引論：我們?yōu)槟砹?3篇電子商務(wù)定價方法范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

電子商務(wù)從根本上改變了企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動的方式,原先由人進(jìn)行的商業(yè)活動現(xiàn)在則更多地依賴于軟件和機器來完成,這樣就使商業(yè)流動性進(jìn)一步加強。一方面,導(dǎo)致利潤從高稅負(fù)地區(qū)轉(zhuǎn)移出去;另一方面,電子商務(wù)還將導(dǎo)致活動轉(zhuǎn)移到交易成本較低的地區(qū)。電子商務(wù)的這一特征使得跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)更加容易地不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價?？鐕究梢岳迷诿舛悋虻投悋恼军c輕易轉(zhuǎn)移“服務(wù)品”就可以達(dá)到避稅的目的。這些服務(wù)品包括需要人為干預(yù)的和以電子方式提供的服務(wù),如國際互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的幫助主頁,還包括一些行政管理服務(wù),如計劃、協(xié)作、融資顧問、會計、審計、法律、因素分析、計算機和金融服務(wù)等。電子商務(wù)對轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的正常交易原則、轉(zhuǎn)移定價方法以及征管程序等都會構(gòu)成挑戰(zhàn)。

二、跨國電子商務(wù)對傳統(tǒng)國際稅法的挑戰(zhàn)

1.對交易可比性的挑戰(zhàn)

正常交易原則是轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度的基本原則,而可比性則是正常交易原則與實施轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法之間的連接點,其存在是適用正常交易原則的前提條件。不同的商品具有不同的特征,比較這些特征有利于確定受控交易和非受控交易的可比性。電子商務(wù)的一個最重要的特征就是產(chǎn)品的非實物化,如以數(shù)碼形式取代以前的物理形式而提供音樂、電影和軟件等產(chǎn)品。而數(shù)字化對于可比性的影響,卻常常難以量化,使得對這種數(shù)字形式的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的實物形式的產(chǎn)品及其價值進(jìn)行比較非常困難。同時,商品數(shù)字化的一個重要特征就是導(dǎo)致產(chǎn)品的反復(fù)使用。數(shù)字化產(chǎn)品很容易被拷貝,而這種拷貝行為不論合法與否,都將影響產(chǎn)品的價值。

2.對轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法適用的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)的發(fā)展,為現(xiàn)有轉(zhuǎn)移定價調(diào)整方法的適用帶來了很大的因難,主要表現(xiàn)在以下幾方面:(1)電子商務(wù)交易具有直接性、瞬間性的特征,跨國企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部交易的方式更加靈活、更具隱蔽性,稅務(wù)機關(guān)很難對這種交易進(jìn)行跟蹤并獲取交易的相關(guān)信息,這樣就很難適用交易的途徑確立“正常交易”價格。(2)跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)的任何一個組成實體通過電子商務(wù)可以在任何時間向同一消費者提供相同內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù),跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)各實體究竟在商品和服務(wù)的提供中發(fā)揮著何種功能很難界定,導(dǎo)致“可比非受控價格法”在適用中發(fā)生困難。(3)“轉(zhuǎn)售價格法”是以跨國關(guān)聯(lián)企業(yè)購進(jìn)貨物再出售給第三者的價格,扣除合理的購銷差價來確定“正常交易價格”的,但是,電子商務(wù)是一種直接的面對面的經(jīng)濟(jì),轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在電子商務(wù)時代將逐漸銷聲匿跡,因此“轉(zhuǎn)售價格法”也就無從算適用于電子商務(wù)。

3.對稅務(wù)機關(guān)稅務(wù)征管的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)交易中,稅務(wù)機關(guān)是通過一系列的征管程序而獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價的證據(jù)的。而電子商務(wù)的一個最大特征是,信息幾乎能同時傳遞,地理界線也完全不復(fù)存在,稅務(wù)征管人員對跨國界交易的查明、追蹤和計算則變得更加困難甚至不可能。因此,在電子商務(wù)中,即使關(guān)聯(lián)企業(yè)不當(dāng)操縱轉(zhuǎn)移定價,稅務(wù)機關(guān)也很難通過征管程序而取得相關(guān)證據(jù)。

4.對常設(shè)機構(gòu)概念的挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)的國際稅收法律制度中,一國通常通過常設(shè)機構(gòu)的認(rèn)定來行使來源地稅收管轄權(quán);在傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)移定價法律調(diào)整制度中,一國也通常利用常設(shè)機構(gòu)的認(rèn)定進(jìn)行轉(zhuǎn)移定價調(diào)整。常設(shè)機構(gòu)的作用主要在于限制所得來源國的征稅,只有當(dāng)常設(shè)機構(gòu)在所得來源國實際存在,如通過辦公機構(gòu)或工廠提供實實在在的商品、服務(wù)時,所得來源國才有權(quán)征稅。但在電子商務(wù)情況下,非居民生產(chǎn)者或生產(chǎn)者人不必在所得來源國出現(xiàn)就可以大量提供商品和服務(wù),本來在傳統(tǒng)交易下可以征稅的國家(所得來源國)在電子商務(wù)方式下卻無法進(jìn)行征稅了,因此常設(shè)機構(gòu)的概念也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、我國如何應(yīng)對跨國電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價

對利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價的行為進(jìn)行立法規(guī)制,應(yīng)當(dāng)建立在對電子商務(wù)法律制度的建立以及對轉(zhuǎn)移定價法律制度的完善的基礎(chǔ)上,對現(xiàn)有的稅收法律進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a充和修訂,通過對相應(yīng)條款的擴(kuò)張性解釋來處理因利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)移定價而引起的避稅問題。具體可從以下幾個方面著手:

首先,我國可以借鑒一些電子商務(wù)較發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,協(xié)調(diào)跨國電子商務(wù)帶來的避稅問題。為此,我國稅務(wù)機關(guān)應(yīng)加強同國外海關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷者及銀行的聯(lián)系,在擴(kuò)大信息來源的同時,通過海外銀行解決代扣稅款等問題。其次,要加強國際稅收協(xié)調(diào)與合作。電子商務(wù)的迅速發(fā)展,使世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的進(jìn)程加快,這就在客觀上要求國際社會進(jìn)行更廣泛的稅收協(xié)調(diào),從而有效地減少避稅產(chǎn)生的可能性。一方面,我國應(yīng)大力加強與有關(guān)國家的合作,開展雙邊情報交換話動,互相交換有利于正確查定對所得或利潤征稅的所有情報,特別是關(guān)聯(lián)公司轉(zhuǎn)移利潤的情報,以有效地防止跨國公司利用轉(zhuǎn)讓定價進(jìn)行國際避稅;另一方面,通過國際間的稅收協(xié)調(diào)尋求在總體上包括稅收立法、征管、稽查等各方面的國際協(xié)調(diào)一致,從而為消除國際避稅創(chuàng)造良好的前提。我國應(yīng)積極參與電子商務(wù)稅收理論、政策與原則的國際協(xié)調(diào),以最大限度地防止電子商務(wù)國際避稅問題的發(fā)生。

參考文獻(xiàn):

[1] 劉永偉:轉(zhuǎn)讓定價法律問題研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004

篇2

消費需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進(jìn)消費需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。

于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價策略，并且在研究講價過程中應(yīng)遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應(yīng)的講價算法，該算法使交易雙方實現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應(yīng)用；王宏達(dá)等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤損失最小為目標(biāo)的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網(wǎng)站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應(yīng)對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標(biāo)的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。

縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。

本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務(wù)定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價模式。

2 概念與假設(shè)

2.1 概念定義

感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大?。桓兄攧?wù)風(fēng)險：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟(jì)損失的大??；感知適宜交易量：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力。現(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。

2.2 研究假設(shè)的提出

根據(jù)Bauer的觀點，感知風(fēng)險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：

假設(shè)1：消費者感知時間風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費者感知財務(wù)風(fēng)險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設(shè)4：消費者需求預(yù)期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

3.1 研究設(shè)計與過程

首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計了由5個指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標(biāo)與概念之間的對應(yīng)關(guān)系如下：

感知時間風(fēng)險的測度指標(biāo)Q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務(wù)風(fēng)險的測度指標(biāo)Q2：我認(rèn)為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標(biāo)Q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預(yù)期的測度指標(biāo)Q4：我認(rèn)為這種定價模式將來會在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及?，F(xiàn)實需求的測度指標(biāo)Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。

接著請50位網(wǎng)絡(luò)消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（Likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。

然后使用修正后的問卷對消費者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素。

3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述

本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月?？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

4 計量模型與實證分析

4.1 模型構(gòu)建

為分析影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風(fēng)險、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟(jì)模型如下。

4.2 模型的估計與檢驗

(1)模型估計

將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。

(2)模型檢驗

檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型：

①檢驗假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。

②檢驗假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差。

③檢驗假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。

④檢驗假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差。

同上述檢驗方法對拍賣定價模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對議價定價模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對集體議價定價模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結(jié)果：感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。

5 結(jié)論和啟示

本文從消費者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預(yù)期對現(xiàn)實需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點結(jié)論：

（1）消費者感知時間風(fēng)險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。

（2）消費者感知財務(wù)風(fēng)險對現(xiàn)實需求有顯著影響：感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求減少0.313807個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.176646個標(biāo)準(zhǔn)差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.229656個標(biāo)準(zhǔn)差。

可見，感知財務(wù)風(fēng)險對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、拍賣、集體議價和議價定價模式。因此，具有價格優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價定價模式，反之，則應(yīng)選取集體議價或議價定價模式。

（3）消費者感知適宜交易量對一口價、集體議價和議價定價模式的現(xiàn)實需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.150693個標(biāo)準(zhǔn)差。

可見，選擇拍賣定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的感知適宜交易量。

（4）消費者需求預(yù)期對現(xiàn)實需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價模式的現(xiàn)實需求增加0.173770個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.370546個標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.305485個標(biāo)準(zhǔn)差。

可見，需求預(yù)期對這幾種不同的電子商務(wù)定價模式的現(xiàn)實需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價、議價定價、集體議價和拍賣定價模式。因此選擇一口價和議價定價模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費者的需求預(yù)期。

（5）另外，對于一口價、議價定價和集體議價這三種定價模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過提升消費者對定價模式的需求預(yù)期來促使更多的消費者采用相應(yīng)的定價模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實需求影響作用最大的參數(shù)為感知財務(wù)風(fēng)險，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過降低消費者對定價模式的感知財務(wù)風(fēng)險來吸引更多的消費者采用拍賣模式來購物，具體實施措施本文暫不詳論。

本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。

篇3

工業(yè)品(Industrial goods)是指各種組織，如企業(yè)機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運作需要購買的商品和服務(wù)。

在電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展得如火如荼的時期，工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務(wù)發(fā)展前景描繪得一片大好，我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，電子商務(wù)尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的電子商務(wù)還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務(wù)相關(guān)法律體系建設(shè)的滯后，以及工業(yè)品傳統(tǒng)渠道由于自身利益受損從而對電子商務(wù)的阻礙。

工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)運營模式

目前工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)根據(jù)其運營模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺，多見于B2B平臺。

中國工業(yè)領(lǐng)域、尤其輕工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)數(shù)量眾多，地域非常分散，細(xì)分行業(yè)多，細(xì)分行業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小，產(chǎn)品種類復(fù)雜且專業(yè)。因此，急需一個信息平臺匯集各個企業(yè)的信息，通過強有力的搜索工具選擇信息，通過專業(yè)的服務(wù)來判斷信息。

但是由于傳統(tǒng)的商業(yè)流程習(xí)慣，也由于中國商業(yè)社會信用保障體系的缺失，很難形成國外B2B電子商務(wù)在線交易的模式。在中國，更多的是采用線上尋找信息，線下聯(lián)系完成后續(xù)購買流程的方式。

第二，具有完整電子商務(wù)功能的交易平臺，多見于B2C平臺。

工業(yè)品領(lǐng)域有部分產(chǎn)品，滿足體積小、重量輕、標(biāo)準(zhǔn)化高、市場競爭充分且價格在不同銷售渠道波動大的產(chǎn)品，可以面向個人消費者銷售。例如：開關(guān)、插座輪胎等等。出售這類產(chǎn)品網(wǎng)站多為可以進(jìn)行從信息查詢到最后物流配送、售后服務(wù)等一系列功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。

電子商務(wù)給渠道帶來的變革

對于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來說，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

在傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)商和OEM廠商制造工業(yè)品，然后通過經(jīng)銷商和集團(tuán)集成商銷售，通過工程商、運營商最終達(dá)到消費者手中。采用電子商務(wù)的方式擴(kuò)充原有渠道，雖然會減少部分銷售成本，擴(kuò)大新客戶源，輔助市場宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷，但電子商務(wù)也會對工業(yè)企業(yè)原有銷售渠道帶來不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產(chǎn)商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，那么很可能發(fā)生的情況是：直銷比例的大量增加將會對原有渠道上商和系統(tǒng)集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很可能發(fā)生的情況是：一級商對消費者的直銷比例會大幅度增加，會影響底層經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的利益。

解決方案

對原有銷售渠道的沖擊，可能會帶來很多負(fù)面的影響，最終與實施電子商務(wù)以優(yōu)化銷售渠道的目標(biāo)背道而馳。針對這種情況，可以用以下幾個解決方案：

(1)產(chǎn)品選擇控制術(shù)：采用這類的控制術(shù)在于從一開始就區(qū)分經(jīng)銷商銷售范圍和電子商務(wù)銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實際應(yīng)用中，可行性較低，尤其工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通常不可能只靠網(wǎng)絡(luò)銷售，因此產(chǎn)品選擇控制術(shù)通常和后兩種方法混用。

(2)網(wǎng)站功能控制術(shù)：采用這類控制術(shù)的根本是由網(wǎng)站主導(dǎo)方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站主要是選型詢盤平臺、信息展示平臺和訂單處理平臺，對電話熱線進(jìn)入的訂單和網(wǎng)站上直接發(fā)出的訂單，根據(jù)發(fā)出訂單的地區(qū)不同，就近選擇經(jīng)銷商跟進(jìn)。

這樣不僅為集團(tuán)帶來了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經(jīng)銷商帶來了更多的訂單，可以說是雙贏之舉。但從長遠(yuǎn)來看，這樣的做法不利于優(yōu)化原有銷售渠道，無法對現(xiàn)有經(jīng)銷商的權(quán)利進(jìn)行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務(wù)開展前期，不適用于長期發(fā)展。

(3)定價策略控制術(shù)：運用定價策略控制渠道，調(diào)整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價格，控制各個渠道的盈利水平，保護(hù)經(jīng)銷商利益。在這種核心思想下，定價策略都會選擇線上產(chǎn)品售價≥線下產(chǎn)品售價。這類定價方式一般適用于工業(yè)品的高額產(chǎn)品。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站，線上不僅是詢價和選型平臺，而且可以完成支付、配送等一系列服務(wù)。通過不同單價、批發(fā)價以及VIP價格等，引導(dǎo)用戶到不同的銷售渠道購買。

這樣做的好處是運用定價策略調(diào)整渠道主動性強，通過不同的價格波動可以實現(xiàn)對渠道主導(dǎo)權(quán)的絕對控制。但運用這類策略必須要制定極為精準(zhǔn)的價格關(guān)系和折扣比例，且剛開始實施電子商務(wù)的初期可能會遇到比較大的阻力。營銷新重點

實施電子商務(wù)后，由于部門的組織結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)會發(fā)生改變，因此其市場營銷部門也會產(chǎn)生一些新的工作重點。

(1)調(diào)整經(jīng)銷商管理KPI：在實施電子商務(wù)業(yè)務(wù)后，經(jīng)銷商的職能也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。比如：經(jīng)銷商可能會承擔(dān)一部分物流倉儲和配送以及售后服務(wù)中心的職能。在挑選經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商績效考評的KPI制定上，可能會帶來指標(biāo)選取的調(diào)整變化或者分值權(quán)重的變化。

(2)銷售管理團(tuán)隊：開展線上零售和批量銷售隨之帶來的個人用戶和企業(yè)用戶的售后服務(wù)問題，企業(yè)需要投入時間和精力去建設(shè)一支強有力的支撐團(tuán)隊。

短時間內(nèi)可以借助現(xiàn)有的銷售助理型人才填補空白，企業(yè)的各地有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷商是良好的客戶服務(wù)資源，可以作為售后服務(wù)的補充力量。同時建立全國呼叫中心或者地區(qū)性客戶服務(wù)中心來完善整個服務(wù)體系。

篇4

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)不得不從交易收益向關(guān)系收益轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)采用電子商務(wù)模式的目的就是通過電子商務(wù)創(chuàng)造價值和實現(xiàn)價值，向顧客提供穩(wěn)定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關(guān)系，謀求長遠(yuǎn)的共贏。電子商務(wù)價值過程歸納為價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值評估四個過程，基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略，就是企業(yè)從價值過程出發(fā)，以價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)為核心，以價值最大化為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)價值創(chuàng)造策略的制定。

二、基于過程的電子商務(wù)顧客價值創(chuàng)造策略

1.產(chǎn)品策略

在電子商務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點。電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購買決策前無需嘗試的產(chǎn)品，才能有利于網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品定位企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)用戶一致，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶，所以產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點。從顧客的角度來看，顧客價值反應(yīng)為顧客對企業(yè)為其所提品或服務(wù)的特性的認(rèn)同，只有公司提供的產(chǎn)品能夠向顧客提供一些競爭者不能提供的東西的時候，顧客才會購買。它是由兩種形式提供的，一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即顧客感覺某產(chǎn)品或服務(wù)中有某些價值是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的。企業(yè)可以通過提品服務(wù)特性、產(chǎn)品服務(wù)時間選擇、產(chǎn)品服務(wù)地域選擇、產(chǎn)品服務(wù)的客戶支持、不同產(chǎn)品組合以及企業(yè)品牌聲譽等多種方式來實現(xiàn)其差別化。二是產(chǎn)品或服務(wù)的低成本，即企業(yè)將一部分成本節(jié)約轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而能實現(xiàn)對比競爭對手在價格方面的優(yōu)勢。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進(jìn)行模擬推廣，從而以高速度、低成本實現(xiàn)對產(chǎn)品項目及與營銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實現(xiàn)顧客滿意。

2.定價策略

一般來講，市場定價機制分為有固定價格機制、買賣雙方談判機制和橫向互動機制三大類，其中固定價格機制包括定期價格變更方式和動態(tài)價格更新方式兩種；買賣雙方談判機制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動機制包括經(jīng)典拍賣方式、反向購買方式和交易所方式三種，企業(yè)在定價的時候可以綜合采用上述的定價機制，比如固定價格與拍賣相結(jié)合、固定價格與談判相結(jié)合等方式，且應(yīng)該更加靈活多樣。互聯(lián)網(wǎng)使顧客有了更多選擇機會，可以對產(chǎn)品進(jìn)行比較，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使個性化定價更容易實現(xiàn)了，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商、議價。如果企業(yè)能依靠品牌和產(chǎn)品的非價格因素定價，就會建立起良好的形象和信譽。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來制訂相應(yīng)的價格，企業(yè)讓顧客選擇最適合于他們的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行差別定價。

3.服務(wù)策略

在電子商務(wù)中，顧客服務(wù)是關(guān)鍵的，因為顧客與商家不能面對面的進(jìn)行交易，顧客在整個購物過程中就需要更多的服務(wù)支持。顧客服務(wù)要滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，網(wǎng)上顧客服務(wù)有多種形式，包括：

（1）提供搜索和比較功能消費者在電子商務(wù)中遇到的一個主要問題是如何找到特定的東西?，F(xiàn)在網(wǎng)上有數(shù)以萬計的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以找到想要的東西。一旦發(fā)現(xiàn)了所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，也希望能比較一下同類產(chǎn)品的價格。所以企業(yè)服務(wù)的一項重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

（2）售后服務(wù)。企業(yè)設(shè)計時可以根據(jù)實際情況有選擇性地提供網(wǎng)上售后服務(wù)，充分考慮回答顧客詢問的需要，在自己的web站點上為顧客提品的詳細(xì)的技術(shù)和維護(hù)信息；同時這種售后服務(wù)必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業(yè)還可以實現(xiàn)網(wǎng)下資產(chǎn)與網(wǎng)上資產(chǎn)的互補，為顧客提供更充分的售后服務(wù)。

（3）個性化服務(wù)，個性化服務(wù)，是指針對不同用戶提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式。電子商務(wù)個性化是指電子商務(wù)企業(yè)向顧客提供個性化的服務(wù)，主要包括：一是需求的個性化定制。由于自身條件的不同，顧客對商品和服務(wù)的需求也不盡根同，而顧客需求個性化則是企業(yè)電子商務(wù)個性化的推動力。二是信息的個性化定制。隨著網(wǎng)絡(luò)互動電視的發(fā)展，消費者不僅可以實現(xiàn)電視點播，而且還會促使個人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過程。三是對個性化產(chǎn)品的需要。消費者不只是被動地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費者將把個人的偏好參與到商品的設(shè)計和制造過程中去。電子商務(wù)個性化服務(wù)是個性化在電子商務(wù)中的拓展，也是個性化服務(wù)新的應(yīng)用和發(fā)展領(lǐng)域。

三、結(jié)語

總之，雖然電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)模式有很多的優(yōu)勢，但并不是說只要建設(shè)一個電子商務(wù)系統(tǒng)就可以解決企業(yè)的問題。無論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢上最終有效，必須建立在一個共同的前提之上能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)也是一樣，關(guān)鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創(chuàng)造更多的價值，獲得和維系自己的顧客群。

篇5

電子商務(wù)（EC）是指用電子方式在Internet上開展的商務(wù)活動，是通過信息技術(shù)將企業(yè)、用戶、供應(yīng)商及其它商貿(mào)活動設(shè)計的職能機構(gòu)結(jié)合起來的應(yīng)用，是完成信息流、物流和資金流轉(zhuǎn)移的一種行之有效的方法。

一、電子商務(wù)促使?fàn)I銷環(huán)境的改變

雖然我國電子商務(wù)尚處起步階段、初始階段或初步應(yīng)用階段，但是隨著21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)全球化和Internet的興起，作為一種新興商務(wù)模式也以其本身所具有的開放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢。

（一）電子商務(wù)在很大程度上縮短了市場銷售渠道

企業(yè)傳統(tǒng)銷售大都通過多級中間商來完成，中間商是其重要的組成部分。這些中間商憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤甚至高于自營商店所取得的利潤。而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性代替原來的中間商而直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使經(jīng)營者經(jīng)營的商品數(shù)量和種類幾乎不受任何限制，而且經(jīng)營方式靈活。通過電子網(wǎng)絡(luò)，可以方便地在全世界范圍內(nèi)采購、銷售商，有效的消除了原來的商品產(chǎn)需在空間和時間上不一致的矛盾，能使消費者從最近的地點，最快的時間里獲得所需的商品。

（二）交易和支付手段的變化

傳統(tǒng)的交易和支付的手段主要是依靠現(xiàn)金以及支票等方式，但是處理時成本過高，而且還存在著包括：安全性差、使用范圍較窄、結(jié)算工具缺乏合格性、不能進(jìn)行小額結(jié)算、不能實現(xiàn)實時結(jié)算等缺點。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，消費者可通過電子貨幣、電子現(xiàn)金以及電子支票等進(jìn)行支付。很大程度上消除了傳統(tǒng)支付手段所存在的諸多缺點，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本約為傳統(tǒng)營銷成本的1/10，且實現(xiàn)了實務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行，保證了交易的安全。

二、電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理的影響

一個企業(yè)要想在現(xiàn)今激烈的競爭環(huán)境中生存并取得成功，就必須把電子商務(wù)帶來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成商業(yè)競爭的優(yōu)勢和利潤，就必須不斷對企業(yè)的營銷管理進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。

（一）對企業(yè)營銷策略的影響

隨著市場全球化的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，從事電子商務(wù)的企業(yè)越來越多，顧客購物選擇的范圍越來越廣，使企業(yè)競爭對手遍布國內(nèi)外，定價過程注入了更多的同類競爭產(chǎn)品的相關(guān)因素。高科技的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，也使得企業(yè)沒有充分時機來修正營銷定價策略的失誤。再者，價格等信息在互聯(lián)網(wǎng)上的公開傳播，使企業(yè)定價信息無秘密可言。因此，企業(yè)給自己的產(chǎn)品定價時，尤其是采用競爭導(dǎo)向定價法時，一定要盡可能地科學(xué)、合理。同時，企業(yè)必須密切關(guān)注競爭對手價格變動的信息，隨時修正工業(yè)產(chǎn)品的定價策略。由于電子商務(wù)條件下銷售的直接性和消費者的多樣性，企業(yè)在定價時還要更多地考慮顧客的可接受性，即主動要求客戶參與定價決策。

首先，傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式，在電子商務(wù)條件下其發(fā)揮作用的方式和程度都發(fā)生較大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，為市場營銷提供了全新的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，企業(yè)可以通過它向全球廣告信息，消費者通過它可以方便準(zhǔn)確地獲得電子新聞、購物信息、金融信息等新的服務(wù)和新的消費機會。與傳統(tǒng)大眾傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果顯著等優(yōu)勢，因而網(wǎng)絡(luò)廣告成為非人員推銷策略的主導(dǎo)形式。其次，營業(yè)推廣也必須推陳出新。在電子商務(wù)條件下，由于消費者消費觀念和購買方式的變化，有獎銷售、交易印花、贈送樣品、買一送一等特種推銷方式受到?jīng)_擊，現(xiàn)場示范和展銷也被電子網(wǎng)頁所取代，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告逐漸取代商品實驗、咨詢服務(wù)等營業(yè)推廣方式成為一種趨勢。最后，人們推銷將改頭換面。電子商務(wù)時代，許多消費者直接在計算機熒光屏上與銷售人員接觸，而不愿逛商場，因而銷售人員不得不從公司取得更多的特許權(quán)限裝備自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售工具，讓自己出現(xiàn)在電子媒體上，以信息靈、信譽好、效率高、善聽別人意見的良好形象，贏得顧客的滿意。

（二）對企業(yè)營銷方式的影響

篇6

隨著Internet的普及，電子商務(wù)市場日益繁榮，互聯(lián)網(wǎng)承載著越來越多的信息，信息過載的時代即將來臨。如何過濾無關(guān)信息，將用戶"感興趣"的直接呈現(xiàn)給用戶，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中亟待解決的問題。在這種情形下，數(shù)據(jù)挖掘?qū)W科和個性化推薦服務(wù)得到一定的發(fā)展。電子商務(wù)進(jìn)入個性化時代，以用戶為中心的個性化定價還不像個性化商品那樣迅速發(fā)展、受人矚目，但是在文獻(xiàn)[2]中作者對電子商務(wù)中個性化定價的未來給予了肯定：“考慮到電子商務(wù)的先天優(yōu)勢以及愈加復(fù)雜的定價機制，我們對個性化定價在電子商務(wù)領(lǐng)域的前景是樂觀的”。本文將對電子商務(wù)中的個性化定價的特點，如何通過遺傳算法進(jìn)行個性化的定價等問題進(jìn)行探討。

1 電子商務(wù)中的個性化定價及其特點

在20世紀(jì)的最后二十年和本世紀(jì)的前十年里，我們見證了商業(yè)管理從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展把我們帶入了個性化的時代，以客戶為中心的個性化定價得到了一定程度的發(fā)展。個性化定價：在我們擁有的大量客戶信息的基礎(chǔ)下，通過數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)建立個人興趣模型，根據(jù)個人的支付意愿來制定個性化的價格。

個性化定價主要包括三個步驟：

第一：識別每位顧客最多愿意支付多少錢。

第二：在了解客戶支付意愿支付的基礎(chǔ)上，我們需要決定商品應(yīng)該賣給哪些客戶。

第三：設(shè)計“價格歧視”的機制：在以上兩步驟的基礎(chǔ)上，我們需要制定一個“價格歧視”機制。這個機制能讓不同的顧客享受不同商品價格的優(yōu)惠。

電子商務(wù)中的個性化定價主要有以下幾個特點：

1.1 個性化定價需要對用戶個體數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析。電子商務(wù)網(wǎng)站在這方面具有先天優(yōu)勢，能夠提供比傳統(tǒng)零售企業(yè)更方便地收集在線用戶的數(shù)據(jù)，包括年齡、性別等個人信息，產(chǎn)品購買和瀏覽信息等，并利用各種智能算法工具對這些信息進(jìn)行分析挖掘，并獲得準(zhǔn)確的客戶支付意愿信息。

1.2 個性化定價能夠為電商企業(yè)挖掘“隱藏利潤”。個性化定價可以從愿意支付高價的客戶身上獲得超額利潤，并且能夠用低價吸引顧客。

1.3 個性化價格能夠提高在線客戶的忠誠度和滿意度。個性化價格方案把每一個客戶看成一個細(xì)分市場，從而真正實現(xiàn)一對一營銷，使得消費者愿意和企業(yè)保持一個良好的關(guān)系。

2 遺傳算法在個性化中的應(yīng)用

遺傳算法（Genetic Algorithm，GA）是一種集效率與效果于一身的優(yōu)化搜索方法。它利用結(jié)構(gòu)化的隨機信息交換技術(shù)組合群體中各個結(jié)構(gòu)中最好的生存因素，從而復(fù)制出最佳代碼串使之一代一代地進(jìn)化，最終獲得滿意的優(yōu)化結(jié)果。在本文中把個性化定價問題轉(zhuǎn)化為尋找最優(yōu)的目標(biāo)客戶的問題。對客戶的購買特性進(jìn)行遺傳編碼，從而構(gòu)成一個個用戶染色體，通過選擇、交叉、變異等遺傳操作，不斷的搜索問題域空間，使其不斷得到進(jìn)化，逐步得到最優(yōu)的目標(biāo)客戶。

2.1 遺傳編碼。定義：設(shè)商品集為I={i1，i2，….，in}，客戶集為U={u1，u2…um}，客戶購買特征集（用戶購買商品數(shù)量）為F（u->i）={f1，f2，…fn}。由此可以建立客戶于購買商品的二維矩陣（0表示客戶已購買，1表示未購買）：

在二維矩陣中，例如第一行0/f1表示客戶u1沒有買過i1商品，1/f2表示客戶u1買過i2商品并且累計購買數(shù)量為f2個。在個性化定價和促銷活動中，我們在已知促銷商品的情況下，盡可能的向買過此類商品或者有意愿的客戶進(jìn)行推薦。但是考慮到推薦數(shù)量和利益的最大化有時購買此類商品的客戶并不能滿足商家的需求，因此我們在選取目標(biāo)客戶時帶入購買過熱門商品的客戶以滿足需求。在以上的分析的基礎(chǔ)上我們可以在每一行中選取待促銷商品和熱門商品所在列組成一個染色體。如：我們促銷商品為i1，i2，熱門商品為i9，i10..，所以我們的一個染色體可以為0110。

2.2 遺傳操作。交叉、變異因子：在已知促銷商品的前提下，我們保證進(jìn)行交叉和變異的因子在促銷商品的位置進(jìn)行變異，這樣可以增加交叉率和變異率來改進(jìn)遺傳算法的性能，而不必?fù)?dān)心高的變異率和交叉率造成太多的隨機變動。同時可以保證算法的迅速收斂。

2.3 適應(yīng)度函數(shù)。適應(yīng)度函數(shù)是評價染色體優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。如前所述，我們需要從眾多的客戶中獲取對促銷商品最感興趣的用戶。設(shè)染色體A={i1，i2…}，i1到in表示客戶購買的商品，集合B={i1，i2，i3，j1，j2…}，集合B為促銷商品和熱門商品的合集。我們可以通過MinHash算法來快速檢測兩個集合的相似性。

J（A，B）=|A∩B|/|A∪B|=|A|/|B|（在本文中|A∩B|=|A|，|A∪B|=|B|）

容易知道該系數(shù)是0-1之間的值。兩個集合越相似那么該值越接近1，反之越接近0。通過MinHash算法可以得到具有購買意愿的待選擇的客戶。為了更好的反應(yīng)客戶的購買意愿，我們把顧客購買的商品數(shù)量作為權(quán)值帶入計算。促銷商品的系數(shù)α，熱門商品的系數(shù)β分別取1和0.8。CF（購買意愿）=∑（in×fn）+∑0.8×（jm×fm），CF值越大目標(biāo)客戶的購買值就越大。

2.4 算法及結(jié)果

（1）確定遺傳算法的有關(guān)參數(shù)，用戶/商品的二維矩陣，迭代次數(shù)。

（2）初始化種群P（t）。

（3）按照適應(yīng)度函數(shù)的定義，計算各個體適應(yīng)度值。

（4）遺傳操作。

（5）若滿足終止條件，則退出，否則轉(zhuǎn)（3）。

本次的實驗中，數(shù)據(jù)來源視客眼鏡網(wǎng)（）2012年的銷售數(shù)據(jù)。選取的商品規(guī)模為100個（熱門商品為10個），促銷商品數(shù)量分別為4，10，15，20個。測試結(jié)果如下圖所示：

從結(jié)果可以看出當(dāng)促銷商品數(shù)量較小時準(zhǔn)確率越高，促銷商品越多，購買過此次促銷所有商品的客戶數(shù)量相對減少，購買過熱門商品的客戶的比重相對增加。為了盡可能的減少熱門商品的影響可以降低系數(shù)β，提高準(zhǔn)確率。

3 總結(jié)

應(yīng)用本文中的算法，可以準(zhǔn)確的獲得商家所需的目標(biāo)客戶，進(jìn)行個性化的定價。遺傳算法是目前實現(xiàn)個性化定價的所采用的主要方法之一，在現(xiàn)有存貨、商品利潤率等信息的基礎(chǔ)上，幫助我們決定應(yīng)該把商品推薦給哪些客戶，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]Liang Xiang.Temporal Recommendation，Phd.Thesis，CASIA，2011.

篇7

一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價的現(xiàn)狀與缺陷

1.價格歧視更加嚴(yán)重

所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價格的成本很低。商家可以根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應(yīng)的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。

2.企業(yè)討價還價能力的降低

企業(yè)討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費者同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動態(tài)定價的影響因素

1.宏觀因素

(1)網(wǎng)站運營成本的影響

經(jīng)營網(wǎng)站必須保證交易的安全，所以高薪聘請高級計算機人才管理網(wǎng)站，就要負(fù)擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級開發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上安全交易所必須投入的研究開發(fā)費用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開支的50%以上。廣告費用是網(wǎng)站為了擴(kuò)大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來說，維護(hù)一個網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本（尚不含折舊費用）。

(2)商品配送成本的影響

物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是最后一個環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點，這是電子商務(wù)公司主要成本負(fù)擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書，準(zhǔn)備進(jìn)行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當(dāng)天幾小時內(nèi)就可發(fā)貨，第二天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當(dāng)天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場銷售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務(wù)難以形成物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這無疑增加了商品的銷售成本。

(3)投遞損耗成本的影響

由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風(fēng)順的，總會存在意外、風(fēng)險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風(fēng)險，這部分損失最終歸入銷售成本，影響公司收益。

2.微觀因素

(1)來自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素

網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費者的信息, 并且在網(wǎng)上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表, 即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進(jìn)行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價格劃分為不同區(qū)域，消費者根據(jù)其自身的購買能力來選擇不同的價格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產(chǎn)品放在一個區(qū)域中，制定不同的價格，方便消費者購買。如主打男裝的PPG(省略)網(wǎng)站，它是以其專門性和針對性銷售男裝，其主要目的是阻礙競爭對手進(jìn)入市場。在其主頁上有“PPG禮包”、“全面襯衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔褲”、“精選男褲”等欄目，可見， PPG是以不同產(chǎn)品來劃分區(qū)域類型的。

(2)來自消費者的影響因素

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進(jìn)行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當(dāng)消費者同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的最終成本，從而提高自身討價還價的能力。

另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，極大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應(yīng)這種趨勢，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在第一時間了解企業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費者“名義之王”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。

另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團(tuán)結(jié)起來對廠商產(chǎn)品進(jìn)行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。

三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動態(tài)定價策略

1.基于時基定價策略

時基定價策略是根據(jù)不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點來制定有形商品的價格。

高峰負(fù)荷定價（peak-load pricing）和清理定價（clearance pricing）是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運用清理定價。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅（省略）針對這種情況，就降低價格，設(shè)置特價商品區(qū)，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負(fù)荷定價最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時段的服務(wù)收取不同的資費。如中國鮮花禮品網(wǎng)(省略)就經(jīng)常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來制定當(dāng)季鮮花的價格，也就是采用了高峰負(fù)荷定價這種策略。

2.基于市場細(xì)分與限量配給策略

市場細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間，進(jìn)行區(qū)別定價。

以9鉆網(wǎng)(省略)為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數(shù)量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網(wǎng)中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾（當(dāng)然，要求條件越多，價格自然越高）。9鉆網(wǎng)有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現(xiàn)不同渠道間收益的最大化。

3.基于動態(tài)推銷策略

在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會根據(jù)他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應(yīng)對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨實施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

4.基于三種動態(tài)定價的綜合運用

在實際運用過程中，企業(yè)可酌情考慮單獨實施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態(tài)定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對固定，此時，企業(yè)就要綜合運用各種動態(tài)定價策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價格心理，針對性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，如動態(tài)推銷策略、市場細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價值認(rèn)同，那么，動態(tài)推銷、市場細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運用好動態(tài)定價策略。

參考文獻(xiàn):

篇8

十多年的發(fā)展，信息黃頁式B2B正在逐漸完成它的歷史任務(wù)，而完全互聯(lián)網(wǎng)化的B2B時代正在來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)對消費品零售是催枯拉朽式的，對供應(yīng)鏈配套也將施展它的魅力。由于企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，企業(yè)外部環(huán)境的不確定性在不斷的增強，而電子商務(wù)企業(yè)具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的成長模式和發(fā)展特點，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法已變得不再適用此類企業(yè)。本文將引入期權(quán)定價模型中的布萊克-斯科爾斯（B-S）模型，并與傳統(tǒng)的現(xiàn)金流量折現(xiàn)（DCF）模型結(jié)相合對B2B電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行估值。

2.文章背景

截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。其中，B2B電子商務(wù)市場交易額達(dá)8.2萬億元，同比增長31.2%。而截止2013年12月，我國B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)12000家，同比增長5.7%。中國B2B電子商務(wù)服務(wù)商的營收規(guī)模約為205億元，同比增長28%。另外，中國電子商務(wù)研究中心（）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年B2B電子商務(wù)服務(wù)商營收（包括線下服務(wù)收入）份額中，阿里巴巴繼續(xù)排名首位，市場份額為44.5%。接下來的排名分別為：上海鋼聯(lián)（我的鋼鐵網(wǎng)）、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、焦點科技（中國制造網(wǎng)）、環(huán)球市場、網(wǎng)盛生意寶分別位列二～七位，分別占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。

本文認(rèn)為，未來幾年B2B市場將迎來以下發(fā)展趨勢：

（1）互聯(lián)網(wǎng)金融將持續(xù)升溫

互聯(lián)網(wǎng)金融在2013年繼續(xù)高熱，B2B企業(yè)尤其積極，其中阿里小貸截至2014年2月累計投放貸款已經(jīng)超過1700億元，服務(wù)小微企業(yè)超過70萬家?；勐?013年年初攜民生銀行推新e 貸信用卡。2013年敦煌網(wǎng)在金融端達(dá)成兩項合作，5月與招行發(fā)行聯(lián)名金融服務(wù)一卡通，10 月與民生銀行合作推出新e 貸信用卡。生意寶于8月8日獲得擔(dān)保牌照，注冊資本1 億元。由于B2B電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈融資是B2B貿(mào)易的重要組成部分，且其面對眾多中小企業(yè)的小額、短期融資需求，能精簡審核流程，快速為企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)，其市場將十分明朗，毋庸置疑地將成為平臺運營商的核心競爭資源。

（2）按效果付費將成為主流

“按效果付費”是2013年B2B領(lǐng)域出現(xiàn)頻率較高的詞，在外貿(mào)領(lǐng)域，這一概念已獲認(rèn)可，2013年阿里巴巴國際站、敦煌網(wǎng)分別推出了“按效果付費”和“全程外貿(mào)開放平臺”，引領(lǐng)平臺轉(zhuǎn)型方向。2013年各B2B平臺服務(wù)商陸續(xù)推出在線交易平臺，促進(jìn)在線交易。當(dāng)前，國內(nèi)B2B行業(yè)收取會員費已經(jīng)到了瓶頸期，按交易傭金收費將是主要趨勢。但從B2B現(xiàn)狀來看，會員費基本上占據(jù)絕大部分營收，所以短期內(nèi)不大可能徹底取消“會員費制”，改成“傭金制”。

3.企業(yè)價值評估傳統(tǒng)方法及其缺陷

企業(yè)價值評估方法已發(fā)展得相當(dāng)豐富，這些方法綜合起來看大致可以歸結(jié)為三種基本方法：成本法、市場法和收益法，其他各類企業(yè)價值評估方法都是由這三種基本方法組合變換而來的。

比較項目成本法市場法收益法

優(yōu)點評估所需數(shù)據(jù)來源于財務(wù)報表，具有客觀可行性

從市場上獲得相關(guān)數(shù)據(jù)資料，具有直觀性和直接性

建立在價值分析和管理的基礎(chǔ)上，反應(yīng)企業(yè)整體的未來盈利能力。

缺點

強調(diào)企業(yè)單項資產(chǎn)的現(xiàn)行市場成本，且對經(jīng)營管理水平等無形資產(chǎn)很難評估

股票市場價格波動影響評估結(jié)果的準(zhǔn)確性，且很難找到可比企業(yè)

主觀性強，評估的正確性完全取決于對企業(yè)未來的預(yù)測能力

使用前提

具備可利用的歷史資料;形成資產(chǎn)價值的各使用種損耗是必須的;待估資產(chǎn)必須可再生可復(fù)制;企業(yè)符合繼續(xù)使用設(shè)假設(shè)前提

有個公平活躍的市場;參照物的資料可搜集

三大基本要素能夠預(yù)測，且對其預(yù)測的準(zhǔn)確性要求較高;符合持續(xù)經(jīng)營假設(shè)

成本法由于本身的缺陷，很難適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求，不易反映B2B商務(wù)企業(yè)的真實的內(nèi)在價值，但仍有其存在的理由和價值，特別是在我國目前資本市場整體不發(fā)達(dá)的情況下，成本法有其很大的使用空間;應(yīng)用市場法可以快速地獲得被評估資產(chǎn)的價值，特別是在資本市場條件完備的情況下，并具有可比性的資產(chǎn)時，其作用效果突出。但我國證券市場發(fā)育尚不成熟，B2B上市公司數(shù)量有限，資本市場也沒有完全實現(xiàn)市場化，不易找到能與被評估B2B商務(wù)企業(yè)直接進(jìn)行比較的類比企業(yè)的交易案例，從而使得市場法的使用受到限制;與其它企業(yè)價值評估方法相比，收益法能夠比較科學(xué)合理地反映企業(yè)的價值，是目前進(jìn)行企業(yè)價值評估的最佳方法，最符合價值理論。收益法中以自由現(xiàn)金流量為收益額的DCF模型為一種很好的估價方法，它至今仍是企業(yè)價值評估的主流方式，公式如下：

V=∑nt=1CFt（1+r）t

其中：V為資產(chǎn)價值;CFt為資產(chǎn)在時刻t產(chǎn)生的現(xiàn)金流;r為反映現(xiàn)金流量風(fēng)險的貼現(xiàn)率;n為資產(chǎn)收益年限。

4.期權(quán)定價法與現(xiàn)金流量折現(xiàn)法的的聯(lián)系與區(qū)別

期權(quán)是買賣雙方簽訂的一種合同，此合同賦予買方在未來一定時期以今天規(guī)定的價格買進(jìn)或賣出一定數(shù)量的特定標(biāo)的物的權(quán)利，卻沒有必須以今天規(guī)定的價格買進(jìn)或賣出一定數(shù)量的特定標(biāo)的物的義務(wù)。期權(quán)可分為看漲期權(quán)和看跌期權(quán)兩種類型，根據(jù)需要，本文只介紹看漲期權(quán)?？礉q期權(quán)是指期權(quán)的買方向期權(quán)的賣方支付一定數(shù)額的權(quán)利金后，即擁有在期權(quán)合約的有效期內(nèi)，按事先約定的價格向期權(quán)賣方買入一定數(shù)量的期權(quán)合約規(guī)定的特定商品的權(quán)利，但沒有必須買進(jìn)的義務(wù)，看漲期權(quán)的購買者為獲得這項權(quán)利必須支付一定的代價，這一代價就是期權(quán)的價格。

在實際應(yīng)用中，DCF模型雖然是企業(yè)價值評估的主流方式，但卻隱含著不符合現(xiàn)實的假設(shè)條件，它與期權(quán)定價模型的主要區(qū)別如下：

（1）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法假設(shè)未來的變化總是按最初決策的確定環(huán)境下發(fā)生，無論是所需采用的風(fēng)險折現(xiàn)率還是對未來的現(xiàn)金流量，均忽視了投資者根據(jù)未來變化而進(jìn)行的適當(dāng)調(diào)整;而期權(quán)法則著重描述投資中的實際發(fā)生情況，是以動態(tài)的角度來解決問題的，投資者不但需要對是否進(jìn)行投資做出決策，而且還需要在項目投資完成后進(jìn)行管理，并根據(jù)特定的情況進(jìn)行決策。

（2）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法假設(shè)投資是可逆的，如果市場條件沒有預(yù)期的好，則投資者可以輕易地收回初始投資，因此在計算凈現(xiàn)值時，投資者無需考慮撤資后的風(fēng)險損失;而期權(quán)法假定大多數(shù)投資為不可逆，一旦投資，至少有部分投資轉(zhuǎn)化為沉沒成本。實際現(xiàn)實中大多數(shù)投資也是不可逆的，一旦投入就很難撤出。

（3）現(xiàn)金流量折現(xiàn)法還認(rèn)為，不確定性的提高，將導(dǎo)致折現(xiàn)率提高，從而降低投資項目的價值。相反，實物期權(quán)法卻認(rèn)為，不確定性是實物期權(quán)價值的源泉，不確定性的提高，反而會提高投資機會的價值（實物期權(quán)價值）。另外，在不確定條件下，積極的管理行為還會增加投資機會的價值。

20世紀(jì)80年代，以布萊克（Fisher Black）和斯科爾斯（Myron Scholes）為代表的專家學(xué)者，領(lǐng)先對實物期權(quán)定價法這一領(lǐng)域進(jìn)行了深入探索，構(gòu)造出了期權(quán)定價模型（即Black-Scholes期權(quán)定價模型），從而開創(chuàng)了期權(quán)量化研究的新天地，使得對機會的量化的實現(xiàn)成為可能，布萊克和斯科爾斯還通過該模型獲得了1997年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。歐式無股利支付的期權(quán)定價公式如下：

、

C0=SNI（d1）-X（e-rT）N（d2）

d1=lnSX+（r+12σ2）Tσt

d2=d1-σt

C0表示買入期權(quán)的現(xiàn)值，S表示標(biāo)的資產(chǎn)現(xiàn)值，X為期權(quán)執(zhí)行價格，T表示期權(quán)合約距到期的時間，N（d）表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。

5.B-S模型與DCF模型在B2B商務(wù)企業(yè)價值評估中的應(yīng)用舉例

以一家B2B電子商務(wù)公司為例，隨著業(yè)務(wù)量的增大和客戶服務(wù)量的增加，公司業(yè)務(wù)平臺面臨越來越大的壓力。一方面，會員數(shù)和瀏覽數(shù)量的大幅增加給網(wǎng)站運營速度和安全性帶來隱患;另一方面，公司業(yè)務(wù)人員的擴(kuò)張和平臺使用率的提高給網(wǎng)站后臺操作系統(tǒng)帶來壓力。為改善業(yè)務(wù)流程，整合各部門資源，提升服務(wù)水平，改善客戶體驗，需要對平臺系統(tǒng)進(jìn)行全面升級。在原有項目的基礎(chǔ)上，對平臺系統(tǒng)升級的新項目從2013年開始建設(shè)，建設(shè)期為3年，后2年為經(jīng)營期，項目于經(jīng)營期的第3年進(jìn)入達(dá)綱期，預(yù)計該項目及公司原有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流如下表所示。

原有業(yè)務(wù)的獲利能力價值：

∑nt=1CFt（1+WACC）t=185161+9.24%+21788（1+9.24%）2+24402（1+9.24%）3+27336（1+9.24%）4

+29682（1+9.24%）5=92203萬

公司投資的新項目的參數(shù)設(shè)定如下所示：

S：B2B企業(yè)預(yù)期現(xiàn)金流量的現(xiàn)值，即上面所得結(jié)果為5826萬;K：即投資額的當(dāng)前價值，為3091萬;r：復(fù)利計算的年無風(fēng)險利率，取2013發(fā)行的五年期的國債利率為5.41%;σ：B2B企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流入的波動率的標(biāo)準(zhǔn)差（標(biāo)準(zhǔn)偏差），根據(jù)市場上最具代表的6家最具代表的B2B企業(yè)年平均波動率加權(quán)平均值，經(jīng)測算為0.32;t：期權(quán)的執(zhí)行期限，為3。

d1=ln（SK）+（r+σ22）tσt

=1.641

d2=d1-σt=0.995

C=SN（d1）-Ke-rtN（d2）=3271.789

兩者之和就是企業(yè)的整體價值：

V總=∑nt=1CFt（1+WACC）t+C=92203+3271.789=95474.789

新項目的實物期權(quán)價值為3271.789萬元，然后將該價值與該B2B商務(wù)公司在2013年的原有項目價值92203萬元相加，獲得該商務(wù)公司在2013年的企業(yè)整體價值為95474.789萬元。

6.結(jié)論

實物期權(quán)定價模型的使用，并對B2B電子商務(wù)企業(yè)的各種選擇權(quán)進(jìn)行的定量分析，毫無疑問地為B2B電子商務(wù)企業(yè)的價值評估打下了良好地基。將傳統(tǒng)企業(yè)評估法與實物期權(quán)法結(jié)合，將歷史數(shù)據(jù)的估值方法與預(yù)測指標(biāo)的估值方法結(jié)合，將更加全面而清晰地反映B2B電子商務(wù)企業(yè)的基本素質(zhì)與價值彈性。但可惜的是，任何企業(yè)估值方法都不可避免的存在著各類因素造成的估計誤差，均面臨著對未來利潤或現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)的預(yù)測問題，因為不管是現(xiàn)金流量折現(xiàn)法還是實物期權(quán)法，其本身都不是完美的，均存在著受制于本身使用特點的各種問題，這些因素必然會對估值的準(zhǔn)確性有所影響。我們所要做的就是去找到這些方法的最佳結(jié)合點，使這些模型在企業(yè)價值評估中發(fā)揮出最大的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張玉行，楊紅.Black-Scholes及其優(yōu)化模型在企業(yè)價值評估中的分析研究[J].生產(chǎn)力研究，2012（11）：225-234.

篇9

電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理有利于保持現(xiàn)有的客戶關(guān)系，開拓新的客戶和新的業(yè)務(wù)，電子商務(wù)為了達(dá)到客戶滿意必要要提供更加低成本，便捷的商業(yè)模式，保持與客戶之間的良好互動，不斷提高客戶對于企業(yè)的忠誠度，就必須要擴(kuò)寬供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)范圍。基于電子商務(wù)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈連接了供應(yīng)鏈中企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，提供了與最終消費者溝通的方式，從而可以更加的便捷與客戶交流，滿足需求。

2.有利于業(yè)務(wù)的增長

電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理降低了企業(yè)的成本、提高了效率、增加了業(yè)務(wù)量。電子商務(wù)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理可以通過學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式，有計劃的管理企業(yè)的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了企業(yè)業(yè)務(wù)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，可以促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

3.有利于信息共享，更新信息流

供應(yīng)鏈企業(yè)借助電子商務(wù)的方式實現(xiàn)了相關(guān)交易使得企業(yè)可以獲取有利信息，及時了解客戶需求，做出相應(yīng)的應(yīng)對措施，可以滿足供貨商的供貨情況，也有利于對客戶進(jìn)行追蹤滿意度的調(diào)查。因此通過便捷的電子商務(wù)系統(tǒng)來及時了解庫存情況，達(dá)到提高效率，及時更新相關(guān)信息的作用。

二、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的劣勢

1.信息技術(shù)的相關(guān)支持不夠

信息技術(shù)是實現(xiàn)企業(yè)高效運轉(zhuǎn)的必要條件，信息技術(shù)的高效性，準(zhǔn)確性和及時性是整個供應(yīng)鏈企業(yè)必須提高企業(yè)效益的必要措施。因此企業(yè)必須制定相應(yīng)的信息技術(shù)平臺，構(gòu)建企業(yè)供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。而目前相關(guān)企業(yè)對于技術(shù)支持比較落后，不能及時反映企業(yè)所需要的信息流，所以需要企業(yè)對信息技術(shù)方面提供更加有利的支持。

2.相關(guān)企業(yè)的協(xié)作不利

電子商務(wù)給供應(yīng)鏈管理提供了更加有利的經(jīng)營環(huán)境，但企業(yè)之間不愿意通過協(xié)作來達(dá)到整體利益的最大化，盈利作為企業(yè)的首要目標(biāo)，與其他企業(yè)之間合作必將對企業(yè)自身的利益產(chǎn)生影響這也導(dǎo)致了企業(yè)之間協(xié)作效果的不理想，因此良好的供應(yīng)鏈協(xié)作勢在必行。

三、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理面臨的機遇

1.政府的監(jiān)督

在現(xiàn)實的生產(chǎn)過程中，各廠商都以利潤最大化為目標(biāo)，所以政府有必要出臺一系列的政策法規(guī)對此類生產(chǎn)廠商進(jìn)行管制與監(jiān)督。對于電商供應(yīng)鏈來說，其銷售的產(chǎn)品節(jié)省了資源，同時政府為了節(jié)約資源還會給予電商供應(yīng)鏈某些稅收減免或補貼等作為激勵。

2.新的商業(yè)模式

采用電子商務(wù)方法實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，增加量并不是取得效率提高的唯一方式。許多企業(yè)通過新的商業(yè)運作方式來挖掘新的商業(yè)機遇。電子商務(wù)供應(yīng)鏈通過改變各個部分之間的作用和所負(fù)擔(dān)的責(zé)任來改變整個供應(yīng)鏈的效率。電子商務(wù)供應(yīng)鏈可以通過多個企業(yè)的聯(lián)合開發(fā)來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，開發(fā)了新的市場。

四、電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理面臨的挑戰(zhàn)

1.運營轉(zhuǎn)化率

在電子商務(wù)企業(yè)面臨著如何將線下商品轉(zhuǎn)移到線上，并減少中間啊環(huán)節(jié)提高運營效率問題。運營轉(zhuǎn)化率主要是指如何降低成本吸引顧客方面。對于新型的零售企業(yè)來說電子商務(wù)不僅僅是一種渠道也是一種新型的銷售平臺，這種運營方式的轉(zhuǎn)變會降低企業(yè)的成本，提高了運營的轉(zhuǎn)化效率。

2.價格體系的制定

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1、跨境電子商務(wù)避稅的原因與表現(xiàn)形式

1.1跨境電子商務(wù)避稅的原因

基于對跨境電子商務(wù)特點的分析，采用以往的貿(mào)易監(jiān)管方式已經(jīng)不能與之不斷發(fā)展的步伐相適應(yīng)，再加上國際聯(lián)機在線支付服務(wù)與電子商務(wù)參與者對交易對象的不捕捉、自由議價與交易充滿自由性，跨境電子商務(wù)避稅行為時有發(fā)生。

1.1.1貿(mào)易納稅人的主觀原因

企業(yè)在其生存與發(fā)展過程中，均將追求利潤最大化作為動機，因而大部分企業(yè)出于增加收益目的，產(chǎn)生避稅的心理動機，且大部分貿(mào)易納稅人主要客觀上存在避稅機會，會因利益的驅(qū)使而利用可能的機會來避稅。

1.1.2客觀原因

客觀原因主要包括四方面的內(nèi)容，第一，跨境電子商務(wù)場所采用的網(wǎng)上交易方式具有隱秘性、高速快捷性以及數(shù)字性等特點，貿(mào)易納稅人很容易讓自己的交易逃過征稅機關(guān)的監(jiān)管，且商務(wù)主體遍布世界各地，在納稅對象與征稅主體的確定上存在較大的難度；第二，網(wǎng)上銀行、e-bay、支付寶等新型支付方式的出現(xiàn)促使網(wǎng)上交易資金流轉(zhuǎn)變得無紙質(zhì)化，導(dǎo)致稅務(wù)機關(guān)在獲取資金流信息方面并不能順利進(jìn)展；第三，跨境電子商務(wù)快速發(fā)展，以往的財務(wù)管理方式跟不上其發(fā)展的節(jié)奏，且現(xiàn)有的財務(wù)管理對象是一個獨立核算單位資金運動主實體，是對物質(zhì)變活動為特征的資金運動實體，是對物質(zhì)變換活動為特征的實體運動管理，但在跨境電子商務(wù)過程中，企業(yè)并不是以一個客觀存在的物質(zhì)形態(tài)存在的，且缺乏一定的邊界對其進(jìn)行確定，成為傳統(tǒng)財務(wù)管理不能與企業(yè)及其交易虛擬化相適應(yīng)的原因所在，再加上電子商務(wù)的發(fā)展導(dǎo)致信息技術(shù)創(chuàng)造的價值在企業(yè)生產(chǎn)與交易中的比率日漸上升，企業(yè)財務(wù)管理理念由“資金運動論”轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)信息體”；第四，缺乏必要的法律規(guī)定來對電子商務(wù)征稅進(jìn)行規(guī)定，為企業(yè)通過電子商務(wù)避稅提供了極大的便利，這與美國1996年11月美國財務(wù)部公布的《全球電子商務(wù)選擇性征政策》形成極為鮮明的對比。

1.2跨境電子商務(wù)避稅的表現(xiàn)

就跨境電子商務(wù)避稅表現(xiàn)而言，主要包括如下四種形式，首先為利用電子商務(wù)本身的特性來進(jìn)行的避稅，一方面為對有形商品與勞務(wù)的電子商務(wù)避稅，其并不會受到地域的限制，另一方面為對電影、音樂、數(shù)字化書籍以及軟件等數(shù)字產(chǎn)品的電子商務(wù)避稅；其次為利用不確定的管轄權(quán)進(jìn)行的避稅，任何人均可利用網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)器來進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，為稅務(wù)機關(guān)常設(shè)機構(gòu)等的確定造成困難，因而以屬地管轄權(quán)開展的稅收制度為避稅者提供了可乘之機；再次為定價轉(zhuǎn)移避稅，該種方式大大降低了企業(yè)完成交易與關(guān)聯(lián)企業(yè)的成本，利于避稅目的滿足；最后為利用國際避稅地進(jìn)行的避稅，企業(yè)多在避稅地服務(wù)器上建立網(wǎng)站來達(dá)到避稅目的。

2、法律規(guī)制跨境電子商務(wù)避稅的手段

2.1將稅收公平原則作為依據(jù)，以跨境電子商務(wù)交易人作為平等納稅主體

第一，政府部門應(yīng)制定必要的法令或政策來促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展；第二，應(yīng)注重國際間合作，制定利于電子商務(wù)發(fā)展的政策來加強國際間網(wǎng)絡(luò)交易；第三，對于非電子商務(wù)與電子商務(wù)交易功能相同的納稅人應(yīng)保持公平，征納稅收不能因交易形態(tài)差別而不同。

2.2維護(hù)跨境電子商務(wù)稅收主體

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國應(yīng)借鑒OECD、新加坡的做法來對納稅義務(wù)主體進(jìn)行確定，在常設(shè)機構(gòu)概念上，可采用OECD中不以網(wǎng)址作為經(jīng)營地的方式，而是將電子商務(wù)貿(mào)易的終端來作為固定經(jīng)營地，進(jìn)而控制服務(wù)器終端且核心業(yè)務(wù)為電子商務(wù)企業(yè)，以對所得稅進(jìn)行繳納。

2.3革新財務(wù)管理技術(shù)，確立電子單據(jù)法律效力

應(yīng)采取一定的措施來對電子商務(wù)中的自由定價現(xiàn)象進(jìn)行控制，以防止定價轉(zhuǎn)移避稅現(xiàn)象的出現(xiàn)，因而應(yīng)對財務(wù)管理技術(shù)進(jìn)行更新，使其與財務(wù)申報制度相適應(yīng)，進(jìn)而對電子單據(jù)的法律效力進(jìn)行確立。

2.4強化征稅機關(guān)與其他組織的聯(lián)系

跨境電子商務(wù)交易發(fā)展的主要因素便是電子化貨幣與國際聯(lián)機銀行的世界合作性，因而稅務(wù)機關(guān)應(yīng)加強與其他組織之間的聯(lián)系，以獲取更為全面的跨境電子商務(wù)資金流動信息，進(jìn)而保護(hù)好對國際電子商務(wù)稅收征稅權(quán)。2.5做好國家間反跨境電子商務(wù)避稅的合作工作不同國家對跨境電子商務(wù)貿(mào)易所制定的政策存在一定的差異性，在稅收征納問題上會造成國家間的摩擦，因而各國有必要加強彼此之間的合作，對避稅問題做好監(jiān)管，可建立起反跨境電子商務(wù)避稅機制，來對跨境電子商務(wù)征稅問題進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范。

結(jié)語：

由上觀之，跨境電子商務(wù)避稅行為現(xiàn)象時有發(fā)生，有必要對該種不良行為進(jìn)行打擊，國家稅務(wù)機關(guān)應(yīng)加大對其的關(guān)注力度，并與海關(guān)、工商管理部門、外匯管理部門等實現(xiàn)信息互通，以及時有效地對跨境電子商務(wù)交易資金在我國的流動進(jìn)行控制，保護(hù)好我國對跨境電子商務(wù)的稅收征納權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文寧.跨境電子商務(wù)避稅行為的法律規(guī)制[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014，10（14）：300-301.

[2]羅玉輝.論我國關(guān)聯(lián)企業(yè)避稅法律規(guī)制的完善[J].湘潭大學(xué)學(xué)報，2011，10（02）：114-116.

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篇11

庫存的處理首先與產(chǎn)品的銷售價格相關(guān)。產(chǎn)品的銷售價格是企業(yè)自己確定的，其依據(jù)一方面是產(chǎn)品成本，一方面是市場需求。產(chǎn)品成本計算方法各不相同而大體相似，可不同企業(yè)對市場需求的把握則千差萬別，有時在兩家企業(yè)之間甚至?xí)ν划a(chǎn)品市場產(chǎn)生完全相反的認(rèn)識。產(chǎn)品未售甚至還未生產(chǎn)，而此時則勝負(fù)已分矣。

價格是雙刃劍，劍鋒掠過長空劈波斬浪，其時自己心在流血。這是武俠小說中常見的場面，服裝柜臺前的場面何嘗不是如此。

商場如戰(zhàn)場，思路決定出路。

這里說說渠道。站在生產(chǎn)廠家的角度說話，電商企業(yè)也好，門面銷售商也好，都是拿生產(chǎn)廠家的底牌做賭注。所以，生產(chǎn)廠家要注意的，一是其銷售業(yè)績，一是其管理水平。這兩方面如果有波動，可以和商家洽商調(diào)整鋪貨比例，可以用各種方式幫助其改善，有時則必須采取包括停止合作在內(nèi)的避免風(fēng)險的行動。這對庫存質(zhì)和量的掌控，是很有必要的。不少廠商把渠道控制權(quán)弱化，甚至大權(quán)旁落，聽之任之，不相稱地授人以權(quán)柄，傷及自身企業(yè)，悔之晚矣。

自建的銷售渠道所謂直營店模式等，其定位應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的信息收集窗口，而不光是一個簡單的產(chǎn)品銷售出口，有人戲稱這樣的銷售門點為“廁所”，拉出去就不管，導(dǎo)致藏污納垢，“庫存是萬惡之源”的所在地。如何改進(jìn)這樣的直營模式呢？一是嚴(yán)格控制總成本，二是加強過程考核，把工作質(zhì)量回報體系顯性化，讓這些直營門店的工作效果看得見摸得著，不能僅僅只考核銷售業(yè)績，就像國家就抓GDP而不顧其他。不是現(xiàn)在中央都在改進(jìn)了么，服裝企業(yè)也得跟上中央的步子才對。

篇12

電子商務(wù)按交易主體一般分為四種：B2B、B2C、B2B2C、C2C。企業(yè)電子商務(wù)主要指前兩種。按交易對象而言，B2B主要進(jìn)行實物產(chǎn)品交易，而B2C除實物產(chǎn)品外還進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品交易。影響電子商務(wù)贏利主要涉及三個方面：即成本收益、敏感性和風(fēng)險。

成本收益

成本收益也叫盈虧平衡，就是說企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站所帶來的成本和收益，成本主要指：設(shè)備投資所需費用：這包括以各種方式接入因特網(wǎng)所必須的各種設(shè)備的費用和使用因特網(wǎng)時所需要的各種類型的終端、微機、工作站、服務(wù)器等的費用。通訊成本：指為傳輸信息所付的資費。維護(hù)費：這包括網(wǎng)絡(luò)管理人員的工資和其他消費品的費用。

收益指電子商務(wù)的實施而得到的可大致進(jìn)行定量分析的開銷節(jié)約。主要包括降低庫存成本所獲收益，對于一般商業(yè)企業(yè)，庫存成本大約為銷售2%，如果把原料的庫存和半成品的庫存加上去，則可能更高達(dá)銷售額的6%～30%。電子商務(wù)的解決方案可將此成本減少10%。電子商務(wù)處理單證的費用是原來書面形式的1/10。實行電子商務(wù)后，企業(yè)可以通過因特網(wǎng)搜集信息，進(jìn)行集中采購，從而減少了管理成本，節(jié)約了差旅費。也堵塞了采購過程中的一些漏洞。有資料表明，全球EDI通常可為企業(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本。有研究表明使用互聯(lián)網(wǎng)做廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動，可增加10倍銷量，而成本只有傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的1/10。間接收益，這包括實行電子商務(wù)之后業(yè)務(wù)管理改善及更有效的為客戶服務(wù)所獲得的收益。

敏感性因素

影響電子商務(wù)盈利的敏感性因素主要有技術(shù)、資金和管理。

1.技術(shù)。先進(jìn)的技術(shù)是保證電子商務(wù)順利運行的前提，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展是導(dǎo)致電子商務(wù)出現(xiàn)的直接原因。企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)所需的技術(shù)分為前期的技術(shù)建設(shè)和運營后隨技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r而做的技術(shù)革新與追加。絕大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)并不進(jìn)行技術(shù)的先期開發(fā)，而只是對成熟技術(shù)的引進(jìn)利用。這就使電子商務(wù)技術(shù)具有普及性和趨同性的特點。技術(shù)的創(chuàng)新能夠降低成本,率先采用新技術(shù)的企業(yè)能夠在短期內(nèi)提高收益,但其他企業(yè)會在很短時間內(nèi)跟進(jìn)。并且由于電子商務(wù)技術(shù)具有普及性及趨同性，因此技術(shù)對電子商務(wù)企業(yè)的盈利敏感度不大。

2.資金。投資于電子商務(wù)的資金包括先期開發(fā)資金和后期維護(hù)所需資金。電子商務(wù)企業(yè)先期投入的固定成本比較大，后期維護(hù)的費用比較小。電子商務(wù)硬件建成之后，固定成本對于其運營來講是無關(guān)成本，只有后期的維護(hù)費用對企業(yè)的順利運營有影響，由于這部分資金較小，電子商務(wù)企業(yè)一般都能及時支付，故資金對于電子商務(wù)企業(yè)的盈利影響也不大。

3.管理。企業(yè)實行電子商務(wù)后，后期的運作是包括產(chǎn)、供、銷、資金支付等所有方面的系統(tǒng)工程。盈利與否、盈利大小都與管理有直接關(guān)系。同樣的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)，同樣的起點，有的企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，有的企業(yè)卻連連虧損。這里，管理是決定電子商務(wù)企業(yè)興衰成敗的決定因素。

風(fēng)險

任何投資項目都面臨著各種各樣的不確定性因素，電子商務(wù)也不例外。而且電子商務(wù)的收益具有不同于一般項目的特性：估算性。即電子商務(wù)的收益一般只能通過主觀分析比較得到，例如減少多少書面作業(yè)量，提高多少信息準(zhǔn)確度，改善多少與客戶的關(guān)系等，不可能計算的很清楚。即電子商務(wù)的收益只能在電子商務(wù)項目建成之后從其運作過程中所能節(jié)省的成本中體現(xiàn)出來。

以上兩個特性增加了電子商務(wù)企業(yè)收益的風(fēng)險性。同時，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新技術(shù)變革日新月異，使電子商務(wù)企業(yè)要獲得生存發(fā)展必須在信息和技術(shù)兩個方面跟上整個行業(yè)的發(fā)展，稍微落后即遭淘汰，這更增加了電子商務(wù)企業(yè)的風(fēng)險性。

增強贏利的關(guān)鍵：成本、收益、風(fēng)險的管理

由以上的分析可以看出，增強企業(yè)電子商務(wù)的盈利性，要從成本、收益、風(fēng)險等方面的管理入手，降低成本和風(fēng)險，提高收入。

降低成本

嚴(yán)格成本控制，降低運營成本。曾經(jīng)有一段時間，“先壯大，后盈利”的思想被信奉為電子商務(wù)的經(jīng)營哲學(xué)，為贏得顧客，網(wǎng)站花費巨額資金在電視臺的黃金時間播放廣告，贊助大型音樂會，提高知名度。這時成本控制的思想已被狂熱的電子商務(wù)追求者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后，以致成本過高，導(dǎo)致回收期過長，據(jù)IDG調(diào)查結(jié)果顯示，美國很多新電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)獲得一個網(wǎng)上購物顧客成本為80美元，而大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站毛利只有5%左右，這就意味著一個顧客要買1600美元商品才能持平營銷成本，更要用3～4年時間才能把投向該顧客的成本收回來。在來自投資人的盈利壓力越來越大的情況下，緊縮開支，控制成本是電子商務(wù)網(wǎng)站走出死亡陰影的必由之路。

對企業(yè)的內(nèi)外部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，將摩擦成本降到最低。企業(yè)開展電子商務(wù)并不是一個孤立的環(huán)節(jié)，要達(dá)到降低成本的目的，前提條件是要保證上游企業(yè)和下游企業(yè)在信息化方面的跟進(jìn)，從而形成一個良好的循環(huán)鏈，達(dá)到節(jié)省大量中間成本，提高工作效率的目的。(1)就企業(yè)內(nèi)部而言，應(yīng)加強企業(yè)資源計劃(ERP)系統(tǒng)的實施，借助計算機集成系統(tǒng)(CIMS)和計算機輔助設(shè)計(CAD)連接研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對人力、財力、物力和技術(shù)等內(nèi)部資源的優(yōu)化組合。(2)就企業(yè)外部而言，應(yīng)加強企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理，密切企業(yè)與供應(yīng)商、銷售商的聯(lián)系，跟蹤技術(shù)、客戶、市場，確保對市場變化的及時了解和迅速反應(yīng)。具體來講，生產(chǎn)實物產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)可以采用商務(wù)運營部門與銷售部門相脫離的雙鏈運籌策略：銷售部門專心做銷售，而商務(wù)運營部門不僅要負(fù)責(zé)定單處理、產(chǎn)品儲運等物流供貨任務(wù)，同時將生產(chǎn)計劃、物資采購等供貨的前提環(huán)節(jié)也合并進(jìn)來，使商務(wù)運營中心能夠按照市場需求及供求情況去安排生產(chǎn)、采購配件、合理安排庫存，最終實現(xiàn)及時供貨，提升銷售渠道和客戶對企業(yè)的滿意度。

改善企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，降低管理成本。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)主要有U型和M型，現(xiàn)實的組織實踐中絕大多數(shù)企業(yè)采用的就是這兩類組織結(jié)構(gòu)形式。這兩種不同的組織結(jié)構(gòu)中有一個共同的特點，即在決策層與作業(yè)層間存在中間管理層。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展使企業(yè)組織機構(gòu)的存在基礎(chǔ)發(fā)生巨大的變化，電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使信息處理效率大幅提高，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)每一終端都可以同時獲得全面的數(shù)據(jù)與信息，各種計算機輔助手段的應(yīng)用使中層管理人員的作用日見勢微，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)高層管理人員通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，低成本的及時過濾各個基層機構(gòu)形成的原始信息。因此企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)，采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)方式來適應(yīng)新興電子商務(wù)經(jīng)營方式，以減少中層管理人員，提高效率，降低企業(yè)內(nèi)部管理成本。

提高收入增加收益

經(jīng)營數(shù)字產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)采用差別價格的定價方式充分挖掘電子商務(wù)的優(yōu)勢，提高收益。傳統(tǒng)產(chǎn)品由于大規(guī)模生產(chǎn)具有趨同的特性，且無法獲得不同消費者的偏好，只能對產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價方式，或針對不同階層、地區(qū)采用有限差別價格定價模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品可大規(guī)模量身定制的特性使完全差別價格定價模式的兩個基本條件得以實現(xiàn)，即實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，同時也滿足了能獲得不同消費者的偏好。這就使電子商務(wù)企業(yè)可依據(jù)消費者的個人喜好對產(chǎn)品收取最高價格，獲取統(tǒng)一定價模式下所不能獲得的“消費者剩余”收益。

篇13

引言

我國電子商務(wù)保持快速發(fā)展勢頭，2018年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬億元，同比增長8.5%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)9.01萬億元，同比增長23.9%，實物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬億元，占社會消費品零售總額的比重已達(dá)18.4%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模達(dá)3.52萬億元，同比增長20.3%；全國海關(guān)通過系統(tǒng)驗放的跨境電商進(jìn)出口商品總額達(dá)1347億元，同比增長50%；非銀行支付機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付金額達(dá)208.07萬億元，同比增長45.23%；快遞業(yè)務(wù)量達(dá)507.1億件，同比增長26.6%；電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)4700萬人，同比增長10.6%；繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場地位。以上數(shù)據(jù)來自《中國電子商務(wù)報告2018》（商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司主編）。電子商務(wù)實踐的發(fā)展，推動電子商務(wù)理論研究的蓬勃開展和不斷深化。一個值得注意的現(xiàn)象是，迄今為止，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)絕大多數(shù)分支領(lǐng)域，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實踐都首先發(fā)生在歐美發(fā)達(dá)國家，對應(yīng)的學(xué)術(shù)研究也主要由同時代歐美學(xué)者所從事，相關(guān)理論成果主要是歐美學(xué)者的貢獻(xiàn)，得出的理論又繼而指導(dǎo)實踐的進(jìn)一步發(fā)展。通常在一段時期之后，相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理實踐也會在欠發(fā)達(dá)國家出現(xiàn)并發(fā)展，欠發(fā)達(dá)國家的學(xué)者一般都是應(yīng)用歐美國家的已有理論，對本國實踐作出闡釋或解讀，并就未來發(fā)展給出對策建議等。正因如此，欠發(fā)達(dá)國家的學(xué)者能作出原創(chuàng)性理論貢獻(xiàn)的情況較為少見。電子商務(wù)領(lǐng)域的情形卻有明顯差異，無論是在歐美發(fā)達(dá)國家，還是在中國等一些發(fā)展中國家，電子商務(wù)差不多都是從二十世紀(jì)九十年代開始發(fā)展的，到現(xiàn)在都是二十余年時間。盡管從整體來看，發(fā)達(dá)國家電子商務(wù)發(fā)展水平要領(lǐng)先于發(fā)展中國家，但我國作為發(fā)展中國家，多年來在電子商務(wù)發(fā)展方面表現(xiàn)異常亮眼，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長，已穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位。電子商務(wù)的理論研究，可以說是既基于發(fā)達(dá)國家的實踐又基于發(fā)展中國家的實踐而展開的。學(xué)者們已對電子商務(wù)做了大量研究，有了豐富的研究成果，但仍有不少問題（以及將來可能繼續(xù)出現(xiàn)的新問題）有待進(jìn)一步進(jìn)行深入研究。

本文旨在對電子商務(wù)已有研究進(jìn)行概述，對有代表性的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納，對主要學(xué)術(shù)觀點進(jìn)行提煉和概括，評析研究現(xiàn)狀，展望研究前景，以期為電子商務(wù)的進(jìn)一步研究發(fā)揮參考和借鑒作用。

電子商務(wù)的涵義

關(guān)于電子商務(wù)的涵義，可從狹義與廣義兩個角度去理解。狹義電子商務(wù)（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動。廣義電子商務(wù)（electronicbusiness或e-business），不僅包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的商品與服務(wù)交易活動，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)而開展的其他各種商務(wù)活動。人們提及電子商務(wù)，一般多指狹義電子商務(wù)，相關(guān)學(xué)術(shù)研究也是這樣。1997年11月，在法國巴黎舉行的世界電子商務(wù)會議（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）認(rèn)為，電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所謂的電子商務(wù)是指相關(guān)利益各方、組織內(nèi)部、組織與組織之間運用電子信息技術(shù)作為媒介開展的各種交易活動。在Olson（2000）看來，電子商務(wù)是消費者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取信息和購買產(chǎn)品的活動。Boyd&Bilegan（2003）認(rèn)為，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具在生產(chǎn)、營銷、消費等過程的應(yīng)用，復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)能夠降低交易成本、促進(jìn)信息共享并改善供應(yīng)鏈方的合作與整合。

電子商務(wù)吸收

借鑒信息技術(shù)接受理論，電子商務(wù)吸收是指企業(yè)試圖采納以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的電子商務(wù)，或者說在企業(yè)經(jīng)營活動中不斷融入滲透電子商務(wù)技術(shù)的使用，使得電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用程度日益深化。Zhuetal.（2006）將電子商務(wù)的擴(kuò)散分為啟動（initiation）、采納（adoption）和常規(guī)化（routinization）三個階段，企業(yè)首先評估電子商務(wù)的潛在價值，然后正式采納，最終將電子商務(wù)整合到價值鏈中。Lietal.（2010）認(rèn)為電子商務(wù)吸收包括戰(zhàn)略層面的吸收和運作層面的吸收兩個方面。

相關(guān)文獻(xiàn)的一個研究重點是，有哪些因素促進(jìn)或阻礙了企業(yè)電子商務(wù)吸收？Swanson（1994）將影響企業(yè)電子商務(wù)吸收的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）從技術(shù)因素和組織因素的角度，研究了阻礙企業(yè)電子商務(wù)吸收的問題。Zhu&Kraemer（2002）發(fā)現(xiàn)高新技術(shù)的制造商在在線產(chǎn)品信息、在線交易、在線互動和定制化以及供應(yīng)商聯(lián)系四個方面的電子商務(wù)吸收程度都要高于非高新技術(shù)的制造商。Wong（2003）認(rèn)為新加坡中西方兼容并蓄的文化促進(jìn)了電子商務(wù)的采納。Ranganathanetal.（2004）基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（DOI，diffusionofinnovations），發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商相互依存性、信息技術(shù)強度是影響企業(yè)供應(yīng)鏈管理中吸收互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要因素。Hsuetal.（2006）同樣基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論調(diào)查了美國294家企業(yè)，總結(jié)出政府壓力和來自貿(mào)易伙伴的壓力推動了企業(yè)吸收電子商務(wù)，并指出美國為支持電子商務(wù)提供了積極監(jiān)管環(huán)境。Zhu&Kraemer（2005）發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力、企業(yè)規(guī)模、財務(wù)狀況、競爭壓力和政府規(guī)制等因素決定零售業(yè)企業(yè)是否持續(xù)使用電子商務(wù)。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技術(shù)-組織-環(huán)境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影響技術(shù)創(chuàng)新的采納與吸收因素歸為三大類：技術(shù)層面、組織層面和環(huán)境層面，并認(rèn)為這三個層面的因素共同驅(qū)動企業(yè)新技術(shù)的實施，Zhuetal.（2006）將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相對優(yōu)勢、兼容性、成本和安全因素放進(jìn)TOE框架中，分析這些因素對不同國家企業(yè)電子商務(wù)吸收的影響。在基于TOE框架的電子商務(wù)研究中，部分因素的影響呈現(xiàn)不同的實證結(jié)果，比如，部分實證研究表明技術(shù)資源對企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的程度有正相關(guān)影響，但是Hsuetal.（2006）發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源可能對電子商務(wù)應(yīng)用范圍的影響有正效應(yīng)，但是對電子商務(wù)應(yīng)用深度的影響卻不明顯。Ardura&Artola（2010）認(rèn)為，從長期來看，競爭壓力抑制了企業(yè)對電子商務(wù)的采納。

線上渠道與線下渠道：基于制造商視角

賣方除了傳統(tǒng)線下渠道外，還紛紛通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)。線上渠道與線下渠道的關(guān)系問題，是學(xué)術(shù)界的一個研究熱點。這里所說的“賣方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情況，對制造商來說，傳統(tǒng)線下渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費者手中。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造企業(yè)也開始建立自身線上直銷渠道。那么，制造商是否應(yīng)該開設(shè)線上直銷渠道？有不少文獻(xiàn)涉及制造商的渠道選擇問題。Netessine&Rudi（2006）發(fā)現(xiàn)零售商數(shù)量、批發(fā)價格和運輸成本等因素會對制造商的渠道選擇產(chǎn)生影響。Lietal.（2017）研究發(fā)現(xiàn)，零售商的風(fēng)險厭惡水平是影響制造商開設(shè)線上直銷渠道的一個主要因素。制造商開設(shè)線上直銷渠道，會增進(jìn)還是損害零售商利益？有觀點認(rèn)為，直銷渠道的增加促使制造商降低批發(fā)價格，削弱雙重邊際效應(yīng)，從而提高供應(yīng)鏈整體利潤，使得制造商和傳統(tǒng)零售商均獲益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）認(rèn)為，直銷渠道的增加也可能會損害傳統(tǒng)零售商利益。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多制造商在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上開始建立線上直銷渠道，形成雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。制造商和零售商從原來的合作關(guān)系變成了既合作又競爭關(guān)系，制造商一方面是零售商上游供應(yīng)商，另一方面又通過直銷渠道在終端與零售商發(fā)生水平競爭。如何協(xié)調(diào)這種復(fù)雜的關(guān)系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，當(dāng)制造商允許零售商對其產(chǎn)品進(jìn)行增值時，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突會減弱，并進(jìn)一步對制造商與零售商之間的信息不對稱情況進(jìn)行了分析。Zhangetal.（2015）探討了具有需求擾動或生產(chǎn)成本擾動的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，設(shè)計了一個包含批發(fā)價格、直銷渠道售價和總額收費的契約使得供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)。當(dāng)具有擾動時，可以通過調(diào)整契約參數(shù)使制造商和零售商達(dá)到雙贏。

線上渠道與線下渠道：基于零售商視角

零售商既通過傳統(tǒng)線下渠道，又通過線上渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)已是普遍現(xiàn)象。相對線下渠道來說，線上渠道給零售商帶來哪些機遇或優(yōu)勢，線上渠道又面臨哪些挑戰(zhàn)或劣勢？在機遇或優(yōu)勢方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在網(wǎng)絡(luò)渠道，零售商能降低獲得潛在消費者的單位成本，在對消費者提供商品信息的同時，獲取了大量消費者購物信息，從而提高零售商商品品類選擇的精準(zhǔn)度，實現(xiàn)更高水平的供求匹配。有觀點認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得零售商和消費者可以不受時間和空間限制，隨時隨地互動，這樣的互動對消費者感知產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而在零售商與消費者建立良好的關(guān)系方面發(fā)揮重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看來，電子商務(wù)平臺為零售商減少了宣傳成本和獲得潛在消費者的成本。在挑戰(zhàn)或劣勢方面，F(xiàn)abel&Lehmann（2002）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售的信息不對稱現(xiàn)象明顯，買賣雙方身份不能確定、不能檢查商品實物等，會引起“逆向選擇”，進(jìn)而可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，線上渠道消費者的粘性更低，網(wǎng)絡(luò)零售商獲取需求多以低價或補貼為主要競爭手段，競爭壓力較大。Ofeketal.（2011）指出，由于消費者對于從線上渠道購買的產(chǎn)品缺乏直觀感知，因而會增加潛在退貨量。

雙渠道運營相比單一渠道而言，通常能改善零售商總體經(jīng)營狀況，或者說是提升零售商的整體業(yè)績，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道會否給原有渠道銷售帶來不利沖擊？一些研究表明，零售商增加線上銷售渠道并不會對線下渠道銷售產(chǎn)生顯著負(fù)面影響，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）則發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)實體店的加入對網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額無明顯影響，而在長期甚至?xí)岣咴袖N售額。越來越多零售商同時使用線上線下渠道進(jìn)行銷售，如何給兩個渠道制定合理價格，從而使零售商獲得更高利潤？到目前為止，相關(guān)觀點依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同一種產(chǎn)品線上與線下價格存在差異時，線上消費者對于價格公平程度的感知要低于線下消費者。因此，相對于線上渠道而言，線下渠道應(yīng)該采用更低價格，這樣有助于企業(yè)利潤的提升。Chuetal.（2007）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，由于缺少直觀的感知和服務(wù)，消費者從線上渠道購買同樣商品帶來的效用要低于線下渠道，基于此，應(yīng)該對線上渠道制定更低的銷售價格。還有些學(xué)者認(rèn)為雙渠道零售企業(yè)對其線上和線下渠道應(yīng)該采用相同價格，Ancarani&Shankar（2004）認(rèn)為同品同價策略有利于渠道之間的整合。

線上渠道與線下渠道：基于消費者視角

網(wǎng)絡(luò)購物已在很多國家蓬勃發(fā)展，呈方興未艾之勢。是通過線上渠道還是通過線下渠道購買產(chǎn)品或服務(wù)，跟消費者個人特征有很大關(guān)系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根據(jù)消費動機，將消費者區(qū)分為目標(biāo)性消費者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和體驗性消費者（experientialconsumer），目標(biāo)性消費者追求購物的高效率、低成本，體驗性消費者追求購物過程中的審美樂趣、沖動消費的刺激感、搜到折扣品的愉悅、跟蹤新商品以及社交的樂趣。目標(biāo)性消費者多通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物，而體驗性消費者多通過傳統(tǒng)線下渠道購物。產(chǎn)品屬性也會影響消費者對購物渠道的選擇。Nelson（1974）率先提出搜尋品和經(jīng)驗品分類方法。Huangetal.（2009）進(jìn)一步改進(jìn)分類方法，將搜尋品定義為消費者無需接觸產(chǎn)品即可發(fā)現(xiàn)大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵屬性產(chǎn)品，經(jīng)驗品則需要體驗產(chǎn)品才能發(fā)現(xiàn)大部分與質(zhì)量相關(guān)的屬性。對于搜尋品，網(wǎng)絡(luò)購買更為適合；而對于經(jīng)驗品，消費者更傾向于到實體店購買。

與傳統(tǒng)實體店購物相比較，消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為有著明顯的差異性特征。Keeney（1999）指出，網(wǎng)絡(luò)顧客感知價值維度涵蓋購物網(wǎng)站對產(chǎn)品質(zhì)量提供保證、網(wǎng)絡(luò)購物成本較低、便利性、隱私保護(hù)、購物網(wǎng)站確保交易安全和無欺詐行為等方面。Balasubramanianetal.（2005）將消費者使用渠道進(jìn)行購物的效用分為產(chǎn)品效用和過程效用兩個方面，過程效用包括購物產(chǎn)生的直接努力（如前往商店、貨架間挑選、推手推車等）、評價商品的相關(guān)活動（如掂量商品或觀察商品的顏色、氣味、質(zhì)量等）以及購物過程的社交、娛樂、氛圍等體驗性需求，線上渠道與線下渠道提供的效用有差異。Lee&Cude（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)渠道上“口口相傳”的作用比實體渠道上更強。

對消費者來說，網(wǎng)絡(luò)購物相比較實體店購物，自有其優(yōu)勢或長處。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)降低了消費者的產(chǎn)品搜尋成本。Bakos（1997）進(jìn)而認(rèn)為搜尋成本的降低有助于產(chǎn)品價格由壟斷性定價向競爭性定價轉(zhuǎn)變，價格趨于一價化，不過Clemonsetal.（2002）計算線上市場的價格離散程度，發(fā)現(xiàn)線上市場價格離散程度仍較大，說明線上市場的搜尋成本仍然存在，甚至隨著信息總量的增加而有所提高。低搜尋成本還并不總是促使網(wǎng)購消費者搜尋大量店鋪，Armstrong&Zhou（2016）給出的一個解釋是網(wǎng)絡(luò)零售商可能利用搜尋阻嚇（searchdeterrence）策略，提高消費者繼續(xù)搜尋的代價，從而阻止消費者進(jìn)一步搜索。Willis（2004）指出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢包括產(chǎn)品價格降低、消費選擇擴(kuò)大、動態(tài)實時信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）認(rèn)為基于電子商務(wù)的購物模式能夠改善購物過程的時間與空間限制。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷或不足，Pavlou（2003）認(rèn)為，與線下渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購物有其特有的風(fēng)險，比如支付過程的信息風(fēng)險、通過網(wǎng)絡(luò)泄露顧客隱私、送貨不及時、產(chǎn)品或服務(wù)與售前描述不相符等，這些風(fēng)險都會對顧客購買意愿產(chǎn)生重要影響。Kohetal.（2012）認(rèn)為市場的公平公正、法律制度的健全、供應(yīng)商的可信度、之前的交易記錄等有利于增強消費者對網(wǎng)購的信任感。

信息不對稱問題及其解決

網(wǎng)絡(luò)購物相對實體店購物而言，信息不對稱問題是減輕了還是加重了？從一些方面來說，信息不對稱問題是減輕了，比如以擬購買某種產(chǎn)品為例，當(dāng)消費者光顧一家實體店時，該店經(jīng)常會展示由不同廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，消費者可對不同廠商的產(chǎn)品價格做比較，只是單個店涉及的廠商數(shù)量一般很有限，但如果是網(wǎng)絡(luò)購物，消費者會很容易找到更多數(shù)量廠商生產(chǎn)的該種產(chǎn)品，并做更廣范圍的價格比對。但從另一些方面來說，信息不對稱問題又加重了，主要是指某一具體產(chǎn)品的自身特征方面。通常說網(wǎng)絡(luò)購物面臨更為突出的信息不對稱問題，就是從這個角度來講的。Rice（2012）指出在線下購買模式中，消費者可以直接對商品進(jìn)行感知和體驗，了解到更多的關(guān)于商品尺寸、材質(zhì)、顏色、氣味、功能等方面的信息，而在網(wǎng)絡(luò)渠道，消費者對這些信息的了解要大打折扣，信息不對稱的程度明顯加深。信息不對稱會給消費者購買意愿帶來不利影響，或即便購買，消費者出價往往也低于實體店同一款產(chǎn)品，Dewan&Hsu（2004）提及這一點，這會導(dǎo)致逆向選擇問題，自身產(chǎn)品質(zhì)量較高的商戶可能不愿意進(jìn)行線上銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象因而出現(xiàn)。

對于賣家來說，其成功的關(guān)鍵在于如何比其競爭對手更加有效地解決信息不對稱問題，從而促使消費者進(jìn)行購買。經(jīng)常是以發(fā)信號（包括保證、信譽、高品質(zhì)的網(wǎng)頁設(shè)計等）的形式向消費者有效傳遞信息，從而降低消費者的不確定性，促使交易順利進(jìn)行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了這方面的研究。相關(guān)文獻(xiàn)尤其關(guān)注信譽作為信號的作用，賣家信譽通常以消費者在交易結(jié)束之后所給出的評價情況作為衡量依據(jù)，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信譽能減少買賣雙方的信息不對稱性并向消費者證明賣家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）對信譽有更為深入的研究，指出買家的評論內(nèi)容多種多樣，僅歸納為好評（信譽分加1分）與差評（信譽分減1分）兩種情形，過于粗略或簡單化，即信譽分?jǐn)?shù)值并不能準(zhǔn)確反映實際情況。文本式評論內(nèi)容相比數(shù)值化的信譽分，能更詳實地記錄買賣雙方的交易，能用來更好區(qū)分商家，并為高信用水平的商家?guī)韮r格溢價。

在網(wǎng)絡(luò)渠道上，消費者對商品缺乏直接的感知和體驗，使得信息不對稱更為突出。有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)從改善客戶體驗入手，以緩解信息不對稱問題，比如Schlosser（2003）證明多媒體作為經(jīng)驗品（如數(shù)碼相機）產(chǎn)品描述可信度的信號，可以增加客戶的購買意愿。

跨境電子商務(wù)

在電子商務(wù)平臺上，買方與賣方可能來自不同國家或單獨關(guān)稅區(qū)，由此開展的產(chǎn)品或勞務(wù)交易活動形成了跨境電子商務(wù)，其同時屬于國際貿(mào)易的范疇。有些學(xué)者研究了跨境電子商務(wù)開展的影響因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的爭端解決能增強消費者對跨境電子商務(wù)的信心，Costel（2014）強調(diào)支付系統(tǒng)對于整個跨境電子商務(wù)交易的重要性，Einavetal.（2014）認(rèn)為稅率差異會影響跨境電子商務(wù)交易活動。

跨境電子商務(wù)會怎樣影響國際貿(mào)易？或更為寬泛一點說，互聯(lián)網(wǎng)給國際貿(mào)易帶來怎樣的影響？Clarke&Wallsten（2006）指出，互聯(lián)網(wǎng)可以成為部分服務(wù)類和信息類商品的傳輸媒介。隨著技術(shù)進(jìn)步，圖書、音像、軟件等信息類商品已經(jīng)不必經(jīng)由實物載體存儲，取而代之的是以電子信息形式存放在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上。相應(yīng)的，這些產(chǎn)品的銷售很大一部分也由線下轉(zhuǎn)為線上。商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品或產(chǎn)品使用碼發(fā)送給付費用戶，或為用戶提供下載鏈接即可完成交易。Liu&Nath（2013）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使得市場信息高度透明化，降低了企業(yè)的進(jìn)出口風(fēng)險。不少文獻(xiàn)都發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了國際貿(mào)易增長，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互聯(lián)網(wǎng)對貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并沒有直接影響經(jīng)濟(jì)增長，而是通過促進(jìn)貿(mào)易間接帶動了經(jīng)濟(jì)增長，這一效應(yīng)在低收入國家更為明顯。

電子商務(wù)平臺定價

在雙邊市場（two-sidedmarkets）上，兩組參與者進(jìn)行交易，而且一組參與者加入市場的收益取決于加入該市場的另一組參與者的數(shù)量，電子商務(wù)市場就是一類典型的雙邊市場。電子商務(wù)平臺也是企業(yè)性質(zhì)，同樣以利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，這就涉及向平臺上的買方和賣方收取費用的問題?？赡苁菃芜吺召M，即僅向買賣雙方中的一方收費，也可能是雙邊收費，即向買賣雙方都收費。有注冊費（或會員費）和交易費兩種收費形式，其中注冊費是指買方或賣方為了加入平臺而支付的一次性費用，交易費是指當(dāng)實際交易發(fā)生時，買方或賣方繼續(xù)向平臺支付的費用。在實踐中，電子商務(wù)平臺可能只是收取注冊費，也可能只是收取交易費，還可能既收取注冊費又收取交易費。

電子商務(wù)平臺的定價問題是理論研究的熱點。Armstrong（2006）指出，電子商務(wù)平臺會對加入平臺的銷售商收取傭金，且絕大多數(shù)B2C電子商務(wù)平臺為單邊收費，即僅對加入平臺的銷售商進(jìn)行收費，而對消費者免費。該文解釋了雙邊平臺往往對一邊用戶免費甚至倒貼的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平臺向雙邊用戶同時收取會員費和交易費的最優(yōu)定價決策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一個壟斷平臺和多個同質(zhì)平臺向顧客和商戶收取的最優(yōu)會員費和向顧客提供的最優(yōu)第一方內(nèi)容數(shù)量。Roger&Vasconcelos（2014）研究單邊收費模式下雙邊平臺面臨賣方道德風(fēng)險時的定價策略，研究發(fā)現(xiàn)注冊費有助于消除道德風(fēng)險，這為平臺使用除交易費以外的注冊費提供了動力。Wang&Wright（2017）指出平臺采用的歧視定價策略，即按照不同交易金額收取不同比例的傭金費用，會提高社會福利，歧視定價相比固定傭金比例更值得提倡。還有學(xué)者提及電商平臺提供增值服務(wù)的問題，Douetal.（2016）指出雙邊平臺也許會通過用戶投資增值服務(wù)來擴(kuò)大用戶參與和增加利潤，這影響到對被投資一方的定價，也影響到對未被投資一方的定價。

電子商務(wù)績效評價

有不少學(xué)者都很關(guān)注電子商務(wù)績效問題，并進(jìn)行了大量研究。北美營銷學(xué)者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人對服務(wù)質(zhì)量有比較權(quán)威的研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是消費者期望與其服務(wù)體驗之間的差距，并開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測量量表，即SERVQUAL量表。電子商務(wù)中的服務(wù)質(zhì)量一般稱作電子服務(wù)質(zhì)量，Szymanski&Hise（2000）提出了電子服務(wù)質(zhì)量測量的三個維度：方便性、站點設(shè)計和財務(wù)安全，Zeithamletal.（2002）提出運用e-SERVQUAL量表來測量電子服務(wù)質(zhì)量，Loiaconoetal.（2007）對電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了電子商務(wù)成功評價的初級指標(biāo)集，并對南非一家網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用數(shù)據(jù)包絡(luò)法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊綜合評價法（FCA，F(xiàn)uzzyComprehensiveAssessment），分別進(jìn)行電子商務(wù)綜合績效評價研究。Seboraetal.（2009）應(yīng)用泰國的案例研究了電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean兩位學(xué)者于1992年提出了信息系統(tǒng)成功模型。Delone&Mclean（2003）對原有模型做出改進(jìn)，改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型可以從電子商務(wù)系統(tǒng)的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用、用戶滿意度和凈效益六個維度來衡量電子商務(wù)系統(tǒng)的成功。DeLone&McLean（2004）對改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型中的六個變量在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新界定，并研究了電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)問題。該文指出，電子商務(wù)的受益者可以是個體（通常指顧客）、團(tuán)體、組織或者整個產(chǎn)業(yè)，對不同受益者來說，電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)是有差異的。通過對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，該文認(rèn)為，個體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括改善的客戶體驗、娛樂、購物成本減少和實時營銷優(yōu)惠等，團(tuán)體層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括銷售團(tuán)隊協(xié)調(diào)等，組織層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括全球可達(dá)性、客戶忠誠度、粘性、商標(biāo)意識、客戶反響、市場反響、客戶獲得、客戶保留以及點擊購買率等，產(chǎn)業(yè)層面電子商務(wù)成功的衡量指標(biāo)包括組織間交易效率（供應(yīng)鏈效率和整個供應(yīng)鏈的成本的降低）、供應(yīng)鏈整合和同步、改進(jìn)貿(mào)易合作伙伴關(guān)系（虛擬伙伴關(guān)系）以及組織間協(xié)調(diào)和協(xié)同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改進(jìn)的Delone&Mclean信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究。

其他相關(guān)問題

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動了快遞業(yè)的高速成長，快遞業(yè)的不斷壯大又為電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有力的物流保障。電子商務(wù)與快遞物流相互依存、相互促進(jìn)、共生共榮。Lee&Whang（2001）認(rèn)為“物流是電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)活動過程中不可或缺的一部分”，還指出“物流是實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)上商品交易的最后環(huán)節(jié)，是完成一個完整的電子商務(wù)活動的最終配送環(huán)節(jié)”。Raoetal.（2011）用實證方法證明了顧客的網(wǎng)購滿意度和顧客忠誠與電商快遞服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)。商家在線上渠道經(jīng)常采用限時促銷的方式，即在特定時間內(nèi)以比平時更低的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以充分調(diào)動和有效提升消費者網(wǎng)購意愿，待特定時間一過，價格又恢復(fù)常態(tài)，比如淘寶于每年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷活動。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限時促銷對消費者購買行為的影響。