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市場與營銷論文實用13篇

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市場與營銷論文

篇1

電力企業要針對電網結構進行改造與完善,從而為用戶提供更加可靠的供電服務,改善電能質量。以產品質量來增強對用戶的吸引力,為電力市場營銷打下良好的基礎。與此同時,企業應該針對城市電網以及農村電網進行大力改造,完善電網結構以及智能電表的安裝使用,從而提高了產品的可靠性。我們在優化產品以及挖掘潛在用戶的同時,還需要配合電力體制改革,逐步放開電力銷售市場,轉變傳統的營銷觀念,抓住新的機遇采取主動出擊的方式,加大技術設備的投入,確定電力設備的安全性與可靠性,對于大型用電企業要提供相應的技術支持,合理依照企業的實際需求來調整機組運營,為企業和用戶提供良好的售后服務。要加強為用戶提供電力產品的相關宣傳以及咨詢服務,免費為用戶提供相應的用電設計、用電材料等服務。對于已經銷售的電力產品,要認真做好定期巡查工作,通過回訪制度來加大與客戶之間的聯系,在用電過程中如果出現故障要及時做出響應,提供用戶全天、全面的服務,保證用戶的安全性。

3.加大優質服務建設調整價格策略

電力市場營銷的質量要得到提高,需要不斷加大優質服務的建設,把提高服務質量當做促進電力市場營銷的自覺行為。增強企業中的每一個部門以及每一名員工的社會形象,真正意義上把全員營銷觀念進行落實,要求企業中的每一個元素要與客戶之間建立起共同發展的新型供電關系。建立起企業內部經營管理服務機制,加大企業內控制度力度,調整資產經營責任制,對于優質服務工作要嚴格要求,認真考核,以企業文化來影響每一位電力企業員工,在整個電力市場營銷工作中形成一個良好的氛圍。此外,電力市場中要針對常用的電力產品價格進行調整,及時針對市場以及用戶需求進行分析,并且能夠以最優化的價格體系來贏市場。

4.借鑒先進管理模式組建營銷隊伍

企業應該加強國際先進管理模式的學習,通過借鑒其先進的管理理念針對企業內部進行調整,促進企業與市場變化過程能夠確保滿足客戶需求。電力市場營銷工作的好與壞,與領導的重視程度密不可分。企業高層應該建立完善的組織,規范電力市場營銷工作制度,認真落實,嚴格考核。有效地組建起一支電力市場營銷工作隊伍,吸取優秀的營銷人才,定期組織營銷隊伍的人員的業務培訓,有效地調動起電力市場營銷工作人員的工作熱情,為保證電力市場營銷水平與業績的提高打下堅實的基礎。

篇2

(一)政治與法律環境

國家對市場控制、政局穩定、政策變化等像一只有形之手,調解著企業營銷活動的方向。法律法規監督、管理和服務于企業市場營銷活動。政治與法律法規是影響營銷活動的重要宏觀因素,相互聯系,共同對企業的市場營銷活動發揮影響和作用。

(二)自然環境

自然環境的現有情況和變動趨勢會給市場營銷帶來新的機遇和挑戰。一方面,自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導致企業生產成本的提高,必然迫使人們研究開發新的能源,而這一動向又為那些控制污染,研究等新興行業提供了新的市場機會。另一方面,為了應對環境變化企業必須尋找替代的能源和原材料,那么環境就為這些生產企業提供了市場機會。

(三)技術環境

在科學技術發展迅速的時代,新的產品不斷更新著市場商品,陳舊的產品不斷被新產品替代。新技術的應用會引起企業市場營銷的策略、管理方式以及消費者購物行為的變化。

(四)社會文化

文化對企業營銷活動的影響是多層次、全方位的,深刻地影響著消費者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段,處于不同教育水平的國家或地區對商品的要求、包裝、附加功能和服務的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動將直接影響人們的消費習慣和需求。社會文化環境的差異性決定了市場需求的變化。

三、應對營銷環境影響的對策

(一)應對市場機會的營銷對策

1.及時利用策略。市場機會與企業營銷目標一致,企業又具備利用市場機會的資源條件時,應及時根據市場營銷環境的變化及時調整自己的營銷策略,以積極適應利用營銷計劃。2.隨時準備策略。當企業暫時不具備在現實營銷環境中不具備營銷條件時,企業應該分析自己的差距,從差距中認識自己的不足,積極培養自己的競爭能力,以備在市場機會成熟時充分利用。3.放棄策略。企業缺乏必要條件無法利用市場機會時,企業應當果斷放棄。

(二)應對環境威脅的營銷對策

1.轉移策略。企業面臨環境威脅時,通過改變產品、營銷方向或將企業資源轉移向更有利的新行業中去。2.減輕策略。在企業面臨威脅時通過改變營銷策略,降低環境威脅對企業的營銷程度。3.對抗策略。在企業面臨威脅時試圖通過努力扭轉環境不利因素的發展。產設備等,從長期來看市場上的租賃物會不斷地更新換代,為融資租賃企業不斷創造機會,但從短期來看、從具體的市場主體出發,對租賃物的需求都是有限的,一般一個企業在三到五年內或者更長的時間內只會對設備做一次購置性投入,因此對于融資租賃企業而言,對一個客戶一般只有一次融資服務。當然這是從一般的情況分析,不排除個別企業在擴大再生產或是設備升級上做得好的,比如運輸類的企業,如航空公司和航運企業等,但是就筆者所在企業的數據來看,大部分生產型的企業與融資租賃企業之間的交易只有一次。由此引申的問題是多方面的,首先是對于融資租賃企業而言,由于單一客戶的融資需求有限,為了開展業務,租賃企業就需要不斷開拓新的客戶,針對新的客戶需要新的調查和評審,勢必增加融資租賃企業的運營成本。其次,對于客戶而言,由于與融資租賃企業只有有限的交易次數,不容易建立他在融資租賃企業里的良好信用記錄,由于相互的不熟悉,帶來的后果就是客戶在融資租賃企業的融資成本將會增加。最后,對于客戶來說,由于他和租賃公司之間的融資交易往往是一錘子買賣,相互的依存度較少,因此在客戶出現資金緊缺時,由于它對銀行的依存度更高,在銀行那里能為他帶來新的融資機會,因此在選擇償還銀行貸款和租賃公司的租金之間,客戶更傾向于償還銀行貸款,而對租賃公司違約。因此,筆者認為國家允許在自貿區內的融資租賃企業兼營與主營業務有關的商業保理業務,為國內融資租賃企業打開了一扇新的大門,融資租賃企業可以充分利用商業保理業務的特點,為租賃客戶設計、提供更豐富、更具個性化的金融服務,增加與客戶之間的相互依存度,提升融資租賃企業的競爭力,同時通過增加融資渠道有利于解決目前中小企業融資難、融資貴的問題。

(三)業務模式探討———以船舶融資租賃為例

案例:S公司是一個施工企業,準備新建一艘海上施工船,G公司是一家融資租賃企業,準備為S公司該艘新建的施工船提供融資租賃服務,同時G公司了解到S公司還有其他流動性資金需求。從常規來說,G公司只能就該新建的船舶提供資金支持。但是,G公司是在自貿區內成立的經批準可以從事商業保理業務的融資租賃公司,G公司了解到S公司還有其他的工程已經接近完工,且業主方對驗收基本沒有意見,而工程款還沒結,G公司經過審查認為業主方具備支付工程款能力,那么G公司可在提供船舶的融資租賃服務外,可為S公司的應收工程款提供商業保理業務。這樣G公司可以在S公司處開展兩項融資業務,而S公司也可以單從G公司獲得兩筆不同性質的融資,以此類推。

篇3

2.成本支出小、收益大。

網絡營銷具有成本支出小、收益大的特點,相比較傳統的市場營銷而言,傳統的市場營銷方式需要開展相應的營銷活動,需要消耗大量的人力和物力,并且面對的客戶群非常狹窄,從總成本支出以及長期受益上看,網絡營銷更具有優勢,企業通過采取相應的網絡營銷的方式,可以快速的打開網絡市場,進而實現良好的營銷效果。例如,蘇寧電器,在過去的很長一段時間內,與其他的電器品牌相比,蘇寧電器開展的網絡營銷要晚于其他的品牌,進而導致蘇寧電器在幾年內的銷售額大范圍的減小,影響到蘇寧電器的收益,其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網絡市場,對傳統的市場造成了很大的沖擊,進而搶占網絡市場的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網絡營銷的宣傳方式具有靈活多變的特點,具體可以在某個視頻網站中進行產品的宣傳,也可以進行百度推廣,或者是在某個大型網絡購物平臺中建立互聯網銷售店等。例如,淘寶、京東商城等等都是大型的網路購物平臺,其具有很大的消費群體,通過在這樣的網絡平臺中進行宣傳,能夠實現良好的營銷效果。可見,網絡營銷的方式在宣傳中非常的靈活,可以結合企業的實際經濟實力、企業的產品以及產品的預期收益等選擇不同的網絡宣傳方式,進而在網絡市場中搶占先機,實現企業的良好發展。

二、網絡營銷與傳統市場營銷的比較分析

1.網絡營銷改變了市場營銷的環境。

由于互聯網是全球性的,進而網絡營銷也具有全球性的特征,網絡營銷環境與傳統的市場營銷環境相比,其范圍更大。網絡對時間、地點沒有任何的限制,在網絡營銷中,白天晚上都可以進行,而傳統的營銷市場,需要在白天工作時間進行,因此,網絡營銷改變了市場營銷的環境,在時間以及地點方面更加具有隨意性。另外,從營銷的環節方面來看,網絡營銷環節比傳統的市場營銷環節要簡單一些,企業可以直接面對客戶,不需要通過層層的代銷商進行代銷,能夠給客戶以實惠,企業也會具有較大的利潤空間。從支付手段上看,網絡營銷一般是通過電子貨幣進行交易,這既為國家發行貨幣節省投資和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其它商業模式更加節省成本,并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無限進化,大大方便了交易的進行,能夠實現良好的營銷效果。

2.消費者的行為在逐漸改變。

在過去,消費者要想購買商品需要到商場中、到實體店中去購買,會浪費大量的時間和精力,并且在平時的工作日也無法進行購物,給消費者帶來了很多的麻煩。而隨著網絡營銷方式的不斷發展,電子商務時代已經到來,消費者只需要在網絡上搜索自己需要的產品,能夠實現不出門就能夠貨比三家,消費者可以大范圍的進行選擇和比較,以求所購買的商品價格最低、質量最好、最有個性,使商家想通過不法手段獲利的概率幾乎為零,進而消費者買的實惠、買的方便,也進一步推動了網絡營銷的不斷發展與進步。

3.營銷理念在不斷變化。

在傳統的市場營銷中,其主要的營銷理念就是,鎖定目標人群,開展市場營銷活動,進行產品的宣傳,提高產品的銷售量。但是,由于網絡營銷主要是在互聯網上開展的,使產生與消費更加的貼近,消費者的個性化特征也較為明顯,同種產品互聯網上有成千上萬家銷售商,消費者可以進行對比和選擇,而對于企業來說,在營銷理念上,不僅是要確保價格最低,讓利給消費者,還需要抓住消費者的心理,做好營銷服務工作,并且根據消費者的個性化需求,滿足消費者的要求,這樣才能夠實現網絡營銷的成功。可見,傳統的市場營銷理念與網絡營銷理念相比,逐漸的從賣家市場轉變成為買家市場,這在一定程度上是社會經濟的進步,也能夠推動我國電子商務的快速發展。

4.技術支持手段在不斷變化。

網絡營銷是在互聯網上進行的,需要具有高超的技術手段作為支持,因此,互聯網技術也在不斷的發展,像,在網絡營銷中,包括客服服務、售后服務、電話營銷、商業智能等功能,而要實現多種營銷功能,就需要采取先進的技術手段進行支持。而在傳統的市場營銷中,主要是進行的是實體營銷,不需要技術支持手段,進而也無法全面的了解市場的動態變化,在一定程度上也影響到營銷的效果。技術支持手段的不斷變化,一方面促進了網絡營銷方式的不斷發展,另外一方面也推動了電子商務的發展,在未來的幾年內,網絡營銷方式將以更快的速度發展,并且會對傳統的市場營銷方式帶來沖擊。但是,企業在選擇何種營銷方式進行產品的營銷時,還需要結合企業產品的特點以及企業的實際情況科學的選擇。

篇4

今天,我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場,只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上,探討如何理順、開放、激活市場,從而激活電影產業鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為,因此影院的興衰決定電影業的存亡。電影業將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經營應該是三種模式:

1.自主:即擁有一定區域、時域范圍版權的拷貝,自主決定放映。利潤歸己。

2.分成:經營所得利潤與版權擁有者分成。

3.出租場地、設施及提供勞務。

影院之間正常的關系應該是:

1.控股

2.松散的同業協會

3.為某經濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規則是版權。

這四種關系、三種經營模式和一個游戲規則是建立按市場經濟規律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規則提供走出困境的許多機會。

電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發展提供幫助:在區域、時域的單位上,應該細分“刻度”,以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率,計算方法公開,便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規則下允許壟斷。這會激活市場,獎勵投資行為。

各省、市電影發行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場,扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價。或按“價格優先”、“時間優先”原則進行拍賣、轉讓,也需要有產品源源不斷地應市,即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中,有著非常重要的作用。制片商應該看到,有了健康的“交易子市場”,市場需求才會增加,自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類,才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期,將經歷一個“戰國時期”,“諸雄爭先”。其結果是:

1.促使企業內部經營機制優化,提高競爭力。

2.充分開拓市場,充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇,適者生存”。生存者將贏得更大的發展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規模經濟,追求利潤最大化。規模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調,這套體制經過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯合,搞大規模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規模,是“砧板”上的規模。影院網狀連鎖經營能做大市場,能增加“交易子市場”的需求量,能為制片商乃至電影業發展提供更多的機會。

市場應該對社會資金敞開大門,應該謀求資本市場援手,使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續的標志。

政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢),這資金投向恰當,便能達到三個不同層面上的目的:

1.少量幾個準確體現要求的作品。

2.設計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續的市場需求。

電影業外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續性,都依賴于制片行為本身能夠獲利,依賴于商業運作,因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”,創造市場需求,透過資助直接客戶的購買活動,影響整個電影產業鏈,從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續的市場需求。電影是個商業行為,因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為,更不該去扶植沒有市場前景的制片行為:一部影片只有形成商品被消費,才能宣揚它想說什么。銀行業過去將款貸給房產發展商,使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”。現在銀行給消費者貸款,一棋高招,滿盤皆活!

電影產業鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施,而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺,只缺一個市場,電影是個商業行為,只要有健康市場,有市場需求,就有贏利空間,就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了,中國影業還能站起來。但假如沒有市場,沒有市場需求,縱然握有萬億資金,電影也就快要走到頭了。

電影的賣點:1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現了市場需求,“人氣”反映了對社會的影響力,衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”,又能帶來市場需求,又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由,要激起人們走進影院的欲望。因此:

1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品:

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面,正確還原的色彩,符合標準聲壓的高保真度樂、效、白,就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。

b.應該讓觀眾明白:這里是電影院,有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明,現代人們受工作、學習壓力影響,心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處,在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗,享受難得的一份安寧,忘卻煩惱,無負擔地“發”回夢,閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如:影院應為不同目的觀眾,提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來,也許已經在家里的家庭影院上放過光碟,可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果,細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面,再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”,影院應引為知己,為其提供高質量的視聽環境,提供高質量的視聽效果,提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機,討論欣賞影片中的“音影定位”等等,滿足高層次的需求。再如:影院應為有才華的觀眾創造機會,發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見,擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難,可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示:細分觀眾群體,提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料,旅行社對游客的景點介紹,醫院患者康復訣竅等等,都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾,關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。

4.為影片找觀眾,為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查,在版權的游戲規則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”,而非聚“晦氣”。空氣不新鮮,有異味;夏天熱、冬天冷;環境臟,嘈雜亂;交通不方便,停車要收費;座椅不舒服;缺少娛樂氛圍;放映鏡頭焦點不實,光量不足,色溫偏低,還音功率偏小,聲音失真,無環繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造,目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴,觀眾無法用手投票表示自己的好惡,只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。

振興市場必須:

1.有優秀質量的產品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業行為,觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元,需1萬觀眾,占當地人口1%。B設計3元,需10萬觀眾,占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下,B人次數比A高10倍,看上去難度大許多。但因為經濟原因,可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得,只不過在電影黃金時期被業內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條,業內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品,電影衍生客戶可以透過“人氣”,向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品,以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的,有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態,在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發行時都可以推銷“預期人氣”,找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難:學生在為考試忙,大人在為生存忙,就是休閑日子,看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會,人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上,應該薄利,真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤,適時推銷。學生人流的增加,相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識,要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演,缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事,票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說:不,這戲能撈回成本也就不錯了,怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端:

1.攝制行為獲取的是勞務收入,與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業的人,嘔心瀝血,十年磨一劍。但不風險投資,也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時,影院擠滿“饑渴”的觀眾,他們會把任何一盆水都當成甘露,因此要“占領”銀幕,今非昔比,再靠數量“占領”銀幕,再奢談什么年產幾十部片子,到底有多少社會實際效益,多少經濟效益?

3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會,讓它來評估該產品是否具有商業價值,這種無視市場的后果,必然是虧本。

篇5

務領域時還必須對行業進行深入的分析,正所謂“知己知彼,百戰不殆”。

一、競爭者的界定

理解行業的影響力量非常重要,但還不夠。“同行是怨家”,這只是泛泛之談,任何一個企業都難以有足夠的資源和能力,也沒有必要與行業內企業全面為敵、四面出擊,它必須處理好主要的競爭關系,即與直接競爭對手的關系。直接競爭對手是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產品或提供基本相同的服務的競爭者。競爭的激烈程度是指:為了謀求競爭優勢各方采取的競爭手段的激烈程度。

與市場細分相類似,行業也可以細分為不同的戰略群組。戰略群組(亦稱戰略集團)就是一個行業中沿著相同的戰略方向,采用相同或相似的戰略的企業群。只有處于同一戰略群組的企業才是真正的競爭對手。因為他們通常采用相同或相似的技術、生產相同或相似的產品,提供相同或相似的服務,采用相互競爭性的定價方法,因而其間的競爭要比與戰略群組外的企業的競爭更直接、更激烈。

二、分析競爭對手

在確立了重要的競爭對手以后,就需要對每一個競爭對手做出盡可能深入、詳細的分析,揭示出每個競爭對手的長遠目標、基本假設、現行戰略和能力,并判斷其行動的基本輪廓,特別是競爭對手對行業變化,以及當受到競爭對手威脅時可能做出的反應。

1、競爭對手的長遠目標。對競爭對手長遠目標的分析可以預測競爭對手對目前的位置是否滿意,由此判斷競爭對手會如何改變戰略,以及他對外部事件會采取什么樣的反應。日本摩托車企業在20世紀70一80年代的戰略目標很明顯,就是要全面占領美國這塊世界上最大最好的市場。因此,像本田公司,在遇到關稅壁壘時就可能采取到美國直接建廠的辦法繞過美國關稅壁壘的限制。

2、競爭對手的戰略假設。每個企業所確立的戰略目標,其根本是基于他們的假設之上的。這些假設可以分為三類:

其一,競爭對手所信奉的理論假設。例如許多美國公司所奉行的理論是短期利潤,因為只有利潤,才能支持發展。而日本企業信奉的是市場占有率和規模經濟理論,他們認為,只要能占領市場,擴大生產銷售規模,單位成本就會下降,利潤自然滾滾而來,然后才有秋天的黃金收獲。

其二,競爭對手對自己企業的假設。有些企業認為自己在功能和質量上高人一籌,有些企業則認為自己在成本和價格上具有優勢。名牌產品企業對低檔產品的滲透可能不屑一顧,而以價格取勝的企業對其他企業的削價則會迎頭痛擊。

其三,競爭對手對行業及行業內其他企業的假設。哈雷公司在20世紀60年代不僅對摩托車行業充滿信心,而且對日本企業過于掉以輕心,認為他們不過是在起步學習階段,對自己構不成威脅。然而,日本人一邊低頭哈腰地表示:“我們是小學生。”一邊卻對美國人小覷自己刻骨銘心:看誰笑到最后。經過20年的修煉,日本摩托車終于在美國修成正果。

實際上,對戰略假設,無論是對競爭對手,還是對自己,都要仔細檢驗,這可以幫助管理者識別對所處環境的偏見和盲點。可怕的是,許多假設是尚未清楚意識到或根本沒有意識到的,甚至是錯誤的;也有的假設過去正確,但由于經營環境的變化而變得不那么正確了,但企業仍在沿循著過去的假設。

3、競爭對手的戰略途徑與方法。戰略途徑與方法是具體的多方面的,應從企業的各個方面去分析。從營銷戰略的角度看,本田的營銷戰略途徑與方法至少包括這樣一些內容::在產品策略上,以小型車切人美國市場,提供盡可能多的小型車產品型號,提高產品吸引力;在小型車市場站穩腳跟后再向大型車市場滲透;在價格上,通過規模優勢和管理改進降低產品成本,低價銷售;在促銷上,建立摩托車新形象,使其與哈雷的粗獷風格相區別。事實證明,這些戰略途徑行之有效,大獲成功。相對而言,哈雷公司卻沒有明確的戰略途徑與方法。哈雷公司的母公司AMF公司雖然也為哈雷公司注入資本提高產量,也曾一度進行小型車的生產,結果由于多方面因素的不協同而以失敗告終。

4、競爭對手的戰略能力。目標也好,途徑也好,都要以能力為基礎。在分析研究了競爭對手的目標與途徑之后,還要深入研究競爭對手是否具有能力采用其他途徑實現其目標。這就涉及到企業如何規劃自己的戰略以應對競爭。如果較之競爭對手本企業具有全面的競爭優勢,那么則不必擔心在何時何地發生沖突。如果競爭對手具有全面的競爭優勢,那么只有兩種辦法:或是不要觸怒競爭對手,甘心做一個跟隨者,或是避而遠之。如果不具有全面的競爭優勢,而是在某些方面、某些領域具有差別優勢,則可以在自己具有的差別優勢的方面或領域把文章做足,但要避免以己之短碰彼之長。

三、競爭對手對競爭的反應

從上面的分析中可知戰略管理是一個“博弈”的過程。一是要選擇我們的對手,二是要判斷對手的棋路,并根據“對手會對我們這一著怎樣反應”來決定我們的策略。

概括起來,競爭對手對競爭的反應無非有三種情況:不采取反擊行動、防御性反擊和進攻性反擊。這取決于競爭對手對目前位置是否滿意,它是否處在戰略轉變之中,以及競爭對手對他的刺激程度。具體說來,可以分為6種反擊模式。

1、坐觀者,不立即采取反擊行動。其原因可能是深信顧客的忠誠度,也可能是沒有反擊所必需的資源,還可能是并未達到應予反擊的程度。所以,對于這類競爭對手就要格外慎重。

2、全面防御者,會對外在的威脅和挑戰做出全面反應,以確保其地位不被侵犯。但是全面防御也會把戰線拉長,對付一個競爭者還可以,若是同時要對付幾個競爭者的攻擊,則會力不從心。

3、死守陣地型反擊。因為其反擊范圍集中,而且又有背水一戰拼死一搏的信念,所以反應強度相當高。這類反擊行動是比較有效的。又因為是集中在較小范圍內的反擊,所以其持久力也較強。

4、兇暴型反擊者。這一類型的企業對其所有領域發動的進攻都會做出迅速而強烈的反擊。例如:寶潔公司決不會聽任競爭者的一種洗滌劑輕易投放市場。兇暴型反擊者向競爭對手表明,最好不要碰他,老虎的屁股摸不得。

篇6

企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀30年代以前,西方企業以生立觀念作為指導思想,大部分都采用這種形式。一般說來,所有企業都是從財務、生產、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措,生產部門負責產品制造,銷售部門通常由一位副總經理負責,管理銷售人員,并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作(見圖9.1A)。在這個階段,銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品,生產什么、銷售什么;生產多少,銷售多少。產品生產、庫存管理等完全由生產部門決定,銷售部門以對產品的種類、規格、數量等問題,幾乎沒有任何發言權。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀30年代大蕭條以后,市場競爭日趨激烈,企業大多數以推銷觀念作為指導思想,需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動,這些工作逐漸變成為專門的職能,當工作量達到一定程度時,便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作(見圖9.1B)。

3、獨立的市場營銷部門。

隨著企業規模和業務范圍的進一步擴大,原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產品開發、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是,市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門,作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導,銷售和市場營銷成為平行的職能部門(見圖9.1C)。但在具體工作上,這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業企業中,它向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。

4、現代市場營銷部門。

盡管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協調,但是他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售副總經理趨向于短期行為,側重于取得眼前的銷售量;而市場營銷副總經理則多著眼于長期效果,側重于制定適當的產品計劃和市場營銷戰略,以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程,形成了現代市場營銷部門的基礎,即由市場營銷副總經理全面負責,下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門(見(見圖9.1D)。

需要注意的是,市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體,盡管市場營銷人員很多來自銷售人員,但還是不應將他們搞混,并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實上,在這兩種職業之間有著根本的不同。從專業性而言,市場營銷經理的的任務是確定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入,銷售活動達到預訂目標,而銷售人員則是負責實施新產品進入和銷售活動。在這一過程中常出現兩種問題:如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解,那么在實施過程中可能會導致事與愿違,如果,在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息,那么他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經驗了解不同個性的買

主目標市場并進行市場細分

時間用于計劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進銷售

市場營銷人員常常認為銷售人員有如下優點:隨和、易與人交往,工作努力。缺點是短期行為多,缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認為市場營銷人員受過良好教育,大多是數據導向型(依據數據作出結論),缺點是缺乏銷售經驗,缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經理為高級市場營銷經理,但很多銷售經理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶,這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明,市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟,如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話,那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現代市場營銷企業。

一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門,還不等于是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業取決于企業內部各種管理人員對待市場營銷職能的態度,只有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“為顧客服務”,“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時,這個企業才能算是一個“以顧客為中心”的現代市場營銷企業。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實現企業目標,市場營銷經理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上,市場營銷組織的類型以下5種類型:

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出,該組織把銷售職能當成市場營銷的重點,而廣告、產品管理和研究職能則處于次要地位。當企業只有一種或很少幾種產品,或者企業產品的市場營銷方式大體相同時,按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是,隨著產品品種的增多和市場的擴大,這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任,那么,各部門就強調各自的重要性,以便爭取到更多的預算和決策權力,致使市場營銷總經理無法進行協調。

2、產品型組織。

產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度,以協調職能型組織中的部門沖突。在企業所生產的各產品差異很大,產品品種太多,以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下,建立產品經理組織制度是適宜的。其基本做法是,由一名產品市場營銷經理負責,下設幾個產品線經理,產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體和產品(見圖9.3)。

產品市場營銷經理的職責是制定產品開發計劃,并付諸執行,監測其結果和采取改進措施。具體地可分為六個方面:(1)發展產品的長期經營和競爭戰略;(2)編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測;(3)與廣告商和經銷商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動;(4)激勵

推銷人員和經銷商經營該產品的興趣;(5)搜集產品、市場情報,進行統計分析;(6)倡導新產品開發。

產品型組織形式的優點在于產品市場營銷經理能夠有效地協調各種市場營銷職能,并對市場變化作出積極反應。同時,由于有專門的產品經理,那些較小品牌產品可能不會受到忽視。不過,該組織形式也存在不少缺陷:(1)缺乏整體觀念。在產品型組織中,各個產品經理相互獨立,他們會為保持各自產品的利益而發生摩擦,事實上,有些產品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。(2)部門沖突。產品經理們未必能獲得足夠的權威,以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產部門和其他部門的配合與支持。(3)多頭領導。幀于權責劃分不清楚,下級可能會得到多方面的指令。例如,產品廣告經理在制定廣告戰略時接受產品市場營銷經理的指導,而在預算和媒體選擇上則受制于廣告協調者。

3、市場型組織。

當企業面臨如下情況時,建立市場型組織是可行的:擁有單一的產品線;市場各種各樣(不同偏好和消費群體);不同的分銷渠道。許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構,使市場成為企業各部門為之服務的中心。市場型組織的基本形態如圖9.4所示。一名市場主管經理管理幾名市場經理(市場經理又稱市場開發經理、市場專家和行業專家)。市場經理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃,分析市場動向及企業應該為市場提供什么新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷,而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優點在于,企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于企業加強銷售和市場開拓。其缺點是,存在權責不清和多頭領導的矛盾,這和產品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業的市場營銷活動面向全國,那么它會按照地理區域設置其市場營銷機構(見圖9.5)。該機構設置包括,1名負責全國銷售業務的銷售經理,若干名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。為了使整個市場營銷活動更為有效,地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物,它是在原有的按直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統的基礎上,又建立一種橫向的領導系統,兩者結合起來就組成一個矩陣(見圖9.6)。在市場營銷管理實踐中,矩陣型組織的產生大體分兩種情形:(1)企業為完成某個跨部門的一次性任務(如產品開發),就從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執行該項任務,參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成后,小組撤銷,其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。(2)企業要求個人對于維持某個產品或商標的利潤負責,把產品經理的位置從職能部門中分離出來并固定化,同時,由于經濟和技術因素的影響,產品經理還要借助于各職能部門執行管理,這就構成了矩陣。矩陣型組織能加強企業內部門間的協作,能集中各種專業人員的知識技能又不增加編制,組建方便,適應性強,有利于提高工作效率。但是,雙重領導,過于公權化,穩定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進入90年代以來,市場營銷環境發生了巨大的變化。電子計算機和無線電通訊的不斷進步,全球性競爭的日趨激烈,消費者和企業購買經驗的日益豐富,服務性企業的迅速發展等等,都要求企業重新考慮怎樣組織自己的業務。為適應這些變化,許多企業將自己的業務重心放在主要業務或有競爭力的業務上,也有不少企業將其業務拓展到其它不熟悉的領域以求新的發展。其中有的成功了,但失敗的卻屬多數,即它們的所投身的行業是一個新興行業或極具發展潛力的行業。究其原因,大多是由于企業缺乏在該領域的激烈競爭中所應具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關系

為確保企業整體目標的實現,企業內部各職能部門應密切配合。但實際上,各部門間的關系常常表現為激烈的競爭和明顯的不信任,其中有些沖突是由于對企業最高利益的不同看法引起的,有些是由于部門之間的偏見造成的,而有些則由于部門利益與企業利益相沖突所造成的。

在典型的組織結構中,所有職能部門應該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下,所有部門都應以“滿足消費者”這一原則為中心,致力于消費者需求的滿足,而市場營銷部門則更應在日常活動中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經理有兩大任務:一是協調企業內部市場營銷活動,二是在顧客利益方面,協調市場營銷與企業其它職能部門的關系。然而,很難確定應給予市場營銷部門多少權限來與其他部門進行協調合作。但一般而言,市場營銷部經理應主要依靠說服而不是權力來進行工作。

假設航空公司的市場營銷經理在致力于提高市場占有率的過程中,并沒有具體的權力去影響乘客的滿意程度:他不能雇用或培訓機組人員(人事部);他不能決定食品的質量和種類(餐飲部);他不能確保飛機的安全標準(維修部);他不能解決價格表問題(業務部);他不能確定票價(財務部)。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷,并只能通過與其它部門的協調努力形成乘客滿意的飛行環境。

其它部門經常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強調顧客滿意這一點一樣,其它部門也同樣強調他們工作重要性,顯然,其間沖突是不可避免的,表9.1總結了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發部。

企業希望開發新產品,但常因研究開發部門和市場營銷部門關系不好而告失敗。從許多方面,這兩個部門在企業中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發部門由科學技術人員構成,他們為生產技術的奇特性和超前性而驕傲,擅長解決技術問題,而不關心眼前的銷售利潤,喜歡在較少人監督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業頭腦的人員組成,他們精于對市場領域的了解,喜歡那些對顧客有促銷作用的新產品,有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發人員看用是不切實際的,知識分子味十足的,甚至不懂業務的科學狂人;相反,研究開發人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙,唯利是圖的卑鄙小人,他們對產品的銷售特色比對技術性能更感興趣。結果,企業不是技術導向型的,就是市場導向型的,或二者并重的。在技術導向型的企業中,研發人員常研究基本原理問題,尋求重大突破,力求產品盡善盡美,雖然他們確實會發現一種重要的新產品,但其研究與開發費用很高,新產品成功率較低。在市場導向型的企業里,研發人員為專業市場的需要而設計新產品,絕大多數是對產品的改進和現有

技術的應用,新產品的成功率較高,但主要是改進生命周期較短的產品。在技術、市場二者并重的企業中,市場營銷部與研究開發部已形成有效的組織關系,它們共同負責進行卓有成效的市場創新,研發人員不僅負責發明,也負責有希望成功的創新,銷售人員不只是注意新的銷售特色,也協調研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明:創新成功需要研究開發與市場營銷一體化。研究開發與市場營銷部門的合作,可采用下列幾種簡便易行的方式:(1)聯合主辦研討會,以便加強對方工作目標、作風和問題的理解和尊重。(2)每個新項目要同時派給研究開發人員和市場營銷人員,他們將在整個項目執行過程中合作,同時,研究開發部與市場營銷部應共同確定市場營銷計劃與目標。(3)研究開發部門的合作,要一直持續到銷售階段,包括編寫技術手冊,合辦貿易覽,售后調查,甚至參與一些銷售工作。(4)產生的矛盾應由高層管理部門解決,在同一個企業中,研究開發部門與市場營銷部門應同時向一個副總經理報告。

2、工程部門。

工程部門負責運用切實可行的方法,來設計新產品和新的生產程序。工程師們更關心產品的技術質量,成本費用的節約,以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產品多樣化,而不是標準配件以突出產品特色,工程師們便會與之發生沖突。他們認為市場營銷人員只要求外型美觀,而不注重產品內在性能,是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩,不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎知識并能有效以與工程師溝通的企業里,一般不會出現上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負責以最低的成本買進質量數量都合適的原材料與零配件。通常,他們的購買量大且種類較少,但市場營銷經理通常會爭取在一條生產線上推出幾種型號的產品,這就需要采購數量小而品種多的原材料及配件,而不需要數量大而種類少的配件,他們認為市場營銷部門對原料及其零配件的質量要求過高,尤其是當市場營銷部門的預測發生錯誤時更為突出,這迫使他們不得不以較高的價格條件購進原材料,有時還會造成庫存過多而積壓的現象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產人員負責工廠的正常運轉,以實現用適當的成本,在適當的時間內,生產適當數量的產品的目的。他們成天忙于處理機器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認為,市場營銷人員在不了解工廠的經濟情況及戰略的前提下,一味地埋怨工廠生產能力不足,生產拖延,質量控制不嚴,售后服務不佳等等,而且,還經常作出不正確的銷售預測,推薦難于制造的產品,答應給顧客過多不合理的服務項目。市場營銷人員確實看不到工廠的困難,而只注意顧客提出的問題。

企業可采用不同的方法來解決這些問題。在生產導向型的企業里,人們做的任何一件事情都是為了保證生產順利進行降低成本,這種企業傾向于生產簡單的產品,希望生產線窄一些,而生產批量大一些。需要加速生產來配合促銷活動的情況幾乎沒有,顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業是市場導向型的。這種企業想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業里,只要市場營銷人員一聲令下要求生產什么東西,生產人員就立即行動,而不考慮加班費用,短期生產效應等。結果,造成生產成本高昂而且成本不固定,產品質量也欠穩定等問題。

企業應逐漸向生產導向與市場導向并重的方向發展。在這種并重的企業里,制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯合研討會,以了解雙方的觀點,設置聯合委員會和聯絡人員,制訂人員交流計劃,以及采用分析辦法,以確定最有利的行動方案等。

企業的盈利能力很大程度上取產決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協調關系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力,如了解諸如彈性工廠、自動化和機器化、準點生產、質量圈等生產領域新概念的市場營銷含義。如果企業想通過降低生產成本來取勝,那就需要一種新的生產策略;如果企業想依靠質量優良、品種多樣或優質服務取勝,就需要3種不同的生產策略。所以,生產設計和生產能力是由已規劃好的產量、成本、質量、品種和服務組成的市場營銷戰略目標來決定的。在產品尚未確定賣主之前,當購買者去工廠了解生產管理質量狀況時,生產人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財務部門。

財務主管人員擅長于評估不同業務活動的盈利能力,但每當涉及到市場營銷經費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時,卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務主管人員懷疑,市場營銷人員所作的預測是自己隨意編制的,并沒有真正考慮經費與銷售銷售的關系,以便能把預算投向獲利更多的領域。他們認為,市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時,市場營銷主管人員則認為,財務人員控制資金太緊,拒絕把資金投入長期的潛在市場開發中去,他們把所有的市場營銷經費看作是一種浪費,而不是投資。財務人員過于保守,不愿冒風險,從而使許多好的機遇失之交臂,解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務訓練。同時加強對財務人員的市場營銷訓練。財務主管人員要運用財務工具和理論,支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計部門。

會計人員認為市場營銷人員不能準時制作銷售報表;尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易,因為這些交易需要特殊的會計手續;反之,市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經理認為,他們主管的品牌比預期的更能盈利;但問題在于分攤給產品的間接費用太多,而使得品牌利潤率降低,他們還希望會計部門能編制按渠道、區域、訂貨規模等各不相同的利潤和銷售額報表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級,拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸;他們認為,市場營銷人員把商品出售給任何人,即使是那些連付款都有問題的人。相反,市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高,他們認為:要求“無壞賬”實際人意味著企業失去一大筆買賣和利潤;并且覺得他們好容易找到了客戶之后,聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設市場導向型企業文化

只有為數不多的亞洲企業(如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等)可稱得上是市場導向的消費者導向型企業。在這些企業里,人們已達成如下共識:市場營銷不僅是市場營銷部門的職能,而且是所有部門都應有的職能;即使是最好的市場營銷部門,也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。消費者導向型的企業各部門應具有如下意識:

1、研究開發部門:(1)請消費者開會并傾聽意見;(2)在每一個新項目的

研究開發期間,歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見;(3)視競爭者產品為“基

準點”,尋找更好的產品;(4)在項目進行中傾聽吸收消費者的反饋意見;(5)在市場反饋的基礎上,不斷完善的改進產品。

2、采購部門;(1)主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”;(2)

與少數值得信賴的高品質產品供貨商建立長期合作關系;(3)在價格優惠和高質量之間他們首選高質量。

3、生產部門:(1)邀請消費者對工廠進行參觀游覽;(2)注意消費者如何

使用企業產品;(3)為滿足已承諾的訂單,寧愿超時工作;(4)不斷尋找提高生產速度和降低生產成本的方法;(5)不斷提高產品質量并致力于無質量缺陷。

4、市場營銷部門:(1)研究每一細分市場的消費者需求。努力提供更為友

善的服務,致力于獲得長期潛在市場利潤;(2)經常收集和評估關于新產品、產品改進和服務的信息,以更好以滿足消費者需要;(3)積極影響企業所有部門的雇員,使他們在思想上和實踐中都以消費者為中心。

5、銷售部門;(1)對消費者有專業的知識,努力給消費者提供“最好的答

案”;(2)只許下自己確實能做到的承諾;(3)主動將消費者需要和意見反饋給負責產品改進的部門;(4)盡量為每一消費者服務很長時間。

6、后勤部門:(1)建立提供服務的高標準,并長期不懈地堅持這一標準;

(2)運作著一個富有知識且友善的消費者服務部門,負責回答消費者問題,處理報怨,并用一種令人滿意的態度及時解決問題。

7、會計部門:(1)定期提品市場、地理區域的盈利能力報告;(2)隨

時備有不同發票,以滿足消費者需要,并禮貌而迅速地回答消費者所提出的各種咨詢問題。

8、財務部門:(1)理解并支持市場營銷費用支出,以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計劃;(2)根據消費者的財務狀況制訂不同的財務標準;(3)在消費者信用程度上很快作出決定。

9、公關部門:(1)宣傳有利于企業的信息,控制損害企業形象的消息的傳

播;(2)充當企業內部的消費者和公眾,并不斷倡導更佳的企業市場營銷戰略與實踐。

10、其他與消費者接觸的個人:極富能力,謙虛,精神愉快,值得信賴

并很負責任。

不幸的是在現實中,大多數企業是銷售導向、產品導向和技術導向,這些企業遲早會受到市場的沖擊,他們會失去主要市場,出現增長綬慢和利潤下降,遇到極難對付的競爭對手。

這些企業現在都不斷采取步驟希望成為市場導向型,但大多失敗了。這是為什么呢?在一些企業中,他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內在區別,只希望企業能大規模地銷售和開展廣告攻勢,并未明白如果他們的產品和價格不能真正為目標顧客提供價值,則其所進行的切促銷活動等于零。一些董事認為,舉辦幾次關于“為消費者工作”的演講,召開一些研討會,開展一些市場營銷培訓,就會得到他們所需要的結果,從而低估了企業內部人員對這種轉變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下,倘若企業文化活動沒有明顯的進展的話,這些老總們便開始表現出不耐煩并轉向處理其它的問題,如開展提高企業生產率的活動之類的事。

建設企業的市場營銷文化需做好如下工作:

1、明確要求所有經理都成為消費者導向型經理。在這里,董事的領導和承

諾是關鍵要素,董事必須確認企業的高級經理們都將他們的工作以消費者為中心并越來越重視市場營銷觀念,董事應不斷地向雇員、供應商、分銷商強調向消費者提供質量和價值的重要性,身體力行對消費者進行承諾并實現承諾,同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強有力的市場營銷隊伍。企業應雇用高級市場營銷人員,組建項目

小組,以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業,項目負責小組應包括董事、銷售副總裁、開發部、采購部、生產部、財務部、人事部及其它部門的關鍵人員。

3、獲取各界指導和幫助。在建立企業市場營銷文化過程中,市場營銷項目

小組從咨詢專家獲得幫助,咨詢企業在幫助企業轉變為市場導向型方面相當多的經驗。

4、改變企業的獎勵制度。如果期望企業部門的行為改變的話,那就應該改

變企業的獎勵制度。顯然,如果采購部門和生產部門因降低生產成本而獲得獎勵,那么就很難讓他們為了更好地服務消費者而多增加一分錢的成本。如果財務部注重短期的利潤,那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資,以提高消費者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業應考慮雇傭市場營銷專家,尤其是在一流的市

場營銷企業里工作的專家。花旗銀行面對市場營銷工作出現的嚴重問題,從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經理。現在,亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創建銀行的市場營銷文化。

6、加強企業內部培訓。企業為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經理和雇員,

需要對高層管理人員、部門經理、市場營銷人員、銷售人員、生產人員、研究開發人員進行全面、系統的培訓。

7、建立現代化的市場營銷計劃制度。訓練經理們用市場營銷思維進行工作,

一個卓有成效的方法就是建立一種現代化的市場導向型的計劃制度,計劃形式迫使經理們考慮市場營銷環境、機會、競爭形勢和其它各種因素。這些經理將為某些具體產品和細分市場制定市場營銷戰略,預沒銷售利潤并對這些活動負責。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業應鼓勵各業務單位提交年度最佳市場

篇7

大學生自主創業是提高就業率的主要途徑,是解決現階段我國大學生就業問題的有效措施,學生將自己在學校教育教學中學習到的理論知識融入社會實踐中,可以增加創業的機會,以自主創業的形式解決就業問題,更具現實意義,對我國社會經濟的發展具有重要作用。

(二)可以實現創新教育的目標

社會經濟的發展帶動了學校教學體制改革工作的發展,培養學生的創新精神和創新能力,是新課程改革下創新教育的要求。創新就是要打破傳統的格局,更新人們的思想觀念,并將這些新思想、新理論轉變為實踐能力,自主創業是充分發揮學生實踐能力的重要方式,也是創新教育的具體實踐。所以,高校市場營銷專業對學生創業能力的培養,并將這種能力融入到實踐,可以實現創新教育的目標。

二、高校市場營銷專業學生創業能力培養存在的問題

培養學生創業能力是教學重難點,課堂教學難以進行創業能力的培養,學生缺乏對創業的正確認識,即使擁有創業能力和創業意識,也會被其他因素所影響,從而放棄自主創業的觀念。高校市場營銷專業學生創業能力發展培養也存在很多問題,這些問題嚴重影響了學生創業能力的培養。

(一)缺乏相關的課程基礎

市場營銷專業的主修課程包括:管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為、國際市場營銷以及市場調查,只是簡單的涉及了創業只是,缺乏有效的課程體系,無法為學生奠定堅實的基礎,不利于學生創業意識的提高。課程設計不具科學性,教師對學生創業能力的培養不夠重視,缺乏對創業能力培養的正確理解,教師在教學過程中過于強調“就業”,注重培養學生順利就業所需要的綜合素質,忽視了對學生創業能力的培養。

(二)教師專業水平比較低

學校教師缺乏創業實踐的經驗,一些教師甚至都沒有經歷過找工作這個經驗,教師傳授給學生的就業、創業知識也是從課本上看到,或者自己的認識,這種教學方法不能使學生領悟到創業的精髓。在市場營銷專業中培養學生的創業能力,更加注重創業實踐,教師缺乏創業實踐,不能使學生對創業產生重要的認識,無法提高學生自主創業的積極性,這也使得很多教師在學生創業能力培養和教育上顯得吃力,無法達到教學的預期效果,無法真正完成教學要求。除此之外,高校市場營銷專業對培養學生創業能力的重視度不夠,培養力度不夠,與創業相關的教學內容沒有根據社會發展動態進行及時的更新,教學內容比較落后,過于重視理論知識,實踐性比較低,無法為培養學生創業能力提供有效的保障。

(三)缺乏創業環境

創業具有非常強的實踐性,學生學習創業相關的理論知識,正確認識自主創業的重要性和創業問題,必須將理論知識融入到社會實踐中,才算完成創業要求。隨著市場經濟的蓬勃發展,創業的形式和行業也在不斷發生變化,學生選擇面比較廣,難以形成固定的創業基地,創業過程中難以找到資金支持,缺乏創業資金,這是大部分大學生不愿意自主創業的主要原因。學校、教師沒有給學生提供自主創業的機會,營造良好的創業環境,這也是高校市場營銷專業培養學生創業能力發展存在的突出問題。

三、高校市場營銷專業學生創業能力發展培養的對策

(一)完善市場營銷教學課程

新時期,高校市場營銷專業學生創業能力培養要為學生奠定堅實的理論基礎,教學內容要以培養創業能力為核心,將培養學生的創業能力作為教學重點,市場營銷課程的設計要圍繞意識、模式以及實踐,首先,加強學生理論知識的學習和掌握,從理論知識教學中培養學生的創業意識,教學過程中要注意教學案例的引用,通過案例使學生充分認識自主創業。例如,教師為學生講解名人的創業史,學生可以從這些人的創業史中看到創業的艱難,也可以看到堅持下來的輝煌成就,激發學生的創業理念,培養市場營銷專業學生的創業意識,通過這種意識激發學生的實踐行動。除此之外,市場營銷課程教學過程中,要為學生提供創業模式,微商是現階段比較熱門的創業選擇,學生都可能或多多少接觸過微商,但是缺乏實踐的經驗,教師就可以設計與微商經營有關的教學內容,在課堂教學中解決學生的疑問,并鼓勵學生進行嘗試,教師在學生創業的過程中給予一定的指導,幫助學生解決創業中遇到的問題,增強學生的實踐能力,使學生認識到自主創業的重要性和作用。

(二)提高教師的專業水平和教學能力

教師專業水平和教學能力在開展創業教育教學工作中占據著非常重要的地位,直接關系著創業教育的質量。所以,高校要加強教師的專業知識培養,提高教師的專業水平和教學能力,通過專業知識培訓或者實踐活動,加強教師對社會發展動態的了解,從而提高教師的職業能力。高校要建立相關的制度,鼓勵教師帶動學生進行創業,高校市場營銷對學生進行創業教育教學的時候,可以聘請一些有創業經驗的企業家擔任兼職教師,這些企業家可以以身試法,在課堂教學過程中給學生講述自己的創業經驗,這些企業家具有創業實踐經驗,他們會對學生形成正確的影響,學生以他們作為學習的榜樣,可以激發學生的創業積極性,學生在創業過程中遇到問題或者阻礙,都可以向這些有經驗的企業家請教,對學生自主創業有非常重要的作用。

(三)創設創業環境

高校市場營銷專業學生創業能力發展培養,應該為學生營造良好的創業環境。首先,課堂教學過程中,教師要將國家相關政策融入教學內容,國家政策鼓勵大學生創業,并對大學生創業實行了一系列優惠政策,使學生充分認識到自主創業的美好前景;其次,高校教育教學應該加強與企業合作,市場營銷專業教學中,教師和企業家共同引導,為學生創業提供方案策劃,對學生的創業實踐進行指導和幫助;再次,學校要對自主創業的學生進行資金援助,學生在進行創業的時候,可以向學校遞交申請,學校審批通過后,對這些學生進行物質獎勵,幫助學生進行自主創業,學生在自主創業完成后,再將本金歸還給學校;最后,可以在學校內構建創業環境,可以建立一些、學生超市等小型經濟實體,鼓勵學生參與進來,學生自主經營,解決經營過程中遇到的一些問題,學生參與其中,可以體驗到創業的全過程,使學生更加清晰、全面地認識創業,增強自主創業的興趣,并將這種興趣變成實際活動,自己進行創業,從而實現高校市場營銷專業學生創業能力發展培養的重要目標。

篇8

價值鏈的各環節之間相互關聯,相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說,如果多花一點成本采購高質量的原材料,生產過程中就可以減少工序,少出次品,縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關,但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動,則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序,企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中,材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”;成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品,與產品的技術特性緊密相關;下游環節的中心是顧客,成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業,企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示,但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同,同一環節在各行業中的重要性也不同。例如,在農產品行業,由于產品本身相對簡單,競爭主要表現為價格競爭,一般較少需要廣告茗銷,對售后服務的要求也不是特別強烈,與之相應,價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要;而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業,售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是,在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,說到底,是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計,也可以是市場營銷、信息技術,或者認識管理等等,視不同的行業而異。在高檔時裝業,這種戰略環節一般是設計能力;在卷煙業,這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略(也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力);在餐飲業,這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈,同一環節在各行業的作用也不相同,但是,對于具有較大規模的企業,例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植,從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度(范圍)地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在,那么,當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時,跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業,使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此,跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能,可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,該公司進入食品行業后,帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧,使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌,并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時,范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境,跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入,在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應,尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品,并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳,但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品,這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然,要保持企業對某一產品的壟斷優勢,關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢,并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部,很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去,盡量利用市場以減低成本,增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式,既可以是壟斷關鍵原材料,壟斷關鍵人才,也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場,等等。比如說,在很多靠特殊技能競爭的行業,例如廣告業、表演業、體育業,這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷;在很多靠產品特色競爭的行業,這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷,例如可口可樂的配方,麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方,都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業,這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術,例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟(Microsoft)則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品,美化您的生活”作為企業的經營理念,樹立“寶潔公司,優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念,公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員,每年都花費其銷售額的8%-10%(約5億到7億元)的費用進行專門的產品研究,寶潔認為,只有不斷開發產品功能,提高科技含量,才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念,寶潔每年花費銷售額的1%-3%進行各方面的市場研究,用寶潔的話說,優質產品必須是消費者合同的產品,產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說,鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器(IBM)在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢,在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系,這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言,IBM是相當落后的;個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是,IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡,以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件,標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的,但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛,售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于,IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系,為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節,而IBM在這一環節上占有壟斷優勢,這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道,企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中,材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”;成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品,與產品的技術特性緊密相關,其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如,新產品、新工藝一旦開發出來,可以在許多市場許多地區應用,其優勢具有普遍意義。

相應來說,如果對于某一產品的營銷來說,占關鍵地位的是上游環節,取決于產品技術和大規模生產,其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭,大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此,企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢,則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異,但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西,從精神的到物質的產品,一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況,很大程度來源于教育,來源于知識的傳遞,教育導致更高水平的技術成就,同時也會消除在生活方式上的差別。另外,傳媒,特別是電視的推廣和普及,以及國際互聯網的發展,也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展,使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低,各種層次的國際交流愈來愈多,愈來愈密切,世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的,他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說,這樣一種消費趨勢是求之不得的機會,也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化,可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少,而更增加他們的競爭力。開創名牌,并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌,這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明,世界知名度最高的10種名牌商標是:可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克,而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性,就可以設計全球通用產品,用同樣的廣告制作知識變更說明文字,以跨國公司的盛名和信譽,以自己的渠道,向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品,而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體,一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客,各種經營活動(如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等)都與消費者特性緊密相關,企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如,強有力的銷售渠道,膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點,很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說,下游環節的優勢占主導地位,則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業,其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩,在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面,世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。

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廉價商品,或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一,沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場,即使進入國際市場,其競爭力也遠不如別人,很難登堂入室。據有關方面統計,我國46.5萬個企業加上服務業,到1995年底,在國內注冊的商標僅為53.87萬個,在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業,為了完成出口任務,不得不依附于“洋品牌”,賺下很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

華”等公司合資后,中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難,更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低,品牌競爭力不強。

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現代包裝藝術追求個性語言,其從屬性與獨創性在追求完美和協調的過程中尋求著獨特的藝術欣賞魅力。要做到包裝的美觀、個性,好的設計構思尤為重要。設計可以提升產品的檔次,提高商品的價值。富有人性化的產品容易使人產生情感上的共鳴,能給人以美好的藝術享受和心理、生理的滿足與快樂。

筆者以為,可從包裝設計的內容元素入手對此加以分析:

(1)包裝材料。從自然經濟時期竹、藤、莖、葉等天然材料到瓦楞紙、金屬軟管、聚乙烯等新型材料,包裝材料不斷推陳出新,現今已進入復合材料新時代。種類繁多的包裝材料讓我們在選擇上必須要注重產品的自身屬性和市場內涵。

(2)包裝造型與結構。包裝造型種類多樣市場營銷學論文,有盒類、袋類、瓶類、罐類等。結構可分為:便攜式、易開式、開窗式、組合式等。隨著時代的進步,人們對包裝外觀所體現的審美情趣提出了更高的要求,而適用、方便和美觀始終是設計的出發點和最終目的。

(3)包裝視覺傳達設計。包裝的視覺傳達設計是指針對產品特性,通過運用文字、圖形、色彩、標志等元素,創造出特色鮮明的產品形象的過程。任何優秀的包裝視覺傳達設計無不是經歷了縝密、成熟的設計構想后,才在審美意境和藝術風格上取得成功的。

包裝之美貴在設計,設計之美貴在創新,而民族化創新是包裝設計發展的必然趨勢。設計大師韓美林說:“藝術要達到世界水平,就必須依靠民族傳統加上現代意識”。誠然,民族傳統的應用絕非只是對民族文化形式的直接搬套,現代意識的貫徹亦非國際主義風格的簡單移植。我們應從博大精深的傳統文化中吸收其“形、色、氣韻”的內涵,同時,融匯包含了西方現代意識的新技術、新工藝,并在此基礎上尋找屬于自身的設計創新思路免費論文下載。這也在本質上符合了世界文化多元化的潮流。

十數年來,我國包裝作品在國際上屢屢斬獲“世界之星”、“亞洲之星”之類大獎,業界為人稱道的新作也不斷涌現,其中絕大多數都是吸收了傳統文化的精華并加之成功演繹的典范。我們不妨從設計要素的材料、造型、結構、圖形、字體、色彩等方面逐一加以分析。

(1)材料。國人自古就賦予了“包扎”以“禮”的內涵,選用陶瓷、葉草等作為包裝材料。這不僅是防腐、消毒等的功能需要,更是傳統文化的呈現,給人以濃郁的民族氣息。傳統酒類有其自身的本土屬性,具有民族指代的豐富特質,因此,配以充滿自然紋理和鄉土氣息的材料無疑是其包裝的上上之選。如“ 酒鬼酒” 以捻結的麻繩和縫綴的麻袋為外包裝,其質樸的陶罐盛酒器與壓凸、燙色的水紋紙的組合,更給人以古樸渾厚、天人合一的審美感受。

(2)造型和結構。我國傳統容器形式多樣,它們大都造型飽滿、敦厚、富有張力。這源于中國傳統審美中追求圓滿、完整、具有包容力的民族心理。在包裝設計的創新過程中市場營銷學論文,我們可廣泛借鑒民族建筑、家具、生活用品中具有國際共同認知的設計要素,創造出別致的造型和科學的結構。在包裝設計中不乏佳作。

如,國內設計師根據川西出土的殷商時期三星堆青銅器制作的酒包裝容器。其主體以三星堆人頭像造型為瓶身,古樸大方。外突的雙眼,飛揚的兩耳,清晰的口鼻構成了其特有的造型裝飾效果。加之包裝外盒結構上采用了匠心獨運的開合式展示,這些都使得其整體效果輝煌奪目,不同凡響,充分體現了一種極具民族風格和民族氣魄的美。

水井坊白酒包裝設計是民族化創新的又一佳作。其內凸的六面表現出古井臺的意境,寓意好水釀好酒,傳達了佳釀的信息。同時,古井臺臺基則采用了傳統的木門結構把紙質外盒和木質基座有機地結合在一起,此創意體現了中國式的高貴與威嚴,彰顯品質。

(3)圖形。我國傳統文化源遠流長,是一個蘊藏著種類繁多、各具特色的裝飾圖案的圖形寶藏。它包含了國畫、雕刻、剪紙、刺繡等工藝品以及大量在戲劇、服飾、臉譜、紡織印染等物品上寓意深刻、吉祥喜慶的圖案。它們裝飾手法豐富,追求圓滿、完整、對稱和穩重,極具裝飾美感,深受人們的喜愛。對于它們在包裝設計中的應用,我們不能滿足于照搬或刪減,而是要賦予其現今的審美標準和技術手段。比如將圖案的某些元素進行重構和轉化,將某些圖形的象征意義加以引申和拓展,做好二次設計工作。

茶葉作為一種極具民族性的商品,其自身屬性使傳統圖形這類表現語言較之其它更能起到以一當十的效果。如“茶枕工坊”系列包裝,采用簡潔獨特的云紋、印章、如意等傳統文化符號,結合以點、線、面的設計手法,烘托出其淡雅、飄逸的茶文化底蘊。這種對傳統圖形“以物傳情”的合理應用市場營銷學論文,減少了設計的商業氣息,提升了文化意境,增添了時代的親和力。

月餅包裝是另一類典型的民族設計,其風格植根于傳統又不斷推陳出新。秋韻麗影系列包裝是極具古典意蘊的作品,其素材主體選自金陵十二釵的形象。通過對圖形的重構和篆刻質感的層次演繹,包裝的個性得到了淋漓盡致的詮釋,突顯出民族化包裝商品的文化品位與無窮魅力。

(4)字體。漢字是獨特的象形藝術,是極具本土化特征的一種表現形式。漢字在包裝中的運用是民族化精神形象與情感氣質的彰顯。書法與篆刻是漢字的外延展現,如與西方的“構成”手法糅合往往能收到很好的視覺傳達效果。

普洱茶包裝把漢字宋體筆畫打散,大小不一,粗細不等地滿版羅列,這種民族文化的創新演繹形式給人以耳目一新的感覺。標題采用虛實相映的手法呈現出書法字體的品牌名稱,同時,篆刻印章的構成與書法字體相映生輝,起到了點綴、活躍畫面的功能。漢字本身具備的形象美在這里已成為民族化創新的一種形式特征,準確、明晰的地體現了產品的內涵和地域文化特色。

貴府特醇酒系列包裝則以青花瓷紋為底,襯托出產地的悠悠古韻免費論文下載。瓶標處施以藍色字符,似古瓷拓片。而正中以印章藝術形式書寫的貴府名稱,其書體意態美的不規則性和滲透性與產品整體的嚴謹性巧妙而又奇特地結合在一起,顯示出非凡的視覺力度,折射出深厚的民族文化內涵和現代設計意識。

(5)色彩。有道是,遠看色彩近看花。消費者對產品包裝的第一印象就是色彩。無論是樸素與濃艷還是大俗與大雅,在包裝的民族創新中都擁有一席之地。民族色彩在感性化的基礎上有著豐富文化寓意和信念。比如在我國的傳統習慣中,紅色象征吉祥、喜慶和富貴,它在民間習俗和禮儀交往中運用最多。又如皇家追求富貴和華麗,其色彩的運用多以金、銀、黃、紅為主色市場營銷學論文,一些與宮廷題材相關的包裝色彩上大多采用黃、金色調。

漢帝茅臺酒包裝為突出“帝王國酒”的尊貴品質,就運用了金光爵杯、玉璽盒蓋,飛龍雕刻,雙軸詔書等元素加以設計。其中,箔紙的亮金、印章的朱紅、軟綢的明黃對情調渲染構成了特有的節奏感和韻律美。色彩在此呈現出強烈的藝術感染力和鮮明的文化特征。

采芝齋糖果包裝系列的主色調是暖色。大面積明快的橙紅色構成了商品特有的色彩基調,并利用補色和無彩色的隔離調和使品牌名稱更加醒目,加之蘇州傳統文化中絲綢、工藝元素等的共同演繹,形成了其典雅美觀,富有文化品味的食品包裝設計。這里民族色彩以潛在的暗示和視覺的魅力吸引并打動了消費者。

任何藝術都是審美判斷的結果,都是美的創造。對于包裝設計來說,通過創新可使產品保持旺盛的生命力和市場占有率。而創新融入民族元素之后必能更好的獲取打動審美對象的藝術之美,擁有可持續發展的勃勃生機。我國包裝設計的創新,應汲取時代設計理念的精華,融合中華民族的文化特色,在兼具廣闊國際視角和中國文化特色的同時,體現時代精神的特征。對于設計師來說,包裝設計的民族化創新必將是永無止境的追求。

參考文獻

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市場營銷管理決策支持系統是當今每個企業都應該努力構建的,因為企業決策面臨嚴峻的挑戰、企業決策層快速決策的需求、企業決策層需要快速處理各時期數據信息的要求,促使企業建立市場營銷管理決策支持系統。

1.企業決策面臨嚴峻的挑戰。

隨著世界市場經濟一體化的發展,企業面臨的競爭不僅來自本地區還有來自本國和全世界的競爭,競爭的激烈程度與日俱增。企業領導必需敏捷的作出適應市場和自身企業現狀的決策,決策越正確,要求決策者考慮的因素越多越全面,這些都為企業決策面臨嚴峻的挑戰。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統是必要的。

2.企業決策層快速決策的需求。

在社會信息化環境下的企業競爭,對決策提出新的要求,由于信息的海量和復雜性,利用傳統的信息收集整理并用于市場營銷決策已經遠不能滿足企業的決策需要,企業決策層的管理者迫切需要一種計算機化的決策支持系統。計算機化的決策系統能提高海量信息的收集、分析、處理能力,是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業決策層需要處理各時期的數據信息的需要。

任何一個行業和企業在經過了數年的發展之后,都會積累大量的歷史數據,這些數據蘊含著重要有價值的信息,要想隨時獲取這些信息要對這些信息進行分析處理。因此企業決策者面對海量的信息,如何對這些繁紛復雜的數據信息進行快速的查詢、分析從而提煉出有價值的分析結果,使他們認識到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統能輕松應對海量數據的強大處理能力是企業決策者所青睞的。

三、市場營銷決策支持系統模型

本文根據市場常用的MDSS系統,分析MDSS系統結構中數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

1.數據庫。

MDSS中的數據對決策起著重要作用,搜集的數據用于構建面向模型,根據面向模型的生成與決策需要設計數據庫。利用MDSS為企業高層決策者提供參考依據,所以獲得的數據信息應該全面,除了搜集來自企業內部的各種信息數據如產品價格、倉儲、財務等信息,還要輸入來自企業的外部相關的數據如市場供應量、市場的平均價格、競爭對手的數據信息等。由于數據的數量過于龐大,在建庫的過程中采取了集成數據庫即總數據庫的方案,然后再利用數據庫提取技術進行提取。根據外界市場環境的瞬息萬變,建立數據庫的類型可以建成動態數據庫把市場價格和市場環境的波動納入進來,把自身企業的職工人數、職工工資、原料成本等納入動態數據庫。通過對動態數據庫和靜態數據庫的分別利用,能提高數據庫的利用效率與效能,很好地適應外部環境的變化。

2.模型庫。

根據營銷工作決策類型,我們基本上將模型分為預測類、投入產出類等模型,在這些模型中,企業應選擇適當的模型為決策提供依據。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對不變性,企業在使用模型時,要結合定型模型和定量模型的綜合應用才能有利于科學決策的形成。任何模型的運行都涉及到數據的輸入、輸出,因此要做到模型管理與數據管理的有機結合。當從數據庫中輸入需要的數據和參數后,得到相應的運行結果,可以把運行結果輸入數據庫作為一種數據參考。由于市場環境和企業的變化造成數據發生變化時,會對模型產生一定的變化。假如數據發生大幅度的量變而導致模型發生質變后,模型也應做到適當的修改。3.方法庫。為了使系統結構更加清晰,將方法從模型庫中分離出來,單獨組織成一個方法庫并配以相應的方法庫管理系統,共同構成另外一個組成部分--方法庫系統。方法庫系統主要是一個軟件系統,它綜合了數據庫和程序庫。它為求解模型提供算法,是模型應用的后援系統。方法指基本算法,例如,數學方法、數理統計方法、經濟數學方法等。引入方法庫的優點提供各種通用計算、分析、加工處理的能力;提高模型的運行效率;實現軟件資源共享。既考慮應用程序員用戶,又考慮了非程序員用戶的需要,增加了命令語言接口。

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電源建設步伐比較慢,電網的配套工程上不去,有的企業雖然已接入系統,但由于變電站早已滿負載或超負荷運行,使企業無法正常生產。上述“瓶頸效應”使部分新的用戶無法及時用上電,也使一部分的老用戶有電用卻用不足,其結果不僅影響投資環境,也直接影響了電力的營銷量。

2.國家宏觀調控和出口退稅政策對高載能產品利潤影響。

受國家宏觀調控影響,高耗能產品供需矛盾突出,供大于求嚴重。電石生產用戶銷售資金回收困難。用戶流動資金短缺,經營運轉困難。在結算電費時,付款方式絕大部分為承兌匯票,不可避免增加了電費回收的難度,這也是影響電力銷售量增加的因素之一。

3.農村用電存在管理混亂、電價偏高現象。

農村電價偏高,制約了農民的用電量,究其原因主要有:

(1)設備陳舊,線路老化、失修漏電嚴重,一部分電量白白地流失掉。

(2)管理混亂,私人承包電費使少數人在用電上占便宜,其負擔轉嫁到村民身上。

(3)“搭車收費”項目多,擅自提價政策多。

(4)竊電嚴重,往往是電價越高的竊電越嚴重。

上述種種現象直接影響著電力市場銷售量的增加。所以說,在電力市場供需矛盾的情況下,用電部門應認真分析、研究影響電力市場發展的制約因素,制定保護、扶持電力市場的措施、辦法,但這并不意味著所有的用戶都能滿意地用足電,這正是電力營銷部門值得注意和必須認真改善的地方,也是電力營銷部門可挖的營銷潛力所在。

二、電力營銷對策

針對上述問題,結合薛家灣供電局實際,用電營銷部門應考慮采取以下對策。

1.加快電網建設,消除“瓶頸效應”。

做好電力營銷最根本的一條就是要使電網建設適應市場經濟的發展。不但要認真改善原有電網,消除“瓶頸效應”,而且要按照發展的需要做好電網的發展規劃。電網建設涉及征用土地和建設資金問題,但關鍵還是資金問題。目前電網建設資金來源渠道有兩條,一是電力建設資金用以電網建設為主,二是向銀行貸款籌資建設電網。

2.堅持“扶大扶優扶強”和“保大顧小”的原則。

對一些優質用戶要力保。根據薛家灣供電局實際,內蒙古眾源化工股份有限公司(三聯化工)應放在保護的第一位。內蒙古亞礦資源有限責任公司在解決好電費回收的情況下,也應保證其用電。對環保符合要求、交電費及時、2臺爐生產的企業也要想方設法保證其連續正常用電。

3.深入開展優質服務工作。

我們在優質服務方面將做細、做實、做到位,開展工業園區現場服務方式,部門領導和檢修人員開始24小時值班,隨時隨地了解客戶運行情況,為客戶提供及時、主動、跟蹤服務,不分節假日和周休日,組織周期巡視和特巡,對發現的缺陷和異常及時進行處理,避免因故障而導致客戶停產。安全監察、檢修班繼續進行客戶用電服務工作,延伸服務范圍,抓客戶設備治理、無功補償管理、諧波治理工作,對客戶電工進行全面安全技能培訓。同時,增強客戶設備監督、檢查、試驗力度,經常性深入現場,確保用戶設備運行正常,減少事故損失。服務人員應經常性幫助用戶分析產品單耗情況,降低非生產成本支出。結合“蒙電服務進萬家”活動,全面作好各類用戶的優質服務工作,塑造“蒙電”服務品牌。

4.爭取政府支持。

現準旗沙屹堵開發區國稅局已經為區內高耗能用戶退稅納稅金額的20%,由環保局辦理,用于環保設施改造,雖然我局營業區內用戶環保已經合格,大部分不需要改造,我局也應積極爭取政策,為生產和準備生產的用戶退稅,為環保設施提供運行費用,同時為準備生產的用戶提供了啟動資金。同時爭取政府在交通、運管等方面為高耗能用戶放寬政策,增加再生產的信心。

5.加強用電管理,加速電網改造。

對暫時無法由用電營銷部門“直管”用戶和農村用電,電力企業要加強對電費的監督管理。開展用電普查,禁止亂收費和“搭車收費”,嚴肅查處竊電行為,保障國家的電費回收和用戶的利益。對陳舊的城區電網和農村電網投入一定的資金進行改造以減低損耗。資金不足可采用集資或貸款的辦法解決。

6.加快用戶工程進度,做好用電售后服務。

所有申請用電的用戶都希望能早日用上電,所有已用電的用戶都希望所用的電能質量是優質的和連續不斷的(即不停電),這正與用電營銷部門企盼增加營銷電量的愿望一致。因此,用電營銷部門可通過提高工作效率,加快用電手續的辦理和工程建設的速度,使用戶早日用上電。同時,保證所有已建立供需關系的用戶用電的安全和可靠,加強對設備線路的巡查維護。發現故障及時處理,以減少每一環節的停電時間,使用戶滿意。

7.利用經濟手段調控電力市場。

長期以來,對電力的供需矛盾都是用計劃經濟的手段進行調控的。電力不足了,就對用戶進行電量的分配和限制;電富余了,就對發電廠的發電量進行計劃安排和限定。這種安排總顯得不合理。當然,電力是公共事業,用電營銷部門要按一定比例的計劃成份配以一定比例的競爭成份無疑對電力的發展和平衡是有利的。可考慮在電力供應不足的情況下,按照省調分配電力指標,對用戶相應地實行配以一定的電量指標。超用分配電量的用戶實行減扣分配電量一半的辦法,鼓勵多用電,但在用電高峰的情況下,不能超出分配電力指標。用這種手段不僅可以增加市場對電力的需求,同時也可使各用戶降低成本,提高效益。超級秘書網

用上述市場經濟手段調控電力市場,使電力體現了高來高去,低來低去的商品價格規律,在電力寬松時刺激市場需量的增加,在電力緊缺時自動調控市場的需量。從而達到發電和用電不斷趨于平衡。

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1996 29953 6598 36552

1997 30124 6613 36738

1998 30335 6372 367072000 31868 6024 37892

來源Averages calculated by the MPA from ABC statements eachyear

美國期刊零售發行的組織結構

美國期刊的零售發行是通過分級進行的。參與期刊零售經營的各類實體主要有:出版社、印刷廠、全國發行商、地區批發商、零售商。

目前 美國期刊市場上活躍著800多個出版商共發行著3500余種雜志。雜志社主要負責期刊的編輯和出版。同時,很多刊社也承擔自己刊物的訂閱工作。在期刊的零售過程中,出版社協助各級商推動營銷和發行工作,為他們提供期刊 內容 信息,以便組織各種針對性的宣傳促銷活動。

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