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償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%

分項監管指標共有11個,涉及到保險公司的經營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監管指標值超過正常范圍,中國保監會將根據具體情況采取一系列相應的監管措施和改進方案。保監會針對壽險和非壽險公司分別設計了兩套分項監管指標,非壽險公司的分項監管指標見表1。

《新規定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監管指標管理規定》,標志著償付能力預警指標體系將成為我國保險業償付能力監管的重要部分。然而,該套指標體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預警指標體系是在借鑒美國保險監管信息系統(IRIS)的基礎上建立起來的,監管指標的設計是否合理有效、是否符合我國保險業的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。

二、償付能力監管指標有效性的實證分析

有效的償付能力監管指標必須滿足一個條件:監管指標對償付能力的解釋應該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監管指標與償付能力充足率指標的一致性。如果監管指標不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準確的預測呢?現行的非壽險償付能力監管指標是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標的有效性進行實證分析。

(一)樣本選取

本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務數據作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監管指標。其中,選取少于5年財務數據的保險公司有8家,分別是:美國聯邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務數據的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安海口、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統計結果作為一個樣本數據,一共統計了100個樣本數據。所有數據源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產負債表和利潤表。

(二)統計結果

樣本的具體統計結果見表2。

對100個樣本的統計結果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統計結果初步顯示,毛保費規模率、速動比率和認可資產負債率這三個指標能比較準確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監管指標的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進一步分析。

(三)實證分析

根據我國保險業的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設計如下:

(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。

(2)自變量,選取《新規定》中的償付能力監管指標作為自變量。由于數據難以全面取得,只取11個監管指標中的10個作為自變量,舍棄了融資風險率指標。

模型使用的軟件工具是SPASS11.5。

擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關性分析結果,部分自變量之間存在著中度相關,如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關,如X9與X10。進一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴重的多重共線性的可能。

在排除變量之間存在嚴重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進入回歸方程,回歸結果見表4-6。

表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設,并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數似然值的變化進行檢驗。

為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進行了10次回歸,結果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數似然值都會發生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結果具有顯著意義,不能被剔除。

三、結論及改進建議

(一)實證結論

1.實證分析結果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標之間的相關性影響了回歸結果。進一步分析發現,在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產的相關樣本,自留保費增長率指標在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產兩家非壽險公司已經進入了一個相對穩定的發展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經營有關,與保費增長無關。而余下的新興非壽險公司發展正處于迅速擴張階段,業務增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責任加大,從而增加了保險公司的償付風險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。

2.毛保費規模率指標反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責任的保障程度。無論是根據指標范圍的統計分析結果,還是指標的有效性實證結果,均表明該指標具有有效性。該指標之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規模率的設置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責任,是導致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據保監會的規定,若本年的實際償付能力額度為零或負數,則毛保費規模率指標值為999%。因此,大多數償付能力不足的樣本,其毛保費規模率指標值都為999%。該指標值的特殊化,也可能是實證結果顯示指標有效的原因。

3.償付能力額度變化率指標被證明有效性不高,在有效區分兩類樣本模型中的貢獻并不大。相關性分析表明,該指標與毛保費規模率、認可資產負債率的相關性比較大,這可能也是影響指標在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規模率、認可資產負債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認為該指標對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標,因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標剔除了。

4.實證結果表明,兩年綜合成本率指標和資金運用收益率對模型的貢獻不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經營管理問題,因此這兩個指標對償付能力的解釋能力較低。

5.實證結果表明應收保費率指標非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標值一般都符合保監會的規定;而償付能力不足的樣本,該指標值卻超過了正常范圍。這一統計結果與最初指標設計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規模、新興的外資保險公司正處于迅速發展的業務擴張階段,應收保費率遠遠超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標的監管作用不能得到發揮。

6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標。由于非壽險公司的業務期限較短,該指標對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結果也表明該指標在模型中較為重要。認可資產負債率被證明也是有效的指標,這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標的相關性;也就是說,認可資產負債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數與絕對數的差別。保監會對該指標的正常范圍設置也十分合理。統計分析結果表明,凡是該指標超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認可資產負債率的實證分析結果與理論分析也一致,該指標對償付能力的解釋作用較好。

綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發展和規模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監管指標對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據實證分析和統計結果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標值的大小變化只會導致它們的償付能力充足率發生變化,并不會導致償付能力不足。在全國性或地區性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經營已進入一個穩定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經營、固定資產過多導致的認可資產絕對數額小于認可負債;毛保費規模率、速動比率、認可資產負債率和資產認可率這四個指標對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業務擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責任的增加造成的;除了以上四個指標外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進一步的分析。

(二)改進建議

根據上述實證結論,本文提出以下三條改進建議。

1.刪除相關性過高的指標,盡量減小指標之間的自相關影響。應對目前的監管指標進行適當篩選,構建新的償付能力監管指標體系,使分項監管指標對償付能力狀況反應較為敏感。在利用現有償付能力監管指標對現在和未來的償付能力狀況進行評價和預測時,要特別注意指標的相關性。如果某年度有4個或4個以上不相關的指標超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關指標超過正常范圍嚴重得多。

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歷史證明,西方國家的經濟發展模式并不能給仍在貧困線掙扎的國家提供多少啟示。世界上并沒有能保證經濟持續增長的靈藥,而復雜的經濟改革也不能保證貧窮國家的經濟能夠復蘇。事實證明,即便直接的經濟援助也并不一定能促進經濟增長。在這種情況下,西方國家實施的能使某些第三世界國家受益的惟一政策,就是對移民開放。

另一個具有諷刺意味的事情是,世界大部分地區人口福利的增長――兒童死亡率下降、成年人壽命周期延長、收入分配不均現象減少――并沒使我們比祖先更快樂。盡管我強調過,在如今這個時代,收入是影響我們生活水平的重要因素,但是,收入并沒有給我們帶來多少快樂。

要證明上述觀點很簡單。我們可以對各國國民發放調查問卷,直接問他們有多快樂或者對現有生活狀態的滿意程度。盡管這種方法看似非常荒謬、原始,但除此之外,還能用什么方法衡量快樂呢?就單個國家而言,這種問卷的回答都與各種快樂的特征緊密相關。就所有國家而言,收入和快樂程度之間存在很強的相關性。在國家層面上,快樂程度和收入水平之間只有一點細微的聯系。

為什么高收入并不能在長期內給各國帶來更高的幸福程度?人們作了大量探討。對此,一個關鍵的問題是,人們的幸福程度不是取決于收入的絕對水平,而是相對于參照群體而言的相對水平,相對收入是決定人們快樂程度的關鍵因素。很可能我們生來就不會知足常樂,而總是與身邊的人攀比,只有自己做得更好時才會感到快樂。那些知足常樂的人,早在馬爾薩斯時代就被淘汰了。

這是否意味著,過去幾千年來,科技的巨大進步以及由此帶來的人均收入和人們物質生活水平的提高,沒有任何意義呢?羅伯特?弗蘭克提出,由于高收入和高消費所帶來的快樂程度的增長,是以競爭中失敗者的幸福損失為代價的,在所有國家提高收入水平的努力,都是一種社會資源的浪費。因此,應該對在社會地位的競爭中取得勝利的富有者課以重稅,以減少這種成本巨大的社會行為。但是,目前關于幸福程度的研究并不能給這種政策建議提供支持。加大富人的稅收負擔,可能會減少收入分配不均的現象,但并不會提高社會整體的幸福程度。我們需要更多的證據,才能證明收入分配更平均的國家總體上幸福程度更高。

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0.引言

在經濟快速發展和科技日益進步的時代,一些青年人的思想卻處于困窘，這引起了學者對此困窘的思考。青年人不斷地受到西方社會思潮的沖擊,一些青年人素質能力低下，道德信仰迷失導致拜金主義、利己主義盛行。學生為躲避升學壓力和就業壓力,而常常酗酒和整日上網，厭學情緒十分嚴重,心理壓力極大，在困難面前表現的軟弱無力,以致出現自殘、輕生現象,給自身、家庭和社會帶來了沉重的負擔和嚴重的危害。因此，技術的異化和市場經濟的物化導致一部分青年人理性的迷惘。

然而，在全球經濟一體化的形勢下，社會對青年人的素質要求增加了新的內容。青年人應具有創新的精神、社會責任感、健康的身體、良好的心理素質、較強的解決問題能力以及科學的思維方式。針對社會的價值目標要求，我國學校實施生命教育、生存教育以及生活教育的“三生教育”，能夠使青年人認清生命本質、提升生存技能以及追求生活幸福。

1.當代青年三生的普遍性問題

一部分當代青年在對待生命、生存以及生活的觀念上普遍性地有所偏失，總體上的特征為：對生命的漠視、對生存的無力以及對生活的低俗。

1.1對生命的漠視

一些青年人漠視生命表現在三個方面。首先，一些青年人不尊重自然，對生態環境里的生物生命的漠視，隨意傷害自然界里的動物和植物。免費論文參考網。如大學生虐貓事件和用硫酸燒傷黑熊的事件，滿足其變態的心理需要；還有的青年人捕殺野生動物，以此達到經濟利益；還有的青年人隨意破壞公共綠地等。其次青年人對同伴生命的漠視，青年同伴之間由于各種矛盾引發互相辱罵、毆打、甚至致死事件。

1.2對生存的無力

青年人對生存的無力表現在兩個方面。第一個方面是在面臨突發的自然災害或意外事件上，青年人對生存的無力。如在遇到地震、火災等突發事件時，青年人缺乏逃生自助經驗，沒有采取應急措施。免費論文參考網。青年人沒有具備防災減災意識和應急意識，沒有應對地震、火災等重大自然災害發生時的避險能力、生存能力。第二個方面是青年人缺乏工作技能，不能為自己謀取一份工作，在生活上只能依靠父母的資助。

1.3生活的低俗

一些青年人沒有把時間和精力用于學習和工作上面，而把大部分時間用于生活上的消遣上。這些人的生活很低俗，其嗜好主要表現在上網、追星、購物等。在日常生活中青年學生沉迷于網絡游戲，與人交往能力逐漸退化，而且使青少年性格孤僻，不但使荒廢了自己的學業，還出現了違法犯罪的事情，給社會造成了不穩定因素。青年人應有健康的生活方式，應該樹立理想和信念。

2.三生教育的內涵

青年人應是國家未來的希望，肩負建設祖國的重任。針對當前一部分青年人窘況在三生問題中，云南省教育廳長羅崇敏在云南省實施三生教育工程。免費論文參考網。三生教育就是要通過教育的力量，促使當代青年人對生命觀、生存觀、生活觀有積極向上的認知和行為。羅崇敏對“三生教育”的闡釋為:生命教育是幫助青年人認識生命、珍愛生命,促進青年人主動和健康地發展生命,提升生命質量,實現生命價值的教育。這就有利于青年人建立與自然和社會的和諧關系，促進內部自身和外部生命的和諧發展。生存教育是促進青年人學習生存知識,掌握生存技能,強化生存意志,提高生存的適應能力的教育。生活教育是促使青年確立正確的生活觀，獲得有意義的生活體驗,追求個人和社會的幸福生活的教育，有利于青年人熱愛生活、奮斗生活、追求幸福生活。

3.三生教育的外延及現實意義

3.1理財教育及其現實意義

長期以來，人們很少關注理財的社會教育和家庭教育，高等院校也缺乏對大學生的理財教育，導致大部分大學生缺乏理財意識和基本的理財技能。為適應社會發展對人才的需要，培養大學生理財技能有深遠的現實意義。根據大學生的實際情況，培養學生的理財意識和技能，幫助貧困生順利完成學業和消除部分學生惡意欠費的問題。學校要對學生收入結構、消費結構進行科學的調查和分析，并制定培養學生理財意識和技能的方案。

大學開展理財教育具有重要的現實意義。大學應將培養學生理財意識和技能作為生命、生存、生活的重要內容之一；理財技能也是當代大學生的基本技能之一；理財教育有利于解決學生欠繳學費的問題，有效幫助貧困的同學順利完成學業，理財意識和專業技能的培養與 “三生教育” 結合，可提高學生綜合素質，培養青年學以致用的能力。

3.2消費觀念教育及其現實意義

在經濟全球化的影響下,青年人在消費方式上比較盲目，崇尚享樂主義,這就會導致人類無限制地掠奪自然資源來滿足人類的欲望，破壞了人與社會、自然的和諧關系。當代青年消費觀念教育是生活教育的重要內容之一，消費觀念教育引導青年人理性消費和科學消費。消費觀念的教育有助于青年人樹立健康的消費方式。根據我國建設節約型社會的國情，當代青年的消費觀念應是節約型的消費模式，崇尚節儉、合理消費、扼制欲望的膨脹，限制奢華的不良風氣。

青年人正在逐步獨立地生活，學習和掌握消費等基本生活技能,形成適合于自身的生活模式,而消費觀念教育的目的是幫助青年確立健康、高尚的消費目標和消費觀念。青年人在滿足自己生活需要而進行消費的同時，也是在促進與實現社會的和諧發展。通過研究青年收入的多元化、消費的多層次性、心理需求的復雜化，引導青年建立健康的消費習慣；提高青年理性消費意識及社會化程度，培養出有社會責任感的公民，使其學習、生活、工作有合理規劃，避免“月光族”的大量產生，提高生活質量；減輕家長和社會的負擔，青年樹立普適性的消費觀，推動青年綜合素質的提升和生活質量的提高。

3.3生存技能教育及其現實意義

當前，青年人在面臨危險事件時不知所措，軟弱無力，無法阻止和減少悲劇事件的發生，青年人缺乏自救和互救知識，安全保護意識薄弱、自我保護能力低下，以致釀成不幸。教育部門應開展系統的生存技能教育。學校應進行災害憂患意識的教育，培養學生的自我保護意識，增加他們自救的知識，增強青年人的生存技能。生存技能教育應該將理論講授與實踐訓練相結合，進行模擬和演練，讓青年人熟悉具體的救助方法和步驟，增強青年人的應對能力和適應能力。

生存技能教育能夠消解青年人的生存困境，增強生存意志，生存技能教育的實施提高青年人的生存技能, 學會應對生存危機和擺脫生存困境，減少青年人“悲劇”發生具有重大的作用。

4.結論

在經濟快速發展和科技日益進步的時代,一些青年人的思想處于困窘，這引起了學者對此困窘的思考。通過對我國當代青年的對生命的漠視、對生存的無力以及對生活的低俗的分析，教育部門應促使當代青年人具備積極向上的認知和行為。學校應將培養青年理財意識和技能，并作為生命、生存、生活的重要內容，這有利于培養青年學以致用的能力。消費觀念上應教育引導青年人理性消費和科學消費。當代青年的消費觀念應是節約型的消費模式，崇尚節儉、實現可持續性消費，以此推動青年綜合素質的提升和生活質量的提高。學校應對青年進行災害憂患意識的教育，培養青年的自我保護意識，增加自救的知識，增強青年人的生存技能。生存技能教育應該將進行模擬和演練，讓青年人熟悉具體的救助方法和步驟，增強青年人的應對能力和適應能力。

【參考文獻】

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一、人格權保護的強化

人格權制度是對有關生命健康、名譽、肖像、隱私等人格利益加以確認并保護的法律制度。自20世紀以來，隨著現代化進程的加快，民法日益面臨著如何強化對人格權保護問題。首先，高科技的發展提出了人格權保護的新的課題，如對個人生活情報的收集和泄露，對個人身體隱私的窺探、對生命信息和遺傳基因的保護、對環境權的保護等。其次，市場經濟的發展所引發的有關信用、商譽、姓名的許可使用以及名稱轉讓、形象設計權的產生等都是民法在人格權制度中必須加以解決的問題;最后，隨著法治的進步以及對于公民的人格保護的擴張，出現了許多各種新的人格利益。如對于通過造型藝術獲得的形象的保護、對于死者姓名和名譽的保護、對于遺體的保護、對于具有人格紀念意義的物品的保護等都需要在民法的人格權制度中有所反映。

21世紀是人更加自由、全面發展的世紀，是人的創造性能更大發揮的世紀，是人的價值更好實現的世紀。人們越來越深刻地認識到現代化的核心是人的全面發展和全面完善，民法的現代化主要體現在對權利的充分確認和保障以及對人的充分關懷，強化對人格權的保護是實現對人的終極關懷的重要途徑。因為人格權保障了人的尊嚴與人身的不受侵犯，也保障了個人身體與精神活動的權利，而人的尊嚴與人身自由是實現主體其他民事權利的前提與基礎，也是實現個人人格的最直接的途徑。人格尊嚴、人身價值和人格完整是最高的法益，被置于比財產權更重要的位置。在現代民法中，人格權的重要意義日益凸現，其類型與具體內容都得到了極大豐富。民法正是通過對人格權的保護，確認了個人的共同價值，并鼓勵個人以自己的意志支配自己的人身活動，自主地從事各種正當交往，對維護個人的尊嚴、培育個人的獨立性具有重要的意義，從而閃現出更加耀眼的人文精神的光芒。

二、弱者權利保護的加強

自20世紀以來，社會經濟結構發生巨變，社會組織空前復雜龐大，壟斷加劇，社會生產和消費大規模化，公用事業飛速發展，消費者、勞動者等弱勢群體權利保護問題突出起來，民事主體在市場經濟交易過程中的不平等尤為嚴重，一方面是愈來愈多的經濟實力極為雄厚的大型企業、跨國公司，另一面是非常弱小的廣大消費者和勞動者等弱勢群體。J·斯通發人深思地指出:“實際上，與法律如何規定毫無關系的社會地位是永遠不平等的。法律對人的一視同仁，在權力、智慧、個人幸福等實際上的不平等狀況下，只能使不平等變得天經地義，甚至加深這種不平等。”現代民法必須面對市場經濟活動中的種種不平等身份，以加強對弱者權利的保護。保護主要表現在兩方面:

一是對消費者權益保護的加強。法國民法承認消費者可享有“直接訴權”，對與其無合同關系的生產者、銷售者提起訴訟，德國民法承認了“附保護第三人作用的契約”來加強對消費者的保護。

二是對勞工權益保護的加強。一些國家的法律對于雇傭合同規定了一系列限制性的規則，如最低工資標準、資方解除合同的限制及相應的補償、對格式條款和免責條款的限制等以在一定程度上保障作為弱勢群體的勞工的利益。還有許多國家的法律普遍承認集體合同的效力，在簽訂勞動合同時，由工會代表全體勞動者簽訂集體合同，極大地改善了在勞動關系中單個勞動者的地位，使其成為勞工爭取權益的重要措施和手段。由此可見，弱者權利保護的強化蘊涵著對人的尊重和對人的終極關懷的思想，它使民法的人文精神得到充實，得到升華。

三、國家強制的擴張

人類社會是一個永恒發展的動態過程。隨著經濟和社會的發展，國家強制日益擴張到經濟和社會生活的各個領域。國家在私法關系的形成到消滅的過程中，從來就不是一個旁觀者，從民法典到外于民法典的民事規范，國家的強制處處可見。從本質上說，國家強制的擴張并不是對人文精神的侵犯，它仍然繼續著對人的幸福生活的求索和關切。與傳統民法的人文精神相比，他們只有手段上的差異，但內在精神圭臬并無不同，它是真正的人文精神在時代變遷后的新的體現和弘揚。

現代民法中國家強制的擴張主要表現在以下幾方面:

第一，對合同形式的必要限制。古代法律倍加推崇形式主義，當事人在訂立合同時必須履行特定的儀式，合同方可對當事人產生效力。但隨著現代社會交易生活的頻繁飛速發展，合同法越來越注重交易形式的簡化、實用、經濟、方便，從而在合同形式的選擇上不再具有重視書面、輕視口頭的傾向，而是根據實際需要，對有些合同規定為書面、對有些合同規定為口頭。法律大都允許當事人自由選擇合同形式。但這并不意味著合同形式在現代合同法中越來越不重要了，正如德國民法典的立法理由書所言:“遵循某種形式之必要性、可給當事人產生某種交易性之氣氛，可喚醒其法律意識，促使其三思，并確保其做出之決定之嚴肅性。”因此，現代合同法對合同形式做出了一些特定的要求，以督促人們理性地判斷選擇自己的權利義務，正確謹慎地締約，自己決定自己的福祉。如在最近的幾時年里，在消費者信貸合同、住房租賃合同、全包度假合同、培訓合同等合同中越來越要求采取書面形式，形式上的要求體現了對個人的具體生活利益的關切，充滿著人文精神。

第二，對合同締結的強制。基于對人的幸福生活及生存發展的深刻關切，強制締約成為現代合同法發展的一個重要趨勢。所謂強制締約，又稱契約締結的強制，是指在特殊情形，個人或企業負有應對方的請求與其訂立合同的義務，非有正當理由不得拒絕承諾。現代各國民法對此均有相關規定，例如我國《合同法》第289條明確規定:“從事公共運輸的承運人不得拒絕旅客、托運人通常、合理的運輸要求”。《電力法》第26條第1款也規定:“供電營業區內的供電營業機構，對本營業區內的用戶有按照國家規定供電的義務，不得違反國家規定對其營業區內申請用電的單位和個人拒絕供電。”這些規定無不體現著民法濃郁的人文精神。

第三，對格式條款的限制。19世紀中葉以來，由于壟斷的加劇和公用事業的發展，格式條款日漸普及，進而大量流行。至20世紀，格式條款的適用范圍更加廣泛，已成為當代合同法發展的重要趨勢。格式條款的廣泛應用是現代經濟生活的客觀要求。但是由于格式條款的提供者具有強大的經濟實力，使其可以將預先擬訂的合同條款強加于對方，排除了雙方進行協商的可能性，極易造成對相對人利益的損害。因此，有必要對格式條款進行限制。到20世紀中葉，各國立法和判例大都高度重視對格式條款的規制，以色列、瑞典、英國、德國等通過單行立法對格式條款施以種種限制。法國、意大利、荷蘭、美國、日本等國則是通過司法手段予以控制。這些手段無不以人為目的，無不體現著對人的終極關懷。

歸根結底，國家為人而存在，而非人為國家而存在，國家強制的終極目的仍然是社會生活中具有根本意義的一切具體的人的福祉。

參考文獻

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[6]徐國棟.中國民法典起草思路論戰[M].北京:中國政法大學出版社，2001.

[7]杜宴林.法律的人文主義解釋[M].北京:人民法院出版社，2005.

篇6

（一）人的理性是有限的

管理中對人性的不同假設，形成了不同的管理出發點、管理方式和手段，形成不同的組織資源配置模式。傳統的假設有：受雇人、經濟人、社會人、管理人，但不論哪一種都基于理性人的基本假設，這也是經濟學的理論基礎，但實際上人真的能在任何時候都保持理性嗎？答案是否定的。實踐證明人的理性是有限的。

假設你到桃李苑買炸排，它們在配料和口味上完全一樣，只是其中一塊比另一塊明顯大，你是不是愿意為更大塊的付更多錢呢？答案似乎是顯然的，人們總是愿意為更多東西付更多錢，但實際生活中卻并非總是如此。讓我們看一個奚教授做的冰淇淋實驗吧。有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯有7盎司，裝在5盎司的杯子里看起來快要溢出來了，另一杯是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿。你愿意為哪一杯付更多錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也比5盎司的大。可是試驗結果表明，在分別判斷的情況下（也就是不能把兩杯冰淇淋放在一起比較），人們反而愿意為少量冰淇淋付更多錢，平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意花1.66美元買8盎司的冰淇淋。這讓人很難接受，但更多的實驗得到了相類似的結果。

這便是卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在決策時并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在上述試驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定如何花錢的。

這對企業決策，商場擺貨方式等都有啟發（試驗表明兩樣都好的東西分開來擺較好，兩樣都差的東西則放在一起比較好），甚至影響著政府的決策。比如政府想通過減稅來刺激消費，有兩種選擇，一種是降低稅收水平，一種是退稅。從金錢來看減收5%的稅金和返還5%的稅金是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻不大一樣。人們會覺得減收的稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力不大，但返還的稅金則好比一比意外之財，刺激人們更多的消費。所以退稅要比減稅更有效。

（二）"前景理論"二定律

面對風險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到決策者所處的環境，企業狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風險本身的時候，人們的心理對決策的影響。這時候我們會得出很有意思的結論。

卡尼曼的"前景理論"有兩大定律：（1）人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。

來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A，這說明人是風險規避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結果大部分人會選B，這說明他們是風險偏好的。

可是我們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當于肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當于50%可能性不損失錢，50%可能性什么也得不到就相當于50%可能性損失2000元。

這個似乎玩文字游戲的實驗結論對管理決策是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數人會選A方案。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元，那么大多數人會選B方案，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下。這說明老板（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。

篇7

有研究表明，人的幸福感在本質上是公眾對于生存和發展過程中的追求和需要的滿足程度，主要受經濟、政治、文化、社會、自然、個人家庭、教育、健康和職業等多種因素的影響。可見，外在的生存發展因素和內在的心理感受是影響幸福感和幸福社會建設的主要因素。因此，建議從人文環境、物質保障和公眾評價三大方面加強幸福社會建設，提高社會居民的幸福感滿意度。

一、營造充滿人文關懷、積極向上的社會“軟”環境

建設幸福社會，必然離不開社會“軟”環境的有力支撐和強化引領。近年來，不少地方城市面貌大大改善，城市人文氣質不斷提升。免費開放的博物館、紀念館、圖書館、公園，定期開展的公益性論壇，遍布社區、公園的健身活動場所，都顯示出社會文化氣息漸濃了，市民文明素養漸高了，但仍與人們的愿望相距甚遠。為此建議：

（一）營造充滿人文關懷的“軟治理”環境

軟治理的文化理念可以塑造人的思想、規范人的行為，有利于解決社會沖突、協調社會關系、維系社會秩序。這種理念強調通過心靈的滋養、精神的提升和心智的開發來調節和優化人們的價值觀念、行為方式，規范人們的基本信念和行為原則。當前，加強幸福社會建設，需要在社會主義核心價值觀和“尚德、務實、和諧、奮進”的城市精神引領下，營造良好的社會“軟”環境，倡導公民樹立良好的精神風貌，形成積極健康的社會心態，并由此推進社會實際問題的有效解決。

一是大力弘揚幸福價值理念，引導人們樹立正確的幸福觀。首先，有效引導人們的幸福信仰。探索理論宣傳與形勢政策宣講相結合的新途徑、新載體、新方法，打造“改革發展高層論壇”、精品論壇講壇，抓好哲學社會科學知識宣傳普及，推進中國化、時代化、大眾化，堅定人們的政治信仰。其次，有效引導人們的幸福追求。全面實施以城市精神為核心的風尚為核心的“創新文化工程”，增強全體市民的凝聚力和創造力，讓城市精神成為人們的自覺追求。再次，有效引導人們的幸福理念。以黨員干部、青少年、新市民等為重點對象，以機關、學校、“窗口”行業、村鎮、社區、家庭為主陣地，大力弘揚社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德，使尚德修身成為一種幸福價值理念。

二是提升城市文明程度，著力創造幸福宜居環境。文明是一個城市歷史文化積淀與現代文化有機融合的過程。建議加大專項整治力度，重點抓好市容環境衛生、城市公共秩序、基礎設施建設等方面的專項整治，營造良好城市環境；抓好“文明交通工程”，改善城市環境、維護公共秩序、倡導文明言行、提高服務質量，營造開放有序、文明和諧的氛圍；定期測評公布窗口行業文明服務公眾滿意度，打造“優質服務品牌”，推進“放心消費”和“文明風景旅游區”等創建活動。充分發揮文明行業（單位、機關）作用，實現志愿服務常態化；深化文明家庭（樓院）創建，營造和睦的人際關系、和諧社區文化，構筑健康向上、文明和諧的城市人文環境，讓市民群眾生活更加幸福。

三是營造公平正義、奮發進取的社會環境。公平正義的社會能夠調動一切積極因素，讓奮斗者有收獲、消極者受鞭策。和諧社會最重要的標志之一是社會公正，主要表現在社會規則上切實保證社會成員的基本權利、社會成員機會均等、按貢獻進行分配、社會調節順暢；社會各階層之間相互開放和平等進入；社會各階層應當得到有所差別且恰如其分的回報；社會各階層之間應當保持著一種互惠互利的關系；至少一部分人的富裕和幸福不以另一部分人的貧困和不幸為代價。只有在這樣的公平正義環境中，才能實現社會各階層之間的良性互動，才能讓公眾對他工作生活的城市產生強烈的歸屬感，才能讓幸福社會建設充滿活力。

四是營造開放包容、和而不同的社會環境。當前，由于不同社會階層的利益取向趨于分化，為獲得社會不同階層、 不同群體、不同界別對城市產生強烈的歸屬感、自豪感、認同感和支持感，需要通過完善社會管理制度，營造開放包容、和而不同的社會環境。即：建立并完善公平、合理的分配體制和激勵機制，縮小貧富分化，避免因貧富差距、地位差別帶來的階層分化；為公眾提供平等的社會流動機會；不斷擴大社會中產階層比例；增進不同社會階層人群之間的互信、互助和相互理解；致力于社會各階層關系的和諧與融合，關心弱勢群體，使整個社會保持活力。

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一、廣告傳播表現是反映消費觀念的重要視角

消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態的反映，在不同的時期，消費觀念的內涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業營銷活動、企業市場表現等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告傳播表現視角出發，展開消費觀念的研究。

廣告傳播表現受制于時代環境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經濟現象，也是一種意識形態。它借助各種藝術表現形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創造出新的生活方式，鼓勵人們轉變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉變的成因。因此，從廣告的傳播表現角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告傳播表現主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內容、傳播渠道、傳播表現等內容，本文也將主要從這些方面展開。

二、房地產廣告折射出的寧波地區住房消費觀念

通過樣本內容的分析，我們可以發現，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區住房消費觀呈現多樣化特征，主要表現如下:

(一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

從全國房地產廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發消費者深藏的情感并產生購買。

與這種整體趨勢相反，寧波地區房地產廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過對訴求點的分析，我們發現，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內設施、價格、規格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優惠、現房、促買等理性訴求點占據了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

除此之外，在所有訴求點中，最能代表節儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區住房消費觀念仍然以適度節儉消費為主，經商的傳統讓寧波人直接將目光放在價格上，房產的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環境的消費觀

通過分析表1，我們發現，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數樓盤開始強調居住的環境，尤其是居住的文化環境。

例如，獲得“全國人居經典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實了寧波目前的房地產營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產品合適，物業服務專業的居住環境，讓社區承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內涵。

曾經有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調查。調查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經發生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環境、配套有一定要求的社區，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯系在一起。

(三)廣告表現反映出個性化的消費觀

從樣本內容看，大多數樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現了老年居家養老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產開發商針對為數不多的向往分居但經濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態度。由此可以看出，現在的消費者對于住房的需求已經發生很大變化，對于個性化追求體現得愈加強烈。

(四)炫耀性消費觀盛行

通過對樣本的內容進行分析，可以發現在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

“炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態，為構建和諧社會帶來隱患。 (五)階層性消費觀凸顯

我們從房地產廣告中很清晰地感覺到，房地產在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產廣告中處處體現“階層性”。

頻繁出現的整版、雙整版房產廣一告，將“身份”表現得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態中，“頂層”是可鄙的，而現今的廣告文本體現了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節檢的時代己經過去，而奢華、消費的觀念是現代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產廣告中，出現了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

(六)產品消費觀向品牌消費觀的轉變

分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內不會改變，因為房地產是高投資的產業，消費者在置業時也必然權衡再三，反復比較物業的位置、價格、品質等條件，傳統的產品消費觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉而在實力雄厚、業績優異的發展商的企業形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發商開發的房子意味著信譽好、質量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報》的企業形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產大鱷，都不再是所謂的土地開發商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經成為企業品牌的互相較量。

三、結語

透過寧波房地產廣一告，我們看到了寧波地區消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

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(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業須借助于或者是英語不用特色的環境文化開展營銷活動；二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；三是企業應充分利用CI戰略(企業形象戰略)與cs戰略(顧客滿意戰略)全面構筑企業文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛；消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費；不是為了實現人的價值，而是為了顯示能夠消費什么；消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現狀

1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強調“共性”，例如跟風購買等；三是反對超前消費；四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標新立異；價值原則——珍貴等同于有價值；常態曲線原則——發展興起衰敗；樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產品的生產者來說，都是有很重要的啟示的。 　三、對企業制定營銷策略的啟示

首先，企業需要學會分類。作為一個大企業，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破；對于一個小企業，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。其次，企業需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產品。企業在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業加強對于消費者的關注，是企業關注消費文化的基礎。任何一個好的企業，都應盡心盡力去做銷售。

參考文獻：

[1]鮑德里亞.《消費社會前言》，南京大學出版社，2000(10)

[2]王建國.《銷售與市場》，2009-03-17

篇10

廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標，即幫助產品在國外市場上獲得知名度，吸引消費者的注意并讓消費者對產品產生興趣，最終購買產品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費者的注意，并最終成為產品的購買者呢？德國功能主義目的論學派的翻譯理論一反傳統的忠實觀，把翻譯研究轉向譯語和譯語文化，對一些有違常規對等的翻譯現象有很強的解釋力，尤其對廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規則：目的法則、連貫性法則和忠實性法則。忠實性法則服從于連貫性法則，這兩者都服從于目的法則。翻譯的目的要求改變原文功能，忠實性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時不再把傳統的“忠實”和“信”作為首要標準，而是強調以讀者及其文化為中心，以是否達到預期目的判斷譯文是否成功。需要充分考慮譯文的功能，倡導目標語言和目標文化至上。

廣告翻譯是一種特殊文體的翻譯，其翻譯原則應與其他文體如文學小說、科技文章和法律條文的翻譯原則不同。試想如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文通常會不堪卒讀，毫無生趣，更不會吸引消費者的興趣，達不到廣告翻譯的最終目的。目的論功能主義一反傳統的翻譯法則，為廣告文本的翻譯實踐提供了切實可操作的理論依據。本文將從文化心理和審美層面，通過具體的廣告翻譯文本，闡釋功能理論對廣告翻譯的指導性意義。

經過幾千年的文化沉淀，漢民族有著獨特的文化和審美觀念，形成了獨特的美學思想。漢語里對“喜樂、幸福、向上、吉祥”等美好寓意的表達，極大迎合了中國人的審美心理，體現了極富東方哲理的文化和美學思想。廣告翻譯也是跨文化交流活動。由于中法兩種語言表達方式不同，文化、風俗、習慣、社會制度和意識形態、對美丑的鑒賞等都不一樣，因此廣告翻譯實踐時應充分考慮到兩種文化和兩種審美的不同特點。

很多失敗的廣告翻譯文本均是沒有充分考慮到跨文化的因素，沒有充分認識到文化心理和審美移情的重要性。例如，香港有家著名的服裝品牌叫“Lion Doré”，如果按照字面意思譯成“金獅”，那么雖然意思表達沒有錯，讓人聯想到代表雄壯、力量和威嚴的百獸之王，然而，在很多南方人的發音中，“獅”和“死”、“輸”發音類似，連在一起，類似“今死”、“今輸”的發音令人避之不及。忠實對等的翻譯版本最終被摒棄，發音和意思上相去甚遠，象征財源滾滾、好運連連、事事順利等美好寓意的“金利來”最終被定為中文版本，該譯文很快被中國消費者熟知并接受，為產品打開大陸市場立下了汗馬功勞。

跨文化意識對廣告翻譯有著非比尋常的意義，決定著翻譯的成敗。法國人圣羅蘭先生從古代中國人吸大煙的煙斗外形中得到靈感，創造出一款外形酷似煙斗的男士香水，并取名為“Opium ”，直譯成“鴉片”。本意是想通過該名字，讓人聯想到鴉片給人帶來的極致誘惑、愉悅和舒服，從而引起消費者的興趣和購買欲望。不想該譯文版本一經推出，馬上遭到眾多中國人的強烈反對，原因是“鴉片”二字讓人聯想到這段屈辱的歷史，再次揭開了記憶中的傷疤，極大地傷害了人們的自尊心。很多人游行示威表達不滿，相關部門最終把該款香水撤出中國市場。如果譯者考慮并了解目標市場的文化心理和接受度，在翻譯時不是直譯成“鴉片”，而是取其具有誘惑力的特質，翻譯成“誘惑”或“吸引”，也許就不會遭遇產品撤出的悲劇了。

無獨有偶，迪奧于1985年推出了Poison系列香水，意味著噴了這款香水，就會散發極致誘惑，魅力無人能擋，讓人不得不為之心動，欲罷不能。最初產品名翻譯為“毒藥”，在中國市場卻受到冷待。因為中國人喜歡“吉利”，講究口彩，不太喜歡“毒藥”這樣負面意義的東西。在了解到中法文化和審美差異后，迪奧方把“毒藥”換成了“愛神”，迎合了中國人的心理，被消費者悅納，并迅速打開了中國市場。

一些成功的廣告翻譯，因為充分考慮到譯語的文化和審美移情，從而被消費者接受，在市場占得一席之地。如“Carrefour ”為法國一家大型連鎖超市，該詞在法語里僅表示“十字路口”之義。Carrefour在進入中國市場之時，沒有按照傳統的意義直譯方式，而是主要從中國人追求闔家歡樂、福祿多多的文化心理出發，譯成“家樂福”，既帶來了美好的寓意，同時中文的發音與法文“Carrefour”一詞的發音頗為相近，達到了音、形、意皆美的效果，可謂一箭三雕，因而成為廣告商標翻譯史上的美談和佳作。

1994年，三宅一生推出其經典之作――“（L’Eau D’Issey ）”這款香水。產品擁有簡約、獨特而優雅的瓶身設計，三棱柱的透明玻璃瓶身，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，瓶蓋頂端鑲有一粒圓潤的細膩珍珠，散發著潔凈、奢華低調的光澤。因其設計師名為Issey，故以L’Eau D’Issey命名。該產品名被翻譯成中文“一生之水”后，很快就被中國消費者記住并認可。 其實原文里并沒有“一生”一詞，屬于譯者自己創造。該譯文版本不僅在發音上貼近了設計師Issey的名字，在意義上，“一生”代表著長久和永恒，寓意香水持久，而且是一款可以一直持續用下去的香水，彰顯出了產品的自信。譯文并沒有完全忠實于原文，但在市場上取得了很好的反響。

當然，目的功能論并不是反對翻譯忠實對等，在忠實的基礎上能達到翻譯的目的當然是求之不得。但很顯然，在目的功能理論中，忠實原文的重要性大大降低，譯文能否被目標市場接受，能否幫助產品吸引更多的消費者顯得更重要。

總而言之，兩種文化和審美的差異是廣告翻譯的很大障礙，翻譯實踐時必須考慮到目標市場的文化特性和審美文化接受度，在功能主義目的論學派的指導下，投目標市場消費者所好，規避目標市場的文化禁忌，才能實現好的經典廣告翻譯文本，促進國際貿易的發展。

參考文獻：

[1]李克興.廣告翻譯理論與實踐.北京大學出版社，2010.

[2]劉湘彬.法國廣告的文化品位.法國研究， 2001（1）.

[3]潘向光.現代廣告學. 浙江大學出版社， 1986.

[4]張鳳娟.法語廣告語篇的語言特點.法語學習，2002（6）.

[5]趙靜.廣告英語.外語教學與研究出版社，1997.

[6]曹鈺.功能理論視角下的法語廣告漢譯策略.湘潭大學2004級碩士研究生學位論文.

篇11

1、從“伊斯特林悖論”說起

由于“幸福”是一個抽象的集合概念,無法直接衡量與評價。因此對幸福衡量與評價的研究首先要確定幸福的變量。

經濟學作為一門研究“財富增長與分配”的學科,把滿足人私欲的各種物質介質統一定義為“財富”,用財富的多少來刻畫“生活水準”,進而用生活水準作為幸福衡量與評價的變量。由于經濟學隱含假設是“財富的增加會帶來生活水準的提高”,故幸福是生活水準的函數。由此,古典經濟學長期以來都認為幸福與財富具有正相關性。

然而,財富水平與幸福的關系必然如此嗎？現實社會中“乞丐和皇帝”的故事四處上演;“富豪自殺”、“富二代鬧事”不絕于耳;“家家有本難念的經”,地位和財富水平不論多高,壓力和煩惱依然無法避免。這些現象該如何解釋？

基于對現實的反思,伊斯特林以收入作為變量,系統研究了收入與幸福的關系,發現幸福與收入之間并非必然相關。這就是“伊斯特林悖論”（伊斯特林,1974年）。這一悖論引出三個基本問題:首先,幸福作為人的主觀心理評價,其研究不能離開心理活動,以及由此決定的個人偏好,正所謂“蘿卜青菜各有所愛”。個人偏好具有很強的主觀性,故古典經濟學完全用函數關系推演幸福,難免得出偏頗的結論。其次,物質財富不是決定幸福的唯一要素,非物質條件也會對幸福產生重大影響,家庭、事業和健康等狀況惡化會對幸福產生長久而負面的影響。再次,幸福感還與期望、環境適應度有關,目標與現實之間的落差也會影響幸福感。期望和目標的形成,與個人生活的環境和過去的習慣相適應。人的比較對象是過去的自己和同階層的人。由于人的消費水平是不可逆的,過去的消費水平會對人當前的期望值產生影響。與過去相比稱為“習慣形成”,與他人比稱為“相互依賴的偏好”。比如,一個富豪的壓力一般來自他圈子里同樣身價的人,而一個普通白領不會跟富豪們放到同一水平面上比較。

以上從古典經濟學的財富決定論到伊斯特林悖論,揭示了幸福的動態性、相對性和復雜性,即便是經濟學的研究,也應考慮引入心理與行為等多維變量（影響因素）,以保證研究結論的基本效度和客觀性。

2、再探“幸福”的度量問題

經濟學中常用“幸福指數”來衡量人們的幸福（感）,而幸福指數是用“效用”直接表達的,即效用就是幸福指數。為了量化幸福,經濟學家先后以基數效用理論與序數效用理論為基礎,分別采用邊際效用和無差異曲線,試圖精確計量幸福或幸福指數。盡管這些技術的使用提高了衡量幸福的精確量化程度,但由于效用本身是一個主觀性變量,所以,在解決效用本身的計量過程中,經濟學最終還是回歸到收入（預算約束）這一真正可計量的變量上。因此,無論是邊際效用最大化的決定,還是在無差異曲線平面上生產與消費可能性邊界的最優決定,依然取決于收入（預算約束）水平,因而幸福也最終取決于收入水平。

從宏觀經濟學層面看,經濟學的基本邏輯是個人福利總合構成社會整體福利,由此推演出個體幸福程度的提高必然導致社會整體幸福程度的提高。但問題是,到底該使用什么變量來刻畫和解釋社會整體幸福？在這方面,宏觀經濟學并沒有提出新的邏輯,而是襲用微觀經濟分析邏輯,將社會整體幸福程度歸結為社會財富,進而社會整體收入亦即GDP水平。

從我國社會經濟現實來看,國家治理及其政策都是以提升社會整體福利（幸福）為宗旨。但是,當用GDP大小來代表社會福利或幸福水平的時候,只求GDP的政績觀導致“高耗能、低效率”、環境污染等一系列違背科學發展的政策傾向,由此造成社會幸福嚴重損失。因此,筆者認為,當個人幸福被效用簡單替換,社會幸福被GDP簡單替代時,社會經濟發展路徑也就逐漸偏離初衷目標方向。為使經濟學更客觀地體現幸福的內涵,回歸經濟學的人類關懷的初衷,對幸福的衡量不能簡單地歸于“效用”,至少應該像貝克爾等經濟學家那樣,將效用的決定因素由單一物質因素,拓展到物質和精神兩個方面,并對這兩大類要素的結構對幸福的影響進行深入研究。

3、如何認識幸福評價機制

幸福評價機制是對幸福衡量標準的使用過程與結果進行評判的方法與程序的總稱。異于古典經濟學對幸福的直接評價法,發展經濟學家阿瑪蒂亞·森則從更高的視角,提出了幸福生活的度量和評價機制。他在評價生活水準時,提出兩個概念:功能活動和可行能力。“功能活動”是指我們能夠或不能夠實現的各種各樣的生活狀況;而“可行能力”是指實現“功能活動”的能力。可行的功能活動的集合就是一個人的可行能力。

按照森的評價機制,圍繞經濟行為的目的和效果進行評價,主要涉及彼此關聯的三方面。第一,功能活動和可行能力取代效用,作為經濟行為的最終目的。第二,是運用社會選擇的功利化理論,探討在民主的基礎上如何將個人的選擇整合為社會的選擇。第一方面的內容只是指出了個人生活水準評價的標準,第二方面是在社會選擇的基礎上,把個人價值整合為社會價值的過程。第三,是將前兩方面的成果運用于具體經濟領域,制定政策評價機制,比如福利與貧困度指數的定義,聯合國發展評估指標等。

然而筆者認為,森對幸福與生活水準的辯證關系的解釋存在一定欠缺。一方面,狹義的幸福,是對自身生活水準的一種心理評價,這種評價是通過心理調整完成的,具有不穩定性。另一方面,生活的終極目標是幸福,人的幸福感受是通過生活水準的提高來實現。因此,筆者認為研究生活水準可以等同于幸福本身,而不是森所說的,幸福作為生活水準的組成部分。

綜上所述,幸福是人類生存與發展的終級目標。對幸福衡量與評價機制研究需要回歸人本身,對幸福問題的研究如何回歸經濟學亦值得廣泛關注。

參考文獻

[1]李洪胤.《快樂經濟學理論綜述》.載《合作經濟與科技》,2010年12月.

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文獻綜述

一、家庭個人理財的含義

巨榮良于1995年在我國最早提出建立我國居民投資學，于勝道、謝志華、湯谷良于1995年后先后提出或研究了所有者財務、出資者財務、經營者財務的概念，他們對所有者財務、出資者財務和經營者財務的深入闡述，對居民理財研究頗具啟發性。柴效武認為，家庭金融主要指家庭內部及參加外部社會的金融活動，如家庭與銀行、保險公司、信托公司、典商行，以及其他經濟組織、個人之間發生的種種金融活動。總之，家庭理財是以家庭為基本單位參與金融活動，對其財產進行財務規劃與經營，有效地控制財富狀況，以提高生活質量、有效地引導消費和財富積累等活動。

雖然專業性的家庭理財服務是一種在國外十分普遍和流行的金融服務，國外很多家庭的理財計劃和執行都有專業理財規劃師的指導；雖然在國內也已有許多保險、銀行以及證券公司推出“理財規劃師”的服務舉措，但是對于大部分的家庭而言，家庭理財還是處于“自我摸索階段”。因此，通過自我學習，對家庭面臨的主要風險以及各種投資方式進行了解和研究，并結合自己家庭的實際情況，制定和實行適合自己家庭的理財計劃，對每一個家庭的幸福來說至關重要。

三、家庭理財投資的主要類型

諾貝爾經濟學獎獲得者威廉.F.夏普認為，投資是一個富有學術味道的定義。他認為：投資是為了獲得未來的價值(可能是不確定的)而犧牲一定的現在的價值。根據這一定義，可知投資涉及兩個不同的屬性：時間和風險。時間屬性是指可投下去的價值或者說犧牲了的消費是現在，而能獲得的價值或消費是將來，在時間上有一段距離；風險指的是現在投下去的價值是確定的，而將來可獲得的價值是不確定的，價值有可能增加，也有可能減少，也有可能不變。而風險的大小與時間長短有關，時間越長，價值的不確定性越大。作為家庭投資者，最關心的是如何在越來越多的投資方式和機會中做出正確的選擇。因此需要對各種投資方式有一定的了解。投資方式可以分為證券投資和是實際資產投資兩大類，證券投資又可分為直接投資和間接投資。

1.證券投資

(1)直接投資

①銀行存款

②國債

③股票

④金融債券

⑤企業債券

(2)間接投資

①投資基金

②保險

2.實際資產投資

(1)未開發土地：荒山荒地，可以倒手轉賣，也可以進行一定程度開發，然后賣出。

(2)房地產：指住宅，商務中心的開發。

(3)商品期貨：指商品期貨的買賣。

(4)藝術品：名畫，雕刻等。

(5)貴金屬和珠寶：如金，銀，玉，珍珠，鉆石等。投資者選擇投資商品的原則是：資金的多少，對收益和風險的態度，投資目標，時間長短的要求，自己對投資商品的熟悉程度，投資商品變為現金的難易程度，本金是否安全，收益的前景如何等。這些問題都要認真考慮。

五、個人投資理財發展對策

(一)進一步完善個人理財業務的政策環境及法律保障完善的法律法規是個人理財業務發展和有序進行的保證，可以為個人理財業務的發展提供一個有效的約束框架和法律保障，有效保護市場參與主體的合法利益。隨著金融市場的發展，我國通過法律法規的制定和執行對傳統理財業務的規范和發展做了很多工作，但這些法律法規仍然存在著不完善和不適應發展的地方，因此，加快立法建設，促進法律法規的完善，保障參與主體各方的權益是促進個人理財業務發展的關鍵環節。

(二)加強商業銀行個人理財業務的投入與發展，使其成為個人理財業務的主力軍。商業銀行在我國的發展及社會公信力遠遠高于普通社會中介機構，這使得商業銀行在客戶群體上有著得天獨厚的優勢。

(三)加強復合型金融專業人才的培育，提高理財人員素質。無論從商業銀行角度還是獨立的理財服務角度，人才的缺乏都是一個非常突出的問題。對于商業銀行來說，盡快建立起一支熟悉金融、保險、稅務、法律、證券投資等知識的高素質復合型專業理財員工隊伍，為客戶提供全面、最佳的個人理財服務，實現資產的增值和其自身利潤的最大化，是發展個人理財業務所必需的。

(四)理財投資者自身要加強學習，提高認識。投資者要樹立理性的投資意識和風險意識，這正是目前我國廣大理財投資者所缺乏的。要通過多渠道、多種方式全面了解理財產品的內容，自覺加強專業知識的學習，從而在眾多的理財產品中做出正確的選擇。

論文重點及創新點

本文集中闡述了在我國經濟快速發展的前提下個人理財家庭理財在我國道路未來的方向，剖析了理財業務在我國的發展現狀，討論了制約我國理財行業發展的因素，就理財行業發展中產生的問題進行了討論并且提出了個人的關于問題的解決的辦法并預測了理財行業在我國的廣闊市場。

本文的主要創新體現在探討了制約我國理財業務發展的因素并且提出了個人關于解決的方法與措施。

論文框架

一、研究背景…………………………………………………………4

(一)中國經濟快速發展………………………………………………………………4

(二)我國發展個人理財業務的必要性……………………………………………4

二、我國個人理財業務的發展現狀………………………………………5

三、制約我國理財業務發展的因素……………………………………………5

四、我國的個人理財業務在發展中問題解決辦法以及發展前景……7

主要參考文獻………………………………………………………………11

后記…………………………………………………………………12

參考文獻

[1]滋維.博迪，(美)著，朱寶憲等，譯.投資學.機械工業出版社.

[2]王圓圓內蒙古商貿職業學院《適合我國工薪家庭階層的理財建議》

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馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體。”趙飛等2004年的《國內旅游文化開發研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內涵和價值。”馬波在研究中也發現了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發現許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內涵的介紹與闡述。由此可見，國內旅游界往往把旅游對象物的文化內涵完全等同于“旅游文化”。

人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區別它們的實質特征。

一 、旅游文化的界定

關于旅游文化的界定目前尚未得到統一，國內對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：

旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經營者和旅游者在旅游經營服務和旅游消費中所反映創造出來的外在表現和觀念形態的總和。

旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產生的各種旅游文化現象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統。

旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產品為依托，旅游環境為背景的系統性的場景文化體系。

旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經濟運行環境下如何合理開發利用過去時代所創造的旅游文化遺產。怎樣立足本地創造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發展規律的學問。

以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和叫旅游文化。

從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。

二、旅游資源文化的界定

旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內涵。

姜紅瑩認為旅游資源的文化內涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。

由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內涵。

因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產生旅游吸引功能，因此呈現了不同的審美狀態，引起人們的審美享受。

參考文獻：

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