引論：我們?yōu)槟砹?3篇市場理論論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

“二戰(zhàn)”以來，物質(zhì)產(chǎn)品空前豐富，世界范圍內(nèi)的市場逐步轉(zhuǎn)化為多樣化的買方市場，企業(yè)間的競爭日益激烈；科技發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，企業(yè)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。正確把握、主動(dòng)適應(yīng)復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境已成了關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。企業(yè)戰(zhàn)略理論就在這一背景下興起的，目前大致經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段。

1.1經(jīng)典戰(zhàn)略理論階段

企業(yè)戰(zhàn)略理論在發(fā)展的初期階段與市場營銷理論混雜在一起，主要研究企業(yè)如何尋找有利的市場機(jī)會(huì)，如何占領(lǐng)、開拓市場等問題。隨著戰(zhàn)略管理模式的規(guī)范化和系統(tǒng)化，建立在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境系統(tǒng)分析之上的經(jīng)典理論形成了較完整的理論體系，SWOT分析框架逐漸流行。概括地講，經(jīng)典戰(zhàn)略理論主要為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企業(yè)相對(duì)競爭對(duì)手的實(shí)力和弱點(diǎn)，做到知己知彼；其次，分析外部環(huán)境提供的發(fā)展機(jī)會(huì)及可能帶來的威脅；再次，結(jié)合前面的分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確保既要抓住可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)，又要規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；最后是制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟，架起目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的橋梁。

正如前面所述，經(jīng)典戰(zhàn)略理論僅僅提供了一套方法和程序，掌握了該理論的人可能根本不會(huì)制定戰(zhàn)略，因?yàn)榉治銎髽I(yè)的實(shí)力、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅還需要其他非常專業(yè)的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察力等。此外，經(jīng)典戰(zhàn)略理論并沒有告訴我們?nèi)绾卧赟WOT分析的基礎(chǔ)上確定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟，一切功夫都在詩外。

1.2產(chǎn)業(yè)分析法

隨著產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展，越來越多的研究者將產(chǎn)業(yè)分析的范式引入了戰(zhàn)略理論。在這些努力中，波特貢獻(xiàn)卓著，他在《競爭戰(zhàn)略》一書中，提出了產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的范式，指出企業(yè)贏利能力取決于其競爭優(yōu)勢，而企業(yè)競爭優(yōu)勢又一定程度地取決于企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)基本的競爭結(jié)構(gòu)，即由五方面競爭力量———潛在競爭對(duì)手的入侵、替代品的威脅、現(xiàn)在競爭對(duì)手之間的競爭以及客戶和供應(yīng)商討還價(jià)的能力———所形成的競爭結(jié)構(gòu)。這1種競爭力的綜合作用隨產(chǎn)業(yè)不同而不同，隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化而變化，結(jié)果就使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時(shí)期，具有不同的利潤水平。企業(yè)可以通過其戰(zhàn)略對(duì)5種競爭力發(fā)生影響，甚至改變某些規(guī)則，進(jìn)而贏得競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)分析法提供了制定戰(zhàn)略的具體分析方法，指明了獲得優(yōu)勢的具體途徑，具有良好的操作性，比經(jīng)典戰(zhàn)略理論前進(jìn)了一大步。然而，產(chǎn)業(yè)分析法的缺陷是明顯的，它忽略了企業(yè)的內(nèi)部差異，誘導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入一些利潤率很高但與自身競爭優(yōu)勢毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

1.3資源基礎(chǔ)理論

盡管資源基礎(chǔ)理論的很多思想可以在馬歇爾的著作中找到，學(xué)術(shù)界還是把潘羅斯1959年出版的《企業(yè)成長論》看作資源基礎(chǔ)理論的源頭。在潘羅斯看來，企業(yè)的成長就是逐漸積累知識(shí)以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過程。1982年，Lippman和Rumelt發(fā)表了“不確定模仿力：競爭條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析”一文，他們認(rèn)為如果企業(yè)無法仿制或復(fù)制出優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生特殊能力的源泉，各企業(yè)之間的效率差異狀態(tài)將持續(xù)下去。這篇論文將企業(yè)的競爭優(yōu)勢指向企業(yè)獨(dú)特的難于被模仿的資源，開創(chuàng)了把企業(yè)戰(zhàn)略作為企業(yè)固有的可以產(chǎn)生“理查德租金”的資源進(jìn)行精確經(jīng)濟(jì)分析的先河。1984年，Wemtefelt發(fā)表了“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”一文，標(biāo)志看資源基礎(chǔ)理論的正式誕生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也為此做出了重要貢獻(xiàn)。

從時(shí)間上看，資源基礎(chǔ)理論出現(xiàn)得并不比波特的產(chǎn)業(yè)分析法晚，但早期的資源基礎(chǔ)理論化，與工商實(shí)踐相距太遠(yuǎn)，因此影響相對(duì)較小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“公司核心能力”一文，將資源基礎(chǔ)理論向工商實(shí)踐方向推進(jìn)了一大步，從而使得資源基礎(chǔ)理論逐漸紅火。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)分析的弊端逐漸被認(rèn)識(shí)，越來越多的人轉(zhuǎn)向了資源基礎(chǔ)理論。

2.資源基礎(chǔ)理論的主要內(nèi)容

資源基礎(chǔ)理論為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競爭力的差異。概括地講，資源基礎(chǔ)理論主要包括以下3方面的內(nèi)容：

2.1企業(yè)競爭優(yōu)勢的源：特殊的異質(zhì)資源

資源基礎(chǔ)論認(rèn)為，各種資源具有多種用途，其中又以貨幣資金為最。企業(yè)的經(jīng)營決策就是指定各種資源的特定用途，且決策一旦實(shí)施就不可還原。因此，在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上，企業(yè)都會(huì)擁有基于先前資源配置基礎(chǔ)上進(jìn)行決策后帶來的資源儲(chǔ)備，這種資源儲(chǔ)備將限制、影響企業(yè)下一步的決策，即資源的開發(fā)過程傾向于降低企業(yè)靈活性。例如，擁有1億元貨幣金的企業(yè)幾乎可能涉足任何產(chǎn)業(yè)，但它一旦將這1億元資金用來購買了化工設(shè)備及化工原料，它就只可能從事特定的化工生產(chǎn)。盡管如此，企業(yè)仍然熱衷于資源的開發(fā)利用，因?yàn)橘Y源的開發(fā)增加了資源的專用性，有可能提高產(chǎn)出效率及資源的價(jià)值。如果決策得當(dāng)，上面那家只能從事化工生產(chǎn)的企業(yè)也許會(huì)從化工生產(chǎn)中賺回2個(gè)億。

一般說來，企業(yè)決策具有以下特點(diǎn)：①不確定性，即決策者對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等外部環(huán)境不可能完全清楚，對(duì)競爭者的競爭行為、消費(fèi)者的偏好把握不可能絕對(duì)準(zhǔn)確；②復(fù)雜性，即影響企業(yè)外部環(huán)境的各種因素的相互作用具有復(fù)雜性，競爭者之間基于對(duì)外部環(huán)境的不同感受而發(fā)生的互相作用具有復(fù)雜性；③組織內(nèi)部沖突，即決策制定者、執(zhí)行者、相關(guān)利益者在目標(biāo)上并不一致，各人都將從最大化自己的效用出發(fā)影響決策行為。這些特點(diǎn)決定了任何決策都具有較大范圍的自由裁量，結(jié)果也會(huì)各不相同。因此，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，企業(yè)擁有的資源將會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)復(fù)雜的經(jīng)歷及難于計(jì)數(shù)的小決策的作用表現(xiàn)出巨大差異，企業(yè)一旦陷入偏差，就可能走入越來越難于糾正的境地。

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)在資源方面的差異是企業(yè)獲利能力不同的重要原因，也是擁有優(yōu)勢資源的企業(yè)能夠獲取經(jīng)濟(jì)租金的原因。自潘羅斯以來，資源基礎(chǔ)論的研究者們幾乎都將企業(yè)獨(dú)特的異質(zhì)資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力。Barney(1991)則認(rèn)為作為競爭優(yōu)勢源泉的資源應(yīng)當(dāng)具備以下5個(gè)條件：①有價(jià)值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他資源無法替代；⑤以低于價(jià)值的價(jià)格為企業(yè)所取得。

2.2競爭優(yōu)勢的持續(xù)性：資源的不可模仿性

企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)租金。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，沒有獲得經(jīng)濟(jì)租金的企業(yè)肯定會(huì)模仿優(yōu)勢企業(yè)，其結(jié)果則是企業(yè)趨同，租金消散。因此，企業(yè)競爭優(yōu)勢及經(jīng)濟(jì)租金的存在說明優(yōu)勢企業(yè)的特殊資源肯定能被其他企業(yè)模仿。資源基礎(chǔ)理論的研究者們對(duì)這一問題進(jìn)行了廣泛的探討，他們認(rèn)為至少有3大因素阻礙了企業(yè)之間的互相模仿：

(1)因果關(guān)系含糊。企業(yè)面臨的環(huán)境變化具有不確定性，企業(yè)的日常活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性，而企業(yè)的租金是企業(yè)所有活動(dòng)的綜合結(jié)果，即使是專業(yè)的研究人員也很難說出各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)租金的關(guān)系，劣勢企業(yè)更是不知該模仿什么，不該模仿什么。并且，劣勢企業(yè)對(duì)優(yōu)勢企業(yè)的觀察是有成本的，劣勢企業(yè)觀察得越全面、越仔細(xì)，觀察成本就越高，劣勢企業(yè)即使能夠通過模仿獲得少量租金，也可能被觀察成本所抵消。

(2)路徑依賴性。企業(yè)可能因?yàn)檫h(yuǎn)見或者偶然擁有某種資源，占據(jù)某種優(yōu)勢，但這種資源或優(yōu)勢的價(jià)值在事前或當(dāng)時(shí)并不被大家所認(rèn)識(shí)，也沒有人去模仿。后來環(huán)境發(fā)生變化，形勢日漸明朗，資源或優(yōu)勢的價(jià)值日漸顯露出來，成為企業(yè)追逐的對(duì)象。然而，由于時(shí)過境遷，其他企業(yè)再也不可能獲得那種資源或優(yōu)勢，或者再也不可能以那么低的成本獲得那種資源或優(yōu)勢，擁有那種資源或優(yōu)勢的企業(yè)則可穩(wěn)定地獲得租金。

(3)模仿成本。企業(yè)的模仿行為存在成本，模仿成本主要包括時(shí)間成本和資金成本。如果企業(yè)的模仿行為需要花費(fèi)較長的時(shí)間才能達(dá)到預(yù)期的目

標(biāo)，在這段時(shí)間內(nèi)完全可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而使優(yōu)勢資源喪失價(jià)值，使企業(yè)的模仿行為毫無意義。在這樣一種威懾下，很多企業(yè)選擇放棄模仿。即使模仿時(shí)間較短，優(yōu)勢資源不會(huì)喪失價(jià)值，企業(yè)的模仿行為也會(huì)耗費(fèi)大量的資金，且資金的消耗量具有不確定性，如果模仿行為帶來的收益不足于補(bǔ)償成本，企業(yè)也不會(huì)選擇模仿行為。

2.3特殊資源的獲取與管理

資源基礎(chǔ)理論為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明了方向，即培育、獲取能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的特殊資源。由于資源基礎(chǔ)理論還處于發(fā)展之中，企業(yè)決策總是面臨著諸多不確定性和復(fù)雜性，資源基礎(chǔ)理論不可能給企業(yè)提供一套獲取特殊資源的具體操作方法，僅能提供一些方向性的建議。具體來說，企業(yè)可從以下幾方面著手發(fā)展企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢資源。

(1)組織學(xué)習(xí)。資源基礎(chǔ)理論的研究人員幾乎毫不例外地把企業(yè)特殊的資源指向了企業(yè)的知識(shí)和能力，而獲取知識(shí)和能力的基本途徑是學(xué)習(xí)。由于企業(yè)的知識(shí)和能力不是每一個(gè)員工知識(shí)和能力的簡單加總，而是員工知識(shí)和能力的有機(jī)結(jié)合，通過有組織的學(xué)習(xí)不僅可以提高個(gè)人的知識(shí)和能力，而且可以促進(jìn)個(gè)人知識(shí)和能力向組織的知識(shí)和能力轉(zhuǎn)化，使知識(shí)和能力聚焦，產(chǎn)生更大的合力。

(2)知識(shí)管理。知識(shí)只有被特定工作崗位上的人掌握才能發(fā)揮相應(yīng)的作用，企業(yè)的知識(shí)最終只有通過員工的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中需要不斷地從外界吸收知識(shí)，需要不斷地對(duì)員工創(chuàng)造的知識(shí)進(jìn)行加工整理，需要將特定的知識(shí)傳遞給特定工作崗位的人，企業(yè)處置知識(shí)的效率和速度將影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)對(duì)知識(shí)微觀活動(dòng)過程進(jìn)行管理，有助于企業(yè)獲取特殊的資源，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

篇2

一、模型的引入

主導(dǎo)廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價(jià)格，Q為行業(yè)產(chǎn)量。QD為主導(dǎo)廠商產(chǎn)量，QF為從屬廠商產(chǎn)量,Q=QD+QF。前提：主導(dǎo)廠商先行動(dòng)，制定行業(yè)價(jià)格。

（一）主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的均衡

（二）從屬廠商增加供給后的均衡

從屬廠商如果能獲取超額的經(jīng)濟(jì)利潤，不僅會(huì)鼓勵(lì)現(xiàn)有的從屬廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商的進(jìn)入，因此行業(yè)的總供給增加。設(shè)此時(shí)從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導(dǎo)廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導(dǎo)廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產(chǎn)量為QD=28.125，主導(dǎo)廠商價(jià)格也即行業(yè)價(jià)格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價(jià)格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個(gè)行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。

（三）結(jié)論

主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的一個(gè)重要含義，就是主導(dǎo)廠商的市場份額在一段時(shí)間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導(dǎo)廠商始終站在行業(yè)的領(lǐng)先地位，引領(lǐng)行業(yè)的方向。那為什么主導(dǎo)廠商最后失去了其主導(dǎo)地位？原因在于這個(gè)模型中的主導(dǎo)廠商是完全被動(dòng)的，面對(duì)從屬廠商的競爭和新廠商的進(jìn)入，主導(dǎo)廠商沒有采取任何措施，只是根據(jù)自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導(dǎo)廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個(gè)必要前提，主導(dǎo)廠商在這個(gè)模型里沒有考慮到自己當(dāng)前的定價(jià)會(huì)對(duì)從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導(dǎo)廠商會(huì)積極地應(yīng)對(duì)市場變化，運(yùn)用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價(jià)格）來主導(dǎo)整個(gè)市場。那么，主導(dǎo)廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價(jià)格，但是又不能隨意制定行業(yè)價(jià)格？

二、主導(dǎo)廠商具有市場力的原因分析

主導(dǎo)企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會(huì)有兩種結(jié)果，或者在市場發(fā)展中，主導(dǎo)廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價(jià)，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的競爭中長期占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位；或者如模型所反映的，主導(dǎo)廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘低，高額利潤鼓勵(lì)從屬廠商的規(guī)模擴(kuò)大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細(xì)分析一下影響主導(dǎo)廠商市場力的各種具體因素。

（一）市場結(jié)構(gòu)分析

有主導(dǎo)廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對(duì)較高，但這不能成為主導(dǎo)廠商市場力評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這兩個(gè)指數(shù)是不斷變化的，當(dāng)前的市場集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場結(jié)構(gòu)。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進(jìn)入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動(dòng)靜結(jié)合綜合考察市場結(jié)構(gòu)。占據(jù)市場主導(dǎo)位置的主導(dǎo)廠商一般具有以下幾種特征：

1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（1）行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)最低平均成本時(shí)的最小產(chǎn)量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術(shù)相同，達(dá)到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商均已達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在行業(yè)的最低平均成本處生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為進(jìn)入壁壘。考慮需求不變，如果新的廠商想要進(jìn)入，行業(yè)產(chǎn)量增加，在位的主導(dǎo)廠商和從屬廠商不降低產(chǎn)量時(shí)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格就會(huì)下降，有可能降到平均成本以下，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，潛在進(jìn)入者就會(huì)仔細(xì)考慮這一影響。

（2）主導(dǎo)廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。主導(dǎo)廠商進(jìn)入某一領(lǐng)域時(shí)間較早，在長期內(nèi)，可以選擇給定產(chǎn)出水平成本最低的生產(chǎn)要素投入組合。一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，產(chǎn)量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個(gè)時(shí)候主導(dǎo)廠商達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以最低成本生產(chǎn)。

主導(dǎo)廠商往往擁有雄厚的資金引進(jìn)專業(yè)化功能生產(chǎn)機(jī)器，這些專業(yè)化生產(chǎn)機(jī)器在安裝的時(shí)候需要大量資金投入，但從長遠(yuǎn)考慮，這些專業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)器比綜合功能的生產(chǎn)機(jī)器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產(chǎn)線上的產(chǎn)品生產(chǎn)的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動(dòng)數(shù)量程度和勞動(dòng)效率，隨著產(chǎn)量的增加，總勞動(dòng)時(shí)間和平均成本都會(huì)下降，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即便從屬廠商經(jīng)過一段時(shí)間后達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，此時(shí)的最低平均成本也未必等于或者小于主導(dǎo)廠商的最低平均成本。

2．絕對(duì)成本優(yōu)勢。主導(dǎo)廠商可能先行一步，占據(jù)了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運(yùn)入和最終產(chǎn)品的輸出都有利的位置建立工廠。主導(dǎo)廠商也可因?yàn)槊鎸?duì)競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費(fèi)（主導(dǎo)廠商進(jìn)貨數(shù)量較大）向供貨商壓價(jià)以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經(jīng)驗(yàn)的工作人員傾向于到實(shí)力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對(duì)于從屬廠商，主導(dǎo)廠商可能受專利權(quán)的保護(hù)。

3．資本成本。對(duì)于高資本成本的行業(yè)來說，主導(dǎo)廠商對(duì)從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個(gè)企業(yè)家可以自籌進(jìn)入資本的可能越大，從屬廠商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導(dǎo)廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點(diǎn)：（1）風(fēng)險(xiǎn)。債權(quán)人要求小企業(yè)支付更高的利率來補(bǔ)償高破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和借款的拖欠。而在價(jià)格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時(shí)，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產(chǎn)和地域市場、產(chǎn)品市場的變換來應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關(guān)。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因?yàn)樗麄儍A向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實(shí)例認(rèn)為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關(guān)的。美國學(xué)者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產(chǎn)的企業(yè)與資產(chǎn)在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個(gè)百分點(diǎn)的平均利率借到資金。

4．產(chǎn)品差異化。廣告投入、服務(wù)合同和保證、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等這些方面形成了產(chǎn)品差異化，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品時(shí)有缺陷的替代品時(shí)，一旦消費(fèi)者購買了特定的品牌，似乎一樣的產(chǎn)品變得有差別了。主導(dǎo)廠商對(duì)其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產(chǎn)品差異并不意味著生產(chǎn)者可以隨意提高產(chǎn)品價(jià)格，但產(chǎn)品差異化可以使主導(dǎo)廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當(dāng)提高商品的價(jià)格。

（二）市場行為分析

1．共謀。芝加哥學(xué)派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認(rèn)為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導(dǎo)致了高價(jià)格、高利潤。主導(dǎo)企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導(dǎo)企業(yè)合作與非主導(dǎo)企業(yè)競爭，使一家主導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)展為幾家主導(dǎo)企業(yè)合作定價(jià)，使共同利潤最大化。可見合作企業(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。

2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價(jià)值，否則兼并不會(huì)發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個(gè)企業(yè)垂直完整的，那么它可能會(huì)有更好的生產(chǎn)過程或者投入質(zhì)量信息。主導(dǎo)廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產(chǎn)業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實(shí)行買方壟斷,收購其供應(yīng)商，大大降低投入品成本。

3．可降低成本的技術(shù)研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格策略具有更大的主動(dòng)性，因此主導(dǎo)廠商熱衷于生產(chǎn)成本的降低。壟斷市場結(jié)構(gòu)下，技術(shù)創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導(dǎo)廠商受從屬廠商的威脅，被迫對(duì)技術(shù)開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

4．建立強(qiáng)硬的名聲。在前面的主導(dǎo)廠家價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型里我們看到，從屬廠商是價(jià)格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導(dǎo)廠商的價(jià)格，將自己的產(chǎn)品定在主導(dǎo)廠商領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格之下會(huì)怎樣呢？主導(dǎo)廠商強(qiáng)硬的名聲會(huì)使他相信：如果他制定的價(jià)格低于主導(dǎo)廠商的價(jià)格，主導(dǎo)廠商便會(huì)采取策略，制定更低的價(jià)格，甚至有可能短期內(nèi)制定低于或者等于自己的平均成本的價(jià)格，這時(shí)自己將蒙受更大的損失。

5．廣告。一般情況下，廣告為主導(dǎo)廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標(biāo)偏好要發(fā)生較大幅度的轉(zhuǎn)移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產(chǎn)量也很難形成有效地規(guī)模生產(chǎn)。

Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導(dǎo)廠商市場力的獲得可歸結(jié)于大量廣告的投入，也可這樣認(rèn)為，主導(dǎo)廠商廣告的大量投入，使得產(chǎn)品差異化，從而使其獲得了市場力。

（三）主導(dǎo)廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強(qiáng)自己的市場控制力，服務(wù)、產(chǎn)品差異化、廣告等影響了消費(fèi)者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導(dǎo)廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本、資本成本等決定了主導(dǎo)廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導(dǎo)廠商對(duì)價(jià)格有更強(qiáng)的控制力，因此說，主導(dǎo)廠商市場力的核心是價(jià)格政策。

三、主導(dǎo)廠商的定價(jià)行為分析

主導(dǎo)廠商意識(shí)到當(dāng)前的定價(jià)會(huì)影響到現(xiàn)在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導(dǎo)廠商或者現(xiàn)在索取利潤最大化時(shí)的高價(jià)鼓勵(lì)從屬廠商擴(kuò)大規(guī)模和吸引潛在廠商進(jìn)入，或者現(xiàn)在索取低價(jià)并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導(dǎo)廠商會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：理性的廠商應(yīng)該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價(jià)策略僅僅是一種短期價(jià)格戰(zhàn)略，主導(dǎo)廠商不會(huì)選擇它，因?yàn)楦哳~利潤會(huì)使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。

（一）潛在廠商無法進(jìn)入市場

如果一個(gè)行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對(duì)主要生產(chǎn)要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進(jìn)入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進(jìn)入，進(jìn)入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進(jìn)入該市場。這種市場有兩個(gè)特征：（1）主導(dǎo)廠商生產(chǎn)成本低于從屬廠商的生產(chǎn)成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導(dǎo)廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導(dǎo)廠商成為獨(dú)家壟斷。這時(shí)候主導(dǎo)廠商的定價(jià)會(huì)比較復(fù)雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產(chǎn)量來提高價(jià)格，但是高價(jià)格鼓勵(lì)從屬廠商擴(kuò)大產(chǎn)出，結(jié)果市場的總產(chǎn)出并沒有主導(dǎo)企業(yè)想象的低，價(jià)格也沒有主導(dǎo)廠商預(yù)期的高。第二，主導(dǎo)企業(yè)在市場內(nèi)具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價(jià)格的接受者，市場價(jià)格在主導(dǎo)廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時(shí)，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價(jià)格略高于從屬廠商成本，主導(dǎo)廠商和從屬廠商獲利，或者價(jià)格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內(nèi)。

雖然主導(dǎo)廠商制定了相對(duì)的高價(jià)格使得從屬廠商獲利，但主導(dǎo)廠商的每單位產(chǎn)品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨(dú)家壟斷。因此，主導(dǎo)廠商采取低價(jià)驅(qū)逐從屬廠商的策略并不是最好的結(jié)果。

（二）潛在廠商可以進(jìn)入市場

1．主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢。在主導(dǎo)廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導(dǎo)廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設(shè)主導(dǎo)廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導(dǎo)廠商利潤最大化的價(jià)格為55。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘，新廠商如果進(jìn)入，成本要高于從屬廠商的成本，假設(shè)為40。主導(dǎo)廠商如果想獲得最多的利潤，應(yīng)該將價(jià)格定在55，這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潛在進(jìn)入者的成本，不僅會(huì)使從屬廠商獲利，也會(huì)鼓勵(lì)新廠商進(jìn)入。因此，主導(dǎo)廠商不會(huì)制定這么高的價(jià)格。主導(dǎo)廠商制定的任何價(jià)格高于潛在廠商的生產(chǎn)成本，都不會(huì)限制行業(yè)內(nèi)從屬廠商的數(shù)量，如果價(jià)格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導(dǎo)廠商每單位產(chǎn)出會(huì)有更大的收益，從屬廠商也會(huì)受益。但是，主導(dǎo)廠商也可將價(jià)格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導(dǎo)廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉(zhuǎn)化成壟斷結(jié)構(gòu)。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以隨意進(jìn)入市場，說明行業(yè)無進(jìn)入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。主導(dǎo)廠商就不能將價(jià)格定的太高。因?yàn)槠髽I(yè)的自由進(jìn)入會(huì)慢慢降低行業(yè)價(jià)格，只要從屬廠商能夠在市場價(jià)格下獲得利潤，從屬廠商就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，潛在廠商就會(huì)進(jìn)入市場。所以，在這種市場結(jié)構(gòu)下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導(dǎo)企業(yè)在低價(jià)格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進(jìn)入，如果主導(dǎo)廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的市場占有率。

2．主導(dǎo)廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內(nèi)部廠商的成本相同，主導(dǎo)廠商不能根據(jù)自己的成本優(yōu)勢制定定價(jià)。假設(shè)主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。

（1）行業(yè)存在進(jìn)入壁壘。依然認(rèn)為行業(yè)存在進(jìn)入壁壘時(shí)潛在廠商的生產(chǎn)成本為40，任何低于潛在廠商成本的價(jià)格都能夠保持行業(yè)內(nèi)只有主導(dǎo)廠商和已經(jīng)存在的從屬廠商，新廠商進(jìn)入則意味著虧損。在行業(yè)內(nèi)部，主導(dǎo)廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導(dǎo)廠商不能將價(jià)格定為20，他知道除非價(jià)格低于20才能排斥競爭者，自己也會(huì)蒙受損失。所以主導(dǎo)廠商將價(jià)格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)、廣告等非價(jià)格優(yōu)勢保持市場份額。主導(dǎo)廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價(jià)，保持高額利潤。

（2）行業(yè)可以自由進(jìn)入。如果企業(yè)可以無限制地進(jìn)入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價(jià)都會(huì)有大量新廠商涌入，主導(dǎo)廠商可以由兩個(gè)選擇：利用非價(jià)格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)、中傷競爭對(duì)手等增加對(duì)手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據(jù)自己的利潤最大化制定行業(yè)價(jià)格，高價(jià)格吸引從屬競爭廠商進(jìn)入該行業(yè)，幾年后價(jià)格由12.5美元降低到19美分，這個(gè)時(shí)候雷諾早已離開了這個(gè)行業(yè)。雷諾公司作為主導(dǎo)廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。這種市場結(jié)構(gòu)似乎比任何其他結(jié)構(gòu)的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導(dǎo)廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)所包含的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語

壟斷市場條件下會(huì)造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產(chǎn)量。不同于壟斷結(jié)構(gòu)，主導(dǎo)廠商在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮到自己的定價(jià)會(huì)對(duì)其他競爭者行為的影響。主導(dǎo)廠商占有相當(dāng)大的市場份額，但是不可能占據(jù)整個(gè)市場，所以主導(dǎo)廠商的市場主導(dǎo)地位并未抑制競爭，主導(dǎo)廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導(dǎo)廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進(jìn)入威脅使主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)被迫從壟斷轉(zhuǎn)向競爭，市場價(jià)格下降，最終使消費(fèi)者受益。主導(dǎo)企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)低成本產(chǎn)出的最大化和市場競爭性的價(jià)格機(jī)制的運(yùn)行。

主導(dǎo)廠商在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢、產(chǎn)品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導(dǎo)廠商壟斷性定價(jià)行為，壟斷性定價(jià)帶來的高額經(jīng)濟(jì)利潤鼓勵(lì)從屬廠商增加產(chǎn)量和潛在進(jìn)入者進(jìn)入。因此，主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格策略就是通過放棄部分市場份額保持價(jià)格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤，這也是主導(dǎo)企業(yè)理論的核心。

參考文獻(xiàn)：

［1］殷醒民.現(xiàn)代主導(dǎo)企業(yè)理論評(píng)述［J］．國外社會(huì)科學(xué)，1996（5）：1-7.

篇3

然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴(yán)重后果遠(yuǎn)未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當(dāng)作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達(dá)，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當(dāng)眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報(bào)道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬噸、其中90%在當(dāng)?shù)叵M(fèi)。這樣，即使是短暫時(shí)期內(nèi)的停止銷售，也可推知其損失相當(dāng)嚴(yán)重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價(jià)格也在事件之后暴跌（注3）。

日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進(jìn)入印尼市場、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場銷售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的公司，為什么還會(huì)產(chǎn)生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺(tái)，這里無意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營方針或?qū)Σ撸菓?yīng)當(dāng)從這件事的發(fā)生背景去重新認(rèn)識(shí)開發(fā)異文化國度的經(jīng)濟(jì)市場和進(jìn)行異文化交流時(shí)應(yīng)注意的問題。

二事件告訴我們什么

今日世界每天都發(fā)生著人員的互動(dòng)、文化的互相接觸。尤其是經(jīng)濟(jì)方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會(huì)把他國持有的信仰或各種習(xí)俗作為“奇風(fēng)異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進(jìn)國的國民們平等地把這些習(xí)俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會(huì)平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進(jìn)入這個(gè)文化，就會(huì)在這些異文化氛圍里開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。

由于沒有機(jī)會(huì)去當(dāng)?shù)刈稣{(diào)查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無從得知味素產(chǎn)品幾時(shí)東山再起重建國民對(duì)其產(chǎn)品的信賴、重振當(dāng)年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點(diǎn)可以指出，那就是欲卷土重來，實(shí)是“任重道遠(yuǎn)”之事。因?yàn)樵摴静恢皇呛唵蔚剡`反了該國家的生活習(xí)慣，它所犯的過錯(cuò)是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費(fèi)者們對(duì)其產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品背后的文化的信賴，因而是致命的。

這件事表明日本企業(yè)對(duì)其進(jìn)入的國外社會(huì)理解度尚不足，其原因之一是過高估計(jì)了自己對(duì)該地區(qū)文化的認(rèn)識(shí)能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認(rèn)為已達(dá)到對(duì)異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對(duì)日本企業(yè)認(rèn)識(shí)異文化的評(píng)價(jià)是不合格，并且這種評(píng)價(jià)以文化沖突導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)問題的最壞形式來表達(dá)。異文化理解度的差異將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交流的失敗，這對(duì)欲在21世紀(jì)開發(fā)異文化經(jīng)濟(jì)市場或者準(zhǔn)備進(jìn)行異文化交流的企業(yè)或國家、民族集團(tuán)來說，無疑是一個(gè)莫大的教訓(xùn)。

從歐美起步的現(xiàn)代文明，總是以自己的文化為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他的文化，從而持有優(yōu)越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準(zhǔn)，衡量他者的文化。即使是承認(rèn)歐美文明的先進(jìn)、主動(dòng)引進(jìn)其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會(huì)完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當(dāng)今世界上現(xiàn)存的多種文化都欲在21世紀(jì)的地球上獲得生存的空間，文化個(gè)性的強(qiáng)調(diào)與重視，將是21世紀(jì)文化的一個(gè)特性。因此，任何一個(gè)國家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國家或民族的異文化區(qū)域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會(huì)碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會(huì)問題。

對(duì)企業(yè)來說，海外經(jīng)濟(jì)市場是極富魅力的。但是，進(jìn)出于海外各國的企業(yè)如果只有經(jīng)濟(jì)眼光，則會(huì)掉入看不見的異文化陷阱。國際經(jīng)濟(jì)市場的開發(fā)，應(yīng)警惕伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓(xùn)。

三異文化理解的尺度：中日文化之例

中國與日本，隔海相對(duì)。兩國之間有著漫長的歷史關(guān)聯(lián)，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習(xí)俗都可以找出千絲萬縷的關(guān)系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經(jīng)滲入很深的意識(shí)：相互的文化理解度似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度，彼此間已不存在文化再認(rèn)識(shí)問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯(cuò)覺的人在日本和中國似乎都不是少數(shù)。對(duì)中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現(xiàn)象上。而實(shí)際上，中日之間因文化意識(shí)和習(xí)俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發(fā)和錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的積累，小則傷害個(gè)人間的交往，中則影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，大則損害國民形象、甚至?xí)斐擅褡彘g的隔閡。限于時(shí)間，本文不做理論分析，以下僅從生活習(xí)俗方面舉若干事例。

顏色――日中兩國對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學(xué)以及婚禮賀喜時(shí)，都會(huì)有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時(shí)也會(huì)看到許多著黑西服戴白領(lǐng)帶或黑色和服的人。

倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當(dāng)事人對(duì)日本文化毫無了解，其心情可想而知。當(dāng)然，若受禮方是重要的企業(yè)合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會(huì)令人擔(dān)心。

數(shù)字――中國有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說，用具多以四個(gè)為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個(gè)為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數(shù)時(shí)，也一般改為五個(gè)一盒或一袋。向日本友人贈(zèng)送4件一套的禮品，也許他會(huì)稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產(chǎn)品，4個(gè)一套的國內(nèi)程式也需要改變。

在日本，9也因其發(fā)音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時(shí)慶賀二人結(jié)為“一個(gè)”家庭，形成“一個(gè)”共同體，因此要極力避免2的出現(xiàn)，認(rèn)為這意味著二人會(huì)分手。即使賀禮金額數(shù)字為二萬日元時(shí)，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習(xí)慣，送上“成雙成對(duì)”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時(shí)，就可能已經(jīng)撞上異文化的暗礁了。當(dāng)然，與4、9這些數(shù)字相連的慶賀類產(chǎn)品在日本文化氛圍里的銷售也需要?jiǎng)觿?dòng)腦筋。

其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統(tǒng)年節(jié)基本轉(zhuǎn)為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個(gè)月舉行）。今日日本國內(nèi)使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運(yùn)轉(zhuǎn)方式。不了解這一差異的日本大學(xué)生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學(xué)生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀(jì)念日！”當(dāng)然，預(yù)期的一場有關(guān)習(xí)俗的對(duì)話也就此打住了。當(dāng)然，只印有陽歷的日本產(chǎn)的掛歷，在中國市場的銷售量也會(huì)有限吧。

此外，結(jié)婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時(shí)，中國人避免“送鐘”，贈(zèng)送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。

日本國民相互贈(zèng)送日常生活消耗品為的是不會(huì)使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會(huì)使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會(huì)發(fā)問“是不是覺得我們臟？”

在日本，按照中國習(xí)慣去過于關(guān)心他人有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是干涉隱私；在中國，按照日本習(xí)俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時(shí)會(huì)被認(rèn)為是冷淡。……

不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)和兩種文化交往時(shí)的注意事項(xiàng)，則會(huì)出現(xiàn)上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識(shí)、習(xí)俗相關(guān)的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導(dǎo)致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各方面都難免受影響。這也對(duì)中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會(huì)、為兩國民間文化交往提供正確的知識(shí)。

列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠(yuǎn)的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發(fā)生的誤解，說明真正認(rèn)識(shí)一種文化之難、輕信自我判斷基準(zhǔn)的危險(xiǎn)性。

同時(shí)說明要深入理解一種文化，需要極大的時(shí)間和人力的投入，其中民俗學(xué)科大有發(fā)揮空間。

味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團(tuán)的活動(dòng)，無疑都帶有其文化背景。對(duì)待事物的態(tài)度與解釋則表現(xiàn)出信仰的不同。過于相信現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和自己的經(jīng)濟(jì)能力，輕易地將對(duì)方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認(rèn)識(shí)尺度是導(dǎo)致異文化經(jīng)濟(jì)交往失敗的所在。對(duì)從事多種文化研究的人們來說，這個(gè)事件提出了如何確定“文化相互理解和認(rèn)識(shí)的尺度”這一問題。這種尺度應(yīng)當(dāng)具有廣泛的通用性，無論國家相距遠(yuǎn)近，文化上是否有關(guān)聯(lián)，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗(yàn)，以保證能用較客觀的態(tài)度看人看己。這種尺度應(yīng)包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對(duì)他文化下結(jié)論；拋棄文化優(yōu)越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識(shí)；等等。

要達(dá)到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業(yè)有意識(shí)地努力，還需要有相當(dāng)量的對(duì)異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對(duì)開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場的企業(yè)來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達(dá)到這種真正的理解即社會(huì)科學(xué)向經(jīng)濟(jì)界提供參考的學(xué)術(shù)可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。

四國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)與民俗學(xué)的作用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國際市場與民俗學(xué)，在一般人看來，似乎是相距甚遠(yuǎn)毫不相干的領(lǐng)域。但是，發(fā)生于21世紀(jì)初始的經(jīng)濟(jì)界的事件，為民俗學(xué)科指出了在21世紀(jì)的新的活動(dòng)空間。

要使企業(yè)進(jìn)入國際經(jīng)濟(jì)市場，首先需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會(huì)等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等等，處理不好有時(shí)會(huì)成為毀壞相互信賴關(guān)系的導(dǎo)火索。

中國有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”。而在今日社會(huì)，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。企業(yè)是盈利單位，它以經(jīng)濟(jì)運(yùn)營為主要目標(biāo)。一般中小企業(yè)無力安置專人或設(shè)置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉(xiāng)”之“俗”、即以文化為研究對(duì)象的民俗學(xué)科，在積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界恰恰可以發(fā)揮作用。民俗學(xué)關(guān)于他國、他民族習(xí)俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業(yè)開發(fā)新經(jīng)濟(jì)市場時(shí)的參謀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)界對(duì)異文化的客觀理解，幫助企業(yè)先知其俗再進(jìn)入其鄉(xiāng)以便順利展開經(jīng)營工作。

民俗學(xué)在追蹤研究傳統(tǒng)的遺留以及描述農(nóng)村地區(qū)習(xí)俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經(jīng)濟(jì)界理解異文化、開發(fā)異文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學(xué)在21世紀(jì)的一個(gè)緊迫任務(wù)呢？民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效果，只靠計(jì)算民俗用品商店或民俗旅游的營業(yè)額是無法化衡量出的。缺乏對(duì)異文化理解的國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)，只能是構(gòu)建在沙灘上的城堡。要開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場并長久將其維持下去，則需要借助社會(huì)科學(xué)的力量打好理解當(dāng)?shù)匚幕@一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地基。民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效益，民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)可以發(fā)揮的作用之一，可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)運(yùn)營系統(tǒng)，然而其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益大得多。

積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界，向民俗學(xué)者們提供了民俗學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)存在的必要性以及可以大展身手的學(xué)術(shù)空間。新的學(xué)術(shù)空間也向民俗學(xué)科提出了新的要求。民俗學(xué)研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標(biāo)，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴(kuò)展到同一國內(nèi)的其他民族文化。在條件允許時(shí)積極研究其他國家的民族文化，運(yùn)用比較研究這面鏡子，認(rèn)識(shí)他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對(duì)自己文化的多角度全方位認(rèn)識(shí)。

在異文化地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，需要對(duì)其文化有深刻理解。幫助經(jīng)濟(jì)界理解異文化的社會(huì)學(xué)科之一，是民俗學(xué)。這是從一個(gè)跨國經(jīng)濟(jì)沖突中得到的啟示。

篇4

FDI與產(chǎn)業(yè)市場集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績效分析范式認(rèn)為：在競爭性產(chǎn)業(yè)市場中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國內(nèi)的還是來自國外的，就必然會(huì)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對(duì)于外商直接投資的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的跨國公司的進(jìn)入，將使東道國產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國家的市場集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國家。

跨國公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國市場集中提高的結(jié)論還是相對(duì)明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對(duì)發(fā)展中國家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產(chǎn)業(yè)市場集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場集中和另兩項(xiàng)衡量市場不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對(duì)市場份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對(duì)智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國的一些開放產(chǎn)業(yè)的市場集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。

FDI與我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中的實(shí)證分析

由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競爭充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過采購成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)偂L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢是非常明顯的。

根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢、成熟市場的贏利為基礎(chǔ)，利用中國企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場對(duì)海外市場是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂福為進(jìn)入外國市場，對(duì)國外市場也有不同程度的補(bǔ)貼，對(duì)美國市場的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利。跨國零售商成本優(yōu)勢和“零售傾銷”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國的市場份額，促使我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高。下面本文通過實(shí)證檢驗(yàn)跨國零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國零售市場的集中效應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)組織通常用來衡量市場集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷售額占產(chǎn)業(yè)總銷售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場內(nèi)的企業(yè)間存在著競爭關(guān)系，而在不同區(qū)域市場的企業(yè)并不一定存在競爭關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場獨(dú)立性特征，簡單地以全國零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來計(jì)算CR4、CR8，則會(huì)把并無明顯競爭關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場的零售企業(yè)劃歸到競爭關(guān)系中，必然會(huì)使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來計(jì)算我國零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場集中度（見表1）。

從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場集中度持續(xù)上升，跨國零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來看，我國零售業(yè)的整體集中趨勢非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過20％的增速增加。

目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認(rèn)識(shí)到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買主勢力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場控制程度越高，其實(shí)施買主勢力將價(jià)格定在低于競爭性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買主勢力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。除此之外，可能的動(dòng)態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買主勢力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會(huì)的福利。譬如，零售商實(shí)施買主勢力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導(dǎo)致政府對(duì)流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門也有影響。聯(lián)合國棉農(nóng)組織的一位高級(jí)官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計(jì)劃，他們就無法制定本國的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價(jià)格高于完全競爭水平的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格，社會(huì)福利將進(jìn)一步惡化。

結(jié)論及政策啟示

本文研究了具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的跨國零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高，跨國公司可能會(huì)濫用其市場勢力，對(duì)東道國的社會(huì)福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過分析可以得到以下政策啟示：

取消對(duì)外商投資企業(yè)的普惠稅收政策

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國公司在中國市場的競爭優(yōu)勢，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢。不公平的競爭環(huán)境不僅不利于形成跨國公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競爭，而且對(duì)我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)福利都有消極影響。威勒和莫迪對(duì)前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國市場上來。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營造內(nèi)外資企業(yè)的公平競爭環(huán)境，總體而言不會(huì)改變外資進(jìn)入中國的決策，而且會(huì)優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國公司不正當(dāng)競爭行為

對(duì)我國利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對(duì)于促進(jìn)中國國內(nèi)競爭有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢可能導(dǎo)致跨國公司從事反競爭行為。因此，應(yīng)通過反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場勢力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。

消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置

20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對(duì)電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢企業(yè)的競爭力。

篇5

一、市場是商品交換的場所

市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或區(qū)域。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是商品買賣的場所。如集市、商場、批發(fā)市場等。市場最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。在這里，市場是一個(gè)時(shí)空市場概念，也是最為古老和樸素的市場，是“作為場所的市場”。很明顯，任何一個(gè)企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在何種場所銷售。

二、市場即商品交換關(guān)系的總和

由于社會(huì)分工和商品交換的發(fā)展及貨幣的出現(xiàn)，每個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者進(jìn)行商品生產(chǎn)，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉(zhuǎn)讓其勞動(dòng)產(chǎn)品，形成商品的供應(yīng)與需求，從而出現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)商品交換的商品流通。如果站在社會(huì)大角度或社會(huì)再生產(chǎn)的角度而言，市場就是商品交換關(guān)系的總和，是流通領(lǐng)域。

商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續(xù)進(jìn)行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個(gè)相互對(duì)立、互為補(bǔ)充的商品形態(tài)變化：商品－貨幣（賣）是第－形態(tài)變化，貨幣－商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經(jīng)歷著由這兩個(gè)相反的形態(tài)所組成的循環(huán)：首先是商品形式，然后由商品形式轉(zhuǎn)化為貨幣形式，最后又復(fù)歸為商品形式。而一種商品的形態(tài)變化，又和別種商品形態(tài)變化交織在一起：每一種商品的第一形態(tài)或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。這在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的表現(xiàn)，就是這個(gè)人的買（或賣）是和另一個(gè)人的賣（或買）聯(lián)系在一起的。這樣，許許多多商品的形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)連結(jié)在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此連結(jié)的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產(chǎn)品的市場也就不可分割地連結(jié)在一起，形成了有機(jī)的整體市場。

任何一個(gè)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其它商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，因此，市場成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)在整體市場環(huán)境中找準(zhǔn)自己的位置。

三、市場是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場一詞來泛指交易某類產(chǎn)品的買方和賣方的集合，如汽車市場、鋼材市場、蔬菜市場等。但市場營銷者認(rèn)為市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體，即企業(yè)的目標(biāo)市場，也就是消費(fèi)者群。當(dāng)人們說：“北京的水果市場很大”時(shí)，顯然不是指水果交易場所的大小，而是北京對(duì)水果的需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。

企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)首先應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場在哪里，由哪些消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。所謂企業(yè)要“面向市場”，“以市場為導(dǎo)向”就是指要面向消費(fèi)需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場營銷活動(dòng)。失去了顧客就失去了市場。

四、市場是由人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和

菲利普?科特勒指出“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數(shù)。”這說明市場是多因素的集合體，用公式表示就是：

市場=人口+購買力+購買欲望

人口是組成市場的基本細(xì)胞，購買力是組成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)，購買意向是購買力得以實(shí)現(xiàn)的條件。市場的這三個(gè)要素相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。一般說來，只有人口既多，購買力又強(qiáng)，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。如果一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對(duì)市場營銷者來說，仍然不是現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。

五、市場是商品供求雙方的力量相互作用的總和

從商品供求關(guān)系的角度看，市場是“作為供求強(qiáng)制的市場”。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場中，商品供給量大于需求量，需求力量占據(jù)有利地位，商品價(jià)格趨于下降、直至很低；在賣方市場中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面，商品價(jià)格往往高于正常水平。顯然，判斷市場供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營銷決策是十分重要的。

可見，一個(gè)企業(yè)要在市場上生存不僅要研究本企業(yè)每一種產(chǎn)品的銷售地區(qū)、目標(biāo)顧客、供求態(tài)勢，而且必須面對(duì)整體市場，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營銷活動(dòng)與整體市場的內(nèi)在聯(lián)系。只有這樣，才能高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢地開展好本企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。

篇6

目前，國內(nèi)許多電力企業(yè)都融入了營銷理念，目的在于幫助企業(yè)在激烈的電力市場中占據(jù)一席之地，并獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。但是，許多電力企業(yè)在具體實(shí)施電力營銷的過程中出道許多問題，在外部因素、內(nèi)部因素的影響下，導(dǎo)致電力營銷的效果不甚理想。根據(jù)相關(guān)研究表明，通過將目標(biāo)市場管理應(yīng)用在電力營銷中，能夠有效的提高營銷效率。目標(biāo)市場管理在電力營銷中的重要作用不僅局限于此，其重要性還表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)的用電營業(yè)管理模式將全社會(huì)作為管理對(duì)象，并沒有市場的概念，近年來，對(duì)電力體系進(jìn)行了改革，但是電力營銷管理模式依然存在許多問題，例如營銷策略無法展開、缺乏有效的競爭機(jī)制以及功能不健全等，導(dǎo)致電力營銷出現(xiàn)該種現(xiàn)象的根本原因在于沒有對(duì)電力市場進(jìn)行全面的分析，沒有明確目標(biāo)市場,同時(shí)也沒有按照電力市場規(guī)律辦事。因此，電力企業(yè)想要改變電力營銷的現(xiàn)狀，就應(yīng)該實(shí)行目標(biāo)市場管理，認(rèn)真、全面的對(duì)電力市場進(jìn)行調(diào)查與分析，并對(duì)現(xiàn)行的營銷管理模式進(jìn)行改進(jìn)與完善，做好目標(biāo)市場管理，真正的按照電力市場的規(guī)律做好電力營銷工作。明確了電力目標(biāo)，電力企業(yè)的營銷系統(tǒng)就居次分明，責(zé)任也逐漸明確，這樣能夠充分的調(diào)動(dòng)所有層次電力營銷人員的工作積極性與主動(dòng)性，并采取有效的營銷方式，盡可能的完成電力企業(yè)規(guī)定的所有經(jīng)營目標(biāo)。

三、電力營銷做好目標(biāo)市場管理的有效措施

（一）對(duì)電力市場進(jìn)行全面的分析與了解。

近年來，我國電力市場發(fā)生了巨大的變化，許多電力企業(yè)都采取了有效的措施來適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)變，由于受到傳統(tǒng)電力營銷模式的影響，所采取的措施并沒有獲得顯著的效果，主要是因?yàn)殡娏ζ髽I(yè)并沒有對(duì)電力市場進(jìn)行全面的了解。針對(duì)該種狀況，電力企業(yè)應(yīng)該指派專門的人員對(duì)電力市場進(jìn)行全面的分析，明確電力市場中營銷存在的空白部分，調(diào)查人員將調(diào)查結(jié)果總結(jié)成報(bào)告，并針對(duì)電力市場目前的現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見與建議。電力企業(yè)根據(jù)調(diào)查人員的調(diào)查結(jié)果以及改進(jìn)意見與建議，明確企業(yè)的管理目標(biāo)，并針對(duì)不同的方面，制定相應(yīng)對(duì)應(yīng)的措施進(jìn)行有規(guī)劃、有組織的管理，這種具有針對(duì)性的電力營銷管理措施，能夠很好的滿足電力用戶的實(shí)際需求，進(jìn)而獲得更多電力用戶的青睞。

（二）對(duì)電力企業(yè)的目標(biāo)市場進(jìn)行合理的劃分。

目標(biāo)市場的合理劃分，是電力營銷目標(biāo)管理實(shí)現(xiàn)的核心，之所以稱之為目標(biāo)市場管理，就是按照劃分的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致、科學(xué)的管理，如果目標(biāo)市場劃分不科學(xué)、不合理，將會(huì)直接影響目標(biāo)市場管理的實(shí)施效果。因此，電力市場在了解了電力市場的實(shí)際狀況之后，應(yīng)該根據(jù)市場的具體狀況進(jìn)行目標(biāo)市場的劃分，劃分結(jié)束之后采取針對(duì)定的措施進(jìn)行處理，明確相關(guān)工作人員的責(zé)任，同時(shí)制定完善的獎(jiǎng)懲制度，定期的對(duì)目標(biāo)市場的專業(yè)人員進(jìn)行考核，對(duì)于達(dá)到甚至是超過目標(biāo)的專業(yè)人員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于業(yè)績不好或者態(tài)度消極的專業(yè)人員，應(yīng)該給予相應(yīng)的處罰，甚至是辭退，為電力企業(yè)留住更多的優(yōu)秀人才，這對(duì)于提高目標(biāo)管理水平以及電力營銷效果具有非常重要的作用。

（三）制定科學(xué)、多樣的電力營銷策略。

傳統(tǒng)的電力營銷通常采用單一的電力營銷模式，這樣不能夠滿足電力市場的實(shí)際需求，因此，電力企業(yè)應(yīng)該針對(duì)電力目標(biāo)市場，根據(jù)電力市場規(guī)律，以市場經(jīng)濟(jì)的理念為指導(dǎo)，制定更加科學(xué)、多樣的電力營銷策略。目前，電力企業(yè)制定的電力營銷策略主要包括以下幾種：其一，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)的作用主要表現(xiàn)在：能夠不斷的擴(kuò)大電力銷售市場范圍；提高職工的綜合素質(zhì)；樹立電力企業(yè)的良好形象，提高電力企業(yè)的知名度、信譽(yù)度；提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益等，促使電力企業(yè)的電力營銷人員以更加優(yōu)秀的電力服務(wù)，更加積極主動(dòng)的為電力用戶提供電力服務(wù)，獲得更多電力用戶的青睞；其二，電力價(jià)格策略，價(jià)格依然是影響用戶用電的重要因素，電力企業(yè)應(yīng)該對(duì)電力市場進(jìn)行全面的調(diào)查，在分析電力營銷成本盈虧的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品制定相應(yīng)的價(jià)格，采取差別定價(jià)策略、峰谷分時(shí)電價(jià)政策自己優(yōu)惠折讓電價(jià)等電力價(jià)格策略；其三，電力產(chǎn)品策略，電力企業(yè)應(yīng)該為特殊的電力用戶提供不同的電力產(chǎn)品，例如對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)、特殊冶煉企業(yè)等，提供滿足供電電壓、供電頻率以及供電可靠性的電能產(chǎn)品，這樣能夠迎合不同電力用戶的實(shí)際需求，不斷的開拓電力市場。

篇7

2電力需求預(yù)測管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)技術(shù)

2.1電力市場預(yù)測內(nèi)容

2.1.1年度預(yù)測（1）年度電量預(yù)測。全社會(huì)口徑、本企業(yè)口徑、統(tǒng)調(diào)口徑電量，各產(chǎn)業(yè)電量，行業(yè)分類電量等。（2）年度電力預(yù)測。最大用電負(fù)荷、年平均最大用電負(fù)荷、最小用電負(fù)荷、年代表峰谷差/負(fù)荷率/最小負(fù)荷率等）。（3）年負(fù)荷曲線預(yù)測。

2.1.2月度預(yù)測（1）月度參數(shù)的預(yù)測或結(jié)果獲取。月最高溫度、月平均最高溫度、月最低溫度、月平均最低氣味和降水量的大小以及進(jìn)行拉閘限電的情況等。（2）月度電力的預(yù)測。月最大的用電負(fù)荷、月平均最大的用電負(fù)荷、在工作日內(nèi)平均最大的用電負(fù)荷、最小用電負(fù)荷、工作日最小用電負(fù)荷、月代表峰谷差/負(fù)荷率/最小負(fù)荷率等。

2.2電力市場預(yù)測方法電力負(fù)荷在不同的地區(qū)其發(fā)展規(guī)律也是不一樣的。每一種預(yù)測的規(guī)律方式都是一個(gè)地區(qū)的發(fā)展規(guī)律。如果預(yù)測的方法越多，那么預(yù)測的選擇性就會(huì)越大，也就會(huì)更加精確。軟件有一個(gè)預(yù)測方法庫，里面有大約50種預(yù)測的方法。在這些預(yù)測方法中，大部分都是被經(jīng)常使用的預(yù)測方法，并且還加入了一些比較特別的預(yù)測方法，如灰色系統(tǒng)法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法等。

2.3電力市場預(yù)測策略綜合預(yù)測模型的技術(shù)。對(duì)序列號(hào)進(jìn)行預(yù)測，在進(jìn)行預(yù)測之前可以選擇多種不同的預(yù)測方式進(jìn)行。其中用數(shù)字模型進(jìn)行預(yù)測的方法是最合適的，在負(fù)載發(fā)展的過程中，其自然的規(guī)律不是簡單的數(shù)字模型可以進(jìn)行描述的，一般情況下，單一的預(yù)測模型不能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測。所以，之前的預(yù)測理論不夠完善就是這個(gè)原因。

2.4預(yù)測決策技術(shù)預(yù)測還沒有被確定之前，預(yù)測系統(tǒng)所預(yù)測的結(jié)果還沒有滿足預(yù)測的精準(zhǔn)度需要的時(shí)候，這些都是預(yù)測工作者們最為重要的工作。系統(tǒng)為分析提供相應(yīng)的決策并進(jìn)行回答。系統(tǒng)通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析和對(duì)比進(jìn)行預(yù)測，觀察越策系統(tǒng)在數(shù)據(jù)變化的情況下是否能夠進(jìn)行穩(wěn)定的預(yù)測，并且觀察其精準(zhǔn)度和虛擬預(yù)測準(zhǔn)確度等指標(biāo)，并通過模糊決策系統(tǒng)，得到預(yù)測模型的預(yù)測精度等級(jí)。

2.5預(yù)測過程控制技術(shù)預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確度與工作人員的工作經(jīng)驗(yàn)有著非常直接的關(guān)系，因此，預(yù)測人員必須要不斷的豐富自己的工作經(jīng)驗(yàn)，并將其運(yùn)用到系統(tǒng)中去，使其主觀因素得到有效的發(fā)揮。系統(tǒng)還會(huì)將預(yù)測的過程進(jìn)行輸出，以讓預(yù)測人員參考使用。

2.6預(yù)測過程的用戶可控性包括（1）策略選擇，用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需要來選擇預(yù)測方法。（2）分析參考，可以通過查閱各種數(shù)據(jù)和相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這樣就能夠很好的對(duì)預(yù)測方法進(jìn)行選擇。（3）預(yù)測期限，可以對(duì)隸屬數(shù)據(jù)和預(yù)測結(jié)果的起止時(shí)間進(jìn)行自由的設(shè)置。

篇8

金融最根本的功能是引導(dǎo)儲(chǔ)蓄向投資的轉(zhuǎn)化，根據(jù)資金流動(dòng)是直接借助一次合約（資金供求雙方直接見面）還是兩次合約（經(jīng)過金融中介）在金融體制中的比重，可以劃分為兩種不同的融資模式，即直接金融與間接金融；再根據(jù)這兩種融資模式在金融體制中的地位，區(qū)分所謂的銀行主導(dǎo)型體制與市場主導(dǎo)型體制。

目前我國是典型的銀行主導(dǎo)型金融體系。2002年，我國個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入2500億元，約占當(dāng)年新增居民儲(chǔ)蓄存款的18％，保險(xiǎn)對(duì)儲(chǔ)蓄已形成一定的分流作用。但從儲(chǔ)蓄分流所形成的保險(xiǎn)資金向投資轉(zhuǎn)化的情況看，18％投資于國債，5.4％投資于證券投資基金，而52％又投資于銀行存款。保險(xiǎn)業(yè)從居民儲(chǔ)蓄中分流出來的一半以上資金又重新回流到銀行，需要通過銀行進(jìn)行二次交易后再融資出去，增加了交易成本，降低了金融資源的配置效率。另一方面，保險(xiǎn)業(yè)在金融資源配置中發(fā)揮作用的空間很大。2002年，我國居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)8.7萬億元，居民儲(chǔ)蓄率高達(dá)39％。通過保險(xiǎn)公司吸收居民儲(chǔ)蓄的長期資金可以集中使用、專家管理、組合投資，按照資金匹配的原則配置到資本市場，取得更高的投資收益。因此，遵循金融體系之間的內(nèi)在規(guī)律，建立我國保險(xiǎn)市場與資本市場的有機(jī)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場與資本市場互動(dòng)發(fā)展，是一種雙贏的選擇，是保障我國金融體系健康發(fā)展的基本前提之一。

其實(shí)，我國立法部門對(duì)保險(xiǎn)資金入市限制的重要原因在于我國股市的非理性以及可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。但我國股市的非理性就在于證券市場的投資者結(jié)構(gòu)過于分散，機(jī)構(gòu)投資者偏少，大量短期資金和小額資本充斥，如果有保險(xiǎn)資金的參與將會(huì)改善股市結(jié)構(gòu)，保險(xiǎn)資金特別是壽險(xiǎn)所具備的長期性、穩(wěn)定性更有助于消除股市的過度投機(jī)和波動(dòng)性，而股市的高收益反過來又會(huì)改善保險(xiǎn)資金的運(yùn)用效果，因此，保險(xiǎn)資金入市有助于實(shí)現(xiàn)股市與保險(xiǎn)業(yè)的雙贏。顯然，保險(xiǎn)資金可以加速資本市場的成熟，反過來，資本市場又反哺保險(xiǎn)市場，使保險(xiǎn)資金運(yùn)用降低風(fēng)險(xiǎn)，收益更大。

發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，發(fā)展中國家要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)起飛，資本形成是其約束條件和決定性因素。盡管我國目前的儲(chǔ)蓄率在世界各國中名列前茅，但是由于儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的渠道不暢，機(jī)制不順，嚴(yán)重影響了我國的資本形成和資本積累。在西方發(fā)達(dá)國家，資本市場是集中資本、積累資本的主要場所，直接融資是工商企業(yè)組織資本的基本形式，而保險(xiǎn)基金、養(yǎng)老基金和證券投資基金又是資本市場最主要的機(jī)構(gòu)投資者，其中證券投資基金的主要買家還是保險(xiǎn)基金和養(yǎng)老基金。因此，發(fā)揮保險(xiǎn)在資本市場的機(jī)構(gòu)投資者作用，有利于促進(jìn)長期投資。通過不斷增加滿足長期金融資產(chǎn)的要求，可以促進(jìn)金融市場的發(fā)展，提高管理金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。保險(xiǎn)公司的融資服務(wù)不同于銀行，單是充當(dāng)了借款人（政府和企業(yè)）和投資人（有閑散資金的儲(chǔ)蓄者）的中介。保險(xiǎn)公司能夠動(dòng)員長期資本，使儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)化。小額儲(chǔ)蓄者如果只是把錢放在家里，就無法支持政府和商業(yè)部門大融資需要，從而也就無法支持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如果把錢存入定期存款帳戶，這樣也只是為銀行貸款提供一種定期的支持。相反，如果小額儲(chǔ)蓄者將資金投資于保險(xiǎn)，保險(xiǎn)資金就能夠通過購買債券和股票投資于資本市場來滿足實(shí)際部門的長期資金需要，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長。

二、保險(xiǎn)市場與資本市場互動(dòng)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)實(shí)證

本質(zhì)上講，保險(xiǎn)資金的投資需求與證券市場的融資需求互動(dòng)互補(bǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國家，保險(xiǎn)業(yè)積聚和融資的能力僅次于銀行業(yè)。保險(xiǎn)資金很大一部分通過各種形式投資于證券市場，成為證券市場的主要機(jī)構(gòu)投資者。

英國對(duì)保險(xiǎn)資金進(jìn)入證券市場的限制比較寬松，保險(xiǎn)公司股票投資所占的比重較大。上個(gè)世紀(jì)60年代以后，這一比重達(dá)到了25％以上。到了90年代，英國投資于國內(nèi)公司普通股的保險(xiǎn)資金占保險(xiǎn)總資金的43％以上，投資于國外公司普通股的比重在10％以上。同時(shí)，保險(xiǎn)資金在股票市場中所占的市值也越來越大。至2001年末，英國保險(xiǎn)公司投資證券3000億英磅，所持有的證券市值占倫敦證券市場的20％左右，其作用舉足輕重。

美國的保險(xiǎn)資金一般投向債券、股票、抵押貸款、不動(dòng)產(chǎn)等領(lǐng)域。1970年，美國保險(xiǎn)公司持有的上市公司股票總值占股票市場總市值的比例為12.4％，而1995年上升到28.2％，1998年達(dá)到了29.6％。2001年財(cái)產(chǎn)和災(zāi)害險(xiǎn)公司持有證券上升到了34％，生命和健康險(xiǎn)公司持有證券上升到了20％多。與英國不同的是，美國對(duì)于保險(xiǎn)公司投資證券市場的限制較多。比如紐約的保險(xiǎn)立法不僅規(guī)定投資方式，而且嚴(yán)格限制投資比率。

日本保險(xiǎn)公司的主要投資領(lǐng)域在證券市場，占其投資結(jié)構(gòu)的50％以上。最初，日本保險(xiǎn)公司的主要投資領(lǐng)域?yàn)橘J款，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以后，日本證券市場收益率逐年提高，保險(xiǎn)公司貸款的比率逐漸下降，其證券投資的比率相應(yīng)提高，到1996年，比率達(dá)到了50.7％；現(xiàn)在，日本保險(xiǎn)公司是證券市場的重要參與者，至2003年6月，投資證券資產(chǎn)占59.8％，其中投資外國證券達(dá)14.1％，股票投資一般占股票市場總市值的15％左右。

韓國是新興市場國家，盡管對(duì)現(xiàn)金、儲(chǔ)蓄和證券的限額已經(jīng)取消，目前韓國政府通過對(duì)大多數(shù)資產(chǎn)設(shè)定限額，實(shí)施積極管理體制，保險(xiǎn)公司證券投資的比重也在逐步加大。2000年，保險(xiǎn)公司的股票和證券資產(chǎn)價(jià)值為40.5萬億韓元，占主要機(jī)構(gòu)投資者股票和證券資產(chǎn)總價(jià)值的16.1％。2002年底，韓國保險(xiǎn)公司的資產(chǎn)組合中，債券占投資資產(chǎn)總額的37.1％，而股票占投資資產(chǎn)總額的5.4％。

從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，保險(xiǎn)市場和資本市場的相互作用和互動(dòng)發(fā)展，可以產(chǎn)生巨大的潛在利益。保險(xiǎn)公司作為機(jī)構(gòu)投資者對(duì)于商業(yè)銀行融資占絕對(duì)優(yōu)勢，可以作為巨大的力量，在金融體制中促進(jìn)競爭和提高效率，可以激勵(lì)金融創(chuàng)新，促進(jìn)資本市場現(xiàn)代化，提高信息披露的透明度，加強(qiáng)公司治理。

三、保險(xiǎn)資金投資于資本市場的不同模式的比較研究

從國際上看，保險(xiǎn)資金投資于資本市場主要采取三種方式：一是通過下設(shè)具有獨(dú)立法人資格的資產(chǎn)管理公司進(jìn)行管理和運(yùn)作；——是保險(xiǎn)公司內(nèi)部設(shè)立投資部門進(jìn)行管理運(yùn)作；三是委托其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資管理運(yùn)作。目前我國保險(xiǎn)公司一般采用的是第二種方式。2003年，中國人保成立了保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司，預(yù)示著我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用主體的專業(yè)化組織模式已經(jīng)浮出水面。

設(shè)立具有獨(dú)立法人資格的資產(chǎn)管理公司進(jìn)行管理，即通過全資或控股子公司運(yùn)作。子公司除了重點(diǎn)管理母公司的資產(chǎn)外，還經(jīng)營管理第三方資產(chǎn)。在躋身2002年全球500強(qiáng)企業(yè)中的34家股份制保險(xiǎn)公司中，80％采取資產(chǎn)管理公司模式的做法運(yùn)作保險(xiǎn)資金，其余公司仍然采用投資部模式或委托投資模式。即便是這80％的大公司也并非只采取資產(chǎn)管理公司一種模式，它們同時(shí)還在公司內(nèi)部設(shè)立證券部、國債部、不動(dòng)產(chǎn)管理部等投資部門管理保險(xiǎn)資金。

投資部運(yùn)作模式，即內(nèi)設(shè)投資機(jī)構(gòu)。按此種模式進(jìn)行運(yùn)作，有利于公司對(duì)其資產(chǎn)直接管理和運(yùn)作。例如有著135年歷史的美國大都會(huì)人壽在總部就設(shè)立了專門的投資部，管理著1500億美元的資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)海外公司投資業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，還直接參與保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)。

委托投資運(yùn)作模式透明度較高，不但可以減少資產(chǎn)管理公司和投資部模式較高的成本支出，受托人則可以集聚眾多資金來源形成較大的規(guī)模效益。實(shí)行委托管理較多的一般是再保險(xiǎn)公司、產(chǎn)險(xiǎn)公司和一些小型壽險(xiǎn)公司。部分大型保險(xiǎn)公司也將個(gè)別投資品種（如投資連結(jié)險(xiǎn)）交由基金公司運(yùn)作。提供委托管理的機(jī)構(gòu)主要是一些獨(dú)立的基金公司和部分綜合性資產(chǎn)管理公司。以美國市場為例，從保險(xiǎn)公司數(shù)量上看，上個(gè)世紀(jì)80年代未有一半的保險(xiǎn)公司采取委托投資方式（美國稱第三方資產(chǎn)管理），而現(xiàn)在已達(dá)到3／4；從資金量上看，美國保險(xiǎn)公司外包出去的資產(chǎn)從1990年的1400億美元增加到目前的近3000億美元，保險(xiǎn)資產(chǎn)外包率從8％提高到11％。

四、我國保險(xiǎn)市場與資本市場互動(dòng)發(fā)展的路徑選擇

隨著保險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司的可運(yùn)用資金不斷增加。截止2003年3月末，我國保險(xiǎn)公司資金運(yùn)用余額為6292億元，其中，銀行存款占50.39％，國債投資占18.1％，證券投資基金投資占5.12％，金融債券投資占9.12％，企業(yè)債投資占3.44％，其他投資占13.83％。拓寬保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道，從政策環(huán)境、保險(xiǎn)業(yè)資金運(yùn)用能力等方面努力提高保險(xiǎn)資金的運(yùn)用效益，是我國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展中面臨的重要問題。鑒于目前我國保險(xiǎn)市場和資本市場基本處于分離狀態(tài)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展較為封閉，為有效發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通和社會(huì)管理三大功能作用，在未來必須研究以下幾種渠道，以解決保險(xiǎn)市場和資本市場的互動(dòng)發(fā)展問題。

（一）增加投資債券范圍

中國保監(jiān)會(huì)在2003年6月公布了《保險(xiǎn)公司投資企業(yè)債券管理暫行辦法》，對(duì)保險(xiǎn)公司進(jìn)行企業(yè)債券投資的限制放寬，長期以來制約保險(xiǎn)業(yè)資金運(yùn)用的投資企業(yè)債券范圍狹窄、比例過低等狀況將得到改善。保險(xiǎn)公司購買企業(yè)債券的范圍增加，不再限于《保險(xiǎn)公司購買中央企業(yè)債券管理辦法》規(guī)定的信用評(píng)級(jí)達(dá)AA+以上的鐵路、三峽、電力等中央企業(yè)債券，而是經(jīng)監(jiān)管部門認(rèn)可的信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)在AA級(jí)以上的企業(yè)債券，并且投資比例可以提高到上月末總資產(chǎn)的20％。

有關(guān)專家認(rèn)為，對(duì)信用評(píng)級(jí)做出較高要求，符合保險(xiǎn)資金安全穩(wěn)健、保值增值的投資風(fēng)格，而放寬投資企業(yè)債券范圍，則符合債券市場的發(fā)展趨勢。

（二）買賣證券投資基金

從1999年10月《保險(xiǎn)公司投資證券投資基金管理暫行辦法》施行，保險(xiǎn)公司一直是基金市場的主要投資者和中堅(jiān)力量。目前，保險(xiǎn)公司約持有封閉式基金總額的1／3，開放式基金總額的1／10，而且比例還在不斷上升。保險(xiǎn)業(yè)在基金業(yè)發(fā)展中的作用會(huì)越來越重要。

但由于目前中國證券市場的規(guī)模比較小，可投資的品種相對(duì)較少，金融創(chuàng)新的步伐也比較慢，證券投資基金難以進(jìn)行差別化投資，其專家理財(cái)?shù)膬?yōu)勢并不能很好地發(fā)揮出來，這在相當(dāng)程度上限制了保險(xiǎn)資金入市的積極性。因此，資本市場和基金業(yè)都應(yīng)該加快創(chuàng)新步伐，為保險(xiǎn)資金提供更多的投資品種。

中國保監(jiān)會(huì)公布的《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》（修改稿），對(duì)保險(xiǎn)資金運(yùn)用范圍、保險(xiǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍、保險(xiǎn)公司及分支機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻等條款做出較大調(diào)整和修改，并向社會(huì)各界征求意見。其中第79條在保險(xiǎn)資金運(yùn)用范圍里，明確增加了“買賣證券投資基金”的具體條款。

此外，《證券投資基金法》的制定，對(duì)于未來基金業(yè)發(fā)展是一個(gè)利好的消息，應(yīng)在新的法律中解決好一些根本問題。

（三）設(shè)立資產(chǎn)管理公司

保險(xiǎn)業(yè)的迅速壯大和持續(xù)發(fā)展迫切需要更加專業(yè)化的資金運(yùn)用管理體制與之相適應(yīng)，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司的設(shè)立和成功運(yùn)作是保險(xiǎn)資金運(yùn)用管理體制改革方面的新舉措、新思路，其積極作用至少表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：有利于更加有效地適應(yīng)保險(xiǎn)資金高度集中、統(tǒng)一管理、專業(yè)化運(yùn)作的要求；有利于建立更加科學(xué)合理的投資決策體制和運(yùn)行機(jī)制；有利于促進(jìn)承保業(yè)務(wù)發(fā)展和投資運(yùn)作水平的提高；有利于更好地維護(hù)保單持有人的權(quán)益。

《保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司管理規(guī)定》（征求意見稿）對(duì)保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司經(jīng)營范圍的規(guī)定是：“受托和委托管理運(yùn)用人民幣、外幣保險(xiǎn)資金；管理運(yùn)用自有人民幣、外幣資金；與保險(xiǎn)資金運(yùn)用業(yè)務(wù)相關(guān)的咨詢業(yè)務(wù)”，以及“經(jīng)國務(wù)院和監(jiān)管部門批準(zhǔn)的其他業(yè)務(wù)”。同時(shí)，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司雖然沒有明確被定性為“保險(xiǎn)”類企業(yè)，但歸中國保監(jiān)會(huì)監(jiān)管。保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司從事各項(xiàng)資金運(yùn)用業(yè)務(wù)應(yīng)嚴(yán)格遵守《保險(xiǎn)法》和相關(guān)金融法規(guī)的規(guī)定。盡管從目前來看，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司在資金運(yùn)用上沒有太大的突破，但成立保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司至少奠定了一個(gè)基本的實(shí)體基礎(chǔ)。從長遠(yuǎn)看，《保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司管理規(guī)定》對(duì)保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司經(jīng)營范圍的限制注定是一種過渡性規(guī)則。

（四）直接上市進(jìn)入資本市場

國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾金融服務(wù)評(píng)級(jí)董事黃如白認(rèn)為，中國內(nèi)地保險(xiǎn)市場發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)就是內(nèi)地主要保險(xiǎn)公司的償付儲(chǔ)備比較弱。以2002年的承保額計(jì)算，壽險(xiǎn)與非壽險(xiǎn)公司須分別增資150億到200億元及70億至100億元，才能達(dá)到投資級(jí)別（BBB）級(jí)的資本充足水平，若承保額進(jìn)一步增長，差額將進(jìn)一步擴(kuò)大。所以，上市集資是填補(bǔ)償付儲(chǔ)備最可行的渠道。

2003年11月6日，中國人保在香港掛牌交易，募集資金54億元，其中90.9％將用于充實(shí)資本金。中國人壽于12月初在香港及紐約上市，籌資額35億美元。這樣，一方面可以盡快通過上市等方式補(bǔ)充保險(xiǎn)公司的資本金，提高其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面中國保險(xiǎn)公司經(jīng)過股份制改造后，整體進(jìn)入資本市場也必將給資本市場帶來一股新的力量。

（五）保險(xiǎn)證券化創(chuàng)新

保險(xiǎn)證券化是指保險(xiǎn)公司通過創(chuàng)立和發(fā)行金融證券，將承保風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到資本市場的過程。是20世紀(jì)90年代國際金融市場出現(xiàn)的一種新的發(fā)展趨勢，是保險(xiǎn)公司為提高承保能力、分散風(fēng)險(xiǎn)而在資本市場上推出的一種創(chuàng)新工具，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)、資本市場乃至整個(gè)金融業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。據(jù)有關(guān)資料顯示，英美兩國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)的資產(chǎn)證券化率高達(dá)90％，壽險(xiǎn)業(yè)達(dá)80％以上。一般而言，保險(xiǎn)證券化的過程包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，第一，將承保現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化為可買賣的金融證券；第二，通過證券交易，將承保風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給資本市場。通過證券化形式，將承保風(fēng)險(xiǎn)利用資本市場機(jī)能加以分散，或轉(zhuǎn)嫁至市場中較有能力（或資力）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)之人，而不致集中于單一保險(xiǎn)公司、再保險(xiǎn)公司或資本市場投資人。這是金融市場的結(jié)構(gòu)性融合。

從國際市場情況看，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的證券化形式主要有巨災(zāi)債券、巨災(zāi)期貨、巨災(zāi)期權(quán)等。在人壽保險(xiǎn)業(yè)，根據(jù)壽險(xiǎn)和年金產(chǎn)品的特點(diǎn)，證券化主要有兩種潛在的途徑，即可以基于一個(gè)國家范圍內(nèi)的死亡率指數(shù)設(shè)計(jì)一種長期債券和基于特定的被保險(xiǎn)群體設(shè)計(jì)一種債券。

入世后，我國保險(xiǎn)市場的開放程度進(jìn)一步提高，為了應(yīng)對(duì)國際競爭，加強(qiáng)銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)之間的協(xié)調(diào)和合作，促進(jìn)金融服務(wù)一體化，是非常重要的。通過保險(xiǎn)證券化的方式，不僅可以解決保險(xiǎn)公司巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)再保險(xiǎn)能力不足、風(fēng)險(xiǎn)過大及流動(dòng)性不足等問題，而且可以為證券公司、機(jī)構(gòu)投資者提供新的投資工具，降低非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，活躍證券市場，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場與資本市場的互動(dòng)發(fā)展。五、保險(xiǎn)市場與資本市場互動(dòng)發(fā)展需注意的問題

保險(xiǎn)資金的證券化是以發(fā)達(dá)的資本市場為基礎(chǔ)的。我國資本市場處在發(fā)展、完善的過程中，各項(xiàng)制度不健全，貫徹落實(shí)不堅(jiān)決，投機(jī)行為層出不窮，人為風(fēng)險(xiǎn)因素太多，保證投資不出現(xiàn)重大失誤的外部環(huán)境沒有建立起來。這是影響保險(xiǎn)資金投資收益的決定性因素。為此，對(duì)于保險(xiǎn)資金的運(yùn)用，特別是進(jìn)入資本市場，注意以下幾方面極為重要。

（一）重視資本市場的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國際資本市場2001年資金運(yùn)用收益率為4.3％，而2002年則下降到3.14％。保險(xiǎn)公司進(jìn)行資金投資不能忽略資本市場持續(xù)低迷的影響。近幾年資本市場整體表現(xiàn)不佳導(dǎo)致歐、美、日的保險(xiǎn)公司同樣在資本市場上損失慘重，如慕尼黑再保險(xiǎn)2003年首季投資損失了23億歐元。

在日本經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期，日本保險(xiǎn)公司大量直接投資和參股日本企業(yè)，被投資企業(yè)又大量購買保險(xiǎn)公司的保單，兩者形成了相互促進(jìn)的良性關(guān)系。日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，中央銀行為刺激經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，長期實(shí)施超低利率政策，央行貼現(xiàn)率近年一直維持在歷史最低位，使保險(xiǎn)公司的資金運(yùn)作受到嚴(yán)重影響。此外，日本股市一再刷新20年來最低記錄，投資股市的保險(xiǎn)基金連連虧損。2002財(cái)政年度，日本10大壽險(xiǎn)公司持有的股票出現(xiàn)了3800億日元虧損。

面對(duì)資本市場的投資風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)監(jiān)管部門要研究制定對(duì)保險(xiǎn)資金實(shí)行比例管理的原則及具體辦法，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警制度，加強(qiáng)資產(chǎn)與負(fù)債匹配監(jiān)管，及時(shí)評(píng)價(jià)資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)監(jiān)控保險(xiǎn)公司的償付能力，嚴(yán)格控制風(fēng)險(xiǎn)。按照集中統(tǒng)一和專業(yè)化管理的要求，不斷完善保險(xiǎn)資金管理體制，建立健全投資決策、投資操作、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與內(nèi)控監(jiān)督相互制約的管理機(jī)制。

（二）保險(xiǎn)公司償付能力問題

保險(xiǎn)公司償付能力是全球保險(xiǎn)業(yè)的共同問題，正如英國《金融時(shí)報(bào)》的資深評(píng)論員巴利·瑞立所說，“金融機(jī)構(gòu)正面臨著一場清償能力危機(jī)。……監(jiān)管者在不斷放松對(duì)保險(xiǎn)公司的清償力要求，以犧牲其客戶利益的代價(jià)來保住這些保險(xiǎn)公司。”

出現(xiàn)上述問題的原因，英國卡多根金融公司的馬克，圣澤爾認(rèn)為主要有：過多地將資金投資于股票，股市的下跌使這種缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制的投資暴露無遺。……由于他們沒有在形勢好的時(shí)候增加儲(chǔ)備，激烈的市場競爭也使保險(xiǎn)公司為了提高保單回報(bào)而不惜犧牲儲(chǔ)備。同樣，標(biāo)準(zhǔn)普爾最近的研究表明，美國產(chǎn)險(xiǎn)正面臨著償付危機(jī)。由于種種原因，長期以來我國保險(xiǎn)監(jiān)管主要停留在市場行為監(jiān)管的層次，對(duì)償付能力的監(jiān)管重視不夠。今后應(yīng)該在進(jìn)一步規(guī)范市場行為的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)公司償付能力的監(jiān)管。中國保監(jiān)會(huì)頒布了《保險(xiǎn)公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》，這說明我國在保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管上邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，將對(duì)加強(qiáng)保險(xiǎn)公司監(jiān)督管理，維護(hù)被保險(xiǎn)人利益，穩(wěn)健經(jīng)營起到很大的作用。

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首先，自律管理與行政監(jiān)管具有互補(bǔ)性；其次，自律管理具有靈活性；再次，自律管理具有專業(yè)性。自律組織來自市場、接近市場、了解市場，擁有直接的市場經(jīng)驗(yàn)，并儲(chǔ)備了大量的專業(yè)人士，在自律管理中能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢；最后，實(shí)行自律管理滿足了證券市場監(jiān)管的多層次性需要。

自律組織與政府監(jiān)管應(yīng)該互為依存，相互補(bǔ)充

境外證券市場發(fā)展的實(shí)踐告訴我們，自律制度成功的關(guān)鍵，在于處理好政府監(jiān)管和自律管理之間的關(guān)系。這種關(guān)系應(yīng)該是互為依存，相互補(bǔ)充的。隨著證券市場的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)，政府主導(dǎo)下的監(jiān)管模式和自律主導(dǎo)下的監(jiān)管模式正在發(fā)生改變，一個(gè)基本趨勢是：出于證券市場監(jiān)管及時(shí)性、有效性需要，自律組織和政府機(jī)關(guān)在分工監(jiān)管的基礎(chǔ)上，相互協(xié)作和補(bǔ)充，自律管理和政府監(jiān)管被緊密結(jié)合在一起。其中，政府更多地作為法律的執(zhí)行者、政策的支持者、違法行為的查處者，而證券交易所和其他自律組織更多地作為市場運(yùn)作的組織者、市場秩序的一線監(jiān)管者、違規(guī)行為的發(fā)現(xiàn)者。

我國證券市場自律管理的現(xiàn)狀與存在問題

我國證券市場經(jīng)過十余年發(fā)展，已經(jīng)初步建立了自律管理體系，證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理職能得到了重視，自律管理作用也得到了一定的發(fā)揮。但整體而言，我國證券市場仍然是一個(gè)新興市場，并處于轉(zhuǎn)軌階段，市場的發(fā)展主要由政府主導(dǎo)和推動(dòng)，市場的監(jiān)管也主要依靠行政權(quán)力，監(jiān)管體系缺乏層次性。與此相對(duì)應(yīng)，在實(shí)際運(yùn)作中，自律管理機(jī)制和職能沒有真正到位，實(shí)踐中還存在一些值得重視、有待改進(jìn)的問題，主要有在法律上，證券市場自律管理缺乏應(yīng)有的地位。我國《證券法》所規(guī)定的證券市場監(jiān)管，基本上是行政監(jiān)管為主，自律監(jiān)管未作系統(tǒng)性表述。

在主體資格上，證券市場自律管理組織獨(dú)立性不夠。由于歷史原因和特殊的國情，現(xiàn)階段，我國證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)都帶有一定的行政色彩，還缺乏應(yīng)有的獨(dú)立性，不是真正意義上的自律組織，通常被看作準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。相應(yīng)地，證券交易所、證券業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)行的自律管理，也經(jīng)常被理解成政府監(jiān)管的延伸。

在職責(zé)分工上，自律管理與政府監(jiān)管的權(quán)限不夠明晰。在對(duì)證券市場監(jiān)管過程中，自律組織與證券行政主管機(jī)構(gòu)對(duì)證券市場監(jiān)管的權(quán)力邊界不夠清晰，職責(zé)分工和監(jiān)管機(jī)制還沒有理順，有的地方存在交叉或重疊，有的地方出現(xiàn)了缺位或越位。此外，證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)作為自律組織，二者分工和協(xié)作關(guān)系也沒有完全理順。

強(qiáng)化和落實(shí)證券交易所自律管理職能，促進(jìn)我國證券市場發(fā)展

證券交易所是證券市場的組織者，為證券發(fā)行人提供籌集資金的場所，為投資者提供證券交易的場所，直接面對(duì)上市公司、投資者、證券商和廣大中介機(jī)構(gòu)，能夠?qū)ψC券交易進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，這種特殊的角色、職能和優(yōu)勢，客觀上要求證券交易所承擔(dān)起對(duì)會(huì)員公司、上市公司、證券交易的一線監(jiān)管責(zé)任。

由于特定的歷史和國情，在現(xiàn)階段，證券交易所對(duì)我國證券市場的自律管理職能還沒有到位，作用還沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮。強(qiáng)化和完善交易所自律管理，是今后一段時(shí)間我國證券市場制度建設(shè)的重要內(nèi)容。我們?cè)谕晟谱C券交易所自律管理制度建設(shè)中，要借鑒境外成熟市場的成功經(jīng)驗(yàn)，遵守交易所自律管理的普遍規(guī)律和特點(diǎn)，有針對(duì)性地解決實(shí)踐中存在的問題。在相應(yīng)的制度完善和創(chuàng)新中，如下幾個(gè)問題值得重視：

第一、交易所自律管理的有效性首先取決于其主體資格的獨(dú)立性。交易所進(jìn)行有效的自律管理，必須首先取得獨(dú)立的法律人格，成為真正意義上的自律管理組織。

第二、交易所自律管理權(quán)力應(yīng)來源于法律直接規(guī)定，而不是行政授權(quán)。法定自律是更為高級(jí)的自律制度，能夠提高證券交易所自律管理的效力層次，保證自律管理的權(quán)威性，清晰劃分自律管理和行政監(jiān)管之間的權(quán)責(zé)邊界。在修改《證券法》時(shí)，對(duì)交易所的監(jiān)管權(quán)限，應(yīng)從現(xiàn)階段的授權(quán)自律向法定自律轉(zhuǎn)變，恢復(fù)證券交易所自律管理的本來面目。

第三、要在法律法規(guī)的框架下賦予證券交易所進(jìn)行制度創(chuàng)新、品種創(chuàng)新和交易方式創(chuàng)新的權(quán)利，恢復(fù)市場的應(yīng)有功能。在適當(dāng)?shù)募s束條件下賦予證券交易所及時(shí)、自主地進(jìn)行制度、品種、交易方式等方面的創(chuàng)新權(quán)利，增強(qiáng)核心競爭力，既是我國證券市場發(fā)展和變革的內(nèi)在要求，也是迎接全球市場競爭挑戰(zhàn)，創(chuàng)建區(qū)域或國際易所的外在要求。

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1.2建筑耐火等級(jí)低，火災(zāi)后蔓延迅速

目前的各種市場，除近期建設(shè)的經(jīng)消防部門審查基本符合要求的之外，絕大多數(shù)的市場建筑對(duì)照《規(guī)范》的要求，都存在較大地缺陷，首先是耐火等級(jí)低。由于市場安全管理沒有及時(shí)跟上，私搭、亂建，造成市場防火等級(jí)低，特別是露天市場使用閑置的場所改造的市場，大多是臨時(shí)搭建的攤棚，更談不上耐火等級(jí)了。因此，一旦發(fā)生火災(zāi)極易造成火燒連營。一些個(gè)體商販為提高競爭力，不惜花錢，違章裝修裝飾，且使用大量的木材和聚氯乙烯等高分子材料，大大降低了建筑物的耐火等級(jí)，增加了火災(zāi)隱患。

1.3占地面積大、空間大、攤位多、面積儲(chǔ)存量大

集貿(mào)市場的建筑面積大，一般幾千，甚至上萬平方米，攤位多，而且貨物品種繁多，有紡織品、服裝、皮革制品、塑料制品、文化用品、音像制品、工藝用品等，這些場所，火災(zāi)危險(xiǎn)大，一旦發(fā)生火災(zāi)，由于蔓延快，往往會(huì)導(dǎo)致?lián)p失大，傷亡大，而且在社會(huì)上造成的影響大，特別是一些大型商品集貿(mào)市場，不僅面積大，而且是多層、樓層空間大。這些樓層每層面積小的數(shù)百平方米，大的數(shù)千平方米，且少有防火分隔，這是因?yàn)槎鄬由虉觯Q向除樓梯相通外，有的還打通樓層豎向分隔層，形成人為的一些豎向孔洞，破壞原有的防火分隔。還有一些樓層，通常還設(shè)有自動(dòng)扶梯、中庭等開口部位。這些都使得建筑物主體相通，防火分隔困難，一旦起火，起火樓層的火勢向水平方向蔓延，由于貨物、貨架、立體堆積、吊掛物品、吊頂?shù)刃纬闪Ⅲw組合，將導(dǎo)致火災(zāi)迅速蔓延，很容易形成立體火災(zāi)。又由于面積大、空間大，可燃、易燃物多，攤位相連，建筑物密度大，一旦突破外殼，火焰外竄，加之建筑毗鄰，通過火焰的直接傳遞和強(qiáng)烈的熱輻射在較短時(shí)間內(nèi)極易形成火燒連營之勢，范圍擴(kuò)大，造成重大損失。

1.4易燃可燃物較多，火災(zāi)負(fù)載大

集貿(mào)市場的商品除農(nóng)貿(mào)市場中的農(nóng)副產(chǎn)品外，其余商品如服裝、鞋帽、塑料制品、交電、工藝、美術(shù)、家具等大部分商品是可燃物品。還有些商品如指甲油、摩絲和小包裝的汽油、酒精等有機(jī)溶劑及賽璐珞制品，一些市場還經(jīng)營煙花爆竹，因此潛在著一定的不安全因素，還有一些商品本身雖屬非燃燒材料制成，但其包裝箱、盒都是可燃物品，再者，攤位的商品、貨架、有不少仍用可燃材料制成，雖然有分組布局，但間隔一般都比較小，且相互毗鄰成片，而且大多數(shù)商品是懸掛展示于顧客，這就使可燃物品形成了空間的立體，一旦起火，火勢迅速猛烈，蔓延快，損失重大。

1.5消防材料設(shè)施嚴(yán)重不足，初期火災(zāi)難以施救

各個(gè)市場都不同程度地存在著消防水源和器材缺乏的問題，有的市場就沒有任何消防器材設(shè)施。有的市政消火栓或因建筑貿(mào)易市場被拆除，或被擠壓圈占。有一些條件較好的封閉、半封閉市場，建設(shè)時(shí)，雖然安裝了部分消火栓，但由于缺乏管理，不少消火栓已損壞;還有水槍、水帶被偷的情況，消防箱內(nèi)空空的，大部分市場沒有配備滅火器，特別是一些露天市場，各攤位上連起碼的一桶水、一具滅火器也沒有用，根本不具備撲救初期火災(zāi)的能力。

2加強(qiáng)集貿(mào)市場消防管理的對(duì)策

在集貿(mào)市場火災(zāi)頻發(fā)的嚴(yán)峻形勢下，加強(qiáng)對(duì)集貿(mào)市場的消防安全管理，已經(jīng)引起了各級(jí)政府和各有關(guān)部門單位的廣泛重視，不少市場針對(duì)集貿(mào)市場的特點(diǎn)，結(jié)合本單位消防安全管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，按照黨和政府及相關(guān)部門的要求，采取了切合實(shí)際的防火安全措施，已經(jīng)初步取得了成效，火災(zāi)勢頭基本上得到了控制。但不容樂觀，我們應(yīng)該清醒地看到，有些問題還依然存在，而且集貿(mào)市場的大火還沒有真正遏制，因此我們切不可麻痹大意，掉以輕心，為確保今后集貿(mào)市場防火安全，現(xiàn)筆者針對(duì)過去發(fā)生的火災(zāi)事故和安全檢查中暴露出來的問題，建議從以下幾方面做好集貿(mào)市場的防火安全工作。

2．1針對(duì)現(xiàn)狀，制定對(duì)策

各級(jí)政府要盡快把城市抗御火災(zāi)能力工作提到議事日程上來，要對(duì)集貿(mào)市場存在的問題專門進(jìn)行研究，運(yùn)用各種行政管理手段和方法，協(xié)調(diào)好政府各有關(guān)部門的關(guān)系，統(tǒng)一指揮，組織公安、消防、工商、稅務(wù)、市容、衛(wèi)生等部門進(jìn)行專項(xiàng)整頓治理。對(duì)發(fā)現(xiàn)私搭亂建房屋、違章使用火爐、電爐、私接亂拉電線、占據(jù)道路擺攤設(shè)點(diǎn)，堆積貨物等違反規(guī)定和在市場內(nèi)違章銷售鞭炮、酒精、油漆等易燃易爆物品的商販，要采取措施，強(qiáng)令整改，并視情節(jié)輕重，給予處罰，對(duì)集貿(mào)市場防火間距不足，防火分區(qū)不符合要求，消防供水“先天不足”等問題，政府要采取切實(shí)措施，及時(shí)整改，解決問題，切不可久拖不決，養(yǎng)患成災(zāi)。

2．2完善制度，檢查落實(shí)

制定的制度一定要嚴(yán)格執(zhí)行，并經(jīng)常檢查執(zhí)行情況，使之經(jīng)常化、制度化。這就要求市場的消防管理人員，每天均應(yīng)對(duì)市場進(jìn)行全面的巡查，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理，對(duì)違章情況要及時(shí)糾正。不得讓貨物堵塞通道、樓梯和越線擺攤。市場經(jīng)營部門對(duì)各門面、攤位存放的物品數(shù)量應(yīng)有一定限量，限制超量存放。不得在市場內(nèi)經(jīng)營、儲(chǔ)存、使用易燃、易爆化學(xué)物品。如劃定專門安全區(qū)域經(jīng)營時(shí)，必須按照銷售、儲(chǔ)運(yùn)化學(xué)危險(xiǎn)物品的有關(guān)規(guī)定，落實(shí)防火防爆措施，經(jīng)公安、消防部門審批同意方可經(jīng)銷。不得在市場內(nèi)使用液化石油氣爐、電爐及其他灶具生火做飯。嚴(yán)禁燃放煙花爆竹和焚燒物品，不得亂拉亂接電線，不得進(jìn)行小商品加工作業(yè)，市場內(nèi)劃定的嚴(yán)禁煙火部位或區(qū)域，應(yīng)當(dāng)設(shè)置醒目的禁止煙火的標(biāo)志，有條件的可設(shè)顧客吸煙室或吸煙點(diǎn)。集貿(mào)市場要按商品的種類劃分若干個(gè)區(qū)域，區(qū)域之間保持相應(yīng)的安全疏散通道。保持場內(nèi)整潔，廢棄的包裝紙、盒等可燃物，不能拋散地面，應(yīng)及時(shí)集中處理。

2．3建立消防隊(duì)伍，備足消防器材

各類集貿(mào)市場應(yīng)當(dāng)建立義務(wù)消防隊(duì)，如一時(shí)難以具備條件的，應(yīng)當(dāng)采取臨時(shí)有效應(yīng)急措施。集貿(mào)市場要配備足夠的滅火器材，放置適當(dāng)，并經(jīng)常檢查滅火器、消火栓、應(yīng)急照明燈等消防設(shè)施的情況，確保完好有效。公共消防設(shè)施、器材，應(yīng)當(dāng)部署在明顯和便于取用的地方，明確專人管理，防止丟失損壞。任何人不得將公共消火栓圈入攤位內(nèi)。同時(shí)要求經(jīng)營可燃商品的攤位要配備滅火器，每個(gè)攤主都應(yīng)掌握使用滅火器的方法。市場要組織市場防火人員，義務(wù)、專職消防隊(duì)員學(xué)習(xí)防火、滅火知識(shí)，掌握撲救初起火災(zāi)的技能。管理機(jī)構(gòu)(組織)要制定多種滅火方案，并進(jìn)行演練。還要使職工懂得如何報(bào)警、救災(zāi)、疏散和維護(hù)秩序等常識(shí)。

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2.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)識(shí)別出來后，就要按部就班的按照危險(xiǎn)輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會(huì)議法。3.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)過識(shí)別分析后，必須將相關(guān)資料整理收集，進(jìn)行對(duì)比評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法以及盈虧平衡分析法。

二、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范

1.風(fēng)險(xiǎn)回避

風(fēng)險(xiǎn)回避可以分為兩類，風(fēng)險(xiǎn)的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因和重要程度，對(duì)方案的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)；消極回避指的是對(duì)原方案的立即終止或放棄，來實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的回避。

2.風(fēng)險(xiǎn)控制

當(dāng)企業(yè)已經(jīng)找到風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生的原因時(shí)，在可行的范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行控制，并采取措施以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當(dāng)企業(yè)進(jìn)行重大決策時(shí)，一定要對(duì)客戶的信譽(yù)指數(shù)進(jìn)行細(xì)致的分析，然后建立客戶的相關(guān)檔案，對(duì)決策的可行性進(jìn)行研究，做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)控制，避免企業(yè)受到嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

3.風(fēng)險(xiǎn)分散

風(fēng)險(xiǎn)分散包括兩種方式，分散投資和項(xiàng)目結(jié)合。分散投資的各個(gè)項(xiàng)目是不相關(guān)的，這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內(nèi)部成本，從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。項(xiàng)目結(jié)合恰恰與分散投資相反，項(xiàng)目之間是存在關(guān)聯(lián)的，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。

4.風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?/p>

風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)傊傅氖窃黾油顿Y人，減少每個(gè)投資者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從整體上降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。5.風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可以分為財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移和非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移兩個(gè)方面，指的是將風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)由一個(gè)承擔(dān)主體轉(zhuǎn)向另一個(gè)主體，達(dá)到降低自身風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體不變，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了客戶、擔(dān)保人或保險(xiǎn)公司；風(fēng)險(xiǎn)的非財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標(biāo)、出售等方式使承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的主體和財(cái)務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個(gè)人，以降低自身的風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場營銷的基本準(zhǔn)則

由于市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)復(fù)雜且處于動(dòng)態(tài)的管理，因此，要想做好市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準(zhǔn)則。第一，以市場導(dǎo)向?yàn)闇?zhǔn)；第二，加強(qiáng)企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)，以保護(hù)企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結(jié)合；第四，在建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系時(shí)，一定要做到責(zé)任與利益呼應(yīng)；第五，堅(jiān)持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)合作精神，重視企業(yè)的文化建設(shè)；第六，企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

四、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策

1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

由于中國加入世貿(mào)組織，市場經(jīng)濟(jì)與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實(shí)行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)的最好方式，雖然企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營，但與此同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經(jīng)營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應(yīng)對(duì)各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時(shí)提高企業(yè)自身的知識(shí)水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計(jì)劃并實(shí)施企業(yè)的計(jì)劃，在實(shí)施的過程中到底有哪些潛在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計(jì)劃好如何應(yīng)對(duì)以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時(shí)，降低自身的風(fēng)險(xiǎn)，在挑戰(zhàn)機(jī)遇的同時(shí)，抓住機(jī)遇，使企業(yè)更好的前進(jìn)。在市場國際化的同時(shí)，信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時(shí)的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中，抓住機(jī)遇，比如應(yīng)用電子商務(wù)來收集管理儲(chǔ)存信息，但使用電子商務(wù)進(jìn)行資料的額管理，也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如信息泄露風(fēng)險(xiǎn)以及結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)等。

2.關(guān)于市場營銷定位風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

市場營銷是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的目標(biāo)選擇市場和市場定位，目標(biāo)市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標(biāo)市場和市場群，針對(duì)市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品銷售，然后針對(duì)有興趣的群體進(jìn)行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實(shí)行多產(chǎn)品銷售的手段，缺乏嚴(yán)格意義上的目標(biāo)市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對(duì)性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作，往往對(duì)市場細(xì)分視而不見，長期的忽視行為導(dǎo)致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風(fēng)險(xiǎn)之中。隨著市場經(jīng)濟(jì)國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對(duì)此類的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范，就必須重視市場細(xì)分的重要性，制定有效的市場細(xì)分制度，把責(zé)任明確到各部門及部門每個(gè)員工，并對(duì)市場細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行考核研究，制定可行性報(bào)告。有效的市場細(xì)分需要具備以下特點(diǎn)：第一，可測量性，對(duì)可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和組合時(shí)，需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品；第三，實(shí)質(zhì)性，作為子市場，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產(chǎn)品的銷售計(jì)劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務(wù)于市場。評(píng)估目標(biāo)市場時(shí)，要求企業(yè)要制定有針對(duì)性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對(duì)目標(biāo)市場的相關(guān)資料進(jìn)行仔細(xì)分析，包括目標(biāo)市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標(biāo)市場往往是不適合小企業(yè)的，這樣會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇相對(duì)吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標(biāo)市場。對(duì)于目標(biāo)市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)分，如果目標(biāo)市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個(gè)目標(biāo)市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標(biāo)市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計(jì)劃，如果不符合，會(huì)分散企業(yè)的精力和資源，會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價(jià)值和優(yōu)勢都超過競爭對(duì)手，才會(huì)立足于目標(biāo)市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險(xiǎn)中，產(chǎn)生競爭失敗或錯(cuò)失良機(jī)的后果，企業(yè)應(yīng)該做到如下幾個(gè)方面：第一，要看公司的資源是否與目標(biāo)市場需求的資源相符并能滿足目標(biāo)市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應(yīng)該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時(shí)，要看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)種類，單一產(chǎn)品適合無差異性營銷，復(fù)合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷，第三，考慮產(chǎn)品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對(duì)手策略的變更。在市場進(jìn)行定位時(shí)，要做到三步：定位應(yīng)該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對(duì)市場進(jìn)行正確的定位。在定位的過程中，應(yīng)該有效的避免以下三種錯(cuò)誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進(jìn)行調(diào)整，那就一定要按部就班的來調(diào)整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場營銷組合風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策

營銷組合所存在的風(fēng)險(xiǎn)包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對(duì)應(yīng)，這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進(jìn)行銷售產(chǎn)品組合，并隨時(shí)根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進(jìn)行調(diào)整。第二，營銷組合的各個(gè)方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個(gè)產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上風(fēng)險(xiǎn)的管理對(duì)策進(jìn)行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)上顯現(xiàn)的太單一，會(huì)是企業(yè)陷入風(fēng)險(xiǎn)中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風(fēng)險(xiǎn)的原因，風(fēng)險(xiǎn)成因可以總結(jié)成以下四點(diǎn)：首先，就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)觀念，容易出現(xiàn)超越消費(fèi)目標(biāo)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)生錯(cuò)誤的觀念；其次，產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)設(shè)計(jì)要求不嚴(yán)。這樣容易引風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致起企業(yè)的損失和浪費(fèi)。再次，企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎(jiǎng)罰機(jī)制。面對(duì)設(shè)計(jì)上所存在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就應(yīng)該首先做到高度重視并嚴(yán)格貫徹研究設(shè)計(jì)的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標(biāo)，最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)計(jì)理念，遵守設(shè)計(jì)程序，滿足市場的需求。對(duì)已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，公司要定期做好回饋意見，對(duì)所存在的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足市場和消費(fèi)群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果不合理，將決不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下一步生產(chǎn)，應(yīng)立刻中止原計(jì)劃的進(jìn)行，避免成品問世進(jìn)行銷售時(shí)所出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個(gè)層次，價(jià)值、屬性、利益和個(gè)性，品牌策略的難點(diǎn)是開發(fā)品牌深層次的價(jià)值和個(gè)性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認(rèn)定這個(gè)品牌，就要進(jìn)行保護(hù)，如果半途而廢，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時(shí)企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設(shè)計(jì)要根據(jù)消費(fèi)者的購買需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生逆反心理，討厭這個(gè)廣告的同時(shí)，討厭生產(chǎn)的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產(chǎn)品做的差，產(chǎn)生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時(shí)。一定要在制定之前，考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額，在播出時(shí)，要考慮到廣告播出時(shí)的競爭與干擾以及廣告播出時(shí)的次數(shù)問題。

篇12

1.2市場營銷危機(jī)的表現(xiàn)

企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場營銷危機(jī)產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營銷危機(jī)市場營銷中危機(jī)管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營銷環(huán)境等。常見的市場營銷危機(jī)表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機(jī)。由于生產(chǎn)經(jīng)營管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場，損害消費(fèi)者利益和安全的危機(jī)形式，即為產(chǎn)品危機(jī)。第二，財(cái)務(wù)危機(jī)。因財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財(cái)力浪費(fèi)、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營銷危機(jī)的范疇。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財(cái)務(wù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機(jī)。合作危機(jī)指因市場、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對(duì)同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機(jī)。在競爭與合作并存的市場環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機(jī)的有效手段。第四，信用危機(jī)。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識(shí)地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)。第五，突發(fā)危機(jī)。突發(fā)危機(jī)指難以預(yù)測的突發(fā)性危機(jī)，如地震、臺(tái)風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營銷危機(jī)。第六，人力資源危機(jī)。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機(jī)制不完善，在市場營銷中，常常會(huì)出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊。

2.市場營銷中危機(jī)管理原則和管理程序

2.1市場營銷中的危機(jī)管理原則

現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)出現(xiàn)后還要能遵循危機(jī)管理原則，及時(shí)采取有效措施，將危機(jī)的危害降至最低。那么，在市場營銷危機(jī)管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認(rèn)為，在營銷危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機(jī)管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)要在第一時(shí)間覺察、發(fā)現(xiàn)危機(jī)并快速找出危機(jī)根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測危機(jī)的發(fā)展走勢，制定可行的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，將危機(jī)管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機(jī)應(yīng)對(duì)、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，本著實(shí)事求是的態(tài)度公布危機(jī)管理信息，避免因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動(dòng)溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識(shí)，加強(qiáng)與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理制度，是確保企業(yè)危機(jī)管理能夠順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

2.2市場營銷中危機(jī)管理程序

不論企業(yè)營銷危機(jī)預(yù)測措施多么完善，也難以避免營銷危機(jī)的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機(jī)真正來臨時(shí)，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認(rèn)為：首先是識(shí)別和確認(rèn)危機(jī)，即確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的環(huán)境、原因，危機(jī)種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機(jī)的受害者、可能牽涉的對(duì)象、可能危機(jī)的資源，并確保這些這些對(duì)象和資源能及時(shí)受到保護(hù)。其次，控制危機(jī)，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機(jī)管理小組，布置危機(jī)控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對(duì)外口徑，及時(shí)向客戶、員工、商家、媒體通報(bào)危機(jī)處理信息。再次，就是解決危機(jī)。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機(jī)。這就需要危機(jī)處理小組認(rèn)真調(diào)查危機(jī)發(fā)生的前因后果，積極邀請(qǐng)第三方、公證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機(jī)補(bǔ)救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補(bǔ)貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進(jìn)展。最后，是危機(jī)的善后管理。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是危機(jī)善后管理的重點(diǎn)，其次是優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機(jī)過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營秩序后，企業(yè)要積極吸收危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，防止危機(jī)再次發(fā)生。

3.提高企業(yè)市場營銷危機(jī)管理能力的策略

3.1建立健全企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制和管理機(jī)構(gòu)

為了提高企業(yè)市場競爭力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營和管理實(shí)際，提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)變和處理能力。與此同時(shí)，企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)還要做好企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長期的危機(jī)管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機(jī)管理的科學(xué)性和可操作性。

3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機(jī)的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營銷危機(jī)產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進(jìn)一步加強(qiáng)各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)市場各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機(jī)禍患；強(qiáng)化企業(yè)營銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營銷人員教育和培訓(xùn)，提高營銷人員危機(jī)意識(shí)、協(xié)同行動(dòng)能力和責(zé)任意識(shí)，使?fàn)I銷人員在營銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實(shí)企業(yè)誠信經(jīng)營理念，服務(wù)客戶，造福社會(huì)。

3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象

產(chǎn)品危機(jī)是企業(yè)營銷危機(jī)中出現(xiàn)頻率最高的危機(jī)形式，也是消費(fèi)者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟(jì)話題，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。這就要求企業(yè)嚴(yán)把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認(rèn)證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會(huì)需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，這對(duì)企業(yè)發(fā)展和營銷危機(jī)管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營銷的過程中，則要堅(jiān)持誠信經(jīng)營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

3.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對(duì)外宣傳

建立暢通的溝通機(jī)制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機(jī)管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制為依托，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對(duì)內(nèi)傳達(dá)、對(duì)外宣傳能力。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)與用戶、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動(dòng)關(guān)系，爭取通過媒體打造良好的企業(yè)社會(huì)形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時(shí)獲得各種有關(guān)企業(yè)的準(zhǔn)確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動(dòng)與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動(dòng)活動(dòng)，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機(jī)降臨時(shí)能及時(shí)做出反應(yīng)。

3.5加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作

21世紀(jì)的市場競爭更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場營銷也必定會(huì)受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I銷危機(jī)，因此，企業(yè)要加強(qiáng)與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細(xì)化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機(jī)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。

篇13

一個(gè)市場的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（MarketingManagement）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場營銷什么——顧客、價(jià)值與營銷

在市場活動(dòng)中，市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。

市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們?cè)谑袌龅耐顿Y興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場的營銷核心。

那么，什么樣的場所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對(duì)購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場的營銷者在投資建設(shè)市場時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場的營銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場的營銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場秩序。（5）良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場的營銷者適度收費(fèi)。重視市場使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實(shí)和完成。

三、市場如何營銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷

市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

市場的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”（關(guān)于市場建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產(chǎn)地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場，這類市場因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場，認(rèn)為只要有市場就會(huì)引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。

重視市場的硬件建設(shè)，忽視市場的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內(nèi)市場；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場“價(jià)格”的優(yōu)勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點(diǎn)更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場幫派林立惡性競爭；有的市場缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個(gè)方面。

2．關(guān)于價(jià)格策略

在市場的營銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償?shù)氖召M(fèi)決策。在市場收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場的營銷者價(jià)格決策的范疇。在市場的營銷管理活動(dòng)中，不少市場投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場由此而衰。

我們認(rèn)為在市場上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場定價(jià)過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個(gè)成功的市場。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場商販卻不愿進(jìn)場？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進(jìn)場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。

在一定的區(qū)域內(nèi)，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實(shí)際上，從市場的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場。這是培育市場的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷策略

促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個(gè)市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽(yù)度的提高，市場完全可能進(jìn)一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場的促銷從中起到了的作用。

市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。

四、市場的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢定位和競爭

市場的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢，及時(shí)調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國各地市場別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個(gè)市場的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢”，這種優(yōu)勢是市場發(fā)展之本。