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篇1

一、保險市場營銷的內涵

保險市場營銷是作為保險市場的起點與終點的活動，保險對象是市場的目標客戶群——準保戶。保險人為了可以更好的滿足市場環境中所蘊藏的風險需求與欲望，從而展開的綜合性的保險活動。不僅是為了將保險產品推銷出去并獲得利潤，在獲得經濟效益的同時，獲得良好的社會效益。保險市場營銷的主要內容包括分析保險市場營銷環境、管理保險市場營銷、明確保險市場營銷目標以及合理制定保險市場營銷策略[1]。它具有以下幾個方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險市場營銷價值鏈；2、保險公司的保險產品與附加的服務手段與價值構成保險市場營銷載體；3、以網絡與關系為依托，以此來保持保險市場營銷公司的長期業績與業務；4、保險市場營銷是包括分析目標市場、實施市場營銷計劃與控制市場營銷過程的系統環節，是最終幫助保險公司實現經濟效益最大化的重要手段。

二、保險市場營銷的現狀

（一）目標市場選擇不合理、市場定位不清晰

保險行業的市場隨著經濟的發展逐漸激烈起來。一些保險公司過于希望能在市場競爭中獲勝，為此投入了大量的財力物力人力，但是卻沒有站在發展戰略的角度上看問題，忽視了對目標市場的判斷與選擇，市場定位也不清晰，沒有繼續鞏固與加強公司本身所擅長的領域，這種市場競爭的方式是盲目的、愚蠢的、沒有未來發展前景的[2]。如果一個公司的市場營銷策略沒有建立在科學與系統的市場分析上，就不會通過市場的細分來挖掘市場機遇，從而與實際市場情況相脫離。業務也應當按照客戶的具體需求與未來發展趨勢做出理智的判斷，制定與之相對應的市場營銷內容。

（二）缺乏整體觀念以及系統的市場營銷計劃

保險市場營銷需要一個長期性的、根本的、全局性的計劃，不能一成不變，保險行業的營銷體系與理論知識還不夠成熟。很多保險公司也都成立不久，缺乏市場營銷經驗，沒有制定全面的保險市場營銷計劃的能力。大部分保險公司沒有根據實際的外部市場環境做出相應的調整與變化，只是認為這是個人營銷行為，沒有將個體與整體有機結合起來，因此總是將關注點放在了營銷員的業績上。

（三）新型保險品種開發不足

保險產品的創新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險公司賴以生存與發展的內在驅動力[3]。在經濟較為發達地區，人們對于保險的新保險品種信息接收較為迅速，因此會滋生很多對新保險品種的需求。保險公司如果不與時俱進，及時創新保險新保險品種，將會失去消費者的信賴與支持，也逐漸會被市場所淘汰。其次保險業的服務理念還不夠成熟，不關注客戶的實際需求。普遍存在的問題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險公司在投保前與理賠前的服務質量與態度差距過大，從而影響了保險公司在市場上的業務開展與良好口碑的建立。

三、保險市場營銷策略

伴隨著保險市場上的多家經營企業的解體，很多主體都參與到市場競爭中來，使得人們對保險企業的服務質量的要求也越來越高。保險企業要想吸引客戶，就必須要學習與借鑒先進的保險營銷的理念，對市場需求進行細致的調研與劃分，結合自身的經營特點與優勢找準市場定位。此外確立目標市場之后，要結合客戶的需求，來拓展保險產品線的寬度與長度，研發新保險品種，從而占領一定的市場產品份額[4]。

（一）以客戶為中心

消費者作為商業企業開展一切經濟活動的中心，只有樹立以客戶為中心的營銷理念，確立廣泛覆蓋性的價格與產品策略，從而使保險營銷不止局限于少數消費者群體或者某個區域的消費，而是將保險營銷的范圍不斷擴大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險產品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購買成本與經濟壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發達地區還是經濟發達地區，人人都能買到合適的保險產品，這就要求保險公司制定不同價格不同類型的保險產品，實現廣泛覆蓋式的市場營銷策略。

（二）建立多元化的市場營銷渠道

傳統模式下的保險市場營銷主要包括電話營銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營銷技巧優秀的專業團隊，能使得保險公司能在短時間內獲得巨大的利潤。隨著我國網絡技術的不斷進步與發展，保險行業的網絡營銷也逐漸成為了主流營銷手段之一。網絡營銷手段具有非常大的優勢，通過利用網絡的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎。保險公司可以通過建立網站、微信公共平臺、利用新媒體報道等多種方式，使得產品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬戶，在全國都能獲取盈利的機會以及眾多的顧客[5]。眾所周知，互聯網不受時間與空間的限制，因此保險公司可以通過網絡營銷來拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更快捷的了解產品信息。另一方面的優勢在于，由于互聯網的廉價，網絡營銷成本較低，在保險市場環境中更占優勢，并且進一步延長了營業的時間與空間，跨越了地區與地區、城市與鄉村、為打開保險公司的網絡保險營銷提供了先進的技術支持。

（三）確立品牌化的促銷策略

一家公司的營銷利潤其實很大部分都來源于老客戶，因此保險公司在拓展網絡市場的同時，還要加強與老客戶的聯系與溝通。其中促銷也是非常有效的溝通手段。傳統模式下的保險市場促銷策略更多的是一種讓利策略。但這種策略已經逐漸被不斷發展的市場經濟給淘汰了。隨著人們的經濟與生活水平的提高，越來越關注產品的質量與公司的品牌文化，對于價格反而沒有那么在意了。比如說平安保險公司就曾經在廣播與電視中高頻率地傳播電話車險，通過廣告中一向以幽默、敬業、表演藝術家身份出現在大眾視野的著名演員葛優的精彩演繹，帶來很大的社會反響，讓更多的消費者沖著葛優代言紛紛參與了平安的電話車險。在短期內就達成了400多萬的保險用戶目標，讓其產品強勢獲得了較大的市場占有率。此外人們對于保險人的服務水平的要求也越來越高。因此這就要求保險公司建立嚴格的選拔機制，培養一批高素質的、高營銷技巧的優秀人才，提升保險人的綜合素養與職業道德，規范營銷行為，讓保險人維護好公司的形象，從而也能使營銷策略得以更好的貫徹落實。

四、結束語

綜上所述，市場營銷作為保險經營的重要內容，只有不斷提高市場營銷水平，才能促使保險行業在復雜多變的市場環境中獲得長足的發展。

參考文獻：

[1]向波林.我國保險市場營銷的現狀及策略選擇[J].時代金融,2013,05:59+64.

[2]曹建平.保險市場營銷模式的創新策略探索[J].產業與科技論壇,2013,03:29+142.

[3]安琪.基于市場營銷4P理論的保險營銷策略淺析[J].新聞傳播,2015,18:19-20.

篇2

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇3

產品生命周期即產品的市場壽命，在某產品進入市場后其具體的銷售量、利潤等均會在時間推移的過程中發生變化，表現出由低向高再由高向低變化的發展趨勢，最終退出市場所經歷的生命循環過程，保險產品其作為產品的具體形式也會表現出其全生命周期。針對保險產品的生命周期進行市場營銷，需要針對其進入市場后的全過程進行分析和優化。

1基于產品生命周期的保險市場營銷策略分析

產品生命周期強調產品具有有限的市場生命，在其進入市場后不同的銷售階段，產品經營者將面臨不同的機遇和挑戰，導致利潤存在波動，這決定保險企業的營銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應的調整，所以以產品生命周期為基礎的營銷策略要將產品、價格、渠道、促銷四方面有機結合。[1]通常情況下，在利潤和銷售量最高階段為產品成熟期，而在其由低向高發展的投入期和成長期以產品組合策略和費率營銷策略為主，在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略，而且在產品生命周期的成長和成熟階段貫穿渠道營銷策略，以此推動保險產品可以擴大市場占有份額，為保險公司帶來更大的利潤。

2基于產品生命周期的保險市場營銷策略研究

在保險銷售的過程中，銷售的產品組合、渠道、服務模式和營銷力等因素均會對營銷成果產生直接的影響。

2.1基于產品生命周期的產品組合策略

在產品組合前，需要針對現有保險產品的發展軌跡、現狀等因素進行全面準確的分析，為其準確定位適宜的細分市場做準備；在產品組合策略確定后，并以組合產品的形式進入市場后，保險公司要結合市場對產品的反應對組合策略的成敗進行判斷，其主要以保險費率和成本收入比兩項數據為主，并結合客戶的實際反應，對保險產品組合進行不斷的優化。目前保險產品組合策略主要包括以下類型：首先，針對保險產品擴大的組合策略，其通過提升保險產品數量，在縱向上延伸產品深度，或添加新的保險產品在橫向上擴展產品的空間；或兩方面同時進行，在此種策略下，保險公司的資源可以被更加充分地利用，營銷市場占有率更加穩定，對風險的防御能力提升，而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險產品需求，目前此策略主要通過擴充系列化保險和增加關聯性保險等方式實現；[2]其次，針對保險產品縮減的組合策略，此策略強調對目前市場狀況中給企業帶來利潤較小或市場競爭優勢不明顯的保險產品在原有組合上進行刪減，以此保證保險組合結構與市場需求的高度一致，這對提升保險產品的銷售效率，擴大銷售利潤、提升產品競爭力等方面具有積極的作用，保證產品組合中的產品均處于其生命周期的成長期或成熟期；最后，針對關聯性較小的保險產品的組合策略，其強調將壽險或財險中的一種為主、一種為輔，具體組合結合產品功能、客戶需求等靈活確定。

2.2基于產品生命周期的費率營銷策略

保險費率即保險產品的主要收入，現階段其厘定策略主要包括以下幾種：首先，低費率策略，即原價格高于確定的費率，此策略雖然有利于保險產品迅速地占領市場，適用于產品投入期，但存在較大的風險；其次，高費率策略，即原價格低于費率，此策略的應用以保險標風險度為主要指標，在費率調整的過程中，需要結合消費者保險心理、促銷手段、競爭地位等方面進行。[3]在保險產品生命周期的投入期和成長期，應用費率營銷策略的可能性較大，具體以以下策略為主：首先，快速占領策略，即在保險市場需求旺盛、競爭對手數量少的情況下，保險企業通過確定高費用和高品質推出新的保險產品；其次，蠶食占領策略，即市場規模有限但消費者需求旺盛，市場處于常規競爭狀態下確定高價格、低宣傳的策略；再次，迅速滲透策略，即在市場規模大，但消費者對新產品了解較少，競爭非常激烈的情況下通過確定低價格、高營銷推出新產品的策略；最后，緩慢滲透策略，即在市場規模大，但消費者更接受低價格銷售產品情況下采取的低價、低營銷費支出策略。

2.3基于產品生命周期的渠道營銷策略

我國現階段保險營銷采用的直銷渠道、個人營銷渠道、兼業銀行渠道、專業渠道均存在問題，如產品結構單一、法律規范不健全、營銷人員專業素質不達標、個人相關人員流動性強、傭金制度和管理體制匱乏等。結合產品生命周期，保險公司要對分銷渠道的結構、分銷密度和層次等進行確定，在產品成熟期保險公司應在產品不斷完善的同時，加大宣傳力度，積極拓寬銷售渠道并優化售后服務；在產品成熟期要對產品的新市場、新渠道進行積極的開發，并結合渠道對產品進行優化，以此提升其競爭力。隨著保險行業的發展，保險的營銷渠道在原有的直接營銷和間接營銷的基礎上出現網絡營銷、銀行保險等新的銷售渠道。

2.4促銷策略

在產品衰退期，通常采取基于產品生命周期的促銷策略，現階段促銷策略主要以三種方式實現：一是同業促銷，其主要指分銷渠道的參與主體作為對象展開促銷活動，在此類促銷中，需要保險公司為其提供營銷相關的輔助，并通過建立相關的機制等使其對銷售的熱情達到較高的程度，調動消費者購買保險產品的積極性；二是消費者促銷，其強調結合消費者的實際需求，開展針對性的促銷活動，例如降低費率、提供獎勵等，以此使消費者對保險產品的購買欲望更加強烈；三是可以進行買主優惠，即對購買過保險產品的老客戶進行優惠，這也可以對已經占領的市場進行深度挖掘。實踐證明，三種促銷方式在保險產品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險企業應避免倉促地促銷忽視售后服務或延誤衰退時機的錯誤，而且應積極地開發新產品，為創造更大的利潤做準備。另外，需要注意的是在促銷策略進行的過程中可以結合產品組合策略的思路，對相關的已經進入衰退期或即將進入衰退期的保險產品進行橫向或縱向的組合，使其以捆綁的方式引起消費者的注意，調動購買欲望。現階段針對分銷渠道成員和消費者分別提出了推動策略和牽引策略等，在實際應用的過程中應結合消費者和市場的變化靈活地選擇，切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式，否則可能使保險產品在即將推出市場時影響其他保險產品的市場形象。

3結論

通過上述分析可以發現，我國保險行業現有營銷策略均存在不同程度的問題，這在一定程度上削弱了我國保險企業在國際上的競爭力，使保險行業的作用難以充分發揮。以保險產品生命周期為基礎的保險市場營銷策略，針對保險產品進入市場的全過程進行優化，更能滿足人們對保險營銷的個性化、高品質需要，所以在市場經濟體制下，其優越性更突出，應不斷地優化和推廣。

參考文獻：

篇4

一、保險營銷觀念及策略

（一）保險營銷觀念的發展

市場營銷觀念是以市場需求為中心， 從顧客的需求出發，以研究如何滿足市場和顧客需求為重點的新型的營銷觀念。大體經歷了兩個階段：第一，產品觀念階段。即企業認為只要能夠生產出優質的產品就有顧客購買，只要把產品擺上柜臺就有顧客主動購買，而很少進行推銷或者是有形服務的跟進。我國保險公司也經歷了這個階段，其銷售不是靠適合顧客的產品和優質的服務，而是靠行政手段強制執行，如教育險，是通過主管部門強制辦理。第二，推銷觀念階段。即“以產品的生產和銷售為中心，以激勵推銷人員銷售、以各種方式促銷吸引顧客為目的營銷觀念”。例如，上世紀90年代初期，平安保險公司開始設立銷售部門，組織營銷隊伍，對推銷人員進行培訓，研究和運用各種方法說服潛在顧客購買本公司產品，以擴大銷售額和市場占有率。

目前，盡管我國保險業在營銷觀念上有了一些進步和提高，但還是落后于實際市場的發展，距真正的市場營銷還有很大的差距。保險業的市場營銷觀念也是逐步建立和發展起來的，是在保險發展到一定階段之后，將市場營銷的觀念引入保險業。我國保險業的營銷觀念隨著我國社會主義市場經濟的發展而發展，在市場經濟的條件下保險營銷才能得到發展。

（二）市場營銷策略

1. 4P策略。4P策略是指從產品、價格、渠道、促銷四個方面開展營銷活動的策略，由美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出。（1）產品（Product）。“從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合”。（2）價格（Price）。“是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題”。（3）渠道（Place）。“所謂銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和”。（4）促銷（Promotion）。“是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素”。

2. 4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個方面進行營銷活動的組合策略， 由美國營銷專家羅伯特?勞特勒在20世紀90年代提出。（1） 顧客（Customer）。“4C組合認為，消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視客戶要甚于重視產品”。（2）成本（Cost）。“4C組合將營銷價格因素延伸為生產經營全過程的成本，包括：企業生產成本，即企業生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，它不是單指購物的貨幣支出，還包括購物的時間消耗、體力和精力耗費以及風險承擔（指消費者可能承擔的因購買到質價不符或假冒偽劣產品而帶來的損失）”。（3）便利（Convenience）。“4C組合強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷全過程，強調企業既出售產品，也出售服務；消費者既購買到商品，也購買到便利”。（4）溝通（Communication）。“4C組合用溝通取代促銷，強調企業應重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業、顧客關系”。

在保險營銷中， 產品就是各種險種， 包括人壽保險、車險、旅游保險等各種保險產品。價格就是每種保險的報價，不同的險種有不同的價格，同時同類保險由于內容不同價格也有差異。例如車險，保險公司會根據客戶車型、所在城市、客戶的信譽等指標進行定價，以達到滿足客戶需求和實現利潤的目的。渠道是指如何將保險產品賣給投保人，如依靠人員推銷、電話銷售和網上銷售的渠道進行營銷活動。促銷是指保險公司為促進業務的增長采取的促銷策略，就是通過贈送禮品的方式開展營銷活動，促進銷售額。同時結合4C組合策略，以顧客的需求為導向，重視客戶的需求；控制產品經營全過程的成本，做到利潤最大化；促進客戶購買保險產品的便利性，實現一站式的服務，如平安保險開展的電話車險，很容易即可實現購買；盡可能做到與顧客的良好溝通，通過優秀的服務人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關系，培養忠誠的顧客。

二、中國保險業未來發展的營銷策略

保險業市場營銷策略是保險公司以客戶需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，同時以4C組合為指導，為顧客提供滿意的保險產品和服務，從而實現保險公司目標的過程。 市場營銷策略在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。

1. 以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產品和價格策略。消費者是企業一切經營活動的核心，保險產品要以顧客需求為中心，所以產品和價格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個區域或者是少數人群的消費，要把保險變成很多人的消費產品， 要有適合不同人群不同地域的保險產品。購買的人群范圍擴大， 可以降低顧客購買保險的經濟壓力，降低顧客的購買成本，使每一個潛在客戶都可以從自己的經濟收入中拿出一部分購買一份保險產品，不論是在經濟發達地區還是欠發達地區，人們都能買得起保險產品。依托不同的類型和價格開發適合所有消費者的保險產品，實現保險產品的大范圍覆蓋。

2. 以便利為目的，建立多元化的營銷渠道。人員推廣和電話營銷是渠道策略的主要手段， 一支強大的營銷隊伍，可以在短期內取得奇效。另外，保險網絡營銷也是目前較常見的營銷渠道。網絡營銷充分考慮到了現代網絡的巨大影響力和眾多的網民人數，各保險公司利用自身的網站，全面介紹各自的產品和服務，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購買現有保險產品。網上保險出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競爭優勢，并且拓寬了營業的時間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉間的界限，為保險市場的全面發展提供了強大的技術支持。保險中介在現階段還沒有形成規模，但卻是一種發展的趨勢和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險公司開發的產品擺上貨架，給市民挑選，保險中介的發展將更好地實現保險的便利性出售和購買。通過以上四種渠道，可以打破東西部發展不平衡的局面， 使保險營銷進入一個東西部共同發展、城市與農村共同發展的階段。

3. 以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略。做好保險公司和顧客之間的溝通， 實質是建立二者之間的良好關系。促銷是一種溝通的手段，保險公司的促銷策略一般采用讓利的措施，但現在單一的讓利已不能更好地贏得消費者的青睞，更多的保險公司已經開始認識到樹立良好形象對于促進銷售更重要。例如：平安保險公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車險，利用葛優在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車主知道平安電話車險， 短期內實現了400多萬用戶的目標，而且市場占有率還在不斷提高。另外，保險公司對于保險人的要求也越來越高，過去不論什么年齡什么職業什么身份都可以成為保險人，由于人員素質較差給保險公司的形象造成了不良影響。現在保險人以大學生為主，經過保險公司地全面培訓，成為合格的保險人。以平安保險公司為例， 他們的保險人都具有大專以上學歷，經過面試、兩周的全面培訓和考試才能上崗，具備了一定的文化素養和職業道德，從業人員的素質有了很大提高。合格的保險人為保險公司樹立了良好的市場形象，也促進了保險市場營銷水平的提高。

致謝：本文是在我校付秀彬老師的悉心指導下完成的，在此表示衷心的感謝。

參考文獻：

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［2］林紅菱. 市場調查與預測［M］. 北京：機械工業出版社，2009.

［3］魏華林. 2010-2015年中國保險業投資分析及前景預測報告［EB/OL］. 中國保險網，2010.

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一、我國農村保險市場營銷現狀

（一）營銷觀念滯后

調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統的供給導向型的營銷思想去開發市場，即根據企業計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準

一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優勢，對幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。

（三）產品開發不夠

目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉差異、地域差異和經濟發展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業雖然發展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。

（五）人員素質不高

一是結構不合理。保險從業人員中絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規的保險訓練；二是保險從業人員專業技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業口碑不佳等。

二、農村保險市場營銷策略選擇

（一）發展完善農村營銷網絡體系

首先，設立一個穩固的營銷網絡體系，著力建立一支業務素質高，開拓能力強，并且具有農村特色的營銷鐵軍。每個縣設立一個農村營銷部，根據地理位置每三個鄉設一個營銷分部，每一個鄉設一個營銷處，逐步達到每個村至少有一名營銷員，這樣既方便管理，又能擴大覆蓋面，更有利于絕對占有農村市場。其次，通過設立規范化的營銷服務網絡，使保險服務延伸到廣大農村的千家萬戶，真正把保險進農村，保險進農戶落到實處。其三，苦練內功，提高員工素質，堅持先培訓后上崗的原則。教育員工熟知保險內容，篤守職業道德，堅持客戶第一，忠于保險事業。

（二）加大保險宣傳力度

宣傳工作首先解決農民參保的思想觀念問題，農村普遍存在怕老無所養、怕病無所醫、怕天災人禍、怕因學致貧。因此要教育引導農民通過參加養老保險、醫療保險、投資理財保險等，解除后顧之憂，轉移風險隱患，達到穩定生活，逐步富裕的目的。

（三）設計適銷對路的保險產品

設計適銷對路的保險產品是實現農村業務跨越式發展的核心內容。開辦農村保險業務，既要遵循市場經濟發展規律的要求，使業務富有彈性和靈活性，增加決策的科學性，又要充分考慮農村的經濟現狀和農民的承受能力，原則上要先開發低保費、低保障、責任寬，農民易于接受的險種。重點開發設計一些收費低、保額低、責任寬、保大病的適銷對路的新險種，滿足農民不同消費層次的需要，解決一人得大病，全家致貧、返貧的問題。險種設計要堅持從農民的購買能力和心理需求等方面來考慮，做到手續簡便，交費靈活。在展業模式上，積極尋找切入點，應按照醫療、教育、養老的順序宣傳，走以短險為突破口，以短帶長、以長促短，大力發展農村個人業務，實現以直銷帶營銷，以營銷促直銷的發展之路。

（四）加強農村業務規范化管理

首先要加快電腦網絡化進程，形勢的發展要求保險公司管理工作必須科學規范，鑒于農村營銷點多面廣線長的特點，更應當引起高度重視，在強化員工教育，提高管理意識的前提下，還需要科學管理的手段加以配合完善，只有管得住，管得嚴，才能有效防范風險，消除隱患，使農村業務得到迅速發展。

（五）依靠政府職能為實現農村業務跨越式發展創造寬松的發展環境

在經濟上，各級政府要繼續加大科技興農力度，對購買保險的農民提供一定的保費補貼，提高農民的投保能力，培養參與保險的積極性。在政策上，對保險公司在農村市場上收取的保費，適當降低營業稅率，個別險種可以采取免收營業稅。對農村保險業的有關規定也應適當放寬，以增加保險公司開辦農村業務的積極性。只有建立合理的利益導向機制，才能夠不斷擴大農村保險服務的覆蓋面。

參考文獻

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隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新 營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新 在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

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浙江維爾是國內知名的指紋識別公司，一直致力于指紋技術研究和產品開發的高科技公司，公司指紋產品在國內金融領域和交通領域占有絕對領導地位。為了加速指紋技術的應用和推廣，現著力開拓民用市場指紋保險柜。結合公司實際情況制訂一套將系統、可行的市場營銷方案是公司當務之急的重要事情。本文通過對保險柜行業的市場分析，采用SWOT分析方法，提出了公司指紋保險柜的市場戰略選擇和較系統的品牌策略方案。

二、國內保險柜產業現狀

1.保險柜的分類

保險柜（箱）又叫防盜保險柜（箱），指在特定環境下，在一定時間內不能被打開的，可以起到防盜作用的箱子即為保險柜（箱）。按照功能可分為：防火保險柜、防盜保險柜、防磁保險柜、防火防磁保險柜。按照面板及鎖具的開啟方式可分為：電子密碼系列、指紋系列、機械密碼系列、刷卡系列、遙控系列、觸摸屏系列、IC卡感應系列等。為規范市場，提升保險柜行業發展，自2005年10月1日起，國家公安部規定：對未獲得強制產品認證證書和未加施CCC標志的防盜保險柜，不得出廠、銷售、進口或者是在其他經營活動中使用。

2.保險柜的產業集群

隨著我國經濟的不斷發展，給保險箱（柜）產業的發展創造了良好的環境，國內現有保險箱（柜）生產企業1000余家，從事保險柜生產或銷售的人員達10余萬人，產品銷往全國各地和110多個國家和地區。與其他行業相似，經過市場的優勝劣汰，國內保險柜行業出現了明顯的產業集群。目前，國內具備較大規模，且實力較強的保險柜（箱）生產企業主要分布在寧波、上海、黑龍江、河南、江西、廣東、河北等地。主要品牌有：艾譜、永發、全能、迪堡、飛云、花都、金虎、杰寶-大王、虎牌、富甲等。根據行業數據統計，行業排名前十位的企業的銷售額占全國保險柜（箱）銷售總量的55%。

3.市場需求分析

在發達國家，家庭擁有保險柜的比例達到90%，在我國比例不到5%。根據有關部門預計，在未來的10年里，我國家庭擁有保險柜的比例達到15%以上，按照現在的價格計算，市場容量至少增長5倍以上；再加上政府企業單位市場、酒店市場、越來越發達的金融市場，保險柜無疑是最近10年內發展速度最快的行業之一。

4.行業走勢分析

近幾年，國內各保險箱柜生產企業開始注重產品的外觀設計和終端建設，并不斷加大技改投入，加快了產品的研發速度，促進了整個行業的質量管理水平的提升。部分掌握核心指紋研發技術的單位或企業，開始涉足保險箱柜行業，利用技術核心優勢推出產品，扮演“快魚吃慢魚”的好戲，在“指紋保險柜時代”異軍突起。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型零售商紛紛來中國采購保險柜（箱），充分說明了中國保險柜（箱）生產企業的生產組織、產品質量、服務標準、研發水平已達到國際先進的行列，具有很強的國際競爭力。

三、維爾指紋保險柜的戰略選擇

定位是品牌的核心。定位，被美國營銷協會評為20世紀最重要的營銷理念。定位基于企業優勢與特質、顧客心智中的價值、競爭者占位空隙進行綜合考量，定位來源與外，卻塑造與內。浙江維爾公司進軍民用市場的第一站是保險柜行業，取勢、明道、優術、合眾、踐行是成功必備之路徑。

1.SWOT分析

優勢、劣勢是基于內部，基于現狀與過去，機會與風險基于外部，基于現狀與未來。通過SWOT分析，從而確定我們的策略。優勢（Strengths）團隊優勢：在維爾識別十幾年的運作基礎上，維爾電子經過近2年的運作和實踐，基本上已組建了一支完整的技術研發隊伍、生產隊伍和營銷隊伍。產品優勢：在經過一年多產品試上市后，公司及時調整思路。一方面在指紋模塊的應用性上去的進展，同時投入巨資自行設廠生產保險箱柜體。可以說，在這樣的生產條件下，公司產品完全擺脫外協生產的種種弊端，在產品性價比上將占據優勢。技術優勢：維爾公司一直是一個專業研發指紋識別技術的公司，在“指紋生物識別技術”領域擁有自主產權和強大的研發能力。這種技術優勢是其他保險箱柜行業所不具備的。弱勢（Weaknesses）品牌：目前我們不具有強大的民用產品品牌知名度和美譽度。渠道：維爾公司一直致力于行業銷售，沒有現成的民用產品銷售渠道，同時缺乏民用產品銷售經驗。但空白渠道也可以使我們輕裝上陣，相信通過努力，借鑒其他品牌優秀經驗，發揮“后發優勢”，實現后發制人。機會（Opportunities）行業技術變革：目前國內保險箱柜正面臨著“指紋識別技術”產業升級的關口，可以預見漠視或者放棄此項技術的企業，必將被保險箱柜行業鎖淘汰。只有那些擁有優秀產品和核心技術的廠家，才能在新的變革成長為行業領導者。產品同質化：目前保險箱柜行業同質化現象嚴重，部分有遠見的企業近幾年開始主推烤漆系列產品來突圍。維爾公司可以發揮“后發優勢”，沒有任何改造成本，跳過以往“大笨重”的設計直接進入“保險柜美學設計”階段。威脅（Threats）老牌廠家：以艾譜、永發等老牌生產廠家，實力雄厚，同時已經開始涉及保險箱柜行業。這類企業擁有強大的柜體生產能力和齊備的保險箱柜銷售渠道。老牌生產廠家雖然沒有核心指紋技術，但他們仍能在很長的時間內繼續領跑保險箱柜行業。其他風險：目前普通消費者對指紋識別技術的接受度仍比較低，指紋技術的民用化仍處于較低水平。

2.戰略選擇

通過SWOT分析，可以有兩種策略進行選擇。策略一：更好！質量更好、性價比更優、形象更系統、更吸引人、渠道更豐富、傳播更多元而吸引力。策略二：創新！定位、產品、訴求、形象、渠道、傳播各個要素在行業內具有顯著差異化。兩種策略方式解析：我們做得更好好像是個不錯的策略，那個顧客不喜歡更好的產品，更具性價比的產品。其實更好的策略卻是風險最大。其一，我們產品在摸索期間，品質的優勢難以確立；其二，更好不是事實，而是存在于顧客頭腦中，顧客專業知識的欠缺，加上非理性因素，使得真正更好的產品未必在市場上勝出。其三，更好需要資源的強力支持，長期的等待。我們應該驅動市場，全面差異化，改變行業本質，創造市場未來，在保險柜行業，唯創新者開啟嶄新未來！導向：生產導向到品牌導向，定位：不只講安全，將競品終點當成我們起點，我們講智能、美學、人性化。產品：不拘泥陳舊的款式，要美學化設計。形象：不工業化，更時尚化。傳播：贏在公關、贏在終端。

四、維爾指紋保險柜品牌策略

1.目標

顧客維爾驅動市場戰略勢必要觸動：中層以上的積極形態派與求進務實派。目標顧客的年齡結構要比現有顧客群體年輕化。

2.品牌定位

為了更貼近民用市場，公司重新的品牌進行了梳理和定義，保險柜產品細化化5大系列。

3.傳播策略

公關樹立品牌，廣告進行地位的鞏固，并加高競爭壁壘。精準傳播尋找目標顧客，加強傳播效率，減小傳播成本。新傳播媒介，如網絡傳播，適應媒介在線化、互動化的趨勢，低成本傳播。終端在保險箱柜這個行業特別重要的地位。終端發力，贏在購買決策的臨門一腳，包括知名度建立、訴求理解、形象與偏好、通路促進、刺激需求等。（1）產品媒體化。民用市場在初創階段，市場鋪貨較少，終端能見度不高，若傳播太多，單位產品均攤成本過高，且對于保險箱柜品類，傳播主要目的是在終端使得保險柜客戶選擇維爾產品。A、新聞化：企業事件新聞化，軟文傳播：智能保險柜，省心更放心；保險柜，也分男女款；贊助盲人群體；連連斷貨，商家在急求空運送貨。產品創新新聞化，軟文傳播。B、廣告：TVC創意：生活方式系列（保險柜更像一個炫彩盒子）；將目標顧客向往的生活方式以象征物的方式予以呈現，比如visa、護照、名表、歌劇院票、健身卡、杜蕾斯、孩子的照片；輕快地多次手指指向象征物；幻化為一只蝴蝶；記憶點：手指指向的動作。平面廣告，以終端氛圍營造為主。產品知識在終端循環播放。C、新傳播媒介：要善用網絡傳播，包括：網站優化，利于被搜索引擎發現；百度、google關鍵詞推廣；投資類、生活類、建材家居網推廣；19樓等區域互動性平臺推廣；微信、微博推廣。（2）精準傳播，尋找品牌家族。每個人所消費品牌就像一個家族，我們要找到更可能買維爾指紋保險柜的客戶。銀行的VIP會員、銀行的信用卡金卡客戶、移動VIP客戶、4S店客戶、珠寶首飾店客戶、Emba學員、新開張企業、新樓盤業主、專業市場業主等。

4.產品策略（1）產品策略的原點：在目前的保險柜行業，產品開發基本以模仿為主。維爾應該在顧客導向、競爭導向、企業核心能力導向相結合，并緊緊圍繞品牌理念，樹立產品競爭優勢。并以工藝設計、美學設計作支持。（2）建設全程產品的理念與執行：產品是顧客的全程體驗，品牌認知是通過產品體驗建立的，包括核心產品、附屬產品、產品。特別是指紋保險箱柜等專業化產品，全體產品應包括：有形產品：工業設計、人性化設計、材質、價格，終端體驗：渠道選擇、終端陳列、終端生動化物料、導購介紹，售后服務：相應時間、服務條款等，品牌推廣：公關、促銷、事件營銷、廣告等。（3）從顧客體驗角度尋找產品創新的源泉：維爾智能產品發展之路也必然是從顧客與競爭的角度進行分析，從而整合企業能力進行產品定位、物理屬性規劃、功能設計、結構設計、品牌推廣、渠道建設。產品戰略是企業戰略的核心，產品戰略也是企業堅持不懈的功課。目前保險箱柜集中在鎖具結構、外形的競爭，維爾在指紋技術先勝一籌的情況下，人性化與美學化設計持續地為品牌注入活力。維爾在指紋識別技術具有顯著優勢，特別是攻克了兒童指紋識別、老人指紋識別的難關，此技術在兩年內具備領先優勢，所以在兩年難得的歷史機遇下，必須形成品牌的領先優勢，基于此，產品開發至少獲得以下三方面收益：技術優勢，至少兩年內具有壟斷性；產品差異化有利于獲取溢價效應；在安防行業內極具差異化，引發業內及其社會傳播效應，利于樹立品牌。（4）新產品賣點提煉：安全、便捷、享受。中國第一款人性化美學保險柜，以科技帶來安全，人性帶來便捷，美學帶來享受，在保險箱柜行業形成顯著優勢。

參考文獻：

[1]郭毅.中國市場營銷總監資格證書考試教材[M].電子工業出版社,2006(03)

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（一）平安保險營銷策略現狀

在市場經濟不斷發展，人民群眾可支配收入不斷提高，保險需求不斷增加的背景下，平安保險立足于市場需求，發展出了多元化的保險營銷策略，綜合來看，現階段中國平安保險營銷策略主要包含兩個方面，一是構建其完善的網絡營銷策略，該策略主要針對互聯網絡迅速發展的今天，將保險營銷手段與互聯網相結合，通過將市場營銷手段根植如互聯網絡，搭建起了諸如網絡推銷、網站宣傳、朋友圈推廣為主的多元化網絡營銷手段，使平安保險的各類性險種能夠直接與互聯網絡相結合，實現平安保險在互聯網絡中的推廣。二是根據我國市場經濟發展現狀，將傳統保險營銷策略與市場經濟發展狀況相結合，通過保險產品的搭配組合來實現市場推廣，同時根據市場購買力狀況，在傳統電話推銷、傳單推銷等營銷手段的基礎上，結合電視廣告推廣、街頭廣告屏推廣等一系列營銷手段，實現平安保險產品的市場營銷。

（二）平安保險營銷管理體系現狀

為適應市場經濟的發展需求，以及平安保險業務擴展需要，平安保險在保險營銷管理方法上也與時俱進的構建起了完善的新時期營銷管理體系。具體來看，現階段平安保險公司在保險營銷管理體制方面，已初步構建起來針對互聯網營銷手段的管理體系和針對實體市場的管理體系，并組建了專門的市場營銷管理團隊對兩個重要營銷手段進行全面管理，從互聯網營銷手段的管理體系方面來看，平安保險以門戶網站為依托，搭建起針對互聯網推銷過程中多元化的推銷手段而建立的管理辦法，如：專門化的互聯網推銷管理辦法、專業的互聯網推銷人才培訓機構及專門的互聯網推銷場所等，都使互聯網營銷能夠按照既定路線有序開展。在針對保險市場的實體營銷管理辦法中，平安保險依托傳統營銷管理體制，構建起了以營銷人員管理、營銷管理辦法制定、人員管理為一體的全面管理體系，使保險推銷能夠實現依托市場的全面化發展。

二、平安保險市場營銷過程中存在的問題及分析

（一）保險產品結構更新較慢，結構不合理

近幾年來，平安保險公司推出了不少新產品，如責任險、工程險，就連傳統的家庭財產險也有了較大程度的更新與發展，但由于銷售力度和銷售策略不到位，例如配套的宣傳策劃準備不足、銷售人員的培訓不到位等等原因使得這些新產品在市場開發方面并沒有邁出實質性的步子。[1]再者，隨著市場經濟的快速發展，保險市場中供求關系的轉變，消費者在保險種類的需求上變得更加多元和更加具體，而傳統的保險產品越來越難以適應市場需求，另外平安保險雖然在產品更新上下了不少功夫，但是市場需求的不斷轉變，也在一定程度上造成了保險營銷策略問題的集中。

1.總體來看平安保險的產品更新速度方面，傳統保險產品往往依托于市場需求而逐步發展而來，這樣的產品更新具有被動性特點，雖然能夠在短時間內保障保險產品的銷售，但是隨著市場中其它保險公司的介入，這樣的供求狀況勢必會產生一定的變化，從而在一定程度上影響到保險產品的銷售，而轉變產品更新理念，有意識的超前定位產品需求，按市場發展狀況更新保險產品是獲取市場主動權，是取得經濟效益的最佳辦法，但具體來看，現階段平安保險的產品更新仍然停留在傳統思想階段，保險產品雖有更新，但產品更新仍難以適應市場經濟發展狀況。

2.平安保險產品結構中仍以傳統的財產險和人身險為主，其它保險產品所占比例人較小，這與市場經濟發展下，保險產品的需求存在有一定的矛盾。隨著市場經濟的快速發展，市場中越來越多的消費者保險需求傾向于車險和企財險，這樣的市場轉變，就要求保險公司必須要有市場敏銳性，適度轉變保險產品搭配結構，從市場需求角度調整保險產品結構，使保險產品能夠在市場需求環境中的到有效調整，從而發揮不懂保險產品的最大經濟效應，但是由于傳統保險營銷

思想的影響，平安保險在產品搭配上仍停留在“以市場份額大險產品為主、其它險種為輔”的理念階段，對平安保險的市場營銷影響巨大。

（二）對營銷重點的調整不恰當，缺失營銷重點

在營銷重點中，平安保險在營銷重點的調整方面具有一定的問題，主要變現在，對營銷過程中人事的調整不到位，使營銷策略中重點保險項目缺乏專業的營銷人才，對營銷產品的調整方面，則過多的將人為主觀因素考慮其中，而忽略了市場需求狀況使保險營銷產品失去重點，在一定程度上影響了保險公司的經濟效益。

保險營銷中，人事調整的重點不恰當，在保險人事調整中，將大量有經驗專業化的營銷人員調整到諸如財產險、人身險等傳統險種中去，使得保險營銷過程中其它險種缺乏專門的足夠的營銷人員，而在市場經濟快速發展的今天，雖然財產險和人身險人具有一定的市場地位，但是其它險種需求也在快速提升，而專業型人才的缺失，則在一定程度上影響了其它險種的迅速發展。另外在市場營銷中過多的將營銷手段集中在傳統險種之上，而忽略了市場經濟快速發展之下，其它險種的營銷，使具有良好市場前景的險種在營銷過程中缺乏必要的推廣，使險種難以得到市場的廣泛認知，在一定程度上影響了保險公司未來的發展方向。

三、建議及意見

（一）建立完善的網絡銷售方式，解決產品搭配問題，提高產品市場影響力

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我們能看到一些能夠稱霸市場的優秀企業不僅是因為它們能夠生產優于其他企業的產品和技術，很大程度上也是因為它們具有先進科學的市場開發和品牌營銷策略，比如我們熟悉的麥當勞食品，它所提供的食品具有很高超的技術嗎，當然并不是，它獨特的成功之處就是成功的品牌營銷，讓你在世界各地都能吃到同樣味道的漢堡包，它的成功在于不變的味道、不變的服務、不變的文化讓所有的消費者所熟知并且接受，形成了強有力的市場核心競爭力。現代企業除了在產品和技術上競爭激烈，企業所采用的營銷策略也決定了企業能否繼續成長的重要因素。隨著近年來保險市場的不斷擴大，外來企業的增多，保險行業的競爭變得更加激烈，保險企業加強品牌營銷，實施品牌戰略顯得非常重要。

那么保險行業該怎么加強品牌營銷，實施品牌戰略呢？

1、科學地進行品牌定位

任何一種模式，無論它多先進多科學多先進，只有適合自己的才是最好的最有用的，對于企業來說，明確自身的定位是非常重要的，保險企業自然也是如此，定位決定了品牌，定位決定了企業能夠賣什么樣的產品，如何賣自己的產品，賣出的產品能夠產生怎樣的效益，沒有一個合理清晰的定位企業也不能做好品牌營銷。

企業如何做好品牌的定位，品牌定位必須是站在滿足消費者需求的基礎上，然后實施有效的營銷策略的有利位置上的，所以，要達到這一目的，企業首先要考慮目標消費者的需要，考慮什么產品是最適合他們的，他們最需要什么功能的產品，在科學的市場調查下了解市場和消費者的情況，這一切的工作，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位，保險企業必須從細分市場中找到目標消費群體最需要的保險產品，定位怎樣的品牌最容易讓消費者滿足并且產生信賴，最終獲得市場競爭力。

2、學會利用服務打造保險品牌

目前我國保險企業的服務水平同國外保險企業相比還有很大的差距，保險行業從業人員的素質不夠高，在服務的過程中動機和態度也有問題，企業在同客戶之間的服務聯系也做的不夠，客戶交完錢之后就不聞不問，這一切的服務水平都影響保險企業的品牌建設，企業在實施品牌營銷的過程中，做好服務標準是成功的關鍵一步。

保險企業應該通過有針對性的客戶服務意識的訓練，建立客戶服務指標考核體系，對企業從業人員在提供服務的過程和提供服務的質量進行監督和控制，強化以客戶為中心的服務理念，實施客戶關系管理等措施，最終達到提高服務質量的目的，從而在客戶心目中塑造良好的品牌形象。在另一方面，保險公司也應將企業發展與服務社會緊密結合起來，勇于承擔社會責任，在建設和諧社會的偉大進程中提高自己的品牌形象。優質的服務是保險產品市場營銷的最好載體，它可以提升保險產品的附加值，強化服務對客戶的形象感受，提高保險產品本身的競爭力，必選認識到，優質服務將是保險市場營銷獲得成功的關鍵所在。

3、保險行業營銷策略不斷進行創新

在當今這樣一個快速發展變化的時代大背景之下，不會創新的企業就沒有生命力，只能等著被淘汰，只有不斷創新的企業才能獲得長久的活力和競爭力，才能位于不敗之地。我國保險行業也必須立足實際情況，在科學合理的分析市場和消費者的情況下，不斷的進行營銷策略的創新，滿足消費者市場變化的需求。

在科學技術日新月異的今天，保險產品的生命周期越來越短，消費者的需求越來越趨向于多樣化和個性化，保險企業就必須合理地把各種保險要素實行新的組合，開發出滿足不同人群需求，同一人群不同需求，適應不同地區發展水平，有市場前景，性能趨向多元化的保險產品，做到人無我有，人有我優，人優我新。渠道創新也是非常必要，我國保險行業發展的歷史并不長，在發展的很長一段時間里，直銷都是保險行業主要的保險產品銷售方式，這種方式在之前也是一種很有效的方式，但是隨著人民素質和經濟水平的提高，消費者對保險產品的選擇更加謹慎和理智，他們需要而且能夠理解的東西更多，在這樣的市場環境下，保險企業就必須要開辟更多的銷售渠道，比如網絡銷售渠道，而且這些渠道的建設必須要全面，需要讓客戶可以了解到保險產品等各方面的更全的信息。隨著保險行業的日益發達，保險市場不斷獲得健康快速的發展。

參考文獻：

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[2]郭洪，2011：《品牌營銷學》，西南財經大學出版社，P5～P17。

[3]黃建明，2003：《保險行業的市場營銷創新》，《甘肅農業》，第十期，P45～P46。

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一、保險業市場營銷的概述

（一）我國保險市場現狀

進入新世紀，在構建社會主義市場經濟體系的過程中我國保險業以前所未有的速度發展。但是應該看到目前的保險市場還處于發展的初級階段，保險業發展的水平還很低，保險企業的經營方式粗放，消費者的風險、保險意識薄弱。目前保險公司市場主要的不足表現為：保險營銷理念落后、部分從業人員素質有待提高、市場營銷環境惡劣、相關服務欠缺，這些負面的因素影響了保險業的持續健康發展。

（二）對保險營銷環境的認識

保險營銷環境是指影響保險企業的營銷管理能力，使其能否成功的發展和維持與其目標客戶交易所涉及到的一系列內部因素與外部條件的總和。保險營銷環境系統是復雜的，多層次的。從環境層次的角度來劃分，保險營銷環境可以分為宏觀環境和微觀環境。從環境廣義與狹義的角度來劃分，又可以把保險營銷環境分為外部環境和內部環境。保險企業應該對保險營銷環境進行調查、分析、預判，采用科學合理的營銷策略對保險企業經營行為進行控制與調節，使營銷環境在發展和變化中其始終與保險企業的經營目標相一致，保證保險企業經營目標的實現。

（三）我國保險行業發展的展望

我國長期的發展趨勢決定了我國保險業在未來的一大段時間內將呈現飛速、持續的發展趨向，有專家預測我國在“十二五”期間保險業將維持年平均15%以上的增長率。在與國際接軌、民營經濟發展和經濟形式不斷變化的情況下，保險業將呈現在不同層次、經營理念、逐步成熟的態勢，保險業的發展獲得了新的發展機遇。

二、提高保險市場營銷水平的策略

（一）轉變保險企業營銷的觀念

首先，樹立新的保險營銷概念，保險營銷概念在現代保險企業經營戰略中是中心環節和核心部分，這一觀念應該通過在營銷渠道及對象的選擇與營銷活動的開展中來樹立企業形象，發展業務，拓展市場，提高經濟效益。其次，挖掘新的保險客戶資源，應著重發展民營企業和民營企業家保險市場的營銷；應該大力發展進城務工人員保險市場的市場；擴展農村的廣大群眾對保險的認知；加大對國家行政事業單位的工作人員的工作力度；推進城鎮家庭中的獨生子女保險范圍的擴大。其三，拓展保險行業營銷的新渠道，隨著社會經濟的發展與信息化水平的提高，保險行業營銷必須積極拓展新的渠道，通過社區、銀行和網絡等方式進行營銷，有效擴大和覆蓋保險營銷的范圍。

（二）創造保險營銷良好的外部環境

首先，應該提高保險營銷自身水平，針對經營目標、經營水平和營銷渠道進行有效整合，促進保險營銷環境的良性漸變。其次，要完善保險行業的立法工作，加強對保險事業各項工作的監督、檢查和管理的力度。最后，加強保險隊伍的質量建設，改革保險營銷員制度，完善行業教育和繼續培訓制度，提高保險營銷人員的綜合素質。

（三）打造保險營銷良好的內部環境

首先，制定出適合實際的經營目標，為保險企業經營決策和活動提供行動指南。其次，制定出適合的保險經營策略，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保保險經營的穩定性和經營目標的實現。最后，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應保險經營活動的需要。

三、結束語

綜上所述，作為保險業的從業人員應該善于發現影響保險企業發展的營銷環境因素，通過大量研究、認真分析和科學決策，制定出適合連續且不斷變化環境的營銷策略，整合各種影響保險市場的因素，取得保險企業在復雜的條件下振興，在連續的環境中壯大，在動態的市場中發展等效果，為社會的穩定、資金的流通、保險企業的效益等各項社會功能和經濟功能的實現服務。

參考文獻

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目前，我國正向市場經濟體制邁進。發展市場經濟，就要求各行業注重以市場營銷理論為指導，進行營銷管理。財產保險一直是保險業務的主要組成部分， ，市場營銷是基層的保險機構主要的業務活動。市場營銷管理指導市場經濟發展的方向。如何解決保險機構面臨的問題和機遇，根據本地市場的實際情況，構建合理的營銷策略，促進我國財產保險業務的發展，深化財產保險市場管理體制的創新，增強財產保險公司的實力，都十分迫切。在保險業中，尤其是財產保險業中全面引入營銷策略，十分必要。所以，研究適應市場發展的營銷策略，促進市場競爭的規范有序 ，勢在必行，具備較強的實踐意義。

二、太平洋保險公司財產保險業務營銷策略存在問題

（一）調研預測薄弱，市場定位欠缺

現代營銷的基礎是建立在市場調研和預測之上的 ，而營銷的關鍵是對于銷售市場的有效定位。如果管理者企業本身的經營理念不夠開放，方式較為單一，將會大大制約市自身的發展，做出失誤的決策。分業經營以來，支公司由于受到業績考核的壓力，不僅未增加相關人力及資金，由于內部撤并調研機構，減少調研人員，市場調研工作基本處于停滯狀態，對于市場的總結基本依靠市場人員零散的口頭反饋，導致該項工作進展十分緩慢。受此影響，支公司相關聯的市場資源的細致分工、方向性市場的選擇、對公司進行產品研發建議等活動便無法順利實施，由此，市場本身的定位更是無稽之談。現階段，在財險市場上，與支公司競爭的的諸多公司，對于其公司本身的發展及產品的前景，幾乎都沒有給予準確的定位。天河支公司現在出現的簡單模仿與相互低水平競爭的局面，表明了其基本沒有自身明顯的經營特色，細分的市場的工作有待于進一步深化。

（二）銷售渠道過于單一，對市場的挖掘潛力不大

國內恢復財險業務后，大多數保險公司的經營模式比較滯后，習慣于舊時的依靠公司外勤拓展業務，銷售方式則以兼業等簡單的形式。缺乏系統完善的營銷體系。天河支公司也基本屬于此情況，對傳統的營銷渠道依賴性過強，而且一直保持這樣的模式，沒有去尋求新的變化；在業務恢復前期，這種方式曾經在企業的發展中發揮過及其重要的作用，推動了生產的發展。在競爭激烈的財產保險市場發展迅速的今天，這種方式已不再適應時代經濟發展的需要，財產保險公司的業務拓展需要尋找新的拓展途徑，以提高公眾財產保險意識及財產保險商品的銷售量。

（三）服務機制有待進一步細化和提升

長期以來，公司對財產保險服務已經是習慣性忽視，而主要的精力放在銷售保險產品和理賠服務方面，導致保險公司日常基本性的服務喪失，也顯示了服務機構及相關制度建設具有一定的滯后性。近年來，雖然公司推行”三個中心”的全方位發展建設，增添了許多技術設施和人力資源，并且開通全天市民服務專線，開發出一些延伸服務項目，受到了社會的廣泛好評。可總體而言，公司的服務體系的建設與服務品質的提升等，仍與國外財產保險客戶及不斷增長的社會需求差之甚遠。在員工中還沒有普及”一切為了顧客的滿意”的敬業精神，使良好的服務理念貫穿于公司服務活動的全過程，函待落實。

（四）創新能力不夠，對市場變化反應速度不快，服務水平不高

由于較低的人員素質和保守落后的觀念，一直制約著支公司長期以來的發展。公司雖然具有一定嚴格的規范制度，公司上下能夠嚴格部署開展相應的工作，也曾經取得了一定成效。可是內部人員并沒有發揮主動性，以積極的市場參與者的身份，去思考公司的部署與區域內市場的結合，既能夠實現公司經濟增長，滿足自身的利益需要，又能體現出支公司自身優勢，促進創新，能夠迅速地做出對市場的變化的反應。所以，傳統的固定化的經營模式，直接導致支公司而沒有主動挖掘客戶需求，而且營銷人員思維長期處于局限之中，往往是被動的為客戶提供服務、提品，服務水平離滿足客戶深層次需求有較大的距離。

三、太平洋保險公司營銷策略的制定及實施

（一）差異化的市場定位

公司應采取的差異化策略，市場需求必須放在首位。具體是指應該通過包括險種差異、服務差異、人員差異、形象差異等。公司不單單是依靠內部的的優勢，如：眾多業務員的廣泛的人脈資源，尤為重要的是以符合市場規律的方法 ，以先進的營銷技術，良好的服務，在已發掘的客戶群里，建立自己的相對競爭優勢。。

當然，也并非意味支公司僅僅局限于重點客戶的業務。對于區域內所有目標客戶，差異化的市場定位也可以體現在針對不同的企業，采取不同的營銷策略：例如，以講信譽和提高服務質量贏得個人客戶、民營企業；并進一步以良好的服務承諾及售后服務，拓寬國有企業市場：以提供便利的投保服務及優質的服務進一步開拓集體企業；以加強溝通，招聘與政府關系良好的業務人員，維護和開拓政府部門業務。

（二）以客戶為導向的營銷策略及實施

以顧客為導向的組合營銷策略，就是根據4Ps營銷理論與4Cs理論的結合，支公司應該以客戶為重心，強調與客戶的溝通，把4Ps因素，即產品（Product ）、價格（Price ）、渠道（Place ）、促銷（Promotion組合起來，制定營銷策略，滿足不同客戶群的需要。

支公司采取的組合營銷策略應該充分發揮優勢，抓住有利的市場機遇，但是也應該克服天河支公司的不足。具體講，支公司差異化的市場定位策略應該是以個人、民營企業等為重點客戶群，重點滿足他們對公司產品、服務的需求，同時也開發政府部門客戶。對于差異化的市場和客戶群，應采取不同的組合營銷策略，以實現產品的銷售。

渠道（ Place ）、促銷（Promotion ）是公司的重點工作方式。為適應激烈的市場競爭，太平洋保險公司營需要加大自身的發展，首先須做好宣傳，然后建設營銷渠道。市場上不斷有新的營銷渠道出現，所以公司必須采用多樣化的營銷方式，以獲取不同的效果。而這就要求公司的管理層必須保持對當前市場的足夠的意識，實現多種銷售方式并存的銷售渠道，以最大程度突破目前銷售的單一模式。在銷售產品的同時，公司要保證加強服務的質量，為客戶提供合理周到的售后服務， 這也有利于提高保險公司的核心競爭力。同時，服務質量的提高和不斷創新可以增加公司的美譽度，為公司拓展新的產品品種提供良好的基礎。

（三）對于太平洋公司實施客戶建設的建議――建立有特色的服務機制

要根據太平洋公司的網點分布廣泛，擁有大量的客戶群、不斷增長的信譽度等現狀和發展方向，借助便利的信息技術，首先做好客戶關系的整體規劃。是建立特色服務機制的前提是擁有良好的客戶關系基礎。全面實施客戶關系管理及相應的業務關系重組、業務調整，規范提升信息技術等進行全面規劃，把太平洋公司本身獨特的競爭優勢轉化為健全的服務優勢，培養”人有我優，人憂我新，人新我全”的公司主要競爭能力，這就是特色服務機制，致力于做到”客戶至上，效率第一”。

其次要工作人員深入市場調查，以明白不同客戶的切身需求，用信息技術收集存儲客戶信息。可以把客戶信息細致分類管理，建立的客戶電子信息存儲庫，，為不同客戶群的進一步挖掘

做好成分的實施基礎。公司還要加強自身的創利能力，從客戶的需求出發，制定公司今后各種險種的研發、相應的營銷和特色服務的策略，以確保客戶滿意度。一方面可充分利用公司在自身規模、推廣品牌，通訊設施等領域的硬件優勢，加強與有關單位的合作，全面整合服務資源，并進行優化管理，大力發展特色服務機制。例如：整合汽車生產商、4S店的服務資源，增加緊急救援服務，發展形式多樣的VIP會員服務等；另一方面，不斷了解客戶需求價值的增長變化，保持定期與客戶的雙向溝通，如：電話、茶話交流會、會員日等多種形式，與客戶建立連續溝通關系。在維系老客戶的同時，著力發展識別新客戶、細分消費市場和開發特色產品等戰略項目，贏得公司的長久發展。

再次，選擇優秀的客戶經理，加強管理。對于公司眾多的人才，擇優選拔，建立一只高素質高能力的客戶服務隊伍，是維系與客戶管理的重要橋梁。對于業務，采取市場細分原則，責任到每個負責人。并定期加強對員工的考核，堅持工作原則，懲罰分明，提高員工工作的積極性。

然后，調整公司傳統的運營模式，加強各部門之間的互通交流。太平洋保險公司部門分類細致，但也會造成各部門之間的隔閡。因而，通過組織結構調整和部門優化，剔除對客戶無價值的流程，打造一個靈活多變的業務團隊，才能確做到提升以提升客戶滿意度為首，提升企業的業務效率。

（四）加大技術投資，積極進行新產品開發

針對本地中小企業、個人客戶群在經濟發展中，不斷涌現出來的新風險、新需求，太平洋保險公司在行業中各種優勢均處領先地位，因而提出開發新產品的建議。一方面注重個人保險產品的開發。伴隨國民經濟的快速發展，相應的本地市場客戶群在不斷拓展，個人財富不斷，因而在財產安全及個人社會責任的保障市場對保障財富的需求也在上升。如在不斷普及的家庭財產保險市場份額，在保險制度健全的國家，其比例已超出80%，但在我們本地市場份額不足10%。太平洋保險公司可以借助先進的信息存儲和處理系統，更有效地加強與客戶的溝通和管理，管理人員可以花費大量的時間拜訪客戶；通過各種活動和客戶進行交流。加強對客戶市場細分程度，做到”以市場為導向，以客戶為中心”因地制宜地開展業務。太平洋公司還可以借助信息技術的支持，開發網絡保險業務系統，方便客戶辦理業務，并吸引新的客戶的加入。

二是大力改革，為滿足客戶不斷增長的消費需求，企業著力推出特色保險產品，如增加各種職業責任保險和信用保證保險，更多地保障客戶的利益。當今社會經濟發展迅速，我國法律制度建設日益完善，廣大民眾的維權意識也日益高漲，社會上各種維權成功的案例已層出不窮。而個人信用消費制度廣泛施行以來，使大量企業、個人或集體都承擔著各種責任和信用保險的風險性提高。而我國現存保險市場仍不夠健全，比較缺乏相關的職業責任和信用保險產品，這些險種在我國市場，存在著很大的發展空間。

四、總結

目前，我國正向市場經濟體制邁進，發展市場經濟就要求各行業注重以市場營銷理論為指導進行營銷管理。財產保險業作為市場經濟的重要組成部分，開展經營活動，離不開市場營銷管理。營銷策略在我國的運用處于初級階段，隨著市場經濟的建立和發展，以”生產”、”產品”為中心的營銷思想，難以適應變化復雜的外部環境。在保險業中，尤其是財產保險業中全面引入營銷策略十分必要。因此，研究營銷策略，對加快財產保險業務發展，深化管理體制創新，提高經濟效益，增強財產保險公司實力都具有深遠的意義。

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[7] 萬妍.電銷車險服務提速[J].商周刊.2010（22）

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保險主要是對可能發生的不確定事件實施預測以及收取的保險費用的方法,進而來構建保險基金并以合同形式吧風險從被保險人轉移到保險人,故此在這一特征上就能夠看出保險營銷也有著和其他商品所共有的特征。保險市場的營銷主要是為了保險人在保險市場上的競爭力提高并抵抗風險所展開的活動,并以此來對企業的經營戰略進行實現。健康保險則是以被保險人在保險間由于疾病不能進行正常工作所給付的保險金的保險,健康保險和傳統的壽險相比較而言有著其自身的特性[1]。

保險市場營銷最為重要的目的就是對消費者需求的滿足并實現企業的經營戰略目標,是在多種多樣的營銷活動下來滿足實際消費者需求的。在企業的品牌知名度得到有效擴展過程中就有著潛在的市場發展機遇,所以為能夠保障企業的健康持久發展,保險市場營銷就要能夠將保險公司的形象得以樹立,通過科學的營銷手段進行鞏固企業再保險市場中的競爭力。

2.健康保險行業發展現狀及問題分析

2.1健康保險行業發展現狀分析

近些年的發展過程中,健康險市場處在相對穩定的發展狀態,和強大的市場潛力相比較而言,我國的健康險還處在初級階段,在這一發展過程中存在著專業化的程度低以及風險控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險公司的健康保險產品結構主要分為團險以及個險,從個險產品方面來看主要有住院醫療保險以及大疾病保障產品等,而團險則有團體住院醫療保險產品以及重大疾病保障產品等。從住院醫療保險產品來看,主要就是在客戶發生了疾病風險過程中要采取住院治療的,然后保險公司按照合同進行支付相應的保險金產品[2]。人壽保險公司在自身的組織結構上是不斷改善形成的,主要是將客戶作為中心,并在組織結構當中占有重要地位,通過不同的組織進行業務的獨立操作,這樣就在實際的業務能力上有了大幅的提升。

2.2健康保險行業發展問題分析

人壽保險公司的健康保險行業的發展過程中還面臨著諸多的問題有待解決,這些問題主要體現在健康險的產品相對比較單一化,并且也缺少自身的特色。一些專業化的營銷組織架構還沒有得到完善,在銷售工作方面主要還是依靠著業務員各自資源稟賦以及行業經驗自由組織的經驗等,并沒有形成有效的上崗培訓的效果,這樣就會造成對客戶的錯誤引導以及業務操作不規范的現象。

另外就是在實際的健康險銷售渠道方面較為單一,健康險銷售的渠道還是依靠對人員的廣泛招聘的形式,通過業務員來進行上門開展業務,而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發揮。這些問題就對客戶購買健康險需求的滿足有著影響,加上對保險營銷的重視度還比較缺乏以及財力的投入較為匱乏等,這些方面的問題就會使得保險營銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰略定位上沒有合理化,并且在經營理念以及具體化的服務上也沒有科學化的體現,這些方面都需要進行及時的解決。

3.人壽保險健康保險營銷策略探究

第一,保險企業要想將自身的競爭力得以有效提升從而實現可持續發展,就要能夠從多角度進行策略的實施。在電話營銷這一方面是利用比較廣泛的,電話營銷的策略實施主要是通過電話的方式進行實現的保險營銷目標活動,在成本上會相對較低,并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網絡營銷的方式也比較流行,這在經營成本上能夠得到最大化的降低,并能夠有效滿足消費者不限時間地點的投保需求[4]。

第二,人壽保險健康保險營銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營銷策略,在這一策略實施下能夠樹立良好的社會形象,主要可通過人文論壇以及教育講座等大型公益活動來向客戶進行健康保險的宣傳,并為公司的良好形象進行樹立。

第三,對人壽保險健康險的營銷產品策略的實施是重要的突破口,在這一過程中要能夠通過創新思維以及專業化的管理手段來對市場進行開拓,進行開發新型的健康險產品,而在產品的開發過程中還要能夠秉持整體的觀念,對產品的序列進行豐富化,還要能夠強化產品的組合模式,在銷售的效率上進行有效提升。

第四,針對發展中的健康保險公司來說,要能夠將媒體的作用得到充分體現,加快健康保險體制的改革,在配套措施上進一步的完善。從具體的措施實施上主要就是要能夠構建以利潤為中心的經營管理目標,構建完善公司法人治理結構,將和市場經濟需求相契合的決策機制進一步的完善,提高健康保險核心競爭力。再者就是要能夠加強產品技術的創新力度,這樣才能將發展的動力得以有效增強,并且要能夠在競爭力強化過程中重視技術上的創新[5]。

第五,對健康保險營銷策略的實施還要能夠對業務員薪酬激勵政策加大改革的力度,采取實收進度優勝獎來促進業務的均衡發展,也要能夠考慮細分市場的特殊性。對營銷人員的整體素質要能得到有效加強,對健康保險的營銷人員加強專業技能的培訓,對新的保險營銷人員要通過嚴格的帥選,在系統化的測試方面來確定相關人員適不適合從事這一行業,只有經過嚴格的考核之后才能夠實施開展各種保險業務。

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一、保險市場的細分

（一）保險市場細分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。

保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細分的依據

被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。

多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。

二、保險產品目標市場的選擇

（一）目標市場選擇原則

1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。

2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。

3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。

（二）選擇目標市場考慮的因素

公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：

（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。

（三）目標市場選擇的步驟和依據

1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。

2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：

同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。

替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產品目標市場開發策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：

1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。

3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：