引論：我們?yōu)槟砹?3篇市場研究的概念范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、市場營銷的概念

現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標，企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

（一）便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

（二）市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。

（三） 產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。

（四）維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。

三、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）企業(yè)對市場營銷策略的創(chuàng)新意識不足

一方面企業(yè)對市場營銷的重要性認識不足，不能給予企業(yè)營銷部門充分的支持，營銷部門的策劃缺少獨立性和運作資金。另一方面對營銷部門的業(yè)績過于量化，忽略了市場營銷策略的長期性效果。導致了企業(yè)營銷策略的制定有一定的片面性、投機性。同時造成了企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新意識的不足，導致了換湯不換藥的營銷創(chuàng)新方式，使企業(yè)的市場營銷效果無太大改善。此外，一些企業(yè)常把市場營銷與商品銷售混為一談，認為企業(yè)市場營銷就是看企業(yè)商品的銷售狀況，與營銷的管理、規(guī)劃無關，所有重責都在于外部營銷人員的推銷上。這種片面的市場營銷認識，導致了企業(yè)市場營銷策略的制定難以受到重視，不夠完善、不能更好地適應市場發(fā)展。

（二）企業(yè)市場營銷策略缺少長期性戰(zhàn)略規(guī)劃

受傳統(tǒng)市場營銷思想影響，企業(yè)的營銷規(guī)劃缺少針對性和長遠性。首先，很多企業(yè)將營銷的重點放在對眼前利益的追求上，企業(yè)的營銷策略大多只在短期內(nèi)有明顯的效果，企業(yè)的盈利缺少長久性。如為了提高營銷效果，夸大了商品的價值，致使商品的暢銷狀態(tài)難以維持。又如，吝嗇企業(yè)生產(chǎn)設施、技術開發(fā)等方面的投資，使企業(yè)市場營銷孤掌難鳴，企業(yè)的良好營銷勢頭難以持續(xù)。其次，企業(yè)在內(nèi)部管理上的不足，營銷人員綜合素質(zhì)參差不齊，影響了企業(yè)市場營銷策略的長期性發(fā)展。再次，在市場營銷過程中存在著一定欺騙性和隱瞞性。如打折促銷，實為太高商品價格后再打折，消費者在活動過程中沒有得到真正的實惠

（三）市場營銷策略對現(xiàn)代科技的應用不足

隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務營銷平臺的建立和完善有效地提高了企業(yè)市場營銷的水平和效果。然而目前電子商務營銷在企業(yè)的市場營銷策略中還未能充分發(fā)揮其積極作用。一方面，電子商務對電腦知識、互聯(lián)網(wǎng)知識、營銷知識等要求都較高，企業(yè)缺少電子商務營銷方面的專業(yè)人才。另一方面企業(yè)建立電子商務營銷平臺后管理不夠，不能積極的維護、及時的更新營銷信息等，降低了電子商務營銷平臺的效果，影響了企業(yè)市場營銷的總體效果和戰(zhàn)略規(guī)劃。

四、市場經(jīng)濟下的企業(yè)營銷策略

提到營銷策略，許多企業(yè)管理人員大多數(shù)會產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四方面著手進行營銷策略的制定與分析，但是單純從這四方面入手是不能適應市場經(jīng)濟對營銷策略的需求的，而且企業(yè)營銷策略涉及企業(yè)全局性，長期性的發(fā)展，要根據(jù)自身的特點，以市場為導向，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和合理的競爭策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（一）觀念營銷策略

觀念營銷是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一層新的層次的營銷行為。

（二）營銷隊伍策略

沒有一直素質(zhì)高本領過硬的銷售隊伍，是不能適應市場經(jīng)濟需要的。一是要加強對營銷人員的思想道德教育，使其增強主人翁意識和責任感；二是聘請法律顧問，三是定期召開業(yè)務交流會，四是采取請進來集中辦班，送出去深造培訓的辦法；五是加強營銷隊伍建設，選派精兵強將，不斷充實強化銷售隊伍。

（三）角色營銷策略

市場經(jīng)濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗”，當消費者體驗某種社會心理角色形象的欲望和意識變成一種市場動力時，企業(yè)也由此塑造出品牌形象，并引導和創(chuàng)造了市場消費行為，這種營銷方式我們稱之為“角色營銷

（四）廣告宣傳策略

廣告宣傳的基本功能是及其向用戶傳遞銷售信息，通過信息的溝通誘發(fā)需求，引導用戶采取購買行動。廣告宣傳的作用是能夠及時溝通信息，促進生產(chǎn)發(fā)展。

（五）公共關系策略

公共關系策略就是企業(yè)通過對周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的組織或個人的行為。其目標就是營造企業(yè)的內(nèi)部良好的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，其對象是那些掌握資源的特定人（群），并通過對目標人群進行宣傳，溝通和協(xié)調(diào)，以爭取目標人群對自身的認可和支持。

五、總結

在全球化，國際化營銷趨勢的大背景下，市場環(huán)境多變，競爭日旭激烈，消費者越來越成熟和理性的消費市場中，更要贏得消費者，獲取競爭優(yōu)勢，就必須在動態(tài)環(huán)境中變革營銷模式，創(chuàng)新營銷手段，改變營銷策略。這樣才能使一個企業(yè)在營銷這一環(huán)節(jié)達成理想的營銷額度。

參考文獻：

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［作者簡介］　黃軍校，廣東白云學院市場營銷系主任，講師、經(jīng)濟師、營銷師，研究方向：營銷管理，廣東　廣州，510450

［中圖分類號］ G423.07 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表構思（conceive）、設計（design）、實施（implement）、運行（operate），它是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品從構思、研發(fā)、制造、運行乃至終結廢棄的全生產(chǎn)過程，是麻省理工學院和幾所瑞典大學在瓦倫堡基金會的資助下，經(jīng)過4年的跨國研究和探索后于2004年提出的一個工程教育理念，并成立了國際CDIO工程教育合作組織。目前已有來自25個國家和地區(qū)的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領導現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品、過程或系統(tǒng)開發(fā)的現(xiàn)代工程師所需要具備的知識、能力和素質(zhì)為目標，以現(xiàn)代工程實際為背景環(huán)境，采用相互聯(lián)系、相互支撐的課程體系培養(yǎng)學生，并讓學生在現(xiàn)代學習和實踐環(huán)境中取得豐富的設計-制作和主動學習的經(jīng)驗，促進學生知識、能力和素質(zhì)的一體化成長。

目前，我國高等學校中大多數(shù)專業(yè)沒有開設專業(yè)導論課程，這種情況常常導致許多學生在大學學習過程中表現(xiàn)為只知課本知識點，不見專業(yè)全貌的現(xiàn)象。其主要原因是一些高校對專業(yè)導論課的重要作用認識不到位以及相應的制度政策引導不夠。開設專業(yè)導論課對幫助大學生盡早了解所學專業(yè)性質(zhì)、培養(yǎng)專業(yè)興趣、掌握專業(yè)學習方法、規(guī)劃自身發(fā)展具有重要的導航作用。高等學校應該在更新教育觀念、加強教學管理、集中優(yōu)勢師資、編寫特色教材等環(huán)節(jié)著手進行改革，全面推進專業(yè)導論課的開設，切實提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。影響專業(yè)教育質(zhì)量的因素很多，諸如人才培養(yǎng)方案、師資與設備、生源質(zhì)量、教風學風、實習基地等等，其中人才培養(yǎng)方案中課程的設置無疑是其最根本的問題，而在課程中設置學科概論或?qū)I(yè)導論課則是非常必要的。

專業(yè)導論課的應用研究在國外多集中在工程教育類，在國內(nèi)多集中在工科、理科等學科教育范圍，而對于文經(jīng)管性質(zhì)的本科專業(yè)和課程則關注和研究得較少。因此，本研究以市場營銷專業(yè)為出發(fā)點，對《市場營銷專業(yè)導論》的教學模式進行研究在目前屬于較有創(chuàng)新性的分析和研究。

改革開放以來，特別是近幾年來，我國高等教育得到了長足進步，招生規(guī)模擴大、教育經(jīng)費總投入增加、教學設施改善、學科建設投入加大、國際交流合作增加。但從總體上看，我國的高等教育特別是工程教育與經(jīng)濟發(fā)展的需要還顯得很不適應。我國工程教育模式迄今仍偏重于學科知識傳授，在實踐能力、創(chuàng)新能力的教育和訓練方面還存在許多缺陷。在實踐中改革、建立和完善符合中國特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。

隨著我國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展,高等教育已經(jīng)從精英教育轉變?yōu)榇蟊娊逃８叩葘W校如何面對有思想、有主見、憑興趣做事的新一代大學生,調(diào)動其學習積極性,引導其熱愛所學專業(yè)、安心學習,是值得思考的一個課題。專業(yè)導論課是引導學生走入專業(yè)知識殿堂的向?qū)?在大學生學習過程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應用型本科教育是培養(yǎng)中高級專業(yè)人才的重要基地，肩負著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的指導，為適應社會、市場需求，提高學生的就業(yè)競爭力。廣東白云學院堅持“質(zhì)量至上”的科學發(fā)展觀，深入推進質(zhì)量工程建設和人才培養(yǎng)模式改革，實行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養(yǎng)模式，取得了較大成功。學院響應教育部的“卓越工程師培養(yǎng)計劃”，大膽借鑒國內(nèi)外先進的辦學理念和經(jīng)驗，全面啟動了基于CDIO理念的應用型本科人才培養(yǎng)模式，以此增強應用型本科的辦學活力。 而在CDIO教學理念中專業(yè)導論課的開設是其中重要的一項教學內(nèi)容和環(huán)節(jié)。

《專業(yè)導論》課程是為剛剛進入大學的新生特別開設的專業(yè)引導課。該課程簡明扼要地介紹了專業(yè)發(fā)展基本情況（過去、現(xiàn)在和未來）、專業(yè)課程設置、專業(yè)人才培養(yǎng)目標以及關于專業(yè)學習的基本要求等，使學生對專業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀有一個比較清晰的認識，為大學專業(yè)學習打好基礎。《專業(yè)導論》課程的基本要求是，通過本課程的教學使學生認識專業(yè)的性質(zhì)、特點，以及當前專業(yè)對所培養(yǎng)人才的要求，了解專業(yè)發(fā)展方向、培養(yǎng)目標、教學內(nèi)容和就業(yè)及上升通道，樹立正確的專業(yè)思想和學習觀，確立學習目標和掌握學習方法，為今后的專業(yè)學習打下良好的思想和方法基礎。

大學一年級新生處于重要的轉折期，如何改變學生被動學習的定式，培養(yǎng)其自主學習能力；如何激發(fā)學生科學研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應用創(chuàng)新能力；如何讓學生學會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達成果的能力；如何提高學生對市場營銷專業(yè)的總體認識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學過程中迫切需要解決的關鍵問題。這也是本項目研究和探索的聚焦點。

抓好新生入學后的“早期教育”可以引導大學生的學習和生活，縮短他們對大學生活的適應期。專業(yè)導論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導論課教學是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是廣東白云學院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學、微觀經(jīng)濟學、宏觀經(jīng)濟學、市場營銷、消費者行為學、統(tǒng)計學、會計學、經(jīng)濟法、市場調(diào)查、財務管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟社會建設事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務策劃領域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應用型專門人才。

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隨著當今世界的飛速發(fā)展，少數(shù)民族經(jīng)歷著社會的發(fā)展及歷史的變遷，大多數(shù)少數(shù)民族都面臨著本民族文化與其他民族文化的融合，他們既要肯定本民族的文化，又要接受學習外來民族的文化。這也使得他們既要面臨民族融合與文化認同，又要面臨中華民族與本民族身份的雙重認同。埃里克森認為青少年期是自我認同形成與混亂相沖突，并獲得新的自我同一性的時期，這一時期的青少年熱切地尋求著新的自我連續(xù)感和一致感。

民族認同與自我概念已經(jīng)成為了眾多領域研究的焦點，有了比較豐富的研究成果，但仍然存在著諸多局限，比如研究對象狹窄，研究方法單一，針對朝鮮族初中生的研究更是少之又少。

本文所關注的對象是長春市朝鮮族初中生，作為朝鮮族文化傳承者的長春市朝鮮族初中生，正處于民族認同與自我概念發(fā)展的青少年時期，在文化的交流與融合中，他們一方面必須要面對強勢漢族文化的洗禮和外來多元化的誘惑，另一方面又要認同朝鮮族的社會文化，其民族認同與自我概念的發(fā)展必然會受到影響。本文通過研究長春市朝鮮族中學的朝鮮族初中生的自我概念與民族認同狀況以及兩者之間的關系，希望為其他處于漢化環(huán)境下的少數(shù)民族的民族認同及自我概念的研究及學校教育的實施提供參考。

二、研究方法與對象

本研究以就讀于長春市朝鮮族中學的朝鮮族初中學生群體為調(diào)查對象發(fā)放史惠穎（2007）編制的少數(shù)民族民族認同問卷和田納西自我概念量表，回收問卷為231份，其中有效問卷為187份，有效率為81%。男生占47.1%，女生占52.9%。收集到的數(shù)據(jù)通過軟件 SPSS20.0 進行統(tǒng)計分析。

三、研究結果與分析

（一）長春朝中的朝鮮族初中生民族認同現(xiàn)狀分析

長春市朝鮮族中學的初中生在民族認同問卷中的各維度的均值得分介于3.98-4.61，其中，對本民族歸屬感最為強烈，得分為4.61；對本民族的社會認同最低，得分為3.98。說明長春朝中的朝鮮族初中生對本民族及中華民族有著較高的認同。民族認同的總體發(fā)展較為積極。

長春市朝鮮族中學的朝鮮族初中生的中華民族認同與本民族認同、中華民族歸屬感與本民族歸屬感、中華民族社會文化認同與本民族社會文化認同之間均存在高度正相關。按照涵化論的雙向模型，涵化是一個雙向的過程，在多元社會中，個體能強烈的認同于兩個群體，即對本民族與對他民族的強烈認同是一致的。本研究中，朝鮮族中學生的本民族認同與中華民族認同呈正相關正好支持了涵化理論。

根據(jù)研究結果分析，長春市朝鮮族初中生的民族認同感在年級、在朝/韓親屬情況、漢語口語水平、崇拜英雄的民族不同的情況下存在顯著差異。經(jīng)比較分析初一和初二學生的民族認同較低，初三學生的民族認同最強烈，民族認同隨著年齡的增長而增加。在朝/韓有親屬的同學本民族文化認同分數(shù)與本民族歸屬感得分顯著于在朝/韓沒有親屬的同學。同時發(fā)現(xiàn)漢語口語水平好的同學各維度的得分顯著高于漢語口語水平一般的的同學，能更好認同自己的雙重民族身份。崇拜本民族英雄的同學可能所接觸的本民族文化較多，所以對本民族文化認同較高，而英雄崇拜也影響著初中生的價值觀，所以對本民族英雄的崇拜的同學對本民族更加認同。

（二）長春朝鮮族中學的朝鮮族初中生自我概念現(xiàn)狀分析

長春市朝鮮族中學的初中生在自我概念問卷中的各維度的均值得分介于3.29―4.03。其中結構維度中自我認同的得分最高，在內(nèi)容維度中家庭自我得分最高，其次道德自我，生理自我及心理自我得分相對較高。說明長春市朝鮮族中學的朝鮮族初中生的自我概念水平總體偏高，也表明大多數(shù)朝鮮族初中生都對自我有較高的認識和接納，有良好的道德水平且家庭和諧、幸福。

此外，根據(jù)研究結果分析，自我概念在年級、漢語口語水平不同的情況下存在顯著性差異。經(jīng)比較分析從初一到初三，朝鮮族族初中生的自我概念呈逐漸上升，隨著年齡的增長，心理的成熟，學習能力與適應能力的提高等自我概念也會逐漸上升。漢語口語水平的不同對長春市朝鮮族中學的朝鮮族中學生在家庭自我、自我批評上無顯著差異，其余維度上均存在顯著差異。經(jīng)均值比較，漢語口語水平好的同學各維度分數(shù)均高于漢語口語水平一般的同學。

四、長春朝中朝鮮族初中生的民族認同與自我概念的相關分析

從表一可知除長春市朝鮮族中學的朝鮮族初中生自我概念中自我批評維度外其他維度均和民族認同的各維度都存在顯著地正相關。也表明自我概念水平越低民族認同越差；自我概念水平越高，民族認同則越好。長春市朝鮮族中學的初中生的民族認同與自我概念是相互促進，相互影響的。一方面民族認同影響著個體對自我的看法，在個體的認同與認知上應該扮演著重要且關鍵的角色；另一方面?zhèn)€體對自我的看法應該會影響其對所屬群體的認同。

五、結論與建議

青少年時期是一個追尋自我、建立自我的階段。然而少數(shù)民族初中生由于面臨兩種或多N不同文化的影響，在價值內(nèi)化上容易產(chǎn)生沖突，甚至造成自我認同危機。社會認同理論認為，個體既有一個個體自我，還有一個群體自我（比如民族、種族或國家等自我），個體為了定義自己和享有積極的自尊，往往會以偏好的態(tài)度看待自己及自己所屬的社會群體，對自己所屬群體（本民族與中華民族）的認同水平會直接影響少數(shù)民族初中生對自我的認知和評價。本研究也進一步了解到長春市朝鮮族初中生的中華民族認同和本民族認同都比較高，民族認同水平與自我概念存在的顯著地相關。因此，為了讓少數(shù)民族初中生積極、客觀地接納自己，形成健康的自我概念，發(fā)揮自己的潛力的完成好學業(yè)并更好的適應環(huán)境，學校要通過多種途徑提高少數(shù)民族學生對本民族和中華民族的民族認同意識，讓他們學會尊重和理解中華民族的文化和習慣，同時強化和保持本民族的文化特征，增強他們的民族自豪感、自尊心和自信心。

參考文獻：

[1]史惠穎.中國西南民族地區(qū)少數(shù)民族民族認同心理與行為適應研究[D].西南大學，2007.

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1 “市場營銷學”課程改革對加強應用型本科創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要意義

 

在我國，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育具體包括創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育兩個方面。創(chuàng)新教育是以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力為目標，注重啟發(fā)和利用學生的好奇心和探索精神，促進學生的個性和潛能發(fā)展，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性人格，開發(fā)人的創(chuàng)造力;創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)受教育者的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思想和創(chuàng)業(yè)技能等綜合素質(zhì)，并最終使受教育者具有一定創(chuàng)業(yè)能力的教育。應用型本科院校應該以服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展為主，培養(yǎng)以應用為目的，面向生產(chǎn)服務一線的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型高等技術應用性人才。“市場營銷學”課程在應用型本科商貿(mào)類專業(yè)中是一門十分重要的專業(yè)基礎課程，同時它也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中非常重要的必修課程，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的“市場營銷學”課程改革對于培養(yǎng)學生的市場意識、營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都具有十分重要的作用，同時它對于提高應用型本科院校“市場營銷學”課程教學的質(zhì)量和人才培養(yǎng)的質(zhì)量也具有十分重要的作用。

 

2 加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育背景下應用型本科“市場營銷學”課程設置的要求

 

在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會大背景下，大力加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為我國高校一致的共識。在應用型本科商貿(mào)類專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是高素質(zhì)應用型商貿(mào)人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。應用型本科院校應根據(jù)地方社會經(jīng)濟發(fā)展的需求不斷深化各項教學改革，以培養(yǎng)契合地方社會經(jīng)濟發(fā)展所需的應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育背景下應用型本科課程“市場營銷學”課程建設與改革的要求是以校企合作為基礎，以工學結合為核心，依據(jù)各專業(yè)所定崗位(群)和對應行業(yè)企業(yè)對營銷能力培養(yǎng)的需要，突出學生營銷實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

 

3 應用型本科“市場營銷學”課程建設存在的主要問題分析

 

目前，湖北省應用型本科“市場營銷學”課程建設和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育沒有實現(xiàn)有機地融合，在“市場營銷學”課程建設的過程中存在的主要問題有：

 

(1)課程建設沒有融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了突出“應用”特色，“市場營銷學”課程建設注重培養(yǎng)學生的市場意識，普遍注重通過強化課程實踐環(huán)節(jié)來提高學生的營銷實踐能力。然而，在培養(yǎng)學生市場意識和提高學生營銷實踐能力的過程中，沒有融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，缺乏對學生創(chuàng)新精神、創(chuàng)造能力的系統(tǒng)培養(yǎng)和訓練，也缺乏對學生未來創(chuàng)業(yè)過程中所需要營銷技能的針對性訓練。

 

(2)課程教學內(nèi)容的設計不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教學內(nèi)容的設計注重不斷優(yōu)化課程本身的教學內(nèi)容，注重結合營銷具體的教學內(nèi)容來設計實驗項目。雖然通過教學內(nèi)容的優(yōu)化和這些實驗項目的訓練，能增進學生對理論知識進一步的理解，也確實在一定程度上能提升學生的營銷實踐能力，但是這些實驗項目的訓練內(nèi)容未能與學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合，因而課程教學內(nèi)容的設計不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

 

(3)課程教學團隊的建設不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程團隊的建設注重通過企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力。然而，由于我國高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育起步相對較晚，很多“市場營銷學”課程團隊的老師都沒有自身創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的指導也缺乏足夠的經(jīng)驗，因而“市場營銷學”課程教學團隊的建設不能滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

 

(4)課程教學方法與考核方式無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設也比較注重通過課程教學方法的改革，結合課程具體教學內(nèi)容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法和輔助多媒體教學、現(xiàn)代網(wǎng)絡技術手段來提升學生課程的學習興趣和營銷實踐能力;在考核方式的改革方面，增加了平時實踐教學環(huán)節(jié)所占的比重。然而，在“市場營銷學”課程教學方法改革的過程中還缺乏對學生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，對學生自主性學習的激勵和探究性精神培養(yǎng)還有待進一步提高;為了支持和鼓勵學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，“市場營銷學”課程考核方式的改革還需要進一步加大，現(xiàn)行的“市場營銷學”課程教學方法與考核方式還無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

 

(5)課程教材建設無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，為了提高學生的營銷實踐能力，“市場營銷學”課程教材的編寫也強化了課程實踐的內(nèi)容。從一定意義上來說，這些強化了課程實踐內(nèi)容的“市場營銷學”課程教材相對于以前那些理論性較強的教材來說有了很大的改進，對學生營銷實踐能力的提升也有比較大的幫助，但是這些教材上編寫的課程實踐內(nèi)容沒有和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容相融合，“市場營銷學”課程教材建設無法滿足應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

 

(6)課程教學資源的開發(fā)與利用制約了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程的建設也加大了課程教學資源的開發(fā)與利用力度，在完善課程基本教學資源建設的基礎上，通過建立課程案例庫、課程習題庫、推薦圖書庫、推薦期刊庫和網(wǎng)絡資源庫來加強課程拓展資源的建設。然而，由于“市場營銷學”課程教學內(nèi)容的設計沒有和應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)實現(xiàn)有機地結合，所以課程基本教學資源和拓展資源的建設也沒有體現(xiàn)應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)容，因此，“市場營銷學”課程教學資源的開發(fā)與利用制約了應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高。

 

4 融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革的具體對策

 

在應用型本科商貿(mào)類專業(yè)中，“市場營銷學”是一門十分重要的專業(yè)基礎課程，同時也是一門創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的必修課程，應用型本科“市場營銷學”課程的教學改革應當融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念，依據(jù)各專業(yè)所定崗位(群)和對應行業(yè)企業(yè)對營銷能力培養(yǎng)的需要，在強化學生營銷實踐能力培養(yǎng)的基礎上突出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。具體來說，融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念的應用型本科“市場營銷學”課程改革可以采取的具體對策主要有：

 

(1)課程建設要融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設不僅要強化學生的市場意識和營銷實踐能力，還要積極地融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念。應用型本科商貿(mào)類專業(yè)是要培養(yǎng)契合地方社會經(jīng)濟發(fā)展所需的應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，專業(yè)的人才培養(yǎng)目標要求“市場營銷學”課程建設不僅要加強對學生創(chuàng)新精神、創(chuàng)造能力的系統(tǒng)培養(yǎng)和訓練，同時還要結合課程具體的教學內(nèi)容對學生未來創(chuàng)業(yè)過程中所需要的營銷技能進行有針對性訓練。

 

(2)課程教學內(nèi)容的設計要與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教學內(nèi)容的設計不僅要進一步優(yōu)化課程本身的教學內(nèi)容，注重結合營銷具體的教學內(nèi)容來設計實驗項目，而且這些實驗項目的訓練內(nèi)容還要與學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合。在“市場營銷學”課程教學內(nèi)容的設計上，要通過積極引入學科前沿知識和社會熱點問題進一步激發(fā)學生對課程學習的興趣，課程所設計的案例導入、知識再現(xiàn)、情境延伸、知識拓展、資料研讀對學生的思維要具有較大的啟發(fā)性，以進一步培養(yǎng)和激發(fā)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造意識;實驗項目的設計結合營銷具體的教學內(nèi)容和學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐，可以設置創(chuàng)業(yè)項目的選擇、市場調(diào)研、目標市場的選擇與定位、營銷計劃的擬定和項目的實施，從而對學生未來創(chuàng)業(yè)進行有針對性訓練。

 

(3)課程教學團隊的建設要加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)雙師型團隊的培養(yǎng)。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程團隊的建設不僅要提高教師的營銷實踐能力，同時還要提高教師的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導能力。在加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)雙師型團隊培養(yǎng)的過程中，一方面，可以繼續(xù)通過企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師參與社會服務等方式來提升教師的營銷實踐能力;另一方面，要積極鼓勵團隊教師進行或參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動，不斷積累指導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的經(jīng)驗，從而適應應用型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的要求。

 

(4)課程教學方法與考試方式的改革要有利于學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力的培養(yǎng)。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程建設要通過課程教學方法的改革來培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，除了結合課程具體教學內(nèi)容采用了案例分析、小組討論、角色扮演等教學方法外，還應積極開展啟發(fā)式教學、情境式教學、視頻體驗式教學、分組研究性教學和模擬實踐對抗式教學，通過引入真實的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目實施項目帶動式教學，從而進一步促進學生的自主性學習和探究性學習。在考核方式的改革方面，除了把課堂提問、案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃和讀書筆記等日常教學活動納入課程考核，增加平時實踐教學環(huán)節(jié)所占比重之外，還可以將與教學內(nèi)容相關的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目折算成相應比例的課程學分，針對那些有意創(chuàng)業(yè)的學生還應提供線上學習內(nèi)容，對完成在線課程考核也能獲得相應的學分。

 

(5)課程教材建設要強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐能力的訓練。在湖北省應用型本科商貿(mào)類專業(yè)“市場營銷學”課程建設的過程中，“市場營銷學”課程教材編寫的課程實踐內(nèi)容可以進一步與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容相融合，從而進一步強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐的訓練。在教材的編寫上，可以充分利用校企合作的資源，選擇學生能夠親身體驗的情境案例或創(chuàng)業(yè)案例，選擇的企業(yè)案例也要突出其創(chuàng)新性，每一章結合課程實踐內(nèi)容可以安排創(chuàng)新思維訓練和創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)訓練，在強化學生營銷實踐能力培養(yǎng)的同時進一步強化學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實踐能力的訓練。

 

篇5

王康喬,32歲,注冊咨詢師,11年市場經(jīng)驗,親歷銷售/營銷/市場研究/競爭情報研究以及相關咨詢活動各個環(huán)節(jié)。

1993年起開始銷售生涯,經(jīng)歷豐富的一線銷售活動;

1997年,創(chuàng)建專業(yè)營銷顧問公司(AWATAC),從事市場營銷實踐活動;

1999年1月,加盟中國最大的市場研究機構―央視調(diào)查咨詢中心(央視市場研究股份有限公司前身),從事消費者研究,并負責組建醫(yī)藥市場研究組,為國內(nèi)多家大型醫(yī)藥企業(yè)提供市場研究解決方案。期間,在北京大學進行情報學碩士研究生課程學習,主要研究方向:競爭情報/知識管理;

2002年1月,加盟央視資訊公司,創(chuàng)建競爭情報事業(yè)部,主要為醫(yī)藥企業(yè)提供競爭情報以及市場營銷咨詢服務;

2004年3月,加盟道鷹孚市場研究院(TAOIF),任執(zhí)行院長,兼任本刊中國醫(yī)藥市場研究中心副主任,亞洲市場精英協(xié)會中國區(qū)總監(jiān)等職務。

什么是競爭情報？

中國已進入市場經(jīng)濟階段，沒有哪個階段象今天這樣讓我們關注競爭，競爭的本質(zhì)，簡而言之就是超越對手，獲得競爭優(yōu)勢。

參與競爭，情報先行。1995年，美國的大公司只有1%有健全的競爭情報部，而到1998年，只有40%的美國公司沒有自己的情報系統(tǒng)，在美國《財富》評選的全球500強企業(yè)中，90%以上的企業(yè)擁有自己的競爭情報部。美國最佳競爭情報實踐企業(yè)的排名是：微軟、英特爾、IBM、通用電器、摩托羅拉……醫(yī)藥企業(yè)里，比較優(yōu)秀的競爭情報使用者是阿斯利康、西安楊森等，競爭情報研究在國內(nèi)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展后，目前受到越來越多機構和人士的關注。

打開Google搜索引擎，輸入“競爭情報”這個檢索詞，搜索時間顯示為0.06秒，我們就可以搜到157000項查詢結果。這樣的搜索結果是一個什么概念？用同樣的方法去搜索一些熱門的詞語比較，以“二奶”為例，搜到108000項查詢結果，比“競爭情報”還少近50000頻次，怎么講？“競爭情報”比“二奶”現(xiàn)象更受到人們的關注！雖然不能這么簡單的比較，但至少讓我們可以比較清晰的看到“競爭情報”受到關注度之高。

什么是競爭情報？

競爭情報，簡稱CI，即Competitive Intelligence。國內(nèi)的學者認為，競爭情報是指關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一個過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報和謀略。SCIP（競爭情報專業(yè)人員協(xié)會，簡稱SCIP，即Society of Competitive Intelligence Professionals）對競爭情報有如下的描述，競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。前者的內(nèi)容更多的是涉及內(nèi)容，后者還涉及到了方法，哪一種定義更權威并不重要，了解不同的闡述有利于我們?nèi)娴恼J識競爭情報的內(nèi)容和實質(zhì)。

在上述對競爭情報的定義中，其實已經(jīng)清楚的闡述了競爭情報的基本研究內(nèi)容，即包括競爭環(huán)境的情報研究、競爭對手的情報研究、競爭戰(zhàn)略的情報研究，另外還有反情報研究。

競爭環(huán)境的情報研究是競爭情報研究的基礎，是企業(yè)對競爭對手研究和競爭戰(zhàn)略研究的前提，其結果直接影響著后兩方面研究的方針制定。對環(huán)境的監(jiān)視包括宏觀環(huán)境監(jiān)視和微觀環(huán)境監(jiān)視兩方面，有一套完整的運作方法。

競爭對手的情報研究往往是企業(yè)比較關注的內(nèi)容，這是一個系統(tǒng)分析的過程，需要持續(xù)地獲取大量的信息，并能進行信息加工和分析，充足的信息和系統(tǒng)化的分析是關鍵。一般來講，需要通過六個步驟來實現(xiàn)，即識別并確定競爭對手、識別與判斷競爭對手的目標與假設、確認并判斷競爭對手的戰(zhàn)略、評估競爭對手的實力、預測競爭對手的反應模式、選擇要攻擊或回避的競爭對手。

競爭戰(zhàn)略情報研究的目的是使企業(yè)能夠執(zhí)行其所期望的在市場中取勝的戰(zhàn)略，它直接關系著企業(yè)參與市場競爭的結果。

反競爭情報研究則是企業(yè)利用競爭情報研究的規(guī)律保護自己或迷惑對手的一系列方法和手段，它分為兩種表現(xiàn)形式：防御型反情報研究和進攻型反情報研究。

競爭情報不同于市場研究

競爭情報歸根到底是要解決信息問題，是經(jīng)過加工分析的高級信息，這很容易讓我們聯(lián)想到其他一些解決市場信息問題的研究領域，比如市場研究。市場研究現(xiàn)在基本上已經(jīng)能夠被大多數(shù)企業(yè)所接受，由于都是在幫助企業(yè)解決關于信息的問題，兩者有著必然的聯(lián)系和共同之處，但這兩者確實是不同的研究，因為筆者在市場研究和競爭情報兩個領域均有實際從業(yè)經(jīng)驗，所以頗有體會。

我們先來看下面這個金字塔，它非常形象的表達了信息增值的過程。

這個三角形叫信息金字塔，也叫信息增殖鏈，表明了信息在流動過程中的增殖過程。通過收集現(xiàn)有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過加工變成有價值的信息，和行動相聯(lián)系，加工過的信息成為情報，零散的信息經(jīng)過積累和消化變成知識，知識真正被吸收才成為智慧。不同的層次對應著不同的研究領域和行業(yè)，顯然，市場研究處于第一、第二個層次，競爭情報處于第三個層次，第四個層次和咨詢行業(yè)相對應。越靠近塔頂其智慧含量越高。很顯然，情報的價值要高于數(shù)據(jù)和信息，它是經(jīng)過加工的信息與行動有密切聯(lián)系，情報是一個與行動、目標、智慧相關聯(lián)的概念，而信息卻不一定和行動有關系。在國內(nèi)的市場研究公司中，大多數(shù)實際上只停留在第一個層次，充當數(shù)據(jù)采集者的角色，到了第二個層次的才是真正意義上的市場研究，可惜中國這樣的公司不多。這種研究內(nèi)容層次的差異是市場研究和競爭情報研究的最根本差異之一。

兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、兩者研究的對象不同。競爭情報研究的對象是情報，市場研究的對象是數(shù)據(jù)、信息；

2、兩者的工作內(nèi)容不同。競爭情報的核心是分析，市場研究中，則數(shù)據(jù)采集和研究占主要內(nèi)容；

3、兩者服務的對象不同。雖然都是服務于企業(yè)，為企業(yè)的市場競爭服務，但競爭情報面對的一般都是公司決策者，市場研究則主要為企業(yè)市場部或相關部門服務；

4、兩者涉及的范圍不同。競爭情報涉及到企業(yè)競爭各個方面的情報，包括政治、經(jīng)濟、文化、對手的人員、財務狀況等有關企業(yè)競爭可能顧及到的所有資訊，市場研究一般只研究和市場有直接關系的因素，如廣告投放、消費者的情況、品牌狀況等。

5、對市場反饋的敏感度不同。競爭情報對實效性要求比較高，而市場研究的結果呈現(xiàn)一般會比較滯后，尤其是個案委托研究，都會有一個執(zhí)行期，結果呈現(xiàn)時，和正在發(fā)生的市場行為之間會存在時間差。

篇6

OTC決策法則有三個關鍵的決策步驟：首先是尋找機會（opportunity）。奧運營銷的機會來自于兩個方面，一是創(chuàng)新，一是改善，實際上，企業(yè)的不斷發(fā)展就是從對新業(yè)務的探索和對老業(yè)務的改善中獲得的。

從2001年7月13日中國申奧成功那一刻起，人們不知不覺體會到，奧運已經(jīng)悄悄改變了原來的生活，任何一個奧運符號都會給人以激情和感動，而企業(yè)的發(fā)展機會正是來自于這種“改變”。從營銷專業(yè)的角度解釋，奧運是因為改變了消費者的行為和態(tài)度而創(chuàng)造了新的機會。這些新機會主要包括全新的產(chǎn)品機會、全新的產(chǎn)品功能的延伸機會、全新的品牌定位機會。CTR市場研究的調(diào)查顯示，有40%以上的企業(yè)都會針對奧運概念推出新的產(chǎn)品。（見圖2）

不論企業(yè)的營銷多么成熟，也一定存在問題，有些問題可能是從來沒有機會能夠得到有效解決的，而舉世矚目的北京奧運會則給解決這些問題帶來了最佳機會。有時侯，找到業(yè)務改善的機會比找到一個新的業(yè)務增長點要重要得多。CTR的調(diào)查顯示，有90%的企業(yè)都要通過奧運來改善自己已有業(yè)務在營銷中存在的問題。這一比例遠高于推出新產(chǎn)品的企業(yè)所占的比例，而品牌形象的改善、營銷弱勢區(qū)域的改善則成為企業(yè)通過奧運營銷的最大改善需要。（見圖3）

洞察消費者，引起共鳴

如何評估這些機會呢？這需要從對消費者洞察中得到答案。換句話說，就是如何了解這群溝通對象（target）。消費者的行為和態(tài)度都在隨著奧運概念的不斷深化而改變，這可以從消費需求、媒介接觸行為兩個最主要的方面加以了解。另外，還必須了解消費者受奧運這個大概念的影響，這是找到奧運營銷機會的關鍵判斷依據(jù)。為此，很多企業(yè)都在奧運營銷上投入了大量的市場調(diào)查。

尋找機會，洞察營銷對象為奧運營銷奠定了豐富的信息基礎，是正確決策的前提條件。而這些信息的連接點（connection）在哪里呢？這就是如何將這些信息進行有效的關聯(lián)和整理的問題，從而使決策更具體和更可操作。CTR市場研究提出了營銷的4D理論。既奧運營銷需要考慮4個維度，核心維度當然是消費者，其次是產(chǎn)品、品牌元素和營銷傳播元素，這三個維度是任何營銷行為中都必須考慮的，對于奧運營銷，奧運元素也要作為一個專門的作用于整個營銷策略的維度與其它的三個維度進行關聯(lián)以使奧運最大化地融入并推動營銷過程。基于這四個維度可以發(fā)現(xiàn)5個連接點。首先要通過細分市場找到消費者的需求點，它不僅是消費者對產(chǎn)品功能的需求，也有對品牌情感的需求；在對消費者需求的了解中，要做到盡可能被社會大眾認同，還要兼顧每個消費者的個性化差異。其實很多企業(yè)已經(jīng)在用市場細分的方法在對產(chǎn)品進行定位了，而如果要結合奧運概念則還需要找到消費者和奧運之間的連接點，既奧運概念的共鳴點。

消費者與奧運的共鳴有很多不同層面，比如消費者對奧運的品牌元素是如何理解的？它代表了什么品牌的形象和精神？對進行奧運營銷的企業(yè)能夠帶來什么認知和態(tài)度？哪個奧運元素（比如運動員）最符合奧運的精神？等等。將奧運的共鳴點和消費者的需求點進行有機的融合，奧運營銷的切合點就找到了，企業(yè)有很多話（訴求點）要向市場進行傳播，而這些訴求點是否能夠最大效果地覆蓋營銷對象，和哪個奧運元素相結合才能產(chǎn)生最好的共鳴，通過一系列綜合的考慮，就可以找到最佳的切合點。這個切合點可以是品牌傳播的主要訴求，也可以是新的產(chǎn)品或產(chǎn)品功能的最大賣點。

篇7

一、市場研究的經(jīng)濟社會學分析

在經(jīng)濟學研究領域，市場逐步被賦予不同理解的內(nèi)涵，從最早的“交換的物理空間”和“聚集的經(jīng)濟活動”到“一般性的買賣關系”，以及近來，把市場視為一種抽象的“價格機制”，[1]它主要體現(xiàn)的是理性個人決策行動者進行交換的一種價格機制。最近幾十年來，關注制度對經(jīng)濟行為影響的制度經(jīng)濟學把市場看作是為了降低交易費用而形成的一種誘致性的制度理解，這與研究市場的經(jīng)濟社會學有可嵌合之處。

市場現(xiàn)象是經(jīng)濟社會發(fā)展的一種綜合表現(xiàn)形式，正如著名研究市場起源與運作的經(jīng)濟史學家布羅代爾（F.Braudel）指稱的：認為某一種交換形式是經(jīng)濟的，或是社會的，是過于輕率的，在現(xiàn)實生活中，所有的交換類型既是經(jīng)濟的也是社會的。[2]古典社會學中對市場研究強調(diào)的是市場與社會的統(tǒng)一，這體現(xiàn)在馬克思的市場觀中是對“剩余價值”與“系統(tǒng)矛盾”的分析，剩余價值的分析基礎在于其認為的物質(zhì)生產(chǎn)的第一性，而屬于交換范疇的市場是第二性的。“生產(chǎn)決定流通”是馬克思的基本命題之一，而在這個基礎上，馬克思更是提出了對市場的特有理解方式，即把市場視為一種社會關系的結構：市場不只是人們進行物物交換的場所，而是強調(diào)在“物的關系”背后折射出“人的關系”。[3]在馬克思看來：商品的“交換價值”并不是商品之內(nèi)在固有、與生俱來的屬性，而毋寧說是“作為物的關系而表達出來的人們之間的關系”。正是這種把市場視為某種社會關系的結構問題的思想，使馬克思成為經(jīng)濟社會學的奠基人。馬克斯·韋伯對市場的社會學研究是其一生中的主要興趣之一，在他認為經(jīng)濟學的研究應包括“市場的社會學”在內(nèi)。在《經(jīng)濟與社會》一書中韋伯認為：“在任何意義上都并非意在成為經(jīng)濟學的理論，毋寧說，是由界定若干頻頻加以使用的概念，以及分析經(jīng)濟領域中若干最為簡單的社會學關系所構成的”。[4]在韋伯看來，市場是經(jīng)濟斗爭的戰(zhàn)場，市場是人們?nèi)〉媒粨Q商品而開展的“物理性會集”，是充滿權力角逐和利益斗爭的角斗場，強調(diào)了市場中“經(jīng)濟行動”與“社會行動”的統(tǒng)一。

從20世紀20年代之后到二戰(zhàn)之前對市場社會學的研究可以說是一段“黑暗時期”，基本沒有代表性的作品。二戰(zhàn)之后，在塔爾科特·帕森斯、尼爾·斯梅爾瑟與卡爾·波蘭尼的努力中，人們重新開始從社會學的視角研究市場。在帕森斯與斯梅爾瑟合著的《經(jīng)濟與社會》中，他們提出了經(jīng)濟學理論與社會學理論的整合，提出應該把市場表達為一種“社會系統(tǒng)”。經(jīng)濟只是作為社會系統(tǒng)中的一個“子系統(tǒng)”，實際上他們是把市場當作某種特殊的社會結構加以理解的。按照卡爾·波蘭尼的看法，在經(jīng)濟研究中，經(jīng)濟生活是從屬于社會整體的，其中市場不過是人類歷史中逐步演化起來的一種資源配置的方式而已。從其論述中，而后的格蘭諾維特稱其理論觀點為其發(fā)展的“新經(jīng)濟社會學”的“嵌入性”概念。

目前，按照理查德·斯威德伯格的看法，無論是波蘭尼，還是帕森斯和斯梅爾瑟的市場概念，當用來分析現(xiàn)實生活中的市場現(xiàn)象時都不是特別富于成效的。原因是波蘭尼沒有從根本上弄清他自己的理論觀點，而帕森斯和斯梅爾瑟的對AGIL模式的運用又過于抽象和任意（Swedberg，1987）。如巴納德·巴伯(Berard Barber)認為，“聲稱市場交換是非嵌入的，就將注意力從對恰恰是市場如何與社會關系的其他部分相互依存進行分析扭轉開來；這就賦予市場以一種錯誤的在分析上以及在具體現(xiàn)象上的獨立性。”[5]總的說來，無論是波蘭尼，還是帕森斯和斯梅爾瑟最重要的局限在于沒有把市場作為一種社會現(xiàn)象的觀點貫徹到底。

20世紀80年代以來，經(jīng)濟社會學對市場的研究主要的貢獻在于：市場作為社會關系的結構的觀點。如斯威德伯格所概括的（Swedberg，1987），[6]市場社會學復興的五個征兆：巴納德·巴伯的《市場絕對化》的論文（Barber，1977）；同一時期，歐洲某些社會學家重提建立“市場的社會學”；哈里森·懷特和馬克·格蘭諾維特開展的將網(wǎng)絡研究方法運用到市場的研究（White，1976；Granovetter，1974）；伊曼紐爾·沃勒斯坦（I. Wallerstein）《近現(xiàn)代世界體系》中對貿(mào)易與國際市場在建構資本主義世界體系中的作用的分析；以及組織理論領域、種群生態(tài)學對市場研究社會學分析的興趣等。在此時期，沒有主導的范式和理論模式，存在的是根據(jù)不同的理論框架對于同一市場現(xiàn)象的探討。

篇8

世紀勤謹公司的股權是相當獨特的。設立之初，股權的構成按照“4+2+4”的原則，即40％的股權由人大資產(chǎn)經(jīng)營管理公司控制，20％的股權分配給相關專業(yè)領域有代表性的教師，其余股權則由核心經(jīng)營管理團隊主要成員持有。股權結構的社會化和多樣化，凝結了學校、專家和管理團隊的力量，形成了一個多方共同實質(zhì)性參與、責權利明晰的經(jīng)營實體。

以人文社會科學為主的中國人民大學在市場研究和市場咨詢領域有著得天獨厚的優(yōu)勢，保持著學科發(fā)展的領先地位。作為人大資產(chǎn)經(jīng)營管理公司，人大世紀科技發(fā)展有限公司在依托學校學科優(yōu)勢和智力資源的基礎上設立世紀謹勤公司，有效發(fā)揮了人大品牌優(yōu)勢。學校社會調(diào)查、市場研究等領域的專家，有著豐富的市場研究理論知識．其擁有豐富的具有市場價值的研究成果。經(jīng)營班子是學校畢業(yè)校友組成的創(chuàng)業(yè)團隊，由于良好的專業(yè)背景和對市場研究發(fā)展的認同，他們一起在市場上進行了幾年的探索，取得了一定的業(yè)績，但是小團隊缺乏品牌和平臺的支持，這使他們有回歸高校，與學科專家合作研究開發(fā)的愿望，而他們豐富的管理經(jīng)驗、營銷能力以及全身心的投入，使他們成為了一支優(yōu)秀的經(jīng)營班子。

資產(chǎn)經(jīng)營管理公司搭建成果交流轉化平臺，連貫學科研究人員與經(jīng)營管理團隊，控股市場研究公司，通過現(xiàn)代法人治理機制，構建公司戰(zhàn)略方向，部署企業(yè)發(fā)展重大步驟。這種多方優(yōu)勢的結合，使得世紀謹勤公司具備了以下功能：一方面可以加強學科研究與社會實踐的聯(lián)系，在理論指導實踐的同時，推動了學術成果的轉化；另一方面實踐經(jīng)驗又反過來豐富了教師教學，從而提升教學質(zhì)量，促進學科的發(fā)展。

在當今社會，高校發(fā)揮著公正、中立的第三者角色，既不同于政府的行政部門，也不同于純粹性的私人公司。學術專家顧問專業(yè)化的操作功底，賦予了世紀謹勤公司鮮明的特色和優(yōu)勢，在社會評價體系中起到不可替代的威信效應。學校控股的市場研究公司通過資源挖掘、資源互換、品牌捆綁、戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列針對性的手段巧妙地運作了品牌資源，發(fā)揮了教授專家的社會影響，促進了產(chǎn)學研的一體化。

“專家顧問+管理團隊”運作模式，搭建產(chǎn)學研的推廣平臺

高校科研成果眾多，這些科研成果如果束之高閣，就是社會資源的極大浪費。經(jīng)過長期的探索和實踐，理工類的科技成果轉化已經(jīng)形成比較成熟的模式，而人文社科類成果如何轉化為社會利用仍然是一個難題，至今，還沒有任何高校形成清晰的運作模式。作為一個以人文社會科學為主的綜合性大學，中國人民大學堅持在實踐中摸索，希望探索出一條有效人文社會成果轉化的模式。

人大資產(chǎn)管理公司控股的市場研究公司是從學校走出來，面向社會發(fā)展起來的，其運作模式深深地烙上了高校的痕跡。市場研究公司立足于高校，面向市場，發(fā)揮連接高校與社會的紐帶作用。以利潤獲取為中心，以人文社科類科研成果應用為目標，公司通過專家顧問加經(jīng)營管理團隊的模式，把人文類研究成果與經(jīng)營推廣團隊以公司運作為平臺有效地粘合在一起，實現(xiàn)學科成果的社會推廣及雙方的互利共贏。

西方國家的著名管理學院一般有學院派和咨詢派。學院派專注于純學術型研究，通過寫研究paper來發(fā)展，而咨詢派則通過從事公司的實踐操作來探索管理學的發(fā)展規(guī)律。以經(jīng)濟管理著稱的中國人民大學在市場研究領域與社會有著天然的聯(lián)系。一方面，學科的發(fā)展要求教師，必須“走出去”，到社會中尋找重大的社會問題，研究其發(fā)生發(fā)展規(guī)律、尋求其解決之道；另一方面，市場研究科研成果必須要轉化為社會所用才能實現(xiàn)其價值。而無論從哪一方面來說，單純的依靠高校專家學者的個人力量也是行不通的。學校控股的市場研究公司依托高校背景，以公司化運作為機制，建立學術顧問+專業(yè)化執(zhí)行團隊的運作模式，搭建起學術成果轉化的平臺，整合各方面的力量，有效地解決了上述難題。

世紀勤謹公司旨在加強社會科研成果的轉化，建立與高校教師的密切聯(lián)系，在對外發(fā)展過程中，視他們?yōu)楣镜摹澳X力庫”或“智力庫”。一方面公司密切關注教師在人文社科領域中的最新科研成果，加快社會推廣力度，促進學術成果的轉化；另一方面在對外業(yè)務拓展中，以專家學者為顧問，以管理團隊為執(zhí)行班底，加強對外市場的開拓，實施高校、教師、公司管理人員的緊密結合，大大地提升了公司的核心競爭力。

科研創(chuàng)名，企業(yè)求利，打造市場研究的“芯片”

高校擁有人才、技術，居于產(chǎn)業(yè)鏈的上游；公司掌握資金、市場、管理和服務，是產(chǎn)業(yè)鏈的下游。從體制和運作模式上看，兩者是兩個不同的生態(tài)系統(tǒng)。世紀謹勤公司從市場調(diào)查這一著眼點入手，為兩個系統(tǒng)提供交換舞臺，使兩個不同的系統(tǒng)有機聯(lián)系起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

世紀謹勤公司成立伊始，目標客戶就定位在科研院所、政府和非營利組織以及各公司、企業(yè)，為他們提供市場調(diào)查、研究分析、咨詢診斷等相關服務。對內(nèi)為高校教師科研服務，為課題研究提供數(shù)據(jù)支持，通過合作建立聯(lián)系；對外以高校智力庫為后盾占據(jù)行業(yè)制高點，迅速樹立品牌、擴張知名度，做到有予有取、有所為有所不為。當今社會，市場調(diào)查、市場研究公司日益增多，競爭非常激烈，行業(yè)分化越來越精細。新成立的公司如果定位不準，勢必造成在競爭中處于不利境況。世紀勤謹公司應從利用自身資源優(yōu)勢出發(fā)，內(nèi)強素質(zhì)，外樹形象，立足科研成果轉化，走一條科研創(chuàng)名、企業(yè)求利的特色道路。

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3、 算法和特征

3.1 AID算法

3.1.1變量排序

3.1.2目標函數(shù)

3.1.3選擇分類變量

3.1.4分割方向的確定

3.1.5確定停止條件

3.2 CHAID算法

3.2.1建立交叉分類表

3.2.2X2統(tǒng)計量、似然估計值

3.2.3選擇分類變量

3.2.4確定停止條件

3.3 AID與CHAID的比較

3.3.1 AID與CHAID

3.3.2 CHAID的有力特征

3.3.3 CHAID的局限性

4、 CHAID的案例

4.1購物中心使用者的測量

4.2不使用CHAID的調(diào)查報告

4.3使用CHAID的調(diào)查報告

4.3.1劇院

4.3.2兒童樂園

4.3.3展覽中心

4.4使用CHAID——者的觀點

4.5使用CHAID:購物中心管理者的觀點

5、 結束語

書目

1．市場細分概述

1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，應該對市場加以區(qū)分。這一概念在營銷實踐中已經(jīng)產(chǎn)生了強大的功能。市場細分有助于營銷者確定市場開發(fā)重點，制定有效的市場策略，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位；另一方面市場細分也有助于企業(yè)降低營銷成本。當然，這一切的實現(xiàn)需要依靠的市場細分。

在市場中，市場細分不僅是市場研究的重要組成部分，而且是科學分析消費者特征的重要手段和關鍵環(huán)節(jié)。市場細分的過程就是將最顯著最突出的消費者和最有可能成為消費者的群體打出并加以分類研究的過程。它是對紛繁復雜的市場的探索和研究過程。對現(xiàn)有消費者的劃分實際上是對具有相同或相似的消費群體的辨認和分類過程；而對潛在消費者的探測過程則是對不同人中群體的消費模式加以識別的過程。

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2、“壟斷”：通常指市場的結構性壟斷，是指在某一行業(yè)中，由集中少數(shù)一兩家企業(yè)提業(yè)的全部產(chǎn)品，比由其他多家的企業(yè)去提供，具有更低的成本優(yōu)勢。即在該產(chǎn)業(yè)或該種產(chǎn)品市場上，只讓一兩家企業(yè)生產(chǎn)是最有效率的；如果一個市場或行業(yè)是由一家或少數(shù)幾家大企業(yè)構成，則稱之為市場結構壟斷。

DMB新力市場研究多年從事消費品研究，對于中國消費品市場競爭結構有深入的洞察，認為“市場占有率”與“壟斷”的關系密切且微妙，但兩者不構成直接的充分必要關系，處于相對“壟斷”地位的產(chǎn)品或品牌，當然有較高市場份額，但相對較高的市場份額卻不一定處于行業(yè)的 “壟斷”地位。“壟斷”是市場結構層面的概念，衡量某個市場或行業(yè)競爭和壟斷程度的最常用的指標是“市場集中度”(market concentration)。

“市場集中度”是指特定行業(yè)或市場的經(jīng)營集中程度，通常采用“HHI指數(shù)”來衡量表示。HHI指數(shù)是指某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和：

X：產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；

Xi：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；

Si：產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；

n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。

例如：市場上共有4家企業(yè)，各企業(yè)的市場份額分別為40%、25%、17%和18%，那么這一市場的HHI指數(shù)便是：HHI=0.4x0.4+0.25x0.25+0.17x0.17+0.18x0.18=0.2838

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這一切自然源于國內(nèi)強勁增長的經(jīng)濟和商業(yè)力量。中國市場的魅力全世界有目共睹：當今世界有哪一個國家有這樣開放穩(wěn)定的市場？有哪一個國家有這么多的人口且需求和收入在不斷增長？又有哪一個國家有著如此強烈的崇洋的消費文化？此時進入中國市場可謂占盡天時地利人和，他們又怎會不渴望“傾聽中國故事”呢？如今世界范圍內(nèi)潛力市場難覓，日本人到歐洲被排斥，德國人到法國被排斥，而中國則是“我家大門常打門，開放懷抱等您”。外企探路國內(nèi)市場，更需要同國內(nèi)如邁譜一樣的同行們親密接觸，我們會用國際化的視野、語言和工具與之交流、服務。對跨國企業(yè)來講，我們對本土市場的洞察與對本土消費者的理解是最深刻的。

當然，以任何一個國家判斷其行業(yè)成熟的標準，都基于本土企業(yè)對該行業(yè)需求的總份額是否超過60%的標準來看，目前本土企業(yè)對調(diào)研行業(yè)的市場需求還處于初級階段。在國內(nèi)調(diào)研機構熱情迎接外企的同時，也正在為本土企業(yè)成熟需求的到來做準備，即有意識地培養(yǎng)企業(yè)對調(diào)研的需求從“無意識”到“習慣”。

《銷售與市場》：如今傳播模式翻天覆地，信息從發(fā)播轉向鏈接，從被動轉向互動，從設備激發(fā)轉向生態(tài)系統(tǒng)。在社會化媒體的大環(huán)境下，您對與調(diào)研行業(yè)唇齒相依的大數(shù)據(jù)怎么看？

王銳睿：網(wǎng)絡及大數(shù)據(jù)的研究實踐，超越了時間、空間和樣本規(guī)模的限制，能收集、尋找、梳理、分析，進而獲得即時、深入、整合的結果，對于市場調(diào)研無疑是革命性的變革。基于此，如今的大數(shù)據(jù)對行業(yè)的沖擊也成為關鍵。行業(yè)正強烈地感受著它的力量，然而從實踐來看，大數(shù)據(jù)如同一匹野馬，業(yè)內(nèi)同行從方法論及系統(tǒng)上卻駕馭不了它，國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)的運用目前都處于探索中。我們回到調(diào)研的本源，它來自統(tǒng)計學、心理學，而這些學科交叉以后又形成了調(diào)研行業(yè)，這一演變本身經(jīng)歷了很多年，大數(shù)據(jù)對所有行業(yè)來說都是新的。大數(shù)據(jù)的運用除了時代的變遷和科技的進步，還有許多其他因素，比如日本的法律規(guī)定不能入戶調(diào)查，只能在網(wǎng)上做問卷；歐洲從人力資源成本考慮，成本驅(qū)動新方法論是多種歷經(jīng)考驗的方法的有益補充。社會化媒體怎么走，還有待驗證。

行內(nèi)資深專家認為，目前最有效、最簡單、最自然的方法還是“詢問”。當然詢問是有技巧的。場景變化（吸引消費者）、方式方法變化、技巧變化（讓消費者講故事），語言、非語言的信息溝通都很重要。

《銷售與市場》：國內(nèi)的調(diào)研公司大大小小有近2000家，實力參差不齊，邁譜如何體現(xiàn)與眾不同的核心競爭力？

王銳睿：GLOCAL（GLObal loCAL）國際的視野，本土的使命，一直以來是邁譜賴以生存和發(fā)展的信念。邁譜擁有全球化的客戶，本土化的網(wǎng)絡；全球化的標準，本土化的觸角；全球化的規(guī)范，本土化的洞察。邁譜的服務宗旨是：傾聽消費者心聲，幫助企業(yè)提升決策質(zhì)量。

服務外企，是一個市場調(diào)研公司專業(yè)實力的試金石。目前邁譜80%～90%的客戶都是跨國企業(yè)，被跨國公司選中的原因是我們用國際標準的工具講述中國消費者本土的故事，這是我們的特色。如果國外公司找國外人研究中國市場，沒有我們看得透徹；如果純粹找國內(nèi)的公司，它沒有國際的背景，沒有國際的工具、國際的思路，又無法與國際客戶對接，這正是邁譜的核心競爭力所在。

邁譜團隊的創(chuàng)始人皆出身于跨國調(diào)研公司，每一位都擁有十多年的市場調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗。邁譜與SGS（第一個市場研究行業(yè)國際認證標準）合作，成為最早通過ISO20252國際認證的調(diào)研公司之一。作為中國市場研究協(xié)會的成員之一，邁譜致力于幫助客戶解決在中國市場中獨有的問題。加入世界調(diào)研協(xié)會后，邁譜的服務及產(chǎn)品已經(jīng)符合世界標準。加入了MSPA組織（神秘顧客檢測組織）后，幫助客戶提高服務質(zhì)量，優(yōu)化建立以客戶滿意度為核心的、國際化的質(zhì)量管理體系。

《銷售與市場》：浸于市場調(diào)研行業(yè)多年，能否談談您心目中的市場調(diào)研究竟是什么？

王銳睿：業(yè)內(nèi)對市場調(diào)研的定義是為支持公司決策而建立的制度性信息決策和流程。拋開定量與定性這些專業(yè)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式，我認為市場調(diào)研其實是一門社會藝術，且極具生命力，這種生命力來自對本地陌生市場的觀察、理解和定義。

我們很難想象一個中國的研究者會把美國的市場研究得很透徹，也很難想象一個歐洲的研究人員能把中國市場研究得很好。而要把一種消費行為研究透徹的話，他需要來自各方面的知識，如社會學、心理學等方面的知識。這些都帶有強烈的本土特色。

中國地大物博，調(diào)研講究的是從群眾中來，到群眾中去。無論南方、北方，大城市或小城市，無論從地域、文化還是社會體系等諸多方面看，實際上比整個歐洲都復雜，因此更需要對市場之外的社會形態(tài)有更深的了解。在市場調(diào)研不斷下沉，地域分散越來越廣的當下，對本土消費者的了解也越發(fā)重要。如廣東人的思想觀念實際、上海人小資、成都人休閑等，這些都反映在他們的言語、表情及行為方式上，這一切都來源于生活，而大量的調(diào)研項目的積累，最終會達到對行業(yè)的質(zhì)的提升與理解。

我們認定市場研究不是高科技的，它是一門社會藝術。這不是某個行業(yè)的定位，也不是技術工具的定位，實際上是內(nèi)容和心態(tài)的定位。行業(yè)、技能、方法論都是工具，要理解消費者、客戶才是本質(zhì)。

篇12

營銷以產(chǎn)品為導向，還是以市場為導向？企業(yè)在這個問題上并沒有解決好，我們以為：營銷來自于市場的導向，而有企業(yè)感嘆：在西方產(chǎn)品力就是市場力，而在中國根本不可能！其實，國外的產(chǎn)品在開發(fā)層面往往都來自詳細的市場調(diào)研的結果，也是以市場為導向的，而非閉門造車，在遵循一個市場規(guī)則，我國企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)方面并沒有很好的建立在科學的市場研究基礎上，大都是自行創(chuàng)意的結果，企業(yè)一廂情愿，沒有市場的依據(jù)，所以我常說：產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是市場需要什么產(chǎn)品，有些企業(yè)抱著自己的“寶貝”要和市場較真，我就告訴他們在市場點沒有找到之前，你的產(chǎn)品什么也不是，因此，產(chǎn)品銷量肯定不會理想，我們的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)之前，沒有進行過市場研究，最終還是必須從頭來過。

有人說在西方?jīng)]有策劃人，策劃是中國的特產(chǎn)，怎么看待這個現(xiàn)象，倘若我們在產(chǎn)品開發(fā)之前就象賣鞋者那樣進行科學的研究市場，那么，所謂市場導向的問題自然已經(jīng)解決，策劃人的發(fā)揮余地也就不大了。我們說，在一個市場的粗放需求形態(tài)下，企業(yè)以產(chǎn)品導向的做法可以理解，那么當市場在快速理性的態(tài)勢下，在來自整個世界大環(huán)境的快速催生下的快速成熟時期里，我們的企業(yè)必須考慮產(chǎn)品的靈魂是否能跟上其實際需求，此時，筆者想起印帝安人的一句名言：“我們拼命的跑，靈魂能否跟上”，是啊！我們的企業(yè)是否能與時俱進，便決定我們的命運是否能尚存，所謂之“營銷尚在，營銷人已死”，是筆者對目前醫(yī)藥界營銷狀況的感嘆，營銷人必須按照市場的規(guī)律行事。如果說，在市場粗放需求的年代里，我們曾經(jīng)糊里糊涂的慕名奇妙的賺過一些錢，那么在當今市場理性的態(tài)勢下，我們必須頭腦清醒，我們必須按照市場規(guī)則行事，不要妄想混水里摸魚了！筆者觀察在廣東電視臺2003年熱播的日化保健品廣告，如今60％已停播，企業(yè)狀況大都茍延殘喘，企業(yè)的老板不能在沉睡在舊有的觀念里，否則，會被淘汰出局，人在變，市場就在變，大環(huán)境在變，小環(huán)境自然被變，我們必須養(yǎng)成一個從市場出發(fā)的良好習慣，按照市場規(guī)律行事，其一：在新產(chǎn)品的開發(fā)方面，必須是來自科學的市場調(diào)研結果，做到“不調(diào)查，別發(fā)言”！，不要自以為是，其二，針對普藥的改造方面，必須來自市場研究的結果，重新創(chuàng)造新概念。在這兩點上，企業(yè)必須和專業(yè)的策劃公司合作，不能自己“搞獨立”，策劃公司見識廣，策劃過很多產(chǎn)品，好似一個寬頻咨詢網(wǎng)，象“雷達”一樣的進行掃描，從而確定產(chǎn)品的定位，而企業(yè)往往只研究自己的產(chǎn)品，是“線形”的研究，雖有深度的研究，但缺乏市場廣度的了解。一個新產(chǎn)品市場啟動的策劃收費，一般定價在10萬元，這筆投資企業(yè)節(jié)省不得！這可是市場作戰(zhàn)的武器哩，作戰(zhàn)向來講究：攻以善其事，必先利其器，是也！南方所的黃所長在總結2004年醫(yī)藥營銷的工作時就曾一針見血的指出：當今藥企的產(chǎn)品力不夠優(yōu)秀！

可見，這一點已經(jīng)得到政府的足夠重視了！試問，什么叫做“產(chǎn)品力”？當然來自市場的依據(jù)就是產(chǎn)品力，我們堅信：來自市場科學調(diào)查的結果才能創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品力，產(chǎn)品的原動力和原創(chuàng)要來自于市場。

在GSP和GMP的改造后，企業(yè)要把錢花在刀刃上，否則，實在虧不起，筆者套用印帝安人的那句名言，“希望產(chǎn)品的靈魂能夠跟得上時代的腳步”。

篇13

訊：2012年7月4日市場研究公司Juniper Research(以下簡稱“Juniper”)今天發(fā)表報告稱，未來數(shù)年移動應用將拉動移動廣告市場快速發(fā)展，今年應用內(nèi)廣告業(yè)務營收將達到24億美元，2015年將激增至71億美元。

應用內(nèi)廣告被廣泛認為是未來數(shù)年開發(fā)者成功的關鍵。移動用戶越來越不愿意高價購買應用，打壓了應用價格。應用內(nèi)廣告有助于增加開發(fā)者的收入。

市場研究公司IHS分析師杰克·肯特(Jack Kent)今年早些時候在一份聲明中表示，“2012年，在面臨大量免費內(nèi)容競爭的情況下，應用商店和開發(fā)者將越來越難以證明付費產(chǎn)品的合理性。應用產(chǎn)業(yè)必須全面采用免費增值模式，通過應用內(nèi)購物利用內(nèi)容創(chuàng)收。”

IHS發(fā)表報告稱，去年應用內(nèi)購物業(yè)務營收達到9.7億美元，2015年將激增至56億美元。

但是，支出和效果是兩個截然不同的概念。據(jù)Juniper分析師夏洛特·米勒(Charlotte Miller)稱，廣告客戶需要采取措施提高廣告質(zhì)量，“與其他形式的廣告相比，移動廣告為廣告客戶提供了向消費者更有針對性的廣告的機遇。對于希望充分利用移動應用用戶大幅增長這一機遇的廣告客戶而言，創(chuàng)建具有沉浸感的、愉快的體驗，吸引消費者注意力是至關重要的”。(來源：199IT)