓企業成為市場經濟的主體的階段；第三階段就是目前正在進行的城市搞活和區域經濟發展的階段。目康宇航，王續琨認為城市營銷者應在進行營銷環境、優勢劣勢和目標市場分析的基礎上，實施以產品、定價、促銷為核心的組合營銷策略。城市化是人類社會發展的共同規律。以城市的策略性營銷來活化經濟發展，重建地區基礎設施，創造與吸引高素質人才，刺激地區企業組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區特點能與地區相互依存的公司和產業，創造特有的地區魅力及和諧的服務文化并對其進行有效地促銷。

杜炳立認為國內城市營銷中存在的主要問題，以及在問題的基礎上提出了實施建議。城市營銷是一種綜合的社會管理活動或過程“它通過城市規劃、城市建設、城市治理以及城市形象傳播等一系列管理活動實現城市營銷的目的，這些活動應以城市營銷的立足點為出發點，強調其相互間的協調性，功能發揮的整體性”。城市營銷可以為城市帶來比較的競爭優勢，提高城市的競爭力。

王勇，李廣斌，錢新強對國內城市經營研究進行了階段性總結城市管理是作為綜合職能的體現，而城市經營是城市經濟職能的要求；另外，城市管理著眼于城市內部資源要素的配置，而城市經營則更多地強調城市內部資源和外部資源的整合。

湖南商學院賀康莊教授認為一個城市綜合競爭力大小取決于人才競爭力、科技競爭力、資本競爭力、環境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力多種因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉變觀念，明確城市營銷是實現城市價值整體增值，使文化價值、美學價值、生態價值與經濟價值獲得和諧同步地可持續發展。

2我國城市營銷存在的主要問題

2．1城市營銷理論的誤解

城市營銷的過程包括城市環境分析、城市戰略定位與目標市場確定、城市營銷的行動計劃制定以及計劃的實施與控制。但現實中許多城市把銷的部分職能當作營銷活動的全部。

2．1．1把城市營銷與營銷策劃等同

很多城市都進行了系統的城市建設整體規劃，但忽略了營銷策劃。城市規劃主要是進行城市空間、硬件建筑、交通幾個方面來設計，而城市策劃是在市場調查分析的基礎上，所進行的城市發展的整體思路、主題、精神設計來策劃城市形象的藝術性，城市建設的人文性，城市的個性來滿足城市利益主體的需求程度。

2．1．2混淆城市管理與城市經營

許多城市政府都認為城市的發展就是將一個城市各方面的內部資源進行有力、有效、有節地配置，發揮城市內部的所有潛力。然事實上，這只是城市管理的職能；要發展好一個城市，還須積極地開發利用城市的外部資源，并將外部資源與內部資源進行有機的結合和有效的整合，才能使得一個城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市營銷與城市促銷活動

不少城市政府的營銷的活動大都集中在城市形象的塑造和傳播上，普遍的做法是做電視廣告，注重CI(企業形象識別系統)的VI(視覺識別系統)的構建，其直接目的是提高城市知名度。沒有體現城市形象的獨特性，結果是缺乏城市特色、品格，無法有效地提升城市競爭能力，也達不到營銷的實際效果預期目的。

2．2政府缺乏城市營銷觀念管理效能低

我國許多城市政府在城市營銷中缺乏準確全面的認識，缺少戰略規劃和實施模式，實踐上表現出活動的盲目與混亂。例如有的城市一會兒說要建成區域商務中心，一會兒又要建成交通樞紐，一會兒要建成文化中心等等。顯然，這樣的城市政府沒有對自身的資源要素進行全面的、系統的分析，導致其城市定位的隨機性與模糊性，不能形成統一的城市形象。缺乏整體配套政策；許多城市用招商引資的稅收優惠政策吸引外資，將土地出讓成本降得很低，甚至無償使用上地，浪費土地資源造成國有資產的流失。體現出政府效率與服務功能作用不強。

2-3忽略城市和諧發展。缺乏競爭力

目前我國許多城市都傾向于建設大的經濟項目上，對其他普通的、有潛力的項目卻束之高閣。使得它們容易忽視一個城市在文化、環境、人才、科技、資本及政府管理等多方面競爭力的培植和提升。長此以往，一個城市難以真正的和諧發展。隨著市場全球化進程的不斷深入，各城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。一個城市不用營銷理念來規劃城市就難以在激烈的競爭中取得優勢，城市發展就將落后。

3城市營銷的四個戰略

針對以上我國城市營銷主要問題我們提出如下四個戰略；①強力制定城市營銷的戰略；②精心設計城市營銷的策略組合；③大力構建城市營銷公共性價值實現機制：④堅決鎖定城市特色與優勢的發展方向。

3．1強力制定城市營銷的戰略

3．1．1轉變政府觀念與職能，增強城市營銷意識

政府轉變觀念是城市發展首要問題，城市政府應將以“城市建設為中心”的理念轉變為以“城市消費者為中心”營銷理念。城市營銷是滿足消費者對“城市產品’需要的過程。這種需要有物質需要，也有精神需要。政府職能也須相應轉變。通過改革促進地方性政府向企業性政府轉變，建立政府官員與普通市民之間良性互動的城市營銷機制。政府應由城市規劃導向轉化為城市營銷導向，明確城市營銷功能的整體性。

3．1．2制定城市營銷戰略，實現城市營銷的系統化和持續化

城市營銷戰略是城市為使自身資源和能力與市場環境相適應，加強應變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規劃。城市營銷過程應是一項社會化、科學化和藝術化的系統工程，涉及很多個城市機構與部門，要有效開展城市營銷活動，必須制定相應的戰略，有計劃、有步驟地進行城市營銷。制定了城市營銷戰略后，還必須有效的貫徹與執行，并且在執行過程中，還應對城市營銷戰略進程進行有效監控，定期進行績效評估，動態地調整城市營銷策略，以保證城市營銷戰略的有效性和目的性。

3．2精心設計城市營銷的策略組合

3．2．1堅持制度創新促進城市長遠發展

對城市的發展有著至關重要的作用的是進行長遠規劃，保證制度的持久與和連續。同時，還要不斷進行制度創新。城市的快速發展以及綜合效益的提高，應當依據競爭優勢，而競爭優勢又應當依靠創新。只有不斷創新，才能不斷開拓新興市場為城市發展提供新機遇與新動力。今天城市競爭日益激烈，各城市更應加大創新力度。在我國城市營銷的實際工作中，通常是構建城市營銷創新指標體系，營造城市營銷創新的環境等途徑來加快城市營銷創新。城市營銷中須堅持城市可持續發展原則，注重環境保護(如歷史古跡、文化遺產、自然景觀還有留足夠的空間發展綠地等)；必須綜合考慮省、市鎮規劃相協調、人口因素，隨著我國老年人口的增多，還需考慮為老年人提供市政服務設施等問題。

3．2．2科學定位城市功能

自然條件、經濟實力、主導產業、行政區劃、公共政策等因素影響城市功能的定位。考慮這些因素來對城市主導功能和特殊功能進行定位。是城市諸功能中居于突出地位和起主導作用是主導功能。為某個城市所特有的是特殊功能。主導功能和特殊功能影響著城市的其他功能，決定著城市的性質和方向、城市的獨特風格及其在城市體系中的地位。

在市場競爭中任何產品和服務都離不開準確而獨特的定位，城市也不例外，否則就談不上城市發展戰略。定位既是城市建立品牌的基礎，也是城市核心價值的體現。城市定位的實質就是在目標公眾的心目中，形成城市獨一無二的印象，進而形成城市鮮明的品牌個性。總之，城市要具有獨特的核心競爭力，保持持久的生機和活力，必須進行科學的定位，找到適合自身發展的核心主題。

3．3大力構建城市營銷公共性價值實現機制

有效管理城市不僅需要科學的管理機制，也需要構建科學規范的城市營銷機制。這一機制核心的價值是實現和發展公共利益。因此，城市政府必須以公共利益作為營銷的出發點和歸宿，對其制度做出以下兩個方面安排。

3．3．1科學理論與方法是城市營銷的應以依據

隨著城市化、市場化和經濟一體化的發展，城市目益成為復雜、多變的復雜有機體。需要以理性的眼光科學審視與管理。過去城市發展緩慢，結構簡單，對外交往有限，城市管理工作并不復雜，憑借經驗就可以去管理城市。當代城市管理己進入了科學管理時代。要求城市管理者對城市營銷的基本理念和行動策略予以重新審視與考量，在總結城市營銷經驗教訓的基礎上進行繼承與創新，找出適合我國國情與本城城情城市營銷戰略。

科學地營銷城市，城市政府有必要確立科學決策機制。遵循科學化、民主化和規范化的原則，構建有效的服務決策體系包括咨詢、信息、監控與協調系統，并采用科學的程序即發現問題、確定目標、設計方案、評估方案、抉擇方案等一系列程序進行決策。尤其是要進行充分的調查、聽證與研究，汲取各相關利益者的合理意見與建議，平衡各方利益才能使城市營銷保持健康發展，城市得以可持續發展。

3．3．2以政府營銷為導向促進城市營銷

政府營銷的理論和實踐在發達國家形成了較為成熟的理論和實際案例。發達國家所開發、建立起來的政府營銷的體制、模式，在建立積極、活躍的政府公眾關系起到了重要的作用。事實已經證明，有效的政府營銷能夠增加政府資源，提高政府效率，增進社會的福利。因此，在西方發達國家政府營銷是一種常見現象。不僅如此，關于政府營銷的理論也比較成熟。如美國營銷學大師菲利普·科特勒在深入研究市場營銷的基礎上，近年來連續出版了《非營利組織戰略營銷》、《社會營銷》和《國家營銷》等公共領域、社會領域服務營銷與非營利產品等問題的著作，這些著作對社會管理和公共管理產生了巨大影響，在一定程度上改變了傳統政府社會管理和公共管理的理念和模式。我國的城市政府應加緊這方面的學習與應用，找出適合本城城情的城市發展戰略。

3．4堅決鎖定城市特色與優勢的發展方向

3．4．1挖掘城市特色，實施城市品牌戰略

所謂城市品牌戰略就是通過品牌管理理論對城市經營活動的概念實現轉換、深化的一種創新探索和行為，也就是對城市土地、空間等城市資源進行戰略重組，通過商業整合與互動，形成相對統一、符號化的關系模式。成功打造作為城市寶貴資源的城市品牌，優化城市資源配置，是經營城市的靈魂和城市持續發展的必然選擇。

可以利用以下途徑打造城市品牌：①利用城市環境創新提升城市品牌。城市獨特的城市建筑特色、自然景觀風貌、濃郁的歷史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企業品牌締造城市品牌。如青島城市品牌的形成，很大程度上依賴于海爾、青島啤酒、雙星、澳柯瑪、海信等一批在國內外知名企業品牌。③利用強勢產業開發城市品牌。如大連市舉辦服裝節，青島市舉辦“啤酒節”來打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建設烘托城市品牌。提高市民素質是創建城市品牌的內在要求和必經之路。

3．4．2鎖定城市的優勢發展方向

篇4

1988年漢城奧運會期間，入境旅者增加16.4%，外匯收入增加97%。漢城奧運會吸引的境外游客約為24萬人左右，奧林匹克大家庭成員為39332人，以上人員在韓國的消費支出約為3.42億美元（1988年美元價格）

1992年巴塞羅那奧運會吸引的外國游客及西班牙加泰羅尼亞省以外的游客為40萬人左右，奧運會大家庭成員55000人。

1996年亞特蘭大奧運會吸引的游客為818642人，奧運會前和奧運會后來喬治亞州參加與奧運會有關活動的游客為273519人，上述游客在美國共計支出13億美元，其中11.46億美元的消費支出流向喬治亞州。

2000年悉尼奧運會，除了吸引萬余名運動員和官員，以及12000多名媒體記者外，還吸引了25萬名海外游客。在奧運會的16天里，到達悉尼的國內外游客人數達到了100多萬，給悉尼帶來了旅游的黃金季節。有資料顯示，從1997年算起的4年里，舉辦奧運會給澳大利亞帶來的旅游總收入達到了42.7億美元。1997年至2004年期間由于2000年悉尼奧運會的影響，到澳大利亞的國外游客額外增加160萬人，為歷屆奧運會之最。國外游客在澳大利亞支出61億澳元（42.957億美元，1995年美元價格）。2000年悉尼奧運會使澳大利亞旅游形象效益超前10年，極大提升了世界各國對澳大利亞旅游的熱情和期望值，對澳大利亞的入境旅游市場產生了深遠的效應，澳大利亞作為度假目的地的排名在奧運會后有了很大上升。

二、現代奧運會帶動主辦城市經濟增長和巨額投資

自1984年洛杉磯奧運會以來，申辦奧運會的競爭程度變得非常激烈。這是因為一般認為奧運會能為舉辦城市甚至舉辦國帶來非常難得的發展機遇。東京、漢城以及巴塞羅那在奧運會后城市經濟保持了10年甚至以上的快速發展。從1981年漢城獲得奧運會主辦權到1988年成功舉辦期間，韓國經濟出現了12.4%的增長。美國亞特蘭大也是借了1996年主辦奧運會的機會，發展成為美國網絡第二大的城市。許多奧運會主辦城市如日本的東京、韓國的漢城、西班牙的巴塞羅那等都因成功舉辦奧運會而一躍成為本國和世界最著名的城市，并帶動了本國經濟發展。

每一屆奧運會都給舉辦城市在建筑、交通、城市旅游環境等方面帶來巨大效益。舉辦奧運會所帶來的巨大投資規模效應，極大地改善了舉辦城市基礎設施硬件的建設，創造了一流城市環境。為辦好悉尼奧遠會，澳大利亞政府花了幾年時間，投入了幾十億美元大興土木，建造了世界上迄今為止最漂亮、最現代化的體育場所，并整頓和新建了大量的交通設施。巴塞羅那奧運會的投資在奧運歷史上是規模空前的，直接及間接投資達到67.28億歐元。大規模的城市改造和各類旅游設施建設的投資，有力地拉動了巴塞羅那城市旅游經濟的持續增長。就在2000年悉尼奧運會開幕之前，《悉尼先驅報》就稱2000年奧運會為悉尼帶來的海外投資達到了87億美元。

奧運會投資涉及產業多，影響范圍廣。奧運會投資注入的產業主要包括建筑業、建材業、房地產業、制造業、高新技術產業、旅游產業等。由于投資注入產業范圍較大，其經濟影響的范圍超過了單一產業投資的影響，因此，奧運會投資誘發的第二輪、第三輪乃至數輪的新的投資所產生的派生性影響也自然擴大。

三、現代奧運賺取眼球效應

沒有一項體育運動賽事能像奧運會一樣聚焦世人的目光，震撼世人的脈搏。在奧運會舉辦期間，舉辦城市成為全世界注目的焦點，巨大的聚焦效應，成為政治、經濟、文化發展的最佳傳播載體。舉辦期間，萬名記者的大強度、高密度采訪報道，成為目前世界上最大的宣傳報道活動，其規模無與倫比，價值難以估量，影響極為深遠。奧運會讓巴塞羅那成了整個歐洲的第三大度假旅游勝地，讓美國的鹽湖城成了會展旅游的新熱點。

一場奧運會，無數雙的眼睛通過電視屏幕感受著自己或許從沒有到過的國度的神秘色彩，感受其文化的博大精深，及城市的萬種風情。透過熒幕，人們還可以了解這個國家的城市基礎設施狀況，比如公共交通、機場、衛生以及通訊狀況。從某種意義上說，16天的奧運報道實際上就是呈給世界上220多個國家的16天的旅游日志。

對于巴塞羅那而言，“奧林匹克效應”是持久而長遠的，它使得這座美麗的城市一躍成為歐洲最受歡迎的旅游目的地城市之一。舉辦奧運會成為巴塞羅那在世界舞臺上展示自己的最好方式，在申辦階段，巴塞羅那得到了許多免費的廣告宣傳和媒體關注。有關數據顯示，此間，該城市的名字出現在全世界15000份報紙的頭版，而這些報紙的發行量據不完全統計達至135億。巴塞羅那奧運會召開期間，全球有30億人收看了開幕儀式。期間，國際媒體對于巴塞羅那奧運會的報道多是積極的，主要是關于城市復新計劃、城市文化遺產和地區經濟實力的報道。

總之，奧運會對展示城市形象、體現城市精神、拉動城市經濟發展、推動城市軟環境建設、增進國際交流都具有重要的作用。

參考文獻：

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3.劉芳梅，蘇平.奧運旅游對舉辦城市的綜合效應.遼寧體育科技，2006（2）

篇5

3.電話營銷對二線城市的重要性二線城市作為國家經濟發展的重要潛力，極其需要通過多種方式來推動其經濟的發展和進步。如今二線城市的企業越來越多，它們是城市發展的重要因素，極需要高效的銷售手段來促進企業的盈利。電話營銷作為一種新興的銷售手段，具有其省時、省力且高效的特點，非常符合企業在促進產品或服務的宣傳、推廣及銷售上的需要，能夠滿足企業低成本、高效率的宣傳要求，對企業的發展有重要意義，對二線城市經濟的不斷開發也有其重大作用。二線城市企業對電話營銷的合理應用，有助于反饋給企業以極大的效益，對城市的經濟發展意義重大。

二、二線城市電話營銷的探索

1.企業對電話銷售人員進行系統、專業的培訓電話銷售人員對企業的電話銷售起到了至關重要的作用，他們的銷售能力直接關系到企業產品的銷售和企業的業績，只有對電話銷售人員進行系統專業的培訓，向他們傳輸正確的電話銷售方法和態度，才能真正提高他們在電話營銷上的水平，從而幫助企業創造更大的價值。首先，員工在進行電話銷售之前，要設計合理的電話腳本，開場白、說話的內容及形式等銷售內容都需要提前考慮好，才能在銷售過程中順暢的宣傳及銷售企業產品，同時要注意應對各種突發狀況，盡可能讓客戶了解到產品的價值，并讓其產生需要的理由。其次，銷售人員在打電話給客戶之前，要對客戶需求有一個初步的分析和判斷，了解客戶的需要才能進行更好的溝通和銷售，才能提高銷售的效率。再者，專業的電話銷售人員必須始終保持微笑，并且讓顧客感受到你的微笑，讓人覺得你富有親和力；并且，銷售人員在銷售的過程中要始終注意語言的專業和文明，通過控制語速、語調和語音的方法來使客戶感受到你的真誠，從而讓客戶對你產生信任，對產品產生信任。

2.電話銷售人員要有堅定的信念作為一名電話銷售人員，在與客戶進行電話溝通的過程中，難免會遇到一些困難，有可能客戶的態度非常差，也有可能客戶對這樣的電話不耐煩，有的甚至口出惡言。在這樣的情況下，電話銷售人員容易產生委屈和難過的心理，對電話銷售工作的持續很不利。這就需要電話銷售人員保持堅定的信念，相信自己在電話銷售上的能力，相信電話銷售的行為是為了幫助客戶及時了解到信息，堅信每一通電話都極其重要，它關系著你的事業和企業的發展。只有保持堅定的信念，對每一通電話都抱有十二分的熱情，才能最大意義上實現電話銷售的價值，從而推動企業的發展。

3.建立完善的電話營銷監督系統電話營銷是企業銷售的一個重要手段，它能夠高效快捷的將企業產品信息傳遞給目標客戶，從而實現企業銷售。然而，電話營銷需要相應系統的監督才能實現其效益的最大化。沒有監督，企業很難了解電話銷售員工的工作狀態，員工也無法保持自己的工作熱情，很容易出現懈怠的情況。大多數企業通過員工的業績來決定員工的優秀與否，具有很大的片面性，很多員工有能力但是業績一時沒有體現出來的情況也是很正常的，通過業績來評判容易降低一些員工的工作積極性，影響銷售的效率。而企業建立完善的電話營銷監督系統，使得銷售工作更加的人性化，能夠及時掌控員工的工作狀態和控制員工的情緒，有利于盡快解決問題，全面的了解員工的工作狀況，對促進電話銷售效率的提高有很大意義。

篇6

客戶忠誠營銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業形象設計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎上發展而來的。其主要內容可表述為：企業應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業在未來經營活動中的競爭優勢。

具體來說，表現為下列內容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現出來的對某個企業產品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

2對企業營銷管理的意義

2.1有利于企業核心競爭力的形成

在現代營銷活動中，營銷觀念是企業戰略形成的基礎。客戶忠誠營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發展。客戶忠誠營銷理論要求企業將客戶作為企業的一項重要的資源，對企業的客戶進行系統化的管理，借助于客戶關系管理軟件的應用，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業戰略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業的經營活動中得以體現。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產品出發，以用戶滿意的合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產品質量特性，從而創造客戶持續的忠誠。目前，上海三菱電梯的產量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續在全國同行業中名列榜首。

2.2對企業的業務流程和組織結構將產生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業的一項系統性的工程，它要求企業建立以忠誠度為基礎的業務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現客戶關系管理，它對企業現有的業務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業現有的組織結構的挑戰，它要求企業內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業的外部客戶，也指企業的內部員工。客戶忠誠一方面是要追求外部客戶對企業的忠誠度，同時，也要追求企業員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業的忠誠。因此，在企業中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現個人能力和發展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動社會的“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企業不斷地追求更高的目標，為社會創造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業建立起誠實守信的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發揮積極的作用。3對我國企業實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業的發展戰略，建立起符合顧客價值最大化戰略的組織系統，并且按照這一要求來具體組織企業的全部經營、開發和生產活動。這就要求調整企業各相關組織機構、部門、環節的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創造性。此外，企業要在發展戰略框架內進行提升客戶忠誠度的規劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經形成并得到企業內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實現目標落實成文字，明確體現業務目標、實現周期、預期效益等實際內容。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值。客戶忠誠營銷理論著重“強化”對消費者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業產品購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對企業來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業提供的服務也應因人而異。然而，許多企業給客戶提供何種服務的決策依據卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業有限的資源。因此企業需要識別客戶，區別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數據庫。通過數據庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數據庫技術開展廣泛地統計、分析和數據挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯系，這種狹窄的接觸會使企業易于受信息失真的干擾，并產生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

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【摘 要】：隨著中國汽車工業進入了一個新的時代，我國汽車企業也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿易組織，中國汽車工業進入了一個新的時代。在經過幾年的發展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業已成為拉動中國國民經濟發展最重要的產業之一。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，樹立品牌優勢，才能大量占據市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的表現。

這突出體現在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產品銷售，樹立企業形象，有助于督促企業著眼于企業長遠利益，消費者利益和社會利益，規范自己的營銷行為，有助于擴大產品組合，還有助于企業實施是市場細分戰略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客戶對企業承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。 傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。

首先，經營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，經營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉化為與目標客戶建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。

其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業本身可以實施的： 6、創造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

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在傳統的以教師為主體的教學活動中，教師是課堂的主角，教師把教材中的知識、思想理論等學生不能夠通過自學獲得的知識，以講授的方式教給學生，使學生從概念及認識上有一個提高。

但弊端是教師的一言堂，缺少民主，缺少學生的參與，學生的學習是被動的，是不積極的，互動少、氛圍淡。而創新的教學模式則提倡以學生為主體，教師是導演、是幫助者，或者說是顧問，是教學氛圍的營造者。

2教學的無主體模式

這種教學模式對教學條件要求較高，需要具有相應的輔助設施和教學手段的幫助，這是營銷教學的獨特之處。模擬實驗，實戰演習，虛擬一個實戰營銷的環境及場景，讓學生在特定情境中，進行實戰營銷的模擬操作。在這個實戰過程中，就把教師傳授和學生掌握的理論知識應用其中了，理論聯系了實際，才是最佳的教學境界。

教學方法的創新

積極應用案例教學，在案例教學中，教師可以指導學生，運用各種實際案例，啟發學生的思考能力和獨立解決問題的能力。通過對案例的分析和理解，在分析和研究中得出結論，升華為理論。不斷地反復訓練，讓學生提出新見解，解決新問題，能夠做出正確的思考和判斷，從而提出合理和適用的營銷措施。比如理論講解中的案例分析，專門的案例討論，案例的模擬，參考案例的處理結果。

電大市場營銷課堂教學改革的幾點建議

1加強校本教材的研究和開發

教材是教學的藍本，選擇教材要注重學以致用。市面上的教材不完全與實際接近，不完全適用。所以電視大學的營銷教學要根據本校的實際情況及企業的需要，有計劃的進行校本教材的研究，力求使教材適合學生，適應社會。廣泛搜集資料，把一些著名院校的營銷案例選進來，由淺入深，難易適度、內容豐富、新穎即時的營銷案例及方法，是校本教材的主要內容，最終形成本校內的校本教材。

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同時，當前中職學校中所采用的學分制考核體系還有很多不完善之處，對于學生的學習積極性以及職業能力的培養都有著消極的影響，但是社會需求的恰恰是實用型的市場營銷人才，而這一點正是大部分中職學生所沒有重視的。

改善中職市場營銷教學現狀的建議措施

1.激發學生的學習動力與學習興趣，強化學習動機。

動機是人們進行各種活動的直接動力和內部原因，而興趣是人們從事某一項事情過程中的一種特殊形式的意識傾向，是產生動機的重要主觀原因。倘若學生將市場營銷課程的學習看成是一項任務，就會導致市場營銷的學習成為一種負擔，反之，如果將其看成一種樂趣，則就會對市場營銷產生主動學習的興趣。

所以，教師一定要強化中職市場營銷課程學習的目的性教育，讓所有的學生都能夠深刻的認識到，他們是為自己的將來而學習的，同時還要采用與中職學生心理與素質特點情況相符合的教學手段與方法，引導學生培養良性的求知欲望和學習需要。

2.改革教學內容，創新教學實踐。

市場營銷課程是一門應用性非常強的學科，其教學過程注重培養學生對市場營銷知識的綜合應用能力，在教學內容安排上應當充分按照企業與社會發展的需要進行持續不斷的調整和更新，對于陳舊的、過時的教學內容應當果斷的舍棄，緊緊抓住國際國內最新的行業動態和理論發展方向，在具體的教學實踐過程中動態添加最新最實用的教學內容，讓市場營銷課程的教學內容能夠按照當前最為實用的營銷技術與營銷理論得到動態的持續更新，以確保市場營銷課程教學的系統性與有效性。

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一開展視頻案例教學的必要性和可行性

學校、教師提高教學效果的期望和學生對新的教學方法的需求對教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場營銷學中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動態的圖、文、聲、影呈現，可在很大程度上調動學生學習的興趣。在可行性方面，目前多數高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設備輔助教學，網絡的普及也使得教師能夠獲得更多的教學素材，這些都為視頻教學法的實施奠定了物質基礎。

二視頻教學法的理論模型

根據視頻教學法的流程和要點構建視頻教學法的理論模型，如圖1所示。在建構主義學習環境下，教師通過精心選擇、設計視頻案例，創設良好的交互式學習情境；學生在教師指導下，利用視頻案例進行學習；師生之間通過問答、交流等形式開展協作，引導學生實現對學習內容的意義建構。最后教師檢驗學生是否完成知識的遷移，由此評價該案例是否實現了教學目的。

三視頻案例教學法在使用中存在的問題

視頻案例教學法在實際運用中，很多教師使用不當，這些問題主要體現在：

(一)素材選擇不當

現如今網絡的發達讓教師可以在各大網站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費一定的時間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學。

(二)制作質量粗糙

有一些視頻內容能達到很好的教學效果，但是視頻本身的制作質量欠佳，讓教學效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對不上等。這樣的視頻在課堂上難以達到預期效果。

(三)設計不周密，學生觀看隨意性較大

有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學效果，原因在于觀看視頻前沒有對學生提出具體要求，學生觀看視頻時沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達到預期的教學效果。

(四)時間控制不當

有一些視頻材料雖符合教學需求，但是信息量大，時間過長。有些老師認為播放視頻可以少講課，學生也比較認可這種教學方式，就無節制地播放視頻。這樣一方面會影響教學進度，另一方面也不負責任。

四視頻案例教學法的運用要點

首先，教師在備課時要精選適宜的視頻材料。這是最關鍵的一步，也是最耗時的工作。在挑選視頻時既要保證視頻的內容與授課知識點緊密關聯，又要注意視頻材料的時效性，這樣才能與學生產生共鳴。這里提倡教師自己動手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學生的需要，還可以發動學生收資料，做剪輯，讓學生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學生，還可以彌補教師知識面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設計好問題，讓學生帶著問題看視頻，將視頻教學法與小組討論相結合，更能相得益彰。為了調動學生的思考，可設計一定的獎懲措施，如回答問題好的同學可以減免一次作業，或者獲得一次請假機會，問題回答不出來的同學，需要額外完成一項任務等。這樣懲罰分明，學生容易接受。如果一味地與成績掛鉤，反而會引起部分學生的反感。再次，視頻播放的時間要把握好。教師需要意識到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學工作強度，更不是為了打發課堂教學時間。所以視頻的時間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實很有價值，可以將資源共享給學生，讓學生利用課后時間觀看，并完成一定的作業以進行鞏固。最后，注重總結和積累。每次播放視頻后教師要及時總結。教師在授課之后要及時收集學生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準確。此外，還要設計相關環節檢驗學生學習效果，看看該視頻是否能到達預期教學效果。這樣才能積累經驗，使得下一次課能更好的進行。

五操作實例

下面以營銷學中市場定位知識點為例，說明在營銷學教學中如何借助案例視頻教學法達到更好的教學效果。在講解該知識點時，可以選擇加多寶涼茶這個案例。原因有：第一，加多寶是一個知名度較高的品牌，同學們對其有一定的認知度。第二，加多寶是一個有爭議的品牌，有爭論就能提高學生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關于該品牌網上的視頻報道較多，有一些做的很有深度。第四，這個案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識點，能同時考察學生對其他知識點的了解，引發更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關信息，制作成視頻材料，并設置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關鍵因素在哪里？該案例對你的啟示有哪些？這個案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨角戲的效果好很多。視頻教學法的負面效果亦不容忽視，如有學者質疑提出這種方法不能體現教師的關鍵意義，有學者認為這種方法容易干擾學生對有效信息的注意和接收，不利于培養學生發散思維能力的培養。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應重視和實踐這種方法，并在此基礎上研究更好的教學方法。

作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學成賢學院經濟管理系

參考文獻

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受傳統企業經營管理模式和思路的限制，企業員工對市場營銷成本管控的認識度不足，在實際管理過程中缺乏科學指導，工作開展困難，且過于將精力集中在了市場渠道的擴建上，忽視了成本控制的意義。對此，商業模式下的市場營銷企業一定要立足長遠，將眼光轉移到成本管理上，注重宣傳，幫助企業全體員工重新認識營銷成本的重要意義，從而促進企業可持續發展。

1.2健全制定完善的市場營銷成本管理與控制體系

俗話說“沒有規矩不能成方圓”，想要做好任何事情都要有健全完善的制度體系作基礎，商業模式下的市場營銷成本管理工作也是如此。企業要立足商業化市場的新態勢，堅持發揮現代市場營銷成本控制指導思想的引領作用，在對市場進行全面規劃的基礎上制定科學的成本管控方針，細化成本管理內容，落實責任制，并考慮企業的整體發展戰略，有針對性的開展成本控制，提高企業的核心競爭力。

1.3抓住市場營銷成本管理與控制的關鍵環節

商業模式下的市場營銷成本管理具有多元化特征，只有抓住管控的核心，找準工作的重點，才能提高資金的利用效率，做好成本管控工作。一方面，強化質量成本控制。質量成本控制是保證企業生產產品質量的關鍵要素，它有助于實現企業的管控目標。因此，企業要嚴格把控這方面的資金問題，避免由于質量問題引發的貨物返還，維護客戶口碑。另一方面，保證市場營銷成本控制目標的實現。為了搶占市場，商業模式下的現代化企業經常采用縮短生產周期、擴大生產規模的方式獲取利潤。然而，盲目的規模擴充和生產周期的減少，會嚴重影響企業的經濟效益。企業一定要把控好營銷規模，做好銷售量調查，合理安排企業的供銷模式，從而確保營銷成本目標的實現。

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2、教師市場經驗不足，缺乏現代營銷管理的實戰能力

服裝市場營銷學是一門實踐性很強的學科，教師的市場經驗、營銷管理能力直接影響該課程的教學質量。教師在任教的過程中缺乏和服裝企業聯系，缺乏在企業營銷中學習，這樣使得教師關于服裝市場營銷的知識大都是停留在某一個階段，不能與服裝企業的營銷實踐相結合，導致老師講授的服裝營銷理論很枯燥，不能調動學生學習的積極性和學習興趣，制約了對學生服裝市場營銷能力的培養。

3、服裝市場營銷課程實踐環節薄弱

服裝產品是一種與消費者具有密切聯系的產品，服裝不僅存在于人們的日常生活中，還深入的存在于消費者的精神生活中。作為服裝營銷人員，除掌握服裝的專業知識外，還要掌握市場營銷理論及營銷原理，并將營銷理論及營銷原理更好的應用于服裝市場營銷中。因此，在教學過程中，如何引導學生將所學的市場營銷理論應用到服裝市場營銷的實際工作中，提高學生的實際應用能力就顯得十分重要。而在很多院校服裝市場營銷課程的教學環節，由于教學設施的缺乏、課程設置繁多、教師本身能力差等原因，導致該課程的實踐教學環節薄弱，學生很難將所學的理論知識應用到服裝營銷實踐中。

二、改進服裝市場營銷課程教學的方法

1、完善課程體系，運用多種教學方法，提高教學質量

服裝設計與工程專業人才的培養目標應以服裝市場為導向，同時要結合服裝設計與工程專業的知識標準、能力標準和教育標準。培養的學生既能滿足服裝市場的要求，又能適應不斷變化的服裝市場環境的要求。因此，在設置課程體系時，除開設一些基礎應用學科外，服裝專業課程的設置要符合服裝企業的要求，要盡量避免服裝專業課程設置的重復性，減少專業課程內容的交叉型，激發學生學習積極性和能動性。專業課程的設置要有一定的順序性，課程之間的知識是層層遞進、逐漸深入的關系。課程的內容要符合社會、經濟、科技等高速發展的要求，服裝市場營銷課程要增加一些與時代相適應的服裝網絡營銷和服裝電子商務等內容。在教學過程中，綜合運用多種教學方法、教學手段，提高教學質量。(1)、案例與討論式相結合的教學方式:在教學過程中將案例分析教學和討論式教學方式結合起來，選擇一些經典的、特殊的服裝企業營銷案例，分析成功服裝企業的經營方式、經營策略，引導學生積極思考，理解市場營銷理論知識，掌握成功服裝企業的成功契機;并分析討論，討論之后形成意見，指出這些企業在經營過程中存在的不足及經營策略、經營方式的缺失，并提出改進的建議。這種教學方式不僅提高了學生分析問題、解決問題的能力，還可以提高學生語言的組織能力和表達能力，增強學生的自信心。(2)互動式與角色扮演教學方式相結合:在教學過程中，教師注重與學生的互動，結合課堂上講的理論知識，提出一些實際的問題，集中學生的注意力，引導學生積極思考，激發學生學習的積極性、主動性和學習的興趣，讓學生充分參與到教學中來。同時將學生分成若干個小組進行有針對性的項目訓練，學生輪流進行分類角色的扮演，有服裝營銷總監、營銷總經理、服裝營銷人員，又有不同年齡、不同性格的消費者。針對服裝營銷過程中，不同類別的服裝、不同的營銷環境下出現的具體問題進行模擬訓練。在角色扮演中，教師為學生提供不同的模擬案例，學生扮演服裝營銷過程中的不同角色，在這種仿真的工作環境中，讓學生既有新奇感，又可以培養學生的崗位職業能力。

2、加強校企合作，學校鼓勵教師走出去，將企業的專家請進來

教師隊伍的培養與建設是高校得以發展的關鍵，教師的教學能力和專業素質在很大程度上決定和影響學生專業能力和素質培養。因此，高素質的教學團隊是高校教學和人才培養的關鍵，加強校企合作，鼓勵教師去服裝企業，參與服裝企業的營銷策劃和服裝營銷各環節的工作，熟悉并掌握服裝市場營銷的特點、各個環節營銷工作的要點及服裝市場變化的規律。另外，學校可以聘請服裝企業營銷專家、營銷策劃者、營銷人員，深入學校，講授服裝營銷的實戰經驗，指導學生的營銷實踐活動。

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2．學習存在應付現象江西理工大學對學生考試及練習要求都很嚴格，這也是對學生端正學習態度和踏實工作作風的培養。然而，部分學生學習態度不認真，學習應付了事，對于教師布置的課程練習不認真對待，甚至在別的同學作業中掛名以蒙混過關。

3．學習缺乏主觀能動性學習興趣和熱情是提升學習效果的關鍵所在，由于學生普遍缺乏市場營銷實際工作經驗，加上能夠有效提供給學生進行課程實踐的平臺較少，這些都會引起學生學習興趣及熱情不足，從而導致學生學習缺乏主觀能動性。

(二)教師方面的影響因素

1．教師實踐經驗不足由于江西理工大學廣告專業建立時間較短，教師普遍缺乏市場實際操作的豐富經驗，難以充分把握市場營銷學的實踐應用技巧和方法，因此，應進一步豐富教師的實際操作經驗，以促進教學效果的提升。

2．教師對學生課程練習要求不足教師應強化對學生的課程練習要求，針對課程中的核心問題，教師應安排學生圍繞這些核心問題予以強化練習，為了提高課程練習效果，教師與學生之間應安排定期課外練習輔導，幫助學生解決課程練習中遇到的問題。然而教師受教學工作、科研任務等許多情況的影響，加上學生本身缺乏主觀能動性導致學生不愿意主動找教師交流，這些因素都導致該方面的工作尚不到位，應予以加強。

二、相關教學改革措施和建議

(一)針對學生的改革方法和措施

1．加強學生學習觀念意識教育

在開始做課程練習時，應正確引導學生對課程練習重要性的認識。引導學生正確處理理論學習、課程練習的關系，加強學生學習態度和學習意識的修養，加強學生觀念意識教育，使學生引起足夠的重視。

2．引導學生認真完成課程練習

教師應教育學生認真對待課程練習，尤其是引導他們認識到通過課程練習能有效提升自身的就業技能。教師還應通過耐心指導，幫助學生理解課程練習設計原理和提升技能的關鍵所在，引導學生提升主觀能動性。

3．提升學生學習的主觀能動性

學生除了完成教師安排的課程練習外，還可結合自己實踐中遇到的實際問題作為課程練習課題予以分析研究，學生應主動與教師溝通，認真聽取教師的建議。通過這些做法，可以進一步有效保證市場營銷課程練習的教學質量，從而提升學生的課程實際學習效果。開展市場營銷課程練習的一種理想做法就是有效利用實習單位提供的實踐平臺，讓學生真正參與到企業中按照企業要求完成相關工作，并充分實行校企聯合指導。這樣可充分培養學生實踐運用能力、團隊合作精神，使學生真正意義上理解把握實際工作要求和過程;同時也利于企業單位和學生較早互相了解，使學生就業后盡早地進入工作角色。江西理工大學部分專業如數媒藝術設計專業已對這種新的指導方式進行了較為深入的探索，從企業、學校、學生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學生和用人單位歡迎。

(二)針對教師的改革方法和措施

1．進一步有效提升教師的專業實踐水平

市場營銷課程是對實踐要求較高的課程，教師應在教學任務之余，利用諸如暑期等較長假期，主動到企業去實踐鍛煉，虛心向企業學習并協助企業解決工作中的實際問題，從而有效提升教師的專業實踐水平。

2．加強課程練習教學環節中的監督管理

教師在布置學生課程練習要求后，應增強對學生課程練習教學環節的監督機制。其一，要增強教師教學工作使命感;其二，引入現在企業常用的管理做法，要求學生以書面形式將自己的課程練習工作予以匯報，并將自己課程練習的體會包括遇到的困難及取得的進步及時記錄下來。

(三)改革成績考核評定方式，提升教學水平

檢驗標準學生課程練習的成績考核評定方式可從兩個方面予以衡量:一是課程練習的學習效果展示，可讓學生根據自己的學習認識并結合相關案例制作演示PPT予以分析講解;二是學生完成課程練習的質量情況，教師可按學生課程練習成果情況進行成績考核。評審評分標準可采用比例方式進行綜合評定，如可設定學生課程練習案例環節占50%，課程練習個人小結環節占30%，平時學習表現和學習態度綜合等占20%。