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一、教學內容強調醫藥消費特色

由于中醫藥院校市場營銷專業的學生以后就業時面對的主要是醫藥消費者，包括醫藥批發商、商、醫院、零售藥店以及個人醫藥消費者。作為醫藥商業企業的批發商、商以及醫院，他們最終面對的還是個人醫藥消費者，所以歸根究底都要特別了解最終消費者的消費行為。而醫藥消費者行為是一種特殊的消費行為，主要是指為了治療、預防疾病，維護身體健康，通過市場交換而進行的醫藥商品及服務的消費行為。由于醫藥商品及服務是與人的生命健康密切相關，具有社會公共性，因此具有不同于一般商品消費的特殊性。為了更好的了解醫藥消費的特殊之處，我們在教學內容的安排上特別強調醫藥特色，除了在每個章節的消費者行為理論教學中講解醫藥消費者的相關特點，還專門增加了“不同醫療保險方式消費者群體的行為特征”、“Rx與OTC消費者群體的行為特征”、“中國傳統文化對醫藥消費行為的影響”、“國家政策與醫藥消費者行為”等內容。

二、教學方法講究綜合運用

要想使《醫藥消費者行為學》這門課程取得良好的教學效果，就要改革傳統、單一的教學方法。首先，應當注重以學生為主體、以教師為主導的教學模式，充分調動和發揮學生學習的積極性和主動性，形成師生互動的良好氣氛。其次，在教學過程中，必須優化教學方法，綜合運用多種教學方法，激發學生的學習興趣，培養和提高學生的職業能力和綜合素質。具體來說，可以綜合使用以下幾種方法：（1）課堂講授法：主要用于講授消費者行為學的基礎知識、基本理論和基本技能。在講授過程中要注意與啟發式教學方法結合起來，適當配合使用文字語言、肢體動作和面部表情等手段，來吸引學生的注意力，調動學生的學習情緒，進而取得較好的教學效果。（2）案例教學法：主要通過引導學生對有關案例進行閱讀、分析、討論和發言，學習相應的知識點，鍛煉和提高學生運用相關理論和知識解釋消費者行為的現象，指導并引導消費者理性地進行購買決策，制定適應消費者行為的營銷對策的能力，從而增強企業在市場營銷中的競爭力。（3）情景模擬法：教師通過設置一定的消費、銷售情景，讓學生分別扮演各種可能的消費者角色、營銷或銷售人員角色，在更接近于真實情景的環境中處理一些相關問題。通過演練過程的體驗，包括感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、態度等內容來感受角色的心理變化，有利于激發學生的主動參與意識和學習興趣，加深對消費行為學知識的理解，學會換位思考，并靈活運用所學知識。（4）操作實訓法：通過課后對自己進行醫藥消費經歷的總結，在購買和使用產品過程中對醫藥消費者進行觀察，對零售藥店以及醫院的布局設計進行調查，了解不同氣質、性格的消費者在購買活動中的表現以及營銷人員的接待方式，從感覺、知覺、注意和情緒、情感角度思考零售藥店的店內布置和陳列、醫院的布局設計是否有利于消費者購買活動，指出其長處和不足，并提出改進建議，進一步培養學生觀察分析和運用的能力，為將來的實際工作打下基礎。

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消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。

四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

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隨著高等院校旅游管理專業本科教育日益聚集于職業準備、強調實踐能力的功能性知識的迅速崛起以及旅游行業對大學教學質量的強烈關注和問責強化等一系列高等教育內外部環境要素的變化，傳統的教學理念和模式越來越難以適應“旅游消費者行為學”的教學目標和本科畢業生職業準備的要求，以成果導向教育（outcome-based education，OBE）為代表強調以學生為中心和重視學生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導向式教學是強調教學活動以成果為導向、以學生為中心，倡導“教學設計和教學實施的目標是學生通過教育過程最后所取得的學習成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學生課程學習的指向性、效率與效益。

一、成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用之意義

（一）有助于全面拓展學生的專業綜合素質，實現學生以自主學習能力和綜合實踐能力為代表的能力培養

“旅游消費者行為學”作為一門專業理論課，肩負著引導學生以旅游消費者行為的理性知識、基本技能掌握為基礎，培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的重要任務。成果導向式教學正是為適應本科生就業以及未來職業發展的需要而倡導的全新教學理論和模式，它強調教學活動以成果為導向，不以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為唯一目的，更加關注學生對所學功能性知識和方法的綜合運用、解決旅游消費者行為實際問題的能力和素質的培養。成果導向式教學有助于學生實踐能力的培養，提升學生對于旅游消費者行為課程的知識、能力和素質的學習效果以及與企業實際崗位工作及未來職業發展要求的契合程度，幫助學生在掌握理論知識的同時形成較強的分析、解決問題的實踐能力，促進本科生知識、能力和素質的全面拓展。

（二）有助于重新構筑新型的師生關系，真正形成以學生為中心的良好教學內部生態

在傳統的課程教學中，教師與學生通常處于單邊傳授與被動接受的“不平等”狀態，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導向式教學強調“以學生為本”的教育理念，通過對學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預期學習結果的合理設定，圍繞其開展相應的教育活動、教育過程和課程設計。在成果導向式教學下，教師在角色上逐步從傳統教學模式下的知識提供者、信息者和唯一評價者，向教學活動的組織者、激發者、引導者和多元評價主體之一進行轉變，將課程教學由單純的知識講授的課堂向旨在實現“學生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺進行轉變，鼓勵學生按照科學設定的教學目標積極主動地進行獨立思考、自主學習和討論交流，必要時給予有效的示范、診斷、評價、反饋以及建設性介入；學生在角色上由傳統教學模式下的知識接受者、信息接收者和被考評對象，向教學活動的主體進行轉變，與教師一道平等地參與整個教學環節，在受教育后實現“獲得相應能力和能夠做什么”的學習成果。成果導向式教學充分實現了“旅游消費者行為學”課程中教師主導與學生主體的有機統一，有利于構筑平等民主、教學相長、和諧共生的新型教學內部生態關系。

二、協同育人理念引領下成果導向式教學在“旅游消費者行為學”教學中應用的途徑

在成果導向教育模式要求下，學習成果就是“某人給定的專業、職責或任務而言的綜合能力，換言之就是適應就業的知識、能力和素質，需要和期望所有團體合作以產生成果的過程”?；诖?，“何種知識、能力和素質才是適應就業的知識、能力和素質”，成為科學有效實施成果導向教育的前提條件，也成為在課程目標制定過程中需要重點明確的關鍵性內容。在就業導向環境的要求下，單憑學校這一主體顯然無法準確有效回答這一問題，需要與企業、協會等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導向教育的有效實施，還需要企業、協會等主體實際參與到課程教學活動和課程教學評估等課程建設中來。為此，我們以旅游企業對旅游管理專業本科畢業生的實際需求為出發點和落腳點，在協同育人理念引領下分別從課程目標、課程教學、課程考核三個關鍵環節對成果導向式“旅游消費者行為學”課程改革與創新進行探討。

（一）多元聚焦課程目標，為實施成果導向式教學提供科學有效指引

確立課程目標是應用成果導向式教學的首要環節。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，我們基于旅游管理專業本科畢業生對于旅游消費者行為方面知識、技能等的掌握程度在旅游企業實際工作中的重要性，根據江門當地有關旅游企業、協會和政府部門對于“旅游消費者行為學”課程目標的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業以后的就業崗位以及未來職業發展的需要，將“旅游消費者行為學”課程的教學目標概括設定為：以能力培養為主導，以旅游消費者行為的理論性知識、基本技能掌握為基礎，注重培養學生形成綜合運用所學功能性知識和方法分析、解決當地及周邊區域旅游消費者行為實際問題的能力和素質。

（二）調整理論教學內容，夯實以能力培養為主導的實踐教學環節

1.圍繞課程目標調整優化傳統理論教學內容，實現知識模塊化、要點化和具體化。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要將原有的基本知識點進行系統整合，將課程的教學目標按照知識的內在邏輯進行模塊化、要點化和具體化。具體來講，按照“旅游消費者行為是什么？”――“為什么旅游消費者行為會這樣？”――“怎么樣識別、分析旅游消費者行為？”這一邏輯順序，在理論教學內容上重點說明“從動態上明確旅游消費者行為的一般過程”――“從靜態上深入分析旅游消費者行為的影響因素”――“將上述靜態要素置于旅游消費行為的整個過程中加以動態考慮，并探討在這個過程定旅游消費者所表現的外在形式、行為結果及其一般規律”這三個主要問題，以此幫助學生形成一個系統完整的旅游消費者行為知識體系。

2.強化以能力培養為主導的實踐教學環節，注重多樣化教學方法的合理運用。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要強化以能力培養為主導的實踐教學環節，培養學生自主學習能力和綜合實踐能力。具體來講，可將實踐教學分為兩類：

第一類，體驗性實踐教學。在“旅游消費者行為學”中實施成果導向式教學，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實踐教學方式基礎上，增設真正具有體驗性的實踐教學方式。一是案例體驗，案例體驗指根據現實旅游企業在實踐中已發生的或提前設定的情境或問題所形成的案例設計旅游消費場景，引導學生積極主動地參與、思考和解決案例中的當事人所面臨的問題?？紤]到學生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當地或本區域范圍內，提高學生在案例體驗中的情境認同感。二是角色體驗，角色體驗指按照事先設計的旅游消費行為“劇本”，分別安排學生扮演旅游消費場景中的銷售員、消費者、管理者等角色，模擬旅游消費環節、旅游消費決策過程、旅游消費購后評價等場景。在“旅游消費者行為學”中運用角色體驗，從步驟程序上可先由教師設計旅游消費場景，對場景中旅游消費行為過程及其角色進行分析和界定，再由學生扮演旅游消費場景中的特定角色，并由學生和教師對學生在旅游消費場景中所體驗角色的任務完成情況進行評議、給予建議。三是觀察體驗，觀察體驗指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費者的消費行為過程，記錄、分析旅游消費行為特點的方法。在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可事先確定觀察體驗主題，依據消費者的生理特征、心理特征、社會特征等變量，在旅游企業指導老師帶領下分組實地到旅游社、飯店、旅游景區等旅游消費行為實際發生地觀察不同類型旅游消費者的消費決策過程，將特定類型旅游消費者行為的特征及其影響因素通過體驗報告形式進行總結以便評估該項觀察體驗的學習效果。四是實際消費體驗，在“旅游消費者行為學”中運用實際消費體驗，可將學生劃分為若干組，針對不同的旅游消費體驗主題為每組分別設定體驗內容和體驗環節；在學生實際完成旅游消費體驗過程后書面完成體驗報告，并口頭匯報在旅游消費中的實際體會，由教師結合相關理論并依據相關知識、能力和素質等指標對學生體驗結果進行評價。

第二類，應用性實踐教學。應用性實踐教學是由學生自主設計研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實施調查分析、記錄并分析數據、得出研究結果的過程。應用性實踐教學的題目由教師結合當前旅游消費者行為的最新趨勢、當地實際情況給出。應用性實踐教學具體實施的辦法是：將若干名學生分為一個小組并選題，并以研究報告的方式遞交研究結果。

（三）完善課程考核體系，構建與成果導向教育相配套的學習成果測量模式

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關于消費者行為的研究始于19世紀末20世紀初，《消費行為學》在20世紀60年代形成一門獨立的課程。1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯?恩格爾等人出版了《消費者行為學》一書，這是世界上第一部系統介紹消費者行為理論的教科書。自此以后，隨著社會各界尤其是企業界對消費者問題的關注，消費者行為研究備受重視，消費行為學的發展與傳播大大加快。如今，在西方各大學里，消費行為學不僅是市場營銷學專業學生的必修課，而且受到管理、傳播等專業學生的歡迎和重視。

我國對消費者行為的研究起步較晚，該學科的發展相對滯后。上個世紀80年代，全國很少有高校開設消費行為學課程，進入90年代后，我國學術界對消費者行為學越來越重視，有一百多所高校開設了此課程，以“消費者心理”、“消費者行為學”命名的譯著與教材不斷增多，消費行為學在我國的研究、應用和傳播已經有了一個良好的開端。

盡管消費行為學教學受到了重視，經過十幾年的努力，已經取得了初步的發展，但是還存在一系列的問題。

1.課堂教學內容零碎，缺乏整體一致性。

消費者行為極其復雜，影響因素更是多種多樣，往往需要從多角度運用多學科的知識進行研究。迄今為止，這一領域的研究涉及心理學、社會心理學、社會學、信息科學、經濟學、管理學、營銷學等多門學科的知識。不同的專家學者從不同的視角來研究消費者行為，從而使得消費行為學缺乏體系性，顯得零散。單靠教師幾十個課時的課堂教學根本不可能覆蓋相關課程知識，也無法實現各門課程知識的融合運用，以至于學生學完這門課程之后感覺收獲不大。

2.案例教學效果不佳。

對于該課程的教學，目前國內大部分高校采用的是課堂教學和案例教學相結合的方法，但是案例教學效果并不理想。案例教學效果不佳，原因在于兩個方面。首先，教學中使用的案例大部分是從國外引進的。對于大多數學生來說，使用國外案例存在對案例背景的理解和語言文化的差異，在分析案例時常常會有“隔靴搔癢”的感覺，很難進入案例情景，找到真實感。而且中國消費者處在特定的文化環境中，其消費行為必然具有其特殊性，比如“面子”消費心理，“攀比”行為等，這些在西方消費者行為中并未體現出來。第二，目前使用的案例陳舊，不能反映我國消費者行為的現狀。隨著我國消費者收入水平和文化水平的提高，以及互聯網影響，消費者行為也在不斷變化。但是能夠反映我國消費者行為最新動向和趨勢的案例的缺乏，導致學生感覺案例陳舊，失去分析的興趣，以至于案例教學僅僅是一種形式，難以真正培養學生運用所學知識解決實際問題的能力。

3.考核方法單一，缺乏科學完善的考核方法。

目前，大部分高校消費行為學課程考核還是以卷面考試為主，僅僅考評學生理論知識的掌握，難以考核其運用所學知識創新性地解決實際問題的能力。在這種考核方式的導向下，學生只是被動地接受知識、記憶知識，難以培養其自主學習能力及靈活運用所學知識解決實際問題的能力。

基于以上的問題，根據《消費行為學》課程實踐性、多學科交叉性、創新性的特點，我們有必要對《消費行為學》教學內容進行整合，改革教學方法和考核方式，構建新的教學體系，加強對學生自主學習能力、創新精神和實踐能力的培養。

二、消費行為學教學改革目標

市場的主體是消費者。在市場經濟條件下，任何企業的生產經營活動都必須圍繞著市場，也即圍繞著消費者行為進行，以消費者行為作為營銷活動的出發點和歸宿。對消費者心理與行為的全面深入、系統的研究，已成為營銷管理的基礎性工作；具備扎實的消費者行為的理論功底，自主解決實際問題，已成為營銷者必備的基本素質。但是根據我們對國內高校消費行為學課程建設現狀的分析，整個課程教學方法單一，缺乏科學完善的考評體系，難以激發學生學習興趣，無法培養其探索性學習能力和解決實際問題的能力。因此，加強《消費行為學》課程教學方法和考核方法改革具有重要意義。

我們必須以培養學生的自主學習能力、創新精神和實踐能力為目標，改革《消費行為學》的教學方法和考核方式，采取以解決營銷問題為導向和項目制方式組織教學，讓學生自主探究知識的發生過程，從問題的提出、方案的設計實施，到結論的得出，主要或完全由學生自己來做，體現教學的自主性、創新性、開放性、實踐性、綜合性、過程性和合作性，從而培養學生的探索性學習能力和實踐能力。

三、消費行為學教學改革體系構建

1.《消費行為學》教學內容分類整合。

按研究型課程的培養目標，將《消費行為學》原有的教學內容進行分類整合，按自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊規劃教學內容，運用系統論，將各教學模塊進行整合，使其各教學模塊構成以學生為中心、以探究問題為出發點，形成以學生自主學習和以創新知識為主導的有機協調的整體。

2.《消費行為學》研究型教學方法設計。

以開放的問題式教學為導向，針對自學模塊、課堂教學模塊和研究型課題模塊各自特點，運用“并行工程”理論，按照“知識準備”和“研究應用”兩條主線，設計多維立體化教學方法。

對于自學模塊，需要建立自學資源庫，這是保證自學環節質量的基本條件，同時也需要建立教師和學生網絡交流平臺，便于實施答疑，及時解決學生自學過程中遇到的問題。

課堂教學模塊包括課堂講授部分和案例分析兩部分。對于動機理論、態度理論、學習理論等基礎理論的教學適合采用傳統的課堂講授的方法，教師通過課堂講授，為學生搭建基礎理論知識框架。而對于如何培養學生運用所學理論知識分析問題的能力則適合采用案例分析法。通過選取合適案例，組織學生進行討論，培養其發現問題、分析問題和解決問題的能力。

對于研究型課題（項目）適合采取項目制的方式組織教學。消費行為學是一門實踐性很強的學科，對于理論知識學生往往一看就懂，但是遇到實際問題，學生卻不知道如何著手去解決。教師可通過以實際營銷問題為導向的項目教學方式，引導學生以小組為單位主動獲取知識，靈活運用多種調查工具和方法研究消費者行為，為企業營銷決策提供建議。比如“網絡口碑對大學生手機購買行為的影響研究”就需要學生主動學習口碑、網絡購物、消費者購買決策等方面的知識，在此基礎上進行探索性研究，然后進行定量調查分析，寫出研究報告，為企業進行網絡口碑營銷提供建議和對策。這種任務導向的項目教學法有利于調動學生學習的熱情，培養學生分析和解決復雜問題的能力、協作學習的能力、溝通交流能力、自主學習能力，以及職業生涯所需要的其它能力。

3.《消費行為學》研究型教學考評體系設計。

針對自學模塊、課堂教學模塊、研究型課題模塊各自的特點，對學生理論知識掌握、解決實際問題的能力、自主學習能力和創新精神進行考評，建立科學的多元化考評體系，實現過程考核與結果考核相結合、個人考核和小組考核相結合、外部考核與內部考核相結合。

四、結語

總的來說，消費者行為是一門年輕的學科，同時又是一門交叉性強的邊緣學科，也是一門實踐性強的學科。經過多年的努力，消費行為學教學已經取得了一定的成果。國內一些知名高校在消費行為學教學方面也樹立了自己的特色，但是與消費行為學教學目標的實現還有一定的差距，這就需要我們根據教學目標，整合教學內容，以營銷問題為導向，探索性地采用新的教學方法和考評體系，提高消費行為學教學效果。

參考文獻：

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1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇6

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

篇7

一、關于“知假買假”“消費者”身份的爭論

在法學界，王海的做法成了爭論的話題。有些官員和學者認為以獲得懲罰性賠償為目的的“知假買假”行為是一種獲利，行為人不屬于真正的消費者。也有一些學者認為，“知假買假”行為是不道德的，由此獲得的利益屬于不當得利。而梁慧星教授引用《消法》第2條規定的：消費者是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”，認為“買假索賠”案件的原告，其訂立合同的目的，不是“為生活消費的需要”因此不屬于消費者，其權益也不應當受消法保護（而應當受其他法律如合同法保護），不應當適用消法第49條（而應當適用合同法第54條第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》訂立之初并未預見到“知假買假”行為的出現和擴大。但是按民法解釋學上的一項重要原則：無論采用何種解釋方法，其解釋結果都不得違背法律條文可能的文藝。而“知假買假”行為顯然超出了“生活消費的需要”一語可能的文義范圍，據此也認為“知假買假”不應適用消法第49條。

而另外一些學者則主張擴大化解釋消法第2條。北京市第一中級人民法院副院長宿遲在第二次“制止欺詐行為、落實加倍賠償座談會”上發表了自己的意見。他指出， 對于消費者保護法第2 條所說的“為生活消費需要”的含義不應作狹義的限制性解釋， “消費者”一語按其原義不過是指生產者、經營者以外的人。②他主張，凡是到商店購物的顧客， 都應被視作消費者； 至于購買的動機和目的， 可能涉及道德問題， 但不屬于法律問題。北京市海淀區人民法院民事審判庭庭長張家廣根據他所在法院的審判實踐得出了同樣的結論。他認為，消費者的動機不應作為評判適用的要件。

二、關于消費者的界定

美國權威的對消費者的定義是： “所謂消費者， 是指從事消費之人， 亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人”， “消費者是指最終產品或服務的使用人。因此， 其地位有別于生產者、批發商、零售商。”“任何商品或服務的購買者（有別于為再販賣為目的的購買者） ， 在默示或明示的擔保期間（ 或服務契約） ， 適應受讓該商品或服務者， 均該當為消費者”?！杜＝蚍赊o典》也認為： 消費者是指“那些購買、獲得、使用各種商品和服務（ 包括住房） 的人”。

消費者必須進行了外部的消費行為后才能成為法律意義上的消費者。20 世紀80 年代以來的西方學術界圍繞消費者行為定義問題展開較長時間的爭論， 他們對人類消費行為的探索是從廣義和狹義兩個方面來進行分析和論證的。廣義的消費者行為學理論是按生態學的觀點， 即從整個環境資源角度分析研究人類消費行為。按照廣義論者的觀點， 消費者行為學就是一門分析研究人類利用環境資源時的心理和行為的規律性學科， 利用環境資源——不論是物質或是能量的， 人人都是消費者， 人的行為就是消費者行為。狹義的消費者行為學則是按市場經營學的觀點， 即從市場銷售或推銷人員的角度來分析研究消費者行為。據國外研究資料表明：消費者行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續活動。

事實上， 消費者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人， 也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品， 他人購買生活用品的人。消費者首先是與制造者相區別的。而在商品交易領域， 消費者則是與商人相區別的概念。消費者購買或者接受某種商品或者服務不是為了交易， 而是為了自己利用。

三、結論

就上文所述，在如何適用消法第49條的懲罰性賠償規定上，消費者的界定在“知假買假”行為的衍生下成為理論學界爭論的一個焦點。是應該嚴格按照法條規定排除“知假買假”者作為消費者的適用，還是應該從社會效應出發對消費者做廣義理解以鼓勵“知假買假”者打擊欺詐消費者行為，始終沒有最后定論。但是我們看到，雖然梁慧星教授認為對法條的解釋應遵循不過分擴大的原則，他同時也承認我國制定消法時， 采用了不是消費者就是經營者的“二分法”。 而據此推論，如果過分狹義理解消費者的定義，那么顯然“二分法”一說就無法成立。因為在狹義理解的消費者與經營者之外，還有那些購買產品或服務是為了保存，收藏，或者送人等目的的行為人，很可能難以被精確歸納到《消法》第2條所規定的消費者群體中，然而他們顯然也不是經營者，那么“二分法”之外就有了第三類人群。

根據國外較權威的詞義解釋，均未將消費目的作為是否構成消費者的要件之一，而只就其行為本身作出評判，即區別于生產者、批發商、零售商的購買、使用、持有以及處理行為。在這個意義上說，“知假買假”者就可以成為消費者并受到消法的保護。同時有學者也指出， 在“知假買假者不為消費者”的判斷中存在著一個悖論。如果知假買假者不是消費者， 他就沒有資格依據消費者保護法請求退貨， 那么他就只能使用它。而這樣一來， 他又成了一個不折不扣的消費者。由以上所述可以推論得出，對消法第2條的規定，做擴大理解更貼近消費者本身含義同時也更有利于第49條規定的實施。

注釋：

①梁慧星教授曾親自參與《消法》的制定工作。

②消法第2 條規定： “消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”。有人認為， “知假買假”不在“生活消費需要”的范圍之內， 因而不受消費者保護法第49 條的保護。

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篇8

1 消費者自我品牌聯系的界定

1.1 消費者自我概念

20世紀50年代末期,Levy提出“消費者的消費行為并不是功能導向型的”,由此自我概念理論開始應用于西方消費者行為學的研究中。消費者自我概念是指消費者所持有的關于自身特征的信念,以及他對于這些特征的評價。簡單地說,消費者自我概念就是消費者對“我是誰”的認識。通常社會中的人們會通過臆測外人對自己的觀感來做出自我評價,并形成自我概念,外人會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產品來維持、強化自我概念。

1.2 品牌個性

Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個性就是由品牌所聯想出來的一組人格特征。”在當今市場競爭中,品牌個性被看做是企業的重要戰略資產,是企業的核心競爭力,塑造品牌個性成為企業品牌建設的關鍵。傳統的僅僅以企業為中心的品牌定位已不再最優于品牌的發展。在當今企業品牌建設中應切實做到以顧客為中心,打造滿足消費者個性需求的品牌個性,實現品牌個性與消費者自我概念的融合。而且這一融合度的強弱影響消費者產品選擇時的品牌選擇與品牌偏好?？梢?現代企業營銷中品牌個性的正確定位對該品牌的成功建設具有至關重要的作用。

1.3 消費者自我品牌聯系

學術界對自我品牌聯系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產品形象一致性理論”。他認為：消費者在感知到產品所表達出的形象時往往會對自我形象進行判斷,如果產品所代表的形象和消費者對自我形象的判斷相一致,那么消費者對自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎上,1994年Richins提出：消費者常常用品牌來構建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯系概括性的定義，即消費者使用某品牌構建、強化和表達自我的程度。

綜上所述：我認為,消費者自我品牌聯系就是消費者自我概念與產品品牌的融合,更準確地說是與產品品牌個性的融合。消費者通過購買具有一定品牌個性的產品來進一步豐富品牌聯想從而實現、強化自我概念。消費者自我品牌聯系越緊密,越有助于消費者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實現品牌忠誠。

2 文化背景差異對消費者自我品牌聯系形成的影響

2.1 文化的界定

迄今為止,很多學者分別從不同的學科角度對文化進行了研究,并給出了準確、詳細的理論框架。所謂文化是指有助于社會成員的個體之間進行交流、解釋和評價的一系列價值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號。文化由很多要素組成,其中價值觀念是文化的核心和決定因素。

很早以前西方營銷學者就指出“文化”是影響消費者行為很重要的因素,離開文化背景就會很難理解消費。文化與消費者行為之間存在著雙向的關系：一方面與文化背景相一致的產品和服務更容易被消費者選擇；另一方面一時期消費者所選擇的主流產品與服務又會刺激文化的演進。因此,在全球化的今天,跨文化營銷的研究顯得格外重要。

2.2 文化與消費者自我品牌聯系

由本文的第一部分我們得知消費者自我品牌聯系是消費者自我概念、產品品牌個性兩個概念的集合。所以以下分別從文化因素對消費者自我概念的影響、文化因素對產品品牌個性的影響兩個方面進行分析,最終證實文化背景差異影響消費者自我品牌聯系的形成。

文化背景差異對消費者自我品牌聯系形成的作用圖

(1)文化背景差異形成差異化的消費者自我概念

所謂自我概念就是自己對“我是誰”的一種認識。很多學者通過實驗證實了人們對自我的認識會受到文化背景差異的影響。如我國心理學家朱瀅教授的實驗：首先讓被測者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測試者提供一些詞匯(其中一半是被測者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測者判斷哪些是他所接觸過的。實驗結果證明：第一，被測者對形容自己的詞匯,反應比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關的信息中國人記憶比較清楚；然而在美國人的自我概念中,對母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個實驗可以簡單地說明人們的自我概念是有文化差別的。

西方文化強調個人主義,人們喜歡自力更生,向往獨立、個性的生活,以自我為中心,在乎自己對自己的認識,提倡“我就是我自己”,建立獨立型自我。相反東方文化強調團體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對自己的評價,從外人的評價中認識自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價值觀念的差異也會推動不同的自我概念。西方文化偏個人導向,崇尚個性自由,所以他們的價值觀具有強烈的獨立性；東方文化的價值觀更加的偏向“中庸文化”、“關系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費者行為的研究中,我們應該認識到不同的消費者自我概念會使消費者形成不同的認知能力、自我認識、喜好和選擇等。因此充分認識不同文化背景下不同消費者自我概念的特征表現,對消費者行為的研究具有重要的作用。

(2)文化背景差異創造差異化的品牌個性

在目前的市場競爭中,品牌成為企業之間主力的競爭武器,只有建設與競爭對手有差別的品牌,企業才能在商場中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個性是最重要的,一個品牌只有當具備了獨特性的個性時才會成為一個成功的品牌。品牌個性是競爭者之間最有競爭力的品牌資產,也是品牌對消費者的最大吸引點。

品牌與文化之間存在著密切的關系,其實品牌在實質上就是文化。一個品牌會反映一定時期、一定區域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國西部牛仔所表現出的個性、瀟灑、我行我素的美國文化特色。麥當勞、肯德基,展現給我們的是美國方便、快速的快節奏生活特色。同時一定時期的文化背景、一定地域的文化特色也應具有相應特色的品牌與之相適應。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮,商貿文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。

不同的文化背景需要不同的品牌個性去適應,具有同一品牌個性的產品在不同的文化背景下,會產生不同的需求,因此企業在賦予某一品牌的個性特征時,必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個性去迎合當地主流的文化背景,這樣的品牌建設才會成功。

通過以上文化因素對消費者自我概念形成的影響以及文化因素對品牌個性的作用,最后我們可以簡單證實：文化背景的差異確實會形成差異化的自我概念與品牌個性。而消費者自我品牌聯系是在消費者自我概念與產品品牌個性產生交集時出現的,是二者的結合。所以說文化因素對消費者自我品牌聯系的形成同樣具有影響力,消費者在不同的文化背景下會與品牌之間建立差異化的品牌聯系。因此企業營銷中應當充分把握文化背景、消費者自我概念、品牌個性三者之間的相互作用,以保證企業在競爭中取勝。

3 結 論

在當今符號消費的背景下,消費者更加關注產品所能折射出的符號意義,更加看重產品品牌的象征意義。當消費者感知到某一產品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時,就會與該品牌之間建立起聯系。消費者的自我品牌聯系對消費者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠的實現具有積極的作用。因此,研究消費者自我品牌聯系的形成以及它的影響因素,對消費者行為學的研究具有重要的理論與實踐意義。

通過本文的論述,可以簡單地證實文化背景的差異影響消費者自我品牌聯系的形成,因此在未來的企業營銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細分析不同的文化背景下消費者自我品牌聯系的形成及特點,并制定與之匹配的營銷策略。在企業的品牌建設中要真正做到在文化背景差異的基礎上,將企業品牌文化與消費者文化進行融合,實現二者的統一。建立真正滿足消費者需要、符合消費者個性的品牌。只有在這樣的品牌建設下創建出的新品牌才能更好、更久的發展下去。

目前學術界對自我品牌聯系的研究還不全面,對其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費者自我品牌聯系的形成。文章只是進行了簡單的理論分析,沒有進行實證研究及數據證明,在未來的研究中還需要進一步深入,加入實證分析,討論消費者自我品牌聯系在不同文化背景下所表現出來的特征,及組成文化的各個要素之間對自我品牌聯系會形成怎樣的影響。

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篇9

國內外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現實人的角度去理解消費者心理行為，否認消費者心理行為變化一般規律的存在，對消費者的研究只停留在現象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應做預測。雖然實證研究利用自然科學的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關系，并取得一定的研究成果；但對消費者進行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預測不同的“不規則”混沌消費現象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費者行為的研究結果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規律的全貌。消費者是一個有機的系統整體。人們的消費決策是一個系統性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內外環境諸多因素的影響，這些因素無法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關系的研究思路直接違背了消費者行為系統內外部影響因素之間的非線性關系。所以，用非線性的系統研究方法——混沌理論來研究消費者行為規律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費者行為動力系統

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統中出現的無規則運動。混沌學是一門新興學科，混沌理論所研究的是非線性動力學系統的混沌，目的是揭示貌似隨機的現象背后可能隱藏的簡單規律，以求利用這些普遍遵循的共同規律來解決一大類復雜系統的問題（王東山、賀國光，2003）。復雜系統所表現的非線性動力學性質，是混沌存在的根源。復雜系統是自然和社會事物存在的普遍形式?；煦缋碚撛谏鐣?、經濟等領域得到了富有成效地應用。尤其在氣象預報、股市預測和信息加密技術等方面的成功應用，使混沌理論展現出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預測；第二，混沌只能出現在非線性系統中。在非線性系統內部存在著感應、誘導、協同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線叉耦合作用，這種作用是產生混沌現象復雜性的根本原因；第三，混沌運動的發展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變為有序行為；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌運動特有的，具有復雜的拉伸、壓縮和折疊結構，它把系統內部由于漲落而處于發散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結構，對它的空間描述只能采用分數維。

（二）消費者行為動力系統

混沌行為或混沌現象是復雜系統的本質特征。為此，在有關消費者行為研究成果的基礎上，筆者提出了消費者行為動力系統模型（見圖1）。

消費者是身心合一、表里相應的有機整體。如果把消費者行為過程看作一個系統行為，那么消費者行為與其他系統一樣表現出系統的基本特征，即整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環節組成，從需求認識到購后滿意度評價，每一個環節都是在前一環節基礎上的提高與發展，而且每個環節之間相互影響、相互作用，從而實現消費者行為系統的統一整體。

消費者行為受各種因素影響，行為系統內部存在著各種正負反饋關系。一個消費者行為系統可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統狀態變量，比如需求認知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統參變量，其中包括內生變量和外生變量。內生變量如動機、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經濟因素、社會因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統（1）隨著參變量λ的變化，系統狀態Xt+1會從平衡態經分叉進入倍周期狀態，而后過渡到混沌。同時，當λ在某一臨界點發生細微變化時，會產生三種不同的狀態行為，或周期運動，或混沌運動，或發散運動。這一分析表明，消費者行為系統既能產生周期性的有序行為和發散性的無序行為，又能產生混沌行為?；煦缡欠蔷€性動力系統的固有特性，是非線性系統普遍存在的現象。消費者行為處處表現著混沌特性。

消費者行為混沌特性與混沌現象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細微差異受到系統的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導致完全不同的結果，被稱為“ 蝴蝶效應”。 消費者行為的“蝴蝶效應”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現出不同的消費特點，對品牌、產品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產品或品牌也不盡一樣?，F在很多企業把校園作為爭奪未來市場的戰略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業文化深深印在學生的心里。企業之所以要創造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產生“蝴蝶效應”，保持對企業品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費者行為系統的非線性作用是混沌產生的根本原因。正反饋體現了秩序與混沌之間的一種張力，使現存狀態產生大的偏差，使系統最終落進混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負反饋主要起到調節平衡作用，縮小系統偏差。正反饋與負反饋的綜合作用使系統始終處于有序、混沌與無序的狀態下。

消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現無序狀態，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環節都滲透著這樣的變化規律。如圖1所示，在需求認識階段，消費者需求確認之前要經過一個復雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產生購買欲望；或由于工作和學習的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當然，這些原因還不足以使消費者就確認自己的需求存在，他還要考慮自己的經濟條件（購買力），以及環境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認的過程。其他環節的混沌運動遵循同樣的規律，這里不再贅述。

（三）臨界點（分岔點、穩定點）

消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統演化中的里程碑，是系統由量變到質變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關信息。但當星期天或節日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認需求之后進入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發揮作用。臨界點成為企業制定營銷策略時的重要參考點。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規律性，這完全是由于混沌吸引子在發揮作用。混沌吸引子是由系統內部關鍵因素的非線性關系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現為相對穩定的運動特性?；煦缥幽軌虬鸦诓煌跏紬l件的無序運動強力吸引到混沌吸引子內，在混沌吸引子內循環往復，遍歷吸引子內不同部分。

消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環節總是按照消費者所希望的目標進行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數和不確定性。當然，有時候消費者在認購某一品牌產品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進行短期預測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預知消費者對該品牌不同產品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費者行為混沌研究前景展望

第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認識到混沌現象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數據來驗證。采集到有效的消費者行為時序數據，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎。

第二，利用系統的方法，通過消費者混沌數學模型來研究消費者行為規律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數學模型能夠給我們全息的消費者行為過程，通過定量與定性相結合的方法反映消費者行為本質的內容。消費者混沌數學模型的建立是一項復雜的、復合性的工作，要綜合運用其他學科的研究方法和研究成果，比如社會學、心理學、行為學、系統科學等，使消費者行為研究走向系統化、數量化、模型化研究軌道。

第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統內外影響因素的非線性關系，特別是系統內部因素的非線性關系。因此，通過調節消費者行為系統內外各種非線性關系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機體，對環境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。

第四，研究消費者混沌行為的變化規律。在消費者混沌行為規律性的研究中，強調消費者混沌行為所依賴的環境和條件，不同的條件和環境下，混沌運動的性質和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發展。

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篇10

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯系在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。

消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特征。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關于自身態度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

3.內部心理因素之間的關系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯系和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成為消費者所需的商品。

企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結論

面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻:

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篇11

關于代際現象對消費者購買行為的影響這一問題的研究已經得出了很多結論，大多是從代際問題內部的角度探討，或者著重分析正向代際對消費者的各方面影響，也就是家庭中的長輩對子女購買行為的影響，而在反向代際這一方面的研究還很不充分。探討反向代際的影響，對研究在目前時期中國家庭中年長一代消費行為有著指導性的意義。

1、反向代際影響研究現狀

王勝今（2003）指出，代是一定社會中具有大致相同的年齡和類似社會物質的人群。對于一代人來說，實際上沒有“年輕”、“年老”的說法，一般描述為經歷青年時期、中年時期和老年時期。而通常意義上的“青年一代”、“老年一代”的定義對象是同一時期處于不同年齡段的人群。姚新武（1994）認為“代際”一詞可以從歷史角度、家庭角度和個人角度等不同方面來理解，而本文中的“代際”是考慮家庭內部的方面，即個人在家庭中所處的“代際”位置。代與代之間通過資源的分配與共享，情感的交流與溝通和道德義務的意識與承擔等媒介相互聯系，呈現出不同狀態，這就是“代際關系”。

周怡（1994）在《代溝現象的社會學研究》中經過對老年人、中年人和青年人在生活方式、價值觀方面的調查分析，指出盡管不同年齡階段的人們在這些方面存在差異，而且人們也意識到了差異的存在，但是作為社會細胞的家庭內部，這些差異并不會造成代際之間的隔閡和對立，相反，代際之間的關系呈現著良好發展的狀態。80%的調查對象持有的觀點是：理性看待代際現象，不排斥差異的存在，互相理解，互相尊重不同的思想。超過50%的調查對象認為，經濟的快速發展是產生代際現象的一大因素，經濟發展拉大了代際之間的差距，在這一方面的調查中發現，持有這一看法的青年人的比例明顯低于中老年人。而且在青年人中，在25歲以下的青年人的贊同傾向要明顯弱于25-35歲的青年人，年齡較小者缺乏年長者代際距離遠近的歷史對比的強烈看法，因此對代際現象并不敏感。

沈汝發（2002）在《我國“代際關系”研究述評》中指出，代際更替是社會與文化變遷的結果，文化變遷越徹底，這種更替就隨之越迅速。當代社會文化由于受到經濟迅猛發展和網絡對傳統文化沖擊的多方面影響，形成了不同的代際文化。

徐安琪（2001）在《江蘇社會科學》中的《家庭結構與代際關系研究》中認為，高科技的迅速發展使子代借以其擁有著的優勢對父母進行“文化反哺”，繼而深刻改變了父輩與字輩之間的關系。中國代際關系課題組在1999年進行《中國人的代際關系》的實證研究中，深入分析了中國現代社會的老年人、中年人和青年人之間的相互關系，以及這種關系的形成、發展和變化。

龔界文和胡靜（2004）在《青少年研究》的《“反向社會化”與“文化反哺”現象研究述要》中指出，“反向社會化”是傳統受教育者對教育者反過來施加影響，向他們傳授社會知識、價值觀念和行為規范的一種自下而上的社會化過程，在網絡信息時代，子輩向長輩的反向影響尤為明顯。反向社會化的成因大致可以從以下四個方面來解釋：第一，由于全球化進程和社會化變遷的加快，青少年對新事物、新技術較快的接受能力；第二，同輩群體之間的互相交流、互相溝通有利于快速獲取新知識、新技能；第三，現在呼吁平等、尊重青少年思想的大環境的形成；第四，網絡信息技術的迅速發展為青少年提供了重要途徑。

2、品牌質量關系研究現狀

品牌關系理論最初是在人際關系領域的研究，Blackson（1992）將消費者與品牌之間關系的過程同人際關系的溝通模式進行比較分析，提出了品牌關系的構念，即消費者和品牌之間的認知、情感、行為的復雜過程。Fournier（1994）將品牌關系質量描述為：作為一種基于顧客的品牌資產測量，它反應了消費者與品牌之間持續聯系的強度和發展能力。品牌關系質量直接描述了品牌與消費者關系的狀態，包括關系強度和關系時間的長度兩部分。品牌關系強度側重于關系的深度，包括親密性、排他性、信任度等幾方面；品牌關系時間的長度側重于承諾和忠誠等方面。

中國消費者――品牌關系質量（CBRQ）量表是由何佳訊（2006）提出，作為一項基于消費者關系視角的品牌資產來源測量工具，CBRQ量表由“社會價值表達”、“信任”、“相互依賴”、“真有與應有之情”、“承諾”、“自我概念聯結”這六個構面組成。其中“社會價值表達”和“真有與應有之情”這兩個獨特的構面則側重體現了有中國特色的社會文化背景，反映了消費者和品牌關系的特別之處。在現在的研究情境中，得到眾多學者認可的是“滿意”、“承諾”和“信任”三個維度。

（1）滿意

Cardozo（1965）將顧客滿意應用在營銷學的領域，Howard和Sheth（1969）將顧客滿意引入到消費者行為學方面，認為“顧客滿意”是一種消費者的心理狀態用以衡量付出與獲得是否平衡。

（2）信任

在消費者行為學中信任是比較重要的因素，Mayer（1995）認為信任是無論一方是否能夠控制另一方的行為，都依舊相信另一方履行承諾。在品牌領域中，信任是指消費者依賴品牌達到期望目的的意愿，Blackston（1993）認為成功的品牌關系都具備兩方面：對品牌的信任和品牌的顧客滿意度。

（3）承諾

Mourgan（1994）將承諾定義為人們非?？粗嘏c某個對象保持良好的關系，并樂于做出努力去維持這種關系。承諾體現出人們要持續維持關系，代表著消費者的態度。品牌關系領域中的承諾是指消費者與品牌保持關系并繼續維持的狀態。

3、反向代際影響與品牌質量關系研究現狀

Woodson，Childer和Winn（1976）把代際影響這一概念從消費者行為學領域延伸到品牌領域，已說明代際影響在品牌偏好、品牌忠誠等方面的作用。Heckler，Childers和Arunachalam（1989）指出了品牌偏好傳承性的存在，Moore-Shay和Lutz（1988）指出，在品牌可見性相對高的產品上，母女均傾向于信任知名度高的品牌，雙方在品牌偏好和品牌忠誠方面有顯著一致性。

何佳訊（2007）在《營銷科學學報》的《傳承與隔斷：基于代際影響的老字號品牌關系質量――一項來自上海的探索性研究》中指出，學者將代際影響研究引入到消費者行為學的領域中是在20世紀70年代的早期，Heckler，Childers和Arunachalam（1989）；Childer和Rao（1992）；Shah和Mittal（1997）在該領域將代際影響定義為：家庭內部的一代向另一代傳遞與市場有關的技巧、態度、偏好、價值觀和行為。代際間的影響是雙向的，既有長輩對子輩的正向影響，也有子輩對長輩在新的消費觀念、消費技巧方面的反向影響。

Childers與Rao（1992）認為，不同的參照群體對不同屬性產品的影響不同，私下使用的（Private）產品與展示于公眾面前的（Public）產品的主要參照群體分別為家庭成員和同齡人。

在家庭生活中，成員的交流溝通是在長輩和下輩之間最直接和常見的代際影響方式。日常生活中的每個環節都離不開家庭溝通，溝通頻率越高，長輩與下輩之間越了解，子女在很多時候就延續了父母的生活習慣，所購買產品品牌也會互相交流，父母在很多決策時也會尋求子女的意見、看法，溝通的強度有助于提高家庭成員的關系質量、親密度，現在的70后、80后是生活在網絡時代的新群體，如果能夠深入人心和長輩溝通，長輩可以了解目前的生活環境的改變、子女們的真實想法，借以改善家庭成員之間的關系。

在日常生活中，子女對父母的影響通常體現在：子女會通過直接的口頭推薦或產品使用示范的形式影響父母所做決策，在長期的潛移默化過程中，長輩的購買行為會受到影響；父母作為被影響者也會主動觀察子女的消費習慣、產品選擇的方式等方面，當子女買到產品時，父母也會選擇試用等多種方式來了解產品。

二、文獻述評

由以上研究可以看出，學者們對代際影響有了深入探討，證明了代際影響的存在、作用方式等，目前研究有以下一些特點：

第一，在代際影響領域中，從年長一代到年輕一代的正向代際影響的研究較多，從年輕一代到年長一代的反向代際影響的內容不多。

第二，有關代際影響的研究大部分立足于西方發達國家，國內的研究不多，由于中國特殊的文化背景，代際影響的作用機制會有不同的表現形式。

第三，國內的研究對象多選擇一線城市或者經濟比較發達的地區，很少涉及到在人口中占據比重較大的二三線城市、城鎮移民家庭及農村地區。（作者單位：重慶工商大學商務策劃學院）

參考文獻

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在人心理上沉淀的、固化的東西，對于品牌而言就意味著價值。品牌能否成功，很大程度上就在于是否發掘出來了人們心理上那些沉淀的、固化了的東西。而這些被人沉淀和固化在心理上的東西，在心理學上稱之為定勢、圖式、符號。就是人心理上這些心理定勢、圖式和符號形成了定位的基石，并且為定位提供了堅實的支撐。

在知覺、記憶、思維的作用下，十多年來人們對蒙牛品牌及包裝已經沉淀、固化為了積極的心理定勢、圖式和符號。盡管蒙牛出了這樣那樣的問題，但在人們對蒙牛的心理定勢、圖式和符號基礎上和作用下形成的態度、產生的動機依舊如故。

品牌一但塑成了人們的心理定勢、圖式、符號則意味著不可替代。而如今，蒙牛的包裝被篡改了，由此打亂了人們對蒙牛的知覺、記憶和認知。而人們的知覺、記憶和認知，及由此形成的心理定勢、圖式、符號是難以篡改的。

人與市場有一些難解之結，在這些難解之結中，首推的就是品牌。像蒙牛這類品牌又必須通過包裝來把品牌和消費者“結”在一起。因此說蒙牛的原有包裝就是蒙牛用來與消費者的結節之物。而如今中糧大膽的把蒙牛與消費者之間這個“結”給打開了，真讓人好詫異。

蒙牛盡管出了這樣那樣的問題，但蒙牛仍是一個少有的、具備強勢的大品牌。之所以說蒙牛仍是一個少有的、強勢的大品牌，因為，像蒙牛這樣的品牌連同其包裝的意義對品牌來說已經構成了人的社會記憶和文化記憶，而人的社會記憶和文化記憶的內核就是人對蒙牛形成的心理定勢、圖式和符號。這些心理定勢、圖式和符號又形成了人對蒙牛認知的公約數和刻板印象。蒙牛品牌就是通過這些定勢、圖式和符號在蒙牛與消費者之間打了一個“結”，由此把蒙牛和消費者“結”在一起的。

近幾年蒙牛出現了這樣那樣的問題，這些問題在一定程度上動搖了人們對蒙牛的信心和情感，但十多年來蒙牛原包裝為人們對蒙牛提供了強大的情感之結，而今換包裝的舉措首先說明蒙牛自己失去了自信，但這種行為其結果將是怎樣呢？答案將很快出來，那就是導致人們對蒙牛的信心和情感土崩瓦解了，

當蒙牛出事時人們或許棄他而去，一段時間后人們會循自己的社會記憶和文化記憶又去眷顧它。這說明在一定程度上消費者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，如不是這樣，蒙牛或許和三鹿一樣早已被市場掃地出門了。當人們漸漸地再從新去眷顧蒙牛時，人們發現蒙牛已經面目全非了，就此蒙牛就淪為了一個二流品牌，就此相當一部分人從此就會與蒙牛一刀兩斷。

前面說過，消費者對蒙牛已形成了較為成熟的判斷和一定的主觀意志，為什么如是說，因為類似蒙牛這種品牌是已經被人們內化了的品牌。一個被人內化了的品牌就會產生鐵桿消費群體，蒙牛一次次出事后市場已經說明了這點。對蒙牛的鐵桿們來說蒙牛是不可替代的，但由于換包裝，蒙牛對這些鐵桿們來說絕對成了一件可有可無之物了。

所以敢說蒙牛對于鐵桿消費群體是可有可無之物，由于蒙牛換包裝的原因，蒙牛的鐵桿消費群會帶著惋惜心情離開蒙牛，惋惜歸惋惜但這些鐵桿消費者仍然會選擇離蒙牛而去。因為，一，蒙牛有“前科”，二，當它改邪歸正時，它已經面目全非了。三，它割斷了人們的情感聯系。而蒙牛與人的情感聯系很大部分來源于原有包裝。

怎樣處理蒙牛品牌出現的問題，首選應是撫平由于蒙牛管理不當給人造成的心理創傷。而不是像中糧給蒙牛換包裝這種等于抹去了蒙牛在人心中的情感標記的處理方法，這種換包裝的手法意味著中糧從此掐斷了人們對蒙牛的情感聯系。這意味著什么？這是不說自明的。

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一、消費者懷舊研究的理論基礎

消費者懷舊是消費者行為學的新興研究領域，正如消費者行為學交叉融合了多學科知識一樣，圍繞消費者懷舊進行的研究自出現以來，充分吸收了心理學、社會學等的研究成果。

消費者懷舊與心理學密切相關，“懷舊”原本早期就是精神病學和社會心理學研究的主題，Holbrook等將其引入消費者行為研究領域，懷舊仍被確定為消費者的一種心理傾向。從心理學的角度看，情緒理論和認知理論對消費者懷舊研究產生了廣泛的影響。消費者的懷舊心理與情緒情感密切相關。一些學者通過實驗研究懷舊的情感要素，顯示消費者懷舊體驗主要包含正向情感，如快樂、溫暖、友愛等，也存在失落感等負向情感，但消費者會過濾負向懷舊情感避免產生不利影響。而且懷舊情感對消費者行為的影響也受到關注，如有文獻分析消費者對老品牌的懷舊情感以及由營銷刺激喚起的懷舊情緒與消費者行為的關系。此外，消費者懷舊感的喚起及作用機理的研究也借鑒認知理論中的記憶和表象原理。個人懷舊被看成留在記憶中的過去的積極喚起，個人懷舊的效應依賴于激活個人的記憶；而對于消費者缺乏親歷的歷史懷舊，主要依靠特定刺激誘導的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出懷舊廣告能通過消費者心理想象強度影響消費者態度和購買意向。

心理學中的自我概念理論廣泛用于解釋消費者與產品間的關系，可以用于揭示懷舊消費偏好和行為的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念與產品間的關系，國內學者也實證消費者自我概念與外顯消費和內隱消費的關聯性。由于產品功能以及使用場景的差異，外顯消費情形下消費者主要借助所消費產品的象征意義來外顯自我；而內隱消費著重體現內隱的自我，特別是現實自我。基于懷舊的消費行為具有較強的內隱消費特點，也賦予消費對象顯著的象征性和符號特征。根據自我概念理論，消費者對產品賦予了某種情感色彩，它就可能成為自我的組成部分。由于自我的意義是抽象且無形的，消費者須借助于有形的物品和具體的消費行為來定義和表達他們的自我，進而實現自我提升和自我驗證。Holak和Havlena認為誘發懷舊的各種物品能展示消費者的真實自我；Hotbrook等分析消費者對大眾文化產品和汽車存在懷舊消費偏好，說明消費者的消費決策考慮了自我的內在需求，體現了自我。

社會學是比較早從事個體和群體懷舊現象研究的學科，也是重新審視懷舊概念，使其作為人的正常心理出現在各類文獻中的學科。社會學偏重懷舊與社會的聯接及懷舊對身份建構的意義。社會認同和個人認同理論為消費者懷舊研究提供了理論支持，構成消費者懷舊的社會學基礎。社會認同理論主要解釋個體通過所獲得的群體成員身份的認識，是如何影響他的社會知覺、社會態度和社會行為的。懷舊情境下，社會認同意味著基于共同體驗的社會群體中的成員對刺激物的態度、情感和行為會發生變化，因為這些刺激物能夠使他們回想起與其他群體成員相處時光。當消費者回憶他們的社會身份時，懷舊就被喚起，社會認同理論在懷舊情境下就發揮了作用。個人認同理論也能對消費者懷舊的本質和懷舊消費行為進行解釋。一些曾帶給消費者生活體驗的懷舊物品能夠暗示和加強消費者的個人認同，消費者能通過記憶、態度以及情緒將這些物品與他們的過去連接起來。隨著人們年齡增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并想通過使用具有象征意義的代表物來再現過去。人們還會通過購買一些物品如紀念品等試圖去保存他們的過去或通過與理想化的過去聯系來促進自我持續。此外，群體懷舊體驗記憶也和個人認同相關聯，個人所擁有的對過去群體成員關系的記憶有助于形成他們現在的個人認同。Sierra和MeQuitty運用社會學的認同理論分析了消費者懷舊購買行為，認為懷舊購買行為既與個體向往的過去有關，又與有相同體驗的其他個體的聯系存在關聯，因為基于特定時期的群體成員關系能夠影響消費者對過去事物的態度、情感和意愿，社會認同理論提供了一個在懷舊情形下理解消費者反應的有價值的視角。從這個意義上來講，懷舊導致了一種基于獨特的個體特征、群體成員關系和共享經驗的自我建構。

二、消費者懷舊的內涵

1懷舊概念的發展演化

“懷舊”這一術語實際是由瑞士軍醫Hofer引人，指由離鄉的瑞士雇傭兵因思鄉表現出來的生理上的病癥，是“附在中部大腦中的有關祖國及家鄉的深刻記憶通過神經末梢的持續波動”而引起的一種腦疾。這種癥狀包括持續的想家、多次哭泣、焦慮、心律不齊、厭食、失眠。這種使用生理學上的痛苦來解釋懷舊的觀點一直貫穿了17和18世紀。19世紀初，懷舊的概念有所變化，被認為是精神抑郁或消沉的一種形式。在20世紀的大部分時間里，懷舊仍被視為心理上的失調，一種“精神上的壓抑和強迫性的紊亂，一種與損失，不幸和沮喪密切相關的盼望回歸的表現”。

20世紀后半葉懷舊終于獲得新的內涵。1979年Davis定義懷舊為對過去的渴望或對昨日的向往。Davis的觀點開創了懷舊研究的新境界，現在的懷舊被普遍認為是一種想回到過去的渴望，更重要的是一種對理想化過去的渴望，一種對剔除了不好印象的過去的向往。向往過去在精神分析學中叫作銀幕記憶，它不是一種真正對過去的重建，而是很多不同記憶的組合。在這個過程中，所有消極的情感都被過濾。Leboe和Ausous通過實驗證實懷舊體驗是伴隨成功回憶的正向情感，而不是反映真正的過去?？梢姡F代意義的懷舊與早期的概念完全不同。早期的懷舊在很大程度上是貶義和消極的，甚至看成是一托、流行時尚，具有感動性等褒義和積極的涵義。Wildschut等在南安普頓大學的實驗結果顯示，懷舊具有個人的和社會的積極意義，個體的懷舊體驗能增強正向情感的感知能力、增加積極的自我關注、增進社會關系。與控制組相比，處于懷舊背景下的被試有更多的自尊感和正面情感；參與者對自己的主動交往、自我反省和對他人情感支持的能力有更多自信；懷舊的正向情感能促進個體社會關系中的親近行為，增加主觀幸福感等。懷舊概念的全新演繹為懷舊相關的消費心理和行為的研究奠定了基礎。

2消費者行為領域的懷舊釋義

現代意義的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展，學者們在上述基礎上深化了消費者懷舊的內涵。其中，Holbrook和Sehindler1991年的定義得到了廣泛認同。他們認為，消費者懷舊是一種對事物(包括人、地或物)的喜愛(可以表現為一般的喜歡、積極的態度或者美好的情感)，而且這些事物更常見(或流行、時髦或者大量傳播)于人們比較年輕的時候(成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前)。該定義隨后被Holbrook和SchindIer繼續發揮，認為懷舊不是空間屬性問題，而是以過去為題材的偏好。過去是沒有時間限制的，可以追溯到出生之前，這樣就有了直接體驗的懷舊和來自于書本、流傳等間接體驗的兩類懷舊之分，多數文獻稱之為個人懷舊和歷史懷舊。但也有學者認為消費者懷舊包含個體懷舊和群體懷舊。前者是個人經歷，后者是集體經歷。

3消費者懷舊的度量

消費者懷舊的內涵還包括服務于消費者懷舊實證研究的度量問題。消費者懷舊的度量主要采用問卷調查的方法，現有的消費者懷舊量表主要有三種：第一種是消費者懷舊傾向量表。是以Holbrook等學者為中心開展起來的，也是目前最主要的一類消費者懷舊量表。Holbrook和Schindler1991年開發了由20個測項構成的懷舊量表，內含10個逆向測項，采用likert9級評價尺度，并運用它對72名學生進行測試，α值達0.8，信度較好。1993年Holbrook和SchindIer對該量表進一步驗證，從20個問項中檢測和確認了8個主要測項。但該量表在此后的其他實證檢驗中發現存在不同的維度，如產品懷舊和生活懷舊維度，個人懷舊和社會懷舊維度。研究還發現Holbrook和Schindler的懷舊傾向量表并不完全適用于測量中國消費者的懷舊傾向。何佳訊、秦翕嫣等使用該量表測量中國消費者對老字號品牌的懷舊傾向，結果顯示消費者懷舊傾向與消費者對老字號品牌的信任程度成負相關，這似乎與情理不符，并開發出測量中國消費者懷舊傾向的包括14個測項的懷舊量表，針對30歲以下的學生群體進行了消費者懷舊的測量，量表信度達到0.884。這些研究為進一步進行跨年齡階段的中國消費者懷舊傾向測量奠定了基礎。第二種是Pascal等開發的測量特定誘因喚起的消費者懷舊感的量表。Pascal等為了測量廣告所喚起的消費者懷舊感，開發了一個含有10個測項的懷舊度量量表，來測量被調查者觀看特定廣告后的懷舊感，量表也顯示了較高的信度，α值超過0.9。第三種是測量消費者懷舊情緒的量表。臺灣學者蔡明達和許立群將懷舊視為一種情緒狀態，并以地方老街這種文化產業作為問項的調查依據，開發了一種測量懷舊情緒的量表。該量表采用語義差分法5分尺度，運用語義相反的25對形容詞，通過因子分析測得懷舊情緒包括溫暖情懷、精美情懷、感觸情懷、休閑情懷和歷史情懷。可見，消費者懷舊的度量目前并沒有統一的標準，似乎可以從不同視角加以展開，量表也存在跨文化驗證和進一步提煉的必要。

三、消費者懷舊的誘因研究

消費者懷舊的誘因，是指哪些元素誘發或喚起消費者的懷舊感。很多學者把懷舊作為個體的一種心理傾向和個體特征，消費者懷舊心理如何被激發和喚起是該理論研究的重要方面?，F有文獻分析了激發懷舊感的許多有形和無形因素，具體表現為音樂、氣味、廣告、事件以及直接展露的懷舊物品等。

理論和實證研究表明氣味是一種重要的懷舊誘因。早在1908年Freud便發現了氣味和情感之間強烈的聯系。由于氣味記憶有獨立的記憶特征，有抗干擾能力且持久存在，氣味能喚起懷舊記憶，而且發現氣味在很少的認知卷入情形下也能產生積極或消極記憶，消費者對氣味的反應適用于邊沿而非中心路徑。Hirsch的實驗證明，無論男性還是女性，香味都是引發懷舊的主要因子；特定的氣味能夠喚起被試兒童時代的記憶以及整個青年時期的幸福情景；而且在年齡帶之間引發懷舊的氣味還不同，1930年前出生的人群主要是花香和果香等自然氣味，引發1930年后出生的人的懷舊感主要來自人造香味如烘烤面包等食品氣味。Orth和Bourrain實證了無論人造香味還是自然香味能夠喚起歐洲消費者的懷舊記憶，并能誘發消費者探索。

聲音尤其音樂也是喚起消費者懷舊的重要誘因。Battmgartner對特定音樂喚起某種記憶問題進行了實證研究。在該研究中，喚起記憶的音樂和被該音樂喚起的記憶讓被試敘述后，對他們各自產生的感情計分。結果表明，人們通過活潑和渴望的音樂，想起令人振奮的、愉快的記憶。Holbrook和Schindler證實了特定時期的音樂引發了消費者強烈的懷舊情感。

消費者懷舊研究中，廣告等營銷刺激也被視為喚起消費者懷舊感的主要元素。Stern使用文藝評論的方法分析了廣告中的個人懷舊和歷史懷舊現象，指出廣告能喚起消費者自身體驗的懷舊，以及對不知曉的歷史人物和情境的充分想象而產生的懷舊。Unger等通過對電視廣告的內容分析，識別了電視廣告中的多種懷舊情緒，其中，顯示時代特征的符號、代表某時代的音樂、過去的家庭經歷、往昔的時光、老品牌、愛國心都是廣告訴求引發的主要懷舊情感類型。還有一些學者的實證研究表明廣告激發的懷舊感不同于普通的廣告感受，懷舊廣告能喚起消費者更多的正向情感，這種懷舊感會影響消費者態度和購買意愿。

種病態。但是現代意義的懷舊是心理寄其他物體和事件都可能成為消費者懷舊的具體誘因。由于不同的人生活體驗的差異性，激發懷舊的刺激物多種多樣。Holbrook和Schindler證實人們對流行音樂的偏好具有明顯的懷舊色彩，以及對電影產品和電影明星的懷舊情感也廣泛存在。此后又證實了消費者對汽車品牌的懷舊情感，并歸納了汽車品牌的十種懷舊元素，包括感官體驗、家鄉、友誼和所愛的人等。更重要的是，Schindler和Holbrook提出消費者懷舊偏好存在產品類型差異的觀點，即并非所有產品都存在顯性的消費者懷舊特征，對于消費者而言，一些產品具有高懷舊特性，某些產品是低懷舊的。但按照Holbrook和Schindler的觀點，消費者的懷舊不只發生在審美產品或者娛樂產品上，還涉及很多其他產品如汽車。Brown等運用甲殼蟲車和星球大戰電影為例分析了一些老品牌存在消費者懷舊情感，強調喚起消費者與老品牌的懷舊聯結，以此復活品牌意義。Sierra和MeQuitty的研究識別了15種懷舊產品類別，其中最常見的懷舊產品有音樂、玩具、文學作品和電影等。Holak和Havlena更是概括了引發懷舊的刺激物類型。他們從62名被試中檢測到164個懷舊對象，并把引發懷舊的元素簡潔地歸結為：人(家庭成員和朋友)、物(古董、服裝、珠寶、玩具、書籍、汽車以及照片等有形的和音樂、歌曲、錄音等無形的東西)、事件(作為個人事件的生日、畢業紀念日、節假日、結婚和作為的歷史紀念日和體育事件等)。盡管消費者懷舊誘因的研究已經初顯脈絡，由于產品類型的復雜多樣，消費者個體的懷舊特性的差異，如一些人比另一些人更懷舊，因而，需要大量相關研究識別消費者的高懷舊屬性的產品或品牌，為懷舊的營銷應用打下基礎。

四、基于懷舊的消費偏好和消費行為研究

1對早期體驗的懷舊成為消費者偏好形成的決定因素

高輝和盧泰宏回顧了西方學者在懷舊與消費偏好方面的研究成果，顯示基于早期體驗的懷舊已經成為消費者偏好形成的一個決定因素。Holbrook和Schindler對音樂、電影、電影明星、時尚產品和汽車的研究表明：消費者青少年時期的流行風格可以影響消費者一生的偏好，提出了懷舊消費偏好形成的“關鍵時期”概念，并構建了懷舊偏好的綜合模型。他們認為，特定時期強烈情感消費體驗對形成懷舊偏好是必不可少的。也就是說，當消費一類產品以其強烈積極的情感體驗為特征時，這種體驗有可能形成一種持久的偏好。這一特定時期由強烈情感引起，“關鍵時期”的時間和消費偏好程度將逐次取決于消費者年齡和性別以及涉及產品的種類，這些變量通過生理機制和環境機制發揮作用。盡管關鍵時期的體驗成為消費者偏好形成的決定因素，但這種影響還與消費者對過去的態度有關，消費者的懷舊傾向起調節作用。由于存在懷舊消費偏好的關鍵時期，懷舊可以作為消費者市場細分的依據。

2懷舊與消費者行為

懷舊廣告影響力的研究成果已經顯示，注入懷舊元素的廣告影響消費者態度和行為傾向，廣告激發的懷舊直接或間接地影響消費者的廣告態度和品牌態度，并影響到消費者購買意愿，說明懷舊與消費者行為意向的關系。此外，德國學者Orth和Bourrain采用實驗方法分析了零售環境中由香味喚起的懷舊記憶與消費者探索之間的關系。研究表明，香味引發的懷舊記憶首先引起消費者感覺尋求狀態的變化，繼而影響下游的消費者探索性傾向。消費者探索性傾向主要是三種：冒險行為傾向——探索通過選擇新穎或不熟悉的替代物感知到風險；多樣化尋求——是個體在熟悉的替代物之間的轉換，包括品牌轉換和對習慣的厭惡；好奇驅動的行為傾向——包括探索性信息的尋求，人際溝通和購物，研究結果證實了周圍香味激發消費者懷舊記憶，懷舊記憶影響消費者感覺尋求狀態，然后影響與感覺尋求特質關聯的三種探索傾向。