引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)療器械的市場(chǎng)分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、市場(chǎng)細(xì)分概述
企業(yè)將會(huì)根據(jù)自身所具備的營(yíng)銷條件以及營(yíng)銷管理意圖，在遵從消費(fèi)者需求特征的情況下，將消費(fèi)者特征作為變量，劃分為不同需求的客戶群體類別。而在完成市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)能夠明確同一類別的產(chǎn)品在相同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中所存在的共性情況，也能夠明確不同細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中產(chǎn)品所存在的差異性[1]。起初，人們開展市場(chǎng)營(yíng)銷主要是為了更加細(xì)致地了解顧客需求情況，只有了解顧客需求，才能夠從顧客的角度提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。但在進(jìn)入到20世紀(jì)70年代以后，能源危機(jī)已經(jīng)成為資本市場(chǎng)所面臨的主要問題，社會(huì)各個(gè)階層的收入分配呈現(xiàn)出明顯不均衡的狀態(tài)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品所具備的性價(jià)比。如果細(xì)分市場(chǎng)過度，反而會(huì)促使企業(yè)花費(fèi)的營(yíng)銷成本更多，從而壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間[2]。在這種情況下，反對(duì)細(xì)分化的理論逐漸衍生出來。在營(yíng)銷領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況適度細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)已經(jīng)存在的過度細(xì)分行為進(jìn)行校正。該種思想促使市場(chǎng)細(xì)分理論具備更加豐富的內(nèi)涵，也使其處于不斷完善狀態(tài)，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)操作性。進(jìn)入到20世紀(jì)90年代以后，營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出全球化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分理論被賦予新的內(nèi)涵，其需要識(shí)別全球各地消費(fèi)者的共同需求，從而制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便于降低營(yíng)銷成本和拓展市場(chǎng)空間[3]。此外，在理解全球營(yíng)銷的情況下，應(yīng)明確市場(chǎng)細(xì)分并不是單純地為了滿足消費(fèi)者當(dāng)前所具備的消費(fèi)需求，而是要挖掘消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)文化。
二、醫(yī)療器械類產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)
醫(yī)療器械類產(chǎn)品不同于市場(chǎng)上其他類型的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要遵從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)、醫(yī)院的屬性、專家學(xué)會(huì)的基本情況以及醫(yī)院本身的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從醫(yī)院的規(guī)模等級(jí)來看，醫(yī)院目前主要被劃分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)醫(yī)院，其中不同的層級(jí)又被細(xì)分為甲乙兩個(gè)等級(jí)。而三級(jí)醫(yī)院屬于整體規(guī)模較大的醫(yī)院，該類型醫(yī)院不僅床位很多，前來就診的患者較多，且醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)素養(yǎng)也較高。該類型醫(yī)院雖然市場(chǎng)容量大，但面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈，受到政府相關(guān)部門的嚴(yán)格管控。通常情況下，三級(jí)醫(yī)院的醫(yī)保費(fèi)用處于超標(biāo)狀態(tài)。而二級(jí)醫(yī)院在規(guī)模上不如三級(jí)醫(yī)院，其床位數(shù)量在300—1000張左右，醫(yī)療水平相對(duì)比較弱，市場(chǎng)容量介于一級(jí)醫(yī)院和三級(jí)醫(yī)院之間，所具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也相對(duì)軟弱。一級(jí)醫(yī)院多是社區(qū)醫(yī)院，其規(guī)模小，且床位也比較少，醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)水平差異性較大，前來就診的患者多是簡(jiǎn)單且常見的醫(yī)學(xué)病癥，其在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)力非常低。從醫(yī)院的屬性來看，醫(yī)院可以被劃分為中醫(yī)院和西醫(yī)院，中醫(yī)藥主要呈現(xiàn)出在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢(shì)，而西醫(yī)院則更注重采用各種醫(yī)療設(shè)備來對(duì)患者進(jìn)行診療，從而及時(shí)迎合醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新診療手段。部分醫(yī)院當(dāng)中也采用中西醫(yī)結(jié)合的方式對(duì)患者展開治療。西醫(yī)診療手段中主要以手術(shù)的方式來幫助患者恢復(fù)健康，而市場(chǎng)當(dāng)中需要手術(shù)的患者也非常多。中醫(yī)院當(dāng)中主要是利用中藥材來完成診療活動(dòng)，必要時(shí)候借助部分西醫(yī)手段。中醫(yī)患者主要包含慢性創(chuàng)面患者群體和開放性創(chuàng)面患者群體，該部分患者的主要需求是殺菌類產(chǎn)品以及創(chuàng)面愈合產(chǎn)品。從專家學(xué)會(huì)來講，專家學(xué)會(huì)本身也可以被劃分為諸多類型，主要包含了中西醫(yī)學(xué)、西醫(yī)學(xué)、中醫(yī)學(xué)等多個(gè)體系，其中西醫(yī)專家學(xué)會(huì)主要代表的是西醫(yī)方面的國(guó)際水平，很多醫(yī)學(xué)專家都具備留學(xué)的經(jīng)歷。而處于該體系當(dāng)中的專家會(huì)在開展西醫(yī)活動(dòng)過程中迎合西醫(yī)發(fā)展的潮流趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新西醫(yī)治療手段并沿用新的西醫(yī)技術(shù)，所使用的西醫(yī)產(chǎn)品也更容易讓人接受。西醫(yī)體系當(dāng)中的專家注重學(xué)術(shù)交流，在世界各地開展學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，該種學(xué)術(shù)交流方式成為學(xué)術(shù)推廣的重點(diǎn)途徑。而處于中醫(yī)體系的專家們則主要借鑒中醫(yī)傳統(tǒng)理論，根據(jù)中醫(yī)特點(diǎn)開展部分西醫(yī)無法解決的醫(yī)學(xué)活動(dòng)，中醫(yī)體系專家的該種醫(yī)學(xué)活動(dòng)方式將傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)作為基礎(chǔ)，又融入了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)，促使中醫(yī)學(xué)得到更加廣闊的發(fā)展空間。中醫(yī)學(xué)專業(yè)也注重開放性創(chuàng)面診療工作，并借助中醫(yī)理論獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在組建學(xué)術(shù)團(tuán)體的情況下，中醫(yī)學(xué)專家也定期舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，還參與到國(guó)際交流活動(dòng)當(dāng)中，促使中醫(yī)學(xué)逐漸走向世界。中西醫(yī)結(jié)合體系當(dāng)中的專家中，大部分專家本身具備西醫(yī)的教育背景，但又后續(xù)學(xué)習(xí)了中醫(yī)理論知識(shí)，在開展醫(yī)學(xué)活動(dòng)期間，其將西醫(yī)作為主要知識(shí)理論，并參考中醫(yī)學(xué)理論內(nèi)容，雙向解決比較困難的醫(yī)學(xué)病癥。從費(fèi)用的角度來分析，不同醫(yī)院在藥品和醫(yī)療器械方面的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都不同，如果根據(jù)醫(yī)院所制定的標(biāo)準(zhǔn)來收費(fèi)，則在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目申報(bào)期間將會(huì)遭遇諸多困難，且審核周期也相對(duì)較長(zhǎng)。
三、醫(yī)療器械類產(chǎn)品在醫(yī)院方面的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀分析
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論中關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的解釋，需要對(duì)醫(yī)療器械進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，按照醫(yī)院的屬性，可以將醫(yī)療器械產(chǎn)品劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，具體劃分情況如表1所示。從表1中的信息可知，三級(jí)醫(yī)院未解決這個(gè)組別中細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模最大，而一級(jí)醫(yī)院解決收費(fèi)這個(gè)組別的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模則最小，其他的組別所細(xì)分的市場(chǎng)規(guī)模則處于兩者之間。四、醫(yī)療器械類產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的具體應(yīng)用例如，某小型醫(yī)療器械生產(chǎn)公司組建產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)的人數(shù)較少，所以研發(fā)出的產(chǎn)品類別有限，該公司在產(chǎn)品銷售方面所覆蓋的市場(chǎng)范圍相對(duì)較小，主要的銷售方式是銷售，因此需要投入的銷售資金也相對(duì)較少。但為了能夠進(jìn)一步推廣公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品，需要遵從公司在學(xué)術(shù)推廣方面的能力，了解公司具備的市場(chǎng)覆蓋狀況，并結(jié)合公司的資金實(shí)力情況開展與其他的醫(yī)學(xué)委員會(huì)的合作關(guān)系。為此，該醫(yī)療器械生產(chǎn)公司開始與某世界中醫(yī)聯(lián)合外科委員會(huì)達(dá)成學(xué)術(shù)合作關(guān)系，該委員會(huì)雖然自身面積比較小，但也意味著在開辦學(xué)術(shù)活動(dòng)的時(shí)候不需要醫(yī)療器械生產(chǎn)公司花費(fèi)過多的資金，能夠滿足公司在資金方面的要求。委員會(huì)的專家對(duì)該公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品進(jìn)行分析，認(rèn)為該公司可以逐漸將自身的產(chǎn)品滲透到醫(yī)院市場(chǎng)當(dāng)中?？紤]到中國(guó)有很多一級(jí)醫(yī)院還無法完全解決公司的醫(yī)療器械產(chǎn)品銷售問題，因此，建議該公司在面對(duì)一級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的時(shí)候降低產(chǎn)品銷售力度，但也不能完全將該市場(chǎng)排除在銷售范圍之外。委員會(huì)建議該家醫(yī)療器械生產(chǎn)公司將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為6個(gè)等級(jí)，并且積極制定明確的市場(chǎng)銷售策略。
綜上所述，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論已經(jīng)被市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域所認(rèn)可，且成為醫(yī)療器械產(chǎn)品主要遵從的營(yíng)銷理論。從本質(zhì)上來看，醫(yī)療器械產(chǎn)品具備工業(yè)產(chǎn)品的屬性，但其同樣屬于特殊的消費(fèi)品，雖然最終的使用者是患者，但購(gòu)買的決定權(quán)卻不在患者。為此，需要將醫(yī)院市場(chǎng)作為市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)，了解醫(yī)院的市場(chǎng)特點(diǎn)，并從醫(yī)院等級(jí)、屬性等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際情況，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，利用醫(yī)療器械產(chǎn)品規(guī)律，達(dá)成可控性更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。如此，才能夠有效凸顯出市場(chǎng)細(xì)分理論在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的作用。
參考文獻(xiàn)：
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篇2
我國(guó)的醫(yī)療器械發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。到2000年底，全國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)產(chǎn)值已突破500億元，醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)5700多家，生產(chǎn)品種達(dá)5000多個(gè)，已能夠生產(chǎn)部分高科技產(chǎn)品如CT、核磁共振、彩超、γ刀等。但是同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)療器械技術(shù)含量不高，不少核心技術(shù)仍被發(fā)達(dá)國(guó)家大公司壟斷，而且所占國(guó)際市場(chǎng)份額不足2％。
由于龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展空間極為廣闊，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，人民生活水平提高，人口逐步老齡化，醫(yī)療服務(wù)需求升級(jí)，促進(jìn)了醫(yī)療消費(fèi)的增長(zhǎng)和醫(yī)療器械的需求；②醫(yī)院信息化引發(fā)了醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)化引發(fā)了對(duì)影像化、數(shù)字化等高精尖醫(yī)療設(shè)備的需求增長(zhǎng)，給醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)帶來巨大的市場(chǎng)空間；③國(guó)家政策變化帶動(dòng)醫(yī)療器械需求增長(zhǎng)。藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度逐步降低了醫(yī)院對(duì)藥品收入的依賴程度，提高醫(yī)療服務(wù)收入是醫(yī)院減少對(duì)藥品收入依賴程度的重要途徑，由此產(chǎn)生的對(duì)中高檔醫(yī)療設(shè)備的需求將構(gòu)成醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的一個(gè)持續(xù)動(dòng)力；④加入WTO后，我國(guó)醫(yī)療器械出口的外向度加大，加入國(guó)際市場(chǎng)的空間更為廣闊；⑤醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展將促進(jìn)醫(yī)療器械消費(fèi)的增加，我國(guó)現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)17.5萬家，其中縣級(jí)以上的醫(yī)院只有1.3萬家，醫(yī)療儀器設(shè)備的水平較差，亟待提高，這給我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。
雖然國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，但我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在很大程度上還保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，技術(shù)水平僅處于中、低檔，低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)能力較差。在我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)銷售收入排名前10位的企業(yè)中，外資、合資企業(yè)就有7家；前50名企業(yè)中，合資、外資企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額都在50％以上，外資和合資企業(yè)成為國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)除了超聲聚焦等少數(shù)技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平外，技術(shù)總體水平和國(guó)外存在著較大的差距，而這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難改變。
2影響我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素
2.1經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)因素制約了醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的速度和方向。社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生總費(fèi)用的水平取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，以占國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）的比例來估計(jì)。我國(guó)在20世紀(jì)末社會(huì)衛(wèi)生費(fèi)用約占GNP的5%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)（早在1993年美國(guó)已經(jīng)達(dá)到了19%）?，F(xiàn)階段，一方面由于人民消費(fèi)水平有限，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，大多數(shù)中、下層醫(yī)院買不起也用不起昂貴的現(xiàn)代化醫(yī)療設(shè)備；另一方面受國(guó)家和企業(yè)財(cái)力的限制，資金投入相對(duì)較少，醫(yī)療器械開發(fā)能力不足，在一定程度上制約了醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.2技術(shù)因素
與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)技術(shù)水平相對(duì)較低，這是影響我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展的又一重要因素。資料顯示，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)品的總體水平比發(fā)達(dá)國(guó)家落后15年，主要醫(yī)療器械產(chǎn)品達(dá)到當(dāng)代世界先進(jìn)水平的不到5%，產(chǎn)品可靠性差、性能落后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。即使是中低檔醫(yī)療器械產(chǎn)品，我們也不能與發(fā)達(dá)國(guó)家相比。以呼吸機(jī)為例，產(chǎn)品平均無故障時(shí)間僅200h左右，而國(guó)外產(chǎn)品高達(dá)3000h。另外，當(dāng)今醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)含量越來越高，產(chǎn)品被仿制的可能性大為減小，競(jìng)爭(zhēng)壁壘大大提高。總之，相對(duì)低下的技術(shù)水平，削弱了我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，極大影響著我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展。
2.3社會(huì)因素
社會(huì)因素涵蓋諸多方面的內(nèi)容，比較復(fù)雜。諸如：企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善；現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；醫(yī)療保健體制的變革；國(guó)家政策的扶持等等，這些都影響我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著改革的深入，制約我國(guó)醫(yī)
療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種社會(huì)因素將逐步得到解決。
3提高我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議
3.1國(guó)家政策扶持和保護(hù)
產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)政策的助推器作用，而我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)政策中還存在著制約因素，需要進(jìn)一步進(jìn)行改革：①國(guó)家制定一些稅收、信貸等優(yōu)惠政策。歐洲和日本的醫(yī)療器械行業(yè)是作為福利行業(yè)進(jìn)行扶持的，我國(guó)可以借鑒參考；②要在政府采購(gòu)政策上給予相應(yīng)的扶持。在同等條件下應(yīng)優(yōu)先采購(gòu)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品；③建立和健全醫(yī)療器械方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，加強(qiáng)認(rèn)證力度，爭(zhēng)取早日與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌；④加大宏觀調(diào)控力度，把面廣量大的醫(yī)療器械作為發(fā)展重點(diǎn)，通過調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合兼并，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以提高生產(chǎn)集中度和市場(chǎng)占有率；⑤醫(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，目前狀況下，單個(gè)企業(yè)無論是資金上還是技術(shù)上都難以完成大規(guī)模的研發(fā)，政府需要在科研基金上傾斜。
3.2企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高
企業(yè)要在強(qiáng)化研發(fā)能力、提高營(yíng)銷水平、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視質(zhì)量管理以及加強(qiáng)交流合作等方面多作努力，增強(qiáng)自身實(shí)力。這是提高我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
（1）強(qiáng)化研發(fā)能力。醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多學(xué)科交叉、知識(shí)密集、資金密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，涉及到醫(yī)藥、機(jī)械、電子、塑料等多個(gè)行業(yè)，科技含量相對(duì)較高。目前，我國(guó)醫(yī)療器械制造企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，嚴(yán)重缺乏研發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)實(shí)力。因此，強(qiáng)化研發(fā)能力，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代，提高產(chǎn)品科技含量是當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
（2）提高營(yíng)銷水平。在與國(guó)際龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，本土化的直銷將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，而誠(chéng)信度低、網(wǎng)絡(luò)脆弱的模式則是進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的軟肋。因此，發(fā)揮直銷優(yōu)勢(shì)，重視名牌效應(yīng)，提高營(yíng)銷水平，是國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
（3）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、高質(zhì)量的中低檔產(chǎn)品，不能片面強(qiáng)調(diào)高、精、尖產(chǎn)品，而應(yīng)綜合考慮療效好、質(zhì)量可靠、成本低的產(chǎn)品。要開展市場(chǎng)分析和需求預(yù)測(cè)，生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
篇3
3、進(jìn)出口總額保持一定增長(zhǎng)，呈現(xiàn)高出低進(jìn)的態(tài)勢(shì)
4、市場(chǎng)消費(fèi)需求活躍，醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷穩(wěn)步增長(zhǎng)
5、醫(yī)藥商業(yè)效益水平持續(xù)走低
6、行業(yè)生產(chǎn)銷售集中度和經(jīng)濟(jì)效益集中度顯著提高
7、醫(yī)藥零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇
8、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
9、醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈現(xiàn)多層次的變化趨勢(shì)
二、2005年影響我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)重要因素與事件回顧
1．我國(guó)醫(yī)療保障制度推行
隨著我國(guó)醫(yī)療保障制度的逐步推行，2005年,我國(guó)在90％以上的地方實(shí)施城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋人數(shù)將達(dá)到8000萬人。參保人數(shù)的不斷上升，意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加，從而為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)特別是主流醫(yī)藥市場(chǎng)注入了新的需求動(dòng)力。
2．我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革深化
?2005年是我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年?！叭?xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)將進(jìn)一步規(guī)范完善，藥品價(jià)格更趨市場(chǎng)化；后GSP時(shí)代來臨；藥品分類管理提速等，都加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)會(huì)顯得相對(duì)狹窄，OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，從而給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理提出了更高的要求。
3．藥品價(jià)格調(diào)整
國(guó)家發(fā)改委于2005年9月28日宣布，從2005年10月10日起降低22種藥品的最高零售價(jià)格，平均降幅40%左右，最大降幅達(dá)到63%，降價(jià)金額約為40億元。這是我國(guó)第17次藥品降價(jià)，也是降價(jià)幅度最大的一次。國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格調(diào)控力度進(jìn)一步加大，一方面使企業(yè)盈利空間不斷下降，另一方面也促進(jìn)了藥品消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。
4．新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度
2005年8月10日，國(guó)務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議決定，從2006年開始，提高中央和地方財(cái)政對(duì)參加“新農(nóng)合”農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)規(guī)劃，到2006年，“新農(nóng)合”試點(diǎn)覆蓋面將擴(kuò)大到全國(guó)縣（市、區(qū)）總數(shù)的40％，2007年達(dá)到60％，2008年在全國(guó)基本推行，2010年實(shí)現(xiàn)基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。這意味著，未來5年內(nèi)，“新農(nóng)合”制度的推行將帶來大約450億元的醫(yī)藥市場(chǎng)空間，今后農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將成為整體醫(yī)藥市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
5．醫(yī)療改革進(jìn)程
我國(guó)醫(yī)療體制改革和醫(yī)療體制改革沒到位，50％的城市人口和83％的農(nóng)村人口沒醫(yī)療保險(xiǎn)。2005年7月底，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心向社會(huì)公布醫(yī)療改革報(bào)告，提出中國(guó)醫(yī)療改革基本不成功。目前，醫(yī)療體制市場(chǎng)化改革的主要模式一種是產(chǎn)權(quán)置換，由公有公營(yíng)變成民有民營(yíng)；另一種模式雖然產(chǎn)權(quán)不變，還是國(guó)有事業(yè)單位的性質(zhì)，享受各種稅費(fèi)優(yōu)惠，但完全實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo)；還有就是兩者雜揉，許多公立醫(yī)院與民間資本聯(lián)合辦醫(yī)。在明確了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公益性第一的目標(biāo)之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫(yī)療改革措施，引入市場(chǎng)化方式、提供差別化的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)各界的共識(shí)?？梢灶A(yù)計(jì)，新方案將為老百姓帶來享受醫(yī)改成果的喜悅，更將為醫(yī)藥市場(chǎng)鞏固正日益脆弱的消費(fèi)信心。
6．匯率政策調(diào)整
2005年7月21日匯率政策的調(diào)整是匯率形成機(jī)制的根本性變革，其結(jié)果是人民幣升值，就短期內(nèi)對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的影響看，程度是不同的，而對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同子產(chǎn)業(yè)的影響也有一定差異。就醫(yī)藥工業(yè)來看，我國(guó)化學(xué)原料藥行業(yè)受的負(fù)面影響比較大；對(duì)化學(xué)制劑藥和生物藥品的影響主要反映在國(guó)外新特藥的進(jìn)口價(jià)格將會(huì)下降，間接壓縮了國(guó)內(nèi)仿制藥的盈利空間，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有所降低；對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的影響是造成進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；而對(duì)中藥行業(yè)的影響相對(duì)較輕。
三、2005年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分析
（一）我國(guó)藥品行業(yè)2005年發(fā)展情況分析
1、我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)
（1）化學(xué)原料藥工業(yè)銷售持續(xù)向好
（2）化學(xué)藥品制劑工業(yè)處于增長(zhǎng)平穩(wěn)期，創(chuàng)仿結(jié)合仍有可為
（3）中藥工業(yè)運(yùn)行基本平穩(wěn)
（4）生物制藥工業(yè)銷售增幅有所回落
2、我國(guó)藥品行業(yè)存在的主要問題
在藥品市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)藥品行業(yè)還存在一些亟待解決的問題：
（1）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)升級(jí)
（2）以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系尚未形成
（3）醫(yī)藥流通體系尚不健全
（4）制劑品種與原料藥品種不相匹配
（5）醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理
（二）2005年我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展情況及趨勢(shì)分析
1、近年來我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展總體趨勢(shì)
近年來，我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展一直倍受矚目。2000年，中國(guó)保健品行業(yè)達(dá)到輝煌的頂峰，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億元。隨后幾年市場(chǎng)則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年在初突如其來的SRAS疫情的刺激下，保健品行業(yè)明顯回暖，當(dāng)年銷售額就達(dá)到300億元，銷售額同比增幅高達(dá)50%；2004年市場(chǎng)延續(xù)了2003年的上升勢(shì)頭，銷售額為340億元，銷售額同比增幅為13.3%，雖低于2003年增幅但依舊保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，呈現(xiàn)出良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)；2005年我國(guó)保健品市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額突破了400億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)15%。據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2009年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到683.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.24%，中國(guó)將會(huì)成為世界保健品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。
2、我國(guó)保健品行業(yè)存在的主要問題
（1）低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重
（2）產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，市場(chǎng)發(fā)育不足
（3）產(chǎn)品科技含量低，研發(fā)力量薄弱
（4）重視廣告促銷，忽視提高質(zhì)量
（三）2005年我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展分析
1、我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展走勢(shì)
我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過30年的努力，建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系。醫(yī)療器械行業(yè)已成為我國(guó)高科技領(lǐng)域頗具發(fā)展前景的生力軍，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的規(guī)模容量由2000年的450億元人民幣增加到2005年的860億元人民幣，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的銷售額每年保持在14%左右的增速。
2、我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)存在的主要問題
（1）國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力令人擔(dān)憂
（2）醫(yī)療器械行業(yè)技術(shù)水平有待提高
（3）醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌
（4）醫(yī)療器械進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理
四、影響我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)未來發(fā)展的因素分析
1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展
2、日益增長(zhǎng)的醫(yī)藥保健需求
3、中國(guó)步入老齡化社會(huì)
4、農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展
5、國(guó)家相關(guān)政策影響
五、2006年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
（一）2006年我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展總體趨勢(shì)
1、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)將保持快速發(fā)展
2、市場(chǎng)藥品價(jià)格總體走低，第三終端市場(chǎng)活躍
3、行業(yè)集中度將進(jìn)一步加大，并購(gòu)、重組仍是主題
4、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)將有較大發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村藥品市場(chǎng)仍需多管齊下
5、OTC市場(chǎng)將迎來大發(fā)展
（二）醫(yī)藥市場(chǎng)分行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1、我國(guó)藥品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
醫(yī)藥技術(shù)的飛速發(fā)展，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)的虎視眈眈，藥品零售價(jià)格的持續(xù)下降，都將給藥品市場(chǎng)帶了機(jī)遇與挑戰(zhàn)：
（1）繼續(xù)保持以化學(xué)藥為主、中藥為輔、生物制藥為補(bǔ)充的格局
（2）天然藥物熱潮涌起，中藥現(xiàn)代化成為熱點(diǎn)
（3）醫(yī)藥制造企業(yè)盈利水平仍將下降，藥品價(jià)格進(jìn)一步下降
（4）醫(yī)藥零售業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展
2、我國(guó)保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)
（1）保健品市場(chǎng)繼續(xù)保持高速發(fā)展
（2）保健品價(jià)格總體水平將下降，不同種類產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)不同
（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流
（4）營(yíng)銷手段日益多樣化，直銷渠道將成新寵
3、我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)
近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，再加上龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，2006年我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展空間將變得更為廣闊，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
（1）醫(yī)療器械市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大
篇4
2目標(biāo)市場(chǎng)分析
當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在華北市場(chǎng)實(shí)施密集式營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶加大市場(chǎng)滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位，提高江南市場(chǎng)氯堿產(chǎn)品占有率。
3產(chǎn)品定位分析
SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場(chǎng)美譽(yù)度高。
二公司營(yíng)銷管理提升建議
1拉動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)
升級(jí)聘請(qǐng)氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊(duì)，與儀表部相結(jié)合，配備國(guó)際先進(jìn)水平的分析檢測(cè)設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國(guó)家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動(dòng)環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場(chǎng)。
2提高客戶忠誠(chéng)度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)
而電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長(zhǎng)三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場(chǎng)。
3推進(jìn)營(yíng)銷信息化建設(shè)化
工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對(duì)物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實(shí)時(shí)信息反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解銷售渠道的情況，通過系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫(kù)存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時(shí)間，提高銷售效率。
4建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，與中國(guó)氯堿網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對(duì)接，通過網(wǎng)站新聞、廣告、專題報(bào)道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺(tái)，通過企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新途徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷售。
篇5
歐盟委員會(huì)企業(yè)與工業(yè)總司（EIDG）負(fù)責(zé)有關(guān)藥品立法動(dòng)議以及藥品許可銷售的建議等職責(zé)。歐洲藥品局（European Medicine Agency，簡(jiǎn)稱EMEA ）成立于1995年2月1日，其前身叫歐洲藥品注冊(cè)審評(píng)局（European Agency for the Evaluation of Medicine Products），是藥品上市許可審批的機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是通過審評(píng)和監(jiān)督人用藥品和獸藥的使用來保護(hù)和改善人和動(dòng)物的健康，負(fù)責(zé)對(duì)歐盟人用藥品和獸藥的上市許可申請(qǐng)進(jìn)行科學(xué)審評(píng)；通過藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)不斷監(jiān)督藥品的安全，對(duì)已上市但產(chǎn)生副作用的藥品的收益和風(fēng)險(xiǎn)變化報(bào)告采取恰當(dāng)?shù)拇胧?；有?quán)規(guī)定動(dòng)物食品中的獸藥藥品殘留安全限值；負(fù)責(zé)歐盟醫(yī)藥領(lǐng)域的創(chuàng)新和研究。歐洲藥品局總部位于英國(guó)倫敦，現(xiàn)下設(shè)6個(gè)專家委員會(huì)：人用藥品委員會(huì)（CHMP）、獸用藥品委員會(huì)（CVMP）、孤兒藥品委員會(huì)（COMP）、草藥產(chǎn)品委員會(huì)（CHMP）、兒科藥品委員會(huì)（PDCO）、高級(jí)治療產(chǎn)品委員會(huì)（CAT）。
與中藥關(guān)系最為密切相關(guān)的機(jī)構(gòu)是歐洲藥品局下屬的草藥產(chǎn)品委員會(huì)（the Committee on Herbal Medicinal Products），具體職責(zé)是制訂歐盟草藥產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；制定草藥產(chǎn)品申報(bào)程序；制訂歐盟藥材、藥材原料及混合物目錄；協(xié)調(diào)解決各成員國(guó)就傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品注冊(cè)提出的有關(guān)問題。
在歐盟市場(chǎng)，中藥根據(jù)歐盟及其成員國(guó)相關(guān)管理法規(guī)規(guī)定可按不同的產(chǎn)品類別進(jìn)行銷售：含有動(dòng)物、礦物質(zhì)等非植物成分以及化學(xué)成分物質(zhì)的中藥，按照歐盟藥品管理統(tǒng)一指令Council Directive 2001/83/EEC規(guī)定，在進(jìn)行銷售前，必須取得EMEA或歐盟成員國(guó)的銷售許可證書。只含有植物成分的中藥可納入草藥、傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品、食品、食品補(bǔ)充劑、化妝品及醫(yī)療器械范疇管理，適應(yīng)相應(yīng)的管理法規(guī)。中藥如果按照傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品進(jìn)行銷售，需按照2004年4月1日頒布的傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品指令Council Directive 2004/ 24/EEC的規(guī)定，必須進(jìn)行藥品簡(jiǎn)化注冊(cè)。
歐盟藥品注冊(cè)申請(qǐng)程序分為三種。一種是集中注冊(cè)程序，即申請(qǐng)醫(yī)藥公司只需要向EMEA提交一份藥品上市銷售許可申請(qǐng)，一旦獲得批準(zhǔn)，便可以在歐盟所有成員國(guó)、冰島、挪威以及列支敦士登銷售。從歐盟藥品局收到申請(qǐng)資料到人用藥品委員會(huì)做出審評(píng)結(jié)果，規(guī)定的最長(zhǎng)期限是210天。生物技術(shù)產(chǎn)品、孤兒藥及含有新的活性成分的藥品只能選擇集中程序，即只能向位于倫敦的EMEA的總部進(jìn)行申報(bào)，獲準(zhǔn)后可同時(shí)進(jìn)入歐盟所有成員國(guó)市場(chǎng)銷售。另一種是相互承認(rèn)程序，即已經(jīng)在歐盟某一成員國(guó)獲得藥品銷售許可證書，便可以根據(jù)該國(guó)與其他歐盟成員國(guó)相互承認(rèn)的程序獲得其他歐盟成員國(guó)的銷售許可，進(jìn)入其他歐盟成員國(guó)銷售。申請(qǐng)人將申請(qǐng)資料直接遞交給計(jì)劃申請(qǐng)上市的成員國(guó)，即相關(guān)成員國(guó)（Concerned Member State），申請(qǐng)人同時(shí)需要已批準(zhǔn)上市的成員國(guó)即參考成員國(guó)（Reference Member State）做出評(píng)估報(bào)告，按照歐盟法規(guī)規(guī)定參考成員國(guó)在90天內(nèi)必須做出評(píng)估報(bào)告，發(fā)送給申請(qǐng)人和相關(guān)成員國(guó)，相關(guān)成員國(guó)也需在90天內(nèi)做出審評(píng)意見。第三種是分散注冊(cè)程序，即申請(qǐng)人未獲得任何成員國(guó)的銷售許可，計(jì)劃在2-3個(gè)歐盟成員國(guó)國(guó)內(nèi)同時(shí)申請(qǐng)上市，申請(qǐng)人必須選擇一個(gè)成員國(guó)為參考成員國(guó)，由其在120天內(nèi)做出評(píng)估報(bào)告 ，發(fā)送給申請(qǐng)人和相關(guān)成員國(guó)，相關(guān)成員國(guó)需在90天內(nèi)做出審評(píng)意見。對(duì)于相互認(rèn)可程序和分散注冊(cè)程序，如果參考成員國(guó)和相關(guān)成員國(guó)對(duì)各自的審評(píng)具有分歧，則統(tǒng)一由歐洲藥品局進(jìn)行協(xié)調(diào)。
如果中藥按照食品、食品補(bǔ)充劑、化妝品及醫(yī)療器械在歐盟市場(chǎng)進(jìn)行銷售，則由歐盟委員會(huì)健康與消費(fèi)者保護(hù)總司（SANCO）管理，歐盟委員會(huì)健康與消費(fèi)者保護(hù)總司負(fù)責(zé)歐盟的食品、化妝品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品的安全和監(jiān)督管理，其總部位于比利時(shí)。
二、我國(guó)中藥出口歐盟遇到的主要問題
據(jù)IMS HEALTH機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2005年歐盟草藥產(chǎn)品市場(chǎng)年產(chǎn)值將近39億歐元，而且逐年呈遞增趨勢(shì)，其中位列前5名的國(guó)家是德國(guó)、法國(guó)、意大利和英國(guó)，分別占總產(chǎn)值的39%、21%、8%、6%、5%。從20世紀(jì)80年代中藥正式出口海外市場(chǎng)以來，歐盟一直是我國(guó)中藥出口的主要市場(chǎng)，但截至2010年，中藥出口歐盟只有約1.7億歐元，在歐盟草藥產(chǎn)品市場(chǎng)中的占有率極低。隨著2011年歐盟傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品指令規(guī)定的草藥產(chǎn)品的7年過渡期限的結(jié)束，一直困擾中藥出口歐盟的市場(chǎng)準(zhǔn)入、綠色技術(shù)壁壘等問題也會(huì)越來越突出?，F(xiàn)在中藥出口歐盟遇到的問題有兩個(gè)方面。
（一）中藥出口歐盟的市場(chǎng)準(zhǔn)入問題
2009年年初，作為我國(guó)中藥傳統(tǒng)出口市場(chǎng)的英國(guó)，海關(guān)突然加大了對(duì)中藥進(jìn)口檢查的力度，大批中藥被抽檢認(rèn)為不符合英國(guó)法律規(guī)定，被英國(guó)當(dāng)局沒收銷毀，出口廠商和進(jìn)口商損失慘重，中藥又一次遭遇了嚴(yán)重的市場(chǎng)準(zhǔn)入問題。
根據(jù)英國(guó)1968藥品法和英國(guó)外來藥品指導(dǎo)（Ethic Medicine Guide）的規(guī)定，對(duì)于外來的醫(yī)療性產(chǎn)品可以以草藥、草藥補(bǔ)充劑、食品、化妝品身份來界定。若按食品和草藥銷售，可以免除注冊(cè)管理，符合食品和草藥的相關(guān)管理規(guī)定。如按照草藥補(bǔ)充劑進(jìn)行準(zhǔn)入銷售，中藥必須符合產(chǎn)品組成的要求，不能含有非草藥外的活性成分，不能進(jìn)行功能方面的描述，產(chǎn)品名稱不能使用所使用的植物名稱，產(chǎn)品信息必須使用英文等關(guān)于草藥補(bǔ)充劑的相關(guān)規(guī)定。在歐盟傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品指令正式實(shí)施前，草藥補(bǔ)充劑在英國(guó)也是免于注冊(cè)的。但多數(shù)中藥出口商均不了解英國(guó)藥品法的詳細(xì)規(guī)定，不知道產(chǎn)品準(zhǔn)入時(shí)如何歸類，按照哪種類別進(jìn)行申報(bào)，對(duì)于藥品、草藥、草藥補(bǔ)充劑以及食品的進(jìn)口規(guī)定也不清楚，從而導(dǎo)致產(chǎn)品準(zhǔn)入時(shí)不符合法律規(guī)定的情況屢屢發(fā)生。
英國(guó)以外的歐盟成員國(guó)藥品主管當(dāng)局對(duì)中藥的管理由于缺乏法律依據(jù)，對(duì)中藥的監(jiān)管更為隨機(jī)混亂，經(jīng)常出現(xiàn)中藥在進(jìn)口時(shí)被進(jìn)口國(guó)海關(guān)認(rèn)為不符合規(guī)定而查扣退貨的事件。
（二）中藥出口歐盟的綠色技術(shù)壁壘問題
中藥領(lǐng)域的技術(shù)壁壘是指那些對(duì)中藥的國(guó)際交易構(gòu)成不合理限制的技術(shù)法規(guī)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，或其他技術(shù)要求的程序等一系列的技術(shù)性措施。
1992年8月歐盟規(guī)定對(duì)于具有嚴(yán)重健康風(fēng)險(xiǎn)的35種植物以及含有這些植物成分的食品補(bǔ)充劑禁止進(jìn)口銷售，其中就包括馬錢子以及烏頭屬植物（Aconite Family）等中藥。
1993年比利時(shí)報(bào)道有11例患者服用含有中草藥防已和厚樸成分的減肥藥后出現(xiàn)廣泛腎間質(zhì)纖維化病例；1999年8月英國(guó)報(bào)道患者在服用含有馬兜鈴酸的中藥材關(guān)木通后出現(xiàn)腎功能衰竭事件。這些事件報(bào)道后，歐盟加強(qiáng)了對(duì)中藥進(jìn)口的監(jiān)管，歐盟成員國(guó)均禁止使用關(guān)防己、關(guān)木通等含有馬兜鈴酸的中藥材。
歐盟及各成員國(guó)還對(duì)中藥設(shè)置了有害物殘留量、重金屬以及毒性藥材等嚴(yán)格的進(jìn)口規(guī)定。有害物殘留量主要是指中藥中二氧化硫、黃曲霉毒素以及殺蟲劑和除草劑的殘留等。歐盟規(guī)定食品補(bǔ)充劑中黃曲霉毒素（B1,B2,G1,G2）的總含量均不得超過2.5ppb，黃曲霉毒素（B1）不得超過2.5ppb；二氧化硫、殺蟲劑和除草劑的殘留則要求低于0.01ppm。歐盟還規(guī)定食品補(bǔ)充劑中重金屬限量如下：鉛（Pb）低于3.0ppm，汞（Hg）低于0.1ppm，（Cd）和砷（As）均低于1.0ppm。
2005年EMEA在網(wǎng)站發(fā)表聲明提醒消費(fèi)者注意對(duì)于健康有風(fēng)險(xiǎn)的含細(xì)辛醚、草蒿腦的草藥產(chǎn)品，這也直接影響了含細(xì)辛醚的細(xì)辛、石菖蒲、鶴虱以及含草蒿腦的羅勒、月桂、茴香和八角等中藥的進(jìn)口銷售。
2011年3月日本福島核電站核輻射事故后，歐盟對(duì)于先前允許一定劑量輻照滅菌的中藥設(shè)置了更為嚴(yán)格的輻射殘留指標(biāo)，甚至對(duì)于有些產(chǎn)品規(guī)定不得采用輻照滅菌。
綜合上述，現(xiàn)階段中藥在歐盟市場(chǎng)遭遇了有害物殘留量的限定、重金屬含量的限定、中藥成分的規(guī)定以及滅菌方式的規(guī)定等技術(shù)壁壘問題。
三、 我國(guó)中藥出口歐盟市場(chǎng)的策略選擇
在當(dāng)前歐盟傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品法規(guī)在歐盟所有成員國(guó)正式全面實(shí)施的情況下，中藥產(chǎn)品要想順利出口歐盟市場(chǎng)，中藥企業(yè)必須對(duì)歐盟有關(guān)中藥的管理法規(guī)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，了解歐盟各成員國(guó)對(duì)中藥的監(jiān)管動(dòng)態(tài)，采取有效的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品歸類、產(chǎn)品準(zhǔn)入和市場(chǎng)選擇等策略，成功出口歐盟市場(chǎng)。
1. 產(chǎn)品質(zhì)量策略
針對(duì)有害物殘留量的限定、中藥成分的規(guī)定以及滅菌方式的規(guī)定等歐盟綠色技術(shù)壁壘，中藥企業(yè)應(yīng)從源頭上提高中藥產(chǎn)品的質(zhì)量。首先按照國(guó)家“GAP”標(biāo)準(zhǔn)和綠色植物標(biāo)準(zhǔn)，建立具有特色優(yōu)勢(shì)的高標(biāo)準(zhǔn)中藥材示范種植園，進(jìn)行良種選育,嚴(yán)格控制重金屬和農(nóng)藥殘留量、加快病蟲害防治等高新技術(shù)的研究與推廣。其次對(duì)中藥中的動(dòng)物、礦物成分，尤其屬于歐盟禁止的植物成分，要尋找可以替代的植物，然后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室、臨床研究，在保持原有藥品療效的基礎(chǔ)上進(jìn)行成分替換，開發(fā)符合歐盟和產(chǎn)品申請(qǐng)的參考成員國(guó)（Reference Member State）法規(guī)要求的出口產(chǎn)品。
2. 產(chǎn)品歸類策略
對(duì)于適宜出口歐盟的中藥，將產(chǎn)品按照歐盟市場(chǎng)目前可以接受的形式具體分為草藥、草藥產(chǎn)品、食品、食品補(bǔ)充劑、化妝品以及醫(yī)療器械。對(duì)于經(jīng)過物理方式處理加工的中草藥，如進(jìn)行切割、壓碎以及研磨成粉狀，均可按照草藥來對(duì)待。對(duì)于中草藥制劑以及中成藥，可以按照草藥產(chǎn)品或食品補(bǔ)充劑來對(duì)待。如“當(dāng)歸丸”、“六味地黃丸”等。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)藥食兩用的產(chǎn)品，如枸杞等，既可以按照中草藥也可以按照食品來分類，但如果按照食品來對(duì)待，要服從歐盟食品指令Council Directive 178/2002/EEC的規(guī)定，需要符合指令規(guī)定的添加劑成份、衛(wèi)生學(xué)、黃曲霉毒素、殺蟲劑、除草劑以及輻照殘留等規(guī)定。對(duì)人體皮膚具有一定治療作用的軟膏類中藥產(chǎn)品，可按照化妝品的身份歸類，服從化妝品指令Council Directive 76/768/EEC的規(guī)定。而對(duì)于外用貼劑類中藥產(chǎn)品，還可以考慮按照醫(yī)療器械的身份進(jìn)行歸類，服從歐盟醫(yī)療器械指令Council Directive 93/42/EEC的規(guī)定。
3. 產(chǎn)品準(zhǔn)入策略
根據(jù)歐盟對(duì)于草藥、草藥產(chǎn)品、食品、食品補(bǔ)充劑、化妝品以及醫(yī)療器械的管理規(guī)定，中藥準(zhǔn)入歐盟市場(chǎng)可采用由易到難的準(zhǔn)入策略。首先應(yīng)考慮按照食品、食品補(bǔ)充劑或草藥的方式準(zhǔn)入，因?yàn)槭称?、食品補(bǔ)充劑和草藥不需要經(jīng)過復(fù)雜的藥品注冊(cè)程序，只需要符合歐盟成員國(guó)對(duì)食品、食品補(bǔ)充劑或草藥的相關(guān)管理規(guī)定。其次，應(yīng)考慮按照化妝品或醫(yī)療器械的方式準(zhǔn)入注冊(cè)，相對(duì)于草藥產(chǎn)品的注冊(cè)來講，化妝品或醫(yī)療器械的注冊(cè)難度較小，費(fèi)用也較低。最后，中藥可以考慮按照草藥產(chǎn)品身份準(zhǔn)入，但要進(jìn)行藥品簡(jiǎn)化注冊(cè)，此種方式費(fèi)用較高，注冊(cè)難度大。傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品指令規(guī)定，傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品在申請(qǐng)日之前至少有30年的藥用歷史，其中包括在歐盟使用至少15年的歷史。僅這條規(guī)定，就使所有的中藥企業(yè)望而至步，截止2011年9月底，只有蘭州佛慈制藥有限公司一家中藥企業(yè)提交了歐盟傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品的注冊(cè)申請(qǐng)。
4. 市場(chǎng)選擇策略
雖然傳統(tǒng)草藥產(chǎn)品指令在歐盟各成員國(guó)已經(jīng)全面實(shí)施，但歐盟各成員國(guó)對(duì)指令的執(zhí)行力度各不相同，對(duì)中藥的監(jiān)管程度也大不一樣。目前在荷蘭、比利時(shí)等國(guó)對(duì)中藥的監(jiān)管仍較為寬松，許多復(fù)方中成藥仍舊可以按照食品補(bǔ)充劑的身份進(jìn)口銷售。但在英國(guó)，只有符合英國(guó)外來藥品指導(dǎo)（Ethic Medicine Guide）規(guī)定的中草藥可以自由進(jìn)口銷售，草藥補(bǔ)充劑已不允許自由進(jìn)口，只有中醫(yī)診所的注冊(cè)中醫(yī)師可以使用。故中藥出口應(yīng)首選荷蘭、比利時(shí)為主要準(zhǔn)入市場(chǎng)，其次選擇英國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入歐盟較為適宜。
參考文獻(xiàn)：
[1]翁新愚.中藥國(guó)外注冊(cè)指南[M] .北京:人民衛(wèi)生出版社，2007.11.
篇6
受中東呼吸綜合征（以下簡(jiǎn)稱“MERS”）蔓延刺激，A股市場(chǎng)上的醫(yī)藥股成為近期市場(chǎng)熱點(diǎn)。尤其在6月1日，醫(yī)藥板塊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，行業(yè)漲幅位居前列。與此同時(shí)，與疫情相關(guān)的概念股紛紛大漲，如魯抗醫(yī)藥、達(dá)安基因、香雪制藥、太龍藥業(yè)、天壇生物等均強(qiáng)勢(shì)漲停。
“盡管（MERS）尚未引發(fā)大規(guī)模疫情，但我國(guó)境內(nèi)首次出現(xiàn)該病例依然引起了政府的高度關(guān)注。中東呼吸綜合征潛伏期為 2 ～14 天，在這段時(shí)期內(nèi)，抗病毒類藥物、免疫增強(qiáng)類藥物將受到關(guān)注?！敝秀y國(guó)際分析師王軍在6月2日的研報(bào)中稱。
除了受到MERS疫情的刺激，醫(yī)藥板塊還迎來多個(gè)政策利好。盡管該板塊今年漲幅翻倍，且市盈率達(dá)到70多倍，但多家機(jī)構(gòu)仍認(rèn)為其具備估值優(yōu)勢(shì)。 根據(jù)券商對(duì)醫(yī)藥類股票的估值，《投資者報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，仍有80只醫(yī)藥股具備上漲潛力，其中，15只股票的上漲潛力超過30%，華仁藥業(yè)、佛慈制藥、太極集團(tuán)等的上漲空間更是在80%以上。
MERS疫情催熱醫(yī)藥板塊
5月29日，中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和廣東省衛(wèi)計(jì)委對(duì)外通報(bào)稱，中國(guó)確診首例輸入性中東呼吸綜合征病例。該病例出現(xiàn)在廣州惠州，患者為一名韓國(guó)籍男子，正在當(dāng)?shù)囟c(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)隔離治療。其在國(guó)內(nèi)行程的密切接觸者已找到38人，暫未發(fā)現(xiàn)異常。
據(jù)央視新聞6月4日消息，上述韓國(guó)籍男子在我國(guó)的密切接觸者已全部找到，共78人，目前尚未發(fā)現(xiàn)異常。
據(jù)悉，中東呼吸綜合征是病毒感染引起的急性、嚴(yán)重呼吸道疾病。其潛伏期為2～14天，以急性呼吸道感染為主要表現(xiàn)。中國(guó)工程院院士鐘南山表示，該病引起的病死率達(dá)40%；目前尚無可用的疫苗和藥物治療方法。
與國(guó)內(nèi)的有效控制不同，在韓國(guó)，MERS疫情則在迅速傳播。據(jù)韓國(guó)媒體報(bào)道，自5月20日韓國(guó)出現(xiàn)首例MERS患者以來，到6月4日，確診患者已經(jīng)增至35例。此外，因疫情被隔離的人員快速增加，總數(shù)超過了1600人。而由于MERS疫情擴(kuò)散，韓國(guó)已有近700所學(xué)校決定停課。
隨著事態(tài)發(fā)展趨于嚴(yán)重，A股市場(chǎng)上的醫(yī)藥板塊得到投資者的重點(diǎn)關(guān)注。與此同時(shí)，與疫情相關(guān)的概念股則一飛沖天。
《投資者報(bào)》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自5月29日國(guó)內(nèi)通報(bào)首例MERS病例以來的5個(gè)交易日，醫(yī)藥生物板塊上漲9.48%，期間上證綜指上漲7%，整體板塊漲幅在申萬28個(gè)一級(jí)子行業(yè)中排名第9位。在醫(yī)藥生物的6個(gè)子板塊中，醫(yī)療服務(wù)板塊表現(xiàn)最為強(qiáng)勢(shì)，5個(gè)交易日內(nèi)上漲近17%，中藥板塊居于第二，上漲10.4%；醫(yī)療器械和化學(xué)制藥兩大子板塊則并列居于第三位，均上漲9.5%；生物制品板塊上漲8.3%；醫(yī)藥商業(yè)板塊漲幅較弱，僅上漲3.3%。
個(gè)股方面，在兩市205只生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械概念股中，自5月29日國(guó)內(nèi)通報(bào)確診病例以來，除山河藥輔、三鑫醫(yī)療、華通醫(yī)藥、潤(rùn)達(dá)醫(yī)療等4只近期上市新股連續(xù)漲停外，近日復(fù)牌的九芝堂和精華制藥也接連漲停，5日累計(jì)漲幅均達(dá)到61%。此外，魯抗醫(yī)藥、嘉應(yīng)制藥、片仔癀、華仁藥業(yè)、輔仁藥業(yè)等漲幅均超過30%。
有市場(chǎng)分析人士指出，魯抗醫(yī)藥的主打產(chǎn)品為人、獸用抗生素類藥品，其產(chǎn)品能在抗病毒領(lǐng)域起到一定的作用，但是作用很有限。
此外，達(dá)安基因6月3日在全景網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司已有“中東呼吸綜合征冠狀病毒核酸檢測(cè)試劑盒（PCR-熒光探針法）”科研檢測(cè)試劑。達(dá)安基因主要從事熒光PCR檢測(cè)技術(shù)研究、開發(fā)和應(yīng)用，以及熒光PCR檢測(cè)試劑盒的生產(chǎn)和銷售。受該消息影響，達(dá)安基因當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)漲停。
中銀國(guó)際證券的分析師王軍認(rèn)為，從事件因素看，對(duì)MERS 疫情的擔(dān)憂，可能進(jìn)一步提升醫(yī)藥股行情的活躍度。他同時(shí)表示，相關(guān)疫情概念股可關(guān)注上海凱寶、白云山、香雪制藥、康緣藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、紅日藥業(yè)、魯抗醫(yī)藥等。
受益政策紅利釋放
事實(shí)上，除了受到疫情傳播刺激，近期，醫(yī)藥板塊還迎來多重政策利好。
5月19日，備受矚目的《中國(guó)制造2025》規(guī)劃正式對(duì)外公布，生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械等十大產(chǎn)業(yè)被提升為“國(guó)家戰(zhàn)略”。
關(guān)于生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械，《中國(guó)制造2025》提出發(fā)展針對(duì)重大疾病的化學(xué)藥、中藥、生物技術(shù)藥物新產(chǎn)品，重點(diǎn)包括新機(jī)制和新靶點(diǎn)化學(xué)藥、抗體藥物、抗體偶聯(lián)藥物、全新結(jié)構(gòu)蛋白及多肽藥物、新型疫苗、臨床優(yōu)勢(shì)突出的創(chuàng)新中藥及個(gè)性化治療藥物；提高醫(yī)療器械的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)化水平，重點(diǎn)發(fā)展影像設(shè)備、醫(yī)用機(jī)器人等高性能診療設(shè)備，全降解血管支架等高值醫(yī)用耗材，可穿戴、遠(yuǎn)程診療等移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)生物3D打印、誘導(dǎo)多能干細(xì)胞等新技術(shù)的突破和應(yīng)用。
此外，國(guó)務(wù)院6月4日的會(huì)議部署促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)健康發(fā)展，滿足群眾多樣化健康需求。為此，要簡(jiǎn)化醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立審批，將社會(huì)辦醫(yī)納入?yún)^(qū)域醫(yī)療資源規(guī)劃；支持通過股權(quán)、項(xiàng)目融資等籌集社會(huì)辦醫(yī)開辦費(fèi)和發(fā)展資金等。
國(guó)泰君安認(rèn)為，民營(yíng)醫(yī)療將是未來3～5年持續(xù)性的主題，在大型醫(yī)療集團(tuán)逐漸成形，中小醫(yī)院快速擴(kuò)張的過程中，具有資源優(yōu)勢(shì)的公司將會(huì)成為最終勝出者。
而根據(jù)中銀國(guó)際證券分析師王軍預(yù)計(jì)，下半年還會(huì)有行業(yè)政策出臺(tái)并形成利好。其預(yù)計(jì)政府下半年會(huì)重點(diǎn)圍繞三方面出臺(tái)相關(guān)文件，一是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；二是支持社會(huì)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的一系列具體措施；三是加快推廣分級(jí)診療制度。這些政策將對(duì)行業(yè)形成長(zhǎng)期利好。
年內(nèi)翻倍仍存估值優(yōu)勢(shì)
受到短期疫情及政策紅利釋放推動(dòng)，盡管今年醫(yī)藥板塊整體漲幅翻倍，但多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為，該板塊估值仍處于較低水平。
機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)藥板塊的看好，從其的看多研報(bào)中就可見一斑，根據(jù)巨靈數(shù)據(jù)顯示，5月以來多家主流券商近70份醫(yī)藥行業(yè)研報(bào)，九成以上給予“持有”、“增持”等評(píng)級(jí)。
《投資者報(bào)》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月4日收盤，申萬醫(yī)藥生物行業(yè)板塊今年以來漲幅達(dá)到101%，在申萬28個(gè)一級(jí)行業(yè)中位居第14位。與此同時(shí)，該板塊去年全年整體漲幅則僅有16.3%。若從去年年初至今計(jì)算，該板塊漲幅為132.9%，在申萬28個(gè)行業(yè)中位居倒數(shù)第5位，僅高于采掘、食品飲料、銀行和家用電器4個(gè)行業(yè)?？梢?，在本輪牛市中，醫(yī)藥生物板塊屬于相對(duì)滯漲板塊。
渤海證券分析師王雯6月3日研報(bào)認(rèn)為，從估值角度來看，整體醫(yī)藥板塊估值為75倍，仍具備較好的相對(duì)估值優(yōu)勢(shì)。
平安證券則從大盤當(dāng)前走勢(shì)及基金持股狀況判斷，未來醫(yī)藥板塊仍具備投資機(jī)會(huì)。其在6月2日的研報(bào)中稱，在市場(chǎng)震蕩加劇的情況下，醫(yī)藥板塊攻守兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。此外，根據(jù)基金披露持股情況，平安證券測(cè)算 2015 年一季度基金持有重倉(cāng)股中醫(yī)藥股市值占比約 8.6%， 2014年基金持有的醫(yī)藥股市值占比約 9.27%，略低于歷史平均水平（2005～2014 年平均為 9.28%），市場(chǎng)進(jìn)入震蕩期，醫(yī)藥股具備攻守兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)，較低的倉(cāng)位為基金增持醫(yī)藥股預(yù)留了較大空間。
機(jī)構(gòu)稱15只股仍可漲三成
出于對(duì)行業(yè)前景看好，機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)藥類個(gè)股的預(yù)期也較為樂觀。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近6個(gè)月內(nèi)，機(jī)構(gòu)對(duì)近130只醫(yī)藥股給出了目標(biāo)價(jià)。與6月4日的收盤價(jià)相比，仍有近80只股票具備上漲空間，占比逾六成。
其中，按照機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，華仁藥業(yè)、佛慈制藥、太極集團(tuán)等15只股票的上漲空間在30%以上。尤其是上述3只股票，機(jī)構(gòu)最為看好，與預(yù)計(jì)目標(biāo)價(jià)相比，這3只股票當(dāng)前仍具備80%以上的上漲空間。
其中，中信建投的楊揚(yáng)給予華仁藥業(yè)增持評(píng)級(jí)，其給出的6個(gè)月內(nèi)目標(biāo)價(jià)高達(dá)30元。而截至6月4日，該股股價(jià)為10.25元，市盈率（TTM）為162 倍，據(jù)此測(cè)算，其股價(jià)未來上漲空間接近200%。
楊揚(yáng)在6月2日的研報(bào)中認(rèn)為，華仁藥業(yè)是國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)非PVC軟袋大輸液的領(lǐng)導(dǎo)者，是國(guó)內(nèi)非PVC軟袋大輸液前三甲企業(yè)。公司大輸液產(chǎn)品代表了國(guó)內(nèi)未來發(fā)展大趨勢(shì)，市場(chǎng)占有率增速明顯。與此同時(shí)，公司是國(guó)內(nèi)第一個(gè)生產(chǎn)銷售非PVC軟袋腹膜透析液的企業(yè)。在國(guó)家大病醫(yī)保利好政策幫助下，國(guó)內(nèi)腹膜透析市場(chǎng)有望迅速擴(kuò)容。
除此之外，該公司擬收購(gòu)紅塔創(chuàng)新100%股權(quán)。楊揚(yáng)認(rèn)為，這將促進(jìn)上市公司外延并購(gòu)擴(kuò)張和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
此外，西南證券的朱國(guó)廣則分別給予佛慈制藥和太極集團(tuán)100元和70元的目標(biāo)價(jià)，與當(dāng)前股價(jià)相比，分別具備89%和83%的上漲空間。
篇7
2.醫(yī)療設(shè)備重復(fù)購(gòu)買的現(xiàn)象比較嚴(yán)重
由于近幾年國(guó)家一直在致力于保障老百姓可以用得起藥，因此一直對(duì)醫(yī)院的多種藥品價(jià)格進(jìn)行一定的控制，藥品加成率的降低，會(huì)直接影響醫(yī)院的藥品盈利，降低醫(yī)院的總收入。醫(yī)院為了扭轉(zhuǎn)收支不平衡的局面，只好將儀器檢查作為增加收入的途徑。這也是最近幾年各個(gè)醫(yī)院都競(jìng)相購(gòu)買進(jìn)口設(shè)備、精準(zhǔn)設(shè)備，有的科室明明已經(jīng)有使用效率較高的設(shè)備，但是依然購(gòu)買新設(shè)備。醫(yī)院這種為了眼前短暫利益，盲目重復(fù)購(gòu)買醫(yī)療設(shè)備的現(xiàn)象缺乏可行性論證，由于之前并沒有及時(shí)對(duì)新設(shè)備的購(gòu)入進(jìn)行效益評(píng)估及分析，很可能導(dǎo)致購(gòu)買的設(shè)備利用率低，不僅不能扭轉(zhuǎn)收支不平衡現(xiàn)象，還會(huì)直接給醫(yī)院帶來較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。
3.固定資產(chǎn)處置管理薄弱
通常固定資產(chǎn)的處置方式主要有報(bào)損報(bào)廢、轉(zhuǎn)讓出售、直接捐贈(zèng)，以及調(diào)撥到下級(jí)單位等等多種方式。很多人覺得固定資產(chǎn)已經(jīng)對(duì)醫(yī)院沒有什么貢獻(xiàn)了，不用再進(jìn)行過多的管理，其實(shí)恰恰是在最后的處置階段，才是最容易導(dǎo)致資產(chǎn)流失的步驟。通常每個(gè)醫(yī)院都有規(guī)定好的處置固定資產(chǎn)的制度，但是仍不能阻止部分人利用職務(wù)之便，擅自隨意處理部分醫(yī)療設(shè)備或儀器，通過變賣、調(diào)撥、低價(jià)轉(zhuǎn)讓等非法手段，將處置固定資產(chǎn)所得資金變?yōu)閭€(gè)人所得，致使國(guó)家資產(chǎn)流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重。此外由于處置環(huán)節(jié)管理比較薄弱，所以，有時(shí)候還會(huì)造成報(bào)廢的資產(chǎn)長(zhǎng)時(shí)間無人處置，不僅占用空間，還虛增了醫(yī)院的固定資產(chǎn)。最后就是部分設(shè)備空放時(shí)間過長(zhǎng)，容易引起丟失，無形之中浪費(fèi)了醫(yī)院的財(cái)產(chǎn)。種種現(xiàn)象都表明了固定資產(chǎn)的處置不當(dāng)，極易引起資產(chǎn)流失，給醫(yī)院造成經(jīng)濟(jì)損失，因此如何處置固定資產(chǎn)也是醫(yī)院財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
二、完善醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的措施
1.增強(qiáng)管理意識(shí)、建立健全醫(yī)院固定資產(chǎn)管理制度
首先，管理層要加強(qiáng)對(duì)固定資產(chǎn)管理的重視程度，進(jìn)一步健全固定資產(chǎn)管理制度，具備了健全的管理制度，才可以做到有章可循。其次就是完善固定資產(chǎn)的管理模式，建立從高至低的分層管理模式，每一層級(jí)都有專人負(fù)責(zé)，明確各個(gè)層級(jí)的職責(zé)，從固定資產(chǎn)的購(gòu)進(jìn)、領(lǐng)用、盤點(diǎn)、使用、維修和報(bào)廢處置等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到有專人負(fù)責(zé)，確保做到賬卡、賬實(shí)相符。最后就是醫(yī)院要盡快制定固定資產(chǎn)相關(guān)的管理制度，對(duì)固定資產(chǎn)的購(gòu)進(jìn)、維修以及處置，制定科學(xué)合理的計(jì)劃，避免因?yàn)楣芾聿簧贫o醫(yī)院帶來巨額經(jīng)濟(jì)損失。
2.遵守購(gòu)買原則，嚴(yán)格把關(guān)，杜絕盲目購(gòu)入新設(shè)備
隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的醫(yī)療常識(shí)也在不斷進(jìn)步，醫(yī)院永不購(gòu)買醫(yī)療器械是不可能的，只是需要找到一個(gè)度，如何在不浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)的前提下，合理購(gòu)入適當(dāng)?shù)尼t(yī)療器械。首先，任何部門要購(gòu)入大型的醫(yī)療設(shè)備都要提前申請(qǐng)，提出使用該設(shè)備的優(yōu)勢(shì)、國(guó)內(nèi)外使用情況、投入之后的市場(chǎng)分析和收益分析等等，請(qǐng)購(gòu)?fù)ㄟ^之后，交由采購(gòu)部門進(jìn)行詢價(jià)，之后嚴(yán)格按照公開招標(biāo)、集中采購(gòu)原則，嚴(yán)格檢查設(shè)備的質(zhì)量，爭(zhēng)取用較小的資金買到性價(jià)比最高的設(shè)備，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格執(zhí)行，杜絕部門或者個(gè)人私自采購(gòu)大型設(shè)備。
篇8
市場(chǎng)部是否能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)？能開展有效的市場(chǎng)開發(fā)工作？決定于醫(yī)院制定的市場(chǎng)思路、市場(chǎng)開發(fā)人員基本的素質(zhì)高低和市場(chǎng)部管理水平等。如果說策劃工作要求的是有創(chuàng)意，求新，側(cè)重于文字表達(dá)能力、平面設(shè)計(jì)能力等方面，是點(diǎn)對(duì)面的宣傳工作；那么市場(chǎng)工作則基本上是根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)工作的需要，側(cè)重于公關(guān)能力、溝通能力等方面，是進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳工作；工作本身更多的要求市場(chǎng)人員較高的個(gè)人素質(zhì)，以及較好的工作主動(dòng)性、自覺性等方面。如果市場(chǎng)人員總是等著別人來安排其工作，同時(shí)其又不能很好的與人溝通，那么這樣的市場(chǎng)人員原本就不合格。
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開發(fā)工作方向。
①、通過適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；
②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來說，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念，以及具體的營(yíng)銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷意思、營(yíng)銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)工作、營(yíng)銷工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)工作也是銷售工作配套的慣例。這同時(shí)也是全體醫(yī)務(wù)人員共同的工作。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)
①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；
策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員。活動(dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作
①、工作性質(zhì)
篇9
一般單位用人，是因?yàn)椤皪徫弧倍x擇“人”、用“人”；而我們現(xiàn)在的市場(chǎng)部工作是因“人”而設(shè)置“崗位”。如此，市場(chǎng)部工作怎么開展？市場(chǎng)部的業(yè)績(jī)考核如何進(jìn)行？
二、本院市場(chǎng)部的工作職能描述
1、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律，制定市場(chǎng)開發(fā)工作方向。
①、通過適當(dāng)方式深入市場(chǎng)調(diào)查，分析、總結(jié)市場(chǎng)規(guī)律；②、及時(shí)收集本醫(yī)院病人信息，進(jìn)行客觀統(tǒng)計(jì)分析，找準(zhǔn)市場(chǎng)方向。
上述工作，一是為了更好的明確市場(chǎng)工作方向，二是檢驗(yàn)市場(chǎng)工作的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)院策劃部來說，也有必要進(jìn)行市場(chǎng)分析工作。
2、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，進(jìn)行醫(yī)院全員營(yíng)銷培訓(xùn)，逐步提高醫(yī)院整體營(yíng)銷水平。
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷，不同于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷。產(chǎn)品營(yíng)銷，可能是與生產(chǎn)者關(guān)系不大的工作；而醫(yī)療服務(wù)過程是病人來醫(yī)院后的具體醫(yī)療行為，涉及到醫(yī)療服務(wù)的各環(huán)節(jié)，聯(lián)系到提供醫(yī)療服務(wù)的所有醫(yī)務(wù)人員。如何讓病人來醫(yī)院接受比較滿意的醫(yī)療服務(wù)，自然就涉及到相關(guān)醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷觀念，以及具體的營(yíng)銷行為。
提高我醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的營(yíng)銷意思、營(yíng)銷水平，進(jìn)行醫(yī)院內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)工作、營(yíng)銷工作，有時(shí)候更重要。
3、客服工作。
規(guī)范醫(yī)療服務(wù)，根據(jù)醫(yī)院實(shí)際情況進(jìn)行一定程度的客服工作，提高醫(yī)院現(xiàn)有客戶的滿意度，忠誠(chéng)度，促進(jìn)醫(yī)院的良好口碑，從而促進(jìn)醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻舴?wù)工作也是銷售工作配套的慣例。
三、明確工作職能，有計(jì)劃的有效率的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)工作
1、通過舉辦系列活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)①、策劃、組織、舉辦各種活動(dòng)：如大學(xué)生青春期健康講座活動(dòng)（女大學(xué)生人流總是比較多），針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大型免費(fèi)體檢活動(dòng)，以及其他各種公益活動(dòng)等；策劃、組織、舉辦各種公益活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)人員要求的素質(zhì)更多。工作本身涉及到市場(chǎng)人員對(duì)相關(guān)政府職能部的公關(guān)能力，以及有效舉行活動(dòng)的執(zhí)行能力，活動(dòng)效果的分析、統(tǒng)計(jì)能力。
年后計(jì)劃在湛江各高校，以及各級(jí)各類職業(yè)技術(shù)學(xué)院，有計(jì)劃、有目的開展青春期健康講座活動(dòng)。為此，市場(chǎng)部還需要配備一名健康講座人員?；顒?dòng)能成功進(jìn)行，既是醫(yī)院形象、醫(yī)院品牌的進(jìn)一步推廣，也可以直接促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。
年后計(jì)劃針對(duì)湛江農(nóng)村市場(chǎng)，做進(jìn)一步的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至有代表性的村為單位，組織一定規(guī)模的免費(fèi)體檢活動(dòng)，或者專題講座活動(dòng)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)病人，從而直接帶來醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益。
適時(shí)組織、安排周邊社區(qū)相關(guān)工作。
②、活動(dòng)類人員要求：大專以上文化程度，醫(yī)學(xué)類、市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，25歲以上，性別不限，溝通能力強(qiáng)，工作態(tài)度端正，團(tuán)隊(duì)意思強(qiáng)，從事市場(chǎng)開發(fā)工作一年以上，有醫(yī)藥、醫(yī)療器械，醫(yī)療市場(chǎng)開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先。
待遇：底薪1000+提成工作計(jì)劃：市場(chǎng)部安排2人專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的實(shí)施。
工作考核：按照計(jì)劃開展活動(dòng)的次數(shù)，以及開展活動(dòng)的效果。
2、轉(zhuǎn)診類業(yè)務(wù)工作①、工作性質(zhì)一方面是針對(duì)大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)，主要是大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收費(fèi)高而病人相對(duì)承受不起的病人。這一塊操作的可能性不大，因?yàn)槲裔t(yī)院的收費(fèi)也不低。
另一方面主要是針對(duì)小的診所，門診機(jī)構(gòu)，大小藥店等進(jìn)行轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作。我院以前的轉(zhuǎn)診活動(dòng)不大成功，我們更多的應(yīng)該從自身找原因。什么樣的人合適做轉(zhuǎn)診市場(chǎng)的開發(fā)？轉(zhuǎn)診患者的接待程序以及個(gè)性化的服務(wù)要求等等？以及我們對(duì)轉(zhuǎn)診醫(yī)務(wù)人員的勞務(wù)報(bào)酬及時(shí)合理支付等問題。如果把轉(zhuǎn)診開發(fā)行為僅僅當(dāng)成是下個(gè)通知給對(duì)方，以為通知到了就行了，其效果就自然不理想。至少，開展轉(zhuǎn)診業(yè)務(wù)工作要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：市場(chǎng)人員良好的溝通能力，以及對(duì)轉(zhuǎn)診病人提供個(gè)性化的服務(wù)能力。為了取得客戶的信任，有些客戶還要有計(jì)劃的多次拜訪。
篇10
不能做廣告了？劉凱很驚詫，他迅速聯(lián)系了中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)，得到回復(fù)是“確有這個(gè)事，不過還要征求意見，企業(yè)肯定都強(qiáng)烈反對(duì)，就看上面的態(tài)度了”。他又聯(lián)系了多家媒體的廣告部門負(fù)責(zé)人，“都說沒禁止，讓我們繼續(xù)投廣告。”劉凱說。
十一長(zhǎng)假，劉凱沒有休息一天，他多方打聽消息，將情況上報(bào)給企業(yè)高層，還召集了多位同行商討辦法。“都拿不定主意，怕投了錢打水漂，政策的事誰說得準(zhǔn)？”
非處方藥的千億金礦
打開電視，似乎到處都在賣藥：感冒藥、胃藥、補(bǔ)鈣補(bǔ)鐵補(bǔ)鋅藥……非處方藥廣告，已是電視廣告的主力軍。
1999本文由收集整理年，我國(guó)將藥品劃分為處方藥和非處方藥兩大類，2001年起，按照分類管理要求，處方藥被陸續(xù)禁止在大眾媒體上做廣告，2007年，我國(guó)實(shí)行《藥品廣告審查辦法》，建立非處方藥廣告批準(zhǔn)制度。自此，“只有非處方藥才能做大眾媒體廣告。”劉凱說。
非處方藥是指經(jīng)過長(zhǎng)期應(yīng)用，被確認(rèn)為藥效穩(wěn)定、相對(duì)安全、副作用小，不需要醫(yī)師處方即可購(gòu)買使用的藥品，主要用于多發(fā)病、常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛等。
目前，“中國(guó)有4000多家藥品制劑企業(yè)，其中大部分藥企都生產(chǎn)非處方藥，市場(chǎng)上已有近5000個(gè)非處方藥批文。”劉凱說，除此之外，全球性跨國(guó)公司如強(qiáng)生、百時(shí)美施貴寶、葛蘭素史克等也紛紛加大在華研發(fā)力度，加速在非處方藥市場(chǎng)的布局。
非處方藥在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)所占比例并不高。中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭振宇曾公開表示，目前，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)規(guī)模不到1500億元，僅占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%～15%，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一數(shù)字可以達(dá)到30%～40%。
但非處方藥的銷售量和利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處方藥。“非處方藥在藥店、超市、賓館、百貨商店等處都可以流通，公眾憑自我判斷進(jìn)行選擇。處方藥只能在醫(yī)院流通，還要受制于政策和招投標(biāo)制度的重重約束。”劉凱介紹說，“非處方藥更像消費(fèi)品，可自由購(gòu)買，可以做廣告宣傳。”
更重要的是，“非處方藥的定價(jià)是比較市場(chǎng)化的，保留了利潤(rùn)空間，不像處方藥在招投標(biāo)制度下價(jià)格被越壓越低，利潤(rùn)微薄。”劉凱說。
因此，幾乎所有廠家都在積極向藥監(jiān)局申請(qǐng)非處方藥批文。劉凱介紹說，處方藥轉(zhuǎn)換為非處方藥后，銷量普遍會(huì)翻倍，甚至更多。
“非處方藥在我國(guó)興起于上世紀(jì)90年代初，不到20年，營(yíng)銷模式就與快速消費(fèi)品并駕齊驅(qū)。”引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“全國(guó)前100強(qiáng)的連鎖藥店可占據(jù)非處方藥銷售總額的半數(shù)以上，與超市模式類似，藥店也會(huì)設(shè)置進(jìn)場(chǎng)、條碼、展臺(tái)陳列、促銷推廣等名目并向廠家收費(fèi)。”
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。江西山高制藥有限公司營(yíng)銷中心主任楊昌順用“競(jìng)爭(zhēng)慘烈”來形容現(xiàn)狀，“越來越多的廠商介入競(jìng)爭(zhēng)，品牌影響力顯得更加重要。”
1元錢的廣告，至少換來3元錢的利潤(rùn)
“廣告+渠道”的營(yíng)銷組合是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的非處方藥運(yùn)作模式。
楊昌順說，“廣告投放仍然是對(duì)銷量拉動(dòng)最大的營(yíng)銷方式，在整個(gè)營(yíng)銷投入中，廣告投入占到半數(shù)以上。”
中康資訊的《2011—2012四大醫(yī)藥終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書》顯示，2012年上半年52個(gè)城市零售終端最暢銷的50個(gè)非處方藥產(chǎn)品都曾在大眾媒體做過大量廣告宣傳，其中有家喻戶曉的蜜煉川貝枇杷膏、六味地黃丸、葡萄糖酸鈣鋅口服液、健胃消食片、抗病毒口服液、云南白藥膏等等。
“藥企通過廣告塑造企業(yè)形象，加大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。”中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，“由于消費(fèi)者在零售藥店購(gòu)買非處方藥時(shí)處于盲選狀態(tài)，選擇過程中主要受藥品導(dǎo)購(gòu)員和廣告宣傳的引導(dǎo)，電視廣告對(duì)受眾的心理強(qiáng)化作用明顯。”
據(jù)劉凱估算，藥廠每投出1元錢的廣告至少會(huì)換得3元錢的利潤(rùn)。“很多產(chǎn)品都是廣告轟出來的，而且廣告是持續(xù)性投入，滯后性回收，對(duì)品牌和產(chǎn)品的影響
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力是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。”
“哈藥模式”被稱為業(yè)內(nèi)經(jīng)典，2010年，哈藥股份（600664.sh）廣告費(fèi)用為3.66億元；2011年，廣告費(fèi)用增長(zhǎng)為4.14億元，廣告增幅甚至超過營(yíng)收增幅。三精制藥（600829.sh）廣告投放更是大手筆，2010年，廣告費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的21.9%；2011年，這一比例也高達(dá)14.1%。
2005年，國(guó)家稅務(wù)總局曾將制藥企業(yè)廣告費(fèi)的稅前扣除標(biāo)準(zhǔn)由8%上調(diào)到25%，打壓藥企的巨額廣告費(fèi)帶來的非理性競(jìng)爭(zhēng)。“但沒什么效果，排名前20的非處方藥企業(yè)幾乎都投入了上億資金在廣告上。”劉凱介紹說。
據(jù)劉凱透露，很多非處方藥企業(yè)的市場(chǎng)部都多達(dá)上百人。“最肥的部門，到處花錢投廣告，在企業(yè)里混得開，出去做甲方也受重視。”同行討論，“不說銷量說廣告，因?yàn)閺V告意味著未來的銷量。”
這塊蛋糕到底有多大？去年全國(guó)非處方藥市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右，據(jù)劉澤輝估算，按全行業(yè)通常拿10%左右的營(yíng)收用于廣告投放計(jì)算，去年廣告總量應(yīng)該在100億～200億元之間。“如果突然禁播廣告，那很多前期廣告投入都白搭了，還沒看到市場(chǎng)效果，沒收回來利潤(rùn)，企業(yè)損失巨大。”
無關(guān)痛癢的處罰
“廣告戰(zhàn)”逐漸泛濫，違法廣告層出不窮。“主要是夸大療效的比較多，補(bǔ)了鈣就身體強(qiáng)壯，補(bǔ)了鋅就快速成長(zhǎng)，恨不得包治百病。”劉凱介紹說，“藥廠無論大小，都愛打‘擦邊球’，做廣告也是比著來的，誰都不想吃虧，一不小心就違法違規(guī)了。”
“非處方藥廣告泛濫主要是因?yàn)楦鱾€(gè)藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品療效相差不大，技術(shù)上難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此營(yíng)銷模式成了藥企間競(jìng)爭(zhēng)‘勝地’。廣告營(yíng)銷是消費(fèi)者獲取藥品信息最直接便捷的方式，自然變得炙手可熱。”郭凡禮認(rèn)為，非處方藥行業(yè)“外強(qiáng)中干”，輕研發(fā)、重市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2011年末，衛(wèi)生部部長(zhǎng)陳竺在全國(guó)藥品安全專項(xiàng)整治工作會(huì)議上特別提到“繼續(xù)加大整治藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告力度”。“長(zhǎng)久以來，藥品廣告都很受質(zhì)疑，無論是官員還是老百姓，都比較反感。”劉凱介紹說。
根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公布的《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》顯示的數(shù)據(jù)，今年4月16日，第一期公告顯示，全國(guó)各級(jí)藥監(jiān)部門共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次。今年7月20日，第二期公告，這三項(xiàng)違法廣告數(shù)分別達(dá)到50301次、1479次和3627次。
國(guó)家藥監(jiān)局稽查局副局長(zhǎng)邢勇公開表示，今年上半年公布的藥品廣告嚴(yán)重違法的比例達(dá)到了58.2%，而且近幾年違法廣告比例一直居高不下，逐年加劇。因?yàn)楦鞣N原因，國(guó)家藥監(jiān)局全力監(jiān)管卻效果不佳。
“現(xiàn)在最普遍的說法是，違法藥品廣告太多，藥監(jiān)局監(jiān)管不過來了，所以干脆禁止非處方藥投放大眾廣告。”劉凱透露說。
這一說法引發(fā)了企業(yè)的強(qiáng)烈不滿。“沒必要，也不合理，假藥泛濫，是不是藥廠也都禁了？理由不充分，應(yīng)該增加人手，加強(qiáng)行政力量管制。”楊昌順認(rèn)為，對(duì)違法廣告應(yīng)加大監(jiān)管及處罰力度，不能因噎廢食。
非處方藥廣告泛濫，藥監(jiān)局的廣告批文是唯一門檻。“按規(guī)定，藥廠要遞交申請(qǐng)，說明廣告內(nèi)容，拿到批文后才能到電視臺(tái)投放。”劉凱透露說，“但實(shí)際上，很多電視臺(tái)根本不看批文，只要錢夠就行。”
與非處方藥廣告相關(guān)的部門包括藥監(jiān)局、廣電總局、新聞出版總署、國(guó)家工商總局等。“不能把壓力都放在藥監(jiān)局身上，它也不可能掌控全局。”劉凱認(rèn)為。
“大眾媒體以最佳播放時(shí)間段為籌碼哄抬廣告費(fèi)用，收益如滾雪球般越來越大，但相應(yīng)地，它縱容和包庇違法廣告的存在。”郭凡禮認(rèn)為，媒體為追求經(jīng)濟(jì)利益，不加選擇地播出違法廣告，不審查相關(guān)證件和批文，也有不可推卸的責(zé)任。
違法廣告出現(xiàn)后，由于行政力量不足，藥監(jiān)局不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理，導(dǎo)致違法廣告往往在播出一段時(shí)間后才遭到查處。“這段時(shí)間，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了自己的宣傳
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目的和傳播效果。”劉凱透露說，不少企業(yè)知法犯法。“主要是打個(gè)時(shí)間差，反正效果也達(dá)到了。”
更重要的是，“違法廣告處罰力度不夠，違法成本低。”劉凱透露說，違法廣告處罰由工商部門負(fù)責(zé)，處罰手段僅是點(diǎn)名批評(píng)、禁播違法廣告和經(jīng)濟(jì)處罰。“違法廣告中只有不到10%被經(jīng)濟(jì)處罰，罰款也就幾萬元，對(duì)企業(yè)而言無關(guān)痛癢。”
以2010年為例，根據(jù)國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)，藥品、食品及保健食品、醫(yī)療服務(wù)違法廣告居前三位，分別占廣告違法案件總數(shù)的11.03%、9.62%、8.44%。“哈藥、碧生源都被點(diǎn)名過十幾次，仍然出現(xiàn)違法廣告，可見管不住禁不了。”劉凱說。
全盤皆輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)？
9月28日，國(guó)家藥監(jiān)局、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)以及30多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會(huì)討論了《藥品廣告審查辦法》（修訂稿）。“所有企業(yè)都一致強(qiáng)烈反對(duì)禁令。”參與此次會(huì)議的劉凱透露說。
一旦“禁令”生效，企業(yè)將第一個(gè)“中槍”。“一旦廣告被停，企業(yè)的前期投入將付之東流。”劉澤輝認(rèn)為，若“禁令”生效將重傷整個(gè)行業(yè)。
電視臺(tái)也將失去一位財(cái)神爺。“近五年來，非處方藥廣告始終排在電視臺(tái)廣告的前三甲。”劉凱透露說，在藥企的廣告中，電視平臺(tái)占投放金額的90%，平面、戶外媒體的比例占得很少。
“非處方藥廣告能占到電視媒體收入的10%左右，每年廣告刊例價(jià)就有800億元，當(dāng)然，實(shí)際成交價(jià)會(huì)有折扣，會(huì)比刊例價(jià)低很多。”劉澤輝認(rèn)為，取消非處方藥廣告將影響數(shù)十萬廣告從業(yè)人員，提高失業(yè)率。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，非處方藥廣告具有顯著的藥療知識(shí)普及功能。“與我國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)相對(duì)應(yīng)的是世界自我藥療協(xié)會(huì)，在歐美國(guó)家，公眾的自我藥療意識(shí)非常強(qiáng)，廣告是人們獲取和了解疾病和藥物常識(shí)的重要渠道。”劉澤輝認(rèn)為，非處方藥廣告對(duì)教育消費(fèi)者的作用是巨大的，它可以普及和提高消費(fèi)者健康知識(shí)水平，促進(jìn)自我藥療發(fā)展，減少消費(fèi)者因輕微疾患到醫(yī)院就診而減輕醫(yī)療負(fù)擔(dān)，降低社會(huì)成本，甚至可以間接緩解醫(yī)患矛盾。
篇11
二、廣納人才，強(qiáng)化訓(xùn)練，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)醫(yī)療市場(chǎng)
人才是醫(yī)院最為寶貴的財(cái)富，也是醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素。開業(yè)以后，醫(yī)院本著廣納人才，強(qiáng)化訓(xùn)練，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)醫(yī)療市場(chǎng)為宗旨，我們以各種方式聘請(qǐng)了一批優(yōu)秀的醫(yī)療專家、醫(yī)技、護(hù)理專業(yè)人士，首先經(jīng)過在張家港衛(wèi)生部門進(jìn)行注冊(cè)，聘請(qǐng)的專家其中有內(nèi)科副主任醫(yī)師趙日洋、畢業(yè)于安徽醫(yī)科大學(xué)。曾在三級(jí)甲醫(yī)院從事臨床心臟內(nèi)科研究工作40余年，對(duì)心腦血管疾病的臨床診治，擅長(zhǎng)神經(jīng)內(nèi)科肝病、消化疾病等有較深的臨床研究和經(jīng)驗(yàn)。是醫(yī)學(xué)界學(xué)科帶頭人。
外科副主任醫(yī)師吳?？低钱厴I(yè)于安徽醫(yī)科大學(xué)，在安徽省三級(jí)甲醫(yī)院從事外科研究工作40余年，對(duì)胃腸、甲狀腺疾病、乳腺疾病有較深研究和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。曾主持開展了多項(xiàng)臨床新技術(shù)。結(jié)合臨床實(shí)際開展了多項(xiàng)科研項(xiàng)目
外科主治醫(yī)師岳新中，畢業(yè)于安徽醫(yī)科大學(xué)，從事外科臨床研究20多年，對(duì)男性病，泌尿外科疾病有豐富的臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，熟練地掌握本專業(yè)的常見病、泌尿外科多發(fā)病的診斷和治療，尤其擅長(zhǎng)中西醫(yī)結(jié)合治療前列腺，生殖感染，肛腸科等各種疑難雜癥、肛旁膿腫、肛裂、肛竇炎等的診治，有獨(dú)到之處，同時(shí)能了解最新診斷、治療動(dòng)態(tài)，及最新的檢測(cè)手段。
婦科主治醫(yī)師萬曉春畢業(yè)于衡陽醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校，在湖南省三級(jí)甲醫(yī)院從事婦產(chǎn)科工作30多年，曾在全國(guó)各地多次進(jìn)行婦科疑難雜癥的學(xué)術(shù)講學(xué)，能熟練婦產(chǎn)科各種手術(shù)及疑難雜癥的處理，對(duì)婦產(chǎn)科急、重癥的搶救有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。
副主任醫(yī)師 陳身華，畢業(yè)于安徽醫(yī)科大學(xué) 在安徽省三級(jí)甲醫(yī)院從事工作40多年，對(duì) 熟練掌握心血管、腹部臟器以及甲狀腺、乳腺等疾病的彩超及黑白b超的診斷有豐富的臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 。
開業(yè)以前，醫(yī)院利用了現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)的形式，首先對(duì)應(yīng)聘的護(hù)理人員進(jìn)行篩選，經(jīng)過衛(wèi)生部門注冊(cè)后，醫(yī)院對(duì)新上崗的護(hù)理人員進(jìn)行了崗前業(yè)務(wù)培訓(xùn)、?？婆嘤?xùn)、操作培訓(xùn)等。內(nèi)容包括觀念轉(zhuǎn)變，員工手冊(cè)（各項(xiàng)規(guī)章制度）、醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全防范、護(hù)理專業(yè)“三基訓(xùn)練”、院內(nèi)感染、，醫(yī)院危重病人的急救訓(xùn)練，醫(yī)療器械的管理。并在門診導(dǎo)醫(yī)等業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊的情況下，對(duì)各項(xiàng)流程進(jìn)行調(diào)整、規(guī)范，培訓(xùn)，以滿足我院作為一個(gè)綜合醫(yī)院開展工作的需要。通過培訓(xùn)，增強(qiáng)了大家對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同，強(qiáng)化了大家經(jīng)營(yíng)觀念與服務(wù)，提高了團(tuán)隊(duì)意識(shí)，使大家以全新的理念開拓全新的天地。
三、把握市場(chǎng)，調(diào)整定位，冷靜尋找醫(yī)院的市場(chǎng)座標(biāo)
作為新落張家港錦豐鎮(zhèn)的?？漆t(yī)院，要想在以后的發(fā)展中利用自己的資源贏得市場(chǎng)，就必須要有詳盡的市場(chǎng)分析，確定自己的市場(chǎng)定位才有針對(duì)性地拓展市場(chǎng)。由于我院是錦豐鎮(zhèn)區(qū)獨(dú)一無二的民營(yíng)醫(yī)院，集團(tuán)公司給我們醫(yī)院的定位是“高品質(zhì)、高技術(shù)、集醫(yī)療、預(yù)防、保健、康復(fù)”為一體的高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
張家港錦豐鎮(zhèn)高福利、醫(yī)保高覆蓋的客觀狀況，影響了我們盡快走向醫(yī)保定點(diǎn)服務(wù)醫(yī)院，經(jīng)過政府部門的多次審查，我們已經(jīng)順利的通過審批 醫(yī)保定點(diǎn)服務(wù)將是我們?nèi)A山?？漆t(yī)院在今后的工作重點(diǎn)。
四、狠抓質(zhì)量，提升服務(wù)，不斷提高醫(yī)院管理水平
質(zhì)量是醫(yī)院的核心，醫(yī)院的生命，同時(shí)又是效益的基礎(chǔ)和醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保證?；谶@種理念，醫(yī)院在運(yùn)行中注意各個(gè)環(huán)節(jié)，狠抓質(zhì)量，并把“安全第一、質(zhì)量第一放在第一位。
服務(wù)是民營(yíng)醫(yī)院較之公立醫(yī)院最具競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，也是衡量醫(yī)院好壞的顯著標(biāo)志。開業(yè)以來，醫(yī)院各科室、各崗位制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與要求，以達(dá)到規(guī)范化服務(wù)，在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提升 “以病人為中心，提倡優(yōu)質(zhì)化服務(wù)”活動(dòng)，取得了較好的效果。隨著門診人次的增多，隨著社會(huì)的良好評(píng)價(jià)及對(duì)我院醫(yī)療水平期望的提高，我們?nèi)A山?？漆t(yī)院將有力地促進(jìn)醫(yī)療、護(hù)理、服務(wù)地位的鞏固和提高。
篇12
明星式企業(yè)的曇花一現(xiàn)，都體現(xiàn)了我們對(duì)營(yíng)銷觀念的薄弱。汪教授表示，在沒確定營(yíng)銷策略戰(zhàn)略的情況下，任何促銷都是無力的。市場(chǎng)營(yíng)銷是，一個(gè)公司利用自己所用可能的方法和手段去影響你的目標(biāo)客戶，從而達(dá)到客戶按公司意圖行事的目的過程。汪教授通過三個(gè)例子從三層次來看作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷分別做了分析和講解。
“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)——作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
“名人”掌上電腦于2000年的降價(jià)行動(dòng)很好的例子。掌上電腦現(xiàn)在雖淡出市場(chǎng)，但在前些年還是打的火熱。2000年8月“名人”掌上電腦突然降價(jià)，并打出口號(hào)，名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，掀起掌上電腦降價(jià)風(fēng)暴。我國(guó)的第一臺(tái)掌上電腦就是名人生產(chǎn)的，但在2000年被商務(wù)通掌上電腦市場(chǎng)，名人為爭(zhēng)奪回掌上電腦市場(chǎng)，名人通過分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商務(wù)通除了價(jià)格，其他方面都無懈可擊，便和商務(wù)通打起來價(jià)格戰(zhàn)。
如何起名，請(qǐng)形象發(fā)言人，定價(jià)，渠道，促銷活動(dòng)都叫市場(chǎng)營(yíng)銷，但這是第一層面的作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，其特點(diǎn)是單個(gè)行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
飛利浦的品牌重新地位——作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
飛利浦公司品牌從新定位的經(jīng)過，2004年，投入八千萬歐元，提出“精于心 簡(jiǎn)于形”的品牌定位口號(hào)。為什么飛利浦會(huì)發(fā)如此大的金錢來更改它的口號(hào)呢。從1995年，飛利浦就提出了它自己全球的口號(hào)“讓我們做的更好”，縱然飛利浦生產(chǎn)很都東西，技術(shù)見長(zhǎng)的公司。如剃須刀、CD，照明電氣、小家電、醫(yī)療器械、顯示器等都是它做的，但當(dāng)人們提到飛利浦時(shí)，很難想起他能代表什么。
然而它在前些年卻面臨這重組失敗，在重組在失敗的困境。就像人們提到IBM就能想起藍(lán)色小巨人、小黑、身上充滿著高科技圖騰的印記。但后面人們漸漸發(fā)現(xiàn)飛利浦好像什么都做，但什么都不是。為此飛利浦公司經(jīng)過全球市場(chǎng)調(diào)查，了解到市場(chǎng)中的人們感覺科技帶來復(fù)雜成為最大的問題，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息和自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后定位于“精于心 簡(jiǎn)于形”，所以的產(chǎn)品都要圍繞這個(gè)定位而設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品線上，醫(yī)療保健、時(shí)尚生活及核心技術(shù)領(lǐng)域等五個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部。這就不難理解為什么飛利浦要不顯示器、手機(jī)部門、保健品等業(yè)務(wù)賣掉的原因了，賣掉是為了集中金錢投入到最專業(yè)的產(chǎn)品事業(yè)部中，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。
在品牌重新定位后，其營(yíng)業(yè)額從01年的323億歐元下降到06年的247億歐元，但其贏利第一次達(dá)到11.7億歐元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，實(shí)現(xiàn)了短期財(cái)務(wù)績(jī)效和長(zhǎng)期品牌績(jī)效雙豐收。
從飛利浦公司的定位中啟示我們營(yíng)銷管理的第二個(gè)層面策略營(yíng)銷背景層面。從市場(chǎng)分析到戰(zhàn)略定位，在到戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)整過程構(gòu)成的營(yíng)銷，決不是單單的一個(gè)營(yíng)銷手段能做到的，它是一個(gè)過程。
亨利福特的故事——作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)初，在福特剛制造汽車的時(shí)候，人們?yōu)槭裁匆惠v車？那時(shí)候只是交通代步工具。那時(shí)候所以汽車設(shè)計(jì)和部件都是是為滿足一輛汽車，最后他成功的T型車。被記者稱為農(nóng)夫車，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，價(jià)格偏移，因?yàn)槭〉袅撕芏嗖槐匾牟考?。從四五千降?80元，從此汽車走進(jìn)了美國(guó)的千家萬戶。人們生活水平的提高、收入的增加，汽車保有量的增加，人們對(duì)汽車的態(tài)度發(fā)生了根本的變化，擁有一輛什么樣的汽車比簡(jiǎn)單的擁有一輛汽車來的重要。
篇13
“顏值經(jīng)濟(jì)”熱浪來襲
“今年發(fā)了獎(jiǎng)金，我要去做個(gè)楊冪的鼻子?！?/p>
“天哪，很貴吧，我想做一個(gè)Angelababy的雙眼皮?！?/p>
以上對(duì)話是不是有點(diǎn)耳熟？這可不是臺(tái)灣偶像劇，而是一次一線城市年輕白領(lǐng)的日常對(duì)話。
不知什么時(shí)候，微整形成了愛顏值人士獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式之一。有調(diào)查顯示，我國(guó)每年整形人數(shù)已超過1000萬。有專家表示，就人均水平而言，與韓國(guó)、美國(guó)或巴西相比，中國(guó)具備至少10倍的增長(zhǎng)潛力。
不得不說，醫(yī)美行業(yè)的崛起是時(shí)展的必然。人們對(duì)于自己生活質(zhì)量的要求越來越高，同時(shí)也迫切需要一個(gè)良好的精神及外在面貌，而大眾對(duì)于整形的態(tài)度也逐漸寬容起來，從最初的藏著掖著，變成了大方承認(rèn)并相互交流。隨著醫(yī)療手段的逐步成熟，做一個(gè)微整形，對(duì)于很多年輕姑娘來說，就如同買一個(gè)包一樣，不再需要反復(fù)糾結(jié)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的醫(yī)療美容行業(yè)報(bào)告顯示，醫(yī)美是繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其潛力巨大，熱浪來襲。
傳統(tǒng)醫(yī)美營(yíng)銷痛點(diǎn)多
然而，相應(yīng)市場(chǎng)卻未能跟上需求的快速發(fā)展。資料顯示，目前從事整形手術(shù)的2萬多名醫(yī)生中，只有1萬左右有完全合格的從業(yè)資質(zhì)。新聞上時(shí)不時(shí)報(bào)道出的各類醫(yī)美事故，曝光的各種無證經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管疏漏，成為我國(guó)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的一大阻礙。
再回到市場(chǎng)。據(jù)悉，截至2015年，按照當(dāng)年收入統(tǒng)計(jì)，尚無占有市場(chǎng)份額5%以上的單一醫(yī)美集團(tuán)，而全國(guó)共有超過24000家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)及診所，其中80%為民營(yíng)。由于民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的注冊(cè)門檻不高，導(dǎo)致各種良莠不齊的機(jī)構(gòu)充斥著整個(gè)行業(yè)。
另外，2006年8月國(guó)家頒布了“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購(gòu)物節(jié)目上播放”的法規(guī)條令后，整形機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷手段大都是靠線下廣告、百度推廣等。合理的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)控制在營(yíng)收的20%左右，但醫(yī)美行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用一度占到50%。從麗都整形美容醫(yī)院的年報(bào)就可窺見一斑，其2013年、2014年、2015年1-5月的毛利率分別為61.22%、63.59%、63.87%;但2013年、2014年的利潤(rùn)率分別只有4.47%和9.02%。每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)6000萬～7000萬元，其中近半數(shù)都花在了百度推廣上。
這些都導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)獲客成本高、獲客難度大。因?yàn)榇祟悹I(yíng)銷并沒有解決消費(fèi)者的疑慮：“這家機(jī)構(gòu)到底安不安全？去過的人感覺如何？?jī)r(jià)格這么高是不是被宰了？”
于是，不少熟悉互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì)――利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決市場(chǎng)痛點(diǎn)、消除消費(fèi)者疑慮。從2013年起，各種醫(yī)美O2O平臺(tái)陸續(xù)上線。
醫(yī)美O2O應(yīng)勢(shì)而生
相比美甲、美容業(yè)的各種大戰(zhàn)，醫(yī)美O2O平臺(tái)低調(diào)無比，但這并不妨礙其快速增長(zhǎng)。
2013年，新氧上線，成為第一個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域的電商平臺(tái)。上線后，新氧平臺(tái)交易量發(fā)展很快。第一個(gè)月才200多個(gè)訂單，2015年年末訂單量就已比年初增長(zhǎng)了10倍，單月訂單量超過6萬。
與新氧同期上線的還有更美。據(jù)悉，目前更美平臺(tái)上已經(jīng)匯集了10000名醫(yī)美專業(yè)人士，超過6000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，1500萬名用戶，用戶覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、日本和中國(guó)臺(tái)灣。
應(yīng)勢(shì)而生的還有悅美、美黛拉、美麗神器等30多家平臺(tái)。
與這些平臺(tái)相伴而生的還有投資界對(duì)其第一時(shí)間的關(guān)注。新氧在其上線后的第五個(gè)月即獲得來自經(jīng)緯中國(guó)的A輪數(shù)百萬美元投資，2014年12月完成來自摯信資本和經(jīng)緯中國(guó)的B輪2000萬美元融資;更美在上線之時(shí)就獲得來自經(jīng)緯中國(guó)的數(shù)百萬元天使輪投資，2014年3月獲得了來自紅杉資本數(shù)百萬美元的A輪投資;美麗神器也于2014年7月完成阿里巴巴數(shù)千萬人民幣A輪融資……
今年3月，醫(yī)美O2O公司更是頻繁宣布獲得融資。3月13日，新氧正式宣布完成由優(yōu)壹品、騰訊雙百計(jì)劃投資的C輪融資，并稱估值對(duì)標(biāo)春雨醫(yī)生;3月21日，美黛拉對(duì)外宣布，已于2015年10月完成1200萬美元B輪融資;4月21日，悅美CEO向小琴對(duì)外公布，悅美網(wǎng)于2015年12月完成1.1億元人民幣B輪融資。
這一方面表明資本市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的看好，另一方面也預(yù)示醫(yī)美行業(yè)將有一波大動(dòng)作。
模式能否盈利？
目前，上線的醫(yī)美O2O平臺(tái)基本上都以“社區(qū)+問答+電商”模式為主，在消費(fèi)者和醫(yī)院之間構(gòu)建一個(gè)類似于閨蜜交流整形心得的平臺(tái)，曬出自己的整形成果，同時(shí)平臺(tái)上吸納一些整形醫(yī)師，講解相關(guān)的知識(shí)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買整形產(chǎn)品，通過提高消費(fèi)者的信任度，來促成醫(yī)美產(chǎn)品的在線交易。但在具體運(yùn)作方式中，這些平臺(tái)又有所差別。
如新氧、更美以及真優(yōu)美、美黛拉等打造的是平臺(tái)，一端連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一端連接用戶。消費(fèi)者進(jìn)入新氧、更美客戶端，可以看到網(wǎng)友日記分享、咨詢醫(yī)師和醫(yī)院以及在線上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)訂，然后線下醫(yī)院認(rèn)證，完成支付環(huán)節(jié)。而美黛拉、真優(yōu)美則無支付環(huán)節(jié)，真優(yōu)美可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)預(yù)訂。他們的收入構(gòu)成主要還是“廣告+平臺(tái)交易服務(wù)費(fèi)”。
新氧社區(qū)比較活躍，根據(jù)新氧給出的數(shù)據(jù)顯示，目前新氧已經(jīng)積累了60萬篇用戶日記、1000萬私信咨詢量、5000家整形醫(yī)院和萬名整形醫(yī)生資料。
對(duì)于更美來說，定位更像是大眾點(diǎn)評(píng)。其聯(lián)合創(chuàng)始人王思Z曾表示，“更美建立一個(gè)全面的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助用戶做好的消費(fèi)決策。而醫(yī)師也可以通過更美平臺(tái)建立個(gè)人品牌，獲得客流。”
另外，新氧與更美都是通過售賣返現(xiàn)來刺激用戶分享經(jīng)驗(yàn)，以每篇補(bǔ)貼300元以上的重獎(jiǎng)來刺激發(fā)帖。
而較晚上線的美黛拉則另辟蹊徑，一口氣獨(dú)家簽下300多位網(wǎng)紅達(dá)人，依靠她們的帶動(dòng)，來拉動(dòng)社區(qū)活躍度――這種充分利用社交媒體紅利的運(yùn)營(yíng)方式據(jù)稱十分有效，美黛拉5月份宣布其社區(qū)發(fā)帖量已躍居第一。
悅美網(wǎng)則擁有自己的咨詢師團(tuán)隊(duì)，類似于中介。消費(fèi)者如果想和醫(yī)院建立聯(lián)系需要留下個(gè)人信息，由悅美推薦醫(yī)院機(jī)構(gòu)。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析，以上兩種模式各有利弊。連接型平臺(tái)企業(yè)模式更輕，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了增值。但如何保障網(wǎng)友日記分享的信息的真實(shí)性、安全性是企業(yè)面臨的問題。而悅美網(wǎng)的中介模式可以賺取傭金，可以在短期內(nèi)獲得現(xiàn)金流，卻違背了互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的理念，而且由于離醫(yī)美機(jī)構(gòu)更近，很難保持第三方獨(dú)立性。
線下診所開辟新途徑
對(duì)于大多數(shù)醫(yī)美O2O平臺(tái)來說，當(dāng)線上的平臺(tái)交易逐漸成熟的時(shí)候，公司的收入來源也就基本固定，開辟新的盈利途徑自然成為這些公司發(fā)展所必須考慮的重要問題。因而與國(guó)內(nèi)較早進(jìn)行線下診所布局的春雨醫(yī)生等平臺(tái)一樣，醫(yī)美O2O玩家也紛紛進(jìn)軍線下，希望通過布局線下診所來獲得自身的主要盈利。
例如，新氧在拿到C輪融資后，迅速開始了線下云診所的布局，通過幫醫(yī)生解決牌照、場(chǎng)地、流量、管理等問題，讓醫(yī)生專注于治療，打造醫(yī)生個(gè)人品牌，以此來尋找新的贏利點(diǎn)。在此之前，新氧更加注重微整形業(yè)務(wù)，但是線上的微整形盈利并不可觀。
另外，已經(jīng)獲得藥品與器械交易物流牌照的更美也有類似的做法。更美與獨(dú)立醫(yī)生、診所簽約，提供場(chǎng)所、設(shè)備，然后導(dǎo)入客戶到自營(yíng)診所。據(jù)悉，目前已在全國(guó)簽了7家診所、50位醫(yī)生，三方按比例分成。
剛剛宣布B輪融資的悅美與新氧、更美的想法似乎不謀而合。據(jù)悅美CEO向小琴介紹，悅美的第一家自建線下醫(yī)療門診部以及微整中心已于今年6月正式開業(yè)，線下中心具備醫(yī)療執(zhí)業(yè)資質(zhì)，醫(yī)生主要來自于三甲醫(yī)院。當(dāng)然，這也是B輪融資的主要用途。
據(jù)悅美的官方資料顯示，截至2015年12月，悅美已經(jīng)收錄整形機(jī)構(gòu)4900個(gè)，約占全國(guó)正規(guī)整形機(jī)構(gòu)的40%;已認(rèn)證合作的整形醫(yī)生2300多名，約占全國(guó)正規(guī)醫(yī)生資源的23%。
向小琴表示，在2015年下半年，悅美在嘗試建設(shè)醫(yī)生品牌時(shí)，從社區(qū)中選擇了70多位口碑醫(yī)生，為用戶提供全流程服務(wù)，幫助醫(yī)生塑造個(gè)人品牌。
以上不難看出，醫(yī)美O2O探索新的盈利模式的做法相差無幾，醫(yī)療美容領(lǐng)域未來的線下爭(zhēng)奪將會(huì)十分激烈。
具體哪種模式會(huì)走到最后，業(yè)內(nèi)人士均表示都還在探索中，很難判斷。未來1-2年行業(yè)仍將處于市場(chǎng)培育期?！皩?duì)于醫(yī)美O2O來說，好的商業(yè)模式要符合三條：為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、提高行業(yè)效率、提升用戶體驗(yàn)?！币晃磺蹇蒲芯繂T對(duì)記者表示，做到這三點(diǎn)的公司往往能吸引最多的資源。
