引論：我們為您整理了13篇茶藝文化論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、英美生活習俗差異

英國人和美國人在日常生活習俗上面有很大的區別。英國人非常講究紳士風度，這與他們悠久的皇室貴族傳統息息相關，無論是他們的服飾還是餐飲禮儀，處處散發著英國上流社會應有的高貴氣質。在服飾方面，英國人對于穿著十分講究，經常是西裝革履，頭戴禮帽，一舉一動都散發著“紳士”的派頭；而美國人對于服飾的要求卻沒有那么復雜，他們的穿著講究隨性舒適就好，不會特意注重衣服的款式，只要自己喜歡就好，個人主義比較嚴重。在飲食方面，英國人的飲食也是相當講究的，他們把下午茶當作生活中不可或缺的一部分，他們還十分注重餐桌上的禮儀，也經常舉辦酒會和宴會等；而美國的餐飲文化也非常出名，由于他們的生活節奏較快，使得麥當勞和肯德基等快餐文化風靡全世界，在美國快餐十分受歡迎，美國式飲食不講究精細，追求快捷方便，也不奢華，比較大眾化。

二、英美經濟生產差異

民族文化也在時刻影響著該國生產的商品。如上所說，英國的商品更加突出的是高端的、奢華的、以及紳士的氣質，而美國的商品則以標準化、大眾化、可復制化為代表。英國的勞斯萊斯與美國的福特，一個專注于高端精致奢華的享受，一個卻面向大眾消費者，讓大家都能開上轎車。體育文化上，英國的足球運動完美地表現出了他們優雅的享受，而美國的NBA則是一個成熟的商業體系。

篇2

黑龍江地區與南方一些城市相比,沒有那么悠久的歷史,本身沒有豐厚的文化底蘊,品牌意識不強,因此,其自有產品市場占有率份額低,應該通過品牌包裝、市場推廣等一系列手段,培育品牌產品,帶動龍江經濟發展。

一、何謂品牌

品牌(Brand)是用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。它是通過一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,屬于一種無形資產。品牌帶給消費者的是一種情感需求,是一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等在消費者心中所形成的一種評價和認知,是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任……

二、商品品牌的塑造

在激烈的市場競爭中,品牌化是核心的發展趨勢之一。企業必須建立適合時代要求的、嶄新的品牌形象,進而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業關注的重點,也是企業發展的關鍵。長期以來,我省受傳統經營模式的影響,對品牌的意識還比較淡薄,很多企業,往往主推一個產品,忽視了對品牌的塑造,直接導致消費者對產品有所認知,但對品牌沒有概念,因此,當企業推出新品時,又需要重新推廣,事倍功半。

品牌塑造首先要進行品牌的定位,品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的、明確的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,就會立即與該特定品牌產生聯系。比如市場上洗發水產品數不勝數,但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強調營養……這樣使人們再選擇時就有了一定的針對性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設的基礎,品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。企業一旦選定了目標市場,就要設計并塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。

其次,品牌塑造需要進行市場細分。市場上的同類產品很多,競爭非常激烈,有些企業已經具有很強的品牌優勢,因此,進行市場細分,找出特定市場和品牌特色,使品牌凸現個性,是非常重要的。

單純進行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。好的品牌理念必須要通過成功的推廣才能讓更多的消費者了解并熟悉,這樣才能發揮出品牌理念的真正價值。進行品牌推廣首先需要通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵,產品、品牌文化等,建立品牌知名度。當企業建立了一定的知名度時,就需要進行品牌的深度推廣,提升品牌美譽度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力,讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌,從而提高品牌銷售力。

總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費者進行心靈對話,達成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。

三、商品品牌化發展戰略

在現代經濟中,品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉,企業必須樹立品牌意識。對任何企業來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰略領先性的關鍵。

黑龍江地區由于位置偏遠,思想觀念較為落后,在商品生產、包裝、宣傳、銷售過程中,短期利益使有的企業只強調價格低廉,單純認為品牌化只會增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場上很多的地方特色商品包裝簡陋,甚至根本沒有品牌,成為“地攤商品”。針對這一問題,必須樹立品牌意識,以品牌化包裝搶抓市場商機,創出名牌,這樣才能將我們本地產品推向全國,甚至走出國門。

進行商品品牌化發展首先需要進行文化注入:品牌文化是對品牌的經營核心思想、行為規范、視覺識別的統一,具有豐富的現實性和深刻的內涵。

北大荒米業是我省知名品牌,企業重視品牌的文化內涵與思想氣息,其所倡導的經營理念是“奉獻綠色鮮品,關愛生命健康”。“綠色”、“健康”的概念正是迎合了現代人們的生活追求,更易為消費者所接受。公司堅持誠信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機食品、中國名牌產品、最具市場競爭力品牌產品,由此可見,文化的內涵在品牌中是無處不在的。

另外,產品系列化也是品牌戰略之一,系列化是一個企業或一個品牌的不同種類的產品用一種共性特征來統一設計,形成統一的視覺形象,形成系列化群體。這種商品包裝設計形式多樣統一,對消費者來說,易于識別、記憶;對于企業來說,優化了產品的多樣性、組合性、統一性,強化品牌意識,增強傳達效果,有助于企業品牌的樹立與推廣。

“完達山”是黑龍江省首枚中國馳名商標,近年來,依托資源優勢,完達山集團大力推進牛乳業產業化發展,充分利用黑龍江天然無污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據世界品牌價值權威研究評估機構報告,2008年完達山品牌的品牌價值已達22.43億元。因此,企業必須加強商品品牌化建設,使其品牌形象不斷鞏固:無論產品怎樣變化,其品牌形象、產品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統一。

品牌的持續成長離不開合理的延伸和輻射,也就是采用現有的知名品牌推出新產品。品牌延伸,不僅可以使企業以較低的費用迅速打開市場,利于企業樹立行業綜合品牌的形象,還利于滿足消費者的多元化需求,也有助于企業的市場細分,保持較高的市場占有率。

哈爾濱制藥六廠是以生產化學藥品及中成藥為主,1999年企業利用該品牌的知名度及消費者的認知度,開始延伸至保健食品生產企業行列,保健食品和“純中純”無菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時間里取得飛速迅猛的發展,為企業贏得了巨大的經濟效益和社會效益。2004年1月《中國醫藥報》報道,哈藥六廠知名度位于所調查全國藥品生產企業之首。同年7月由世界品牌實驗室及世界經濟論壇共同評審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價值,在《中國500最具價值品牌》排榜中位于第76位,全國醫藥企業第2位,黑龍江省知名企業首位。

四、結論

在市場和資源不斷向品牌集中的趨勢下,實施品牌戰略促進科學發展是時展和經濟轉型的必然選擇,是加快地區經濟和社會發展的重要切入點。同樣,品牌代表著一個地區的形象,體現著經濟社會發展的綜合實力,通過品牌的推廣可以增加地區的知名度、市場影響力和經濟競爭力。

黑龍江省是我國最大的綠色食品生產和加工基地,依靠獨特的資源優勢,現已具有“完達山”“飛鶴”、“九三”等一批國家馳名商標,在省內外產生了重大影響,為促進區域經濟發展發揮了重要作用。近年來,我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業隊伍在不斷壯大,但這遠遠不夠,針對我省具有特色的綠色食品、土特產等方面還需進一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發揮已有品牌的標桿示范作用,促進經濟的快速發展。

參考文獻:

篇3

今天，生活節奏逐漸加快，茶具的文化創意設計也應彰顯簡潔、高效和便攜的特點，才能更好地符合人們的需要，緊跟時展的潮流。設計師在設計時應緊密結合當代的文化發展背景，致力于茶具與文化之間的有機結合，并以適應和諧發展的現代設計理念，妥善處理好傳統文化元素融入的協調性，尤其是考慮人與茶具、環境三者之間的協調，才能確保茶具功能與文化精神相呼應。

2.與現代人的審美觀念相符的原則

在進行茶具設計時，盡力結合本土文化，同時使現代設計理念與之有機結合，才能更好地滿足現代人對簡潔、寧靜的情感追求。設計師采用的設計理念應更加簡約化，更加符合現代人的審美觀念，在茶具設計中融入傳統文化，實現文化元素與審美觀念的有機結合。

3.加強先進科學技術的應用

隨著科技時代的到來，茶具設計也應注重科技與藝術的有機結合。所以，科技在茶具設計中也具有十分重要的影響，同時給茶具設計提供了更多的方式方法。尤其是在科技發展日新月異的今天，茶具形態的設計也應關注造型和功能的有機結合，尤其要關注茶具形態給人們帶來的心理感受。茶具的有機化、形象化，能給人們帶來一種返璞歸真的內心感受，而這必須得到科技的支持，從而更好地將茶具的科技感體現出來。

篇4

二、基于文化差異下的旅游英語翻譯的具體方法

1旅游英語翻譯中的“求同”所謂的“求同”方法，是指在旅游英語的翻譯過程中，在遇到一些中西文化差異下不一樣的表述時，盡量從歐美國家的文化事物中選取相應的事物來進行匹配。當然這種匹配并不是要求一對一的絕對的匹配，而是講求而二者在表達意義與功能上的匹配。例如，中國在各大景區中有很多具有中國特色的植物，這些在英語的相關詞典上并沒有完全收錄。因此，在遇到這樣的詞匯翻譯時，旅游英語翻譯中的“求同”方法就可以發揮作用。咱們在旅游景點中比較常見的事物，歐美游客并不是很熟悉的。例如，大白菜，月季花，大蔥，槐樹等等。對于這些事物的英文翻譯，我們可以尋找西方文化中的對應事物，二者只要在功能或者類屬上具有一定的匹配性，就可以進行中國特色的英語嫁接。所以，上面的幾個中國特色的事物，就可以用這種方法表述為，Chinesecabbage,Chineserose,Chineseonion,Chinesebachelortree等等。

2旅游英語翻譯中的“求異”所謂的旅游英語翻譯中的“求異”方法，就是在旅游英語的翻譯過程中，從發揚民族特色文化的角度來考慮翻譯。換句話說，在翻譯過程中，特別是面對著可以表達出中國特色的歷史文化時，不用過多的強調與西方文化的匹配性，而是堅持本民族的表達特色。一種比較簡單的表達方法就是中國的漢語拼音來表示。近幾年來，我國的國家綜合實力已經躍居世界的領先水平，中國作為一個最大的發展中國家，每年吸引著近千萬的國外游客來華旅游、觀光。這些外國游客的到來，很好地幫助把中國的特色文化推介到世界的各個地方。很多游客基本上快成為了半個“中國通”。因此，在當前的旅游業發展的大好形勢下，對一些有中國特色的文化事物的拼音解讀，不僅是一種文化保護的戰略需要，也是我國國力不斷提升的象征。例如，現在很多外國的游客，對于中國的“功夫”，“宮保雞丁”“胡同”“北京烤鴨”等中國特色的事物名稱的漢語拼音，都已經比較熟悉和了解。這種在翻譯文化中“求異”的方法，隨著中國不斷地走向世界的步伐的加快，將會在未來的一天，掀起一股學習中國文化的浪潮，這種浪潮在歐美的幾個國家已經開始掀起。

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一、中西方禮儀文化起源的差異

中國禮儀起源于原始社會時期，最早為宗教祭祀活動。由于人們對大自然的一些現象不能科學地解釋（如：雷電，山蹦，地震等），便對自然產生敬畏。于是運用一些祭祀活動來表達自己的崇拜之情，也用來祈求風調雨順、降福消災。在原始社會中、晚期（約舊石器時期）出現了早期其他禮儀形式的萌芽。例如，生活在距今約1.8萬年前的北京周口店山頂洞人，用穿孔的獸齒、石珠作為裝飾品，掛在脖子上。在他們去世的族人身旁撒放赤鐵礦粉，舉行原始宗教儀式，這是迄今為止在中國發現的最早的葬儀。

西方禮儀最早萌芽在中古世紀希臘。禮儀發展最初為宮廷規矩，后在美國得以迅速傳播，并被以美國為首的西方國家將其在人們生活中日趨合理化、規范化，并迅速形成體系，被國際社會認可，成為西方國家共同遵循的禮儀規范。

二、中西方交際禮儀的差異

1.稱謂禮儀的差異

在中國，同輩之間可以直接以姓名稱呼對方，而對長輩，若直呼其名則會被認為是很不禮貌的行為。然而在西方，這方面則比較隨意，他們習慣對等的稱呼，習慣直接以名字稱呼對方，不過則一般限于兩者以前見過面。若是第一次見面并不知道姓名的人，一般會以Sir，Madam稱呼對方，這種稱呼方式要單獨使用，如果是Mr，Miss，Mrs.等則要與姓氏一起使用。

在中國，人們還喜歡使用直接以某人的職位來稱呼別人，如張處長，李院長等等，而在美國，人們很少直接用職務稱呼別人。正式的頭銜只用于法官，高級政府官員，醫生，法官等。

2.交談禮儀的差異

在西方，人們崇尚個性，個人利益是神圣不可侵犯的。人們日常交談不涉及個人私事。有些問題是他們忌談的，如詢問年齡、婚姻狀況、收入多少、、競選中投誰的票等，都是非常冒昧和失禮的。看到別人買來的東西從不問價錢。見到別人外出或回來，也不問“你從哪里來？”或“去哪兒啊？”而中國人則比較熱情好客，喜歡噓寒問暖，飽含熱情。

另外，美國人還十分講究“個人空間”。兩人談話時，不可太近。一般以50公分以外為宜。不得以與別人同坐一桌或緊挨別人坐時，最好打個招呼，問一聲“我可以坐在這兒嗎？”得到別人允許后再坐下。

3.告別禮儀的差異

西方朋友告別時會說：“我會保持聯系”。其實，這句話僅僅是一種告別詞語，相當于“再見”，說話人并無他意，更沒有作任何許諾，沒有必要刻意等待他的聯系。此外，西方人在別人家做客如果想告別，要提前幾分鐘將告別的意思暗示或委婉地向主人表達，并征得同意才可以離開。如果突然說“我還有事情，得回去了”，隨即站起來和主人告別，這在西方國家是被認為是失禮的舉止。

中國和西方國家在見面打招呼，介紹別人等方面還存在很多差異，只要平常多注意觀察這些差異，就能發現并注意，從而更好地進行交流。

三、餐桌禮儀的差異

1.座位安排的差異

中西雙方都講究宴請賓客時的座次安排。中國傳統上常用八仙桌，對門為上，兩邊為偏坐。請客時，年長者，主賓或地位高的人坐上座，男女主人或陪客者坐下座，其余客人按順序坐偏坐，以左為尊。西方宴請賓客一般用長桌，男女主人分坐兩端，然后按男女主賓和客人的一般次序安排座位，以右為尊，男女間隔而坐，夫婦也分開坐。女賓客的席位比男賓客稍高，男士要為右邊的女士拉開椅子方便就坐，以示對女士的尊重。

2.餐桌上取食禮儀的差異

中國人在餐桌上以勸酒勸菜為禮貌，以顯主人的熱情好客。而西方人則不同，他們絕不會勉強別人，客人一般隨女主人動作。主人若詢問想吃點喝點什么，客人應如實回答，客人如果謝絕，主人也不再勉強。中國人則會主動拿茶或飲料，并不斷添茶。西方客人面對這一情況往往會不知所措，因為他們不了解中國的習慣，中國人不得習慣是不能呢讓杯子空著，空著說明主人沒招呼好客人。

四、服飾禮儀的差異

西方男士在正式社交場合喜歡穿保守式樣的服裝，內穿白襯衫，打領帶，他們喜歡黑色，因此一般穿黑色皮鞋。西方女士在正式場合要穿禮服套裝，另外女士外出有帶耳環的習俗。而在平時，西方國家，尤其是在美國，人們喜歡穿著休閑裝，如T恤加牛仔褲。在穿戴上，英國人是最講究的，在交際應酬中，非常重視紳士，淑女之風，在參加宴會時，要穿燕尾服，頭戴高帽，手持文明棍或雨傘，這是他們的標準行頭。女士穿深色套裙或素雅的連衣裙，莊重肅穆的黑色是首選顏色。

當今中國人穿著打扮日趨西化，傳統的中山裝，旗袍等已退出歷史舞臺，中國人的服裝分中式服裝和西式服裝兩大類，經過數千年的歷史沉淀，形成了各具特色的風貌和體系，在式樣、外形、結構、風貌特征、色彩、圖案、審美文化方面均不相同，有鮮明的民族特色和地域特征。正式場合男女著裝并無二異。

五、中西方禮儀差異的原因

一般來說，人際交往本質上就是文化，人在社會化過程中形成了自己的價值觀念體系，這是民族社會在長期的歷史條件下形成的，是各種地理氣候，政治生態，經濟等因素的無形凝聚，已成傳統，相對堅固。它是一種思維習慣，也是一種生活方式和行為模式，在與作為異己文化的載體―外國人的交往中，又不可避免地會發生價值取向上的比較碰撞或融合。價值觀念體系雖然看不見，摸不著，處于五形，但卻無處不在，無時不在，對文化群體具有規定性和指導性作用，是這個文化群體無意識的民族性格的基礎。

另外，中西方文化環境和的不同，使得各國的人民有著基本上完全不同的道德標準體系和價值觀。禮儀是與本土的思想文化相對應的，由于形成禮儀的重要根源――――的不同，使得世界上信仰不同宗教的人們遵守著各不相同的禮儀。

當今世界的禮儀內容更加廣泛和復雜，這就需要我們在保持原有禮儀的基礎上去適應和接受西方禮儀，在努力繼承和發揚中華民族優秀禮儀傳統的同時，注意吸收西方優秀的文化成果，豐富更新自己的傳統文化。我們應在適當的場合使用適當的禮儀，既反對全盤西化，也反對抱殘守缺。只有認清中西方禮儀文化的差異，將二者合理有效地融合，方能建立適合中國當代社會的禮儀文化體系，達成和諧社會的理想。

參考文獻：

[1] 于興興，郝愛娟.《中國人最易誤解的西方禮儀》[C]北京：中國書籍出版社，2008.

[2] （美）艾米麗勃朗特.《禮儀》[C]西安：陜西師范大學出版社，2009.

[3] 曹明義.《體驗西方禮儀》[C]上海：上海社會科學院出版社，2003.

[4] 魏南.《中西方禮儀差異》[J]科技信息，2011.

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1文化和翻譯

1.1 文化和翻譯的關系

如今，翻譯和文化之間的聯系越來越緊密。我們在這里提到的文化是指廣義上的文化，不是指如城市、組織，學校等實體，而是指如思想、習俗、家庭構成，語言等非實物的東西。簡單說來，文化就是指一個社會的整個存在的方式，人們的生活行為方式。

正是由于翻譯涉及到兩種文化兩種語言之間的轉換，自然而然文化和語言二者的關系就出現了。語言和文化是不可分割的，沒有語言，文化就無法存在和發展；而語言只有在反映某種文化時才具備自身的意義。因為翻譯首先要處理的就是文字，而文字只有在與文化相聯系的時候才被賦予真正的意義，這就要求譯者在處理文字問題的時候要深層次的理解文化內涵。

由于人類社會要通過翻譯來進行文化交流，在此基礎上，我們應該重視語言中的文化因素，尤其是在面對翻譯當中的一些特殊問題的時候，通過在翻譯理論的研究當中廣泛全面、系統、具體的對比區別其相同點和不同點，識別共通之處，辨別特殊性。翻譯不是簡單的將語言的傳統意義進行轉換，而是最大限度的將原著中所有的文化韻味輸送出去，傳達各種文化信號，重現不同國家中根深蒂固的文化背景。

1.2 翻譯的目的

大致說來，翻譯的目的就是消除或減少原著和譯本之間的差別。的確，在翻譯中會遇到一些巧合，就是相同的語言規則適用于兩種不同的語言體系，但相對而言，語言形成完全相同的這種情況并不多見。

2異化與歸化

2.1 定義和要求

Laurence Venuti將涉及文化差異的不同的翻譯處理方式劃為兩類:異化和歸化。異化是以源語言的文化為中心(SL culture-oriented)，而歸化則以目標語言的文化為中心(TL culture-oriented)。

這兩種譯法的雙方都有各自的倡導者和觀點。既然我們都知道語言與文化是緊密聯系的，因此當我們進行翻譯時，文化因素應該跟語言本身受到同等重視。而如何才能使雙方和諧統一是我們考慮的首要問題。

2.2 論點

在何時何地采用異化還是歸化是個問題。在英語和漢語中就有很多的文化差異。在各自的語言中存在大量發源于它們各自的民族的獨特文化的表達方式，如典故、宗教用語、文化用詞、習語和新詞匯等，它們都與源語言國文化有著緊密的聯系。考慮到這一點，以下列舉出一些關于異化和歸化這兩種翻譯方式的例子和解決方法。

3 例子和方法

3.1 典故

對于一些反映先進文化和被經常用到的的典故，我們可以采用異化的翻譯方式以此了解和熟悉其獨特文化。

很多與人物事件有關的典故都來自于英國文學這座寶庫，特別是莎士比亞的作品中。莎士比亞戲劇當中的很多角色都代表著跟他們有著相同特點或性格特征的人。所以如果說一個人是“羅密歐”就意味著這個人年輕英俊，熱情激昂，神采奕奕，并且很有女人緣。如果稱一個人為“豬八戒”的話就表示他跟《西游記》中那頭粗魯、愛尋歡作樂、行為怪異但又有些可愛的豬有些相似之處。還有很多來自于莎士比亞戲劇和后英美文學的角色和名字成為了家喻戶曉的詞，如“夏洛克”、“葛朗臺”等等。

Who keeps company with the wolf, will learn to howl.――近狼者會嗷

To weep crocodile's tear――流鱷魚眼淚

3.2 宗教用語

宗教也是文化傳播的一個途徑。它是一個民族的信仰問題，絕不可濫用和誤用。因此要遵從他們的信仰，異化這種方式在宗教用語的翻譯中起到了顯著的作用。在講英語的國家中，基督教占主要地位，因此不難發現很多對人物、事件的引用是源于基督教的圣書――《圣經》：

A messiah――――-救世主彌塞爾

在中國，佛教和道教也是長期流傳的文化的來源：

臨時抱佛腳――to embrace Buddha's feet in one's hour of need――――-seek help at the least moment.

對歸化處理不當會造成沖突和目標語言的讀者對文化的錯誤理解，例如：

“There was some real falsity when they came to treat the Goddess of Mercy as a fashion plate of the court today.”

譯法一: 中國人漸漸把慈悲女神描繪成穿著時髦的宮廷貴婦形象， 這可嚴重走樣了。

譯法二: 中國人漸漸把大慈大悲觀世音菩薩描繪成穿著時髦的宮廷貴婦形象，這可嚴重走樣了。

佛教是在中國流傳最廣，影響最深遠的宗教，但是譯法一很難讓人能理解“慈悲女神”就是他們所熟知的“觀音菩薩”，因為佛教中的人物已經被換成了希臘神話和羅馬神話中的人物。

3.3 文化用詞

在各種文化中都有一些獨特的詞語或短語。也就是說，這個詞具有文化特征并且能把這種文化特征帶到某個社會文化的群體當中去。當它被用于跨文化交流時，就稱之為獨特文化詞或文化用詞。

因為源語言和目標語言之間無法完全等同，我們最好采用異化的翻譯方式來履行翻譯的使命。

舉例如下：關于物質文化，西方國家有我們以前從未聽說的sandwich 和 hot dog，譯者將它們介紹給我們中國人就稱之為 “三明治”和 “熱狗”。 而中國的餃子和豆腐被引進國外就稱之為 jiaozi 和 tofu. 還如，中國有“旗袍”cheong-sam; 英國有 swallowtail“燕尾服”;美國有jacket“夾克”。

關于社會文化, 外國人都知道“中國功夫”Chinese kongfu. 在英語中,有他們的church“教堂” and missionary“傳教士”; 而在漢語中有“道教”Taoism 和“陰陽”yinyang。

3.4 習語

習語是指人們長期以來習用的、形式簡潔而意思精辟的、定型的詞組或短語。在英漢翻譯當中有兩類習語。一類是在一個相似的文化背景下漸漸形成的，通常情況下將它們歸化雙方都不會引起文化誤解，如：

Self do, self have――自作自受

雨后春筍――spring up like mushrooms after a vernal

而有些習語用異化的方式更為恰當，如：

Armed to the teeth――武裝到牙齒

3.5 新詞匯

新詞是指隨著一個社會中最近或當時發生的事件，出現的人物，發明的產品等的出現而產生的新的說法。

在英語當中有的新詞匯在中文中沒有對等物，我們就要再充分理解原生詞這個首要條件下根據中文的規則想辦法創造出與他們相對應的詞語。這種情況就要采取歸化的翻譯方法：

back-to-back ――雙往返機票

thumb tribe――手機一族

還有一些新生詞匯由于解釋起來過于復雜，不容易采用歸化的翻譯方式就最好異化這些詞：

bungie jumping――蹦極跳

Nami technique――納米技術

參考文獻

［1］Eugene, Nida. Language, Culture and Translation［J］.外國語,1993,(3).

［2］郭建中.翻譯中的文化因素：歸化與異化［J］.外國語,1998,(2).

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20年來，郵政儲蓄通過在負債業務上的快速發展形成了自己在基礎零售金融業務方面的比較優勢，主要體現在:

(1)網點優勢。目前，郵政儲蓄擁有儲蓄營業網點3.6萬個，匯兌營業網點4.5萬個，國際匯款營業網點2萬個。其中，有近60%的儲蓄網點和近70%的匯兌網點分布在農村地區，成為溝通城鄉居民個人結算的主渠道。

(2)品牌優勢。多年來持續經營形成較高的客戶認知度，特別是在偏遠地區，郵政儲蓄的品牌更是深人人心。

(3)規模優勢。作為全國統一的法人模式銀行，郵政儲蓄銀行不僅能夠做到系統內的資源優質分配，有較強的抗風險能力，同時也具有全國一體化的儲蓄、匯兌、中間業務信息系統。

(4)成本優勢。郵政儲蓄銀行依托于中國郵政的運營體系，作為郵政普遍服務的一部分，基層網點的設立時間長、運作經驗豐富，單位成本低。在此基礎上新開展更多的基礎金融業務所增加的邊際成本較少。

(5)文化優勢。多年來，郵政儲蓄在全國范圍內廣泛的提供基礎金融業務，鍛煉了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，樹立了為廣大城鄉居民服務的企業文化。

相對于為居民提供金融服務的比較優勢，郵政儲蓄銀行由于資產業務開辦時間短，特別是參與大型企業融資和項目融資的經驗有限，綜合化經營也存在下列明顯的劣勢:

(1)對企業經營和行業發展了解有限，企業客戶營銷經驗和能力不足。郵政儲蓄多年來未開辦企業業務，對企業發展過程中的金融需求了解有限，同時缺乏行業和企業分析技術。持續性的企業客戶關系尚未建立，企業業務營銷能力有限。

(2)風險承受能力和管理能力有限，業務開展范圍有限。郵政儲蓄銀行資本金有限，風險承受能力較弱。

(3)產品創新和基礎服務深加工能力有限。

2郵政儲蓄銀行實施差異化經營的四個領域

（1）挖擁有效播求，為“三農”服務。現有的農村金融機構和網點無法提供全面的金融服務是金融服務不足的主因。我國的二元經濟特點決定了農村、農業和農民弱勢性，有效金融需求挖掘難度大，農村業務成本與收益不匹配。但農業的產業化和農村地區工業化、城市化進程是不可阻擋的。農村地區對存款、貸款和結算三大傳統業務的需求最大，在這類基本金融服務的提供上，郵政儲蓄銀行具有一定的競爭優勢，因此，挖掘、培育“三農”的有效金融需求能夠成為郵政儲蓄銀行錯位競爭的一個切人點。

（2）全面開展城鄉居民的零售金觸服務和社區銀行服務。當前各商業銀行均將利潤較高的高端客戶理財服務作為未來業務發展的重點，很多中低端客戶的金融需求都被忽視了。郵政儲蓄銀行應利用郵政金融傳統的比較優勢，開辦符合我國居民財富結構現實，適合居民大眾、社區的全面金融服務。提供“便捷、低廉和可靠”的基本金融服務，填補市場真空地帶也是差異化竟爭的重要手段。

（3）為中小企業成長提供金融服務。在開展個人零售信貸業務的基礎上，利用其經驗開展微型企業和中小企業貸款。發揮郵政儲蓄深人基層的信息優勢，有利于挖掘信貸需求，防范信貸風險。

（4）資金批發業務。郵政儲蓄銀行資金規模大，自主運用資金規模已經超過一萬億元。如此巨大的資金規模可以有力的支持各級城市商業銀行、城信社、農村金融機構和社區、村鎮銀行，為他們提供穩定、長期的資金來源。3郵政儲蓄差異化經營的實施

（1）堅持郵政儲蓄的服務精神。為城鄉居民提供優質基礎金觸服務。20年來，郵政儲蓄銀行一直為城鄉居民，特別是偏遠地區的居民提供基礎金融服務。這不僅是今后郵政儲蓄銀行培養核心競爭力的基礎，也是多年來塑造郵政儲蓄品牌價值的核心體現。郵政儲蓄銀行今后新業務的發展也只有在維護、發展現有網點和客戶的基礎上實現，堅持郵政儲蓄的服務精神，以為客戶服務為核心，正是“人嫌細微，我寧繁瑣，不爭大利，但求穩妥”的精神在新時代的體現。

（2）學習世界郵政金觸先進經驗。做好產品創新和精細化服務。世界各國郵政金融依托于郵政普遍服務的網絡，都在繼承和發揚郵政服務的公用型和普遍性原則，以為客戶提供全面、滿意的金融服務為己任，不斷開發出靈活、新穎和實用的金融創新產品。荷蘭郵政銀行把自己比作沒有門檻的金融商店，以“方便、可靠性”為最重要的服務理念。在竭力向客戶提供便宜且通用化的標準產品的同時，時時跟蹤客戶需求，創造出“便士賬戶、貸款專線”等新產品.德國郵政銀行在日常經營中提出了“產品、網絡、技術和業務創新”四大戰略，以支付轉賬業務為核心，創造“活期賬戶郵政劃撥、家庭儲蓄貸款和一站式購齊”等新產品.日本、韓國的郵政銀行也都推出了各種“一臺清”的全面服務。中國郵政儲蓄銀行也應向世界先進郵政金融企業學習，在現有存、貸、匯基本業務的基礎上，不斷開發出“方便、便宜和可靠”的高質量金融產品。

（3）發揮深入基層的信息優勢，激勵自下而上的業務創折。遍布城鄉的郵政儲蓄銀行網點不僅僅是郵政服務的窗口，也是信息收集的最好渠道。20年來郵政儲蓄高速發展的負債業務培養了一支了解群眾基本需要、服務能力強的基層工作隊伍，他們了解基層情況和居民的實際金融裕求。郵政儲蓄銀行應通過合理的激勵機制和管理制度充分利用這種信息優勢，將其轉化為切實的產品創新和風險管理能力，這也是體現郵政儲蓄銀行網點競爭力的重要方面。

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關鍵詞 思維方式 中西方 文化差異 跨文化傳播

思維方式因人而異,而不同的文化背景,決定著不同民族和群體有不同的思維方式。就世界文化的共同發展而論,各種文化群體既有人類所共有的思維規律,也有在各自文化氛圍中所形成的各具特色的思維習慣和方式、方法,如果凝聚到中西文化分析比較的層面,這也就包含有不同文化基礎上的中西方思維方式的差異性。

一、思維方式與文化的聯系

思維方式與文化的聯系，既表現為文化的整體特征對思維方式的制約，也表現為思維方式對文化的影響。文化對思維方式的制約，決定了由特定歷史階段的特定文化孕育出的不同思維傳統，既有共同性的一面，又有特殊性的一面；思維方式對文化的影響，則決定了不同文化在文化心理乃至觀念系統等方面的深層的結構性差異。而基于這一理解，有的學者則把西方文化概括為：以邏輯思維為基本認識工具，以探求現象的因果關系和規律為目的的科學精神和文化。

二、中西方思維方式的差異

（一）感性直覺思維與理性邏輯思維

中國人的思維方式是感性的、直覺的，因而是模糊的；而西方人的思維方式則是理性的、邏輯的，因而是清晰的。中國傳統文化的宇宙觀是氣的宇宙觀，氣的世界一開始就是模糊的。這種思維方式使得我們不能對事物進行嚴格的定義，不能進行邏輯的推理,更不能檢驗對錯。與中國文化相反，西方文化一開始就具有明晰的特征。古希臘第一位唯物主義哲學家泰勒斯就指出：“水”是萬物的始基。是如此的確定，以至于再前進一步就得否定它，這正是西方文化的基本特征———在否定中前進，具有著一定的理性分析思維。

（二）整體優先與細節分析

在對思維的基本的智力操作上，中國人偏向于綜合思維和整體優先，而西方則偏向于細節分析的思維模式。對于西方人而言，要弄清楚一件事物，必須要首先把事物進行分割和拆開，才能弄清內部的結構。中國人在看待事物的時候，不是就事論事，把事物進行拆分、解析，而是把事物當成一個整體看待，充分注重該事物與其他事物的聯系，并把以往對待其他事物的經驗移植到這里，進行類比式的判斷和猜測。

（三）倫理思維與科學思維

中國是一個倫理的國度，倫理思維模式已經深入到了民族骨髓，而西方人則更注重科學思維。中國人注重人事、習慣人治并通過人治來實現政治一體化的思維方式。與古代中國人思維方式不同，西方人更注重科學的思維方式，西方人面對世界，通過理念或邏輯結構，使之變成一種可以交流的東西，以便所有人都能夠依據公認的統一尺度決定對它的取舍。

（四）求同思維與求異思維

中西文化都注意到了事物的矛盾對立，然而中國文化更加強調的卻是“統一”，注重求同的思維方式，強調天、地、人為萬物一體、和諧共生。而在西方文化中，更加強調的是“對立”，即求異，強調矛盾的斗爭性的思維方式則是普遍的，西方人追求個體生存的意義，在面對群體和整體時，認為那是一種異己的、壓抑自我的力量，個人應該隨時抗拒這種異己的力量對自我的吞噬。

三、中西方思維方式差異的文化根源

思維不僅是自然界高度發展的產物，更是人類社會發展、認識水平不斷提高的結晶。中西方思維方式的不同，最主要的是根源于文化因素。

（一）文化發展特點不同

中國的文化屬于一種靜態文化、一種國家文化。其傳統文化的產生與發展的經濟基礎是農業經濟。在這種經濟基礎之上，形成一種封閉式和內向式的上層建筑的制度形式。中國傳統的居住形式以家族聚居為主，這種安居樂業的居住模式容易促使靜態文化模式的發展，尊老和祭祖現象必在這種模式下產生，家族觀念、宗法制度也就逐漸形成并根深蒂固。這種靜態文化模式促成中國仁、孝、禮、信為核心的貴和尚中的中庸思想。總得來說，中國文化是突出整體效果的文化模式。

而西方文化則屬于一種動態文化、一種斗爭文化。西方文化三大起源均源自地中海沿岸,西方的地理環境、氣候促成了流動性較強的文化。古代歐洲人利用海洋優勢,發展海洋貿易和海洋運輸等商品經濟。在這種經濟基礎上所產生的并直接促使西方人的家庭觀念相對薄弱,個人主義、自由主義等價值觀念得以發展傳承,由此產生的競爭意識、斗爭文化更是西方文化發展的原動力。在這種經濟基礎上所產生的西方文化,具有外向性和開放性的特征。在幾千年的發展過程中,西方文化形成了以“爭”為核心的文化思想觀、以自然科學和科研為核心的文化發展特點。

（二）宗教文化影響不同

中國人受儒家文化影響頗深。中國傳統文化的奠基人孔子所創立的儒學主張天人合一,即尋求人與周圍環境、自然界的協調。這種注重天人合一、追求和諧的文化精神不僅是中國文化中的寶貴資源,而且在解決當今世界生態環境惡化、戰場沖突等全球性問題上也發揮重要的影響作用。

而西方人則深受基督教文化的影響。基督教肯定了上帝的絕對和永恒的存在。基督教追求人人自由平等的觀念,“上帝面前人人平等”的基督教義充分說明了西方文化中追求人格獨立的特點。個人權利任何人不得侵犯,信奉個人本位、自我中心,這種個人本位思想使即使親人間的界限也劃分得非常明確。由此看來,西方宗教精神是完全對立于世俗世界,它所關注的是人如何超越這個充滿罪惡的現實世界。

四、中西方思維方式差異對跨文化傳播的影響

（一）思維方式的差異形成不同的表達方式和言語方式

思維方式的差異首先造成的就是言語方式和表達方式的不同。在文風上，中英文有著不同的表達方式，比如對于記敘文，英語讀者習慣于一種以直線式展開占主導地位的思維過程，而那種含蓄委婉、曲徑通幽式的文風則只有中國人才會欣賞；對于議論文來說，中國人往往用具體的物象來表達深奧、抽象的道理，這種“取象類比”的方法寓義于喻，使人在獲得豐富的聯想的同時深刻領悟到某種道理。而西方人對議論文所采取的是冷靜的邏輯論證，語言樸實、層層推進、結構清晰嚴謹，而且多用長句子。中國的表達和言語方式往往是詩意的，而西方的表達和言語方式則往往是冷靜的、邏輯性強的。

（二）思維方式的差異形成不同的人生觀和價值觀

中西方在人生觀和價值觀上最明顯的不同就是集體主義與個人主義的區別。在中國人的社會氛圍中，祥和、安寧、合作、順從始終占主導地位，每個人既依賴和順從于集體，同時又從集體中獲得安全與關照。西方人強調個體與集體的對立和不協調，他們更注重個人的存在，個人的價值和自我的實現，在邏輯上認為他人是自我實現的障礙。在西方人看來，個人的權力是神圣不可侵犯的，別人對自己的關心愛護有可能被認為是對自己自由的干涉。從這一點出發，西方人的自衛心理和危機意識比較強，他們的冷漠可能是出于對他人的尊重，而中國人的熱情卻有可能被看作是對其權利和自尊的侵犯。

（三）思維方式的差異形成不同的行為方式和交往方式

中西方由于思維方式的差異而導致行為方式和交往方式的差異。英語中的“我”不論在任何語法結構中始終是大寫的“I”，而中國人對別人往往自稱“在下”、“不才”、“敝人”等，這樣的說法會令西方人認為你非常不自信，而西方那種直來直去的說話方式也同樣會讓中國人覺得不舒服。中國人人際交往時往往不分你我，工作一起干，吃飯付費誰付都是一樣的，而且往往是搶著付錢，而西方人則是明確地分清是非和你我，不論做什么事情都是“先小人，后君子”，彼此之間保密隱私并不認為是不信任，而且，像中國人那樣隨便打聽別人的收入、年齡和私生活，反而會被認為是極不禮貌的行為。

結語：

任何一個文化群體的思維方式都是發展變化的，了解文化群體的思維方式的差異，使思維方式相互融合，幫助不同文化的人們理性、客觀地剖析和校正民族傳統，實現對傳統思維方式的超越，促進人類社會文化的傳播發展與相互融合。

參考文獻：

[1]中村元.中國人之思維方式[M].徐復觀譯.臺北:臺灣學生書局,1991.

[2]謝亞平.中西方文化差異與思維表達方式[J].天津成人高等學校聯合學報,2003(2):84～85.

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1.1折價促銷

隨著圖書價格的放開，折價促銷成為網上書店最常用的一種營銷促銷方式。因為目前網民在網上書店購書的熱情低于在傳統書店中的購買，因此網上書店圖書的價格一般都要比傳統書店同類圖書的價格低，其目的是為了吸引人們購買。

1.2郵件宣傳

郵件宣傳是指網上書店根據會員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發到顧客的郵箱里。在國內的網上書店購買圖書時，購買者首先要注冊成為該網站的會員，在注冊過程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因為網上書店會根據你以前的購買經歷發一些相關的圖書促銷郵件，即使你從來沒有在書店中購買過圖書，書店也會定期或不定期的發一些關于書店商品促銷的信息。

1.3網絡合作

隨著網絡的迅速發展，越來越多的網上書店想到了網絡合作的方式來提高網站的形象和知名度。如當當網就提供了多種合作方式，其中最常見的就是“當當聯盟計劃”。這種聯盟模式和傳統的加盟方式不同，如果有一個專業性很強或特點非常鮮明的網站，它吸引了一批相對比較固定的網民，就可以考慮和當當網進行合作。這些網站的編輯可以在當當網上摘錄那些和自己主題內容相關的書籍或其它信息，通過自己的網站介紹給客戶。如果客戶通過這些網站成功購買了當當網的商品而又沒有發生退貨，這些網站將會獲得10％以上的銷售提成。

2網上書店營銷存在的主要問題

2.1圖書商品自身的問題

目前，用戶上網購書一般出于兩個原因：瀏覽的過程中發現一本有吸引力的圖書，馬上定購；需要一本在周邊區域不容易找到的圖書，可以在網上方便的找到。因此這對于網上書店的圖書數量要求比較高。而國內網上書店的圖書商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據2006年中國網絡購物簡版報告顯示，當當網有30多萬種中文圖書和音像商品，卓越網有45萬種商品數量。而亞馬遜則可以提供500多萬冊圖書，且還在以每周更新2萬種的速度增長。貝索斯曾經在回答媒體記者提問時宣稱：“我們將使得全世界每一個角落的讀者都能定購到需要的書籍，不只是英文而已，還包括德文書籍、日文書籍。”國內的網上書店應加強與各地出版社的聯系，把全國各出版社出版的可供銷售的圖書，盡可能地放到網上書店中供讀者選擇。

2.2圖書價格的定位

網上書店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書都有一定的折扣，圖書的銷售價格關系到網上書店的生存與發展，只有真正實現其價格優勢，網上書店才會有更好的發展。但是由于國內大部分網上書店經營規模并不是很大，無法從出版商那里得到更多的折扣，因而網上購書的優惠并不很大。如在當當網上購買當代中國出版社出版的《全球經濟的24小時》，此書原價34元，當當價為23元，折扣為68折，根據當當網的運費優惠規則，單張訂單購物金額在30元以下的需要支付5元的郵費，也就是說在當當網上購買此書的最終價格為28元，打82折。而8到9折的新書一般書店都會提供，在這種情況下網上購書的經濟性很難體現。

2.3個性化服務

國內網上書店中提供個性化服務的網站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎的部分。比如,當當網推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點,當當網就會記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當當網定期為顧客發送相關的商品信息,不過e周刊的工作效率卻不盡人意。與國外的亞馬遜的個性化服務相差很多。如果你是亞馬遜的常客的話，或者只要你已經有過一次在亞馬遜購物的經歷，那么下一次你再去買書時，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數目里查找了。亞馬遜會根據你以前的購物經歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會自動給你提供一個參考書架，這時候的亞馬遜，可說是比現實中最精明的書店老板還要精明。

2.4物流系統不暢通

在影響網上書店發展的眾多原因中，物流系統的不完善已經成為阻礙我國網上書店發展的最大瓶頸。與西方發達國家相比，我國物流基礎建設比較落后，沒有完善的物流配套體系。國內網上書店的很多圖書通過打折來吸引顧客，然而讀者在網上定購之后，書店一般需要送貨上門，網上書店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國現階段，物流周期長、成本高，無形中抬高了書價。同樣也由于配送系統的缺陷，一些讀者在網上定購了圖書后，可能要等很久才能收到貨品。

2.5惡性的價格競爭

網上書店為了吸引更多的客戶，出現了惡性的價格競爭，最終導致兩敗俱傷的結果。2004年6月，當當網宣布推出“智能比價系統”之后不久，卓越網馬上推出了“1元冰點”價格-即網站每天以1元錢的超低價格向消費者推出了10款商品。而當當網也隨即設計了“1元購物”的促銷活動，所不同的是當當網充分發揮了自己商品品種豐富的特點，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網相應的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發起“買100送100”的宣傳攻勢。7月，當當網喊出“買100送150”的口號。當當網總裁李國慶曾公開表示，如果卓越網敢于將全部商品都降為1元，當當網定將以0.9元的價格奉陪到底。這樣的價格競爭，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網上書店推出的圖書價格非常的低，同時又為了能維持網站的正常運轉，必定會在其它方面降低成本，比如在配送、圖書質量方面等。從長遠的角度來看，這樣的情況是不利于顧客的。

3差異化營銷在網上書店中的應用策略

3.1商品定價的差異化營銷

如前所述，商品定價是一個非常敏感的話題，顧客可以通過網絡對各大網上書店的同類商品價格進行比較。因此，在網上書店的運營過程中，商品的正確定價對網站能否成功或是深入人心具有至關重要的作用，可是現在網上書店關于商

品定價處于惡性競爭中，絕大多數的網上書店都在一味的追求商品的低價，希望通過低價來吸引網民，比如“智能比價系統”的推出。在這種情況下很容易讓網民不知道該選擇哪個網上書店的商品，結果反而是不能吸引更多的顧客。網上書店應該考慮適當的增加商品的附加值或提供個性化的商品來吸引顧客，比如推出特約書和絕版書，或是暢銷書的封面有作者的簽名，這樣在其他網上書店銷售同類圖書時，即使定的是低價，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價的圖書。比如在當當網上購買一本《C2C電子商務創業教程》（原價是32.00元），當當網由于可以提供個性化的包裝，最后的圖書價格可能會比傳統書店中的價格要高，但是顧客仍然會選擇在當當網上購買。

3.2客戶服務的差異化營銷

在傳統書店中，客戶可以通過與商家面對面交流來滿足自己的需求，而國內網上書店則不能實現這一點，但是如果國內網上書店不能利用各種特色服務來吸引更多的讀者，那么客戶會選擇傳統書店，所以客戶服務對于網上書店具有及其重要的意義。這里的客戶服務主要包括售前和售后服務兩個方面。在售前服務方面，可以在網站中建一個禮品頁面，為大人和小孩都準備各式各樣的禮物，通過向各個年齡層的顧客提供購物券或精美小禮物的方式吸引顧客長期購買本網站的商品，同時要為顧客提供精美的包裝。在售后服務方面需要網上書店及時、更好的提供退貨服務。除了做好售前售后的服務外，為了更好的提供服務，國內網上書店可以借鑒亞馬遜的做法：開設一個客戶服務部門。按貝索斯的說法就是，顧客服務部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復電子郵件，解說新信息。如果顧客想查找某本書，卻只記得大致的封面印象，或者寫錯了地址，需要查詢某方面的資料。這個部門的設立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺到自己不是在虛擬地網絡世界購買圖書，而是在一個非常真實地世界。

3.3網站功能的差異化營銷

網上書店擁有的圖書數量往往是傳統書店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書呢？盡管網上書店搜索引擎的發展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發現尋找需要的具有個性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網上書店海量信息導致搜索引擎查詢效率低，另一方面網上書店的用戶對搜索引擎正確使用的經驗不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網上書店在每個頁面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過關鍵詞快速檢索、書名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關兒童和青年人的書籍查詢、非英語語種圖書的查詢、強力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來檢索亞馬遜網上書店數據庫，方便地尋找所需的書籍。同時還能得到豐富的圖書信息，幫助用戶做出購書的決策。國內網上書店應該不斷更新技術設備，使用最先進的網絡服務器，使其網站搜索功能更加完善，同時增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書。

3.4物流配送的差異化營銷

國內網上書店基本上屬于B2C的網上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費用是由購買者另行支付的，但此舉必定會導致購書成本上升，限制銷售量。沒有一定的量做依托，就談不上規模效益。所以，要發揮國內網上書店的經營優勢，必須得站在顧客的立場上，考慮顧客得利益與價值。除了打折、讓利外，關鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時間，降低送貨費用及整個物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網上，實現最大限度的銷售。目前國內的網上書店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統。但這幾種配送方式的成本都比較高，國內網上書店是否可以利用報業配送系統。我國幾乎每個城市都有自己的日報、晚報、晨報，他們有自己完善的配送系統，送報準備而及時。國內網上書店完全可以利用成熟的報業配送系統，每天將網上承接的訂單匯總、提貨，送至有關報社，由他們分發配送。這樣，既可以降低配送費用，又可以準確送達。

3.5網站推廣宣傳的差異化營銷

對于一個企業建立品牌的重要性，已經沒有人再表示懷疑。在現實世界中，人們隨處可見的都是品牌之戰，誰的品牌響，消費者就認為它的產品好，用國內的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認準了大寶！”。品牌的意義也正體現在這里。

貝索斯曾說，地段是傳統書店成功的重要條件，而對虛擬的網絡書店，品牌則是最為重要的。因此，網上書店必須提高知名度，樹立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場份額，達到一定的點擊率和交易量。由于互聯網上的網站太多，致使消費者無所適從，因此網站的聲譽越來越影響到網民的購物取向。目前國內絕大多數的網上書店是在其它知名站點上刊登廣告，利用電子郵件和網絡論壇散發網上書店的各種信息，以提高網站的品牌。當亞馬遜書店認識到自己在提供某些專業性較強的書訊方面的不足時，便主動與那些專業的小型網上書店進行有償結盟，使讀者在訪問這些網站時可直接進入亞馬遜的相關頁面，顧客一旦因此在亞馬遜購物，亞馬遜便向這些網站支付書款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯網上到處飄揚著亞馬遜的旗幟。國內網上書店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國內的專業性網站上張貼自己的網站信息，以便客戶可以更了解網上書店。

4結語

差異化營銷是一個動態過程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化；另一方面，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等，是很容易被那些實施跟進策略的網上書店模仿的，任何差異都不會永久保持。要想使本網上書店的差異化營銷成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”，注重對人才的培養。

參考文獻

篇11

地域的差異深刻影響了文人的生存方式和思維方式，同樣造成了文藝思想的差異。以下我們以北方金朝王若虛的《滹南詩話》和南方南宋嚴羽的《滄浪詩話》為例，來論證南北文化的差異。

金代學者王若虛生活于南北對峙的金代，其文藝思想也頗具北方特色。雖然也留意藝術的華美和乖巧，但更強調內容的充實。嚴羽生活于南宋，與王若虛生活時間相去不遠，屬于同一時代的文藝理論家，然而《滹南詩話》和《滄浪詩話》所面臨的現實卻很不同。南北對峙期間，蘇黃詩風對南北雙方都帶來了不良的影響，但是傾向性卻不同，所以兩部詩話的現實針對性各有側重。蘇黃詩風對北方的不良影響主要體現在文人對尖巧詩風的追求，字句雕琢，求新求奇；而對南方的影響則是詩中極力用典使事，賣弄才學，以議論為詩，傾向于以邏輯理性的思維方式代替形象化的思維方式。在意識形態方面，南方理學逐漸拓展市場，占據意識形態的主流，滲透到文學領域，對文學所產生的不良影響也漸露端倪，這也成為嚴羽的鋒芒所向；而北方面臨的則是漢化的問題，漢化的一個主要內容就是儒學的推廣。王若虛充當了儒學先鋒的角色，他潛心儒家經典的研究，且對南宋理學極力推崇，認為理學解決了儒學的新問題，開創了儒學的新局面。所以嚴羽提出的是以禪宗為基礎的妙悟說，主張的是“別材別趣”、“不涉理路”的興趣說；而王若虛主張的是傳統儒學溫柔敦厚的詩教說，重內容輕形式，又雜以本自然，發真情的道家思想。兩部詩話都是主情主興的，都具有較強的現實性。同樣是對江西詩派的猛烈抨擊，王若虛從內容的充實切入，批評江西詩派在內容上沒有自我，使詩歌成為無源之水，無本之木；而嚴羽則是從藝術形式美上切入，批評江西詩派失去了詩歌審美本質。同樣是對杜甫的肯定，王若虛傾向于內容的充實，反映現實的深度和廣度；而嚴羽則重在“別材”、“別趣”講究意境的渾然一體。相形之下，《滄浪詩話》更注重詩歌自身創作規律的探索，強調詩歌自身形式的審美特征。《滄浪詩話》開拓了詩歌構思創作的理論空間，成為中國古典詩歌美學理論的終結。

對同一問題的切入點不同，源于不同的立場，不同的文化背景和審美理想。其中南北文化的差異是一個重要的方面，文學史上多位學者探討過南北文學思想的差異，如魏徵在《隋書?文學傳序》中曾概括論述過南北文學思想鮮明的對立：“江左宮商發越，貴于清綺；河朔詞義貞剛，重乎氣質。氣質則理勝于詞，清綺則文過其意，理深者便于時用，文華者宜于詠歌。辭其南北詞人得失之大較也，掇彼清音，簡茲累句，各去所短，合其兩長，則文質斌斌，盡善盡美矣。”[1]文學即人學，人是歷史的主體，是文學的主體。南北差異反映到文人中是什么情形呢？在《日知錄》卷十三《南北學者之病》中，顧炎武引用《論語》中的話評價了南北文人：“‘飽食終日，無所用心，難矣哉’今北方之學者是也。‘群居終日，言不及義，好行小惠，難矣哉’，今南方之學者是也。”在南北地理文化差異的大背景之下，南北方從文學創作到文藝思想都必然帶有地域的色彩，如施閏章所言“丘壑之美，江山之助，古之詠歌見志者往往藉是”（《陽坡草堂詩序》）[2]。王若虛《滹南詩話》的“以意為主”的思想亦是如此，可以這樣說，北方深遠的儒學傳統，重質尚實的地域文化背景，是王若虛“以意為主”思想形成的搖籃，這必然使王若虛文藝思想帶有濃郁的北方地域色彩。

相書上說：南人北相，北人南相者貴， 魯迅說，南方人機智而近于狡詐，北方人忠厚而近于愚傻，倘能集南北之長，必為人中之龍鳳[3]。王國維《屈子文學之精神》認為，春秋之前，我國的政治道德思想，可以分為帝王派和非帝王派，前者是入世的國家派，后者是遁世的個人派前者大成于孔墨，后者大成于老子；前者是北方派，后者為南方派。北方派的理想，在改造舊社會，南方派的理想在于創造新社會；北方派專有詩歌，南方派僅有散文文學；北人多堅韌之志，強毅之氣；南人長于思辯而斷于實行，但南人想象力之偉大豐富又勝于北人遠甚。王國維說：“大詩歌之出，必須俟北方人之感情，與南方人之想象合而為一，即必通南北之騎驛而后可，斯即屈子其人”王國維又說：“屈子南人而學北方之學者。…雖南方之貴族，亦常奉北方之思想焉。觀屈子之文，可以征之。其所稱之圣王，皆北方學者之所常稱道。”劉師培《南北文學不同論》說：“大抵北方之地土厚水深，民生其間，多尚實際；南方之地水勢浩洋，民生其際，多尚虛無。民崇實際，故所著之文不外記事析理二端；民尚虛無，故所作之文或多為言志抒情之體”《文心雕龍?物色》“山林皋壤，實文思之奧府，…屈平所以能洞鑒之請者，抑亦江山之助乎！”

《詩經》和《離騷》代表著北南文學的源頭，《詩經》中的十五國風是精華，描寫了黃河中下游和漢水流域勞動人們的生活、勞作、婚戀等情況，記錄了周代中原人民的風俗習慣和喜怒哀樂，成為北方文明的標志。《離騷》中上天入地、奇絕的楚地山水、離奇的神話傳說所表現出來的浪漫主義精神，風格華贍，豐富的想象，這些都使得《離騷》具有了濃郁的楚地地域特色。

注釋：

[1]張少康，劉三富.《中國文學理論批評發展史》，北京：

北京大學出版社，1995年版。

[2]魯迅.《魯迅全集》第五卷，北京：人民文學出版社，

1998年版240頁

[3]王運熙，顧易生.《中國文學批評通史》，上海：上海古

篇12

3．誘導挖掘學生的優勢，組織學生進行合作學習，以促進學生之間的相互學習、優勢互補。“差異性”教學在課堂堂中的實施，有效貫徹了“以生為本”的教學理念，一切以學生的學習和發展為出發點，不僅促進了學生的知識掌握和能力發展，而且提高了課堂效率，構建了新課程背景下的高效課堂。

二、課堂實施，構建差異性教學的生成

1．課前診斷，差異性教學實施的前提

沒有調查就沒有發言權，在上課之前沒有老師的認真預備課和批改作業后了解各學生問題的癥結所在，不能清晰某些知識點在講授過程中的障礙，那么這堂課就會出現滿鍋燒的現象，就會出現基礎好的同學吃不飽，基礎薄弱的同學吃噎著的狀況，這是實施差異教學的大忌，所以沒有診斷，差異教學將無法有效地實施，課前的診斷可以幫助教師了解學生對知識的掌握情況，這樣可以使教師更有針對性地在課堂上實施有差異性的教學。

2．獨立思考，差異性地掌握學生情況

“差異性”教學要與學生的“最近發展區”相結合，充分結合每一個學生的特點，建立明確的學習任務和要求，使每個學生都可以站在自己的位置上“跳一跳，夠得著，再跳一跳，爭夠著”，將學生內心戰斗的欲望激發出來。同時，教師要全面了解每一個學生在認知上的不足，有針對性地進行差異性教學。學生積極調動自己對原電池的理解，很快寫出了氫氧燃料電池的總反應，利用雙線橋法分析出了其中氫氣失去電子應該做原電池的負極，氧氣得到電子應該做原電池的正極。然而學生在書寫電極反應時，卻認為氫氣失去電子應該生成氫離子，氧氣得到電子應該生成氧二負離子，教師就可以針對學生的認知及時給予引導，讓學生思考氫氧化鉀溶液的環境下，這些離子是否共存，應該發生什么樣的變化與反應，這一點撥為學生的思維指明了方向，使他們對相關原理有了更為深刻的認識與理解。獨立思考不僅使學生找到了知識點的理解瓶頸，也使教師掌握了學生的學習情況，為結合學生認知進行點撥奠定了扎實的基礎，可以幫助學生實現思維突破。

3．合作交流，差異性地進行思維互補

使每個學生能有所提高、收獲，這是課堂教學的最終目標。教師要改變過去的“一言堂”模式，組織學生進行積極表達，利用學生之間不同的想法、不同的思維進行碰撞，給學生留出充足的交流空間，鼓勵每個學生的積極參與，避免部分學生做課堂的“旁觀者”，使學生之間相互補充、相互提高。例如，在學習“同分異構體”時，作為高考的一個重要考點，學生往往不能形成清晰的思路，不是漏掉就是重復出現，這時教師就可以組織學生進行合作討論，利用學生不同的思維角度綜合攻克，從而得出“同分異構體”全面科學的判斷方法。教師引導：剛才學生對C6H14的同分異構體進行了查找，下面進行小組內展示交流，查看一下自己答案是否正確，總結查找同分異構體數目的方法。學生向小組成員展示自己的答案、方法，闡述自己的方法如何科學、全面、系統，并對不同的結果進行積極的討論，將自己漏掉的補上、重復的刪掉，相互學習優點、借鑒好的方法，使學生的思維得到完善和修復。教師要積極鼓勵思維敏捷的，幫助思維薄弱的，在師生、生生的共同努力下，總結出了“縮減碳鏈法”，使得每個學生都有提高，對知識都有了更深一層的認識。合作交流中，每個學生都想積極地表現自己的思維、方法和技巧，每個學生都非常積極地開動大腦、建言獻策，有效實現了全體學生的共同提高。

4．即時生成，差異性地引導能力運用

“差異性”教學根據學生的不同生成，認真地對待每個學生的問題，真正地做到了平等交流。面對課堂上學生的錯誤生成，教師不能急切地給學生講解或者答案，要能夠讓學生從自己的思維角度出發，逐步從質疑走向釋疑，利用學生之間的不同角度、不同思維進行分析問題、探討問題，最終幫助學生實現自身思維的突破，做到知識能力的靈活運用。例如在學習“乙醇的性質”時，學生對乙醇的結構式有了一定的了解，教師就可以從結構上引入對性質的學習，然而有的學生在分析結構時，卻提出了不同的觀點。學生疑問：乙醇分子中有六個氫原子，我認為乙醇應該是酸性的？學生的疑問代表了一部分學生的心聲，教師要及時肯定學生的思考，而不能直接對學生說“不是”，這無疑會打消學生的積極性，不利于學生的個性成長。我們可以這樣引導學生思考：如何設計實驗驗證乙醇的酸性，其中六個氫原子的性質是否相同？學生從各自的角度進行思考、探究，利用指示劑來驗證其酸堿性，利用乙醇與鈉的反應，來建立乙醇與氫氣之間的數量關系，從而得出乙醇中較活潑的氫為羥基上的氫，對乙醇的性質有了更深的理解，促進了學生探究能力、知識運用能力的提高。即時生成正是學生“差異性”所誕生出的課堂資源，唯有正確的引導才是對學生差異性的尊重，才能真正做到從學生的不同觀點出發，幫助學生打開心結、提升能力。

5．變量練習，差異性鞏固教學效果

對于化學的學習，必要的考試或練習是必不可少的，筆者認為在考試中應該注意到學生的差異性，不能一個標準，統一要求。這樣的考試應以考試大綱為主要參考，著重基本概念和基本技能的考核，在同一份試卷也可擬定出一些不同層次的測試題，提出不同的要求供不同層次的學生按規定要求自由選擇完成．

三、反思整合，總結差異性教學的經驗

“差異性”教學在實施的過程中遇到一些問題和困難是在所難免的，只要我們及時總結、認真鉆研，就可以將“差異性”教學方式融入到課堂中來，積極地發揮出自身的教育作用。教師首先要從備課、上課、課后作業、考試評價等各個方面進行“差異性”的預設，對于不同程度的學生應當給予不同的學習任務，幫助學生找準自己的位置，使學生時時處于挑戰又可以通過努力完成任務的狀態，在不斷進取中獲取快樂，從而能夠持續、穩定的堅持學習；其次在課堂教學中，要能夠靈活地為學生提供各種不同的問題，使學生能夠全面具體地認識問題、分析問題，以掌握學生在學習方面的欠缺點，以便對癥下藥；另外，要尊重和重視學生之間的差異，從學生的思維癥結出發來解決問題，利用自己的學生資源，探索適合自己學生發展的差異性教學模式，和諧順利地組織好與學生之間的互動、交流和突破，以促進學生的發展，而不能照搬別人的經驗，使課堂教學僅限于模仿。可見，“差異性”教學的開發與提高，還需要經歷不斷的磨練和努力，需要教師加大難度、增加工作量，全面提高自己的專業素質和教學水平，最終達到課堂的和諧、自然、高效，實現師生的共同提高。

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(二)美國文學史及其特點

由于在歷史上美國長期處于英國的統治之下，英國文學文化對美國文學文化產生了極大的影響。在很長一段時間內，美國文學一直模仿英國文學，很少有自己的獨特個性和創新，但隨著美國獨立戰爭的打響，美國人民的獨立自主意識日漸突出，美國文學開始擺脫英國文學的影響，不斷發展，獨立出來。隨著美國的強大，經濟文化的不斷發展，大國意識開始突起，在文化領域，發生了很大的變化，一大批文學家和富有美國精神的文學作品不斷涌現，給美國文學的繁榮注入了強大的力量，美國文學開始發展成為能夠與英國文學并立，能夠代表美國人個性特征，能夠反映美國主體意識的獨立的民族文學，美國文學獲得了極大的突破。在第二次世界大戰后，美國國力雄踞世界第一，美國文學開始經歷新舊文學的激烈爭斗，并受到實驗主義的深刻影響，發展更為個性化。現在，很難說美國文學的主題思想是什么，美國文學不再局限于某一個“主義”或者“思想”，美國文學也開始朝多元化方向發展。文學評論是和文學相伴而生的，文學的發展也必將促進文學評論的發展。英美文學作品是英美文化精神的藝術展現，而英美文學評論者以文學分析為基礎，不斷地剖析英美社會文化生活的方方面面，指出文化差異對文學發展的不同影響，揭示其中的規律等，對文化生活有巨大的影響。因此，研究文化差異對英美文學的影響，必須研究英美文學的發展史。

二、文化差異對英美文學評論的影響

(一)語言文化差異對英美文學評論的影響

英國和美國雖然都講英語，但美國英語和英國英語是不同的，自從美國被英國統治之后，美國人民被迫地接受了英國的語言文化。但由于地理位置的差異，即使美國人民被迫接受了英國的語言文化，但與英國本土的文化還是有區別的。特別是在英國語言文化和北美大陸的印第安土著語言文化接觸后，為了適應北美大陸的發展需求，產生了許多新的詞匯，這些詞匯是英國英語中所沒有的，這個時期，真正意義上的美國英語就產生了。語言是文化的載體，語言的不同，必將影響文化的方方面面，每個國家都有自己獨特的語言形式，正是這種獨特的語言在承載著傳承和發揚本國文化和思想的重要使命。評論家對文學作品進行評論中必將用到自己本國的語言形式，這種語言形式本身就含有特定的含義，能夠代表民族文化的個性特征，具有典型性和代表性。英國語言和美國語言的差異必將造成文學評論的不同，這是語言文化差異所產生的必然結果。美國英語是在英國英語的基礎上衍生出來的，既然是衍生就注定有一些本質的東西和英國英語是保持一致的。但衍生并不等于復制，美國英語和英國英語還是不同的，特別是在美國成為一個獨立的國家后，它的文化的各個方面都產生了很大的變化，這種文化的變化又加深了語言的變化。美國英語形成之后，就對文學評論語言產生了極大的影響，美國文學的評論語言更為張揚，評論者敢于大膽地表露自己的觀點態度，美國文學的評論語言更顯突破和創新，語言張狂，稍有顧忌，這在語言形式上與英國英語相比就有較大的不同。美國文化追求自主、突出，在文學評論中的語言使用也能深刻地體現出這種文化精髓。

(二)歷史文化差異對英美文學評論的影響

英國的文學評論是在繼承和反叛中不斷掙扎，正如英國著名的戲劇家莎士比亞的《哈姆雷特》中的主人公哈姆雷特一樣，為了生存還是死亡的問題苦苦掙扎，在這一階段，英國的文學評論似乎也出現了這種徘徊，為了繼承和反抗的問題苦苦掙扎。對于17～18世紀的英國文學評論而言，無論是從具有明顯的宗教色彩的評論還是在荒誕的創造手法上，都體現了英國文學評論的繼承傳統與打破傳統之間的糾結與沖突。到了20世紀，英國文學評論經歷重大轉變，英國文學評論家對于先前的理論進行了重新的審視與思考，對于傳統評論標準有了新的認識，這時的英國文學評論作品也產生了很大的變化，無論是從內容和思想上都有一些新的突破。但在英國文學評論界，除了伊格爾頓以外，基本上沒有一個具有很強實力和影響力的評論家，他們大多畏首畏尾，繼承有余，創新不足。至今，伊格爾頓在文學評論界的影響也是舉足輕重的。之后，英國文學評論的發展方向朝著后現代主義、后殖民主義以及女權主義方向發展，英國的文學評論也在不斷地對以前的文學理論成就進行縱向的和橫向的重新審視和研究，開始慢慢地建構起新的、適合當今社會的文學理論。而美國文學評論和美國文學的發展一樣，即使從英國文學評論中發展出來，具有英國文學評論的一些特征，但自從美國獨立之后，美國文學也開始發生巨大的變化。美國文學評論與美國文學一樣善于突破，不斷地打破傳統，敢于表達新觀點，書寫新內容，美國文學評論在不斷的突破中獲得新的發展與進步。

(三)文化內涵差異對英美文學評論的影響

對英國文學評論與美國文學評論進行比較研究之后，我們可以發現一個顯著的現象，英國文學評論雖然也有發展，也有創新和突破，但無論是從深度和廣度上講，都顯得畏首畏尾，不夠徹底。這主要是因為，英國文學評論就像英國文學一樣，為了保持英國文化原有的“純正血統”而不愿或者是不敢突破。雖然，英國文學評論在厚重的歷史中吸收了很多營養，能夠產生一些中規中矩的評論，但也存在著很大的問題，其中最大的問題是少有創新和突破。英國文學評論讀之使人感覺猶豫不決，缺乏突破力度，使人感覺評論的力度總是不夠，評論總是不夠精準;英國文學以及英國文學評論雖然在悠久的文化傳統中獲得了取之不盡的優秀的文化和精神源泉，但這種厚重的歷史優良的文化傳統也對英國文學評論者產生了很大的消極影響，他們在創新道路上背負了沉重的負擔，不能盡情地抒發自己的思想認識，加大對文學理論的創新。這樣英國文學評論就顯得較為陳舊，缺乏突破與創新和新鮮度。美國文學評論受到美國文化的影響極大，特別是美國的創新文化，這種文化促進了美國文學評論的不斷發展，最終，美國文學評論發展成為開放性的文學評論。美國文學評論雖然在英國文學評論的基礎上發展起來，但在歷史的不斷推進中，美國文化發生了深刻的變化，美國文學評論也發生了很大的變化，它不像英國文學評論那樣有很沉重的歷史文化負擔;因此，它能夠輕裝上陣，不斷地突破傳統，不斷地創新與突破，獲得大力的發展。美國文學評論在吸收歐洲大陸文學和北美大陸印第安土著文學的精華部分的同時，也可以綜合應用各種理論，把各種文學評論中的精華部分借用過來，并不斷地融合創新，這樣，美國文學評論就獲得了極大的發展，能夠不斷地突破和進步。美國文學評論的視角是世界的視角，全世界的文學評論的優秀理論和成就都可以借鑒過來供自己所用，美國文學評論獲得了突破性的發展。