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篇1

QFII資本市場金融自由化風險控制

一、QFII的經濟背景：漸進式金融自由化的必然產物

QFII（QualifiedForeignInstitutionalInvestors，合格的境外機構投資者）是中國漸進式金融改革或金融自由化戰略的一個必然產物。自20世紀80年代以來，我國一直推行漸進式的金融體制改革，經過20年的努力，我國金融體制在產權結構、市場結構以及金融產業規模方面都有了長足的進展，金融體系逐步完善，金融部門對經濟增長的貢獻也日益明顯。在金融業的改革逐步推進的同時，我國也在努力推進金融業的開放，外資銀行和保險機構在我國的業務規模和業務范圍逐步擴大。但是我國對資本市場的開放是相當謹慎的。我國在上世紀末的亞洲金融危機中之所以未受較大沖擊，其主要因素在于我國資本市場是基本封閉的，人民幣資本項目下不能實現自由兌換，因此在一定程度上避免了外國資本對我國金融市場的沖擊。就象有些學者形象地指出的，“我沒有輸球，因為我沒參加比賽”，但是這種幸運并不是永久性的。封閉不是長久之策，中國的金融體系終究要面對世界競爭。資本市場的開放和資本賬戶下人民幣的自由兌換是我國經濟發展和金融成長的必然趨勢。QFII的出現，正是這種要求的產物，是我國走向資本市場完全開放和資本賬戶下人民幣的完全自由兌換這個目標的一個中間目標，一種漸進策略。

從國內近年來資本市場的發展態勢來看的話，我們認為，QFII的出臺與近年來我國股市的低迷有一定關系。從1999年到現在，我國證券市場的發展可以分成兩個截然不同的階段，第一個階段是2001年9月之前，這個階段整個證券市場的發展態勢良好，市場交易非常活躍，給經濟發展注入了不少活力；但在2001年9月之后，我國證券市場逐漸走向低迷，人們對股票市場的消極預期增強，2002年全年的低迷態勢更是十分明顯，股票投資收益率也有很大下滑。資本市場的低迷態勢與我國持續高速增長的國民經濟總體發展趨勢十分不協調。因此，引入QFII，對于激發資本市場活力，遏止資本市場低迷態勢是有一定作用的，盡管我們不應將其估計過高。

QFII出臺的第三個重要的背景是中國加入WTO。我國在加入世界貿易組織之后，所作的有關金融業開放的各項承諾近期要逐步兌現，其中包括銀行業的開放（最終允許外國銀行業向所有中國客戶提供金融服務）、證券業的開放（允許外國證券公司從事中國股票的承銷和政府債券、公司債券的承銷交易以及基金的發起）以及保險業的開放（最終允許外國保險公司在中國開展保險和再保險業務）。QFII的引入，是資本市場開放的一個步驟，通過引入QFII，我們有選擇、有控制、有目的地引入一定規模的外國資本，實現資本市場的部分開放和資本項目下人民幣的局部可自由兌換，這是WTO在金融業開放方面的基本要求。中國歷來是以開放促改革，在內部改革壓力和阻力增大、各方利益主體矛盾難以消弭、改革推行成本加劇的時候，通過對外開放來促進改革，是我們一貫的秘訣。QFII的引入和金融業的逐步開放，也必將發揮同樣的作用。

二、QFII對資本市場將產生五大效應

可以說，作為我國金融自由化（包括國內金融體系放松管制、國際收支平衡表中經常帳戶和資本帳戶的自由化）的一個過渡性的步驟，QFII制度對我國金融業改革開放的未來影響必定是深遠的。具體而言，我認為QFII制度會產生以下的效應：

第一是資本市場結構的“改善效應”。我國資本市場中以散戶投資為主，機構投資者的比例僅僅占10%，這種資本市場結構非常不利于我國資本市場容量的擴大和市場穩定性的提高。從成熟市場經濟國家機構投資者占整個證券市場的股權比例來看，英國約占75%以上，日本是50%左右。引入QFII，可以大大增大機構投資者在整個證券市場中的比重，這不但可以較快地擴大資本市場容量，而且機構投資者的長遠投資和理性投資會增加市場的穩健性，減少資本市場的波動性。美國股票的年波動率在20%左右，而我國股票的年波動率在60%以上。機構投資者增多，對減少波動率有好處。

第二是資源配置中的“引導效應”。QFII都是在全球有影響的、投資實戰經驗豐富的金融機構，這些金融機構來到我國之后，其投資傾向必然會對我國的投資者產生相當大的引導作用，從而影響我國資本市場中的資源配置。從首批獲得QFII資格的瑞銀華寶和野村證券的投資傾向看，它們的投資選擇基本集中于藍籌股。業內分析人士認為，境外機構投資者選擇的并非一定是大盤股，但肯定都是行業龍頭，可見在初期階段QFII感興趣的投資方向是藍籌股。藍籌股的普遍特性是具有行業代表性、流通量高、財務狀況良好、盈利穩定、派息固定。但是藍籌股作為證券市場的基石，卻在資本市場中長期受到冷落，在滬深股市的價值長期被低估，這可能與藍籌股大多屬于傳統行業的骨干企業、盤子大、缺乏想象力有關，而境外機構投資者對藍籌股的青睞，必將使藍籌股在股市中的遭遇有所改觀。

第三是金融監管中的“糾錯效應”。QFII的引入對東道國金融監管提出了嶄新的要求。境外投資者的最終目標是實現資本供應者的預期投資回報，因此從利益驅動的角度來說，境外機構投資者不會放棄任何一個尋求投資利潤的機會。當東道國的政府金融監管、外匯管理機制、證券市場游戲規則、托管銀行管理制度等方面出現漏洞的時候，境外機構投資者就有可能利用這些漏洞進行投機性活動，獲取投機利潤。因此從某種意義上來說，QFII的投機活動雖然有可能帶來一定風險，但同時也建立了一種有效的“糾錯”機制。它逼使金融監管部門、外匯管理部門和證券市場管理者及時修補“漏洞”，逐步將相關監管制度嚴密化、監管規則規范化，同時不斷提高監管行為的有效性。在QFII的投機性投資活動和監管者的監管行為之間，永遠存在著這樣一種動態的博弈過程，俗語說“水漲船高”，隨著QFII糾錯功能的實現，我國的資本市場規范性和金融監管水平也必將得到提升。

第四是金融運作和證券投資中的“學習效應”。實際上，一個國家金融業開放的過程，就是金融機構和投資者向國外金融機構和投資者的學習過程，外國金融機構給東道國帶來的最重要的東西，不是資金，而是理念。國內投資者從學習國外金融機構的投資理念中，逐漸學會如何判斷金融市場的趨勢，學會如何從經營業績、財務狀況、未來發展趨勢和公司內部機制等方面遴選和甄別不同成長前景的公司，學會如何進行資產組合和資產管理以提高投資回報率，學會如何進行金融創新以提高客戶服務質量和投資收益。獲得我國QFII資格的都是國際知名的金融機構，它們在資本運作方面具備長期的全面的全球性經驗，國內金融機構必將從中汲取寶貴的營養，學習到有價值的投資理念。

第五是公司制度變遷中的“介入效應”。國際經驗表明，機構投資者能夠有效參與上市公司治理，從而對公司治理結構的改善起到積極推動作用。在美國，機構投資者一般通過“關系投資”和“過程投資”兩種形式參與公司治理結構的改善。“關系投資”是指投資者作“耐心股東”，從財務評價和公司治理兩方面監督企業的經營管理，以獲得長期回報。機構投資者積極介入企業管理，參與到企業的財務、人事和發展戰略等重大決策當中。“過程投資”指機構投資者一般不干預企業的管理決策，而是著眼于企業的法人治理結構的改善、實施反映股東價值取向的治理活動。機構投資者參與公司治理，可以達到雙方福利的同時增進：上市公司治理結構的改善降低了“內部人控制”的可能性，上市公司的管理機制和運作模式根本改變，從而提高自身盈利能力；而同時，機構投資者也通過介入上市公司的治理結構的改善而獲得更多的投資收益，從而在彌補監控成本之余獲得更多回報。我國引入QFII之后，國外機構投資者必將對所投資的上市公司的治理結構產生巨大影響，從而對我國企業改革將起到積極的推動作用。

自然，這些正面效應的顯現并不是沒有條件的。我們一方面將QFII看作是我國資本市場發展的助推器，另一方面，我們又應該對QFII可能帶來的負面影響有足夠的估計，尤其是要加強監管力度，防范可能發生的金融風險。同時我們還要清醒認識到，QFII并不是我國資本市場的“救命稻草”，在引入QFII促進金融業開放的同時，我們應該加快金融業內部改革的步伐，尤其是進一步推進國有商業銀行的產權結構改革，同時為國內合格機構投資者（QDII）和國內民營資本平等參與金融業競爭創造制度條件。[NextPage]

三、QFII制度的國際經驗與資本市場風險控制

新興市場經濟中，有許多國家在90年代以來開始實行QFII（合格的境外機構投資者）制度，其中包括拉美的巴西等國，東亞的印度尼西亞、韓國和南亞國家印度等，我國臺灣地區也于1990年12月28日公布開放外國合格機構投資者投資臺灣股市。應該說，QFII的引入，對于促進東道國金融市場的競爭、對于東道國投資者投資理念的提升與改變、對于東道國資本市場游戲規則和金融監管的國際化與規范化、以及對于東道國金融人才的培育等等，都會產生積極的影響。

但是，一些國家和地區引入QFII的經驗表明，我們千萬不要將QFII當作本國資本市場的“救命稻草”。這基于三個理由：第一，在引入QFII初期，由于國內金融體系中存在的大量系統性風險，境外機構投資者會持觀望猶疑姿態，因此所引入的QFII規模必然是有限的，對其作用不應作過高預期。第二，盡管大部分國家引入QFII之后引起相當規模的外資流入，從而對本國資本市場產生積極效應，但是也有一些國家或地區的經驗表明，QFII進入初期由于各種市場因素的作用，QFII介入股票有可能產生不盈反虧的情形。1991年4月QFII正式進入臺灣地區股市，但是QFII介入的股票跌幅超過投資者預期，可謂虧損慘重，截止到1993年10月進場外國資金累計虧損36%。但到1994年8月，由于基本面利好的刺激，外資概念的股票才恢復漲勢，QFII平均獲利率達到42.12%。第三，外國機構投資者的目標與東道國政策制定者的目標并非一致，對這一點我們必須保持清醒。對于外國機構投資者，它們所關心的是滿足資金來源國投資者的收益回報要求，這種強利益約束和利益驅動導致我們不能排除這樣一種可能，即國外機構投資者有可能利用東道國在資本市場監管和游戲規則方面的漏洞和缺陷進行投機性的投資行為，這些行為會對本國資本市場帶來比較大的負面作用。

但有些人對我國資本市場的開放持一種過分的擔憂態度。他們認為東亞金融危機的根源在于資本項目的過早開放，這種觀點雖然并非沒有道理，但無疑是非常片面的。新興市場資本項目的開放是經濟發展和金融發展的必然趨勢，但是在這個過程中，資本賬戶自由化的次序和路徑選擇、金融體系中金融機構行為的規范化改革、自由化過程中的政府監管和宏觀經濟控制是非常重要的。

從資本賬戶自由化的次序和路徑選擇來講，一些新興市場經濟之所以在資本項目自由化之后出現較大規模的金融危機，是因為其激進式的自由化策略導致國內經濟政策銜接不力。資本賬戶自由化必須遵循一定的次序，不能一蹴而就。許多實證研究表明，不同國家在金融開放過程中，國內金融自由化、經常賬戶開放、資本賬戶開放的次序不應一概而論。經濟學界的共識是，資本項目本身的自由化應該是先直接投資，后證券投資；先長期證券投資，后短期證券投資；先放開資本流出，后放開資本流入。我國資本市場的自由化正是遵循了這樣的路徑。南錐體國家中阿根廷、智利和烏拉圭等國都在20世紀70年代實現了經常賬戶和資本賬戶的自由化，但因其采取激進的自由化策略，導致國內宏觀經濟政策難以與金融自由化進程匹配，從而屢次引發金融危機。

從金融機構尤其是銀行體制改革的角度來講，東亞國家普遍存在著嚴重的結構性弊端，這些弊端是導致東亞金融危機的內在根源之一。東亞金融體制的最顯著的特征是：強調政府在金融體制中的主導作用；金融體系的產業工具性質；廣泛的信貸配給現象；不透明不明確的金融監管框架；中央銀行缺乏獨立性；銀行在金融體系中的特殊地位；扭曲的銀行——企業關系。這些特征增加了東亞國家金融體系的脆弱性。有人把東亞金融危機僅僅歸結為資本項目的過早開放，這是有失公允和全面的。

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（1）公司必須開展一場廣告宣傳運動，改變日本人的牛奶消費習慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。

（2）日本消費者聯盟反對這種產品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。

（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經得起長途運輸。

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2目標市場分析

當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。

3產品定位分析

SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。

二公司營銷管理提升建議

1拉動產品技術

升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。

2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區

而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。

3推進營銷信息化建設化

工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。

4建立新型網絡營銷模式

隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。

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（二）價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系

自20世紀90年代中后期，營銷學逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系。科特勒每隔3年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰略層面來看待營銷，企業被看作價值傳遞網絡中不可或缺的一環，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業各方面的營銷活動圍繞創造最大化的顧客終身價值而展開。《營銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創造、交付和傳播優質的顧客價值來實現顧客資產最大化的科學與藝術，標志著價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系的形成。目前國內有少數營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創造——價值傳遞——價值監控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創造和價值傳遞三個部分。

二、基于哲學角度的市場營銷理論體系分析

從哲學角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎理論、市場營銷應用理論和市場營銷技術理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領域，各具特色的研究方法，不同表現形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學科發展和營銷實務中扮演著不同的角色。基礎理論。是研究市場營銷活動的本質、動因、功能、運行機理等方面規律性的理論。其客觀性和穩定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結果表現為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎性的地位，對市場營銷實務起著根本性的指導作用。應用理論。是研究市場營銷基礎理論在不同領域、不同時間、不同地點具體應用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結果往往表現為營銷分支理論和各種戰略、策略、程序、途徑和方法等，直接規范和指導市場營銷實務。技術理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結果表現為各種操作技能、手段和技術，可以直接應用于市場營銷實務。基礎理論、應用理論和技術理論存在著密切的聯系，三者之間存在遞推的關系。基礎理論為應用理論和技術理論提供理論依據、指明發展方向；應用理論和技術理論受基礎理論指導，又為基礎理論提供應用空間。三者相輔相成，共同構成市場營銷理論體系。

三、市場營銷理論的拓展

（一）市場營銷理論發展的維度

市場營銷的發展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索。

（二）產品維度拓展

產品維度從行業角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。

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如果說時間是電影營銷計劃的屬性之一，那么檔期就是計劃的關鍵所在，不同的觀眾群體常因不同民族文化、地域背景以及年齡、性別、學歷等等形成審美趣味的差異，就在不經意間影響和制約著觀眾進電影院。我們要不斷的發現新檔期，制造新檔期，在這一方面，影院的營銷可以參考更多的購物平臺，可以自我定制或者是推出屬于自己的特色檔期，比如，親子檔（父親節、母親節），單身檔（1月1日是小光棍節，1月11日和11月1日是中光棍節，而11月11日則是大光棍節。），最囧節（所有的2以及22日），分手節（9月13日），蘿莉節（10月11日）這些網絡已經存在并為之炒作的節日或者電影的題目或者內容應和的時間、日期，或者是影院自身的周年紀念日，統統可以作為宣傳的一種方式，或者自制定制的新檔期，把這場電影當成自我的一場盛宴或者觀影人集體參與的一個節日。

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在商務英語教學中，教師應引導學生對詞匯、術語、句子、文體等進行語義的比對，從而領悟更深刻的學習規律。以外貿函電中的詞匯為例。首先要告知學生，同一單詞在基礎英語和外貿函電中常用的含義不同。“Enquiry”一詞在基礎英語教學中的常用詞義為：詢問，調查，查詢，問訊處。而在函電中，該詞義為“詢價、詢盤”。例如：貴方詢價將立即得到處理。Yourenquirywillbedealwithimmediately.再如“Order”一詞，常用詞義為：次序，規則，命令；函電中意為“定貨(單)”。“水平level”在商業英語中引申為價格，如Wecannotclosebusinessatyourlevel.我們不能按你方價格達成交易。“atone’slevel”為“按某人的價格”之意。再者，商務英語行文用語精確、嚴謹，在用詞方面力爭精確無誤。通用英語中的詞匯know，tax，buy，explain對應在外貿函電中則用learn，tariff，purchase，indicate。例如：請報實盤并說明最早交貨期。Pleasemakeusafirmoffer,indicatingtheearliestdeliverydate.句中的“說明”一詞我們不翻譯為“explain”，而是選擇更加正式和書面化的“indicate”。有比較才有鑒別和體會。通過對比教學法，有利于學生系統學習具有鮮明的語言特征的商務英語詞匯，將生詞與已知詞匯相關聯，實現對生詞的記憶和掌握；也有利于加深學生對基本商務知識的理解，充分發揮想象力，達到學習的最佳效果。

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體驗營銷的內涵

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業提供的產品,讓顧客實際感知產品的品質和性能,促使顧客認知、喜歡并購買這種產品,最終創造滿意交換,實現雙贏目標的一種營銷方式。在產品和服務日趨同質的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務。在這種情況下,企業要關注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經營績效。

從消費者心理學角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應。企業通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經驗,認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創舉,因其具有的優越性而被越來越廣泛關注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內容,越來越受到企業青睞,并成為企業用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領域中領先一步,在激烈的國際競爭中獲得優勢,立于不敗之地。

體驗營銷與傳統營銷的區別

在產品或服務的特色上的區別。傳統營銷主要強調產品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業提供的不僅僅是商品或服務,它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產品以及購買產品后所獲得的美好體驗,而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。

在產品的效應上的區別。傳統營銷在很大程度上僅專注于產品的特色以及產品帶來的物質利益,認為國際市場上的消費者進行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產品的功能,判定產品“比較優勢”,從而選擇整體效用最大的產品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產品和服務,還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現有產品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關體驗。根據消費體驗的相似性來確定產品類別和競爭市場的方法,改變了企業對市場機遇的看法,延伸了依照產品來分類的概念和競爭市場的范圍。

在消費行為上的區別。傳統營銷關心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認為消費者是理智的感情動物,消費者在進行具體的消費品的選擇時,以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產品客觀性能的前提下,產品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產品品牌價值和符號象征成為產品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產品所引起的感官愉悅,也強調產品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。

體驗營銷在國際營銷中的應用策略

“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現了人們對某一種目標的向往和追求。體驗營銷要求企業在從事國際市場營銷活動時,應根據不同國家與地區的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創造者和推動者。

“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達到營銷目標。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現之一。其最大的特點在于它改變了傳統營銷活動中嚴肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統營銷方式更能激發消費者的購買欲望。

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(一)理論教學與實踐難以結合

高職院校市場營銷專業的畢業生應當是有較強的技術應用能力、有較強的現場管理能力和創新意識的高技能型專門人才。然而像理工科專業經常運用的“工學交替”人才培養模式在市場營銷專業中卻很難操作。由于市場營銷工作的步驟程序不明顯，很難區分任務和難度，實踐教學環節組織實施的困難較多、難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，理論課學時數偏多，實踐教學學時數較少。而且大多數市場營銷技能訓練受各種條件的約束，很難建設成“教學做一體化”課程。

(二)市場營銷專業的教學手段相對匱乏

由于市場營銷專業的特殊性，它是離市場和社會最近的學科之一，所以企業更多的是需要大量的市場營銷的實戰型應用人才。目前的市場營銷專業盡管也設置了許多實踐和實訓教學環節，但是具體的實施效果并不是很理想，所以很多學校的市場營銷實訓課仍然沿用傳統的案例教學模式。雖然課堂案例教學中選取了當前國內外的許多經典案例，但這些案例的選取目的大多是為了了解案例、分析案例、強化記憶營銷理論知識，它是傳統知識教育的一種輔助。除了項目教學和案例教學外，隨著信息技術的進步，一些學校也選擇了時下流行的市場模擬軟件作為輔助教學手段，甚至有學校專門開設了相應課程。然而市場環境的不定性因素很多，單單靠模擬軟件來實現學生的實戰能力的提高也是效果不理想。

(三)市場營銷專業教師的實踐經驗不足

隨著我國高職教育的不斷發展，高職院校的招生規模逐年擴大，很多院校師資力量明顯不足，加之高職教育的特殊性，對教師的實踐能力與執教能力都要求很高。目前教師的實踐經驗不足成為高職教育發展瓶頸的突出問題，這種現象在市場營銷專業體現尤為明顯。一名市場營銷專業教師應當具備三個主要能力:市場營銷理論能力、市場營銷專業教育能力和市場營銷實踐能力。但是由于我國教育人事制度和職稱評定體制的影響，許多教師并沒有把工作重心放在這三個能力的提升上面，而是忙于提升學歷、寫論文、晉職稱。所以造成了很多教師重理論輕實踐，在實踐課上也是蜻蜓點水、內容空洞。另外許多教師根本沒有在企業工作的經驗，學校也不能提供到企業掛職鍛煉的機會，所以許多教師在講課時常常也感覺到力不從心。

三、提升市場營銷專業學生職業競爭力的對策

(一)明確高職教育人才培養目標，打造特色專業

教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》中明確指出:以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。所以高職院校市場營銷專業教育必須要以用人單位的需求為導向，時刻抓住企業和社會的需求，明確高職教育人才培養目標。同時高職教育要區別于本科的市場營銷專業教育，要突出辦學特色，強化學生的實踐能力和動手能力。明確學生應掌握現代營銷職業能力，在具有市場調研、營銷策略制定與實施、市場開拓能力、銷售管理、網絡營銷管理等營銷基礎理論知識和技能外，還必須具備良好心理素質和表達、溝通技巧等綜合職業能力。

(二)加強任務驅動式課程的開發，提升學生的實踐能力

由于市場營銷專業是一門實踐性很強的學科，所以學生需要更多的實踐機會來深入理解所學的理論知識，以便明確職業目標更快地適應未來的工作。所謂任務驅動式課程就是在學完一部分理論知識的教學之后，給學生在課堂中布置相應的實踐任務，教師把學生分成若干組后帶領學生完成任務。通過模擬企業日常經營中需要解決的營銷問題，可以讓學生快速提高專業技能，提升職場競爭力。同時在任務驅動式課程中，教師不再是一味地做知識的輸出者來傳授知識，而是與學生共同參與其中，為學生做示范、建議和指導，對學生的表現做出客觀公正的點評。

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為了對案例教學的參與性和適應性進行認真貫徹，并在高校市場營銷中更好地使用案例教學，只有穩扎穩打才可以對高校案例教學的實際優勢發揮到極致，才能真正成為在營銷教育中的重要途徑。步驟一：首先，就是對案例的選擇在對高校市場營銷進行案例教學時，需要很多的教學案例，所以對案例的選取是教學案例中首要的條件。對于案例的選取要注意以下幾個方面：具有本土性的案例：其真正含義就是要貼近生活，走進學生們共同關注的事，可以從我國企業的營銷活動的實際現狀出發，去選擇一種學生們關注和熟悉的公司進行實質上的市場營銷案例，讓學生利用我們所學的營銷理論進行仔細的分析，這樣有利于學生對興趣的激發。其二就是注意案例的專業性和深淺程度，高中案例教學要以相應的教學改革為主要重點，并且在案例上要對案例的問題設定進行強調，要讓學生自己掌握的同時，給予一定的時間進行分析。步驟二：進行課堂的組織高校市場營銷的案例教學是最重要的中心環節，主要包括了班級探討和小組探討兩個部分。在小組探討的環節中，可以給予學生自己發表意見的機會，可以在意見上存在不一致的現象，在經過一番討論之后，對一致的意見分到一個小組，對于那些不一致的現象可以拿到全班范圍之內進行討論。步驟三：進行相關的歸納和總結首先，要進行教師的總結在對案例討論結束之后，相關教師可以進行及時的歸納和總結，這里的總結并不是要直接的給出答案。對于問題來說并沒有一個十分標準性的答案，只是對本次案例的理論知識和難點進行探討和解決。其次，學生進行歸納總結學生所進行的總結是案例授課教學中最后的環節，主要要求學生自己寫一個案例的分析報告。在案例中的分析和探討中對所獲得的問題進行總結。通過對問題的分析來進一步對相應知識的認識，從而提高學生的學習能力。

3對于高校營銷案例教學的改善建議和相應的思考

3.1可以充分發揮高校教師在營銷案例中的主導性作用。

對于高校市場營銷的案例分析所發揮的實際效果直接取決于在教師的教學中對學生是否進行合理的引導。高校教師在進行案例分析時要積極掌握案例材料中所存在的的問題，積極地引導討論的方向，同時要求提出不同的見解。

3.2積極重視學生的主體性作用，從而提高學生合作的能力。

學生在高校案例教學的市場營銷中起著很大的作用，對于案例的組織以及對案例的討論都要讓每一個學生參與進去。相關教師可以根據營銷課堂上的章節進行調查性問卷，以此來充分了解學生比較擅長的案例。

3.3靈活地利用相關的案例教學。

在高校的市場營銷教學中，相關教師應該依據實際內容的需要去進行靈活的案例教學，以此來充分保證在實現教學的前提下注意相應教學的多樣性。以案例教學為主要的教學模式，將實際的理論性知識完全融入到實際的案例中去，結合案例進行分析和探討，最后歸納營銷的理論性知識。

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伴隨著我國高等教育改革的發展、全國高校大規模的擴招，在校大學生人數激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關產業帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業界并未引起足夠的重視。在開發大學生市場上，多是零售或餐飲企業，資金投入量少、經營規模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學生消費心理和行為并采取相應的市場營銷策略，是值得探討且極具現實意義的課題。

2大學生消費心理與行為分析

大學生的消費心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個性，具體表現在以下幾個方面：

2.1注重情感內涵

生活在市場經濟環境下，大學生對產品的要求與其同齡人一樣：趕時髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環境、樹立形象、陶冶情操。由于大學生文化素養較高，其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄，講究自然美、樸實美，更注重產品所賦予的文化、情感內涵，看重形式產品之外的附加價值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內涵——“愛情”觀念，因而深受大學生的歡迎。

2.2倡導優良服務

作為大學生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現在追求附著于實體上的文化和品味上。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對商品的青睞度。因此，企業應樹立“一切都是為了學生”的理念，重視產品的銷售以及售后服務，引導大學生理性消費，為他們留下良好的產品印象，產生今后還想購買的欲望。

2.3消費動機兼有沖動性和理智性

由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全穩定，消費經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響；再加上部分同學喜歡集體結伴購物，選購商品時難免受到同伴影響，忽略對商品全面認真的分析比較，導致大學生在消費時帶有濃厚的感彩，沖動性購買較多。

另外，大學生的消費又具有理性，首先，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要；其次，隨著大學生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時會考慮得更全面和細致，表現出較成熟的價值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關資料，獲取有關價格、性能和市場的信息，甚至還會找專家咨詢后再決定購買。

2.4消費行為的實用性與前衛性

由于受有限收入的限制，加上消費觀念的不斷趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

大學生有他們這個年齡段所特有的購買心理：追求前衛。在受外界環境的刺激和誘導下，容易產生與時尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學生特別注重商品的款式和式樣，以達到引人注目的目的。前衛性還體現在消費方式上，由于我們已經進入了網絡電子時代，許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時對網上購物、“花今天的錢圓明天的夢”這些新興消費方式比較容易接受和采納。

2.5消費結構多元化

21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代。步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活。盡管書籍仍是主要消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，主要有以下幾種消費類型：

（1）學習投資型。平時生活上省吃儉用，但在學習投資上毫不含糊。如買學習資料、訂報刊、參加各類英語、考研培訓班等。

（2）時尚信息型。通訊技術的不斷發展，使得電腦、手機、數碼相機已成為了大學生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費項目，享受大自然、享受生活成為大學生的普遍愿望。

（4）其他消費。幾個要好的同學和老鄉偶爾聚一聚聯絡感情，購買禮物送人也逐漸成為大學生消費項目中的一個部分。

3高校市場的營銷策略選擇

抓住高校學生的消費心理和行為特點，分析自身的內部條件和外部環境，企業就可以抓住商機，有的放矢，準確定位目標市場，制定相應的營銷組合策略，開發“高校市場”。.1產品策略

企業開拓高校市場，首先必須針對高校大學生的實際情況，隨時掌握其消費需求的變化特點，開發出能夠適應高校學生需求的各類產品。

一般來說，品質好、價格適中的新產品易被大學生認同和接受。因此，我國企業應面向大學生推出經濟實用、功能多樣、具有良好性能的產品，以適應大學生求實的心理。同時，基于高校大學生家庭經濟收入和年級這些結構性差異，具有多元化經營能力的企業，應根據自身的實力及經營特色，進行市場細分，然后再根據不同的目標市場進行產品差異化定位和營銷，開發出不同類型和檔次的產品，爭取在款式、包裝方面塑造產品的優勢和特色，以滿足不同消費層次的大學生需求。

我國企業除產品開發外，還要注重服務創新，以激發大學生的消費欲望。在提供一般的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導，體現對大學生的關懷與尊重，搞好產品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當好參謀，引導大學生理性消費。

3.2價格策略

實用是當代大學生的基本消費特點。一般來說，物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則。因而，價格中檔偏低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然，對于少數家境富裕的大學生，企業也可以在滿足基本需要的基礎上，著重開發他們求新、求異的消費潛力，合理引導，適當增加一些優質優價的產品以滿足其需求。

鑒于高校市場實際情況，我國企業應采取中低檔的定價策略，并在產品銷售的同時輔以價格折扣、優惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學生。也可選擇差別定價法，對相同類型的系列產品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學生群體的需要。

3.3分銷策略

大學生的時間觀念較強，購買商品時希望購買方便、節約時間，因此，他們選購一般商品時習慣于就近購買。企業在進行分銷渠道設計時，應盡量將銷售網點布置在學校附近或校內，減少流通渠道的中間環節。這樣的話，一方面可降低商品價格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場動態。可以考慮下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設在校園附近。根據我們調查結果顯示，武漢的大部分高校校園內都設有校園超市，學校附近也有零售商店。這些企業將目標市場直接指向校園，為師生服務，取得了不錯的經濟效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設立零售網點，當然這依賴于校企之間關系和企業的溝通能力與技巧。可根據大學生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強化，以增強對大學生這一消費群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會令大學生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業市場營銷的重要環節，適當而到位的促銷將是企業競爭力的體現。因此，我國企業針對高校市場的競爭也會體現在促銷的組織上。針對大學生消費者，企業可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學校文化娛樂設施的限制，電視廣告對大學生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報刊、雜志、校園海報、宣傳單等。針對大學生求新求異的消費特點和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達上，力求動之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時，結合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，如派發贈品、現場表演等，幫助缺乏商品知識和消費經驗的大學生們了解商品性能，引發即興購買。

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二、新時期下的市場營銷特點

在全球化日益發展的時期，市場營銷的環境變幻莫測，企業必須與緊跟時代的步伐，建立新型的市場營銷理論，只有這樣才能抗擊來自經濟全球化和我國社會主義市場經濟的機遇和挑戰。新型市場營銷理論建立在傳統理論基礎之上，并結合了新時期的特點，大致形成了一下幾個特點：科學意識、品牌意識、大眾意識。

1.科學意識，顧名思義是要運用科技和專業學術理論來武裝市場營銷，從而提高效率并擴大利潤空間。中小企業的發展不能固步自封，而是應該積極的學習來自大企業的經驗和教訓，這樣不僅可以避免中小企業在市場經濟的大潮中迷失，還可以讓企業的眼界更加開闊，為企業更高更快的發展奠定堅實的基礎。當然，企業不能完全迷信優勢企業，應該結合自身的具體產品特點、市場特點、消費人群特點來制定相對縝密的市場營銷策略。同時，當與大企業產生抗爭的情況下，更應該量力而為，切不可直接與之競爭，以免產生不必要的損害。企業的發展應該以完善自身為首要任務，日后等待時機成熟才可以向外擴展市場和消費人群。在春秋戰國時期，縱橫捭闔的戰術用在如今的市場營銷當中也未嘗不可。中小企業不能與大型企業直接抗衡，但是可以和與自己實力相當的企業聯合，謀求共同發展，所謂合作共贏應該就是這樣的。

2.品牌意識。企業在成立之初就應該樹立絕對的品牌意識，這也是要長遠發展的企業所必須具備的重要觀念之一。正如一個人的信譽可以幫助他進行貸款，可以為自己的發展提供第一桶金，同樣品牌也是。品牌是信任，是企業的附加值，是生存的依據，是企業未來生存的真正資本。樹立品牌意識并不是依靠所謂的廣告宣傳或者是虛假的銷售，更多的是依賴于質量。最簡單的例子，一件耐克的外套要伍佰元左右，而一件普通的外套可能只需要一百元左右。中間差價的四百元便是這品牌的附加值，當然也是質量優劣的體現。企業如果要長遠的發展，必須樹立起企業文化、企業信譽，只是無可厚非的。

3.大眾意識。企業產品的受眾群一般情況下是普通老百姓，所以產品的姿態不能放的太高，以免產生孤傲的誤會。放低姿態迎合百姓，并不是讓高端的產品低廉的售出。而是無論是政治還是經濟，群眾基礎都是不可避免的。如今的廣告詞越來越貼近生活，正因為這樣產品的銷量才能長紅，利潤空間也就更大。

三、新時期下的市場營銷的新模式

創新是一個民族進步的不竭動力，當然更是一個企業走向強大的前提。資本市場日新月異，如果企業沒有及時的營銷手段進行更新換代，那么企業很有可能江河日下。傳統的市場營銷處于靜態、甚至僵化的狀態，不能夠根據市場中的消費需求進行實時的調整。同時在傳統營銷過程中，關注中心在于企業的盈利，使得經濟利潤降低。傳統形式下，企業會選擇降低生產成本來降低價格，從而爭取在市場競爭中的優勢。但是這種營銷手段已經不被大眾所接受，在質量與價格中間找到一個平衡點便顯得尤為重要。如今網絡與計算機的普及，給市場營銷提供了更為廣闊的平臺，同時也是的營銷手段多元化，當然也使得競爭更加激烈。網絡滲透全球，代購、微商等等一系列的新型市場出現，使得原本相對封閉的市場開闊為世界市場。同時也縮短了營銷時間，提高了營銷效率，更多的是可以減少營銷費用，這也使得成本有所降低，直接影響到商品價格，最終可以提高競爭力，達到市場營銷的最終目的。消費者選擇的增多也使得市場營銷的著力點發生變化，即價格與質量的共存成為人們關注的焦點。在新形勢下的市場營銷中，企業根據消費需求供給商品，運用辯證法中發展、變化的思維進行營銷活動的調整。我國的社會主義市場經濟處于不斷變化和發展的過程中，因而作為企業也要采取機動靈活的手段來應對新形勢下的市場營銷，最大限度的為企業創造價值和利潤。

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品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。

3.終端營銷模式

終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。

市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。

參考文獻

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1醫院進行市場營銷的必要性

在從計劃經濟向市場經濟的轉型時期，醫院面臨醫療市場競爭，尤其在醫療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業開始把資金投向醫療衛生機構，初步形成了一個興辦民營醫院的浪潮。國有大型醫院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優勢的地域條件、先進的醫療設備、響亮的醫院品牌以及政府持續有力的支持而在良好的經營環境中不斷發展壯大。但一部分中、小醫院，尤其是處于倒閉邊緣的企業醫院，其經營出現種種困難，有的甚至連生存都發生危機，在這種“優勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環境中，醫院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現實的。

醫院的業務開展離不開充足的病源，病人是醫院的上帝，是醫院的衣食父母。在醫療市場競爭日趨激烈的情況下，醫院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫院的醫療業務保持持續的發展態勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫院的醫療業務枯竭，醫院的發展舉步維艱。

醫院營銷通過宣傳醫院而獲得良好的營銷效果，醫院宣傳又在醫院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫院，了解醫院，發現醫院的優勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業務量，推動醫院的改革發展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫院進行市場營銷對擴大醫院的市場份額、提高醫院的競爭力發揮著重要的作用。

2醫院市場營銷存在的問題

2.1對醫院營銷理念認識不足

傳統觀念認為，營銷是企業和商業部門生存和發展的手段，醫院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫院的醫療質量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫療服務只靠質量不需要技巧，只要醫院提供的服務優質、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫療質量固然重要，但這種努力往往只能留住現有的老顧客。在競爭日益激烈的醫療市場中，醫院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫院，了解醫院的技術水平和服務質量。

2.2營銷管理與市場脫節

許多醫院沒有認清隨著醫療衛生制度的改革，醫院已逐步從單純利公益性性質向福利性與經營性性質轉變。醫院內部管理還是沿用過去計劃經濟時期的方法手段，這與現代營銷開創市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫院的醫療服務產品與市場需求不相適應、醫療服務產品單一化，導致醫療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫院的競爭能力和后勁發展。

2.3營銷觀念缺乏內部宣傳

當前，雖然許多醫院認識到了營銷在醫院經營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫院營銷活動的計劃、組織和實施。醫院投入很大，醫院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫院和醫院的醫療服務也有了比較深入的了解，但很多醫院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內部員工市場，醫務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內部發動，醫院營銷的整體效果不理想。3醫院市場營銷的對策

醫院營銷是醫院改革和發展的重要組成部分，是提高醫院聲譽，擴大醫院業務的重要途徑，是市場經濟條件下醫院生存和發展的重要手段。因此，醫院營銷必須引起醫院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫院營銷推向一個新的高度。

3.1充分認識醫院營銷在醫院發展中的作用

醫院營銷是宣傳醫院、提高醫院知名度的重要途徑，是醫療業務發展的重要手段，是密切醫患關系的重要形式，是增強醫院凝聚力和向心力的重要舉措。醫院營銷是醫院在醫療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫院營銷尚未被醫院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫院營銷之戰的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫院營銷在醫院改革和發展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫院營銷在醫院發展中的重要作用，才能更好地開展醫院營銷活動。

3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念

由于醫療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫療服務過程中，患者與醫務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫務人員樹立營銷意識，需要醫院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供服務價值取決于員工對醫院的忠誠度，員工對醫院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫療服務。

3.3采取符合市場需求的醫院營銷策略

（1）技術優勢營銷策略。企業的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現，對于就醫顧客來說，醫療技術是其追求的最主要的產品，以最能吸引顧客需求的產品——技術優勢來進行醫療市場營銷，是醫院營銷策略的必備條件。

（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫院營銷是一條服務價值鏈，醫院要從各個環節去滿足病人的要求，實施全程優質服務。因此，醫院必須明確滿足就醫顧客的哪些需求，面向哪些就醫顧客，知道顧客是誰，為就醫顧客提供哪些醫療服務，依靠哪些醫療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫療服務。

（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰略的核心是追求和創造醫院的鮮明個性及特色，醫院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現醫院特色的實質就是醫院營銷的市場定位過程。可供醫院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術水平定位、良好的醫德醫風定位、良好的社會形象定位、醫院特有的醫療技術定位。

（4）品牌營銷策略。醫院要提升核心競爭力，即品牌、技術、服務三大核心競爭力。醫院要創造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫院競爭力的體現。現在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫院的品牌除了產品固有的技術含量、產品質量和價格三大因素外，還應有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產，它包括醫院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。

參考文獻

1王方華.市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2001