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篇1

“二戰”以來，物質產品空前豐富，世界范圍內的市場逐步轉化為多樣化的買方市場，企業間的競爭日益激烈；科技發展日新月異，新產品大量涌現，企業面臨的環境更加復雜多變。正確把握、主動適應復雜多變的經營環境已成了關系企業生存發展的重大問題。企業戰略理論就在這一背景下興起的，目前大致經歷了3個發展階段。

1.1經典戰略理論階段

企業戰略理論在發展的初期階段與市場營銷理論混雜在一起，主要研究企業如何尋找有利的市場機會，如何占領、開拓市場等問題。隨著戰略管理模式的規范化和系統化，建立在對內部條件和外部環境系統分析之上的經典理論形成了較完整的理論體系，SWOT分析框架逐漸流行。概括地講，經典戰略理論主要為企業戰略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企業相對競爭對手的實力和弱點，做到知己知彼；其次，分析外部環境提供的發展機會及可能帶來的威脅；再次，結合前面的分析確定企業的戰略目標，確保既要抓住可利用的發展機會，又要規避可能出現的風險；最后是制定實現戰略目標的戰略步驟，架起目標和現實之間的橋梁。

正如前面所述，經典戰略理論僅僅提供了一套方法和程序，掌握了該理論的人可能根本不會制定戰略，因為分析企業的實力、弱點、機會及威脅還需要其他非常專業的知識、豐富的經驗、敏銳的洞察力等。此外，經典戰略理論并沒有告訴我們如何在SWOT分析的基礎上確定戰略目標和戰略步驟，一切功夫都在詩外。

1.2產業分析法

隨著產業組織理論的發展，越來越多的研究者將產業分析的范式引入了戰略理論。在這些努力中，波特貢獻卓著，他在《競爭戰略》一書中，提出了產業競爭結構分析的范式，指出企業贏利能力取決于其競爭優勢，而企業競爭優勢又一定程度地取決于企業所在產業基本的競爭結構，即由五方面競爭力量———潛在競爭對手的入侵、替代品的威脅、現在競爭對手之間的競爭以及客戶和供應商討還價的能力———所形成的競爭結構。這1種競爭力的綜合作用隨產業不同而不同，隨產業發展變化而變化，結果就使不同產業或同一產業不同發展時期，具有不同的利潤水平。企業可以通過其戰略對5種競爭力發生影響，甚至改變某些規則，進而贏得競爭優勢。

產業分析法提供了制定戰略的具體分析方法，指明了獲得優勢的具體途徑，具有良好的操作性，比經典戰略理論前進了一大步。然而，產業分析法的缺陷是明顯的，它忽略了企業的內部差異，誘導企業進入一些利潤率很高但與自身競爭優勢毫不相關的產業。

1.3資源基礎理論

盡管資源基礎理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到，學術界還是把潘羅斯1959年出版的《企業成長論》看作資源基礎理論的源頭。在潘羅斯看來，企業的成長就是逐漸積累知識以拓展其生產領域的過程。1982年，Lippman和Rumelt發表了“不確定模仿力：競爭條件下企業運行效率的差異分析”一文，他們認為如果企業無法仿制或復制出優勢企業產生特殊能力的源泉，各企業之間的效率差異狀態將持續下去。這篇論文將企業的競爭優勢指向企業獨特的難于被模仿的資源，開創了把企業戰略作為企業固有的可以產生“理查德租金”的資源進行精確經濟分析的先河。1984年，Wemtefelt發表了“企業資源基礎論”一文，標志看資源基礎理論的正式誕生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻。

從時間上看，資源基礎理論出現得并不比波特的產業分析法晚，但早期的資源基礎理論化，與工商實踐相距太遠，因此影響相對較小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業評論》上發表了“公司核心能力”一文，將資源基礎理論向工商實踐方向推進了一大步，從而使得資源基礎理論逐漸紅火。同時，產業分析的弊端逐漸被認識，越來越多的人轉向了資源基礎理論。

2.資源基礎理論的主要內容

資源基礎理論為，企業是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業擁有的資源各不相同，具有異質性，這種異質性決定了企業競爭力的差異。概括地講，資源基礎理論主要包括以下3方面的內容：

2.1企業競爭優勢的源：特殊的異質資源

資源基礎論認為，各種資源具有多種用途，其中又以貨幣資金為最。企業的經營決策就是指定各種資源的特定用途，且決策一旦實施就不可還原。因此，在任何一個時點上，企業都會擁有基于先前資源配置基礎上進行決策后帶來的資源儲備，這種資源儲備將限制、影響企業下一步的決策，即資源的開發過程傾向于降低企業靈活性。例如，擁有1億元貨幣金的企業幾乎可能涉足任何產業，但它一旦將這1億元資金用來購買了化工設備及化工原料，它就只可能從事特定的化工生產。盡管如此，企業仍然熱衷于資源的開發利用，因為資源的開發增加了資源的專用性，有可能提高產出效率及資源的價值。如果決策得當，上面那家只能從事化工生產的企業也許會從化工生產中賺回2個億。

一般說來，企業決策具有以下特點：①不確定性，即決策者對社會、經濟、產業、技術等外部環境不可能完全清楚，對競爭者的競爭行為、消費者的偏好把握不可能絕對準確；②復雜性，即影響企業外部環境的各種因素的相互作用具有復雜性，競爭者之間基于對外部環境的不同感受而發生的互相作用具有復雜性；③組織內部沖突，即決策制定者、執行者、相關利益者在目標上并不一致，各人都將從最大化自己的效用出發影響決策行為。這些特點決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量，結果也會各不相同。因此，經過一段時間的運作，企業擁有的資源將會因為企業復雜的經歷及難于計數的小決策的作用表現出巨大差異，企業一旦陷入偏差，就可能走入越來越難于糾正的境地。

資源基礎理論認為企業在資源方面的差異是企業獲利能力不同的重要原因，也是擁有優勢資源的企業能夠獲取經濟租金的原因。自潘羅斯以來，資源基礎論的研究者們幾乎都將企業獨特的異質資源指向了企業的知識和能力。Barney(1991)則認為作為競爭優勢源泉的資源應當具備以下5個條件：①有價值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他資源無法替代；⑤以低于價值的價格為企業所取得。

2.2競爭優勢的持續性：資源的不可模仿性

企業競爭優勢根源于企業的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業帶來經濟租金。在經濟利益的驅動下，沒有獲得經濟租金的企業肯定會模仿優勢企業，其結果則是企業趨同，租金消散。因此，企業競爭優勢及經濟租金的存在說明優勢企業的特殊資源肯定能被其他企業模仿。資源基礎理論的研究者們對這一問題進行了廣泛的探討，他們認為至少有3大因素阻礙了企業之間的互相模仿：

(1)因果關系含糊。企業面臨的環境變化具有不確定性，企業的日常活動具有高度的復雜性，而企業的租金是企業所有活動的綜合結果，即使是專業的研究人員也很難說出各項活動與企業租金的關系，劣勢企業更是不知該模仿什么，不該模仿什么。并且，劣勢企業對優勢企業的觀察是有成本的，劣勢企業觀察得越全面、越仔細，觀察成本就越高，劣勢企業即使能夠通過模仿獲得少量租金，也可能被觀察成本所抵消。

(2)路徑依賴性。企業可能因為遠見或者偶然擁有某種資源，占據某種優勢，但這種資源或優勢的價值在事前或當時并不被大家所認識，也沒有人去模仿。后來環境發生變化，形勢日漸明朗，資源或優勢的價值日漸顯露出來，成為企業追逐的對象。然而，由于時過境遷，其他企業再也不可能獲得那種資源或優勢，或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優勢，擁有那種資源或優勢的企業則可穩定地獲得租金。

(3)模仿成本。企業的模仿行為存在成本，模仿成本主要包括時間成本和資金成本。如果企業的模仿行為需要花費較長的時間才能達到預期的目

標，在這段時間內完全可能因為環境的變化而使優勢資源喪失價值，使企業的模仿行為毫無意義。在這樣一種威懾下，很多企業選擇放棄模仿。即使模仿時間較短，優勢資源不會喪失價值，企業的模仿行為也會耗費大量的資金，且資金的消耗量具有不確定性，如果模仿行為帶來的收益不足于補償成本，企業也不會選擇模仿行為。

2.3特殊資源的獲取與管理

資源基礎理論為企業的長遠發展指明了方向，即培育、獲取能給企業帶來競爭優勢的特殊資源。由于資源基礎理論還處于發展之中，企業決策總是面臨著諸多不確定性和復雜性，資源基礎理論不可能給企業提供一套獲取特殊資源的具體操作方法，僅能提供一些方向性的建議。具體來說，企業可從以下幾方面著手發展企業獨特的優勢資源。

(1)組織學習。資源基礎理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業特殊的資源指向了企業的知識和能力，而獲取知識和能力的基本途徑是學習。由于企業的知識和能力不是每一個員工知識和能力的簡單加總，而是員工知識和能力的有機結合，通過有組織的學習不僅可以提高個人的知識和能力，而且可以促進個人知識和能力向組織的知識和能力轉化，使知識和能力聚焦，產生更大的合力。

(2)知識管理。知識只有被特定工作崗位上的人掌握才能發揮相應的作用，企業的知識最終只有通過員工的活動才能體現出來。企業在經營活動中需要不斷地從外界吸收知識，需要不斷地對員工創造的知識進行加工整理，需要將特定的知識傳遞給特定工作崗位的人，企業處置知識的效率和速度將影響企業的競爭優勢。因此，企業對知識微觀活動過程進行管理，有助于企業獲取特殊的資源，增強競爭優勢。

篇2

一、模型的引入

主導廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業的市場需求曲線P=100-Q，P為行業價格，Q為行業產量。QD為主導廠商產量，QF為從屬廠商產量,Q=QD+QF。前提：主導廠商先行動，制定行業價格。

（一）主導廠商價格領導模型的均衡

（二）從屬廠商增加供給后的均衡

從屬廠商如果能獲取超額的經濟利潤，不僅會鼓勵現有的從屬廠商擴大生產規模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業的總供給增加。設此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產量為QD=28.125，主導廠商價格也即行業價格為48.4375。從屬廠商依然是行業的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結論

主導廠商價格領導模型的一個重要含義，就是主導廠商的市場份額在一段時間后是持續下降的。在激烈的市場競爭下主導廠商始終站在行業的領先地位，引領行業的方向。那為什么主導廠商最后失去了其主導地位？原因在于這個模型中的主導廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入，主導廠商沒有采取任何措施，只是根據自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導廠商和從屬廠商向競爭化方向發展的一個必要前提，主導廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導廠商會積極地應對市場變化，運用各種優勢（主要是行業價格）來主導整個市場。那么，主導廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業價格？

二、主導廠商具有市場力的原因分析

主導企業與從屬廠商之間的競爭會有兩種結果，或者在市場發展中，主導廠商一直保持市場份額，影響行業定價，以其各種優勢在與從屬廠商的競爭中長期占據行業主導地位；或者如模型所反映的，主導廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發展，行業進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導廠商市場力的各種具體因素。

（一）市場結構分析

有主導廠商的行業里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數（HHI指數）相對較高，但這不能成為主導廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數是不斷變化的，當前的市場集中率和HHI指數并不代表著永久的市場結構。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業的壁壘等更能體現某一行業的市場狀況，也就是說，我們需要用發展的眼光，動靜結合綜合考察市場結構。占據市場主導位置的主導廠商一般具有以下幾種特征：

1．規模經濟。

（1）行業的規模經濟。行業最低平均成本時的最小產量決定了行業的最小有效規模，如果資本市場相同，技術相同，達到最小有效規模的行業里主導廠商和從屬廠商均已達到規模經濟，在行業的最低平均成本處生產，規模經濟成為進入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進入，行業產量增加，在位的主導廠商和從屬廠商不降低產量時整個行業的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導致經濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。

（2）主導廠商的規模經濟。主導廠商進入某一領域時間較早，在長期內，可以選擇給定產出水平成本最低的生產要素投入組合。一定產量范圍內，產量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規模的擴大，產量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導廠商達到規模經濟，以最低成本生產。

主導廠商往往擁有雄厚的資金引進專業化功能生產機器，這些專業化生產機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業化的生產機器比綜合功能的生產機器更能降低成本。另外，專業化生產線上的產品生產的分工專業化，提高了工人的勞動數量程度和勞動效率，隨著產量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規模經濟，即便從屬廠商經過一段時間后達到規模經濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導廠商的最低平均成本。

2．絕對成本優勢。主導廠商可能先行一步，占據了適合行業發展的優越的地理位置，如在原材料的運入和最終產品的輸出都有利的位置建立工廠。主導廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導廠商進貨數量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節省交易成本垂直一體化。有經驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導廠商可能受專利權的保護。

3．資本成本。對于高資本成本的行業來說，主導廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業下，一個企業家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數量也就越多。高資本行業里主導廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業不得不比較大的企業支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風險。債權人要求小企業支付更高的利率來補償高破產風險和借款的拖欠。而在價格戰、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業能夠通過多樣化生產和地域市場、產品市場的變換來應對市場風險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發行新證券有關。大企業通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發行較大數量的新證券。通過較大數量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業的借貸利率與企業的規模是相關的。美國學者謝勒和他的同事發現擁有10億資產的企業與資產在2-10億之間的企業相比，可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。

4．產品差異化。廣告投入、服務合同和保證、完善的售后服務網絡等這些方面形成了產品差異化，當一個消費者認為某種產品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產品變得有差別了。主導廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產品差異并不意味著生產者可以隨意提高產品價格，但產品差異化可以使主導廠商具有一定的市場控制力，在穩固老客戶的前提下適當提高商品的價格。

（二）市場行為分析

1．共謀。芝加哥學派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度的行業中的企業可以更好的共謀，這就導致了高價格、高利潤。主導企業憑借自己原材料采購的量的優勢和強大的銷售網絡，不僅可以和上游企業共謀，還可以和下游企業共謀。如果幾家主導企業合作與非主導企業競爭，使一家主導企業擴展為幾家主導企業合作定價，使共同利潤最大化。可見合作企業的市場力要高于非合作企業的市場力。

2．垂直一體化。兼并的發生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業相信被兼并企業更有價值，否則兼并不會發生。垂直兼并可以使企業減少交易成本，如果一個企業垂直完整的，那么它可能會有更好的生產過程或者投入質量信息。主導廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業,獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術研發投資。成本優勢使得主導廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導廠商熱衷于生產成本的降低。壟斷市場結構下，技術創新停滯了，市場活力也被抑制了。主導廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術開發研究投資，提高了企業生產效率，降低了生產成本。

4．建立強硬的名聲。在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導廠商的價格，將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會怎樣呢？主導廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導廠商的價格，主導廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內制定低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導廠商創造的穩定、忠誠的商標偏好要發生較大幅度的轉移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規模的市場忠誠需求份額，即便增加產量也很難形成有效地規模生產。

Lambin和Netter發現歐洲和美國的市場中，許多行業的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導廠商廣告的大量投入，使得產品差異化，從而使其獲得了市場力。

（三）主導廠商努力創造各種優勢來增強自己的市場控制力，服務、產品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優勢的情況下也可使主導廠商保持一定的市場份額。規模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優勢，低成本下主導廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導廠商市場力的核心是價格政策。

三、主導廠商的定價行為分析

主導廠商意識到當前的定價會影響到現在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導廠商或者現在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規模和吸引潛在廠商進入，或者現在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導廠商會認識到這一點：理性的廠商應該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰略，主導廠商不會選擇它，因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。

（一）潛在廠商無法進入市場

如果一個行業的企業優勢來源于對主要生產要素的壟斷或者政策規定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導廠商生產成本低于從屬廠商的生產成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導廠商成為獨家壟斷。這時候主導廠商的定價會比較復雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產出，結果市場的總產出并沒有主導企業想象的低，價格也沒有主導廠商預期的高。第二，主導企業在市場內具有一定的市場力的主要原因就是成本優勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內。

雖然主導廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導廠商的每單位產品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導廠商采取低價驅逐從屬廠商的策略并不是最好的結果。

（二）潛在廠商可以進入市場

1．主導廠商具有成本優勢。在主導廠商具有成本優勢的情況下，主導廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設主導廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態下，主導廠商利潤最大化的價格為55。

（1）行業存在進入壁壘。由于行業存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設為40。主導廠商如果想獲得最多的利潤，應該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導廠商不會制定這么高的價格。主導廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產成本，都不會限制行業內從屬廠商的數量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導廠商每單位產出會有更大的收益，從屬廠商也會受益。但是，主導廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導廠商憑借成本優勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉化成壟斷結構。

（2）行業可以自由進入。如果企業可以隨意進入市場，說明行業無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導廠商就不能將價格定的太高。主導廠商就不能將價格定的太高。因為企業的自由進入會慢慢降低行業價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結構下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優勢，主導企業在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業可以自由進入，如果主導廠商具有成本上的優勢，依然能夠保持很大的市場占有率。

2．主導廠商不具有成本優勢。如果行業內部廠商的成本相同，主導廠商不能根據自己的成本優勢制定定價。假設主導廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。

（1）行業存在進入壁壘。依然認為行業存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業內只有主導廠商和已經存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業內部，主導廠商和從屬廠商具有相同的成本優勢，主導廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優勢，如優質的售前售后服務、廣告等非價格優勢保持市場份額。主導廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。

（2）行業可以自由進入。如果企業可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導廠商可以由兩個選擇：利用非價格優勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產品和服務、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發明利用重力操作的圓珠筆，最初根據自己的利潤最大化制定行業價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業。雷諾公司作為主導廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經濟利潤。這種市場結構似乎比任何其他結構的市場都要不穩定，這也說明了主導廠商價格領導所包含的風險。

四、結語

壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量。不同于壟斷結構，主導廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導廠商占有相當大的市場份額，但是不可能占據整個市場，所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭，主導廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續。主導廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業的定價被迫從壟斷轉向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導企業和從屬企業共存的市場結構強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。

主導廠商在規模經濟、成本優勢、產品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵從屬廠商增加產量和潛在進入者進入。因此，主導企業的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本，與其他企業共同分享利潤，這也是主導企業理論的核心。

參考文獻：

［1］殷醒民.現代主導企業理論評述［J］．國外社會科學，1996（5）：1-7.

篇3

然而各種現象表明，此事引起的嚴重后果遠未結束：味素產品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當眾焚燒味素包裝袋（注2）。據報道，該公司四種產品年產約4萬噸、其中90%在當地消費。這樣，即使是短暫時期內的停止銷售，也可推知其損失相當嚴重。此外，味素產品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價格也在事件之后暴跌（注3）。

日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進入印尼市場、其產品在印尼調味料市場銷售量占首位，在印尼生產的味素產品產量約占味素公司全球產量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產、銷售、經營經驗的公司，為什么還會產生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經營方針或對策，而是應當從這件事的發生背景去重新認識開發異文化國度的經濟市場和進行異文化交流時應注意的問題。

二事件告訴我們什么

今日世界每天都發生著人員的互動、文化的互相接觸。尤其是經濟方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會把他國持有的信仰或各種習俗作為“奇風異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進國的國民們平等地把這些習俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進入這個文化，就會在這些異文化氛圍里開展經濟活動時碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。

由于沒有機會去當地做調查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們日常餐飲以及家庭餐桌上的狀況，也無從得知味素產品幾時東山再起重建國民對其產品的信賴、重振當年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點可以指出，那就是欲卷土重來，實是“任重道遠”之事。因為該公司不只是簡單地違反了該國家的生活習慣，它所犯的過錯是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費者們對其產品以及對產品背后的文化的信賴，因而是致命的。

這件事表明日本企業對其進入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計了自己對該地區文化的認識能力。企業用自己的尺度衡量，認為已達到對異文化的理解。而該地區的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業認識異文化的評價是不合格，并且這種評價以文化沖突導致經濟問題的最壞形式來表達。異文化理解度的差異將會導致經濟交流的失敗，這對欲在21世紀開發異文化經濟市場或者準備進行異文化交流的企業或國家、民族集團來說，無疑是一個莫大的教訓。

從歐美起步的現代文明，總是以自己的文化為標準衡量其他的文化，從而持有優越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準，衡量他者的文化。即使是承認歐美文明的先進、主動引進其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當今世界上現存的多種文化都欲在21世紀的地球上獲得生存的空間，文化個性的強調與重視，將是21世紀文化的一個特性。因此，任何一個國家的企業僅僅帶著經濟目標和經濟頭腦進入另一國家或民族的異文化區域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經濟活動、獲得經濟利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經濟損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題。

對企業來說，海外經濟市場是極富魅力的。但是，進出于海外各國的企業如果只有經濟眼光，則會掉入看不見的異文化陷阱。國際經濟市場的開發，應警惕伴隨經濟活動的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓。

三異文化理解的尺度：中日文化之例

中國與日本，隔海相對。兩國之間有著漫長的歷史關聯，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習俗都可以找出千絲萬縷的關系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經滲入很深的意識：相互的文化理解度似乎已經達到相當高的程度，彼此間已不存在文化再認識問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯覺的人在日本和中國似乎都不是少數。對中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現象上。而實際上，中日之間因文化意識和習俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發和錯誤認識的積累，小則傷害個人間的交往，中則影響企業的經濟運營，大則損害國民形象、甚至會造成民族間的隔閡。限于時間，本文不做理論分析，以下僅從生活習俗方面舉若干事例。

顏色――日中兩國對顏色的認識有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學以及婚禮賀喜時，都會有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時也會看到許多著黑西服戴白領帶或黑色和服的人。

倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當事人對日本文化毫無了解，其心情可想而知。當然，若受禮方是重要的企業合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會令人擔心。

數字――中國有“四平八穩”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數時，也一般改為五個一盒或一袋。向日本友人贈送4件一套的禮品，也許他會稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產品，4個一套的國內程式也需要改變。

在日本，9也因其發音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時慶賀二人結為“一個”家庭，形成“一個”共同體，因此要極力避免2的出現，認為這意味著二人會分手。即使賀禮金額數字為二萬日元時，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習慣，送上“成雙成對”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時，就可能已經撞上異文化的暗礁了。當然，與4、9這些數字相連的慶賀類產品在日本文化氛圍里的銷售也需要動動腦筋。

其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統年節基本轉為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個月舉行）。今日日本國內使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運轉方式。不了解這一差異的日本大學生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀念日！”當然，預期的一場有關習俗的對話也就此打住了。當然，只印有陽歷的日本產的掛歷，在中國市場的銷售量也會有限吧。

此外，結婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時，中國人避免“送鐘”，贈送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。

日本國民相互贈送日常生活消耗品為的是不會使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會發問“是不是覺得我們臟？”

在日本，按照中國習慣去過于關心他人有時會被認為是干涉隱私；在中國，按照日本習俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時會被認為是冷淡。……

不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細節方面的表現和兩種文化交往時的注意事項，則會出現上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識、習俗相關的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經濟在內的各方面都難免受影響。這也對中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會、為兩國民間文化交往提供正確的知識。

列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發生的誤解，說明真正認識一種文化之難、輕信自我判斷基準的危險性。

同時說明要深入理解一種文化，需要極大的時間和人力的投入，其中民俗學科大有發揮空間。

味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團的活動，無疑都帶有其文化背景。對待事物的態度與解釋則表現出信仰的不同。過于相信現代化科學技術和自己的經濟能力，輕易地將對方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認識尺度是導致異文化經濟交往失敗的所在。對從事多種文化研究的人們來說，這個事件提出了如何確定“文化相互理解和認識的尺度”這一問題。這種尺度應當具有廣泛的通用性，無論國家相距遠近，文化上是否有關聯，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗，以保證能用較客觀的態度看人看己。這種尺度應包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對他文化下結論；拋棄文化優越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識；等等。

要達到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業有意識地努力，還需要有相當量的對異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對開發國際經濟市場的企業來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達到這種真正的理解即社會科學向經濟界提供參考的學術可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。

四國際經濟市場開發與民俗學的作用

現代經濟、國際市場與民俗學，在一般人看來，似乎是相距甚遠毫不相干的領域。但是，發生于21世紀初始的經濟界的事件，為民俗學科指出了在21世紀的新的活動空間。

要使企業進入國際經濟市場，首先需要掌握政治、經濟、歷史、社會等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習俗的異同等等，處理不好有時會成為毀壞相互信賴關系的導火索。

中國有句古話，要“入鄉隨俗”。而在今日社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉”后順利地“隨俗”。企業是盈利單位，它以經濟運營為主要目標。一般中小企業無力安置專人或設置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉”之“俗”、即以文化為研究對象的民俗學科，在積極開發國際市場的經濟界恰恰可以發揮作用。民俗學關于他國、他民族習俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業開發新經濟市場時的參謀，促進經濟界對異文化的客觀理解，幫助企業先知其俗再進入其鄉以便順利展開經營工作。

民俗學在追蹤研究傳統的遺留以及描述農村地區習俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經濟界理解異文化、開發異文化地區經濟市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學在21世紀的一個緊迫任務呢？民俗學研究的經濟效果，只靠計算民俗用品商店或民俗旅游的營業額是無法化衡量出的。缺乏對異文化理解的國際經濟市場開發，只能是構建在沙灘上的城堡。要開發國際經濟市場并長久將其維持下去，則需要借助社會科學的力量打好理解當地文化這一經濟發展的地基。民俗學研究的經濟效益，民俗學在現代社會可以發揮的作用之一，可以體現在經濟界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進入經濟運營系統，然而其產生的經濟效益大得多。

積極開發國際市場的經濟界，向民俗學者們提供了民俗學在現代社會存在的必要性以及可以大展身手的學術空間。新的學術空間也向民俗學科提出了新的要求。民俗學研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴展到同一國內的其他民族文化。在條件允許時積極研究其他國家的民族文化，運用比較研究這面鏡子，認識他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對自己文化的多角度全方位認識。

在異文化地區發展經濟，需要對其文化有深刻理解。幫助經濟界理解異文化的社會學科之一，是民俗學。這是從一個跨國經濟沖突中得到的啟示。

篇4

FDI與產業市場集中的理論分析與經驗證據

產業組織理論的結構——行為——績效分析范式認為：在競爭性產業市場中，只要有進入的發生，不管進入是國內的還是來自國外的，就必然會對這一產業的市場結構產生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結構效應提出了“二階段”效應模型，認為具有較強競爭優勢的跨國公司的進入，將使東道國產業市場的競爭加劇，當地廠商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數量的減少而上升。普遍的實證研究表明：FDI與東道國目標產業市場集中度之間存在著明顯的正相關關系，而從不同發展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進入下，發展中國家的市場集中效應要強于發達國家。

跨國公司的進入導致發展中東道國市場集中提高的結論還是相對明確和被學者認同的。對發展中國家的研究結果表明，在吸收外商直接投資較早的發展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產業市場集中度之間確實存在著一定的正相關關系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發現外商企業在當地投資企業中的股權比例與市場集中和另兩項衡量市場不完全程度的指標（產品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關關系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達50%及以上的高集中產業中，跨國公司在墨西哥的投資企業的銷售份額占到總量的61%。與此同時，在低集中產業（CR4<25%），外商投資企業在這些產業銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發現，由跨國公司占支配地位的產業中，有2/3的產業最大四家廠商（也包括當地企業）控制著整個產業95%—100%的經濟活動。一些經濟學家通過計量分析方法也證明了發展中東道國的一些開放產業的市場集中度與外商投資（獨資或控股）企業間的正相關關系。

FDI與我國零售產業市場集中的實證分析

由于零售企業單店的規模經濟會受到某一地域市場規模的限制，因此零售業長期被認為是規模經濟不明顯、進入壁壘低、競爭充分的原子型產業。但跨國零售企業大規模擴張的現實和最新的理論研究表明：相對于生產企業，零售企業的規模經濟更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認為，零售企業和生產企業在規模經濟性質上存在明顯差異。零售企業除了可以通過采購成本的節約、固定成本的分攤、風險抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統一的連鎖經營模式，低成本的“復制”擴張來實現較強的規模經濟。Mcclelland（1962）等采用統計成本方法的實證研究支持零售企業具有較強的規模經濟。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業排名第一的上海百聯為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規模經濟優勢和資本優勢是非常明顯的。

根據資料顯示，目前外資零售商以資本優勢、成熟市場的贏利為基礎，利用中國企業規模小、負債高、利潤低的不利現狀進行“零售傾銷”的戰略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補貼的；家樂福為進入外國市場，對國外市場也有不同程度的補貼，對美國市場的補貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國零售商成本優勢和“零售傾銷”戰略的相互配合，必將擴大其在中國的市場份額，促使我國零售產業市場集中程度提高。下面本文通過實證檢驗跨國零售商大規模進入下我國零售市場的集中效應。

產業組織通常用來衡量市場集中程度的指標是CR4、CR8，即產業內最大的4家或8家廠商的銷售額占產業總銷售額的比例。由于零售產業同一區域市場內的企業間存在著競爭關系，而在不同區域市場的企業并不一定存在競爭關系。如果忽略零售業地區市場獨立性特征，簡單地以全國零售產業內最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費品零售總額的比例來計算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關系的各個地區市場的零售企業劃歸到競爭關系中，必然會使零售產業集中度的計算結果偏小，從而夸大了零售產業的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個城市的相關資料計算各個城市的市場集中度CR4，在此基礎上，以各個城市的市場集中度CR4為基數，以該城市實現的社會消費品零售總額占十個城市的社會消費品零售總額之和的比率為權數，來計算我國零售產業的地區市場集中度（見表1）。

從表1可以發現，除個別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內），各個城市的市場集中度持續上升，跨國零售商進入時間較早、投資規模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應尤為明顯。從十個城市的加權集中度來看，我國零售業的整體集中趨勢非常明顯，產業集中度每年以超過20％的增速增加。

目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規模擴張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費者之間的專業化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態地分析了零售商買主勢力的福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買主勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實施買主勢力導致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態效應也應該引起關注，特別是零售商實施買主勢力，可能導致生產商長期生產能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實施買主勢力降低制造商的價格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當制造商預期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進行機會主義行為時，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導致政府對流通渠道控制力的喪失，進而影響政府產業政策和宏觀調控的實施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應系統使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業政策的決定性因素，沃爾瑪的影響力不僅存在于整個工業鏈中，并且在農牧業部門也有影響。聯合國棉農組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計劃，他們就無法制定本國的農牧業政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價格高于完全競爭水平的社會最優價格，社會福利將進一步惡化。

結論及政策啟示

本文研究了具有較強競爭優勢的跨國零售企業進入可能使東道國產業市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負面效應。通過分析可以得到以下政策啟示：

取消對外商投資企業的普惠稅收政策

商務部的統計資料表明，我國外商投資企業的平均實際稅率大致是內資企業的40％。稅收優惠強化了跨國公司在中國市場的競爭優勢，也相應地加劇了內資企業的技術、成本劣勢。不公平的競爭環境不僅不利于形成跨國公司和內資企業的有效競爭，而且對我國產業發展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個中東歐經濟轉型國家外資稅收優惠政策研究后發現，稅收優惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環境、產業配套能力已經比較完善，跨國公司的關注點已從享受優惠政策轉到占有中國市場上來。因此，取消外資企業的普惠稅收政策，營造內外資企業的公平競爭環境，總體而言不會改變外資進入中國的決策，而且會優化外資結構，促進產業發展。

制定規范和統一的反壟斷法律，規制跨國公司不正當競爭行為

對我國利用FDI的計量研究表明，吸引FDI對于促進中國國內競爭有較強的制度效應。但不容忽視的是，規模經濟的必然要求和跨國公司的技術優勢可能導致跨國公司從事反競爭行為。因此，應通過反壟斷法規，防止企業濫用市場勢力實施的壟斷性協議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。

消除地方保護障礙，鼓勵國內企業重組和優化產業資源配置

20世紀50年代，日本政府頒布的《產業振興法》的核心部分，就是推動產業內企業間的合并和兼并，促進規模經濟的利用。進入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進一步放松對電子、信息通訊、金融業企業兼并的管制，促進資產重組。我國應消除企業兼并的地區障礙，鼓勵產業內資源的優化配置，增強優勢企業的競爭力。

篇5

一、市場是商品交換的場所

市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生作用的地點或區域。在日常生活中，人們習慣將市場看作是商品買賣的場所。如集市、商場、批發市場等。市場最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。在這里，市場是一個時空市場概念，也是最為古老和樸素的市場，是“作為場所的市場”。很明顯，任何一個企業都要考慮本企業的產品或服務在何種場所銷售。

二、市場即商品交換關系的總和

由于社會分工和商品交換的發展及貨幣的出現，每個獨立的生產者進行商品生產，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉讓其勞動產品，形成商品的供應與需求，從而出現了實現商品交換的商品流通。如果站在社會大角度或社會再生產的角度而言，市場就是商品交換關系的總和，是流通領域。

商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續進行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個相互對立、互為補充的商品形態變化：商品－貨幣（賣）是第－形態變化，貨幣－商品（買）是第二形態變化。在商品流通中，一切商品都經歷著由這兩個相反的形態所組成的循環：首先是商品形式，然后由商品形式轉化為貨幣形式，最后又復歸為商品形式。而一種商品的形態變化，又和別種商品形態變化交織在一起：每一種商品的第一形態或者第二形態變化，就是另一種商品相反方向的形態變化。這在現實經濟生活中的表現，就是這個人的買（或賣）是和另一個人的賣（或買）聯系在一起的。這樣，許許多多商品的形態變化組成的循環不可分割地交錯連結在一起，就形成了許多并行發生和彼此連結的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產品的市場也就不可分割地連結在一起，形成了有機的整體市場。

任何一個商品生產者、經營者的買賣活動必然會與其它商品生產者、經營者的買賣活動發生聯系，因此，市場成為企業賴以生存、發展的空間和環境。企業應在整體市場環境中找準自己的位置。

三、市場是指某一產品現實買主和潛在買主的總和

經濟學家用市場一詞來泛指交易某類產品的買方和賣方的集合，如汽車市場、鋼材市場、蔬菜市場等。但市場營銷者認為市場是某一產品的所有現實買主和潛在買主所組成的群體，即企業的目標市場，也就是消費者群。當人們說：“北京的水果市場很大”時，顯然不是指水果交易場所的大小，而是北京對水果的需求量很大，現實的、潛在的買主很多。

企業開展營銷活動首先應該明確自己的目標市場在哪里，由哪些消費者或用戶構成。所謂企業要“面向市場”，“以市場為導向”就是指要面向消費需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場營銷活動。失去了顧客就失去了市場。

四、市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的總和

菲利普?科特勒指出“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數。”這說明市場是多因素的集合體，用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

人口是組成市場的基本細胞，購買力是組成市場的物質基礎，購買意向是購買力得以實現的條件。市場的這三個要素相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。一般說來，只有人口既多，購買力又強，才能成為一個有潛力的大市場。如果一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對市場營銷者來說，仍然不是現實的市場。所以，市場是上述三個因素的統一。

五、市場是商品供求雙方的力量相互作用的總和

從商品供求關系的角度看，市場是“作為供求強制的市場”。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力的相對強度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場中，商品供給量大于需求量，需求力量占據有利地位，商品價格趨于下降、直至很低；在賣方市場中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關系的主導方面，商品價格往往高于正常水平。顯然，判斷市場供求力的相對強度和變化趨勢，對于企業進行營銷決策是十分重要的。

可見，一個企業要在市場上生存不僅要研究本企業每一種產品的銷售地區、目標顧客、供求態勢，而且必須面對整體市場，通觀流通全局，理清本企業的營銷活動與整體市場的內在聯系。只有這樣，才能高瞻遠矚，審時度勢地開展好本企業的市場營銷活動。

篇6

目前，國內許多電力企業都融入了營銷理念，目的在于幫助企業在激烈的電力市場中占據一席之地，并獲得長遠的發展。但是，許多電力企業在具體實施電力營銷的過程中出道許多問題，在外部因素、內部因素的影響下，導致電力營銷的效果不甚理想。根據相關研究表明，通過將目標市場管理應用在電力營銷中，能夠有效的提高營銷效率。目標市場管理在電力營銷中的重要作用不僅局限于此，其重要性還表現在以下幾個方面：傳統的用電營業管理模式將全社會作為管理對象，并沒有市場的概念，近年來，對電力體系進行了改革，但是電力營銷管理模式依然存在許多問題，例如營銷策略無法展開、缺乏有效的競爭機制以及功能不健全等，導致電力營銷出現該種現象的根本原因在于沒有對電力市場進行全面的分析，沒有明確目標市場,同時也沒有按照電力市場規律辦事。因此，電力企業想要改變電力營銷的現狀，就應該實行目標市場管理，認真、全面的對電力市場進行調查與分析，并對現行的營銷管理模式進行改進與完善，做好目標市場管理，真正的按照電力市場的規律做好電力營銷工作。明確了電力目標，電力企業的營銷系統就居次分明，責任也逐漸明確，這樣能夠充分的調動所有層次電力營銷人員的工作積極性與主動性，并采取有效的營銷方式，盡可能的完成電力企業規定的所有經營目標。

三、電力營銷做好目標市場管理的有效措施

（一）對電力市場進行全面的分析與了解。

近年來，我國電力市場發生了巨大的變化，許多電力企業都采取了有效的措施來適應市場的轉變，由于受到傳統電力營銷模式的影響，所采取的措施并沒有獲得顯著的效果，主要是因為電力企業并沒有對電力市場進行全面的了解。針對該種狀況，電力企業應該指派專門的人員對電力市場進行全面的分析，明確電力市場中營銷存在的空白部分，調查人員將調查結果總結成報告，并針對電力市場目前的現狀，提出相應的改進意見與建議。電力企業根據調查人員的調查結果以及改進意見與建議，明確企業的管理目標，并針對不同的方面，制定相應對應的措施進行有規劃、有組織的管理，這種具有針對性的電力營銷管理措施，能夠很好的滿足電力用戶的實際需求，進而獲得更多電力用戶的青睞。

（二）對電力企業的目標市場進行合理的劃分。

目標市場的合理劃分，是電力營銷目標管理實現的核心，之所以稱之為目標市場管理，就是按照劃分的目標進行細致、科學的管理，如果目標市場劃分不科學、不合理，將會直接影響目標市場管理的實施效果。因此，電力市場在了解了電力市場的實際狀況之后，應該根據市場的具體狀況進行目標市場的劃分，劃分結束之后采取針對定的措施進行處理，明確相關工作人員的責任，同時制定完善的獎懲制度，定期的對目標市場的專業人員進行考核，對于達到甚至是超過目標的專業人員給予一定的獎勵，對于業績不好或者態度消極的專業人員，應該給予相應的處罰，甚至是辭退，為電力企業留住更多的優秀人才，這對于提高目標管理水平以及電力營銷效果具有非常重要的作用。

（三）制定科學、多樣的電力營銷策略。

傳統的電力營銷通常采用單一的電力營銷模式，這樣不能夠滿足電力市場的實際需求，因此，電力企業應該針對電力目標市場，根據電力市場規律，以市場經濟的理念為指導，制定更加科學、多樣的電力營銷策略。目前，電力企業制定的電力營銷策略主要包括以下幾種：其一，電力優質服務策略，電力優質服務的作用主要表現在：能夠不斷的擴大電力銷售市場范圍；提高職工的綜合素質；樹立電力企業的良好形象，提高電力企業的知名度、信譽度；提高電力企業的經濟效益與社會效益等，促使電力企業的電力營銷人員以更加優秀的電力服務，更加積極主動的為電力用戶提供電力服務，獲得更多電力用戶的青睞；其二，電力價格策略，價格依然是影響用戶用電的重要因素，電力企業應該對電力市場進行全面的調查，在分析電力營銷成本盈虧的基礎上，根據產品制定相應的價格，采取差別定價策略、峰谷分時電價政策自己優惠折讓電價等電力價格策略；其三，電力產品策略，電力企業應該為特殊的電力用戶提供不同的電力產品，例如對于高新技術企業、特殊冶煉企業等，提供滿足供電電壓、供電頻率以及供電可靠性的電能產品，這樣能夠迎合不同電力用戶的實際需求，不斷的開拓電力市場。

篇7

2電力需求預測管理系統的設計技術

2.1電力市場預測內容

2.1.1年度預測（1）年度電量預測。全社會口徑、本企業口徑、統調口徑電量，各產業電量，行業分類電量等。（2）年度電力預測。最大用電負荷、年平均最大用電負荷、最小用電負荷、年代表峰谷差/負荷率/最小負荷率等）。（3）年負荷曲線預測。

2.1.2月度預測（1）月度參數的預測或結果獲取。月最高溫度、月平均最高溫度、月最低溫度、月平均最低氣味和降水量的大小以及進行拉閘限電的情況等。（2）月度電力的預測。月最大的用電負荷、月平均最大的用電負荷、在工作日內平均最大的用電負荷、最小用電負荷、工作日最小用電負荷、月代表峰谷差/負荷率/最小負荷率等。

2.2電力市場預測方法電力負荷在不同的地區其發展規律也是不一樣的。每一種預測的規律方式都是一個地區的發展規律。如果預測的方法越多，那么預測的選擇性就會越大，也就會更加精確。軟件有一個預測方法庫，里面有大約50種預測的方法。在這些預測方法中，大部分都是被經常使用的預測方法，并且還加入了一些比較特別的預測方法，如灰色系統法、人工神經網絡法等。

2.3電力市場預測策略綜合預測模型的技術。對序列號進行預測，在進行預測之前可以選擇多種不同的預測方式進行。其中用數字模型進行預測的方法是最合適的，在負載發展的過程中，其自然的規律不是簡單的數字模型可以進行描述的，一般情況下，單一的預測模型不能夠進行精準的預測。所以，之前的預測理論不夠完善就是這個原因。

2.4預測決策技術預測還沒有被確定之前，預測系統所預測的結果還沒有滿足預測的精準度需要的時候，這些都是預測工作者們最為重要的工作。系統為分析提供相應的決策并進行回答。系統通過對數據的分析和對比進行預測，觀察越策系統在數據變化的情況下是否能夠進行穩定的預測，并且觀察其精準度和虛擬預測準確度等指標，并通過模糊決策系統，得到預測模型的預測精度等級。

2.5預測過程控制技術預測結果的準確度與工作人員的工作經驗有著非常直接的關系，因此，預測人員必須要不斷的豐富自己的工作經驗，并將其運用到系統中去，使其主觀因素得到有效的發揮。系統還會將預測的過程進行輸出，以讓預測人員參考使用。

2.6預測過程的用戶可控性包括（1）策略選擇，用戶可以根據自己的實際需要來選擇預測方法。（2）分析參考，可以通過查閱各種數據和相關的歷史數據，并進行統計分析，這樣就能夠很好的對預測方法進行選擇。（3）預測期限，可以對隸屬數據和預測結果的起止時間進行自由的設置。

篇8

金融最根本的功能是引導儲蓄向投資的轉化，根據資金流動是直接借助一次合約（資金供求雙方直接見面）還是兩次合約（經過金融中介）在金融體制中的比重，可以劃分為兩種不同的融資模式，即直接金融與間接金融；再根據這兩種融資模式在金融體制中的地位，區分所謂的銀行主導型體制與市場主導型體制。

目前我國是典型的銀行主導型金融體系。2002年，我國個人保險業務實現保費收入2500億元，約占當年新增居民儲蓄存款的18％，保險對儲蓄已形成一定的分流作用。但從儲蓄分流所形成的保險資金向投資轉化的情況看，18％投資于國債，5.4％投資于證券投資基金，而52％又投資于銀行存款。保險業從居民儲蓄中分流出來的一半以上資金又重新回流到銀行，需要通過銀行進行二次交易后再融資出去，增加了交易成本，降低了金融資源的配置效率。另一方面，保險業在金融資源配置中發揮作用的空間很大。2002年，我國居民儲蓄存款余額達8.7萬億元，居民儲蓄率高達39％。通過保險公司吸收居民儲蓄的長期資金可以集中使用、專家管理、組合投資，按照資金匹配的原則配置到資本市場，取得更高的投資收益。因此，遵循金融體系之間的內在規律，建立我國保險市場與資本市場的有機聯系，實現保險市場與資本市場互動發展，是一種雙贏的選擇，是保障我國金融體系健康發展的基本前提之一。

其實，我國立法部門對保險資金入市限制的重要原因在于我國股市的非理性以及可能引發的風險。但我國股市的非理性就在于證券市場的投資者結構過于分散，機構投資者偏少，大量短期資金和小額資本充斥，如果有保險資金的參與將會改善股市結構，保險資金特別是壽險所具備的長期性、穩定性更有助于消除股市的過度投機和波動性，而股市的高收益反過來又會改善保險資金的運用效果，因此，保險資金入市有助于實現股市與保險業的雙贏。顯然，保險資金可以加速資本市場的成熟，反過來，資本市場又反哺保險市場，使保險資金運用降低風險，收益更大。

發展經濟學認為，發展中國家要實現經濟起飛，資本形成是其約束條件和決定性因素。盡管我國目前的儲蓄率在世界各國中名列前茅，但是由于儲蓄轉化為投資的渠道不暢，機制不順，嚴重影響了我國的資本形成和資本積累。在西方發達國家，資本市場是集中資本、積累資本的主要場所，直接融資是工商企業組織資本的基本形式，而保險基金、養老基金和證券投資基金又是資本市場最主要的機構投資者，其中證券投資基金的主要買家還是保險基金和養老基金。因此，發揮保險在資本市場的機構投資者作用，有利于促進長期投資。通過不斷增加滿足長期金融資產的要求，可以促進金融市場的發展，提高管理金融風險的能力。保險公司的融資服務不同于銀行，單是充當了借款人（政府和企業）和投資人（有閑散資金的儲蓄者）的中介。保險公司能夠動員長期資本，使儲蓄機構化。小額儲蓄者如果只是把錢放在家里，就無法支持政府和商業部門大融資需要，從而也就無法支持經濟的發展。如果把錢存入定期存款帳戶，這樣也只是為銀行貸款提供一種定期的支持。相反，如果小額儲蓄者將資金投資于保險，保險資金就能夠通過購買債券和股票投資于資本市場來滿足實際部門的長期資金需要，從而促進經濟的增長。

二、保險市場與資本市場互動發展的國際經驗實證

本質上講，保險資金的投資需求與證券市場的融資需求互動互補。在市場經濟較發達的國家，保險業積聚和融資的能力僅次于銀行業。保險資金很大一部分通過各種形式投資于證券市場，成為證券市場的主要機構投資者。

英國對保險資金進入證券市場的限制比較寬松，保險公司股票投資所占的比重較大。上個世紀60年代以后，這一比重達到了25％以上。到了90年代，英國投資于國內公司普通股的保險資金占保險總資金的43％以上，投資于國外公司普通股的比重在10％以上。同時，保險資金在股票市場中所占的市值也越來越大。至2001年末，英國保險公司投資證券3000億英磅，所持有的證券市值占倫敦證券市場的20％左右，其作用舉足輕重。

美國的保險資金一般投向債券、股票、抵押貸款、不動產等領域。1970年，美國保險公司持有的上市公司股票總值占股票市場總市值的比例為12.4％，而1995年上升到28.2％，1998年達到了29.6％。2001年財產和災害險公司持有證券上升到了34％，生命和健康險公司持有證券上升到了20％多。與英國不同的是，美國對于保險公司投資證券市場的限制較多。比如紐約的保險立法不僅規定投資方式，而且嚴格限制投資比率。

日本保險公司的主要投資領域在證券市場，占其投資結構的50％以上。最初，日本保險公司的主要投資領域為貸款，上個世紀80年代中期以后，日本證券市場收益率逐年提高，保險公司貸款的比率逐漸下降，其證券投資的比率相應提高，到1996年，比率達到了50.7％；現在，日本保險公司是證券市場的重要參與者，至2003年6月，投資證券資產占59.8％，其中投資外國證券達14.1％，股票投資一般占股票市場總市值的15％左右。

韓國是新興市場國家，盡管對現金、儲蓄和證券的限額已經取消，目前韓國政府通過對大多數資產設定限額，實施積極管理體制，保險公司證券投資的比重也在逐步加大。2000年，保險公司的股票和證券資產價值為40.5萬億韓元，占主要機構投資者股票和證券資產總價值的16.1％。2002年底，韓國保險公司的資產組合中，債券占投資資產總額的37.1％，而股票占投資資產總額的5.4％。

從發達國家的經驗來看，保險市場和資本市場的相互作用和互動發展，可以產生巨大的潛在利益。保險公司作為機構投資者對于商業銀行融資占絕對優勢，可以作為巨大的力量，在金融體制中促進競爭和提高效率，可以激勵金融創新，促進資本市場現代化，提高信息披露的透明度，加強公司治理。

三、保險資金投資于資本市場的不同模式的比較研究

從國際上看，保險資金投資于資本市場主要采取三種方式：一是通過下設具有獨立法人資格的資產管理公司進行管理和運作；——是保險公司內部設立投資部門進行管理運作；三是委托其他機構進行投資管理運作。目前我國保險公司一般采用的是第二種方式。2003年，中國人保成立了保險資產管理公司，預示著我國保險資金運用主體的專業化組織模式已經浮出水面。

設立具有獨立法人資格的資產管理公司進行管理，即通過全資或控股子公司運作。子公司除了重點管理母公司的資產外，還經營管理第三方資產。在躋身2002年全球500強企業中的34家股份制保險公司中，80％采取資產管理公司模式的做法運作保險資金，其余公司仍然采用投資部模式或委托投資模式。即便是這80％的大公司也并非只采取資產管理公司一種模式，它們同時還在公司內部設立證券部、國債部、不動產管理部等投資部門管理保險資金。

投資部運作模式，即內設投資機構。按此種模式進行運作，有利于公司對其資產直接管理和運作。例如有著135年歷史的美國大都會人壽在總部就設立了專門的投資部，管理著1500億美元的資產，同時對海外公司投資業務進行監管，還直接參與保險產品的開發。

委托投資運作模式透明度較高，不但可以減少資產管理公司和投資部模式較高的成本支出，受托人則可以集聚眾多資金來源形成較大的規模效益。實行委托管理較多的一般是再保險公司、產險公司和一些小型壽險公司。部分大型保險公司也將個別投資品種（如投資連結險）交由基金公司運作。提供委托管理的機構主要是一些獨立的基金公司和部分綜合性資產管理公司。以美國市場為例，從保險公司數量上看，上個世紀80年代未有一半的保險公司采取委托投資方式（美國稱第三方資產管理），而現在已達到3／4；從資金量上看，美國保險公司外包出去的資產從1990年的1400億美元增加到目前的近3000億美元，保險資產外包率從8％提高到11％。

四、我國保險市場與資本市場互動發展的路徑選擇

隨著保險業的快速發展，保險公司的可運用資金不斷增加。截止2003年3月末，我國保險公司資金運用余額為6292億元，其中，銀行存款占50.39％，國債投資占18.1％，證券投資基金投資占5.12％，金融債券投資占9.12％，企業債投資占3.44％，其他投資占13.83％。拓寬保險資金運用渠道，從政策環境、保險業資金運用能力等方面努力提高保險資金的運用效益，是我國保險業進一步發展中面臨的重要問題。鑒于目前我國保險市場和資本市場基本處于分離狀態，保險業的發展較為封閉，為有效發揮保險的經濟補償、資金融通和社會管理三大功能作用，在未來必須研究以下幾種渠道，以解決保險市場和資本市場的互動發展問題。

（一）增加投資債券范圍

中國保監會在2003年6月公布了《保險公司投資企業債券管理暫行辦法》，對保險公司進行企業債券投資的限制放寬，長期以來制約保險業資金運用的投資企業債券范圍狹窄、比例過低等狀況將得到改善。保險公司購買企業債券的范圍增加，不再限于《保險公司購買中央企業債券管理辦法》規定的信用評級達AA+以上的鐵路、三峽、電力等中央企業債券，而是經監管部門認可的信用評級機構評級在AA級以上的企業債券，并且投資比例可以提高到上月末總資產的20％。

有關專家認為，對信用評級做出較高要求，符合保險資金安全穩健、保值增值的投資風格，而放寬投資企業債券范圍，則符合債券市場的發展趨勢。

（二）買賣證券投資基金

從1999年10月《保險公司投資證券投資基金管理暫行辦法》施行，保險公司一直是基金市場的主要投資者和中堅力量。目前，保險公司約持有封閉式基金總額的1／3，開放式基金總額的1／10，而且比例還在不斷上升。保險業在基金業發展中的作用會越來越重要。

但由于目前中國證券市場的規模比較小，可投資的品種相對較少，金融創新的步伐也比較慢，證券投資基金難以進行差別化投資，其專家理財的優勢并不能很好地發揮出來，這在相當程度上限制了保險資金入市的積極性。因此，資本市場和基金業都應該加快創新步伐，為保險資金提供更多的投資品種。

中國保監會公布的《保險公司管理規定》（修改稿），對保險資金運用范圍、保險公司經營業務范圍、保險公司及分支機構的準入門檻等條款做出較大調整和修改，并向社會各界征求意見。其中第79條在保險資金運用范圍里，明確增加了“買賣證券投資基金”的具體條款。

此外，《證券投資基金法》的制定，對于未來基金業發展是一個利好的消息，應在新的法律中解決好一些根本問題。

（三）設立資產管理公司

保險業的迅速壯大和持續發展迫切需要更加專業化的資金運用管理體制與之相適應，保險資產管理公司的設立和成功運作是保險資金運用管理體制改革方面的新舉措、新思路，其積極作用至少表現在以下四個方面：有利于更加有效地適應保險資金高度集中、統一管理、專業化運作的要求；有利于建立更加科學合理的投資決策體制和運行機制；有利于促進承保業務發展和投資運作水平的提高；有利于更好地維護保單持有人的權益。

《保險資產管理公司管理規定》（征求意見稿）對保險資產管理公司經營范圍的規定是：“受托和委托管理運用人民幣、外幣保險資金；管理運用自有人民幣、外幣資金；與保險資金運用業務相關的咨詢業務”，以及“經國務院和監管部門批準的其他業務”。同時，保險資產管理公司雖然沒有明確被定性為“保險”類企業，但歸中國保監會監管。保險資產管理公司從事各項資金運用業務應嚴格遵守《保險法》和相關金融法規的規定。盡管從目前來看，保險資產管理公司在資金運用上沒有太大的突破，但成立保險資產管理公司至少奠定了一個基本的實體基礎。從長遠看，《保險資產管理公司管理規定》對保險資產管理公司經營范圍的限制注定是一種過渡性規則。

（四）直接上市進入資本市場

國際評級機構標準普爾金融服務評級董事黃如白認為，中國內地保險市場發展面臨的最大挑戰就是內地主要保險公司的償付儲備比較弱。以2002年的承保額計算，壽險與非壽險公司須分別增資150億到200億元及70億至100億元，才能達到投資級別（BBB）級的資本充足水平，若承保額進一步增長，差額將進一步擴大。所以，上市集資是填補償付儲備最可行的渠道。

2003年11月6日，中國人保在香港掛牌交易，募集資金54億元，其中90.9％將用于充實資本金。中國人壽于12月初在香港及紐約上市，籌資額35億美元。這樣，一方面可以盡快通過上市等方式補充保險公司的資本金，提高其抗風險能力。另一方面中國保險公司經過股份制改造后，整體進入資本市場也必將給資本市場帶來一股新的力量。

（五）保險證券化創新

保險證券化是指保險公司通過創立和發行金融證券，將承保風險轉移到資本市場的過程。是20世紀90年代國際金融市場出現的一種新的發展趨勢，是保險公司為提高承保能力、分散風險而在資本市場上推出的一種創新工具，對保險業、資本市場乃至整個金融業的發展產生重要影響。據有關資料顯示，英美兩國財產保險業的資產證券化率高達90％，壽險業達80％以上。一般而言，保險證券化的過程包括兩個環節，第一，將承保現金流轉化為可買賣的金融證券；第二，通過證券交易，將承保風險轉移給資本市場。通過證券化形式，將承保風險利用資本市場機能加以分散，或轉嫁至市場中較有能力（或資力）承擔風險之人，而不致集中于單一保險公司、再保險公司或資本市場投資人。這是金融市場的結構性融合。

從國際市場情況看，財產保險巨災風險的證券化形式主要有巨災債券、巨災期貨、巨災期權等。在人壽保險業，根據壽險和年金產品的特點，證券化主要有兩種潛在的途徑，即可以基于一個國家范圍內的死亡率指數設計一種長期債券和基于特定的被保險群體設計一種債券。

入世后，我國保險市場的開放程度進一步提高，為了應對國際競爭，加強銀行、保險、證券業之間的協調和合作，促進金融服務一體化，是非常重要的。通過保險證券化的方式，不僅可以解決保險公司巨災風險再保險能力不足、風險過大及流動性不足等問題，而且可以為證券公司、機構投資者提供新的投資工具，降低非系統性風險，活躍證券市場，實現保險市場與資本市場的互動發展。五、保險市場與資本市場互動發展需注意的問題

保險資金的證券化是以發達的資本市場為基礎的。我國資本市場處在發展、完善的過程中，各項制度不健全，貫徹落實不堅決，投機行為層出不窮，人為風險因素太多，保證投資不出現重大失誤的外部環境沒有建立起來。這是影響保險資金投資收益的決定性因素。為此，對于保險資金的運用，特別是進入資本市場，注意以下幾方面極為重要。

（一）重視資本市場的風險，加強風險管理

根據統計，國際資本市場2001年資金運用收益率為4.3％，而2002年則下降到3.14％。保險公司進行資金投資不能忽略資本市場持續低迷的影響。近幾年資本市場整體表現不佳導致歐、美、日的保險公司同樣在資本市場上損失慘重，如慕尼黑再保險2003年首季投資損失了23億歐元。

在日本經濟高速增長時期，日本保險公司大量直接投資和參股日本企業，被投資企業又大量購買保險公司的保單，兩者形成了相互促進的良性關系。日本泡沫經濟破滅后，中央銀行為刺激經濟恢復，長期實施超低利率政策，央行貼現率近年一直維持在歷史最低位，使保險公司的資金運作受到嚴重影響。此外，日本股市一再刷新20年來最低記錄，投資股市的保險基金連連虧損。2002財政年度，日本10大壽險公司持有的股票出現了3800億日元虧損。

面對資本市場的投資風險，保險監管部門要研究制定對保險資金實行比例管理的原則及具體辦法，建立風險預警制度，加強資產與負債匹配監管，及時評價資金運用風險，動態監控保險公司的償付能力，嚴格控制風險。按照集中統一和專業化管理的要求，不斷完善保險資金管理體制，建立健全投資決策、投資操作、風險評估與內控監督相互制約的管理機制。

（二）保險公司償付能力問題

保險公司償付能力是全球保險業的共同問題，正如英國《金融時報》的資深評論員巴利·瑞立所說，“金融機構正面臨著一場清償能力危機。……監管者在不斷放松對保險公司的清償力要求，以犧牲其客戶利益的代價來保住這些保險公司。”

出現上述問題的原因，英國卡多根金融公司的馬克，圣澤爾認為主要有：過多地將資金投資于股票，股市的下跌使這種缺乏風險控制的投資暴露無遺。……由于他們沒有在形勢好的時候增加儲備，激烈的市場競爭也使保險公司為了提高保單回報而不惜犧牲儲備。同樣，標準普爾最近的研究表明，美國產險正面臨著償付危機。由于種種原因，長期以來我國保險監管主要停留在市場行為監管的層次，對償付能力的監管重視不夠。今后應該在進一步規范市場行為的同時，加強對保險公司償付能力的監管。中國保監會頒布了《保險公司償付能力額度及監管指標管理規定》，這說明我國在保險公司償付能力監管上邁出了實質性的步伐，將對加強保險公司監督管理，維護被保險人利益，穩健經營起到很大的作用。

篇9

首先，自律管理與行政監管具有互補性；其次，自律管理具有靈活性；再次，自律管理具有專業性。自律組織來自市場、接近市場、了解市場，擁有直接的市場經驗，并儲備了大量的專業人士，在自律管理中能夠發揮專業優勢；最后，實行自律管理滿足了證券市場監管的多層次性需要。

自律組織與政府監管應該互為依存，相互補充

境外證券市場發展的實踐告訴我們，自律制度成功的關鍵，在于處理好政府監管和自律管理之間的關系。這種關系應該是互為依存，相互補充的。隨著證券市場的發展，在世界范圍內，政府主導下的監管模式和自律主導下的監管模式正在發生改變，一個基本趨勢是：出于證券市場監管及時性、有效性需要，自律組織和政府機關在分工監管的基礎上，相互協作和補充，自律管理和政府監管被緊密結合在一起。其中，政府更多地作為法律的執行者、政策的支持者、違法行為的查處者，而證券交易所和其他自律組織更多地作為市場運作的組織者、市場秩序的一線監管者、違規行為的發現者。

我國證券市場自律管理的現狀與存在問題

我國證券市場經過十余年發展，已經初步建立了自律管理體系，證券交易所和證券業協會的自律管理職能得到了重視，自律管理作用也得到了一定的發揮。但整體而言，我國證券市場仍然是一個新興市場，并處于轉軌階段，市場的發展主要由政府主導和推動，市場的監管也主要依靠行政權力，監管體系缺乏層次性。與此相對應，在實際運作中，自律管理機制和職能沒有真正到位，實踐中還存在一些值得重視、有待改進的問題，主要有在法律上，證券市場自律管理缺乏應有的地位。我國《證券法》所規定的證券市場監管，基本上是行政監管為主，自律監管未作系統性表述。

在主體資格上，證券市場自律管理組織獨立性不夠。由于歷史原因和特殊的國情，現階段，我國證券交易所和證券業協會都帶有一定的行政色彩，還缺乏應有的獨立性，不是真正意義上的自律組織，通常被看作準政府機構。相應地，證券交易所、證券業協會實行的自律管理，也經常被理解成政府監管的延伸。

在職責分工上，自律管理與政府監管的權限不夠明晰。在對證券市場監管過程中，自律組織與證券行政主管機構對證券市場監管的權力邊界不夠清晰，職責分工和監管機制還沒有理順，有的地方存在交叉或重疊，有的地方出現了缺位或越位。此外，證券交易所和證券業協會作為自律組織，二者分工和協作關系也沒有完全理順。

強化和落實證券交易所自律管理職能，促進我國證券市場發展

證券交易所是證券市場的組織者，為證券發行人提供籌集資金的場所，為投資者提供證券交易的場所，直接面對上市公司、投資者、證券商和廣大中介機構，能夠對證券交易進行實時監控，這種特殊的角色、職能和優勢，客觀上要求證券交易所承擔起對會員公司、上市公司、證券交易的一線監管責任。

由于特定的歷史和國情，在現階段，證券交易所對我國證券市場的自律管理職能還沒有到位，作用還沒有得到應有的發揮。強化和完善交易所自律管理，是今后一段時間我國證券市場制度建設的重要內容。我們在完善證券交易所自律管理制度建設中，要借鑒境外成熟市場的成功經驗，遵守交易所自律管理的普遍規律和特點，有針對性地解決實踐中存在的問題。在相應的制度完善和創新中，如下幾個問題值得重視：

第一、交易所自律管理的有效性首先取決于其主體資格的獨立性。交易所進行有效的自律管理，必須首先取得獨立的法律人格，成為真正意義上的自律管理組織。

第二、交易所自律管理權力應來源于法律直接規定，而不是行政授權。法定自律是更為高級的自律制度，能夠提高證券交易所自律管理的效力層次，保證自律管理的權威性，清晰劃分自律管理和行政監管之間的權責邊界。在修改《證券法》時，對交易所的監管權限，應從現階段的授權自律向法定自律轉變，恢復證券交易所自律管理的本來面目。

第三、要在法律法規的框架下賦予證券交易所進行制度創新、品種創新和交易方式創新的權利，恢復市場的應有功能。在適當的約束條件下賦予證券交易所及時、自主地進行制度、品種、交易方式等方面的創新權利，增強核心競爭力，既是我國證券市場發展和變革的內在要求，也是迎接全球市場競爭挑戰，創建區域或國際易所的外在要求。

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1.2建筑耐火等級低，火災后蔓延迅速

目前的各種市場，除近期建設的經消防部門審查基本符合要求的之外，絕大多數的市場建筑對照《規范》的要求，都存在較大地缺陷，首先是耐火等級低。由于市場安全管理沒有及時跟上，私搭、亂建，造成市場防火等級低，特別是露天市場使用閑置的場所改造的市場，大多是臨時搭建的攤棚，更談不上耐火等級了。因此，一旦發生火災極易造成火燒連營。一些個體商販為提高競爭力，不惜花錢，違章裝修裝飾，且使用大量的木材和聚氯乙烯等高分子材料，大大降低了建筑物的耐火等級，增加了火災隱患。

1.3占地面積大、空間大、攤位多、面積儲存量大

集貿市場的建筑面積大，一般幾千，甚至上萬平方米，攤位多，而且貨物品種繁多，有紡織品、服裝、皮革制品、塑料制品、文化用品、音像制品、工藝用品等，這些場所，火災危險大，一旦發生火災，由于蔓延快，往往會導致損失大，傷亡大，而且在社會上造成的影響大，特別是一些大型商品集貿市場，不僅面積大，而且是多層、樓層空間大。這些樓層每層面積小的數百平方米，大的數千平方米，且少有防火分隔，這是因為多層商場，豎向除樓梯相通外，有的還打通樓層豎向分隔層，形成人為的一些豎向孔洞，破壞原有的防火分隔。還有一些樓層，通常還設有自動扶梯、中庭等開口部位。這些都使得建筑物主體相通，防火分隔困難，一旦起火，起火樓層的火勢向水平方向蔓延，由于貨物、貨架、立體堆積、吊掛物品、吊頂等形成立體組合，將導致火災迅速蔓延，很容易形成立體火災。又由于面積大、空間大，可燃、易燃物多，攤位相連，建筑物密度大，一旦突破外殼，火焰外竄，加之建筑毗鄰，通過火焰的直接傳遞和強烈的熱輻射在較短時間內極易形成火燒連營之勢，范圍擴大，造成重大損失。

1.4易燃可燃物較多，火災負載大

集貿市場的商品除農貿市場中的農副產品外，其余商品如服裝、鞋帽、塑料制品、交電、工藝、美術、家具等大部分商品是可燃物品。還有些商品如指甲油、摩絲和小包裝的汽油、酒精等有機溶劑及賽璐珞制品，一些市場還經營煙花爆竹，因此潛在著一定的不安全因素，還有一些商品本身雖屬非燃燒材料制成，但其包裝箱、盒都是可燃物品，再者，攤位的商品、貨架、有不少仍用可燃材料制成，雖然有分組布局，但間隔一般都比較小，且相互毗鄰成片，而且大多數商品是懸掛展示于顧客，這就使可燃物品形成了空間的立體，一旦起火，火勢迅速猛烈，蔓延快，損失重大。

1.5消防材料設施嚴重不足，初期火災難以施救

各個市場都不同程度地存在著消防水源和器材缺乏的問題，有的市場就沒有任何消防器材設施。有的市政消火栓或因建筑貿易市場被拆除，或被擠壓圈占。有一些條件較好的封閉、半封閉市場，建設時，雖然安裝了部分消火栓，但由于缺乏管理，不少消火栓已損壞;還有水槍、水帶被偷的情況，消防箱內空空的，大部分市場沒有配備滅火器，特別是一些露天市場，各攤位上連起碼的一桶水、一具滅火器也沒有用，根本不具備撲救初期火災的能力。

2加強集貿市場消防管理的對策

在集貿市場火災頻發的嚴峻形勢下，加強對集貿市場的消防安全管理，已經引起了各級政府和各有關部門單位的廣泛重視，不少市場針對集貿市場的特點，結合本單位消防安全管理的經驗教訓，按照黨和政府及相關部門的要求，采取了切合實際的防火安全措施，已經初步取得了成效，火災勢頭基本上得到了控制。但不容樂觀，我們應該清醒地看到，有些問題還依然存在，而且集貿市場的大火還沒有真正遏制，因此我們切不可麻痹大意，掉以輕心，為確保今后集貿市場防火安全，現筆者針對過去發生的火災事故和安全檢查中暴露出來的問題，建議從以下幾方面做好集貿市場的防火安全工作。

2．1針對現狀，制定對策

各級政府要盡快把城市抗御火災能力工作提到議事日程上來，要對集貿市場存在的問題專門進行研究，運用各種行政管理手段和方法，協調好政府各有關部門的關系，統一指揮，組織公安、消防、工商、稅務、市容、衛生等部門進行專項整頓治理。對發現私搭亂建房屋、違章使用火爐、電爐、私接亂拉電線、占據道路擺攤設點，堆積貨物等違反規定和在市場內違章銷售鞭炮、酒精、油漆等易燃易爆物品的商販，要采取措施，強令整改，并視情節輕重，給予處罰，對集貿市場防火間距不足，防火分區不符合要求，消防供水“先天不足”等問題，政府要采取切實措施，及時整改，解決問題，切不可久拖不決，養患成災。

2．2完善制度，檢查落實

制定的制度一定要嚴格執行，并經常檢查執行情況，使之經常化、制度化。這就要求市場的消防管理人員，每天均應對市場進行全面的巡查，發現問題，及時處理，對違章情況要及時糾正。不得讓貨物堵塞通道、樓梯和越線擺攤。市場經營部門對各門面、攤位存放的物品數量應有一定限量，限制超量存放。不得在市場內經營、儲存、使用易燃、易爆化學物品。如劃定專門安全區域經營時，必須按照銷售、儲運化學危險物品的有關規定，落實防火防爆措施，經公安、消防部門審批同意方可經銷。不得在市場內使用液化石油氣爐、電爐及其他灶具生火做飯。嚴禁燃放煙花爆竹和焚燒物品，不得亂拉亂接電線，不得進行小商品加工作業，市場內劃定的嚴禁煙火部位或區域，應當設置醒目的禁止煙火的標志，有條件的可設顧客吸煙室或吸煙點。集貿市場要按商品的種類劃分若干個區域，區域之間保持相應的安全疏散通道。保持場內整潔，廢棄的包裝紙、盒等可燃物，不能拋散地面，應及時集中處理。

2．3建立消防隊伍，備足消防器材

各類集貿市場應當建立義務消防隊，如一時難以具備條件的，應當采取臨時有效應急措施。集貿市場要配備足夠的滅火器材，放置適當，并經常檢查滅火器、消火栓、應急照明燈等消防設施的情況，確保完好有效。公共消防設施、器材，應當部署在明顯和便于取用的地方，明確專人管理，防止丟失損壞。任何人不得將公共消火栓圈入攤位內。同時要求經營可燃商品的攤位要配備滅火器，每個攤主都應掌握使用滅火器的方法。市場要組織市場防火人員，義務、專職消防隊員學習防火、滅火知識，掌握撲救初起火災的技能。管理機構(組織)要制定多種滅火方案，并進行演練。還要使職工懂得如何報警、救災、疏散和維護秩序等常識。

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2.市場營銷風險分析

當風險經識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調查法、故障樹法、篩選-監測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。3.市場營銷風險評估風險經過識別分析后，必須將相關資料整理收集，進行對比評估，根據風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業風險評估的傳統方法有概率分析法、敏感分析法、經驗估計法以及盈虧平衡分析法。

二、市場營銷風險的防范

1.風險回避

風險回避可以分為兩類，風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據自身和外界的具體狀況，結合風險產生的原因和重要程度，對方案的內容進行調整，以此來回避所發現的風險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現風險的回避。

2.風險控制

當企業已經找到風險因素產生的原因時，在可行的范圍內對其進行控制，并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業的損失降到最低，因而成為企業經常選擇的方法。比如當企業進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數進行細致的分析，然后建立客戶的相關檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發現、及時控制，避免企業受到嚴重的經濟損失。

3.風險分散

風險分散包括兩種方式，分散投資和項目結合。分散投資的各個項目是不相關的，這樣可以將風險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業的內部成本，從而影響了企業的經濟效益。項目結合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關聯的，可以實現資源共享。

4.風險分攤

風險分攤指的是增加投資人，減少每個投資者所要承擔的風險，從整體上降低項目的風險。5.風險轉移風險轉移可以分為財務轉移和非財務轉移兩個方面，指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉向另一個主體，達到降低自身風險的承擔。風險的財務轉移指的是承擔風險的主體不變，將風險轉給了客戶、擔保人或保險公司；風險的非財務轉移指的是經過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務都轉移到其他企業后者個人，以降低自身的風險。

三、市場營銷的基本準則

由于市場營銷風險管理是一項復雜且處于動態的管理，因此，要想做好市場營銷風險的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準則。第一，以市場導向為準；第二，加強企業的信息系統建設，以保護企業的商業秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結合；第四，在建立風險管理體系時，一定要做到責任與利益呼應；第五，堅持以人為本的發展理念，企業要加強員工的團隊合作精神，重視企業的文化建設；第六，企業管理決策要權衡好各方面的關系，用發展的、全面的眼光看問題。

四、市場營銷風險管理的對策

1.關于市場營銷環境風險的管理對策

由于中國加入世貿組織，市場經濟與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業面臨的機遇和挑戰，市場環境的變化使企業營銷面臨的風險是企業最大的挑戰。企業實行國際化的經營方式成為企業防范風險的最好方式，雖然企業實現國際化經營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎上實現高質量生產經營，但與此同時，也會為企業帶來新的挑戰，如何管理經營，如何控制成本，如何在新的環境里應對各種不確定因素，這些都要求企業及時提高企業自身的知識水平。在國際化營銷的大環境里，怎樣能使企業跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰略方針，怎計劃并實施企業的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業做好防范。企業研究并計劃好如何應對以上問題，有利于企業與國際化市場接軌時，降低自身的風險，在挑戰機遇的同時，抓住機遇，使企業更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網絡化、國際化緊隨而至，這就要求企業必須及時的投入到信息網絡化的大環境中，抓住機遇，比如應用電子商務來收集管理儲存信息，但使用電子商務進行資料的額管理，也是存在風險的，比如信息泄露風險以及結算風險等。

2.關于市場營銷定位風險的管理對策

市場營銷是建立在市場細分基礎上的目標選擇市場和市場定位，目標市場營銷就是開發市場的有利條件和選擇目標市場和市場群，針對市場進行產品開發，產品包裝，產品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業大多數實行多產品銷售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產品銷售的產皮沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業產品的品牌建設。由于我國大多數企業只注重產品生產和銷售操作，往往對市場細分視而不見，長期的忽視行為導致企業陷入盲目的營銷狀態，最終陷入行銷的風險之中。隨著市場經濟國際化的競爭日益加劇，企業要想對此類的風險進行防范，就必須重視市場細分的重要性，制定有效的市場細分制度，把責任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細分的結果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對產品進行定位和組合時，需要保證市場能夠提供銷售產品；第三，實質性，作為子市場，規模要足夠大到可以值得企業專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業的盈利；第四，可行性，銷售產品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務于市場。評估目標市場時，要求企業要制定有針對性的、具體的營銷戰略定位，這就要求企業首先要對目標市場的相關資料進行仔細分析，包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業的，這樣會增大風險，他們會選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結構優勢進行細分，如果目標市場的規模夠大，發展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標市場就可能缺乏發展的優勢。企業要選擇的目標市場必須吻合企業的長期發展的戰略計劃，如果不符合，會分散企業的精力和資源，會制約企業的發展。企業只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優勢都超過競爭對手，才會立足于目標市場。企業在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業陷入市場覆蓋率的危險中，產生競爭失敗或錯失良機的后果，企業應該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場，如果出現企業資源有限的情況，應該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產品的設計種類，單一產品適合無差異性營銷，復合型分散種類的產品適合集中式營銷，第三，考慮產品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應該形成的優勢；選擇其中正確的優勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業的定位必須進行調整，那就一定要按部就班的來調整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產生的困惑。

3.關于市場營銷組合風險的管理對策

營銷組合所存在的風險包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應，這就要求企業要根據是企業的營銷原則進行銷售產品組合，并隨時根據企業競爭策略的變化進行調整。第二，營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產品的風險主要包括：產品研發、產品設計、產品質量以及整個產品的品牌策略。這里我們著重針對產品設計上風險的管理對策進行分析研究。產品設計對企業來說也是非常重要的手段之一，如果產品設計上顯現的太單一，會是企業陷入風險中。這就要求企業首先要明確造成風險的原因，風險成因可以總結成以下四點：首先，就是產品的設計觀念，容易出現超越消費目標需求的產品設計，產生錯誤的觀念；其次，產品生產對設計要求不嚴。這樣容易引風險，導致起企業的損失和浪費。再次，企業的研發設計團隊的組合呈現出不合理因素。最后，企業缺少獎罰機制。面對設計上所存在的風險，企業就應該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設計的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標，最終獲得市場的有利條件。企業要嚴格要求產品的設計，提高設計標準與設計理念，遵守設計程序，滿足市場的需求。對已經投入市場的產品設計，公司要定期做好回饋意見，對所存在的問題進行及時的調整，以滿足市場和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對產品的設計進行檢驗，如果不合理，將決不要對產品進行下一步生產，應立刻中止原計劃的進行，避免成品問世進行銷售時所出現的風險。在品牌策略上，手下企業要了解品牌的四個層次，價值、屬性、利益和個性，品牌策略的難點是開發品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業建立了品牌并且認定這個品牌，就要進行保護，如果半途而廢，會導致企業損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企業還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業的發展是最為不利的。企業在對所銷售的產品進行宣傳時，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設計要根據消費者的購買需求進行設計，這樣才能在廣告的宣傳中培養消費者的忠誠度。有很多企業所做的關于產品的廣告缺乏新意，導致消費者對廣告產生逆反心理，討厭這個廣告的同時，討厭生產的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產品做的差，產生失信的行為。因此，企業在管理產品廣告時。一定要在制定之前，考慮到產品的生命周期和產品在市場所占的份額，在播出時，要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數問題。

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1.2市場營銷危機的表現

企業生產和經營是一個系統工程，市場營銷危機產生的原因及其表現形式都非常多樣。造成企業營銷危機市場營銷中危機管理的探討魏炳（浙江海洋學院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業內部因素，如企業組織結構、企業經營管理戰略、企業文化，另一方面企業外部因素如行業宏觀發展環境、企業微觀營銷環境等。常見的市場營銷危機表現形式有：第一，產品危機。由于生產經營管理方面的失誤，導致不合格產品進入市場，損害消費者利益和安全的危機形式，即為產品危機。第二，財務危機。因財務管理、財務投資、融資失誤而導致的企業財力浪費、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業營銷危機的范疇。財務管理是企業經營鏈條中最為關鍵的一環，財務危機對企業的危害也最大。第三，合作危機。合作危機指因市場、行業發展出現新問題，企業上下游合作伙伴出現分離，進而導致企業難以應對同行業挑戰壓力而出現的危機。在競爭與合作并存的市場環境中，用合同約束合作伙伴之間的關系，實現雙方共贏，是解決合作危機的有效手段。第四，信用危機。信用是企業的無形資產，企業因法律意識地下而生產偽劣產品或者沒有履行對消費者的相關承諾，都有可能引發企業信用危機。第五，突發危機。突發危機指難以預測的突發性危機，如地震、臺風、暴風雪等自然災害造成的營銷危機。第六，人力資源危機。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機制不完善，在市場營銷中，常常會出現士氣低下、人員退出、骨干流失等現象，這些都會給企業帶來嚴重打擊。

2.市場營銷中危機管理原則和管理程序

2.1市場營銷中的危機管理原則

現代企業要想在市場競爭中穩操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機意識，在危機出現后還要能遵循危機管理原則，及時采取有效措施，將危機的危害降至最低。那么，在市場營銷危機管理，企業應遵循那些原則呢？筆者認為，在營銷危機管理中，企業應遵循的原則有：第一，快速反應原則。在危機管理中，速度是最重要的，當危機降臨時，企業要在第一時間覺察、發現危機并快速找出危機根源，然后結合相關信息分析和預測危機的發展走勢，制定可行的危機應變計劃，將危機管理限制在可控范圍內。第二，誠信原則。在誠信已經成為企業核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機應對、處理過程中，企業應堅持誠信原則，本著實事求是的態度公布危機管理信息，避免因為信息不對稱、虛假隱瞞而再度引發公眾質疑。第三，主動溝通，勇擔責任。溝通是危機管理的中心內容，即使是在日常的經營管理中，企業也必須具有高度的溝通意識，加強與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯系和溝通。第四，系統管理原則。建立制度化、系統化的危機管理制度，是確保企業危機管理能夠順利實施的前提條件，因此，企業應加強危機管理機構和制度建設，以提高企業危機應對能力。

2.2市場營銷中危機管理程序

不論企業營銷危機預測措施多么完善，也難以避免營銷危機的出現。那么，當危機真正來臨時，企業要做的有哪些呢？筆者認為：首先是識別和確認危機，即確認危機發生的環境、原因，危機種類、現狀、后果和影響，判斷危機的受害者、可能牽涉的對象、可能危機的資源，并確保這些這些對象和資源能及時受到保護。其次，控制危機，這就要求企業以最快速度成立危機管理小組，布置危機控制工作，并選出一人（最好是經驗豐富的管理者）擔任公司發言人，統一對外口徑，及時向客戶、員工、商家、媒體通報危機處理信息。再次，就是解決危機。在當事人和公眾冷靜下來之后，企業應采取有效措施，避免事態蔓延并著手解決危機。這就需要危機處理小組認真調查危機發生的前因后果，積極邀請第三方、公證機構、權威人士參與調查，尋找正確的危機補救措施，如召回產品、給受害者以補貼、做出賠償承諾等，并使所有關注事件的人都能了解事件進展。最后，是危機的善后管理。總結經驗教訓是危機善后管理的重點，其次是優化營銷環節，調整企業系統、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機過后、企業恢復了正常經營秩序后，企業要積極吸收危機管理經驗，采取相應措施改善和解決經營管理中出現的問題，防止危機再次發生。

3.提高企業市場營銷危機管理能力的策略

3.1建立健全企業危機管理機制和管理機構

為了提高企業市場競爭力，企業要根據經營和管理實際，提高企業危機應變和處理能力。與此同時，企業危機管理機構還要做好企業危機應對宣傳，而企業則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產品與服務，不盲目追求高額利潤，嚴格控制產品質量和產量。一方面要制定長期的危機管理流程預案，提高企業危機管理的科學性和可操作性。

3.2優化企業內部管理制度

企業內部環境雖然不是造成危機的唯一原因，但是內部管理漏洞卻是企業營銷危機產生的根源。因此，企業在生產和經營管理中，應將更多的精力放在企業內部管理體制創新上，進一步加強各部門的監督和聯系，加強對市場各個環節的監督管理，尤其是產品供應鏈和供貨端銜接是否流暢、產品質檢是否合格等，以免留下危機禍患；強化企業營銷人員培訓、教育工作，引進先進的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業要確保能通過營銷人員教育和培訓，提高營銷人員危機意識、協同行動能力和責任意識，使營銷人員在營銷工作中規范自身言行、貫徹落實企業誠信經營理念，服務客戶，造福社會。

3.3提升產品質量，打造品牌形象

產品危機是企業營銷危機中出現頻率最高的危機形式，也是消費者最關心的企業經濟話題，因為產品質量是消費者最關心的問題。因此，可以說，提升產品質量，打造品牌形象，是最為積極的危機應對方式。這就要求企業嚴把企業產品生產和經營關，努力提高產品質量，認真做好產品質檢、認證工作，積極生產出更多符合社會需求、群眾滿意的高質量產品，爭取用高品質產品和優質服務吸引消費者，培養消費者對產品的信任度，這對企業發展和營銷危機管理來說，都是極其有利的。企業品牌與企業形象是相輔相成的，企業品牌打造既需要優質的產品，還需要優質的服務和誠信經營，因此，企業在產品生產過程中，要加強產品質量管理，在產品營銷的過程中，則要堅持誠信經營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業發展的社會環境。

3.4加強企業內部聯系與外界溝通，做好對外宣傳

建立暢通的溝通機制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業危機管理能力的關鍵。因此，要以企業內部快速反應機制為依托，加強企業網絡管理，提高企業對內傳達、對外宣傳能力。同時，企業還要加強與用戶、員工、媒體、政府機構之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動關系，爭取通過媒體打造良好的企業社會形象。這就要求企業采取適當的方式與員工溝通，讓員工及時獲得各種有關企業的準確的信息，提高員工工作積極性和企業內部凝聚力、戰斗力；主動與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經常與媒體、政府單位之間開展良性互動活動，確保企業內外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機降臨時能及時做出反應。

3.5加強企業與供應鏈成員之間的合作

21世紀的市場競爭更多的是企業供應鏈與供應鏈之間的競爭，企業與其供應鏈成員之間的合作決定了企業發展前景和企業利潤。一旦企業與供應鏈成員之間出現糾紛，企業市場營銷也必定會受到影響，甚至會可能演變為營銷危機，因此，企業要加強與供應鏈成員之間的合作，在供應商選擇、材料檢查、物流等重要環節，企業都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實現對營銷的全面把控，發現營銷中存在的問題；用優質的工作和細化的規范打造雙贏型的合作伙伴關系，滿足供應鏈成員的需求，密切雙方聯系，將危機發生風險控制在最小范圍內。

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一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對此作一些分析。

投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”（顧客），這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費（攤位租賃費、市場管理費及其他費用）。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標準是什么呢？顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。（2）合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。（3）合適的設施：要求市場的營銷者提供適當的附加設施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。（7）適度的規模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發展規劃。（8）低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。

三、市場如何營銷？——產品、價格與促銷

市場的營銷策略在戰術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

1．關于產品策略

在現代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價值），產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

在市場所提供的“產品”中，其核心產品（價值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品（附加產品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學選址是個關鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發現，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點是科學的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值；空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態的均衡。這種均衡表現為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》2000年第一期）。所以，成功的市場在區位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場。或者是一種中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。調查發現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區位優勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場；從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發現，這里存在兩個明顯誤區。一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”（利益），而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

2．關于價格策略

在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場商販卻不愿進場？各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發展出一個個大型專業市場，同樣和良好的服務、優惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。

在一定的區域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現上述“三贏”，同樣不能生存。

實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關于促銷策略

促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發達。

四、市場的營銷管理的總體把握一一環境分析、優勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。調查中發現浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數目繁多，規模大，經營繁榮；二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中；三是全國各地市場別是工業品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。（p.308-329）還有自然環境方面的各種影響因素和技術環境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發展機會，而后者是一種“環境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。